--

CURS: Strategii de comunicare in relatiile publice (Ill CSRP)

TEMA NR. 2 (28.02.07): Trasaturi ale strategiilor de comunicare eficace
SURSA PRlNCIP ALA.: Samansky, Arthur W., Successful Strategic Communications Plans are
Realistic, Achievable, and Flexible, in "Public Relations Quarterly", 48 (2),2003, p. 24-26
CAl. CQnceptul FABULOSPIRIT
- propus de agentia GAVI Scholz & Friends -' a costat 110.000 de euro. Nu a [ost
organizata nici 0 licitatie. Purtatorul de cuvant al MAE: Corina Vintan. (Cotidianul, 28.02.2007)

Planurile de comunicare strategica (peS) sunt solicitate de managerii generali ~i sunt elaborate de
catre directorii de comunicare. Ele au ca obiectiv stabilirea unei viziuni pe termen lung sau
schimbarea directiei de comunicare existente.
Construirea unui PCS este 0 activitate dificila $i frustranta: (a) din cauza lipsei de experienta a
"comunicatorilor", exista numeroase stiluri de PCS; (b) comunicatorii sunt influentabili, astfel incat
un PCS care a avut succes tinde sa fie preluat ca model in diverse domenii; (c) PCS preluat poate
deturna gandirea creatoare a membrilor organizatiei de la adevaratele probleme ale organizatiei. Se
pierde timp pentru "reinventarea" rotii. Adesea, roata reinventata nu mai este rotunda.
J. Cele mai bune plalluri slIn!foi de parcllrs h{tl'tiale drumurilor (roadmap~) dttre obiective.
Apar intotdeauna "ambuteiaje" $i "devieri". Un PCS bun include 0 schita a tacticilor care pot fi
folosite. PCS trebuie sa acopere cel putin un an calendaristic sau fiscal, dar poate fi conceput pentru
o perioada de 3-5 ani. Planul pentru primul an trebuie sa fie .,real", iar pentru cel de-al doilea,
"realist". Pentru ceilalti ani. trebuie facuta 0 estimare pe baza celor mai probabile conditii sau
situatii posibile.
2. Plwwrile bUJleau obiective clare.
Un obiectiv este clar numai dad!. put em masura gradul in care a fost realizat. Cele mai bune planllri.

sunt deopotriva mobilizatoare $i realizabile;

sunt productive (cost-etfective) sub raportul resurselor financiare sau umane folosite;
trimit la aqiuni, programe $i produse, realizabile la anumite momente;
nu rec1amaintrunirea

celor mai bune conditii $i includ scenarii pentru cele mai proaste cazllri;

sunt suticient de flexibile pentru a raspllnde ]a situatii neprevazute, ele pretandu-se la accelerari,
incetiniri, moditicari sau intarzieri;

includ un calendar u~or de respectal.

3. Planurile de comunicare stralegidl impul7coordonarea tuturor componentelor implicate.

-I. Faze prealahile intocmirii lInui PCS: (a) obtinerea lInei copii a planului de afaceri, (b) obtinerea
unor raspunsuri cat mai rafinate la intrebari cat mai de detaliu.

5. Schita unui PCS trebuie sa aiba urmatoarele 12 componente:

Evaluarea

mediului corporatist,

economic, de piata ~i de comunicare.

Pe langa cerintele

principale, se cer avute in vedere: (a) in ordinea prioritatii, obiectivele care trebuie atinse in primul
an, (b) modul in care obiectivele

corespund

planului general de dezvoltare

~i mediului

de

afaceri/comunicare, (c) fortele care controleaza agenda de comunicare a organizatiei, (d) modul ;-_~~;

":;. ..-

proactiv sau
reactiv
~.
.",
':,..
.-. -in

care
se
actioneaza ~ ~i (d)I.- .gradul de,
.p.ublice,
'''''.
'..
- t~ter~~
.
" al .!ll~.(Ji,!,.
"'~_
,,:.!'.;;,!ytQritalilor
, !::'_.-'(:~-.,:- ~"'_
._.'_
.,~.
.,"

comunitatilor locale etc. in problemele, produsele sau serviciile organizatiei;

Stabilireamesajelor-cheiecaretrebuietransmise(de latoate nivelurile),in stil "PowerPoint";

Stabilirea publicurilor-tinta pentru mesajele organizatiei ~i a tipurilor de media care servesc cel

mai bine la transmiterea mesajelor. Publicurile-tinta trebuie specificate;

Descrierea

programelor.

Ce programe sunt deja stabilite? Ce programe trebuie continuate,

dezvoltate sau eliminate. Care este programu/?

Care sunt illstrumentele .~pec?fice de realizare?

Care sun! mUloace/e de informare in masa aVlfte in vedere? Care este calendarul de implementare
CIprogramului?

Care ::',fflt obiectivele care trebuie atinse? TAPS: tools, actions, programs,

strategies;

Stabilirea punctelor tari ~i a punctelor slabe pe care Ie are departamentul/echipa de comunicare;

Stabilirea personalului suplimentar de care este nevoie pentru atingerea obiectivelor;

Stabilirea temei de lucru, astfel inca.ttoti membrii departamentului sa ~tiece scop trebuie atins;
Indicarea programelor-suport

Estimarea costurilor ~i stabilirea bugetului;

Conceperea unei prezemari sumare. e.g. in PowerPoint;

Formarea unui tiger team, care sa caute slabiciunile planului;

Cautarea sinergiilor. Posibile colaborari. lncredintarea unor sarcini altor departamente.

"'...' "c.,1