PARTEA I.

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
Capitolul 1. Esena marketingului

Confruntare cu o cretere
continu a complexitii i a
exigenelor pieei, ntreprinderile:

- s se adapteze regulilor de joc ale economiei

de pia;
- s gseasc noi modaliti de implicare n
mecanismul pieei;
- s profite din plin de oportunitile pe care le
ofer piaa;
- s evite riscurile sau cel puin a le situa n cadrul
unor cote acceptabile.

O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune
fa de pia, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru
confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul.
1.
2.
3.
4.
5.

Contextul apariiei i promovrii marketingului.

Conceptul de marketing.
Consumatorul element central de referin al marketingului.
Funciile marketingului.
Locul marketingului n familia tiinelor economice.

1. Contextul apariiei i promovrii marketingului

Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i mai exist o
serie de controverse:
- majoritatea specialitilor consider c marketingul este un produs al secolului
XX Tratat Marketing, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C.
Florescu.
Ali autori situeaz apariia marketingului cu mult vreme nainte. Astfel:
- M. Baker (Anglia) susine chiar c marketingul semnific o activitate ce a fost
practicat de la primele tranzacii comerciale, mergnd pn la ideea c istoria
marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe
pmnt(D.P. Rein - Washington).
Specialitii care situeaz apariia marketingului n perioade mult mai ndeprtate,
limiteaz n mod eronat marketingul doar la aciunile de vnzare i publicitate. Acestea
sunt dou componente ale conceptului mult mai complex.
Apariia i promovarea marketingului au fost rezultatul aciunii unor factori, ce au
nceput s acioneze ntr-o perioad premergtoare secolului XX, cu deosebire la
nceputul secolului.

Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariia i promovarea

marketingului sunt:
a. revoluia industrial
- declanat odat cu propagarea mainismului;
- a condus la dezvoltarea rapid a produciei de mas, la
preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori.
b. dinamismul economic i social
- n mod concret marketingul a aprut sub aspectul unor
activiti practice coerente i a unor teoretizri ale acestora
n SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului
economic i social din aceast ar. (Stanton W.J. New
York apariia marketingului la nceputurile secolului XX);
- mijlocul secolului XX marketingul s-a afirmat doar n
mic msur n unele ri europene dezvoltate;
- ncepnd cu anii 50 ai secolului XX, expansiunea
marketingului este exploziv.
c. piaa productorului
- abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor
posibiliti largi de alegere;
- piaa trebuie s se adapteze condiiilor oferite de
productori;
- se vinde ceea ce s-a produs.
d. piaa cumprtorului
- a produce ceea ce se cere;
- piee atent studiate;
- evoluia pieelor trebuie anticipate;
- ntreprinderea nu se mai adreseaz unor piee necunoscute,
unei piee n general, ci unor segmente concrete de pia,
unor cercuri precise de nevoi de consum.
e. criza energetic i de materii
prime din anii 70-80 ai secolului XX
- a condus la creterea interesului pentru problemele pieei,
pentru adaptarea la pia;
- a determinat dezvoltarea marketingului, schimbri n
direciile, formele i metodele de folosire a marketingului.

n concluzie:
Apariia i promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic,
cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial;
Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separrii produciei i
consumului;
Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai
pronunate a produciei de consum;
Marketingul ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor
modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele
legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de
consum;
ncorporarea marketingului n activitatea ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul
nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

2. Conceptul de marketing
Termen de origine anglo-saxon, deriv din participiul prezent al verbului to
market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia (cuprinznd
ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Etimologic, marketingul ar
defini actul, procesul schimbrilor n spaiul pieei. Aceast semnificaie, dei aparent
corect, este puin cuprinztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia,
complexitatea de semnificaii a marketingului.
n literatura de specialitate sunt redate numeroase i variate definiii ale
marketingului, difereniate n raport de:
- sfera de cuprindere;
- unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluiei sale.
Asociaia American
de Marketing (A.M.A.)

marketingul vizeaz: realizarea activitilor economice

care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizator.

Din aceast definiie rezult c marketingul:

- se refer la un complex de activiti economice;
- are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile;
- urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii, de la productori pn la
purttorii cererii;
- se refer att la destinatarii bunurilor de consum final, ct i la cei ai bunurilor de
consum intermediar.
W.J. Stanton
(reputat specialist american)

marketingul este un ntreg sistem de activiti

economice referitoare la propagarea, stabilirea
preurilor, promovarea i distribuirea produselor i
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor
actuali i de perspectiv.

Melarthy i Perranlt
(profesori americani) marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate
de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii
consumatorilor si cu un profit.
Philip Kotler (considerat de muli cercettori n domeniu drept printele
marketingului modern):
- activitatea uman ndreptat n direcia nevoilor i dorinelor prin intermediul
procesului schimbului;
- se precizeaz c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu
pieele;
- cte cri s-au scris, tot attea definiii s-au dat marketingului;
- o alt definiie a marketingului ntr-o optic managerial (Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, traducere) marketingul este un
proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce
le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare.

M. Baker
(specialist britanic) marketingul reprezint att o orientare managerial unii ar
susine o filozofie n afaceri ct i o funcie economic.
- marketingul real, se definete prin:
- pornete cu consumatorul;
- are o viziune de perspectiv, pe termen lung;
- face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor
ntreprinderii;
- implic preocupri pentru inovaie.
n acest sens, Philip Kotler spune c n ultim instan, marketingul reprezint
cinele de paz al clientului.

A. Denner marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i pe

de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere
a acesteia, n condiiile de profit optim.
Opinia exprimat nc din anii 60 ai secolului XX:
- marketingul semnific o lupt;
- marketingul semnific, n esen, o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor.
Prin analogie militar, ntreprinztorul, n optica marketingului contemporan:
- are drept cmp de btlie piaa;
- obiectiv:
cucerirea
consumatorilor
(prin
atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor
acestora);
- inamicii: concurena.
Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.
Albert W. Emery
(cercettor american) marketingul este o form civilizat de lupt.
Important de susinut sunt doi termeni: - marketingul privit ca proces sau ca o
aciune practic;
- conceptul de marketing semnific o
atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.
n prezent, prin termenul unic marketing se nelege deopotriv un mod de
gndire i un mod de aciune, aflat n strns legtur.
Marketingul este un concept, un produs al activitii practice, al realitilor
economice.
Marketingul reprezint:

- o concepie modern;
- o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat n: - un ansamblu coerent de activiti
practice programate i organizate;
- utilizarea de metode i tehnici
tiinifice;
- utilizarea
unui
instrumentar
specific.

Astfel, marketingul reprezint:

a) noua optic sau concepie:

- are n vedere orientarea, organizarea i

desfurarea activitilor economice n scopul
satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de
eficien;
- reprezint o problem de comportament a
ntreprinztorilor;
- o racordare permanent a activitii acestora la
cerinele ce rezult din dinamismul factorilor de
mediu;
- reprezint o stare de spirit;
- racordare permanent la cerinele mediului.

b) marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru

materializarea noii orientri a ntreprinderii:
- n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al
proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil,
resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n
care se raporteaz potrivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii;
- la nivelul ntreprinderilor
moderne are loc
a. operaiuni obinuite caracter tehnico-economic
o palet larg de
legate de pregtirea fabricaiilor sau organizarea
operaiuni i procese:
desfacerilor;
- investigarea pieei i a
consumului pentru orientarea
b. activiti specifice
produciei;
marketingului:
- testarea
acceptabilitii
(a condus la crearea
produselor i serviciilor;
funciei de marketing
- pregtirea pieei pentru
a ntreprinderii)
primirea noilor produse;
- urmrirea
comportrii
produselor n consum.
c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii, n noua optic, este
necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure:
- cercetarea nevoilor de consum;
- investigarea piaei;
- optimizarea aciunilor practice.

- pentru fundamentarea tiinific a deciziilor

de marketing i asigurarea condiiilor
realizrii lor eficiente n practic.
7

Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne are drept

caracteristici:

- receptivitate fa de cerinele societii i a pieei;

- cunoatere riguroas
- anticipare

acestor cerine;

- flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia

cerinelor de consum;
- inventivitate, spirit creator;
- preocupri permanente pentru nnoire i modernizare;
- viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care
alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor;
- eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre
nevoile de consum, ctre cerinele pieei.

3. Consumatorul elementul central de referin al marketingului.

Pentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n
care acioneaz, ntreprinztorii, potrivit opticii marketingului modern, acord o atenie
prioritar, major, definirii i cunoaterii cmpului de lupt, respectiv a pieei sau
pieelor pe care vor aciona, precum i a intei pe care i-o propune s o cucereasc,
respectiv a consumatorilor produselor i serviciilor.
Marketingul, n demersul su, pornete cu piaa i consumatorii.
n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui
ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via.
Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului.
Conceptul de marketing modern pornete de la premisa c orice activitate
economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor cu maximum de eficien.
Cheia unei reuite n afaceri o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale
distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i n spaiu.
Atingerea obiectivelor oricrei ntreprinderi depinde de identificarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare dect
concurena. O asemenea optic specific marketingului modern, ofer o perspectiv
dinspre exterior ctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor pe o pia bine definit.
n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurilor, canalelor
de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca
dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin cheie, de analiz mai
detaliat, prin segmentarea pieei, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecrei
diviziuni omogene din componena sa. Definirea intei, respectiv a cumprtorilor
poteniali la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale,
pentru a le satisface nevoile specifice.

a)
b)
c)
d)

ntreprinztorii pe pia acioneaz pentru:

definirea ct mai precis a intelor, respectiv destinatarii ofertei lor n raport de
resurse i obiective;
determinarea cerinelor de consum;
promovarea produselor i serviciilor de consum;
stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile
oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi.

Alturi de aceste elemente, n funcie de care se determin volumul i structura

ofertei sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur
comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n
efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat.
Pentru conturarea unei noi imagini ct mai realiste asupra pieelor n care acioneaz
i pentru a depi orice distan fizic sau psihologic care ar putea exista fa de
consumatorii int, ntreprinztorii obin rspunsuri la o serie de ntrebri:
- Unde sunt localizai geografic consumatorii?
- Ct de numeroi sunt?
- Care este capacitatea lor de cumprare i de consum?
- Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de via posed ei?
- Ce ateapt ei de la produsele sau serviciile pe care le consum?
- n ce mprejurri cumpr i consum produsele i serviciile oferite?
O alt problem important i care trebuie cunoscut este studierea
comportamentului diverilor ageni: - prescriptorii cei ce recomand sau
prescriu consumarea sau utilizarea unui
produs;
- liderii de opinie persoane care prin poziia
lor social exercit o influen asupra
comportamentului consumatorului;
- membrii
de
familie
sau
ai
grupului/grupelor crora le aparine
individul.

10

Marketingul relaional (englez: relationship marketing):

- semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu
constan maxim, respectiv clientela fidel i de a stabili bune relaii pe
termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce
ntreprinztorilor venituri importante pe toat durata vieii lor nu doar de
moment.
- sistemul MLM
(Multi Level Marketing):

Philip Kotler

- sistem introdus i la noi n ar firma Zepter;

- agenii din reea au o dubl calitate consumatori
i ageni promotori.

- consumatorul devine rege;

- firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n
secolul XXI;
- fr clieni nu exist afaceri.

11

4. Funciile marketingului
O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune
logic coerent a funciilor marketingului revine profesorului C. Florescu.
a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum
- FUNCIA PREMIS punctul de plecare al ntregului demers de marketing.
Presupune: - analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricrei
activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele
i nevoile sale, deine locul central;
- investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea.
b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social
- FUNCIA MIJLOC indic cile de atingere a obiectivelor, face legtura ntre
potenialul ntreprinderii i mediul n care acioneaz.
Presupune: - fructificarea oportunitilor;
- ntreprinderea putnd chiar s influeneze mediul prin contracararea
sau stimularea unor tendine n evoluia pieei;
- promovarea spiritului de inovator;
- creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile;
- rapiditate;
- flexibilitate.
c. Satisfacerea n condiii superioare
a nevoilor de consum
aceast funcie vizeaz finalitatea
demersului oricrui ntreprinztor.
d. Maximizarea eficienei economice (a profitului)
este un corolar al tuturor eforturilor
de marketing depuse de orice ntreprinztor.

FUNCII OBIECTIV
redau n mod concis scopul,
finalitatea social i economic
a aciunii de marketing.

Funcia de marketing are rol integrator n raport cu celelalte funcii ale

ntreprinderii.

12

5. Locul marketingului n familia tiinelor economice

n cadrul nvmntului economic superior, marketingul formeaz n prezent un
cmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de
ri.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate,
marketingul se evideniaz ca o disciplin integratoare, ... care plaseaz consumatorii
n centrul afacerilor. Marketingul ofer n prezent substan multor discipline
universitare.
n Romnia, marketingul s-a bucurat de interes ncepnd cu anii 60 ai secolului
XX, prin:
- nfiinarea de institute de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 s-a introdus n nvtmntul superior economic marketingul ca
disciplin distinct;
- nfiinarea de faculti, secii, specializri.

13

Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare i specializarea sa

1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului
2. Instituii i organisme de marketing
3. Valenele i universalitatea marketingului
4. Specializarea marketingului n domeniile economice
5. Marketingul n domenii macroeconomice
1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului
La difuzarea tot mai larg a marketingului n viaa ntreprinderilor, impus de
presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunat cu deosebire de
competiia dintre ntreprinderi i-au adus o contribuie important n nvmntul de
marketing, precum i o serie de instituii i organisme non-profit, constituite n acest
scop.
Trecnd proba timpului, teoria marketingului a reuit s-i impun corpul su
de adevruri tiinifice, deopotriv oamenilor de tiin ca i practicienilor, s-i extind
mijloacele i cmpul de aciune. (prof. C. Florescu)

14

De-a lungul evoluiei sale, de la apariie pn n prezent, marketingul a parcurs

mai multe etape, difereniate prin prisma coninutului ariei de rspndire i prin
orientrile de baz specifice diferitelor momente ale societii:
Dezvoltarea extensiv
- promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime;
- extinderea opticii;
- extinderea activitilor specifice i a instrumentarului la un numr tot mai mare
de ntreprinderi, de domenii de activitate (de la producie, la circulaia
bunurilor de consum, depind n prezent sfera economicului);
- perioada copilriei (SUA, W. J. Stanton, primele dou decenii ale sec. XX);
- perioada de maturitate (dup primul rzboi mondial).
Dezvoltarea intensiv
- consolidarea marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat;
- s-a trecut de la viziunea limitat de marketing la o viziune integratoare, de la
metode i tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid,
de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni
coordonate n cadrul unor programe complexe;
- au loc schimbri succesive, n continuu progres, privind modalitile de
organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei ntreprinderilor, a
poziionrii marketingului n procesul decizional.
Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului tradiional
(mai limitat n coninut, cu o sfer mai restrns de aplicare) la o nou concepie
specific marketingului modern:
- este rezultatul unui proces de tranziii succesive;
- de reorientri n privina sistemului de prioriti
ale ntreprinztorilor privind:
- modul de producere i comercializare;
- modul de gestionare a resurselor;
- maximizarea eficienei.
Robert King referindu-se la exemplu SUA
consider c a existat: - mai nti o orientare spre producie (1900-1930);
- orientarea spre desfaceri i vnzri (1930-1950);
- orientarea spre conceptul de marketing (dup 1950).

15

 Dezvoltarea acestui punct de ordine are evideniat c au existat i nc mai exist n

diferite mprejurri cinci filosofii, respectiv concepii sau moduri de abordare a
activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa:
- orientarea spre producie;
- orientarea spre produs;
- orientarea spre vnzare;
- orientarea de marketing;
- orientarea ctre un marketing societal.
Orientarea
spre producie

- una din cele mai vechi concepii ce au cluzit activitatea

ntreprinderilor;
- poate fi adoptat n cazurile:
a) cnd cererea depete oferta stare de penurie pentru
un produs;
b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile
mbuntirii productivitii.
- n prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerat doar
o soluie pe termen scurt.

Orientarea
spre produs
- are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei
ai consumatorilor;
- consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer:
- cea mai bun calitate;
- cele mai bune performane;
- au caracteristici noi.
- miopia de marketing
- n sensul interpunerii greite a
(americanul Theodor Lewit cerinelor
consumatorilor
i
a
- firmele eueaz n tranzaciile
incapacitii de a observa perimarea
de pia datorit viziunii
produsului;
miopice asupra activitii lor)
- miopia de marketing semnific o
filosofie legat de prioriti, de
neconcordana intereselor organizaiei
cu cele ale societii.
- o orientare opus miopiei este hipermetropia de marketing face ca
lucrurile mai ndeprtate s fie percepute mai bine dect cele apropiate.
16

 Orientarea - clientul este luat n considerare numai dup ce s-a produs, bunurile
respective trebuie promovate;
spre vnzare
- ntreprinderea este mai interesat de propriul scop profitul, dect de
satisfacerea nevoilor clienilor;
- poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac se dorete
doar crearea de consumatori, nu i permanentizarea lor;
- este utilizat, uneori, n sensul cel mai agresiv n cazul acelor bunuri
pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le
achiziioneze.
- specific noului marketing;
Orientarea - principiile au fost elaborate n anii 50 ai sec.XX;
de marketing - soluia atingerii de ctre o ntreprindere a obiectivelor proprii const
n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor
vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o msur mai mare i
ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena;
- Theodor Lewit arat c noua concepie
se bazeaz pe patru elemente:
- definirea pieei int;
- determinarea nevoilor consumatorilor;
- coordonarea eforturilor de marketing;
- rentabilitatea.
Orientarea ctre
- un mod- de
exterior
spre interior,
diametral
opuse
n abordare
ultimeledinspre
decenii
reprezint
un nou
stadiu
al
un marketing societal
orientrii spre
vnzare.
marketingului;
- face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i
umane de ctre firme;
- susine c sarcina unei
ntreprinderi este s: - determine nevoile, cerinele i
interesele pieelor-int;
- ofere satisfacia ateptat ntr-un
mod mai eficient dect concurenii
si;
- contribuie la meninerea i sporirea
bunstrii societii consumatorilor.
- evitarea unor stri conflictuale de mediu.

17

 Marketing
relaional

a aprut n dec. 7 i 8 sec. XX;

s-a afirmat mai ales dup anul 1990;
o nou orientare a ntreprinztorilor n relaiile lor de pia;
contribuie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif
Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;
- n 1990, la cea de-a 18 conferin anual a Academiei Europene de
Marketing de la Atena, marketingul relaional, const n stabilirea,
meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri,
avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se
realizeze.
-

18

2. Instituii i organisme de marketing

O contribuie la promovarea marketingului, a experienei pozitive, att pe plan
teoretico-practic, ct i practic i-au adus-o o serie de instituii i asociaii profesionale
specializate:
asociaii naionale de marketing, care
i-au concentrat activitatea n direcia: - organizrii unor manifestri tiinifice;
- editrii unor periodice i altor publicaii:
anuare, reviste, jurnale, buletine;
- difuzrii conceptelor i tehnicilor specifice,
reuitele i chiar nereuitelor (studii de caz).
Asociaia
American de - 1937 n SUA;
- a devenit un port-drapel n acest domeniu;
Marketing
- publicaia Journal of Marketing;
- sub egida asociaiei apar o serie de publicaii axate pe domenii
teoretice i practice ale marketingului:
- jurnale

- Journal of Marketing Research

- Journal of International Marketing
- Journal of Public Policy and Marketing

- reviste - Marketing Management, Marketing Health Service

- Marketing Research
- buletine Marketing New
- 45000 membrii din 100 de ri;
- membrii asociai beneficiaz de importante avantaje, oportuniti de
dezvoltare profesional:
- simpozioane i seminarii organizate n cele
400 de centre teritoriale din America de
Nord;
- participarea unor lideri de afaceri;
- absolvirea unor programe pentru atribuirea
unui certificat profesional;
- furnizarea de informaii specifice;
- acord premii anuale, distincii etc.

19

- Astfel de asociaii funcioneaz ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa, n unele

precum Frana, Elveia, Marea Britanie sunt chiar dou astfel de asociaii.
- Publicaiile acestor asociaii sunt pe anumite specializri ale marketingului:
-

marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing;

marketingul industrial: Industrial Marketing Management;
marketing internaional: Journal of International Marketing;
marketing global: Journal of Global Marketing;
euromarketing: European Journal of Marketing;
macromarketing: Journal of Marketing;
marketingul organizaiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing;
managementul marketingului: Journal of Marketing Management;
politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing;
politica de distribuie: Journal of Marketing Channels;
politica de promovare: Journal of Marketing Communications;
Marketing relaional: Journaal of Relantionship Marketing;
Marketing direct: Interactive Marketing.

Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat spre sfritul anilor
60 i nceputul anilor 70, ai secolului XX, cuprinznd i majoritatea rilor din Europa
Central i de Est.
Asociaia
Romn de
Marketing
AROMAR

1971;
Conferina Internaional de Marketing de la Timioara (1971);
Congresul Internaional de Marketing de la Bucureti (1974);
editarea buletinului AROMAR;
n prezent Management Marketing.

20

 Asociaii
Internaionale

Academii
de marketing

ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing

Research);
- 1948;
- 4000 de membrii din 100 de ri, depind spaiul european.
Confederaia European de Marketing (EMC), 1967 denumire
iniial, dup care Consiliul European de Marketing;
- din 1993 a devenit legal n Belgia asociaie nonprofit;
- 24 de asociaii naionale, cu peste 300 000 de membrii.
FELAM (Federaia Aosciaiilor de Marketing din America Latin).
APMF (Federaia de Marketing Asia Pacific).
Federaia Internaional de Marketing (International Marketing
Federation - IMF);
- 1962;
- 10 membrii fondatori, asociaii naionale de marketing din
Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia,
Anglia, Germania i SUA, ESOMAR i alte asociaii naionale din
Finlanda, Grecia, Suedia;
- AROMAR a devenit membru IMF n anul 1971.
Asociaia Mondial de Marketing WMA (World Marketing
Association) 1995 la Bangkok;
- n prezent reunete AMA, APMF, EMC, FELAM.
- 1971 n SUA Academia tiinei Marketingului (AMS
Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;
- 1972 Marea Britanie Academia de Marketing (Academy of
Marketing)

Organizaii non-profit
axate pe promovarea i
perfecionarea anumitor
domenii din sfera
marketingului

Asociaia Internaional a Distribuiei (AIDA), 1950,

membrii comitetelor naionale de profit din 50 de ri;
Asociaia Internaional a Publicitii IAA, 3000 de
membrii din 95 de ri;
Romnia:
- 1996 Comitetul Romn al Distribuiei;
- 1993 membr a Asociaiei Internaional a
Publicitii.

21

3. Valenele i universalitatea marketingului

Valene = caliti autentice
(a) marketingul i aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii
superioare, a cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti
teritoriale, ale societii n general;

(b) absorbia unei pri importante a forei de munc:

- marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc;
- standard de via la anumite cote superioare;
(c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curent i de perspectiv n
condiiile unui risc mult diminuat; ntreprinztorii au anse egale i reale;
(d) maximizarea eficienei economice (profitului).
Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale.

Universalitatea marketingului:
- a ptruns treptat n toate sectoarele vieii economice;
- a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
- s-a afirmat n orice tip de economie.

22

4. Specializarea marketingului n domeniile economice

n ultima perioad, lrgirea continu a cmpului de aciune a marketingului n
toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice a fost nsoit de un alt
proces, aflat n plin derulare i afirmare, de specializare.
Specializarea proeminent trstur specific marketingului contemporan.
Criteriile principale, n funcie de care se poate discuta specializarea
marketingului sunt urmtoarele:
(a) Profitul activitii economice
constituie criteriul principal
marketingul bunurilor de consum;
marketingul bunurilor de capital;
marketingul serviciilor.
Marketingul industrial

- bunuri care implic un proces de prelucrare

industrial, att n sfera consumului intermediar, ct
i a celui final;
- D. Lindon desemneaz aplicaiile specifice ale
marketingului n cadrul activitii desfurate de
ctre ntreprinderea care i desface produsele altor
ntreprinderi sau organizaii

Marketingul agricol
sau agromarketing
(b) Cadrul teritorial sau aria teritorial de desfurare a activitii economice

Marketing intern sau marketing domestic

Marketing internaional
Marketing european / euromarketingul
Marketingul multinaional specific marilor firme internaionale
Marketingul global, specific firmelor transnaionale, nlnuire de piee naionale

(c) Modul de organizare economic

Macromarketing la nivel naional;
Micromarketing la nivelul organizaiilor, ntreprinderilor.

23

5. Marketingul n domenii noneconomice

Marketingul social
- P. Kotler i G. Zaltman, 1971;
- problematica social.
Marketingul organizaiilor nonprofit
Marketingul comercial
Marketingul ctre donatori
Marketingul ctre deintorii de fonduri
Marketingul electoral
Marketingul securitii rutiere
Marketingul sntii publice
Marketingul cultural
Marketingul religiei sau ecleziastic
Marketingul ecologic sau marketingul verde

24

PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

Capitolul 3. Coninutul mediului de marketing

1. Mediul extern
1.1. Conceptul de mediu extern
1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii
1.2.1. Micromediul ntreprinderii
1.2.2. Macromediul ntreprinderii
2. Mediul intern
2.1. Coninutul mediului interen
2.2. Structura mediului intern
2.3. Potenialul firmei
3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii
3.2. Relaiile de concuren
3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare
3.4. Relaiile prefereniale

25

1. Mediul extern
Mediul n care
activeaz ntreprinderile,
organizaiile, instituiile.

B. Obiectul
marketingului

Ocup un loc important,

central potrivit conceptului
de marketing.

- cunoaterea mediului extern;

- conectarea (adaptarea) activitii ntreprinderii la
mediu;
- studierea interacunii mediului intern cu cel extern;
- formularea celor mai potrivite ci de maximizare a
efectelor pozitive i de minimizare a celor
negative.

Aplicarea n practic a
marketingului necesit
cunoaterea
conceptelor:
Ph.Kotler

o firm de
nalt
=
performan

Ph.Kotler

mediul de
marketing =

- mediul extern;
- mediul intern;
- relaiile dintre acestea.

o firm al crei model

este bazat pe 4 factori:
- beneficiarii afacerii;
- procesele;
- resursele;
- organizaia.

reprezint
punctele modale
ale interaciunii
mediului intern
cu cel extern.

oportuniti i
primejdii

26

1.1.Conceptul de mediu extern

A. M
ed
iu
l
extern

- ansamblul de factori ce alctuiesc o structur complex,

eterogen, de natur: - economic;
- social;
- cultural;
- juridic;
- politic;
- demografic;
- ecoligic etc.
- este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora
ntreprinderea le opune propriile sale
resurse (umane,
materiale, financiare).
- componentele mediului sunt ntr-o continu micare, cu
consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, ct i
asupra raporturilor dintre componentele sale.

Mediul stabil
Dup natura
raporturilor
dintre diferitele
componente
i a efectelor
declanate,
mediul extern
poate mbrca
diferite forme: Mediul instabil

- specific perioadelor linitite;

- evoluia fenomenelor este lent i
uor previzibil;
- ntreprinderile au puine probleme
de adaptare;
- se ntlnete tot mai rar n epoca
contemporan.

- frecvente
modificri
ale
majoritii componentelor;
- tip obinuit de mediu cu care se
confrunt ntreprinderile;
- ntreprinderile trebuie s aib o
atitudine
prospectiv
i
-capacitate
relativ ostil
ntreprinderii;
mare de adaptare.
- ridic ntreprinderii probleme
dificile de adaptare, chiar de
Mediul turbulent
supravieuire;
- schimbrile specifice sunt
brute forme i direcii
imprevizibile.;
- schimbri
eseniale
n
fizionomia mediului.

27

 Specific rilor est europene - mediul turbulent

- ntreprinderile sunt slab pregtite i chiar n
imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluia
mediului.

1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

- micromediul ntreprinderii
- macromediul ntreprinderii

1.2.1.Micromediul
ntreprinderii

- componentele mediului extern cu care o

ntreprindere intr n relaii directe, permanente i
puternice n scopul realizrii obiectivelor prezente i
viitoare
a. Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale)
- informaii privind: - dimensiunile ofertei;
- calitatea;
- preurile practicate.
b. Prestatorii
- intermediarii (firme de comer,
de servicii
de transport, agenii publicitare);
- prestatorii de servicii bancare.
c. Furnizorii
forei de munc
d. Clienii

e. Organisme
publice

- unitile de nvmnt;
- oficiile forei de munc;
- diferite persoane aflate n
cutarea unui loc de munc.
firme,
instituii,
persoane
individuale crora le sunt
adresate bunurile (serviciile)
ntreprinderii;
cea mai important component
a micromediului;
ocup locul central n tematica
cercetrilor de marketing;
se pot grupa n:
- consumatori;
- utilizatori industriali;
- ntreprinderi distribuitoare
(comerciale);
- agenii guvernamentale.
- asociaii ale consumatorilor;
- asociaii profesionale;
- medii de informare n mas;
- organele de stat.

28

1.2.2. Macromediul = ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen

lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii
ntreprinderii
ntreprinderii.
a. Mediul
demografic

- populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii:

numrul populaiei;
structura pe sexe i grupe de vrst;
numrul de familii;
dimensiunea medie a unei familii;
repartizarea teritorial i pe medii
(urban/rural) a populaiei;
- rata natalitii;
- grupri etnice;
- grupri educaionale: - analfabei;
- persoane cu studii
elementare, medii,
superioare, studii
postuniversitare.
-

determinarea caracteristicilor i tendinele mediului

evaluarea dimensiunilor cererii, a pieei ntreprinderii.
b. Mediul
economic

- este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa

economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea;
- cuprinde:
- nivelul i structura pe ramuri a activitii
economice;
- nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe
fiecare ramur.
- determin:

nivelul i structura ofertei de mrfuri;

nivelul veniturilor bneti;
mrimea cererii;
micarea preurilor;
nivelul concurenei etc.

- include o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz

n viaa economic a societii - conjunctura economic
conjunctura pieei.

29

c. Mediul
tehnologic

- este alctuit din componente ce explic cum se obin

produsele (serviciile);
- unul din cele mai dinamice componente ale
macromediului ntreprinderii;
- exprimare concret prin:
- investiii i inovaii;
- mrimea i orientarea fondurilor destinate
cercetrii-dezvoltrii;
- explozia produselor noi;
- perfecionarea produselor tradiionale;
- reglementri privind eliminarea tehnologiilor
poluante.

d. Mediul
cultural

- este format din ansamblul elementelor privind:

-

sistemul de valori;
obiceiurile;
credinele;
normele care genereaz statutul oamenilor n
societate.

- aceste componente stau la baza:

-

comportamentului de cumprare;
comportamentului de consum;
delimitrii segmentelor de pia;
conturrii anumitor tipologii a cumprtorilor;
exigenei unei anumite piee, ce condiioneaz:
- felul produselor;
- maniera distribuiei;
- coninutul i forma comunicaiilor
ntreprinderii cu piaa;
- felul mesajelor transmise pieei.

- depinde de: - valorile

culturale
fundamentale
ce
rezist n timp;
- fiecare cultur este
format i din valori
culturale secundare,
transformate n timp.

depind:
- concepia oamenilor;
- diferite organizaii;
- societate etc.

30

- reflect: -

e. Mediul
politic

structurile sociale;
clasele sociale;
rolul acestora n societate;
forele politice;
relaiile dintre aceste fore;
gradul de implicare a statului n economie;
gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal, internaional.

- constituie factori stimulatori sau restrictivi pentru activitatea de

pia;
- rolul lor crete n situaiile de instabilitate.
f. Mediul
instituional

- este alctuit din:

- ansamblul reglementrilor de natur juridic, care vizeaz
direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii;
- reglementrile elaborate de organisme interne i
internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale,
facilitarea actelor de pia: norme tehnice, recomandri,
convenii etc.
- se detaeaz: - legea concurenei nr.21/1996
(Monitorul Oficial nr.83/30.04.1996);
- reglementrile privind protecia consumatorilor;
- reglementri privind protecia intereselor societii.

g. Mediul
natural (relief,
clim etc.)

- are rol tot mai important n perioada actual pentru

proiectarea i desfurarea activitii economice, ca urmare
a reducerii resurselor naturale, materii prime etc.
- determin: - modul de localizare;
- distribuia.
- tendine: preocuparea firmelor pentru studii de specialitate
determinate de: - criza materiilor prime;
- creterea costului energiei electrice;
- creterea gradului de poluare;
- creterea rolului guvernelor pentru
asigurarea
proteciei
mediului
nconjurtor.

Componentele
de mediu

Activitatea
ntreprinderii

31

2. Mediul intern
Fructificarea ocaziilor
oferite
de
mediul
extern / contracararea
ameninrilor

depind

de potenialul ntreprinderii
de capacitatea ntreprinderii

2.1. Coninutul mediului intern

- este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea
obiectului de activitate;
Mediul
- un ansamblu n care
componentele
conlucreaz,
intern
condiionndu-se reciproc;
- are un coninut dinamic;
- este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a
forelor motrice interne ale ntreprinderii;
- efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale n
care se afl componentele mediului:
- echilibru
raporturile dintre resurse sunt adecvate;
- dezechilibrat raporturile dintre resurse sunt necorespunztoare.
- este alctuit din totalitatea forelor motrice;
- este necesar identificarea acestora;
- este necesar evaluarea potenialului firmei.

2.2. Structura mediului intern

n
funcie
de
coninutul resurselor
(grupare clasic)
Dotri:

- resursele materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.

- cldiri
- echipamente
- tehnologii
- informaii
- infrastructur

este util analiza mediului

intern
i
evidenierea
mediului de existen fizic.

stau la baza proceselor de

producie i prestaie

Terenuri
Alte resurse naturale
Disponibiliti bneti (numerar, aflate n cont)
Personalul i structura lui:
- numrul total
- vrst
factorul activ i determinant al
- pregtire
potenialului firmei.
- specializare etc.

32

2.3. Potenialul firmei

Corespunztor categoriilor de
resurse (materiale, financiare,
umane), potenialul firmei
poate fi structurat:

capacitatea tehnic (potenialul productiv);

capacitatea comercial;
capacitatea financiar;
capacitatea organizatoric.

Potenialul
productiv

-exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile

n cantitatea i calitatea solicitat de pia;
mijloace - teren;
- dotri;
- echipamente;
- tehnologii.
capaciti;
calitatea forei de munc;
capacitatea de producie corespunztor graficului;
aptitudini tehnice.

Potenialul
comercial

Capacitatea
financiar

cota de pia;
calitatea produselor/serviciilor;
nivelul preului eficiena politicii de pre;
distribuia eficiena politicii de distribuie;
promovarea - eficiena politicii de promovare;
eficiena forei de vnzare;
eficiena inovaiei;
acoperirea cererii.

Reputai
a
firmei /
Imaginea
firmei

costul / disponibilitatea capitalului;

fluxul de numerar;
stabilitatea financiar.

Capacitatea
organizatoric
i potenialul
managerial

conducere vizionar;
salariai implicai;
capacitate de orientare;
organizare flexibil

punctelor tari
ale ntreprinderilor

EVALUAREA
punctelor slabe

33

3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

ntreprinderea

component a mediului

int ra in relatie

Cu celelalte componente
ale mediului

n scopul

- cumprri de mrfuri i servicii;

- asigurrii necesarului de mijloace
financiare i de personal;
- vnzrii propriilor produse.
Relaiile de pia ale ntreprinderii;
Relaiile de concuren;
Relaiile de parteneriat;
Relaiile prefereniale.

Relaiile de
parteneriat
i cooperare

- sunt mai mult o form de

desfurare a relaiilor de pia:

Relaiile
prefereniale -

- ntreprinderile
sunt
dependente unele fa
de altele contract;
- conlucrare;
- ajutor
reciproc
n
situaii dificile;
- bunvoin;
- buncredin.
conlucrarea poate fi mai avansat, lund forma relaiilor
de cooperare;
nfiinarea de: - societi mixte;
- holding-uri etc.
un obiectiv de pia const n meninerea (pstrarea)
clienilor;
fidelizarea clienilor premii de fidelitate;
servire preferenial
- angajaii organizaiilor mari
coli, spitale;
- asociaii
i
organizaii
guvernamentale.
Ph. Kotler marketing de relaie- recomand chiar
utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii
clienilor, concretizate prin punerea n aplicare a unor
programe de marketing destinate cluburilor;
acordarea de faciliti cluburilor special constituite de
firme;
calitatea de membru se dobndete n momentul
cumprrii produsului sau prin plata unei cotizaii.

34

Capitolul 4. Piaa ntreprinderii

1. Coninutul pieei ntreprinderii

2. Sfera pieei ntreprinderii
3. Dimensiunile pieei ntreprinderii
3.1. Aria (localizarea) pieei
3.2. Structura pieei
3.3. Capacitatea pieei
4. Dinamica pieei ntreprinderii
4.1. Etapele evoluiei pieei int
4.2. Evoluia pieei produselor
4.3. Raporturile cu pieele altor produse
4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

35

ntreprinderea - obiectiv: meninerea / mbuntirea poziiei pe pia deinut la un

moment dat.
- necesit: precizarea raporturilor n care ntreprinderea i produsele sale
se afl cu ceilali participani la activitatea de pia.
Marketingul i
activitile sale
concrete

sunt legate

Sfera economic a pieei:

- natura
- dimensiunile
- mecanismele de funcionare

1.Coninutul pieei ntreprinderii

,,Categorie economic a produciei de mrfuri
Piata

care i gsete expresia n totalitatea actelor de

vnzare-cumprare privit n unitatea organic
cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune
cu spaiul n care se desfoar.
Sursa: Dicionar de economie politic, pag.549
,, Sfera economic n care producia (de bunuri materiale
Piata

i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile

(solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri;
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i
cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare .
Sursa: C.Florescu, ,,Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii.pag.124

36

ntr-o abordare de marketing a pieei:

- abordarea practic a pieei;
- cunotinele despre pia s fie operante, s serveasc unor aciuni practice;
- activitatea economic raportat la pia s capete sens i substan.
n acest context se nscrie i piaa ntreprinderii:
ntreprinderea fiind privit ca agent economic independent.
ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor)
sale constituie oferta de mrfuri.
mpreun cu alte ntreprinderi se confrunt cu cererea consumatorilor
(utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.
-

Piaa
ntreprinderii

- definete: - gradul de penetrare a produsului n consum;

- gradul de solicitare a produsului de ctre
consumatori.
- posibiliti largi de prezentare i vnzare.

Piaa
produsului

Piaa
total

gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum

(utilizare) a produselor sau serviciilor unei
ntreprinderi specializate n
producerea
ori
comercializarea lor.
sfer de confruntare a cererii cu oferta.
exprim raporturile care se formeaz ntre oferta
proprie
(un
produs/serviciu/mai
multe
produse/servicii) i cererea pentru acestea.

ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n

cadrul ei.
totalitatea pieelor produselor care constituie obiectul
actelor de vnzare-cumprare.
piaa ntreprinderilor = piaa produselor acestora.

37

Legturi existente ntre

piaa ntreprinderii
i piaa produsului

piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului

su
n condiiile n care este format din mai multe
produse piaa fiecrui produs apare ca parte
component a pieei mtreprinderii.
ntreprinderea se nscrie prin profilul su n piaa
unuia sau mai multor produse.

- prezint importan n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia.

- ntreprinderea

- vizeaz piaa n general, doar n perioada

nfiinrii, stabilirii profilului de activitate.
- se nscrie n cadrul pieei unui produs, a crui
fizionomie trebuie cunoscut n profunzime i
la care trebuie s se cupleze.

38

2. Sfera pieei ntreprinderii

Piaa trebuie privit ntr-o continu micare, n conexiunile sale cu factorii sub

aciunea crora se formeaz i evolueaz.

Piaa dobndete anumite dimensiuni cantitative i calitative, cuantificabile,

msurabile.
Piaa are anumite trsturi, chiar o ,,fizionomie specific.
Piaa reprezint confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din

care rezult:

cerere satisfcut / cerere nesatisfcut;

cerere n formare;
cerere potenial;
ofert pasiv;
pia real / efectiv;
piaa potenial.

n aceste condiii se impun clasificri privind:

gradul de libertate al pieei;
tipul de pia spre care se orienteaz ntreprinderea.
Piaa liber - actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor
limite impuse indirect, prin mijloace economice (importuri, taxe, credite
etc);
- legile economice specifice se manifest obiectiv;
- mecanismul pieei are un rol determinnd n procesul deciziei economice:
- manifestarea liberei iniiative;
- micarea liber a capitalurilor, a forei de munc;
- formarea liber a preurilor/tarifelor;
- concuren ntre agenii economici.
- condiiile necesare existenei pieei libere:
- autonomie total a agenilor de pia;
- descentralizarea deciziilor economice;
- pluraritatea formelor de proprietate.

39

Piaa controlat - specific fostelor ri socialiste

(planificat)

- actele de vnzare-cumprare dirijate, prin msuri administrative,

utilizndu-se prghii specifice:
- repartiii;
- stabilirea centralizat a preurilor;
- stabilirea furnizorilor;
- stabilirea formelor i mijloacelor de transport.

Categorii de clieni: - populaia (consumatorii individuali);

- firmele productoare (utilizarea de resurse materiale);
- intermediari (distribuitori);
- organizaiile nonlucrative (non-profit);
- organizaiile guvernamentale.

Piaa de consum - piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali,

n calitatea lor de persoane fizice;
- este o pia larg, divers, anonim;
- se formeaz sub influena a numeroi factori;
- reprezint expresia comportamentului de cumprare i de
consum;
-

constituie domeniul ce formeaz componenta central a

cercetrilor de marketing.

40

Piaa afacerilor - este alctuit din totalitatea firmelor i organizaiilor care cumpr
bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care
vor fi ulterior livrate pieei.
- caracteristici: - numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiune;
- cerere inelastic, fluctuant;
- relaii strnse furnizor-client;
- tehnici de cumprare profesioniste.
- prezint interes pentru:
- deciziile
luate
de
firme
cnd
se
aprovizioneaz;
- participanii la procesul de cumprare;
- cunoaterea factorilor de influen ai deciziilor
de cumprare;
- cunoaterea comportamentului de cumprare
al firmelor
- participani :
- firme productoare/distribuitoarea
- organizaiile
non-profit
i
guvernamentale
- achiziiile se fac pe baz de licitaii, ce necesit documentaii
laborioase.
n funcie de destinaie,
productiv sau neproductiv
piaa
mijloacelor
de
producie se apropie
foarte mult de piaa
afacerilor
piaa bunurilor de consum
se apropie de piaa de
consum

- piaa bunurilor
materiale

n funcie de obiectul
tranzaciilor
-

- piaa serviciilor

piaa serviciilor de producie

(activiti de reparaii, asisten
tehnic etc)
piaa serviciilor de consum
(servicii personale, reparaii de
obiecte casnice, servicii
turistice).

41

3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

- exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat
- tranzaciile de pia efectiv desfurate
Piaa efectiv

- reflect msura n care a avut loc confruntarea cererii cu

oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare
- exprim nevoile consumatorilor actuali

- exprim dimensiunile posibile ale pieei

- exprim limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz
s aib loc confruntarea cererii cu oferta
Piaa potenial

- se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de

raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul
respectiv
- exprim

nevoile

consumatorilor

actuali

nonconsumatorilor relativi
3.1. Aria (localizarea) pieei
spaiul (n perimetrul cruia are loc confruntarea
cererii cu oferta)
forme diferite de localizare
densiti geografice diferite
particulariti teritoriale
modul de realizare a tranzaciilor de pia

Piaa trebuie privit

n conexiune cu:

Importana cunoaterii
ariei (localizrii)pieei:

att pentru ntreprinderile productoare, dar i

pentru cele comerciale
structurarea ofertei
logistica mrfurilor
amploarea i dispersia spaiilor de depozitare i a
punctelor de vnzare
organizarea vnzrilor etc.
42

Dup locul unde se

desfoar relaiile de
vnzare-cumprare,
piaa poate fi:
- piaa intern particulariti
- piaa extern privind:
-formarea cererii i ofertei
- modul de manifestare
- desfurarea concurenei
- modaliti de ncheiere a
actelor de pia
Pieele externe - alctuiesc piaa internaional
- piaa mondial
suma tuturor actelor de vnzarecumprare efectuate att n interiorul ct
i n exteriorul granielor

Piaa
local

Piaa
urban
Piaa rural

- piaa mijloacelor de producie, cu o puternic concentrare n

zonele/zona cu pronunat dezvoltare industrial.
- piaa litoralului - caracter sezonier
- anumit structur a clienilor
- dezvoltarea sectorului alimentar i de
alimentaie public
- piaa zonelor agricole dezvoltarea comerului nealimentar n
aceste zone
delimitarea pronunat a cererii i ofertei de bunuri i servicii

Gravitaia comercial - fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra

cumprtorilor din zonele nvecinate;
- Reilly W.J.i Huff D.L.
- evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere
a populaiei nerezideniale;
- depinde: -dotarea oraului cu spaii comerciale
-distana ce trebuie parcurs
-dezvoltarea economic, social, demografic etc.

43

3.2. Structura pieei

- se nscrie n anumite structuri ale pieei globale;
- reprezint o subdiviziune a pieei globale;
Piaa ntreprinderii - se compune din diferite segmente, delimitate
dup anumite criterii;
- nu are un caracter omogen.
Segmente de pia diviziunile i subdiviziunile rezultate din fracionarea pieei n
funcie de:
- particulariti n formarea i manifestarea cererii;
- frecvena cererii;
- natura cumprtorului (persoane fizice i juridice);
- nivelul veniturilor;
- comportamentul de cumprare.
Importana segmentrii pieei = cheia nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz
s se adapteze la cerinele pieei.
Sarcinile - identificarea
specialistului - dimensionarea
de marketing - descrierea

segmentelor,
- formulrii unor msuri
n scopul:
pentru
satisfacerea
cererii
segmentelor
respective

Piaa
caracteristici:

- unitate prile componente se interfereaz reciproc

- dinamic

- mutaii cantitative i calitative;

- substituiri i redistribuiri ntre
componente.

44

3.3. Capacitatea pieei

Importana evalurii ~ desfurarea activitilor de marketing
capacitii pieei

- producie

-industrial

-vegetal
Volumul
Indicatori
-agricol
-animal
ofertei
pentru
- import
evaluarea
capacitii
pieei
- exprim cel mai bine capacitatea efectiv
Volumul
a pieei
cererii
- este recomandat n toate cazurile n care
ntreprinderea urmrete dimensionarea
activitii sale n raport cu cererea
Volumul

- reflect rezultatul confruntrii cererii cu

tranzaciilor
ofertei
de pia
- cuantific dimensiunile pieei efective
(vnzri)
(reale)
- nu arat n ce msur au rmas:
- cerere neacoperit
- ofert fr desfacere

Cota de pia - exprim ponderea deinut de ctre o

ntreprindere / produs n cadrul
pieei de referin - este o
subdiviziune a pieei globale n cadrul
creia ntreprinderea sau produsul
intervin ca elemente componente.

Aceti indicatori se refer la o anumit perioad de

timp (de regul un an).

Numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului.

Numrul de clieni ai ntreprinderii.

45

4. Dinamica pieei ntreprinderii

Importana: desprinderea i evaluarea relaiilor i tendinelor n evoluia pieei permite
ntreprinderii:
- formularea unor obiective strategice;
- identificarea principalelor ci de aciune;
- stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
etapa n care se afl piaa int
evoluia pieei produselor
raporturile pieei anumitor produse cu
pieele altor produse

Factorii de mediu
cu aciune direct
asupra dinamicii
pieei
4.1. Etapele evoluiei pieei int

- este marcat de existena n cadrul mediului a unor

Etapa apariiei nevoi nesatisfcute, de apariia unui ntreprinztor care

iniiaz o afacere, n scopul satisfacerii acestei nevoi.

- piaa = piaa
nevoie nou
produsului produs nou

nou pia

- etap n care alte firme intr pe pia

vnzrile cresc
Creterea pieei - dou ci de ptrundere pe pia:
- ocuparea uneia sau mai multor nie
- concurarea direct a firmelor deja
prezente pe pia
- apariia de noi i noi concureni conduce la
dispariia poziiilor neocupate de pe piaa int;
- vnzrile stagneaz;
- ptrunderea pe aceast pia se relizeaz prin
Etapa
atacarea celorlali ageni de pia;
de maturitate - produsele sufer un proces puternic de difereniere;
- piaa este alctuit din piaa mai multor produse
aflate n raporturi de concuren.
- pe msura apariiei unor noi nevoi, firmele
abandoneaz piaa unor produse;
- firmele creeaz noi produse noi piee;
- ciclul se reia de pe o alt baz.

46

 Etapa
declinului

4.2. Evoluia pieei produselor

Piaa ntreprinderii
este influenat de:

- orientarea general a pieei n care se nscrie

produsul respectiv, alturi de alte produse i
servicii;
- poate prezenta i tendine particulare, n
funcie de: - natura produsului;
- destinaia produsului;
- tipul relaiilor cu alte produse.

nevoie presant (hran,

mbrcminte) - produsul
va avea o pia larg, cu
multe puncte de vnzare.

nevoi secundare, periferice

ca importan sau unor
nevoi de ordin superior
piaa este mai restrns,
mai
concentrat,
mai
elastic.

a. categoria de nevoi
crora li se adreseaz

Piaa
produsului
depinde:

b. gradul de
accesibilitate
a produsului

- numrul de cumprtori;
- intensitatea consumului;
- accesibilitatea este determinat,
de regul, de nivelul preurilor;
- n cazul produselor substituibile,
concurente,
accesibilitaea
depinde
de
gradul
de
competitivitate al acestora.

c. vrsta
produselor
47

- pentru produsele noi:

- trebuie s-i gseasc loc pe piaa
produselor existente;
- ntreprinderile productoare i
comerciale elaboreaz programe
de marketing pentru lansarea
acestor produse.

d. calitatea
activitii
de vnzare,
de aciunile
de marketing
ale ntreprinderii

- produse destinate unor nevoi noi:

- aciunile de marketing pun
accentul pe crearea acestor
nevoi la consumatori.
- meninerea sau extinderea dimensiunilor
unei piee presupune:
- o folosire raional a cilor i
firmelor
de
distribuie
a
produselor ctre consumatori;
- un program publicitar susinut.

Piaa
produsului
depinde:

e. raportul
resurse nevoi

f. politica
economic
a statului

- declinul i retragerea inevitabil a

produselor depite de pe pia:
- trebuie anticipate;
- locul gol trebuie pregtit pentru
noi produse
exist produse fr vrst, produse
tradiionale rmn neschimbate dei
pune amprenta
asupra raportului
a lungul
unor perioade
ntinse dedintre
cerere
timp; i ofert;
piaa
ntreprinderilor
dimensiunile
pieei profilate
depindpe produse
de
ale
cror
resurse
de
materii
prime
sunt
vrsta produsului, de faza ciclului tot
mai
restrnse
tendine
de via
n care
se gsete.de scdere;
piaa ntreprinderilor profilate pe produse
ale cror resurse de materii prime sunt tot
mai abundente tendine de cretere.

- pus n aplicare prin intermediul unor instrumente

specifice:
- impozite;
- taxe;
- subvenii;
- autorizaii de funcionare.
48

4.3. Raporturile cu pieele altor produse

Piaa
ntreprinderii

Dinamica
pieei
ntreprinderii

Piaa
produsului

se nscrie

n cadrul pieei unuia

sau mai multor
produse

se exprim

prin tendinele pieei

produsului/produselor
care constituie obiectul
su de activitate

- constituie o component a unei sfere mult mai largi :

sector, ramuri de produse, piaa global (naional /
internaional );
- apartenena la o astfel de sfer presupune raporturi
dinamice, de interdependen;
- fizionomia, mutaiile pieei unui produs nu pot fi
nelese, se circumscriu n contextul acestor
raporturi;
- n practic se cunosc urmtoarele categorii de
raporturi: - raportul pieei produsului cu piaa
global

- raportat de la parte la
ntreg;
- factori cu aciune
global dar i factori
specifici.

- raportul pieei produsului cu pieele

celorlalte produse:
- raporturi
de asociere

modificrile pieei unui produs

conduce la modificri, n aceeai
direcie, pieei altor produse;
- raporturi de concuren sunt
disputate aceleai categorii de
consumatori (piaa produselor
naturale piaa produselor din
nlocuitori);
- raporturi de indiferen
modificrile pieei unui produs
nu determin modificarea pieei
altor produse.

49

4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Calea extensiv
- prin atragerea de noi cumprtori din
rndul: - nonconsumatorilor relativi;
- clienilor unor ntreprinderi
concurente.
- prin abordarea unor noi zone
geografice, chiar a unor piee externe
- limitele sunt foarte largi
- metode: - identificarea unor
noi utilizatori;
- descoperirea
i
promovarea
unor
noi utilizatori.

Dezvoltarea
activitii
de pia a
ntreprinderii
se poate realiza:

- const n creterea cumprrilor medii

efectuate de o unitate de consum
Calea intensiv
(individ,
familie,
gospodrie,
ntreprindere utilizatoare), i se poate
datora: -sporirii cantitilor consumate;
-scoaterii din uz a unor bunuri
de uz ndelungat.
- prezint o serie de limite, determinate
de natura produselor mrfuri
alimentare consumul este limitat de
limite fiziologice.
Valoarea medie a cumprrii (buc)
8
7

PIA
A

6
5

CRETERE INTENSIV

4 buc x 80 000 cumprtori = 320 000 buc

CRETER
E

PIAA EFECTIV

EXTENSIV

O
T
E
N

I
A
L

CRETERE
COMBINAT

4
3

50
10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Capitolul 5. Concurena
5. Obiectul i coninutul concurenei
5.1. Comportamentul concurenial
5.2. Comportamentul anticoncurenial
6. Formele concurenei
7. Nivelul i tipologia concurenilor
O trstur important a economiei de pia o reprezint concurena, din aceast
cauz economia de pia se mai numete i economie concurenial.
Studierea concurenei reprezint unul din obiectivele principale ale cercettorilor de
marketing.
1. Obiectul i coninutul concurenei
Concurena
poate
fi
studiat din dou puncte
de vedere, avnd n vedere
dubla ipostaz a oricrui
ntreprinztor:
cumprtor
vnztor

ntreprinderile i disput furnizorii, prestatorii de

servicii i disponibilitile de for de munc, n scopul
asigurrii resurselor;
ntreprinderile i disput clienii, n scopul plasrii ct
mai avantajoase a produselor proprii, n cadrul pieei.

Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii

economiei n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare
i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de
concuren.

51

Practic, exist numeroase instrumente i mijloace utilizate n lupta de

concuren:
- modaliti mai mult sau mai puin panice, ce definesc un
comportament concurenial ncurajat de societate;
- forme aspre, chiar foarte aspre concretizndu-se ntr-un comportament
anticoncurenial.

1.1. Comportament concurenial

Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de:
- raportul dintre cerere i ofert;
- msura echilibrrii acestora;
- raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia.
Mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n
jurul celor patru componente ale politicii de marketing:
-

- produsul

- preul

vizeaz elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de calitate,

de prezentare/ambalaj, marc, service-ul), imaginea produsului;
aceste diferenieri se reflect i n pre.

- nu vizeaz direct gradul de satisfacere a nevoii reale;

- sunt importante pentru luarea deciziei de cumprare;
- nu sunt hotrtoare n lupta de concuren.

- distribuia
- promovarea

1.2. Comportament anticoncurenial

Comportament
anticoncurenial

lupta de concuren se desfoaar ntr-o form brutal;

svrirea de acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea
sau denaturarea concurenei;
astfel de firme se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia;
obin o serie de avantaje;
afecteaz grav interesele celorlali ageni;
astfel de acte sunt sancionate, combtute n majoritatea rilor;
reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

52

Sunt considerate acte i

fapte anticoncureniale

a. Concentrarea
economic

- concentrrile economice;
- practicile anticoncureniale

reprezint orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni
economici realizeaz o influen determinat asupra unuia sau mai
multor ageni economici;
are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior
independeni, fuzioneaz sau cnd una sau mai multe persoane
dein deja controlul asupra altui agent economic, dobndesc direct
sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice
form, permis de lege (participare la capital, cumprare de active,
contract etc.);
sunt interzise numai atunci cnd:
- are ca efect crearea sau consolidarea unei poziii
dominante;
- conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea
sau denaturarea semnificativ a concurenei.
sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile:
- asupra eficienei economice;
- ameliorarea produciei;
- progresul tehnic;
- mbuntirea servirii consumatorilor.
se consider normale dup criteriile:
- necesitatea meninerii i stimulrii:
- concurenei;
- cota de pia;
- puterea economic a agenilor
economici n cauz.
- msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i
contribuia lor.

53

b. Practici
anticoncureniale

nelegerile exprese sau tacite;

determin
decizii de asociere;
restrngerea,
practici concentrate;
mpiedicarea sau
folosirea abuziv a
denaturarea
unei poziii dominante pe pia;
concurenei
sunt considerate:
- fixarea concentrat, n mod direct sau indirect a
preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor;
- limitarea sau controlul produciei, distribuiei,
dezvoltrii tehnologiilor sau investiiilor;
- mprirea pieelor de desfacere sau a surselor
de aprovizionare pe orice criterii;
- condiionarea ncheierii unor contracte de
acceptare a unor clauze care prin natura lor nu
au legtur cu obiectul acestor contracte;
- participarea, n mod concertat cu oferte trucate
la licitaii sau orice alte forme de concurs de
ofert;
- eliminarea de pe pia a oricror ali
concureni,
limitarea
sau
mpiedicarea
accesului pe pia i a libertii exercitrii
concurenei de ctre ali ageni economici;
- nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu
vinde ctre anumii ageni economici, fr o
justificare rezonabil.

2. Formele concurenei
Concurena

a. ntreprinderi care
apar pe pia cu
bunuri identice
sau difereniate
nesemnificativ,
destinate

diferenierea dintre
concurene se
realizeaz prin
imaginea de marc
(bere, zahr, orez,
benzin etc.)

concurena
de marc

54

concuren
direct (din
punct de
vedere al
productorului)

Concurena reprezint o necesitate obiectiv, face parte din regulile de joc ale pieei
i contribuie la:
- stimularea preocuprilor pentru creterea, diversificarea i mbuntirea ofertei de
mrfuri;
- adaptarea ofertei la dinamica cerinelor;
- asigur plasarea preurilor la cote reale;
55

- favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului;

- determin aa-numitul proces de primenire a agenilor de pia, prin eliminarea din
competiie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au dovedit c nu s-au adaptat
la dinamismul social economic al societii.

Fora concurenei
i implicaiile ce n
mecanismul pieei
depind de:

Concurena ideal
(perfect)
presupune existena
n cadrul pieei:

- numrul i
- poziia celor care se confrunt.

- atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i

cumprtori, activitatea acestora individual
neputnd determina o schimbare a cererii i
ofertei globale).
- transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de
ctre cumprtori i vnztori a tuturor
elementelor pieei).
- omogenitatea produsului (existena pe pia a unor
produse identice, echivalente).
- intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a
factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi
liber i nelimitat capitalul i fora de
munc de care au nevoie la un
moment dat).

n realitate piaa cunoate o concuren imperfect, ce se manifest sub urmtoarele

forme:
concuren - muli ofertani ce acioneaz pe piaa bunurilor de mas
pur
(cereale, minereuri, combustibili etc.);
- diferenele nesemnificative dintre produse i dintre
condiiile de comercializare a acestora impun alinierea
tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, aceasta
avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert.

56

 concuren - prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei

monopolist
unor produse, care ns prin natura lor, pot fi difereniate
ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane,
model, culoare etc.)
- situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a
preurilor cu diferenieri corespunztoare impuse de
diferenele dintre produse;
- posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie
obinut o situaie de monopol relativ fa de un anumit
segment de cumprtori, de unde i denumirea acestei
forme de concuren.
concuren
oligopolist

- piaa se caracterizeaz cu puini ofertani (vnztori);

- numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei
competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a
poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei;
- schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o
reacie de rspuns din partea celorlali;
- aa apar cartelurile, n care toi sau concurenii principali
fixeaz preurile i alte condiii de vnzare.
oligopol pur
- firmele ofer aceeai marf;
- se difereniaz doar prin servicii sau preuri
(ca urmare a costurilor reduse).
oligopol difereniat
- firmele ofer produse parial difereniate, n
special prin calitate, modele sau servicii.

ofertanii (n numr mai mare sau mai mic);

un singur cumprtor (statul, concern etc.);
echipament militar, vapoare, avioane etc.;
obinerea comenzilor prin licitaie.

Monopson

Monopol
bilateral

- situaie rar ntlnit;

- ofertantul ct i beneficiarul dein o situaie de monopol;
- nu are concuren.
57

Concurena loial - competiie desfurat n cadrul legal;

- are la baz perfecionarea propriei activiti.
Concurena neloial - din dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la
mijloace necinstite, afectnd direct sau indirect
activitatea concurenilor;
- practicile neloiale sunt sancionate n majoritatea rilor,
prin legi speciale;
- practici neloiale:
denigrarea concurenilor punerea n circulaie a unor
afirmaii inexacte despre
activitatea concurenilor;
concuren parazitar obinerea de avantaje ca
urmare a confuziei care
poate fi creat ntre
activitatea proprie i a
concurenilor (confuzia de
mrci);
concuren ilicit (fraud fiscal) nclcarea legilor;
obinerea unor costuri mai
reduse, preuri mai mici;
dumping practicarea unor preuri joase cu sacrificarea
propriului profit.
n Romnia: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale,
M.O. nr. 24/1991.

3. Nivelul i tipologia concurenilor

Prin modul cum acioneaz, prin comportamentul concurenial, concurenii pot fi:
concureni buni i concureni ri
Kotler,
Managementul
concureni slabi i concureni puternici Philip
marketingului, p. 314 317.
Concureni
buni

- respect regulile jocului;

- i limiteaz aciunile la un anumit segment;
- evalueaz impactul acestora asupra pieei.
58

Concureni
puternici

Importana
cunoaterii
concurenilor

- potenial ridicat;
- influeneaz evoluia pieei;
- riposteaz violent atunci cnd sunt atacai.

firma trebuie s atace indirect concurenii;

nivelul performanelor;
evaluarea concurenei pentru anticiparea reaciei concurenilor;
din punct de vedere al reaciei concurenilor, pot fi:
concureni relaxai (pasivi) reacioneaz cu ntrziere;
concureni selectivi reacioneaz la anumite situaii;
concureni tigru reacioneaz violent la orice aciune;
concureni imprevizibili.

59

Capitolul 6. Conjunctura pieei

7.1. Coninutul conjuncturii pieei
7.2. Factorii care determin conjunctura pieei
7.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei
Mediul economico social al ntreprinderii, abordat ntr-o viziune static, se
prezint ntr-o anumit stare de echilibru.
Evoluia mediului se realizeaz prin trecerea de la o stare de echilibru la alta.
Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care influeneaz activitatea
de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei.
6.1. Coninutul conjuncturii pieei

Conjunctura
pieei

reprezint

expresia diferitelor forme pe care le

ia piaa n evoluia sa, sub aciunea
diferitelor componente ale mediului

Conjunctura pieei exprim i un anumit raport dintre parteneri n cadrul pieei

n funcie de poziia deinut
Conjunctura poate fi: - favorabil
- nefavorabil de ntreprindere (vnztorcumprtor) n cadrul pieei
Aciunea i intensitatea factorilor poate fi:
- izolat
efect ce exprim starea de
- conjugat (cel mai frecvent) ansamblu a economiei unei ri,
zone etc. la un moment dat

Conjunctura economic = starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n

ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele
constitutive.
Conjunctura se poate caracteriza prin:
- creterea
- redresarea
- stagnarea
- reducerea
6.2. Factorii care determin conjunctura pieei

activitii
economice

60

n funcie de intensitateai aciunea lor n timp:

a. Factori
de durat

- acioneaz pe termen lung i foarte lung;

- determin evoluia de ansamblu, tendina pieei;
- se mai numesc factori de tendin;
- au o aciune permanent;
- n anumite perioade se conjug cu factorii ciclici,
sezonieri;
- contribuie la modificrile previzibile ale pieei;
- neglijarea lor conduc la mrirea continu a
decalajelor ntreprindere mediu;
- factori - de maxim generalitate: -progresul tehnic
-resursele naturale
- msuri de politic economic pe termen
lung programele adoptate de guverne
- apar la intervale neregulate de timp;
- sunt consecina modului de evoluie a economiei,
alternarea fazelor ciclului economic:
-nviorare
-avnt
-depresiune
-criz

b. Factori
cu aciune
ciclic

c. Factori
sezonieri

- consecine deosebite prezint crizele economice

care produc dereglri n evoluia activitii de
producie, repartiie, schimb i consum evaluarea
conjuncturii pieei urmrete stabilirea concret a
perioadelor din ciclul n care se afl economia
analizat;
- n prezent, se impune necesitatea cunoaterii i
evalurii legturilor de interdependen a
economiilor diferitelor ri.
- determin oscilaii periodice, de regul anuale,
ale cererii i ofertei;
- se manifest cu intensiti diferite de la o
perioad la alta a fiecrui sezon;
- perioada de conjunctur apare n perioada de
trecere de la o stare la alta

61

d. Factori
ntmpltori
(accidentali)

- determin abaterea temporal a pieei de la

tendina general;
- apar imprevizibil i modific starea
conjuncturii;
- cuprind: - conflictele dintre state
- seceta;
- inundaiile
- grevele
- unele msuri ale statelor
- fructificarea aciunii acestor factori depinde de
gradul de adaptabilitate al ntreprinderii la mediu.

6.3. Indicatori utilizai n analiza conjuncturii pieei

Alegerea celor mai
potrivii indicatori - domeniul supus analizei;
- obiectivele studiului de conjunctur;
depinde de:
- sursele de informaii utilizate;
- modele de studiere utilizate etc.
Principalii indicatori utilizai n analiza conjuncturii pieei sunt:
a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri;
b. Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri;
c. Indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare;
d. Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime.

a. Indicatorii
conjuncturii
economiei
mondiale, pe
zone i ri:

- exprim: - ansamblul fenomenelor ce au loc n

economie la un moment dat;
- interdependenele dintre aceste
fenomene;
- modul n care se reflect aciunea
acestora asupra pieei.
- produsul
naional
brut

- evideniaz tendina de ansamblu a

conjuncturii;
- reprezint o sintez a aciunii tuturor
factorilor cu influen economic.

62

- producia
industrial

- gradul de
utilizare a
capacitii
de producie

- investiiile
fixe de capital

- consumul

- explic evoluia produsului naional brut;

- este analizat n corelaie cu:
- productivitatea muncii
- indicele produciei
- evideniaz procesele:
- nviorare
- stagnare
- ncetinire
- permite evaluarea ofertei
- trebuie analizat n corelaie cu nivelul i
structura stocurilor
- surprinde
fazele din cadrul
ciclului economic;
- rata somajului n condiiile
scderii redresarea economic;
- ofer o imagine privind oferta
potenial.
- indic tendinele structurale ale
economiei;
- determin mutaiile profunde n
volumul i structura ofertei;
- efecte directe asupra satisfacerii
cererii.
- productiv
- neproductiv

- veniturile i rata inflaiei

- volumul vnzrilor i stocurilor
- fluxurile economice externe
- analiza importurilor;
- analiza exporturilor;
- soldul balanei comerciale;
- preurile practicate pe pieele externe.
- indicatorii activitii monetar financiare:
- nivelul dobnzilor;
- taxa scontului;
- situaia rezervelor valutare;
- cursul de schimb;
- sunt indicatori de consecin.

63

- reflect consecinele conjuncturii economice asupra

pieei;
- obiective :
- evaluarea raportului cerere ofert;
- nivelul preurilor rezultate din acest raport;
- producia i oferta: - volum;
- structur;
- principalii furnizori;
- poziionarea geografic;
- stocuri;
b. Indicatorii
- importuri.
conjuncturii
- consumul i cererea: - volum;
principalelor
- structur;
piee de mrfuri
- localizare;
- mod de manifestare.
- importul i exportul: - se urmrete n corelaie
cu producia i consumul;
- structura;
- orientarea geografic;
- raportul de schimb;
- balana comercial i
de pli.
- preurile - exprim esena strii conjuncturii unei
anumite piee;
- reflect raportul cerere ofert.
- exprim cererea i oferta de capital (credite)

c. Indicatorii
conjuncturii
pieei monetar-financiare

- cuprind: - nivelul dobnzilor;

- volumul datoriilor externe i situaia
achitrii acestora;
- situaia balanei de pli;
- deficitul bugetelor naionale;
- evoluia cursului de schimb;
- puterea monedei naionale;
- tendinele de economisire etc.

d. Indicatorii
conjuncturii pieei - n corelaie cu conjunctura pieei mrfurilor
transporturilor
64

maritime
Gruparea indicatorilor n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i
fenomenelor, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei:
a. indicatori
avansai

- caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare

de economie comparativ cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- ritmul construciilor;
- ritmul angajrii n industria prelucrtoare;
- comenzile i contractele pentru obiective
ce necesit investiii fixe de capital.

b. indicatori - exprim evoluia unor sectoare care se desfoar

concomiteni n acelai timp i ritm cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- produsul naional brut;
- indicele produciei industriale;
- volumul vnzrilor;
- gradul de utilizare a capacitilor de producie;
- rata omajului.

c. indicatori - caracterizeaz fenomenele ce sunt precedate de

ntrziai
anumite manifestri din cadrul economiei:
- nivelul dobnzilor;
- rata inflaiei;
- cursul de schimb etc.

65

PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING

Capitolul 7. Strategia de pia i mixul de marketing
1. Coninutul i locul strategiei de pia
2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing
2.2. Fundamentarea strategiei de pia
2.3. Tipologia strategiilor de pia
3. Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare a
strategiei de pia
1. Coninutul i locul strategiei de pia
- face obiectul conducerii strategice;
Strategia de pia - component de baz a conducerii de ansamblul a activitii
economice;
- ocup un loc deosebit de important n strategia (de ansamblu)
de dezvoltare a ntreprinderii.
Conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, a cror
scop privete definirea:
- locului i rolului ntreprinderii n ansamblul socio-economic
n care opereaz;
- calea pe care o va urma ntreprinderea;
- mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi
poziiei dorite.
Conducerea strategic are 3 componente:
a. definirea - Peter F. Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul
domeniului
corespunztor a locului i rolului, a naturii i finalitii activitii,
de activitate
constituie cele mai importante cauze a insuccesului ntreprinderilor;
- importana acestei componente crete mai mult n condiiile
dinamismului social-economic.

66

b. formularea
- trebuie s exprime n termen operaional performanele
unui set de obiective
anticipate, oglindesc gradul de eficien a procesului de
sau stabilirea
conversiune a resurselor ntreprinderii;
indicatorilor de
- orice obiectiv conine 3 elemente:
performan
- atribut exprim obiectivul;
- o scal (un indicator) prin care atributul este msurat;
- scop o anumit valoare de pe scal pe care
ntreprinderea i propune s o ating.
- obiectivele concrete sunt definite de la o ntreprindere la alta i
sunt determinate de:
- profilul activitii;
- locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.
- obiectivele difer pentru aceeai ntreprindere de la o perioad
la alta, n funcie de:
- faza de dezvoltare n care se afl ntreprinderea;
- ali factori de natur endogen i exogen.
- n practic exist multe posibiliti de clasificare a
obiectivelor:
- obiective generale, comune ale tuturor
- macroobiective ntreprinderilor, care alctuiesc o
ramur economic;

- se cuprind n planurile i programele

de dezvoltare ale ntreprinderilor.
- microobiective - se refer la obiectivele particulare ale
unei ntreprinderi, n funcie de
condiiile specifice acesteia;
- se stabilesc n funcie de evoluia de
ansamblu a ramurii sau sectorului.
din punct de
vedere al naturii lor, - economice se urmrete optimizarea
eficienei
utilizrii
resurselor
obiectivele pot fi:
ntreprinderii (venitul net, profitul,
aportul net valutar etc.);
- sociale exprim rezultatul interaciunii
pentru interesele ntreprinderilor i ale
modului n care acioneaz;
- aceste dou categorii de obiective nu
sunt de natur alternativ, ci ele
trebuiesc armonizate.
67

c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea

obiectivelor stabilite
Viitorul se implic din ce n ce mai mult n viaa ntreprinderii.
- nu presupune doar creterea rolului previziunilor n
Orientarea
fundamentarea deciziilor;
de perspectiv
- este vorba de o atitudine global, de un comportament prospectiv
care dau sens tuturor aciunilor ntreprinderii;
- etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia i se
atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrile
mediului.
Orientarea strategic
a activitii economice

Strategia de
marketing

- este o caracteristic a politicii de marketing a

ntreprinderii moderne;
- politica de marketing ncorporeaz un set de strategii;
- se afl n raporturi de la parte la ntreg.

- desemneaz liniile directoare ale atitudinii i conduitei

ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective

n funcie de termenul de referin,

(elementul vizat) strategia de pia
se poate concretiza: - strategie de pia

indic atitudinea i conduita ntreprinderii

fa de fizionomia, exigenele i
tendinele evoluiei pieei.

- strategie de produs
- strategie de pre
Strategia - marcheaz perioade definitorii din viaa ntreprinderii i nu simple
momente sau etape ale acesteia;
- se asociaz unor perioade, de lungimi variabile, cu obiective anumite de
importan major pentru ntreprinderii.
Tactica de
marketing

- modalitatea de punere n aplicare a strategiei;

- implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare
potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei.

68

ntre strategie i tacticile aferente - trebuie s existe o coresponden

- se afl n relaii de subordonare fa de strategie
Politica de
marketing

- modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale,

direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd
valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei.

Strategia, tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil

propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a
problemelor sale.
2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de pia n ansamblul activitii de marketing
Strategia de pia poate fi considerat cea mai important component a politicii de
marketing, dac avem n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a
ntreprinderii.
Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i
tactici, de programe concrete de aciuni.
nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central,
dominant n raport cu celelalte componente.
Strategia de pia - reprezint nucleul politicii de marketing, ncorpornd ntr-o
ambian perfect, cele trei elemente ale unei astfel de strategii:
a. strategia de aciune;
b. strategia rezultatelor;
c. strategia angajrii.
- se afl n direct legtur cu comandamentele majore ale
ntreprinderii.
n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune de aa numita piaa int - de
atitudinea adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot
stabili diferitele laturi concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea lor strategic.
Totodat, trebuie precizat:
- viziunea de ansamblu, unitar asupra activitii ntreprinderii;
- corelarea tuturor laturilor activitilor ntreprinderii sub cupola unor
obiective unitare.

69

2.2. Fundamentarea strategiei de pia

Succesul strategiei - realismul ei;
de pia depinde de: - msura n care alegerea i formularea strategiei au fost bine
fundamentate;
- mijloacele utilizate pentru promovarea ei n practic.
Se urmrete:

- punerea ntreprinderii n legtur cu piaa;

- fructificarea oportunitilor pieei.

Sunt luai n considerare,

- posibilitile ntreprinderii (factori endogeni);
drept termeni de referin: - particularitile pieei n care ntreprinderea i
desfoar (ori i propune s desfoare) activitatea
(factori exogeni).
Lund n considerare cele mai semnificative elemente pentru opiunile strategice ale
ntreprinderii, acestea se pot grupa astfel:
a. dinamica
- pieele diferitelor produse se pot nscrie ntr-o tendin de cretere
potenialului
sau scdere n concordan sau n dezacord cu evoluia pieei
pieei
globale (naionale sau mondiale);
- ele pot fi saturate, sau se menin la un nivel relativ constant.
b. gradul de - delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au
atins proporii variabile de la un produs la altul;
segmentare
- procesul de segmentare a pieei se afl n stadii diferite de la o pia
a pieei
la alta.
c. ritmul
schimbrilor

- nnoirea produselor;
cunosc frecvene, ritmuri
- schimbarea formelor de comercializare; definite de la o pia la
- modificarea preurilor etc.
alta
- ciclul de via al produselor destinate diferitelor procese
tehnologice (motoare) acoper o perioad de 3 5 ani;
- ciclul de via al bunurilor de larg consum, al bunurilor supuse
oscilaiilor modei, unele se pot limita la un sezon.

70

d. exigenele - se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte n funcie de:
pieei
- produs;
- zon geografic;
- perioad.
- exigenele nu se manifest n mod egal pentru pieele tuturor
produselor;
- exigenele pieei ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate.
e. nivelul
competiiei

- permeabilitatea pieelor
- posibilitile de micare
n cadrul pieei

depind de:
- numrul i fora competitorilor;
- poziiile deinute;
- instrumentele folosite pentru
pstrarea, consolidarea sau
lrgirea acestor poziii.

Din justapunerea celor dou categorii de factori, respectiv, a forelor ntreprinderii

i a forelor pieei, rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia
i cerinele pieei, care impune o strategie adecvat.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza creia se presupune c stau, n principal:
- o serie de determinri obiective;
- evaluri realiste ale dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore;
- este un proces iteractiv, n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei
strategice poate deveni destul de mare.

71

2.3. Tipologia strategiilor de pia

Variantele strategiei de pia, ntlnite n practic, acoper o palet foarte larg,
structurate n cinci grupe. ntreprinderea i modeleaz strategia n funcie de fiecare din
cele 5 grupe. Strategia global a ntreprinderii reprezint nu o atitudine medie, un fel
de compromis, ci ncorporeaz, drept componente, poziia ntreprinderii fa de fiecare
grup de aspecte pe care i le ridic piaa.
Variante ale strategiei ntreprinderii
1. Poziia ntreprinderii
fa de dinamica pieei
- capacitatea pieei
poteniale poate fi:
- de dezvoltare;
- stagnare;
- regres.

a) strategia - dezvoltarea activitii de pia

creterii
b) strategia
- meninerea volumului activitii de pia
meninerii
- este indicat n condiiile:
- piaa este saturat;
- potenialul ntreprinderii este limitat;
- extinderea activitii nu este posibil.
c) strategia - are trsturile unei strategii de
restrngerii supravieuire;
activitii
- n general este strin de spiritul
de pia
marketingului;
- restrngerea activitii pe o pia anume
trebuie
fcut
sub
controlul
ntreprinderii.

2. Poziia ntreprinderii c) strategia

nedifereniat
fa de structurile pieei
- particularitile privind
sortimentele i calitile
articolelor solicitate de
cumprtori, obiceiurile
de cumprare etc.

- se aplic cnd produsele, serviciile,

prin formele de comercializare
practicate, ntreprinderea se adreseaz
pieei n mod global, fr s in
seama
de
eventuale
stratificri/segmentri existente n
cadrul ei;
- se aplic, de regul, de ctre
ntreprindere la nceputul activitii
lor;
- se aplic, cnd ntreprinderea are o
poziie de monopol, ori oferta este
sensibil depit de cerere.
72

a) strategie - ntreprinderea se adreseaz cu produse,

difereniat servicii, preuri, modaliti de distribuie,
promovare etc. specifice fiecrui segment
n parte;
- este pe deplin corespunztoare opticii de
marketing;
- de regul, se aplic pe piee relativ puin
segmentate;
- se poate aplica i pe piee puternic
segmentate, dar ntreprinderile trebuie s
fie puternice.
b) strategie - ntreprinderea se raporteaz la un singur
concentrat segment sau la un numr limitat de
segmente,
adaptndu-se
specificului
acestora;
- cea mai tipic strategie de poziie,
ntreprinderea i concentreaz atenia
asupra acelor zone ale pieei n care au
anse maxime de fructificare a potenialului
lor.

3. Poziia
ntreprinderii
fa de
schimbrile
pieei

se mai numesc: - marketing nesegmentat;

- marketing segmentat;
- marketing selectiv.
a) strategie - caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne,
puternice, preocupate de nnoire i perfecionare;
activ
- ntreprinderile nu se mulumesc s studieze i s
anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv
pentru influenarea sau chiar modelarea pieei.
b) strategie
adaptiv

- ntreprinderea i propune s in pasul cu

schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din
vreme cu modificri n activitatea sa.

c) strategie
pasiv

- specific ntreprinderii cu potenial redus, definind

un comportament de ateptare fa de schimbrile
pieei, adaptarea fcndu-se doar n urma
schimbrilor intervenite efectiv.
73

a) strategia - presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a

4. Poziia
exigenei
exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
ntreprinderii
ridicate
fa de exigenele
- caracteristica ntreprinderilor cu un potenial mai
pieei
modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde
b) strategia
exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de
exigenei
nivelul exigenelor.
medii
c) strategia - se plaseaz la periferia marketingului;
- se poate totui practica pe o scar larg n condiiile
exigenei
penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre
reduse
ofertani.

5. Poziia
ntreprinderii
fa de nivelul
competiiei

a) strategia - recomandat ntreprinderilor consolidate pe

pia sau noi venite, care dispun de un
ofensiv
avantaj competitiv deosebit;
(chiar
- se mai numete i strategia creterii cotei de
agresiv)
pia a ntreprinderii.

competiia
b) strategia
are cote variabile, defensiv
n funcie de:
- numrul i fora
de aciune a competitorilor;
- raportul dintre cerere i ofert.

- caracteristic ntreprinderilor cu o poziie medie,

relativ modest n cadrul pieei;
- are dou variante:
strategia meninerii cotei de pia;
(fora defensiv a ntreprinderii este redus)
strategia restrngerii cotei de pia.

74

STRATEGII DE PIA

Poziia ntreprinderii fa de:

S
T
R
A
T
E
G
I
I

1. Dinamica pieei 2. Structura pieei 3. Schimbarea pieei 4. Exigenele pieei

5. Nivelul competiiei

a. Strategia
creterii

a. Strategia
nedifereniat

a. Strategia
activ

a. Strategia
exigenei ridicate

a. Strategia
ofensiv

b. Strategia
meninerii

b. Strategia
difereniat

b. Strategia
adaptiv

b. Strategia
exigenei minime

b. Strategia
defensiv

c. Strategia
restrngerii

c. Strategia
concentrat

c. Strategia
pasiv

c. Strategia
exigenei reduse

Exemplu:
- pia dinamic, exigent
- nivel de competitivitate ridicat

- pentru o ntreprindere puternic, cu o sinergie ridicat 1a 2b 3a 4a 5a

- pentru o ntreprindere cu posibiliti mai modeste,
i-ar corespunde 1b 2c 3c 4b 5b

75

3. Marketingul mix instrument specific de

operaionalizare a strategiei de pia
Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid.
Materializarea strategiei
- presupune iniierea unui ir de aciuni practice,
coerente, cuprinse n programe;
- antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la apariia conceptului de marketing
mix.
Termenul mix este de origine anglo saxon, are sensul de amestec, mbinare,
combinare (a unor ingrediente).
Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea
Harvard, care a identificat, n anul 1957, 12 instrumente respectiv elemente sau
ingrediente:
- dezvoltarea produsului;
- ambalarea;
- preul;
- marca;
- canalele de distribuie;
- vnzarea personal;
- publicitatea (pltit);
- etalarea;
- serviciile (postvnzare);
- logistica;
- culegerea i analiza informaiilor.
E.J.McCarthy a sintetizat i a ajuns la o accepiune larg a structurii mixului de
marketing, ajungnd la cei 4 piloni ai activitii de marketing sau cei 4P respectiv:
-

produsul;
preul;
plasarea (distribuia);
promovarea.

Mixul de marketing

reprezint setul de instrumente de marketing pe care le

utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de
marketing pe piaa int.

Trebuie evideniat faptul c o ntreprindere poate apela la un arsenal vast i

complex de instrumente i tehnici pe care le poate folosi ca s ctige un substanial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate. Fa de concuren
se marcheaz avantaj difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se
regsesc adevrate constelaii de instrumente, din selecionarea crora rezult aa zisele
submixuri de produs, de pre, de distribuie i de promovare.

77

Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (adaptare dup Ph.

Kotler, Managementul marketingului ) sunt:
- lrgime;
produsul
- gama - dimensiune - profunzime;
- lungime.
- structur

- calitate;
- nnoire;
- diversitate.

- design;
- atribute
- culoare;
(corporale i - ambalaj;
necorporale) - nume;
- marc;
- servicii postvnzare;
- alte caracteristici de baz.
- comunicaii referitoare la produs;
- imaginea produsului.
preul

nivelul i structura;
discounturi;
faciliti;
termene de plat;
condiii de creditare.

distribuia -

canale de distribuie;
sisteme de distribuie;
localizare;
tehnici de vnzare;
transport;
stocare;
depozitare;
alte componente logistice.

promovarea
(comunicare promoional)

- mijloace de promovare direct (personal):

- forele de vnzare;
- marketingul direct.
- mijloacele de promovare nepersonal (de mas):
- publicitatea;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice.
- manifestri expoziionale.
78

Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal

mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa.
Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv
s se susin reciproc.
Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie s fie independente n cadrul fiecruia i ntre ele,
modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni asupra
celorlalte componente.
O versiune a mixului de marketing, cu 4P, n sfera marketingului serviciilor
britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:
- produsul, respectiv serviciul;
- preul;
- promovarea;
- plasarea (locul);
- personalul prestator;
- procesul (sistemul de prestare a serviciilor);
marketingul sportiv, inclusiv relaiile publice.
- marketingul
intern
(marketingul
Ph. Kotler marketingul serviciilor ntreprinderilor legat de calitatea i
performanele angajailor n raport de
motivaie);
- marketingul
interactiv
(evideniaz
influenarea i perceperea calitii serviciilor
prin calitatea relaiei dintre vnztor i
cumprtor, calitatea nu este perceput doar
sub aspect tehnic, ci i funcional, favorizat
de cadrul interactiv).

79

Capitolul 8. Politica de produs

1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs;
1.2. Coninutul politicii de produs;
1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental;
1.4. Politica de service i garanie.
2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing
2.1. Definirea conceptual a produsului;
2.2. Definirea operaional a produsului;
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaiei de produs. Procesul de creaie a noilor produse.
4.1. Cutarea de noi produse;
4.2. Selecia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnic i de pia a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe pia
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansrii noilor produse;
5.3. Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare).
6. Alternative strategice n politica de produs
Politica de produs - cea mai important component a mixului de marketing;
- este comparat cu inima marketingului;
- nucleul activitii de marketing.

80

1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs

- reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor
Politica de produs la: - dimensiunile
gamei de produse i servicii ce constituie
- structura
obiectul proprii sale activiti;
- evoluia
- atitudine ce se raporteaz permanent la:
- cerinele mediului de pia;
- tendinele manifestate de ceilali concureni.

Obiectul de activitate - bunuri economice, n sensul cel mai cuprinztor al

termenului:
al politicii de produs
- bunuri reale tot ce este perceput direct cu simurile
know-how (englez)
umane;
- ansamblul informaiilor
- bunuri nominale bani, hrtii de valoare.
i al experienei privind - bunurile reale: - bunuri materiale obiecte
un
nou
proces
- bunuri imateriale servicii, drepturi,
tehnologic i modul de
brevete, licene,
exploatare
a
unor
know-how
utilaje noi;
- tiina de a face.
Politica de produs cuprinde: - politica de produs n sens strict;
- politica sortimental;
- politica de service i garanie.

81

1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs

Sarcini

- semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate si mobilizeze potenialul uman, materiale i financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al ntreprinderii;
- se pune n aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;
- nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur
tehnologic, care au rolul s asigure o anumit structur a
fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare
a componentelor ofertei la aceste cerine.

a) introducerea produselor - pentru ctigarea de noi segmente de clientel;

- completarea unor noi nie de pia;
noi n fabricaie i pe pia
- reprezint un factor central pentru ntreprindere.
- ntreprinderea se preocup permanent de
b) modernizarea produselor modelarea prestaiilor sale;
- solicit diferenieri i variaii n structura gamei
de produse relansri sau noi poziionri ale
unor componente ale gamei de produse pentru a
rspunde mai bine intensificrii concurenei de
pe pieele int.

c) eliminarea produselor
mbtrnite

- n cazul n care se constat o descretere a

interesului clienilor;
- pentru meninerea, conservarea indicatorilor de
performan, ntreprinderea trebuie s promoveze
o retragere planificat a produselor respective.

82

1.2. Coninutul politicii de produs

Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi
grupate:
a) Cercetarea
produsului

- component distinct a studiilor de pia;

- are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnalizeze
punctele forte i cele slabe ale gamei de produse n fabricaie
sau ale sortimentului comercializat;
- scopul mai buna fundamentare a strategiei ntreprinderii.

b) Activitatea de inovaie privete: - produsul;

- stimularea capacitilor creatoare de cercetare
i producie;
- descoperierea de noi materii prime, tehnologii;
- dezvoltarea service-ului.
c) Modelarea - reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea
produsului productoare confer identitatea bunurilor pe care le creeaz;
- are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet
a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;
- privete: materia prim, tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i
economicitatea produsului, estetica i valenele ergonomice;
- nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor
pieei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei
mrfi,
- privete deopotriv componente tangibile i intangibile, n raport cu
rolul jucat n declanarea cererii.

83

d) Asigurarea
legal a
produsului

- semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este

protejat mpotriva contrafacerilor;
- instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor: - brevete de invenie;
- mrci de fabric, de ceomer, de servicii;
- modele de utilitate;
- desene industriale;
- mostrele gustative;
- denumirea de origine (indicaii de provenien);
- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanent din partea productorului pentru
pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor
calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via;
- modaliti de asigurare legal a produsului: - nregistrarea mrcii;
- politica de marc constituie ansamblul deciziilor luate de
ntreprindere privind marca.

e) Atitudinea fa
de produsele vechi

- privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta

mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de
rentabilitate;
- atenia acordat acestor produse este direct proporional cu
locul ocupat n producia i vnzarea ntreptrinderii;
- este necesar cunoaterea
- nivelului permanent
rentabilitiia:fiecrui produs;
- gradului de amortizare a mijloacelor de
munc, cu care se fabric;
- contribuiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor ntreprinderii.

84

1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politic sortimental

Alctuirea gamei de fabricaie se face n funcie de:
- rentabilitatea fiecrei componente;
- exigenele pieei;
- necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su socialeconomic.
Atitudinea ntreprinderii modalitate permanent ridicat a ntreprinderii pentru
alctuirea gamei de fabricaie prin:
-

restrngerea;
diversificarea;
diferenierea;
nnoirea.

nomenclatorului de mrfuri.

Flexibilitatea programului de fabricaie constituie principalul indicator al capacitii

ntreprinderii de adoptare la exigenele mediului de pia.
Politica
sortimental

- corespondentul alctuirii gamei de fabricaie pentru o ntreprindere

comercial;
- se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul
de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.

Pentru asocierea produselor n cadrul

sortimentului se pornete de la:
- cunoaterea relaiilor de: - indiferen;
- complementaritate;
- substituire.
- cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
Criteriul principal n alctuirea sortimentului de mrfuri, att la nivelul ntreprinderii,
ct i la nivelul magazinului: - rotaia ct mai accelerat a stocului pentru volum mare de
vnzri i nivel minim de cheltuieli.
Criterii

- natura mrfurilor

- indigene
- import
- zone de provenien geografice
criterii merceologice - alimentare
- textile
- nclminte
- metalo - chimice
grupe de consumatori int sortiment magazine populare, magazine de lux etc.
nivel de pre
complementaritatea nevoilor: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.
85

1.4. Politica de service i garanie

Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite
de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a
acesteia n consum sau n utilizare.
Creterea importanei service-ului:
- experiena unei concurene crescnde;
- dorina tot mai mare a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;
- dobndirea unui avantaj concurenial;
- creterea gradului de complexitate al produsului.
n funcie de coninutul activitii de service oferite pieei, activitatea service poate fi:
- service tehnic, privete:
- garantarea funcionrii normale a produsului;
- dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor
de care are nevoie;
- oferirea de piese de schimb, nlocuitori.
- service-ul comercial

- asigur o suit de activiti menite a facilita cumprtorului

actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea
acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut;
- se deruleaz: nainte, n timpul, post-vnzare;
- servicii de consultan i/sau informaii;
- oferirea de mici atenii etc.

Politica de garanie a ntreprinderii completeaz arsenalul de mijloace prin care agentul

economic (fie productor sau distribuitor) se strduiete s devin
tot mai competitiv.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privind
funcionarea unui echipament industrial, pstrarea compoziiei unui
bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme
interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a
reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie (inclusiv schimbarea produsului defect
cu altul de acelai fel n stare normal de funcionare, alturi de nlocuirea unor
componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natur de a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei i la sporirea notorietii ntreprinderii.
Garania poate fi utilizat cu o arm competitiv.
86

Utilizatorul modern, n scopul dimensionrii tot mai exacte a costurilor ntreinerii, n

timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acord o importan
deosebit tot mai mare celor dou politici: politica de service, politica de garanie.
Rspunsul

marketingului

la

aceast

tendin

major

comportamentul

consumatorului este abordarea sistemic a conceptului de produs, iar transpunerea n

practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale.
Consecinele acestor demersuri sunt sancionarea productorilor i distribuitorilor, ce
lanseaz pe pia produse nu conform standardelor, contrafcute sau sub false nouti.

87

2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing

2.1. Definirea conceptual a produsului
n perioada contemporan concepia clasic produsul reprezint o sum de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form
identificabil.
Aceast definire este modificat, corespunztor tiinei marketingului.
Pornind de la faptul c produsul declaneaz cererea exprimat de consumator pe
pia, produsul trebuie considerat, n prezent:
- ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a
bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de
elemente acorporale;
- literatura de specialitate definete, tot mai frecvent aceast accepiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul su material este
solicitat de: - procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum;
- progresul tehnico-tiinific, creterea gradului de solvabilitate a cererii
declaneaz nevoi care la rndul lor determin o selectivitate crescnd n actul
cumprrii;
- intensitatea variabilelor psihologice i sociologice ce declaneaz cererea, care
este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac;
- o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren, nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;
- n prezent, exist tot mai puine produse pure sau servicii pure, cele mai multe
reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou
componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi
mrfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs n optica de marketing, pot fi grupate
astfel:
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
a. componente corporale
ambalajului su;
- se refer la dimensiuni calitative: - form;
- gabarit;
- capacitate;
- structur;
- coninut;
- greutate;
- densitate;
- putere instalat
- rezistena la aciunea
factorilor de mediu
etc.
88

b. componente acorporale

- include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum

sunt: - numele i marca;
-

instruciuni de folosin (utilizare);

protecia legal prin brevet;
licen de fabricaie sau comercializare;
pre;
orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea n funciune, service-ul,
termenul de garanie).

c. comunicaiile - cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau

privitoare
distribuitor
cumprtorului potenial, cu scopul de a facilita
la produs
prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional,
ce st la baza deciziei de cumprare, prin: - aciuni de merchandising;
- promovarea
la
locul
vnzrii;
- publicitate prin mijloacele
de cominicare n mas.
d. imaginea
produsului

- semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv

(cunoaterea), afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor;
- este o component motivaional, de natur subiectiv;
- o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n
eviden conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global sau
invers, o imagine difuz, negativ poate compromite succesul pe pia
a produsului.

Ceea ce s-a prezentat reprezint concepia integrat, ce definete un bun prin

componentele a, b, c i d.
Concepia funcional produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de
ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o
pia ca atare.

89

Abordarea statutului su schimbtor pe pia produsul reprezentnd un element

foarte dinamic, el se afl la un
moment dat, la confluena dintre
posibilitile tehnico-economice ale
societii i necesitile purttorilor
cererii. Un produs poate fi astzi
nou, mine el poate deveni vechi.
- concepia integrat
- concepia funcional
nu sunt opozabile, ci reprezint unghiuri diferite
- abordarea statutului pia
ale aceluiai ntreg produs total
2.2. Definirea operaional a produsului
Operaionalizarea conceptului de produs:
- este una din problemele dificile n abordarea metodologic a procesului de
nnoire a structurii produciei;
- reprezint un instrument de lucru, asigurnd departajarea produsului nou de
cel modernizat sau perfecionat;
- evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs.
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit.
Conceptul de produs nou, n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n
optica marketingului, care este mult mai larg, datorit modului de abordare a produsului,
ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa n:
a. produse noi pentru ntreprindere care le fabric i/sau comercializeaz;
b. produse noi pentru pia pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local,
naional, internaional);
c. produse absolut noi, prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie:
- una sau mai multe nsuiri noi;
- un numr mai restrns de nsuiri;
- sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut (utilizat) fa de
produsele existente pe pia i/sau n consum.

90

3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse
Produsul ce face obiectul fabricaiei sau al comercializrii se ncadreaz ntr-o
anumit gam de produse, nrudite prin: - destinaia lor comun n consum;
- caracteristicile eseniale similare privind
materia prim din care sunt obinute;
- tehnologia de fabricaie.
n sfera distribuiei gama sortimental poate fi definit: ansamblul mrfurilor i
modul de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de exemplu: gama de
produse de marochinrie, de confecii etc.).
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs ce o compun.
S.C.GeromS.A. Buzu 7 linii geamuri ornament,
butelii de sticl, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl.
profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse (ex: crme 7 sorturi
diferite);
lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor i
sortimentelor de fabricaie, semnific suprafaa pe
care o acoper o gam de produse n satisfacerea unui
anumite trebuine.

Dimensiunile gamei sortimentale:

- permit
aprecieri
comparative
ntre
ntreprinderi ce fabric aceleiai produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea
strategiei de produs.

91

3.2. Poziionarea produsului n cadrul gamei

- este o etap premergtoare elaborrii strategiei.
O poziionare corect a
- aportului su/lor n volumul total al beneficiilor;
produselor n cadrul gamei
- dinamica vnzrilor;
se face prin luarea n considerare a: - cota de pia deinut.
Obiectul cercetrilor privind
poziionarea produsului
l reprezint:

- determinarea rolului jucat de fiecare component a

gamei de produse n realizrile economicofinanciare ale unei ntreprinderi;
- stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele
similare ale concurenilor;
- aceste cercetri au evoluat odat cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de
cumprare.

Rezultatele obinute din aceste cercetri pot fi transpuse pe o aa numit hart de

poziionare, care permit:
- relevarea punctelor slabe i a celor forte n cadrul produselor concurente.

92

4. Conducerea procesului inovaiei de produs

Inovarea constituie msurarea capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele
mediului social-economic.
Procesul inovaional comport dou
laturi, aflate n strns corelaie

inovaie de produs
inovaie de proces

Ambele laturi cunosc inovaia prin acumulare (sporire) n cadrul crora produsele
dobndesc noi caracteristici prin:
trei forme distincte
extensia performanelor nregistrate
de cadrul de referin (creterea
vitezei unui utilaj);
inovaia sintetic combinarea creativ a ideilor sau
tehnologiilor existente (de ex: aplicaii
ale tehnologiilor de telecomunicaii n
vnzarea mrfurilor prin telefon);
inovaia discontinu antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de
noi idei sau tehnologii semnificnd un
salt fa de cele existente (de ex:
trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).
Managementul inovaiei = activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor n
mediul tehnologic.
5. Lansarea produselor noi pe pia
Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor
probleme:
a. stabilirea perioadei de lansare este corelat cu natura produsului i specificul su
de consum;
b. fixarea zonei teritoriale;
c. alegerea canalelor de distribuie;
d. pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare
fa de noul produs n rndul consumatorilor poteniali;
e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtire forelor de vnzare.
93

Difuzarea noului produs se realizeaz n mai multe etape:

etapa de constatare

n care consumatorul potenial afl pentru

prima dat de existena noului produs;

etapa interesului
individual

n care sunt procurate

suplimentare ct mai exacte;

etapa de cumprare

n care se pune n balan avantajele i

dezavantajele unei decizii favorabile
adoptrii noului produs;

etapa de ncercare

are menirea s nlture eventualele

incertitudini privind noul produs;

etapa de acceptare
sau respingere a
noului produs

reprezint concluzia la care ajunge

consumatorul potenial dup cele patru etape
anterioare.

Importana cunoaterii etapelor =

procesului de difuzare

informaiile

coordonarea ntregii activiti promoionale ce

nsoesc noile produse postlansare.

Controlul lansrii - presupune obinerea de informaii cantitative i calitative privind

acceptarea produselor noi pe pia;
noilor produse
- indicatori: a) gradul de rspndire a noilor produse de pia;
b) gradul de ptrundere n consum;
c) viteza de difuzare (de rspndire) pe pia,
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniiali la consumatorii poteniali;
- indicatori
de alert

- permit specialitilor s ntreprind ajustri tactice;

- desfaceri pe unitatea comercial, mp., ml., pe
lucrtor comercial;
- cota de pia.

Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;

- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review
94

Technique)
Demersul continuu de supraveghere a comportrii noului produs pe pia audit
de produs, ce asigur un feedback rapid pentru eventualele aciuni corective pe toate
palierele activitii de inovaie.
6. Alternative strategice n politica de produs
Dimensiunea i
structura gamei

Gradul de nnoire
a produselor
Nivelul calitativ
al produselor

- strategia de selecie = restrngerea dimensiunilor de produse;

- strategia stabilitii
sortimentale
= meninerea dimensiunilor gamei de produse;
- strategia diversitii
sortimentale
= creterea dimensiunilor gamei de produse.
- strategia asimilrii de noi produse;
- strategia de perfecionare a produselor;
- strategia de meninere a gradului de noutate.
- strategia adaptrii calitative;
- strategia diferenierii calitative;
- strategia stabilitii calitative.

Strategia de cretere
- diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea
a dimensiunilor gamei
numrului de produse n
cadrul gamei;
- diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea n
amonte sau n aval a unei linii
de produs (de ex: fabricarea de
confecii, i extinde numrul de
produse cu esturi pentru aceste
confecii);
- diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de
produse n direcii conexe structurii
de baz. Fabric de medicamente
fabric i aparatur dentar.

95

Capitolul 9. Politica de pre

1. Costuri i preuri de marketing
2. Preul instrument de marketing
3. Strategia de pre i politica preurilor
1. Costuri i preuri de marketing
n cadrul celor patru politici de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i
practica de marketing: - unii specialiti consider c preul nu este o variabil
controlabil la nivelul firmei;
- ali specialiti consider c sunt posibiliti reale de folosire a
preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai
adesea ntr-o perspectiv ndelungat de timp.
Adevrul este pe undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de
firm la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi
considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing.
Integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing
se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie.
Preul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe i aprofundate.
Cele dou concepte cost i pre au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de
folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor.
Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice ntreprindere.
Preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia,
ntr-un mediu concurenial.
Costul componente i specificitate
Costurile cheltuieli efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs
sau serviciu (M.C. Demetrescu);
- aplicaiile costurilor de marketing vizeaz determinarea riguroas a
sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice
produse sau vndute.
- costul total:
n activitatea practic:
- cost fix total
- cost variabil total
- costul mediu
- cost fix mediu
- cost variabil mediu
96

 Preul concept i funcii

Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se
mai numete i proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaie cu alte
bunuri/servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii.
Preul poate fi definit:

- expresie direct a valorii (se exprim, de regul, n form

bneasc);
- plat pentru a obine un bun/serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor;
- cost plus profit i taxe;
- rezultat al confruntrii cererii cu oferta.

Pre absolut atribut intrisec al bunului sau serviciului.

Pre relativ - obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.
Preul instrument de schimb, de salarizare etc.
Preul sistemic element al unui sistem complex de informare i reglare
economic.
- Pre administrat calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit.
-

Deci: preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor,

existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de
schimb.
PROFIT

VENITURI

CHELTUIELI

Activitate profitabil Veniturile sunt mai mari dect cheltuielile

Activitate fr profit Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabil Veniturile sunt mai mici dect cheltuielile

97

Pentru a ajunge la o structur mai analitic n ecuaia de bilan se pot face

urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

Pr Pa Q Cv q C f , unde Pr = profit;
Pa = pre unitar;
Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti
fizice vndute la un anumit pre unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita i
cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regsesc i nu
se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor
dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i
fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.
O metod pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de
echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.
Aceast metod permite: determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit,
precum i cuantumul acestuia.
Se pun o serie de ntrebri complexe pentru specialitii de marketing:
Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile?
Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete?
Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de
pia a ntreprinderii, sau pentru creterea acesteia?
Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor
concurenei?
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce
trebuie vndute, la un pre dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de
echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze
costurile.

98

2. Preul instrument de marketing

Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este suficient pentru gestionarea adecvat a
politicii de pre. Este necesar determinarea efectiv a preurilor nct s se obin
profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor.
Se disting:

- preurile de baz sau de catalog, de list etc;

- preurile ce rezult, n final, din politica de preuri practicat, care
include:
- rabaturile;
- reducerile asociate;
- corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la

determinarea preurilor de baz practicate pe pia sunt:
- introducerea profitului n ecuaia preului;
- identificarea consumatorilor poteniali;
- estimarea cererii;
- anticiparea reaciei competiiei/concurenilor;
- stabilirea cotei de pia;
- selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat;
- corelarea politicii de produs, a distribuiei i promovrii cu strategie de pre.
n optica marketingului, funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele:
- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumatorului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor n
procesul schimbului.

99

3. Strategia de pre i politica preurilor

Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar stabilirea cu claritate a strategiei
de pre a ntreprinderii.
- rentabilizrii activitii ntreprinderii;
Preul servete: - pentru atingerea acestui obiectiv se impune:
1. fixarea strategiei de pre
2. determinarea politicilor i a tacticilor de pre.
Obiectivul principal: obinerea de profit, realizarea unei activiti rentabile.
Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. n practic, se
ntlnesc mai multe variante, modaliti concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea
se compar i se alege varianta optim pentru firma n cauz. n situaia modificrilor
condiiilor de pia, se schimb strategia de pre.
Stabilirea orizontului
- termen lung, mediu, scurt;
de timp al strategiei de pre
- este determinant pentru politica de pre, deoarece
reaciile firmei la realitile pieei trebuie s fie
prompte i oportune, pentru a fi eficiente.
- factori - obiectivele generale ale firmei;
Strategia de pre este un
endogeni - cota de pia;
instrument multidimensional,
- costurile specifice pentru produsele/serviciile
depinznd de:
furnizate;
- situaia rentabilitii;
- specificitatea produselor/serviciilor.
- factori
exogeni

percepia preurilor de ctre cumprtori;

reacia concurenei;
cadrul legal n domeniu;
tendinele macroeconomice ale inflaiei;
veniturilor reale ale cumprtorilor;
indicii preurilor.

n mod fundamental, analiza strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou
alternative opuse:
- strategia preului nalt
adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.

100

 Strategia
preului
nalt

- este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care

sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse/servicii care i intereseaz n mod deosebit;
- avantaje: - valorificarea unicitii unor produse sau servicii a cror

atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin

elastic, iar preul avnd o mic nsemntate;
conduce la o segmentare a pieei n funcie de criterii strict
economice, venituri;
reducerea cu uurin a nivelului preurilor;
generarea de venituri mai mari pentru ntreprindere;
permite echilibrarea cu eforturile de invenii ale
ntreprinderii.

- se recomand:

Strategia preului
de penetrare pe pia

- firmelor interesate n lansarea pe pia a unor

produse noi sau modernizate;
- este oportun pe pieele al cror potenial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concureni s vin pe astfel de pia.

- se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ

sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate
ale pieei produsului/serviciului;
- se recomand:
- cnd cererea prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre;
- cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale
costurilor unitare pe producie, n general, a
costurilor de marketing, n special;
- mediul concurenial puternic;
- cnd puterea de absorbie a pieei este redus.

101

 Strategia de pre
este influenat
de curba de via
a produsului:

n faza introducerii
pe pia a produsului

- optarea pentru o strategie sau alta, din

cele pronunate, n funcie de:
- obiectivele firmei;
- recuperarea investiiilor;
- anticiparea
reaciilor
concurenilor.

n faza de cretere,
dezvoltare pe pia
a produsului

- este influenat de:

- numrul de competitori existeni
pe pia;
- necesitatea de a menine o
anumit stabilitate relativ a
preului.

n faza de
maturitate

- vnzrile intr n declin;

- elasticitatea ridicat a cererii i presiunea
concurenei determin cote procentuale tot mai
sczute ale profitului;

n faza de
declin

- preul va fi micorat;
- pentru a atrage consumatori.

Politica de pre face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii
impuse de:
- oferirea produsului pe pia;
- cerinele clienilor;
- competiia existent pe pia;
- corelaiile preurilor diferitelor produse etc.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt deciziile tactice, care se bazeaz
ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de
ntreprindere.

102

 Componente ale politicii preurilor

A. Rabaturile -

rabaturi oferite intermediarilor;

rabaturi pentru cantitile cumprate;
rabaturi pentru momentul i cuantumul achitii facturilor;
rabaturi pentru activiti promoionale:
- sunt reduceri practicate de ctre productori n
favoarea distribuitorilor cu condiia ca acetia s
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.

B. Poziia geografic
a clienilor
- preuri de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indiferent de poziia lor geografic
- preuri de livrare zonale, difereniate de productori n funcie de
zonele geografice n care activeaz pe pia.
C. Se face distincie
ntre:
politica preului unic
practicat pentru categorii asemntoare de clieni.
politica preurilor variabile
sunt practicate pe baza unor negocieri;
reprezint un puternic mijloc eficient al luptei de
concuren.

D. n funcie de
gama de produse
sau servicii

- productorii sunt interesai s fie stimulat vnzarea tuturor

componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea acestei complementariti;
- detailitii sunt interesai n gruparea i alinierea produselor n
game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze
aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei
de simplificarea procesului decizional de cumprare.

103

E. Politica revnzrilor - este aplicat de productorii care au nevoie s controleze

i meninerea unui
preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de
nivel constant al
distribuie.
preului final
F. Politica temporar
a preului unor produse
G. Politica garaniilor
fa de declinul preului

H. Preuri orientate
dup competiie

- scopul de a atrage mai muli clieni, n toate sau ntr-un

numr limitat de puncte de vnzare.
- este alt practic a pieei, prin care se urmrete
aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse/servicii.
- acordarea de compensaii acordate de productori
distribuitorilor, n perioade strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preuri practicate.
- alinierea la preurile firmelor concurente;
- politica preului sub nivelul concurenei;
- politica preului peste nivelul concurenei.

I. Preuri psihologice
vizeaz latura emoional
a proceselor decizionale
ale consumatorilor

- preul impar, terminaia 9;

- preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l
schimbe;
- preul de prestigiu: este mai ridicat dect valoarea
propriu-zis a produsului; cumprtorul cumpr, pe
lng produsul/serviciul i prestigiul conferit prin
efectuare cumprturilor.

J. Politica preurilor,
ofertelor speciale

- reduceri de preuri;
- etc.

104

Capitolul 10. Politica de distribuie

1.
2.
3.
4.

Coninutul i rolul distribuiei

Canale de marketing
Sistemul logistic
Strategia de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei

Noiunea de distribuie

o noiune cuprinztoare;
include procese i activiti eterogene;
micarea mrfurilor
sunt concepte ce se
circulaia mrfurilor
suprapun pe zone largi,
comercializarea mrfurilor nu sunt identice.

- este cea mai cuprinztoare, incluzndu-se pe toate

celelalte;
- desemneaz coninutul i mecanismul sferei economice
care acoper spaiul i timpul dintre producie i
consum.
Distribuia se refer,
n esen la:

- circuitul fizic i economic al mrfurilor;

- sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia;
- activitile unei largi i eterogene uniti, aparinnd mai
multor profiluri economice.
- l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii);
Obiectul
- fluxul lor nentrerupt de la productor la consumator;
activitii de
- deplasarea mrfurilor de la productori la consumatori este nsoit,
distribuie:
precedat sau urmat i de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanii
la procesul de ansamblu al distribuiei:
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor de pia);
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operaie de vnzare-cumprare a produsului;
- fluxul informaional, ce const n circulaia n ambele sensuri a
informaiilor (evidene, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura,
modalitile de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele
economico-financiare ale acestora.
- fluxul promoional se cuprinde: mesajele i informaiile adresate pieei,
cumprtorului potenial;
105
- fluxuri ale finanrii i riscului;
- fluxurile de la consumator la productor ale: comenzilor, plilor

Participanii la procesul de distribuie: - structura acestora foarte eterogen;

- au roluri, interese, preocupri specifice,
desfurnd activiti variate ca:
- profil;
- amplasare;
- complexitate;
- form de organizare;
- etc.
Rolul distribuiei: -

economic, foarte important;

se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor;
se ncheie ciclul economic al produselor;
ntreprinderile productoare/comerciale redobndesc n form
bneasc resursele investite n producia/comercializarea
produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat;
- consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr
prezena distribuiei:
sub raport spaial - distribuia pune n contact centrele de producie cu cele
de consum, indiferent de distan;
- conecteaz la circuitul economic naional i internaional
diferite zone, din punct de vedere al profilului lor
specific n ceea ce privete producia i consumul.
sub raport temporal

- distribuia apare ca un regulator ntre producie i

consum
- sprijin desfurarea lor - concentrat temporal,
sezonier sau uniform;
- armonizaez efectele
nesincronizrii lor.

Distribuia, n realizarea legturii dintre productor i consumator nu se limiteaz

la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializai n desfurarea activitilor
de distribuie au capacitatea de a informa i influena
att pe productor, ct i pe consumator, sporind
106

ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor

de consum.

n aceste condiii: - apar noi formule de distribuie, noi metode i tehnologii

comerciale;
- n Romnia 1996, s-a constituit Comitetul Romn al
Distribuie, afiliat la asociaia AIDA (cu sediul la
Bruxelles);
1998 congresul internaional al AIDA la Bucureti.
Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi
apreciat prin prisma n care aceast sfer economic:
- antreneaz - fondurile materiale;
- resursele umane ale societii.
- ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor:
- difer n funcie de structura pe ramuri a produciei, de nivelul ei de
dezvoltare;
- n rile dezvoltate, cu o structur de producie complex:
- distribuia angajeaz circa 50% din populaia activ a
societii;
- reprezint mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor;
- aceste dou ponderi au o tendin de cretere, datorit:
- devansrii de ctre distribuie a ritmurilor
nregistrate de producie;
- creterii distanelor dintre locurile de producie
i cele de consum;
- amplificrii gradului de complexitate a
procesului de comercializare al produselor;
- asumrii, n totalitate, de ctre intermediari a
funciei de constituire a stocurilor;
- permeabilitii relativ mai reduse a distribuiei
- fa de alte ramuri la progresele tehnicotiinifice;
- factori de natur social:
- reducerea timpului total destinat
achiziionrii
produselor
i
serviciilor;

107

- ateptrile
clienilor
privind
alegerea dintr-un sortiment ct mai
complet etc.

Distribuia prezint importan pentru:

- funcionarea mecanismului economic al societii;
- dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi.
Toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate n sistemul distribuiei.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare n
deciziile ntreprinderii (strategic sau tactic), n diferite variante:
- n fiecare etap a ciclului de via al produsului, strategia de distribuie va fi
proiectat n funcie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing i
de rolul care i revine n raport cu celelalte variabilele ale mixului:
- lansarea pe pia distribuia are un rol secund, deoarece
prioritar este promovarea
- etapa de cretere - distribuia dobndete cel mai important loc n
componentele mixului de marketing;
- obiectivul creterea cotei de pia.
2. Canale de marketing
Canal de distribuie itinerar n circuitul economic al mrfurilor.
Funcia principal a distribuiei realizarea actelor de vnzare cumprare prin
intermediul crora au loc:
- micarea efectiv a mrfurilor;
- schimbarea proprietii;
- transferarea succesiv a dreptului
de proprietate, de la productor la
consumator.
Coordonate conceptuale
Cu circa 20-25 de ani n urm, termenul de canal de distribuie a nceput s fie
nlocuit cu termenul canal de marketing.
Canal de marketing se definete ca un ansamblu de organizaii independente,
implicate n procesul de asigurare a disponibilitii
produsului pentru consum ori utilizare;
aceast schimbare urmrete sublinierea:
- rolului reelei de participani la procesul de distribuie;
- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc;
108 la
- rolul canalului de marketing nu se limiteaz
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;
- rolul su const i n stimularea cererii prin aciunile

Un canal de marketing cuprinde:

- productorul;
formeaz punctele extreme de intrare i de
- consumatorul/utilizatorul; ieire ale unui canal de distribuie
- este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
trecerea produsului printr-o serie de procese i etape, n care i schimb
succesiv locul, proprietarul, statutul i chiar nfiarea.
Participanii la procesul de distribuie
a. participanii primari - productorii;
- intermediarii angrositi i detailiti;
- dein proprietatea asupra mrfurilor;
- rolul principal:oferirea de servicii de baz din domeniul
distribuiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de
riscuri.
angrositi

- operatori cu funcii complete;

- operatori cu funcii limitate: cash and carry, distribuitori
din camion sau vagon, ageni consignatori, comisionari,
brokeri, cas de licitaii.

detailiti

- operatori de magazine independente i/sau lanuri de

magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat;
- forme de comer prin coresponden;
- firme de televnzare;
- firme detailiste care comercializeaz produse pe pagini
Web.

b. ofertanii de servicii funcionale

- transport;
- depozitare;
- asamblare definitivarea formei finale a produsului:
- asamblarea grupat pentru aciuni de
promovare la locul vnzrii;
- combinarea componentelor n funcie
de cerinele clienilor.
109
- preluarea i onorarea comenzilor;
- sortarea;
- servicii de merchandising (aranjarea mrfurilor n

c. furnizori de servicii de sprijin - servicii financiare i de asigurri;

- servicii de comunicare, necesare schimbului de
informaii ntre participani;
- rolul acestora se mrete n condiiile schimbului
electronic de date (EDI);
- servicii de cercetri de marketing i de
consultan;
- servicii de promovare.
Dimensiunile Lungimea
canalului de
- se refer la numrul de niveluri (verigi) intermediare pe
marketing
care le parcurg mrfurile de la productor la
consumator/utilizatorul final;
- pot fi: - directe productor consumator
- cu intermediari
- scurte n funcie de numrul
- lungi
intermediarilor
Limea
- este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a
rutei de distribuie;
- distribuia bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz
prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea
- reflect msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;
- cel mai adnc canal de distribuie presupune aducerea
mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin
coresponden, vnzri prin case de comenzi, vnzarea
direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la
domiciliul cumprtorilor poteniali etc.)
Tipuri de canale A. Distribuia pe
piaa intern
de marketing

a.productor consumator;
b.productor intermediar consumator;
c.productor intermediar intermediar consumator.

B. Distribuia pe piaa
internaional

110

a.canale fr intermediari;
b.canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c.canale lungi (doi sau mai muli
intermediari).
A. Funciile ndeplinite:
Motivele existenei a) funcii tranzacionale - cumprarea de mrfuri n vederea
intermediarilor
crerii unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vnzarea produselor, care cuprinde
un
ansamblu
de
activiti:
prospectarea pieei (ncepe) i
postvnzarea (se termin);
- asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mrfuri;
evaluarea incorect a cererii etc.
b) funcii de natur
logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n
fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea
opreraiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
n sortiment comercial, asigurarea utilitilor de
form, posesie, loc i timp pentru clieni.
c) funcii de facilitare: - funcia de comunicare;
- funcia de finanare.
B. Reducerea numrului contactelor necesare
C. Avantajele specializrii
- pot oferi un raport pre/calitate bun;
- complexitate sortimental oferit.
3. Sistemul logistic
Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare,
cum sunt:
" logistica" i "managementul lanului de aprovizionare/furnizare".
Asociaia American
de Marketing ( 1976)

- distribuia fizic const n "micarea i manipularea

bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n
care sunt consumate".
111

Termenul de "logistic " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.
La nceput distribuia fizic este considerat sinonim cu logistica.
Prin anii 1990 - a nceput, din punct de vedere conceptual, logistica s fie considerat
mai complex.
n anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )
logistic - "procesul de planificare, implementare i control al fluxului
i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i
informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor
clienilor".
n prezent, logistica este considerat o component care conecteaz orice
ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate:
- fluxul mrfurilor;
- fluxul informaiilor.
Sistemul logistic este constituit din trei componente:
a) distribuia fizic
- vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni;
- obiectivul urmrit: - oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc,
solicitate i ateptate.
b) activiti de susinere a produciei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor n curs de prelucrare, n
cantitile necesare desfurrii activitilor de producie, n concordan
cu programul de producie stabilit;
- nu este inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie.
c) aprovizionarea
- activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei.

Structura sistemului logistic:

-

transportul;
stocarea mrfurilor;
manipularea fizic;
fluxurile informaionale.
112

4. Strategia de distribuie
Elaborarea strategiei de distribuie se face prin parcurgerea urmtoarelor etape:
a) Identificarea cerinelor
- facilitarea spaial:
clienilor privind nivelul
- msura n care canalul permite accesul cu
serviciilor de distribuie
uurin al clienilor n locurile unde sunt
oferite produsele;
- diminuarea necesitilor de transport, a
costurilor de cutare a produselor.
- mrimea lotului:
- numrul unitilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumprri.
- timpul de ateptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de ctre un client i primirea
produsului de ctre acesta.
- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.
b) Stabilirea strategiei
de distribuie

c) Determinarea
variantelor
de strategii
de distribuie

- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuie, a

mixului de marketing;
- stabilirea obiectivelor se va face n funcie de nivelul
serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele
int i nu n utilizarea unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime.

- n aceast etap sunt identificate variantele posibile de canale de

marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea
obiectivelor stabilite n domeniul distribuiei;
- stabilirea canalelor se va face, n funcie de:
- tipurile de intermediari capabili s contribuie la oferirea
nivelului serviciilor de distribuie solicitate de
consumatori/utilizatorii finali.
- lista variantelor se va stabili n funcie de un set de criterii:
- numrul canalelor utilizate;
- dimensiunile canalelor;
- amploarea distribuiei;
113
- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie;
- gradul de control asupra distribuiei etc.

d) Evaluarea variantelor
strategice i selectarea
celei (celor) mai adecvate

- criterii economice:
-

valoarea vnzrilor;
cantitatea de produse vndute;
cota de pia;
costul distribuiei;
profitul total;
profitul unitar.

- criterii de control:
- firmele sunt interesate s dein un
grad ct mai ridicat de control
asupra membrilor canalelor de
marketing;
- uneori managerii de marketing
accept variante care le aduc mai
puine avantaje economice pe
termen scurt, dar care le ofer mai
multe posibiliti de control, pe
termen lung.
- criterii de adaptibilitate.

114

Variantele strategiei
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de
opiuni. Fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste aspecte exist mai
multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un oarecare
numr de variante ale strategiei de distribuie.
A) n funcie de
criteriul numrul
canalelor utilizate

a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fr

intermediari,
prin
relaii directe cu
potenialii clieni.
b) multimarketing sau marketing multicanal
- scopul acestei strategii este dobndirea
rapid a unui grad nalt de acoperire a
pieei;
- necesitatea
armonizrii
canalelor
multiple pe care le utilizeaz o firm.

B) n funcie de dimensiunile
canalului, se pot stabili
urmtoarele variante
ale strategiei

a) distribuia direct
- productor consumator;
b) distribuia prin canale scurte
- includ o singur verig intermediar;
c) distribuia prin canale lungi
- includ dou sau mai multe niveluri intermediare.

C) n funcie de amploarea
distribuiei
a) distribuie extensiv - difuzare larg a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
b) distribuie selectiv - difuzare printr-un numr redus de
intermediari, de regul specializai n
difuzarea anumitor produse;
c) distribuie exclusiv - recurgerea la un singur intermediar,
115care
dobndete exclusivitate, n diverse
variante, n privina vnzrii produselor.

D) n funcie de gradul
de participare a firmei

E) n funcie de gradul
de control asupra
distribuiei

a) distribuia prin aparatul propriu

- propune dispunerea de o secie proprie de magazine,
depozite
b) distribuie prin intermediari
- reprezint un alt element definitoriu al strategiei
a) controlul total de pild n cazul distribuiei complet integrate
vertical.
b) control inexistent
- variantele strategice n funcie de acest criteriu se refer la un
grad de control:
- ridicat
- mediu,
- sczut.
- obiectul controlului se refer la:
- condiiile de comercializare;
- volumul vnzrilor;
- volumul stocurilor;
- nivelul preurilor;
- coninutul i amploarea publicitii.

- strategia se poate orienta spre reele de distribuie care,

F) n funcie de gradul
prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de
de elasticitate a
comercializare
practicate
( vnzare
clasic,micrii
vnzarefizice
prin a
i forma de atragere
a firmei
n procesul
aparatului
de - gradulautoservire,
automate,
automagazine,
mrfurilor sunt o parte
integrant
a strategiei decoresponden
distribuie;
distribuie
etc.)
ofer
cea
mai
mare
eficien;
- strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n
- strategia poate s dispun de o flexibilitate:
privina:
ridicat;
- modului de condiionare i livrare a -produselor:
- medie;
- vrac;
- sczut.
- preambalate;
G) n funcie de
logistica mrfurilor

- paletizate;
- containerizate.
- sistemului de aprovizionare:
- ritmicitate,
- condiii de livrare,
- modaliti de recepie,
- formelor de transport:
116
- cu mijloace proprii sau nchiriate,
- cu mijloace specializate sau generale.

Operaionalizarea strategiei
n condiiile optrii pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte
(cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii
privind urmtoarele - evaluarea i selectarea firmelor distribuitoare care servesc piaa
aspecte:
int;
a) Selectarea
- criterii cantitative de selectare:
intermediarilor
- cifra de afaceri,
- sortimentul: - dimensiuni;
- structur.
- gradul de acoperire a pieei int;
- cota de pia;
- mrimea forelor de vnzare;
- numrul unitilor de vnzare cu amnuntul;
- dotrile logistice (depozite, mijloace de transport,
i manipulare etc);
- dotrile informatice;
- cota de adaos;
- situaia financiar;
- ritmul estimat de cretere viitoare.
- criterii calitative de selectare a intermediarilor:
- experiena anterioar n domeniul distribuiei;
- reputaia n mediul de afaceri;
- imaginea n rndul consumatorilor finali;
- calitatea personalului i a forei de vnzare;
- orientarea de marketing a firmei;
- produsele concurente existente n sortimentul oferit
de intermediari;
- amplasamentul magazinelor;
- tipul clienilor magazinului;
- capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii postvnzare;
- aptitudinea de a coopera;
117
- capacitatea de a promova produsul.

b) Motivarea
intermediarilor

- recompensa acordarea de ctre productori de faciliti:

- discounturi pentru: - termen de plat mai ndelungat,
- livrare rapid,
- preuri mai mici,
- fonduri de promovare n cooperare.
- constrngerea - unii productori influeneaz comportamentul
intermediarilor prin ameninarea de a aplica o
"sanciune " n cazul n care acetia nu
coopereaz.
- legitimitatea
- productorul are dreptul de a influena comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta
aceast influen;
- ncheierea de contracte de distribuie cu intermediarii,
aranjamente de tip franciz;
- nregistrarea numelor de marc i drepturile de patent;
- legitimitatea este o reflectare a
poziiei i rolului
productorului n canalele de marketing.
- cunotine specifice
- capacitatea productorului de a-i influena pe membrii
canalelor de distribuie are adesea ca surs cunotinele i
informaiile de care dispune:
- informaii privind tendina pieei;
- asisten privind tehnicile de vnzare i a merchandining.
- referine reputaia productorului constituie un mijloc de a
stimula cooperarea membrilor canalului:
- strategie de tip "push" mpingerea produsului
spre consumatorul final;
- strategie de tip "pull" aciunile de promovare
sunt axate pe consumator.
118

c) Evaluarea
membrilor
canalului

- operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza

performanelor intermediarilor;
- exist dou tipuri de evaluare:
- urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine
controlul operaional asupra activitilor acestora:
- valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre
fiecare intermediar client.
- realizarea unei evaluri periodice, de profunzime, a msurii
n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar
corespund ateptrilor sale.
Capitolul 11. Politica de promovare

1.
2.
3.
4.

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional

Structura activitii promoionale
Strategii promoionale
Operaionalizarea politicii promoionale

1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne

n condiiile
economiei
contemporane

- ale creterii i ale diversificrii nentrerupte a

bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii
nevoilor materiale i spirituale ale societii
- ale creterii schimburilor economice
internaionale
- globalizrii economiei i pieelor

problemele
comunicrii cu
consumatorii
(utilizatorii) interni
sau cu partenerii
externi devin din ce n
ce mai dificile.

necesit eforturi de cunoatere i informare

reciproc, mai variate, mai nsemnate.
Conceptul de comunicaie reflect - preocuprile de a atenua natura uneori
divergent,
alteori
contradictorie
a
mesajelor emise de ntreprindere i de a le
contopi ntr-un sistem coerent, care s
asigure o aciune conjugat, cu o int
precis ansamblul ageniilor pieei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc).

119

Sistemul de
comunicaie
implic

- utilizarea unor forme foarte variate de informare i stimulare i

informare a consumatorilor menite s prezinte ntreprinderea, produsele
i serviciile sale, dar s provoace o serie de modificri favorabile n
mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);
- stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i
furnizorii si, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe alt
parte).
- s fie suficient de puternic pentru a putea determina
o relaie de autoritate fa
de publicul vizat.
- s fie atrgtoare astfel nct s fie identificat din
mulimea surselor de comunicaie.
- s fie credibil n sensul c, pentru a fi acceptat,
mesajele puse n circulaie trebuie s
corespund
sistemului
de valori
ale
- emitor - numit i surs de
comunicaie,
respectiv
cel care
transmite mesajul;destinatarului.

Succesul sistemului
de comunicaie este
condiionat de respectarea
unor cerine de fiecare
surs de comunicaie
folosit
Componentele
sistemului de
comunicaie

- codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile

mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor;
- media care cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul
ajunge la destinaie;
- decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre
receptor;
- receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care
primete mesajul;
- rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia
mesajului;
- feedback-ul - partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului
- elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o
distorsiune ntre mesajul
emis (transmis) i mesajul
receptat.

Eficiena comunicrii
desfurat printr-un
astfel de sistem depinde:

- de modul n care emitorul i cunoate audiena i

rspunsul acesteia;
- de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea
decodificrii mesajului de ctre receptor;
- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate att mesajului, ct i destinatarului;
- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garanteaz
120
recepia mesajului.

2. Structura activitii promoionale

n funcie de natura i rolul
ei n sistemul comunicaional
al ntreprinderii, activitile
promoionale se pot structura:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

publicitatea
promovarea vnzrii
relaiile publice
utilizarea mrcilor
manifestrile promoionale
forele de vnzare

Publicitatea - este o variabil calitativ de natur psihologic, cu aciune pe termen

lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care
le genereaz.
Promovarea
vnzrilor

- este variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;

- tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje
economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate
cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui
control riguros al activitilor desfurate.

Relaiile publice - grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i

pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici.

121

Utilizarea
mrcilor

- circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:

- s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm
etc., n raport cu cele ale concurenei;
- s atrag i s stabilizeze fidelitatea clienilor;
- s creeze obiceiuri de consum;
- s garanteze calitatea produsului;
- s certifice notorietatea i prestigiul firmei.
- se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic,
dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.

Manifestrile
promoionale

- variabil att calitativ, ct i cantitativ;

- presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game
de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca
i pe termen lung.

Forele de vnzare

- ntrunesc o serie de tehnici prospectare, demonstraie,

argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc.;
- vizeaz obiective cantitative exprimate n cifre de afaceri i
deci uor de determinat, ca i cele legate de formarea imaginii
ntreprinderii.

2.1.Publicitatea
Prin aciunile
publicitare
ntreprinderea
urmrete:

- s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu:

- activitatea sa;
- produsele sale;
- serviciile sale;
- mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia;
- s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
- vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta ntreprinderii.

- dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul

cu agenii pieei;
- disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitar;
- capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de
acest gen de activitate.
- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ,
Publicitatea reprezint uncimijloc
de comunicaie
de mas.
unui grup
ntreg, mai mult
sau mai puin numeros;
- raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i
destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc 122
prin
intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,
radio, televiziune etc)

ntreprinderea trebuie
s aib n vedere
cteva caracteristici
ale publicului n
calitate de receptor

Mecanismele publicitii
corespund criteriilor de
comunicaie de mas:

Scopul -

Acestui scop
i sunt
subordonate
obiectivele:

realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al

pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului
consumatorilor.
- susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile
fa de firm i produsele/serviciile sale n rndul consumatorilor;
- facilitarea ptrunderii pe o pist nou sau atragerea de noi segmente de
consumatori;
- lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu);
- introducerea unui nou pre (tarif);
- sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de
consum, prin mrimea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de
utilizare a produsului.

A. FORME
LE PUBLICITII

n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

a) de produs (serviciu);
b) de marc;
c) instituional.

a) Publicitatea de produs (serviciu):

- urmrete stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se refer
- forme particulare:
- publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu
apariia i prezena pe pia a unui nou
produs /serviciu.
- publicitatea de condiionare - stimularea cererii pentru un produs, marc.
- publicitatea comparativ - utilizat pentru compararea direct a unor
produse aflate n relaii de concuren;
- dei n unele ri este interzis se recurge la
aceast form n mod subtil.
- publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor
aciuni de publicitate anterioare.
b) Publicitatea de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care produsul /serviciul
este oferit pieei.
c) Publicitatea instituional - are ca principal obiectiv cultivarea n rndul
123
publicului a unei atitudini favorabile i de
ataament fa de firm i de oferta sa.

n funcie de natura
obiectivelor
urmrite:

Dup aria
geografic,
publicitatea
poate fi:

- publicitate comercial vizeaz obiective de natur

comercial creterea volumului
vnzrilor;
- publicitate corporativ are ca obiectiv creterea valorii
sociale a organizaiei n vederea
pregtirii pieei pe termen lung;
- publicitate social-umanitar urmrete promovarea ideilor
care
depesc
sfera
economic, a cauzelor socialumanitare
susinute
de
organizaiile non-profit

- publicitate local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile

comerciale cu amnuntul;
- publicitate regional se desfoar de firmele productoare i
comerciale cu activitate circumscris n
spaiul geografic al regiunii;
- publicitate naional - se circumscrie n spaiul naional;
- publicitate internaional - este larg utilizat de ntreprinderile
productoare exportatoare, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni
intermediari care acioneaz n comerul
internaional.

- publicitate orientat ctre consumatorii finali

Dup natura
- realizat pentru bunurile de consum distribuite prin
publicului int
intermediul reelei comerciale;
- publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri
- are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaie
industrial.
Dup tipul
msajului
difuzat

- publicitate factual
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului / serviciului;
- publicitate emoional
- vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului.
124

- publicitate cu aciune direct cu efect indirect;

- publicitate cu aciune ntrziat cu efecte ce se vor petrece n
timp.

Dup efectul
intenionat

Dup sponzor agenii finanatori.

n funcie de influena
- influenrii unei cereri primare la nivelul
exercitat asupra cererii,
produsului stimuleaz consumul;
publicitatea poate fi destinat:
- influenrii unei cererii selective contribuie la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

B. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE

- Presa
-

- cotidian;
- periodic.

Radioul
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea exterioar
Tipriturile - cataloage
- pliante
- prospecte
- brouri
- agende
- calendare

2.2.

Promovarea vnzrilor

2.3.

Relaiile publice

reducerea preurilor / tarifelor;

vnzrile grupate;
concursuri promoionale;
publicitatea la locul vanzrii (P.L.V);
merchandisingul;
cadourile promoionale.

125

- tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de

organizare i desfurare ale unor manifestri - congrese;
- conferine;
- seminarii
- colocvii
- simpozioane
- concursuri etc
- tehnicile utilizate n relaiile mass-media
- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale

2.4.

Utilizarea mrcilor
Calitile mrcilor:
- perceptibilitatea ridicat: - lizibil
- estetic
- armonios
- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i
al elementelor mixului de marketing
- distincie
- putere de evocare
- personalitate
- capacitate de memorizare
- notorietate
- asociativitate

2.5.

Manifestri promoionale
- participarea la manifestri cu caracter expoziional
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
trguri, expoziii i saloane
- sponsorizarea

2.6.

Forele de vnzare

126

ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele

fore de vnzare.
Forele
de vnzare:

- cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau

delegai de ctre acetia), investiii cu multiple competene;
- au rolul - creterea volumului vnzrilor.

3. Strategii promoionale
Se difereniaz n funcie de anumite criterii (variante):
A. n funcie de
obiectivele globale
ale activitii
promoionale

- strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii;

- strategia promovrii exclusive a produsului;
- strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.

B. n funcie de modul de
desfurare n timp

C. n funcie de rolul
activitii promoionale

D. n funcie de
poziia fa de
structurile pieei

- strategia activitii promoionale;

- strategia activitii promoionale a intermitente.

- strategia ofensiv;
- strategia defensiv.

- strategia concentrat;
- strategia difereniat;
- strategia nedifereniat.
127

E. n funcie de
sediul activitii
promoionale

- cu fore proprii;
- prin instituii specializate.

4. Operaionalizarea politicii promoionale

Principiile ce trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de
publicitate:
- principiul seleciei argumentelor;
- principiul convergenei mijloacelor;
- principiul uniformitii publicitii.
Variante de stabilire a bugetelor promoionale:
Mixul
promoiona
l
este
determinat
de:

stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

tot ceea ce ntreprinderea i poate permite;
comparativ cu cel al concurenilor;
analiza obiectivelor;
experienele de marketing.
- natura produselor / serviciilor;
- caracteristicile i tendinele pieelor pe care acioneaz;
- comportamentele specifice de cumprare i de consum.

128

Modaliti de control
i evaluare a rezultatelor
activitii promoionale:

- metode pentru determinarea impactului i efectelor

aciunilor publicitare
- metode specifice

Pretestarea: - are ca obiectiv obinerea de informaii privind eficacitatea creaiei

publicitare;
- bazate pe anchete:
- folder-testul - realizarea de caiete cu
- se realizeaz
anunuri publicitare crora le
prin dou
sunt inserate versiuni diferite
categorii
ale anunului supus testrii;
de tehnici:
- split-run-testul - const n a insera ntr-un
suport publicitar mai
multe variante ale unui
anun i difuzat n zone
geografice diferite.
- de laborator

Aparate de msurare a observrii:

cronometru;
tachytoscopul;
diaphanometrul;
camera ocular.

Procesul post-testare
Efectele
datorate
celorlalte
aciuni
promoionale:

- analiza vnzrilor;
- analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
- analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n
rndul consumatorilor;
- studii experimentale.

129

PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITII DE MARKETING

Capitolul 12. Organizarea activitii de marketing
1.
2.
3.
4.
5.

Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing;

Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii;
Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing;
Structura intern a compartimentului de marketing;
Personalul compartimentului de marketing.

1.Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing

Organizarea tiinific
a activitii unei
ntreprinderi moderne
presupune:

Structura
organizatoric
a unei ntreprinderi :

Rolul structurii
organizatorice:

- structurarea activitilor desfurate;

- repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri
organizatorice;
- obinerea unei performane economice ct mai ridicate.
- este definit de:
- ansamblul persoanelor i comportamentelor
ntreprinderii;
- modul n care sunt plasate ntr-o configuraie
coerent;
- precum i ansamblul relaiilor dintre ele.
- reprezint scheletul pe care se articuleaz relaiile interne i
externe ale ntreprinderii.

- asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i

de comunicare din interiorul ntreprinderii;
- afecteaz direct relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele
sale personale i gradul de motivaie;
- reprezint elementul major prin care se asigur coordonarea
activitilor desfurate, coordonare care influeneaz i determin
fluxul de bunuri i relaiile personale, precum i fluxurile
informaionale din interiorul ntreprinderii.

Structura organizatoric a activitii de marketing prezint o serie de

particulariti.

130

Structura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care

ntreprinderea activeaz:
- ntr-un mediu turbulent ntreprinderile utilizeaz o structur
organic;
- ntr-un mediu stabil i previzibil ntreprinderile utilizeaz
structuri mecanice.
Structura organizatoric
depinde de o serie
de factori:

sectorul principal de activitate;

factorii externi ai ntreprinderii;
factorii interni ai ntreprinderii;
caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu
celelalte compartimente.

Coordonatele organizrii activitii de marketing

Formula
organizatoric
adoptat

- are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii:

- desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul
compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea
funciei comerciale;
- constituirea n cadrul structurii organizatorice a
ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing
formula recomandat, de regul.

Mrimea
compartimentului
de marketing

- este stabilit n funcie de complexitatea, amploarea i durata

activitilor

Gradul de centralism
al compartimentului
de marketing

- apare n situaia unor ntreprinderi (companii) de mari

dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii extinse i n
structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie,
comerciale, de transport, filiale etc).

131

Poziionarea
compartimentului
de marketing
n structura
organizatoric
de ansamblu
a ntreprinderii

Atribuiile
compartimentului
de marketing

Structura intern
a compartimentului
de marketing:

- se recomand poziia de stat major n ara noastr;

- n literatura strin sunt nuanate aceste poziionri: funcia de
marketing cade n sarcina vicepreedinilor;
- n funcie de mrimea i specificul activitii ntreprinderii,
activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou
niveluri ierarhice.

- deriv din filozofia marketingului

- cercetri de marketing;
- politici de marketing:
- de produs;
- de atribuie;
- de pre;
- de promovare.

- este realizat
activitilor:
-

prin utilizarea unor criterii de difereniere a

funciile de marketing;
produsele / serviciile;
pieele;
zonele geografice.

132

2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii

Diferitele forme
de organizare
a activitii de
marketing reflect:

- opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acestuia;

- nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor
n ansamblul sistemului de organizare a ntreprinderii.

Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing

sunt urmtoarele:
- vnzri;
- producie;
a) Desfurarea unor activiti de marketing - planificare;
n cadrul compartimentelor tradiionale
- organizare;
- marketingul este considerat ca o
activitate minor;
- este specific perioadei de nceput
a practicii de marketing.
b) Gruparea majoritii
activitilor de marketing
ntr-unul din compartimentele
tradiionale

c) Construirea n cadrul
structurii organizatorice
a ntreprinderii a unui
compartiment specializat
de marketing

d) Crearea de
direcii de
marketing

- de regul, cel al vnzrilor;

- specific celui de al doilea stadiu de abordare a
marketingului.

- subordonat direct conducerii

- specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a
marketingului, marketingul integrat
- este recomandat ntreprinderilor n care volumul i
complexitatea activitilor desfurate justific
folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu

- marcheaz, n ultimele decenii, consacrarea definitiv a poziiei i

rolului de stat major al activitii de marketing n structurile
organizatorice ale ntreprinderii moderne;
- elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de
dezvoltare, a celei de pia, ca i celor specifice componentelor
mixului de marketing;
- cercetri de marketing;
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de
activitate etc..
133

3. Atribuii i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

Termenul de
compartiment
de marketing

Atribuii:

- ansamblul persoanelor care desfoar activiti omogene i / sau

complementare i sunt subordonate nemijlocit aceluiai cadru
- n practic sub forma:
- direcie;
- serviciu;
- birou etc..
- se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora
ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului
economico-social n care i desfoar activitatea;
- pot fi circumscrise ntr-o palet mai larg sau mai restrns, n funcie
de politica general de marketing a ntreprinderii;
- de regul, se delimiteaz prin structurarea lor pe principalele domenii
ale activitii de marketing:
- elaborarea i fundamentarea programelor de marketing;
- sfera cercetrilor de marketing.
- model de fi post a unui specialist n cercetri de marketing.

134

Relaiile
compartimentului
de marketing

- relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea

ntreprinderii i sunt n esen de
subordonare.
- relaiile funcionale - sunt determinate de caracterul specializat
al activitii desfurate n cadrul
compartimentului;
- se materializeaz n transmiterea de
ctre celelalte compartimente de
informaii etc..
- relaiile de stat major
- se manifest n raporturile cu conducerea ntreprinderii
i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor
atribuii prin care sunt soluionate problemele care
afecteaz celelalte compartimente;
- ocup o poziie de filtru, n cadrul su se realizeaz
convertirea informaiilor n decizii, programe de
aciune etc.;
- confer conducerii posibilitatea delegrii unor atribuii
i competene.
- relaiile de cooperare - apar n raporturile cu celelalte
componente
ale
structurii
organizatorice aloe ntreprinderii;
- exprim colaborarea cu acestea n
procesul de fundamentare a
deciziilor.
- relaiile de control - nu sunt definitorii;
- apar cu nivele ierarhice superioare

135

4. Structura intern a compartimentului de marketing

Are la baz un anumit criteriu de structurare.
a) Organizarea avnd la
baz criteriul funciilor - presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor
sectoare ale cror atribuiii sunt delimitate dup specificul
activitii de marketing;
- sectoare se constituie pe urmtoarele domenii:
- cercetri de marketing;
- programe de marketing;
- comunicare i promovare;
- distribuie;
- servicii de marketing.
b) Organizarea dup
criteriul geografic

- are ca punct de pornire diferenierile nsemnate pe care le pot

prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz
ntreprinderea;
- alctuirea zonelor se face avnd n vedere criteriile: limba,
legislaia, criteriul politic etc..

c) Organizarea dup
- se realizeaz prin constituirea de sectoare specializate n
criteriul produselor
conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing
specifice fiecrui produs/categorie de produse din
nomenclatorul ntreprinderii.
- este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la
d) Organizarea dup
nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care
criteriul pieelor sau
fac necesare tehnici de vnzare, proceduri de fixare a
grupelor de clieni
preurilor sau organizare teritorial diferit.
Din aplicarea combinat a criteriilor prezentate pot rezulta i alte forme de organizare
interioar a compartimentului de marketing:
- organizarea matricial - vizeaz obinerea unor sinergii ridicate a structurilor
funcionale cu cele bazate pe existena responsabililor de
produs i zone geografice, asigurnd coerena aciunilor
practice la diferitele nivele de autoritate.
e) Structuri ad-hoc

- n situaii cu caracter temporar determinate de evoluia

fluctuant a volumului activitii economice sau impuse de
decizia lansrii rapide i intense a unui nou produs etc;
- recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetri de
marketing etc..

136

5. Personalul compartimentului de marketing

Specialistul de - posesor de temeinice cunotine de specialitate;
- numeroase caliti, oglindite n profesiograma specialistului;
marketing
- specialiti de mai multe profesii:
- economiti;
- informaticieni;
- ingineri;
- sociologi etc.

137

Capitolul 13. Sistemul informaional de marketing

1. Coninutul sistemului informaional de marketing;
2. Structura sistemului informaional de marketing;
3. Proiectarea sistemului informaional de marketing.
1. Coninutul sistemului informaional de marketing
Sistemul informaional - ansamblu alctuit din specialiti, echipamente i procedee de
de marketing (SIM)
culegere, stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor
necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din
domeniul marketingului.

Elementele
constitutive ale SIM
-

surse de informaii;
echipamente de calcul;
fluxuri informaionale;
utilizatori

- definete coninutul su;

Locul SIM n cadrul
- pe de o parte - culegerea, stocarea, prelucrarea, asigurarea cu
procesului decizional
informaii a utilizatorilor;
- pe de alt parte - transmiterea deciziilor adoptate ctre organele de
execuie din cadrul mediului intern;
- efectul deciziilor poate fi evaluat prin informaii culese din mediul
extern.

138

2. Structura sistemului informaional de marketing

Structura SIM n plan vertical:
- sursele de informaii (S)

- ofer elementele necesare evalurii i descrierii

mediului intern i extern al ntreprinderii;
- investigarea acestora se realizeaz prin metode i
tehnici specifice marketingului i n concordan cu
obiective stabilite pentru fiecare cercetare n parte.

- sistemul de gestiune i
- sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i
prelucrare a datelor (B)
punerea
n
utilizare
a
informaiilor;
- baze (bnci) de date nmagazineaz informaiile
culese (clieni, comerciani
etc.);
- bnci de programare un loc important l dein
sistemele informatice.
- utilizatori (U)

- reprezentai de personalul de conducere i execuie n

atribuiile crora sunt incluse
activiti care necesit folosirea
informaiilor de marketing;
- sistemele de date on-line
- presupune ca utilizatorii s acceseze, prin
intermediul unui terminal de computer i a unui
limbaj special de dialogare, o banc central de date
administrat de un sistem computerizat central.

Structura SIM n plan orizontal

- Fluxurile informaionale (F) asigur circuitul informaiilor mai nti de la
sursele de informaii la bazele de date (fluxuri
primare) i, apoi, de la bazele de date la
utilizatori (fluxuri secundare).

139

3. Proiectarea sistemului informaional de marketing

Se parcurg urmtoarele etape:
a. Etapa preliminar

b. Constituirea
bncii de date

c.

Constituirea
bncii statistice

d. Crearea bncii
de programe

- const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului

informaional de marketing;
- obinerea cooperrii utilizatorilor poteniali.
- are la baz nevoile de informaii n vederea fundamentrii
deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i
poteniale de obinere a lor.
- este generat de insuficiena bncii de date simple;
- se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai
potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc;
- se realizeaz de un personal specializat n astfel de
activiti.
- urmrete realizarea unor modele de prelucrare a
informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor;
- sunt identificate modele specifice ntreprinderii.

140

Capitolul 14. Procesul decizional n marketing

1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing
Decizia este considerat drept instrumentul cel mai important de exprimare.
Herbert Simon, laureat al premiului Nobel n economie, arat c luarea deciziilor
i conducerea pot fi considerate unul i acelai lucru.
Decizia reprezint
O situaie decizional
se creeaz numai
atunci cnd exist:

cursul de aciune ales pentru realizarea unui sau mai multor

obiective.
a. unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni
operaionali performanele anticipate;
b. dou sau mai multe posibiliti pentru atingerea obiectivelor;
c. o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va
optimiza realizarea obiectivelor.
Tipologia deciziilor

Dup natura obiectivelor

urmrite, deciziile pot fi:

Dup componenta
mixului de marketing
la care se refer:

- decizii strategice - au caracter de decizii cadru;

- urmresc s traseze drumul ce trebuie
parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing.
- decizii tactico-operaionale au caracter de decizii derivate.
- decizii complexe - privesc 2 3 componente ale mixului.
- decizii specializate privesc o component a mixului de
marketing.

n funcie de metodologia - decizii repetative - se reiau cu o anumit frecven;

- exist o anumit rutin.
de elaborare i adoptare
- decizii nerepetitive au caracter de noutate, unicat.
a lor, se disting:
n funcie de numrul
decidenilor:

- decizii individuale
- decizii colective
141

2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing

Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine.
Pornind de la mprirea formelor de incertitudine n patru categorii, universurile
(mprejurrile) n care se plaseaz luarea deciziilor pot fi:
a. universuri sigure

- se presupune c fiecrei alternative de aciune i corespunde

o singur consecin care este perfect cunoscut de decident.

b. universuri aleatoare

- consecinele deciziilor luate n considerare se apreciaz

c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de
o serie de evenimente aleatoare, care urmeaz o anumit
lege de probabilitate

c. universuri nedeterminate - cnd incertitudinea este generat de faptul c efectele

aciunilor avute n vedere depind de evenimente
asupra crora nu se dispune de nici o informaie.
d. universuri antagoniste
(concureniale)

- specifice economiei de pia cu un nivel ridicat de

competiie.

Etapele procesului decizional

Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o situaie la alta, n
funcie de problemele care fac obiectul deciziei:
- definirea problemei care necesit gsirea unei soluii;
- enumerarea variantelor de aciuni posibile;
- culegerea informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea
efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile variante;
- evaluarea rezultatelor finale.

142

3. Fundamentarea deciziei de marketing

A. Kaufman apreciaz c cercetarea operaional este pregtirea tiinific a
deciziilor.
Procesul decizional de marketing este foarte complex.
Modele decizionale - sunt utilizate cnd decidentul se gsete n siguran total,
n ceea ce privete strile naturii;
bazate pe teoria
jocurilor strategice - decizia se poate stabili pe baza teoriei matematice a jocurilor
strategice;
- decizia de marketing este strategia (n sensul de variant);
- Abraham Wald a introdus criteriul pesimismului, se
bazeaz pe principiul cruia decidentul va alege, mai nti, n
cadrul strii naturii, alternativa cu efectele cele mai mici, iar
dintre acestea va alege n final varianta care va conduce la
efectul cel mai mare;
- L.J. Savage a introdus un alt criteriu maxim al regretului, mai
nti se va alege regretul cel mai mare, iar n final, dintre
acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic
regret.
Modele decizionale
bazate pe analiza
bayesian

- metoda bayesian se poate utiliza pentru luarea deciziilor n

condiii de incertitudine;
- are la baz probabiliti subiective;
- se pleac de la premisa c decizia se ia n condiii de
ignoran parial;
- procesul lurii deciziei cuprinde urmtoarele etape:
- definirea problemei;
- analiza aprioric;
- analiza preposterioar;
- recoltarea de informaii suplimentare;
- analiza posterioar;
- alegerea soluiei finale.

143

Capitolul 15. Planificarea i planul de marketing

1.

Planificarea strategic;

2.

Planul de marketing;

3.

Auditul de marketing i analiza SWOT;

4.

Elaborarea strategiilor de marketing;

5.

Programul de marketing;

6.

Organizarea planificrii de marketing.

1. Planificarea strategic
Conceptele de planificare i plan au fost democretizate la nceputul anilor 1990,
trebuie s dobndeasc o nou importan.
Dei, ntr-un mediu instabil i turbulent, planificarea este considerat superflu,
planul de marketing poate orienta demersurile ntreprinderii n direcia realizrii misiunii
i obiectivelor sale.
n cadrul ntreprinderii, procesul de planificare strategic se desfoar pe mai
multe niveluri organizatorice i decizionale interdependente:
a. Nivelul
- reprezint nivelul cel mai nalt al planificrii;
organizaional - aspectele decizionale strategice se refer la:
superior
- stabilirea misiunii ntreprinderii;
- formularea obiectivelor;
- structura portofoliului de activiti;
- determinarea modalitilor de dezvoltare;
- volumul i modul de alocare pe destinaii a resurselor
financiare.
- sunt urmrite obiective de natur financiar, ct i cele
nefinanciare (imaginea ntreprinderii sau responsabilitatea
social).

144

b. Nivelul
unitii
strategice
de activitate

- ntreprinderea este un sistem constituit din mai multe uniti

strategice de activitate (producie, comercializare pe una sau mai
multe piee etc.);
- o entitate strategic de activitate se concentreaz asupra unui
singur produs sau a unei mrci, asupra unei linii de produse etc.;
- pentru a identifica o unitate strategic de activitate este necesar
considerarea urmtoarelor caracteristici:
- palnificarea separat;
- conducerea distinct;
- concurenii proprii.
- planificarea la nivelul unitii strategice de activitate stabilete:
- produsele/serviciile care vor fi dezvoltate;
- pieele sau segmentele int;
- modul n care sunt satisfcute nevoile clienilor.

c. Nivelul
funcional

- cel de al treilea nivel al planificrii strategice;

- se refer la :
- funciile ntreprinderii;
- modul n care ele sunt ndeplinite i influeneaz
competitivitatea firmei pe pia.
- sunt planificate separat funciile de marketing, financiarcontabil, de producie, de cercetare-dezvoltare, de resurse
umane;
- responsabilitile managerilor funcionali:
- stabilirea obiectivelor anuale;
- elaborarea strategiilor pe termen scurt;
- ndeplinirea planurilor strategice ale ntreprinderii

Misiunea ntreprinderii
Misiunea unei ntreprinderi este o declaraie concis, referitoare la scopul
organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a
acesteia.
Principala caracteristic a misiunii ntreprinderii este specificitatea.
- scopul firmei i motivele existenei sale;
Pentru a fi util ntreprinderii, - poziia pe care ntreprinderea dorete s o
dobndeasc i modul n care ntreprinderea
misiunea trebuie s specifice:
intenioneaz s accead la poziia respectiv;
- valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea
fa de gruprile din interiorul i exteriorul
145
organizaiei.

Declaraia
- pieele sau segmentele de pia - int;
privind
- principalele produse i servicii furnizate, cu meninerea avantajelor
misiunea
specifice prin care ntreprinderea le ofer n raport cu nevoile clienilor
ntreprinderii, si;
se refer:
- aria geografic de activitate: - naional;
- local;
- regional;
- mondial.
- tehnologiile de pia;
- filozofia organizaiei, prezentat adesea sub denumirea de credo;
- imaginea public dorit;
- concepia firmei despre ea nsi;
- competena distinct a firmei, respectiv abilitile i punctele forte prin
care ea se difereniaz de concureni.
Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic
Caracteristicile
obiectivelor

acceptabilitatea;
flexibilitatea;
msurabilitatea;
caracterul motivat;
claritatea;
fezabilitatea;
compatibilitatea.

- nivelurile de performan care urmeaz s fie atinse ntr-o

a. Obiectivele
anumit perioad de timp;
corespunztoare - sunt exprimate n termeni financiari:
nivelului
- cifra de afaceri;
organizaional
- valoarea i volumul vnzrilor;
superior
- indicele de cretere a vnzrilor;
- profitul;
- indicele de cretere a profitului;
- rata profitului;
- nivelul dividendelor;
- valoarea unei aciuni.

146

- sunt, n general, obiective financiare, formulate n mod

b. Obiectivele unitii
similar obiectivelor generale ale ntreprinderii;
strategice de activitate
- se limiteaz la o parte a activitii ntreprinderii.
c. Obiectivele
funcionale
de marketing

obiectivele financiare cifra de afaceri, valoarea vnzrilor,

profitul etc.;
obiectivele de marketing cota de pia, cota relativ de
pia, notorietatea mrcii, gradul de acoperire a pieei.

2. Planul de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea
de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale
acestuia.
- identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe
pieele pe care acioneaz;
Funciile planului - orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul
intern i extern;
de marketing
- diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu
instabil sau turbulent;
- stabilirea n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi
a obiectivelor viitoare;
- coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/
departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing i generale ale ntreprinderii;
- creterea gradului de implicare a personalului, precizndu-se
sarcinile pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp;
- alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n
funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite;
- asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii
ntreprinderii a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune;
- oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor
obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a
rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative.

147

Planul de marketing este o component a planului de afaceri alturi de

planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii: - cercetare dezvoltare;
- producie;
- personal;
- financiar.
Orizontul de timp
Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai
frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o
perioad medie (2 3 ani) sau chiar la o perioad lung (4 5 ani).
Datorit valorii
sale operaionale
planul de
marketing anual
este numit uneori
plan tactic

Structura
planului
de marketing

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

8.
9.

Planurile elaborate
pentru perioade de
timp mai ndelungate
sunt denumite
planuri strategice

Rezumatul prezentarea succint a coninutului;

Analiza mediului intern i extern;
Analiza SWOT;
Ipotezele - se refer la evoluia viitoare a componentelor majore
ale mediului;
Obiectivele - reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor
generale ale ntreprinderii;
Strategii de marketing - precizeaz direciile de aciune;
Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va
recurge
pentru
ndeplinirea
obiectivelor;
Bugetul de venituri i cheltuieli;
Sistemul de control.

148

3. Auditul de marketing i analiza SWOT

- este o etap a procesului planificrii de marketing;
Auditul de - const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea
marketing datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al
ntreprinderii;
- scopul - identificarea punctelor forte i slbiciunilor ntreprinderii;
- identificarea oportunitilor i riscurilor specifice mediului
extern;
- fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a
organizaiei.
- este util ori de cte ori este necesar evaluarea poziiei ntreprinderii, n
raport cu mediul intern i extern al acestuia;
- este necesar pentru determinarea eficienei politicii de marketing a
ntreprinderii i soluionarea unor situaii critice.
- asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a
Principalele activitii;
funcii ale
- identificarea factorilor majori din mediul intern i extern;
auditului de - determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii;
marketing - oferirea unor perspective temporale;
- evaluarea sistematic, critic i neprtinitoare a situaiei actuale de
marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern;
- depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea.

Auditul de marketing este o parte component a auditului de management care

examineaz impactul factorilor de mediu asupra
ansamblului activitilor organizaiei.
audit
audit
extern
intern

149

Principale aspecte urmrite n cadrul auditului extern:

a. Macromediul b.

Piaa

mediul economic;
mediul politico-legislativ;
mediul socio-cultural;
mediul tehnologic.

- caracteristicile de ansamblu ale pieei

- capacitatea efectiv i potenial a pieei;
- dinamica pieei;
- localizarea pieei;
- tendinele majore etc..
- cererea pieei
- segmentele pieei i nevoile;
- elasticitatea cererii n raport cu preul;
- fidelitatea fa de marc;
- comportamentul de cumprare i de consum etc..
- oferta pieei
- furnizori interni i externi;
- gama de produse;
- ritmul de nnoire a ofertei;
- distribuie fizic;
- formele de comunicaie promoional.
- preurile i condiiile de plat.

c. Concurena - principalii concureni;

- apariia de noi concureni;
- profitabilitatea ramurii.

150

Principale aspecte urmrite n cadrul auditului intern:

evoluia volumului i valorii vnzrilor;
structura vnzrilor;
cota de pia;
marja de profit.

a. variabilele
operaionale

b. strategii i
tactici de
marketing

- referitoare la elementele mixului de marketing:

- produsul;
- preul;
- distribuia;
- promovarea.

c. organizarea activitii de marketing

- eficiena sistemului;
d. planificarea i controlul - existena unor mecanisme de control;
activitii de marketing - asigurarea ndeplinirii obiectivelor de marketing etc.
e. sistemul informaional - msura n care informaiile sunt utilizate pentru
de marketing
fundamantarea deciziilor de marketing;
- capacitatea sistemului;
- disponibilitatea informaaiilor;
- capacitatea sistemului de a asigura informaii;
- experiena n domeniul cercetrilor de marketing.

151

Analiza SWOT
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz SWOT
stregths puncte forte
weaknesses slbiciuni
opportunities oportuniti
threats ameninri
n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint:
- punctele forte
- punctele slabe

ale organizaiei

- oportunitile
- ameninrile

mediului extern

152

4. Elaborarea strategiilor de marketing

Matricea produs pia
a. Strategia de retragere;
b. Strategia de consolidare, n funcie de faza de dezvoltare
faza de maturitate
c. Strategia de penetrare a pieei depinde de doi factori:
- faza de evoluie a pieei;
- poziia concurenilor pe piaa int.
d. Strategia de dezvoltare a produselor;
e. Strategia de dezvoltare a pieei;
f. Strategia de diversificare ntr-un domeniu complex integrarea n amonte, n aval
sau orizontal.
Formularea strategiilor de marketing, n procesul planificrii de marketing,
pornete de la strategia generic pentru care ntreprinderea a optat, potrivit misiunii i
obiectivelor sale.
n principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, ntreprinderea poate selecta
una din urmtoarele variante de strategii generice:
a. Strategia celui mai sczut cost total:
- presupune din partea ntreprinderii un
potenial nalt din punct de vedere
tehnologic, productiv i legislativ.
b. Strategia de difereniere:
- pentru a fi viabil, diferenierea presupune
considerarea unor atribute ale ofertei care nu
se regsesc la nivelul firmelor concurente.
c. Strategia de concentrare:
- ntreprinderea se orienteaz spre unul sau
mai multe segmente de pia, renunnd la
acoperirea ntregii piee.

153

Aceste strategii generice pot contribui la dobndirea unor avantaje competitive.

5. Programul de marketing
Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe
capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii.
Programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi
desfurate, preciznd totodat resursele necesare:
- timp;
- resurse financiare i umane.
Programarea activitilor de marketing trebuie fcut n aa fel nct:
- s fie realizate obiectivele urmrite;
- n condiii de eficien ridicat.
Cele mai frecvente tehnici utilizate n elaborarea programului de marketing:
- diagrama Gantt;
- metoda drumului critic (CPM);
- metoda PERT.

6. Organizarea planificrii de marketing

ntreprinderile de mari dimensiuni au introdus n organigrama lor, a unui
departament de planificare de marketing.
Managerul general - are rolul de a declana i dinamiza procesul de planificare;
- urmrete corelarea planificrii de marketing cu planificarea
de ansamblu a ntreprinderii;
- asigur concordana ntre planul pe termen scurt i cel pe
termen lung.
n cazul organizaiilor - planul de marketing poate fi elaborat fie n:
care includ mai multe
- variant descentralizat;
filiale ori sucursale
- variant centralizat.
- realismul i fezabilitatea planului sunt condiionate de
cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, n
faza de fundamentare i elaborare a planului de
marketing.

ntregul proces al planificrii - de sus n jos

de marketing se bazeaz pe
- de jos n sus
mbinarea a dou fluxuri
comunicaionale distincte
- toate nivelurile organizatorice trebuie s cunoasc
obiectivele i strategiile majore ale ntreprinderii.154

155