Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETRI DE MARKETING
Note de curs
Constana
2010
CUPRINS:
CAPITOLUL I. CERCETAREA DE MARKETING
NOIUNI INTRODUCTIVE.......................................................................................................4
1.1. Funciile cercetrii de marketing..........................................................................................4
1.2. Tipologia cercetrilor de marketing .....................................................................................6
CAPITOLUL II. PROGRAMUL CERCETRII DE MARKETING.....................................7
2.1.
Rolul
sistemelor
informaionale
de
marketing
cercetarea
pieei.................................14
CAPITOLUL III. MSURAREA I SCALAREA INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE MARKETING..........................................................................................14
3.1. Coninutul i conceptul de scal..........................................................................................14
3.2. Tipuri de scale.......................................................................................................................15
CAPPITOLUL IV. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR
N CERCETAREA DE MARKETING.....................................................................................20
4.1. Cercetarea indirect.............................................................................................................20
4.2. Cercetarea direct.................................................................................................................21
4.3. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren........................................................23
4.4. Alctuirea i dimensionarea eantionului...........................................................................24
4.5. Elaborarea chestionarului de sondaj..................................................................................26
4.6. Experimentul de marketing.................................................................................................28
4.7. Simularea...............................................................................................................................30
CAPITOLUL V. ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE
DE MARKETING.......................................................................................................................31
5.1. Rolul analizei informaiilor n diagnosticarea pieei........................................................31
CAPITOLUL I
CERCETAREA DE MARKETING NOIUNI INTRODUCTIVE
n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr
existena unui flux de informaii ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii
n mod operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele
operaionale) trebuie s adopte o nou viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune
coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop: satisfacerea n
condiii superioare a nevoilor consumatorilor.
Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea,
analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice.
Obiectivele cercetrii de marketing
Pre
Caracteristici principale
Modalitate de formare
Structura sortimental
Strategii de preuri
Ambalaj, marc
Rabat/bonificaii
Produse similare
Distribuia
Promovare
Structura canalelor
Forme
Structura logisticii
Metode i tehnici
Cheltuieli antrenate, eficiena
descriptive:
descriu
coordonatele
caracteristicilor
principale
ale
fenomenelor;
cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de
evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene.
cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.
(b) dup locul de desfurare
cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii,
consumatorii;
cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele
statistice.
(c) dup frecven
cercetri permanente;
cercetri periodice;
cercetri ocazionale.
(d) din punct de vedere al scopului cercetrii
cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de
marketing;
cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme.
CAPITOLUL II
PROGRAMUL CERCETRII DE MARKETING
n concepia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru
componente:
(a) planificarea strategic: procesul managerial de stabilire i meninere a unor relaii
viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i conjunctura pieei n care funcioneaz;
(b) planurile de afaceri: au n vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategic;
(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru
realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
(d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajut la fundamentarea
politicii din planul de marketing.
Programul cercetrii de marketing cuprinde patru faze:
(a) Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru activiti:
precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea);
determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile);
determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea lor;
precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema cercetat.
Poate reiei din programele guvernamentale, previziuni i intuiii ale specialitilor);
estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile trebuie s
aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile).
(b) Elaborarea planului cercetrii de marketing cuprinde:
stabilirea surselor de date (primare i secundare);
stabilirea metodelor de cercetare;
stabilirea instrumentelor de cercetare;
stabilirea metodologiei de culegere i sistematizare a datelor.
10
care folosesc pentru conducerea curent a firmei, dar care pot folosi i n activitatea de cercetare.
De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piee.
informaii primare (de teren): sursele care furnizeaz informaii obinute prin
contactul direct cu deintorii primari de informaii.
(2) Modul de obinere a informaiilor
subsistemul nregistrrilor interne;
subsistemul de supraveghere a pieei;
subsistemul cercetrilor de marketing.
(3) Coninutul informaiilor
informaii de natur cantitativ: cantitile de mrfuri vndute pe pia, locurile
unde se vnd, preuri practicate, categorii de consumatori. Rspund la ntrebrile de ce?,
cum?; se refer la opinii, motivaii, atitudini ale cumprtorilor n procesul de vnzare
cumprare.
informaii de natur calitativ: rspund la ntrebrile ct?, unde?, n ce fel?.
Avnd n vedere criteriul surse primare/surse secundare se pot realiza, n continuare,
departajarea surselor de informaii pe subcriterii.
(A) Surse secundare de informaii
dup unitatea investigat/loc: de la firm, de la organisme guvernamentale interne,
ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri, CCIR, organizaii
comerciale de afaceri, organizaii non-guvernamentale, organizaii internaionale;
dup coninutul fenomenului economic exprimat: informaii despre cerere, ofert,
nevoi de consum;
dup localizarea informaiei: informaii interne i externe;
dup periodicitatea informaiilor: cu caracter permanent, periodic sau ocazional;
dup unitatea de msur a informaiei: valoric, uniti naturale, cuvinte;
dup nivelul la care se face: microeconomie, macroeconomie.
(B) Surse primare de informaii:
11
2.4.
12
13
CAPITOLUL III
MSURAREA I SCALAREA INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Coninutul i conceptul de scal
Activitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice,
precum i cuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic/proprietate.
Instrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala. Aceasta poate fi:
Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o caracteristic de natur
cantitativ;
O construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii de
msur sunt alese de acesta. Aceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de
natur calitativ (percepii, preferine).
Activitatea de construire a scalelor poart numele de scalare.
n elaborarea unei scale este necesar respectarea a dou cerine:
Scala s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii cercetai);
S discrimineze, s diferenieze gradele de intensitate a unei caracteristici.
Scalarea poate fi:
Unidimensional (msoar o singur caracteristic) sau multidimensional (msoar
mai multe caracteristici);
Nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu uniti de msur consacrate) sau
metric/parametric (msurarea are la baz uniti de msur consacrate).
Metodele de scalare pot fi:
Metode simple, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici ale unui singur
obiect/fenomen;
14
Metode comparative, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici pentru dou
sau mai multe obiecte/fenomene, permiind compararea lor.
3.2. Tipuri de scale
innd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie msurate i de
complexitatea caracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale. Dup o grupare
fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se mpart n:
(A)
Scale nominale;
(B)
Scale ordinale;
(C)
Scale interval;
(D)
Scale proporionale.
Scale nemetrice
Scale metrice
Permite
15
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala
clasificri
Da
Da
Da
Da
ordonri
Nu
Da
Da
Da
Nu
Nu
Da
Da
Nu
Nu
Nu
Da
proporional
Metode i tehnici de scalare
Metodele i tehnicile de scalare descoperite de cercettori, matematicieni sunt valabile
pentru scalele ordinal i interval. Pentru scala nominal, fiind foarte simpl, nu exist metode,
iar pentru scala proporional, toate unitile de msur din fizic sunt considerate metode de
scalare.
SCALA ORDINAL
Metode simple: SCALA LUI LIKERT
Etape:
(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;
(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Dezacord
-1
Dezacord total
-2
Acord
+1
Indiferent
0
Acord
+1
250
Indiferent
0
100
16
Dezacord
-1
300
Dezacord total
-2
200
AB
AC
AD
BC
BD
CD
Total
A
400
300
500
B
600
C
700
500
300
600
1200
700
200
1600
1500
400
800
1700
17
Rang 1
+3
350
Rang 2
+2
450
Rang 3
+1
200
SCALA INTERVAL
Metode simple: DIFERENIALA SEMANTIC
Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare;
(4) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n gradaiile corespunztoare;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
Foarte favorabil
5
250
Favorabil
4
150
Indiferent
3
50
Nefavorabil
2
200
200
150
0
50
18
Foarte nefavorabil
1
350
Imagine
magazin
-1
-2
-3
-4
-5
0
200
100
100
150
CAPPITOLUL IV
METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR
N CERCETAREA DE MARKETING
Metodele de obinere a informaiilor sunt:
investigarea surselor documentare (cercetare indirect);
observarea i ancheta (cercetare direct);
19
experimentul de marketing;
simularea.
4.1. Cercetarea indirect
Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea surselor
documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de
specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar i altor sectoare ale
vieii economico sociale.
innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul necesar
pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia se rezum la
cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se cer respectate anumite reguli care s
dea studiului o anumit rigurozitate tiinific, concretizate n forma unui plan al cercetrii:
(1) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar definirea
obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o ierarhizare a acestora
n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu.
Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la problema cercetat.
(2) Colectarea informaiilor
Reprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor reguli:
Evaluarea volumului de informaii care este necesar;
Colectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor
comparaii semnificative;
Pentru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor este
necesar investigarea a dou sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv;
S fie aplicat procedeul de la general la particular (mai nti se culeg informaiile
despre caracteristicile generale ale pieei, apoi pe segmentele de interes).
Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon,
pot, internet, anuare.
20
realizat
prin
msurarea/nregistrarea
diferitelor
aspecte
ale
21
consemneaz rspunsul) sau nregistrare combinat (operatorul pune ntrebrile, iar subiectul
consemneaz rspunsurile).
Avantaj: discuia poate fi prelungit pn la obinerea tuturor informaiilor dorite.
Dezavantaj: timp i costuri mari.
Prin telefon (pentru subieci aflai la distane foarte mari)
Avantaj: timp scurt, creeaz o atmosfer de intimitate, dnd posibilitatea interlocutorului
s dea informaii suplimentare.
Dezavantaj: costul i limitarea convorbirilor.
Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele categorii
de persoane: btrni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obinerea de informaii suplimentare.
Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificat.
Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimiti.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.
4.3. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren
Cercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de observare
(persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin investigarea unui anumit
22
numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o cercetare complet sau n
mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv.
O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d studiului o
nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli foarte mari.
Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori.
Pentru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine:
Eantionul s fie reprezentativ (datele/informaiile culese pentru caracteristicile
unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din ntreaga colectivitate);
Chestionarul/ntrebrile formulate s conduc la obinerea tuturor informaiilor
necesare n cercetare.
Etapele metodologiei organizrii unei cercetri directe sunt:
Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii;
Alctuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care
urmeaz a fi nregistrate pentru fiecare unitate de observare n parte);
Precizarea metodelor de culegere a informaiilor (nregistrare cu operator de interviu,
prin telefon, prin pot, internet);
Alctuirea i dimensionarea eantionului;
Elaborarea chestionarului de sondaj;
Colectarea informaiilor;
Prelucrarea informaiilor;
Analiza i interpretarea rezultatelor;
Redactarea raportului final.
n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru cercetarea
indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigri directe i indirecte).
4.4. Alctuirea i dimensionarea eantionului
Cercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou legi statistice:
23
unitilor de observare);
ntmpltoare (inerente).
media lor;
De ordin organizatoric:
Fondurile alocate;
Timpul alocat;
Personalul;
24
n = (t2*)/ 2w
= p*q
p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat;
q = proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat.
p+q=1
t = coeficientul corespunztor lui p
n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se folosete
urmtoarea formul:
n=
t2*
2w*t2*
N
N = numrul de uniti de observare din colectivitatea general
Scheme de eantionare
Eantionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor/operator prin libera lui alegere.
Eantionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat pentru a
face parte din eantion.
Eantionarea aleatoare fix: se calculeaz un numr exact de uniti pentru eantion.
Eantionarea aleatoare secvenial: se extrag din colectivitate eantioane succesive pn
se ndeplinete un anumit numr de restricii.
Eaantionarea simpl aleatoare: se realizeaz prin metoda urnei sau a tragerii la sori.
Selecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n urn).
Eantionarea cu restricii sistemic: se realizeaz prin metoda pasului mecanic (din 5 n 5,
din 10 n 10).
Eantionarea stratificat: se realizeaz prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) i extragerea din aceste grupuri a unui numr
predeterminat de subieci.
25
26
27
28
29
4.7. Simularea
Simularea este un joc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor caracteristici
sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i procesele economice sau
ntre acestea i factorii lor de influen.
Aceast tehnic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte complexe, mai
greu de intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz procese/fenomene
economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii n locul
fenomenelor sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr-un alt
cadru geografic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii asemntoare.
Elementele tehnicii de simulare:
un model;
juctori;
date de intrare;
date de ieire.
Se poate simula: evoluia vnzrilor unui produs avnd n vedere evoluia unor factori de
influen, costurile distribuiei n funcie de anumii factori conjuncturali, etc.
Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.
30
CAPITOLUL V
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
5.1. Rolul analizei informaiilor n diagnosticarea pieei
Analiza informaiilor reprezint o faz a procesului de cunoatere a pieei prin care se
realizeaz corelaiile, tendinele i caracterizarea coninutului unor fenomene i procese
economice.
n fapt, analiza informaiilor comensureaz acele relaii existente ntre fenomenele de
pia i factorii de influen, transformnd diferitele observaii n generalizri privind evoluia
fenomenelor de pia.
n organizarea i conducerea unei analize de informaii este nevoie de:
informaii privind fenomenele i procesele economice, precum i despre factorii lor
de influen;
metode statistico-matematice care s duc de la informaii brute la informaii
prelucrate i interpretate.
Pentru o analiz i o interpretare corect a informaiilor trebuie s se respecte pe tot
parcursul procesului de cercetare urmtoarele reguli:
culegerea informaiilor s se fac n mod treptat i ordonat (conform etapelor din
planul cercetrii);
nlturarea tuturor presupunerilor care nu se bazeaz pe date reale;
revizuirea tuturor informaiilor cu orice ocazie ivit pe parcursul cercetrii;
revizuirea concluziilor i completarea lor dac apar date suplimentare.
Pentru o diagnosticare corect a pieei, analistul trebuie s respecte, n faza de analiza a
informaiilor, urmtoarele cerine:
aprecierea critic a materialului faptic cules (presupune cunoaterea procedeelor de
culegere, prelucrare i sistematizare a datelor i cunoaterea domeniilor investigate). Acest lucru
nseamn cunoaterea urmtoarelor date: ce echip a cules datele respective, ce procedee de
culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;
31
32
33
Rata creterii
Valoarea medie pe decade = vnzrile pe o decad : numr zile pe o decad
Valoarea unitar
(3) metoda gruprilor statistice: este o tehnic prin care o colectivitate general este
mprit n subcolectiviti, dup anumite criterii;
(4) metode bazate pe date procentuale: au la baz formula
p = (x : y) * 100
ex: cota de pia, coeficienii bugetari
(5) metoda indicilor de dinamic: arat evoluia unui fenomen n timp (micarea ntrun sens favorabil sau nefavorabil)
I = (Yn : Y0) * 100
-
Indicele valoric Iv
Indicele cantitativ Iq
Indicele preurilor Ip
Iv = Iq * Ip
Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri (testul neparametric 2
Cnd se dorete obinerea unor informaii de natur calitativ privind diverse aspecte ale
comportamentului consumatorului se folosete testul neparametric 2 cu dou variabile.
Etape ale testului neparametric:
(I) msurarea gradului n care un fenomen/eantion deine o anumit proprietate i
alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare;
(II) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie/preferine) dintre grupuri
cu ajutorul testului;
34
formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre grupuri nu ar exista diferene)
H0
(ii) calculul testului 2 cu ajutorul formulei:
2 = (Oij Aij)2 : Aij
Unde:
r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor;
Oij = frecvenele rndului i i coloanei j obinute din observare;
Aij = frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule.
(iii) compararea valorii lui 2 calculat cu un 2 teoretic corespunztor numrului de
grade de libertate dat de tabel, obinut prin formula: grade de libertate = (r 1)(k 1) i unui
prag de semnificaie corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii.
(iv) evaluarea rezultatelor:
dac 2 calculat < 2 teoretic se accept ipoteza nul (adic nu exist diferene ntre
grupuri);
dac 2 calculat > 2 teoretic ipoteza nul nu se accept;
dac 2 calculat = 2 teoretic este o greeal i se reia selecia.
(v) calculul coeficientului de contingen
c = [2 calculat : (n + 2 calculat)]
unde n = numrul de uniti de observare din eantion.
Exemplu: se presupune c se dorete testarea diferenei dintre grupele de biei i fete
privind preferina pentru mbrcminte sport
35
prefer
nu prefer
total
biei
fete
total
430 (385)
120 (165)
550
270 (315)
180 (135)
450
700
300
1000
36
pentru valori nominale (date obinute prin scala nominal) se folosete coeficientul
de contingen:
c = 2calculat : n
c (0,1]
sau
c = 2calculat : (n + 2calculat)
c [0,1)
-
Rangul acordat
Firma A
Firma B
3
4
6
8
7
5
8
10
10
9
9
6
4
2
2
3
37
1
1
5
7
di
di2
-1
-2
-2
-2
1
3
2
1
0
-2
1
4
4
4
1
9
4
1
0
4
RS = 0.806
RK = 2S: [n(n-1)]
Unde S = scorul/suma diferenelor dintre numrul rangurilor superioare i numr
rangurilor inferioare ce urmeaz ntr-un tabel dup un anumit rang.
Exemplu: s se determine gradul de asociere ntre creterea ponderii detergenilor n 10
uniti comerciale i creterea volumului total al vnzrilor n cele 10 uniti.
Rang
Creterea
unitate
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
detergenilor
2.3
5.4
6.7
0.5
1.7
2.4
4.4
3.9
4.0
1.5
%
4
7.6
8.2
1.0
3.9
3.1
6.2
4.8
5.5
3.0
4
10
5
1
6
8
9
7
2
3
Creterea
Creterea
ponderii
vnzrilor
deterg.
0.5
1.5
1.7
2.3
2.4
3.9
4.0
4.4
5.4
6.7
1.0
3.0
3.9
4
3.1
4.8
5.5
6.2
7.6
8.2
Rang dup
Pondere deterg.
Vol. vnz.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
4
5
3
6
7
8
9
10
38
Scor
9-0=9
8-0=8
6-1=5
5-1=4
5-0=5
4-0=4
3-0=3
2-0=2
1-0=1
0-0=0
39
O variant lung (raport tehnic) care conine n detaliu att condiiile care au
determinat efectuarea cercetrii, metodele i tehnicile de cercetare i analiz folosite,
recomandrile fcute (cu toate cheltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia.
n ambele variante, raportul de cercetare trebuie s cuprind:
O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetrii i motivaia alegerii
temei cercetrii, scopul cercetrii, obiectivele i, eventual, ipotezele cercetrii;
Un rezumat al principalelor constatri legate de unitatea analizat i piaa din care ea
face parte (coordonatele generale ale pieei n care acioneaz unitatea analizat, caracteristicile,
conjunctura i dinamica pieei, principalii factori formativi ai pieei, factorii ce influeneaz
piaa, cadrul legislativ, normativ i instituional, potenialul unitii. Se d, practic, diagnosticul
unitii;
Analiza prioritar a unui domeniu legat de tema cercetrii (politica de pre, produs,
distribuie, promovare):
-
40
Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele,
scheme. Acestea trebuie menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului, preciznd pagina la
care se gsesc.
CAPITOLUL VI
PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING
41
42
Orizontul de timp
1 12 luni
Utilizri
- planificarea produciei;
- planificarea vnzrilor;
Termen scurt
1 3 ani
- organizarea muncii.
- planificarea produciei;
43
- planificarea vnzrilor;
Termen mediu
3 - 5 ani
programului
de
perfecionare
profesional.
- planificare strategic;
5 15 ani
15 100 ani
44
45
46
47
(b) configuraia tendin: o cretere sau scdere uoar a fenomenului datorat unor
factori cu aciune continu;
(c) configuraia sezonier: o abatere/oscilaie mai mare sau mai mic de la evoluia
normal a unui fenomen le perioade regulate de timp, datorit unor factori sezonieri;
(d) configuraia ciclic: o osciaie de la evoluia normal a unui fenomen petrecut la
intervale mai mari de timp (20 30 de ani) care se datoreaz unor fenomene de saturaie;
(e) configuraie aleatoare: o abatere ntmpltoare de la evoluia normal datorat unor
fenomene ntmpltoare.
n previzionarea viitorului fenomenelor, att managerii, ct i cercettorii iau n calcul
dou dintre aceste configuraii: trend-ul i configuraia sezonier.
(A) reprezentarea grafic: se prelungete linia trend-ului privind evoluia n trecut a unui
fenomen peste plafonul n al perioadei luate n calcul;
(B) metoda sporului mediu absolut: este folosit pentru evoluii ale fenomenului
asemntoare progresiei aritmetice
S = (Yn Y1) : (n 1)
Unde S =valoarea previzionat a fenomenului
Yt = Y1(t 1)*S
t = anii care trec de plafonul n
(C) metoda ritmului mediu de cretere: este folosit pentru estimarea viitorului unui
fenomen care are evoluie asemntoare progresiei geometrice
R = (Yn:Y1) * 100
Ir = R:100
Yt = Y1*Irt-1
(D) metoda celor mai mici ptrate: presupune alegerea unei funcii matematice (funcia
de ajustare) care s corespund graficului evoluiei fenomenului analizat. Dac fenomenul
evolueaz ntr-un ritm lent se poate folosi ecuaia liniar
y = ax + b
48
Alegerea funciei de ajustare se face astfel nct suma abaterilor la ptrat ale valorilor
reale fa de cele ajustate/calculate s fie minim, iar valoarea previzionat a fenomenului
respectiv:
Yt = axt + b
(2) Metode bazate pe nivelarea exponenial
Au n vedere serii cronologice de date privind evoluia n trecut a fenomenului care sunt
ponderate cu coeficieni a cror valoare descrete odat cu vechimea informaiei:
Ytp = Ynp + (Yn Ynp)
Unde:
Ytp = nivelul indicatorului Y previzionat la momentul t;
Ynp = nivelul indicatorului previzionat la momentul n;
Yn = valoarea real a fenomenului nregistrat din evoluia fenomenului;
= constant pozitiv din [0,1]. Valoarea ei este stabilit de cercettori, de obicei la 1.
(3) Metode cauzale
Iau n calcul i aciunea unor factori de influen.
Coeficientul de regresie;
Coeficientul de elasticitate.
coeficientul de regresie folosete formula ecuaiei liniare
yt = axt + b
coeficientul de elasticitate
Ey/x = [(Ct C) : C] : [(Xt X) : X)
Ct = C [1 + Ey/x * (Xt X) : X]
49
(1) metoda vizionar: un specialist, avnd la baz informaii privind evoluia n trecut a
fenomenului, estimeaz evoluia viitoare a unui fenomen. Aceast metod are un grad mare de
subiectivitate;
(2) metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv de experi este chestionat n
legtur cu viitorul unui fenomen. Dup ce fiecare expert rspunde la ntrebri se realizeaz o
discuie colectiv pentru a se ajunge la un consens;
(3) tehnica Delphi: chestionarea experilor cu privire la un fenomen, dup care se
calculeaz valorile mediane ale acestora; se comunic aceste valori experilor, dup care are loc o
nou rund de ntrebri i rspunsuri pn se ajunge la un consens;
(4) metoda analogiilor: previzionarea se face folosind comparaii cu fenomene similare,
dar care au avut loc ntr-o alt perioad/alt spaiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se
face comparaie cu fenomene diferite, dar cu evoluie asemntoare (metoda analogiilor de
cretere);
(5) metoda Pert derivat: se realizeaz dup formula:
valoarea previzionat = [valoarea pesimist + 4*valoarea probabil (normal) +
valoarea optimist] : 6
valoarea standard = (valoarea optimist valoarea pesimist) : 6
CAPITOLUL VII
50
STUDIUL PIEEI
Piaa reprezint o categorie economic specific produciei i schimbului de mrfuri. Ea
are rolul principal n structura mediului extern al oricrei uniti economice, fiind element de
referin, surs de informare, teren de confruntare i de verificare a rezultatelor unitilor.
7.1. Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia
Strns legate de categoria economic de pia, care ntr-un sens restrns nseamn
totalitatea actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un anumit spaiu, exist o serie de alte
noiuni - cererea i oferta de mrfuri, preuri - precum i ansamblul factorilor care favorizeaz
confruntarea cererii cu oferta.
Piaa este locul principal n care are loc realizarea valorii de ntrebuinare, ca valori de
schimb. Pe pia, marca se transform n bani, crend premisele relurii reproduciei lrgite. Pe
pia, nevoile vin pentru a ntlni oferta i pentru a fi satisfcute, de aceea, piaa are i rolul
principal n orientarea produciei de mrfuri.
Piaa reprezint un concept economico social complex, un sistem integrat de relaii de
interdependen i conexiuni directe i inverse ntre cererea de mrfuri/servicii, oferta de
mrfuri/servicii i factorii lor de influen i factorii lor de influen, concretizate n totalitatea
actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un anumit spaiu geografic.
Sfera de cuprindere a investigrii pieei este foarte larg, cuprinznd totalitatea
fenomenelor i proceselor economice desfurate pe pia, precum i ansamblul factorilor de
influen care creeaz cadrul necesar desfurrii actelor de vnzare cumprare.
Domeniile cele mai importante n investigarea pieei sunt:
I.
volumul cererii;
structura cererii;
modalitile de formare i manifestare;
repartizarea cererii n timp i spaiu;
tendinele i mutaiile nregistrate n evoluia cererii.
Legat de cerere se analizeaz:
51
52
53
dect n msura n care exist posibilitatea satisfacerii acesteia; se presupune, deci, existena unor
bunuri care s acopere nevoia, deci, un obiect al cererii i o anumit putere de cumprare o
solvabilitate a cererii.
Universul nevoilor de consum este foarte variat i complex. Sursa de satisfacere o
constituie piaa bunurilor materiale i serviciilor i, mai rar, gospodriile individuale.
Puterea de cumprare este o categorie economico-social legat de nivelul i structura
veniturilor, modul de formare i manifestare al acestora i nivelul i structura preurilor.
Puterea de cumprare reprezint raportul dintre cerere i venit privind prin intermediul
preurilor. Puterea de cumprare a populaiei i a agenilor economici mai este legat i de unele
elemente care in de politica unui guvern de dezvoltare economico-social a rii (sistemul de
taxe, impozite i alte restricii care afecteaz puterea de cumprare).
Sursa sigur de mrire a consumului populaiei este creterea, diversificarea i ridicarea
nivelului calitativ al produciei de bunuri i servicii. Alte surse: exploatarea judicioas a
pmntului, creterea productivitii muncii.
Decizia de cumprare este o categorie psihologic prin care consumatorul ia o hotrre
privind actul de vnzare-cumprare. Aceast decizie este legat de elemente ce in de
comportamentul consumatorului (opinii, atitudini, motivaii). Decizia de cumprare este
influenat hotrtor de volumul, structura i calitatea produciei, dar i de totalitatea
modalitilor de expunere i comercializare, promovare a produselor/serviciilor.
Studierea cererii de mrfuri i servicii se realizeaz prin trei categorii de metode:
(a) metode de analiz statistic;
(b) metode de studiere indirect;
(c) metode de studiere direct.
(a) Aceast categorie cuprinde:
analiza vnzrilor i se obin informaii referitoare la volumul desfacerilor de mrfuri
ale unitilor comerciale i volumul estimat al vnzrilor pe piaa dezorganizat. Aceast metod
are n vedere doar cererea satisfcut.
54
analiza micrii stocurilor prin care se obin informaii privitoare la raportul cerere
ofert:
55
(b)
(c)
(d)
CAPITOLUL VIII
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
56
Mecanismul prin care purttorii cererii se manifest n mod explicit pe pia, dnd curs
unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul
consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul
i aloc veniturile sale pentru cumprri de mrfuri, servicii, avnd la baz utilitatea.
8.1. Problematica consumului i consumatorului
n condiiile economiei de pia
n cadrul comportamentului consumatorului se disting:
un comportament de cumprare (adoptarea unei decizii de cumprare), de renunare
sau amnare a cumprrii n urma unui complex de factori endogeni i exogeni;
un comportament de consum care apare dup ce produsul a fost cumprat.
Definirea conceptual a comportamentului consumatorului este legat de cinci categorii
de procese care in de psihologia consumatorului:
(a) percepia: activitate mental de constatare, nelegere i judecare a unor stimuli
venii din exterior, cu ajutorul receptorilor senzoriali. Cea mai important caracteristic a
percepiei este selectivitatea care permite individului s aleag produsele/serviciile de care are
nevoie;
(b) nvarea
(informaia):
modalitatea
prin
care
individul
cunoate
produsele/serviciile, capt noi informaii despre acestea pe baza unor experiene proprii sau ale
altor persoane;
(c) atitudinea: stare mental de dispoziie fa de un produs/serviciu n conformitate cu
care individul accept/respinge sau este indiferent fa de produsul respectiv. Se pot ntlni
atitudini pozitive, negative sau neutre;
(d) motivaia: stare interioar care mobilizeaz individul pentru ndeplinirea unui
obiectiv. Poate fi raional sau emoional.
(e) comportamentul efectiv: ntreptrunderea celor patru procese elementare, este actul
final de cumprare, respingere sau amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a
produsului.
57
58
59
(3) Interviurile de grup sunt metode prin care se determin motivaiile unor
colective/grupuri, neinteresnd motivaiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup
trebuie ndeplinite trei condiii:
Alctuirea unui grup omogen;
Existena unei tematici clare de discuie;
Existena unui operator care s conduc discuia.
(4) Analiza scalar permite clasificarea unei colectiviti dup o caracteristic.
Analiza informaiilor obinute cu ajutorul metodelor de cercetare motivaional se poate
face folosind analiza de coninut sau metode statistico-matematice.
BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediia I, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
2. Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2009.
60
61