Sunteți pe pagina 1din 7

Internationalizarea companiei Starbucks

EXPANSIUNEA STARBUCKS
n martie 2013, revista Fortune a dat publicitii clasamentul anual al celor mai bune 500 de
companii conform Fortune (Fortune 500 Companies. Starbucks fiind clasata pe locul 208 cu
un profit de 1,383.3$mm.
Dei economia S.U.A. ncepuse s se confrunte cu recesiunea i muli juctori
principali ai pieei de retail nregistrau pierderi substaniale sau chiar falimente, Starbucks a
anunat o cretere de 31% a veniturilor sale nete i o cretere de 23% a vnzrilor sale pentru
primul trimestru al anului 2003. Analitii consider c succesul nregistrat de Starbucks arat
cu claritate faptul c un produs de calitate vorbete de la sine. Iar faptul c Starbucks a
cheltuit mai puin de 1% din ncasrile sale pentru activitile de marketing i publicitate a
consolidat i mai mult aceast viziune. Pe lng popularitatea deosebit de care se bucura
brand-ul printre consumatori, Starbucks era considerat i cel mai bun angajator american,
datorit politicilor sale de personal (Starbucks a fost prima organizaie din S.U.A. care a
oferit posibilitatea achiziionrii de aciuni la preuri prefereniale i servicii de sntate i
angajailor part-time).
Cu toate acestea, analitii considerau c succesul Starbucks se datora, n principal,
operaiunilor sale profitabile de pe piaa intern, dat fiind faptul c majoritatea operaiunilor
internaionale ale Starbucks nregistrau pierderi. Analitii au artat faptul c operaiunile
internaionale ale Starbucks nu erau la fel de bine planificate ca i cele din S.U.A.. De
asemenea, acetia au observat faptul c volatilitatea mediului internaional de afaceri a
ngreunat gestionarea eficient a operaiunilor internaionale ale companiei.
Istoria Starbucks dateaz din 1971, cnd Jerry Baldwin, Zev Siegl i Gordon Bowker
(un profesor de englez, un profesor de istorie i un scriitor) au lansat pe pia un magazin de
desfacere cu amnuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks, pentru vnzarea
unor specialiti de cafea n Seattle. Pn n 1981, numrul magazinelor Starbucks crescuse la
5, iar Starbucks a pus i bazele unui mic centru de prjire a boabelor de cafea n Seattle.
Aproximativ n aceeai perioad, Howard Schultz, care lucra pentru Hammarplast o
companie suedez productoare de articole pentru uz casnic ce comercializa i aparate de
cafea a observat c Starbucks, o mic companie din Seattle, comanda mai multe aparate de
cafea dect oricine altcineva. Pentru a afla mai multe despre aceast companie, Schultz s-a
dus la Seattle i a fost att de impresionat de companie i de fondatorii si nct s-a oferit s
lucreze pentru Starbucks.
Astfel, n 1982 Schultz s-a alturat Starbucks n calitate de manager al
departamentului de marketing, avnd i o parte din aciunile companiei. n primul su an n
cadrul Starbucks, el a studiat diversele tipuri de cafea i complexitatea afacerilor cu cafea.
Punctul de inflexiune a aprut n 1983, cnd Schultz a fost trimis la Milano, n Italia, la o
expoziie internaional de articole pentru uz casnic. Aici el a observat faptul c pe fiecare
strad din ora exista o locaie specializat n comercializarea produselor bazate pe cafea
(espresso coffee bar), unde oamenii se ntlneau pentru a petrece timpul liber. Schultz a

sesizat faptul c Starbucks ar putea introduce noiunea de espresso coffee bar n S.U.A. i a
prezentat aceast idee i partenerilor si de afaceri. Dar acestora nu le-a plcut ideea de a
vinde cafea espresso n locul boabelor de cafea. Totui, dup multe presiuni i argumente din
partea lui Schultz, ei au fost de acord s i permit acestuia comercializarea cafelei espresso
n magazinul lor de vnzare cu amnuntul a sortimentelor de cafea. Aceast nou afacere a
nflorit rapid i la sfrit de sptmn nregistrau ncasri mai mari din vnzarea buturilor
bazate pe cafea dect din comercializarea boabelor de cafea. Cu toate acestea, dat fiind faptul
c partenerii si au refuzat s intre n afacerea care implica vnzarea de buturi obinute din
cafea, Schultz s-a hotrt s prseasc compania i s nceap o nou afacere pe cont
propriu. n aprilie 1985, Schultz a deschis un coffee bar n Seattle Il Giornale bazndu-se
pe capital investit de Jerry Baldwin i Gordon Bowker (150.000 $), dar i subscris prin
plasamente private. Foarte rapid, alte dou locaii au fost deschise n Seattle i, respectiv, n
Vancouver. n 1987, cnd Schultz a auzit faptul c proprietarii Starbucks vindeau ase
magazine, centrul de prjire a boabelor de cafea i numele de marc Starbucks, a adunat 3,8
milioane $ din plasamente private i a cumprat Starbucks. Dat fiind faptul c Starbucks era
un nume mult mai cunoscut, Schultz s-a hotrt s l pstreze pe acesta n locul lui Il
Giornale. Schultz a extins Starbucks n Chicago, Los Angeles i alte orae principale. Dar din
cauza cheltuielilor aflate ntr-o continu cretere, compania a raportat o pierdere de 1,2
milioane $ n anul 1990. Cu toate acestea, Schultz era ncreztor n strategia sa de afaceri i a
continuat cu politica sa expansionist. Una dintre msurile pe care le-a ntreprins a fost chiar
aceea de a angaja salariai de la companii precum PepsiCo.. n 1991, numrul magazinelor
Starbucks crescuse la 116 i Starbucks a devenit prima companie privat care oferea faciliti
la achiziionarea de aciuni angajailor si. n 1992, Starbucks a fost listat la burs cu un pre
de 17 $ pe aciune. Strategia adoptat de Starbucks era aceea de a acoperi o regiune cu noile
sale magazine. Ceea ce viza prin aceast strategie era s reduc afluena de clieni dintr-o
singur locaie i s i sporeasc veniturile prin punerea n funciune de noi magazine. Acest
lucru a ajutat compania s i reduc costurile de distribuie i s diminueze timpul de
ateptare al clienilor n magazine pn n momentul n care erau servii, ceea ce a dus la
creterea numrului de clieni. S-a calculat faptul c, n medie, un client vizita magazinele
Starbucks de 18 ori pe lun, o cifr foarte mare comparativ cu ali retaileri americani. n
1994, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 145. Alturi de servirea cafelei Starbucks,
magazinele distribuiau i alte produse. n 1995, a nceput s vnd CD-uri cu programul su
faimos de muzic in-house. De asemenea, a semnat contracte i a stabilit aliane cu diveri
ali juctori de pe pia, precum Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel i Barnes
& Noble Inc., pentru a servi cafeaua Starbucks.
Analitii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de
expansiune, dar i inovrii continue a produselor sale. Starbucks a ieit pe pia cu noi
produse pentru a atrage clienii. De exemplu, n 1995, pentru a rspunde nevoilor
adolescenilor ce ineau un anume regim alimentar, a lansat Frappuccino o cafea cu ghea
i fric, cu un coninut sczut de grsimi. n 1996, a lansat ngheat i batoane de ngheat
prin intermediul filialelor Starbucks i al Dreyers Grand Ice Cream, Inc.. n acelai an, a
semnat o nelegere cu furnizorul principal de cola PepsiCo pentru a lansa produsul
Starbucks Frappuccino mbuteliat. Datorit tuturor acestor iniiative, Starbucks a nregistrat o

rat medie de cretere anual de 20% ncepnd cu 1991, iar traficul n magazinele sale a
crescut cu 6-8% pe an. Cu toate acestea, la jumtatea anilor `90, dat fiind faptul c piaa
atinsese nivelul de saturaie, Starbucks nu a mai putut s depind de piaa american pentru a
nregistra o cretere. Astfel, analitii au considerat c pentru a-i menine ratele de cretere i
pentru a-i spori veniturile, Starbucks ar trebui s se aventureze pe pieele externe. Astfel, n
1995, Starbucks a nfiinat Starbucks Coffee International, filiala sa deinut integral, pentru a
monitoriza expansiunea internaional a companiei. n 1996, Starbucks a intrat pe piaa
japonez prin intermediul unei societi mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. un retailer
japonez de top consacrat n comercializarea ceaiurilor i a bunurilor de interior, iar, peste ani,
s-a extins i n Asia de Sud-Est, Europa i Orientul Mijlociu. n martie 2003, Starbucks avea
1.532 de magazine (23% din total) n afara S.U.A. Starbucks s-a hotrt s abordeze prima
dat pieele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan,
Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeeland, Australia,
Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot mai sporit din rile din zona
Asia-Pacific i dorina generaiei tinere de a imita modul de via american au dus la
transformarea acestor ri n piee foarte atractive pentru Starbucks.
Starbucks s-a hotrt s intre pe pieele internaionale prin utilizarea unei triple
strategii societile mixte, licenierea i filialele deinute n totalitate. nainte de a intra pe o
pia strin, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiiilor de pia pentru produsele sale
n ara respectiv i abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniial,
Starbucks a testat piaa cu cteva magazine deschise n cele mai la mod amplasamente, iar
cei mai experimentai manageri ai companiei din Seattle au fost adui s conduc operaiunile
externe.
Dup testele de pia care au avut succes, a urmat pregtirea personalului local prin
oferirea unui training de 13 sptmni care s-a desfurat la Seattle. Astfel, Starbucks nu a
fcut compromisuri de la principiile sale fundamentale, oferind buturi bazate pe cafea i linii
de producie similare, precum i regulamente i politici anti-fumat n toate locaiile sale de pe
glob.
n momentul n care Starbucks a pus bazele unei societi mixte cu Sazaby Inc. pentru
a deschide magazine Starbucks n Japonia, analitii au considerat c Starbucks avea anse
foarte mici de a reui. Aceti analiti chiar au sftuit Starbucks s renune la principiile antifumat i s se asigure c dimensiunea locaiilor nu va fi mai mare de 155 metri ptrai, din
cauza chiriilor foarte mari din Japonia. Cu toate acestea, Starbucks nu a renunat la principiul
su No Smoking, ceea ce a atras foarte multe tinere femei japoneze n locaiile Starbucks, iar
dimensiunea magazinelor a fost pstrat cea din S.U.A. (365-455 metri ptrai). Dovedind c
analitii s-au nelat de aceast dat, Starbucks a devenit o companie de succes n Japonia, iar
n primul an de activitate i-a deschis peste 100 de magazine.
n conformitate cu sursele Starbucks, un rol important l-a avut i faptul c firma
american a inut cont de experiena partenerului japonez. Astfel, Starbucks a profitat de
faptul c partenerul su local Sazaby avea cunotine despre obiceiurile de a consuma cafea n

Japonia i a introdus noi produse, precum Green Tea Frappuccino, care a devenit foarte
popular n rndul consumatorilor japonezi.
Starbucks a avut un succes deosebit n atragerea tineretului de pe pieele asiatice, dat
fiind faptul c tinerii din aceast zon erau foarte dornici de a imita cultura american.
Starbucks chiar s-a adaptat la cultura local pentru a ctiga o poziie pe pia. De exemplu,
Starbucks a nceput s ofere gogoi cu curry i chifle cu carne n locaiile deschise pe pieele
asiatice, deoarece, n general, asiaticii prefer s mannce ceva n timp ce i servesc cafeaua.
Analitii au considerat c obiceiul foarte bine mpmntenit de a consuma cafea n
Europa va aduce, deopotriv, provocri i oportuniti pentru Starbucks. Astfel, Starbucks se
va confrunta cu concurena foarte dur a cafenelelor de pe trotuarele bulevardelor din Frana,
a locaiilor speciale destinate consumului de cafea din Viena i a barurilor espresso din Italia,
care au dezvoltat o cultur foarte puternic a consumului de cafea pe Btrnul Continent,
oferind europenilor cele mai bune cafele din lume. Totui, executivii Starbucks au comentat
faptul c, dei n Europa se consumau mai demult nite cafele extraordinare, o dat cu
sfritul anilor `90 gustul specific a disprut, lsnd loc pe pia unei companii precum
Starbucks. n 1998, Starbucks i-a deschis primul magazin n Anglia, iar, n curnd, s-a extins
pe piaa din Elveia, Germania i Grecia.
n general, s-a considerat faptul c, dei generaiile mai n vrst dau dovad de mai
mult conservatorism i rmn fidele cafenelelor i barurilor tradiionale, tinerii vor fi atrai de
brandul Starbucks. Helmut Spudich, editor la ziarul vienez Der Standard, afirma c Marea
majoritate a cafenelelor din Viena sunt plcute, dar sunt demodate. Starbucks este considerat
a fi la mod. Un alt potenial factor al succesului Starbucks n Europa era ambiana sa i
mediul de nefumtori, complet diferit de barurile i cafenelele tradiionale din Europa. De
asemenea, pentru generaiile tinere, un alt atu Starbucks l-a reprezentat i modul n care
clienii se auto-serveau, dat fiind faptul c s-a demonstrat c tinerilor nu le place s atepte
chelnerul care s vin i s le ia comanda. Conform surselor Starbucks, compania a avut
succes n Europa deoarece nu comercializa doar cafea, ci o adevrat experien, care era
unic magazinelor Starbucks. Preedintele Starbucks International considera c ntr-adevr,
cafeaua este bun la Starbucks, dar ea reprezint doar mijlocul, nu i finalitatea. Romana
cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks vinde de fapt. n
ceea ce privete expansiunea Starbucks n Orientul Mijlociu, compania a mers, n general, pe
ideea licenierii (excepie fcnd Israelul, unde a pus bazele unei societi mixte). Respectnd
cultura Orientului Mijlociu, magazinele Starbucks aveau separeuri special amenajate pentru
femei.
n septembrie 2002, Starbucks a anunat c, pn n 2005, va spori numrul locaiilor
internaionale la 10.000. Cu toate acestea, analitii au artat faptul c va fi foarte dificil pentru
Starbucks s obin profituri pe pieele internaionale, i foarte curnd s-a dovedit c acetia
au avut dreptate.
PROBLEME PE PIEELE INTERNAIONALE

nc de la nceputul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme n


cadrul operaiunilor sale internaionale. Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat
serioase probleme pentru Starbucks. n iulie 2002, studenii arabi au iniiat un boicot
mpotriva bunurilor i serviciilor americane, datorit pretinselor relaii strnse dintre S.U.A.
i Israel. Boicotul a vizat companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola
i Estee Lauder. Starbucks a fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorit
apropierii lui Schultz de comunitatea evreiasc (n 1998, Schultz a fost decorat de ctre
Jerusalem Fund of Aish Ha-Torah, un grup partizan Israelului).
Problema a fost i mai tare agravat atunci cnd s-a auzit c, la unul dintre cursurile
sale cu studenii de la Universitatea din Washington, Schultz a afirmat c una dintre
misiunile mele este de a v sensibiliza; nu trebuie s rmnei imuni la ceea ce se ntmpl n
lume n acest moment. Eu cltoresc mult i unul dintre lucrurile pe care le-am constatat este
accentuarea anti-semitismului n Europa, n special n Frana i Anglia. Abordarea sa nu a
fcut dect s nruteasc lucrurile, Schultz declarnd: Ceea ce se ntmpl n Orientul
Mijlociu nu este un caz izolat spaial i temporal. Anti-semitismul se afl la un nivel ridicat
nc din anii `30. Palestinienii nu i fac treaba; ei nu opresc terorismul. Aceste comentarii
din partea lui Schultz au dus la apariia unor proteste furioase din partea rilor arabe i a
grupurilor pro-palestiniene din Orientul Mijlociu i din Europa. Analitii considerau c toate
aceste comentarii ale lui Schultz au consolidat prerea c el aciona ca un reprezentant
israelian.
Compania Starbucks s-a distanat de comentariile lui Schultz, afirmnd c acestea
reprezentau prerile sale personale i nu cele ale companiei. Schultz a negat, de asemenea,
supoziiile cum c ar fi anti-palestinian i a dat publicitii o declaraie personal, spunnd c
poziia mea a fost ntotdeauna una pro-pace i pentru co-existena n pace a celor dou
naiuni. n completarea incidentelor anterior menionate, faptul c S.U.A. au declarat rzboi
Irak-ului la nceputul anului 2003 nu a fcut altceva dect s nruteasc i mai tare situaia
companiei. Datorit faptului c sigurana i era ameninat, Starbucks i-a nchis cele 6
magazine pe care le avea n Israel.
Starbucks s-a confruntat i cu criticile din partea organizaiilor non-guvernamentale,
care au somat compania s utilizeze boabe de cafea certificate, demonstrnd c acele boabe
de cafea au fost crescute i comercializate innd cont de anumite condiii i criterii
economice i sociale. n plus, Starbucks s-a confruntat i cu problemele datorate recesiunii
economice de la nceputul anilor 2000, din ri precum Elveia, Germania i Japonia, ceea ce
a dus la un declin al vnzrilor i ncasrilor sale.
Starbucks s-a confruntat cu o concuren dur pe pieele pe care opera, costuri ridicate
de dezvoltare a afacerii i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale. n special
n Europa, s-a constatat faptul c Starbucks se confrunta cu concurena acerb venit din
partea juctorilor locali, cu o poziie bine consolidat pe pia, care ofereau specialiti de
cafea la preuri mai sczute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, n
Anglia, cafeaua latte mare era vndut de ctre Starbucks la preul de 2,93 $, n timp ce n
cafenelele locale era disponibil la preul de 2,12 $.

La sfritul anilor `90, Starbucks a observat c traficul n locaiile sale din Japonia
cea mai mare pia extern a companiei se redusese considerabil. S-a observat faptul c, dea lungul unei perioade de timp, clienii au optat pentru diverse alte magazine, deoarece nu le
mai plcea gustul cafelelor Starbucks. Unul dintre clieni comenta la un moment dat: Nu m
duc niciodat la Starbucks dac pot evita acest lucru. Cafeaua are un gust artificial. Astfel,
vnzrile Starbucks n Japonia au sczut cu peste 17% n 2002. Pentru a-i relansa vnzrile
pe piaa japonez, Starbucks a introdus chiar produse alimentare precum orezul, somonul i
brioele de piersici albe, dar nu a mai reuit s rectige poziia pe pia.
S-a constatat faptul c Starbucks era incapabil s i sporeasc veniturile din
operaiunile sale internaionale din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma
societilor mixte i licenierii. Astfel, n timp ce compania investea sume enorme n oferirea
de training angajailor i promovarea produselor sale, nu ctiga dect o parte din profiturile
totale i taxele de royalty. Cu timpul, s-a constatat c Starbucks nu avea niciun fel de control
asupra costurilor operaionale.
n plus fa de problemele sale pe pieele internaionale, Starbucks a experimentat i
probleme operaionale, generate de lipsa forei de munc calificate i a spaiilor imobiliare
adecvate magazinelor sale. Comentnd cu privire la problemele de ordin operaional cu care
se confrunta Starbucks, Maslen a spus: Dac am putea s calificm angajaii i s gsim
spaiile imobiliare adecvate, expansiunea s-ar putea ntmpla peste noapte. Cerere exist.
ALTE INFORMATII DESPRE STARBUCKS IN PREZENT
- Starbucks servete cafea la filtru, buturi fierbini pe baz de espresso, ceai i buturi
cu ghea. La acestea se adaug produse de patiserie, salate i sandwich-uri. Prin divizia
Starbucks Entertainment i brandul Hear Music, compania s-a lansat i n industria de
muzic, film i carte.
- Lanul Starbucks are n prezent 7.521 de cafenele proprii i 5.647 de cafenele sub
licen sau societi mixte, n 39 de ri.
- Starbucks i propune s ajung s opereze 40.000 de magazine n toat lumea,
dintre care 20.000 n afara Statelor Unite (o bun parte din acestea n China).
- Potrivit justificrii oficiale a companiei, fumatul este interzis pentru a asigura c
aroma cafelei nu este alterat. Starbucks i-a rugat, de asemenea, angajaii s nu poarte
parfumuri puternice, din acelai motiv.
- Starbucks este considerat de unii, n special de membrii micrii antiglobalizare,
drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai muli activiti au realizat websiteuri, criticnd politicile companiei, condiiile de munc i impactul asupra mediului,
considernd Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural i economic al S.U.A..
BIBLIOGRAFIE

1. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2013/full_list/index.html?
iid=F500_sp_full
2. http://www.starbucks.com/about-us
3. http://marketingteacher.com/swot/starbucks-swot.html