ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCURETI
MANAGEMENT

PROIECT MARKETING
POLITICA PROMOIONAL N CAZUL
COMPANIEI INTERCONTINENTAL HOTELS
GROUP

Coord.: Aldea Roxana

Bucureti
2014

CUPRINS

I.
II.
III.

Noiuni introductive: politica promoional i promovare n marketing ... 3

Strategia promovrii vnzrii unui produs sau serviciu .......................... 4
Studiu de caz: InterContinental Bucureti ... ........................................ 5

I.

Noiuni introductive: politica promoional i promovare n

marketing

Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumitmanier proprie de

aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu
resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs),
stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie), stabilirea preurilor
2

corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul rnd o permanent

comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte
diverse (politica promoional).1
Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru
c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr
aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a
firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast
direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre
firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele
alocate pentru realizarea acestui proces.2
Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti
promoionale concrete, este o componentcu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de
marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului
acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i
gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor
folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare
foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:
coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate
de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.
ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii
activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate,
1 Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.155
2 Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.155
3

coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se pot distinge patru
categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c)Relaiile publice;
d) Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat
procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de
a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa
unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i dezavantajele unui asemenea tip de
comunicaie au fost prezentate n primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi
prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de
activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate
ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se
asigure o organizare i o conducere foarte buna personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.3
Pe lnga metodele clasice de promovare, n ultimii ani s-au remarcat cele prin intermediul
mass-media. n ciuda faptului c marketerii au intensificat utilizarea comunicaiilor personale n
ultimii ani, datorit mijloacelor oferite prin Internet, mass media rmne, totui, dac este
utilizat n mod corect, o important component a comunicrii moderne de marketing. Totui,
vechea zical dac faci o reclam bun, clienii vor veni, nu mai este de mult valabil. Pentru a
genera interesul consumatorului i vnzrile, mass media trebuie s fie suplimentat, de multe
ori, cu alte mijloace de promovare.4

II.

Strategia promovrii vnzrii unui produs sau serviciu

Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc soluii pentru a

cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor
mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc i s-i fidelizeze.
Odat ce consumatorii sunt satisfcui, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos:
3 Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004,
p.156-157
4 Kotler, Philip ; Keller, Kevin Lane, Marketing management, Prentice Hall, 2006, p.
502
4

fidelizarea clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizaii, ntre toi juctorii
din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri.
n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n
domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o dovad a maturitii
acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz c publicul larg, consumatorii i nu
numai, au ateptri tot mai mari. Acetia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse i
servicii de calitate care s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine i nevoi. Dac acest lucru
poate fi realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz
tehnologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi n sectorul cercetaredezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse
ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor,
considerate att ca tactici de marketing, ct i ca instrument comunicaional.5
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional
deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil
stimulent de a cumpra pentru consumatori.6
Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o
analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing
al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea unor rezultate
pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului de marketing i cu
strategiile de comunicaie alese. n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al
operaiunii promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari
categorii:
I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii. Din aceast
categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i
concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse;
II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast categorie fac
parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.7

5 Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp. 72-73
6 Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p. 75
5

III.

Studiu de caz: InterContinental Bucureti

Hotelul InterContinental Bucureti este condus prin intermediul unui contract de

management cu InterContinental Hotels Group, ncepnd din ianuarie 2007. Echipa de
management numit iniial de lanul InterContinental a avut ca misiune aducerea hotelului la
standardele de 5 stele ale brandului InterContinental, sub toate aspectele: pornind de la imaginea
de marc, pn la compatibilizarea sistemelor de operare i a procedurilor standard cu cele ale
celorlalte hoteluri InterContinental din lume peste 160 pn acum.
Dana Chiriac, managerul de PR i marketing al Intercontinental Bucureti, spunea despre
modul de desfurare al activitilor referitoare la promovare, n cadrul InterContinental
Bucureti urmtoarele: Industria hotelier global a dat deja ctig de cauza PR-ului n faa
advertising-ului,datorit credibilitii, a reputaiei pe care acesta le cldete, dar i a bugetelor
reduse

comparaie

cu

preurile,

continu

cretere,

din

media.

Domeniul hotelier este prin excelen unul al PR-ului. De la portar la director general, toi facem
ntr-un fel sau altul PR, prin felul n care interacionm cu oaspeii notri. Domeniul ospitalitii
este singurul care vorbeste despre "oaspei" mai mult dect de "clieni".

Ca direcie de evoluie,

ntrevd c mediul online va juca un rol tot mai important. Oamenii folosesc din ce n ce mai
mult internetul pentru cazare, de aceea e esenial coninutul website-ului hotelului, fotografiile i
detaliile despre servicii i faciliti, care trebuie n permanen actualizate. Apoi, e foarte
important ceea ce spui despre hotel pe site-ul oficial, pentru c acum oaspeii i pot exprima
prerea despre un hotel sau altul pe forumuri sau site-uri dedicate impresiilor de cltorie. Se fac
topuri, se dau note sau calificative. E adevrat c s-a ajuns i la derapaje n care i poi scrie
singur, ca hotelier, i am vzut i exemple locale celebre, ns poate chiar asta e o dovad c
mediul online e propice PR-ului. PR-ul n industria hotelier global pune accent pe creativitate,
pe potenialul de a deveni tire, de a atrage atenia, al conceptului de promovare. S-a ajuns att de
departe, nct, atunci cnd un buctar creaz un meniu, se gndete i dac acel meniu se va
vinde ca tire, nu numai ca mncare. Este cazul unui cocktail de Sf. Valentin care coninea un
diamant. A fost, din fericire, cumprat i cocktailul care avea pretul de 1.000 USD. Dar
principalul lui scop a fost s genereze notorietate pentru locaia i barmanul care l-au produs,
7 Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p. 81
6

scop pe care i l-a atins pe deplin. Sau, exemplul recent pe care l-am numit "marea opial",
preluat cu succes de presa de pretutindeni, nu numai de cea local, tocmai datorit ineditului.
O a treia direcie ar fi cultivarea relaiilor personale, a parteneriatelor, asocierea cu mrci de
renume i evenimente importante, pentru a ctiga sau menine reputaia hotelului pe pia.
Brandul InterContinental se distinge prin promovarea "plcerii de a cltori", a
destinaiilor mai presus de hoteluri. Noi credem c n secolul 21 toate hotelurile de 5 stele sunt
capabile s furnizeze produse i servicii de calitate. Valoarea adugat pe care o oferim noi
oaspeilor este promovarea destinaiei, cu scopul declarat de a furniza oaspeilor experiene
locale autentice, care s i mbogeasc sufletete, s aib ce povesti atunci cnd se ntorc acas
i, foarte important, s revin. De aceea i ajutm pe oaspeii notri s fie "n tem" cu tot ceea ce
destinaia le poate oferi autentic i le mprtim "secretele" locului: de la restaurante i baruri
sau muzee, pn la evenimente culturale sau sportive, locuri n care pot face cumprturi inedite
sau se pot recrea. Brandul InterContinental ajut n mod esenial promovarea turismului oriunde
hotelurile noastre sunt localizate. Este poate i o datorie de suflet pe care brandul o are fa de
locaiile care au gzduit aproape n toat lumea primele hoteluri de 5 stele de lan internaional. 8

IV.

Bibliografie selectiv

1. Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004

2. Chiriac, D., Despre creativitate, CSR i iendit n PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana
Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinental Bucureti [online], 24 mai 2009,
disponibil la http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-romani/230-despre-creativitatecsr-i-inedit-in-pr-ul-hotelier-un-interviu-cu-dana-chiriac-marketing-and-pr-managerintercontinetal-bucureti.html , accesat la 6 aprilie 2014
3. Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009
4. Kotler, Philip ; Keller, Kevin Lane, Marketing management, Prentice Hall, 2006
8 Chiriac, D., Despre creativitate, CSR i iendit n PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana
Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinental Bucureti, 24 mai 2009
7