Capitolul I

Promoii i marketing

1.1. Locul promoiilor n mixul de marketing

n toate cursurile de Marketing studenilor li se spune c mixul de
marketing este compus din 4 P: produs, pre, promovare i plasare. De
fapt, n varianta iniial, care nu forase nc acronimul mai uor de
reinut pentru examene, lista celor 4 compenente ale mixului includea:
produsul, preul, comunicarea i distribuia. Locul promoiilor n cadrul
acestei scheme este ct se poate de limpede. Ele sunt incluse n
componenta

de

comunicare

(promovare),

influenarea

comportamentului

care

cumprtorilor

se
prin

ocup

de

intermediul

semnalizrilor (mesajelor).
Mixul de comunicare (sau de promovare, pentru alii) este divizat tot n
4 componente:

publicitatea

include

comunicarea

pltit,

realizat

prin

intermediul mass-media i al mediilor cu arie restrns de

acoperire;

promoiile

include

stimulentele

acordate

clienilor

distribuitorilor pentru a le orienta comportamentul n direcia

susinerii vnzrilor firmei;

relaiile publice includ comunicarea cu purttorii de interese

(stakeholders), printre care e numr i clienii, n scopul formrii
unei percepii favorabile cu privire la activitatea organizaiei;

vnzarea personal include activitatea agenilor de vnzri,

care

prezint

produsele

ctre

distribuitori

intermediul unei comunicri directe, personale.

clieni

prin

Aceast structur este redat grafic n figura urmtoare.

produs
pre

publicitate

MIX de MKTG
plasare
promoii
promovare
vnzare
personal
relaii
publice

Figura 1.1. Mixul de marketing i mixul de promovare

Aceast divizare a tehnicilor de promovare permite nelegerea locului
fiecrei componente din cadrul mixului de marketing, precum i a
modului n care pot fi folosite (n mod independent sau combinat)
pentru a atinge obiectivele de comunicare n raport cu audiena-int
adresat.
Astfel, o firm care produce echipament industrial va pune accentul
primordial pe vnzarea personal. O firm productoare de bunuri
de consum de uz curent va folosi preponderent publicitatea, iar
atunci cnd se confrunt cu stocuri excesive de produse finite va folosi
arsenalul din sfera promoiilor. De asemenea, de foarte multe ori
aceste forme de promovare se pot susine sau substitui reciproc:
publicitatea poate susine sau substitui parial vnzarea personal,
promoiile pot susine i substitui publicitatea .a. n situaii practice,
fiecare firm i configureaz mixul de promovare n funcie de piaaint adresat, de disponibilitatea mediumurilor de comunicare, de
concurena cu care se confrunt i de bugetul alocat promovrii. De
multe ori este foarte greu s se gseasc un echilibru ntre cele patru
forme de comunicare astfel nct s se poat spune c s-a folosit o

configuraie perfect. De fapt, n promovare, ca de altfel n ntregul

marketing, nu exist i nici nu se urmrete atingerea perfeciunii.
Performana se raporteaz la impactul cognitiv, emoional i
comportamental creat asupra unei piee.

Modelul din figura anterioar, dei este corect din punct de vedere
structural, nu reflect modul de utilizare practic a promoiilor. Nu
indic rolul pe care promoiile l au n crearea i consolidarea relaiilor
cu clienii, dup cum nu indic nici influena pe care promoiile o
exercit asupra celorlalte componente ale mixului de marketing.
Ca mai toate modelele consacrate, i acesta poate fi actualizat.
Principala problem din modelul anterior este aceea c acord
promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l acord
practicienii de marketing. Dac n model promoiile sunt prezentate ca
o component minor a mixului de marketing, n practic exist
industrii n care promoiilor li se aloc 40-50% din bugetul de
marketing.

Diferenele

dintre

viziunea

tradiional

viziunea

promoional sunt redate n figura urmtoare.

Produs

MIX
TRADIIONAL

Pre
Plasare
Promovare

MIX de MKTG

publicitate/ relaii publice/

vnzare personal/promoii

Produs
MIX
PROMOIONAL

Pre
Plasare
Comunicare

publicitate/ relaii publice/

vnzare personal

Figura 1.2. Viziunea promoional a mixului de marketing

Una dintre ideile de la care se plec n recofigurarea modelului

tradiional este cea conform creia fiecare component a mixului
(produs, pre, plasare) comunic CEVA pieei-int. De asemenea,
comunicarea este mai degrab de natur hibrid, ntruct combin
componente de pe toat paleta de promovare. Promoiile sunt
semnalizate cu

ajutorul

publicitii,

al relaiilor publice sau al

reprezentanilor de vnzri. Faptul c sunt folosite mpreun, nu

nseamn c i pierd specificul.
Conform noului model, promoiile nu mai sunt doar o component
marginal a mixului de promovare. Promoiile presupun implementarea
de schimbri pe termen scurt asupra ntregului mix de marketing.
Astfel, promoiile impun schimbri pe termen scurt la nivelul produsului
(ambalaje mai mari, etichete cu design special), la nivelul preului
(reduceri de pre), la nivelul plasrii (obinerea cooperrii din partea
distribuitorilor) sau la nivelul publicitii (mesaje publicitare de
semnalizare a campaniei promoionale). Toate aceste schimbri au
drept

scop

influenarea

pe

termen

scurt

comportamentului

cumprtorilor i distribuitorilor. Aceast combinaie de complexitate i

timp scurt confer promoiilor un caracter riscant i eficace. Riscant,
pentru c un sigur factor scpat de sub control poate transforma
campania ntr-un dezastru. Eficace pentru c implementarea cu
precizie i crearea efectului de surpriz (att asupra clienilor, ct i
asupra concurenilor) conduce la creteri substaniale ale vnzrilor,
creteri care nu ar putea fi obinute pe nicio alt cale.

1.2. Definirea promoiilor

Conform accepiunii clasice, promoia const n oferirea unui
stimulent care s determine clenii s cumpere produsul ntrun orizont de timp imediat.
Aceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne
gndim la reducerea temporar de pre sau la pachetele-ofert, care
dau consumatorilor un motiv major s cumpere produsul imediat.
Totui, aceast definiie nu exprim nici motivul eficacitii promoiilor
i nici influena pe termen lung pe care o au promoiile asupra mrcii.
Momentul influenei
Pentru a nelege modul i momentul n care dau roade instrumentele
promoionale,

trebuie

revedem

mai

nti

etapele

deciziei

cumprare. Pentru majoritatea deciziilor de cumprare, clienii parcurg

un proces secvenial care cuprinde, n linii mari, 5 etape: 1)
contientizarea unei probleme/nevoi, 2) culegerea informaiilor privind
alternativele de soluionare a problemei, 3) evaluarea variantelor de
soluionare, 4) efectuarea cumprrii i 5) evaluarea post-cumprare.
Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele
dintre etapele procesului de cumprare.
De exemplu, publicitatea i relaiile publice acioneaz n primele trei
faze: contientizarea nevoii, culegerea informaiilor i evaluarea
variantelor, atunci cnd oamenii afl de existena produselor, de
utilitatea lor i le iau n considerare pentru o eventual cumprare.
Vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor i
de evaluare a variantelor, momente n care agenii de vnzri ncearc
s nlture semnele de ntrebare pe care clienii le au asupra
produsului i s i scoat n eviden punctele tari.

Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoiile acioneaz

mai degrab la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii
cumprrii. De cele mai multe ori, n loc s influeneze contientizarea
sau atitudinile - care se pot transpune sau nu ntr-un comportament instrumentele promoionale sunt direcionate ctre momentul lurii
deciziei.
Modul de influen
Promoiile reuesc s influeneze comportamentul clienilor deoarece
modific raportul valoare/pre. Aceast schimbare se poate face: 1)
fie prin creterea valorii produsului, 2) fie prin reducerea preului.
Modificarea

raportului

valoare/pre

ofer

clienilor

posibilitatea

efecturii unei tranzacii mai avantajoase i, implicit, un motiv n plus

s cumpere. n plus, ntruct promoiile au o durat limitat,
cumprtorii

sunt

stimulai

reacioneaze

imediat,

evite

amnrile.
Tactic sau strategic?
n majoritatea cazurilor, punerea n aplicare a instrumentelor PV are o
tent prependerent tactic. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de
salturi temporare n vnzri, fr o justificare strategic bine elaborat.
Ceea ce lipsete de foarte multe ori n aplicarea lor este viziunea
strategic, respectiv analiza modului n care diversele tipuri de
promoii influeneaz pe termen scurt i termen lung poziia mrcii
pe pia. Luarea n considerare a aspectelor strategice presupune
nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori are propriul
set de informaii i criterii de evaluare pe care i fundamenteaz
deciziile de cumprare, dup cum fiecare marc are propriile puncte
slabe i puncte tari, propria poziie i reputaie, propriul set de clieni
statornici sau oscilani. Desigur, pentru a da randament maxim,
programele promoionale trebuie s ia n considerare toi aceti factori.

Din acest motiv, este necesar adoptarea unei noi definiii cu un

accent strategic mai pronunat, care s includ i influena pe care o
au promoiile n creterea valorii mrcii ("brand building"), i anume:
Promoiile sunt activitile de marketing care modific raportul
valoare/pre perceput de ctre audiena-int, n scopul generrii
de vnzri imediate i al amplificrii valorii mrcii pe termen
lung.

De reinut din aceast definiie:

Promoiile motiveaz clienii fie prin reducerea preului, fie prin

adugarea de valoare suplimentar.

ntotdeauna este avut n vedere o audien-int a campaniei

promoionale. Promoia este direcionat ctre un grup restrns de

cumprtori, nu ctre ntreaga pia-int, nu ctre ntreaga pia a
produsului sau, i mai ru, ctre ntreaga populaie.

Se recunoate influena promoiilor asupra

valorii percepute,

sugernd c situaia trebuie analizat dincolo de atributele concrete

ale produsului i de preul n mrime absolut, la nivelul percepiei
subiective a persoanelor-int.

Aduce n discuie influena promoiilor pe termen lung asupra valorii

mrcii. Valoarea mrcii se amplific odat cu creterea notorietii

brandului, cu creterea numrului celor care au o atitudine favorabil,
cu creterea numrului celor care intenioneaz s cumpere, care
cumpr repetitiv, care recomand brandul sau care rezist n faa
ncercrilor brandurilor concurente de a-i deturna. Ori promoiile
contribuie la mbuntirea performanei pe toate aceste niveluri.

Promoiile au o valoare remanent; efectele ei se resimt i dup

ncetarea campaniei. Amplitudinea i durata acestor efecte depind,

ns,

de

situaia

concret:

de

audiena-int

adresat,

de

particularitile deciziilor de cumprare n categoria de produse, de

tipul de promoie utilizat, precum i de campaniile promoionale ale
concurenilor.

La modul general, promoiile pot adresa dou categorii de audieneint i anume:

consumatorii finali, pentru a-i motiva "s trag" produsele de pe

rafturi mai repede sau n cantiti mai mari (strategia PULL);

distribuitorii, pentru a-i motiva s susin efortul de vnzare, "s

mping" produsele ctre cumprtori (strategia PUSH).

n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie

de avantaje i dezavantaje.
Principalele puncte tari ale promoiilor sunt:
1. Promoiile reuesc s genereze interes i emoie la scar mare;
ntruct sunt evenimente ieite din comun, au o mare putere de
atragere a ateniei publicului. Amplificarea raportului valoare/pre
ofer clienilor (mcar la nivel de speran) posibilitatea de a-i
mbunti starea curent (wellbeing-ul). Orice posibilitate de
mbuntire semnificativ a wellbeing-ului personal activeaz
automat registrul de emoii pozitive.
2. Promoiile au rezultate concrete. Spre deosebire de publicitate i
relaii publice, care genereaz preponderent efecte de natur
cognitiv i afectiv, promoiile genereaz efecte comportamentale
focalizate strict pe actul de cumprare.
3. Efectele promoiilor se vd imediat. Dac rezultatele instrumentelor
de comunicare ce in de publicitate sau de relaii publice se vd n
timp, dup o perioad ndelungat, rezultatele promoiilor se vd n

doar cteva zile sau chiar ore. Vnzrile cresc imediat datorit
grabei cu care cumprtorii ncearc s obin respectivul beneficiu.
4. Efectele promoiilor sunt msurabile. Deoarece efectele se regsesc
la nivel fizic (produse care se vnd), rezultatele pot fi msurate cu
uurin. Mult mai greu este, de exemplu, s msori efectele
cognitive i afective generate de publicitate i PR.
5. Sunt posibile analize ale eficienei. Datorit faptului c rezultatele
obinute se pot cuantifica sub form bneasc (valoarea vnzrilor
i valoarea profitului suplimentar), se pot face evaluri ale eficienei
bugetelor alocate fiecrei campanii promoionale.
6. Tehnicile utilizate sunt simple i se aplic rapid. Datorit experienei
acumulate, folosirea intrumentelor promoionale nu solicit eforturi
substaniale de creaie i implementare.

Principalele puncte slabe ale promoiilor sunt:

1. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc. Spre
deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau
relaiile

publice),

instrumentele

promoionale

nu

influeneaz

semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din acest motiv,

valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup
terminarea campaniei) este foarte mic. Promoiile nu conduc
formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil n timp.
2. Supra-utilizarea

instrumentelor

promoionale

conduce

la

deprecierea atitudinii cumprtorilor fa de marc. Atunci cnd un

produs este susinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii
i modific percepia privind brandul considernd c firma nu este
n stare s i vnd produsul la preul obinuit pentru c este de
calitate sczut.

3. Impactul asupra profitabilitii este minor. Cu toate c aduce

creteri semnificative ale vnzrilor, profitul suplimentar obinut
este contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea
campaniei, comunicarea ei i acordarea premiilor.
4. Promoiile orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe
termen scurt. Uurina cu care pot fi influenate rezultatele pe
termen scurt prin folosirea acestor instrumente i face pe unii
marketeri s neglijeze activitile promoionale cu efect pe termen
lung.
Lund n considerare astectele prezentate anterior, se recomand
folosirea strategic a instrumentelor promoionale, n cooperare cu alte
forme de promovare i instrumente de marketing pentru a obine
rezultate favorabile i pe termen lung.

1.3. Fundamentele psiho-sociale ale promoiilor

Pentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintrun set de funcii: tehnic, de producie, financiar, de resurse
umane, de marketing. ntr-o astfel de viziune, promoiile sunt activiti
ncadrate n sfera funciei de marketing.
Din perspectiv social, ns, o firm este un set de relaii care se
stabilesc ntre diverii purttori de interes: acionari, angajai, clieni,
creditori .a. Firma de succes este cea care i creeaz un profil
distinctiv n gestionarea acestor relaii i care opereaz ntr-un mediu
care apreciaz valoarea acestei distinctiviti. Privind lucrurile din
aceast perspectiv, promoiile pot fi ns vzute ca o component a
sistemului de creare i consolidare a relaiilor care contribuie la
succesul unei afaceri.
Relaiile sunt n primul legate de bani. Banii joac rolul principal, fie c
este vorba de salarii pentru angajai, dividende pentru acionari,
10

dobnzi pentru creditori sau ordine de plat pentru furnizori. Pe lng

bani, exist i componente de natur cognitiv i emoional care dau
coninut relaiilor, i anume: ateptri (engl. expectations), loialitate,
speran etc. Fie c lucreaz pentru o firm sau i cumpr produsele,
oamenii intr ntr-o relaie cu acea firm fiind motivai i de alte
stimulente dect banii (ca surs de gestionare a wellbeing-ului
personal). Ori, sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei
relaii, iar promoiile constituie un set de instrumente prin care se
gestioneaz aceste relaii.

Din perspectiva marketingului, la baza fiecrei afaceri de succes se afl

buna nelegere, anticipare i satisfacere a nevoilor clienilor.
Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n mod
intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a
percepe acest lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria psihosocial, gestionarea aplicativ a acestei problematici a fost preluat n
cadrul funciei de marketing. n prezent exist chiar tendina de a
considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor
angajailor unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod
constant, firmele distribuie responsabilitatea ngrijirii clienilor la
nivelul managerilor din fiecare arie funcional. De ngrijirea clienilor
se ocup i cei de la departamentul tehnic, atunci cnd proiecteaz
produsele, i cei din departamentul financiar, atunci cnd proiecteaz
i gestioneaz sistemul de plat, i cei din departamentul resurse
umane, atunci cnd instruiesc angajaii. Astfel, viziunea de marketing
ajunge s se generalizeze la nivelul ntregii organizaii.
Nevoile clienilor sunt satisfcute cu ajutorul ofertei de produse.
Produsele, la rndul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici,
grupate pe 3 dimensiuni:

11

1. funcional. Produsul este ceea ce face pentru client (funciile

tehnice pe care le ndeplinete) i suportul material (obiectul
fizic, n sine) care ajut la ndeplinirea respectivelor funcii.
2. economic. Produsul este o sum de costuri i beneficii. Produsul
ne economisete efortul, ne reduce cheltuielile, ne economisete
timpul .a.
3. psihologic. Produsul este un set de percepii i triri pe care
mintea clientului le percepe i le asociaz respectivului brand.
Brandul este conectat n mintea clienilor cu diverse cogniii i
experiene. Ne poate aminti de anii copilriei (ciocolata Rom,
sucul Cico), de anii adolescenei sau ai studeniei, ne poate
activa mndria patriotic (made in Romania) sau ura xenofob
made in ...), ne poate activa bucuria asociat n mesajul
publicitar, ne poate activa proiecii personale (m simt ca i cum
a fi n pielea unei celebriti) .a.
Relaiile firmei cu cu clienii si sunt purtate prin intermediul setului de
beneficii funcionale, economice i psihologice nglobate n produs.
Setul de caracteristici, considerat unitar, formeaz un brand. Bradurile
puternice au ajuns pe o astfel de poziie prin realizarea distinctivitii n
raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate
excepional, valoare imbatabil i imagine remarcabil.
De reinut c gestionarea unui brand nu se reduce doar la sfera
restrns a mega-brandurilor: cele cu notoritate mondial. Chiar i
atunci cnd se administreaz o firm local, de mic anvergur, avem
de-a face cu gestionarea unui brand. Un salon de cosmetic, un atelier
auto sau o cas de amanet trebuie s i gestioneze i brandul.
Maximizarea valorii mrcii (engl. brand equity) suma calitii,
valorii i imaginii este una dintre atribuiile de baz ale oricrui

12

manager chiar dac, n practic, unii subestimeaz importana valorii

mrcii pentru care sunt rspunztori.
Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea
psihologic. Desigur, multe companii i pun problema crerii unei
imagini distinctive, dar acest lucru se limiteaz de cele mai multe ori la
cercul restrns al celor care o proiecteaz. Foarte puine ajung n faza n
care clienii percep, proceseaz i i nsuesc respectiva imagine.
Gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate i
dirijate din exterior, de ctre o firm. Firmele pot doar s ofere o
imagine, nu o pot impune. Dac oferta (imaginea) este atractiv,
penetrant i n acord cu experienele personale ale clienilor legate de
cumprarea i utilizarea produsului, aceasta (imaginea oferit de
firm) va deveni parte a percepiei lor despre produsul respectiv.

Valori, atitudini, comportamente

Gestionarea relaiilor cu clienii se focalizeaz pe dou aspecte:

gestionarea comportamentelor, care sunt manifeste, vizibile

gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt nemanifeste,

invizibile.

Cele dou componente (comportamente, respectiv valori i atitudini)

se afl ntr-o legtur foarte puternic i complex. Din punct de
vedere psihologic, la nivelul fiecrui individ exist o congruen
(aliniere, coresponden) ntre valori, atitudini i comportamente.
Oamenii nu ar putea gestiona pe termen lung valori, atitudini i
comportamente incongruente. Ai putea tri cu convingerea c cinstea
este important i, simultan, s minii?
Nici psihologii nu au czut de acord cu privire la prioritatea uneia n
raport cu cealalt.

13

Unii susin c formarea/schimbarea sistemului de valori personale

conduce mai nti la formarea/schimbarea atitudinii i ulterior la
formarea/modificarea comportamentului. Copiii sunt mai nti educai
c este frumos (valoare pozitiv) s respecte promisiunile, s fie
coreci, s fie punctuali i c este urt (valoare negativ) s njure,
s fie agresivi, s fure .a. Pe baza acestor valori i formeaz
atitudinile favorabile fa de valorile pozitive i atitudinile nefavorabile
fa de valorile negative. Ulterior se vor comporta n congruen cu
aceste atitudini: vor ncerca s i in promisiunile, s fie coreci, s fie
punctuali (chiar dac le este greu!), respectiv s i nfrneze pornirile
de agresivitate sau de a fura (chiar dac tentaia este mare).
Alii

aduc

argumente

care

susin

ideea

modificrile

comportamentale conduc la schimbri ale sistemului de valori. De

exemplu, ct de reprobabile sunt considerate lipsa de punctualitate,
nerespectarea promisiunilor, primirea de mit, incorectitudinea n
relaiile cu cei din jur? De regul, n adolescen le considerm ca fiind
extrem de importante. La maturitate, cnd viaa ne pune n situaii
dificile din care ieim prin comportamente care ncalc aceste valori
(nu ne respectm promisiunile, dm mici atenii ca s ne rezolvm
mai repede problemele, ntrziem la ntrevederi), ne schimbm
atitudinea fa de ele (nu mai suntem chiar total mpotriva lor) i
sistemul de valori (nu ni se mai par la fel de rele ca nainte).
Desigur,

gestionarea

congruenei

dintre

valori,

atitudini

comportamente este mai complex n viaa real, cnd n acelai

comportament intervin valori contradictorii. intervin simultan

De

exemplu, muli oameni consider c exerciiul fizic este foarte benefic

i important, dar nu l practic. Motivul este acela c intervine i
confortul personal. Este greu s gestionezi situaia dac valorizezi att
efectele exerciiului fizic (starea de sntate i aspectul fizic) ct i
resursele necesare (timpul i plcerea relaxrii)

14

De asemenea, exist comportamente care nu sunt recunoscute,

datorit faptului c intr n conflict cu valorile i atitudinile sociale. De
exemplu, n viaa de zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool
(pentru c societatea consider c este urt ca o femeie s consume
alcool) iar adolescenii nu recunosc fa de prini consumul de igri
(deoarece prinii consider c este urt ca odraslele lor s fumeze).

Drept urmare, i n marketing exist dou viziuni diferite. nc de la

apariia teoriei marketingului (n anii 1950-) s-a pornit de la premisa c
sarcina comunicrii de marketing este aceea de a crea contientizare,
interes i dorin n mintea consumatorilor poteniali. Aciunea
(cumprarea propriuzis) va decurge natural dup aceea. Aceast
paradigm a condus la crearea modelului persuasiunii sau AIDA
(atenie, interes, dori, aciune) n care poate fi localizat locul
atitudinii, ntre atenie i interes.
Aten ie

Atitudine

Interes

Dorin

Aciune

Figura 1.3. Modelul persuasiunii (AAIDA)

n acest model, atitudinea precede comportamentul.
Ali cercettori din zona de marketing susin ns c oamenii nu se
comport ntr-o manier logic i att de bine structurat. Pe de o
parte, putem s avem o atitudine favorabil dar care nu se manifest
prin cumprare. Pe de alt parte, exist situaii n care ncercm
produsele din ntmplare sau sub impulsul de moment, fr preexistena unei atitudini favorabile. De exemplu, pentru c primete un
eantion gratuit sau pentru c i dorete premiul unei tombole,
individul va cumpra i utiliza produsul. Abia dup ce acioneaz, n
sensul ncercrii produsului, ncepe s acorde atenie mesajelor
publicitare i s i formeze o imagine privind produsul. Aceast a doua
viziune a dat natere modelului implicrii.
15

primire eantion
vzut la un prieten
tombol cu premiu atractiv
reducere de pre

Remarcat
spot publicitar

Aciune

Atitudine

Figura 1.4. Modelul implicrii

Conform acestui model, comportamentul precede atitudinea.
Vedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. Aadar,
cine

are

prioritate?

ATITUDINEA

precede

comportamentul

sau

COMPORTAMENTUL precede atitudinea?

Cei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul
persuasiunii. Ei argumenteaz rolul prioritar al campaniilor publicitare
n crearea contientizrii i schimbarea atitudinii, care au drept scop
ulterior modificarea comportamentului. Cei care merg pe ideea
primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii. Ei
susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra
comportamentului i afirm c atitudinea favorabil se formeaz
ulterior.
Modelul implicrii este din ce n ce mai mult vzut ca fiind o descriere
realist a modului n care oamenii aleg produsele pe care urmeaz s
le cumpere.
Promoiile sunt orientate primordial ctre comportament. Cei care le
proiecteaz

deruleaz

pornesc

de

la

prezumia,

fie

ea

necontientizat, c atitudinea este precedat de comportament, adic

sunt adepi ai modelului implicrii. ncurajarea utilizatorilor poteniali
s ncerce produsul este adeseori cel mai bun mod pentru a declana
procesul n urma cruia vor deveni clieni fideli i vor dezvolta o
legtur (relaie) cu firma.

1.4. Promoiile ntre tactic i strategic

16

Promoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu

utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere
major, ns reprezint i o sabie cu dou tiuri. Dac le folosim prea
des, crem frecvente schimbri ale mixului de marketing, lucru care
conduce

la

deteriorarea

identitii

brandului.

Promoiile

sunt

instrumente care au impact asupra tuturor componentelor unui brand

(calitate, valoare, imagine). Dac le folosim prea rar, vom fi depii de
concurenii cu un comportament flexibil.
Din aceste motive, devine extrem de important gsirea unui echiibru
ntre implicaiile tactice i strategice. Succesul n afaceri se afl la
grania dintre termen scurt i termen lung, dintre tactic i strategic.
ntotdeauna trebuie avute n vedere att ziua de mine ct i ziua
de astzi. Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom supravieui
pn atunci. Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele ne vor fi
nchise.
Promoiile prezint avantajul c au impact pe termen scurt, c
programele pot fi proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de
campaniile publicitare) iar rezultatele favorabile se vd n doar cteva
sptmni. Aceast viziune se ncadreaz n gndirea de tip just in
time,

specific

celor

care

lucreaz

aprovizionare-producie-

desfacere.
Asumarea unei abordri tactice impune pregtirea prealabil a mai
multor concepte de campanie, care vor fi implementate n funcie de
necesitile de moment. Marii productori de FMCG (bunuri de consum
cu achiziionare frecvent) realizeaz acest lucru prin antrenarea
agenilor de vnzri i punerea la dispoziie a mai multor concepteprefabricate; acetia urmeaz s le pun n aplicare n cooperare cu
distribuitorii, atunci cnd situaia local o impune. Ea presupune, de
asemenea, imaginaie, vitez de reacie i dotare cu resurse astfel

17

nct s se poat reaciona rapid n faa presiunii concureniale sau a

oportunitilor de pia.
Aceasta nu nseamn c programele promoionale nu sunt concepute
i

ntr-o

perspectiv

strategic.

Pentru

aceasta

este

necesar

identificarea capabilitilor distinctive ale firmei i transformarea lor n

avantaje concureniale n relaiile cu clienii i furnizorii. Avantajele
concureniale sunt ceea ce firma i numai ea face cel mai bine n
respectiva industrie. Promoiile capt aspect strategic numai dac
dezvolt capabilitile distinctive ale firmei, dac amplific avantajele
concureniale i contribuie la consolidarea relaiilor pe termen lung cu
clienii. De foarte multe ori, ns, exist pericolul ca s se ntmple
invers. O reducere de pre, dac nu este bine gestionat, deterioreaz
semnificativ imaginea unui brand exclusivist. De asemenea, promoiile
care se limiteaz la copierea concurenilor (de genul hop i eu)
afecteaz

poziionarea

brandului.

Copiind

concurenii

pierzi

imaginea de inovator i implicit, valoarea pe care clienii ti percep c

o primesc atunci cnd i cumpr brandul.
Datorit implicaiile de acest gen, este nevoie de considerarea
aspectului strategic atunci cnd se pregtete o promoie. Astfel, este
posibil ca noua promoie s beneficieze de efectele create de cea
anterioar i prin stabilirea unei o continuiti a comunicrii. Aceasta
permite o mai bun comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care
amplific efectul promoiilor. De asemenea, planificarea strategic
permite o bun integrare a promoiilor n cadrul celorlalte activiti de
marketing.
n practic, acest lucru nu se ntmpl prea frecvent. n primul rnd
datorit faptului c promoiile sunt transferate n responsabilitatea
angajailor tineri (nivel junior), ale cror experien este mult mai
redus i pentru care probabilitatea de a-i schimba locul de munc
este foarte mare. Datorit fluctuaiei de personal i faptului c fiecare
18

vine cu idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea

programenlor promoionale. Remediul l constituie redirecionarea
activitilor ctre angajaii de pe niveluri superioare (senior), care pot
nelege responsabilitatea pe care o gestioneaz.
Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul
promoiilor este nevoie de:

nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al

avantajelor concureniale i a poziionrii brandului,

stabilirea unui profil (personalitate distinctiv) al fiecrui produs,

care va ghida STILUL pe care urmeaz a fi concepute programele
promoionale de susinere,

asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre

personal

superior

(senior),

astfel

nct

fie

realizate

profesionist,

asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s

poat fi msurate efectele i s poat fi comparate cu bugetul de
cheltuieli alocat sau cu efectele unor instrumente alternative de
marketing,

planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un

ntreg an calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare n
mixul de marketing.

Capitolele care urmeaz detaliaz tocmai modalitatea de gestionare

tehnic a campaniilor promoionale.

19