Cuprins

Introducere
Capitolul I. Rolul i importana marketingului n cadrul firmelor
1.1 Marketingul rol i importan
1.2 Funciile marketingului
1.3 Mixul de marketing- abordare sintetic
Capitolul II. Rolul tehnicilor de persuasiune n marketing
2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune i manipulare n marketing
2.2 Manipularea n marketing asupra produselor
2.3 Tehnici i tactici de persuasiune
2.4 Analiza comportamentului consumatorului
Capitolul III. Studiu de caz Coca Cola
3.1 Istoricul firmei
3.2 Obiect de activitate
3.3 Furnizori
3.4 Clieni
3.5 Concureni
3.5 Portofoliu de produse
3.6 Modelul Porter
3.7 Analiza SWOT
Capitolul IV. Aplicarea tehnicilor de persuasiune- Cercetare
4.1 Introducere Persuasiune i manipulare
4.2 Desfurarea cercetrii
4.3 Analiza datelor oinute din cercetare
Concluzii
Bibliografie

Capitolul 1. Rolul i importana marketingului n cadrul firmelor

1.1 Marketingul rol i importan

1.1.1. Apariia marketingului
Termenul de marketing este o noiune complex cu o mare circulaie interna ional
fiind anexat ca atare in multe limbi naionale.La origine nsemnnd ac iune asupra pie ei, el
s-a extins cu precdere in ultimele decenii avnd ca scop schimbarea intervenit n activitatea
ntreprinderii preocupat acum mai ntai de racordarea coerent i anticipat a produciei la
cerere i nu de aducerea cu orice pre a unor mrfuri pe pia.
Cuvntul marketing provine de la participiul prezent al verbului to market care
nseamn ntr-un sens restrns a vinde sau a lansa pe pia sau ntr-un sens larg, a
tranzaciona, a comercializa. Mai trziu termenul fost substantivizat, iar prin
internionalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au
anexat.
n privina momentului apariiei termenului i a tiinei marketingului au existat i
nca exist multiple controverse.Unii autori situeaz apariia marketingului cu mult vreme in
urm, susinnd c originea acestuia ar putea fi realizat nc de la primele tranzacii realizate
n antichitate.Este evident c, o serie ntreag de tehnici, n special cele legate de stabilirea
nivelului de pre i a reducerilor, ori o promovare a vnzrilor sunt utilizate de foarte mult
timp n comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fi
rezumat doar la aceste aspecte. Astfel majoritatea specialitilor sunt de acord c marketingul
este o tiin a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic in S.U.A. ncepnd cu sfr itul
secolului XIX i debutul secolului XX.1
Apariia marketingului a fost astfel o expresie a necesitii de a se introduce ra ionalitatea n
ntreprindere pornind de la cunoaterea cerinelor pieei, inclusiv a perspectivelor pe care
aceasta le ofer, i care s se transforme intr-un vector al produciei.
Marketingul ofer posibilitatea unei adaptri raionale a produciei la consum, un
control permanent asupra ntregului ciclu de via a unui produs al crui circuit trebuie s
nceap i s se termine la consumator.2
1 n studiul Din istoria gndirii de marketing, publicat de prof. univ. dr. Iacob
Ctoiu in Buletinul de marketing nr. 1-2/1978 se semnaleaz existena unui
curs de Marketingul produselor in programul universitilor din Pennsylvania
(1995) i Pittsburg (1909).
2 Mihai C. Demetrescu Marketing, Editura Nova, 1991

1.1.2. Definiiile marketingului

Exist foarte multe definiii care au fost atribuite marketingului. Practic fiecare autor ori
coordonator de manuale a ncercat s fie ct mai sugestiv n definirea acestui termen. Unii
definesc marketingul ca fiind preponderent o tiin, iar alii ca fiind preponderent o art.
Una din definiiile care conciliaz caracteristicile prezentate ar putea fi: Marketingul
reprezint asta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfac iei
consumatorului i creterii profitabilitii activitii ntreprinderii.
n timp, marketingul a dobandit mai multe accepiuni: un domeniu al tiinei, o
disciplin universitar, un nou mod de orientare i conducere a firmei, o activitate practic
concret, o noua profesiune etc.
Dat fiind multitudinea definiiilor, prezentm cteva dintre cele mai cunoscute i care
evideniaz i evoluia teoriei i practicii de marketing.
Cea mai rspndit definiie a marketingului a fost cea elaborat de Comitetul de
definiii al Asociaiei Americane de marketing respectiv ansamblul dinamic al tuturor
activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizatorul final la care J. Mc. Carthy a adus completarea n vederea
satisfacerii cumprtorilor i ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.3 Dac definiia iniial
putea nsemna c marketingul ncepe acolo unde se sfrete procesul de producie,
completarea evideniaz importana adaptrii la pia,

la satisfacerea cerinelor

consumatorului, evident pe fondul unei activiti eficiente a ntreprinderii care sa-i permit
acesteia atingerea obiectivelor.
A. Denner consider c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i,
pe de alt parte, stabilirea i punerea n acine a mijloacelor de satisfacere a acesteia n
condiiile unui profit optim4 sau reprezentat sub forma unei ecuaii:
marketing= satisfacerea cererii + obinerea de profit
W. J. Stanton afirm:conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale:
- toate programele si aciunile companiei vor fi orientate spre consumator;
- obiectul firmei este volumul vnzrilor profitabile i nu volumul de dragul volumului;
3 J. McCarthy Basic Marketing. A managerial approach, Home Wood Illinois,
1994
4 A. Danner Princeps et Pratique du Marketing, Ed. J. Delmis, Pons 1971

- toate activitile de marketing vor fi organizaional coordonate.5

O dat

cu trecerea anilor nuanrile definiiei marketingului devin evidente pe fondul

profundelor schimbri care se petrec in economia mondial.

Marketingul este ansamblul de activiti destinate facilitrii si efecturii schimburilor 6
spune Kotler la inceputul anilor 90, dup ce apreciase zece ani mai devreme c marketingul
este funcia comercial care identific nevoile i cererile curente nesatisfacute, definete i
apreciaz dimensiunea acestora, hotrte care piee ar putea fi cel mai bine definite de
organizaie i decide asupra produselor, serviciilor i programelor utile aprovizionrii
acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezint legtura dintre nevoile societii i structua
rspunsului industrial al acesteia.7
Se remarc socializarea marketingului, tendina ca termenul n sine s fie asociat din ce n
ce mai mult ideii de ntmpinare a dorinelor consumatorilor, chiar de anticipare a acestor
dorine i generarea acelor produse care s determine satisfacerea la cel mai nalt nivel a
acestor dorine.
Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbului8, spune Kotler accentund nc o dat necesitatea
racordrii firmelor la pia i cerinele specifice ale acesteia.
Prestigioi economiti romni formuleaz de asemenea o serie de definitii. Profesorul Mihai
C. Demetrescu, ncercnd s realizeze o sintez a caracteristicilor eseniale ale marketingului,
consider c aceasta urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare pentru
adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de
ctre ntreprindere prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient
a bunurilor i serviciillor ctre cumprtori.9
Marketingul devine un concept fundamental n economia modern, o nou optic economic,
un nou mod de a gndi, de a se aeza n centrul ateniei obinerea de beneficii prin satisfacerea
5 C. Florescu, coordonator Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992
6 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
7 Ph. Kotler Marketing-Management, Pretice Hall, 1984
8 Ph. Kotler Principles of marketing, Ed, Europa Nova, 1992
9 M.C.Demetrescu Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992

cerinelor consumatorului adaptand produsele, distribuia, preurile, metodele de promovare

si vnzare la cererea specific.
Un colectiv de profesori romni de marc V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al.
Pop sub coordonarea profesorului C. Florescu, unul dintre pionerii colii na ionale de
marketing consider c acesta ar trebui sa includ o concepie modern n orientarea
ntreprinderilor concretizat prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.10
i aceast definiie evideniaz o serie de aspecte specifice perioadei actuale:
- marketingul este o nou optic, o noua concepie n ceea ce privete organizarea i
desfurarea activitii economice;
- marketingul implic un set de activiti practice cu ajutorul crora se concretizeaz noua
orientare a firmei. n prezent marketingul i-a lrgit foarte mult sfera activitilor (produc ie,
vnzare, publicitate, studiul pieei, comportamentul consumatorului) cu scopul de a determina
n condiii sperioare dubla sa finalitate economic i social;
- necesitatea utilizrii unor instrumente de marketing adecvate noilor condiii i adaptabile din
mers la dinamica economiei moderne. Acestea trebuie s permit o fundamentare tiinific a
deciziilor i inplementarea lor eficient n practic.
Pot fi formulate n continuare o multitudine de abordri ale definirii marketingului n ntreaga
sa complexitate. Definit de The Economist ca un proces managerial de identificare si
satisfacere n mod profitabil a cerinlor consumatorilor 11, marketingul tinde s devin un
mod de gndire antreprenorial 12ntr-o permanent evoluie marct de dinamica ntregii
economii mondiale, a modului de gndire si abordare att a proceselor macroeconomice ct si
acelor microeconomice.

10 C. Florescu Marketing, Ed, Expert, Bucureti, 1992

11 Marketing, Ghid propus de The Economist
12 Manfred Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999

1.1.3. Abordri ale marketingului

Definiiile prezentate anterior nu au fcut dect s proiecteze n termeni teoretici anumite
realiti ce au marcat evoluia marketingului. n cadrul acestui proces deosebit de laborios se
pot determina o serie de modaliti de abordare care, pornind de la simplu la complex, pot fi
identificate pe coordonatele activitii generale si a modului n care este implicat marketingul:
a) Marketingul vzut ca proces de pregtire a satisfacerii produselor. n cadrul
serviciului de marketing sunt incluse de regul atribu ii legate prospectarea pie ei,
publicitate, promovarea vnzrilor. Produsul efectiv de vanzare este atributul al altui
compartiment i uneori chiar al altui director, de regul directorul comercial.
Compatimentului de marketing i se acord o importan redus, eventual el avnd un
rol consultativ. Dezavantajul acestei abordri const n dificultatea punerii de acord a
msurilor ce se iau n fiecare domeniu dar care, mpreun, trebuie s conduc la
realizarea profitabil a unor produse cerute pe pia.
b) Aceasta a condus la abordarea marketingului n condiiile reunirii celor dou
domenii, respectiv pregtirea i realizarea efectiv a vnzrii.
Experiena arat c i n aceste condiii, dei se face un pas nainte continu s existe o
serie de disfuncionaliti legate de:
- relaia producie marketing. n timp ce eful de producie va dori s
realizeze produse tipizate, standardizate, meninnd costul de producie la un
nivel sczut, eful de marketing va dori produse diversificate.
- relaia financiar marketing. Directorul economic va insista firesc pe termen
de plat ct mai scurte i respectate, marketingul va avea tendin a s foloseasc
instrumentele de plat cu promovarea unei anumite politici de desfacere.

- relaia cu celelate compartimente pe diferite momente ale activitii

ntreprinderii.
c) n aceste condiii a aprut i s-a dezvoltat marketingul ca stil de gndire i
conducere orientat ctre pia. Marketingul nu reprezint acum un plan de desfacere a
produciei unei ntreprinderi, ci nseamn armonizarea planului de marketing cu
celelalte planuri (producie, cercetare, proiectare, financiare, investiii etc.) astfel nct
ntre ele s existe raporturi de intredependen i nu de dominare.
d) A patra modalitate de abordare a marketingului o constituie concepere a sa ca
prestare de serviciu a ntreprinderii ctre clienii si. n aceste condiii, marketingul
nu urmarete numai s indice anumite activiti ale ntreprinderii, s foloseasc
anumite tehnici (studierea reaciilor consumatorului), ci urmrete respectiv i
includerea scopului care trebuie atins prin aceste activiti respectiv satisfacerea unor
cerine i dorine ale consumatorului.
Aa cum am subliniat, n viziunea lui Kotler marketingul trebuie s porneasc de la
necesitile clienilor i s-i realizeze obiectivul care nseamn ctig pe care
produsele respective o produc beneficiarilor.
Punct de plecare

Mijloace

Obiective

Necesitile clienilor

Marketing

Ctig prin satisfacerea

clienilor

Fig. 1.1. Viziunea lui Kotler asupra marketingului

1.1.4. Conceptul de marketing

T. Lewit, delimitnd cele dou aspecte, spune: vnzarea se concentreaz pe nevoile
vnztorului; marketingul - pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup pe nevoia unui
vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface
nevoile cumprtoruluimcu ajutorul produsului si al ntregului lan de activiti asociate
vrerii, furnizrii i consumului acestuia.13
Kotler apreciaz c, n momentul de fa, conceptul de marketing are la baz patru elemente:
Nevoile
consumatorilor

Piaa int

Conceptul de
marketing

Marketing
coordonat

Rentabilitatea

Fig. 1.2. Elementele coceptului de marketing

Conceptul de vnzare se bazeaz pe o viziune ce privete de la interior spre exterior
plecnd de la produsele firmei ce trebuie desfcute pe una sau mai multe piee.

13 T. Lewitn- Marketing Myopia , Haward Business Review, 1960

Conceptul de marketing introduce o concepie de la exterior spre interior,

concentrndu-se pe cunoaterea aprofundat a unei piee int, corelarea activitilor
ntreprinderii i obinerea de profit prin satisfacia oferit cumprtorilor.

1.1.5. Rolul marketingului

Rolul marketingului n economia de pia este incontestabil. Marketingul unete cele
doua funcii fundamentale ale societii, producia i consumul, ndreptnd activitatea
economic spre satidfacerea necesitilor consumatorului. Prin marketing se asigur
informaiile necesare cunoaterii pietei racordnd potenialul firmei la cerinele beneficiarilor.
Vorbind despre aceasta, Kotler a identificat opt roluri posibile ale marketingului legate
de situaia cererii.
Situaia cererii

Rolul marketingului

Negativ

s o transforme

Absent

s o stimuleze

Latent

s o dezvolte

n declin

s o relanseze

Oscilant

s o sincronizeze

Susinut

s o ntrein

Excesiv

s o reduc

Indezirabil

s o descurajeze

Fig. 1.3. Rolurile marketingului

Sursa: M. Jugnaru Marketing , Ed. Expert 2000

Rolul marketingului este, aadar, de a transforma o nevoie a societii ntr-o afacere de

succes. Druker afirma n acest sens c succesul unei afaceri nu este determinat de productor
ci de client.Aa cum am subliniat, marketingul a cunoscut o evoluie deosebit, calitativ i
cantitativ, n ultimii 40 de ani. El a mprumutat mult de la disciplinele economice atat din
sfera afacerilor ct i din tehnica economic pur.
ncet, ncet, se observ o profesionalizare a oamenilor de marketing. Din ce n ce mai
mult, firmele realizeaz rolul deosebit al marketingului i i acord importan a pe care o
merit. Un marketing integrat, un marketing social tind s devin elementele dominante ale
economiei mondiale la nceputul mileniului trei.

1.2. Funciile marketingului

Toate definiiile date conceptului de marketing nu uit s sugereze sau s sublinieze
obiectivele implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii, sau, mai exact, s con in
ntr-un fel sau altul rspunsul la ntrebarea De ce este necesar s implementm marketingul
n activitatea oricrei ntreprinderi?. Rspunsul la aceast ntrebare se regsete n funciile
obiectiv ale marketingului i se refer la:

asigurarea satisfaciei consumatorului;

creterea profitabilitii activitii ntreprinderii.

Asigurarea satisfaciei consumatorului n mod normal trebuie s constituie finalitatea

activitii ntreprinderii, recunoterea social a concordanei dintre oferta acesteria i cerinee
obiective sau subiective ale purttorilor cererii. Realizarea acestei funcii presupune
desfurarea unui ansamblu coerent de aciuni n msur s genereze o atitudine favorabil la
consumatori.
Creterea profitabilitii activitii ntreprinderii se bazeaz pe o alocare corect a
resurselor ntreprinderii i este o int a eforturilor depuse de orice ntreprinztor, dar i o
recompens primit de la consumator pentru nivelul de satisfacie asigurat.
Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul
ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul
marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, formulate
de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum;
conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea n condi ii
superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului).
a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare
n orientarea ntregii activitii de marketing. Urmrind cunoaterea cerin elor pieei, respectiv

a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora. Prin

realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au nevoie
pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de marketing. Principalele
categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de
consum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc.
ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i
presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu).
Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe celelalte, pregtindu-le condi iile de
realizare.
b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea noua
a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic trebuie s se
adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint o funciemijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau
comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii.
Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o
permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promovare i de
distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i
calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cu cererea de
mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novator n ntreaga activitate a
firmelor.
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a
marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri
materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real

i operativ a

consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n

cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n concordan cu
gusturile i preferinele purttorilor cererii. De asemenea, prima funcie-obiectiv a
marketingului include i activitile de educare a gusturilor consumatorilor, de influen are de
ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente.
d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului.
Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice
n toate etapele ei. In primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare
judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitiilor de producie i a for ei de munc; n al
doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; n al treilea

rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice (producie,

transport, depozitare, comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al
produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnixeaz informa iile necesare pentru
fundamentare, evaluare i opune.
n funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele
promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care concur la realizarea
funciilor-obiectiv.

Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz

materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social

(prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv).
Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor
scopuri principale:14
maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine,
potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult , cu att ea va fi mai
mulumit;
maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate),
ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesite
lor;
maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine
maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se
poate dovedi uneori foarte costisitoare);
maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea i preurile produselor, ci i de alitatea mediului fizic, cultural, politic.
Marketingul joac un rol esenial n simularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor,
asigurarealocurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea
vieii.

1.3. Mixul de marketing- abordare sintetic

Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit realizarea unui
contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Acest concept,
astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a aprut abia n perioada
postbelic. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, de i

14 Ph. Kotler, G. Amstrong: Markting: An Introduction, Second Edition PrenticeHall, New Jersey, 1990

folosete termenul nc din anii 1950, i d o formulare coerent, cu accepiunea pe care, n

linii mari, o nregistrm i astzi, abia spre mijlocul deceniului urmtor.15
Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing
moderne. Mixul de marketing se definete ca un ansamblu de instrumentetactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe pia a-int reacia dorit. 16El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influen eze cererea pentru
produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub
numele de cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia), promovarea.
Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de aciuni
practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. A ceste ac iuni
practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea dup
definirea obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detaliate referitoare la pre ,
produs, distribuie i comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia. Prin
conceptul de marketing-mix se poate ntelege deci, orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un
tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie
i de comunicare.

Gama de
produse
Calitatea
Aspectul
Marca
Caracteristicile
Ambalarea
Dimensiunile
Serviciile
Garaniile
Retururile
Produsul

Canale
Acoperirea
Sortimentele
Locurile
Stocurile
Transportul

Plasamentul
Mixul de marketig

(Distribuia)

Piaa - int
15 C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, Brila
16 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 2001, Bucuresti

Preul

Promovarea

Preul de catalog
Rabaturile
Facilitile
Perioada de
plat
Condiiile de

Promovarea vnzrilor
Publicitatea
Fora de vnzare
Relaiile publice
Promovarea direct

Figura 1.4. Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile n programe de
aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim
pentru mijloacele investite de ntreprindere. Este de remarcat faptul c nu ntotdeauna
elementele mixului vor suferi transformri pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi
transformate doar o parte din ele, celelalte putnd pstra vechea form.
n ceea ce privete elaborarea mixului de marketing, se cer parcurse urmtoarele etape:

alegerea mijloacelor prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating

obiectivele strategice;
evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al

atingerii directivelor i al costurilor pe care le antreneaz;

analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n

limitele stabilite de firm;

modificarea, n principal al mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.
Putem spune c mixul de marketing nu va constitui o mbinare stabil, ci se prezint ca
rezultat al schimbrilor continue intervenite n cadrul celor patru componente: produs, pre ,
distribuie, comunicare i a frecventelor mofificri ale proporiilor diferitelor variabile de
marketing.
Orice ntreprindere i va modifica n timp mixul de marketing, n conformitate cu
noile strategii de pia formulate i n vederea adaptrii permanente la cerinele pieei aflate
ntr-o continu schimbare. Nota caracteristic a mixului va fi dat de piaa n care ar urma s
se nscrie, s se aplice practic.
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe
pia. Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a ob ine
produsul. Variabila plasament (distribuie) cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Variabila promovare curinde acitivitile
de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea
cumprrii lui.

Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing pentru atingerea

obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente
tactice ale firmei necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele-int. Trebuie remarcat, totui,
c cei patru P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing
disponibile n vederea influenrii cumprtorilor. Din punctul de vedere al consumatorilor,
fiecare din aceste instrumente trebuie s furnizeze un anumit avantaj.
Un specialist n marketing este de prere c ar trebui s conceap cei patru P sub forma celor
patru C ai cumprtorului:17
Cei 4 P
Cei 4 C
Produsul
Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale
Preul
Costul suportat de cumprtor
Plasamentul
Comoditatea achiziionrii
Promovarea
Comunicarea
Structura concret a mixului, poziia ocupt de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde de posibilitile firmei i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a
mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice
practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei
componente politica de produs; n defintiv produsul este principalul mijloc de comunicare a
firmei cu piaa. n unele situaii ns, obinerea unor schimbri favorabile firmei n contactul
cu piaa sau fie i numai consolidarea poziiei de pia iar punerea n mi care a unui mix
vizeaz tocmai astefl de obiective pot s implice revederi ale politicii anterioare de produs
sau doar unele retuuri minore. Cu aceleai produse pot fi mininute pieele existente i chiar
cucerite altele noi. n acest caz, n mixul de marketing, accentul va cdea asupra altui element:
poate fi avut n vedere o amplificare a activitii promoionale, alegerea unor canale i forme
mai eficiente de distribuie.
O prim concluzie, n legtur cu nota caracteristic a mixului de marketing ar fi ceea
c poziia i ordinea de impotan a celorpatru elemente variaz n func ie de condi iiile
concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba cruia este pus. O a doua
concluzie se refer la faptul c mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate
cazurile, ansambulul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou- trei sau
chiar la un singur element. S-ar putea da i o alt interpretare mixului specific unor astfelde
situaii, i anume, c n alctuirea lui sunt prezente toate cele patru elemente, ns unele dintre
acestea rmn ngheate la nivelul i structurile existente anterior.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de
perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul principal al preocuprilor
17 Robert T. Lauterborn, New marketing litany: four Ps passe; C-words take
over, Advertising Age ( 1 oct. 1990)

firmei, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a

acestor elemete. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului
global urmrit.
Iar toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a firmei. n ultima
analiz, mixul de marketing nu este dect modalitatea practic de promovare a unei strategii
de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele.
Instrumentele de marketing pe care le alegem trebuie s fie adecvate etapei din ciclul
de via al produsului. De exemplu, publicitatea i relaiile publice vor atinge cele mai mari
niveluri de rentabilitate n etapa de introducere a unui produs, fiindc rolul lor este s creeze
contientizare i interes n rndul consumatorilor. Promovarea Vnzrilor

i vnzarea

personal devin mult mai importante n etapa de maturitate a produsului. Vnzarea personal
poate s consolideze cunoterea de ctre clieni a avantajelor produsului, precum i
convingerea c oferta dumneavoastr i merit banii. Promoiile de vnzare sunt cele mai
eficace pentru declanarea achiziiilor n momentul prezent. Pe parcursul etapei de declin,
firma ar trebui s continue cu promovarea vnzrilor, dar s reduc publicitatea, rela iile
publice i vnzarea personal.
Alegerea instrumentelor este influenat i de mrimea firmei. Liderii de pia i pot permite
mai mult publicitate i folosesc cu economie promovarea vnzrilor. Concurenii mai mici,
n schimb, folosesc mai agresiv promovarea vnzrilor.
Marketerii de pe piaa de consum tind s dea ntietate publicit ii n defavoarea
vnzrii personale, pe cnd marketerii de pe piaa de producie procedeaz exact invers. Pe
ambele piee e nevoie ns de ambele instrumente. Marketerii care pledeaz pe strategii de
mpingere a produsului spre consumatori au nevoie ca fora lor de vnzare s-i conving pe
detailiti sau concesionari s aprovizioneze, s promoveze i s vnd produsul firmei ctre
utilizatorii finali. n schimb, marketerii care pledeaz pe strategii de rapel (adic de tragere)
se sprijin n mare msur pe reclame i promoii adresate consumatorilor, pentru a-i atrage n
magazine.
Pentru ca marketingul s aduc rezultatele scontate, trebuie s gestionai mixul de
marketing de o manier integrat. i totui, n multe firme responsabilitatea pentru diversele
elemente ale mixului de marketing se afl n minile unor persoane sau departamente diferite.

Capitolul 2. Rolul tehnicilor de persuasiune n marketing

2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune i manipulare n marketing

Predictibilitatea i elementul iraional sunt forele ascunse care predomin i formez
deciziile pe care le lum. n ciuda faptuluic oamenii sunt n general caracterizai de egoism i
egocentrism, experiena ne dezvaluie cu stupoare ct de uor putem fi manipulai s ne
comportm de aa manier nct aceasta s contravin propriului nostru interes. Este crucial s
ntelegem cum i de ce ne compotm iraional. Predictibilitatea ce caracterizeaz
iraionalitatea comportamentului uman este principalul aspect care trebuie luat n considerare
i exploatat de o strategie de marketing n vederea oninerii succesului contat pe pia , mai
ales n cazul bunurilor de larg consum.
Este deja bine cunoscut faptul c prin intermediul marketingului, companiile formeaza n mod
artificial o serie de percepii la nivelul maselor cu scopul de a manipula reaciile, nsciindu-le
n tipare comportamentale prestabilite n ceea ce privete achiziionarea diferitelor produse.
Anticiparea comportamentului consumatorilor se transform n obinerea avantajului
competiional pe pia, n raport cu firmele competitoare. Testarea reaciei consumatorilor la:
preuri, caracteristicile specifice ale produsului, diversele campanii de promovare sau
publicitate ale produsului; constituie primul pas care trebuie s fie ntreprins n vederea
anticiprii comportamentului consumatorilor.18Doar astfel pot fi fabricai acei stimuli de
marketing care s pre determine coportamentul consumatorilor ndreptndu-l nspre rspunsul
dorit i anticipat de ctre companie schema conceptual este clasic, producnd stimuli
controlai sunt obinute rspunsuri controlate.
Scopul manipulrii este inducerea n eroare prin comunicare,19 adic prin mijlocirea mesajului
transmis, ajungndu-se la predetrminarea aciunilor comportamentale a grupului int. Totul se
rezum la a convinge, ns nu n sensul persuasiunii, ci dimpotriv, cci subiecii care fac
obiectul persuasiunii nici nu cunosc, nici nu neleg motivul sau raionamentul n virtutea
cruia s-au lsat convini. Cu toate c le este ocultat ra ionamentul princeps de ctre
manipulatori, cei manipulai nu doar c se las convini, ci la rndul lor transmit (cu bun
credin) mesajul contaminat fr a cunoate i nelege esena acestuia.

18 Dan Crciun, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicat n marketing,

publicitate, vnzri, Editura Paideia, 2009
19 Stanciugelu Irina, Mstile comunicrii de la etic la manipulare i napoi,
Editura Tritonic, 2009

Vorbim aadar de un efect viral al manipulrii unde cei manipulai rspndesc virusul
manipulrii contribuind la amplificarea manipulrii n mod incontient; astfel unui prim val
contient i intenionat de manipulare i urmeaz un al doilea val incontient i neinten ionat,
dar sondat cu acelai efect.
Reflexul propagrii virale a manipulrii face absolut necesar contientizarea i reacia critic
fa de diversitatea mesajelor de manipulare cu care suntem asaltai zilnic. De aceea studierea
i nelegerea diferitelor tipuri de manifestare a manipulrii devine un fapt necesar, metaforic
vorbind este vorba despre a pune n lumin sforile invizibile prin intermediul crora
ppuarul (manipulatorul) predetermin comportamentul marionetelor (masa manipulat).
Alctuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arat dup cum urmeaz
n rndurile urmatoare:
1. Metoda diversiunii. Dezinformarea prin difuzarea unui melanj subtil de informaii
adevrate lifalse, redarea falsului drept adevr i viceversa. Mass-media i internetul se
preteaz cel mai bine acestei metode de manipulare. Atenia consumatorilor trebuie s
fie distras de la neajunsurile produsului si redirecionat ctre acele caliti (fr
semnificaie real) degajate din imaginea bomb care a fost, n mod premeditat,
construit artificial cu scopul de a vinde produsul. Acionnd la nivelul psihologiei
consumatorilor, companiile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei eventuale
atitudini critice care implic o analiz riguroas a caracteristicilor produsului. n acest
sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine esenial n vederea
asigurrii succesului produsului pe pia.
2. Metoda problem - reacie - soluie. Aceast metod implic fabricarea unei
situaii problem care provoac n mod previzibl o anumit reacie (dorit i
anticipat) din partea consumatorilor. n consecin, companiile vin s prentmpine
reacia consumatorilor prin oferirea soluiei adecvate sau cel puin aa sunt lsa i
consumatorii s cread, chiar dac n realitate de fapt predetermin comportamentul
acestora. Secretul acestei metode const n crearea cu meticulozitate a unei situaii
problem care declaneaz o recie predictibil din partea consumatorilor, ajungnduse ca soluia companiilor s coincid cu expectanele (induse) consumatorilor; dup
cum spunea i un slogan dintr-o reclam celebr: gndim la fel.
3. Metoda acionrii graduale. Pentru ca i consumatorii s ajung s achiziioneze
un anumit produs, pe care n mod obinuit nu l-ar achiziiona, este nevoie de aplicarea
gradual a unei serii de tehnici de manipulare.

4. Metoda ncurajrii ignoranei. Exploateaz psihologia naiv a consumatorilor

care consum un produs cu sperana c n viitor nu vor fi afectai de efectele secundare
negative ale acestiua. Vezi eexemplul produselor de genul: igri, Coca-Cola i alte
produse care afecteaz santatea.
5. Metoda ncurajrii infantilismului. Este specific tehnicilor de manipulare
orientate ctre publicul larg: are un impact considerabil asupra comportamentului
consumatorilor. Aceasa metod se regsete mai ales n reclame unde atat coninutul
informaional, ct i personajele prezentate sunt caracterizate de infantilism i
naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce n eroare consumatorii i de a le
predetermina comportamentul fcndu-i s intre n acest joc al manipulrii prin reacii
naive i infantile pe msura reclamelor.
6. Metoda manipulrii afective. Prin ntrebuinarea manipulrii se urmrete
inducerea unei stri emoionale controlate n rndurile consumatorilor cu scopul precis
de a paraliza discernmntul acestora din urm, predeterminndu-i s reac ioneze prin
achiziionarea unui produs pe care n mod raional nu l-ar dori.Trebuie menionat
faptul c ansamblul tehnicilor de manipulare afectiv (sau a tehnicilor emotive
manipulatorii, dup cum mai sunt denumite) deschide calea implementrii emoiilor
(dorine, frici sau alte emoii premeditate) la nivelul subcontientului colectiv,
predeterminnd anumite comportamente dorite.
7. Metoda intoxicrii percepiei maselor. Funcionalitatea tehnicilor de manipulare
prin intoxicarea percepiei maselor se remarc prin deosebita lor subtilitate; de la
alctuirea diferitelor sondaje de opinie i topuri, la valul de confuzie i intoxicare
lansat n cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulrii percepiei
maselor care cad victime sigure ale manipulrii.
n conluzie, oamenii sunt liberi, liberi pentru a fi manipulai. Cei nsrcina i cu
marketingul au datoria s aleag pentru consumatori, pentru aceasta trebuie s predetermine
comportamentul acestora. Apare cuvntul pentru care este repetat de trei ori, e un cuvnt
cheie n arta manipulrii, pentru: binele, sntatea, sigurana, bogia, confortul, dorina,
necesitatea dumneavoastr.

2.2 Manipularea n marketing asupra produselor