Sunteți pe pagina 1din 22

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Bibliografie:
Baker G., Comportamentul uman, Editura Teora, Bucureti, 2002;
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2004;
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
Gueguen, N., Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum,
Editura Polirom, Iai, 2006;
Marder, E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 2002;
Miron, M., Comportamentul consumatorului, Ed. All, Bucureti, 1996;
Petrescu, D. C., Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, 2011;
Tnase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucureti, 2013;
Tecu, A.S., Comportamentul consumatorului. O privire supra naturii umane din perspectiva
marketingului, Editura Universitar, Bucureti, 2013.
DEFINIREA COMPORTAMENTULUI
n sens general comportamentul reprezint ansamblul de reacii
exterioare prin care un individ rspunde la un stimul.
STIMUL NEVOIE DORIN
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n
reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul reprezint activitatea subiectului ntr-o situaie
social dat.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului reprezint o interaciune dinamic referitoare la impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale, comune prin care fiinele umane ii dirijeaz schimburile
survenite n propriile viei.(Asociaia American de Marketing)
Comportamentul economic al consumatorului reprezint actele i hotrrile consumatorului privind
utilizarea veniturilor pentru diferite cumprturi curente, bunuri de uz ndelungat sau economii
(Dicionarul de psihologie)
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivelul
individului sau al grupului cu privire la obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor n vederea

satisfacerii nevoilor actuale i viitoare inclunznd procesele decizionale care preced i determin
aceste acte.

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept


multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie,
conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile
viei.
Caracteristicile fundamentale ale Comportamentului Consumatorului:
Comportamentul consumatorului are un caracter dinamic aflndu-se ntr-un continuu proces de
evoluie i schimbare. Comportamentul consumatorului difer de la un individ la altul iar n cazul
aceluiai individ se modific n timp i spaiu.
Comportamentul consumatorului determin interaciuni Comportamentul consumatorului
determin o anumit conduit social care va atrage dupa sine anumite nevoi suplimentare care
trebuie satisfcute.
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane care se afl pe poziii
opuse de vnztor i cumprtor.
Comportamentul consumatorului reprezint reacia individului la diferite variabile endogene i
exogene.
Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului
Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen social, stil de via etc.,
consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite individual i cu un devotament specific
propriilor interese;
Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori, ntre consumatori i
productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un comportament al consumatorului determin
interaciuni care n general se bazeaz pe legea interesului;
Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete explicaia n faptul c
exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt
adaptate n mod constant, deci implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului
consumatorului;
Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane (cu referire direct la
vnztor i la cumprtor) care i satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care i
dorete un martini ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia
spre deosebire de barman care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie consumator
i barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare cumprare;

Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii dinamizeaz concomitent
comportamentul consumatorilor i al productorilor.
Informaii ce rezult din studiul CC
Motivele de cumprare sau de ne-cumprare a unor bunuri sau servicii
Preferinele cumprtorilor
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprare
Obiceiurile de consum
Atitudinile
Imaginea
Motivele de cumprare
2. Preferinele cumprtorilor
Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv exprimat
prin compatibilitatea afectiv fa de un serviciu, produs anume.
Preferinele se refer la urmatoarele aspecte:
caracteristicile proprii ale produselor;
elemente referitoare la imagine, marc i nume;
statutul pe care l confer utilizatorului consumul produsului.
3. Inteniile de cumprare
Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale comportamentelor viitoare de
cumprare i consum.
4. Deprinderile de cumprare
Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare a
comportamentului cumprtorului de achiziie a mrfurilor i serviciilor
care au un caracter de repetitivitate.
Deprinderile de cumprare pot fi structurate in 3 categorii:
Deprinderi temporale: ealonarea n timp a cumprrii unui produs pe zile, sezoane, ani.
Deprinderi spaiale se refer la distana medie parcurs de cumprtor pentru achizionarea unor
mrfuri, preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite tipuri de magazine.

Deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de condiionare a produselor preferate de


cumprtori, la fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc.
5. Obiceiurile de consum
Au o stabilitate mai mare dect deprinderile de cumprare i un grad de repetitivitate mai mare.
Se refer n general la consumul unor categorii de produse achiziionate de la anumite tipuri de
magazine.
Exemplu: servirea cafelei de diminea ntr-un anumit bar.
6. Atitudinile
Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive ntr-o singur component
comportamental avnd cel mai ridicat grad de stabilitate n timp.
Atitudinile reflect acceptarea sau respingerea unei clase ntregi de produse, indiferent de marc,
productor modalitate de desfacere etc.

Exemplu: consumul de cafea decofeinizat indiferent de marc, loc de


comercializare i form de livrare.
7. Imaginea
Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i serviciile de ctre consumatori.
In studiul imaginii se urmrete:
identificare modului de formare a imaginii;
evoluia imaginii;
intensitatea i specificitatea imaginii.
Modelul CC
Studiul comportamentul consumatorului s-a dezvoltat in strns legtur cu cercetarile motivaionale
urmrind s explice mecanismul de cumprare i de consum.
Psihologul american Kurt Lewin a stabilit i dezvoltat un model matematic pentru a exprima i
descrie comportamentul consumatorului.
B = f (P,E)

unde:

B comportamentul consumatorului (behavior)


P influene endogene sau interne

E influene exogene, embientale de mediu


Modelul Black Box
Etapele deciziei de cumprare
Fundamentarea deciziei de cumprare presupune parcurgerea a 3 mari
etape:
Colectarea i analiza stimulilor
Transformri suferite de individ sub influena stimulilor.
STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS
Elaborarea rspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumprare (C) sau non
cumprare a produsului (NC)
Factorii care influeneaz CC
1. Factorii endogeni :
Factorii psihologici
nevoi i motivaii
personalitatea i imaginea de sine
percepii i imagini
atitudini i preferine
procese de invaare
Factorii personali
factorii demografici: vrsta, sex
stilul de via
2. Factorii exogeni
2.2 Mediul social: familia, grupul de referin, clasele sociale
2.2 Factorii culturali, economici i situaionali
2.3 Variabilele mixului de marketing
FACTORII ENDOGENI
Factorii psihologici

Factorii personali
1.1 Factorii psihologici
Factorii psihologici:
Nevoi i motivaii
personalitatea i imaginea de sine
percepii i imagini
atitudini i preferine
procese de invaare
Factorii personali
factorii demografici: vrsta, sex
stilul de via
1.1 Nevoi i motivaii
Nevoile sunt resorturi interne care peste un anumit prag specific de intensitate motiveaz individul
s acioneze ntr-un anumit sens.
Nevoile apar sub influena a diferii stimuli interni i externi i genereaz o tensiune care dispare
odat cu satisfacerea nevoii.
Clasificarea nevoilor
Din punct de vedere al genezei, rolului i activitaii vitale:
Nevoi naturale (biologice), sociale i spirituale
Din punct de vedere al subiecilor purttori ai nevoii:
Nevoi individuale, de grup, ale societii n ansamblu
Din punct de vedere al ciclului de via:
Nevoi curente, periodice, rare
Nevoi zilnice, saptmnale, trimestriale, semestriale, anuale
Din punct de vedere al gradului de extindere:
Nevoi locale, regionale, naionale, globale
Din punct de vedere al posibilitaii satisfacerii lor:

Nevoi solvabile, nesolvabile


Din punct de vedere al naturii lor avem:
Nevoi de ordin economic, de ordin politic, de ordin
ideologic,
de ordin estetic, de ordin etic
Dup natura mijloacelor folosite pentru satisfacerea lor avem:
Nevoi care se acoper prin consumul unor: - bunuri
materiale
servicii materiale
servicii spirituale
Dup forma de manifestare avem:
necesitati
obligaii
aspiraii
Teoria ierarhiei nevoilor
Abraham Maslow grupeaz nevoile pe care le resimte un individ i le ierahizeaz n funcie de
frecvena i efortul necesar satisfacerii lor.
Reprezentarea grafic a gruprii realizate de Maslow poart denumirea de piramida ierarhiei
nevoilor sau piramida lui Maslow
Maslow identific dou mari categorii de nevoi:
Nevoi primare
Nevoi de ordin secundar
Nevoile primare
Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ ntruct ele condiioneaz existena
individului.
(1) Nevoile fiziologice (nevoia de hran, mbrcminte, adpost) i sunt specifice tuturor
indivizilor indiferent de vrst, sex, clas social, nivel de instrucie etc. Diferenele dintre
indivizi legate de aceste nevoi apar ns n modalitatea diferit de satisfacere a lor.
(2) Nevoile de securitate i siguran sunt legate de sigurana i securitatea mediului n care
triete individul, a locuinei, a locului su de munc.

Nevoile de ordin secundar


Sunt considerate i nevoi de ordin superior i apar numai dup satisfacerea nevoilor primare.
Aceste nevoi in de prezena individului n societate i de relaiile pe care acesta le stabilete cu
membrii colectivitii din care face parte. Ele se afl n strns legtur cu poziia pe care individul o
deine sau i-o dorete n cadrul grupului.
Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariia sentimentului de insatisfacie, nemulumire,
nemplinire, frustrare, izolare sau autoizolare a individului.
n categoria nevoilor secundare intr:
(3) Nevoile de apartenen: nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care individul face parte,
nevoia de amiciie, nevoia stabilirii unor relaii cordiale etc.
(4) Nevoile de stim i apreciere: nevoia individului de a crea o imagine pozitiv, nevoia de
recunoatere a meritelor etc.
(5) Nevoile de realizare, autorealizare i mplinire: nevoia individului de a-i mbunti i
perfeciona cunotinele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhic, etc.
Motivaia
Motivaia reprezint suma forelor i energiilor interne i externe care iniiaz i dirijeaz
comportamentul unui individ spre achiziia unui bun sau serviciu care va duce la satisfacerea unei
nevoi.
Studiile motivaionale permit evidenierea motivelor ce stau la baza achiziiei unor bunuri sau servicii
ct i a modalitii de satisfacere a unei nevoi.
1.2 Personalitatea i imaginea de sine
Personalitatea reprezint un ansamblu unitar i integral de nsuiri, procese i structuri
psihofiziologice care difereniaz modul de conduit al unui om n raport cu alii asigurndu-i o
adaptare specific la mediu.
Personalitatea este o rezultant a interaciunii dinamice a 3 structuri sintetice de baz:
Temperament
Aptitudini
Caracter
Trsturi ale personalitii
Trsturi centrale care genereaz comportamentul obinuit al individului;
Trsturi cardinale care determin conduita individului n situaii de excepie;

Trsturi secundare care descriu aspecte colaterale conduitei obinuite a individului;


Indivizii pot fi clasificai n funcie de mai multe criterii care ne
permit conturarea profilului lor general:
In funcie de felul n care orienteaz fluxul afectiv de la interior spre exterior;
Pornind de la morfologia individului;
In funcie de felul n care orienteaz fluxul afectiv de la interior spre exterior distingem:
indivizi introvertii;
indivizi extrovertii;
Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge urmtoarele tipuri de indivizi:
indivizi endomorfi pe care-i caracterizeaz ca avnd o dezvoltare visceral: extrovertii,
tolerani, afectivi;
indivizi mezomorfi care au o dezvoltare muscular, sunt activi, dominatori, iubitori de risc i
putere;
indivizi ectomorfi care au o dezvoltare nervoas i cerebral, sunt solitari i caut
intimitatea.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului corelat cu nuanrile oferite de bateriile de
teste psihologice este util n:
stabilirea criteriilor de segmentare a pieei;
poziionarea sau repoziionarea unui produs;
determinarea stilului de comunicare, promovare utilizat;
utilizarea preurilor psihologice.
Imaginea de sine
Imaginea de sine este reprezentarea mintal pe care fiecare individ i-o contureaz n legtur cu
propria persoan.
Distingem 4 nivele diferite ale imaginii de sine:
Imaginea actual
Imaginea ideal
Imaginea deinut de alii
Imaginea real

1.3 Percepii i imagini


In analiza percepiilor i imaginilor un rol important l are nelegerea
procesului psihice senzoriale (senzaia, percepia, reprezentarea) i a
procesului regulator (atenia)
care stau la baza deciziei de cumprare.
1.3.1 Senzaia
Senzaia este procesul psihic elementar prin intermediul cruia sunt
semnalizate separat nsuirile concrete ale obiectelor n condiiile aciunii
directe a stimulilor asupra celor 5 organe de sim.
Categorii de senzaii:
a. Senzaii care ofer informaii asupra lumii nconjurtoare:
vizuale, auditive, cutanate sau tactile, olfactive, gustative
b. Senzaii care ofer informaii cu privire la micarea i poziionare corpului:
proprioceptive, chinestezice, de echilibru
c. Senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern al individului:
organice, de durere
Teoria sensibilitii:
Teoria sensibilitii studiaz legtura dintre senzaie, intensitatea stimulilor i a efectului obinut.
Teoria sensibilitii de bazeaz pe urmtoarele legiti:
a) Legea pragurilor absolute i relative evideniaz legtura dintre intensitatea stimulului i senzaia
obinut.
b) Legea contrastului senzorial const n punerea reciproc n evidena a doi stimuli cu caracteristici
opuse.
c) Legea interaciunii analizatorilor exprim influena dintre diferii stimuli i reaciile rezultate.
d) Legea semnificaiei explic sensibilitatea mai mare pe care un individ o are fa de un stimul chiar
n situaia n care intensitatea stimulului este mai mic.
1.3.2 Atenia
Atenia este un proces psihic care regleaz recepia cu acuratee a stimulilor activnd procesul
senzoriale i cognitive.

Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a stimulilor i pe de alt parte opereaz o selecie a
acestora.
In funcie de natura reglajului stimulilor distingem:
a) Atenia involuntar care este provocat individului prin confruntarea cu informaiile furnizate de
anumii stimuli;
Atenia voluntar este intenionat i reglat contient prin focalizarea individului asupra centrului de
interes selectat.
1.3.3 Percepia
Percepia este procesul senzorial complex prin care individul cunoate lumea care l nconjoar.
Percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au la baz urmtoarele procese perceptuale:
Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea stimulilor care acioneaz
asupra individului. Astfel, indivizii vor observa mai ales acei stimuli legai de nevoile lor
prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s asigure o concordan
ntre informaia primit i imaginea existent n mintea sa.
Retenia selectiv este procesul prin care individul tinde s rein doar acele informaii care i
susin atitudinile.
1.4 Imaginea
Imaginea este ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup de
indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc sau o persoan.
Imaginea se reprezint ntr-o tripl ipostaz:
Imaginea perceput care corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, o
marc prezente la un moment dat n cadrul unei populaii.
Imaginea dorit care corespunde obiectivelor urmrite de firm n legtur cu produsul sau
marca respectiv.
Imaginea presupus care reprezint percepia proprie despre imaginea unui produs, serviciu
care se crede c exist n exteriorul firmei, n rndul consumatorilor.
1.5 Atitudinile i preferinele
1. Atitudinile reprezint ansamblul convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa
de produsele sau serviciile oferite.
Atitudinile desemneaz poziia individului fa de stimulii, obiectele i valorile mediului exterior.

Preferinele exprim predispoziia individului de a evalua un anumit produs sau o marc prin
raportarea la mai multe mrci sau produse.
1.6 nvarea
Pe parcusul vieii sale individul dobndete o experien specific de cumprare i/sau de consum
care difer de la un individ la altul, de la un produs la altul.
In funcie de numrul de cumprri i de experiena dobndit distingem 2 mari categorii de produse:
1. Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele fa de care clientul n momentul
cumprrii nu deine o experien anterioar. In vederea deciziei de cumprare n cazul acestor
produse consumatorul va solicita o serie de informaii a cror volum i profunzime depinde de:
- particularitile individului
- particularitile produselor
- numrul decidenilor.
2. Produsele a cror cumprare n timp a condus la dobndirea unei experiene specifice, a
generat obinuina, nvarea i o rutin n luarea deciziei de cumprare.
Tipuri de cumprri:
Cumprrile planificate
Cumprrile impulsive
Cumprrile planificate
Se bazeaz pe o bun cunoatere a nevoii i a modului de satisfacere a acesteia (felul produselor,
marca, cantitatea necesar). de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de
timp i efort.
Cumprrile planificate pot fi:
familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n
aceast situaie joac un rol important reclama;
nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort
deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.
Cumprrile impulsive

Nu au la baz o analiz prealabil a nevoilor i a modului de satisfacere i pentru care decizia de


cumprare se ia sub presiunea unor stimuli provenii din mediul extern.
Distingem patru tipuri de cumprri impulsive:
cumprri impulsive pure care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare;
cumprri impulsive de rapel care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i
achiziiona un produs n momentul gsirii acestuia n magazin (plasat n apropierea caselor de
marcat) sau la recepionarea unui mesaj promoional (afie, bannere).
cumprri impulsive de sugestie care presupun descoperirea de ctre subiect a faptului c o
nevoie pe care o resimte deja ar putea fi acoperit prin consumul unui produs.
cumprri impulsive planificate care sunt cumprri anticipate, planificate de ctre individ
dar fa de care acesta ateapt o ocazie favorabil (reducere de preuri, lichidare de stoc, o
ofert special).
1.2 Factorii personali
Factorii demografici
Stilul de via
Factorii demografici
Informaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice efectuate asupra unor
caracteristici ale populaiei (mrime, vrst, sex, nivel de instrucie) sau a unor studii realizate
de institute specializate n sondarea i cercetarea pieei. Toate aceste studii pun la dispoziia
specialitilor n marketing informaii cu privire la situaia demografic actual, evoluia
principalilor indicatori demografici n viitor.
Aceste informaii sunt utilizate de specialitii n marketing pentru:
segmetarea pieelor;
elaborarea mix-ului de marketing;
adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor;
lansarea de noi produse;
modificarea gamei sortimentale i a obiectului de activitate al firmei n funcie de
modificrile survenite pe pia.
Pe baza datelor statistice o populaie poate fi mprit n segmente relativ omogene utilizndu-se mai
multe criterii:
n funcie de categoria de vrst distingem:

populaii foarte tinere;


populaii medii;
populaii mature;
populaii mbtrnite;
populaii foarte mbtrnite.
n funcie de structura populaiei pe sexe:
populaii cu pronunat reprezentare feminin;
populaii cu pronunat reprezentare masculin;
populaii echilibrate.
n funcie de starea civil, indivizii pot fi grupai n:
celibatari;
persoane cstorite;
persoane vduve;
persoane divorate.
n funcie de nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi
mprii n:
persoane care au urmat ciclul primar;
persoane care au urmat ciclul gimnazial;
persoane care au urmat ciclul liceal;
persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.
Din punct de vedere al gradului de participare a populaiei la
activitile principale ale societii distingem:
populaie activ;
populaie ocupat;
populaie aflat n omaj;
populaie inactiv.
n funcie de mediul de reziden avem:

populaie urban;
populaie rural.
7. Structura populaiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare
de ordin cultural, religios, antropologic
CC este influienat de:
vrst
sex
mrimea familiei
nivelul de instrucie
categoria socio-profesional
mediul de reziden
tipul de habitat.
Categoria socio-profesional
Criteriile care stau la baza clasificrii populaiei active n categorii socio-profesionale sunt:
profesiunea individual (meseria);
sectorul de activitate;
statutul persoanei (salariat, non-salariat);
calificarea profesional;
poziia ierarhic (cadru mediu, superior);
importana ntreprinderii sau organizaiei.

Principalele categorii socio-profesionale:


Cadre i profesiuni intelectuale superioare;
Profesiuni intermediare (maitri);
Funcionari;
Muncitori (calificai, necalificai, n agricultur).
Stilul de via

Reprezint modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de


trebuine n raport cu idealurile lor.
Stilul de via este determinat de:
tipul de personalitate a individului;
strategia general de via;
un model anume generat de unele condiii sociale, economice;
tipuri de realizare a diverselor activiti care compun viaa.
n Romnia au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluznd 8 segmente
Stilul de viata orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) si Tradiionalitii
Pasivi (21%)
Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin
dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane.
Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate
de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale
socialismului.
Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii
Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai (10%)
Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea
problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via
s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc
echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor.
Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%)
Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie
personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrezatori si adaptabili. Banii, cariera i
succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima opimism cu privire la viitorul
lor.
Stilurile de via pot fi abordate prin prisma urmtoarelor elemente:
valori fundamentale;
bunuri cumprate i consumate;
atitudini, interese i opinii.
2. Factorii exogeni

Factorii exogeni acioneaz din exteriorul individului influennd apariia i adoptarea unui
anumit comportament de cumprare i consum.
factorii culturali
factorii sociali
factorii economici
variabilele mixului de marketing
2.1 Factorii culturali
Culturareprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii socialistorice, precum i instituiile necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori.
Cultura se manifest prin:
Cunotine
Convingeri
Art
Legi
Moral
Obiceiuri
Valorile culturale difer de la o ar la alta, de la un popor la altul, iar n
cadrul aceleiai ri de la o regiune la alta.
Exist patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de
consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
2.2 Factorii sociali
familia
grupurile sociale
clasele sociale

statusul social
Familia
Profilul unei familii se conturez pe baza analizei urmtorilor factori:
componena;
vrsta;
naionalitatea;
religia;
statutul profesional al soilor;
diferena de vrst ntre soi;
aportul financiar al soilor;
specificul matriarhal sau patriarhal de organizare i funcionare;
tipul de autoritate parental sau filial.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini
n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci
cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreere, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, dup cum urmeaz
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
informator, care colecteaz informaia;
decident, care ia decizia de cumprare;
cumprtor, care efectueaz cumprarea;
consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Asumarea unuia din aceste roluri depinde de urmtorii factori:


caracteristicile concrete ale familiei;
categoria de produse vizat;
etapa din procesul de cumprare n care se implic (decizia iniial sau final).
Grupurile sociale
Grupul desemneaz o colectivitate real, parial, direct observabil, fondat pe atitudini colective,
continue i active, avnd o oper comun de ndeplinit, unitate de atitudini, aciuni i conduite care
constituie un cadru social
Grupurile pot fi clasificate n funcie de mrime, finalitate i statut astfel:
n funcie de mrime distingem urmtoarele grupuri:
grupuri mici (primare) care cuprind un numr redus de membri ntre care se stabilesc relaii
directe i eficiente de cunoatere i comunicare;
grupuri mari (secundare) care includ un numr importand de membri ntre care relaiile de
cunoatere i comunicare sunt superficiale i se realizeaz prin intermediari sau pe baza unor
contacte oficiale.
n funcie de finalitatea lor distingem:
sociogrupuri pentru care contactele ntre membri reprezint doar o modalitate de a-i atinge
scopul;
psihogrupuri care urmresc stabilirea unor contacte ntre membri.
Dup statutul lor, grupurile pot fi:
de apartenen crora indivizii le aparin cu sau frvoia lor;
de referin sunt acele grupuri cu care individul se identific mprumutndu-le normele i
valorile.
Membrii grupului stabilesc urmtoarele relaii:
relaii de intercunoatere aprute din nevoia de a deine informaii despre partenerii de grup;
relaii de intercomunicare ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa reciproc;
relaii de afeciune i simpatie.
Grupul de apartenen
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi

organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referin
Grupurile de referin sunt grupuri sociale caracterizate printr-un mecanism de atracie sau de
respingere pe care l exercit direct sau indirect asupra unui individ.
Poate fi exercitat astfel:
atracia, i acesta este un grup aspiraional
respingerea, i acesta este un grup disociativ
Grupul de referin ndeplinete trei funcii:
informare e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul
este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic
fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
comparaie valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest.
Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.
influien - grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor,
dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri de referin exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii,
etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar
care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
Elementele care caracterizeaz personalitii grupului
numrul de membri ai grupului;
tipuri de interaciuni interne i externe ale grupului;
nivelul de omogenitate i compoziia grupului;
obiectivele comune ale membrilor grupului;
durata n timp a grupului i stabilitatea sa;
dinamica grupului.
Rolul i statusul social

Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n
comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul.
Liderii de opinie
Liderii de opinie sunt persoane care, prin trsturi de personalitate i comportament se detaeaz
de restul membrilor grupului de referin care vor fi influenai de liderul recunoscut al grupului.
Clasele sociale
Clasele sociale reprezint grupuri de indivizi caracterizate de o relativ omogenitate n raport cu
anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere)care mprtesc
valori i norme care le orienteaz practica i contiina social.
mprirea indivizilor pe clase sociale se face pornin de la 4 indicatori:
profesie,
venit,
tip de locuin,
mediu de reziden.
Clasa superioar: alctuit din cartelede conducere (care reprezint autoritatea ierarhic), profesori,
cercettori (care reprezint autoritatea tiinific i cultural), proprietarii de firma (care reprezint
autoritatea economic);
Clasa mijlocie: alctuit din profesiunile intermediare, funcionari publici, lucrtori comerciali etc;
Clasa popular: alctuit din muncitori i agricultori.
Membrii unei clase sociale adopt un comportament asemntor caracterizat prin:
produsele consumate i semnificaia social a acestora;
ritmul de adoptare a noilor produse;
utilizarea preului ca indicator al calitii produsului;
locul i momentul cumprrii i consumului produsului;
timpul afectat cumprturilor;
mijloacele de plat utilizate;
expunerea la mediile de informare n mas;

permeabilitatea fa de mesajele publicitare;


metodele de vnzare agreeate.
Factorii economici
La nivel macroeconomic:
dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs
intern brut i net, venit naional, etc.),
evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei
industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i
exterior etc.,
modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt
dorina de cumprare.
La nivel microeconomic:
venitul consumatorului,
avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul
de utilizare a creditului de consum de ctre individ.