Sunteți pe pagina 1din 67

Tehnici promoionale

3.
PROMOVAREA VNZRILOR
ntr-o viziune modern, de ansamblu, promovarea
vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei
de comunicaie promoional a unei mrci (de produs, de
servicii, de ntreprindere), prin care ntreprinderea care
organizeaz o operaiune promoional urmrete
influenarea
comportamentului
consumatorului
i
orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens
favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen
scurt, mediu i lung. Acest demers presupune utilizarea
unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioad
limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al
distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de
concuren.

92

Tehnici promoionale

3.1 REGULI PRIVIND CONCEPEREA


UNEI ACIUNI DE PROMOVARE A VNZRILOR
COSMETICA este un productor romn cu tradiie pe piaa produselor
cosmetice. Preocupat permanent de ridicarea nivelului calitativ al ofertei sale,
conducerea societii a decis ca n anul n+1 s lanseze pe pia o nou gam de
creme pentru ngrijirea feei i a minilor. Produsele din cadrul gamei
respective urmeaz a fi comercializate sub acelai nume de marc MARA.
Specialitii din cadrul departamentului de marketing al societii
apreciaz c marca se va adresa unui segment de pia alctuit din femei
exigente, pentru care ngrijirea personal reprezint o prioritate, cu venituri
medii i interesate de a obine cel mai bun raport calitate-pre.
Una dintre preocuprile de baz ale specialitilor n marketing ai
companiei, n legtur cu noua marc, o constituie elaborarea strategiei de
comunicare. n cadrul acestui demers, s-a hotrt ca tehnicile de promovare a
vnzrilor s ocupe un loc important n mixul promoional al mrcii MARA.
Astfel, n perioada de lansare, publicul int va avea ocazia s ncerce n mod
gratuit cremele din gama MARA, n special prin intermediul eantioanelor de
produs pe care societatea urmeaz s le distribuie. Din motive de eficien, n
vederea distribuirii eantioanelor de produs, departamentul de marketing
recurge la o soluie nou n raport cu demersurile comunicaionale tradiionale
ale companiei parteneriatul promoional. Partenerul avut n vedere este un
suport media o cunoscut revist lunar care se adreseaz unui public ce
coincide cu inta de marketing a mrcii MARA.
n aceste condiii, se pune problema definirii regulilor de baz pe care
specialitii departamentului de marketing ar trebui s le aib n vedere n
procesul conceperii operaiunii promoionale.
Conceperea operaiunii de promovare a vnzrilor, cu ocazia lansrii
gamei de produse MARA, presupune respectarea urmtoarelor principii de
baz:
A. Specialitii care se ocup de conceperea operaiunii trebuie s cunoasc
foarte bine marca i piaa sa potenial. Vor fi avute n vedere n special
urmtoarele aspecte:
- strategia promoional a mrcii;
- operaiunile promoionale ale concurenilor mrcii;
- operaiunile promoionale realizate pentru celelalte mrci ale societii.
Astfel, operaiunea promoional va fi conceput n aa fel nct:
1. S corespund cu strategia promoional a mrcii;
93

Promovarea vnzrilor
2. S fie competitiv, att n raport cu operaiunile desfurate de
concuren, ct i n raport cu cele pe care COSMETICA le realizeaz
pentru alte mrci ale sale.
B. Se va urmri ca operaiunea s rspund unui obiectiv bine precizat, iar
acesta din urm s se nscrie n strategia promoional a mrcii.
C. Operaiunea promoional trebuie conceput n aa fel nct s favorizeze
identificarea mrcii i s corespund imaginii acesteia, respectiv:
1. Tehnica promoional aleas trebuie s permit realizarea obiectivului
operaiunii;
2. Tema operaiunii trebuie stabilit n aa fel nct s corespund cu
conceptul de comunicare al mrcii sau, cel puin, s nu intre n contradicie
cu acesta;
3. n cadrul gamei de produse este indicat utilizarea unui mecanism
promoional comun;
4. Mecanismul promoional trebuie s fie simplu i uor de comunicat;
5. Avantajul oferit consumatorului trebuie s fie suficient de atractiv i n
concordan cu imaginea mrcii.
D. Operaiunea promoional va fi conceput n aa fel nct s fie rentabil
pe termen scurt i mediu:
1. n ansamblu, operaiunea promoional trebuie s genereze un nivel de
rentabilitate satisfctor, n conformitate cu strategia promoional;
2. n raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul
promoional, destinat organizrii i gestionrii operaiunii, precum i
condiionrii suplimentare a produsului, trebuie s fie rezonabil.
PRECIZARE:
Regulile enunate mai sus pot fi avute n vedere n procesul de concepere
a unei operaiuni promoionale de orice tip. La acestea, mai pot fi adugate
urmtoarele:
a) n cazul n care este vorba de promovarea unei mrci care deja
exist pe pia, se va urmri conceperea unei operaiuni originale n raport cu
operaiunile precedente ale mrcii;
b) dac operaiunea presupune acumularea de puncte sau
achiziionarea unei cantiti mai mari de produs n cadrul unor loturi
promoionale, cantitile pe care consumatorul urmeaz s le achiziioneze
trebuie s fie rezonabile n raport cu cantitile medii consumate;
c) stabilirea termenului de finalizare a operaiunilor ce se desfoar
n cadrul circuitelor de distribuie se va face n funcie de viteza de rotaie a
produselor i de efectele de retenie care apar n circuitele lungi;
94

Tehnici promoionale
d) n cazul operaiunilor care necesit colaborarea distribuitorului,
este important ca tehnica aleas s fie acceptat de distribuitor. Anuntorul va
evalua problemele de grupare, de paletizare sau de prezentare n liniarul de
vnzare asociate tehnicii alese.
*
*
*
Pornind de la cerinele i regulile enunate, se cer urmtoarele:
a. concepei operaiunea promoional de distribuire a eantioanelor, n aa fel
nct s fie respectate principiile prezentate;
b. elaborai strategia de promovare a vnzrilor a mrcii MARA, pentru
urmtorul an (n+2);
c. concepei o aciune de promovare a vnzrilor, prevzut n strategia pentru
anul n+2.

3.2 REGULI PRIVIND EXECUIA UNEI OPERAIUNI


DE PROMOVARE A VNZRILOR
Reuita unei operaiuni de promovare a vnzrilor depinde, n bun
parte, i de modul n care aceasta este efectiv realizat. Anuntorul trebuie s
aib n vedere o seam de principii, ce difer n funcie de sistemul de
comercializare a produsului. Aa de pild, pentru produsele comercializate prin
sistemul vnzrii la distan, pot fi utilizate mecanisme promoionale
complexe. n schimb, produsele de larg consum, comercializate prin sistemul
de servire liber, vor beneficia de oferte promoionale simple, uor de neles.
n cele ce urmeaz, vor fi abordate problemele legate de execuia unei
operaiuni de promovare a vnzrilor, realizat pentru un produs comercializat
prin sistemul de servire liber. ntr-un asemenea context, consumatorul este
extrem de solicitat, deoarece se confrunt, ntr-un timp scurt, cu un mare numr
de semnale promoionale, emise de diferite produse sau mrci. Din acest motiv,
este important ca anuntorul s caute s respecte anumite principii,
fundamentale pentru procesul de execuie a unei astfel de operaiuni
promoionale.
Reguli privind modalitatea de execuie a unei operaiuni de promovare
a vnzrilor:
A. Marca trebuie s rmn perfect identificabil, indiferent care este
poziia sa n cadrul liniarului de vnzare, urmrindu-se:
95

Promovarea vnzrilor
- respectarea elementelor de identificare specifice mrcii culori, grafic
etc.;
- inserarea elementelor promoionale, n aa fel nct s nu fie acoperite
informaii eseniale despre produs.
B. Oferta promoional trebuie prezentat ntr-o manier atractiv i n
aa fel nct s poat fi identificat cu uurin. Pentru aceasta, vor fi
avute n vedere aspecte precum:
- asigurarea unei bune vizibiliti a anunului promoional;
- realizarea unui anun promoional care s poat fi citit cu uurin (tipul i
dimensiunea caracterelor de liter, culorile .a.);
- punerea n valoare a anunului promoional n raport cu alte elemente
promoionale.
C. Avantajul oferit consumatorului trebuie s fie perceput imediat:
- oferta promoional va fi clar formulat, n aa fel nct consumatorul s
neleag imediat despre ce este vorba;
- se va evita orice ambiguitate n formularea ofertei, mai ales atunci cnd
este vorba de o operaiune de reducere de pre;
- se recomand utilizarea unor formule care s pun n valoare oferta.
D. Mecanismul promoional trebuie s fie uor de citit i de neles, iar
instruciunile promoionale s poat fi urmate cu uurin:
- explicarea mecanismului promoional se va face ntr-o manier simpl,
pedagogic;
- textul referitor la mecanismul promoional va utiliza un corp de liter
suficient de mare, pentru a nu obosi vederea;
- n cazul n care va fi utilizat un cupon pentru rspuns, acesta trebuie
conceput n aa fel nct s permit o scriere normal;
- regulamentul operaiunii trebuie s conin toate elementele principale
necesare participrii;
- data de ncheiere a operaiunii va fi bine pus n eviden;
- elementele materiale asociate produsului (prime, eantioane, cupoane,
dovezi de cumprare .a.) vor beneficia de o condiionare solid, pentru a
se evita eventualele deteriorri.
*
*

Studiai trei mrci care fac obiectul unei oferte promoionale n cadrul
unui supermagazin i precizai n ce msur sunt respectate, pentru fiecare n
parte, regulile privind execuia operaiunilor de promovare a vnzrilor. Acolo
96

Tehnici promoionale
unde este cazul, venii cu propuneri concrete de mbuntire a modului n care
este executat operaiunea.

3.3 PLANUL ANUAL AL OPERAIUNILOR DE


PROMOVARE A VNZRILOR
PROLACT este un fabricant romn de produse lactate ce i-a nceput
activitatea n anul n-7, propunndu-i, nc de la nfiinare, s ofere pieei
romneti o gam variat de produse cu caliti nutritive deosebite. n prezent
(la nceputul anului n), PROLACT deine pe piaa produselor lactate locul al
IV-lea, cu o cot de pia de 15%.
Ca urmare a preocuprilor constante n direcia diversificrii ofertei, n
luna mai a anului n, PROLACT are n vedere lansarea pe pia a brnzei topite
marca VIELU. Noul produs apare iniial n varianta format mic cutie de
140 gr. (8 triunghiuri). ncepnd cu anul n+1, PROLACT i propune s
comercializeze marca VIELU i n alte dou variante formatul mediu
(cutie de 280 gr. 16 triunghiuri) i formatul mare (cutie de 420 gr. - 24 de
triunghiuri).
Publicul-int, stabilit de PROLACT pentru noul su produs, este
alctuit din familiile tinere, cu venituri medii, avnd copii, preocupate de a
asigura acestora o alimentaie sntoas, cu produse naturale, hrnitoare.
PROLACT i-a propus ca, pn la sfritul anului n, marca VIELU s
devin cunoscut pentru marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de
notorietate spontan de cel puin 70%). n plus, se urmrete ca cel puin 75%
dintre cei care au auzit de existena ei s o fi ncercat deja n mod gratuit sau s
o fi cumprat mcar o dat, iar 60% dintre acetia din urm s o fi cumprat i
a doua oar. Astfel, la sfritul anului n, VIELU ar trebui s dein o cot de
pia de 10% pe segmentul brnz topit. Pentru anul n+1, PROLACT i-a
stabilit ca obiectiv de marketing creterea cotei de pia a mrcii VIELU cu
5%.
n contextul actual de pe piaa produselor lactate, obiectivele
PROLACT sunt extrem de ambiioase. n ultimii cinci ani, segmentul brnz
topit a nregistrat, n medie, creteri anuale cu 7%. De asemenea, principalii
concureni care acioneaz n acest sector sunt foarte puternici, respectiv:
RAVA este o societate danez care a ptruns pe piaa romneasc n
anul n-5 i care deine, n prezent, poziia de lider att pe piaa produselor
97

Promovarea vnzrilor
lactate cu o cot de pia de 26%, ct i n cadrul sectorului brnz topit cu
o cot de pia de 35%.
FROL este o societate mixt romno francez, nfiinat n anul n-6,
care ocup locul al III-lea pe piaa produselor lactate cu o cot de pia de
20% - i locul al II-lea n cadrul sectorului brnz topit - cu o cot de pia de
28%.
ROLACTA este o societate romneasc, nfiinat n anul n-7, care
deine 24% din piaa produselor lactate i ocup locul al III-lea n cadrul
sectorului brnz topit, cu o cot de pia de 12%.
Cota ridicat a nivelului competiiei pe piaa produselor lactate impune
principalilor ofertani o atitudine responsabil pe planul activitii de
marketing, atitudine ce se reflect i n demersurile lor de natur
comunicaional. Pentru a-i realiza obiectivele, acetia pun la punct strategii
de comunicare cu caracter ofensiv, n cadrul crora accentul cade pe publicitate
i promovarea vnzrilor.
n aceste condiii, pentru a impune pe pia noua marc de brnz
topit, PROLACT a conceput o campanie promoional agresiv, bazat pe
publicitate i promovarea vnzrilor.
n ceea ce privete aciunile de promovare a vnzrilor, agenia de
consultan n marketing cu care PROLACT colaboreaz a stabilit, pentru etapa
de lansare a noii mrci, utilizarea urmtoarelor tehnici:
Aciuni de degustare, n vederea realizrii primului obiectiv al celei dinti
etape strategice a mrcii etapa de atac;
Oferta gratuit, cu scopul de a asigura prima cumprare si recumprarea
mrcii (se consider c astfel de aciuni favorizeaz trecerea la etapa de
dezvoltare).
Fcnd parte dintr-un demers comunicaional coerent care, la rndul
su, constituie o component a unei strategii de marketing bine pus la punct,
aceste aciuni trebuie s contribuie la realizarea obiectivelor stabilite de
PROLACT, pentru marca VIELU, n anul n.
Pentru anul n+1, PROLACT i propune s consolideze poziia noii
mrci pe pia. Din punct de vedere comunicaional, va fi meninut mixul
promoional utilizat n etapa anterioar, intervenindu-se, ns, la nivelul fiecrei
componente promoionale, conform obiectivelor noii etape strategice a mrcii
cea de dezvoltare.
La capitolul Promovarea vnzrilor, specialitii ageniei de
comunicare cu care colaboreaz PROLACT au stabilit urmtoarele:
1. Obiectivele de comunicare vizate:
98

Tehnici promoionale
Obiectivul principal crearea fidelitii consumatorilor;
Obiectivul secundar construirea imaginii mrcii VIELU.
2. inta de comunicare copiii cu vrste cuprinse ntre 3 i 7 ani.
3. Tehnicile utilizate:
Jocul Recunoatere pentru formatul mic (cutia de 140 gr.);
Prima colecie prin acumulare pentru toate cele trei tipuri de
format;
Cadoul ulterior pentru toate cele trei tipuri de format.
4. Avantaje oferite:
Jocul Recunoatere 11.250. de invitaii, pentru dou persoane, la
spectacolele teatrului Ion Creang. n perioada promoional, 11.250 de cutii
de brnz topit (format mic) vor conine o imagine reprezentnd un personaj
sau o scen dintr-o poveste. Copilul care va recunoate povestea va avea
dreptul s primeasc o invitaie la un spectacol al teatrului Ion Creang (la
alegere). Aceast operaiune promoional se va derula pe tot parcursul unui
ciclu promoional.
Prima-colecie prin acumulare are n vedere posibilitatea de a coleciona
6 mini-jocuri ara povetilor, respectiv, Alb ca zpada, Scufia roie,
Prslea cel Voinic, Prinul fermecat, Capra cu trei iezi, Cele apte
lebede. Pentru a primi unul dintre cele 6 jocuri, este necesar acumularea a 6
puncte-cadou. Punctele-cadou sunt distribuite prin intermediul produsului, n
interiorul ambalajului, dup cum urmeaz:
- n cutiile format mic dou puncte-cadou (un timbru);
- n cutiile format mediu cinci puncte-cadou (un timbru de dou puncte i
un timbru de trei puncte);
- n cutiile format mare nou puncte-cadou (trei timbre a cte trei puncte).
Operaiunea promoional se va desfura pe parcursul a dou cicluri
promoionale i va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de
produs, repartizat astfel:
- pentru formatul mic 42.000 kg;
- pentru formatul mediu 91.000 kg
- pentru formatul mare 147.000 kg
Cadoul ulterior 5.000 de cri de poveti. Pe parcursul unui ciclu
promoional, vor fi distribuite pe pia 215.000 cutii de brnz topit marca
VIELU, pe ambalajul crora se anun cadoul promoional: VIELU
ofer, n perioada 1 noiembrie 31 decembrie a anului n+1, cri de poveti.
Oferta este gratuit i este valabil pentru primele 5.000 de solicitri. Primirea
cadoului nu este condiionat de prezentarea unei dovezi privind cumprarea
produsului. Oferta promoional este adus la cunotina publicului cu ajutorul
99

Promovarea vnzrilor
unor afie amplasate n spaiile de vnzare, pe care este explicat i mecanismul
promoional.
5. Elemente de creaie promoional:
Beneficiul consumatorului este de natur ludic, respectiv:
- de a se juca; a coleciona; a primi un cadou.
Tema promoional aleas este n concordan cu strategia global de
comunicaie a mrcii : ara povetilor. VIELU este cel care i invit pe
copii s ptrund n lumea de vis a povetilor.
*
*

Pornind de la elementele pe care le avei la dispoziie, elaborai fia


planului operaiunilor de promovare a vnzrilor pe anul n+1.
Modul de rezolvare
A se vedea fia planului operaiunilor de promovare a vnzrilor pe anul
n+1 (tabelul alturat).
*
*

Pe baza modelului de rezolvare prezentat i presupunnd c n anul


urmtor marca VIELU va intra n etapa strategic de ntreinere, elaborai
planul operaiunilor de promovare a vnzrilor pentru anul n+2.
Stabilii, n prealabil:
- obiectivele operaiunilor de promovare a vnzrilor;
- inta de comunicare;
- tehnicile de promovare ce urmeaz a fi utilizate;
- avantajele oferite n cazul fiecrei tehnici n parte;
- beneficiile specifice;
- tema promoional;
- mediile utilizate.
Se recomand a se considera c principalii concureni i-au meninut,
fiecare, poziia pe piaa produselor lactate, n timp ce, n cadrul sectorului
brnz topit, PROLACT a ajuns s dein, cu marca VIELU, 16% din
vnzri, devansnd ROLACTA care, n perioada n n+1 a nregistrat o scdere
de la 12% la 10,7%. Ceilali concureni, RAVA i FROL au nregistrat i ei o
scdere a cotei de pia pe segmentul brnz topit cu 2,3%, respectiv, cu 5%.
100

MARCA VIELU
Ciclu de vnzri
promoionale

PRODUSUL: BRNZ TOPIT


Ciclul I
Ciclul II
Ciclul III
Ian. / Febr.

Mart. / Apr.

Mai / Iun.

PLAN n+1 Responsabil produs: Mihai Ionescu


Ciclul IV Ciclul V
Ciclul VI
Total
Iul. / Aug.

Sep. / Oct.

Nov. / Dec.

Anul 1999

Format mic, 140 g (8 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 17 %


Tehnica
Joc Recunoatere
Avantajul
11.250 invitaii
Remiza distribuitorului
8%
Cooperare
4000 lei /bax.
Nr. uniti (cutii)
11.250
Volum (Kg)
1.575

Prima-colecie prin acumulare

Tehnica
Avantajul
Remiza distribuitorului
Cooperare
Nr. uniti (cutii)
Volum (Kg)

Prima-colecie prin acumulare

Cadou ulterior
Cri de poveti

6 mini - jocuri
10 %
8%
8.000 lei /bax.
7.000 lei /bax.
200.000
100.000
90.000
28.000
14.000
12.600
Format mediu, 280 g (16 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 33 %

Tehnica
Avantajul
Remiza distribuitorului
Cooperare
Nr. uniti (cutii)
Volum (Kg)

Cadou ulterior
Cri de poveti

6 mini - jocuri
10 %
8%
5.000 lei /bax.
4.000 lei /bax.
200.000
125.000
75.000
56.000
35.000
21.000
Format mare, 420 g (24 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 50 %
Prima-colecie prin acumulare

6 mini - jocuri
10 %
3.000 lei /bax.
200.000
150.000
84.000
63.000

401.250
56.175

400.000
112.000

Cadou ulterior
Cri de poveti

8%
3.000 lei /bax.
50.000
21.000

400.000
168.000

Volum n promovare

1.575 kg
168.000 kg
112.000 kg
54.600 kg
FIA PLANULUI OPERAIUNILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR - 1999

336.175 kg

Tehnici promoionale

3.4 PROGRAMAREA UNEI OPERAIUNI


DE PROMOVARE A VNZRILOR
Y este o important societate multinaional, prezent pe piaa
romneasc a produselor de ntreinere i de ngrijire personal de 12 ani.
Filiala din Romnia dispune de un departament de marketing puternic, cu
responsabiliti la nivelul planificrii, gestionrii i controlului componentelor
mixului de marketing. n plus, datorit importanei pe care o are, n activitatea
organizaiei, comunicarea promoional, departamentului de marketing i este
subordonat un serviciu de promovare.
n condiiile existenei unui volum considerabil de activiti
promoionale, care necesit implicarea unor specialiti, rolul serviciului de
promovare este de a pune la punct strategiile promoionale i de a asigura
coordonarea intern a diferitelor aciuni.
Alturi de publicitate, promovarea vnzrilor reprezint o component a
mixului promoional creia, n mod tradiional, Y i acord o importan
deosebit. Majoritatea operaiunilor de promovare a vnzrilor organizate de
Y sunt extrem de complexe, iar din acest motiv este absolut necesar s se
stabileasc n prealabil condiiile de realizare a aciunilor respective. Cadrul
acestui demers l constituie o procedur-tip, aplicabil fiecrei operaiuni n
parte.
Procedura de organizare a unei operaiuni de promovare a vnzrilor
presupune parcurgerea urmtoarelor etape1:
1. Etapa de planificare anual
1. Pregtirea planului anual de promovare a vnzrilor;
2. Consultarea serviciilor antrenate n operaiune;
3. Estimarea bugetului planului de promovare a vnzrilor;
4. Evaluarea rentabilitii aciunilor de promovare;
5. Prezentarea i susinerea planului de promovare la nivelurile ierarhice
superioare;
6. Consultarea direciei de vnzri;
7. Informarea serviciilor promoionale;
8. Aprobarea planului de promovare de ctre directorul de marketing i
directorul comercial;
9. Integrarea planului de promovare a vnzrilor n schema planificrii de
marketing i a planificrii bugetare.
1

Dup Ph. Ingold, Promotion des ventes et action commerciale, Librairie Vuibert, Paris,
1995,pag.216
102

Promovarea vnzrilor
Planificarea anual are loc n cel de-al doilea trimestru al anului care
precede anul planificat.
2. Etapa conceperii i a crerii operaiunii
1. Alegerea metodelor de lucru;
2. Alegerea prestatorilor de servicii;
3. Elaborarea briefului promoional;
4. Conceperea operaiunii de promovare;
5. Realizarea machetelor;
6. Verificarea fezabilitii tehnice;
7. Verificarea juridic;
8. Estimarea bugetului operaiunii de promovare;
9. Prezentarea operaiunii de promovare directorului de marketing i
directorului comercial.
Pentru a permite programarea corect a procesului de fabricaie i
derularea corespunztoare a negocierilor impuse de operaiunea de promovare
n cadrul unor circuite de distribuie lungi, aceast etap trebuie s demareze,
pe ct posibil, cu ase luni nainte de nceperea efectiv a operaiunii de
promovare.
3. Etapa de execuie a operaiunii de promovare
1. Punerea la punct a sistemului de programare i de control;
2. Programarea activitilor care alctuiesc operaiunea de promovare;
3. Codificarea produselor care vor intra n operaiunea de promovare;
4. Elaborarea fiei tehnice privind ambalajul i, eventual, a unui plan de
paletizare a produselor (cnd operaiunea promoional prezint anumite
particulariti tehnice prim obiect, lot omogen, cupon de reducere de
pre etc.);
5. ntocmirea bonurilor de comand necesare realizrii i livrrii produselor;
6. Realizarea documentelor imprimate;
7. Semnarea documentelor imprimate;
8. Obinerea semnturii pentru bun de tipar;
9. Programarea fabricaiei;
10. Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de prob este necesar doar n
cazul n care operaiunea de promovare presupune realizarea unor produse
cu o prezentare special).
Aceast etap poate avea o durat variabil, n funcie de supleea
mijloacelor de producie, respectiv, de la trei pn la ase luni.

103

Tehnici promoionale
4. Etapa prezenei n liniarul de vnzare
Avnd n vedere faptul c prezena n liniarul de vnzare depinde de modul
n care distribuitorii primesc operaiunea de promovare, aceast etap este
dificil de planificat.
5. Etapa de analiz de evaluare a operaiunii de promovare
1. Analiza rezultatelor operaiunii de promovare, sub aspectul efectului direct
asupra vnzrilor;
2. Analiza rezultatelor, din punct de vedere al efectelor structurale;
3. Raportul anual asupra activitilor promoionale.
*
*

n anul n+1, Y dorete s lanseze pe piaa romneasc un nou


produs spunul de toalet antibacterian marca A. n vederea acestei lansri,
serviciul de promovare ncearc s gseasc cele mai bune soluii. n acelai
timp, specialitii din cadrul serviciului de promovare au sarcina de a se ocupa
i de demersurile comunicaionale ale mrcilor existente. Unul dintre produsele
privilegiate ale anului n+1 va fi detergentul pentru splatul rufelor marca M,
care va beneficia de o campanie de promovare a vnzrilor n cadrul creia va
fi organizat o operaiune de amploare de distribuire a unor prime directe.
Avnd n vedere, pe de o parte, campania de lansare a mrcii A, pe
de alt parte, campania promoional de ntreinere a imaginii mrcii M,
specialitii au ales ca soluie utilizarea primei-eantion.
Aceast tehnic de promovare a vnzrilor se consider c va permite
realizarea simultan a dou obiective de comunicare:
a) n cazul produsului-suport, se urmrete meninerea imaginii favorabile a
mrcii M;
b) n cazul produsului-eantion obiectivul vizat este ncercarea mrcii A de
ctre un public-int bine definit i cu o atitudine favorabil mrcii-suport.
Concret, specialitii serviciului de promovare au decis s procedeze n
felul urmtor: n interiorul fiecrei cutii de detergent marca M (att n cutiile
de 500 de grame, ct i n cele de 1,5 kg.) va fi amplasat un eantion
reprezentnd un spun antibacterian marca A n miniatur.
Operaiunea va dura dou luni lunile martie i aprilie.
Se cer urmtoarele:
a) Cunoscnd procedura de organizare a unei operaiuni de promovare a
vnzrilor i avnd la dispoziie durata fiecrei aciuni, stabilii termenele de
realizare a acestora conform modelului din tabelul urmtor:
104

Promovarea vnzrilor
Durata Perioada de
desfurare
Natura aciunii
I.
1. Bilanul programului de marketing
1 lun
Etapa de 2. Raport asupra activitilor de promovare a
1 lun
planificare vnzrilor
3. Schia planului anual de promovare a vnzrilor
2 luni
4. Estimarea bugetului
1 lun
5. Evaluarea rentabilitii
1 lun
6. Prezentarea planului
1 lun
7. Aprobarea planului
II.
1. Brieful promoional
2-3 zile
Etapa de 2. Concepie
1 lun
concepie 3. Realizarea machetelor
1 lun
4. Verificri tehnice
1 lun
5. Verificri juridice
15 zile
6. Calcularea bugetului
15 zile
7. Prezentarea operaiunii
1-2 zile
III.
1. edina de programare
1 zi
Etapa de 2. Distribuirea fiei de programare
1 zi
execuie 3. Elaborarea fiei tehnice
1-2 zile
4. Realizarea documentelor
15 zile
5. Gravarea cilindrilor
6 spt.
6. Bun de tipar
1 spt.
7. Tiprire
1-2 zile
8. Programarea fabricaiei
Cca. 2 luni
9. Livrarea elementelor necesare
15 zile
10. Fabricarea produsului-eantion
1 lun
11. Fabricarea seriei de prob (pre-seria)
15 zile
12. Fabricarea produsului
2 luni
13. Livrri
2 luni i
jumtate
IV.
1. Prezena produsului n timpul operaiunii de
2 luni
Prezena n promovare
liniarul de 2. Prezena produsului dup operaiunea de
1-3 luni
vnzare promovare
V.
1. Analiza rezultatelor din punct de vedere al
15 zile
Etapa de vnzrilor
analiz
2. Evaluarea efectelor structurale
15 zile

105

Tehnici promoionale
b) Analizai deciziile privind campania de promovare a vnzrilor, organizat
cu ocazia lansrii noului produs.
c) Propunei o alt soluie i ntocmii programul operaiunii.

106

Promovarea vnzrilor

3.5 ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE, N CAZUL


UTILIZRII TEHNICILOR DE PROMOVARE A
VNZRILOR
L N o cunoscut reea de restaurante de tip fast-food, renumit pe
plan internaional pentru calitatea deosebit a serviciilor oferite i-a propus s
ptrund n scurt timp i pe piaa romneasc. Conducerea companiei a decis
ca, n primul an, s deschid 3 restaurante n cele mai mari orae din sudul rii,
pentru ca, mai apoi, s implementeze, treptat, nc 10 restaurante i n
Transilvania, Banat i Moldova. Cel dinti restaurant L N va fi deschis la
Bucureti, n primvara anului n, iar n vederea lansrii pe pia, departamentul
de marketing al Diviziei pentru Europa Central i de Est pune la punct toate
detaliile campaniei integrate de comunicare.
n materie de promovare, una dintre deciziile strategice de baz a avut
n vedere alegerea tehnicilor de comunicare. n acest sens, s-a considerat c
utilizarea publicitii, a promovrii vnzrilor i a comunicrii prin eveniment
reprezint o opiune corect.
Dac pentru realizarea demersurilor de natur publicitar i a campaniei
de comunicare prin eveniment, compania are n vedere colaborarea cu o
agenie de specialitate, organizarea operaiunilor de promovare a vnzrilor va
intra n sarcina specialitilor compartimentului de marketing din cadrul nou
nfiinatei societi L N Romnia.
Elementele pe care aceti specialiti trebuie s le aib n vedere sunt
urmtoarele:
1. Obiectivele operaiunilor de promovare a vnzrilor
- identificarea punctului de vnzare (n cazul de fa, a restaurantului), prin
atragerea publicului int n incinta acestuia;
- incitarea publicului int pentru efectuarea primei achiziii.
Realizarea acestor obiective presupune o serie de intervenii asupra
consumatorului potenial la nivel cognitiv i conativ.
REMARC
Obiectivele promovrii vnzrilor se coreleaz cu obiectivele
demersurilor publicitare, care presupun, de aceast dat, intervenii la nivel
cognitiv i afectiv:
- pe de o parte, este vorba de un obiectiv de notorietate consumatorul
potenial trebuie s afle de apariia unui nou prestator de servicii de
alimentaie public rapid;
- pe de alt parte, este avut n vedere i un obiectiv ce ine de construirea
unei imagini favorabile trebuie acionat n aa fel nct consumatorul
107

Tehnici promoionale
potenial s perceap superioritatea i specificitatea ofertei L N i s-i
formeze o atitudine pozitiv fa de aceasta.
2. inta operaiunilor de promovare a vnzrilor
- coincide cu inta global de comunicare i include: brbai i femei, avnd
vrste cuprinse ntre 22 i 45 de ani, cu venituri peste medie, moderni i
activi, acordnd prioritate vieii profesionale i obinuii s ia masa n
restaurante de tip fast-food.
3. Alegerea tehnicilor de promovare a vnzrilor
presupune luarea n considerare a obiectivelor operaiunilor de promovare:
pentru realizarea primului obiectiv acela de identificare a punctului de
vnzare se va opta pentru organizarea unei loterii promoionale;
pentru realizarea celui de-al doilea obiectiv incitarea publicului int la
efectuarea primei achiziii se va alege o ofert de tipul rambursrii
contravalorii produsului/serviciului n cazul n care consumatorul se
declar nesatisfcut de acesta.
4. Definirea beneficiului perceput de consumator
Pentru ca obiectivele stabilite s poat fi realizate, consumatorul
potenial trebuie s perceap oferta promoional a L N ca aducndu-i
urmtoarele beneficii:
a) Sperana de a obine un ctig excepional
Posibilitatea de a obine un ctig fr prea mare efort este n msur s
motiveze un numr important de indivizi. Chiar dac nu-i vor face iluzii n
legtur cu ansele lor de ctig, cei vizai vor fi mulumii pentru c au simit,
cel puin, plcerea de a participa loteria promoional oferind acest
beneficiu.
b) Satisfacerea curiozitii
Curios i deschis ctre nou, consumatorul modern nu este preocupat n
permanen de efectuarea unor cumprturi exclusiv raionale. Dimpotriv, el
este dispus s ncerce noi produse, cu condiia ca demersul su s nu presupun
riscuri financiare legate de achiziia respectiv. Rambursarea contravalorii
produsului (serviciului) consumatorului nemulumit permite oferirea acestui
beneficiu.
REMARC
Viznd modificarea comportamentului consumatorului ntr-o direcie
favorabil obiectivului comunicrii, tehnicile de promovare a vnzrilor se
caracterizeaz prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau
ipotetic. Acest avantaj va fi perceput de consumatori ca un beneficiu.
5. Tema operaiunii de promovare a vnzrilor
108

Promovarea vnzrilor
Anuntorul poate transmite consumatorului care este beneficiul oferit,
prin procesul de comunicare. Acest proces se axeaz pe o tem, unic pentru
toate demersurile comunicaionale referitoare la marc. n cazul de fa, tema
operaiunii este:
PLCEREA
Specialitii din cadrul companiei L N apreciaz c aceast tem
posed toate calitile necesare, respectiv:
- este atractiv pentru publicul int;
- pune n valoare marca;
- este simpl i uor de neles;
- este declinabil n timp;
- poate fi preluat n cazul utilizrii oricrei tehnici de promovare. De
exemplu, sloganul ales pentru a fi utilizat n aciunile publicitare este:
Savureaz ! La L N, totul este o plcere!.
Operaiunea de promovare a vnzrilor organizat de L N n jurul
acestei teme sugereaz:
- plcerea jocului i plcerea ctigului;
- plcerea satisfacerii unei curioziti.
Loteria promoional, al crei mare premiu va fi o vacan de 5 zile la
Paris, pentru dou persoane, va avea urmtorul slogan: L N plcerea unei
vacane de vis.
REMARC
De regul, tema unei campanii promoionale este stabilit de ctre
specialitii care se ocup de aciunile de publicitate i este preluat de
celelalte tehnici de comunicare.
*
*
*
I. Dispunnd de toate aceste informaii, alegei acele medii n msur s
transmit publicului vizat mesajul cu privire la oferta promoional L N.
Comunicarea unei oferte promoionale se poate realiza cu ajutorul a
numeroase media, i anume:
A. Produsul care, de regul, prin intermediul ambalajului ofer informaii
complete n legtur cu operaiunea promoional.
B. Vnztorul, jucnd rolul consultantului, sau animatorului, poate transmite,
ntr-un context promoional, un mesaj specific.
C. Punctul de vnzare, reunind acele media a cror trstur comun se refer
la faptul c intervin n interiorul punctului de vnzare, respectiv:
109

Tehnici promoionale
- liniarul de vnzare;
- captul gondolei;
- publicitatea la locul vnzrii;
- mobilierul mobil de prezentare .a.
D. Media directe:
- mailingul;
- coletul ascuns (introducerea n ambalajul obinuit al unui produs a unei
oferte promoionale pentru un alt produs sau serviciu);
- distribuia din u n u;
- distribuia n locuri publice;
- telefonul.
E. Mass media:
- presa periodic;
- presa cotidian;
- televiziunea;
- radioul;
- afiajul;
- cinematograful.
F. Media profesionale:
- vizite ale forei de vnzare;
- curierul i mailingul;
- presa profesional;
- saloanele specializate;
- reuniunile sau manifestrile profesionale.
Avnd n vedere toate cele menionate, se poate propune urmtoarea
variant de rezolvare:
Medii de comunicare ce se recomand a fi utilizate n cazul operaiunii
promoionale, organizat cu ocazia deschiderii primului restaurant L N n
Bucureti:
Mass media, datorit eficienei acesteia n crearea afluenei de public n
punctul de vnzare. Avnd n vedere faptul c pentru realizarea acestui obiectiv
a fost aleas tehnica loteriei promoionale, mediile utilizate vor fi presa i
radioul (acesta ofer cele mai bune condiii pentru informarea complet a
publicului vizat n legtur cu operaiunea respectiv).
Publicitatea la locul vnzrii, datorit capacitii sale de a incita
publicul aflat n spaiul de vnzare s acioneze n direcia dorit de anuntor :
participarea la loteria promoional i efectuarea primei achiziii. Concret, se
vor utiliza att instrumente specifice PLV exterioare (cu ajutorul unui panou de
110

Promovarea vnzrilor
tipul STOP, amplasat n imediata apropiere a restaurantului, este anunat
loteria promoional organizat de L N), ct i PLV interioare (prin afie
promoionale plasate n interiorul unitii, care prezint detaliat desfurarea
loteriei, ca i prin anunarea ofertei promoionale Rambursarea contravalorii
cumprturii consumatorului nemulumit, cu ajutorul staiei de amplificare din
cadrul restaurantului).
II. Analizai, detaliat, toate deciziile specialitilor compartimentului de
marketing, luate cu ocazia lansrii noului restaurant LN. Acolo unde
considerai c este necesar, venii cu propriile propuneri.
III. Se presupune c lansarea pe pia a restaurantului L N a fost un
succes, iar obiectivele iniiale au fost realizate. n aceste condiii, conducerea
compartimentului de marketing i propune, n continuare, s sporeasc
fidelitatea clientelei concomitent cu creterea frecvenei de vizitare a
restaurantului.
Gsii rspuns urmtoarelor ntrebri:
a) Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor ce pot fi utilizate pentru
atingerea noilor obiective?
b) Care vor fi beneficiile consumatorului?
c) Care vor fi mediile de comunicare cele mai indicate pentru transmiterea
mesajului, conform tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru care
optai?

3.6 ALEGEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A


VNZRILOR
Un fabricant de produse cosmetice i de ntreinere constat c una
dintre liniile sale de produse tradiionale produsele pentru ngrijirea prului are, n ultima vreme, probleme legate de imagine. Deoarece productorul nu a
acordat suficient atenie promovrii acestei linii, imaginea sa a suferit o uoar
mbtrnire.
n aceste condiii i tiind c linia de produse are o clientel relativ
fidel, fabricantul i pune problema relansrii acesteia, cu scopul de a-i
mprospta imaginea.
Avnd n vedere bugetul promoional disponibil, pe de o parte, i
specificitatea pieei, pe de alt parte, s-a optat pentru organizarea unei campanii
de promovare a vnzrilor.
CERINE:
111

Tehnici promoionale
1. Din ansamblul tehnicilor de promovare a vnzrilor, care sunt cel mai puin
indicate n cazul de fa ?
2. Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi recomandate ?
SOLUII POSIBILE:
a) Avnd n vedere obiectivul de comunicare urmrit, i anume acela de
mprosptare a imaginii, se recomand evitarea utilizrii reducerilor
temporare de pre. O reducere a preului de vnzare (fie direct, realizat cu
ajutorul ofertelor speciale, cupoanelor sau ofertelor de rambursare, fie
indirect, realizat printr-o oferta giraf) ar putea conduce la rezultate
contrare celor dorite. n situaia n care se afl linia de produse, aceste
tehnici nu ar face dect s grbeasc declinul su, contribuind la ntrirea
conotaiilor actuale ale imaginii.
b) mprosptarea imaginii liniei de produse poate fi realizat cu ajutorul unor
aciuni caracterizate prin dinamism i spontaneitate. Astfel, organizarea
unui concurs sau a unui joc promoional, pe o tem original, atractiv,
poate constitui o foarte bun soluie promoional. Efectele pozitive ale
unei asemenea operaiuni pot fi mult sporite dac se va aciona,
concomitent, i pe planul publicitii la locul vnzrii.
PRECIZARE:
Nu trebuie pierdut din vedere faptul c o aciune de promovare a
vnzrilor are efecte pe termen scurt. Chiar i n condiiile n care o operaiune
bine pus la punct va permite ameliorarea substanial a imaginii marcii,
productorul va trebui ca, n viitor, s acioneze cu o mai mare consecven n
direcia promovrii acestei linii de produse.

3.7 JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A


VNZRILOR
SUPERAL PRODIS este productorul i distribuitorul cerealelor
pentru micul dejun marca XANI. Lansat n urm cu cteva luni ntr-un
sortiment bogat XANI cu fructe, XANI cu alune i XANI cu ciocolat,
marca a fost foarte bine primit pe pia. Succesul lansrii s-a datorat, pe de o
parte, raportului calitate-pre extrem de avantajos n comparaie cu mrcile
concurente, iar pe de alt parte, demersurilor promoionale ale productorului.
Considernd c obiectivele comerciale i cele de comunicare ale celei
dinti etape strategice a mrcii cea de atac au fost atinse, directorul de
112

Promovarea vnzrilor
marketing decide s acioneze n continuare conform cerinelor etapei de
dezvoltare.
n aceast etap, promovarea vnzrilor constituie una dintre cele mai
importante tehnici de comunicare. Principalele obiective ale promovrii
vnzrilor sunt, n etapa de dezvoltare, recumprarea mrcii de ctre cei
care au cumprat-o o dat i fidelizarea consumatorilor.

Atragerea cererii pt. pds. la


pre redus

Creterea cantitilor
cumprate

Creterea cantitilor
consumate

Creterea frecvenei de
cumprare

ncercarea unor noi variante

Prim obiect
Prim colecie
Prim asociat
Prim imprimat
Prim ambalaj
Prim eantion
Prim ulterioar prin acumulare
Prim colecie prin acumulare
Prim autopltitoare
Prim butic
Cadou direct
Cadou ulterior
2

Fidelizare

Pstrarea clienilor

Ofert special
Pre barat
Reducere imediat
Ofert gratuit
Oferta Produs n plus
Pre de ncercare
Format de ncercare
Format special
Serie special
Lot omogen
Lot cu gratuitate
Lot mixt
Lot cu prim
Bon de reducere gratuit
Bon de red. pt. o cumprare
viitoare
Bon de red. ncruciat
Ofert de ramb. integral
Ofert de ramb. parial
Ofert de ramb. prin acumulare
Ofert de ramb. pt. prod. din gam
Ofert de ramb. ncruciat
Preluare pds. vechi

A doua cumprare

++
+
++
++
+
+++
+++
+
0
0
++
++
++
0

++
+
++
++
++
+
0
+
+
+
+
+++

+
+
+
+
++
+
++
++
+
++

++
+
++
++
++
++
++
++
+++
+
+

+++
++++
+++
+++
+++
+++
+++
+++
++++
++
++

++
++
++
++
++
++
++++
+++
0
0

+
+
+
+
++
++
++
++
++
+
0

+
0
+
0
0
0
0
0
+++

+
+
+
0
++
+
0
+
0
0
++
0
+
0

++
+++
++
0
0
0
++
+
0
+
0
+
++
0
0
0
0
+
0

+
+
+
0
+
0
+
0
+
+
+
0
0
0
+

+
+++
+
++
+
+
+
0
0
+
++
+
++
0
+

+
++
+
+
+
++
++
+
+
+
+
0
+
0
0

+++
+
0
+
0
++
++
-

0
++
+
0
+
+
++
0
+
+
++
0
+
0
0

+
++
+
0
+
++
0
+
+
+
++
0
+
0
0

0
+
++
++
+
+
0
+
0
+
+
++
0
+
0
0

++
+
0
0
+
+
0
0
0
0
0
0
++
0
0
0
0
0
0

Tehnici de promovare
a vnzrilor

Prima cumprare

Obiective

ncercare

Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea obiectivelor unei


aciuni promoionale2

Dup Philippe Ingold, op. cit., p. 138


113

Tehnici promoionale
Cadou pt. recomandare

+++
0
0
0
+
0
0
+
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
++
++ ++
+
0
0
0
0
+
0
+
0
0
0
0
0
+
0
++
+
+
++
0
0
0
0
++
0
0
+
0
0
+++ ++
0
+
+
0
Eantion
++++
+
Degustare
++++
++
Demonstraie
+++
+
Legend: ++++ tehnic perfect adaptat obiectivului; +++ tehnic f. bine adaptat, ++ tehnic bine adaptat, + tehnic
adaptat, 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivului, - tehnic contraindicat
Concurs
Loterie
Loterie cu pretragere
Un ctigtor n fiecare magazin
Joc cu rezuktat imediat
Joc concurs
Joc identificare

Obiectivele etapei de atac ncercarea mrcii i efectuarea primei


cumprri nu au fost foarte greu de atins deoarece, fie din dorina de a-i
afirma deschiderea ctre nou, fie din curiozitate, publicul int a fost dispus s
ncerce noua marc.
Directorul de marketing al SUPERAL PRODIS consider ns c
obiectivele etapei de dezvoltare sunt ceva mai dificil de realizat. Din
obinuin, sau datorit unor motive de natur psihologic (legtur afectiv,
ncrederea n marc), consumatorul revine, dup o prim cumprare a noii
mrci, la marca pe care o achiziioneaz n mod curent. Prin urmare, pentru a
incita consumatorul s efectueze o a doua cumprare, este necesar s se apeleze
la cele mai eficiente mecanisme promoionale. Totodat, pentru a determina
consumatorul s adopte n cele din urm marca XANI, productorul trebuie s
construiasc o relaie solid, de natur psihologic, ntre marc i publicul
vizat. O asemenea relaie poate fi creat prin intermediul publicitii i cu
ajutorul anumitor tehnici de promovare a vnzrilor.
Dup o atent analiz a datelor problemei, se ia decizia utilizrii,
concomitent, a dou tehnici de promovare a vnzrilor, i anume: bon de
reducere a preului pentru o achiziie viitoare i loteria promoional.
Argumentele aduse de specialitii departamentului de marketing n favoarea
alegerii fcute sunt urmtoarele:
1. Fiecare dintre cele dou tehnici contribuie la realizarea obiectivelor
vizate:
- bonul de reducere a preului pentru o achiziie viitoare are efect favorabil
atunci cnd se dorete fidelizarea consumatorilor i efect foarte favorabil
cnd se urmrete provocarea celei de a doua cumprri a unei mrci;
- loteria promoional are efect favorabil n cazul n care se dorete
fidelizarea consumatorilor.
(A se vedea tabelul nr. 1 Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor
permit realizarea obiectivelor de comunicare)
114

Promovarea vnzrilor
2. Utilizate concomitent, aceste tehnici vor conduce la obinerea unor
rezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciaz c,
n condiiile juxtapunerii celor dou tehnici, efectele se vor dubla.
Avnd n vedere cele prezentate, se cere s se aprecieze n ce msur
soluia oferit de departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS
constituie cea mai bun alegere.
Un posibil rspuns se poate baza pe urmtoarele:
Departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS este departe de a
fi gsit cea mai bun soluie pentru promovarea mrcii XANI. n general,
utilizarea, concomitent, a dou sau a mai multor tehnici de promovare a
vnzrilor nu este indicat, i aceasta cel puin din urmtoarele motive:
- fiecare dintre cele dou tehnici de promovare a vnzrilor presupune
realizarea unui demers specific, conducnd la apariia unei aciuni de sine
stttoare. Derularea, concomitent, a dou aciuni promoionale, avnd acelai
suport pachetul de cereale XANI poate genera confuzii i o scdere
semnificativ a eficienei operaiunii n ansamblul su (uneori, chiar n
condiiile utilizrii unei singure tehnici, datorit faptului c ambalajul dispune
de un spaiu limitat pentru prezentarea condiiilor de desfurare a operaiunii,
cumprtorul are dificulti n a nelege mecanismul derulrii acesteia);
- eficiena unei operaiuni de promovare a vnzrilor nu depinde de
numrul tehnicilor utilizate. Ceea ce conteaz este modalitatea de prezentare a
operaiunii, respectiv, punerea n valoare a ofertei promoionale n interiorul i
n exteriorul magazinului i, eventual, publicitatea media realizat cu scopul de
a face cunoscut operaiunea.
n concluzie, n cazul de fa, este indicat s se aib n vedere
organizarea unei operaiuni ce va avea la baz o singur tehnic de promovare
a vnzrilor.
*
*
*
Avnd n vedere analiza de mai sus, imaginai o operaiune de
promovare a vnzrilor, pornind de la una dintre cele doua tehnici de baz pe
care specialitii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS
intenionau s le utilizeze.

3.8 UTILIZAREA COMBINAT A TEHNICILOR DE


PROMOVARE A VNZRILOR
115

Tehnici promoionale
Societatea comercial PROLEF, cunoscut productor de alimente
conservate, i-a propus ca, n privina mrcii "X" - una dintre mrcile sale cele
mai cunoscute, s acioneze n etapa viitoare n direcia meninerii poziiei pe
care aceasta i-a ctigat-o pe pia. Evoluia volumului vnzrilor indic faptul
c, n prezent, marca "X" este pe cale s treac din faza de dezvoltare n faza
de ntreinere - ultima dintre etapele strategice care necesit o atitudine
ofensiv.
Pentru a-i realiza obiectivul, PROLEF va pune la punct o strategie
promoional, urmrind, cu ajutorul tehnicilor specifice, s exercite o influen
asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de comunicare vizate
vor fi, prin urmare: continuarea procesului de fidelizare a consumatorilor i
pstrarea clientelei mrcii. Motivele pentru care compania are n vedere
aceste obiective sunt legate de urmtoarele aspecte:
l. n etapa de dezvoltare a mrcii, fidelizarea consumatorilor a
constituit unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicaie. Cu
ajutorul publicitii i al promovrii vnzrilor s-a urmrit, n aceast etap,
crearea unei legturi psihologice ntre marc. i consumatori. Construirea unei
asemenea relaii a permis creterea numrului de consumatori din categoria
fidelilor convini. Totui, ntruct aceast categorie de clientel nu ofer un
potenial de cretere suficient de important, extinderea gradului de ptrundere
n consum a mrcii "X" s-a realizat mai ales prin atragerea cumprtorilor
"switchers" (profitori) i a cumprtorilor ocazionali.
Dei numrul consumatorilor crete, n etapa de dezvoltare ncepe s se
observe, la un moment dat, un comportament de infidelitate fa de marc.
Acest comportament ia amploare n etapa de ntreinere, cnd ncepe s se
micoreze numrul fidelilor convini. Pentru a contracara acest fenomen,
compania este nevoit ca, cel puin n prima parte a etapei de ntreinere, s-i
menin preocuprile n direcia fidelizrii consumatorilor.
2. n etapa de ntreinere a mrcii, fidelii convini sunt nlocuii
treptat de consumatorii infideli i de fidelii de rutin; n acelai timp, crete
numrul consumatorilor "switchers" i al consumatorilor ocazionali. Prin
urmare, pentru a asigura meninerea poziiei mrcii "X" pe pia, se va aciona
mai ales n sensul meninerii clienilor actuali.
Agenia de consultan promoional cu care PROLEF colaboreaz
propune cteva variante de operaiuni de promovare a vnzrilor n msur s
rspund obiectivelor de comunicare formulate. Din dorina de a concepe o
operaiune n acelai timp eficient i original, variantele promoionale au fost

116

Promovarea vnzrilor
stabilite pornind de la principiul combinrii tehnicilor de baz . Variantele
propuse au fost urmtoarele:
a) Lot omogen cu ofert de rambursare prin acumulare;
b) Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumprare;
c) Lot omogen cu prim-colecie prin acumulare;
d) Lot omogen cu joc promoional de tipul "identificare";
e) Lot cu gratuitate cu ofert de rambursare prin acumulare;
f) Lot cu gratuitate cu joc promoional de tipul "identificare".
*
*
*
Pentru fundamentarea campaniei promoionale se cer urmtoarele:
l. Analizai variantele propuse prezentnd, pentru fiecare n parte, avantajele i
dezavantajele combinaiei de tehnici de promovare menionate, n condiiile
n care se dorete realizarea obiectivelor urmrite (a se vedea Tabelul 1 Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea
obiectivelor unei operaiuni promoionale).
2. Alegei varianta pe care o considerai a fi cea mai indicat n situaia dat.
3. Apreciai c ar putea fi avute n vedere i alte combinaii de
tehnici
de
promovare ? Dac da, precizai care sunt acestea i justificai punerea lor n
discuie.
Gradele de fidelitate fa de marc
Observaii:
- Consumatorii sunt mai mult sau mai puin receptivi la diferitele avantaje pe
care anuntorul le ofer prin intermediul tehnicilor de promovare a
vnzrilor, n funcie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite mrci;
- Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite mrci poate s
difere de la o categorie de produs la alta;
- Alegerea obiectivelor unei operaiuni de promovare a vnzrilor presupune
luarea n calcul i a gradului n care consumatorii sunt fideli mrcii.
Categorii de consumatori, n funcie de gradul de fidelitate fa
de marc

Fideli convini:
- cumpr, cu consecven, aceeai marc (marca X);
- sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz, fiind dispui
s plteasc mai mult pentru a putea intra n posesia ei;
A nu se confunda, ns, cu juxtapunerea tehnicilor de promovare a vnzrilor.
117

Tehnici promoionale
- adesea se creeaz o legtur de natur psihologic ntre consumatorul de
acest tip i marc;
- nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci.
Fideli din rutin:
- cumpr, adesea, aceeai marc (marca X);
- sunt consecveni din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar;
- n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor concurente.
Consumatorii infideli:
- au o marc preferat (marca X);
- sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul propus, s achiziioneze o
alt marc;
- sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie suficient
de atractiv.
Consumatorii profitori:
- pentru o anumit categorie de produs, au un grup de mrci preferate,
echivalente din punct de vedere calitativ;
- cnd cumpr, aleg marca reprezentnd cea mai atractiv ofert;
- constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor.
Consumatorii ocazionali:
- cumpr marca X numai atunci cnd aceasta dispune de un avantaj
promoional n raport cu marca de referin;
- sunt extrem de sensibili la demersurile promoionale.
Consumatorii refractari:
- nu cumpr niciodat marca X (fie pentru c fac parte din categoria
consumatorilor fideli convini ai unei mrci concurente, fie pentru c nui pot permite s achiziioneze dect mrci mult mai ieftine);
- sunt insensibili la demersurile promoionale ale mrcii X.

3.9 EVALUAREA IMPACTULUI REDUCERII DE PRE


ASUPRA VNZRILOR I PROFITULUI ASOCIAT
ACESTORA
O firm distribuitoare de articole electrocasnice intenioneaz s
lanseze un program de promovare a vnzrilor prin reducerea preurilor de
comercializare a produselor sale. Pentru a testa eficiena tehnicii de promovare
a vnzrilor, care urma s fie utilizat n cadrul programului, managerul de
marketing al firmei a selecionat un produs pentru care a proiectat o campanie
promoional avnd o durat de 30 zile.
118

Promovarea vnzrilor
Axul central al acestei campanii-test a fost reprezentat de reducerea cu
10% a preului de vnzare a produsului selecionat. Au fost preliminate creteri
ale vnzrilor produsului cu 5%, 10% i respectiv 15%. Preul de vnzare
iniial al produsului era de 300000 lei, iar costul de achiziie al acestuia era de
200000 lei. Cheltuielile de comercializare pe unitatea de produs s-au ridicat la
50000 lei, n timp ce cheltuielile de obinere a unei comenzi au fost de 12000
lei. Vnzrile medii lunare ale produsului erau, pn la desfurarea campanieitest, de 300 mii buci.
S se evalueze impactul reducerii de pre de 10% asupra vnzrilor
produsului i mrimii profitului asociat acestora tiind c firma a fcut
cunoscut reducerea clienilor si cheltuind 9 milioane lei pentru aciuni
publicitare specifice.
* Preul iniial al produsului: 300.000 lei
Noul pre de vnzare al produsului (fr 10% din preul de vnzare iniial):
270.000 lei
* Nivelul vnzrilor iniiale ale produsului: 300 buci lunar
Nivelul estimat al vnzrilor produsului: a) 315 buci lunar
b) 330 buci lunar
c) 345 buci lunar
Determinarea efectului reducerii de pre asupra vnzrilor produsului i a
profitului asociat acestora se va face folosind urmtorul model:
Nr.
Indicatorii
Nivelul iniial
crt.
al vnzrilor
1. Preul de vnzare al produsului
300.000
(lei)
2. Cantitatea vndut
300
(buci)
3. Vnzri
90.000.000
(1x2, lei)
4. Costul de achiziie al produsului
200.000
(lei)
5. Costuri totale de achiziie
60.000.000
(2x4, lei)
6. Marja brut
30.000.000
(3-5, lei)
7. Cheltuieli de comercializare a
50.000
produsului (lei)
8. Cheltuieli totale de
15.000.000
comercializare (2x7, lei)
9. Cheltuieli de obinere a unei
12.000
comenzi (lei)
10. Cheltuieli totale de obinere a
3.600.000
comenzilor (2x9, lei)

Nivelurile estimate ale vnzrilor


+5%
+10%
+15%
270.000
270.000
270.000
315

330

345

85.050.000

89.000.000

93.150.000

200.000

200.000

200.000

63.000.000

66.000.000

69.000.000

22.050.000

23.100.000

24.150.000

50.000

50.000

50.000

15.750.000

16.500.000

17.250.000

12.000

12.000

12.000

3.780.000

3.960.000

4.140.000
119

Tehnici promoionale
11. Cheltuieli publicitare
(lei)
12. Rezultat brut (profit brut, lei)
(6)(8+10+11)

9.000.000

9.000.000

9.000.000

11.400.000

-6.480.000

-6.360.000

-6.240.000

Rezultatele din tabelul de mai sus atest faptul c, dei poate determina
o cretere a nivelului vnzrilor, reducerea de preuri cu 10% nu genereaz
urmri pozitive i n plan financiar, profitul brut asociat celor trei niveluri ale
vnzrilor fiind, de fapt, tradus n pierderi de 6.480.000, 6.360.000, 6.240.000
lei.
Managerul de marketing al firmei trebuie s decid dac va lansa
programul de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerii de pre, avnd
n vedere efectele preliminate obinute n urma proiectrii campaniei-test. n
esen, acesta va trebui s opteze ntre obinerea unor avantaje pe termen lung,
prin creterea vnzrilor i implicit atragerea de noi clieni pentru produsele
firmei, respectiv evitarea unor pierderi financiare pe termen scurt, creterea
vnzrilor fiind obinut prin sacrificarea profiturilor imediate ale firmei.
Considernd c dumneavoastr suntei managerul firmei, care este
decizia pe care o vei adopta? Care sunt argumentele care v-au determinat s
adoptai aceast decizie?
Folosind modelul de evaluare prezentat mai sus, care ar trebui s fie
cantitatea vndut a produsului selecionat astfel nct rezultatul brut al
campaniei-test s fie nul (profit zero, pierdere zero) ?
Relaia utilizat pentru determinarea cantitii vndute (Q) este
urmtoarea:
P.v.Q = C.ach.Q + Ch.com.Q + Ch.o.c.Q + Ch.P., n care:
Q
- cantitatea vndut (buci)
P.v.
- preul de vnzare al produsului (lei)
C.ach. - costul de achiziie al produsului (lei)
Ch.com. - costul de comercializare al produsului (lei)
Ch.o.c - cheltuielile de obinere a unei comenzi pentru produs (lei)
Ch.P. - cheltuieli publicitare (lei)
nlocuind valorile specifice fiecrui indicator n relaia de mai sus vom
avea: 270.000*Q = 200.000*Q + 50.000*Q + 12.000*Q + 9.000.000
Deci Q = 1125
n consecin, pentru a evita complet pierderea financiar n urma
campaniei-test, firma ar trebui s vnd 1125 buci din produsul selecionat, la
noul pre redus cu 10%, de 270.000 lei. n acest caz, creterea vnzrilor care
ar trebui s fie obinut este de [(1125-300):300]*100, adic 275% !
*
120

Promovarea vnzrilor
*
*
Ct de realist apreciai c este aceast cretere cu 275% a vnzrilor la
finele unei campanii promoionale axat exclusiv pe o reducere a preului de
vnzare a produsului cu 10%? Ct de important este, n opinia dumneavoastr,
reducerea preului de vnzare a unui produs din perspectiva deciziei de
cumprare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor pe
care le-ai sugera managerului de marketing al firmei pentru a le folosi n locul
su alturi de reducerea preului de vnzare pentru a promova produsele
firmei?

3.10 CONCURSURILE I JOCURILE


PROMOIONALE - principii organizatorice
Pe piaa romneasc, n universul comunicrii specifice marketingului,
concursurile i jocurile promoionale ocup n prezent un loc important. Din ce
n ce mai numeroase sunt companiile care, din dorina de a promova imaginea
propriilor mrci i de a determina o cretere a volumului vnzrilor acestora,
apeleaz la una dintre cele dou tehnici promoionale.
Din pcate, ns, nu ntotdeauna operaiunile promoionale prezentate
publicului int sub denumirea de concursuri, jocuri sau loterii sunt
corect organizate (n special din perspectiva publicului int). Motivele care se
afl la baza unei asemenea situaii sunt, n principal, urmtoarele:
legislaia care reglementeaz organizarea i desfurarea operaiunilor
promoionale are destule lacune, interesele consumatorilor nefiind aprate n
mod corespunztor de orice form de abuz din partea organizatorilor;
ignorarea diferenelor care rezult din chiar nelesul termenilor de
concurs i loterie, precum i necunoaterea particularitilor
organizatorice existente n cazul fiecrei tehnici n parte.
Speculnd lipsurile cu care se confrunt marea majoritate a populaiei,
unele companii transform jocurile i concursurile promoionale n mijloace de
manipulare a consumatorilor. Incorect utilizate, acestea permit ntreprinderilor
respective s obin importante beneficii financiare (creteri spectaculoase ale
volumului vnzrilor) sau morale (consolidarea imaginii), fr prea mare efort.
n mod normal, organizaiile care desfoar astfel de operaiuni ar
trebui ca, cel puin din dorina de a aciona conform principiilor marketingului,
s respecte i principiile organizatorice specifice acestor dou tehnici de
comunicare.
121

Tehnici promoionale
Iat de ce, este important ca specialitii de marketing att cei din
cadrul ntreprinderilor, ct i cei care lucreaz n agenii de consultan din
domeniul comunicaiilor de marketing s cunoasc principiile care se afl la
baza organizrii jocurilor i concursurilor promoionale.
Organizate cu scopul de a contribui la stimularea vnzrilor unui produs
sau ale unei mrci, jocurile i concursurile fac parte din categoria tehnicilor de
promovare a vnzrilor. Caracteristica principal a acestui gen de operaiuni
este aceea c ofer consumatorilor poteniali perspectiva unor ctiguri
importante (n bani sau, de cele mai multe ori, n produse sau servicii). Astfel,
marca ce patroneaz un concurs sau un joc dobndete, pe o perioad limitat
de timp, o valoare suplimentar legat, de aceast dat, nu att de perspectiva
ctigului, ct mai ales de plcerea individului de a se rupe din realitatea
cotidian i de a ptrunde ntr-un univers ludic.
Dincolo de aceste elemente comune, ns, jocurile i concursurile
prezint, fiecare n parte, o serie de particulariti, pe care orice companie ar
trebui s le aib n vedere n momentul n care i propune s organizeze o
operaiune promoional de acest gen.
Astfel, concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate
prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia
trebuie s i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie,
creativitatea, subtilitatea sau intuiia. Ctigtorii concursurilor obin n final
premii de valoare ridicat.
n unele ri, cum ar fi Frana, conform legislaiei, participarea la un
concurs poate fi condiionat de achiziionarea produsului promovat, o dat cu
expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s
fac dovada cumprrii produsului. Din acest motiv, printr-o organizare
riguroas, trebuie exclus posibilitatea unui ctig ntmpltor.
Loteriile promoionale sunt operaiuni ce constau n oferirea de premii
acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre
ctigtorii aciunii. Deoarece desemnarea ctigtorilor se realizeaz exclusiv
pe baza hazardului (ntmplrii), organizatorii nu trebuie s condiioneze
participarea la loteriile promoionale de efectuarea unei achiziii a produsului.
Loteriile promoionale fac parte din categoria jocurilor promoionale.
Este vorba de o grup de tehnici de promovare ce include, pe lng operaiunile
de tipul loteriilor, i pe acelea care propun o anumit implicare a concurenilor,
apelndu-se, ntr-o prim faz, la competana, intuiia sau capacitatea de
judecat a acestora. Ulterior, n faza a doua, are loc o tragere la sori din rndul
celor care au trecut de prima faz a jocului. i n acest caz, o operaiune
promoional nu trebuie s implice obligativitatea unei achiziii a produsului
promovat.
122

Promovarea vnzrilor
n numeroase ri, organizarea jocurilor i a concursurilor promoionale
este reglementat prin legi specifice.

TEM:
Considernd urmtorul mesaj promoional aprut n pres, analizai
operaiunea pe baza informaiilor pe care le conine mesajul respectiv i
comentai din punct de vedere al respectrii principiilor organizatorice
enunate mai sus.

Gsii exemple de operaiuni corect organizate i de operaiuni incorect


organizate.

3.11 UTILIZAREA CONCURSURILOR PROMOIONALE


N CADRUL CAMPANIILOR DE PROMOVARE
NCRUCIAT
Una dintre modalitile cele mai eficiente care poate fi utilizat pentru
promovarea unui produs sau serviciu o reprezint promovarea ncruciat.
Folosirea acesteia presupune existena unui acord ntre doi productori ai unor
produse sau prestatori ai unor servicii ntre ale cror piee exist un grad ridicat
de asociere, produsele sau serviciile acestora adresndu-se unui public comun.
Promovarea ncruciat presupune ca fiecare din cei doi parteneri s
insereze informaii comerciale sau cu caracter promoional referitoare la
123

Tehnici promoionale
cellalt partener n condiii tehnice prestabilite i pe baz de reciprocitate.
Eficiena utilizrii promovrii ncruciate are n vedere costurile specifice de
comunicaie ale ntreprinderii. Acestea sunt mult inferioare costurilor de

124

Promovarea vnzrilor
comunicaie clasice (anuntorul pltind pentru crearea i difuzarea unui
mesaj promoional) iar dimensiunea lor poate fi calculat folosind relaia:
CCP1 = CC12 - CC21 , n care:
CCP1 - costurile de comunicaie specifice ale unei ntreprinderi implicate ntr-o
campanie ncruciat;
CC12 - costul de comunicaie specific ntreprinderii 1 promovate prin
intermediul suporturilor de comunicare utilizate de ntreprinderea 2;
CC21 - costul de comunicaie specific ntreprinderii 2 promovate prin
intermediul suporturilor de comunicare utilizate de ntreprinderea 1;
Exist posibilitatea ca una dintre acele ntreprinderi participante la o
campanie de promovare ncruciat s obin chiar un profit n urma
campaniei pltind mai puin pentru transmiterea mesajului sau prin intermediul
su dect acesta din urm. De cele mai multe ori ns costurile de comunicaie
asociate promovrii ncruciate sunt nule sau aproape nule, principiul
reciprocitii, recunoscut de partenerii n campanie, conducnd la compensarea
costurilor financiare.
Aparent simpl, aceast ultim operaiune implic ns luarea n calcul
a mai multor elemente de ordin cantitativ i calitativ cum ar fi: costurile
spaiului de comunicaie (spaiul publicitar tiprit, timp de emisie radio sau TV,
suprafaa de expunere etc.), condiiile de realizare a comunicaiei (formatul i
aspectul grafic al materialelor tiprite, durata i momentul prezentrii
materialelor publicitare audio i video, amplasarea suprafeelor de expunere
etc.) i caracteristicile publicului abordat prin intermediul suporturilor de
comunicaie oferite de partenerul de campanie.
Una dintre formele de realizare ale campaniilor de promovare
ncruciat o constituie concursurile promoionale organizate, n acest caz, de
doi sau chiar mai muli parteneri. Printre cei mai frecveni utilizatori ai acestei
tehnici se numr editorii unor publicaii cotidiene sau periodice care
coopereaz cu unul sau mai muli parteneri n organizarea concursurilor
promoionale. Este important de reinut faptul c, atunci cnd exist mai mult
de doi parteneri n cadrul acestor campanii de promovare ncruciat, unul
dintre acetia ocup o poziie fix, jucnd un veritabil rol de pivot al campaniei,
ncruciarea realizndu-se ntre acesta i fiecare dintre ceilali parteneri.
Un exemplu reprezentativ al utilizrii concursurilor promoionale n
cadrul campaniilor de promovare ncruciat l constituie concursul de
fidelitate ComputerWORLD, organizat lunar de publicaia sptmnal cu
acelai nume n cooperare cu editura Teora i ale crui principale elemente
sunt prezentate n anunul publicitar de mai jos:
125

Tehnici promoionale

Obiectivele globale urmrite de cei doi parteneri organizatori au fost:


fidelizarea cititorilor (ComputerWORLD) i
promovarea ofertei de cri a editurii Teora i n special a coleciei
specializate de cri dedicate informaticii;
Premiile oferite cititorilor fideli ai sptmnalului ComputerWORLD
constau n oferirea a dou pachete de cri Teora n domeniul informaticii
precum i a cinci vouchere valabile 60 de zile oferind cumprtorilor de cri
Teora posibilitatea de a beneficia de o reducere de 15 %.
Pentru a beneficia de aceste premii, cei interesai, n mod obligatoriu
cumprtori i cititori ai sptmnalului ComputerWORLD, urmau s
completeze un talon coninnd informaii personale (numele i prenumele,
vrsta, profesia, adresa i adresa de pot electronic) i s-l expedieze
organizatorilor concursului.
*
*
*
Cum apreciai oportunitatea utilizrii concursului promoional de ctre
cei doi parteneri organizatori din perspectiva obiectivelor oferite de acetia ?
Care sunt alte obiective pe care le-ar fi putut urmri cei doi parteneri
organizatori ? Enumerai o list cu potenialii parteneri alturi de care editorul
ComputerWORLD ar fi putut organiza campania de promovare ncruciat.
Este necesar ca aceti parteneri s provin din domeniul informaticii sau din
domenii asociate ? Argumentai rspunsul.
126

Promovarea vnzrilor

3.12 PREMIUL PENTRU CEL MAI NOROCOS CITITOR


Studiu de caz: AGENDA
Una din tendinele cele mai semnificative remarcate n evoluia
mediilor de informare romneti este dezvoltarea puternic a presei locale i a
celei regionale i transformarea acestora ntr-un competitor foarte serios pentru
mediile de informare naionale.
n competiia lor cu editorii de publicaii cu difuzare naional, editorii
locali au ncercat s utilizeze diferite tehnici de promovare a vnzrilor pentru
a construi o imagine favorabil publicaiilor lor n rndul cititorilor i pentru a
capta interesul acestora nspre cotidianele i periodicele locale i regionale.
Unul dintre cele mai reprezentative cazuri de succes n competiia
local / regional / naional l constituie Trustul de pres Agenda i publicaia
sa sptmnal cu acelai nume. Avndu-i primele apariii n primvara anului
1990 i aflat, n septembrie 1998, n al noulea an de existen, sptmnalul
de informaii i divertisment Agenda a devenit cea mai important publicaie
periodic axat pe transmiterea de informaii generale, economice, sociale,
politice, culturale, sportive i de divertisment, cu specific local i regional, din
zona de sud-vest a Romniei.
Publicaia apare n Timioara ntr-un tiraj mediu sptmnal de circa
90.000 de exemplare dar este difuzat i n localiti urbane i rurale din judeul
Timi i n localiti urbane din judeele Arad (Arad i Lipova), Cara-Severin
(Reia, Caransebe, Boca), Hunedoara (Deva i Hunedoara) i Bihor
(Oradea). Sistemul de difuzare prin abonamente este dezvoltat n exclusivitate
n judeul Timi, n celelalte localiti (judee) publicaia putnd fi procurat de
la standurile difuzorilor de pres.
Agenda i-a format n cei 9 ani de existen un public stabil a crui
fidelitate a constituit suportul esenial pentru succesul publicaiei. Pentru a
rsplti preferinele solide ale acestui public pentru Agenda, dar i pentru a
atrage noi segmente de cititori, colegiul de redacie al sptmnalului a decis s
organizeze un concurs care s aduc norocosului ctigtor un premiu de
fidelitate.
Formula de desfurare a concursului, aa cum se gsete n vigoare n
aceast perioad, presupune acordarea unui premiu sptmnal cititorului care
se prezint la sediul redaciei cu o bancnot de 10.000 lei avnd inscripionat
o anumit serie format din 6 cifre, serie care coincide cu cea stabilit prin
tragere la sori de ctre unul dintre ctigtorii ediiilor precedente ale
127

Tehnici promoionale
concursului. Aceast tragere la sori este public, la ea putnd s asiste orice
persoan care dorete acest lucru.
Cel care deine bancnota avnd inscripionat seria de 6 cifre
ctigtoare, indiferent de seria bancnotei, poate s se prezinte la sediul
redaciei aducnd bancnota de 10.000 lei i un cupon publicat n penultima
pagin a revistei pn n miercurea imediat urmtoare apariiei revistei (aceasta
apare smbta) la ora 11.00.
Dac se prezint mai muli ctigtori, premiul de un milion lei
urmeaz s fie mprit ntre acetia. Dac nu se prezint nici un ctigtor, n
termenul stabilit, premiul se reporteaz pentru sptmna urmtoare.
Plata premiului se efectueaz dup expirarea termenului-limit de
prezentare pentru a se asigura certitudinea c nu mai exist i ali ctigtori
poteniali. nainte de efectuarea plii, se va face verificarea autenticitii
bancnotelor de ctre o echip de experi ai Bncii Naionale a Romniei.
*
*
*
Cunoscnd aceste elemente de regulament al concursului Agenda,
care este opinia dumneavoastr fa de utilitatea i eficiena desfurrii acestei
competiii ntre cititorii revistei ? Dac ai fi editorul revistei, ai reorganiza
acest concurs ? Cum ai face-o i care sunt argumentele care ar impune aceast
reorganizare ? Presupunnd c ai fi unul dintre cititorii revistei, credei c
premiul oferit sptmnal un milion lei este suficient de motivant pentru a
v determina s v scotocii buzunarele timp de 4 zile pentru a gsi o bancnot
de 10.000 de lei ctigtoare ?

3.13 MO CRCIUN AGENT DE PROMOVARE A


VNZRILOR
Srbtorile de iarn reprezint un moment de referin n viaa fiecruia
dintre noi. Este vremea cadourilor pe care le oferim celor dragi sau pe care le
primim de la acetia, cnd se fac pregtirile pentru petrecerea unui an care se
ncheie i ntmpinarea unuia nou, cel puin la fel de bun ca i precedentul.
Crciunul este ateptat cu emoie mai ales de cei mici, dar bucuria de a
primi cadouri nu le aparine acestora n exclusivitate, fiecare ateptnd i fiind
ncntat s primeasc un dar orict de mic i nensemnat. Dincolo de
semnificaia sa de srbtoare religioas, Crciunul constituie un moment
comercial valorificat de majoritatea firmelor. Reducerile de preuri, ofertele
speciale, vnzrile grupate, oferirea unor cadouri sau acordarea unor premii
128

Promovarea vnzrilor
sunt doar cteva dintre instrumentele specifice utilizate de firme pentru a
promova vnzrile produselor i serviciilor lor sau pentru a-i crea o imagine
favorabil n rndul clienilor i chiar angajailor lor.
O firm distribuitoare de articole de birotic i papetrie intenioneaz
s organizeze o aciune promoional n perioada de dinainte de Crciun.
Astfel, ntr-o perioad de opt zile premergtoare Crciunului, un numr de 6
reprezentani de vnzri ai firmei urmau s-i viziteze pe cei 180 de clieni
persoane juridice ai firmei pentru a le oferi cadouri pentru ca, ulterior, acetia
s distribuie mici cadouri din partea firmei clienilor poteniali, persoane fizice,
care urmau s viziteze 6 uniti comerciale, avnd i raioane de birotic i
papetrie.
Cei 180 de clieni persoane juridice au fost clasificai n trei
categorii distincte n raport cu vnzrile medii lunare realizate de firm, n
perioada ianuarie octombrie 1999, ctre acetia:
A. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare de peste 10 milioane lei 25;
B. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare cuprins ntre 2 i 10 milioane
lei 60;
C. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare sub 2 milioane lei 95.
Pentru fiecare dintre cele trei categorii de clieni a fost conceput un
pachet promoional incluznd diferite articole de papetrie i care urma s fie
oferit n mod gratuit, de ctre reprezentanii de vnzri fiecrui client.
Coninutul pachetelor promoionale urma s se diferenieze ntre cele trei
categorii de clieni, astfel:

Articole de papetrie

Categoria de clieni

topuri de hrtie Xerox A4


agende personalizate
calendare de perete
pixuri personalizate
mini-agende telefonice
calendare de buzunar

A
B
C
20 buci
10 buci
5 buci
10 buci
5 buci
3 buci
5 buci
3 buci
1 bucat
Distribuite fiecrui angajat al clientului
Distribuite fiecrui angajat al clientului
Distribuite fiecrui angajat al clientului

Fiecrui client potenial, persoan fizic, urmau s i fie distribuite un


pix personalizat, un pliant de prezentare a principalelor produse oferite de
firm i un calendar de buzunar.
Distribuirea acestor cadouri a fost prevzut s se desfoare la sediul
clienilor persoane juridice, respectiv n apropierea raioanelor de birotic
papetrie din 6 uniti comerciale selecionate n raport cu dimensiunea
traficului mediu de cumprtori nregistrat n ultimele dou sptmni.
129

Tehnici promoionale
Pentru a mri impactul oferirii cadourilor, reprezentanii de vnzri ai
firmei urmau s costumai n Mo Crciun, acetia urmnd s prezinte celor cu
care intrau n dialog, naintea oferirii cadourilor, un scurt text cu caracter
promoional combinnd elemente specifice srbtorii Crciunului i un volum
minim de informaii de prezentare a firmei distribuitoare.
Calendarul aciunii a cuprins dou faze distincte:
a. ntre 15-19 decembrie, timp de 5 zile, fiecare din cei 6 reprezentani
de vnzri urma s viziteze cte 6 clieni perosane juridice zilnic.
Portofoliul de clieni aparinnd fiecrui Mo Crciun a inclus clieni din
toate cele trei categorii.
b. ntre 22-24 decembrie, cei 6 reprezentani de vnzri urmau s fie
prezeni, fiecare n cte o unitate comercial distribuind cadourile firmei
clienilor poteniali, persoane fizice.
Pentru determinarea bugetului acestei aciuni promoionale au fost
avute n vedere urmtoarele categorii de cheltuieli specifice:
1. cheltuieli cu constituirea pachetelor promoionale:
- pre unitar top hrtie Xerox A4 (lei): 29.000
- pre unitar agend personalizat (lei): 25.000
- pre unitar calendar de perete (lei): 35.000
- pre unitar pix personalizat (lei): 4.500
- pre unitar mini-agend telefonic (lei): 2.500
- pre unitar calendar de buzunar (lei): 400
2. cheltuieli cu constituirea cadoului pentru clieni poteniali, persoane fizice:
- pre unitar pix personalizat (lei): 4.500
- pre unitar pliant de prezentare (lei): 3.600
- pre unitar calendar de buzunar (lei): 400
3. cheltuieli logistice:
- achiziia costumelor de Mo Crciun
- costum propriu zis pre unitar (lei): 500.000
- accesorii costum (curea, mnui) pre unitar (lei): 140.000
- barb i peruc pre unitar (lei): 360.000
- transport Mo Crciuni i produse (au fost utilizate autoturismele firmei,
fiind inclus n calcul numai costul carburantului) cost mediu zilnic de
transport, nivel unitar (lei): 20.000
Numrul total al angajailor celor 180 de firme se ridic la 835, n timp
ce traficul mediu zilnic de clieni la nivelul unei uniti comerciale este de
1.500 persoane. Bugetul aciunii promoionale a fost determinat astfel:
1. cheltuieli pentru constituirea pachetelor promoionale destinate persoanelor
juridice:
130

Promovarea vnzrilor
-

client categoria A:

20 29.000 lei 580.000 lei


10 25.000 lei 250.000 lei
5 35.000 lei 175.000 lei
1.005.000 lei

client categoria B:

10 29.000 290.000 lei


5 25.000 125.000 lei
3 35.000 105.000 lei
520.000 lei

client categoria C:

5 29.000 145.000 lei


3 25.000 75.000 lei
1 35.000 35.000 lei
255.000 lei

- costuri pariale clieni (includ numai cheltuielile cu hrtia Xerox, agendele


personalizate i calendarele de perete): 25 * 1.005.000 + 60 * 520.200 +95 *
255.000 = 80.550.000 lei
- cheltuieli cu pixuri personalizate: 835 * 4.500 = 3.757.500 lei
- cheltuieli cu mini-agende telefonice: 835 * 2.500 = 2.087.500 lei
- cheltuieli cu calendare de buzunar: 835 * 400 = 334.000 lei
- costuri totale clieni persoane juridice:
80.550.000 + 3.757.500 + 2.087.500 + 334.000 = 86.729.000 lei
2. cheltuieli pentru constituirea cadourilor pentru clieni poteniali, persoane
fizice:
- trafic mediu zilnic clieni poteniali: 6 * 1.500 = 9.000 persoane
- trafic total estimat clieni poteniali: 3 * 9.000 = 27.000 persoane
- cheltuieli cu pixuri personalizate: 27.000 * 4.500 lei = 121.500.000 lei
- cheltuieli cu pliantele de prezentare: 27.000 * 4.500 lei = 121.500.000 lei
- cheltuieli cu calendarele de buzunar: 27.000 * 400 lei = 10.800.000 lei
- costuri totale clieni persoane fizice:
121.500.000 + 97.200.000 + 10.800.000 = 229.500.000 lei
3. cheltuieli logistice:
- cheltuieli cu costumele de Mo Crciun:
500.000
- pre unitar costum Mo Crciun + accesorii:
140.000
360.000
1.000.000 lei

131

Tehnici promoionale
-

cheltuieli totale costumaie Mo Crciun: 6 x 1.000.000 =


6.000.000 lei
cheltuieli de transport:
20.000 lei / zi reprezentant x 6 zile x 6 reprezentani = 960.000 lei

Nivelul total al cheltuielilor asociate acestei aciuni promoionale se ridic la:


86.729.000 + 229.500.000 + 6.000.000 +.960.0000 =.323.189.000 lei
*
*
*
Presupunnd c dumneavoastr suntei managerul firmei, ai fi dispus
s investii aceast sum n campania promoional de Crciun? Dac ar fi s
optai pentru o singur categorie de clieni (persoane juridice sau persoane
fizice), care ar fi aceasta i de ce? Care sunt, n opinia dumneavoastr,
obiectivele urmrite prin intermediul acestei campanii? Elaborai o versiune a
textului publicitar pe care ar trebui s-l prezinte Mo Crciun celor dou
categorii de public vizat prin intermediul campaniei promoionale.

3.14 STIMULAREA DISTRIBUITORILOR CU AJUTORUL


TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR
MABER S.A. este un cunoscut productor romn de bere, prezent pe
piaa autohton de peste 50 de ani. Societatea este recunoscut n primul rnd
pentru calitatea produsului su tradiional berea blond marca MABER.
n urm cu 5 ani, la recomandarea departamentului de marketing,
MABER S.A. lanseaz pe pia un nou sortiment berea brun. Comparabil
din punct de vedere calitativ cu cea produs de FABIER S.A. concurentul
principal pe acest segment berea brun a fost destul de bine primit pe pia.
Specialitii apreciaz c aceast reuit se datoreaz att raportului calitate
pre corespunztor, ct i comercializrii noului sortiment sub acelai nume de
marc MABER.
n momentul de fa, datorit celor dou sortimente pe care le produce
MABER blond si MABER brun societatea deine o poziie confortabil pe
pia.
Astfel stnd lucrurile, echipa de specialiti din cadrul departamentului
de marketing consider c a sosit timpul ca MABER S.A. s ptrund pe o
nou pia cea a berii fr alcool.
132

Promovarea vnzrilor
Noul sortiment de bere urmeaz s fie comercializat sub o marc
produs, opiune susinut de specialiti cu urmtoarele argumente:
nc destul de puin familiarizat cu acest tip de bere, consumatorul romn
trebuie s perceap specificitatea berii fr alcool i s o deosebeasc de
berea clasic. Ori, MABER este deja o marc foarte cunoscut, iar publicul
o asociaz n mod clar berii clasice;
avnd n vedere particularitile produsului, asigurarea succesului su pe
pia depinde de crearea unei puternice personaliti a acestuia;
piaa vizat are un potenial de cretere foarte ridicat;
compania dispune de suficiente resurse pentru a susine o nou marc.
n condiiile alegerii strategiei marc-produs, MABER i propune ca,
pe lng identificarea produsului, s realizeze si autentificarea acestuia. Prin
urmare, structura de identificare nominal a produsului va fi: marcprodus + marc-garanie.
Una dintre cele mai serioase probleme ale departamentului de
marketing se refer la modul n care va fi primit noua marc de ctre
distribuitori.
O cercetare prealabil, realizat n rndul distribuitorilor, cu ajutorul
forei de vnzare, a permis identificarea anumitor temeri ale acestora fa de
noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. Rezultatele cercetrii indic faptul
c reticenele distribuitorilor sunt legate att de natura produsului berea
fr alcool nu este foarte familiar consumatorului romn, motiv pentru care
este posibil ca cererea s nu ating un nivel semnificativ, ct i de numele de
marc consumatorii ar putea fi mai puin receptivi fa de o marc
necunoscut. n concluzie, se apreciaz c exist posibilitatea ca distribuitorii
s nu acorde prea mult atenie noii mrci.
Pornind de la aceste constatri i avnd n vedere faptul c succesul
unui produs pe pia depinde, n mare msur, i de prezena acestuia, n
condiii optime, n punctele de vnzare, n cadrul departamentului de marketing
al MABER s-a decis ca, n aceast etap, una dintre direciile prioritare de
aciune s o constituie stimularea distribuitorilor.
n vederea realizrii acestui obiectiv, vor fi utilizate tehnicile de
promovare a vnzrilor, mai precis, cadourile promoionale si loteria
promoional.
Fiind o component a demersului promoional global prevzut a se
desfura cu ocazia lansrii mrcii, campania de promovare a vnzrilor viznd
distribuitorii a fost pus la punct n aa fel nct mesajul transmis s fie coerent
cu trsturile eseniale ale imaginii pe care MABER dorete s o construiasc
pentru noua marc. ntruct este vorba de bere fr alcool, se consider c
133

Tehnici promoionale
imaginea acesteia se poate axa pe ideea de sportivitate i meninere n form.
n aceast alegere s-a inut cont de poziionarea principalilor concureni de pe
pia. De asemenea, specialitii departamentului de marketing apreciaz c
aceste coordonate eseniale ale imaginii corespund ateptrilor publicului int
(este ns doar o supoziie, ntruct nu s-a fcut o cercetare n acest sens). inta
de marketing avut n vedere de MABER pentru berea sa fra alcool
(consumatorii poteniali) este alctuit din persoane adulte (25-45 de ani), din
mediul urban, cu venituri cel puin medii, un stil de viata activ i cu nclinaii
sportive.
Lansarea noului produs va avea loc n cadrul unui eveniment, organizat
la Poiana Braov, odat cu deschiderea sezonului de schi.
Concret, operaiunea de promovare a vnzrilor a presupus oferirea
unui cadou promoional i a unui bilet de loterie fiecrui distribuitor n parte.
Astfel, prin intermediul forei de vnzare, reprezentanii distribuiei au intrat n
posesia unui set coninnd o cciul i un fular din ln, cu nsemnele noii
mrci i au primit un bilet de participare la loteria promoional a mrcii ce
promitea, pe lng numeroase alte premii, un sejur de 5 zile, pentru dou
persoane, la Poiana Braov.
*
*
*
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.

134

Pornind de la informaiile prezentate, se cere:


S analizai decizia MABER de a lansa noul produs sub o marc
proprie.
S apreciai oportunitatea includerii distribuitorilor n inta comunicrii.
S v expunei prerea cu privire la modul n care departamentul de
marketing a definit publicul int i a formulat poziionarea mrcii.
S apreciai dac momentul lansrii a fost bine ales.
S apreciai dac demersurile societii MABER S.A. n direcia
stimulrii distribuitorilor vor fi n msur s nlture reticenele acestora
fa de noua marc de bere. Ce alte msuri de natur promoional ar fi
fost necesare pentru a convinge distribuitorii s acorde mrcii suficient
atenie?
S construii o operaiune de promovare a vnzrilor orientat n
direcia consumatorilor.
S gsii un nume de marc pentru berea fr alcool pe care societatea
MABER S.A. urmeaz s o lanseze pe pia.

Promovarea vnzrilor

3.15 UTILIZAREA TEHNICILOR DE MERCHANDISING N


VEDEREA CRETERII GRADULUI DE ATRACTIVITATE A
UNUI RAION DIN CADRUL UNUI SUPERMAGAZIN
Conducerea unuia dintre cele mai importante lanuri de supermagazine
din Bucureti i-a propus, pentru perioada urmtoare, un obiectiv ambiios creterea cifrei de afaceri. n condiiile n care supermagazinul beneficiaz de
o clientel fidel, iar cifra de afaceri realizat n prezent este destul de mare,
obiectivul stabilit pare destul de greu de atins.
Pentru a identifica factorii care ar putea determina o cretere
semnificativ a cifrei de afaceri, specialitii firmei au efectuat, mai nti, o
analiz a vnzrilor realizate n cadrul fiecrui raion. n urma acestei analize, a
rezultat c cifra de afaceri total este realizat, n proporie de 78%, n cadrul a
6 raioane, contribuia fiecruia dintre celelalte raioane ale supermagazinului
fiind destul de mic.
Concluzia specialitilor care au studiat problema a fost c o cretere a
cifrei de afaceri totale ar fi posibil n condiiile n care s-ar produce o cretere
a vnzrilor n cadrul raioanelor mai puin solicitate.
n consecin, conducerea supermagazinului i fixeaz ca obiectiv
strategic pentru perioada urmtoare stimularea clientelei pentru a efectua
cumprturi i n raioanele neglijate pn n prezent.
Specialitii nsrcinai cu probleme de merchandising decid ca
operaiunea s demareze cu raionul Legume i fructe proaspete. n vederea
realizrii obiectivului strategic stabilit, cei implicai ncep demersurile necesare
pentru creterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. n vederea
atingerii acestui obiectiv de natur comunicaional vor fi utilizate tehnicile de
punere n valoare a produselor la locul vnzrii, n principal tehnicile de
merchandising.
Pentru a aprecia msura n care va crete gradul de atractivitate a
raionului Legume i fructe proaspete n urma operaiunii, este necesar s se
calculeze indicii de atractivitate nainte i dup desfurarea acesteia. Prin
urmare, ntr-o prim etap, va fi evaluat atractivitatea raionului Legume i
fructe proaspete n perioada de baz (to), cu ajutorul indicilor de atractivitate.
Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate urmtoarele formule3:
I tr = numr clieni care tranziteaz raionul
numr clieni care intr n magazin
3

(I tr - indicele de tranzit)

ntr-o situaie ideal, toi cei patru indici trebuie s aib o valoare egal cu 1.
135

Tehnici promoionale
I a = numr clieni care observ un produs n raion 1 (I a - indicele de atracie)
numr clieni care intr n magazin
I c = numr clieni care cumpr din raion
numr clieni care intr n magazin

(I c - indicele de cumprare)

Indicele de atractivitate a raionului (I AR ) =

Ic
I tr

n urma msurtorilor efectuate, timp de o sptmn, la intrarea n


magazin i n faa raionului Legume i fructe proaspete au fost obinute
urmtoarele date:
- numrul clienilor care intr n magazin - 10.000;
- numrul clienilor care tranziteaz raionul - 6.500;
- numrul clienilor care observ cel puin un produs din raion - 5.800;
- numrul clienilor care cumpr din raion - 1.350.
Prin urmare, indicii de atractivitate calculai pentru raionul Legume i
fructe proaspete au urmtoarele valori:
I tr

6500
0,65 ;
10000

Ia

5800
0,58 ;
10000

Ic

1350
0,135 ;
10000

I AR

0,135
0,208
0,65

Dup cum se poate observa, toi indicii calculai se afl la distane


destul de mari de situaia ideal. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului
este de 0,208, ceea ce arat c raionul Legume i fructe proaspete atrage
clienii supermagazinului n foarte mic msur.

136

Promovarea vnzrilor
Pe baza rezultatelor obinute, specialitii apreciaz c se impune
adoptarea unor msuri n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului.
Aceste msuri se refer la urmtoarele aspecte:
1. Reamplasarea raionului n aa fel nct s se asigure un flux de clieni mai
mare n dreptul acestuia.
2.

Reamenajarea raionului n funcie de indicii de sensibilitate, calculai


pentru fiecare produs comercializat n cadrul raionului Legume i fructe
proaspete.

137

138
Produse alimentare

Produse alimentare

Produse alimentare

Produse alimentare

Buturi

Buturi

Legume

fructe

IEIRE

AMPLASARE PROPUS
Produse de ntreinere

IEIRE

Produse de ntreinere

Produse de ntreinere

Produse de ntreinere

Articole igien

Articole igien

de companie

Patiserie

Articole igien

Patiserie

Articole igien

de companie

Pete

Articole animale

Pete

Articole animale

Carne
Produse alimentare

Carne

Produse alimentare

Produse alimentare

Produse alimentare

Buturi

Buturi

Legume i fructe
proaspete

Tehnici promoionale

Pine
Papetrie
Bricolaj

CASE DE MARCAT

Pine

CASE DE MARCAT

INTRARE

Articole
casnice
Electrocasnice

Electronice

INTRARE

AMPLASARE INIIAL

Papetrie
Bricolaj

Articole
casnice

Electrocasnice

Electronice

Promovarea vnzrilor
Indicii de sensibilitate sunt utilizai n procesul de gestionare a liniarului
de vnzare i permit specialitilor ca, n funcie de obiectivele firmei i de
performanele comerciale ale produselor oferite spre vnzare, s reamenajeze
liniarul de vnzare, asigurnd astfel fiecrui produs un loc corespunztor. n
funcie de obiectivele generale ale firmei, poate fi utilizat unul dintre urmtorii
indici4:
PCA
a) I S
- utilizat n cazul n care obiectivul vizat de firm este
PLD
maximizarea cifrei de afaceri
PMB
b) I S
- utilizat atunci cnd se urmrete favorizarea acelor produse
PLD
care ofer o marj brut mai important
PCV
c) I S
- utilizat n cazul n care se urmrete creterea vitezei de
PLD
rotaie a stocurilor
PBB
d) I S
- utilizat atunci cnd firma nu i-a propus, n mod imperativ,
PLD
realizarea unui obiectiv
unde: I S- indicele de sensibilitate;
PCA - ponderea cifrei de afaceri total realizat de produsul "X" n cifra de
afaceri total realizat n cadrul raionului;
PMB - ponderea marjei brute a produsului "X" n marja brut total
realizat n liniarul de vnzare;
PCV - ponderea cantitii de produs "X" vndute n totalul cantitii
vndut n liniarul de vnzare;
PBB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul "X" n beneficiul
brut total realizat n liniarul de vnzare;
PLD - ponderea liniarului de vnzare dezvoltat ocupat de produsul "X" n
liniarul de vnzare dezvoltat total.
Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfect a liniarului de vnzare
ar presupune ca fiecare dintre aceti indici s aib o valoare egal cu 1. Totui,
ntruct este practic imposibil s se obin valoarea 1 pentru fiecare dintre cei
patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivului major
vizat de firm.
n cazul n care un indice difer sensibil de valoarea 1, se va proceda dup
cum urmeaz:
4

Dac este cazul, poate fi folosit i o combincie a doi sau trei indici.
139

Tehnici promoionale
Dac I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat n cadrul
liniarului de vnzare; n acest caz, se impune adoptarea unor msuri astfel nct
produsul s ocupe o suprafa mai mare n cadrul liniarului de vnzare;
Dac I < 1 - produsul ocup o suprafa prea mare n cadrul liniarului de
vnzare; n acest caz, locul pe care produsul l ocup n cadrul liniarului de
vnzare trebuie diminuat.
n cadrul raionului Legume i fructe proaspete situaia se prezint dup
cum urmeaz:
Produsul

A
B
C
D
E
F
TOTAL

Liniar
Cantiti
dezvoltat vndute
(LD) -m- (CV) -kg-

9
5
10
13
16
7
60

20
15
37
29
38
24
163

Cifra de
afaceri
(CA) -lei-

Marja bruta Beneficiul brut


(MB)
BB=MB*CV
-lei-lei-

80.000
1.000
120.000
2.500
185.000
1.200
348.000
3.000
228.000
1.400
216.000
1.800
1177.000 MB=1750,3

20.000
37.500
44.400
87.000
53.200
43.200
285.300

I
(CA)

0,45
1,23
0,94
1,36
0,73
1,58
_

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firm este maximizarea cifrei


de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei
formule:
P
I S CA
PLD
Astfel:
- n cazul produsului A: I SA

6,8
0,45 1
15

Produsul A deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui


s dein doar 6,8%, n loc de 15%. Prin urmare, produsul A va ocupa n viitor
doar 4 metri liniar de vnzare dezvoltat (pierde 5 metri).
10,2

- n cazul produsului B: I SB 8,3 1,23 1


Produsul B este, n prezent, subreprezentat n cadrul raionului de
vnzare. n mod normal, el ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 10,2%
din liniarul de vnzare, adic 6 metri liniar de vnzare dezvoltat (ctig 1
metru).
15,7

- n cazul produsului C: I SC 16,7 0,94 1


140

Promovarea vnzrilor
Produsul C ocup n raionul de vnzare o suprafa oarecum corect.
Totui, aplicnd regula de calcul, rezult c el ar trebui s cedeze 0,5 metri
liniar de vnzare dezvoltat, rmnnd astfel cu 9,5 metri.
29,6

- n cazul produsului D: I SD 21,7 1,36 1


Produsul D ar trebui s dein 29,6% din liniarul de vnzare total
dezvoltat, adic 18 metri (ctig 5 metri).
19,4

- n cazul produsului E: I SE 26,6 0,73 1


Produsul E ocup n cadrul raionului o suprafa prea mare. El va deine
19,4% din liniarul de vnzare total dezvoltat, adic 11,5 metri (pierde 4,5
metri).
18,3

- n cazul produsului F: I SD 11,6 1,58 1


Produsul F nu este suficient de bine reprezentat n cadrul liniarului de
vnzare. n noua configuraie a raionului, el va deine 18,3% din liniarul de
vnzare total, adic 11 metri (ctig 4 metri).
n concluzie, reamenajarea raionului Legume i fructe proaspete pe
baza indicelui de sensibilitate va conduce la urmtoarea repartiie a liniarului
de vnzare dezvoltat total:
- Produsul A - 4 m; - Produsul B - 6 m;
- Produsul C - 9,5 m;
- Produsul D - 18 m; - Produsul E - 1 1,5 m;
- Produsul F - 11 m.
3. n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului Legume i
fructe proaspete, specialitii au prevzut i o serie de msuri viznd
mbuntirea modului de prezentare a produselor n cadrul raionului. Aceste
msuri se refer n principal la urmtoarele aspecte:
mai buna informare a clientelei;
asistarea clientelei n luarea deciziei de cumprare;
prezentare atractiv a produselor.
*
*
*
Pe baza datelor prezentate se cer urmtoarele:
a) Considerai corect noua amplasare a raionului Legume i fructe
proaspete? Justificai rspunsul!
b) Dup o perioad de timp relativ ndelungat de la efectuarea modificrilor
menite s sporeasc gradul de atractivitate a raionului Legume i fructe
proaspete, s-a procedat la noi msurtori n vederea recalculrii indicilor de
atractivitate, obinndu-se urmtoarele date:
- numrul clienilor care intr n supermagazin - 11.200;
141

Tehnici promoionale
-

numrul clienilor care tranziteaz raionul - 10.500;


numrul clienilor care observ cel puin un produs din raion - 9.250;
numrul clienilor care cumpr din raion 4.300.
Calculai indicii de atractivitate i formulai concluziile care se impun.
c) Odat cu indicii de atractivitate, specialitii i-au propus s determine i
indicii de sensibilitate corespunztori produselor din raionul reamenajat. n
noua configuraie, situaia raionului este urmtoarea:
Produsul Liniar dezvoltat
(LD) -mA
4
B
6
C
9,5
D
18
E
11,5
F
11

Cantiti vndute
(CV) -kg1.454
903
2.882
2.174
1.070
1.254

Cifra de afaceri
(CA) -lei5.815.985
7.221.450
14.411.840
26.090.400
12.835.545
11.282.545

Marja brut
(MB) -lei1.000
2.500
1.200
3.000
1.400
1.800

Calculai indicii de sensibilitate pentru fiecare produs n parte i


formulai concluziile care se pot desprinde.
d) n situaia n care conducerea societii i-ar propune, n continuare, s
favorizeze, n cadrul raionului Legume i fructe proaspete, acele produse care
i ofer o marj brut mai important, care sunt soluiile pe care le-ai sugera ?

3.16 EVALUAREA NIVELULUI REACIEI


LA O ACIUNE DE PROMOVARE A VNZRILOR
O firm intenioneaz s realizeze o campanie de promovare a
vnzrilor pentru unul dintre produsele pe care le comercializeaz. Oferta
promoional care urmeaz s fac obiectul campaniei implic oferirea
produsului la un pre promoional, mpreun cu o serie de servicii auxiliare,
cumprtorul dobndind totodat dreptul de a participa la un concurs cu premii
n produse. Oferta promoional este valabil timp de 30 de zile de la data
declanrii campaniei.
Produsul care face obiectul campaniei de promovare este cumprat n
prezent de 20% dintre consumatorii de pe pia, firma propunndu-i s
mreasc, prin intermediul campaniei, gradul de ptrundere n consum a
produsului. Informaiile referitoare la campania promoional urmeaz s fie
difuzate prin intermediul uneia dintre publicaiile oferind informaii despre
programele de televiziune. Cota de pia a acestei publicaii este de 18%.
142

Promovarea vnzrilor
Elementele componente ale ofertei promoionale au fost testate n
prealabil din punct de vedere al importanei acestora i a gradului de interes al
consumatorilor poteniali fa de fiecare dintre acestea. Rezultatele au fost
urmtoarele:

Criteriul de evaluare al ofertei


promoionale (elementul ofertei)

Importana
criteriului

durata campaniei promoionale


participarea la un concurs promoional
preul promoional oferit
caracteristicile produsului promovat
servicii auxiliare oferite

0,15
0,12
0,35
0,30
0,08

Gradul de interes fa
de elementele ofertei
promoionale (%)
25
45
60
40
20

S se evalueze nivelul reaciei consumatorilor la campania de


promovare a vnzrilor care va fi realizat de ctre firm folosind informaiile
de mai sus.
*
*
*
Nivelul reaciei consumatorilor la o campanie de promovare a
vnzrilor este exprimat prin intermediul probabilitii ca un consumator
potenial oarecare s rspund campaniei ntr-un mod specific solicitat de
ctre firma organizatoare a operaiunii de promovare (cum ar fi cumprarea
produsului, solicitarea unor informaii suplimentare sau vizitarea unui punct
de comercializare a produsului).
La rndul su, probabilitatea de rspuns (PR) depinde de urmtoarele
caracteristici:
potenialul campaniei promoionale exprimat n probabilitatea ca un
consumator potenial oarecare s fie vizat prin intermediul campaniei (PCP);
expunerea asociat campaniei promoionale exprimat prin probabilitatea ca
un consumator potenial oarecare s fie informat despre campania realizat
(ECP);
gradul de interes al consumatorilor poteniali fa de oferta promovat prin
intermediul campaniei exprimat prin interesul acestora fa de elementele
componente ale ofertei (OCP).
Probabilitatea de reacie (PR) poate fi calculat folosind modelul:
PR = PCP * ECP * OCP
n acest caz, dimensiunile celor trei caracteristici se vor determina astfel:
PCP = 1 P/100; unde P = cota de pia a produsului, serviciului sau mrcii
care face obiectul campaniei promoionale;
143

Tehnici promoionale
PCP = 1 P/100 = 1 20/100 = 1 0.20 = 0.80
ECP = cota medie de audien a suportului de comunicare utilizat;
ECP = 0,18;
OCP = Ki * Oi, n care: Ki = coeficientul de importan asociat fiecrui
element component al campaniei promoionale;
Oi = gradul de interes asociat fiecrui element
component al ofertei promoionale.
Deci:
OCP = 0,15*25 + 0,12*45 + 0,35*60 + 0,30*40 + 0,08*20 = 0,4375;
Vom avea, aadar:
PR = PCP * ECP * OCP = 0,80 * 0,18 * 0,4375 = 0,063
n concluzie, probabilitatea de rspuns a consumatorilor poteniali la
campania realizat de firm va fi de 6,3%, aceasta fiind ponderea
consumatorilor care vor achiziiona produsul promovat. Cunoscnd numrul
total al consumatorilor la nivelul pieei int precum i frecvena cumprrii
produsului i preul su unitar poate fi determinat chiar i volumul ncasrilor
obinute n urma campanie promoionale desfurate.

3.17 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE


DE MOSTRE LA NIVEL NAIONAL
- Studiu de caz RoMarket 1.0 MarketSoft Romnia este o ntreprindere specializat n producia de
programe de calculator utilizate n domeniul economic. nfiinat n 1994,
firma i-a nceput activitatea comercializnd pachete de aplicaii informatice
aparinnd unor productori strini i avnd ca profil gestiunea activitilor
economice ale ntreprinderii. Majoritatea acestor pachete de aplicaii erau
dedicate gestiunii activitilor financiar-contabile, de personal, comerciale i de
vnzri ale ntreprinderii i vizau, prin prisma complexitii i a preului lor de
comercializare, firmele de dimensiuni cel puin mijlocii i firmele de mare
anvergur din diferite domenii de activitate. Din punct de vedere geografic,
piaa ntreprinderii era restrns la municipiul Bucureti, la finalul a trei ani de
activitate aceasta reuind s se extind i n cteva localiti importante din
sudul rii, Constana, Ploieti, Rmnicu Vlcea i Piteti.
Fcnd o analiz atent a pieei i a posibilitilor de dezvoltare ale
ntreprinderii, managerii acesteia au sesizat, pe de o parte, lipsa unor aplicaii
144

Promovarea vnzrilor
informatice care s vizeze activitile de marketing ale ntreprinderilor i, pe de
alt parte, acoperirea deficitar cu aceste produse la nivelul segmentului
ntreprinderilor mici i mijlocii.
Pornind de la aceste considerente, MarketSoft Romnia a dezvoltat
aplicaia informatic RoMarket 1.0 adresndu-se, att prin nivelul su de
complexitate ct i prin preul su de comercializare, segmentului
ntreprinderilor mici i mijlocii. n esen, RoMarket 1.0 reprezenta un
instrument menit s sprijine managerul ntreprinderii mici i mijlocii n
adoptarea ansamblului de decizii referitoare la produsele (serviciile)
ntreprinderii, preurile de comercializare ale acestora, modalitile specifice de
promovare i distribuie ale acestora. De asemenea, RoMarket 1.0 permitea
evaluarea eficienei fiecrui set de decizii adoptate din punct de vedere
financiar ct i din punct de vedere al competitivitii ntreprinderii la nivelul
pieei.
Pentru a promova noul produs, managerii MarketSoft Romania au decis
organizarea i realizarea unei campanii de distribuire de mostre. Principalele
coordonate ale acestei campanii au fost urmtoarele:
A. Obiectivele campaniei:
promovarea produsului RoMarket 1.0 la nivelul segmentului de pia vizat;
testarea eficienei distribuirii de mostre ca modalitate de promovare a
produsului RoMarket 1.0 i, n general, a produselor ntreprinderii;
evaluarea oportunitii utilizrii permanente a acestei modaliti pentru
promovarea produselor MarketSoft Romnia
B. Publicul-int:
microntreprinderile, ntreprinderile mici i mijlocii din domeniul industriei,
construciilor, comerului i serviciilor;
definirea publicului-int a avut ca reper principal numrul de angajai ai
ntreprinderii, dup cum urmeaz: pn la 9 angajai (inclusiv) microntreprinderi, 10-49 angajai - ntreprinderi mici i 50-249 angajai ntreprinderi mijlocii;
inta propriu-zis a campaniei a fost reprezentat de managerii
ntreprinderilor vizate.
C. Localizarea geografic a publicului-int:
campania urma s fie orientat nspre ntreprinderile descrise mai sus
desfurndu-i activitatea n judeele Prahova, Braov, Arge, Dmbovia,
Buzu, Constana, Vlcea i municipiul Bucureti;
D. Operaionalizarea campaniei:
au fost elaborate dou modaliti de operaionalizare a campaniei:
145

Tehnici promoionale
(a) realizarea acesteia ntr-o singur faz - expedierea ctre publicul-int al
campaniei a unei mostre gratuite nsoite de un material de prezentare a
produsului;
(b) realizarea acesteia n dou faze distincte: n prima dintre acestea
publicului-int urma s i fie transmis un material promoional referitor la
produsul RoMarket 1.0, toi cei interesai de produs avnd posibilitatea s
solicite, gratuit i fr nici un fel de obligaii pentru ei, primirea mostrei
gratuite; n cea de-a a doua faz, tuturor solicitanilor urma s li se
transmit mostra gratuit referitoare la produsul promovat.
n ambele variante de operaionalizare, mostra gratuit urma s fie
reprezentat de discheta cuprinznd versiunea demonstrativ a produsului
RoMarket 1.0.
expedierea mostrelor i a materialelor promoionale asociate urma s fie
realizat, prin intermediul serviciilor potale, direct ctre managerii
ntreprinderilor vizate; datele de identificare ale acestora urmau s fie
preluate de la Oficiile locale ale Registrului Comerului.
Dimensiunea campaniei a fost stabilit la un numr de 3.000 de inte.
Structura acestora a fost stabilit n raport cu repartizarea ntreprinderilor
existente n cele apte judee i n municipiul Bucureti, dup cum
urmeaz:
Repartizarea pe judee a ntreprinderilor mici i mjlocii active (%)
Judeul
Arge
Braov
Buzu
Constana
Dmbovia
Prahova
Vlcea
Bucureti
TOTAL

Numr total
din care n domeniul:
ntreprinderi industrie Construcii comer
6,75
7,24
0,72
82,10
8,77
8,28
2,50
68,13
5,65
8,24
1,44
79,32
10,55
5,22
1,79
71,99
4,28
7,36
0,85
81,37
8,73
6,17
1,39
78,80
4,12
9,98
1,31
77,80
51,15
6,77
2,06
69,16
100,00
-

TOTAL
servicii
9,94
21,09
11,00
21,00
10,42
13,64
10,91
22,01
-

100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
-

Sursa: Sectorul privat de ntreprinderi mici i mijlocii din Romnia. Raport anual 1997,
Fundaia CRIMM, Camera de Comer i Industrie a Romniei, Oficiul Naional al
Registrului Comerului

Pornind de la cifrele prezentate n tabelul de mai sus a fost definitivat


structura celor 3.000 de inte care este prezentat n tabelul de mai jos:
146

Promovarea vnzrilor
Repartizarea pe judee a celor 3.000 de inte ale campaniei
Judeul
Arge
Braov
Buzu
Constana
Dmbovia
Prahova
Vlcea
Bucureti
TOTAL

Numr total
ntreprinderi industrie
203
15
263
22
170
14
316
17
128
10
262
16
124
12
1534
104
3000
-

Din care n domeniul:


Construcii comer
1
167
7
179
2
135
6
227
1
104
4
206
2
96
31
1061
-

TOTAL
servicii
20
55
19
66
13
36
14
338
-

203
263
170
316
128
262
124
100,00
-

Rata de reacie estimat a campaniei a fost de 35 % (aceasta este ponderea


intelor contactate care, dup primirea mostrei i testarea produsului, ar fi
trebuit s comande versiunea integral a programului RoMarket 1.0).

E. BUGETUL CAMPANIEI:
costuri asociate obinerii informaiilor de identificare referitoare la
intele campaniei (denumirea firmei, adresa complet, numrul de telefon,
domeniul de activitate):
9.000 lei / informaie, volum informaii: 3.000 ntreprinderi
cost creare baz de date: 9.000 lei / ntreprindere * 3.000 27.000.000 lei
costuri asociate crerii materialului promoional referitor la produsul
RoMarket 1.0 (pliant publicitar format A4, mpturit n trei, realizat n
dou culori):
1.500 lei / exemplar (inclusiv hrtia), tiraj: 3.000 exemplare
cost realizare material promoional: 1.500 lei / exemplar * 3.000
4.500.000 lei
costuri asociate crerii mostrei gratuite:
costul suportului magnetic de stocare a produsului (discheta 144): 7.000 lei
/ produs
costul nregistrrii informaiei pe suport magnetic (costul muncii depuse i
al amortizrii echipamentelor utilizate) : 2.500 lei / produs
costuri asociate crerii mostrei n cazul unei campanii realizate ntr-o
singur faz:
(7.000 2.500) lei / produs * 3.000 produse 28.500.000 lei

147

Tehnici promoionale
costuri asociate crerii mostrei n cazul unei campanii realizate n dou
faze (avnd n vedere rata de reacie estimat, de 35 %, vor fi realizate
numai 1050 dischete demonstrative):
(7.000 2.500) lei / produs * 1.050 produse 9.975.000
costuri asociate expedierii mostrei i materialelor promoionale:
n cazul realizrii campaniei ntr-o singur faz:
costul ambalajului mostrei expediate (plic, etichet adres destinatar
imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000
400 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.200.000 lei
costul expedierii potale: 1.500 lei / expediere
1.500 lei / expediere * 3.000 expedieri 4.500.000 lei
total costuri expediere: 1.200.000 4.500.000 5.700.000 lei
n cazul realizrii campaniei n dou faze:
costul ambalajului specific fazei I (plic, etichet adres destinatar
imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000
costul ambalajului specific fazei a II-a (plic, etichet adres destinatar
imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 1.050
400 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.200.000 lei (faza I)
400 lei / expediere * 1.050 expedieri 420.000 lei (faza a II-a)
cost total ambalaj: 1.200.000 420.000 lei 1.620.000 lei
costul expedierii potale specific fazei I (fr mostra gratuit):
550 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.650.000 lei
costul expedierii potale specific fazei a II-a (cu mostra gratuit):
1.500 lei / expediere * 1.050 expedieri 1.575.000 lei
cost total expediere potal: 1.650.000 1.575.000 lei 3.225.000 lei
total costuri expediere: 1.620.000 3.225.000 lei 4.845.000 lei
n consecin, bugetul asociat realizrii campaniei de distribuire de
mostre gratuite, difereniat pe cele dou variante de realizare ale campaniei, se
prezint astfel:
Costuri specifice asociate
campaniei realizate ntr-o campaniei realizate
singur faz (lei)
n dou faze (lei)
obinerea informaiilor de identificare
27.000.000
27.000.000
referitoare la intele campaniei
crearea materialului promoional
4.500.000
4.500.000
referitor la produsul RoMarket 1.0
Posturile bugetului

148

Promovarea vnzrilor
crearea mostrei gratuite (versiunea
demonstrativ RoMarket 1.0)
expedierea mostrei gratuite i
materialelor promoionale
TOTAL CHELTUIELI

28.500.000

9.975.000

5.700.000

4.845.000

65.700.000

46.320.000

Presupunnd c suntei managerul MarketSoft Romnia i avnd n


vedere informaiile prezentate mai sus, proiectai campania de distribuire de
mostre adoptnd deciziile referitoare la coordonatele acesteia. Pentru care
dintre formele de realizare ale campaniei (ntr-o singur faz i n dou faze)
vei opta? Care sunt argumentele care susin realizarea campaniei ntr-o singur
faz? Care sunt argumentele care susin realizarea campaniei n dou faze?
Crearea bazei de date necesare pentru desfurarea campaniei impune
ntreprinderii cheltuirea a 27 de milioane de lei. Presupunnd c intenionai s
promovai produsul RoMarket 1.0, distribuind gratuit versiunea demonstrativ
a acestuia cum ai putea obine altfel informaiile referitoare la segmentul de
pia pe care intenionai s-l abordai?
Presupunnd c avei la dispoziie urmtoarele variante de distribuire a
dischetei cu versiunea demonstrativ a produsului - distribuirea prin
intermediul unui reprezentant al firmei, distribuirea dischetei alturi de alte
produse n cadrul unei campanii realizat n cooperare cu alte firme,
distribuirea dischetei odat cu numerele unor reviste dedicate informaticii care ar fi varianta pe care ai alege-o avnd n vedere obiectivele campaniei?
Cunoscnd preul de vnzare al produsului RoMarket 1.0 (449.000 lei),
realizai o evaluare a rezultatelor financiare ale campaniei de distribuire de
mostre (pentru ambele modaliti de realizare ale acesteia) folosind ca elemente
de referin pentru cheltuieli cifrele prezentate n tabelul de mai sus iar pentru
venituri rata de reacie de 35 %. Care ar fi fost mrimea rezultatului financiar
obinut n urma campaniei presupunnd c rata de reacie a acesteia ar fi fost de
4,8 % iar varianta de realizare a acesteia ar fi implicat o singur faz?
Care sunt elementele care determin semnificativ rata de reacie
obinut n urma desfurrii unei campanii de distribuire de mostre?
n urma desfurrii campaniei de distribuire gratuit de mostre (ntr-o
singur faz), au fost obinute 900 de comenzi pentru produsul RoMarket 1.0.
Distribuia acestora pe judee este prezentat n tabelul de mai jos:
Judeul
Arge
Braov
Buzu
Constana

Numr comenzi
50
102
48
118

Rata de reacie
24,63
38,78
28,23
37,34
149

Tehnici promoionale
Dmbovia
Prahova
Vlcea
Bucureti
Total

46
90
35
411
900

35,94
34,35
28,22
26,79
30,00 %

Cum pot fi caracterizate rezultatele campaniei obinute la nivelul celor


opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluarea
semnificaiei influenei zonei geografice asupra rezultatelor campaniei? Sunt
difereniate semnificativ aceste rezultate n raport cu zona geografic abordat?

3.18 EVALUAREA EFICIENEI UNEI CAMPANII DE


DISTRIBUIRE GRATUIT DE MOSTRE
O firm distribuitoare de produse alimentare a organizat o campanie de
promovare a vnzrilor pentru unul dintre produsele sale - concentratele de
sup - concretizat n distribuirea gratuit ctre consumatori a unor pachete de
concentrat n cteva magazine, n apropierea raioanelor de comercializare a
produselor alimentare.
Pentru a testa eficiena acestei tehnici de promovare a vnzrilor,
campania a fost astfel proiectat nct s permit realizarea unor comparaii
ntre nivelele vnzrilor nregistrate n unitile comerciale unde au fost
distribuite n mod gratuit pachete de concentrat i, respectiv, n unitile
comerciale unde nu au fost distribuite aceste pachete.
Campania a fost proiectat i realizat n municipiul Bucureti. Astfel,
au fost selecionate un numr de 24 de uniti comerciale de pe raza Capitalei,
cte 4 n fiecare sector. Dintre cele 4 uniti din fiecare sector, 2 au fost
selecionate din rndul unitilor comerciale amplasate central n timp ce
celelalte 2 erau uniti comerciale amplasate nspre periferia sectorului. De
asemenea, dintre cele cte 2 grupuri de uniti comerciale a fost selecionat, n
mod aleator, una n care urmau s se distribuie n mod gratuit mostrele, n
cealalt neavnd loc aceast aciune. Au rezultat, aadar, patru grupuri de
uniti comerciale:
1. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele centrale i n care s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
2. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele periferice i n care s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
3. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele centrale i n care nu s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
150

Promovarea vnzrilor
4. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele periferice i n care nu s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti.
Timp de 3 zile, n cele 12 uniti comerciale stabilite, s-au distribuit cte
4.000 de pachete de concentrat de ctre echipe de distribuitori formate din cte
2 persoane. Costul unui pachet de concentrat a fost de 1.200 lei n timp ce
fiecare distribuitor a fost remunerat cu 100.000 lei / zi.
Dup ncheierea campaniei, timp de 15 zile au fost urmrite vnzrile
de concentrate de sup n cele 24 de uniti comerciale selecionate. Rezultatele
obinute au fost urmtoarele:
Uniti comerciale
Amplasate central

Amplasate periferic

au fost distribuite mostre


50
60
55
65
80
70
60
53
47
50
57
63

n care
nu au fost distribuite mostre
40
35
42
35
43
50
44
56
51
43
46
50

(nivelul vnzrilor este exprimat n milioane lei )

S se evalueze eficiena campaniei de distribuire gratuit de mostre i s


se determine bugetul alocat pentru desfurarea acesteia (preul de vnzare al
produsului este de 2.000 lei).
*
*
*
La ncheierea celor trei zile de distribuire gratuit de mostre, cele 12
echipe au oferit cumprtorilor prezeni n unitile comerciale selecionate un
numr de 144.000 de pachete de concentrat de sup.
La finalul celor 15 zile de urmrire a evoluiei vnzrilor de concentrat
de sup, nivelul total al acestora a atins valoarea de 1245 milioane lei,
echivalentul a 622.500 pachete de concentrat de sup. Din acest total, 380 de
milioane lei au reprezentat vnzrile realizate n unitile comerciale centrale n
care s-au distribuit n mod gratuit mostre, 330 milioane lei vnzrile realizate n
unitile comerciale periferice n care s-au distribuit n mod gratuit mostre, 245
milioane lei - vnzrile realizate n unitile comerciale centrale n care nu s-au
151

Tehnici promoionale
distribuit mostre i 290 milioane lei - vnzrile realizate n unitile comerciale
periferice n care nu s-au distribuit mostre.
Avnd n vedere c aceast campanie de promovare a vnzrilor a fost
proiectat sub forma unui experiment de marketing, se poate evalua eficiena
distribuirii gratuite de mostre utiliznd o schem experimental adecvat, n
acest caz proiectarea factorial. Se observ c exist diferene ntre nivelul
vnzrilor nregistrate n unitile comerciale n care s-au distribuit n mod
gratuit mostre i celelalte uniti comerciale precum i ntre vnzrile
nregistrate n unitile comerciale centrale n comparaie cu cele periferice.
Vom determina, mai nti, variaia total (suma abaterilor ptratelor pe
total - SST) folosind relaia:
a

2
SS T X ijk

i 1 j 1 k 1

T 2 ...
, n care:
a bn

Xijk - nivelul vnzrilor dependente (n acest caz al vnzrilor produsului);


a, b, n - numrul de categorii specifice celor doi factori (a i b), respectiv
numrul de combinaii posibile ntre aceste categorii;
T... - nivelul total al variabilei dependente (n cazul nostru, nivelul total al
vnzrilor).
n cazul acestei campanii, este vorba despre doi factori (tehnica de
promovare utilizat distribuirea gratuit de mostre i amplasamentul unitilor
comerciale) fiecare cu cte dou categorii specifice (distribuire efectuat /
distribuire neefectuat, respectiv amplasament central / amplasament periferic).
Aadar, a = 2, b = 2 i n = 6.
Dimensiunea variaiei totale va fi:
SST = 502+602+....+602+532+....+402+352+....+442+....+462+502-(1245)2/226
SST = (24.650+18.336+10.163+14.138) - 1.550.025 / 24 = 67.287- 64584,375
SST = 2702,625
Variaia total este expresia influenei tehnicii de promovare a
vnzrilor utilizate, a amplasamentului unitilor comerciale, a unei posibile
interaciuni ntre aceti doi factori i a unei aa numite erori experimentale.
Variaia datorat celor doi factori i interaciunii dintre acetia va fi
determinat folosind relaia:
a

SS F

T
i 1 j 1

2
ij

T 2 ... , n care:
abn

Tij - reprezint nivelul total al variabilei dependente corespunztoare


combinaiei "i" - "j" a celor doi factori.
152

Promovarea vnzrilor
Aadar, SS F

380 2 330 2 245 2 290 2 1245 2

1653,125
6
24

Vom determina acum variaiile datorate celor doi factori experimentali


i interaciunii dintre acetia.
Variaia datorat amplasamentului comercial este exprimat de relaia:
a

2
i ..

T 2 ...
625 2 620 2 1245 2

64585,417 64584,375 1,042


bn a bn
26
226
Variaia datorat tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate este
exprimat de relaia:
SS AC

i 1

2
. j.

T 2 ...
710 2 535 2 1245 2

65860,417 64584,375 1276,042


bn
a bn
26
226
Variaia datorat interaciunii celor doi factori experimentali este
exprimat de relaia:
SS TP

j 1

SS AC/TP SS F - SS AC - SS TP 1653,125 1,042 1276,042 376,041

Finalmente, dimensiunea erorii experimentale va fi determinat cu


relaia:

SS E SS T - SS F 2702,625 1653,125 1049,500

Evaluarea impactului exercitat de cei doi factori experimentali i de


interaciunea lor asupra vnzrilor produsului poate fi realizat cu testul
Fischer, dup cum urmeaz:
determinarea influenei amplasamentului unitilor comerciale asupra
vnzrilor produsului:
Fa -1, ab(n -1)
F1, 20

SS AC
SS E
:

a 1 a b (n - 1)

1,042 1049,500
20,84
:

0,0199
1
20
1049,500

determinarea influenei tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate asupra


vnzrilor produsului:
Fb -1, ab(n -1)
F1, 20

SS TP
SS E
:

b 1 a b (n - 1)

1276,042 1049,500 25520,82


:

24,3171
1
20
1049,500

determinarea influenei interaciunii amplasamentului unitilor comerciale


i tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate asupra vnzrilor produsului:
153

Tehnici promoionale
SS AC/TP
SS E
:

(a 1)(b 1) a b (n - 1)
376,041 1049,500

:
7,1661
1
20

F(a -1)(b-1), ab(n -1)


F1, 20

Determinarea influenei celor doi factori i a interaciunii lor asupra


vnzrilor produsului presupune identificarea valorii teoretice a lui F pentru 1
grad de libertate la numrtor, 20 de grade de libertate la numitor i un nivel de
semnificaie de 1% (acesta este stabilit n prealabil de ctre proiectantul
experimentului, dar nu poate fi mai mare de 5%).
Din tabelele statistice corespunztoare, valoarea teoretic a lui F,
respectnd condiiile impuse mai sus, este egal cu 8,10. Comparnd valorile
calculate ale lui F cu valoarea sa teoretic se observ c:
FAC < Fteoretic (0,0199 < 8,10)
FTP > Fteoretic (24,3171 > 8,10)
FAC/TP < Fteoretic (7,1661 < 8,10)
n consecin, se poate confirma c tehnica de promovare a vnzrilor
utilizat n campania promoional a avut un impact semnificativ asupra
vnzrilor concentratelor de sup n timp ce amplasamentul unitilor
comerciale nu a exercitat o influen semnificativ asupra acestora.
Astfel, investiia n campania promoional desfurat de firm a fost
una eficient.
Bugetul campaniei a inclus urmtoarele cheltuieli:
- costul pachetelor de concentrat de sup distribuite:
144.000 pachete 1.200 lei = 172.800.00 0 lei
- costul resurselor umane implicate n desfurarea campaniei promoionale:
24 persoane 100.000 lei/zi 3 zile = 7.200.000 lei
- total cheltuieli campanie promoional = 180.000.000 lei.
Nu au fost incluse i alte categorii de cheltuieli deoarece campania a
fost proiectat i realizat integral folosind resursele proprii ale firmei. De
asemenea, este vorba despre o campanie de distribuire gratuit de mostre cu un
grad de complexitate sczut, bugetul acesteia putnd cunoate creteri
semnificative n condiiile includerii i a unor alte aciuni n programul de
desfurare a campaniei (cum ar fi, de exemplu, organizarea unei degustri la
punctele de comercializare a produsului sau distribuirea unui material
publicitar tiprit mpreun cu concentratul de sup).
Efectul generat de aceast campanie reprezint un nivel al vnzrilor de
1.245.000.000 ei sau, avnd n vedere preul de vnzare al produsului, de
154

Promovarea vnzrilor
622.500 pachete de concentrate de sup. Bugetul alocat campaniei
promoionale a reprezentat 14,46% din volumul vnzrilor generate.
Cum poate fi caracterizat influena celor doi factori i a interaciunii
lor asupra rezultatelor campaniei promoionale n condiiile n care nivelul de
semnificaie stabilit n determinarea valorii teoretice este de 5%?

3.19 DISTRIBUIA INVERS CA MODALITATE DE


PROMOVARE A VNZRILOR
Una dintre activitile componente ale politicii de produs se refer la
atitudinea ntreprinderii fa de produsele vechi. Fiecare produs sau serviciu
lansat pe pia de ctre ntreprindere evolueaz din punct de vedere al
vnzrilor conform curbei ciclului de via, parcurgnd fazele distincte ale
lansrii produsului (serviciului) pe pia, creterii, maturitii i declinului. n
ncercarea lor de a asigura premisele nlocuirii ct mai rapide a produselor
uzate fizic i moral de pe pia i implicit ale lansrii pe pia a unor noi
produse, ntreprinderile organizeaz i realizeaz o serie de activiti specifice.
Distribuia invers reprezint una dintre aceste activiti i are n vedere
crearea unui mecanism prin care produsele mai vechi ale ntreprinderii sunt
preluate de la utilizatorii acestora i readuse n ntreprindere. Dac iniial
recuperarea vechilor produse urmrea obiective cu caracter preponderent
tehnic, cum ar fi recuperarea anumitor echipamente, pri componente sau
mecanisme ale produsului n vederea refolosirii acestora sau transmiterea
vechilor produse ctre departamentele de cercetare-dezvoltare n vederea
analizei modalitilor de proiectare i realizare ale produsului pentru
reproiectarea acestuia sau proiectarea unui nou produs mai performant, n
prezent elementele de ordin tehnic sunt nsoite i de elemente specifice cu
caracter promoional.

155

Tehnici promoionale
Aflat n situaia de a nlocui un produs vechi, uzat fizic i moral, ale
crui performane tehnice sunt tot mai sczute dar ale crui costuri de
ntreinere au o evoluie ascendent, utilizatorul acestuia va achiziiona un
produs nou. Problema pe care o are de rezolvat ntreprinderea se refer la
convingerea utilizatorului s achiziioneze aceeai marc ntr-o versiune nou,
mai performant dar i, totodat, mai scump.
Rezolvarea acestei probleme poate fi realizat adugnd un specific
promoional mecanismului de distribuie. De cele mai multe ori elementul
promoional utilizat implic oferirea noului produs la un pre special la care
acesta este oferit cumprtorului este reprezentat de valoarea rezidual a
produsului vechi pe care utilizatorul l returneaz productorului sau
distribuitorului. Vnzarea noului produs la acest pre special ctre vechi
utilizatori ai produsului reprezint ns i o modalitate de a-i premia pe acetia
pentru decizia de a achiziiona un nou produs purtnd aceeai marc, deci
pentru fidelitatea lor.
Anunul publicitar de mai sus surprinde modul n care firma Scop
Computers, distribuitorul autorizat pentru Romnia al firmei Toshiba, a utilizat
mecanismul distribuiei inverse pentru promovarea noilor copiatoare Toshiba
format A3 pe pia. Plecnd de la dificultile clasice de care se lovete
utilizatorul unui copiator format A3 (blocarea hrtiei n copiator, calitatea tot
mai slab a copiilor i costurile tot mai mari ale reparaiilor), Scop Computers
este dispus s ofere noile copiatoare Toshiba rscumprnd copiatoarele vechi
indiferent de marca i de starea n care se afl.
*
*
*
Presupunnd c suntei utilizatorul unui copiator format A3 marca
Toshiba vechi de 5 ani ai apela la oferta Scop Computers? De ce ai face-o?
Dar dac ai deine un copiator Mita avnd acelai format i aceeai vechime ai
apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea
rscumprrii pe care ai acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat
la preul de vnzare al noului produs? Care ar fi criteriile n raport cu care ai
stabili valoarea rscumprrii vechilor copiatoare? Care ar putea fi obiectivele
aciunii promoionale ntreprinse de firma Scop Computers prin prisma ofertei
fcute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicare
cele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip i care sunt criteriile de
selecie ale suporturilor de comunicare ce vor fi utilizate?

156

Promovarea vnzrilor

Studii de caz noi


1. Fia operaiunii de promovare a vnzrilor
de introdus ntre 3.1 i 3.2 va fi 3.2

Elaborai fia operaiunii de promovare a vnzrilor, pentru trei mrci


care, n aceast perioad, fac obiectul unor aciuni promoionale.
Fia operaiunii de promovare a vnzrilor trebuie s conin
urmtoarele puncte:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

Marca (obiectul comunicrii)


Anuntorul (compania care a iniiat operaiunea)
Perioada de desfurare a operaiunii
Locaia/ locaiile n care se desfoar operaiunea (locul observrii)
Tehnica de promovare a vnzrilor:
a. Denumire
b. Descrierea mecanismului promoional
Elemente strategice definitorii, specifice operaiunii:
a. Obiectivele de comunicare
b. Publicul-int
c. Avantajul oferit publicului-int
d. Beneficiul perceput de consumator
e. Tema operaiunii
f. Mediul/ mediile de comunicare

157