Sunteți pe pagina 1din 60
ee a W010 21 esl aE , Transparenta actului de justitie” ee GHIDUL PRACTIC AL PURTATORULUI DE CUVANT PENTRU RELATIL EFICIENTE CU MASS MEDIA Ghidul purtatorului de cuvant pentru relatii eficiente cu mass-media Proiectul Phare ,,Transparenta actului de justitie”, PHARE RO 2005/017-553.01.04-07 Beneficiar Consiliul Superior al Magistraturii CUPRINS 4. 5. Introducere / pag 5 Cum sa dezvoltati si sa implementati o strategie media / pag 7 Ce inseamni strategie media? / pag 8 2.1, Comunicare reactiva vs. proactiva / pag 8 2.2, Mesajul / pag 9 2.3. Mesajul strategic / pag 9 2.4, Mesajul specific / pag 10 2.5, Cum sa creafi mesaje de succes / pag 10 2.6. Cum sa dezvoltafi un plan de comunicare / pag 11 2.7. Cum sa profitati de oportunitati / pag 12 Implementarea Planului de comunicare / pag 13 3.1. Instrumentar de resurse media / pag 14 3.2. Cuvinte si imagini / pag 14 3,3. Comunicatul de presa / pag 14 3.4, Buletinul informativ / pag 16 3.5. Backgrounder-ul (dosarul de presa) / pag 17 3.6. Conferinta de presi. / pag 17 3.7. Declaratii scrise / pag 19 Lucrul de zi cu zi cu mijloacele media / pag 21 4.1. Principiite de baz. / pag 22 4.2. Dotirile hardware necesare / pag 23 4.3. Cum si construifi gi si menfineti date de bazi media / pag 24 4.4. Cum si cunoastefi mai bine reporterii / pag 25 4.5. Povesti care “se vind bine” / pag 26 4.6. Declarafii “off the record”, "scurgeri de informatii’, discutii “on background”, embargouri, declaratii in exclusivitate / pag 28 4.7. Cum sa rspundeti Ia telefoanele din partea reporterului / pag 30 4.8. Cum si reactionam la stirile negative / pag 31 4.9. Conflicte cu presa / pag 33 Interviuri / pag 35 3.1. Pregitirea unui interviu / pag 37 5.2. Interviul prin telefon / pag 38 6. 7. 5.3. Interviul intr-un studio de televiziune / pag 38 3.4. Interviul la fafa locului / pag 44 5.5. Ambuscade / pag 45 Comunicarea in situatii de criza / pag 47 6.1. Plan de comunicare in situatii de criza / pag 48 6.2. Cum si vi comportati intr-o situafie de negare a crizei / pag 49 6.3. Cum si va comportafi cu mass-media in situafii de criza / pag 50 6.4. Cum sa abordati crizele functionale / pag 52 6.5. Cum si abordafi campaniile negative / pag 53 6.6, Criza de imagine / pag 54 13 lucruri pe care sa le faceti gi 13 lucruri_ pe care sd nu le faceti tn relatiile cu mass-media / pag 57 1. Introducere Principalul obiectiv al acestui ghid este de a oferi purtitorilor de cuvant $i specialistilor in relagii cu presa sfaruri practice pentru a-si ameliora activitatea cu mijloacele media si a imbundtiti astfel imaginea insticudilor pe care le reprezinté in ochii publicului. Acest ghid acoperi toate domeniile majore de activitate ale celor implicati in PR, Intentia este ca ol si reprezinte o resursi zilnici de referinye si informapii pentru a aborda relagiile insticutiei cu mijloacele media, Utilizarea aceseui ghid va va ajuca sé realizari urmétoarele: - $i deavoltati si si implemencazi cu succes o strategie media pentra institugia dumneavoastra. Succesul in relagiile cu presa necesité planificare gi tehnici proactive bazate pe {ngelegerea principiilor fundamentale ale comunicarii gi a felului ia care funcyioneaz mijloacele media, - Sa creagi si si diseminapi mesaje ou impact, ‘A te face auzit este de fapt principalul obiectiv al oricirei comuniciti iar acest ucra depinde de alegerea adecvati a cuvintelor, a imaginilor, a limbgjului, 2 momentului si 2 mesajelor in sine. Ghidul vi ofera sfaturi practice despre modul in care si va formulati mesajele, astfel inca si reusiti si ajungeti la cei ce va ascult3 si s% ii mocivayi - Sa lucrati ta mod eficient cu presa. Ga in orice alta sferi a activitigilor sociale, si mijloacele media au propriul set de reguli, principii si valori bine definite. Cunoasterea acestora, precum $i a persoanelor care aplic3 acest set de reguli, principii si valori, reprezinta calea optim’ pentru o relationare reusiti cu presa. Acest ghid vi va oferi unele sfaturi utile despre modul in care trebuie si ascultasi presa, dar si despre modul in care si vi faceri la rindul dumneavoastra ascultat de reprezentantii acesteia. - Sd cunoasteti si sd intrebuingati eficient principalele instramente de relationare cu presa, Orice expert al relagiilor eu presa ate la dispoziie 0 gami largi de instrumente pentru a comunice eficient cu presa — comunicate de presi, conferinte de presa, interviuri, etc. Fiecare dintre aceste instrumente prezintd avantaje si dezavantaje si fiecare este menit si avingd un anumit obiectiv. Ghidul vi va ajuta si ingefegeti mai bine cand si cum trebuie si inteebuingazi aceste instrumente, pentru a asigura succesul maxim al institutici dumneavoastra. - $i imbunkiaigi selagiile domneavoastrii cu presa, in calitate de reprezentant al institutiei dumneavoastra. Unul dinere principiile de baza ale relagiilor de succes cu presa este dezvoltarea unor relatii bune de lucru ou reporterii care seriu despre institusia dumneavoastra. Acest ghid vi oferi sfaturi practice in privinga modului de abordare a acestor reporteri, precum $i in privinga felului in care si construiji un mediu de incredere reciproc’, necesar pentru cooperate reusitd cu presa. - Si abordayi gtirile negative. Stirile negative sunt o realitate cotidian’ in relariile cu presa. A nu reactiona deloc la aceste stiri negative nu este niciodaté o idée bund, insi o reactie exagerati ar putea fi de asemenea o greseali. Acest ghid vi va oferi o serie de indicatii si va va invara regulile de bazi ale comtnicirii cu mijloacele media in cazul unei stiri negative, astfel incat s& puteti preveni declansarea unei crize adevarate. ~ Sa evitagi conffictele cu presa. Dezacordurile cu presa sunt inevitabile, fnsi a le Hisa si devin’ conflicte majore cu uunul sau mai multe canale de media este un deserviciu adus oricarei institut. Ghidul vi oferi sfaruri despre felul in care si interacyionayi cu presa, fri a 0 transforma fa dusmanul dumneavoastra, - Si vé comportagi profesional in cadrul imterviurilor. Interviul este una dintre cele mai eficiente modalititi de a ajunge la un public larg; inst accesul la public nu garanteazi automat succesul in ceea ce intentionayi si comusicati. Ua ingerviu bun vi poate aduce mari benefici,etat dumneavoasii, cit si osganizatie pe care © reprezentati, ins un interviu nereusit se poate transforma cu usuriny’ intr-un dezastru in relasiile cu presa. Acest ghid va va ajuta si actionati eficient in fara camerei de luat vederi sia microfonului. - Si abordagi siruagiile critice, Crizele reprezinti maxima provocare pentru specialistii PR. Fiecare crizi este diferit3. Uneori chiar daca avegi un plan de comunicare pentru situagii de criz& nu v3 ajut’. Accest ghid vi va ajuta si descoperigi ce alte elemente sunt necesare pentru a avea succes. Relafionarea cu presa poate consuma mult timp si poate fi stresanti, insti de obicei aduce si multe avantaje. Transformati-o intr-o parte agreabilé a activitani dumneavoastra profesionale si nu vi vei plinge niciodat’ ci vi ia mult timp si sunteyi confruntati cu intrebiri incomode din partea reporterilor. Va doresc lectura plécuta! O strategie media mate eur RIL d 2. Dezvoltarea si implementarea unei strategii media Problema cea mai mare in comunicare este iluzia cé a avut loc. = George Bernard Shaw In epoca modern comunicarea a devenit un proces permanent, care a inceput candva de mult firi participarea sau a¢ordul nosteu, si care va dura la nesfirsit cu sau fir implicarea noastra activa. In zilele noastre aici o instituie sau_persoana public mu igi ponte permite sf stes deoparte de mijloacele de comunicare, Chiar atitudinea pasivi a deyenit sinonim& cu un mesaj negativ — de obicei interpretat drept sentiment de culpabilitate. ‘Agadar imaginea unei institugii sau a unei persoane publice depinde nu doar de calitatea serviciilor publice pe care le asiguré, depinde si de capacitatea lor de a-si comunica functia, rolul lor in societate. Aceasti dependen}a de comunicare este deosebit de importanti in special pentru magistrati, deoarece in ocbii publicului ei reprezinti legea. Oricat de bine si-ar face meseria, lipsa comunicirii adecvate va determina publicul si presupund c au ceva de ascuns, subminand astfel unul din stilpii fundamentali ai unei societiti democratice — increderea cetajenilor in statul de drept. Construirea si mentinerea perceptici publice a unei institupii funcgionale si de succes nu mai este doar o problemi de “imagine”, este o chestiune functionala far de care nici © institutie publick nu isi poate indeplini adecvat indatoririle. Ca orice alti functie a institutiei, $1 comunicarea eficienti trebvie si urmeze o strategie pe termen lung si implementarea unui plan de comunicare. Ce inseamna strategie media? Strategia media a unci institutii defineste imaginea pe care respectiva institugie doreste so aiba in ochii publicului gi descrie actiunile nevesare pentru a se realiza acest lucru. Este un document major de politic’ a institugiei deoarece include o declaratie clari a misivnii si viziunii sale, dar reprezinti si un document de lucru, care include o definitie 2 mesajelor sale, identificarea publicului tinti, precum si un plan de comunicare a acestor mesaje cétre public. 2.1, Comunicare reactiva vs. Comunicare proactiva Procesul de comunicare e o sosea cu dublu sens. Orice institutie publict este supusd cercetarii tot mai atente din partea publicului si a presei si trebuie si facd faqé zilnic in mod profesional numeroaselor ceringe din parvea presei. In acelasi timp, simpla reactie la ceringele presei lasd inigiativa comunicarii in afara institutiei si nu poate servi scopului conseruieh fmaginii insttutil in ochii publiculai, Reactie [a solicitztle din partea presei oricat de profesionalé ar fi, e pur si simplu insuficienta. Planul de comunicare descris aici vi va ajuta si transformati comunicarea reactivé fntr-un proces proactiv, ceca ce va ajuta institutia dumneavoastra sf evite angrenarea in vartejal evenimentelor zilnice si totodatd si isi ating’ obiectivele de politic’ publica. Aceasta insi nu inseamn’ ci solicicérile din partea presei pot fi ignorate, © abordare proactivi a procesului de comunicare inseamn’ cA reactile la solicitari neasteptate ar trebui si fie incluse Sntr-un plan coerent al distribuirii mesajelor din partea institusici, 2.2, Mesajul Pani acum cétiva ani, »mesaj” era un termen profesional folosit numai de specialistii din domepiul marketingului sau comertului. Ideea cA orice institusie publicd ar trebui si aiba un mesaj propriu, indiferent de sectorul sau de activitate, este azi larg raspandita. in sensul su inigial, rermenul “mesaj” desemneaz’ o expunere scurti a viziunii, valorilor si scopului cu intengia de a influenya si stimula un anumit public. fa sens mai larg, termenul desemneazi un integ ansamblu de imagini, cuvinte si actiuni care impreuni definesc o instituie in viziunea oamenilor. Institupiile sau persoanele publice au avut un anumit mesaj inc inainte de a auzi de acest termen sau de a incepe si lucreze la acesta. Ca parte integranti a imaginii sale, mesajul s-2 format in trecut in mintea oamenilor si poate fi sensibil diferit de cel dor _Formularea mesajului institutiei reprezint’ primul pas pe lungul drum al formarii opiniei publice despre aceasta. in cazul oricarei institusii mesajele se incadreazi in dou categorii conexe, dar totusi separate — mesaje strategice i mesaje specifice. 2.3. Mesajul strategic in termeni simpli, mesajul strategic al unei institutii poate fi comparat cu cermenul “brand” (marci) din domeniul marketingului comercial. Acesta desemneazi un set amplu de principii legate de misiunea general’ pe termen lung @ institutiei, care ghideaz’ si modeleazi toate comunicatile instituziel. Mesajul strategic decurge din obiectivele strategice ale institutiei si ar trebui plasat in planul politicii, aldtori de politica generala a institutiei. Mesajul strategic ajuti instivutiile si isi defineascd rolul pe piata ideilor si le permite oamenilor si identifice institugia tn mintea lor . Cele mai simple mesaje strategice pot fi reduse uncori la un simplu slogan sau chiar fa un singur cuvant. Candidatul Partidului Democrat la alegerile prezidentiale din 2008 din Statele Unite, Barrack Obama, a optat pentru un singur cuvant - cumpania sa electoral se desfisoara sub mesajul strategic exprimat printe-un singur cuvant — “Schimbare”. Toate mesajele sale specifice se concentreazi pe ideea de schimbare in diversele sfere sociale si economice. Formularea unui mesaj strategic precis si atragitor este extrem de imporanct pentru a atrage atentia oamenilor, care sunt deja supraincdrcati cu sute de alte imagini, preocupiri si mesaje concurente. Dezvoltacea mesajului strategic taseamnk de fape pozitionarea instimuyiei in contextual priorieiilor intereselor, valorilor gi credinyelor publicalus Un cazul instivuriilor magistraturii este deosebit de important si se inyeleagi ci mesajul lor strategic de comunicare nu reproduce pasaje din Constitutie sau din alte texte de lege relevante legat de rolul lor in justitie sau afacerile interne, ci se adreseazX cetigenilor explicandu-fe cum afecteaza ace! rol constitutional vietile si iateresele lor. Pentru a formula acel mesaj strategic, trebuie si rispundeti la urm&toarele intrebiri: Care este misiunes noastré fundamentala? © Care sunt valorile fandamentale pe care le promoveaz’ institujia noasted? * Cine gi cum beneficiaai de pe urma activitiyii noastre? * Care sunt interescle lor? Rispunsurile la acest intrebari ar erebui si furnizeze cadral general pentru mesajul strategic al inscivupiei. 2.4, Mesajul specific Mesajul specific deriva din mesajul strategic si se concentreazd pe o sferd specifica a activititlor institute. Trebuie si indeplinease® ceringe similare ca cele ale mesajulut strategic in privinga continutului si semnificagie! pentru public si se concentreazé pe un anumt obiectiv al procesului de comunicare. Spre deosebire de mesajul strategic, mesajul specific poate fi limitat in timp (de exemplu, prezentares unor noi facilitati, comunicarea unor proceduri imbunititice, etc,). Orice insticutie poate avea si implementa mai multe mesaje specifice in acelasi timp. Formularea acestor mesaje specifice de obicel respect’ urmatoarea ordine: * Acordul comun asupre obiectivelor: Toti factorii decizionali ai institutie! trebuie si fie de comun acord cu obiectivele mesajuluis « Identificarea “publicului tinti” — respectiv a categoriilor de oameni sau 2 institutiilor vizate de mesajs + Dezvolarea gi clarificarea limbajului— reducerea mesajului la un slogan sau frazi simple sau mobilizatoare poate reprezenta cateodati diferenta dintre succes $i 2gec; + Abordarea creativi — nu uitafi ci un mesaj monoton si plicticos, prezentar fir imaginatie la o conferinti de presi de rutin’ pur si simphu meriti sz esueze. Un _mesaj bun trebuie si se asocieze cu valori si si se adreseze sentimentelor publicului. Chiar daci rasa umani este mumiti stiintific “homo sapiens”, adici omul cu ratiune, adevarul este ci e mult mai convingator si relationezi cu publicul la nivel entofional decat la nivel practic. Emoriile sunt provocate atunci cind un mesaj evocd valorile umane, astfel c& pentru a avea 0 sansi de succes, mesajele trebuie s& se bazeze pe aceste valori. 2.5. Cum sa cream mesaje de succes Cuvintele sunt ca sigurantd cel mai puternic drog folosit de omenire. Rudyard Kipling Conceperea mesajelor poate fi considerati o forma de arta aplicati si este practic imposibil s& se creeze o retet% universal valabila pentru conceperea unui mesaj. Totusi, exista uncle ceringe pe care un mesaj ar trebui si le indeplineascd pentru aavea sanse de succes. [ati in continuare o list a principalelor ceringe: © Un mesaj bun trebuie sa fie motivant, adica trebuie s4 motiveze oamenii in a lua o anumité decizie sau masuri. Pentru a atinge acest scop, un mesaj trebuie s& se bazeze pe unele ratiuni primordiale, care determing comportamentul uman, cum sunt realizarea, dreptatea, solidaritatea, succesul, siguranta, dragostea, puterea, banii, clutarea fericirii, teama, etc. Altfel spus, un mesa bun rezoneazi cu valorile si sentimentele oamenilor; © Unmesaj bun trebuie si fie clar si inteligibil. Dupi cum spune David Carson, unul dintre cei mai cunoscuti experti americani din domeniul publicivisii, pniciodats nu trebuie $4 lu&m lizibilitatea drept comunicere”. * Un mesaj bun trebuie si fie ugor de fnteles si conceput pentru un public anume. Trebuie si aveti intotdeauna in vedere cine este publicul dumneavoastr’, care este nivelul siu de cunostinge in privinta subiectului pe care il abordati si utilizar! cuvinte pe care publicul le intelege. Evicagi jargonul, termenii juridici $i acronimele. * Un mesaj bun trebuie si capteze atentia. Mesajul trebuie si aiba un caracter nou si original chiar de la primele cuvinte; altfel s-ar putea ca publicul si nu fie dispus 53 il asculte. * Un mesaj bun trebuie sé sune entuziase. Entuziasmul arati publicului ci intr- adevir credeti in mesajul dumneavoastr’. Publicul nu va crede un mesaj care mu pare si-] entuziasme nici pe autor. © Un mesaj bun trebuie si aib3 impact asupra destinatarilor. Trebuie si ti fack pe oameni si inteleaga ci mesajul li se adreseazi personal. * Un mesaj bun trebuie si fie convingitor. Pentru a crea un mesaj convingitor, trebuie s& cunoasteti inainte de toate nevoile publicului. Ua mesaj convingator este acel mesaj care ti poate convinge pe oameni ci fi va conduce spre realizarea anumitor obicctive. Toate aceste ceringe sunt doar indicagii; unele mesaje se vor incadra mai mult in wna sau mai multe dintre aceste cerinte: foarte putine mesaje acoper& toate cerintele, insd respectarea structurii psihologice a mesajului va va ajuta si creati mesaje reusite. 2.6, Dezvoltarea planului de comunicare Dezyoltarea unui mesaj specific erebuie sa fie strans legaté de elaborarea planului de comunicare, Planul respectiv arati cine, cénd gi ce trebuie facut pentrs a putea transmite mesajul respectiv publiculai sinta. Procesul de planificare « comunicarii trebuie si aib& ca rezultat idei si pasi specifici pentra captarea atentiei publicului si a presei si a le sransmite mesajul instivuyiel. Pentru a indeplini acest obiectiv, planul de comunicare trebuie s4 rispund’ mai iatdi unor imrebaxi esengiale legate de activitatea insticutiei si de efeccul pe care aceasta il are asupra vietilor camenilor: © Cum afecteazi activitatea noastra vietile oamenilor? * Ce anume din activitatea noastrd prezinté interes major pentru cetifeanul mediu? * Cum putem atrage atentia presei si a publicului asupra a coca ce facem? Daci aveti in vedere permanent aceste principii_de baz, elaborarea planului de comunicare este un exerciptu relatiy simplu de a pune intrebari si de a da raspunsuri lao serie de intrebari, care conduc de la misiunea strategicé a institutiei la planul de actiune pentru distribuirea mesajelor sale specifice. Un plan media de comunicare trebuie si includi raspunsurile la urmitoarcle fntrebari: Care este misiunea noastri strategicd? Care este mesajul nostru strategic? Care este mesajul specific al acesrui plan de comunicare? Care sunt grupurile noastre fintl? Care este viziunea lor asupra noastri si a chestiunilor in cauz4 in acest moment? Ce efect dorim si obsinem asupra acelei viziuni prin mesajul nostru? Ce fi face pe acesti oameni si vibreze? Ce aspecte ale activitisii noastre prezinté interes pentru ei! © Reflecté consinutul mesajului nostru interesele oamenilor citora ne adresim? © Vor avea nevoie oamenii cirora ne adresim de progitire juridick pentru a Angelege mesajul nostru? * Cum vom transmite mesajul — ce mijloc media este mai potrivit pentru publicul nostra intl? * Cine se va adresa publicului si presei in calitate de reprezentant al inscitutiei, in aceasti chestiune? © persoana din cadrul institupiei, un beneficiar al activitSpilor noastre, un partencr? * Ce resurse sunt necesare pentru implementarea planului de comunicare? * Care este momentul optim pentru a actiona? ee ree Tinepi minte ci momental potrivit este extrem de important. Exist o multitudine de evenimente si mesaje care concureaza pentru a capta atentia publicului tintd. Aceasta {nseamnd de fape od olamal dumneavoastts de comunicare ar trebul sia in considerare celelalte evenimente publice ce se desfasoara in acelasi timp si mesajele concurente transmise publicului, ,,Atasarea” unei stiri la un eveniment anume — de exemplu, adoptaces nei noi leg au 0 aniversreimportanti — vi poate mis ansele de ava face auzit si invers — planificarea evenimentelor in timp ce alt eveniment major capteazi atentia publicului poate diminua sansele de a obyine prezentarea in mijloacele media si impact la public. 2.7. Cum sa profitam de oportunitati Elaborarea mesajelor si implementarea unui Plan de comunicare nu pot lua ia considerare toate evenimentele posibile. fn realitate, cele mai multe activitigi de PR sunt © reactie Ia evenimente care nu au fost anticipate sau_planificate. Evenimentele imprevizibile — evolutii neprevazure intr-un anumit caz, stiri in legiturd cu mesajele sau activitagile instituziei, sondaje publice - atrag presa si atenfia publicului si pot reprezenta © excelent oportunitate suplimentard pentru implementaree planului de comunicare. Plan de comunicare 3. Implementarea Planului de comunicare Puteti avea idei geniale, dar dacit nu reusiti si le transmiteti bine, nu ud vor duce nicdieri Lee lacocca, fost Director Executiv al Chrysler Corp. Problema majori cu toate strategiile media gi planurile de comunicare este c& trebuie implemencate de cineva. Implementaea lor nu presupune doar burivoint si angajarey ci si buni cunoastere a aspectelor practice ale relatiei cu presa, precum si unele abilitagi in utilizarea principalelor instrumente ale profesiei. Instramentele relatiilor cu presa sunt cele care transpun strategiile si planurile in mesaje concrete si produc (in majoritatea cazurilor) impactul dorit. 3.1. ,,.Lada de unelte” mass-media »Lada de uncle” mass-media prezentati in aceasti lucrare contine principalele instrumente folosite de specialistii PR in, contactele lor cu presa. Mai exact, arati cum si cand si utilizim unele dintre cele mai populare forme de comunicare’ cu presa — comunicacul de presi, buletinul informacy, dosarul de presi, reportajele informative, conferingele de presi si declaratille scrise, Interviurile, datorita importante: lor in cadrul relatiilor cu presa, vor fi analizate iner-o sectiune Separati a acestui ghid (vezi Capitolul 5). 3.2. Cuvinte gi imagini In ceatrul tuturor proceselor de comunicare se afli cuvintele si imaginile. Alegerea cuvintelor potrivite si prezentarea imaginilor adecvate reprezinta linia de demarcatie intre scinca si arta in lumea relagiilor cu presa. Este aproape inutil si subliniem importanta alegerii cuvintelor si imaginilor potrivite in procesul de comunicare, ins cu wate acestea mul;i oameni au tendings de a subestima importanga acestora, Aceasta este de altfel una dintre cele mai mati gregeli ia procesul de comunicare. Dupé cum spunea Mark Twain, “diferente dintre cuvdntul potrivit si cuvdntul aproape potrivit este diferenta dintre iluminare 3t lurnina un liceerici” ‘Acclasi lucru, chiar intr-o masura mai mare, este valabil si in cazul imaginilor. Nu uitapi ci in cazul tcleviziunii, dar si pentru presa scrisi, imaginea este stirea, Dat fiind fapvul c& acest ghid analizeaz separat interactiunea cu televiztunea, ia acest punct e bine si reamintim doar faptul ci la televizor mai putin de 10% din impresia finald a telespectatorilor este reprezentat din cuvinte, restul fiind imagini si atitudini, (vezi Capitol! 5.3.) 3.3. Comunicatul de presi Comunicatele de pres reprezint& instrumental cel mai importance de transmitere a stitilor si mesajelor citre presa, Principalul lor public il constitute presa si principalul lor obiectiv este si conving’ reporterii s% scrie un articol sau un reportaj despre chestiunea respectivé. Dacd un comunicat de presi este bine seris, atunci unii reporter il pot folosi ca atare — copiind si integrand intregul comunicat sau cel putin cea mai mare parte din el in publicatiile lor. Reporterii au intotdeaune pugin timp la dispozitie pentru a citi, deci un comunicat de resi Hebuie si le pontd transmite inci de 1a primele doua fraze daca stivea meria huatt in considerare. Mai mult, si publicul cititor decide adesea daca si citeasca sau nu intregul articol in functie de tithe sau de primul paragraf (denumit de jurnalisti “lead”), aga ca formularea corecti a acestora este de important major’. {n mod ideal, un comunicat de presi ar trebui si cuprind’ numai o pagina. Comunicatele de presi de dow’ pagini se pot folosi numai cand chestiunea abordatd include multe date si aspecte diferite legate intce ele— ca publicarea unui raport sau a unui sonda). fn general, comunicatul de presi webuie si fie distribuit cu utilizarea antetului oficial al instituyiei si si congin urmitoarele elemente: = Data emiterii, in mod ideal plasati intr-o pozitie foarte vizibila — colyul superior in partea stangi a paginii, sub antet, etc; - Date de contact — numele, functia, numirul de telefon (inclusiv numirul de mobil) si adresa de e-mail ale persoanei de contact, care webuie sé fie intocdeauna disponibili si ofere informatii suplimentare si s& raspunda altor intrebiri ale presei; ~ Tithol — Ca siin cazul titlurilor din ziar, gi aici este cel mai indicat ca tilul sé fie scris dup’ ce comunicatul de presi a fost redactat. Tot ca in-cazul unui tithe de ziar, principalul scop al tithalsi unui comunicat de presi este acela de a capta atentia cititorului, oferindw-i acestuia o parte esentiala a informatiilor cuprinse in comunicat, insa formulata scurt si atractiv. Rerineti torusi ca un titlu este ua tity, ¢i nu un sumar al articolului — in caz contear, reporterii ou vor citi si restul articolului. Lungimea maxima a titlului trebuie si fie de aproximativ 10 cuvintes - Lead-ul — Aceste este primul si cel mai important paragraf al comunicatului de presi. Acesta rezumi’ stirea si condenseaza cele mai importante informafii pe care dorigi si le comunicaji. Un lead bun are de obicei una sau doua fraze sinu se intinde pe mai mult de patru rénduri. fn general, un lead trebuie s& transmit’ care e stirea, precum gi de ce este important’ pentru cititori; - Citatul — Dup’ lead, se recomands in general si includeti un citat din partea unui persona) din conducerea institugiei sau a altui vorbitor ales. Citarul au trebuie si continue relatarea faptelor despre chestiuinea respectiva, ci ar trebui sa inclada o opinie, o parere sau o atitudine personal, care si sublinieze importanta evenimencului, Folositi o fraza scurta la incepucul citacului, apoi prezentati vorbitorul si incheiati cu o fraz% ceva mai lungi a acestuia. Retineti fapeul ci un citat serveste unui scop dublu — pe de o parte, furnizeazi informarii necesare pentru comunicatul de presi si pe de alti parte arat c& persoana citar este o persoand pe care presa ar putea si 0 contacteze ulterior pentru a obsine mai multe opinii, comentarii sau reacfii acum sau in viitor; - Fundalul si paragrafele de detalii — acestea descriu stirile intr-un mod detaliat si le plaseazi in contextual si perspectiva dorites ~ Citatul final — uneori se folosegte un citat final pentru a incheia comunicarul de presa si pentru a desemna persoana respectiva ca find una ale carei opinii presa poate dori sé le foloseasci pe viitor in chestiuni similare. ~ Unmarcaj clar al sfarsitului comunicatului — multe comunicate de presi sunt transmise prin fax, este important ca reporterii si injeleagé ci acel communicat se termina pe acea pee in cazurile rare cand se transmit prin fax comunicate de presi de dou pagini, trebuie si indicati clar pe ambele pagini numirul acestora si si includeti ciclul comunicatului din nou gi in partea superioari a celei de a doua pagini. 3.4. Buletinul informativ Buletinele informative (invitatiile) reprezint& instrumental uuilizat pentru a informa presa despre un eveniment ce urmeazi a se produce si pentru a o invita si acopere acel subiect. Principalul lor scop este de a-i determina pe reporteri, editori si pe editorii seniori si inscrie respectivul eveniment in calendarele lor, deci trebuie emise cu mult inainte (de eveniment) si trebuie sé continé suficiente informagii spre a atrage atentia presei, fird a dezvalui totusi stirea integral, aceasta urmand a fi prezentati la evenimentul respectiv. Nu exist reguli generale despre termenul prealabil in care ar trebui transmis un buletin informativ citre presa, acest lucra depinzind in mate misur’ de natura evenimentului planificat si de termenele limici de planificare ale presei locale. fn cazul in care buletinul informativ initial este trimis ca mai mult de cateva zile in avans, ar trebui si trimiteri un nou buletin informativ cu o zi sau dowd inainte de eveniment. Se obignuieste de asemenea, in special in cazul unor evenimente foarte importante, sf se ia Jegitura telefonie cu reporterit mass-media finté in ziua dinaintea evenimentului, In astfel de cazuri, aveti grijé si au ii cereti reporterului respectiv doar sa isi confirme participarea, ci si ii furnizagi acestuia gi unele iniormagii suplimentare despre eveniment, care nu au fost incluse initial in buletinul informaativ. In caz contrar, un telefon care si ceark doar confirmarea participirii poate provoca o anumiti enervare si oricum nu garanteazi participarea reporterilor. Principalele elemente ale unui buletin informativ bun ar trebui si includ’ urmatoarele: ~ Data emiterii, rrecuta cel mai bine intr-o pozitie foarte vizibilé —colful stanga sus al paginii, sub titlu, In unele cazuri, data include si menfiunea “pentru planificare”; - Date de contact — numele, functia, numarul de telefon (inclusiv aumiral de mobil) al persoanei de contact, disponibild si ofere informatii suplimentare si si rispunda altor intrebiri ale presei; - Titel — spre deosebire de titlal unui comunicat de pres, titlul unui buletin informativ ar trebui si includé atét conginutul, cat si informagii logistice — ce anume trateazi evenimentul, unde gi cand va avea loc; - Mentiunea clark “informativ”, astfel incit reporterii si nu il poati intrebuinta drept comunicat de presi; - Cuprinsul bulecinului informativ — nu mai muk de dova paragrafe de text care s& descrie evenimenul planificat, scopul si imporanta sa, precum silocul si data la care va avea loc. Acest paragraf, trebuie si dea reporterilor o idee asupra a ceca ce se pot astepta daca participa la eveniment si cu toate acestea nu dezvaluie prea mult. Se obisnuieste de asemenea si se incheie acest paragraf cu o reiterare a ceea ce se va intampla, a locagiei gia datei la care se va produce. Numele confirmate ale celoc ce vor lua cuvantul la eveniment pot fi de asemenea incluses - Sub cuprinsul mesajului, este important s notafi inci o daté ci buletinul de presi este tn scop de planificare si ck informariile conrinute nu trebuie publicate fnainte de evenimentul ia sine. 3.5, Backgrounder-ul (Dosarul de presa) Backgrounder-ele reprezint& note detaliate, care oferd informatii suplimentare despre © tema anume. Ele pot oferi informatii statistice despre organizatie sau despre un aspect anume, despre cronologia evenimentelor, despre persoazele de contact pentru informayii suplimentare sau posibile resurse care vor ajuta reporterii in redactarea articolelox lor. Dup’ cum sugereazi insisi demamirea acestui instrument media, backgrounder-il se foloseste alituri de alt instrument de comunicare — un cormunicat de presi, 0 conferingz de presi, o declarapie sau un interviu. Ua backgrounder bun poate fiintrebuinrat de pres’ intr-o varietate de moduri — poate fi publicat alituri de articol, poate oferi reporterubui idei despre felul in care si igi redacteze articolul sau poste fi arhivat si folosit ca referint& pe viitor. Poate, de asemenea, si ii ajute pe reporteri sii cerceteze chestiunea mai in detain si le oferd totodata informapii obiective despre organizarea si detaliile de fond ale chestiunii in discugic. : 3.6, Conferinta de presi Conferinjele de presi reprezint& unul dintre cele mai stilizate instrumente media pentru comunicarea cdtre presi a stirilor importante. Contrar opiniei generale, 0 conferingi de presi reusit e foarte greu de organizat. O conferingi de presi nu reprezintd un eveniment Ja care reprezentanfii unei institufii vin si plictiseascd de moarte presa vorbind indelung despre fapte, rapoarte sau rezultate sau opinii deja bine cunoscute. Conferinja de presi nu este nici o ocazie pentru discutii improvizate cu presa in privinga unor chestiuni care pot interesa reporterii la momentul respectiv. Provocarea major a unei conferinte de presi este sclectarea adecvati a temei de discurie si a mesajului, prezentarea lor intr-o manieri atractiv si abilitatea de a nu devia de la subiectul stabilit initial. In cazul in care conferinga de presa este sustinuta de mai multe persoane, rolurile si mesajele acestora trebuie si fie bine coordonate dinainte. Este foarte important si reusiti si anticipati coate intrebirile delicate sau incomode pe care le- ar putea avea reporterii $i si incercafi s oferiqi un rispuns la acestea in declaragiile gi remarcile vorbitorului, Conferinta de presi trebuie moderata de o persoani care si aibé in spate 0 experienta considerabili in domeniul mass-media, care ar trebui in mod ideal sii cunoasca personal pe reporterii participanti — de obicei, purtitorul de cuvant sau secretarul de presa al institufiei respective. Moderatorul conferingei de presi trebuie sa fie capabil si scabileascé un echilibru foarte delicat intre dorinja legitims a presci de a adresa o varictate de intrebari, legate sau nu de subiectul dezbatut si si menting intreaga conferingh de pres centrati pe tema inigiala, fari a permite nici unui participant si aiba ,monopolul” evenimentului, In general, conferingele de presi necesita angajamentul si participarea factorilor de decizie ai institutici, care trebuie si se implice activ in sclectarea si prezentarea temelor $i mesajelor evenimentului respectiv. Refineyi cé in timp ce pentru institutie o conferingé de presi reprezint’ un eveniment major, pentru presi acea conferingé de pres reprezinti doar o alta ocazie “dea scrie un articol” sau de a face © stire” , in concurenti cu multe ale evenimente din ziua respectivi. Orice ,stire” are nevoie de o informatie buna si de impact vizual. Pentra televiziune nimic nu este mai plictisitor decét o masi cu ,capete vorbitoare” care discuré chestiaai politice. Génditi-vé dinainte Ia felul in care tema si mesajul dumneavoastri se raporteazd a stirile despre oameni, alegeyi una dintre acestea si prezentati-o presei. Asigurayi-vi c& averi la indensané imagini — obiecte, prezentiri vizuale, modele, machete etc., pe care cameramanii din televiziune $i fotografii din presi si le poatd inregistra gi folosi ulterior. Dupé ce stabiliti vema si mesajul si dupa ce redactagi in linii mari conferinga de presi, existi o listi de pagi logici care trebuie respectal Planificarea: © Scabilii mijloacele media pint% © Redactayi buletinul informativ si consultari-vi legat de acesta le nivelul decizional al institusieis ©” Alegeti locul potrivis; © Consultati-vi cu factorii decizionali ai instituziei ¢i selectati posibilii vorbitori la eveniment, stabilind torodat’ ordinea acestora. Pregitirea: * Transmiteri buletinul informativ; + Dati telefoanele de monitorizare la reporteri pentru a le oferi un plus de informatii si pentru confiemarea participiris + Pregitizi si consultagi punctele de discusie ale reprezentanilor instivuricl, coordonindu-le cu discursurile vorbitorilor invicatis © Redactati comunicatul de presi, un eventual backgrounder (dosar de pres’), precum si alte materiale pentru mapa de presi; * Consultafi-va cu factorii de decizie ai institutiei in privinga turaror materialelor pregitite, tiptriti-le si pregatiti apoi mapele de presi * Pregitiqi materialele vizuale pe care urmeaza si le prezentafi la conferinga de presis © Incd o dat& confirmagi participanyii si verificati discursurile vorbitorilor invitapi; © Revedeti locatia evenimentului si dotirile tehnice. {in timpul desfasurarii evenimentului: © Redactati o list a participantilor; © Distribuifi comunicatul de presi * Rispundesi la intrebarile si ceringele speciale adresate de reprezentatii tii presei —interviuri dupa eveniment, alte informati solicitave. fin eventualitatea in care trebuie si aranjafi $i interviurile de dup’ eveniment, atunci trebuie si le reamintifi vorbitorilor ca se asteaptd din partea lor si rezume tot: ceea ce s-a spus deja la conferinya de presi, inainte de a mai da alte detalii. Mulyi reprezentangi media, {in special posturile de televiziune sau radio mai mari, nu vor folosi declaratiile din cadrul conferingei de presi, ci vor prefera mai degraba si aiba o declaragie scurci pentru grupajal for informativ. Cea ce trebuie si faci vorbitorul tatr-un astfel de caz e pur si simplu s& repete pe scurt mesajele evenimentului. Urmirirea consecintelor evenimentului: © Rispunderi la cererile de informatii suplimentare ale reporterilor; © Realizati interviurile de dup’ eveniment; + Adunagi clipurile si filmirile de Ja conferinfa de presi. 3.7. Declaratiile scrise Declaragiile scrise reprezinté un instrument de comunicare folosit atunci cand interacfionarea direct’ cu reporterii este dintr-un motiv sau altul imposibild sau de nedorit. Declaratiile ficute in scris reprezinti de fapt un instrument la care se apeleaz3 “in ultima instanja” si ar trebui folosit ca deosebitd grijé si cit mai rar, dat fiind faptul ca in majoritatea cazurilor astfel de declarapii produc efecte secundare negative. Declarasiile ar trebui si fie scurve si la obiect si ar trebui sé ofere doar informatiile necesare in chestiunea solicitatd. Rezineti faprul ci pentru reporteri, care mai tot timpul au nevoie de sunete si imagini, o declaratie scrisé este aproape intordeauna un inlocuitor nedorit al contactului direce, Daca oferiti totusi o declaratie bine scrisé si substantial’, veti compensa, cel putin partial, reactia inevitabil negativ’ a reporterilor. Declaratiile scrise pot fi fnteebuingate in urmatoarele situagiit © Cand reporterul are nevoie umai de un citat sau de o declarajie din partea unui reprezentant al instituyiei; in astfel de cazuri o declaragie scris& este calea cea mai usoard pentru ambele pars * Ca rispuns la o cerere de comentarii legate de o stire negativi: o declaratie bine scrisé reduce posibilitatea interpretarilor gresite si garanteaza faptul c3 mesajul insticariei ajunge la publicul larg; * Dict persoana pe care reporterul doret i intervivere intr-adevr nu este disponibila, atunci o declaratie scrisi poate fi folosit’ in ultima instany’; * Dac persoana soliciteti nu are abilitatile necesare pentru a sustine un interviu, si existé pericolul de a confunda mesajul sau de a prezenta informatii eronate sau care au trebuie divulgate la momentul respectiv. Amintiti-va tocugi cd fn voate cazurile mentionate mai sus, declaratiile scrise sunt doar un substitut de moment pentru un interviu personal. Varianta declaratiilor scrise va amina contactul direct cu presa doar pentru un timp, ins nu il va putea inlocui pe termen jung, Printre aspectele negative ale declarauiilor scrise, se pot mention © jignires reporcerului (din cauza refuzului contactubui direct), astfel daunand acoperirii de catre pres a stiri © diminuarea rolului institutiei — in general presa va acorda mai mult spatiu si timp celor care au fost de acord si vorbeasca in direct, si va acoperi doar superficial o declararie scris& din partea instivatiei dumpeavoastris * persoana sau institutia care di o declaragie scrisi poate si pari vinovatil si oi Fncearc’ si ascunds o anumiti vin’; * prejudicierea pe termen lung a relafiilor cu respectivul reporeer si implicit cu canalul de media pe care acesta il reprezin Purtator de cuvant la lucru alti s EC ue Ley 4, Lucrul de zi cu zi cu presa Poti cistiga mai multi prieteni in dona luni daca devii cu adevitrat interesat de alti, decét in doi ani daca incerci sa ti faci pe altii sd devind interesati de tine. ~ Dale Carnegie, scritor si conferentiar american Stabilirea unci relagi profesionale bune cu jurnalisti care seriu anicole despre institutia dumneavoastré este cheia succesului in relatiile cu presa. Cea mai bun’ cale de a realiza acest lucru trece prin intelegerea mecanismelor de functionare ale presei si adaptarea activititii dummeavoastra cu presa la nevoile gi interesele reporterilor. © instiuie, care este viruta de reporteri ca Hind deschis® si corect%, va avea probabil parte deo mai buni acoperire in presi si alte mijloace media decat una care impune limitiri inutile accesului presei si nu satisface astfel nevoia de informatie a acesteia, 4.1. Principii fundamentale Unul dintre principiile de bazi ale comunic&rii este acela ci daca ai vorbit dar nu te- ai ficut auzit, inseamna ca de fapt nu ai spus nimic. Transmiterea mesajului citre publicul fintd este una dintre obligatiile majore ak specialistilor PR. Daca presa sau publicul nu i aude, inseamn’ ci ceva nu functioneaz’ in schema comunicirii — fie au ales mesajul gresit, fie au folosit un limbaj neadecvat, fie nu gi-au ales bine momentul pentru a vorbi. Toate acestea pot fi schimbate prin mai buna ingelegere a mecanismului de functionare a presei, a ceea ce ii stimuleazi pe reporteri si asculte, a imereselor gi prioritigilor lor. Dupé cum spunea Winston Churchill, “Curajul este ceea ce iti trebuie pentru a te ridica si a vorbi; tot curaj iti trebuie pentru a te aseza si a asculta”. Pentru a ‘invata s& vorbiti mai bine trebuie si incepefi prin a fnvata si ascultati mai mult. Exist numeroase definigii stiintifice si populare ale presei si mijloacelor media in eneral, ale intereselor lor si mai ales ‘ale rolului lor in formarea opiniei publice. ijloacele media au cunoscut o schimbare majori in ultimii ani, datoriti apaririel incernetului si a posibilicstii de comunicare digitala rapid’. Cu toate acestea, nu se poate nega faptul c4 mijloacele traditionale de media riman principala sursi de informare pene ‘Gameni gia sti ce Hi face $4 reactioneze este o necesitate pentru oricine doreste si je capteze atentia ca si abilitatea de a ajunge la public si mai ales de a-l atinge. Presa este interesaté mai ales de acele stiri care influenteazi vietile oamenilor. Principalele mijloace media joac& un rol important in dezbaterile publice si in stabilirea agendei politice, drept pentru care inceresul lor major se indreaptd catre opinie si analiza. Presa este de asemenea interesati de povestile de viat’, mai ales de cele dramatice, si de imag, Capacitatea de a furniza presei astfel de “produse” are de obicei ca rezultat si atentia lor. Iaté in continuare o listk cu sfaturi esentiale pentru a reusi si ingelegoti si si comunicagi mai bine cu presa: © Principatul produs al presei sunt stitile. tncercati si ingelegeti conceptul mass- media despre valoatea stirilor — ce evenimente merita acoperirea de presi gi de ce. Incercati si generati si sd atrageyi atengia presei cltre astfel de evenimente si azunci acoperirea este garantatés © Din perspectiva presei, nu existi stiri “pozitive” sau “negative” — exist doar stil non-stir, Pent cao informatie oarecare si pont fi considerata sire 4 ar trebui sé raspunda le urmatoarele intrebari fundamentale: cine, ce, unde, cind, de ce si cum. (in englez’ Regula celor 5 W’ si 1H). Pentru a fi demni de luat in considerare, stirea respectivi- ar trebui si fie o noutate (ceva ca inainte era necunoscut), ar trebui sé fie aocorata in timpul real (adicd si abi legSturi cu un eveniment in desfisurare) si ar trebui si prezinte interes pentru public. Cu cit este mai ridicaté audienta pentru informatia respectivi, cu att mai mult se va afla printre prioritiile mass-medieis © Pentru mass-media timpul se masoard in cicluri de 24 ore de stiri. Stirile de astizi nu vor mai prezenta interes maine. Luafi de asemenea in considerare - termenele limiti. Toate mijloacele de media au termenele lor limiti de productie si planificirile lor specifice. Dack le oferiti informatii dup& ce respectivele termene limic4 au expirat, atunct este prea putin probabil ca mass- media si mai poati acoperi corespunzitor evenimentul respectiv. © Atunci cind scrieti buletine informative, comunicate de presi, declaragii sau orice alte materiale pentru presi, retineri faptul cd mass-media este interesata de un subject bun, cu o distinctie clari intre fapte si opiniis © Redactati materialul pentru presi cit mai scurc gi [a obiect cu puting’ pe cit posibil, evitati cliseele, stereotipurile si limbajul juridic; © Daci dumneavoastr’i sunteti cel responsabil cu contactele de presi din partea institutiei, atunci fiti mereu disponibil. Acest lucru va fnsemna inevitabil ci programal dumneavoastri de Iucru s-ar putea prelungi uncori pani spre miezul noptii si ar putea de asemenea include weekend-urile! © Profitati de orice ocazie si folositi-vi imaginatia si creativitatea pentru a furniza mass-mediei imagini cit mai sugestive si interesante! Pentru televiziune de exemplu, imaginea este mult mai important decit textul scris; Daci vi ascundeti de mass-media, acest lucru nu fi va face pe reporteri si renunte la subiect, ci doar va face institutia dumneavoastra sa pati vinovati si incapabili. In loc de a sta deoparte in cazul unei stiri negative, incercayi s& interveni¢i in cursul evenimentelor prin discutii cu presa; © Retineti faptul ci in multe situatii cruciale, presa s-ar putea dovedi singurul dumneavoastra aliat, asa ci aritati intelegere cind aceasta gregeste. Dar inainte de toate, inainte de a vi ocupa de toate aspecte mai complicate ale relagiei cu presa, aveti nevoie de unele instrumente de bazi. 4.2. Dotarile hardware necesare > Daca dorigi si aveti relarii profesioniste cu presa, atunci averi neapirati nevoie de anumite elemente de hardware. Biroul responsabilului PR ar trebui si fie dotat cu > urmitoarele: r ¥ Computer gi laptop — ambele ar trebui si aibi instalate programele software a office de baza pentru scrierea de texte, pentru e-mail, prezentiri, precum si programe audio si videos ¥ Imprimanti, scanner, xerox; s Retroproiector multimedia; Telefon mobil separat pentre contactele cu presa (oferiti acest numar de telefon in schimbul numerelor de telefon ale réporterilor); Un televizor, doua aparate video (pentru fnregistrare si pentru a dubla inregistririle); Un radio; Conexine internet de mare vitez’j O cameri digitala, . Un reportofon de calitate; _ Abonament separat la prinipalste publica nationale x a toate publicile locale, . ‘Torusi, principalul atu al unui birou de presi il reprezint’ abilitdqile dumneavoastr& profesionale de a hucra cu presa si, de la sine ingeles, bugetul pe care il aveti la dispozitie. < x SSAKRS 4.3. Cum sa creati i s mentineti o baz& de date media Baza de date a contactelor mass-media este cez mai importanti list de care au nevoie specialistii PR, Aceasta ofera informapii si acces direct la mijloacele media care se ocup’ fe activitatea institutie’ dumneavoastra. Cu edt este mai dotaliata si actualizatd acoasti list, cu atat mai bine vi indepliaiti indatosirile meseriei de expert PR. Iaci in continuare principalele informatii pe care aceasta lista ar trebui si le includ: Informapii despre toate canalele mass-media: = Numele institusieis = Numiral de telefon principal, numarul de fax principal; = Adresas - Formatul sau specializarea:— in cazul mijloacelor media, profilul pe care acestea sunt specializate; - Regiunea geograficd de acoperice si distributie; ‘ - Proprietarul; = Directoral General; ~ Directorii de Seis . - Reporterul de bazi (contact de baz’) — numere de telefon fix si mobil, personal sila birou, numar de fax, adrese de e-mail; - Termene limick pentru planificare; = Termene limité pentru prezentarea informapiilos; = Formatul preferat de prezentare a informayiilor — e-mail, fax ete. In plus, daca opereaza in afara sediului publicatiei: - Corespondentul local (in acest caz, contactul dumneavoastri de bazi) — numar de telefon fix si mobil personal si la birou, numiar de fax, adrese de e- mail, adrese de contact; = Termene limita pentru planificares - Termene limita pentru prezentarea informapiilor; - Numele si datele de contact ale sefului Unititii de Corespondenti (sau functia similar’) de la sediul central. Informarii suplimentare despre posturile de televiziune: ~ Seful departamencului de stiri; - Editoral Sef (editorul care numeste reporterii si cameramanii pentru a se ocupa de anumitesublectepentcu buletizal desi persoana de baz ananel cand vine vorba de planificarea subiectelor de stiri in privinta organizayiei dumneavoaste’); - Producitorii de emisiuni de stiri (diverse emisiuni de stiri — de exemplu, cea de la ora 8 seara, cea de la 10'seara —pot avea producdtori diferiti. Ei sunt cei care hotirésc care stiri vor fi difuzate si care nu}; = Tinopii de emisie a stirilors - Programe specializate si talk sbow-ui reporterilor, etc. - Citrele medii de audienya. orar de emisie, darele prezencatorilor, Informayii suplimentare despre posturile de radi = Orarul de emitere a stirilors - Programe specializate si talk show-uri: orar de emisie, datele prezentatorilor, producitorh lucatorilor etc; - Numele si datele de contact ale directorului de programe; - Cifeele medii de audiens’. Informagii suplimentare despre presa scrisé: - Frecvenga publicatiei (zilnic, siptimvinal etc.); - Numele gi datele de contact ale editorului; - Tivajul medic, 4,4, Cum sa va cunoasteti mai bine reporterii tn functie de mediul presei locale cu care colaborati si de profilul insticutiei dumneavoastra, listele media descrise mai sus pot contine intre o duzina si literalmente sute de contacte, Totusi in majoritatea cazurilor, veti avea de lucrar zilnic cu un numir limitat de reporteri ,specializati”. Uneori va trebui sA interactionati direct cu o varietate de ali jurnaligti—~ gaade ale emisiunilor talk — show, prezencator, edicar! reporter de investigatii, precum si reporteri din alte orase sau tri, isk numirul reporterilor de bazd care se ocupi i acoperd activitatea dumueavoastra este limitat la doar cativa. Ei sunt cei mai importanti oameni in lucrul dumneavoastrii cu presa si alte mijloace mass-media. Atitudinea lor precum si relatia dumneavoastri profesionala cu ei sunt esentiale pentru cantitatea gi calitatea acoperirii de care se va bucura institutia dumneavoastri. até in continuare cateva sfaturi practice pentru a crea si a menjine o relatie de succes cu mijloacele mass-media: > Cunoasteri-vi reporterii de baza pe nume, vorbigi cu ei in mod regular; > Pastragi legirura constant, faceti cunostingi cu ei gi urmiriti-le evolutia; > Riméneti la curent, citigi stirile, urmariti-le subiectele gi articolele publicate gi oferiti-le feedback; > Petreceti timp vorbind in parte cu fiecare dintre ci, acest Jucru va va ajuta si treceti peste bariera profesionala dintre dumneavoastri, pe de o parte, si reporteti, pe de alta partes Ajurasii cu stiri sl evenimente, Meseria unui reporter este de a serie grins relatiri: Dacé deveniti o sursi zilnict valoroasi de stiri, atunci automat deveniti o parte importanti din viata respectivului reporter, castigindu-i astfel increderea si atirudinea pozitiva; > Aveti grijé si nu cadeti in capcana de a trata reporterii ,cuminsi” preferential — aceasta atitudine i-ar face pe cei mai duri s4 se comporte gi mai rau. Tratati toti reporterii egals > Orice profesionist in domeniul comunicirii are citeodard de a face ca un reporter lent si slab pregitit. Dari dovada de ribdare si retineti c& prea pusini reposteri detin un anumit bagaj de cunostinge in domeniul juridic. Dac& nu inteleg ceva, dati dovada de rabdare si explicati-le respectivii termeni sau situasil, chiar dact dumneavoastrd vi se par clementare. Reporterii faré experiengi vi vor ocupa mai mult timp, dar vor accepta gi vor transmite mai departe mule mai mult din mesajul dumneavoastri. > Oferigi-ie jurnalistilor ceea ce au nevoie, far a le cere ceva in schimb. Mai devreme sau mai tarziu, aceasta favoare se va intoarce. yv 4.5. ,Wanzarea” de stiri Pentru a implementa o stravegie media cu scopul de a transmite mesaje si a imbundtigi imaginea inscitugiei (despre care s-a discutat in Capitolul 2), este nevoie si convingeti presa sé serie arsicolele pe care le doriti la un moment dat, Aceasti abordare activa (opusi simplei reactii la solicitérile specifice ale presei) fi permite institutici si atragd atentia presei si a publicului larg citre evenimentele respective, cea ce este benefic imaginii generale a institusiei. In limbajul de jargon din domeniul PR, aceasta relagie proactiva cu presa este denumita adesea "vinzare” de stiri”. Ca si in domeniul winzirilor, succesul depinde nu doar de calitatea produsului, ci si de buna cunoagtere a cerintelor pietei. Altfel spus, pentru a fi capabil si “vinai” cu succes o stire presei, ar trebui si stiti ce anume doreste presa gi lumea mass-media tn general. Dupé cum s-a deseris deja in acest gh presn doreste in principal sti, opin subiecte bune $i imagini. In timp ce stirile “bomb’”, opiniile despre evenimentele curente siimaginile corespunzitoare sunt usor “de vandut” — dat find faptul ci mass-media este mereu ia chutare de stiri si articole senzasionale, este nevoie de 0 cu totul alta abordare pentru a vinde presei stiri mai putin senzajionale. Stirile bune transmit foarte bine mesaje, ceea ce inseamni ci pot fi un instrument valoros pentru specialistii in PR. Dacd afi ales stirea potrivici, iaté in continuare cfteva sfaturi utile pentru a ,vinde” cat mai bine presei. Inainte de a contacta reporterii vizagi din baza dumneavoastri de date media (vezi punctul 4,3.) trebuie si figi foarte bine organizat: > Aduneri, revederi si pregititi orice documente de care ar putea avea nevoie presa pentru a acoperi subiectul selectat de dumneavoastrd. Fifi pregitic eventual si trimiteti mai multe e-mail-uri sau fexuri reporterilor interesapi de subiect; > Aveti mereu in vedere mai multe modalitiqi de a vi axa pe mesajul din stirea dumneavoastr’, ganditi-va dinainte la puncte de discutie si, dacd este cazul, consultati-vi in aceasti privingi cu reprezentantii. abilitasi din institugia dumneavoastr’; > Pregititiva, fie dumneavoaste’, fie alt reprezentant al instituyiei dumneavoastr’, sé dati eventuale interviuri pe marginea stirii respective. Atunei cind contactagi reporterii, ganditi-vi ce anume ar putea prezenta interes pentru ei, Cu cat cunoasteti mai bine reporterii, cu atét mai garantat va fi succesul damneavoastd. Fiecare juralist are o preferintl personal pentru subiecte de stiri si 0 manier& proprie de a acoperi stirile. Daci sunteti familiarizat cu acea manier’ propric a respectivului jurnatist, va va fi cu acét mai usor sé alegeri reporterul potrivie pentru a se ocupa de stirea dumneavoastra. Cunoasterea in detaliu a mijloacelor mass-media este de asemenea utili, dat fiind faptul c& fiecare crust media are o politic editoriala proprie atunci cand vine vorba de slectares stiilor si a subiectelor © uncle mijlosce media presincl mat mult interes pentru probleme sociale, altele in stiri despre oamenii de rand sau chestiuni politice, iar altele sunt specializate pe anumite domenii de activitate. Daci sunteti familiarizat cu toate aceste aspecte, atunci v4 va fi mai ugor si va hotkrati in privinta reporterilor care se vor ‘ocupa de subiectul dumneavoastr’. Inainte de contacta reporterii pentru ale oferi un subject, verificagi inci o data in baza dumneavoastri de date media care sunt termenele lor limita de planificare. Reporterii trebuie si discute ideile lor de subiecte cu editorii sau producitorii inainte de intalnires editorial zilnic’, aga ci mu prea are sens si ti sunati pe reporterii respectivi dup’ aceasta sedint’. Desi termenele de planificare pot varia, in general este indicat si contactati reporterii in vederea unei stiri intre 10 dimineaya si pranz. Atanci cand le prezentati subiectul, figi succint $i incercati si Je oferiti cele mai interesante aspecte in mai putin de 30 de secunde. De obicei reporterii sunt presati de timp i adesea vii vor spune pe loc dac& sunt sau aw inceresayi de subiectul propus de demneavoastr’. In cazul in care va spun ci nu sunt interesagi de subiectul dumneavoastr4, nu prea mai puteti face nimic, deci dact fncercagi sa prezeotaji subiectul respectiv mai pe larg se va dovedi o pierdere de timp atat pentru dumneavoasiri, cit si pentru reporter. Daci reporterul fgi manifest’ interesul, atunci va prelua el initiativa din acel moment si dumneavoastra veti avea timp si pregititi toate aspectele importante ale stirii in cauzi. ‘Auunci cind purtati un dialog cu presa 51 mai ales cu televiziunea, amintipi-va sa le spuneyi ce imagini vor insofi stirea dumneavoastri. Multi reporteri, mai ales cei din lista dumneavoastra de jurmalisti “preferapi”, se vor ocupa de subiecs doar pentru ci este vorba de instiutia éumaneavoastrd sau pentru ci va fac 0 “favoare” personal, in schimbul unor informatii pe care le-ati furnizat candva sau pe care le veti furniza cu alt& ocazie, Desi aceasta poate prea calea mai usoard, amintiti- vi totusi ci astfel de “favoruri” si “prietenii” sunt adesea evidente publicului larg, ceea ce implicd un anumit grad de pi rea credibilitatii. Este de asemenca important si retineyi faptul cd judecata finald in privinea subiectului dummeavoastri va fi emis de publicul larg, nu de reporter sau editor. Dac subiectul este neinteresant sau plictisitor, atunci “favorvl” din partea reporterului de a publica respectivul subiect se va intoarce imporriva dumneavoastra, afectind imagines dumneavoastr’ in ochii publicului. 4.6. Declaratii “off the record” (neoficiale}, “scurgerile de informatii”, discutiile “on background”, embargouri, declara{ii in exclusivitate © Declarapii “off the record” (neoficiale) In industria PR existi o pormanenti dezbatere teoretic’, daci declaratiile sau conversafiile “off the record” cu mijloacele mass-media sunt cu adevirat posibile. Majoricatea expertilor in comunicare constientizeaz’ faptul c& in relagiile cu mass-media nu exist “off the record”, si cl de fapt, mai devreme sau mai tarziu, “tot ceea ce spui poate si va fi folosit impottiva ta in instante opiniei publice”. Totusi, indiferent de cAt de acceptata este aceasti teorie “off the record”, majoritatea specialistilor PR au folosit aceasta metoda in repetate rinduri. in sfera jurnalismului, termenul “off the record” inseamai de fapt ci informaria poate fi folosita, dar c3 sursa ei nu poate fi divulge. Pentru specialistul PR, aceasta este 0 modalitate convenabilé gi comoda de a influenta felul in care subiectul dumneavoastra este tratat de mijloacele media, fari a se identifica in calitate de surs a informatici. Un exemplu ban in acest sens ar fi sf discutati cu reporterul fapte reale ce prejudiciaz’ credibilitatea adversarului dumneavoastri. Dack faceti aceste declaratii “off the record”, atunci reporterul va_afla aspecte negative importante despre adversarul dumneavoasted, dar nu veri fi infatisat drept acela care “arunca cu noroi” in el. Dupa cum sugereaz exemplul si de altfel termenul in sine, tehnica “off the record” ar trebuti utilizat’ doar cu acei reporteri pe care fi cunoasteti foarte bine $i in care stiti ci puteti avea incredere depling. Fisi congtient de fapmul ci reporterul va impirtigi informatia “off the record” editorului siu — de fapt aceasta este o regula a jurnalismului — si informatia respectiv’ s-ar putea foarte bine si au fie publicati de loc, dacd editorul pu cunoagte susa. De asemenee, daci se va afla sub presiune din partea unor terti interesati, presa s-at putea si Incalce contractul cu dumneavoastra si si divulge informagii despre sursele sale. In general, tehnica “off the record” ar trebui folosita in situatii rare si in acele cazuri in care este singura metodi de incredere pentru a influenta felul in care este tratat subiectul. Esce de asemenea important si retineti faptul 4 dumneavoastra si reporterul ar trebui si stabiliti convengia “off the record” inainte de a furniza orice informatii, Va fi prea tarziu si negociati starutul de “off the record” dupi ce afi impirtisit informatiile reporterului. © Discutii “on background” Discugia “on background” este de fapt o varianti a tehnicii “off the record”, care inseamni c4 reporterul poate si citeze cuvintele, dar nu $i numele dumneavoastra. Cicatal va fi atribuic “surselor noastre” sau mai riu, unei “surse inalte” din instirugia dumneavoastr’. In situagia “off the record”, ii fumizati reporterului niste informagii pe care le poate folosi ca parte din articolul sia si pentru publicarea cArora tsi sum’ intreaga responsabilitate, Declaratiile oferite “on the background” vor apirea ia articol ca citat separat, responsabilitatea pentru cle fiind atribuita unei surse necunoscute, insi adesea usor de identificat. Ca si in cazul “off the record” gi conventia “on background” ar trebui incheiaté cu reporterul inaintea furnizirii orickror informafii si ar trebui folositd doar in cazuri exceptionale $1 numai cu reporteri cunoscuti si de incredere. hi ambele cazuri torusi, este~bine’ sa fiti-constienti, cA daca respectival_mi informare este supus unei presiuni oarecare, s-ar putea si vi se divulge identitatea de sursi inigiald a informatie. © “Scurgeri de informatii” Spre deosebire de informaria “off the record”, care se ocupi de fapte seale, dar neatestate, “scurgerea de informagii” este furnizarea intentionati de informatii confidentiale sau aflate sub embargo, care mu ar trebui facute publice in mod oficial la momentul respectiv. Desi aceasti tehnicd este similara cu tehnica de comunicare “off the » record”, scurgerea de informarii nu este considerati un instrument media, ci mai degrabi * un instrument politic sau de campanie, dat fiind faptul c& principalul scop urmérit este « influentarea opiniei publice, precum gi a actiunilor autoritatilor competente intro anumits sitoatie, Astel de exemple pot fi scurgerile de informatii in privinga unor , investigatii interne, 2 unor investigatii in curs de derulare sau a altor documente sau *: informarii confidentiale. : Datoriti gradului de-confidenticlitate implicat in aceste cazuri, mass-media este * extrem de interesata in informagiile furnizate astfel, avand torodati tendinga de a exagera peste masuri importanta lor, sporind astfel impactul respectivei scurgeri de informatit. In acelasi timp, insi, “scurgerile” de informarii adesea incalcd legea sau regulamentul de ordine intern’ al unei institutii si drept urmare nu trebuie folosite ca instrument PR. O Situapiile de embargo” fn Limbajulspecializatjuralistic, termenul de “embargo” deseronenzi o interdctie remporari de a publica informatiile furnizate. Instivupiile folosesc tehnica embargoului atunci cand incearcé si pregiteasci mass-media pentru un eveniment major, dar doresc si pistreze discreria pan’ la un anumit moment. Aceasta este o tehnick folositi in cazurile in care mass-media are nevoie de oarecare timp inainte de a putea divulga stirea— de exemplu, emiterea unui raport important, care necesiti multi muncd preliminari, sau anunjarea unei noi initiative politice, ce necesiti multe informapii, date $i cercetiri suplimentare, sau numirea de noi directori, caz in care mass-media are nevoie de timp pentru a pregiti CV-urile si datele aoilor directori numiti in functii evc. In acest caz reprezentantul PR va pune la dispozitia. presei in prealabil informatii relevante, insi vor stabili de commun acord o data ulterioara pentru publicarea stiri Embargourile se dau de obicei cu o zi sau chiar cu citeva ore inainte. Aceste sitvafii de embargo ar trebui intrebuintate doar cu un aumér limitat de reprezentangi: mass media, pentra a reduce astfel riscul divulgirii informariei inainte de termenul stabilit. Resinegi faptul c& instinctul natural al mass-mediei este acela de a face public’ informatie cit mai repede cu putinyd si eventual inaintea concurentel. © Declaratii yin exclusivitate” Clauza de ,exclusivitate” este de fapt un acord incheiat cu un reprezentant mass- media, pentru ai oferi acces la informetit sau interviuri inaintea altor reprezentangi mass media, in schimbul unei acoperiri extinse. Exclusivitatea poate fi folosicé fn cazul unor stiri importante, atunci ¢and mass-media are un interes special in a urmari evohufia unui anumit subiect. Daca oferigi exclusivitate unui zaumit reprezentant mass-media, aceasta se face in schimbul tipului de acoperire convenit —lungimea articolului sau interviului, dreptul de publicare inaintea oricarei alte publicatii etc. Daca subiectul este intr-adevir interesant, majoritatea reprezentantilor mass-media vor fi de acord ou aceste concesii, pentru a invinge concurenta. Totus rerineti faptul c& “exclusivitatea” incale’ unul dintre principiile dumneavoastra de baza in rela ce mass- media, $i anume si tratati toari mass-media in mod egal si nepartinitor. Exclusivitatea ar putea si vi asigure succesul necesar pe moment, dar in. acelasi timp ar putea prejudicia relapiile dumneavoastrd cu_ceilalii reprezentanti mass-media. Din acest motiv, exclusivitatea ar trebui folosita doar atunci cand considerati necesar, si ar trebui alternari sane principal reprezentanfi mass-media incercind astfel si pistrati cit de ct un echilibru. 4.7. Cum si rispundeti fa telefoanele reporterilor A tigpunde ta telefoanele din partea reporterilor este una dintre cele mai banale rutine zilnice din viata unui reprezentant PR. Citeodatd aceasta activitate poate fi stresanta gi poate lua mule timp. din cad éa cénd se dau telefoane din partea presei, care va cer s& va schimbari agenda zilnicd si 8 facepi lucruri pe care nu le-ati planificat dinainte. Tosi, orice ceprezentant mass-media va va spune c& primirea si r2spunsul la fiecare telefon din partea presei este ceea ce distinge un bun purtator de cuvant de unul slab pregitie. Si rspunderi la teleioanele din partea presei este un lucru imperios atunci cind interactionefi cu mass-media. Chiar dact nu aveqi nimaic senzational de declarat tntr-o anumitd chestiune, reporterul se va astepta s& auda acest lucru de lz dumneavoastr’ personal, Jurnalistii iau legatura telefonic cu dumneavoastr’ din dou’ motive principale — fie dorese acces (la 0 persoan’ pe care doresc si o intervieveze sau la ua eveniment) sau doresc informayii. In general, misiunea reprezentantului PR ar fi si le furnizeze pe ambele, fn cazal in care este imposibil si oferiti jurnalistilor ceea ce doresc (din motive bine Intemeite — legal, logistic, frie), atunct explicai-le sincer i deschs aceste motive Totus’, inainte de a furniza informatia, incercati pe cit posibil si ingelegesi cum va fi folositi aceasti informafie. Altfel, s-ar putea dovedi foarte dificil si apreciayi cum sa reacfionagi. Punefi reporterului nigte intrebiri in prealabil: * Despre ce anume serieti? * Ce informatie anume doriti si aflati de la mine? * Ce alte informatii derineti deja in acest sens? ry + Doripi si luapi un interviu si alteuiva din instituyia mea? © Car de hung va fi articolul? * Care este termenul dumneavoastra limita? Majortateareportriloc vor rspunde cel patina citeva dn acesteintrebii, dat find fapvul c& ingeleg c& au nevoie de cooperarea dumneavoastri, pentru a-si atinge la rindul lor obiectivul $1 a primi rispunsuti la intrebarile lor. Incercafi si, va formayi o idee clard despre articolul pe care il scrie reporterul inainte de a incepe $% discutati despre subiect, Nu trebuie si rispundeyi la intrebari pe loc, decat daci intrebarile respective sunt foarte simple sau vizeazd aspecte care au fost deja ficute publice. Spunesii Feporterult cd fl veti suna mai tirziu, pregitii-va bine rispunsul gi apoi luafi din nou legitura cu el. Acest ecru ne tl deranjen pe reporter iu misure in care vi pine promisiunes si lua e legitura cu ei ulterior), deoarece ei au nevoie de rispunsul dumneavoastrd inainte termenul lor limita si nu imediat cand suna. 4.8. Cum sa reactionam la stirile negative La fel ca evolutiile sau evenimentele negative, si stirile negative despre instituria dumneavoastri sunt inevitabile, In timp ce stirile negative reprezinté un indicator important al une} situatii de crizi, trebuie si fifi constient de faptul ci nu toate stirile negative indici o crizi (pentru comunicarea in situatii de crizi, vezi capitolul 6). Stiri negative pot apirea ca urmare a unei evolutii negative, a unei neintelegeri sau a unei campanii media a altcuiva, Felul in care dumneavoastri si institutia dumneavoastrt reacioneazi la o stire negativ’ ar putea si previn’ o eventuali situagie mai grava, sau chiar o criza serioas’, in primol rind, majoritatea stirilor “rele” sunt previzibile. Daca sunteti la curent cu activitatea instituyiei dumneavoastr’ si cu evolurile inregistrate de aceasta, arunci este relativ simplu si va dari seama ce impact ar putea avea asupra mass-mediei, ceea ce inseamna ca ar trebui si figi pregitit cu o reactie. Daci o tire “rea” provenind de la instivagia dumneavoastrii este pe cale de a fi facuré publics, cea ce in majoritatea cazurilor este inevitabil, atunci cea mai bun’ politica este ca dumneavoastra insiva s faceti publica aceasta stire. Chiar daci ar fi in continuare 0 pat pentru imaginea institutiei dumneavoastri, daca faceti publicd informatia personal, inaintea presei, veti avea avantajul de a 0 putea interpreta, precum si respectul mass- mediei si al publicului larg, pentru capacitatea de a va recunoaste cu onestitate propriile greseli. Totusi, in multe cazuri_o stire negativi vine sub forma unui celefon neasteptat din partea unui reporter. In astfel de sicugfii este extrem de important sa va dagi seama ce va terma si cum si abordati aceste situat Prea pusini reporteri va vor spune deschis la telefon cd pregitesc 0 stire negativa despre institufia dumneavoastra, deci este extrem de important sé ascultati cu deosebits atentie toate intrebarile lor gi si incercati si evaluati astfel situatia reali. Mai presus de orice, chiar daci va dari seama ci stirea va fi un negativi, nu adoptatio atitudine defensiva si nu incercagi s4 taiafi conversatia, Prima sarcind a dummeavoastr? este si obtineti de la reporter cét mai multe informayii cu puting despre articolul respectiv; dupi ce convorbirea se incheie, veti avea suficient timp si-va stabilisi pozitia si reacria. Ca $i in articolul precedent, si in acest caz exist o serie de intrebari pe care si le adresati reporterului inainte de 2 furniza orice informatie: * Despre ce anume scrieri? © Ce informaii anume dorigi si aflati de lz mine? + Cealte informatii depineti deja in aceasta privinga? ‘+ Dorigi si luagi un interviu si altcuiva din instituyia mea? © Care este termenul dumneavoastri limitd? ete. ‘Yotodata, daci apelul telefonic cu intrebirile negative va ia prin surprindere, atunci cu siguranya reporterul gcie mai multe decét dumneevoastra in aceasta chestiune $i ar fi cazul s& v4 puneri dumneavoastra intrebiri suplimentare: * Oare reporteral imi spune torul? © Cine ar putea si fie in spatele acestei situapii, de unde ar putea si provini informatia? © Oare chiar am facut anumite greseli si dacé da, care este rispunderea noastr’? fn timp ce discutati cu reporterul, incercagi si nu reactionati fn nici un fel si cel mai important, si nu spuneti nintic ce ar putea fi citat ulterior. Ca gi in cazul telefoanelor normale din partea presei, incercati si vi pastrari calmul si promiteti-i reporcerului ci veri aduna informatiile necesere, dup’ care veri reveni cu un telefon inainte de termenul siu Limité de predare. Dupa ce incheiari convorbirea telefonict, cel mai bine e sX ingelegeri 8 agenda inigiala entru rita respect sa hicheiat si sé trecejs la actiune, Personnele din departamentl He PR sunt obignuite cu o astiel de rutind zilnicd, ined alti angajayi ai instituye’ s-ar putea si nu infeleagz foarte bine de ce un telefon din partea unui reporter trebuie si le schimbe p lor agenda zilnic3. Drept urmare, prima dumneavoastré sarcind va fi sa i convingeti c& ormularea unui rispuns nu poate astepta. Atunei cand ca planificati reactia, incercagi si vi imaginati cum va arata stirea efectiva in presi — care ar fi lead-ul, care ar fi cel mai riu lucru care s-ar putea spune despre instinuria dumneavoastra, cine ar fi intervievat in acest sens, care ar fi acuzatiile etc. Comparati aceasti perspectivi cu faptele reale asa cum le cunoasteti dumneavoastri — care este responsabilitatea institutiei dumneavoastra si ce anume nu 2 mers bine. Cateodati articolul este pur gi simpls Ess it — reporterul a primit informagii eronate sau a interpretat gresit faptele. In astfel de cazuri, exist’ posibilitatea de “o omori din fasi” povestea respectiva, explicand reporterului sau editorului s&u situatia reali, In cele mai multe cazuri, mass-media isi va continua articolul, inst dumneavoastri veti avea ocazia si va explicati pozitia. Unii profesionisti PR incearci si anihileze stirile negative prin subminarea credibilitgyd acuzatorutal in faya reporterilon, dar aveti grifi ca aceasté strategie s4 nu se intoarcd impotriva dumneavoastra — pentru un reporter aceasta ar putea aduce 0 noua perspectiva a un subiect si asa atractiv, iar mass-media se bucuri atunci cind persoanele publice se tachineazi reciproc. Daca institutia dumneavoastra este intr-adevar responsabild de ceea ce se scrie in stirile negative, atunci mai bine ganditi-vi la o alti strategie pentru reactia dumneavoastra: - fn primul rand, reginegi cd dacd vi recunoasteti greselile, puteti si vi consolidati credibilitatea in fata publicului, care in felul acesta va asculta cu mai multi atentie argumentele dumneavoastra; - inal doiles rand, incercati si evitati o atitudine defensivi. Chiar daca insticutia dumneavoastri va fi infitisati drept “personajul negativ” in toatl povestea, acucegi-vé aminte cd viata nu este niciodata doar alb si negra, dar exist multe circumstanye si publicul va injelege ci nu suntesi in totalitate atat de “negativ”. Un rispuns la o stire negativa ar trebui si incerce sa explice si si justifice aceste circumstante foarte succint si fara si dati impresia de defensiva in exces; - fn al treifea rind, incercati si evaluagi posibilul impact negativ al stirii respective si stabiligi-va reactiz. Dac stirea negativi vine din partea unui mijloe media local, cu tiraj redus, neexistand astfel posibilitatea de a fi preluard de principalele mijloace media, ai face o greseala gravi daci afi rispunde la aceasci stire printr-un mijloc media de audienfi mai mare, deoarece in felul acesta au veri face nimic altceva decat si rispanditi chiar dumneavoastei stirea negativ’s - final patrulea rand, dac’ afi epuizat toate opjiunile mai sus mentionate, puvepi opta pentru varianta “nu sunt disponibil pentru comentarii” (ceea ce nu este echivalent cu a spune “ira comentarii”). Daca stirea negativa, este doar o situatie singular intr-o anumitd chestiune, atunci aceasti stravegie ar putea si functioneze, desi ar fi in continuare considerata de multi ca o recunoastere a culpabilitapii - fn al cincilea rand si cel mai important: niciodacé si nu declarayi “fica comentarii”, deoarece in ochii opinici publice aceasta declaratie este echivalenti cu recunoasterea vinei. Chiar daca intr-adevir nu aveti nimic de comentat, incercagi si exprimafi acest lucra in alte cuvinte — de exemplu “momentan pregatim un rispuns competent $i cuprinzitor fafa de aceste afirmatii” sau ceva aseminitor, Retineyi cd toate acestea sunt sfaturi despre felul in care si reacgionati fayd de o singurt stire negativa. Situatiile de crize de comunicare vor fi discutate separat in aceasti manual (vezi Capizolul 6}. 4.9. Conflictele cu mass-media Niciodatd sii nu intri in competigie cu cineva care ars cerneala cu butoiul. Citatul preferat al lui Bill Clinton din Mark Twain Practic este imposibil si conviepuifi in perfect armonie cu mass-media. Reporterii si editorii acestora au cu towul alte prioricisi dectt dumneavoastr’ si adescori de aici pot rezulta conflicte. Jurnalismul si PR sunt doui domenii de activitate conexe, dar au obiective complet diferite. Mass-media urmaresve si adune $i si afle toate partile si piesele unei stiri, pentru a furniza astfel posibilitatea de dezbateri, comentarii si opinii personale pe baza acesteia. Datoria dumneavoastr’ este de a vi asigura ci mesajele dummeavoastra sunt cu adevirat receptionate si auzite, ceea ce nu inseamni ci acest Iucru vi va reugi jatotdeauns. Acesta nu este un teren echitabil. Mass-media are intotdeauna avantajul ultimului cuvnt, si dacd intrayi in conflict cu tun reporter sau un editor nu vi va fi de nici un folos, chiar din contra. "Tovasi sunt cazuri in care reporterul greseste evident si acticolul pe care il progiteste va déuna imaginit institufiel dumnesvoastra. In astfel de situayii, ar twrebui si aveti o discutie cu jurnalistul in aceasti privingi, prezentindu-i informatii suplimentare si argumente despre tema respectiva. Majoritatea jurnalistilor profesionisti sunt in principal interesati si afle adevarul si nu vor desconsidera faptele sau detaliile furnizate de dumneavoastra ulterior, deci, daci aveti deeptate din start, aveti sanse mari in a-i convinge de punctul dumneavoastra de vedere. Amintiti-va cd nu este in nici un caz indicat si va pierdeti cumpatul sau chiar sé vi enervati pe un reporter, deoarece aceasta ar putea duce, cel pasa pentru un timp, la distrugerea imaginii insticusiei dumneavoastri. Jurnalistii cred cu tirie’tn rolul pe care mass-media independenti trebuie sa il aiba in societatea civild si una dintre cele mai grave greseli din partea cuiva ar fi si le spun’ cum anume s& se ocupe de o stire, chiar daca gresesc partial sau in toralitate. Informatii noi sau o discusie amiabila si politicoasd au mai multe sanse de succes decit orice incercare de a folosi presiunea sau dispura. Daca va enervati pe un reporter intr-o astfel de siuatie, comiteti de fapt o dubla geegeald — pur si simplu aceast atitudine va da nagtere unei noi stiri negative despre lumneavoastra. Un reporter de televiziune, care are reactia dumneavoastra de enervare pe cameri, va arara aceste imagini audits, un reporter racio va pune inregistrarea respectiva iar un jumalist de presi scrisé va deserie impitimir reayia dummneavonsré si eventual va araga pozi Ja acel articol. Sé v8 pierdeti cu firea este o atitudine complet gresiti chiar $1 in cazurile in care dumneavoastra aveti perfect’ dreptate si jurnalistul greseste — in ochii opiniei publice, cel care nu reuseste si igi controleze firea gi nervii intotdeauna pierde “batilia”. in general, nu se merit si reaczionati la o stire negativi dupa publicarea ei. Puteri si cereti mass-mediei si corecteze stirea respectivé doar dact prezentati dovezi faptice in acest sens. $i fn acest caz este important si vi imaginati cum ar arita urmétorul articol — dack va repeta majoritatea aspectelor negative din cadrul primului articol, atunci s-ar putea si au se merite si prezentayi o mica informarie corectati. {n orice caz, nu reactionati ca si. cum v-ati simti ofensat — nu atacati profesionalismul mass-mediei, al reporterului sau calitatea articolului. Astfel de rispunsuri de obicei nu sunt publicate sau sunt folosite impotriva dumneavoastra. 7 —ot + Bae Interviul — o provocare! 5. Interviuri Increderea nu apare din depinerea tuturor rispunsurilor; ea se naste din atitudinea deschisi fart de toate intrebatrile. Sursd necunoscutd Inverviul este cel mai puternic instrument de influentare a opiniei publice, pe care il are la dispozigie un reprezentant PR, dat fiind faptul ca vi ofera acces direct la publicul larg. Fiecare ocazie de interviu ar trebui considerata drept o posibilitate de a va transmite mesajul direct citre public, de a vi implementa strategia media si de a dezvolta si sustine imaginea pozitivi a institutiei dumneavoastri. Acestea fiind spuse, nu trebuie omis tovusi faptul ci fiecare interviu implica si pericolul de prejudiciere a reputatiei si imaginii dummeavoastri, mai ales daci nu sunteti bine pregitit pentru a da un interviu. Asadar, o parte importanti a activititii dumneavoastri de persoani PR este si cunoasteti arta interviului si totodata si fi pregitigi si pe alfii si dea interviuri de succes. Inainte de a analiza detaliile unui interviu, iat& cateva sfaturi utile pentru a sti cum si abordagi aceasti form de interactionare cu mass-media: > Pregititi-vi dinainte mesajele pe care dorisi si le comunicasi si gasiti modalitigi de a nu devia de la subject de-a lungul interviuhui, fark si ignorati totusi intrebarile venite din partea reporterului; > Figi succin: si la obiect. Dati rispunsuri simple, dar nu excesiv simplificate. Evitati detaliife inutile, pe care publicul nu le inyelege. Nu folosigi prea multe figuri de stil, evitagi jargonul profesional si terminologia juridici; > Incercati si veniti cu cel pusin o sintagm’ memorabila, pe care publicul o va refine din interviul dumneavoastré si o va folosi ulterior pencru a transmite mai departe mesajul dumneavoastra principal; > Ori de cite oni este posibil, dafi interviul in direct si personal, Interviurile ttnregistrate ar putea fi editate. fn cazul unui interviu prin telefon, nu aveti prea mari posibilititi de a interacyiona direct cu reporterul inainte sau in timpul conversafiels > Incercayi si intuifi care vor fi intrebarite — in special cele pe care nu le doris — si pregatifi-va réspunsurile dinaintes > Verificayi antecedentele $i pozitia reporterului si a mass-media in aceasti chestiune, céutaji ultimele interviuri gi articole despre aceasta chestiune si incercagi sa incuifi contextul participarii dumacavoustr’i; > Nu spuneti niciodar’ “Far comentarii”; > Nu considerati intrebatile provocatoare ca pe o dovada de rea intense — de obicei, aceste intreb3ri sunt semnul profesionalismului in jurnalistica; > Nu va simpigi obligat si rispundegi la o intrebare doar pentru ci v-a fost adresaté, totusi mu ignorati nici o intrebare. Gisiti o modalitate de a dirija delicat conversapia in direotia dorita de dumneavoastra; > Planificagi cu atenpie durata intervinlui — de obicei timpul este prea scurt pentru a spume tot ceca ce dorigi, asa & incercati si v4 concentragi pe mesajul dueweavoastr’ principal; > Nuvi pierdeti niciodata cu firea. 5.1, Pregitirea Pregatirea unui interviu presupune dou% componente principale — adunarea informatiilor gi pregitirea mesajelor ce urmeazi a fi transmise. Ca si in cazul oricdrei alte solicitari din partea reporterilor (vezi 4.7.), inainte de a accepta invitatia la un interviu, incercaji si obfineti cat mai multe informatii cu putin de ia colicitant fn plus, il putetiintreba pe jurnalist care vor fi principalele intrebiri ale interviului, Prea potini vi vor spune toate fntrebirile, dar majortatea vi vor spune cel putin citeva din intrebirile interviului. Cel mai probabil va trebui si intuiti dumneavoastra, care ar putea fi cele mai incomode intrebiri. > Adunasi informatii despre subiectul interviului, inclusiv propriile dumneavoastr’ declarati, interviuri si remarci mai vechi pe aceast’ tema sau alte pozifii oficiale adoptate de instirupia dumneavoastri in acest sens. > Adunasi stiri si informapii recente despre subiectul respectiv — care au fost cele mai recente evolujii in acel domeniu, cine si-a exprimat deja pozitia oficiala, ce opinii gi puncte de vedere au fost deja prezentate publicului. > Daci dintr-un motiv sav altul suntesi impiedicat de prevederile legale si Hispundepi la enumite tatrebiri, arunci ‘analizafi jack o dati cu atentie ce informagii puteti si ce informagii nu puteri divulga si pregititi-va s& explicagi mass-mediei si publicului larg de ce anumite informaii nu pot fi furnizate la momientul respectiv. > Blaborati-va mesajele si principalele declaratii, pe care doriti ca publicul si le refink din. interviul dumncavoastr’ si ginditi-va la modaliviti atractive si interesante de a le transmite. v Incercati sa intuifi tnerebarile dificile si pregititi eventuale rispunsuri dinainte. > Reperati .frazele de refocalizare” care vi vor duce de la o intrebare incomoda iawn rispuns doris; > Consulati-vi, daci este necesar, colegii si superiorii in privinta aspectelor pe care intengionagi sé le abordati in cadrul interviului dummeavoastras > Aveqi in vedere partea de logistics — unde si cand va avea loc interviul, cand va dura intregul proces ete. > Faceti-va timp si v4 pregitigi si si participati Ja interviu fara si va gribiri. 5.2. Interviuri prin telefon Imervivrile prin telefon reprezinti una dintre cele mai freevente modalititi de interacfiune cu mass-media, in principal datorit’ simplitipii lor sub aspect logistic, fn majoritatea cazurilor, atunci cand este nevoie doar si furnizagi citeva informapii simple, aceste interviuzi prin telefon vor economisi act timpul dummeavoastr’, cat si pe cel al reporterului. Totusi, chiar si in aceste cazuri, abordagi telefoanele de la reporteri aga cum s-a mengionat deja tn capicolul 4,7. Inverviurile prin telefon pot fi uneori riscante. Vorbitorii neexperimentati pot aborda un interviu prin telefon ca pe 0 conversatie normali la telefon. Jurnalistii cu experient4, pe de alti parte, vor incerca si momeasci interlocutorel de la rispunsuri la intrebari usoare la discutarea unor chestiuni dificile si controversate, Este extrem de important si constientizagi faptul cd un interviu prin telefon necesité acclasi nivel de pregitire si concentrare ca si un incerviu in persoand cu reporterul, tn studio. Daci discutati cu jurnalistul inaintea interviului, incercati si stabiliti de comun acord durata interviului. In cazul interviurilor scurte prin telefon, puteti aplica formatul unei declarati serise (vezi punctul 3.7.). Revedeti mesajul pe care Lati pregatit si sari spatiu doar pentru una sau maxim dou’ intrebari suplimentare, {n cazul unui intervia mai lung, revedeti intregul proces care v-ar permite sa si intuigi intrebirile, si identificyi eventualele intrebari incomode si pregitifi-va rispunsurile ca si cum afi fi in studio cu reporterul. 5.3. Interviurile in studioul de televiziune Interviurile televizate in direct reprezinté una dintre cele mai puternice modalitigi de 2 interactiona direct cu publicul, de a va transmice mesajul direct si implicit de a va construi o imagine pozitivi atat dumneavoastri, cat si institugiei pe care 0 reprezentati. Aceste interviuri vi pot aduce un mare plus de imagine, dar in acelayi timp se pot transforma in adevisate dezastre sau pot pur si simpla sk devind plictisitoare gi neinteresante, asadar dezvoltarea abilitigilor necesare pentru a da un interviu velevizat este de important major’, Jatd in continuare céteve puncte principale, pe care le putei lua in considerare pentru a fi capabili s& pregatii si si dati un interviu televizat cat mai bun: Considerente inainte de a accepta interviul Y Degi.in general orice invitazie de a participa lao emisiune televizar’ in direct ar trebui considerata 0 ocazie excelent& si nu ar trebui refuzaté cu usuring’, rotusi exis unele consideratii pe care ar trebui si le analizati inainte de a 0 accepta: Y Care este subiectul emisiunii respective? Sunteti familiarizat cu acesta? Reporterii si producitorii de televiziune au propriile lor liste de contact. S-ar putea si vi sune pe dumneavoastra, pentru cd nu au pe altcineva cu experienta necesari tn domeniul respectiv sau pentru ci nu au acces la persoana care ar fi cea mai bun’ alegere pentru interviul in cauza. Evaluasi-va cunostingele despre subiectal respectiv ¢1 gindifi-vi daci au ar fi mai bine s& recomandagi pe ; altcineva care ar putea transmite mesajul institugiei mai bine decit . dumnneavoastri, Daca sugerati un vorbitor alternativ adecvat, presa ar putea 2 accepta aceasti propunere, fari si mai intrebe de motivele neparticiparii dumneavoastr’. Totugi, in cazul in care sugerati o alti persoani, asiguragi-vi ¢ c& respectiva persoand este disponibili si dornici si ia in considerare un interviu televizat. Y Ce parte a subiectului va aborda interviul? Nu witagi cd jurnalistii sunt invatagi si vA spund cat mai putin cu putint’ despre interviu, pentru a vi stérni astfel interesul. Subiectul interviului va va fi prezentat foarte pe larg, cea ce ulterior : fi va permite jurnalistului si vi adreseze o gama largi de intrebari. Incercagi si va dati seama dinainte care va fi subiectul exact al interviului si totodati daca definefi cunostingele necesare pentru a putea dezbate aceste chestiuni. Y Cum este programul — cum va fi abordat subiectul? Emisiunile TV au stiluri si formate diferite. Ele pot aborda tema respectivi in profunzime sau doar i superficial, in scopuri serioase sau doar pentru divertisment. Talk show-urile politice si revistele de lifestyle vor avea o abordare complet diferiti a a persoanelor pe care le intervieveaz4. Este important si cunoasteti dinainte care 1 este abordarea emisiunii asupra tematicii respective si aveti in vedere acest aspect atunci cénd luafi o hotarére. ¥ Care este publicul gintd? Un interviu este intotdeauna o ocazie de a vi adresa direct publicului, insi fiecare emisiune are un anumit public. Dack doriti si comunicafi eficient cu publicul, trebuie si stigi dinainte in ce categorie se incadreaza acesta. Agentiile specializate efectueazi sondaje de audiengi in mod freevent, Informafiile din respectivele sondaje vi pot oferi o imagine relativ exacté nu doar in privinga numérului de telespectatori, dar si a datelor demografice — media de varsti, nivel de educatie, sex ete. Dack doriti si va faceri auzit, atunci este important sk folosigi limbajul specific publicului e € ‘ respectiv si s& va ajustagi astfel mesajul Ja interesul si nivelul de ingelegere i corespunzitoare. , ¥ Cum veti beneficia dumneavoastra i instivusia dumneavoastrd de pe urma eS acestui interviu? Ce obiective specifice veti putea astfel indeplini in privinta . politicii dumneavoastr’ PR? Poate acest lucru si vi ajute si imbunatititi relatiile dumneavoastri cu alte institujii sau cu grupurile tint? Y Cum er putea acest interviu si va prejudicieze imagines dumneavoastri sau a institutie: dumneavoastré? Care ar putea fi riscurile si efectele negative ale participarii dumneavoastri la respectivul interviu? Y Care vor fi totrebirile adresate? fn aceasta etapi, inainte de a accepta efectiv si participagi la interviu, este greu si vi imaginayi toate intrebérile posibile, ins - le puteti ineui si analiza pe cele principale. A De ce v-au invitat tocmai pe dumneavoastra? Vefi fi in rolul pozitiv sau in rolul acuzatului? Cele dowk roluri necesiti pregitiri diferite din partea dumneavoustra gi vor urmiri obiective diferite. Cine este, moderatorul — un Rottweiler sau o pisicuyé? Stilul si caracterul moderatorului joaci un rol decisiv in calitatea interviului. Persoanele mai putin experimentate au tendinga de a prefera moderatori “mai blanzi” care si am adreseze intrebari prea dificile si care si nu insiste in obtinerea unui anumit rispuns cu orice pref. Totusi, aveti griz: cateodata un moderator “mai blind” poate i mai dificil decat unul cu adevarat dur si dificil. Dac au sunt stimulate si antrenate suficient, persoanele care dau interviuri pot si se relaxeze, igi pot Pierde concentrarea gi risctastfel si plictiseasci publicul, ceea ce adesea poate fi echivalent cu un esec, Din contra, “roteweilerii” pot ajuta persoana interviewatd s& se concentreze si si acfioneze mult mai bine. Dac sunteti pus sub presiune de un moderator extrem de agresiv, de asemenea veri dobandi un avantaj psihologic in ochii publiculai — oamenii au tendinta dea se coaliza cu cei care sunt atacati pe nedrept. Cine altcineva va mai participa si cum? Talk-show-urile au mai mulyi invita. Unii dintre acestia pot participa sub o forma sau alta la segmental la care ati fost invitat. Inainte de a accepta si participati, este necesar si aflati cine altcineva este sau va mai fi invitat si discure subiectal cu durmneavoastr’ sau cu moderatorul. Care este formatul emisiunii? Va fi un interviu fapi ia fafX doar cu moderatorul sau vor avea loc discusii si cu alpi invitafi? Cat va dura participare: dumneavoastra efectiva? Veri vorbi primul sau ultimul in privinga chestiunii abordate? Veti putea interactions si cu ceilalfi participangi? Sunteti invitat la o emisiune in direct sau la una inregistraté? Dack emisiunea este inregistrata, atunci exist pericolul ca intervengiile dumneavoastra si fie editate ulterior. O emisiune in direct este mult mai indicatd decit una inregistratd si pentru c& transmistunea in direct are capacitatea de a concentra mai mult participangii. Daci este o emisiune inregistrati, va fi editatd ulterior? Vor mentine contributia dumneavoastri (au va bazati pe asta)? Retineti ci unele emisiuni sunt inregistrate pentru ci e mai convenabil si nu vor fi editate ukerior. Ioteresati-va dinainte in privinja statutului emisiunii— la care sunteti invitat si participafi. Unde, cénd si pentru cét timp va fi necesari prezenja dumneavoastra? Aveti timpal necesar si va pregitiqi si si ajungepi acolo la timp? Dupi ce afi réspuns la toate aceste intrebiri, hovirafi si participayi la interviu, Fat ce trebuie si faceti fn continuare: Pregitiri dup’ accepearea interviului, VY Analizari tematica inverviului inci o dari, cat mai aprofundat cu putingi. mn Verificati ultimele evolutii in domeniu, alte interviuri date in presi, cele mai ii recente stiri, pozitile oficiale ale altor institupii etc. Pregititi documente sau date tehnice pe care doriti si le folositi sau s& le prezentar. © Y Alegeti-vi mesajele. Retineti cd publicul nu va retine mai mult de trei messje rR de [a un singur intervievat, asadar pregitipi doar tret mesaje sau chiar mai 2 purin. in ceea ce priveste conginurul, mesajele dumneavoastré ar trebui s& corespunda obiectivelor insticupiei si strategiei dumneavoastré de presi. fn ceea ce priveste stilul si formatul, mesajul trebuie s& respecte cerintele descrise d in capitolele 2.2. — 2.5. . Y Tnwuigi tatcebarile. Jurnalistal vi va comunica unele din cele de baz, incercapi si si vedeyi in ce directie se indreapté aceste intrebari si aledtuigi o lista cu alte * intrebiri posible. In special, faces listd cu intrebarile “incomode” si reperai rispunsurile dumneavoastra. Retineti faptul c¥, inainte de toate, trebuie si gisiti modalitisi de a vi transmite mesajele fri a ignora intrebisile ce va vor fiadresate. a ¥ Nu memorafi rispunsurile; acest hucru va pirea artificial gi lipsit de sinceritate la televizor. ¥ Nu folositi clisee. V Evitati pe cit posibil rermeni juridici sau jargonul profesional. Acolo unde termenii juridici sunt necesari pentru precizia exprimérii, explicati publiculu: pe scurt termenul respectiv in contexcul folosit de dumneavoastr’. Y Rispunsurile dumneavoastr’ trebuie si fie scurte si la obiect, dar nu simplificati lucrurile prea mule, Réspunsurile hungi si complicate ar putea sé nu fie ingelese bine de public, dar raspunsurile prea simplificate vor prea disprepaivoare si mu vor fi apreciate nici ele. Y Repetari modurile de a include propriile mesaje in interviu fird a sri peste intrebiari. Y Cand va formulapi rispunsurile, resinesi ci oamenii sunt interesagi de ‘ rezultate, nu de eforturile depuse, obstacole sau promisiuni, Impresia general’ 2 telespectatorilor se bazeazi pe trei componente — 70% prezenti, 20% atitudine gi doar 10% continut (cuvinte), deci felu! in care aritazi si in care va comportagi la celevizor este de fapt mai important decit ceea ce spunefi. Imaginea dumneavoastri e purtitoarea mesajului, care fie va potenga, fie va impiedics publicul si audi ceea ce aveti de spus. até cateva sfaturi despre cum sa vi pregatiti pentru o aparitie ta televiziune: ¥ Fiti imbracat bine, ins nu exagerat de clegant. Costumul de afaceri standard este mult mai adecvat decét o tinucé oficiali sau de sear’. fmbracamintea non formali poate fi purtata doar dack e o parte a mesajului — daca de exemply, origi si afigagi o imagine degajac’ si in afara serviciului. Barbagii trebuie si fie proaspat baxbierifi si tungi recent. alls show-urile de obicei araté publicului doar nigte “capete vorbitoare” si orice mic devaliu din infiisaren dumneavoastra, care in situatiile cotidiene de comunicare ar putes trece neobservat, va fi avent analizat in timpul interviului, ‘Telespectatorii asociaz o persoani cu barbi cu o atitudine de rebel si o barba de doua zile trebuie afisati doar de un pop star . Adoptagi o imbricdminte conservatoare, dar nu demodata Doamaele ar trebui si evite accesoriile sau bijuteriile prea incarcate. Acestea disteag privirea gi adesea telespectatorii isi vor concentra atengia asupra lor. Nu purtati haine in dungi sau carouri — fac ca imaginea dv. s& ,tremure” la televizor si poate de asemenea distrage atentia telespectatorilor. Evitafi combinatiile de alb si negra sau alte culori contrastante. Negeul va va face temul sé pari palid si va crea impresia c& sunteri stresat si nesigur pe dumneavoastri, Albul va striluci in lumina puternict a studioului de televiziune in nuante de verde, roz gi albastru si va va face fata s& pard foarve nchisi. Culorile yipitoare sau contrastante distrag prea mult atengia de la expresia dumneavoastr’. Atunci cind vi alegeti rinuta vestimentari pentru 0 apariie la teviziune, folositi nuange de albastru, gr, be} seu culori pastelate. Dacé dorig: si adiugati o paté de culoare, ztunci folositi mici trucuri vestimentare — in cazul birbatilor, o cravat ip culori putin mai vii si cazul femeilor, o esarfé colorara discret sau 0 brog’. i imediat inaintea interviului ¥ Tnainte dea vi indrepta spre postul de televiziune, verificagi dack au apirut stiri legate de interviul dumneavoastri, s-ar putea ca moderatorul si vA ceard si le comentapi sau afi putea si le folositi ca ilustrare recenti sau punct in comentarii. Luagi-va o marji sulicient& de timp pentru 2 ajunge la studioul de televiziune inainte de inceperea emisiunii — veri avea nevoie de timp pentrn a vi adapta Ja mediu gia va concentra asupra sarcinii. Dupi ce ajiajuns la postul de tleviziune, cerepi producitorulni orice materiale noi pe care ar vebui si le comentagi — cirgi,interviusi, publica, articole, rapoarte etc., care ax fost incluse in program dupé ce afi acceptat si participati. Nu consumagi bauturi alcoolice, au fumati. Televiziunea amplificd puternic starea de spirit si comportamentul oamenilor si chiar cantititi mici de aleool pot pirea inacceptabile Ia televizor. Alcoolul va poate calma, dar in acelagi timp vA poate incetini reactiile si capacitatea de concemtrare si trebuie evitat categorie Sainte de o aparitie la televizor. Daci fumati chiar inainte de interviu, 0 modalitate frecventi de calmare pentru fumitori, veti avea o voce rigusiti chiar de la primele cuvinte. Pecmiteti machiajul de televiziune. Doamnele de obicei obiecteaza atunci cand se pune problema machiajului suplimencar, dat fiind faptul of s-2u machizt deja in ziua respectivi, iar domnii sunt din principiu impotriva ideii de machiaj. Totusi, pentre televiziune machiajul este necesar, altfel fara dumneavoastra poate apirea transpirati in lumina puternicd a reflectoarelor. Imtensitatea luminii vi va da aparenga transpiratici iar publicul va interpreta acest lucru ca un, sema de tensiune. ¥ Ceregi moderatorul sé vi indice eventual prima intrebare si interesagi-va cu privice la lungimea ultimelor dumneavoastri luari de cuvam. Gel mai probabil, aceste doua secvente ale participarii dumneayoastra vor rimane in amintirea publicului. ¥ fhainte dea lua loc pentru interviu, obisnuiti-va cu lumina din studio, pentru anu finevoit si clipiti prea des atunci cénd incepe emisiunea. Rugati asisteatul de productie si va duc’ in studio cv céteva minute inaizte de a intra in emisic. Y Cattimp va aflagi in studioul de televiziune, inainte si dupi interviul propriu- zis, aveti grija la aga numitul efect “Big Brother” — o camer’ de filmare ascunsi sau un microfon ar putea sk fnregistreze orice migcare sau reacfie a dumneavoastra, astfel Sncét incercati pe cit posibil s& va pastrapi calmul, si nu gesticulayi gi si au vorbigi, indirect Y Pe misuri ce intervivl se apropie de incepur, reamintigi-vi obiectivul dumneavoastr’ principal si mesajele cheie pe care dorigi si le transmitepi. Acesta este de altfel motivul pentru care va aflagi acolo, deci incercafi si nu va pierdeti concentrarea din cauza ambianjei, a celorlalti participanti sau a sticii anuntate la televizor inainte de 2 va veni randul. “ Chiar si cei mai experimencati vorbitori pot suferi uncori de trac. Respirati profund inainte dea incepe si vorbiti. In acelasi timp, pregititi-va cuvintele de deschidere. Atunci cind va vine xandul, vei avea mai mult incredere ta dumneavoastr’ si orice presiune a unei discugii in direct va fi risipiti. Y Stati drept, nu va aplecagi in fayi, nici au va sprijinii de capatal scaunvlui. ‘Tineyi-va capul drept. Y Daca ineti neaparat sa incrucisagi mainile, atunci pungfi-le una peste cealalta Nu pineti mainile sub masa — poate pirea ca ascundeti ceva. Y Ultafi-va la interlocutoral dumneavoastr’, ca intt-o conversatic normal’, Nu incercati si vi uitati la camera sau la altcineva din studioul de televiziune. Y Se obisnuieste si priviti la cameri doar arunci cnd persoana cu care vorbii au se afl in aceeagi incipere — ca in cazul unci transmisiuni in direct de la fara ocului. Y Vorbisi cu o tonalitate normal, aveti griji si pronuntafi fiecare cuvant clar. Y Vorbiti natural, incet, Nu vi emofionati prea tare. ¥ Raspunderi la fiecare intrebare. La inceput, dagi rispunsel in linii mari, si abia apoi detaliile, Y Ganditi-vi — nu vi gribiti. Este permis si totodati recomandat si faceti cate © pauza. ¥v Atunci cénd nu doripi si rispundeti la 0 intrebare — fie pentru ci este prea “dificil?” sau “incomoda”, sau pentru ci v-ar devia de la mesajul dumneavoastr’ initial, gisifi oricum o modalitate de a evita rispunsul fri a ignora towugi intrebarea. Unele astfel de modalititi ar putea fi fraze de genul: - *Aceasta este o intrebare foarte important’, pentru a putea si rispund in mod corect, permiteti-mi sao pun inte-un context anume.” = “Nu se poate da-un rispuns precis la intrebarea dumneavoastra, dar permiteti-mi si va impardisesc opinia mea personali in aceasti privint’.” = “Parerea dumneavoasted (a colegului, a oponentului dumneavoastr’) este important’, dar cel mai imporvant aspect in aceasvii privingd ar fi...” © cehnick frecvent% 2 moderatorilor, este si paratrazeze cuvincele dumneavoastr’ si si le dea un alt ingeles. fn cazurile tn care moderavorul vi interpreteazi gresit,interveniti politicos si spuneyi: “Nu, nu am spus aya ceva. De fapt, ceca ce am spus a fost ...” si apoi repecati i accencuagi mesajul dumneavoastri. Moderatorii neexperimentati sau agresivi ar putea uneori si vi bombardeze cu diverse intrebiri si airmatii. Degi pare dificil, aceasta este de fapt o situayie tn care putefi alege intrebarile la care si rispundeti si mai ales in ce ordine. nvepeti prin aspune: “Au aprut roulte intrebiti in discutie, gadar permiteyi- mi vi rog si raspund la fiecare intrebare in parte, incepand cu ...” si apoi alegeti intrebarea care se apropie cel mai mult de mesajul pe care dorigi st-l transmiteri, Comportamental si atimdinea intr-un studio de televiziune v v S ANAK Daci vai adresaxi moderatorului pe num, facefi acest Iucru intr-o manieri formal, chiar dacd si presupunem cd vi cunoasteti foarve bine de mule timp; Pregititi-va intotdeauna notite, Scrieti-le lizibil, cu litere mari, pe partea de sus a unei pagini, astfel incar si nu fie nevoie si va aplecapi prea mult atunci cind va uizagi fa ele, Nu le ascundeti — nu este nimic rau in ava wita la notigele dumneavoastra din cand in cand; Daca doriti si prezentari un document anume, aritagi-l intéi asistentului de producrie, Nu incercayi si prezentapi documentele in fafa camerei. Atunci cind apare momentul oportun, rugati moderatorul si prezinte documentul respectiv telespectatorilor; Aduceti-vi aminte cd imaginea dumneavoastra este cea care conteaz mai mule deca cuvintele dumneavoastras Pastrati-vi calmul gi stapénirea de sine; Zambiti, nu vi pierdefi cu fireas Preluagi inigiativa, au lnayi o atitadine defensivas Aveti grijé la limbajul corpului —gesturile si mimica sunt foarte importante la televizor; Y Dupa ce interviul se terming, rimaneti pe loc, pana cand vi se spune ci va putesi ridicas Y Faceti o inregistrare proprie,, pentru a putea astfel sa vi revedeti prestatia sis 0 imbundtatigi pe viitor. 5.4. Interviul la fata locului Exist dou’ diferenge majore intre interviul la un studio TV si un interviu la fata locului (in biroul dumneavoastra, la o manifestare sau conferinti oficial’, etc). Cel mai probabil, interviul va fi inregistrat (si editat ulterior) si veti putea alege locatia interviului chiar dumneavoastra. Ca la orice interviu inregistrat, aflati dinainte cat va dura acesta in varianta sa finala televizati, Dac este vorba doar de o declaratie scurti pentru stirile de seari, retineti ca acest interviu va dura nu mai mult de 18 — 20 de secunde. Aflati tema acestor intrebari, pregititile din timp si incercati si va limitati rispunsurile la 10 — 20 de secande. in limbajul specializat al televiziunii, aceste scurte declaratii sunt aumite “inserturi” sau comentarii scurte. Acestea nu permit ediviri si vor transmite direct mesajul citre telespectatori. Dacd durata interviului dummeavoastri televizat va fi mai hungi, pregititi- vi si comportagi-vi ca in cazul unui interviu tnte-un studio TV. incercagi intotdeauns si vorbiti cat de mult va dura inerviul transmis, acest lucru vz va conferi un control mai bun asupra mesajului. Alegerea locatiei interviului se face uneori de citre cameraman sau producétorul de teren, dae puteti totusi si participati activ in acest proces de selectie sau puteti chiar si alegeti locatia interviului. Interviurile in spatele unui birou sugereaz3 ideea unui birocrat tipic, deci este bine sa vi ginditi la o alti locayie atractiva legati de munca dumneavoastra — un loc interesant din interiorul c&dirii, in faya calculatorului, in fata stemei institutiei dumneavoastra etc. Imaginile cu steagul nafional sau steagul UE in spatele dumneavoastra ar trebui rezervate exclusiv pentru ocaziile foarte solemne sau oficiale. ‘Uneori, s-ar putea si fit) intervievat in biroul dumneavoastra de catre moderator, care se afl in studioul de televiziune, la mulgi kilometri distanga. In acest caz, va adresati moderatorului, vorbind direct la camera. 5, Ambuscadele Ambuscadele reprezinti scenariul de cogmar al departamentulu de relayit eu presa. Presa vi agteaptd chiar Ia us atunci cind vi dorisi mai putin gi vi va bloca orice cale de iegire cand veri dori si vi retragesi. Televiziunes adori astfel de instantance: imagini cu ccameni care fug pe un coridor sau care incearci si se ascunda in spatele unor dosare, genti sau si sau cate pip la cameraman sau reporter si fie isati in pace. Daci trimiteti paznicii, situatia poate deveni chiar mai urati, ceea ce vi poate pune intr-o situagie si mai neplicuci, deci ganditi-va la alte modaliciti de a rezolva astfel de situagii Nu witai urmitorul aspect: dacé invocati dreptul consticugional de a nu fi filmat sau Snregistrat férd consimrdmannul dumneavoastra, s-ar putea si nu vi fie de nici un folos, ba chiar din contri: telespectatorii vor crede astfel ci intr-adevar aveyi ceva important de ascuns. Citeva sfaturi practice despre modalitatea optima de a va descurca in cazuri de “ambuscad’”: Y in primol rand, incercapi si intuigi si implicit si prevenigi situayiile de ambuscadi. Ambuscadele apar de obicei cand este o lipsi acuti de informagi despre o stire senzazionali. Dacé furnizagi inforraapiile necesare Ja timp, ambuscadele vor deveni de-a dreptul inutile. In eventualitatea in care anumite informagi nu pot i divulgate le timpul respectiv, atunci informasi mass-media in aceasti privinga si spuneti-le cand anume vor putea fi divalgate respectivele informagi fn caaurile in care comunicarea cu mass-media nu este de dorit, dar perspectiva unei ambuscade pare foarte posibil, arunci pregitifi-vé dinaince discursul, precum si comportamencal pe care si il adoptagi in cazul in care veti fi “prins”; Nu improvizafi, Reporterul va va intinde diverse capcane, in speranta ci vi va prinde cu un rispuns neelaborat. Fifi pregitit torusi cu céteva cuvinte si nu improvizeti rispunsuri pe care nu suntesi in masurd s8 le dagis fncercafi si nu vi pierdeti controlul. Atunci cand vi incoltesc, reporterii se asteapti din partea dumneavoastrd lao reactie necvoass. Dacitveti fi agreabil cu ei, ii voqi surprinde cu siguranga si vi va face sa pret increzitor si sigur pe dumneavoastré; fncercati si nu lungiti intélnires prea mult. Pasigi fn alti cameri (dar nu va Jntoareefi in cea din care vocmai afi iesit), indreprasi-vi spre un lift sau 0 masind, Na spuneyi niciodati “fard comentarii". Replica “Mi-e teami ci nu am acum iaformatii noi in aceasta chestiune” inseamni cam acelagi lucru, dar nu suni la fel de defensiv si nu va va face si pireti vinovat. Repetati acclagi Iucru in timp ce vi indepartati de locatia interviului. Vorbiti despre aspectele de logistica gi procedurale, nu despre conginut. Atunci cand vi aflati intr-o situatie de ambuscadi, este deja prea térziu si fugiti sau si v3 ascundeti. Ganditi-vé cum ar arita o astfel de scend la televizor si actionagi calm si cu demmnitate. Interviurile in situagii de ambusceada sunt rareori succese, si minimalizarea daunelor este cel mai bun lucru care se poate face, deci in astfel de cazuri e necesar s& analizati cum si le preveniti din capul locului. Situatia de criza ... in comunicare. 6. Comunicarea in situatii de criza Un sf le prea crestor by sine sia adanat oda angola spas “De acum inainte, nu vreau si mai aud ninic de probleme — noi avem doar oportunitifi”. Saptimana wrmittoare, un angajat umil vine la biroul sefului si ii spune: "Sefule, ne confrunedim on 0 oporcunitaze de nevezoloat” Crizele sunt inevitabile in viafa orictrei instivapii, Depi cauzele lor pot fi extrem de diverse, toate crizele au o trasituré comun — impiedici buna functionare a institutiei si, daci nu sunt solufionate prin misuri urgente, pot distruge imaginea publica a acesteia pentru mule timp. Fiecare crizi este diferiti si continutul ei imprevizibil. Singurul lucru cu adevarat previzibil este faptul ci mai devreme sau mai tirziu, orice institufie se va confrunta cu situatie de criza. Felul in care va descurcati intr-o astfel de situarie reprezinté unul dintre cele mai provocatoare aspecte pentru institutiei in general, i pentru responsabilul PR in special. Diverse crize pot avea aspecte comune, ins’ a le trata pe toate la fel este o gresealé majora. Crizele pot fi clasificate in trei mari categorii si fiecare trebuie tratati in mod diferit. Concret, existi crize funcrionale, crize de campanie negativi gi crize de imagine. © criz& functional este rezultatul unor probleme majore in functionarea institutiei — actiyitate ineficient%, lips de resurse umane sau materiale, suprasolicitare cu sarcini prea dificile, chiar gi accideate, incendii sau dezastre naturale. © situatie de crizk davorati unei campanii negative este rezultatul unei actiuni deliberate din partea unui tert, menite si atace performantele, politica sau integritatea institutiei pe care o reprezentati. © criz& de imagine este legari de atitudinea si comportamentul unei persoane din conducerea institugie: dumneavoastri — coruptie, fraudi, incompetenti, comportament necorespunzitor etc. Dack nu este tratati cu atentia cuveniti, criza functionala poate degenera’usor intr-o ceria de imagine, deoarece demonstreazi incapacitatea conducerii institutiei de a solutiona problemele apirute. Situatiile de crizX datorate unei campanii negative de asemenea pot conduce la crize de imagine, daci nu sunt solutionate la timp in mod profesionist — pur si simplu deoarece mesajul negativ va prevala in randul opiniei publice. in toate cele trei cazuri, institutia trebuie si reactioneze in mod profesionist, ceea ce este imposibil fri elaborarea in prealabil a unui plan de comunicaré in situagii de oriz3. 6.1. Planul de comunicare in situatii de criza Dact esuafi in planificare, avunci planificayi si eguayi! Planificarea prevenirii unei situatii de orizi este aseménitoare planificirii prevenitii unui incendiu intr-o clidire, Pentru a reactiona in mod eficient, trebuie si aveti stabilit un plan clar de actiune, precum si o distribuire a responsabilitétilor i sarcinilor printre actorii cheie. Este deja prea tarziu si vi organizati planul de apirare o dati ce incendiul s-a declansat. Casiva din pasii pe care ar trebui sé fi respectafi pentru afi pregititi cu adevarar pentru o sitwagie de criza Y Creati o echipa de urgent’, ceea ce oricum sun mai bine decdt o echipa de criza, Echipa respectivé ar trebui si includ’ urmatoarele persoane: directorul general, purtétorul de cuvant, alti directori importanti, seful serviciului de securitate, un secretar, personal tehnic $i recepionera/operatoarea de la centrala telefonic’); . Y Numiti un lider al acestei echipe de urgenta. Ideal, acesta ar trebui si fie persoana cu functia cea mai inale din cadrul instieutiei; ¥ Numiti un purtitor de cuvant pentru situagii de crizd — acesta ar putea fi diferic fafa de purtitorul de cuvant al institutiei in general. Totusi, este bine si aveti in vedere faptul cA in situagii de crizd, mass-media va dori si ia legitura nu doar cu purtatorul de cuvant, ci gi cu geful institusieis Y Este indicat si aveti o organigram’ foarte bine definitk si instruisi vor personalul despre felul in care ar trebui si reactioneze in caz de urgent’; v Efectuati simulari anual, sub comanda directorului general; ¥ Elaboragi un sistem permanent de alerti pentru echipa de urgenpi — numar de telefon personal, numar de telefon mobil, adrese de contact Y Crizele sunt momentele cand veti culege roadele bunci dumneavoastra relasii cu mass-media. Vefi avea atunci nevoie de increderca si sprijin din parcea reporterilor apropiati institutie! dumneavoastr’, fundamente ale unor relafii construite si sustinute de-a lungul anilor; Y Doar dou persoane ar trebui sé vorbeascd in timpul unei situapii de criza — liderul numit al echipei de urgent si purtitorul de cuvant, Este extrem de important si rerineqi faptul c& in situatii de crid insticugia dumneavoastra ar trebui s8 abs 0 singurl voce reprerentativd qi ar tebul st reactioneze la “aracurile” mass-media in mod coordonat. 6.2, Abordarea atitudinii de negare a crizei Oamenii din domeniul PR de obicei detecteaza o situasie de crizt destul de repede, dar nu si superiorii lor, Persoanele din conducere $i pozitii inalte urisc efectiv situagiile de criza. in plus, acestia au agende de lucru extrem de incircate si nu sunt incAntati de perspectiva de a anula totul pentru a se ocupa de o cried. Pe de alta parte, dac’ instivatia nu recunoaste situatia respectiva de crizi si nu se mobilizeaz in sensul solutioniirii ei, nu va fi capabili si reactioneze corespunzitor — deci, principala sarcin’ a reprezentanwului PR este si convings conducerea instituyiei de existenya unei crize si implicit si 0 mobilizeze pentru a putea astfel depisi respectiva situagie, fin fazele initiale, atunci cand de exemplu a aparut doar o singurd stire negativé in presi, este greu si recunoasteti dumneavoastr’ si sd convingeti pe altcineva de iminenga unei situagii de cviza. Incercati si va imaginati care ar putea fi urmatoral artical. Daca stirea reprezinté potential de a se dezvolta intr-o serie de articole mult mai defiimatoare, atunci situatia de crizi este inevitabilé gi ar trebui <& incepegi deja si actionasi. S-ar putea sé dureze mai mult pani reusiti si convingezi conducerea instituriei de existenta unei situatii de criza. Explicati-i directorului sau presedincelui instivutiei care ar putea fi urmarile acestei crize, cum az putea mass-media si exploateze respectiva sire, de unde ar putea sf provina, despre ce tip de orizi este vorba si cum ar putea ca si afecteze imaginea instivugiei, in general (i a conducerii instituriei, implicit). Dac metoda nu functioneazZ, gisiti pe altcineva s& fi explice directorului intreaga situatie — persoana respectiva poate fi fie din cadrul, fie din afara institutiei, dar este obligatoriu o persoand in care directorul are depling incredere. 6.3, Abordarea presei in situatii de crizd Atunci cénd criza a izbucnit si directoral institusiei a recunoscut-o si a mobilizac resursele necesare pentrr solutionarea ei, puteti incepe si implementati planu) de comunicare in situatii de criz4. lat in contiuare principalii pasi pe care ar trebui si ti Juagi inte-o astfel de situatie: Y Reuniti echipas Informati membrii echipeis Y Revedeti planul general de situatii de urgent’ si adaptati-l la situatia actuala ¥ Revedeti si actualizati figele postului pentru fiecare, cine, ce gi cnd va faces Y Adunati si evaluati toate faptele problemei; ¥ Luati misurile necesare pentru a controla daunele deja aduse si de asemenea luagi masuri preventive; ¥ Initiagi o investigatie interna a faptelor. fn aceasti faz, este mult mai important si ideatificati corect faptele — va fi timp suficient mai tarziu si gisiti si vinovarul; Y- Fiti sincer gi deschis fay de mass-media. Orice urmi de indoialé sau ezitare in relagiile cu mass-media intro situarie de crizé vor sugera vinovatie; Y Reactionati ct mai repede cu putintd; altfel va trebui si explicari si viriginarea faptelor, ¥ Dupi ce ati adunat toate faptele existente, elaborati o declaratie initialé pentru mass-media. Declaragia inigialé ar trebui si includ’: - Evaluarea clari a celor intamplace, faptele aga cum le vederi dumneavoastr’s = Dacd sant implicate victime umane, aratati compasiune pentru acestea gi pentra famille lor; - Expliceti pasii si masurile pe care le-agi luat deja — inceputul investigariei interne si masurile preventive implementate; - Acceptati-vd greselile (in cazul in care intr-adevir vi facesi vinovat de situafie respectiva); nu incercayi si aruncayi vina asupra altcuiva. Dac va acceptati greselile, ceea ce veti declara ulterior va apirea mai credibil in chit publicului - Nu incepeti dectararia inigiala prin negares faptelor negative; - Dac presa a publicat vreun aspect neadevirat, atunci rectificati-l cu grija in final declaraiei dumneavouste, Y Elaboratio fisi de date despre instirupia dumneavoastr — aceasta ar trebui si fie pregatita dinainte, deoarece uni oameni s-ar putea si audi acum pentru rima dati de dumneavoastr’.Aceasta va fi folositi de mass-media pentre a ‘mniza informafii generale despre institutia dumneavoustr&, atunci cand face public respectiva criza. Figa de date trebuie si includa urmiitoarele elemente: - Denumirea oficiala, functiile legale, scopul si obiectivul principal; - Numele liderului, experienta sa in cadrul instivugieis - Olista foarte scurti a celor mai importante si recente evenimente — cazuri cunoscute de succes; - Unele date statistice de baz’; - Elaborati aceasté lista succint si la obiect —va apirea ca peragraf de fundal * al articolului, nu ca articol separat. Scopul siu este de a plasa evenimentul actual de criza intr-o listd lung de activitati normale si de succes. Y Stabiligi si impuneyi reguli de comunicare cu mass-medis. Mai presus de orice, Este imposibil si stabil acest lucra inseamni si stabiliti bine logistica contactelor dumneavoastri cu mass-media in perioade de crizd. Nu este vorba despre ceea ce veti spune — ci cand, unde si cine va furniza informatia, Dac& mass-media stie cand si se agtepre la urmacoarea declaratie, atunci nu Vi va mai agasa in permanenfi cu telefoane si veti avea in felul acesta timp s& va pregititi mai bine réspunsurile. fi reguli universale in privinfa congisutului comunicérilor dumneavoastri. Regulile specifice diferi de la un tip de criza la altul, dar exist unele linii directoare in privinta continutului i a stilului optim pe care putefi si le adoptati in majoritatea cazurilor: ™ Fiti primul cel care anunga vestile rele despre dv... Dac sunteti convins c& stires respectiva va deveni publici, atunci este mai bine sf faceyi chiar dumneavoastré acest lueru. Aceasta vi va da un dublu avantaj considerabil intro situafie si-asa suficient de complicata: in primul rand, cine are initiativa comunicirii stirilor negative are totodati si privilegiul interpretirii; in al doilea rind, daci anuntafi chiar dumneavoastrai stirile respective va va scuti de incomoda intrebare: “de ce v-agi ascuns pani acum?”; Mm Adoptati o atitudine pozitivi. Desi poate pirea imposibil, incercayi si formulati un mesaj pozitiy chiar si situatii de criza. De exemplu, in loc si spuneti “Afirmagiile impotriva noastra sunt false si ru intenfionate”, mai bine spuneti “Am inceput deja o investigasie intern’ riguroast in aceast priving si vom comenta pozitia noastri oficiala atunci cand vor fi stabilite raptele”; fregistrati fiecare declaratie sau interviu. Veti avea nevoie de ele pentru a formula rispunsul dumneavoastra; Wm Pistrati-va stapanirea de sine. Daca lipsa total de reactie intr-o situatic de xiz& poate duce la un dezastru, nici reactia excesivd nu este o idee buna, deoarece poate tréda o stare de nervozitate si poate sugera vina dumneavoastra; Mai malt decit de obicci, evitati categoric conflictele si certurile cu mass- media; M Aveti griji la limbajul trupului, afigati o imagine profesionist§; M Evitagi orice element de retoricd, ce ar putea fi interpretat gresit; concentraji-vi asupra mesajului damueavoastr’ si gisiti diverse modalitati de a-l repetas Nu raspundet la intrebari de genul “ce-ar fi dacd...” — nu réspundesi la increbari ipotetice — reformulagi-le, corectati-le gi abia apoi rispundeti la ele; Nu oferiti “opinii sau pareri personale” — intr-o situatie de crizi acest lucru ar sugera feprul ci nu sunteri de acord cu pozigia instinagici dumneavoastra; M Amintiti-vi fapuul ci institutia trebuie si aib¥ o singurd voce! HM Dupa ce a trecut réul mai mare, planificati interviuri citre mass-media pentru a explica ce anume nu a mers; Mm Analizati, revedeti si puneti in practic’. 6.4. Abordarea crizelor functionale © criz& functionala este adesea rezultatul unei disfunctii in cadrul institupie? — activitatea ineficienta, lipsa de resurse umane sau materiale, suprasolicitarea cu sarcini prea dificile, chiar accidente, incendii sau dezastre naturale. Atunci cind zvonuri despre aceste probleme ajung la urechile presei, inci nu se poate vorbi de o crizi de imagine si reactia prompt intr-o astfel de situatie va ve ajuta si evitagi o eventual crizi majora de imagine pentru institutia dumneavoastr’. Analiza si solutionarea unei crize functionale nu tin doar de competenga purtatorului de cuvant. Institutia trebuie la tandul séu sé ia anumite masuri, pentru 4 solutiona o crizd functional. Relariile cu mass-media pot pérea un aspect important in situatii de erizi functionali, dar reprezinti totusi doar un aspect, care ar trebui si fie sustinut de si sé meargi mani in mdi cu misurile practice uate de insticuyie pentru a contracara efectele negative ale crizei functionale. Principiul de baza fntr-o astfel de situatie: actionati rapid si hovarat pentru a rezolva problemele si a disemina informatiile cat mai devaliat cu putinpa in privinga masurilor uate sia rezultatelor obfinute pind acum; Y Pascrati legitura cu mass-media, Multe persoane si institupii comit greseala de I i L ; inchide liniile de comunicare cu mass-media in primele ore ale unei crize. Acest comportament poate duce si la alte probleme — reporterii vor interpreta gresit aceast’ atitudine, Daci situagia de criz’ este cu adevirat una funcfionala, tot ceea ce trebuie si faceti este si implementayi planul dumneavoastri in situatii de urgenra. Furnizati pe tot parcursul evenimentelor informatii citre presi Y Oferipi asisteng’ sau consultang’ victimelor crizelor functionale. Dac a avut loc un incendiu cu victime omenesti, manifestati-vi compasiunea si oferiti sprijin de orice naturi familiilor victimelor; Y Figi intotdeauna disponibil pentru mass-media. Din picate, s-ar putea ca in situatii de criza sa ie nevoit si va tinepi telefonul deschis permanent. A nu rispunde la telefoanele din partea presei este o gregeali gravi, care intotdeauna este interpretati ca un semn de culpabilitate; Y Ofeciti tuturor ultimele informagii. Pastratio bun’ comunicare in cadrul institufiei, Asigurati-va inci o data ci institugia are 0 singur’ voce. 6.5, Abordarea campaniilor negative Existi 0 pirere generali gresit, conform cireia termenul de “campanie negativé” descrie orice acpiune negativa tntreprinsa de un concurent sau de mass-media impotrive instivugiei dumeavoastrs — articole negative despre activitaqile dumneavoastra, despre calititile profesionale etc. {in terminologia de specialitate, “campania negativa” se refer’ la un atac deliberat din partea cuiva in privinga unui lucru pe care dumneavoastri il faceti bine. Daci faceti ceva gresit, atunci este vorba fie de o crizé funcional’, fie de una de imagine. Folosirea termenului “campanie negativa” in cadral unui interviu sau a unei declaratii este deosebit de periculoas’, deoarece implic’ vinovatia altcuiva, pe de o parte, gi sugereazi faptul c& in institutia dumneavoastra torul funcyioneazd perfect, pe de alti parte. Si dazi vina pe mass-media intr-o situagie de campanie negativi este una dintre cele mai frecvente greseli ale politicienilor 51 instituyiilor publice deopotriva. Dack va confruntayi intr-adevir cu o “campanie negativi”, find atacat in mod deliberat pentru ceva ce faceyi corect, exist doud mari aspecte asupra cirora trebuie si vi concentrati atentia in plus fapd de implementarea planului dumneavozstri de comunicare jn situatii de crizi — propriile argumente, precum si motivapile, ata ale dumneavoastrz, cat si ale oponentului. Dacd sunteti acuzat ci efi ficut ceva gresit, desi ati ficut totul corect, atunci folositi cele mai bune argumente pentru a convinge publicul de dreptatea dumneavoastri. Alegeti cateva — doua sau trei argumente solide in favoarea dumneavoastra — si folosifi-le in toate mesajele cdtre presi. Nu vi exagerayi realizirile— trebuie si demonstrafi c& aveti dreptate, fari si prefi tovusi ofensat si fark si vil asumati succese discutabile. Ingelegerea motivelor din spatele unéi actiuni este extrem de importanté pentru public, deoarece in felal acesta se poate aprecia cine are dreptate si cine greseste, Asadar explicapi nu doar ceca ce faceti, dar si motival pentru care faceti acest lucru, in uncle situagii poate fi de folos si puneti public sub semnul intrebasii motivele oponentului dumneavoastri — ce interes are acesta si vi atace. Daca avefi motivatile corecte si criticile dumneavoastri pornesc dintr-un interes personal, atune! publicul se va plasa de partea dumneavoaste’ si campania negativa se-va intoarce impotriva autorilor sii initial 6.6. Criza de imagine Griza de imagine este un atac public asupra integritigi si caracrerului unei persoane publice. Ea pune sub semnul intrebarii onestitatea lor gi le aduce totodaté o gami variati de acuze — coruptie, incalcarea legilor, evaziune fiscala, conflicte de interese, hirpuire sexual etc. Dupi cum s-a demonstrat in multe cazuri, astfel de afitmapli pot distruge imaginea gi cariera unei persoane publice, chiar fara a se ajunge vreodatd in fafa unei instante. ‘Trebuie sa retineti ca nici faptul de a fi “perfect curat” nu va Provejeazd de o eventuala criza de imagine. Persoanele publice au multi oponenti, critici sau rau-voitori si pot usor c&dea victime unor astfel de afirmatii nefondate daci nu iau masuri rapide pentru a-si curata numele si a reface increderea publicului. Mai mult, in orice societate democraticd presa independenté si cetatenii au dreptul si datoria publici si tragi la rSspundere membrii alesi si mumiti ai celor trei ramuri ale conducerii statului: executiv’, legislativa si judiciard si mu iau integritatea ca fiind de la sine inteleasi. E drept cd acest scepticism este foarte sinitos pentru societatea in ansamblul ei, ins pune functionarii public sub supraveghere atent si face si nu le fie aplicabilé prezumfia de nevinovitie. C2 urmare, acuzatile de abuz sau comportare improprie au parte de beneficiul indoielii chiar fark dovezile necesare ale faptelor incriminate. Orice persoana publicd poate cidea victimi unei astfel de ctize de imagine si abordarea ei este adesea o problemi de supravietiure profesionala. O ,crizi de imagine” este adesea folositi in rlapile cu intregul sistem politi, sau cu institugile sale lvate separa, inclusiv cele de nacuri judiciat’, Tn acest manual, vorn considera o crizi de imagine ca fiind o situaie specifica de crizi ce afecteazi 0 persoani publica gi prin extrapolare, instituzia pe care aceasta 0 reprezinti. "Toate crizele de imagine sunt diferite si de obicei foarte complicate, deoarece implicz multe alte persoane si pirti interesate. Este asadar practic imposibil sd se stabileasc un set de reguli universale, rorugi exist unele metode general acceptate pentru abordarea unor astfel de siruagii, Acestea diferk intre cele dou’ tipuri de crize de imagine: o crizi de imagine atunci cind suntepi vinovat gi o criza de imagini atunci cand sunteti nevinovat. Reguli generale: Nu incercafi si va ascundeyi. Pani la urma criza de imagine va trece de la sine, dar va lua. cu sine si reputagia si cel mai probabil si cariera dumneavoastri. Sa va ascundepi de mass-media este cea mai mare gresealé pe care o puteri face in eventualitatea unei ctize de imagine; A doua este si va angejati in minciuni suplimentare ca sé va acoperiti croarea initial’; Cand esti in criza, trebuie si iesi in public; Oferiti_ mass-mediei mai multe informatii decat doreste si deveniti mai disponibili decat vi se cere. © variant ar fi si suspineti o conferingi de presi, care si se termine numai dup ce reporterii au epuizat toate intrebirile posibiles Folositi-vi cel mai bun contact media pentm a oferi varianta dumneavoasiré a situatiel. Alegeti reporterul in care aveti cea mai mare incredere si oferiti-i toate datele necesare, un interviu, tot ceea ce este necesar pentru a publica versiunea dumneavoastra; Faceri publice stixile negative inaintea oponengilor dumneavoastra. Pe ling aceste reguli generale, exist’ si céteva metode suplimentare ce ar putea fi intrebuinrate in cazurile in care sunteti gi cand nu sunteti vinovat. Reguli atunci cand sunteti vinovat: “Intotdeauna recenoasteti-vd deschis i sincer o greseala. Aceasta va lua autoritdtile pe nepregatite si va va da posibilicatea sd comiteti mai tarzin alte multe greseli.” Mark Twain Nu incercati si Convingeti § si sf spuneti oamenilor cat de vinovat sunteti (sau persoana respectivé din cadrul instivutiei dumneavoastra). Publicul trebuie si decid acest lucru pe baza informagiilor pe care le furnizati dumneavoastra. Dack exist’ ovina cat de mick din partea dumneavoastra, arunci va gisiti in: cel mai ingrat tip de criz& de imagine si este timpul si actionati; Aduinapi toate faptele, Este imposibil si elaborati o strategie potrivité dacd nu stifi exact ce a mers riu; Daci persoana impliceti nu va da informatiile necesare aflati cit de mult stiu presa sau autoritigile si nu permitesi si figi surprins de noi fapte in cauza; Evaluati cam cét de departe ar putea merge povestea. Cateodati, poate fi vorba de © stire de 0 zi, dar fn cele mai multe cazuri, este vorba de mai mul. Gandipi-va la cel mai riu scenariu cu putinyi — ce anume ar putea fi descoperit de mass-media si cat de grav v-ar fi afectatd imaginea. In crizele de imagine, scenariul cel mai riu cu puting este adesea scenariul realist; Ni incercati si “mugamalizayi” povestea. “Musamalizarea” strilor (convingerea editorului si nu le publice) functioneaz numai pe termen scurt si niciodati cu toate canalele de presi. “Musamalizarea” unei afaceri poate sa va ajute si cistigati timp dar nu si faceti fas situayiei in general. Sé fipi constient c& incercarea de a “musamaliza” 0 situaie creeazi o nou’ ,perspectivé” asupra ei (in jargonul reporterilor, 0 noud evolutie importanci sau segment al alacerii) Poate face situaria si,devina chiar mai picanti pentru presi; Fumnizati tot cea ce ar putea descoperi mass-media, indiferent de cat de rusinos ar fi acest lucru pentru dumneavoasira sav pentru institutia dumneavoastra. Veti castiga in felul acesta increderea publicului, fiind deschis fn legitura cu greselile dy. si veri avea sansa si alepeti ce interpretare si dati faptelor; Oferigi o motivayie pentru acyiunile dumneavoastri. $-ar putea ca acest hucru si nu vi ajute intocdeauna, dar daci mu faceti aceasta, atunci publicul si mass-media vor crea ei o motivatie pentru greselile dumneavoastri. Nu inventati un motiv - nu va rezisca lao analiza atentd. Uneori in spatele unor actiuni ilegale sau lipsite de etica se afl o motivagie nobili, ceea ce oricum nu vi va scuti de vin’, dar poate afecta judecata publicului fay de dv. Torugi chiar dact motivagia dumneavoastra au este nobili, este indicat sé 0 recunoastepi in fara mass-medici, atitudinea deschisd fad de mass-media find recomandaté in crizele de imagine, Reguli atunci cand sunteti nevinova “ Case precum gheata de-ai fi si pur cum este neaua, de calomnie tot nu vei sedpa.” William Shakespeare Desi astfel de cazuri sunt rare, tomusi o criza de imagine poate afecta chiar si pe coi nevinovati. Dack sunteti nevinovat, nu ingeamni c& veti scdpa mai usor de acuzatiile defiimitoare aduse la adresz dumneavoastr’, Tati in continuare cftva sfaturi practice pe care fe puteti lua in considerare in astfel de situati: Gisiti pe altcineva si vorbeasci in numele dumneevoastri si si vi sustini nevinovatia; Imaginea celui acuzat de o fapti rea a suferit deja si persoana respectivi a pierdut deja o parte din credibilitatea in fata publicului, Drrotdeauna € 0 idee bun’ si gisiti pe altcineva cu reputatie bun’ la public care si se ridice in apirarea dumneavoastr’; ‘Apelati le un prieten din presi, Unul dintre contactele dumneavoastri cele mai bune din media ar putea si fie dispus si vi apere public, publicand propria dumneavoastra versiune asupra faptelor; Furnizagi toate detaliile, luari-vi timpul necesar pentr a rispunde la toate intrebarile. O modalitate de a “inabusi” rapid o afacere este “asaltarea” presei cu informapi. Diferenta intre bine si rau 7.13 lucruri pe care sa le faceti si 13 lucruri pe care sa nu le faceti in relatiile cu mass-media Lucruri pe care DA, merita si le facetit 1 1. 12. 13. . Nu uitati ci planificarca mesajului_ dumneavo: 2 . Adoptai o atitudine proactivi. Ceea ce va scrie mass-media despre dummeavoastr’ va priveste direct. Oricum mass-media va serie ceva, deci implicari-va in procesul respectiv. Ginditi-va la mass-media ca la uncori singurul dumneavoastr’ aliat in faya opiniei publice si in cautarea adevarului. . Elaborati mesaje de efect — acestea trebuie si stimuleze, , sa fie motivate, usor de ingeles, entuziaste, migcdtoare si convingatoare. este cel mai important lucru. Planificati-l bine, dar profitati de oportunitisile neprevizuve. . Alegeti cavintele si imaginile potrivite. Ambele sunt mult mai puternice decdt vi putesi imagina. . Nu uitagi ci pentru mass-medie au exist stiri “pozitive” sau “negative?” — exist doar stiri si non-stiri. Valoarea ca stire se masoar& prin .Regula celor SW+H. Creati o stire. Orice subiect demn de a fi considerar stire de mass- media trebuie si rispunda la intrebirile: Ce, Cine, Cand, Unde, De ce si Cum. . Publicul poate asculta stitile, ins va auzi doar mesajele DCSIPM — De Ge Sunt Importante Pentru Mine? Calibrati-vii mesajele in functie de interesele publicului. . Stirile despre evenimente negative pot fi uneori ascunse, insi numai pentru perioada limitaté de timp. Gasiti momentul, abordarea $i modul de prezentare potrivite gi deavaluigi respectivele stiri chiar dumneavoastri. . Cele mai importante persoane cu care lucreazé un purtitor de cuvant sunt reporterii care scriu stiri despre institusia dumneavoastrd - este indicat si fi cunoasteti pe nume, sé pistrati permanent legitura cu ci, si rimfneyi a curent, sf cititi gtirile, si urmariti stisile lor, s& ii ajutazi cu articole gi subiecte, si cunoasteti termenele lor limits. Oferiti-le ceea ce au nevoie, firi a cere ceva in schioab — mai devreme sau mai trziu, favoarea vi se va intoarce. Pistragi totul simplu — mass-media este mult mai superficiali decit vi imaginati. Stirile spuse simplu, dar bine vor atrage atentia publicului mule mai mult decét cele mai profunde analize politice. Formularea mesajului institutiei este o chestiune mult prea important’ pentru a fi lsat pe seama oamenilor care elaboreaz4 deciziile de naturd politic’ ale institugici. Reprezentantul PR ar trebui si fie implicat direct in dezvoltarea si elaborarea atat a mesajelor strategice, cat si a mesajelor specifice ale institutici. Intotdeauna raspunderi Ja telefoanele reporterilor. Nu se admite nici_o exceptie de Ja aceast’ regula. Si fiti gngsiat in PR inseamni automat sé figi disponibil si in afara orelor normale de fuera, in special in situatii de criza. Acceptati-va. gregelile. In cazul in care intr-adevir vi faceti vinovat de ceva anume, mu are rost si negati acest lueru, Daci vi recunoasteti greseala, acest luca s-ar putea si limiteze daunele i si vi readucd o parte din increderea pierduci. Lucruri pe care si NU le facet 1. 19. a. 12. 13. Nu incercati si construisi o imagine media prin controlarea presei, Mass- media nu poate si nu trebuie si fie controlati. Mass-media controlati nu dispuine dé increderea publicului; mijloacele mass-media independence sunt adesea vizute ca mult mai de incredere. Daca nu dorii si va creati dupmani in Iumea mass-media, atunci incercati si nu favorizati nici un mijloc de informare anume. Stirile despre evenimentele pozitive pot fi omise sau parsi simplu nitate. Nu va liudagi cu cle; gisiti pe altcineva care si le prezinte in numele dumneavoastri. Nu distorsionati niciodat& adevarul gi nu induceti niciodat% mass-media in eroare in mod intentionet. Credibilitatea dumneavoastra in faga reporterilor si a publicului larg reprezinti cheia dumneavoastra citre 0 strategie PR de succes. Nu ascunderi informatiile. Intr-un final mass-media va afla totul, aga c3 mai bine furnizagi chiar dumneavoastré toate informatiite posibile. Nu oferiti informatii “off the record” (neoficiale) sau “on background” inainte de a conveni impreuni cu reporterul toate condi. Tot ceea ce declarati presei va fi, mai devreme sau mai tarziu, folosit impotriva dumneavoastra in instanta opiniei publice. Nu permiteti ca eforturile dumneavoastr’ PR si fie zidamicite de prevederile legale. A cAgtiga in instanta de judecatd nu inseamna a castiga in instanta opiniei publice. Nu utilizati niciodata sintagma “firi comentarii”, niciodatd si nu vi ascandegi de mass-media — ambele atitudini implick ideea de vinovitie. Nu plecagi de la premisa c& reporterii sau publicul larg va inteleg in totalitate. Intotdeauna dumneavoastri sunteti cel care stiti mai mult, deci incercati sd vi puneti in locul lor si dati explicatii in cuvinte pe care toati Iumea le poate ingelege. Evitagi (sau explicari dack ¢ inevitabil) intrebuinyarea termenilor juridici. Camenii de rand nu trebuie si fie nevoiti sa igi angajeze un avocet personal ca 88 vi poati intelege. Aveti griji si nu faceti nici o greseali de naturi tehnici — acestea distrug credibilitates. O simpli greseali de ortografie sau o dati gresiti vor distruge imaginea institutiei si vor diuna continutului unui mesaj, oricat de bine elaborat ar fi acesta. Nu ignorati situatiile de crizi — p’ni la urmé vor dispirea, insi o dati cu ele ar putea dispirea si reputatia dumneavoastra. Niciodatd si nu intrati intr-un conflict serios cu o persoani care cumpira cerneali cu butoiul. Mass-media detine controlul final asupra mesajului, deci pe cat posibil evitati conflictele mediatice.