CAPITOLUL 1.

Globalizarea Afacerilor

Perioada prezent poate fi caracterizat ca un triumf a marketingului internaional.

Suntem martorii abolirii monopolurilor de stat, deschiderii economiilor naionale ctre piaa
internaional i instaurrii unor reguli care s reglementeze competiia onest.
Globalizarea a avut ca efect libertatea politic i creterea standardului de via. Firmele
au beneficiat de asemenea datorit extinderii pe piaa global, fiind mult mai eficiente (activnd
pe mai multe piee, implicit produc mai mult, pentru mai muli consumatori, obinnd economii
de costuri).
Efectele activrii pe piee strine:
1.Cercetrile au demonstrat c firmele de orice mrime i orice specializare, care au
activitate internaional au rezultate mult mai bune dect firmele care activeaz doar n aramam.
2. angajaii: au salarii mai mari dect personalul companiilor strict domestice; au un loc
de munc mai sigur; angajaii filialelor beneficiaz de condiii mai bune de munc dect cele
oferite n mod obinuit la ei n ar, fiind impuse de sediul central.
3.consumatorii: beneficiaz de o ofert vast i variat datorit existenei unui mediu
extrem de competitiv, preurile sun sczute i de o calitate ridicat, fa de produsele oferite de
productori care activeaz ntr-o singur ar; a crescut gradul de disponibilitate bunurilor i
serviciilor.Marketingul internaional reprezint procesul de planificare i conducere a
tranzaciilor dincolo de barierele naionale pentru a crea schimburi care s satisfac obiectivele
unor persoane sau organizaii.
Actualul fenomen de globalizare se individualizeaz fa de orice alt fenomen i perioad
din istoria umanitii prin urmtoarele elemente: infrastructura, instituiile i sistemele de
exercitare a puterii. Infrastructura se refer la acele sisteme care faciliteaz relaiile i fluxurile
globale. Ea este att simbolic (precum utilizarea limbii engleze drept form de comunicare pe
plan internaional), ct i fizic (reeaua de transporturi, telecomunicaii, Internet sau mass-media

globale, sistemele de clearing din sectorul financiar). Instituiile au devenit reprezentative unei
noi ordini globale.
Ele cunosc de asemenea o dezvoltare i o cuprindere inedite. Rolul statelor nu dispare din
scena internaional, ci cunoate o transformare care ar da dreptate oarecum abordrii sceptice cu
privire la globalizare. Lumea cunoate i o modificare a sistemelor de exercitare a puterii, n
msura n care nsi puterea se pare c i-a schimbat natura. Dimensiunea militar nu mai
reprezint esena puterii la nivel internaional i mai ales n raporturile dintre statele democratice
n msura n care problemele care sunt n centrul ateniei scenei internaionale sunt extrem de
diversificate i complexe (drepturile omului, mediul nconjurtor, crim organizat, dependenele
economice, etc.
Una dintre delimitrile care trebuiesc fcute atunci cnd definim globalizarea este cea
fa de internaionalizare, care poate fi privit drept interaciunile i interdependenele care se
nasc ntre dou sau mai multe state indiferent de localizarea lor geografic.
O ordine internaional ia n considerare ca principali participani la mediul internaional
statele n timp ce o ordine global ia n considerare o gam larg de ali participani, printre care
statelenaiune nu sunt singurii sau uneori nici mcar cei mai importani. Relaiile internaionale
pot fi vzute ca un tip de relaii intermediate de ctre instituiile de stat i ntr-un cadru i dup
reguli dezvoltate de ctre state
Dimensiunea global ia n considerare i instituii i reguli dezvoltate de ctre diferii ali
participani care i asum o alt identitate.
Principalele curente ale globalizrii se refer la trei perspective i anume cea a
hiperglobalitilor (lume cu o civilizaie omogen), a scepticilor (mai puine bariere n calea
comerului) i a transformaionalitilor (eterogenitate i n marile orae ale lumii).

CAPITOLUL 2. MEDIUL POLITIC SI DE SECURITATE

Exist un element comun pentru orice tip de ntreprindere sau organizaie, i anume,
mediul de marketing n continu schimbare.
n prezent, mediul de marketing internaional, este caracterizat printr-o puternic
incertitudine. Acest fapt se traduce prin: stagnarea multor piee, diviziuni puternice ale pieei,
gam larg de produse, ciclu de via al produselor din ce n ce mai scurt, lupte ale competitorilor
chiar i pe nie de pia, consumatori mai bine informai, presiuni pentru comercializare la
preuri sczute, costuri de promovare n cretere, creteri cu forele de vnzare, creterea rolului
intermediarilor n ceea ce privete distribuia, noi forme de avantaj competitiv, creterea
preocuprii pentru mediul nconjurtor, tendin puternic de globalizare a pieelor.
Jack Welch, fostul director executiv de la compania General Electric fcea urmtoarea
remarc: Atunci cnd rata de schimbare din mediul exterior companiei este mai mare dect rata
de schimbare din interiorul acesteia, sfritul este aproape. De aici imperativul pentru orice
companie nu numai de a se adapta la schimbrile de pe pia dar i de a ncerca s anticipeze
anumite fenomene. Dezvoltarea oricrei strategii de marketing are la baz cunoaterea mediului
de marketing n care activeaz compania.
Mediul politic i de securitate este determinantul fundamental al activitii economice
dintr-o ar. n caz extrem, lipsa securitii mpiedic desfurarea oricrei activiti economice
semnificative iar atributele unei economii de pia, care este condiia esenial pentru
desfurarea activitilor de marketing, dispar.
n procesul de luare a deciziei de a fi prezent pe o anumit pia, orice decident trebuie
s verifice anumite elemente importante din punct de vedere al mediului politic i de securitate.
Un stat care este membru al principalelor organizaii internaionale precum Naiunile Unite
(NU), Fondul Monetar Internaional, Organizaia Mondial a Comerului sau Banca Mondial
cunoate cel mai probabil i o guvernan politic responsabil care respect anumite standard
minime privind drepturile omului i libertatea economic. Orice companie poate decide s fie
prezent pe o astfel de pia fr a pune n pericol activitatea sa.

Foarte important din punct de vedere politic este natura sistemului social-economic n msura
n care orice tip de organizare politic are o anumit atitudine fa de proprietatea privat i
libertatea tranzaciilor de pe pia. Un stat socialist tipic nu va accepta niciodat prezena
companiilor sau a produselor strine.
Unul dintre cei mai cunoscui indici care msoar corupia dintr-o anumit ar este calculat
i publicat de organizaia non-guvernamental Transparecy International. Scorul este acordat de
la 1 la 10, 1 fiind considerat cel mai ridicat grad de corupie i 10 pentru o ar fr corupie.
Mediul politic cuprinde guvernul, politicienii i grupurile de presiune care influeneaz
deciziile guvernului i ale politicienilor n general.

CAPITOLUL 3. MEDIUL ECONOMIC

Din punctul de vedere al prezenei unei firme pe o pia strin, ceea ce conteaz cel mai
mult este gradul de libertate din economia respectiv.
Cu ct acest grad de libertate economic este mai redus, cu att se poate vorbi de o
guvernan politic arbitrar care poate lua forma barierelor n calea comerului i a investiiilor
strine directe, favorizarea companiilor locale n detrimentul celor strine, etc.
Cu ct acest grad de libertate economic este mai ridicat, cu att orice companie poate s
implementeze cu success orice strategie i politic de marketing pe piaa respective
Unul dintre cei mai populari indici de reprezentare a libertii economice (care, ntr-adevr,
este dificil de cuantificat ntr-o cifr datorit complexitii inerente dar i a subiectivitii care nu
poate fi total evitat) este Indicele Libertii Economice publicat de ctre Fundaia Heritage din
Statele Unite ale Americii. Acesta este un indice sintetic, care ia n considerare 10 liberti
specifice mediului economic: libertatea afacerilor, libertatea comerului, libertatea fiscal,
libertatea fa de intervenia guvernlui, libertatea monetar, libertatea investiiei, libertatea
financiar, libertatea exercitrii drepturilor de proprietate, libertatea de corupie, libertatea forei
de munc.

Istoria popoarelor este legat de istoria economiei mondiale. Anumite forme ale
marketingului internaional pot fi observate nc de foarte timpuriu.
Perioadele de criz mondial sunt foarte dificil de prevzut i n general sunt unice ca
manifestare. Este greu de creat un model de depire a crizei, ns orice situaie poate servi ca o
lecie de via.
Criza economic actual a debutat n Statele Unite ale Americii n 2007-2008 n momentul n
care a czut piaa obligaiunilor ipotecare. Reacia n lan declanat a inclus prbuirea creditrii
i a pieei de capital.
Se poate spune c este o criz a excesului de credite imobiliare. Impactul recesiunii asupra
consumatorului va continua i dup revenirea economic a rii, deoarece este o experien
negativ att emoional, ct i financiare, care trece cu greutate.
Consumatorul care a trecut recent printr-o perioad de recesiune economic va privi
circumspect chiar i perioadele de bunstare ce vor urma. Frica de a pierde slujba i va pune
amprenta asupra comportamentului ca i consumator de bunuri i servicii.
Companiile supravieuitoare trebuie pun accentul pe oferirea de valoare, precum i pe
nelegere pentru necesitile emoionale ale consumatorilor. Aceasta nseamn a fi pregtit
pentru orice schimbare a mediului de afaceri.

CAPITOLUL 4. MEDIUL LEGAL

Mediul legal n care i desfoar activitatea de marketing o companie prezint o importan
nu numai pentru evitarea nclcrii legislaiei n vigoare dar i pentru a utiliza oportunitile
oferite de ctre acest cadru. Mediul legal are un impact deosebit asupra:
- negocierii i ncheierii de contracte cu parteneri locali;
- natura relaiei cu distribuitorii, reprezentanii (agenii) sau comisionarii;
- rspunderii companiei fa de daunele sau defectele produsele sale;

- natura activitii de promovare;

- legislaia n domeniul proteciei drepturilor de proprietate intelectual;
- conduita competitiv a companiei, respectiv impactul legislaiei n domeniul concurenei
asupra strategiilor competitive ale companiilor de pe o anumit pia
Obiectivul nominal al unei politici n domeniul concurenei este promovarea i aprarea unui
mediu concurenial n cadrul economiei naionale.
Fostul comisar pe probleme de concuren, Mario Monti, spunea c scopul politicii n
domeniul concurenei este de a proteja bunstarea consumatorilor18.
Concurena poate fi perceput: ca stare (structur a pieei), situaie n care o pia este
concurenial atunci cnd exist un numr suficient de mare de firme productoare care s se
concureze activ i care s aib o putere de pia redus n raport cu furnizorii, concurenii i
clienii (perspectiv este specific Uniunii Europene) i ca proces (ca i comportament sau
dinamic a pieei), caz n care ptrunderea ntr-un anumit sector sau prsirea acestuia se poate
face la costuri zero, pieele pot fi perfect concureniale, chiar i atunci cnd pe pia exist o
singur companie (specific legislaiei Statelor Unite ale Americii).
Legislaia n domeniul concurenei include cteva axe fundamentale de aciune. Acestea sunt:
eliminarea abuzului de poziie dominant, interzicerea acordurilor anticoncureniale ntre firme,
controlul concentrrilor economice, controlul ajutorului de stat.
Studiu de caz: Politica n domeniul concurenei a Uniunii Europene cu privire la compania
Microsoft Preedintele Comisiei europene pentru concuren, Mario Monti, s-a confruntat cu
luarea unei decizii cu privire la compania Microsoft, in anul 2001.
Compania Microsoft este un productor american de sisteme de operare i aplicaii, create in
special pentru calculatoare personale.
n anul 2000, Microsoft a nregistrat ncasri totale de 22,9 mild $, din care profitul net a fost
de 9,4 mild $. De asemenea, 83% din ncasrile companiei din anul 2000 s-au datorat
programului Microsoft Office, iar 37% din ncasri s-au datorat unor noi utilizatori.

Din anul 1990, Microsoft a deinut peste 90% din cota de pia pentru sisteme de operare.
Succesul Microsoft se datoreaz crerii continue de noi caracteristici pentru produsele lor.
Uniunea Europeana a transmis companiei Microsoft la data de 3 august 2000, o list de
acuzaii, referitoare in principal la piaa serverelor. Microsoft domina piaa calculatoarelor
personale cu o cot de pia de aproximativ 95%. Majoritatea calculatoarelor sunt n prezent
conectate la o reea de servere. Datorita poziiei dominante a companiei Microsoft pe piaa
serverelor, ali competitori nu pot dezvolta alte tipuri de server, deoarece reelele sunt
incompatibile.
In 1998, Uniunea Europeana a ncercat obligarea companiei Microsoft s fac posibil
comunicarea ntre reeaua Microsoft i alte reele.
Lansarea programului Windows 2000, pe 17 februarie 2000, a concompaniat refuzul hotrt
al companiei de a furniza competitorilor informaiile necesare pentru realizarea unor reele
compatibile cu cea a Microsoft.
Comisia pentru concuren a Uniunii Europene a considerat c Microsoft nu i-a dus la
ndeplinire obligaia de a furniza competitorilor si anumite informaii si acuz Microsoft c a
acordat aceste informaii numai unora dintre acetia. In 2001, compania Microsoft a furnizat
accesul la codurile sale pentru Windows 2000, companiei Cisco Systems.
Pentru ca aceast companie (Microsoft) sa fie gsit vinovat de nclcarea art. 86 (actualul
art. 102), Comisia va trebui sa demonstreze ca are o poziie dominant pe pia.
In februarie 2001, Microsoft a trebuit sa rspund acuzaiilor Comisiei pentru concuren a
Uniunii Europene.
Jean Phillipe Courtois, preedintele Microsoft in Paris, a declarat ca aceasta procedura nu
are nimic de-a face cu clienii, ci cu reclamaii din partea competitorilor.
Microsoft acuza competitorii si c doresc accesul la tehnologii confideniale ale companiei.
Avocatul companiei Microsoft spunea c: Noi nu credem ca legea poate impune companiei

Microsoft sau altei companii s mprteasc secretele sale cu competitorii si direci.

Fiecare companie ar trebui s aib dreptul de a-i alege partenerii cu care dorete sa
colaboreze.
De asemenea, avocatul companiei Microsoft Brad Smith, a adugat faptul ca prin aceste
proceduri nu va mai exista motivaie pentru inovare. Referitor la acest caz, comisarul Mario
Monti, a declarat : Comisia nu mpiedic procesul de inovare si nu neag dreptul la pstrarea
confidenialitii asupra tehnologiilor create, ns nu permite obinerea unei poziii dominante pe
pia. Toate companiile care doresc s-i desfoare activitatea in Uniunea Europeana trebuie s
se conformeze legislaiei acesteia.
Un alt caz de acuzare a companiei Microsoft de practici anti-concureniale a fost faptul c
Microsoft a ncorporat aplicaia Media Player n cadrul sistemului de operare Windows 98
Special Edition, ca i o component care nu poate fi dezinstalat.
Condiiile enunate de ctre fostul articolul 82 (actualul art. 102) au fost regsite i n cazul
Microsoft: 1) cele dou produse sunt separate (sistemul de operare Windows i aplicaia WMP);
2) ntreprinderea n cauz are o poziie dominant pe piaa primului produs (cel de care este legat
al doilea n cazul Microsoft, piaa sistemelor de operare); 3) ntreprinderea nu ofer
consumatorilor posibilitatea de a achiziiona primul produs (sistemele de operare) fr cel de-al
doilea (aplicaia WMP); 4) legarea (engl. tying) blocheaz competiia.
O alt companie declara c Microsoft are un avantaj clar n msura n care distribuie
aplicaia sa Media Player mpreun cu sistemul de operare Windows. nc din start, compania
dispune de o baz de consumatori care nu poate fi ulterior egalat de ctre nici o companie
concurent datorit ... imposibilitii sale de a intra pe pia i a atinge aceeai baz de
consumatori.
Decizia Comisiei Europene din martie 2004 acord o amend de aproape 500 milioane de
Euro companiei Microsoft i solicit companiei Microsoft s ofere consumatorilor interesai
sisteme de operare Windows care s nu includ aplicaia Windows Media Player.

CAPITOLUL 5. MEDIUL GEOGRAFIC

Globalizarea afacerilor a fcut geografia indispensabil pentru studierea marketingului
internaional.
Mediul geografic i propune s rspund la ntrebri strns legate de strategia de distribuie a
companiei. Aceasta semnific faptul c se ncearc argumentarea anumitor locaii pentru
desfurarea activitilor companiei, alegerea strategic a sediilor companiei, precum i
apropierea de clieni.
Mediul geografic are puternice legturi legate de tradiii. Se cheltuiesc sume importante
anual de ctre turiti, doar pentru a explora frumoasa Grecie, obiective din rile arabe .a.
Mediul geografic se divide n cinci arii tematice: localizare, caracteristicile umane,
interaciuni, mobilitatea populaiei.
Localizarea este elementul esenial n cadrul mediului geografic. Se refer la mprirea
suprafeei de teren pe zone de o anumit importan. Exist un dicton care spune: Location,
location, location, cu alte cuvinte totul se rezum la localizare. Afacerile imobiliare sunt un
exemplu pentru care mediul geografic face parte din esena acestei activiti.
Populaia dintr-o anumit regiune poate fi n mod tradiional specializat pentru producia
unor anumite bunuri. Cea mai mare populaie din lume o are China i anume 1.336.718.015
locuitori.
Este foarte important pentru orice companie aflat pe orice pia segmentul int vizat de
produsele create de aceasta. n ceea ce privete vrsta medie a populaiei, cea mai ridicat
valoare o prezint Germania, iar cea mai sczut se nregistreaz n Irlanda.
Succesul n afacerile internaionale este dat de interaciunile dintre mediul natural i
intervenia uman.

CAPITOLUL 6. MEDIUL CULTURAL

Este interesant de observat c dac limba englez a fost asociat cu actualul proces al
globalizrii, aceasta nu este prima limba pentru cea mai mare parte din populaia Globului. De
departe, limba nativ vorbit de cei mai muli indivizi este limba chinez, respectiv aproape 15%
din populaia globului. Cu toate acestea, limba chinez nu este limba globalizrii datorit rolului
mai puin important jucat de ctre China n economia i politica internaional asociate acestui
proces.
Dup cum afirma Geert Hofstede, cultura reprezint programarea colectiv a minii. Printre
elementele fundamentale care concur la tipul de comportament al indivizilor, care se
concretizeaz i n comportamentul acestora de consum, literatura de marketing a inclus: limba,
limbajul non-verbal, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile de consum, elementele materiale,
estetica.
Explozia afacerilor internaionale a dus la o cretere a interaciunilor ntre manageri cu o
experien social i cultural diferit. Muli autori evideniaz faptul c valorile, credinele,
normele i atitudinile managerilor sunt direct influenate cultura lor naional. Aceste percepii
diferite sunt foarte importante conducnd la aprecieri cum ar fi bine sau ru i cum ar trebui
s fie fcute lucrurile.
Diferenele culturale naionale pot fi cauza unor percepii diferite ale managerilor asupra a
ceea ce poate fi considerat etic sau lipsit de etic. Aceste diferene se datoreaz variatelor atribute
create pentru cauza comportamentului respectiv.
Astfel managerul poate ntreba o persoan dac a fost singura responsabil pentru o anumit
aciune dac aceasta se datoreaz unor factori externi.
Dup cum afirma Geert Hofstede, cultura reprezint programarea colectiv a minii. Printre
elementele fundamentale care concur la tipul de comportament al indivizilor, care se
concretizeaz i n comportamentul acestora de consum, literatura de marketing a inclus: limba,
limbajul non-verbal, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile de consum, elementele materiale,
estetica.

Explozia afacerilor internaionale a dus la o cretere a interaciunilor ntre manageri cu o

experien social i cultural diferit. Muli autori evideniaz faptul c valorile, credinele,
normele i atitudinile managerilor sunt direct influenate cultura lor naional. Aceste percepii
diferite sunt foarte importante conducnd la aprecieri cum ar fi bine sau ru i cum ar trebui
s fie fcute lucrurile.
Diferenele culturale naionale pot fi cauza unor percepii diferite ale managerilor asupra a
ceea ce poate fi considerat etic sau lipsit de etic. Aceste diferene se datoreaz variatelor atribute
create pentru cauza comportamentului respectiv.
Astfel managerul poate ntreba o persoan dac a fost singura responsabil pentru o anumit
aciune dac aceasta se datoreaz unor factori externi.

CAPITOLUL7. STRATEGIA DE PRODUS IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

McCarthy a formulat pentru prima oar conceptul de mix de marketing n anul 1964. Cei 4P
elementele componente ale mixului, respectiv produsul (engl. product), preul (engl.
price), promovarea (engl. promotion) i distribuia (engl. place) sunt variabilele pe care
compania le poate controla ntr-un mediu (piaa extern) n care cei mai muli dintre factori nu
pot fi controlai.
Mixul de marketing reprezint astfel esena planificrii n marketing. Dup cum afirm
Bennet28 , produsul este realizat pentru a satisface la maxim dorina de consum a clientului,
vndut la un pre stabilit (anticipnd valoarea pe care clientul i-o permite), fcut disponibil
clientului la locul n care acesta s l poat achiziiona (prin distribuie) i promovat n scopul ca
potenialii cumprtori s cunoasc suficient de mult pentru a-i face o imagine dac acesta le va
satisface dorinele de consum.
Este interesant de amintit c, pe lng mixul celor 4P, mai exist i un mix al celor 3C,
formulat de ctre Ohmae n 1982.

Acesta consider c elementele centrale ale planificrii in de clieni (engl. customers, cei
care cumpr produsul pe pia), competitori (engl. competitors, cei care ofer alternativele de
a alege) i companie (engl. corporation, respectiv competenele interne ale companiei).
Mixul de marketing, aa cum a fost el formulat de ctre McCarthy, i-a pstrat relevana i
importana i pn n prezent.
Cu toate acestea, exist autori29 care consider c el este prea concentrat pe deciziile
fundamentale care privesc marketingul
produselor tangibile. Acetia propun, pe lng cei 4P, nc 3P (adic mixul celor 7P) prin care
sugereaz c, n prezent, mult mai important ar fi marketingul serviciilor. Cei 3P suplimentari
sunt personalul (engl. personnel), activele fizice ale companiei (engl. physical assets) i
procedurile interne ale companiei (engl. procedures).
Dup cum afirm unii specialiti de marketing30 , produsele de consum utilizate n
interiorul casei produsele agroalimentare sunt mult mai dependente de cultur dect
produsele utilizate n afara casei, precum automobilele sau cardurile bancare, iar produsele
industriale sunt n mod inerent mai puin intensive n cultur dect produsele de consum.

Dup cum afirm literatura de specialitate, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o
concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian
ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de specialitate
definete, tot mai frecvent aceast accepiune cu caracter integrator prin termenul de produs
total 39 . Orice produs care este tranzacionat pe pia are dou categorii de atribute: tangibile i
intangibile.
Companiile, n special cele multinaionale, se confrunt cu imperativul unei decizii cu privire
la standardizarea sau adaptarea produselor. Standardizarea n politica de produs reprezint
desfacerea pe plan internaional a aceluiai produs/serviciu, cu aceleai caracteristici. Adaptarea
local reprezint lansarea unor produse ale cror caracteristici sunt adaptate modelului de
consum local.

Numele de marc (engl. brand) reprezint, conform Asociaiei Americane de Marketing

(AMA), un nume, un termen, un semn, simbol sau design sau o combinaie ntre acestea prin
care se intenioneaz identificarea bunurilor sau serviciilor oferite de ctre un vnztor sau un
grup de vnztori i diferenierea acestora fa de cele oferite de ctre concuren. n funcie de
strategi utilizat de companii, se pot remarca urmtoarele arhitecturi ale numelui de marc 40:
nume de marc monolitic, nume de marc de cas, nume de marc de susinere, nume de marc
separat.

CAPITOLUL 8. STRATEGIA DE PRET IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

O strategie de pre de succes este un element cheie al strategiei mixului de marketing. De
acest fapt este condiionat nsi supravieuirea companiei. Companiile multinaionale se
confrunt cu probleme specifice, spre deosebire de companiile cu activitate strict domestic.
Problema companiilor multinaionale nu o reprezint doar obinerea de profit n cadrul
fiecrei ri n care activeaz, ci i preurile de transfer. Preurile de transfer reprezint preurile
practicate ntre diferite componente ale societii mam (de exemplu filialele).
Prezena unei companii pe piaa internaional impune o decizie cu privire la strategia de
pre urmat de ctre companie. Exist numeroi analiti de marketing care argumenteaz c
decizia privind preul este poate cea mai dificil. O companie poate opta pentru urmtoarele
strategii generice privind preul 45: strategia standard de pre, strategia formulei standard de pre,
strategia adaptrii preului, strategia stabilirii strategice a preului, strategia stabilirii preului
pentru atingerea unor obiective interne.
ntre entitile membre ale aceluiai grup transnaional exist o tipologie larg de tranzacii,
care pot avea ca obiect att bunuri (tangibile i intangibile) ct i servicii (de management,
marketing, etc.).
Formele pe care le pot mbrca aceste tranzacii depind n primul rnd de funcia pe care o
ndeplinete filiala respectiv n cadrul grupului.

Exist o opinie general conform creia profiturile tind n general s scad, deoarece
compania este forat s comercializeze produsele sale la preuri ct mai competitive46 . Forele
care au impact asupra preurilor sunt urmtoarele: tehnologia, internaionalizarea afacerilor,
distribuitorii, sensibilitatea crescnd la preuri a consumatorilor i consolidarea numelui de
marc.

CAPITOLUL 9 .STRATEGIA DE DISTRIBUTIE IN MARKETINGUL

INTERNATIONAL
Canalul de distribuie este un grup de organizaii independente implicate n procesul de
punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului. Canalele de
distribuiei au rolul de a transfera bunurile de la productori la consumatorii finali.
Acestea reduc perioada de timp i distana care separ bunurile de utilizatorii lor.
n general orice companie se afl n una din urmtoarele situaii:
a) compania vinde direct clienilor si, fie prin deplasarea reprezentanilor de vnzri la
domiciliul acestora, fie prin comerul electronic (internet);
b) compania opereaz prin intermediari independeni, avnd de obicei activitate local;
c) compania utilizeaz un sistem de distribuie independent, care are acoperire regional sau
global.
Orice companie multinaional trebuie s nvee s exploateze toate sursele de avantaj
competitiv.
Printre acestea se numr distribuia. n luarea unei decizii cu privire la sistemul de
distribuie pe care l va utiliza pe pieele strine, compania productoare trebuie s ia n
considerare diferitele zone geografice, ateptrile diferite ale distribuitorilor, diferenele ntre
structura competitiv a fiecrei piee; particularitile macro-mediului.

Unele companii multinaionale iau de a utiliza un sistem de distribuie standard pe toate

pieele pe care activeaz, ns n general este bine s se in cont de specificul fiecrei piee n
parte.
Factorii determinani ai structurii canalului de distribuie pot fi externi (trsturile
caracteristice ale consumatorilor, cultura, competiia) i interni (obiectivele companiei,
caracteristici, cost, acoperire, control, continuitate, comunicare).
Decizia fundamental n ceea ce privete distribuia internaional se refer la opiunea ntre:
o distribuie integrat i o distribuie independent. Distribuia integrat se refer la politica
oricrei companii de a vinde direct clienilor de pe pieele strine. Distribuia independent este
strategia prin care compania apeleaz la intermediari independeni pentru activitatea de
distribuie i poate mbrca urmtoarele forme: exclusiv, selectiv, intensiv.

CAPITOLUL 10 . STRATEGIA DE PROMOVARE IN MARKETINGUL

INTERNATIONAL
Strategia de promovare a oricrei companii are un rol major n cadrul strategiei de ansamblu
a companiei, fiind esenial pentru determinarea succesului sau insuccesului activitilor
desfurate de aceasta.
Activitatea de promovare de ctre o companie a mesajelor sale are mai multe ci de
comunicare. Acestea sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, sponsorizarea, marketing direct,
relaiile publice.
Strategia de promovare a oricrei companii are un rol major n cadrul strategiei de ansamblu
a companiei, fiind esenial pentru determinarea succesului sau insuccesului activitilor
desfurate de aceasta. Activitatea de promovare de ctre o companie a mesajelor sale are mai
multe ci de comunicare. Acestea sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, sponsorizarea,
marketing direct, relaiile publice.
Publicitatea reprezint activitatea de comunicare pltit a mesajelor companiei, realizat prin
intermediul mijloacelor impersonale.

Promovarea vnzrilor reprezint toate deciziile i activitile de comunicare de marketing

orientate pe termen scurt care ncearc s capteze atenia, stimuleze interesul i oferi motivaii
potenialilor consumatori i intermediari de a achiziiona produsele companiei. Sponsorizarea
reprezint oferirea direct de resurse (financiare, personal, produse, etc.) de ctre o organizaie
pentru un eveniment, cauz sau activitate cu condiia unei asocieri directe a propriului nume de
marc.
n marketingul direct, fiecare consumator primete, cel puin n

mod ideal, o ofert

personalizat. Vnzrile personale sunt considerate a fi cel mai eficient mecanism de a vinde pe
orice pia oriunde n lume.
Relaiile publice reprezint activitatea planificat de construire i meninere a relaiilor dintro companie i public cu obiectivul de a stabili o poziie evaluat pozitiv a companiei n
percepiile acestui public
Studiu de caz: Insuccesul campaniei pentru promovarea aspiratoarelor Hoover n Marea
Britanie
Campania publicitar54 a companiei americane Maytag Corporation pe piaa britanic este
probabil una cu efectele dintre cele mai dezastruoase din istorie. n 1989, compania n cauz,
care nu avea nici o prezen n afara SUA, decide s achiziioneze o alt companie american
(Chicago Pacific Corporation) ca i modalitate de a intra pe piaa european (n spe cea
britanic), acolo unde aceast companie era prezent pe prezent prin linia de produse Hoover.
n 1992, sediul central trimite o echip de marketing pentru a crete vnzrile pe aceast pia
britanic. Aceast echip demareaz un program de marketing prin care compania oferea dou
bilete de avion gratuite cu orice destinaie din Europa sau Statele Unite ale Americii, pentru orice
client care cheltuia cel puin 100 (cca. 150$) pe produse Hoover. Clienii care cheltuiau peste
300, primeau de asemenea gratuit pe timp limitat maini nchiriate sau camere de hotel. Avnd
n vedere c cel mai ieftin pachet de dou bilete de avion costa n jur de 500, 220.000 de clieni
s-au grbit s cumpere aspiratoare care costau cca. 120.
Dac la prima vedere, o asemenea greeal pare att de evident nct este incredibil, exist
i anumite consideraii care explic decizia echipei de marketing trimis din SUA. n SUA un

astfel de program de promovare era des ntlnit la companii, n UK era cu totul nou, mai ales c
biletele de avion erau foarte scumpe. Pe piaa american, biletele de avion erau cu mult mai
reduse ca pre dect pe piaa european datorit cadrului de reglementare liberalizat nc din
1978 care a permis o concuren acerb. Aplicnd aceleai date statistice ca pe piaa american,
compania a ajuns la nite sume rezonabile pentru o companie de publicitate.
ntrzierile n oferirea tichetelor au determinat furia clienilor, astfel nct sediul central al
companiei Maytag a trimis civa angajai pentru a-l concedia pe directorul filialei din Marea
Britanie i pentru a organiza o echip alctuit din 250 de persoane care s se ocupe de emisia i
transmiterea tichetelor. Maytag a previzionat iniial o pierdere de 30 mil. $, ns aceast sum s-a
dovedit a fi de 72,6 mil $. Dup civa ani, compania american se retrage de pe piaa european
cu o pierdere de aproximativ 130 de milioane de USD.

CAPITOLUL 11. INTERNATIONALIZAREA AFACERILOR- CARACTERISTICA A

MEDIULUI DE AFACERI CONTEMPORAN

Datorit actualului fenomen de globalizare, tot mai multe companii se gndesc s-i extind
activitatea i pe plan internaional.
Exist numeroi termeni folosii n literatura de specialitate pentru a desemna o companie cu
activitate internaional. Dintre acetia, putem cita: corporaie global, societate transnaional,
companie supernaional sau supranaional, companie internaional, .a.m.d.
Anumii autori folosesc noiunea de ntreprindere multinaional pentru a desemna o afacere
care nu include n mod absolut o societate cu personalitate juridic.
n aceast lucrare, termenii de companie multinaional i societate transnaional vor fi
folosii ca fiind sinonime, dei s-ar putea specula considernd c o companie multinaional ar fi
acea societate care are acionari de diferite naionaliti (ex. Concernul britanicolandez

Royal Dutch Shell) pe cnd o societate transnaional este acea societate care dispune de
faciliti de producie situate n mai multe ri de pe mapamond, acionariatul nefiind important
n definirea transnaionalitii.
Cu toate acestea, nu se pot face astfel de delimitri n msura n care limbajul de specialitate
folosete aceti termeni interschimbabili.
Exist de asemenea o multitudine de definiii ale acestor tipuri de societi. Naiunile Unite
definesc o societate multinaional ca o companie care are n proprietate i controleaz faciliti
de producie sau de prestri de servicii n afara rii de origine.
Primul pas n luarea deciziei de internaionalizare este contientizarea existenei
oportunitilor de afaceri pe piaa internaional.
Decizia de internaionalizare va fi luat de ctre management pe baza unei palete largi de
stimulente i motivaii.
n general, se consider c acestea se mpart n dou mari categorii: motivaii proactive
(profiturile, noi tehnologii, cunotine speciale asupra unui client extern, existena unei
angajament de durat din partea managementului fa de procesul de internaionalizare, diferene
de fiscalitate, economii de scal) i motivaii reactive (presiunile concurenei, supraproducia,
scderea vnzrilor pe piaa intern, excesul de capacitate de producie, apropierea fa de
clienii externi), atunci compania ia decizia de internaionalizare ca rspuns la anumii stimuli i
ncearc s se adapteze la diferite schimbri impuse de ctre mediul de afaceri (compania
ncearc s evite dispariia).
Dup selecionarea pieelor considerat cele mai atractive de ctre managementul companiei
pentru a permite procesul de dezvoltare a acesteia, o alt decizie important ine de alegerea
formei pe care o va mbrca aceast intrare i anume: export, liceniere, franciz, societate mixt,
investiie strin direct.

CAPITOLUL 12. STRATEGIA DE MARKETING

Marketingul nu se limiteaz la activitatea companiilor ci i a unor organizaii guvernamentale

i non-profit. Marketingul se aplic nu numai n cazul bunurilor, ci i al unor idei, cum ar fi
campania Made in the U.S.A sau servicii (de exemplu, existent ageniilor de publicitate
globale).
ndatoririle unui manager sunt n principal legate de conceperea i executarea unui program
care s asigure un avantaj competitiv de durat pentru companie. Aceasta nseamn s determine
pieele int i s armonizeze elementului mixului de marketing n aa fel nct s satisfac
nevoile pieei int stabilite.
Este foarte important s se in cont de toate caracteristicile pieei-int i anume:
1) Persoanele din componena pieei-int reprezint clienii companiei i care sunt
determinai n funcie de criterii: demographic (vrst, sex, naionalitate), geografic (n funcie de
ar sau regiune), psihologic (atitudini, interese, opinii) i alte criterii (cum ar fi rata de utilizare a
produsului respectiv i loialitatea fa de marc).
2) Bunurile care sunt destinate satisfacerii nevoilor indivizilor din componena pieei-int. n
aceast categorie sunt incluse bunuri, servicii, idei, oferite de companie.
3) Obiectivele companiei sunt legate de oferirea unei motivaii puternice cumprtorilor; de
exemplu, un productor de calculatoare nu ofer componente, ci soluii pentru rezolvarea unor
probleme. Anumite persoane pot fi motivate s cumpere doar prin cunoaterea rii de origine a
produsului sau a numelui de marc.
4) Spaiile de distribuie sunt locuri n care consumatorii se ateapt s gseasc produsul
pentru a-l achiziiona sau unde pot afla mai multe despre produs.
5) Organizarea implic modul n care o persoan accept o idee nou. Aceast analiz trebuie
ex ins de la consumatorul individual la unitatea de luare a deciziei. Aceast unitate variaz n
ceea ce privete dimensiunea i natura sa de la grupuri mici i informale (cum ar fi membrii unei
familii), la grupuri mai largi (peste 10 persoane), ajungnd la comitete de cumprare. Putem lua
ca exemplu luarea deciziei de cumprare a unui televizor, de ctre o familie, fa de
achiziionarea anumitor bunuri de ctre o universitate, caz n care decizia este luat de un
consiliu al acesteia.

6) Competitorii de pe pia; exist cazuri cnd exist doi mari competitori (de exemplu,
Pepsi-Cola i Coca-Cola; Gillete i Bic .a.), care i disput poziia de lider pe fiecare pia n
parte (Bic este lider n Europa, iar Gillete n S.U.A.).
Decizia managerilor n alegerea segmentului-int trebuie s in seama n primul rnd de
natura produsului, existnd diferene semnificative ntre un produs ce se adreseaz unui segment
de pia redus, cum ar fi motocicletele, fa de un produs care satisface o nevoie universal, cum
ar fi Coca-Cola.
ndatoririle unui manager sunt n principal legate de conceperea i executarea unui program
care s asigure un avantaj competitiv de durat pentru companie. Aceasta nseamn s determine
pieele int i s armonizeze elementului mixului de marketing n aa fel nct s satisfac
nevoile pieei int stabilite.
Strategia reprezint un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop sau obiectiv. Ea
denot direcia pe care o va urma ntreprinderea pentru fructificarea oportunitilor oferite de
pia i modul n care vor fi alocate resursele 62 .
Procesul de planificare strategic se bazeaz pe utilizarea conceptului de unitate strategic
de afaceri (engl. strategic business unit), respectiv un mix de activiti i produse care poate fi
individualizat ca i o entitate relativ autonom n cadrul unei companii.
Backhaus identific trei categorii de strategii, innd cont de dimensiunea temporal a
ptrunderii pe o pia strin (aa-numitele strategii de timing): strategia de pionierat, strategia
timpurie de urmritor, strategia trzie de urmritor. Dup Arthur D. Little, o companie poate
ocupa urmtoarele poziii n raport cu concurena: o poziie dominant, o poziie puternic, o
poziie favorabil, o poziie durabil, o poziie slab, o poziie neviabil.
Continuarea analizei profesorului Porter se realizeaz prin formularea strategiilor
concureniale generale pe care o companie le poate urmri n ncercarea de a face fa celor 5
fore concureniale amintite. Aceste strategii generice sunt: dominaia prin costuri totale,
diferenierea i focalizarea.
Kotler a identificat patru categorii de strategii concureniale pe care ntreprinderea le poate
utiliza. Ele se bazeaz pe poziia deinut de ntreprindere n cadrul pieei, deci pe cota de pia a

companiei. Strategiile avute n vedere sunt: strategia liderului de pia, strategia de provocare,
strategia urmritorului, strategia specialistului.
ntre planificarea strategic i activitatea de marketing exist o legtur direct. Marketingul
furnizeaz informaii precum i alte elemente necesare elaborrii planului strategic, planificarea
strategic este prima component a realizrii programului de marketing i este ea care definete
locul activitii de marketing n structura organizaiei i diferitele niveluri strategice din
organizaie63
.