Sunteți pe pagina 1din 55

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Analiz i strategii de marketing

Proiect Semestrial
Strategii de Produs

Grupa ASM 2
Studeni: Brum Petronela
Hetriuc-Rou Ionela
Ipate Andreea
Rchitor George
1

A. Analiza preliminar lansrii produsului


Mezelurile i perparatele din carne fac parte din alimentaia de zi cu zi a romnului, fie c se
consum salamuri sau specialiti, fie c pe mas sunt puse produsele n astrea n care au fost
cumprate sau supuse unui al doilea cilcu deprocesare. Potrivit statisticilor, acestea reprezint
jumatate din valoarea total a pieei alimentare.

I.

Analiza extern

Poate fi explorat pe dou niveluri relativ distincte: micromediul i macromediul.


1.1 Analiza la nivel micromediu
Micromediul este compus din ageni externi care se afl n anturajul imediat sau actioneaz n
strns i direct legatur cu firma: clienii, furnizorii, intermediarii i publicul.
a) Cheia micromediului de marketing este clientela. Aceasta poate fi format din clienii
finali, care consum produsul n starea n care este achiziionat i utilizatori care folosesc nsuirile
acestuia pentru a realiza alte produse (produse de fast food). Clienii pot fi plasai n unul sau mai
multe tipuri de piee:

Piaa bunurilor de consum - punctele de vnzare de unde persoane fizice i


achiziioneaz mezelurile pentru consum (hipermarketuri, supermarketuri);

Piaa industrial - companii care achiziioneaz mezeluri ce vor fi utilizate ca


ingrediente n obinerea altor produse.n aceast categorie intr de regul lanurile
de restaurante, hoteluri, cantine, fast food-uri.

b) Furnizorii
Pentru a iei pe pia cu o anumit gam de produse, intreprinderea trebuie s preia, la intrare,
o anumit combinaie de resurse necesare produciei. Fabricantul de mezeluri are nevoie de: carne de
diferite tipuri, sare, condimente i multe alte ingrediente, materiale, energie, echipamente tehnice,
resurse financiare i mn de lucru. Furnizorii pot exercita anumite influene i presiuni asupra
ntreprinderii deoarece performanele i reputaia lor pot fi surse de avantaje concureniale, iar pentru
aceasta este indicat ca firma s acorde o atenie deosebit i furnizorilor importatori.
n general, firmele productoare de mezeluri se aprovizioneaz cu materii prime din import
deoarece preurile sunt mai mici iar calitatea este apreciat ca fiind mai ridicat.
Dac pentru alte industrii este caracteristic stabilirea unor relaii de colaborare cu multipli
furnizori, n industria crnii i a mezelurilor practicile se schimb, ca urmare a unei nevoi crescute
2

de sigurna i garanie a mrfii din punctul de vedere al calitii i termenelor de livrare. Astfel se
negociaz contracte pe termen lung cu un numr restrns de furnizori pentru a avea un mai bun
control al preurilor, al calitii, al termenilor de livrare, al condiilor de creditare, de plat, ct i
pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii i sigurana acesteia.
c)
Intermediarii
Toii acei ageni de pe pia care ntrein legturile comerciale dintre productori i consumatori
/utilizatori se numesc intermediari(sunt cei care cumpr pentru a vinde). Intermediarii influeneaz
adesea n manier negativ vnzarea produselor ca urmare a comisioanelor sau adausurilor
comerciale pe care le practic. Aacumorice lucru are i pri bun i pri rele,relaia cu intermediarii
prezint i un mare avantaj? Prin intermediullor consumatorii i publicul larg au acces la numeroase
informaii legate de categoria de produse lacare se face referire, indiferent care este aceasta. n cazul
pieei mezelurilor este de observat faptul c principalii intermediari ntre companiile productoare i
consumatori sunt punctele de vnzare, adic magazinele alimentare, hypermarketurile i
supermarketurile. n acest caz nu intr n discuie distribuitorii ca i intermediari, majoritatea firmelor
productoare de mezeluri avnd implementate propriile reele de distribuie. Acest lucru se poate
explica fie prin dorina de a reduce unele costuri fie prin cea de a a avea un control ct mai bun asupra
prezenei produselor pe pia.
d) Publicul. Relaii publice
Organismele publice se mpart n componente care pot sau nu s manifeste influene asupra
deciziilor de marketing ale firmei. Acestea sunt:
-

lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc);

mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc);

grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale


productorilor etc);

administraia public;

marele public;

angajaii proprii.
Publicul poate fi un sprijin sau un accelator al aciunilor firmei, dar la fel de bine, poate fi un

obstacol sau o frna n calea aciunilor i intereselor sale. n msura n care ntreprinderea afecteaz
3

interesele publicului, este normal ca aceasta s reacioneze, la rndul su, lovind n interesul
ntreprinderii.
Salariaii proprii devin un gen special de ageni de relaii publice care transmit mesaje pozitive
ctre publicul extern i ajut la formarea i mbuntirea imaginii publice a firmei.
Acionarii i grupurile bancare i financiare condiioneaz i particip n modul cel mai direct
la finanarea proiectelor firmei, determinnd deciziile legate de viitoarele aciuni ale acesteia n cadrul
pieei.
n cazul industriei crnii i mezelurilor principalii juctori din sfera public maifestnd o
oarecare influen n cadrul acestui domeniu par a fi Ministerul Sntii, Oficiul de Protecia
Consumatorului i gruprile de militani mpotriva uciderii animalelor, respectiv vegetarienii.
Ministerul sntii este principalul factor de influen din categoria publicului,deciziile i
msurileimpusede acesta fiind cele care afecteaz n cel mai mare grad mizcrile depe piaa
mezelurilor. Dac ar trebui s exemplificm una din reglementrile impuse de acesta , care a avut
impact asupra industriei despre care discutm ar trebui amintit interzicerea comercializarii in coli a
junk food-ului. Prin aceast msur s-a u creat condiiile perfecte pentru o cretere a vnzrilor i
pieei mezelurilor prin aceeac s-a schimbat comportamentul de consum al unui numrmare de
persoane (copiii).
Vegetarienii sunt o categorie de non consumatori care pot influena comportamentul de
consum al celor din jur, ns aciunilelor nu reprezint un grad ridicat de pericol datorit faptului c
reperzentanii acestei clase sunt de regul extrem de puini i se rezum adesea la simpla promovare
a avantajelor unui regim alimentar ce exclude produsele de origine animal, fr a face eforturi
ndreptate ctre denigrarea imaginii consumului de carne i produse din carne.
e)Concurena
Principalii jucatori de pe piaa mezelurilor sunt: Campofrio, Cristim, Aldis, Angst, Caroli,
Reinert, Elit, Meda, Salonta i Kosarom . Aceste firme dein mpreun aproximativ 60% din totalul
pieei produselor din carne i a mezelurilo.
n prezent pe aceast ramur se nregistreaz o serie de oportuniti, cea mai important fiind
reprezentat de ieirea de pe pia a 200 de producatori mici si mijlocii. Acest lucru nseamn pentru
marii juctori de pe pia o ocazie perfect pentru a atrage clienii celor ce i-au orpit activitatea, i
deci ar nsemna o cretere a cotei de pia.
I.2 Analiza la nivel macromediu

Analiza la nivel macromediu poate fi grupat n cteva cmpuri de fore distincte i


semnificative: mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul
politic i juridic i mediul socio-cultural.
a) Mediul demografic reprezint unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri i
analiza demografic reprezint adesea punctul de plecare n evaluarea cererii poteniale a pieei
firmei. Tendinele demografice cele mai importante care afecteaz activitatea firmei sunt: mrimea
populaiei, densitatea populaiei, distribuia geografic a populaiei, structura pe sexe, vrsta,
structura sociocultural, migraia.
Modificrile semnificative ce pot aprea n datele demografice cum ar putea fi: accentuarea
procesului de mbtrnire a populaiei, scderea natalitii etc, poate afecta semnificativ
comportamentul de cumprare al populaiei, i totodat structura cererii.
n funcie de mediul demografic se poate identifica n mod clar n unele situaii care este puterea de
cumprare a populaiei din acea zon i ct sunt dispui s plteasc pentru aceste produse, sau ce
gam este mai des achiziionat. De asemenea care sunt modalitile optime de distribuire a
produselor i a celor mai potrivite aciuni promoionale. n Romnia se constat o uoar scdere a
populaiei, datorit scderii natalitii, migraiei i altor factori ce in de stilul de via i atitudinea
fa de viaa personal. Micarea maselor de populaie influeneaz piaa mezelurilor i industria
alimentar per ansamblu prin fapul c cei plecai peste hotare ,din dorina de adaptare la noile medii,
i schimb regimul alimentar. Adesea aceast schimbare nseamn renunarea la consumul de
mezeluri sau produse similare n favoarea consumului de hran mai puin procesat.
b) Mediul economic
Principalii factori din mediul economic ce exercit influen asupra pieei mezelurilor sunt rata
inflaiei, pib-ul, rata somajului, nivelul tva-ului i creterea economic n ansamblul su. Conform
ultimelor prognoze ale fondului Monetar Internaional si ale Comisiei Europene se estimeaz pentru
anii 2009-2011 o scdere a economiei cu aproximativ 7,7-8,5 %. Acest lucru se traduce n scderea
puterii de cumprare a consumatorilor romni deoarece ar crete rata somajului, inflaia i s-ar
impune o cretere a TVA-ului pana la nivelul de 22% pentru a acoperi deficitul bugetar.
O analiz a pieei mezelurilor aduce n prim plan i datele privind piaa neagr a acesteia, o
estimare a valorii ei fiind la 400-500 miloane euro, ceea ce reprezint aproximativ 50% din totalul
pieei de profil,. O reducere a TVA la 8% pentru alimente ar putea determina o scdere a acestui
fenomen.
Un alt element ce ar trebui avut n vedere este faptul c actuala criz va permite celor care vor
rmne pe piaa s acapareze din cotele de pia ale celor care nu au fcut restructurrile din timp
5

c)Mediul natural
Cea mai important influen a mediului natural asupra industriei alimentare i implicit
asupra celei a mezelurilor vine din partea sezonalitatii. n rndul consumatorilor romni mezelurile
intr n categoria produselor alimenatre cu un caracter sezonier.Astfel perioadele de vrf nregistrate
la nivel de consum sunt lunile decembrie-ianuarie adic perioada srbtorilor de iarn i lunile apriliemai, perioada Patelui. Pe timpul verii se nregistreaz scderi att ale produciei de mezeluri ct i a
consumului acestora, romnul adoptnd n acest interval de timpm regimuri alimentare axate
preponderent pe legume, fructe i brnzeturi.
d)Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i politicilor de marketing
pe termen mediu i lung.
Importana investiiilor prin retehnologizare a adus un beneficiu remarcabil pentru giganii
internaionali dar i pentru cei ai pieei autohtone a mezelurilor precum sunt firmele: Reinert, Salonta,
Caroli care dein o 35% din volumul de vnzri, procedura fiind urmat i de Campofrio, Cristim,
firme care ncepnd cu anul n anul 2007 au dat drumul unor investiii majore n aceast ramur.
Departamentele de cercetare i dezvoltare din cadrul firmelor productoare de preparate din
carne sunt alctuite din experi n majoritatea domeniilor tiinifice, dar n special persoane califcate
n domeniul alimentar, sanitar-veterinar. n plus fa de echipa intern de specialiti, unele firme
colaboreaz cu oameni de tiin recunoscui pe plan mondial.
Pot fi testate noi materiale i metode, prin care firma depune eforturi n mod constant pentru
ca produsele i activitatea sa global s se constituie ntr-un echilibru sntos ntre satisfacerea
nevoilor consumatorilor i protecia mediului nconjurtor.
e)Mediul politic i legislativ
Domeniul alimentar este unul dintre cele ce sunt reglementate de o legislaie stufoas i
adesea generatoare de confuzii.
Legislaia imperfect i existena unor mici productori nenregistrai au dus la dezvoltarea
pieei
negre i gri. Din punctul de vedere al autoritilor, controlul este acelai pentru toat lumea, dar din
punct de vedere al ANSVSA-ului, el nici nu poate cuprinde un asemenea numr de productori. De
asemenea, creterea animalelor n gospodriile proprii, n special n mediul rural, este un factor care
contribuie la existent acestei piee. Cauzele extinderii pieei negre/gri in n primul rnd de autoriti
6

pentru c, sub lozinca sprijinirii micilor ntreprinztori, a particularitii consumului casnic, n


realitate autoritatilestimuleaza de multe ori aceast economie neagr. Mai exist nc o categorie, a
aa-ziilor productori de produse tradiionale atestate. Sub pretextul pstrrii tradiiei i al
multitudinii de produse culinare romaneti, n Romnia exist n jur de 2000 de produse tradiionale
atestate. n realitate sunt oameni care ocolesc legea.
Tot din punct de vedere legislativ, exist contradicii la nivel de norme europene versus
reglementri locale. Astfel, chiar dac legislaia european permite o anumit compoziie a
mezelurilor, cea romneasc nu permite folosirea tuturor substanelor. Sunt aditivi pe care
productorii autohtoni, nu au voie s i foloseasc, dar dac se importa un produs dintr-o alt ar
european, el poate fi introdus pe piaa cu aditivii respective.
O alt discordanta se refer la controlul veterinar. n orice unitate de procesare a crnii sau a
laptelui exist n permanen un medic veterinar, lux pe care nu i-l permite nimeni n afar
Romniei. Pe de alt parte ns, putem spune c este o asigurare suplimentar, ca lucrurile sunt sub
control. Legislaia european spune c acest control oficial al veterinarilor trebuie s se desfoare
periodic.
Respectarea normelor de temperatura pe toat durata transportului este un element esenial n
lanul de distribuie, cu att mai mult n cazul mezelurilor. Pentru c transportul mezelurilor s se
desfoare n condiii optime, trebuie respectat temperatura menionat n fia produselor, mijlocul
de transport trebuie igienizat naintea plecrii n curs, iar n transportul respectiv nu trebuie s existe
alte mrfuri cu potenial de contaminare bacteriologica sau fizico-chimic (ex. carne proaspt,
substane chimice,etc.).
n plus, transportul produselor de carne se face cu mijloace de transport ce asigur lanul
termic specific 0-7 grade sau -18 grade C, n funcie de tipul de produs refrigerat sau congelat, design
i dotri corespunztoare, suprafee ce permit o bun igienizare (meterialul, mbinrile),echipament
de monitorizare a temperaturii pe toat durata transportului. Toate acestea trebuie s fie autorizate
sanitarveterinar pentru transportul produselor alimentare de origine animal, igienizate corespunztor
i s aib personal operator instruit cu privire la bun practic i igien, odat cu aderare la uniunea
european s-au produs modificri ale legislaiei care trebuie s regelmeteze industria mezelurilor.
Noile modificri sunt de fapt rglementri mai severe alea cestei industrii. nsprirea normelor
constituie o oportunitate pentru companiile deja consacrate de a-i consolida poziia deinut n cadrul
pieei deoarece aceste msuri nu mai permit intrarea facil pe pia a unor noi competitori, ba chiar
mai mult scot din joc numeroi activani n acest domeniu.
n mare legile menite s asigure desfurarea n condiii otpime a activitii din cadrul
industriei crnii i mezelurilor sunt urmtoarele:

MO 292 / 15.04 2008 - Lege 86 privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr.
102/2007

pentru

modificarea

completarea

Legii

contabilitii

nr.

82/1991

MO 294 / 15.04.2008 - Ordin 552 al ANAF pentru aprobarea modelului i coninutului


formularului Declaraie recapitulativa privind livrrile/achiziiile intracomunitare de bunuri

MO 305 / 18.04. 2008 - Ordonana de urgen 42 privind nfiinarea, organizarea i


funcionarea Oficiului Naional al Produselor Tradiionale i Ecologice Romaneti
Legea nr. 193/2000 privind clauzele abuzive din contractele ncheiate ntre comerciani i
consumatori-REPUBLICARE

MO 311 / 21.04. 2008- Ordin 222 al MADR pentru aprobarea Normelor metodologice de
aplicare a Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 148/2007 privind reglementarea unor
msuri financiare pentru stimularea gradului de absorbie a fondurilor alocate pentru
agricultur

MO 313 / 22.04. 2008 - Hotrre 420 privind aprobarea activitilor pentru care se acorda
sprijin financiar productorilor agricoli din sectorul de mbuntiri funciare n anul 2008, a
cuantumului acestuia i a sumei totale alocate fiecrei activiti

MO 313 / 22.04. 2008 - Ordin 34 ANSVSA pentru aprobarea Normei sanitare veterinare i
pentru siguran alimentelor privind acordarea de derogri unitilor care realizeaz produse
alimentare ce prezint caracteristici tradiionale de la cerinele menionate n Regulamentul
Parlamentului European i al Consiliului nr. 852/2004/CE privind igiena produselor
alimentare, precum i de stabilire a procedurii de acordare a derogrilor i de nregistrare
sanitar veterinara i pentru siguran alimentelor a unitilor n care se realizeaz produse
alimentare ce prezint caracteristici tradiionale

MO 321 / 23.04. 2008 - Ordin 20 ANSVSA privind aprobarea Normei sanitare veterinare i
pentru siguran alimentelor ce reglementeaz condiiile generale i specifice pentru
autorizarea laboratoarelor supuse controlului sanitar veterinar i pentru siguran alimentelor

MO 323 / 24.04.2008 - Ordin 29 ANSVSA pentru aprobarea Normei sanitare veterinare


privind msurile generale de prevenire i control al rabiei la animale domestice i slbatice

MO 325 / 24.04. 2008 - Legea nr. 98/1994 privind stabilirea i sancionarea contraveniilor la
normele legale de igiena i sntate publica-REPUBLICARE

MO 328 / 25.04. 2008 - Ordonana de urgen 44 privind desfurarea activitilor economice


de ctre persoanele fizice autorizate, ntreprinderile individuale i ntreprinderile familiale

MO 331 / 25.04.2008 - Ordin 12/209/610/110 al ANSVSA, MADR, MSP, ANPC pentru


modificarea i completarea Ordinului nr. 12/173/286/1/124/2006 privind stabilirea limitelor
maxime admise de reziduuri de pesticide n i pe fructe, legume, cereale i alte produse de
origine vegetal

MO 332 / 25.04.2008 - Ordin 246 al MADR privind stabilirea modului de implementare, a


condiiilor specifice i a criteriilor de eligibilitate pentru aplicarea schemelor de pli directe i
pli naionale directe complementare n sectorul vegetal, pentru acordarea sprijinului aferent
msurilor de agromediu i zone defavorizate

MO .345/05.05.2008 a aprut Ordin 255 al MADR privind modificarea i completarea anexei


Modul de implementare, condiiile specifice i criteriile de eligibilitate pentru aplicarea
schemelor de pli naionale directe complementare n sectorul zootehnic, n acord cu
reglementrile comunitare n domeniu la Ordinul MAPDR nr. 295/2007 pentru stabilirea
modului de implementare, a condiiilor specifice i a criteriilor de eligibilitate pentru aplicarea
schemelor de pli naionale directe complementare n sectorul zootehnic, n acord cu
reglementrile comunitare n domeniu.

MO 360 /09.05.2008 a aprut Ordin 36 ANSVSA privind aprobarea Listei standardelor


romane care adopta standardele europene i internaionale din domeniul sanitar-veterinar i
pentru siguran alimentelor

II. Analiza ramurii/ concurenei


Piaa de mezeluri este una dintre cele mai mari piee pe care se poate opera n Romnia.
Astfel, aceasta a ajuns n 2008, dup o cretere cu 7% fa de 2007, la un volum de 220 de mii de
tone, iar valoarea acesteia s-a ridicat la un miliard de euro. Aceasta cuprinde un numr imens de
produse, ajungnd, cumulat de la toi productorii, la circa 250.000 de produse. Pentru 2009, piaa va
scdea n volum cu unu la sutconform ultimelor studii de specialitate.
Potrivit tot acestora, piaa mezelurilor din Romnia este una puternic fragmentat ns, din
totalul de 250 de productori, primii 10 juctori au 60%. Totodat, el a adugat c piaa este mprit
n mai multe segmente importante dintre care, cea mai mare pondere o are cea a salamurilor (34,8%),
urmat de categoria cremvuti i crnai (23,2%). O alt categorie important din pia este cea a
specialitilor, respectiv piept de pui, tob i file cu o pondere 21,9% din pia, urmat de segmentul
de parizer cu un procent de 11,8%. Aceasta din urm, a evoluat n ultima perioad datorit situaiei
economice actuale dat fiind faptul c exist o tendin ca oamenii s se ndrepte ctre produsele cu
preuri mai mici.
9

Aadar industria mezelurilor, cea a laptelui i a conservelor de legume i fructe rmn


atractive, n ciuda crizei, pentru fondurile de investiii, dar i pentru juctorii mari de pe piaa intern.
Cu toate acestea, pentru anul n curs nu sunt ateptate micri majore, prognozele privind
concretizarea acestora viznd a doua jumtate din 2010, potrivit reprezentanilor patronatelor din
industria alimentar.
Pia intern a mezelurilor, estimat la 1 mld. euro, strnete n continuare interesul fondurilor
de investiii, n ciuda faptului c ponderea vnzrilor la negru ajunge la 50%.

II.1. Tipuri de concuren


a) Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare
adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului.
Pe piaa mezelurilor majoritatea companiilor ofer produse similare, dar lupta cea mai
important seduce ntre companiile cu portofolii i game deproduse foarte largi,care
acapareaz cote de pia semnificative.Astfel de companii sunt:: Campofrio, Cristim,
Matache Mcelarul, Aldis, Angst, Caroli, Reinert, Elit, Meda, Salonta si Kosarom . Acetia se
estimeaz c ar constitui topul primilor zece juctori din industria procesatorilor de carne.
b) Concurena indirect - poate fi mprit n dou categorii:
-

cu produse substituibile (carne neprocesat, produse din soia). Pe acest segment


principalii consureni sunt reprezentai de

firme precum Caroli, campofrioe,

Cristim, Reinert, Salonta, Aldis, Meda, Kosarom, Elit, Angst.


-

de soluii (alegerea unui alt tip de mncare: paste, lactate, legume). Aici
concurena devine mai acerb deoarece nu mai concureaz doar companiile dintro singur ramur ci toate cele ce activeaz n domeniul alimentar.

II. 2. Factorii cheie de succes ai mezelurilor sunt: calitate, pre, aspect atrgtor, parametrul
de grsime i gustul.

10

II. 3. Difereniere prin ACD


Brand
Caroli
Cristim
Campofrio
Aldis
Kosarom
Angst

Salonta

Elit

Fox
Reinert
Meda
M&R
Matache Mcelarul
Scandia
C+C
Unicarm

Avantaj (ACD)
Renumele brandului

USP
Produse cu un gust bun, de
calitate superioar
Scoaterea n eviden a Produse sntoase
avantajului utilitii
finetea produselor
Produse cu un gust bun, de
calitate superioar
Disponibilitate
i Produse cu un gust bun, de
popularitate
n
rndul calitate i la un pre accesibil
romnilor
Gama larga de produse
Produse cu un gust bun, de
calitate i la un pre accesibil
Relaia strns cu toate Produse cu un gust bun, de
marile lanuri comerciale i calitate i la un pre accesibil
existena unor produse de
ni adresate unui segment
bine delimitat de clieni
accentul pe traditie, ceea ce Produse de calitate superioar
face o diferentiere neta de
celelalte
branduri
importante
Extinderea permanenta a Produse bune, preuri accesibile
capacitii de produse i a
portofoliului de produse la
care se adaug o strategie
solid de distribuie
Practicarea unor preuri Produse ieftine
accesibile
Traditie si calitate germana
Produse excelente, de calitate
foarte bun, premium
nu lucreaz pe stocuri
Produse proaspete
Practicarea unor preuri Produse bune la preuri mici
accesibile
Buna
poziionare
pe Produse de tradiie, sntoase
segmentul mediu
Traditie si calitatea dovedit Produse cu un gust bun, de
de-a lungul existenei pe calitate i la un pre accesibil
pia
Practicarea unor preuri Produse bune la preuri mici
accesibile
Popularitatea n rndul Produse bune, preuri accesibile
consumatorilor

11

Agricola

Popularitatea n
consumatorilor
Practicarea unor
accesibile
Practicarea unor
accesibile

Best Farm
Apetit

rndul Produse bune, preuri accesibile


preuri

Produse bune, preuri accesibile

preuri

Produse bune, preuri accesibile

II.4. Poziionare - i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel
consumatorul s aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele brandului sunt aducerea la cunotina consumatorilor c produsele

sunt de cea mai bun calitate,

loializarea consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz produsul cu


imaginea brand-ului.

PRE
mare

A
B
C
sczut

Importana
brandu-ului
ridicat

D
redus

A segment Superpremium; B segment Premium; C segment Medium; D segment Low

Dincolo de segmentele de pia crora li se adreseaz, strategiile marilor competitori sunt


diferite atunci cnd portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu.
Dup cum se observ n graficul de mai sus, segmentul Superpremium este poziionat cu un
nivel foarte ridicat atat ca pre ct i ca importan a brand-ului pentru consumatori. Mrcile utilizate
de ctre acest segment sunt produsele ce se includ n categoria specialitilor precum cele oferite de
12

Reinert, de o calitate desvrit si cu un pre mare i foarte mare. Consumatorii acestor produse sunt
destul de pretenioi i dau o foarte mare importan brand-ului mergnd pe concepia: pre mare calitate superioar.
Segmentul Premium, este poziionat nu cu mult n urma produselor Reinert, produsele aferente
acestui segment sunt cele de la Salonta, Campofrio, Caroli. Acestea se ncadreaz n categoria pre
mediu i mare, bune calitativ n ceea ce privesc ingredientele. Persoanele consumatoare de aceste
produse dau importan brand-ului dar foarte mic preului, considernd c dac un produs este foarte
scump nu este neaprat i cel mai bun.
Segmentul Medium este poziionat mai mult in partea pozitiv a cordonatei importana
brand-ului i mai puin pentru caracteristica pre ridicat, deoarece consumatorii din acest segment
dau importan brand-ului, astfel dac marca este cunoscut atunci ea va fi asociat de ctre acetia cu
un produs bun. Totui nu sunt dispui s cheltuie mai mult de 25 Ron pentru un kilogram, datorit
veniturilor medii caracteristice acestora. Includem n aceast categorie produsele oferite de
Aldis,Kosarom, Angst, Matache Mcelarul.
Ultimul segment marcat cu iniiala D pe grafic, reprezint segmentul Low sau economic,
aici includem mrcile: M&R, Unicarm, Agricola, Unicarm, C+C. Aceste tipuri de mrci sunt
preferate de persoanele care acord o atenie foarte sczut importanei brand-ului produselor din
carne pe care le consum, ins pun mult accent pe pre. Preul pe care l acord un consumator din
acest segment este unul sczut, astfel pentru un kilogram de salam de exemplu preul maxim este 1015 Ron.
Dac ar fi s se indentifice USP-ul principalilor juctori de pe piaa mezelurilor ind cont de
comunicarea fcut de fiecare companie n parte atunci situaia ar sta astfel:

Salonta face poate cea mai interesant micare de marketing pe aceast pia, reuind nite
creteri spectaculoase prin simpl miza pe tradiie i pasiune.

Reinert, un juctor intrat relative recent pe piaa mezelurilor din Romnia, ncepe s comunice
tot pe tradiie, dar i pe calitatea germana.

Pentru Gourmet, pasiunea face diferena, pentru c prepararea mezelurilor este o art. Spotul
TV Tango" are ca mesaj central pasiunea pentru perfeciune: maestrul buctar Gourmet
creeaz reetele n pai de tango. i n arta culinar un ingredient de baz este pasiunea,
druirea.

Cris-Tim transmite consumatorilor mesajul mrcii i place s mnnci sntos". Spotul TV,
denumit . n anul 2002, Cris-Tim a folosit aceeai tem n campania de lansare a salamului
13

ssesc. Campania cu acelai slogan a dus rapid ctre vrfuri de vnzare de 60 tone/zi, ceea ce
reprezenta capacitatea maxim de producie la acea vreme.

Aldis Te cucerete", ns nu tim pre bine dac este vorba de salam sau de Andreea Marin.
Salamul i mai d i energie ct s urci pe muntele Kilimanjaro. Papa, mama, s ai fora
pentru urmtorul munte".

Decar comunica ideea satisfaciei date de gustul produselor: Gustul de carne ne place!".
Chiar dac sloganul pare un truism, mesajul este foarte important n condiiile n care n
ultima vreme au circulat din plin zvonuri i informaii privind procentul sczut de carne din
mezelurile romaneti, cauzat de lipsa reglementrilor. Calitatea mezelurilor este dat de
procentul ridicat de carne care d i maxim de gust.

Campofrio comunica prin sloganul Dependent de gustul bun". Campania consta ntr-o serie
de spoturi umoristice n care personajele, ct se poate de naturale, alese pentru a da
credibilitate mesajului, povestesc ct de dependente sunt de aceste produse.

Cu un alt brand, Alpinia, Cris-Tim a mizat pe utilitate: Dac n-ai timp s gteti, ai
mezelurile Alpinia". Este prima campanie pe aceast pia care scoate n prim-plan atributul
utilitii.

Dup ce a lansat gama Sandwich" Caroli vine acum S menin romnul n micare.

Prin campania Reinert Delikatessen intenia productorului este aceea de a familiariza


consumatorul roman cu mezelurile premium".

Din aciunile de marketing ale Angst reiese c are ca obiectiv s se impun ca produs
premium. Recent a deschis un magazin de lux n Bucureti. Strategia companiei vizeaz
reducerea gamei de produse, tocmai pentru a se realiza exclusiv produse de calitate superioar
i diferenierea gamei de produse tradiionale, cu specific ardelenesc, gen crnai, toba sau
salamuri.

III. Analiza pieei


III.1.Segmentarea
Segmentarea pieei consumatorilor de mezeluri i produse procesate din carne se poate face
prin dou metode: segmentarea n funcie de criterii multiple i segmentarea dup avantajele
cutate a fi obinute. Noi am considerat c cea mai eficient segmentare a acestei pieear fi cea
14

care mbin cele doumetode amintite. Ca urmare n segmentare am pornit de la avantajele


generice pe care o persoan le poate cuta la un produs din categoria mezelurilor, fiecrui
segment obinut adugndu-i ulterior alte caracteristici legate de nivelul veniturilor, trsturi
socio-demografice i psihografice. Rezultatele se regsesc n tabelul de mai jos.

15

Criteriu

Variabil de segm.

Avantaje
cutate

Gust bun
S fie de calitate

Segm.1
X
X

Pre accesibil
X
S contribuie la un
regim
alimentar
sntos
S poat substitui o
X
mas mai consistent
S aib puini aditivi
sau compui chimici
O gam ct mai larg
de
produse
(sortimente
diversificate)
S respecte reete X
tradiionale
S nu conin prea
multe grsimi
S poat fi consumate
i de copii
S fie produse specific X
ocaziilor
de
consum( din carne de
oaie pentru Pate,
produse predominant
din carne de porc
pentru
perioada
srbtorilor deiarn,
produse predominant
din carne uoar ce
pot fi consumate pe
timpul verii)
Factor
demografic

Factor
geografic

Sex
Stare civil
Copii
Ocupaie
Venit
Etnie
Religie
Regiune

Oricare
Oricare
Oricare
Mic,mediu
oricare
Oricare
Romnia

Jude
Oricare
Mrime
localitate Oricare
( nr.minim loc)
Mediu reziden
Oricare

Segm.2

Segm.3

Segm.4

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

Oricare
Oricare
Da
Oricare
Mediu
Oricare
Oricare
Romnia

Oricare
Oricare
Da
Oricare
Mediu,mare
Oricare
Oricare
Romnia

Oricare
Oricare
Da
Angajat
Mare
Oricare
Oricare
Romnia

Oricare
Oricare

Oricare
Oricare

Oricare
Oricare

Oricare

Oricare

Oricare

16

17

Criteriu

Variabil de segm.

Segm.1

Segm.2

Segm.3

Segm.4

Factor
psihografic

Stil de via

Activ
social,
interesat de
nouti,
sntate,do
rnic s fie
energic

Activ
social,
interesat de
nouti,
sntate,do
rnic s fie
energic

Activ
social,
interesat
de
nouti,
sntate,
dornic s
fie
energic
X
X
X

Activ
social,
interesat
de nouti,
sntate,do
rnic s fie
energic

Zilnic,
sptmn
al, lunar,
bilunar,
ocazional
Acasa si
in afara
casei
Medii,ma
ri
Medium

Lunar,
bilunar,
ocazional,s
ptmnal,

Comporta
ment
de
utilizare a
massmedia
Comporta
ment
si
situatii de
utilizare a
produsului

TV
Radio
Reviste
Cantiti cumprate pe
unitate de timp

Locul de consum
Cheltuieli
Segmente poziionare

X
X
X

X
X
X

Lunar, Zilnic,spt
bilunar,
mnal,
ocazional
lunar,
bilunar,
ocazional
Acasa si in Acasa si in
afara casei afara casei
Mici,medii

Medii

Low

Premium

X
X
X

Acasa si in
afara casei
Mari
Super

III.2 Profilul de consumator


18

n afara acestei segmentri am considerat c am putea face i o clasificare a consumatorilor n


funcie de categoriile de produse existente n momentul de fa pe pia.
Astfel segmentul intitulat generic SALAMURI integreaz toi acei consumatori comuni,
indiferent de vrst, sex, nivel al veniturilor. Se poate aprecia c aceste persoane au un stil de via
energic,fiind puternic active, fr prea mult timp disponibil pentru a gti. Apeleaz de regul la aceste
produse pentru micul dejun, gustarea din timpul zilei. Consumatorul sau unitatea de consum poate fi
reprezentata fie de individul n sine fie de familie. Atunci cnd consumatorul este privit ca familie se
pot avea n vedere structura familiei, numrul de membri, nivelul veniturilor acesteia. n funcie de
venituri, segmentul de clieni vizat de categoria salamuri se poate divide la rndul su n
subsegmente. De exemplu persoanelor cu venituri mici li se vor adresa produse din clasa low,de tipul
parizer, crenvuti.Aici ar trebui adugat c o caracteristic a comportamentului de consumalacestui
segment este cumprarea frecvent, adic zilnic sau sptmnal a acestor produse. Celor din
segmentul mediu li se pot adresa numeroase sortimente de salamuri, n timp ce consumatorii din
categoria premium se axeaz de regul pe salamuri din clasa specialitilor (ex, salamurile cu
mucegai nobil de la Salonta).
Segmentul specialiti se refer de regul la acei consumatori cu un nivel al veniturilor mediu, peste
mediu i mare. Acetia sunt persoane cu un nivel ridicat de educaie, cu gusturi culinare destul de
rafinate i pretenioase, care acord extrem de mult atenie regimului alimentar. i acetia sunt
persoane au un stil de via energic, foarte active, fr prea mult timp disponibil pentru a gti, care
apeleaz la aceste produse ocazional pentru mesele sau gustarea din timpul zilei. Astfel de
consumatori cumpr produsele ocazional, lunar sau bilunar, acest lucru explicndu-se printr-un
regim alimentar foarte diversificat.
III.3. Tipuri de piee
Pe piata mezelurilor nu poate fi vorba de un leader fals, dovad stnd topul productorilor
limitat la maxim 5 firme dei n prezent pe pia activeaz cteva sute de firme. Consumatorii fideli ai
acestor branduri de top sunt loiali, ca uramare a satisfaciei pe care o au n urma consumului.

IV.

Analiza intern

IV.1. Influena altor departamente


Relaiile dintre departamentele unei organizaii sunt determinate de reaciile unora la
necesitile celorlalte, de corectitudinea schimbului de informaii sau atitudinea membrilor unui
departament fa de celelalte departamente i membrii acestora.

19

Firmele mari au nevoie de o oarecare diviziune a responsabilitilor, desigur, ns liniile dintre


departamente nu ar trebui s reprezinte perei inexpugnabili. Nu trebuie considerate marketingul,
cercetarea i investiiile, finanele, proiectarea, producia sau personalul nite mici imperii, trebuie
contientizat o suprapunere n esena a intereselor lor. Fiecare zon trebuie s devina un centru de
cercetare pentru ntreaga organizaie.
n permanen trebuie ncurajat comunicarea ntre departamente-sectoare, pe vertical, de-a
lungul lanului ierarhic managerial, precum i asigurarea unui feedback constructiv ctre fiecare
individ (privind rezultatele muncii, evaluarea de personal etc.).
Obiectivul principal al Departamentului de Finane este creterea capitalului i a lichiditilor
unei firme, n general, administrarea resurselor financiare, reinvestirea profiturilor, alte aspecte legate
de impozite, taxe i influena inflaiei.
Departamentul de Marketing al unei companii trebuie s colaboreaze cu Serviciul Economic
Administrativ pentru elaborarea bugetului de venituri i cheltuieli mpreun cu directorul i cu
participarea personal a celorlali conductori de compartimente, cu fundamentarea corespunztoare
veniturilor i cheltuielilor pentru fiecare activitate n parte.
Scopul central al Departamentului de Cercetare - Dezvoltare este de a dirija cercetrile
fundamentale i aplicative n direcia dezvoltrii unor produse noi sau a mbuntirii celor existente.
Diferena dintre mbuntirea produselor i crearea unora noi este, de cele mai multe ori, destul de
greu de sesizat. n acest sens, sunt relativ greu de identificat msurile ce trebuie luate n acest
domeniu.
Sunt de luat n considerare, de asemenea, timpul i cheltuielile necesare pentru obinerea de
noi produse/servicii sau mbuntirea celor existente.
n ceea ce privete Departamentul de Resurse Umane, capitalul uman are o mare importan
pentru performanele firmei, aa nct procesul de recrutare este unul vital n orice organizaie. n
funcie de nevoile organizaiei, responsabilii de marketing ncearc s preia dificultile i s evite
erorile inerente oricrui proces de recrutare i selecie, implicndu-se n activitile de nnoire a
personalului.
Organizarea i desfurarea n bune condiii a procesului de recrutare, precum i alegerea
oamenilor potrivii are o nsemntate foarte mare, de acest lucru depinznd viitorul organizaiei.
Departamentul de Achiziii este responsabil de organizarea i coordonarea activitilor
specifice achiziiilor desfurate n cadrul organizaiei.
Mai pe scurt angajaii acestui department se ocup de:
- identificarea furnizorilor;
- derularea relaiei att cu partenerii tradiionali ct si cu cei noi;
- elaborarea cererilor de ofert i analizarea ofertele primite;
20

- negocierea contractelor cu furnizorii;


- asigurarea necesarul de materii prime i instrumente de lucru n timp util
i la standardele cerute de firm.
Pentru Departamentul de Vnzri se ocup referentul de marketing mpreun cu celelalte
persoane care se ocup de marketing, n general. Atribuiile acestora n materie de vnzri sunt:

informarea i cunoaterea n detaliu a produselor/serviciilor din portofoliu;

crearea, meninerea i dezvoltarea portofoliul de produse/servicii de care rspunde;

colaborarea i oferirea de suport oamenilor care fac vnzri training intern,

prezentri la client, planuri de lucru pe oportuniti, urmrirea oportunitilor n curs;

documentarea ofertelor;

elaborarea i gestionarea proiectelor de cercetare de pia, prin interaciunea cu

audiena actual;

identificarea cerinelor pieei;

iniierea aciunilor de promovare interne/externe.

IV.2. Surse de ACD


Pentru a finaliza cu succes un plan de marketing este necesar o relaie pozitiv i strns ntre
departamentele companiei respective. Pn la urm toate au un scop comun i anume eficiena firmei,
cu implicaii diverse: clieni satisfcui, un numr mare de vnzri, relaii bune cu furnizorii,
extindere teritorial prin filiale, profit, etc.
Punctele tari pot fi evideniate prin:

Calificarea corespunztoare a personalului. Personalul firmei trebuie sa aib o experien


anterioar n domeniu.

Interaciunea dintre membrii individuali ai organizaiei.

Aprecierile i atmosfera din cadrul echipei.

nregistrarea unor fluctuaii mici de personal.

Strategii bine fundamentate.

Capacitatea de a crea noi produse i tehnologii - Activitate de cercetare-dezvoltare intens


pentru realizarea de noi produse.

Costuri reduse.

Spirit de echip angajaii comunic ntre ei continuu pentru obinerea unei caliti bune a
produselor.
21

Posibiliti de lrgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile n


cretere ale clienilor;

Formarea de noi piee sau segmente de pia.


Punctele slabe sunt evideniate astfel:

Un renume slab pe pia.

Calitatea necorespunztoare a marketing-ului dac lipsete departamentul de marketing din


cadrul firmei, firma neavnd o promovare suficient.

Dorina fiecrui departament de a fi cel fr de care firma nu poate exista ca entitate.

Fluctuaiile mari de personal.

Lipsa de comunicare ntre departamente.

Nu se deine controlul asupra produselor vndute de ctre colaboratori.

Concuren puternic cu experien mare n domeniu.

Apariia pe pia a unor concureni cu costuri mai reduse.

V.Concluzii i premise pentru lansarea produsului nou


Analiznd piaa mezelurilor din Romnia, am ajuns la concluzia c aceasta este deja matur,
intrarea pe pia cu un nou produs din aceast categorie sau a unui nou sortiment prezentnd riscul de
a se solda cu un eec. Drept urmare considerm c ar fi propice o extensie de brand care ar presupune
producerea sub marca firmei deja consacrate a unor alimente ce pot fi asociate sau care pot substitui
consumul de mezeluri.

B. Dezvoltarea produsului nou


I. Alegerea segmentului de pia sau a niei
I.1 Identificarea segmentului caracterizare, poziionare

22

Poziionarea - i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel


consumatorul s aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele brandului sunt aducerea la cunotina consumatorilor c produsele sunt de cea mai bun calitate, loializarea
consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz produsul cu imaginea
brand-ului.

A segment Superpremium; B segment Premium; C segment Medium; D segment Low


Pentru a acoperi o cot mai mare de pia Cris-Tim i-a dezvoltat mai multe branduri n
cadrul aceleai companii, care se adreseaz unor segmente diferite. De exemplu produsle tradiionale
Cris-Tim se adreseaz clienilor premium, ns Alpinia, brand deinut de Cris-Tim, se adreseaz
segmentului low.
Pentru a avea un succes mai mare pe pia, noul produs va fi lansat sub brand-ul Cris-Tim i astfel
adresat clienilor premium.
Segmentul Premium, este poziionat pe aceeai linie ierarhic i n direct concuren cu
HOCHLAND i DELACO. Acestea se ncadreaz n categoria pre mediu i mare, bune calitativ n
ceea ce privesc ingredientele. Persoanele consumatoare de aceste produse dau importan brand-ului
dar foarte mic preului, considernd c dac un produs este foarte scump nu este neaprat i cel mai
bun
23

Segmentarea pieei consumatorilor de cacaval i produse lactate se poate face prin dou
metode: segmentarea n funcie de criterii multiple i segmentarea dup avantajele cutate a fi
obinute. Noi am considerat c cea mai eficient segmentare a acestei pieear fi cea care mbin cele
doumetode amintite. Ca urmare n segmentare am pornit de la avantajele generice pe care o persoan
le poate cuta la un produs din categoria lactatelor, fiecrui segment obinut adugndu-i ulterior alte
caracteristici legate de nivelul veniturilor, trsturi socio-demografice i psihografice. Rezultatele se
regsesc n tabelul din anexa 1.

I.2 Caracterizarea profilului de consumator din acest segment demografic,


psihografic i comportamental
Profilul consumatorului: persoane de orice vrst, active social, interesate de nouti i sntate, cu
un ritm de via caracterizat ca fiind energic, indiferent de etnie, sex, ocupaie su mediu de rezidena,
cu venituri mari, care au contact cu toate canalele media ( TV, radio, presa). Aceste persoane cumpra
produse lactale zilnic, sptmnal, lunar, bilunar, sau chiar ocazional, consumndu-le acas sau la
serviciu, fie la prepararea sandwich-urilor la micul dejun sau pentru pachetele la locul de munc,
precum i la diferite reete tradiionale.
Avantajele cutate de acest segment de pia sunt: gustul bun al produselor, s contribuie la un
regim alimentar sntos, s poat substitui o mas consistent, s aib puini aditivi sau compui
chimici, s respecte reete tradiionale, s nu conin prea multe grsimi, s poat fi consumate i de
copii.
Dup cum de vede, noul cacaval produs de Cris-Tim este adresat aceluiai segment de pia
cruia i de adreseaz i mezelurile. Practic cacavalul este un produs complementar n consumul de
mezeluri.
II.

Modelul de produs/serviciu cerut de pia

II.1 Derulare Focus Grup


Una dintre companiile cele mai proftabile din lume i deintoarea unuia dintre cele mai cunoscute
branduri la nivel mondial, The Coca-Cola Company, are urmtorul principiu: Nu lansm nici un
produs fr cercetare de pia. Nu este o simpl afirmaie fcut doar pentru c sun bine. Este
constatarea i contientizarea faptului c fr un studiu de pia, lansarea unui nou produs sau serviciu
poate fi un eec pentru o companie. Multinaionalele i companiile autohtone ncep s neleag rolul
important pe care il are cercetarea de pia pentru succesul unei lansri sau al unei campanii de
24

promovare. Pentru c echipa noastr este constituit din nvcei ce abia debuteaz n lumea
marketingului i nc mai au multe de nvat n acest domeniu, am considerat c nainte de a lua
decizia implementrii unui nou produs ce urmeaz a constitui o extensie de brand pentru Cris-Tim se
impune realizarea unei cercetri exploratorii.
Legat de aceast parte a proiectului trebuie aduse cteva rectificri planului iniial, ntruct au
survenit schimbri neateptate prilejuite de ivirea unor situaii neprevzute.
n planul iniial a fost prevazut organizarea unui singur focus-grup cu 12 persoane alese
aleator, care trebuiau s ndeplineasc anumite condiii i anume: s fie consumatori de mezeluri i s
fie de regul cei care iau decizia de achiziionare a acestora/fac cumprturile pentru cas sau familie.
La data demarrii cercetrii datorita anumitor inconveniee legate de numrul de persoane dispuse s
participe la cercetare s-a revenit asupra deciziei, astfel nct s-au organizat dou focus-grupuri a cte
8 persoane fiecare.
Decizia de a organiza dou focus grupuri decurge din faptul c segmentul de produse ce
urmeaz a fi supus cercetrii este unul extrem de vast iar obiectivele studiului vizeaz o serie de
aspecte direct legate de acesta dar i de lansarea unui nou produs. De asemeni am considerat c
aceasta este cea mai eficient metod de elaborarea a unor premise necesare etapei elaborare i
prelansare a unui nou produs, diminundu-se astfel dimensiunile oricrui posibil risc de a crea ceva
care s nu fie cutat sau necesar consumatorului.
Ambele focus-grupuri s-au desfurat n sala de conferine a Liceului Teoretic Mihai
Eminescu, din Iai . Prima etap a avut loc n data de 4 noiembrie 2008, iar cel de-al doilea focus
grup in data de 14 noiembrie 2009. Pentru utilizarea slii a fost necesar naintarea unei cereri de
rezervare i inchiriere ctre directorul liceului i consiliul administrativ. Dup discutarea acestei cereri
in cadrul unei edine am obinut acordul de folosirea a slii contra unei taxe de 200 lei.
Pentru a nu pierde nici o informaie aparut pe parcursul dezbaterii am apelat att la metode
de inregistrare audio-video, ct i la centralizarea datelor cu ajutorul a doi membri ai echipei de
cercetare angajate n aciune. Acetia au avut sarcina de a face notaii amnunite legate de afirmaiile
pe care le considerau ca fiind valoroase, avnd libertatea chiar de a nota i unele opinii sau chiar
interpretri ale celor spuse de participanii la focus-grup. La finalul discuiilor ni s-a solicitat din
partea participanilor s nu utilizm n eventualele prezentri ulterioare ale rezultatelor cercetrii
materialele video, din anumite motive de natur personal. Ca urmare pentru a face dovada
veridicitii metodei de cercetare vom anexa la prezentul proiect cteva imagini din tipul focusgrupurilor.
Moderatorul a fost colegul nostru de echip, George Rchitor, care a avut i sarcina de a face
discuia ct mai antrenant, de a face precizrile de rigoare naintea demarrii discuiei astfel nct s
se evite eventualele nelmuriri din partea participanilor.
25

Responsabilii cu centralizarea datelor i nregistrarea activitii au fost Andreea Ipate i Ionel


Hetriuc, ultimul membru alechipei,Petronela Brum ocupndu-se de partea foto i video.
Cheltuielile ocazionate de focus grup au vizat in principal achiziionarea aparaturii de
inregistrare i rsplata persoanelor participante la dezbatere. Suma total necesar pentru acoperirea
acestor cheltuieli a fost distribuit dup cum urmeaz:
-

50 lei aparatura video;

50 lei pentru rcoritoare .

Pentru a avea o imagine de ansamblu exact asupra celor desfurate in etapa de ceretare
exploratorie, n continuare sunt prezentate datele esentiale legate de activitatea aceasta, i principalele
informaii care au fost obinute, nsocite de analiza i interpretarea acestora.
Date tehnice: O rund de focus grup s-a constituit din 8 persoane de ambe sexe (4 femei, 4 brbai),
de vrst 30 -59 ani, nivel venit mediu, nivel educaie peste mediu, consumatori de mezeluri,
familiarizai cu ceea ce ine de alimentaie sau regimuri alimentare sntoase,familiari cu brandul
Cris-Tim.
Obiective:
Att prin compoziia grupului, ct i prin temele luate n discuie, focus-grupul a a
urmrit s evidenieze opinia persoanelor reunite fat de gama de produse reprezentate de mezeluri,
n special fa de cele oferite sub brandul Cris-Tim, identificarea ct mai exact a aspectelor ce ii
determin pe unii utilizatori s rmnfideli acestui brand sau dimpotriv s renune la el dup o
folosire a prealabil a acestuia, determinarea gradului de oportunitatea al venirii pe pia cu un nou
produs, determinarea parametrilor n care ar trebui s se ncadreze noul produs i descoperirea unor
noi modaliti de atragere de noi clieni pentru produsele sub sigla Cris-Tim.
Teme:
Discuia s-a purtat n jurul a patru categorii de teme:
- Identificarea perceptiei actuale a consumatorilor asupra produselor oferite de Cris-Tim ;
- Evidenierea aspectelor care constituie baza de alegere a unui anumit brand de produse alimentare
din categoria mezelurilor att pentru consumul cotidian ct i pentru cel ocazional;
- Identificarea principalelor avantaje si neajunsuri ale produselor Cris-Tim acestea fiind motivele ce
pot atrage poteniali noi consumatori, sau care i pot indeprta pe cei vechi;
- Identificarea caracteristicilor ce ar trebui s le aib un nou produs alimentar (din categoria
brnzeturi) pentru a fi bine primit de ctre pia.
26

Identificarea perceptiei actuale a consumatorilor asupra produselor oferite de Cris-Tim


Discuia a relevat faptul c utilizatorii au o prere preponderent pozitiv despre produsele
Cris-Tim, fiind considerate de o calitate mult mai bun dect cele oferite de principalii competitori
reprezentai de Campofrio, Aldis,Caroli, drept pentru care sunt adesea clasificate drept produse
destinate ntregii familii, uor de achiziionat din punctul de vedere al prezenei n centrele de
cumprare dar i din punctul de vedere a preului accesibil.
Acestea au fot deduse in urma sintetizrii rspunsurilor la ntrebarea :

Dac ar fi s descriei n cteva cuvinte produsele din gama Cris- Tim care ar fi termenii pe
care i-ai utiliza i de ce?

Printre rspunsuri s-au numrat urmtoarele afirmaii:

Pentru mine produsele Cris-Tim nseamn mezeluri sntoase, fr aditivi alimentari .


Acesta e un aspect esenial pentru mine i familia mea pentru c ncercm s avem un
regim alimentar i de via ct mai sntos.- 36 ani, reprezentant medical

Eu am nceput s cumpr mezeluri de la Cris-Tim dup ce am vzut reclamele lor n care


au venit cu sloganul mi place s mnnc sntos. i aa consum destule E-uri, mcar
atunci cnd consumun mezeluri sau preparate din carne procesat vreau s am sigurana
c e ceva de calitate i sigur. i Cris-Tim exact asa mi ofer.- 31 ani, contabil

In clipa de fa , in mintea mea e sloganul campaniei lor de acum ceva timp,aia n care
spuneau c produsele lor sunt sntoase. Eu chiar am comparat etichetele lor cu ale altor
mrci i ntr-adevr merg mai mult pe produse naturale i foarte puini aditivi.- 46 ani,
agent imobiliar

Pentru mine Cris-Tim nseamn o mas sigur, rapid i zilnic. La prnz eu nu pot fi
acas s le pregtesc ceva copiilor, dar am grij s aib mereu n frigider ceva s-i fac un
sandwich. Sunt copii i vreau s fiu sigur c le dau doar ce e mai bun. ntr-adevr au
preuri un pic mai mricele dar sunt accesibile..- 40 ani , profesor

27

Din toate cele ce le-am ncercat pn acum Cris-Tim sunt cele mai gustoase, mai
accesibile i mai sigure. Nu bag n ele tot felul de ingrediente ciudate. 34 ani, manager
vnzri Computer Zone, zona Alexandru

Evidenierea aspectelor care constituie baza de alegere a unui anumit brand de produse
alimentare din categoria mezelurilor
Dei respondenii nu au neaprat toi un nivel de cultur general superior acetia sunt
interesai de ceea ce nseamn nouti i tendinepentru o alimentaie sntoas, iar opiunile lor n
alegerea unui anumit produs alimentar din categoria mezelurilor sunt n cea mai mare msur
determinate de reacii afective ce in n mare msur de un design atractiv si plcut , sigurana
consumului. Aadar ei nu in neaprat cont de pre, tehnologiile de fabricaie sau brandul unui anumit
produs.
Concluzia de mai sus a fost o urmare a analizei rspunsurilor survenite ca urmare a intrebrilor:

Dintre categoriile de mezeluri Cris-Tim disponibile pe pia la momentul de faa, care vi se


pare cea mai accesibil, sau mai in acord cu ateptrile i nevoile dvs atunci cnd vine
vorba de alimentaie ?

Ce anume apreciai mai mult la brandul Cris Tim ?

Care sunt beneficiile pe care le cautai atunci cnd optai pentru o anumit categorie sau
un anumit tip de mezeluri?
Rspunsurile date de persoanele reunite la focus-grup au fost pe msura ateptrilor i au

confirmat ncrederea sporit a acestora in produsele Cris-Tim . In cele ce urmeaz exemplificm


cteva din afirmatiile participanilor:

Eu obinuiesc s apelez la produsele tradiionale de tipul specialitilor i crnailor de


cas. Iar ce apreciez la aceste produse este prospeimea, faptul c sunt gustoase i relativ
accesibile ca pre.- 34 ani, consultant financiar

Mie cel mai mult mi convine faptul c le pot gsi n orice magazin alimentar, de la
hypermarketul Carrefour pn la magazinul alimentar din cartier.- 41 ani, lucrtor
comercial

28

Pe mine m intereseaz ca un salam sau mezel s fie gustos, proaspt i bun i pentru
copiii. Dac e prea condimentat nu-l pot da i copiilor. La fel dac e prea gras. Pn acum
Cris-Tim i Campofrio corespund cerinelor mele.- 37 ani, IT consultant

Eu vreau ca ceea ce pun pe mas pentru familia mea s f ie de calitate, gustos i hrnitor.
i specialitile i unele salamuri Cris-Tim chiar sunt i le consumm aproape zilnic fie sub
form de gustri la coal, masa de prnz, sau seara la cin (soul meu le consum seara
cnd vine de la servici fie pe post de aperitiv fie ca mas principal).- 30 ani, lucrtor
ghieu banc

Identificarea principalelor avantaje si neajunsuri ale produselor Cris-Tim acestea fiind


motivele ce pot atrage poteniali noi consumatori, sau care i pot indeprta pe cei vechi
In cadrul discuiei au fost atinse si chestiuni legate de avantajele si neajunsurile mezelurilor
Cris-Tim prin intermediul unor intrebri ce solicitau precizarea direct a aspectelor negative si
pozitive percepute de utilizatori la produsul ce constituie subiectul cercetarii, aceasta optiune
justificndu-se prin faptul ca nu este vorba despre un produs sau categorie de produse fa de care s
se manifeste o inhibare a respondenilor. S-a acordat mare atenie ns acestui aspect deoarece nu se
dorete o manipulare/influenare a rspunsurilor acestora.
Intrebarea care ne-a ajutat in obtinerea acestor informatii a fost urmtoarea:

Care este principalul avantaj pe care l percepei la mezel Cris Tim ? Exist ceva anume
care v nemulumete ?

Dintre rspunsuri majoritatea s-au centrat in jurul urmtoarelor tipuri de raspunsuri:

Personal eu consum produsele astea pentru c sunt foarte gustoase i uor de gsit.Le
gseti peste tot, - 46 ani, farmacist

Avantajele Cris-Tim din punctul meu de vedere sunt calitatea bun, promovarea bun,
accentul pus pe sntate. Iar neajunsul. poate preurile un pic mai mricele fa de alte
produse precum Aldis sau Campofrio. - 54 ani, casnic.

Ai o groaz de sortimente din care s alegi, tii c au puine e-uri pentru c se spune c
sunt produse sntoase i mie mi se par i convenabile ca i pre.- 57 ani, inginer mecanic
29

Identificarea caracteristicilor ce ar trebui s le aib un nou produs alimentar (din categoria


brnzeturi) pentru a fi bine primit de ctre pia
n urma cercetrii surselor de date secundare (studii ale comportamentului consumatorului romnd
vis-a-vis de mezeluri, statistici, comunicate de pres,articolede ziar) i a datelor culese n ura celor
dou focus grupuri a reieit faptul c majoritatea consumatorilor de mezeluri obinuiesc s consume
aceste produsuri alturi de altele din categorii complementare precum legume,salate de legume,
brnzeturi, foietaje. De asemeni exist numeroi indivizi care prefer adesea s substituie acestea cu
brnzeturi, produse din soia, pete. innd cont ns de ponderea rspunsurilor se pare c cel mai
consumat produs alturi de mezeluri sunt brnzeturile, care adesea fac i obiectul unor mese
principale.
Aceste concluzii au fost desprinse n urma analizrii rspunsurilor la ntrebrile de mai jos:

Dac ar fi s creai dvs un nou produs din categoria mezelurilor, sau dac vi s-ar propune
s mbuntii un produs deja existent, cu ce idei noi ai veni? Pe ce anume ai pune
accentul mai puternic?

Considerai c acest segment de produse ar mai trebui mbogite cu noi sortimente sau ai
prefera s apar pe pia produse substitubile sau care s poat fi consumate alturi de
acestea?

Obinuii s asociai n cadrul aceleiai mese mezeluri i brnzeturi sau preferai s le


consumai separat ?

La ce v ducei cu gndul atunci cnd consumai un produs din categoria brnzeturi?


Rspunsurile la aceti itemi ar putea fi sintetizate dup cum urmeaz:

La cte tipuri i sortimente de mezeluri sunt prezente acum pe pia nu cred c ar mai
observa cineva intrarea unuia nou. Mai degrab oamenii ar fi mulumii s li se ofere
altceva care s poat fi cinsumat fie alturi de salamul pe care l consuma n mod obinuit
sau care s l poat nlocui pe acesta. 32 ani, nutriionist

Dect un nou tip de salam sau crnai mai degrab aprefera s seintroduc nite tipuri
noi de brnzeturi, lactate sau produse din pete. De exemplu eu tind s mai nlocuiesc
uneori mezelurile cu fish-fingers sau produsele astea ce pot fi usor preparate acas, pe
baz de carne de pasre sau pete. 50 ani, educatoare

Dac avei de gnd s venii cu ceva nou atunci mai degrab venii cu un nou sortiment
de brnzeturi. Dac ar aprea feliile de brnz topit Cris-Tim sau cacaval de la acelai
30

productor eu l-a cumpra sigur. Dac mezelurile sunt de calitate i noul produs trebuie
s fie la fel. -54 ani, casnic

n orice familie care are i copiii de regul mezelurile se consum alturi de legume i
brnzeturi pentru c atia mici se dau n vnt dup sanwichuri i pentru c vrei s aib un
regim ct mai complet le mbini principalele surse de vitamine: carne, lactate i legume.
Eu zic c mai degrab ar merge un nou sortiment de cacaval dect alt salam. - 46 ani,
farmacist

Eu cnd mnnc o brnzic bun m gndesc la vacanele de la bunici cnd mi ddea


bunica lapte, brnz, ca i cacaval fcut cu mna ei. 30 ani, lucrtor ghieu banc

Eu cnd cumpr sau pun pe mas un produs din categoria brnzeturilor m gndesc c e
un aliment sntos care aduce n mod natural un aport de calciu organismului. - 34 ani,
consultant financiar

II.2. Concluzii i recomandri


Am considerat util ca participanii la discuie s ne dea cteva sugestii despre ce caliti
sau caracteristici ar trebui s aib produsul cu care noi venim pe pia, aa c in final le-am lansat
ntrebarea : Ce sugestii sau mbuntiri ai aduga la noul produs cpmparativ cu cele
asemntoare deja prezente pe pia?
Din rspunsurile lor a reieit faptul c se dorete un nou sortiment de cacaval tradiional,
normal adic neafumat. Idela ar fi ca acesta s conin doar ingrediente naturale, fr ali aditivi
alimentari, s i menin prospeimea ct mai mult fr a se amr sau sau acri, s fie moale i uor
de tiat. Legat de gramaj i forma de ambalare majoritatea respondenilor (75%) au precizat c de
regul ei prefer s cumpere astfel de produse cu gramaje de la 250 de grame pn la 1 kilogram, n
funcie de destinaia pe care o va avea produsul. Dac e doar pentru gustarea zilnic atunic se vor
consuma cantiti relativ reduse de 250 gr, 500 gr n timp ce atunci cnd produsul constituie un
aliment de baz pentru o mas principal va fi cumprat i n cantiti mai mari.De asemeni s-alansat
ideea de a scoate pe pia cacaval felii, fiecare felie fiind ambalat separat. Ideea a pornit de la
premisa c muli consumatori obinuiesc s mnnce sandwichuri cu branz i un astfel de produs lear veni n ajutor deoarece nu ar trebui s mai stea ei s felieze cacavalul. De asemenea s-a aduc n
discuie i faptul c un astfelde produs ar fi binevenit i bine primit de ctre consumatorii care au deja
o ncredere mare fa de brandul Cris-Tim.
31

Grila de intrebri pentru Focus Grup


Etapa

Tipul ntrebarii

Formula

deschidere
Introducere
(20 min)
introductive
Trecere la
subiectul
propriu-zis

legtur

Discuia popriu
zis

Cheie i de
control
Ipotetic

ntrebarea concreta
Cine ia deciziile legate de alimentaie
n cadrul familiei/casei dvs.? Aceeai
persoan face i cumprturile?
Preferai s consumai de regul doar
alimente preparate n cas sau apelai
i la produse gata preparate? Dac da,
care ar fi acestea?
Care sunt beneficiile pe care le cautai
atunci cnd optai pentru o anumit
categorie sau un anumit tip de
mezeluri?
Dac ar fi s creai dvs un nou produs
din categoria mezelurilor, sau dac vi
s-ar propune s mbuntii un
produs deja existent, cu ce idei noi ai
veni? Pe ce anume ai pune accentul
mai puternic?
Dintre categoriile de mezeluri CrisTim disponibile pe pia la momentul
de faa, care vi se pare cea mai
accesibil, sau mai in acord cu
ateptrile i nevoile dvs atunci cnd
vine vorba de alimentaie ?
Cte dintre brandurile prezente pe
pia ai testat pn la ora actual?
Care este principalul avantaj pe care l
percepei la mezel Cris Tim ? Exist
ceva anume care v nemulumete ?
Ce anume apreciai mai mult la
brandul Cris Tim ?

Coninut
emoional

Considerai c acest segment de


produse ar mai trebui mbogite cu
noi sortimente sau ai prefera s apar
pe pia produse substitubile sau care
s poat fi consumate alturi de
acestea?
Obinuii s asociai n cadrul
aceleiai mese mezeluri i brnzeturi
sau preferai s le consumai separat ?
Dac ar fi s alegei doar 3 produse pe
care s le consumai mereu, care ar fi
acestea?
La ce v ducei cu gndul atunci cnd
consumai un produs din categoria
brnzeturi?

Timp
10
minute
10
minute
10
minute

10
minute

10
minute

5
minute
5
minute
5
minute

10
minute

15
minute

32

Asocieri
spontane
Exerciiu de
verificare al
fidelitii fa
de marc
Trecere spre
finalul discuiei

ncheiere

De conexiune

De final

Dac ar fi s descriei n cteva


cuvinte produsele din gama Cris- Tim
care ar fi termenii pe care i-ai utiliza
i de ce?
Ai fi dispus s schimbai brandul de
mezeluri pe care l utilizai cu un
produs nou aprut fie adus de aceeai
companie, fie de una concurent?
Ce sugestii sau mbuntiri ai
aduga la noul produs cpmparativ cu
cele asemntoare deja prezente pe
pia?
Cum ai sintetiza dvs. discuia pe care
am avut-o?Care este prerea de
ansamblu cu care ai rmas n urma
acestei discuii?

10
minute

5
minute
5
minute

10
minute

III. Descrierea produsului


III.1. Dimensiunea corporal
n ceea ce privete dimensiunea corporal a cacavalului, ne vom referi la consistena fizic a
acestuia. Materia prim pentru fabricarea cacavalului este: laptele de vac, de oaie sau de bivoli,
utilizat ca atare sau n amestec i care trebuie s ndeplinesc condiiile de calitate prevzute de STAS
2418-61*.
Cacavalul se caracterizeaz printr-o tehnologie special de fabricaie ce const, n principal, din
oprirea n ap, la temperatura de circa 80C, a caului maturat, obinut prin nchegarea laptelui, dup
care acesta este prelucrat i trecut n forme, urmnd apoi fazele prevzute de procesul de fabricaie a
brnzeturilor (zvntare, maturare, ambalare) pn la obinerea cacavalului cu proprietile specifice.
Aspect: se prezint sub form de roi cu muchiile rotunjite, cu diametrul cuprins ntre 8-12 cm i
nlimea de 4-10 cm, dar i calupuri dreptunghiulare sau ptrate ,cu urmtoarele gramaje: 0.250 gr.,
0.500 gr., 0.700 gr. i 1000 gr.
Consistena: tare, puin elastic
Culoare: alb - glbuie, uniform
Gust i miros: plcut, specific, fr miros i gust strin.
Cacavalul va fi ambalat n vid, de culoare transparent, pentru a asigura vizibilitate mare
produsului i pentru a asigura condiii igienico - sanitare sporite.
III.2. Dimensiunea acorporal
Produsul lansat de CrisTim dorete s aduc o serie de beneficii viitorilor consumatori, astfel
33

prin acestea produsul vrea s ctige un segment important din piaa int vizat i s fidelizeze
clienii prin oferirea unui produs de calitate superioar care pstreaz reeta tradiional de fabricare a
cacavalului.
Prin lansarea pe piaa cacavalului, CrisTim, fiind lider pe piaa mezelurilor, va oferi
consumatorului ncredere n produsul pe care l va cumpra, datorit calitii impuse de renumele
firmei.
III.3. Dimensiunea comunicativ
Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Cacaval BIO CrisTim. Acest
nume este unul simplu, uor de reinut i pronunat a crui sonoritate duce cu gndul la tradiie,
produs 100% natural, la obiceiurile pstrate de romni n modul de preparare a brnzeturilor.
Ambalajul produsului va avea o culoare trasparent, nu va iei n eviden, fa de alte produse
din aceeai categorie, deoarece se dorete s asigure vizibilitate mare produsului pentru ca potenialii
consumatori s vad cum arat acesta.
III.4. Dimensiunea social
Produsul lansat de compania CrisTim poate fi cumprat de consumatorii cu venituri medii spre
ridicate, se folosete n prepararea sandwich-urilor la micul dejun i pentru pachetele la locul de
munc, precum i la diferite reete tradiionale.
Datorit proprietilor organoleptice i a valorii nutritive ridicate, cacavalul este o brnz
deosebit de apreciat de consumatori, motiv pentru care acest produs este fabricat n cantiti mai
mari, deinnd o pondere important n producia de brnzeturi din ara noastr.

IV.

Sistemul de susinere asigurat

IV.1. Garanii
Deoarece este un produs alimentar este mai dificil de oferit o garanie tipic gen returnarea
banilor ori reparaii gratuite. ns tocmai pentru c este un produs alimentar i mai ales un produs
alimentar de provenien animala necesit o susinere foarte puternic deoarece consumatorii sunt din
ce n ce mai educai privind alimentaia i sunt tot mai ateni la ceea ce cumpr pentru a consuma.
Principala modalitate de a susine un astfel de produs este prin intermediul ambalajului.
Ambalajul, pe lng faptul ca trebuie sa fie atrgtor pentru client, trebuie s ofere consumatorului
toate informaiile de care acesta ar putea fi interesat n momentul n care achiziioneaz un astfel de
produs. Pentru a oferi garanie consumatorului ambalajul noului cacaval CrisTim va conine:

Numele productorului, adresa, telefonul


34

Numele Brand-ului

Denumirea produsului

Ingredientele i modul de preparare (Produs realizat prin oprirea caului, obinut din lapte
crud de vac)

Coninutul de grsime

Coninutul de sare

Umiditatea

Gramajul

Temperatura de pstrare

Termenul de valabilitate

Dovada controlului sanitar veterinar

Dovada ISO 9001: 2008 eliberat de GLC (Germanischer Lloyd)

Dovada HACCP

Dovada ISO 14001: 2004 precum i sigla referitoare la reciclare

Un numr de telefon cu apelare gratuit pentru eventualele sugestii i reclamaii


Pentru a dovedi calitatea oferit CrisTim are implementat i certificat sistemul de management

al calitii, eliberat de ctre Germanischer Lloyd, conform standardelor internaionale ISO 9001:
2008. De asemenea i sistemul HACCP pentru a asigura consumatorii ca toat organizaia respect
prevederile de siguran alimentar cerute de Comunitatea Economic European.
Faptul c organizaia respect aspectele privind mediul i c a implementat o politic de
mediu pentru a respecta legislaia de mediu se dovedete prin implementarea certificatului privind
sistemul de management de mediu conform standardului internaional ISO 14001: 2004.
Ambalajul va fi transparent deoarece acest tip de ambalaj asigur vizibilitate mare a
produsului i asigur condiii igienico-sanitare sporite.
IV.2. Servicii
Pe ambalaj va fi un numr de telefon cu apelare gratuit, prin intermediul cruia orice
consumator poate face o reclamaia sau o sugestie. Faptul c numrul este gratuit crete ansa ca un
client s sune. Un astfel de numr pe ambalajul produsului va crete ncrederea consumatorilor n
produs i n brand i dovedete faptul c productorul are ncredere n produsele sale. Reclamaiile se
vor face pe baza numrului de lot nscris de asemenea pe ambalaj.

V.Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat


35

Pe baza rezultatelor obinute n aceast analiz am formulat urmtoarele concluzii:

Produsul, i anume cacavalul, va fi preparat dup reeta tradiional, n care se vor folosi
ingrediente puine, simple i de calitate

Produsul se va numi Cacaval Bio Cristim. Acest nume se potrivete foarte bine cu sloganul
Cristim deoarece consumatorii precep un produs traditional ca fiind un produs snatos.
Cacaval Cristim....pentru c i place s mnnci sntos.

Produsul nou va pstra forma clasic a rolei de cacaval deoarece consumatorii aa percep o
bucat de cacaval. O alt form a bucii de cacaval ar putea s induc n eroare
consumatorii deoarece cacavalul n mintea lor are form rotund. Un cacaval ptrat sau
dreptunghiular poate fi asociat cu o bucat de branz de exemplu.

Ambalajul va fi transparent. Culoarea branzeturilor este foarte importanta de aceea ambalajul


trebuie s ofere vizibilitate maxim i de asemenea trebuie sa fie subiere pentru a oferi
posibilitatea de a palpa produsul.

Noul produs va fi promovat sub brandu-ul Cristim; astfel se va transfera produsului


caracteristicile pozitive deja dobndite de acest lider de pia.

Cacavalul Cristim va completa mesele i n special sandwich-urile consumatorilor. Va fi


provat alaturi de mezelurile Cristim.

C. Lansarea propriu-zis
I.

Alegerea strategiei de acoperire a pieiei

Produsul se va lansa la nivel naional, deoacece fiind un bun alimentar am considerat c nu


este potrivit o lansare pe zone. La data lansrii, produsul va fi prezent n apoximativ toate oraale din
ar, pe rafturile magazinelor distribuitoare.
Din anul 2009 CrisTim a nceput s exporte produsele sale n Uniunea European. Aadar,
dup lansarea propriu zis pe teritoriul Romniei a cacavalului CrisTim, se va ncerca o extindere
ulterioar n rile din spaiul UE, principalele ri vizate fiind Italia, Spania i Germania.
La momentul actual Cristim are cea mai bun distribuie la nivel naional n industria
mezelurilor.
Distribuia noului cacaval Cristim se va realiza cu fore proprii, cum de altfel se realizeaz
distribuia tuturor produselor sub aceast marc. Folosind propriile maini compania poate avea un
control riguros asupra condiiilor igienico sanitare de transport. Pentru a asigura permanent
prospeimea alimentelor Cristim deine o reea logistic la nivel naional ce cuprinde 8 centre
36

logistice. Cacavalul Cristim va fi transportat de la centrele de producie ctre toate cele 8 centre
localizate n oraele Mogooaia, Timioara, Cluj, Iai, Braov, Craiova, Constana, Galai.

Distribuia cacavalului Cristim ctre consumator se va face n mod indirect printr-un canal
scurt, ce conine trei verigi:

Detailistul, adic revnztorul mezelurilor Cristim comunic cu productorul att printr-un


canal direct ct i printr-un canal Cristim Cash&Carry. Distribuia direct este pentru detailitii cu
comenzi foarte mari, pentru care este mai avantajos s colaboreze direct cu productorul. Pentru
aceti clieni Cristim are un plan de deservire pe baz de calendar.
Cristim Cash&Carry creeaz condiii speciale i avantajoase de plat pentru detailitii ce
achiziioneaz produsul n cantiti mari. Punctele de lucru Cash&Carry sunt o alternativ pentru cei
ce cumpr n cantiti mari dar nu folosesc canalul direct deoarece nu au un plan de aprovizionare
constant. Fiecare punct Cash & Carry are magazine n care va fi prezent i noul produs ce va fi
comercializat n regim en-gros.
In acest moment, reteaua Cash & Carry Cris-Tim cuprinde un numar de 12 puncte de lucru,
raspandite la nivel national, in urmatoarele locatii: Antrefrig 1, Antrefrig 2, Malimp, P.G.B, Antrefrig,
Iuliu Maniu toate ase Bucuresti, apoi n Ploieti, Buzau, Pitesti, Ramnicu Valcea, Galati, Craiova.

37

Strategia Cristim de distribuie este a ceea de a fi prezent n oricare locaie din care
consumatorul i-ar putea face aprovizionarea sau cumprturile. Tocmai de aceea produse sub acest
brand se regsesc i n supermarket-uri, hypermarket-uri i n magazinele proprii Cristim, n reelele
Metro i Selgros ns n scopul vnzrii cu amnuntul, dar i n magazinele de cartier. Trebuie
precizat ns c n magazinele mici diversitatea produselor Cristim este una mai redus, produse
precum cele din categoria specialitilor lipsind din astfel de locaii, sau rezumndu-se doar la
anumite sortimente. Legat de noul produs strategia de distribuie se rezum la plasarea acestuia n
toate locaiile unde se regsesc mezelurile CrisTim. Dat fiind c acesta este un produs bio se
intenioneaz contractarea unor parteneriate cu magazinele specializate n comerul cu astfel de
produse, ceea ce ar contribui la consolidarea imaginii de produs 100% natural n mintea
cumprtorului.
CrisTim are o reea de magazine (fresh market) proprii ce este dezvoltat mai ales n Bucureti,
ns care se afl ntr-un proces de extindere la nivel naional. Deja au fost deschise cteva magazine
n provincie, mai exact n Ploieti i Buzu. Aceste magazine se adreseaz consumatorului zonal i
vizeaz cumprturile cu frecven ridicat.
n urmtorul tabel sunt prezentate principalele magazine, ns exist i supermarket-uri zonale
unde se va distribui de asemenea produsul (ex. Rapid Supermarket n Braov).

Tip de magazin

Supermarket

Hypermarket
Cash&Carry
Magazin propriu

Numele magazinului
Billa, Carrefour Express, Ethos, Fidelio
Supermarket,
MiniMax

Gmarket,

Discount,

MegaImage,

Oncos,

Penny

Market, Plus, Spar, Flux


Auchan, Carrefour, Corra, Kaufland,
Pennz Market XXL, Pic, Profi, Real, Spar
Metro, Selgros
CrisTim

II. Evenimentul de lansare a produsului


Alegerea momentului potrivit pentru lansare
Locaie
Invitai
Derulare eveniment
38

Alegerea momentului potrivit pentru lansare. Locaie

Odat cu lansarea pe pia a noii game de produse din categoria brnzeturi, Cristim vine s
reconfirme nc o dat calitatea superioar a produselor sale garantat de faptul c acestea sunt
produse sntoase, fcute din ingrediente naturale , fr a face abuz de aditivi alimentari. Tocmai de
aceea a fost luat decizia de a organiza evenimetul de lansare a Cacavalului Cristim n cadrul
Trgului pentru O via sntoas, organizat n perioada 27-29 noiembrie la Muzeul Municipiului
Bucureti.
n urma unei analize mai atente a produsului cu care se dorete s se vin pe pia i a
feedback-ului venit din partea specialitilor i a publicului, au fost efectuate unele modificri n
planul iniial. Astfel sortimentul de cacaval Cristim va fi un produs din categoria BIO, elaborat 100%
numai din lapte , dup metodele tradiionale.
Cristim i va prezenta produsul alturi de ali productori recunoscui de produse natural
aleimentare i non alimentare. Alegerea momentului lansrii se justific i prin aceea c la acest trg
vor fi prezente doar companii sau firme productoare de produse natural, ceea ce va conferi un plus
de credibilitate produselor Cristim care prin definiie sunt sntoase i naturale.
De asemeni am inut cont i de faptul c la acest eveniment compania va avea ca partener i
susintor Asociaia Bio Romnia alturi de care desfoar o campanile de informare privind
Turburrile n alimentaie, campanie care se va materializa prin prezena la eveniment a unui
specialist n nutriie care va oferi recomandri practice asupra modului de alimentaie i a unui
instrument de screening specializat (care poate evalua stilul alimentar).

Invitai
La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind faptul c intrarea la trg

este liber. Invitaii vor fi lansate doar ctre cei din audiena secundar: pres, reprezentani ai
concurenei, reprezentani ai principalelor lanuri de magazine unde urmeaz s fie distribuit
produsul, medici nutriioniti. Invitarea la eveniment a concurenei se explic prin faptul c
productorii Cristim prefer s se axeze pe o concuren corect, fr a-i lua principalii competirori
prin surprindere. Iar reprezentanii medicali vor avea rolul de a valida gradul de naturalee al
produsului nou, ei reprezentnd un aliat de valoare n promovarea imaginii de produs alimentar
sntos.

Derulare eveniment
39

Evenimentul va ncepe la ora 16.00, iar durata estimat va fi de 2 ore. Acesta va debuta cu o
prezentare realizat de ctre un reprezentant al companiei i va cuprinde:
O scurt prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) 5-6 minute
Un clip publicitar care va face introducerea produsului, coninnd imagini din fabric,
imagini cu procesul de concepere al produsului, i consumatori satisfcui de noul
produs etc) 6 minute
O scut prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) 15 minute
Un scurt discurs al preedintelui companiei 10 minute
O intervenie a unor reprezentani ai Asociaiei medicilor nutriioniti care vor veni s
confirme cele prezentate publicului despre produsele Cristim 10 minute
Sesiune de ntrebri din partea presei i a publicului n cadrul creia reprezentanii
Cristim vor oferi rspunsurile i informaiile solicitate de ctre public- 15 minute
Dup acest etap invitaii vor putea vedea produsele n cadrul unui stand special amenajat i
vor putea adresa ntrebri personalului special instruit n legtur cu eventuale nelmuriri. Toi
nvitaii vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare), brouri i produse.
n tot acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la eveniment va
circula printre invitai pentru a-i servi cu ce doresc (buturi, aperitive, dulciuri).

Lansarea noului produs va fi susinut i de o aciune de BTL, in perioada 29 noiembrie 20


decembrie, Cristim derulnd campanii de sampling n retailurile internaionale din 14 orae.
Tot in aceasta lun Cristim lanseaz pe site-ul companiei o nou seciune dedicat exclusive
produselor din categoria brnzeturi, asigurndu-i astfel un mod de comunicare modern cu publicul i
consumatorii, care pot afla astfel secretele produselor tradiionale ale companiei.

III.

Lansarea n magazine

Alegerea locaiilor tipul de magazin preferat pentru lansare


Pentru lansarea n magazine se va opta iniial pentru lanurile de magazine mari, adic a celor

de talia super i hypermarketurilor, sau magazinele cash & carry. Aceast decizie se explic prin
dorina campaniei de a nu se expune unor riscuri posibile legate de plasarea produselor n locaii de
unde nu ar putea fi cumprate ca urmare a faptului c este vorba despre un produs nou, puin cunoscut
publicului i cu un pre relativ mare. Ulterior, n urma rezultatelor analizrii vnzrilor pentru produs

40

n cadrul magazinelor de talie mare, se vor implementa i alte strategii de distribue ce vor viza
plasarea produsului i n locaii de talii medii i mici precum magazinele de cartier.
Tot ca motivaie a deciziei de a lansa produsul ntr-o prim faz n marile lanuri de magazine ar sta
i faptul c astfel de puncte de distribuie i vnzare presupun un flux mare de cumprtori, ceea ce
ar duce la o popularizare mai uoar a cacavalului CrisTim. De asemenea un magazin de aceast
talie presupune existena unui spaiu de expunere i prezentare la raft mare i suficient pentru
perioadele de desfurare a unor promoii, cnd se reclam anumite elemente de afiaj sau
semnalizare. De asemenea este cunoscut faptul c aceste tipuri de magazine au raioane specializate
pentru brnzeturi, ceea ce este un plus pentru produsul nostru ntruct consumatorii vor ti sigur unde
s mearg i unde s caute cacavalul Cristim.
Am considerat ca fiind cel mai indicat pentru lansare lanurile de magazine Carrefour,
Kaufland, Auchan, Corra, Penny Market, Billa, Selgros, Metro, Real datorit notorietii de care se
bucur acesta, numrului mare de clieni care le calc pragul dar i pentru c ntrunesc condiiile
necesare desfurrii unei lansri de produs. n plus magazine precum Billa, Carrefour, Kaufland,
Metro sunt prezente n toate marile orae ale rii ceea ce va duce la cunoaterea rapid a produsului
de ctre consumatorii din toat ara.

41

(Magazine Kaufland: Arad, Alba Iulia, Bacu, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti,
Bucureti, Buzu, Cluj Napoca, Cluj Napoca, Constana, Craiova, Craiova, Focani, Galai,
Hunedoara, Iai , Odorhei, Piatra Neam, Piteti, Piteti , Ploieti, Reia, Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Slobozia, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, Timioara,
Timioara, Turda, Zalu)
Astfel n magazinele Carrefour pe culoarul principal, cel de promoii n general se va amenaja
un stand n care clienii interesai vor fi invitai s intre pentru a putea primi informaii despre noul
cacaval Bio CrisTim, pliante, brouri informative, sfaturi din partea nutriionitilor. Tot n interiorul
standului vor rula filmulee n care persoane avizate, medici, vor discuta despre avantajele i
dezavantajele consumului unor produse sntoase, precum i filmulee prin care cei interesai vor
putea s se conving de nalta calitate i naturaleea produsului ntruct vor putea privi imagini din
timpul procesului de fabricaie a acestuia.
Informaiile vor fi furnizate de consilieri n nutriie i reprezentani CrisTim, mbrcate n
costume specifice evenimentului i avnd sigla CrisTim, care n prealabil au beneficiat de un training
pentru a putea cunoate ct mai multe lucruri despre produsele bio, istoria CrisTim, produsul n cauz
i nutriie.
n plus n interiorul magazinului, la raionul cu produse din categoria brnzeturilor, mai se vor
amplasa afie i panouri de semnalizare care s anune prezena noului produs. i aici vor fi prezeni
reprezentani CrisTim dispui s ofere informaii potenialilor cumprtori.
n cadrul magazinelor Kaufland, Selgros, Billa, Metro, panourile de semnalizare, afiele i
reperzentanii vor fi prezeni doar la standurile de brnzeturi.

Alegerea tehnicii promoionale potrivite


Principalul obiectiv al Cristim este acela de a-i crea un bun renume i pe segmentul de

brnzeturi. Pentru aceasta ns mai nti este necesar s-i determinm pe consumatori s cumpere i s
ncerce produsul, ulterior atenia Cristim concentrndu-se asupra fidelizrii clienilor atrai. Dat fiind
faptul c este un produs cu un pre destul de ridicat , ce se adreseaz n primul rnd persoanelor cu
venituri mari, dispuse s plteasc un pre mai mare pentru un produs bio, natural, am considerat c se
impune folosirea unor tehnici promoionale care s stimuleze testarea produsului. Ca urmare am
hotrt ca la momentul lansrii, n magazine s fie prezente pachete bonus coninnd cantiti reduse
de cacaval alturate unor salamuri sau produse din categoria specialitilor CrisTim. Bineneles c
42

va fi prezent i produsul separat, n cantiti normale, adic pachete de 250gr, 500 gr i 1000 gr.
Aceasta este tehnica promoional care va fi practicat la raft. Precizm acest lucru deoarece n
magazin (standurile de pe culoarul promoii din Carrefour) i pe raion vor fi organizate i
samplinguri. Dei este o modalitate costisitoare de promovare a noului produs, este probabil i cea
mai sigur, deoarece potenialii consumatori au posibilitatea de atesta produsul fr s l cumpere.
n viitor, n funcie de vnzrile care se vor nregistra la noul produs, firma are n vedere o
distribuie intensiv i o multitudine de campanii promoionale, cu scopul de a crete n permanen
sau vnzrile sau de a le menine la nivelul dorit i de a atrage i fideliza consumatorii. Se au n
vedere oferirea de pachete ofert (consumatorul va putea achiziiona un pachet de 750 gr la preul
unui pachet de 500 gr), reduceri temporare de pre, concursuri cu premii organizate n perioada
Patelui.
De asemeni, productorul are n vedere o serie de aciuni pentru distribuitori, acestea fiind
reprezentate de reduceri de pre (distribuitorii vor primii o reducere de 10% acordat n afara facturii,
pentru cantitatea achiziionat); de asemeni, n locaiile alese pentru vnzare, CrisTim va pune la
dispoziia distribuitorilor activiti de merchandising pentru o mai bun promovare a produsului la
punctul de vnzare.

D. Strategia de comunicare pentru brandul lansat


I.Analiza strategiei de comunicare anterioare (pentru branduri existente)
nc din faza de lansare a brand-ului, Cristim a avut un spot publicitar excepional ce a prins
foarte bine la public. Este vorba despre spotul n care o mam i nva fetia s pronune salam
ssesc n timp ce i pregtete pacheelul pentru coal, bineneles un sandwish cu salam ssesc
(2003). Prin acest spot publicitar Cristim a reuit s ctige rapid notorietate, expresia salam ssesc
fiind pe buzele multor romni.
Un alt spot publicitar cu efect asupra potenialilor cumprtori a fost cel intitulat Stelua.
Acest spot de asemenea aduce n prim plan mama i copilul, de data aceasta mama fiind foarte
grijulie cu copilul. De fapt acesta este si mesajul dorit a fi transmis : grija.
Fie c este vorba de spotul pentru salam ssesc cu fetia foarte carismatic, fie despre spotul
Stelua care este un spot plin de emoie, Cristim se adreseaz prinilor iubitori pe care i susine dar
43

n acelai timp de la care nva i se inspir n urmtoarele creaii. Campaniile Cristim sunt inspirate
din ideea de a fi printe, idee ce este explicat prin fiecare spot n parte, educaie i grij.
Ultimul spot Cristim a trebuit s susin noul concept de fresh box ns a fost creeat n aa
fel nct direcia strategic a brandului a fost pstrat. Pentru acest spot s-a ales de asemenea o
modalitate de comunicare puternic emoional iar prin intermediul lui s-a dezvoltat o alt valoare a
bucuriei de a fi printe i anume ocrotirea. Campania intitualt sugestiv Ocrotirea prezint o alt
etap din relaia printe-copil i se bazeaz pe un adevr puternic: prinii pot fi extra portectori cu
copii lor. Astfel pin acest adevr valabil se introduc n spot i elemente raionale.
Chiar dac spoturile Stelua i Ocrotirea continua mesajul transmis de reclama cu Salam
Ssesc ntre aceste spoturi au intervent alte trei spoturi ce aveau acelai insight. Spoturile au fost
lansate n 2005 i au avut menirea de a rupe legura imediat ce se face ntre salam ssesc i brandul
Cristim. Spoturile promoveaz diferite produse, deoarece n portofoliul firmei exist i alte produse
dect binecunoscutul salam iar o mare parte din consumatori nu tiau acest lucru.
Cele trei spoturi intitulate Fluturele, Furtunul i Bichon au avut acelai insight exprimat
prin lipsa din consum a crnii i ce i se poate ntmpla din aceasta cauz.Astfel brandul s-a
poziionat cu produse ce au mai mult carne.
Cele dou categorii de spoturi au insight-uri diferite ns ambele pun accentul pe calitate i nu
pe cantitate. Sunt promovate ca mezeluri ce conin mult carne, ce dau energie sunt bune i sntoase,
att de sntoase nct parinii le ofer spre consum copiilor.
Promovarea calitii i nu a cantitii este n concordan cu faptul c piaa int a brandului
Crisitm este format din persoane cu venituri mari i educate din punct de vedere alimentar. Cristim
se poziioneaz premium de aceea promovarea pune n prim plan calitatea. Clienii produselor
premium au ca valori bine definite dup care se ghideaz iar atunci cnd aleg un produs caut
avantaje bine definite precum calitatea, compoziia, contribuia produsului la o dezvoltarea
armonioas i un regim de via alimentar.
EXEMPLE:
Ssssalam sssssssessc

Produsul Cris-Tim se transform n brand.

Reclama cu fetia cu gropie n obraji care nu reuete s pronune dect dulce i peltic numele
noului tip de salam a dus la o cretere exponenial a vnzrilor produsului cu pricina... Dar i
a vzrilor concurenilor!
Stelua

44

Printr-un spot plin de caldur precum Stelua, Cris-Tim s-a adresat prinilor iubitori, fiind
brandul care i nelege pe acetia, nva de la ei i i susine n rolul lor.

Povestea din campanie este o situaie din viaa real, care are o mare ncrctur emoional i
fora de a transmite mesajul mrcii Cris-Tim.
"Ocrotirea"

Lansarea pe piaa de mezeluri, a salamurilor ambalate Gust+.


Prezint un nou episod din viaa prinilor i se bazeaz pe un adevr puternic despre acetia:
Prinii pot fi uneori (sau sunt de cele mai multe ori) supraprotectori.

ntre spotul cu Sssalam Ssssesc i celelalte dou amintite anterior au mai existat alte 3 clipuri
care au avut menirea de a rupe legtura imediat ce se fcea ntre salamul ssesc i brandul
Cristim.

Cele trei spoturi intitulate Fluturele, Furtunul i Bichon au avut acelai insight exprimat
prin lipsa de consum a crnii i ce i se poate ntmpla din aceasta cauz.Astfel brandul s-a
poziionat cu produse ce au mai mult carne.

Cele dou categorii de spoturi pun accentul pe calitate i nu pe cantitate.


Promovarea calitii i nu a cantitii este n concordan cu faptul c piaa int a brandului
Crisitm este format din persoane cu venituri mari i educate din punct de vedere alimentar.

Clienii premium atunci cnd aleg un produs caut avantaje bine definite precum calitatea,
compoziia, contribuia produsului la o dezvoltarea armonioas i un regim de via sntos.

II.Analiza strategiei de comunicare a concurentei


II.1 Insight, poziionare, USP.
Unul dintre principalii concurenti pe care CrisTim i are de nfruntat sunt Hochland i Delaco.
Competiia cu acetia se va duce nu doar pe frontul ce privete calitatea produselor oferite
consumatorilor i a preurilor i din punctul de vedere al campaniilor de publicitate sau comunicare
pe care le demareaz cele trei firme.
ntrucat CrisTim este un debutant pe piaa brnzeturilor s-a impus analizarea nu doar a
campaniilor de comunicare anterioare ale companiei ci i analizarea campaniilor desfurate de

45

principalii competitori. Aadar au fost luate n considerare campaniile de publicitate implementate de


Hochland i Delaco de-a lungul ultimilor 3 ani.
Delaco este una dintre companiile romneti productoare de brnzeturi care de-alungul timpului au
preferat s-i desfoare activitatea sub umbra anonimatului, ieind la ramp n atenia publicului abia
n 2007 odat cu lansarea primului spot publicitar care anuna c Tony Delaco st bine pe cacaval!.
De-a lungul perioadei 2007-2008 au existat dou sloganuri majore de la care a pornit toat
comunicarea Delaco: St bine pe cacaval! i Mncatul sntos i-a gsit naul! n urma unei
priviri de ansamblu asupra spoturilor din cadrul acestor campanii se observ faptul c brnzeturile i
n special cacavalul Delaco au in spate o tradiie de reclame agresive cu personaje, ba chiar puin
dubioase. Mafioi, dealeri, boi intrebau consumatorul la nceput "Ai cascavalul la tine?", totul pe
un ton adoptat de oamenii periculoi, ca apoi s l oblige s mannce cacaval fiindc o s ajung tare
i mecher. Aadar acum ntr-o camer ntunecoas avem de-a face cu un schimb de mrfuri (una din
acestea fiind cacavalul Delaco), unde femeia nu mai apare ca prototipul gospodinei, ci asemenea
unei persoane care face afaceri necurate.
Comunicarea n cea de-a doua campanie se concentreaz n jurul sloganului Mncatul prost i-a
gsit naul, scoul principal fiind acela de a sensibiliza i a ateniona prinii n acelai timp, asupra
importanei de care ar trebui s beneficieze o alimentaie sntoas. i oare unde au copiii ocazia de a
mnanca foarte nesntos, dac nu la coal? Ca urmare campania de responsabilizare a opiniei
publice demarat de cei de la Delaco , vrea s trag un semnal de alarm asupra mncatului prost,
accentundu-se situaia n rndul copiilor. Avnd n vedere vrsta sczut, se insist asupra a ceea ce
trebuie s mnnci dac vrei s creti mare i sntos.
n ntregul mesaj transmis de Delaco par s se fi strecurat o serie de greeli. Dac prima const n
aceea c se apeleaz lao comunicare prea violent, considerat chiar c ar instiga i copiii la
comportamente vioelnet, cea de-adoua are legtur cu mesajul direct comunicat de Toni Delaco,
personajul mascot al brandului. Dac sunt luate mot-a-mot replicile acestuia , consumatorul sau cel
ce privete spotul ca nelege c pentru funcionarea creierului, trebuie s-i mreti mai nti masa
muscular, afirmaie susinut prin faptulcse d drept exemplu un culturist. Ori, oricine tie c nu
este recomandat unui copil sub 15 ani s practice culturism. Dac analiznd scenariul reclamei se
observ faptul c se dorete schimbarea atitudinii fa de brand (la nceput copiii sunt speriai,
netiind despre ce e vorba, de ce le invadeaz mafioii sala de clas, iar la sfrit sar pe Toni n
sperana c vor procura acel produs miraculos care i transform in super-eroi - Se observ o
schimbare de comportament. Acelai efect se ateapt i din partea targetului vizat, prinii.)prin
abordarea unei astfel de comunicri, cei de la delaco nu au reuit dect s atrag suspendarea de catre
CNA a difuzrii reclamei pe TV, iar reacia majortitii publicului a fost una de respingere i
46

contestare a celor vehiculate prin intermediul campaniei. n ceea ce privete raportul calitate pre al
concurenei, strategia aleas a fost una onest, astfel c mesajul transmis de productori a fost neles
de ctre consumatori iar acest lucru a determinat poziionarea corect a produsului.
Trecnd la Hochland se observ faptul c toate campaniile publicitare desfurate au la baz
aceeai idee i anume, plcerea de mpri lucrurile preferate cu cei dragi (n prima campanie, cu o
coleg de clas/prieten de joac; n a doua reclam, cu familia). n ambele situaii se face apel la
aceleai metode de persuadare a consumatorilor, cea mai important dintre aceastea fiind prezentarea
unei situaii de via obinuit, la care iau parte indivizi obinuii, comici i carismatici, aa cum se
ntmpl n seria de reclame avndu-i ca protaginiti pe cei doi copii sau surprinderea unui moment
intim, petrecut n familie, linitit, n mijlocul naturii i unde nimic nu pare s perturbe atmosfera
relaxat, lucru evideniat i de muzica de pe fundal.
Revenind asupra primei campanii, Colegi de clas, este extreme de uor de observant faptul c
aceasta s-abucurat de success i priz la public. Divad st faptul c replicile de acolo au ajuns i pe la
Divertis i n tot felul de alte emisiuni, inserate n diverse momente umoristice. Aadar e correct dac
spunem c n cazul Hochland crligul a prins pentru c muli i aduc aminte reclamele. i la fel ii
aduc aminte replicile.
Multora le plac reclamele cu acei copii destul de simpatici i agreeaz replicile istee ale de obicei
fetei dei nici dac data viitoare m srut nu e de ignorat!
Un aspect esenial iese n eviden atunci cnd spoturile publicitare i campanile de comunicare
Hochland sunt puse sub lup: reflect foarte bine societatea noastr, fie c e vorba de nfiarea unor
jocuri nevinovate ntre doi copiii amici, fie c este vorba despre ntruchiparea unei atmosfere familale
obinuite.

Unii crcotai ar putea duce la extrem relaismul reclamelor acestea, emind judeci precum cele de
mai jos:

fata are un singur gnd: s pun mna pe biatul cu bani (c e copil provenind dintr-o familie
mai nstrit ne dm seama dup haine, cas i dup faptul c el are primul cacaval
Hochland, lucru pe care l aflam din reclama cu schimbul n care ea i mrturisete c mama
ei i-a luat cacaval precum al lui);

fata dorete s i conduc i maina prietenului su de joac atunci cnd va fi mare;


47

tot fetia o studiaz cu deosebit atenie pe viitoarea (poteniala) mam-soacr: se mir fata de
zor ct de uor i cucerete mama copilul i se ntreab cum ar putea i ea s l vrjeasc aa
de uor (reclama la cacaval pane);

e dreptc pentru a obine pentru toate cele enumerate mai sus trebuie s se duc la meci i s i
duc mncare trebuie s arate totui un minim de afeciune (i s l pzeasc indirect);

n oglind baiatul e destul de mndru, e crescut de mama, cocoloit, i se ofer totul genul
toate i se cuvin.
Iar Campania cea mai recent, Funny thieves merge pe aceeai idee de a mpri lucrurile

bune cu cei dragi. Imaginea prezentat este cea a unei familii la momentul mesei. Mama pregtete
masa, cei mici trec prin buctrie i gust pe furi din bunti, apoi redecoreaz camera pentru a
recrea o atmosfer i mai plcut pentru a sta la mas. Tot scenariul are menirea de a insufla
publicului impreia sau percepia c produsul hochland este unul natural i proaspt asemeniunei
ieiri n natur.
n ceea ce privete strategia de comunicare a brand-ului Hochland, balana calitate cantitate
a nclinat mai mult pe calitate dect pe cantitate. Productorul s-a axat pe calitatea produsului pentru
creterea vnzrilor i meninerea imaginii formate n mintea consumatorului i nu pe cantitatea
produselor scoase pe pia. Hochland merge pe principiul ce e mult nu e neaprat i bun.

III. Descrierea strategiei de comunicare


III.1 Construirea/Adaptarea mesajului
Pentru transmiterea mesajului de promovare a cacavalului, brand-ul Cristim va miza n principal
pe difuzarea unui spot TV, pornindu-se de la ideea c televiziunea este canalul de comunicare cu cea
mai mare ptrundere. Posturile de televiziune pe care va fi emis reclama, sunt cele mai vizionate
posturi romneti, cele care se bucur de cea mai mare popularitate i care au n segmentul int
aproximativ aceeai tipologie a consumatorului avut n vedere i de CrisTim (persoane de orice
vrst, active social, interesate de nouti i sntate, cu un ritm de via caracterizat ca fiind energic,
indiferent de etnie, sex, ocupaie su mediu de reziden, cu venituri mari, care au contact cu toate
48

canalele media): PRO TV; Antena1; Prima TV. Difuzarea spotului se va face de patru ori pe zi, pe
fiecare post, astfel:

o dat dimineaa (06 30 - 09 00 )

o dat dup amiaz (14 00 - 17 00 )

de dou ori seara n prime time (19 00 - 22 00 ). n alegerea acetui orar de difuzare

am pornit de la stilul de via i orarul persoanelor din piaaint. De regul acestea sunt persoane
matinale, care se trezesc dimineaa devreme pentru a merge la servici, unde rmn pn dup-mas.
Iar opiunea pentru difuzarea i seara se explic prin faptul c n acest interval orar cei mai muli
poteniali consumatori sunt acas, n faa televizorului.
Spotul TV pentru promovarea cacavalului Bio Cristim va fi alctuit din apte cadre, care vor
urmri un fir epic atent elaborat. Datorit audienei creia ne adresm i innd cont de caracteristicile
campaniilor anterioare destinate promovrii produselor Cristim, am ales s plasm n centrul spotului
ca personaj principal un copil. Se va miza astfel pe componenta emoional a comunicrii publicitare
i considerm c se va induce mai uor ideea de adevr a celor comunicate dat fiind c oricine tie c
un copil nu minte.
Iat cum se vor succede i ce vor conine cadrele.

49

Cadrul 1: Plan general cu imaginea unei buctrii n care este adunat o ntreag familie . Mama
gtete, n timp ce fiica i tatl stau la mas. Fetia, ncepe deodat s spun urmtoarele cuvinte:
Mami a nvat de la bunica s ne dea doar hran sntoas pentru ca tati s fie puternic i eu s
cresc la fel de frumoas ca i ea.

Cadrul 2: Se restrnge cadrul 1 aducnd n prin plan apropiat fetia, care i continu
povestea: Iar ca s fie sigur c ne d mereu ce e mai bun ea caut doar produse naturale, precum
cele fcute la ar la bunici. Mie cel mai mult mi place cacavalul de la Cristim despre care mama
spune c e asemeni celui fcut de tataie.

50

Cadrul 3, 4, 5:

n timp ce se succed imagini nfind o regiune de munte, apoi un ran

ngirjindu-se de animale, pe fundal se aude tot vocea fetiei spunnd: Acolo la munte, unde aerul e

51

prospt, cacavalul se face din lapte proaspt de vac i de oaie. Iar ca s dea cel mai bun lapte
animalele sunt atent ngrijite.

52

Cadrul 6: Prezint o scen n care fetia alturi de bunica sa gtesc i se distreaz pe cinste.
Acelai glas simpatic al fetieispune acum: Aa se face i cacavalul Cristim pe care bunica l
folosete i la plcinte.

Cadrul 7: Se revine la imaginea niial, n care familia st la mas, i fetia adaug la final:
V mai spun un secret, mamai se menine aa supl tot cu Cristim. E bun!

53

III.2 Includerea USP ului


Prin spotul realizat de Cristim pentru promovarea produsului se ncearc transmiterea ideii de
prospeime, de gustos, de produs natural i sntos. Aadar se mege pe aceeai idee promovat mereu
de Cristim i anume calitatea ireproabil.
Din spot se dorete ca orice consumator s rmn cu ideea c noul cacaval Cristim este unul
deosebit de cele existente pn la ora actual pe pia, fiind un produs ale crui caliti nutritive sunt
de necontestat. Este un produs doar din lapte, fr aditivi alimentari, cu un bogat coninut de calciu
(beneficiu pentru copii), care poate fi utilizat i n cadrul unor regimuri alimentare mai restictive (Ex.
Diete sau regimuri de meninere/reducere a greutii).
innd cont de povestea prezentat de scenariul reclamei se poate afirma frnici un dubiu c
ideea promovrii cacavalului Bio este aceea de satisfacere a nevoilor consumatorului. Nu se
urmrete doar vinderea propriu-zis a produsului ci i crearea unei imagini de calitate ridicat a
acestuia i creterea notorietii Cristim.

54

55