ANLISIS DE LOS PERFILES ARQUETIPICOS (Y SU

SOMBRAS) DE LOS CANDIDATOS POLTICOS A LA

GOBERNACIN DE CRDOBA POR MEDIO DE LA TCNICA
ZMET.

Autor: BIANCHI, Enrique Carlos1

XIV Educa-AL.
rea temtica. Aplicaciones de marketing

Palabras claves: Cualitativo - Marketing Poltico Tcnica ZMET Brand

Arquetipos -

2010

Profesor Titular de Comercializacin de la Universidad Nacional de Crdoba y de la Universidad

Catlica de Crdoba. Agradecimiento especial para Daro Tubaro, Lic. Juan Bruno, Lic. Carolina
Daz, Lic. Patricia Gonzlez de la Ctedra de Comercializacin 2 y a los alumnos de 2010 sin los
cuales dicho trabajo hubiese sido imposible efectuar.

INDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCION

DESARROLLO METODOLOGICO

RESULTADO DE LA EXPERIENCIA

CONCLUSIONES

13

BIBLIOGRAFIA

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NALISIS DE LOS PERFILES ARQUETIPICOS (Y SU SOMBRAS) DE LOS

CANDIDATOS POLTICOS A LA GOBERNACIN DE CRDOBA POR MEDIO DE LA
TCNICA ZMET.

INTRODUCCIN
El presente trabajo tiene por objetivo mostrar una aplicacin de la tcnica ZMET al
estudio de la imagen de los precandidatos a la gobernacin de Crdoba, con una
interpretacin y anlisis de los datos cualitativos, utilizando el modelo de los Brands
Archetypes
La tcnica ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de
marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman, ha sido utilizada por grandes
transnacionales como Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestl, etc. (Datavoz, 2005)
Los arquetipos simbolizan relaciones bsicas del ser humano con el entorno que lo
rodea. Carl Gustav Jung desarroll el concepto de inconsciente colectivo, mediante el
cual se refera a la existencia de un lenguaje comn a todos los seres humanos, de todos
los tiempos y lugares (Martnez, 2008 )
La seleccin de la tcnica cualitativa obedece a la poca importancia que dentro de las
campaas polticas se le da a los estudios de tipo cualitativo que entre otras
consideraciones permite: a) detectar segmentos de electorado ms identificados con los
distintos candidatos, b) conocer los cdigos comunicacionales c) generar conclusiones
operativas que permitan corregir problemas de posicionamiento, imagen y
comunicacionales y d) proporcionar informacin para pensar maniobras estratgicas, con
mayor claridad que la provista por los estudios cuantitativos (Haime, 1998, pg 47,48).
En este sentido, los partidos polticos necesitan expresar polticas de poder capaces de
expresar a su sector , intentando a la vez restarle fuerzas a su adversario, mediante la
retencin de sus propios votantes, y la captacin de nuevas voluntades, independientes e
indecisos.
Las limitaciones principales se refieren a que el estudio se centra en jvenes de 20 a 35
aos de la ciudad de Crdoba y de NSE medio y medioalto.
El estudio concluye con un anlisis desde la perspectiva de los arquetipos y las sombras
de los posibles escenarios comunicacionales que se podrn en juego en las prximas
elecciones provinciales a gobernador en la Provincia de Crdoba.

DESARROLLO METODOLOGICO

Objetivo del estudio

Indagar sobre la imagen (percepcin emotiva profunda consciente e inconsciente)

de los pre-candidatos a la Gobernacin de Crdoba, validando un conjunto de
arquetipos con el fin de crear un marco de anlisis para entender el
posicionamiento y las estrategias polticas.
Especular sobre las posibles estrategias de los precandidatos en torno a presentar
su imagen de cara a las elecciones prximas.
Construir los escenarios de debate sobre los cuales se puede llegar a articular la
campaa electoral.

Metodologa del estudio

Se utiliz la tcnica cualitativa de Focus Groupe. Se efectuaron dos sesiones de grupos
de discusin de 8 personas cada una.
Las caractersticas de la muestra es la siguiente:

Hombres y Mujeres de 20 a 35 aos

Perfil universitario completo o incompleto (estudiantes)
De clase social media y media alta
Comprometidos o no con la poltica
Interesados en temas de la sociedad

La forma de trabajar consiste en elegir a los entrevistados del grupo objetivo. Luego,
conversar con ellos acerca del tema en el que tienen que pensar. Recalcando que la idea
es que durante una semana recopilen imgenes de cualquier fuente (revistas, diarios,
lbumes familiares, mails, etc.) o realicen dibujos que de alguna forma, aunque ellos no la
comprendan, les evoque el tema en estudio.
Despus de esa semana, cada entrevistado lleva entre 8 y 12 imgenes recolectadas y
reflexiona libremente acerca de ellas con un profesional. Este lo ayuda a asociar e
interpretar qu hay detrs del material escogido, transformando la entrevista en una
conversacin lo ms espontnea posible.
Finalmente, el grupo realiza libremente un collage que sintetiza la idea general que lo
interpreta mejor y eligen una serie de adjetivos descriptivos positivos y negativos que
mejor expresen para cada uno, la manera en que perciben al candidato.
Los candidatos de la experiencia fueron los 4 que se perfilan para las prximas
elecciones para Gobernador de Crdoba: Jos Manuel De la Sota (PJ- Unin por
Crdoba), Oscar Aguad (UCR), Luis Juez (Partido Nuevo) y Eduardo Acastello (PJFrente para la Victoria)
Respecto de la tcnica ZMET, como la desarrollada por la consultora DataVoz para el
estudio los indecisos desnudan a Sebastin Pieira, se ha hecho una modificacin en la
tcnica dado que la construccin del collage se ha desarrollado en forma grupal y no
individual.

Marco Conceptual
El trmino arquetipo proviene de las palabras griegas arje que expresa la fuente, el
principio, el origen y el typos o sea la impresin, modelo de representacin.
Los arquetipos son smbolos que representan relaciones especialmente significativas
para el ser humano. Por ejemplo, el hroe es el modelo del arquetipo del valor y del
coraje. Los arquetipos son referentes universales, es decir, conos consistentes a travs
del espacio (diferentes pases y valores) y del tiempo (distintas pocas histricas)
Los grandes mitos, leyendas, cuentos, obras literarias, pelculas cinematogrficas,
muestran personajes arquetpicos que remueven a la audiencia porque la conectan con la
parte ms profunda de su psiquismo.
Los arquetipos simbolizan relaciones bsicas del ser humano con el entorno que lo
rodea. Jung desarroll el concepto de inconsciente colectivo, mediante el cual se refera a
la existencia de un lenguaje comn a todos los seres humanos (de todos los tiempos y
lugares).
Los arquetipos tienen una sombra que es la versin negativa del mismo, aqu algunos
ejemplos:
Cuadro 1. Arquetipos y sus sombras
Arquetipos

Sombras

1. El tirano
1. El Rey
2. El charlatn
2. El sabio
3. El villano
3. El hroe
4. El anarquista
4. El rebelde
5. La vampiresa
5. La seductora
6. El loco
6. El comediante
7. El fantasioso
7. El soador
8. La bruja
8. La princesa
9. El traidor
9. El amigo
10. La madrastra
10. La madre
Otros arquetipos pueden ser el amante, el amante infiel, el golpeador, la esclava, etc.
La tcnica ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor
de marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman y ha sido utilizada por
grandes transnacionales como Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestl, etc. (Datavoz,
2005)
Respecto de la tcnica ZMET como la desarrollado por la consultora DataVoz para el
estudio los indecisos desnudan a Sebastin Pieira se ha desarrollado una modificacin
en la tcnica dado que la construccin del collage se ha desarrollado en forma grupal y
no individual.
Aunque un siglo despus de que la postulara, la Teora de Sigmund Freud sigue
vigente. El 95% de nuestros pensamientos es inconsciente. No podemos decir aquello
que nos preguntan ya que no sabemos por qu actuamos en la forma en que lo hacemos.
Acaso sabemos por ejemplo por qu nos enamoramos de determinada persona y no de
otra?, por qu nos pusimos hoy esta ropa y no otra? Simultneamente las ideas y
pensamientos que nos llevan a la accin emergen en nuestra mente a travs de
imgenes de las que surgen metforas que nos permiten entender aquello que se
esconde bajo el tupido velo del inconsciente. De hecho un 65% de los estmulos que
llegan a nuestro cerebro son visuales. Por tanto basarse slo en la experiencia
consciente recordada y verbal de las personas, como lo realizan todas las encuestas o
focus groups, para comprenderlas y predecir su comportamiento es quedarse nada ms
que en la punta del iceberg de sus mentes. (Datavoz, 2005)
5

RESULTADOS DE LA EXPERIENCIA
Se comentan a continuacin los resultados de la experiencia metodolgica emplea para
cada pre-candidato, primero efectuando una sntesis de lo recolectado del trabajo del
grupo para luego efectuar las conclusiones a partir de la metodologa de Brand
Archetypes o Anlisis de los Arquetipos.

Jos Manuel De La Sota

Grupo masculino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: un Reloj, una Peluca, la figura de Superman,
Centro del Poder, Hulk (transformado), Calle de dos manos con una lnea doble amarilla,
un Hombre relajado, un Champ Head and Shoulder.
Los adjetivos positivos ligados a su persona que se destacan: Poder (3), Liderazgo (3),
Apoyo, Lealtad, Pragmtico, Conocimiento, Imaginacin , Potencia, Coraje, Autoridad.
Adjetivos neutros que aparecen: Astucia (2) y la capacidad de Persuasin (3)
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Ambicin, Deshonesto (2), Egosta,
Trnsfuga, Oportunista, Representa ciudadano, No confiable, Saben como acta y su
forma de ser.
Grupo femenino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: Perro Guardin, Pirata Galfried, Escudo de
Crdoba, Sonrisa Bella, Un producto de Marketing, Mano que pinta.
Los adjetivos positivos ligados a su perfil por el sexo femenino son: Poder (3), Liderazgo
Renovacin, Fantasa, Imaginacin, Tcnica y Autoridad
Los neutros lo califican como: Astucia (3), Persuasin (3),
Los adjetivos negativos son: Astucia (3) y Atrevimiento (2)

Desde las imgenes seleccionadas por los varones, aparece como el que domina la
escena del poder del PJ de Crdoba, aunque reconocen que ya pas su tiempo. Todos lo
conocen y saben de su cuidado de la imagen (su pelo, sus gestos) y del discurso medido.
Un hombre que ya fue dos veces Gobernador y que efectu dos intentos para ser
candidato presidencial en la Argentina, primero con Antonio Cafiero en 1989 y luego de la
presidencia de Eduardo Duhalde. Hoy se lo ve relajado y alejado de la escena poltica
pero se lo sabe el mentor, el cerebro del Partido y de Unin por Crdoba, la Alianza del
PJ junto con otras fuerzas de centro, centroderecha y centro izquierda de Crdoba.
Desde el sector femenino aparece como un guardin celoso, un custodio de su
construccin poltica, un smbolo de Crdoba. (En este sentido el gobierno fue de
carcter conservador popular con una muy buena sntesis de la Crdoba conservadora y
de la revolucionaria, dos caras de la cultura cordobesa). Es en cierta medida, lo seguro,
lo que ya se conoce y espera. Desde lo negativo, se lo ve como un producto del
marketing poltico, de la cosmtica de la poltica, un atrevido que con astucia, persuasin
e imaginacin, puede enmascarar su lado oscuro.
En sntesis, el arquetipo que se visualiza en De La Sota es el de Rey, pues es el que
domina la Escena, al que todos ven y aluden, por su potencia y liderazgo. Es en cierta
6

medida tambin visto como el Sabio, dada su edad, su experiencia de gobierno, su

intuicin poltica y sus aprendizajes en el campo de la poltica. Sus sombras son el
Tirano, medido por su egosmo y ambicin poltica de perpetuarse (tercer gobierno, sea
por l mismo o porque su entorno lo estimula) y del Charlatn, por su discurso
oportunista y capacidad de persuasin y astucia.

Oscar Aguad
Grupo masculino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: Al Timn, Cinto, Carabela, Padre que juega,
Animal indefenso, Sonrisa amplia, Hombre de notebook, Balanza vaca, Zapatilla Rojas
Los adjetivos positivos ligados a su persona que se destacan son: Confianza (2), Orden
(2), Autntico,
Equilibrio, Tcnico (2), Lealtad, Fuerza, Valor.
Como adjetivos neutros aparecen: Astucia (2) y la capacidad de Persuasin (3)
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Tentacin, No original, Misterio su
figura.
Grupo femenino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: Hombre de Familia, Buenos Modales, UCR,
?, ?, ?, Soldado Ingls, Mujer.
Los adjetivos positivos ligados a su persona se destacan: Confianza, Elegancia,
Diferenciacin, Orden, Poder, Misterio, Claridad, Nobleza, Sencillez, Valor, Autntico,
Sutil.
Como adjetivos neutros aparece el de misterio sobre su persona y su posible programa
de gobierno
No hay adjetivos negativos ligados a su persona.
Desde las imgenes seleccionadas por los varones aparece la capacidad de conduccin
y el equilibrio (contrasta con Luis Juez), asociado a la recuperacin del Partido, junto a
Ramn Mestre (h). Su imagen es de una figura paternal y tierna, con capacidad de
trabajo, dedicado (vinculado a su rol de jefe de bloque en el Congreso Nacional), aunque
se desconoce que hace y cuales son sus propuestas. Las mujeres lo asocian con los
buenos modales y las conductas cvicas y su partido poltico. Es en este sentido un
tradicional de la poltica (se est en una vuelta a los dos grandes partidos a partir de
superar la crisis de 2002 y la crisis de los partidos). Es una imagen de lo tradicional de
Crdoba, de los que aoran la vuelta al bipartidismo: UCR y PJ; y en especial el
radicalismo puro. Para algunas mujeres su imagen es un misterio, pues no lo conocen
en profundidad (no mencionan conocer su historia y trayectoria poltica), es una persona
elegante, un posible seductor o simplemente un amigo cordial o una figura de estatura
moral.
En sntesis, los arquetipos que moldean la imagen del precandidato Oscar Aguad son:
un posible Seductor por su sutileza, elegancia y misterio, un Prncipe por su pureza,
nobleza y claridad o un amigo por su nobleza, autenticidad y sencillez. No se percibe con
claridad una Sombra, que si una lo definira sera el fiasco del Seductor/Amante, o la
desilusin de un Amigo Fiel, donde el electorado se sienta manipulado o engaado,
ligado a lo ms oscuro del pasado de su partido.

Eduardo Acastello
Grupo masculino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: Palco con los Ks (Cristina, Nstor, Scioli,
Gob. Santa Cruz), Ojo de K en Crdoba, Globo Rojo, Cabeza?, Vampiro, Osito de
Peluche.
Los adjetivos positivos ligados a su persona se destacan: Inteligencia, Liderazgo (2),
Leal K (2)
Como adjetivos neutros aparecen: Amor incondicional K, Apoyo (2), Entrega, Nobleza,
Poder, Astucia.
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Manipulable, Tentacin, Poco
Honesto, Influenciable, Dependiente, Espalda de K.
Grupo femenino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: un signo de ?, Litlle Pony violeta, Colgado
de un aro de Bsquet.
Junto a Nstor y Lula, En el Senado, Acostado en la cama en diferentes posiciones.
Los adjetivos positivos ligados a su persona que se destacan: Renovacin, Sutileza,
Fantasa, Tentacin, Saber Hacer.
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Misterio, Cuidado!!!

Desde las imgenes seleccionadas por los varones aparece fuertemente la nocin de
Hombre de Nstor y Cristina Kichner, hombre del poder central en Crdoba, que opera
para el matrimonio presidencial. Tiene por ello una imagen de dependiente, manipulable,
con poca autonoma. Se sabe poco de l. Las mujeres lo ven por su juventud como una
posible renovacin sin alentar a decir si esa renovacin es positiva o negativa a
futuro. Es un colgado que no saben si se va a desenganchar o no, del peso de sus
padrinos polticos.
En sntesis, el arquetipo que moldea la imagen de Acastello se visualiza la del Delfn.
Es un arquetipo tpico de los Gobiernos monrquicos o totalitarios donde se le deca
Delfn al prncipe heredero. Ahora se le llama Delfn poltico al que es elegido por la
cpula para suceder a alguien o que simplemente es su representante elegido a dedo.
El Delfn tiene dueo y en apariencia el camino allanado. En el caso de la realidad poltica
actual, el Delfn es visto como el ttere (por la imagen negativa de sus patrocinadores
polticos). Su Sombra que sera la de Traidor a su gestor, que se ve, a los ojos sobretodo
del electorado femenino, como una tentacin o un deseo o fantasa de renovacin por
encontrar otra cosa en la poltica actual. El traslado de su imagen podra devenir de
Delfn, en Traidor para pasar rpidamente a ser visto como un Hroe por su atrevimiento
y por remar contra la adversidad entre los dos polos viejos Unin por Crdoba y Frente
para la Victoria.

Luis Juez
Grupo masculino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: Payaso (2), Radio AM, Sonrisa 100%,
Explosivo, Oso Barney, Puo Cerrado, Actor de Humor.
Los adjetivos positivos ligados a su persona que se destacan: Autntico, Creativo,
Carisma, Chistoso (4), Risa (2), Astucia (2), Corage , Atrevimiento (3), Valor, Aventurero,
Bromista, Diferente.
Adjetivos neutros aparecen: Informalidad, Juego, Astucia.
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Confrontacin (3), Falta de Educacin
(2), Peligro/Cuidado (?), Poca Accin, Meditico irrelevante, Falta de seriedad.
Grupo femenino:
Las imgenes que se seleccionaron fueron: He-Man (asociado al Comercial de Tarjeta
Naranja), Payaso (2), Nene en medias, Club de Chicos asombrados, Papagayo,
Malparida (entre el amor y el odio)
Los adjetivos positivos ligados a su persona se destacan: Chiste, Atrevimiento, Fuerza,
Pelea, Carisma, Sencillez, Astucia.
Adjetivos neutros no aparecen.
Los adjetivos negativos ligados a su persona son: Risa, Fantasa

La imagen de Luis Juez se fue construyendo desde el atrevimiento de romper las reglas
de la poltica, del valor y del coraje de la denuncia pblica, su carrera poltica y la
construccin de su espacio poltico: Partido Nuevo. Su humor estaba asociado al aire de
renovacin y diferenciacin rompiendo paradigmas y cdigos de la poltica. En este
sentido, su imagen giraba en torno al Hroe, al Rebelde. Aparece como el He-Man, el
astuto, con coraje, con el puo cerrado y capacidad de lucha.
En el ltimo tiempo, y que surge de la investigacin, su arquetipo gira casi en exclusiva
en torno al Bufn o Comediante, cuya figura o smbolo es entre otras el Payaso,
representando la dimensin ldica del mundo: humor, alegra, risa, chiste, broma
permanente.
Su excesiva presencia meditica (con estilo confrontativo la mayor parte del tiempo), su
falta de accin concreta en la Municipalidad de Crdoba y las desavenencias en su
Partido, lo que proyecta es la Sombra del Anarquista. En el sentido de la visualizacin
de su gobierno como caos y falta de criterio claro en su posicionamiento con el gobierno
nacional; es la misma visin tambin en los grupos ms conservadores (establisment
cordobs) que no le perdonan su falta de educacin, o como el Loco, por la
sensacin de ridculo y su desconexin con la realidad objetiva de la gestin.

Estrategias polticas o Escenarios posibles de la futura campaa poltica

En la batalla electoral, el discurso de los candidatos puede estar dirigido a:
a) exaltar las propuestas y promesas que responden a las necesidades y demandas de
los votantes;
b) a poner en juego los atributos de los candidatos en forma de un discurso que destaca
las cualidades propias y las deficiencias (sombras) del contrincante.
En el primer caso, la investigacin de las necesidades y demandas por medio de
encuestas ser necesaria para elaborar los discursos, los programas de gobiernos y las
plataformas de los partidos.
En el segundo caso, se destacar en el discurso las cualidades propias frente al
adversario, en una especie de lucha discursiva, al estilo de las narraciones de los
cuentos, de los guiones de las pelculas, en las cuales se enfrentan los personajes
arquetpicos y sus sombras.
El cuadro siguiente muestra el resumen de los arquetipos encontrados.
Cuadro 2. Resumen de los arquetipos y sombras de los candidatos
CANDIDATO
Jos Manuel
SOTA

DE

Oscar AGUAD

ARQUETIPO
LA Rey

SOMBRA
Tirano

Sabio

Charlatn (Viejo maoso)

Seductor

Amante infiel

Prncipe
Eduardo ACASTELLO

Delfn

Traidor (transicin)

Hroe (posible)
Luis JUEZ

Hroe (en cada)

Anarquista

Rebelde

Loco

Bufn
A continuacin se plantea un escenario especulativo donde:
el candidato K, Eduardo Acastello no se presenta a la eleccin;
algunos ejes del discurso de cada comit de campaa electoral, respecto de su
candidato y de sus adversarios, se hacen pensando en que no habr un ACUERDO
UCR-PARTIDO NUEVO;
se presupone que la eleccin no se realizar juntamente con la eleccin presidencial
nacional.
Comit de campaa PJ - Unin por Crdoba
El candidato del PJ - Unin por Crdoba, pondr en juego todo el xito de las Obras del
Gobierno: las escuelas, las remodelaciones de los teatros y espacios culturales, la nueva
casa de gobierno, la terminal de mnibus de Crdoba. Adems, el xito del turismo en
Crdoba, la capacidad de pilotear las tormentas polticas en pocas de crisis, la
capacidad de negociacin con el gobierno nacional en temas conflictivos como la rebelin
del campo, la reforma de la Caja de Jubilaciones, la Coparticipacin Federal.
Deber adems, poner nfasis en un proyecto para los prximos 10 aos a fin de hacer
creble su aspiracin a la continuidad de su gobierno luego de 12 aos. De este modo
10

muestra su faceta positiva de Rey (estadista) y Sabio, en el sentido de saber leer la

poca no solo la actual, sino la futura. Para mostrar una imagen de recambio, tendr que
poner nfasis en nuevas caras de su futuro gobierno. Un perfil de Rey bueno y cercano
a la gente ser ledo como un discurso enmascarado y poco creble, salvo que ste se
logre con la presencia de la Reina (su actual pareja), que mostrando su costado
femenino, logre despertar los corazones ms sensibles de la gente.
Respecto de sus adversarios, mostrar de Luis Juez la faceta Anarquista, en cuanto a la
incapacidad de su Partido de gestionar la Municipalidad de Crdoba, tanto de su gestin
como la de su sucesor, la de Giacomino; y su perfil de Loco/Payaso en cuanto a sus
denuncias que muchas veces no llegan a concretarse, sin ridiculizndolo pero restndole
dramatismo. Pondr en escena a Oscar Aguad, como la Sombra de la amante infiel,
visin de la incapacidad de la UCR de gobernar y de concluir sus mandatos.
Comit de campaa Partido Nuevo - Luis Juez
El candidato Luis Juez deber equilibrar su imagen (Anarquista) con la seleccin de un
candidato a vicegobernador que de muestras de capacidad de gestin. Tratar de
minimizar su responsabilidad cuando fue Intendente, debido a la herencia recibida de
Germn Kammerath, ligando a Unin por Crdoba y al ex gobernador De la Sota, con
quien siempre tuvo un duro enfrentamiento meditico.
Deber mostrar un plan de gobierno convincente y mostrar a quienes lo secundarn en la
gestin en las reas claves de gobierno. Necesita recuperar su arquetipo de
Hroe/Rebelde, recorriendo la Provincia y volvindose a acercar a la realidad cotidiana
de la gente, a los intendentes que han gestionado con xito, reconstituyendo las alianzas
con su Partido y sus socios.
El discurso dirigido al oficialismo pondr nfasis en las promesas incumplidas:
transparencia de gestin, reforma administrativa y claridad de concursos, leyes polmicas
(juego, bosques, etc.), la reforma poltica fracasada a la luz de las conclusiones de la
Comisin de la Reforma Poltica. En este sentido, presentar a De la Sota desde su
Sombra de Charlatn (viejo maoso)
Su perfil de Bufn, que lo caracteriza y caracteriz en el pasado como el que deca las
cosas que otros no decan, de una manera irnica y humorstica, sin perder ese estilo,
debe reflejar al poltico capaz de salir de las barricadas para calzarse el saco de
gobernador.
Argumentar que Oscar Aguad no tiene gestin salvo su pasado cuestionable junto al
Gobernador Mestre (en Crdoba y Corrientes donde fue Interventor) y que la Cpula de
la UCR ha sido la Amante Infiel de los cordobeses y cmplice en parte con el gobierno
de Unin por Crdoba.
Comit de campaa UC R - Oscar Aguad
El comit de campaa de Oscar Aguad necesita presentarse a la sociedad como el
nuevo Prncipe frente al anciano Rey (De la Sota) que con un trabajo prolijo como
diputado, puede mostrar lo que ser un estilo de gestin ms dialoguista, no confrontativo
como el de Juez, ni tan duro como el del ex gobernador Mestre.
Deber mantener con el electorado un cierto halo de encanto y romanticismo trasluciendo
su arquetipo de seductor, mostrando las cartas cuando sea necesario en los
escenarios ms racionales (la Corte y la Aristocracia: cmaras empresarias, debates
pblicos televisivos, encuentros con las sociedades intermedias, ante la prensa)
De su rival, De la Sota mostrar sus falencias y aciertos (pobre Rey anciano que no
tiene sucesor) y el nfasis en la necesidad de un cambio, frente a un candidato que no
11

tiene nada nuevo para ofrecer o que simplemente se le acab la hora poltica. Atacar a
Luis Juez sin piedad en el sentido de mostrarlo errtico, arquetipo del Bufn y sin
consistencia, ni argumentos polticos slidos.
Tiene dificultades internas para unir a sus partidarios a un sector interno bajo la misma
estrategia y deber integrarse con los Intendentes del interior provincial, para lograr la
movilizacin del sector radical tradicional. Ser importante mostrar una lista de
candidatos a legisladores provinciales con algunos rostros renovados.
En los momentos ms confrontativos con Luis Juez, podr salir al cruce Mestre(h),
arquetipo del rebelde a darle batalla meditica, para evitar una polarizacin del discurso
entre Luis Juez y De la Sota.
Del resultado de las percepciones finales de los arquetipos y sus sombras saldr el
resultado final de la contienda electoral, en cuanto al posicionamiento y las preferencias e
intencin de voto. No el resultado final, pues en esto entran en juego otros factores, como
la capacidad de reclutamiento de votantes en el mismo da de la eleccin, los recursos
puesto en la campaa, el contexto socioeconmico y las prioridades de la gente en
trminos de necesidades, deseos, miedos y temores, entre otros factores.
En el Cuadro 3 se resumen diferentes situaciones hipotticas de percepcin del
electorado de las estrategias de comunicacin de los candidatos.
Cuadro 3. Escenarios de Resultados de la lucha de Arquetipos y Sombras
Arquetipos y
Sombras de

Arquetipos y
Sombras de

Arquetipos y
Sombras de

Resultado en
trminos de
Imagen QUIEN
GANA

DE LA SOTA

OSCAR AGUAD

LUIS JUEZ

Rey (sabio) y
Reina

Seductor

Hroe

Un escenario
empatado entre el
Rey y la Reina, y
el Hroe (ventaja)

Rey (viejo) con

facetas de tirano y
charlatn

Prncipe

Bufn / Rebelde

Prncipe

Rey (viejo) con

facetas de tirano y
charlatn

Seductor

Anarquista
Hroe

Hroe/Rebelde
(amor del pueblo)

Bufn / Rebelde

Un escenario
empatado entre el
Rey y la Reina y el
Prncipe (ventaja)

Amante infiel

Rey (sabio) y
Reina

Prncipe

Rey (sabio) y
Reina

Seductor

Rey (viejo) con

facetas de tirano y
charlatn

Prncipe

Anarquista

Bufn / Rebelde
Anarquista
Hroe

Rey (sabio) y
Reina
Un escenario
empatado entre el
Prncipe y el
Hroe (ventaja)

Del anlisis del cuadro precedente surge que quin ms arriesga es sin duda el partido
de gobierno, pues los condicionantes y la lgica dicen que es tiempo de cambio, pero el
resultado es un resultado abierto.
12

CONCLUSIONES
El presente estudio pone de manifiesto de que manera se puede caracterizar el perfil o la
imagen del candidato (la mscara) y el posible juego o dinmica del discurso de campaa
para hacer prevalecer determinadas percepciones utilizando una tcnica de recoleccin
de datos cualitativa que permita llegar a las percepciones profundas conscientes e
inconscientes del electorado tcnica ZMET- junto a una tcnica de interpretacin de las
expresiones encontradas que integre el discurso verbal, no verbal y para-verbal en un
esquema unificado con significado como es la idea del Arquetipo y su Sombra
propuesta por Carl Gustav Jung.
No se han puesto en consideracin otros elementos en la discusin pero es oportuno
aclarar que a diferencia del marketing del producto donde en general la comunicacin es
del producto al cliente, en el caso del marketing poltico la comunicacin es del candidato
al electorado y del candidato al adversario y viceversa, y que ambos candidato y
adversario son potenciados o disminuidos en la fuerza de sus respectivos discursos y
argumentos por la intermediacin de la prensa y de los medios de comunicacin como de
los comunicadores sociales, el humor y la stira poltica.
Por lo que quien sostenga la campaa deber no solo preocuparse por que dice su
candidato sino por saber argumentar lo que le retrucan desde el bando opositor y de la
manera en que lo coloca en el escenario de la batalla electoral los formadores de opinin
pblica.

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BIBLIOGRAFIA

Carl Gustav Jung. Arquetipos.

Consultora Data Voz, Los indecisos desnudan a Sebastin Piera. Estudio
desarrollado por DATAVOZ. Chile. Julio de 2005. Formato pdf
Haime, Hugo. Votando imgenes. Las nuevas formas de comunicacin poltica.
Editorial Tesis. 1988.
Martnez, Pepe. Cualitativa-mente. Los secretos de la investigacin
cualitativamente. ESIC. Madrid. Espaa. 2008.
Santesmases Mestre, M, Snchez de Dusso, F y Kosak de Gesualdo, G.
Marketing. Conceptos y aplicaciones. 2da. Ediciones Pirmide. Espaa. 2004.

14