Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Introducere ................................................................................................. 2
Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI.............. 3
1.1. Apariia si evoluia marketingului................................................... 3
1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5
Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7
2.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7
2.2. Utilitile de marketing ................................................................. 10
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant ....................................... 13
3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14
3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE .................................. 20
4.1. Tipuri i forme de piee................................................................. 20
4.2. Evaluarea mrimii pieei ............................................................... 23
4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia....................................... 24
CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................... 28
5.1. Segmentarea pieei ........................................................................ 28
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor ..................................... 32
PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37
6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38
6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul....................... 41
6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41
6.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 43
6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47
6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47
6.2.5. Service-ul i garania.............................................................. 49
6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49
6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50
6.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 53
6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56
Cap. 7. POLITICA DE PRE.................................................................. 62
7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului .................................... 62
7.2. Obiectivele politicii de pre........................................................... 65
7.2. Strategii de pre ............................................................................. 66
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE ................................................... 68
1
Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenii cu problematica
marketingului, n contextul activitilor derulate la nivelul agenilor economici.
Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privind
adaptarea ofertei agenilor economici la cerinele pieei i cele ale consumatorilor
sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modaliti de aciune
practic menite s asigure succesul organizaiei n lupta concurenial.
Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieii ecnomicosociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura,
sntatea, nvmntul, politica, activitile sportive etc.
Cursul este structurat pe 9 capitole, mprite pe 12 uniti de nvare.
Pentru fiecare unitate de nvare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.
Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat.
Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize
detaliate a activitii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Vei avea
astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum
i de a formula diferite aprecieri critice.
Astfel, studenii vor putea dobndi urmtoarele competene:
- S analizeze influenele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi.
- S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o
firm.
- S propun i s implementeze strategii de mbuntire a activitii de
marketing n cadrul unei ntreprinderi
pe
identificarea
satisfacerea
nevoilor
consumatorilor.
Marketingul relaional tranziia de la accentul pus pe
tranzacii la necesitatea relaiilor durabile cu clientul.
O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii
orientrii dominante a activitii de afaceri n SUA, identific de
asemenea trei etape n evoluia marketingului:
Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920)
ntreprinderile puneau accent pe producie n condiiile n
care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ.
Productorii erau orientai ctre producia de mas i
reducerea costurilor.
Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare ca
urmare a diferenierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale
diferitelor grupuri ale populaiei. Produsele realizate n
cantiti de mas i nedifereniate se vnd din ce n ce mai
greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre
stimularea vnzrilor n special prin activiti promoionale.
Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor
n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o
trecere de la focalizarea pe producie i vnzri ctre
focalizarea pe consumator i necesitile acestuia.
Concluzii
n evoluia marketingului au existat trei perioade principale,
fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea relaiilor
dintre organizaii i pieele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:
1. Perioada productorilor
Producie vnzri consumatori = pia
2. Cunoaterea consumatorilor
Consumatori producie vnzri = pia
3. Marketingul strategiilor
Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor
ateptrile mediului, economiei i societii = piee
Cap. 2. CARACTERIZAREA
MARKETINGULUI CONTEMPORAN
n cadrul acestei uniti de nvare vei nva care sunt
principalele caracteristici ale marketingului contemporan i care sunt
utilitile pe care marketingul le ofer consumatorilor sau utilizatorilor.
cunoatei
principalele
arii
de
specializare
marketingului
Surplusul
(profitul)
consumatorului
(=)
Valoarea total
perceput de client
Valoarea produsului
Servicii oferite
Amabilitatea personalului
Imaginea firmei
(-)
Cost de oportunitate
Cost financiar
Costul timpului necesar
cumprrii
Costul renunrii la alte
produse
10
ntre
ntreprinderi
(business-to-
business marketing)
Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat)
3. Specializarea marketingului n raport cu particularitile
produsului
Marketingul bunurilor fizice
Marketingul serviciilor comerciale (marketing
turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor,
marketingul transporturilor)
Marketingul
serviciilor
publice
(marketing
11
Marketingul
serviciilor
valorilor
operelor
de
art,
(marketingul
culturale
marketingul
sunt
marketingului?
12
principalele
domenii
de
specializare
NTREPRINDERII
n cadrul acestui capitol vei nva care sunt factorii de mediu
care
acioneaz
asupra
activitii
unei
ntreprinderi
la
nivel
microeconomic i macroeconomic.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut:
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant
3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing
Obiectivele unitii de nvare
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
14
pot
16
Aplicaia 3.1.
La nivelul ntreprinderii pentru care lucrai sau al unei
ntreprinderi cunoscute identificai principalele oportuniti i ameninri
generate de factorii de micromediu (interior i exterior).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
17
componente:
macromediul
naional
macromediul
supranaional.
Macromediul naional factori care acioneaz la nivelul
societii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i
arii extinse.
Factorii de macromediu naional pot fi grupai sub acronimul de
factorii STEEP, dup cum urmeaz:
Factori sociali:
18
Aplicaia 3.2.
La
nivelul
aceleiai
ntreprinderi
identificai
principalele
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
21
Privit
prin
prisma
raporturilor
de
substituire
sau
Competitori
pe pia
Firma A
Vnzri
(buc.)
600
Firma B
400
Firma C
200
Total
Cota de pia
(%)
Cota relativ de
pia
1200
numai
de
posibilitile
fizice
si
biologice
ale
23
difuz
caracterizat prin
existena unor
25
Piee
Piee existente
Piee noi
Produse prezente
Produse noi
Strategia penetrrii
Strategia dezvoltrii
pieei
noilor produse
Strategia dezvoltrii
pieei
Strategia diversificrii
26
27
pieei
este
un
rezultat
al
eterogenitii
28
vedere
variabilele
de
segmentare
identificate,
segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre
aceste variabile. Rezult urmtoarele modaliti de segmentare:
Segmentarea n raport cu o singur variabil
Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept
criterii de segmentare sexul i vrsta, putem obine mai
multe segmente ale populaiei cum ar fi: brbai ncadrai pe
diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai trane
de vrste.
Strategii de pia cu privire la segmentare
Dup identificarea segmentelor de pia n funcie de diferitele
criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre
urmtoarele strategii de pia:
30
Aplicaia 5.1
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele segmente de pia n funcie de diferite variabile
de segmentare. Analizai strategiile de pia adoptate de respectiva
ntreprindere cu privire la segmentare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
31
acestuia.
Aciunile promoionale au
de poziionare,
Astfel,
aceasta
poate
proceda
la
repoziionarea
produselor.
Repoziionarea const n identificarea unei poziii neocupate pe
pia i realizarea unei noi poziionri pe baza unor noi criterii. De
exemplu, igrile Marlboro au fost iniial produse pentru femei, apoi
repoziionate ca produse pentru brbai
Repoziionarea este recomandat adesea pentru minimizarea
concurenei cu propriile produse, agenii economici cutnd poziii
34
Aplicaia 5.2
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele strategii de poziionare utilizate n diferite mesaje
promoionale transmise publicului int.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Verificarea cunotinelor asimilate
1. n ce const segmentarea pieei?
2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieei?
3. Care
sunt
criteriile
utilizate
segmentarea
pieei
consumatorilor finali?
4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei afacerilor?
5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi
adoptate de ctre o ntreprindere?
6. n ce const poziionarea produselor?
7. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor?
8. n ce const repoziionarea produselor?
35
37
38
ngheata
sau
rcoritoarele
locuri
aglomerate).
Produse speciale (de lux) au caracteristici unice,
cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru
a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social.
Produse destinate pieei afacerilor
Materii prime i materiale
Subansamble
Bunuri de investiii
Furnituri i servicii comerciale
39
Aplicaia 6.1
La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr, efectuai o
analiz pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.
Esena produsului:____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul efectiv: ____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul completat: __________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing?
2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri?
3. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de
destinaie?
4. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de
durabilitate?
40
6.2.1.Atributele produsului
Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le
ofer clienilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente
41
43
44
45
46
permit
manipularea
cu
mijloace
49
50
Coninut
6.3. Ciclul de via al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
52
Maturitate
Declin
Vnzri
Profit
Vnzri i profit
Introducere
TIMP
suplimentare,
canale
alternative
de
distribuie)
Strategii aplicate n faza de declin
Strategia de renunare produsul este considerat
nerentabil.
Strategia de meninere atragerea clienilor celor
care renun.
57
Aplicaia 6.2
La nivelul ntreprinderii analizate identificai faza ciclului de
via n care se afl principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o
foaie de hrtie separat, ncadrai produsele respective n cele 4 cadrane
ale matricei BCG1, respectiv BCG2.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
61
psihologic
consumatorilor
sau
63
64
65
66
Aplicaia 6.3
La nivelul ntreprinderii analizate identificai modalitile de
stabilire a preurilor pentru produsele comercializate. Identificai
strategiile de pre folosite n funcie de obiectivele factorilor decizionali.
Modaliti de stabilire a preurilor:_______________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Strategii de pre:______________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
67
Utilizatori
Intermediar
crearea i transmiterea
de mesaje
70
Productor
Productor
Productor
Angrosist
Detailist
Consumator
Detailist
Consumator
71
Productor
Productor
Productor
Reprezentan a
productorului
Productor
Reprezentan a
productorului
Consumator
industrial
Consumator
industrial
Distribuitor
industrial
Consumator
industrial
Productor -
Logistica de aprovizionare
Consumator
Logistica de pia
75
Atenie
Interes
Dorin
Aciune
urmeaz
dorinei
se
situeaz
etapa
77
Num ar persoane
Contientizare
Cunoatere
GNDIRE
Plcere
Preferin
Convingere
AFECIUNE
Cumprare
ACIUNE
EMITOR
RECEPTOR
MEDIU
Semnificaie
neleas
Semnificaie
intenionat
Interferene
Codificarea
mesajului
Semnificaie
emis
Semnificaie
receptat
Transmitere
mesaj
Decodificarea
mesajului
Interferene
Feedback
80
82
Organizaia
care
pltete
reclama
este
de
regul
vnzrilor
utilizeaz
varietate
larg
de
nu
achiziioneaz
n cazul n care
respectivul
produs.
85
Aplicaia 9.1
La
nivelul
ntreprinderii
analizate
identificai
tehnicile
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ediia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureti,
2002.
2. Constantin, C. Performana impune mbuntirea ofertei pe pia. Revista
Tribuna economic, nr. 24/2002
3. Florescu, C, Mlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) MARKETING.
Dicionar Explicativ. Ed. Economic, Bucureti, 2003
4. Hart, N. Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureti, 1998
5. Hill, E., OSullivan T. Marketing. Ed. Antet, Bucureti, 1997
86
87