Sunteți pe pagina 1din 145

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MARKETING
INTERNAIONAL
- suport de curs-

Anul universitar 2014-2015

Cuprins
INTRODUCERE ............................................................................................................................................... 3
I.CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL ........................................................................................ 4
1.1. Definirea marketingului internaional .................................................................................................... 5
1.2. Evoluia marketingului internaional ...................................................................................................... 7
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
..................................................................................................................................................................... 11
II. MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL ......................................................................................... 17
2.1. Mediul economic n marketingul internaional .................................................................................... 18
2.2. Mediul politic n marketingul internaional.......................................................................................... 20
2.3. Mediul legal n marketingul internaional ............................................................................................ 21
2.4. Mediul cultural n marketingul internaional........................................................................................ 21
2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional ................................................................................... 27
2.6. Mediul demografic n marketingul internaional.................................................................................. 27
2.7. Mediul geografic n marketingul internaional..................................................................................... 28
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cnelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie ...... 28
III. SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL
......................................................................................................................................................................... 33
3.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale ................................................................................. 34
3.1.1. Analiza i selecia pieelor externe ............................................................................................... 34
3.1.2. Segmentarea pieelor internaionale .............................................................................................. 36
3.2. Cercetarea de marketing internaional.................................................................................................. 39
3.2.1. Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii..................................................................... 39
3.2.2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii .............................................................................. 40
3.2.3. Proiectarea metodologiei de cercetare .......................................................................................... 41
3.2.4. Identificarea surselor de date ........................................................................................................ 42
3.2.5. Culegerea datelor .......................................................................................................................... 46
3.2.6. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor .................................................................................. 46
3.2.7. Elaborarea raportului de cercetare ................................................................................................ 47
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
..................................................................................................................................................................... 48
IV. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE I FORME DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE ... 53
4.1. Modaliti de penetrare a pieelor externe ............................................................................................ 54
4.1.1. Exportul ........................................................................................................................................ 55
4.1.2. Aliane i cooperri internaionale ................................................................................................ 58
4.1.3. Alte modaliti de penetrare a pieelor externe ............................................................................. 62
4.2. Strategii de marketing globale.............................................................................................................. 66

4.2.1. Strategiile adoptate pentru piaa global ....................................................................................... 66


4.2.2. Strategiile focalizate asupra segmentelor de pia ........................................................................ 68
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
..................................................................................................................................................................... 69
V. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................................................................ 75
5.1. Politica de produs n marketingul intenaional ..................................................................................... 76
5.1.1. Componentele produsului internaional ........................................................................................ 76
5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs ............................................................................................... 79
5.2.1. Standardizarea i adaptarea produselor ......................................................................................... 82
5.2.2. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ............................................................ 87
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
..................................................................................................................................................................... 88
VI. PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................................................................... 93
6.1. Factorii care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional .................................. 94
6.2. Strategiile de determinare a preurilor n marketingul internaional .................................................... 99
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
................................................................................................................................................................... 103
VII. DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ........................................................................ 107
7.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe .......................................................................................... 108
7.1.1. Canalul indirect ........................................................................................................................... 110
7.1.2. Canalul direct .............................................................................................................................. 112
7.1.3. Canalul concertat ........................................................................................................................ 113
7.1.4. Alegerea canalelor de distribuie ................................................................................................ 115
7.2. Distribuia pe pieele externe.............................................................................................................. 121
7.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional .......................................................... 121
7.2.2. Realizarea activitilor en-gros ................................................................................................... 122
7.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail ............................................................................... 123
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
................................................................................................................................................................... 124
VIII. PARTICULARITILE POLITICII DE PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL .... 128
8.1. Reclama i vnzarea personal n marketingul internaional ............................................................. 129
8.1.1. Reclama n marketingul internaional ......................................................................................... 129
8.1.2. Vnzrile personale n marketingul internaional ....................................................................... 134
8.2. Relaiile publice i publicitatea internaional ................................................................................... 138
8.2.1. Relaiile cu publicul n marketingul internaional....................................................................... 138
8.2.2. Publicitatea internaional........................................................................................................... 139
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie
................................................................................................................................................................... 140

INTRODUCERE
Cursul de fa i propune oferirea suportului terminologic i teoretico practic necesar
demersului de a nelege i a nva principiile dup care se ghideaz Marketingul international.
El se bazeaz pe prezentarea, n cadrul tuturor temelor abordate, fie a unor elemente i structuri
importante, care se cer a fi reinute, fie a unor aspecte interesante ale teoriei de specialitate. Cursul
este elaborat prin modaliti de lucru moderne, n scopul sporirii abilitii de a gndi i a capacitii
de aplicare a cunotinelor dobndite, n domenii conexe.
Principalele teme i subiecte majore ale cursului se refer la: conceptul de marketing
internaional, mediul de marketing internaional, analiza pieelor externe i particularitile mixului de
marketing internaional.
Acest curs ii propune dobndirea unor competene specifice domeniului: capacitatea de
interpretarea obiectiv a informaiilor privind mediul de marketing internaional; capacitatea de
selecta i segmenta piee internaionale; capacitatea de a dezvolta o cercetare de marketing;
capacitatea de a iniia, derula i dezvolta o campanie de marketing internaional.

Evaluarea cunostinelor se va realiza sub dou forme:


evaluare continu, pe baza lucrrilor de verificare regsite la sfritul unitilor de nvare;
evaluare final, realizata prin examenul susinut n perioada de sesiune.
Schema general de parcurgere a unui modul este urmtoarea:
- Citete obiectivele
- Parcurge coninutul leciei
- Fixeaz-i noiunile cheie
- Completeaz i rezolv testul de autoevaluare
- Rezolv temele de control.

CAPITOLUL I
CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL

Timp mediu necesar pentru studiu: 2 ore

Obiective specifice:

nelegerea noiunii de marketing internaional;

cunoaterea rolului specialistului n marketing internaional;

prezentarea caracteristicilor marketingului de export, marketingului global i standardizrii


adaptate;

identificarea diferenelor ntre marketingul intern i marketingul internaional.

Coninut:
1.1. Definirea marketingului internaional
1.2. Evoluia marketingului internaional
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL


1.1. Definirea marketingului internaional
Marketingul internaional presupune o concepie modern privind orientarea
activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale,
multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu
eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile,
organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale.
Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al
dezvoltrii teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri.1
Conform acestei definiii, marketingul internaional include:

activitile de comercializare realizate n interiorul frontierelor naionale care sunt


dirijate spre exterior (de ex.: exportul);

activitile realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea


direct).

ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c
n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se
afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea
ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate i sfera lor de
cuprindere. n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul
activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre
consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri".
Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate
n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara
rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre
marketingul intern i cel internaional, dup aceast definiie, este aceea c activitile circumscrise
marketingului internaional au loc n mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea si
complexitatea crescnd a marketingului internaional. Pe scurt, marketingul internaional se
1

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti,
2003, p. 411

deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i impactul lor potenial asupra
implementrii cu succes a programelor de marketing.
V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate:
marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V. Terpstra,
marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de
cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i
legale. Aceste restricii vor determina, n mod normal, modificarea programului de marketing al
firmei ce depseste graniele rii. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea
strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii.
Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste granie
pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de
la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei,
operaii la cheie i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere, n special,
crearea de satisfacie i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei
firme pe o pia extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele
ntre marketingul intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de
mediu, care genereaz constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite.
Principiile de baz ale marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal
fiind necesitatea lurii n considerare a multitudinii de medii din diferitele ri pe piaa crora firma
dorete s intre.
Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile
ale deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii
obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a cror realizare
depinde de firm: produs, pre, promovare i distribuie, ele urmnd s satisfac cererea anticipat
de firm. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra crora firma nu
poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de dou mari
categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al rii de origine, ca forele
politice, climatul economic, structura competiiei i elementele din mediul extern al diferitelor ri,
cum ar fi forele economice, politice, competiionale, nivelul tehnologic, fora cultural,
infrastructura etc. n marketingul internaional firma va trebui s studieze mediul extern al fiecrei
ri avut n vedere, fiecare avnd propriile caracteristici diferite fa de cele ale altor ri, ceea ce
va genera strategii de marketing diferite. O problem care se pune ntr-un mediu extern este

neputina de a recunoate cu uurin impactul potenial al anumitor elemente necontrolabile dintrun alt mediu.
Raportarea la sine sau la propriul sistem de referine este un obstacol n calea succesului
marketingului internaional. Orice persoan, cnd se confrunt cu o anumit problem sau cnd este
pus ntr-o anumit situaie, reacioneaz n mod spontan pe baza experienei i cunotinelor pe
care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacia ei se bazeaz pe valori, simboluri, nelesuri,
comportamente ce aparin culturii din ara de origine, cultur care este de obicei diferit de cultura
altor ri. Deciziile luate prin raportarea la propria cultur ntr-un mediu extern nu au valoare. De
exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii i obiceiurilor locale din Brazilia cnd a schimbat
modul de ambalare a detergentului, de la cutii de carton la pungi de plastic, pentru a corespunde
obiceiului de a spla la ru, practicat n mediul rural.
Modalitatea de a controla raportarea la propria cultur este de a recunoate n primul rnd
existena acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referine; apoi trebuie
contientizate diferenele existente ntre culturi i, ulterior, derulate toate acele demersuri necesare
identificrii a ceea ce nu se tie despre cultura unei ri necunoscute pentru firm, n vederea lurii
n considerare a acestor aspecte n formularea strategiei de marketing.
Ceea ce trebuie s fac un operator de marketing la nivel global este s-i creeze o
contiin global, lucru care se poate realiza prin ndeplinirea a trei condiii:
1) obiectivitate n evaluarea oportunitilor;
2) toleran prin nelegerea i acceptarea diferenelor culturale, permind altora s fie
diferii dar egali;
3) cunotine, deoarece pentru a fi contient n mod global trebuie s cunoatem
istoria, cultura, potenialul pieelor.

1.2. Evoluia marketingului internaional


Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele
abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de
natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz,
acumulnd experien internaional n afaceri si parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni
de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg mai multe stadii
de evoluie n marketingul internaional: marketingul intern, marketingul de export,
marketing internaional, marketingul multinaional, marketingul pan-regional i marketingul
7

global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. aceast evoluie depinde de mediul
economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de
natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie
- rspunznd schimbrilor pieei si mediului competitiv, dect proactiv anticipnd schimbrile.
Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate,
servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia,
ele sunt de pe piaa naional. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz
etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate
face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii
60 si 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau
autoturismele la preuri mai sczute.
Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de
la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab
rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate.
Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine.
Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoit s acorde atenie si
pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei
abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul
rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini.
Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component
important a activitii de marketing, firma se implic din ce n ce mai mult n activiti
internaionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de
marketing complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la
mediile externe devine principala preocupare a firmei. Pentru a-i ntri poziia pe pieele
strine firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele
consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capaciti de producie
distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de
exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s
construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee
importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i
a altor reglementri.

Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va


avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing
adaptate la nivel naional, n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de multi-domestic
strategy. Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea
mai potrivit strategie de marketing, adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce
la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri.
Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are n vedere o regiune
format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale
strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional
urmrete legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii
eficienei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economic (ca UE
sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit uniformitate economic i motivaia de a trata n
mod similar un grup de ri dintr-o regiune. n prezent multe firme opteaz pentru o astfel de
strategie.
Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi.
Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod
simultan, prin tratarea similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o
strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo
unde este necesar. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor
marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect
una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n
ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor
din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and
Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum
sunt motoarele si rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse si crend o
imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci
doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce
priveste costul si valoarea.
Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul internaional i, cu
toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o singur pia, puine strategii de marketing
globale pot exista fr niciun fel de adaptare la nivel local.
n ultima vreme, strategia de marketing internaional s-a orientat n jurul urmtoarelor
alternative:
9

Produsele fabricate

pentru

piaa

de

origine

trebuie

vndute

ca

atare

(fr

modificri) pe pieele strine?


-

Este oportun adaptarea produselor i a politicilor de marketing la fiecare pia strin?

Putem vinde produse standardizate n rile din ntreaga lume?

Putem adopta o linie median i s cutm o standardizare a fabricaiei i o adaptare


local a produselor?
Aceste alternative au generat trei concepte de baz:
1) Marketingul de export: presupune ca ntreprinderea s angajeze pe fiecare pia
strin politici de marketing diferite i specifice acestora.
2) Marketingul global: const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul
pieelor strine (ntreprinderea aplic o strategie global standardizat).
3) Standardizarea adaptat (think global act local), constituie o poziie median
ntre adaptarea sistematic i standardizarea total.

Tabel 1.1.
Caracteristicile marketingului de export, marketingului global i standardizrii adaptate
Marketing de
Marketing global
Standardizare adaptat
export
Transferarea unei
Conceperea unei
Realizarea unor economii de scar.
politici
Obiectiv
politici globale de Luarea n considerare a diferenelor
comerciale n
marketing
socio-culturale ale fiecrei piee.
exterior
Identificarea grupurilor omogene de
ntreprinderea
ntreprinderea
consumatori. Identificarea
caut segmente de
Segmentare vizeaz segmentul
segmentelor complementare cu
pia identice n
de pia dominant
potenial de dezvoltare n jurul
toate rile.
aceleiai meserii.
Conceperea unui
Adaptarea
Pe o baz standard, adaptarea
produs
produselor
numelui, a formulei. Declinarea
Politica de
internaional sau
Conceperea unei
produselor i a gamelor.
produs
gestionarea unui
Comercializarea unor "gemeni fali"
game de produse
portofoliu de
produse LEGO.
pentru export
activiti.
Calcularea i
Adaptare n funcie de evantaiul
Stabilirea unei
Politica de
fixarea preului de
preurilor de pe pia. Luarea n
politici de tarifare
pre
vnzare n
considerare a diferenelor n imaginea
internaional
strintate
produsului.
Adaptarea axelor de comunicare n
Crearea unei
funcie de diferenele socio-culturale.
Politica de
Prezentarea mrcii imagini
Dezvoltarea atributelor standard
comunicaie n strintate
internaionale
pentru imaginea ntreprinderii n
omogene
jurul unei specialiti.

10

Implementarea strategiei de marketing va fi diferit de pieele internaionale fa de piaa


naional dup cum urmeaz:
Tabel 1.2.
Diferene ntre marketingul intern i cel internaional1
Marketing internaional

Marketing intern
-

Limb i naionalitate unic

Limbi i naionaliti multiple, factori


multiculturali

Piaa relativ omogen

Piee diverse si fragmentate

Date disponibile, sau relativ uor de


cules

Culegerea datelor este uneori foarte dificil,


necesit bugete i echipe de cercettori
foarte

Factori politici relativ neimportani

Deseori factorii politici sunt primordiali

Libertate relativ fa
de intervenia guvernului

Guvernele se implic mult i influeneaz


deciziile de afaceri

Corporaiile individuale au un impact


redus asupra mediului

Marile companii influeneaz puternic


mediul

Mediu de afaceri relativ stabil

Medii de afaceri diferite, unele instabile


(dar care pot fi foarte profitabile)

Moned unic

Valute foarte diferite din punct de vedere ai


stabilitii i al valorii

Regulile de joc n afaceri sunt mature


i cunoscute

Reguli diverse, schimbtoare i neclare

Manageri obinuii cu asumarea i


delegarea responsabilitilor i cu
utilizarea controlului

Manageri foarte autonomi i nefamiliarizai


cu bugetele i controlul

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste


granie pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de la
1

Adaptare dup: William W. Cain, International Planning: Mission Impossible? Columbia Journal of World
Business (Iulie-August 1970).

11

comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei, operaii la cheie
i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere, n special, crearea de satisfacie
i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei firme pe o pia
extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele ntre marketingul
intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de mediu, care genereaz
constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite. Principiile de baz ale
marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal fiind necesitatea lurii n
considerare a multitudinii de medii din diferitele ri pe piaa crora firma dorete s intre.
Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale
deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de
marketing.
Firmele parcurg mai multe stadii de evoluie n marketingul internaional: marketingul
intern, marketingul de export, marketing internaional, marketingul multinaional, marketingul panregional i marketingul global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. aceast
evoluie depinde de mediul economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz
aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. Marketingul global este ultimul stadiu de
dezvoltare n marketingul internaional i, cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o
singur pia, puine strategii de marketing globale pot exista fr niciun fel de adaptare la nivel
local.

Termeni cheie
Marketing internaional
Marketingul de export
Marketing global
Standardizarea adaptat
Marketingul intern

12

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Definii marketingul internaional.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
2. Ce este marketingul de export?
a.

const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieelor strine


(ntreprinderea aplic o strategie global standardizat)

b.

presupune ca ntreprinderea s angajeze pe fiecare pia strin politici de marketing


diferite i specifice acestora

c.

constituie o poziie median ntre adaptarea sistematic i standardizarea total

d.

are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi

3. Printre caracteristicile marketingului global se numr:


a.
transferarea unei politici comerciale n exterior
b.

ntreprinderea caut segmente de pia identice n toate rile.

c.

conceperea unui produs internaional sau gestionarea unui portofoliu de activiti.

d.

calcularea i fixarea preului de vnzare n strintate

e.

crearea unei imagini internaionale omogene

4. Care sunt diferenele ntre marketingul intern i cel internaional?


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
13

......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
5. Definii marketingul pan-regional.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................

6. Printre caracteristicile marketingului de export se numr:


a.

transferarea unei politici comerciale n exterior

b.

ntreprinderea caut segmente de pia identice n toate rile

c.

prezentarea mrcii n strintate

d.

calcularea i fixarea preului de vnzare n strintate

e.

identificarea grupurilor omogene de consumatori

7. Ce reprezint marketingul multinaional?


a.

firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de


consumatori

b.

firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti


de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile
condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate.

c.

firma va avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta


strategii de marketing adaptate la nivel naional, n fiecare ar asigurarea unui nivel
de trai ridicat pentru familie

d.

are n vedere o regiune format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar i
are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar
individual n vederea creterii eficienei lor

8. Care sunt particularitile standardizrii adaptate?

14

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
9. Care este rolul specialistului n marketing internaional?
a.

de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport cu variabilele


necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing

b.

de a modela variabilele necontrolabile ale deciziei sale n raport cu variabilele


controlabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing

c.

crearea de satisfacie i crearea de schimburi

d.

orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor


externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale
i viitoare ale acestora cu eficien maxim.

B. Teme de control
1. Rolul marketingului internaional.
2. Prezentai caracteristicile marketingului de export pentru o companie romneasc.

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania, Braov,
2008
2. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
3. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia a IIa, Editura Economica, Bucureti, 2009
15

4. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,


2001
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
7. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
8. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
9. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
10. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 1,4,5,8 a se vedea


definiiile si explicaiile din curs, 2b; 3b,c,e; 6a,c,d; 7c; 9a.

16

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL

Timp mediu necesar pentru studiu: 2 ore

Obiective specifice:

definirea mediului economic din perspectiva marketingului internaional;

reliefarea principalelor caracteristici ale mediului cultural;

prezentare caracteristicilor mediului legal pe pieele internaionale;

identificarea caracteristicilor mediului politic n marketingul internaional.

Coninut:
2.1. Mediul economic n marketingul internaional
2.2. Mediul politic n marketingul internaional
2.3. Mediul legal n marketingul internaional
2.4. Mediul cultural n marketingul internaional
2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional
2.6. Mediul demografic n marketingul internaional
2.7. Mediul geografic n marketingul internaional
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

17

MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL


nainte de a decide s i internaionalizeze activitatea, orice ntreprindere trebuie s
analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza ct mai complet mediul marketingului
internaional n vederea lurii celor mai adecvate decizii.
Prin mediu internaional al unei firme se nelege totalitatea agenilor i forelor care
influeneaz capacitatea a-i realiza obiectivele de marketing pe piaa internaional.1
Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai
complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra
aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind mediul economic, mediul politic, mediul legal,
mediul cultural, tehnologic, demografic i geografic.

2.1. Mediul economic n marketingul internaional


Marketingul internaional este puternic influenat de dou medii economice:

mediul economic internaional;

mediul economic intern de pe pieele strine.

Analiza acestor dou componente ale mediului economic poate fi realizat avnd
n vedere aspectele sintetizate n tabelul urmtor.

Internaional

NIVEL

CARACTERISTICI
globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a comerului i
investiiilor internaionale;
tendina de reducere treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite ale Americii pe
pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a altor ri din
Extremul Orient;
creterea puterii economice a unor blocuri economice, n special a Uniunii Europene;
stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei
strine;
deschiderea treptat a unor noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe;
creterea influenei mrcilor globale (autoturisme, produse alimentare, electronice etc.);
tendina accentuat de privatizare a ntreprinderilor publice;
tendina important de creare a unor aliane ntre ntreprinderi majore din diferite ri;
puternica accelerare a transporturilor internaionale i a comunicaiilor.

Naional

este n funcie de diferite variabile specifice:


Mrimea pieei

Populaia
Venit

- numrul locuitorilor;
- rata de cretere a populaiei;
- repartiia populaiei pe: vrst, sex, densitate etc.;
- distribuia veniturilor, venitul pe cap de locuitor, PNB;

Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 63

18

Condiii
naturale
Natura
economiei

Natura
activitii
economice

- resurse naturale, topografia, clima etc.


- originea produsului naional (agricultur, industrie, servicii),
- structura industriei.

- transport, energie, comunicaii;


Infrastructura - infrastructura comercial i financiar,
- gradul de urbanizare.
Alte
- rolul guvernului;
caracteristici - investiiile strine etc.

Principalele componente ale mediului economic internaional sunt:

politicile comerciale internaionale;

schimburile comerciale internaionale;

integrarea economic internaional.1

1. Politicile comerciale internaionale sunt influenate n mare msur de disputele dintre


ideile protecioniste i liberaliste.
Mai cu seam datorit nelegerilor bi i multilaterale, inclusiv n cadrul unor organisme
internaionale (cum ar fi GATT), cu excepia agriculturii, msurile protecioniste tarifare i
netarifare practicate de majoritatea rilor din lume fie c au fost atenuate, fie c au fot practic
nlturate. Cu toate acestea, mai sunt nc ri care, cel puin temporar, mai includ n politicile lor
comerciale elemente protecioniste n scopul sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse.
Acestora li se altur unele msuri de protecionism regional (cum ar fi cele care privesc rile UE),
amploarea lor fiind direct proporional cu gradul de integrare regional.
Potrivit nelegerilor din cadrul OMC (Organizaiei Mondiale a Comerului), pe plan
internaional se manifest o tot mai evident tendin de eliminare a barierelor protecioniste.
2. Schimburile comerciale internaionale au cunoscut de-a lungul timpului o cretere
continu, lucru determinat de creterea interdependenelor dintre statele lumii.
O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional, ct i n
comerul internaional.
Comerul internaional presupune schimbul de bunuri i servicii ntre naiuni.
Popoarele primitive aveau un sistem pe baz de troc. Pe msura ce ele au evoluat, comerul a
devenit mai organizat i mai productiv. Astfel, dup cel de-al II-lea rzboi mondial, valoarea
1

Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiionalla global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 72 - 76

19

comerului exterior a crescut mai rapid dect ceilali indicatori economici. n perioada 1950 1097,
volumul acestuia s-a mrit de 88 de ori , n timp ce PIB-ul mondial a crescut doar de 8,5 ori1.

2.2. Mediul politic n marketingul internaional


Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional, deoarece raporturile
dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul de afaceri. Aceasta este
principala motivaie pentru o ntreprindere care dorete s i internaionalizeze activitatea
pentru a studia tipul guvernrii i sistemul de partide politice din ara (rile) unde dorete s fie
prezent. n acelai timp, mediul politic din ara de origine a firmei joac un rol primordial n
conceperea i punerea n oper a aciunilor de marketing internaional. Printre aciunile
guvernamentale care au o influen covritoare asupra internaionalizrii unei firme se
numr i urmtoarele:

sanciunile i embargourile;

controlul importurilor i exporturilor;

reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.


Mediul economic dintr-o ar strin poate fi evaluat prin prisma urmtoarelor aspecte:
Stabilitatea politic.
Riscurile politice:
-

confiscarea: n acest caz, proprietatea unei ntreprinderi trece fr despgubiri de


la firma strin la ara gazd;

exproprierea: investiia strin este preluat, cu anumite despgubiri, de ctre


guvernul local;

naionalizarea: trecerea bunurilor din proprietatea investitorilor strini n proprietatea


guvernului local, prin plata de la buget a unor despgubiri; de regul,
naionalizarea afecteaz un sector, o ramur n totalitatea sa, nu o singur
ntreprindere.

Naionalismul.
Restriciile economice: controlul schimburilor, restricii la import, controlul preurilor,
restricii privind investiiile strine etc.
Evaluarea vulnerabilitii politice a unei ri poate fi realizat fie de analitii proprii ai

Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena Economic, Brila, 1999, p.
31

20

ntreprinderii, fie de instituii specializate i are drept obiective:


-

previzioneze

instabilitatea

politic

unei

ri

evidenierea

existenei/inexistenei riscurilor politice;


-

s ajute ntreprinderea s evalueze evenimentele politice i influena potenial a


acestora asupra deciziilor actuale i de perspectiv referitoare la afacerile
internaionale.

Marketingul propune strategii pentru minimizarea riscurilor politice: transferul de


tehnologie, crearea de societi mixte, minimizarea investiiilor n fonduri fixe, ncheierea de
asigurri contra riscurilor politice (Overseas Private Investment Corporation- S.U.A.).

2.3. Mediul legal n marketingul internaional


Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd
trei dimensiuni:
- legile internaionale;
- legile regionale;
- legile interne ale fiecrei piee.
Dimensiuni
Legi
internaionale

Legi regionale

Legi naionale

Caracteristici
colecie de tratate, convenii i acorduri care au, mai mult sau mai puin,
putere de lege;
se refer la:
protecia proprietii intelectuale,
convenii i tratate ONU:
- Organizaia Internaional a Muncii;
- Organizaia Internaional de Standardizare;
- Uniunea Internaional a Telecomunicaiilor;
- Organizaia Internaional a Sntii etc.
elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri inter-corelate ntr-un
sistem de cooperare economic regional.
legi relative la proprietatea industrial.

2.4. Mediul cultural n marketingul internaional


Marketingul internaional este vzut ca un fenomen cultural tot att de mult ct este
considerat un fenomen economic. El se bazeaz, ntre altele, pe trecerea de la perspectiva ngust a

21

analizei economice la cea cuprinztoare, care include toate elementele mediului, n rndul crora, pe
un loc special, se situeaz cultura.
Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corect a modelelor de consum i a
comportamentului consumatorilor diferitelor piee.
Unul din conceptele de baz care definesc activitatea de cunoatere a mediului internaional
este acela de empatie cultural.
Fiecare ar sau regiune se caracterizeaz printr-o anumit tradiie cultural, un nivel
cultural diferit i o structur cultural proprie. Relaiile economice avnd la baz relaiile
interumane i desfurndu-se ntr-un anumit context istoric, cultural i social suport influene
importante din acest punct de vedere. Din punctul de vedere al marketingului internaional
trebuie analizate urmtoarele elemente: cultura material, limbajul, religia, estetica, educaia,
valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social.
1. Cultura material vizeaz nivelul cunotinelor tehnologice i economice ale unei
anumite comuniti i modul cum acestea sunt folosite pentru obinerea de avantaje personale sau
colective. Aceast dimensiune a culturii, de regul, urmeaz traseul de dezvoltare economic a
respectivei piee. Cultura material i manifest influen n urmtoarele direcii:
- nivelul cererii, comportamentul consumatorilor i structura prioritilor n consum;
nainte de a lua decizia de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze
cultura material a rii gazd. Astfel, va trebui s evalueze infrastructura, s
determine dac procesele de producie trebuie adaptate cerielor locale i dac ele cer
un consum mai mare de munc dect n ara de origine.
- nivelul de acces la bunuri i servicii; Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n
orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade odat cu nivelul de dezvoltare. Si
bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n acest sens, trebuie analizat
sistemul metric folosit i voltajul electric necesar. De asemenea, produsele trebuie
adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia are
autoturism, dac pregteste hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru
nu au nevoie de detergent, ci doar de spun.
- nivelul de valorificare a acestora n consum;
-

modalitatea de plat a bunurilor i serviciilor;

coninutul i structura ofertei care trebuie adaptat condiiilor tehnico-economice


existente;

calitatea muncii i nivelul productivitii;

alegerea mijloacelor de comunicare i de distribuie. Programul de promovare poate


fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ
disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste si ziare. Pot fi necesare i modificri
n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial
22

a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i amnuntul i existena


posibilitilor de depozitare.
Cultura material are impact asupra deciziilor de marketing n msura n care ea exist si
este apreciat. aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevan n rile n care
doar sub 1% din populaie are electricitate. Chiar i n condiiile existenei electricitii, nivelul i
sistemul de distribuie pot influena dezirabilitatea produsului. Detergentul este inutil pentru cei ce
spal rufele la ru.
2. Limba reprezint unul dintre principalii factori de mediu internaional. Ea reprezint un
mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere i de evaluare a informaiilor, fiind
indispensabil de cunoscut n afacerile internaionale. n marketingul internaional accesul la limbile
i dialectele zonelor ce formeaz piaa-int se poate face fie prin intermediul unui translator, fie
prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaterea proprie a acestora. Fiecare metod presupune o
serie de avantaje i dezavantaje care trebuie particularizate fiecrei situaii n parte. Cunoaterea
unei limbi strine, n afaceri, nu presupune doar vorbirea i scrierea ei foarte bine, ci i cunoaterea
specificului local de adresare, a tonului i gesticii ce nsoesc exprimrile verbale n funcie de
fiecare zon in parte.
n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte. n primul rnd, ea este un
mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Cele mai viabile informaii se obin atunci
cnd eti o parte a pieei i nu doar un observator din afar. n al doilea rnd, limba permite accesul
la societatea local. Vorbirea unei limbi de circulaie universal nu este suficient pentru
cunoaterea n profunzime a acelei societi. n al treilea rnd, limba contribuie ntr-o msur
semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de
distribuie. n sfirit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de macanismul
traducerii i interpretrii unei text.
Comunicarea simbolic este la fel de important. A fi punctual este o norm de
comportament n S.U.A., n schimb n alte culturi a ntrzia este o obinuin. Strns corelat cu
folclorul i religia, comunicarea simbolic este un factor primordial n comunicarea nonverbal.
Unicitatea unei culturi poate fi uor identificat n simbolurile sale, cu semnificaiile ei distincte. De
exemplu, japonezii ador cocorii deoarece aduc noroc, n timp ce folosirea numrului "patru" (shi)
se utilizeaz si pentru "moarte". Chiar i frumosul gest de a oferi cadouri trebuie s fie fcut cu
atenie, din cauza semnificaiei simbolice.
Alturi de simboluri, n comunicare un rol deosebit de important l au micrile corporale,
gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor.
23

Marketingul depinde ntr-un mare grad de comunicare, n special n publicitate, etichetare,


ambalare, vnzri personale i cercetri de marketing.
Se poate spune deci c pentru a avea succes n marketingul internaional o firm trebuie si ajusteze programul ei de comunicare la cerinele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea,
vnzrile personale si cercetrile de marketing sunt toate dependente de comunicare. n plus,
managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare chiar n
cadrul aceleai culturi. Cnd firma lucreaz printr-un intermediar acesta are rolul de punte de
legtur dintre firm i piaa local. De multe ori limba englez este cea care faciliteaz legtura
chiar i n rile care nu sunt vorbitoare de limba englez. Compania Philips, de exemplu, folosete
limba englez ca limb oficial a firmei, dei sediul ei este n Olanda.
3. Estetica reprezint ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la conceptele de
bine, frumos, bun-gust i modul cum acestea se materializeaz n domeniile de exprimare artistic
locale (muzic, pictur, sculptur, literatur, film, teatru, oper etc.). Acest factor este important n
afaceri deoarece aceste concepte i modul special cum sunt ele nelese n funcie de specificul
pieei, intervin n formarea deciziei de cumprare a consumatorilor. Unele elemente de estetic pot
fi evidente, caz n care trebuie neaprat inut cont de ele, altele pot fi mai puin vizibile, dar
cunoaterea lor poate oferi avantaje relaionale importante.
Se poate spune deci c estetica influeneaz marketingul unei firme prin rolul pe care l are
n interpretarea semnificaiilor diferitelor metode ale expresiei artistice, culori i standarde de
frumos ale unei anumite culturi. Insensibilitatea la valorile estetice nu duce la o publicitate i un
design al ambalrii neeficiente, ci poate chiar ofensa clientul potenial sau crea o impresie negativ.
Evitarea acestor situaii se poate realiza prin cercetri locale de marketing, folosirea personalului
autohton ce lucreaz pentru firm, precum i agenii publicitari si distribuitorii locali.
4. Educaia reprezint un vector principal al culturii unei ri/zone. Adesea gradul de
dezvoltare a sistemului de nvmnt dintr-o ar indic nivelul cultural de ansamblul al acesteia.
Educaia reprezint un important factor de influen al comportamentului consumatorului.
Informaiile disponibile cu privire la educaie la nivel mondial se refer n primul rnd la
ncadrarea rii n diferite nivele de educaie - primar - mediu - superior. Acest gen de informaii
poate da comerciantului internaional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite
ri. Datorit diponibilitii doar a datelor cantitative, exist pericolul de a fi scpate cu vederea
aspectele cantitative. n plus, este dificil de interpretat aceste date n funcie de nevoile afacerii.
Deci firma este confruntat nu numai cu nivelul de educaie, ci i cu natura educaiei primite. n
unele ri, studiile superioare pregtesc specialiti n primul rnd pentru ocupaiile tradiionale.
24

De asemenea, ea are un rol important n nivelul de nelegere i receptivitate a


consumatorilor privitor la detaliile tehnice ale unor produse, a programelor de promovare, a
aciunilor de etichetare i ambalare. Acest factor devine i mai important dac se dorete gsirea
unor parteneri competeni, a unor salariai de calitate pentru dezvoltarea afacerii n ara respectiv.
5. Religia reprezint cel mai sensibil factor cultural. Cunoscnd formele de manifestare
religioas, a credinelor nrdcinate n contiina oamenilor, pot fi evitate multe erori de
comportament social i economic i pot fi fructificate ocaziile generatoare de aciuni de cumprare
(srbtori, nuni, botezuri etc.). Deoarece exist mai multe religii i n cadrul fiecreia diferite
curente, se impune o atent studiere a lor atunci cnd se dorete ptrunderea pe o anumit pia,
deoarece generalizrile i confuziile pot aduce prejudicii de imagine firmelor respective i pot chiar
genera conflicte cu forurile monahale locale. Principalele religii sunt: cretinismul, islamismul,
hinduismul, budismul, confucianismul, animismul. Religia are o influen foarte puternic asupra
n marketingul internaional, diferenele religioase genereaz deseori probleme comercianilor.
6. Valorile i atitudinile reprezint setul de norme i credine specifice unei anumite
comuniti sau unui anumit individ rezultate n urma experienei de via a acestora/acestuia.
Cunoaterea lor faciliteaz accesul la diferite structuri sociale i ajut la nelegerea procesului de
decizie de cumprare a consumatorilor. n marketingul internaional direciile importante de
cunoatere a acestora sunt:
- valorile i atitudinile privitoare la activitile economice (i n special cele de marketing);
- valorile i atitudinile privitoare la ctig i consum;
- valorile i atitudinile privitoare la schimbare;
- valorile i atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului.
7. Tradiiile i obiceiurile. Cunoaterea obiceiurilor de consum i a tradiiilor ofer att
oportunitatea valorificrii acestora ct i posibilitatea de a evita erorile sau scprile privitoare la
acestea. Cunoaterea lor este util n negociere, n stabilirea mesajelor promoionale n ambalajul i
designul produselor etc. Alturi de tradiiile i obiceiurile valabile ntregii societi n unele ri, n
sfera afacerilor, s-au nrdcinat o serie de comportamente i obiceiuri privitoare la modul i durata
de luare a unei decizii, la protocolul de afaceri, la modalitile i atitudinea n comunicare. n
tradiiile anumitor popoare unele produse sunt creditate cu efecte mult mai pozitive sau mai
negative dect n mod obinuit, iar altele sunt specifice numai consumului din ara respectiv.
8. Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor. Importana ei n
marketingul internaional deriv din procesul de segmentare.
O prim form de organizare social este familia, ea fiind i grupul de referin principal ce
25

influeneaz comportamentul consumatorului. Ea are rolul de a asigura o protecie psihic,


emoional i material individului. De la ara la ar rolul familiei n luarea deciziilor individuale
este diferit. De asemenea, numrul membrilor acesteia i rolul pe care ei l au n cadrul familiei
difer de la zon la zon. Aceste diferene afecteaz comportamentul de decizie n consum i
influeneaz sistemul prioritilor de achiziie ale oamenilor.
O alt form de organizare social este grupul teritorial. Acesta reunete membrii comuni ai
unui anumit teritoriu: cartier, comun, ora, jude, provincie, trib etc. Fora de influen a unui astfel
de grup este influenat de gradul de omogenitate a componenilor si din perspectiva ideilor i
obiectivelor de grup. n marketingul internaional pot exista cazuri n care astfel de grupuri s
conteste guvernul rii respective sau politica comercial impus de acesta.
O a treia categorie de organizare social o reprezint grupurile speciale de interese care sunt
alctuite din indivizi ce manifesta aceleai preocupri sau care mprtesc aceleai convingeri i
idealuri. Ele pot fi de natur religioas, profesional (ocupaionale), politice, de recreare etc.
O a patra form de organizare social este cea pe clase sau caste sociale. Diferenele ntre
acestea in de preferinele de cumprare, de calitatea i renumele mrfurilor de gradul de acces la
acestea, de modalitatea lor de plat.

Gafe celebre n marketingul internaional


n Statele Unite ale Americii, SNIAS a trebuit s abandoneze numele de Ecureuil
(veveri) pentru elicopterele sale, deoarece n S.U.A. acest animal este considerat a fi de ru augur.
n rile hispanice, General Motors a fost nevoit s schimbe numele modelului su Nova.
n spaniol No va nseamn: nu merge.
Numele deodorantului Rexona a trebuit schimbat n Portugalia deoarece - n portughez avea conotaii obscene.
McDonald's nu i-a putut utiliza clovnul Ronald n Japonia deoarece, faa sa alb evoca
moartea.
Coca-Cola i-a retras sticla de 2 litri din Spania dup ce a constatat ca frigiderele spaniole
nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale sticlei.
Tang, o butur cu gust de portocale pentru micul dejun nu a reuit s penetreze piaa
Franei deoarece francezii nu beau sucuri de fructe la micul dejun.
Philips nu a putut vinde un model din cafetierele sale n Japonia deoarece era
prea voluminoas pentru buctriile japoneze - n general - de dimensiuni reduse.

26

2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional


Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se
evideniaz:

investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic;

numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate;

creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare proiectare;

nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia;

ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.

O serie de tendine marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de


via al produselor i tehnologiilor; accelerarea procesului de dezvoltare de noi produse.
Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor
direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel, nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al
tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse
influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor si profiturilor, volumul produciei i
vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale etc.

2.6. Mediul demografic n marketingul internaional


Structura demografic internaional este deosebit de complex i eterogen. Principalii
factorii de influen asupra activitii de marketing internaional aparinnd acestui mediu sunt:
numrul consumatorilor: piaa internaional este una vast ceea ce presupune capaciti de
producie superioare unei desfaceri interne;
structura pe vrst: de la ar la ar media de vrst difer predominnd anumite categorii;
aceasta influeneaz structura consumului i nivelul acestuia pentru anumite bunuri i servicii;
structura pe sexe determin variaii ale preocuprilor de consum i a modului de percepie a
bunurilor;
structura i mrimea familiei difer de asemenea de la cultur la cultur, de la un nivel de
dezvoltare economic la altul.

27

2.7. Mediul geografic n marketingul internaional


Mediul geografic internaional influeneaz activitatea de marketing internaional n
principal prin dou componente ale sale: clima i topografia.
Deoarece clima difer de la o regiune la alta ntreprinderile ce acioneaz pe teritoriul mai
multor ri trebuie s ia msurile necesare privind transportul i depozitarea produselor astfel nct
acestea s nu-i modifice caracteristicile tehnico-funcionale. Acest lucru devine cu att mai
important cu ct variaiile de clim i umiditate mari oblig la adaptarea coninutului i ambalajului
produselor de la o zon la alta.
Topografia influeneaz alegerea i organizarea transportului i poate reprezenta un factor de
influent important n privina gradului de accesibilitate i penetrare a unei anumite zone cu bunuri
i servicii.
De asemenea, fauna i vegetaia pot determina adaptri ale produselor comercializate n
funcie de specificul fiecrei zone.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cnelor; Teste de autoevaluare; Teme de


control; Bibliografie

Rezumat

Prin mediu internaional al unei firme se nelege totalitatea agenilor i


forelor care influeneaz capacitatea a-i realiza obiectivele de marketing pe piaa internaional.
Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai
complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra
aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind mediul economic, mediul politic, mediul legal,
mediul cultural, tehnologic, demografic i geografic. Marketingul internaional este puternic
influenat de dou medii economice: mediul economic internaional i mediul economic intern de
pe pieele strine.
Marketingul internaional este vzut ca un fenomen cultural tot att de mult ct este
considerat un fenomen economic. El se bazeaz, ntre altele, pe trecerea de la perspectiva ngust a
analizei economice la cea cuprinztoare, care include toate elementele mediului, n rndul crora, pe
28

un loc special, se situeaz cultura. Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corect a
modelelor de consum i a comportamentului consumatorilor diferitelor piee. Din punctul de vedere
al marketingului internaional trebuie analizate urmtoarele elemente: cultura material, limbajul,
religia, estetica, educaia, valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social.
De asemenea, factorii politici joac i ei un rol major n marketingul internaional,
deoarece raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul de
afaceri.

Termeni cheie

Mediul economic
Mediul politic
Mediul legal
Mediul cultural
Mediul tehnologic
Mediul demografic
Mediul geografic

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Marketingul internaional este puternic influenat de urmtoarele medii economice:
a.

mediul economic internaional

b.

mediul bancar internaional

c.

mediul economic supranaional de pe pieele externe

d.

mediul economic intern de pe pieele strine

e.

mediul economic regional de pe pieele interne

2. Printre caracteristicile mediului economic internaional se numr:


a.

globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a


comerului i investiiilor internaionale

b.

creterea puterii economice a unor blocuri economice, n special a Uniunii


29

Europene
c.

stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra


concurenei strine

d.

creterea

influenei

mrcilor

locale

(autoturisme,

produse

alimentare,

electronice etc.)
e.

tendina accentuat de privatizare a ntreprinderilor private

f.

tendina important de creare a unor aliane ntre ntreprinderi majore din


diferite ri

3. Principalele componente ale mediului economic internaional sunt:


a.
politicile comerciale internaionale
b.

infrastructura comercial i financiar

c.

schimburile comerciale internaionale

d.

integrarea economic internaional

e.

rata de cretere a populaiei

4. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului politic n marketingul internaional


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

5. Mediul legal al marketingului internaional are urmtoarele dimensiuni:


a.
legile internaionale
b.

legile regionale

c.

legile supranaionale

d.

legile interne ale fiecrei piee

6. Din punctul de vedere al marketingului internaional n cadrul mediului cultural trebuie


analizate urmtoarele elemente:
a.

cultura material

b.

relaiile economice

c.

limbajul

d.

religia
30

e.

inflaia

f.

estetica

7. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului tehnologic n marketingul


internaional
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
8. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului demografic n marketingul
internaional
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
9. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului geografic n marketingul
internaional
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Intervievai un manager strin n vederea identificrii carateristicilor mediului cultural din ara sa.
2. Efectuai un studiu de caz despre gafe n marketingul internaional.
3. Caracterizai mediul tehnologic din Romnia.
31

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania, Braov,
2008
2. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
3. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia a IIa, Editura Economica, Bucureti, 2009
4. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,
2001
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
7. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
8. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
9. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
10. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
11. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 4,7,8,9 a se vedea


definiiile si explicaiile din curs, 1a,d; 2a,b,c,f; 3a,c,d; 5a,b,d; 6a,c,d;f.

32

CAPITOLUL III
SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA DE MARKETING
N CONTEXT INTERNAIONAL
Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.III.1. Selectarea i
segmentarea pieelor internaionale, U.III.2. - Cercetarea de marketing internaional.
Se aloc dou ore pentru fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

prezentarea modaliilor de selecie a pieelor externe

identificarea criteriilor de segmentare a pieelor internaionale

definirea conceptului de cercetare de marketing internaional;

reliefarea necesitii elaborrii ceretrii de marketing;

prezentarea structurii cercetrii de marketing.

Coninut:
3.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale
3.2. Cercetarea de marketing internaional
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

33

SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA


DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL
U.III.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale
Pentru a vinde cu succes pe pieele externe sunt necesare mai multe condiii: existena unui
produs competitiv, existena unei strategii adecvate; o bun gestiune a mixului de marketing; o bun
organizare a activitii de marketing pe piaa extern. n vederea ndeplinirii acestor condiii este
necesar o analiz prealabil a pieelor externe.
3.1.1. Analiza i selecia pieelor externe
Analiza pieelor externe are dou obiective majore:

identificarea, individualizarea unor noi piee;

monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat


poziia.

Penetrarea pe o pia extern implic o serie de costuri. Recuperarea acestor costuri implic
o selectare a acelor piee care au o cerere superioar unui prag minim acceptabil.
Selecia pieelor i a secvenei n care vor fi abordate reprezint o component esenial n
fundamentarea strategiei de marketing internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de
piee grupnd pieele n funcie de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de concentrare
sau diversificare a eforturilor de marketing. Modul n care se realizeaz selecia pieelor externe i
secvena n care sunt abordate influeneaz capacitatea ntreprinderii de a supravieui i de a se
dezvolta n viitor.
Erorile comise n acest proces genereaz dou categorii de costuri:

costul actual al ptrunderii pe o pia neatractiv, neadecvat;

costuri de oportunitate asociate pierderii oportunitilor de pe pieele pe care


produsul ar fi nregistrat un succes.

Identificarea similaritilor ntre diverse piee permit standardizarea strategiilor, reducerea


costurilor i obinerea economiilor de scar i de experien. n context internaional, similaritile
ntre diverse piee sunt mai dificil de individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i politici.
Sursele de informaii utilizabile n procesul evalurii i seleciei pieelor externe pot fi
interne (cunotinele i experienele managerilor i bazele de date ale ntreprinderii) i externe
(publicaii de referin, presa scris general i de afaceri, servicii de asisten guvernamental,
34

camere de comer, ambasade, asociaii comerciale, cluburi de afaceri, consultani, birouri de studii
de marketing).
Cunotinele i experiena managerilor i ale celor angajai n procesul de selecie a
pieelor prezint o importan ridicat n cazul produselor specializate i n cazul n care nu sunt
disponibile surse externe de informaii. Aceste cunotine i experiene sunt n funcie de nivelul
de educaie al acestora, perioada de timp n care s-au ocupat cu categoria de produs i nivelul
implicrii anterioare n marketingul internaional. ntreprinderile care au un n cadrul sistemului
informaional un modul privind piaa internaional a categoriei de produs i cele care au realizat
anterior studii privind pieele externe poteniale dispun de baze de date relevante.
O serie de publicaii comerciale i financiare public profiluri i analize ale pieelor i
sectoarelor industriale care conin o serie de informaii utile n evaluarea i selecia pieelor.
Organizaiile guvernamentale i non-guvernamentale pot furniza o serie de informaii privind
dimensiunea pieelor, modelele cererii, nivelul costurilor i preurilor, standarde locale, servicii
necesar a fi asigurate clienilor, metode de cumprare i distribuie, alegerea reprezentanilor,
structura concurenei. Birourile de consultan i studii de marketing asigur ntreprinderii
informaii cu un grad de detaliere mai ridicat, strict legate de categoria de produs i grupul de
clieni vizat. Ele colaboreaz cu compartimentul de marketing al ntreprinderii n realizarea unor
studii pe baz de chestionar asupra clienilor poteniali, a unor teste de pia, avnd drept scop
msurarea rspunsului posibil al pieei la propriul produs.
Decizia de internaionalizare poate fi motivat de mai muli factori, cum

ar

fi:

compensarea posibilitilor limitate de dezvoltare pe pieele mature, reducerea dependenei de


pieele naionale aflate n declin, utilizarea excesului de capaciti productive, posibilitatea creterii
volumelor de producie, valorificarea unei competene distinctive a ntreprinderii, extinderea pe
pieele externe a concurenilor.
Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat ntr-o manier
sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinerea i analiza unor informaii privind
pieele externe, generarea cursurilor alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care
asigur cele mai bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil n msura n
care ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de pe pieele externe i de a selecta
pieele cele mai atractive. Aceast selecie se poate realiza fie n mod oportunist, fie sistematic.
A. Selecia oportunist a pieelor externe
ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden oportunitile existente pe
pieele externe: lansarea unei comenzi din partea unui client extern; informaiile obinute din
35

publicaii comerciale, reviste, ziare, posturi radio i TV; informaiile din surse guvernamentale
privind oportunitile de export; programele guvernamentale de promovare a exporturilor (misiuni
economice, trguri internaionale etc.).
Rspunsul ntreprinderii la aceste oportuniti este influenat de reglementrile legale din
rile vizate, barierele tarifare i non-tarifare, presiunea concurenial, necesitatea adaptrii
produsului la exigenele locale, caracteristicile sistemului distributiv, distanele geo-culturale.
Conceptul distan geo-cultural se refer la barierele create de separarea geografic,
disparitile culturale i problemele de comunicare rezultnd din diferenele de perspectiv social,
atitudini i de limb dintre ri.
B. Selecia sistematic a pieelor externe
O procedur logic de selecie a pieelor externe presupune stabilirea unor criterii
utilizabile n

acest

sens, determinarea potenialului pieelor, clasificarea acestora conform

criteriilor reinute, selectarea celor care urmeaz a fi abordate mai nti i a celor adecvate unor
dezvoltri ulterioare.

3.1.2. Segmentarea pieelor internaionale


Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd
produsele. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la
anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n
grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga
lume cu un singur set de politici deoarece, ntre ri exist att diferene economice ct i culturale.
Segmentarea pieelor internaionale presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
-

stabilirea criteriilor de clasificare;

segmentarea rilor n grupe omogene cu caracteristici comune;

stabilirea mixului de marketing;

alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i eventual


adaptarea firmei la restriciile segmentului.

Criterii de segmentare a pieelor internaionale:


A. Criteriul economic cel mai folosit este PNB-ul pe locuitor (ex.: ri cu venit ridicat mai mare de
4.000$; ri cu venit mediu ntre 800 4.000$ i ri cu venit sczut mai puin de 800$).
36

B. Criteriul cultural. Influenele culturale afecteaz comportamentul de consum i metodele de


consum utilizate. De exemplu, n unele ri femeia este prima autoritate n familie n materie de
consum. Acest criteriu de segmentare este foarte util comerciantului internaional. Astfel, faptul
c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c din punct de vedere cultural
este i o entitate de marketing distinct.
C. Criteriul geografic. Multe societi multinaionale i organizeaz activitile mondiale pe
regiuni: Europa de Vest, de Est, America Latin, Orientul Mijlociu etc.; unul din motive ar fi c
apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul
i comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. O alt explicaie o constituie faptul
c rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune ceea ce d credibilitate
gruprii geografice. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n
blocuri geografice dup cel de-al doilea rzboi mondial: Uniunea European, Asociaia LatinoAmerican a Liberului Schimb etc. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este
ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n
mod automat c ele prezint aceleai oportuniti pe pia pentru afacerile internaionale.
D. Criteriul de comportament poate fi defalcat pe trei direcii: rata de folosin, motivaia
consumatorului, procesul de adaptare.
a. Rata de folosin. Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c este vorba de un
produs de consum sau unul industrial, reprezint un segment important (legea lui Pareto).
Micii utilizatori consum aparent puin. Nonutilizatorii pot aprea ca un segment
nefolositor ns, n practic ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm
care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz.
b. Motivaia consumatorilor este extrem de important n nelegerea obinuinei de
cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai
profitabil exploatare. Prin urmare, este deosebit de important ca o firm ce aspir s-i
comercializeze produsele peste grani s identifice motivele de cumprare ale clienilor n
diferite ri i, dac poate fi gsit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordri
standardizate. Dac, ns, s-au identificat o multitudine de motive atunci diferenierea este
inevitabil.
c. Procesul de adaptare. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse:
- inovatorii: cei ce risc primii s cumpere noul produs;
- acceptanii timpurii: cumpr dac observ c produsul este satisfctor;
- majoritatea timpurie: apare pe msur ce produsul devine tot mai recunoscut;
37

- ntrziaii:ncep s cumpere tinde a fi nlocuit pe pia.


E. Criterii multiple. Exist mai multe forme dar, cele mai cunoscute sunt:
a. Segmentarea portofoliului care, presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii:
potenialul rii, avantaje competitive, risc. Potenialul rii: mrimea populaiei, rata de
cretere economic, P.N.B, venitul naional pe locuitor, distribuia populaiei, producia
industrial. Avantajul competitiv: cota de pia a firmei, resursele sale, facilitile,
avantajele concurenilor, structura naional i internaional a domeniului, etc. Riscul:
politic, financiar i de afaceri. Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i
este mai realist ntruct, chiar dac o ar are un potenial mai ridicat i poate fi
atrgtoare dar prezint un risc ridicat, nu va atrage afaceri strine.
b. Analiza pe grupuri (n ciorchine) servete la identificarea pieelor similare. Metoda
presupune parcurgerea a dou etape. n prima etap se grupeaz variabilele n patru grupe
pe fiecare ar:
- Producie i consum: traficul aerian i de marf, folosirea energiei electrice, numrul de
orae mari, populaia, numrul de publicaii.
- Consumul personal: venit/loc., P.N.B/loc., numrul de TV. i radio pe locuitor, consum de
energie/loc., nivelul educaiei/loc. etc.
- Date comerciale obinute din importuri i exporturi.
- Sntate i educaie: sperana de via, educaie, numrul de medici pe locuitor. Aceste
variabile se numesc grupri variabile sau grupri V.
n a doua etap fiecare ar este evaluat pe baza fiecrei grupri V, dup un scor. n funcie
de punctajul obinut, rile sunt clasificate n grupe distincte.
Condiiile unei segmentri eficiente
1. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur dac
nu sunt disponibile suficiente date despre segmentul avut n vedere sau dac exist o
metodologie de msurare corespunztoare.
2. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, pentru a fi profitabil.
3. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor din punct de vedere a modalitilor
i instrumentelor de distribuie, vnzare i promovare.
4. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje
competitive.

38

U.III.2. Cercetarea de marketing internaional


Dei cercetarea n marketingul internaional este mai complex, procesul de cercetare cuprinde
aceleai etape ca i n marketingul intern, fiind ntlnite ns o serie de particulariti. Principalele
etape ale procesului de cercetri de marketing internaional sunt:

Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii.

Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.

Proiectarea metodologiei de cercetare.

Identificarea surselor de date.

Culegerea datelor.

Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor.

Elaborarea raportului de cercetare.

3.2.1. Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii


n marketingul internaional, urmare a diferenelor la nivelul factorilor de mediu, problema
este mai greu de definit, fiind necesare mai multe iteraii. Pot exista diferene ntre perceperea
problemei n contextul mediului din ara de origine a firmei i problema real, astfel nct este
nevoie de o serie de ajustri n primul rnd prin prisma factorilor culturali.
Dificultatea cea mai mare n acest caz o reprezint translatarea problemei afacerii ntr-o
problem de cercetare cu un set de obiective specifice, de cercetat. Aceast etap de cercetare este
adesea sinuoas datorit definirii improprii a problemei. Dei definirea problemei este fundamental,
cercettorul se implic adesea n procesul de cercetare avnd doar o nelegere vag a problemei n
ansamblu. Situaia este mai acut n cercetarea de marketing extern, deoarece nefamiliarizarea cu
mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, prin aceasta complicnd procesul. Cercettorul
fie nu izbutete s anticipeze influena culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reuete s
identifice criteriul de autoreferin i trateaz definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern.
O alt dificultate n cercetarea extern deriv din imposibilitatea stabilirii unor limite ale
problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. Astfel de limite trebuie s
includ o palet mai larg de factori dect n cercetarea intern, n dorina de a compensa mediul
nefamiliar.
n definirea problemei de cercetare trebuie avute n vedere dou elemente importante:
conceptul de produs i structura pieei.
39

Conceptul de produs. Un produs poate fi vzut n mod difereniat n variate culturi. Astfel,
chiar nainte de a defini problema cercetrii de marketing pot fi necesare cercetri exploratorii pentru
nelegerea conceptului de produs, adic semnificaia unui produs ntr-un mediu specific. n acest fel,
definirea problemei va fi potrivit cu conceptul de produs existent ntr-o anumit ar. De exemplu,
produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile lor relaxante, linititoare i
aductoare de somn, n timp ce n Tailanda ele sunt consumate n drum spre serviciu i adesea departe
de cas, fiind considerate revigoratoare, energizante i stimulative. Prin urmare, iaurtul este considerat
n Anglia un produs ce ntrete sntatea, folosit cu prioritate de pensionari, n timp ce n Tailanda el
este considerat un element energetic folosit dimineaa.
Structura pieei se refer la mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de competitori i
cotele lor de pia i canalele prin care este abordat piaa i este n strns legtur cu conceptul de
produs.
Un exemplu de definire a problemei este cel cu care s-a confruntat Coca Cola la intrarea pe
piaa Indiei. n India, o pondere sczut din populaie consum buturi rcoritoare, cu
preponderen la ocazii speciale sau la primirea unor vizite i nu n cadrul meselor, ca n alte ri.
Aceasta conduce la concluzia c buturile rcoritoare sunt percepute relativ diferit n India, astfel c
problema cercetrii poate fi redefinit ca fiind aflarea modului n care ar putea fi crescut procentul
consumatorilor acestor produse (implicit Coca Cola) i reorientarea ctre consumul personal, aa
cum este n alte ri.
Scopul cercetrii vizeaz definirea sintetic a informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin
cercetare. Exemple de scopuri ale cercetrii ar putea fi: caracterizarea pieei produsului X din ara
A, evaluarea mediului de marketing din ara B, estimarea potenialului pieei produsului X n ara Y
.a.

3.2.2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii


Obiectivele deriv din scopul cercetrii, preciznd la nivel operaional informaiile ce
urmeaz a fi obinute din cercetare. ntr-un studiu ce vizeaz, de exemplu, caracterizarea pieei
autoturismelor ntr-o anumit ar n anul 2012, ar putea fi avute n vedere obiective precum:

determinarea gradului de nzestrare cu autoturisme a gospodriilor;

determinarea volumului fizic al vnzrilor n anul 2012;

determinarea volumul importurilor de autoturisme n anul 2012;

determinarea cotelor de pia ale principalilor concureni.


40

Ipotezele cercetrii reprezint rspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele


urmrite, pornind de la informaii obinute din cercetri anterioare, din teoria existent, din
experiena acumulat sau din cercetri exploratorii realizate n acest sens. n formularea ipotezelor
se folosesc expresii de tipul: cel puin..., cel mult..., aproximativ..., ele fiind testate n faza de
analiz a informaiilor. De exemplu, pentru primul obiectiv menionat anterior, putem formula
ipoteza conform creia cel puin 30% dintre gospodrii dein un autoturism.

3.2.3. Proiectarea metodologiei de cercetare


nainte de a proiecta metodologia de cercetare aplicat, este necesar s se aib n vedere
scopul fundamental al cercetrii, precum i modul de abordare al cercetrii.
Scopul principal al cercetrilor sociale se ncadreaz n una din urmtoarele categorii:
explorare, descriere sau explicaie.
Cercetarea exploratorie este folosit n general cnd se cunosc puine lucruri despre un
domeniu specific. Scopul cercetrii n acest caz nu este de a gsi rspunsuri, ci de a nelege mai
bine un domeniu anume, pentru a permite formularea mai precis a problemelor de cercetare.
Cercetarea exploratorie nu urmrete o cale structurat, fiind flexibil i permind explorarea
tuturor informaiilor disponibile. Aceasta form de cercetare tinde s utilizeze n culegerea datelor,
cu predilecie, tehnicile calitative.
Cercetarea descriptiv ncepe, n general, cu o problem mai specific dect cercetarea
exploratorie. Cercetarea ncearc s elaboreze o descriere detaliat care s duc la nelegerea unui
fenomen specific, permind clasificarea i categorisirea. ntrebrile de cercetare cum i cine
tind s fie mai importante dect ntrebarea de ce. Cercettorii descriptivi pot utiliza n culegerea
datelor o gam variat de tehnici calitative i cantitative, cele experimentale fiind rare.
Cercetarea explicativ, pe de alt parte, tinde s se bazeze att pe cercetri exploratorii ct
i pe cercetri descriptive i caut explicaii (de ce). Cercetarea explicativ caut cauza sau
motivul ntmplrii fenomenului i merge astfel dincolo de descriere. Mai mult, cercetarea
analizeaz dac acest rspuns este influenat sau nu de sexul persoanei i valorile sale personale.

41

3.2.4. Identificarea surselor de date


Cercettorul se poate baza n activitatea sa pe date primare sau/i pe date secundare. Deoarece
costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile bazate pe datele primare, cercettorii exploreaz, de
regul, mai nti datele secundare.
Datele secundare
Principalele surse de date care sunt investigate n cercetarea de marketing internaional sunt
sursele secundare. Acestea cuprind date existente care au fcut obiectul unor cercetri anterioare,
diferite de cea aflat n derulare. Principalele tipuri de date ce pot fi obinute din aceste surse sunt
cele ce vizeaz, pe ri, populaia, indicatorii macroeconomici, riscul de ar, mediul cultural,
precum i caracteristicile pieelor anumitor produse. ntr-un proiect de cercetare internaional, de
multe ori aceste surse sunt singurele utilizate n obinerea informaiilor necesare lurii unor decizii
pe pieele externe.
n cercetrile de marketing internaional utilizarea surselor secundare este esenial deoarece
acestea dispun de gradul cel mai mare de accesibilitate, asigur o imagine mai cuprinztoare asupra
unor fenomene internaionale, permit orientarea unor aciuni de cercetare ulterioar, constituie
puncte de plecare n fundamentarea unor decizii la nivel internaional.
Datele secundare se obin din urmtoarele surse: interne i externe.
Sursele interne. Cele mai multe organizaii, n cadrul desfurrii activitii, nregistreaz i
stocheaz informaii care pot servi rezolvrii unor probleme decizionale. Informaiile interne sunt
cele care au fost create, nregistrate sau generate de ctre propria organizaie. Acestea nu presupun
costuri n obinerea lor i se caracterizeaz printr-un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai
important surs de date secundare interne o constituie nregistrrile contabile care pot furniza
informaii referitoare la vnzri, cheltuieli (cu publicitatea, forele de vnzare, logistice), preuri .a.
Sistemul contabil asigur o eviden analitic a vnzrilor, putnd conduce, n urma agregrii
datelor, la informaii privind repartiia vnzrilor pe zone, pe categorii de clieni, pe produse, pe
perioade de timp.
Alte surse de informaii interne le reprezint rapoartele forelor de vnzare, studiile
anterioare realizate de organizaie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte
compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale unor experi interni etc. n cazul n care
organizaia deine un sistem informaional de marketing funcional, aceste informaii pot fi uor

42

obinute astfel nct s satisfac nevoile informaionale ale decidenilor. Exist i cazuri cnd lipsa
de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora.
Sursele externe. Sursele externe reprezint informaii existente, oferite de organizaii
distincte de cea beneficiar, caracterizndu-se printr-o mai mare diversitate n raport cu cele interne,
dar i printr-un grad de credibilitate variabil. n acest sens, se pune problema ce surse trebuie s
selecteze beneficiarul astfel nct s asigure informaii relevante, suficiente, corecte i ct mai
actuale. n marketingul internaional exist diferene de la ar la ar n privina raportrii datelor
(de exemplu, pot exista modaliti diferite de definire i calcul a unor indicatori precum PIB sau de
estimare a cheltuielilor de consum ale populaiei). Acurateea informaiilor secundare poate s
difere pe ri, fiind mai sczut n rile n curs de dezvoltare unde anumite raportri ncearc s
acopere fenomene mai puin onorante (evaziunea fiscal sau economia subteran).
Sursele externe care ofer informaii secundare pot fi mprite n cinci categorii:
A. Publicaiile periodice includ ziarele sau revistele ce conin informaii cu privire la o
anumit ar sau ce au o arie de cuprindere internaional. Publicaiile din aceast categorie ar putea
fi mprite n urmtoarele grupe:

ziarele i revistele de afaceri cu caracter internaional: Financial Times un cotidian ce


include informaii de afaceri la nivel mondial, Journal of Commerce, n format
electronic, ce ofer informaii privind comerul, asigurrile i serviciile de transport
la nivel mondial, The Economist cu apariie sptmnal ofer informaii generale i
de afaceri cu caracter internaional, Advertising Age Global publicaie lunar ce
include informaii de marketing internaional, n special din domeniul comunicaiei
promoionale.

publicaiile de afaceri din ara care face obiectul cercetrii; de exemplu, n Romnia
astfel de publicaii sunt: Capital, Banii Notri, Ziarul Financiar, Bursa .a.

ziare i reviste din SUA cu caracter internaional: The Wall Street Journal,
Washington Post, New York Times, Business Week, Fortune, Marketing News.

B. Sursele guvernamentale furnizeaz informaii statistice i ghiduri privind mrimea i


structura populaiei, indicatorii sintetici la nivel macroeconomic, volumul importurilor/exporturilor,
volumul produciei industriale, comerul cu ridicata i cu amnuntul. De exemplu, n SUA exist o
serie de rapoarte i recensminte ce ofer o imagine complet asupra unor sectoare de activitate:
Census for Agriculture, Census for Construction, Census for Retail Trade, Census of Population,
Guide to Foreign Trade Statistics, Business Statistics, U.S. Industrial Outlook .a.

43

C. Organizaiile internaionale ofer o serie de informaii statistice privind pieele i


mediul internaional, caracterizndu-se n general printr-un grad de acuratee mai ridicat n raport cu
alte surse. Astfel de organizaii sunt: Biroul de Statistic al Uniunii Europene (EUROSTAT),
Direcia de Statistic a ONU, Banca Mondial (prin rapoarte economice pe ri), Fondul Monetar
Internaional (statistici financiare internaionale), OECD (informaii privind conjunctura economic
a rilor membre ale organizaiei), Institutul Internaional de Statistic, Organizaia Mondial a
Comerului, ESOMAR, Camera Internaional de Comer.
D. Cercetrile comerciale se caracterizeaz prin faptul c au fost realizate de ctre anumite
organizaii specializate n cercetri de marketing pentru un anumit client (ulterior acestea fiind
disponibile gratuit sau contra cost i altor beneficiari) sau pentru mai muli clieni pe baza unei taxe
(cercetri sindicalizate). Acestea din urm ofer mai multor beneficiari, la intervale prestabilite de
timp, informaii referitoare la structura consumului, nivele de pre, cote de pia, audien etc.
Printre firmele cu activitate la nivel internaional, care ofer i n Romnia astfel de servicii, se
numr:

A.C. Nielsen Romania care prin serviciile de msurare a distribuiei cu amnuntul


(pe baza unui panel de magazine) ofer informaii referitoare la evoluia produselor,
cote de pia, preuri practicate etc.

Target Group Index este un tip de cercetare realizat n 50 de ri i vizeaz


descrierea unor grupuri int pentru un spectru larg de bunuri si servicii. Mercury
Research a oferit produsul TGI Romania care asigura accesul la o vast baz de date
referitoare la consumatorul individual viznd obiceiurile de consum pentru circa 200
produse i 2.000 mrci.

TNS-AGB International ofer un serviciu de msurare automat a audienei TV prin


instrumentul peoplemeter (din anul 2004 are instalate 1.375 aparate de nregistrare,
pentru o colectivitate de 21.772.774 persoane).

E. Bncile de date electronice permit accesul on-line la informaii privind situaia anumitor
domenii pe ri sau regiuni. Dintre cele mai reprezentative fac parte:

The International Data Base (IDB) conine tabele statistice n care sunt prezentate
date demografice i socio-economice privitoare la un numr de 227 ri i zone
geografice.

The World Factbook, aparinnd Ageniei Centrale de Informaii a SUA (CIA) ofer
date necesare realizrii profilului (socio-economic, geografic, politic, legislativ) unui
numr mare de ri.
44

COMTEX ofer informaii financiare i de afaceri cu o vast arie de cuprindere


internaional.

MarketResearch.com ofer o colecie important de rapoarte de cercetare pe


numeroase categorii de produse i servicii.

Icon Group International dispune de o baz de date ce include rapoarte de cercetare


cu privire la 2.000 produse la nivelul a 200 ri, 2.000 orae i peste 16.000 de
companii.

Euromonitor International ofer rapoarte foarte detaliate pe produse i ri.

Datele primare
Datele primare sunt obinute special pentru cercetarea aflat n derulare, fiind caracterizate
printr-un grad ridicat de relevan, dar i prin costuri semnificative. nainte de a decide efectuarea
unei cercetri de teren (ce se bazeaz pe informaii primare) se pot parcurge cteva etape ce
presupun investigarea mai multor surse de date secundare, pentru obinerea unor informaii axate pe
identificarea caracteristicilor definitorii ale unor ri sau piee.
Principalele modaliti de realizare a acestui demers sunt:
consultarea unor ghiduri ce ofer informaii cu caracter mai general (Consumer Europe
ce cuprinde analiza pieei a 500 produse n 17 ri ale Europei de Vest, Croners A-Z
oferit de Business Information Sources);
investigarea unor surse statistice specializate pe marketing (The International Directory
of Marketing Information Sources, The European Directory of Non-Official Statistical
Sources, The European Directory of Marketing Information Sources);
prin apelarea la studii multiclient (oferite de organizaii specializate precum
Marketsearch prin The International Directory of Published Market Research, FINDEX
prin The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys sau Marketing
Surveys Index).
n situaia n care informaiile obinute prin parcugerea acestor etape nu sunt suficiente se va
lua decizia realizrii unei cercetri de teren. n acest sens, de cele mai multe ori, este necesar
apelarea la serviciile unei firme specializate n cercetri de marketing, urmrind mai multe etape:
identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ara vizat prin consultarea unor
ghiduri ce ofer astfel de informaii: International Directory of Market Research
45

Organization, Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management


Consultants, GreenBook, Quirk's Marketing Research Review Researcher SourceBook;
elaborarea i transmiterea cererii de ofert de cercetare ce cuprinde descrierea problemei
cercetrii, a scopului i obiectivelor vizate, precum i a restriciilor temporale i bneti
impuse.
primirea propunerilor de cercetare i selectarea firmei ce corespunde cel mai bine
cerinelor avute n vedere; n demersurile de contractare a serviciilor unei firme strine
specializate n cercetri de marketing trebuie s se in seama i de nivelul mediu al
preurilor practicate n ara respectiv; astfel, potrivit ESOMAR, cele mai scumpe
servicii de cercetare sunt oferite n SUA, Japonia i Suedia, iar printre cele mai ieftine se
numr cele realizate n Argentina, India i Bulgaria.

3.2.5. Culegerea datelor


Aceast etap implic desfurarea mai multor activiti precum: constituirea forelor de
teren, pregtirea forelor de teren, culegerea informaiilor, controlul activitii forelor de teren. n
acest sens, este necesar identificarea unor firme specializate n servicii de teren, selecia acelor
operatori ce pot avea cea mai bun capacitate de comunicare cu anumite categorii de subieci (exist
ri n care realizarea cercetrilor la nivelul unor grupuri etnice necesit operatori care s fac parte
din acestea), instruirea operatorilor n raport cu cerinele studiului. Verificarea operatorilor poate fi
o surs de tensiuni, dat fiind faptul c aceasta este considerat n unele ri ca o insult.

3.2.6. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor


Prelucrarea datelor presupune pregtirea acestora pentru etapa de analiz, realizndu-se n
acest sens verificarea i corectarea datelor culese, codificarea i centralizarea lor la nivelul unor
tabele i matrici. Analiza vizeaz aplicarea unor metode cantitative sau calitative menite, n
principal, s testeze anumite ipoteze, s cuantifice intensitatea unor fenomene, s le explice, s
previzioneze evoluia lor. Interpretarea atribuie un sens datelor rezultate din analiz, permind
formularea unor concluzii. Pentru a putea face fa dificultilor crescnde n marketingul;
internaional, cercettorul de marketing trebuie s aib trei caliti.

46

n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care
se va face cercetarea. O cercetare eficient presupune nelegerea clar a obiceiurilor sociale,
semanticii, atitudinilor curente i a practicilor de afaceri ale societii sau ale unui segment al acesteia.
n al doilea rnd, este necesar creativitatea pentru adaptarea informaiilor obinute, acolo
unde se impune. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, rbdare, simul umorului i puterea
de a emite idei care sunt mpotriva opiniei generale sau a ipotezelor anterioare.
n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de
cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a
trage concluziile juste.

3.2.7. Elaborarea raportului de cercetare


Raportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele cercetrii,
concluziile i recomandrile necesare fundamentrii deciziilor. Este necesar ca raportul s fie tradus
n limba beneficiarului i s cuprind informaii care s sintetizeze ntregul proces al cercetrii,
grupate pe urmtoarele componente:
pagina de titlu;
cuprinsul;
introducerea;
metodologia cercetrii;
rezultatele cercetrii;
limitele cercetrii;
concluzii i recomandri;
anexe.
Raportul de cercetare trebuie s fie: bine structurat, obiectiv (s menioneze limitele
cercetrii), accesibil, complet, clar i prezentat ntr-un stil atractiv. Uneori, transmiterea raportului
este nsoit de o prezentare oral, menit s asigure o mai bun nelegere a rezultatelor de ctre
beneficiar i s permit o comunicare interactiv.
O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de
cercetare:
Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor
obinute.

47

Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil.
Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse ntr-o
anex, la sfritul raportului.
Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i
pentru consumatori).
Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare, lsnd
conductorului responsabilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Analiza

pieelor

externe

are

dou

obiective majore:

identificarea,

individualizarea unor noi piee; monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea
i-a consolidat poziia.
Selecia pieelor i a secvenei n care vor fi abordate reprezint o component esenial n
fundamentarea strategiei de marketing internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de
piee grupnd pieele n funcie de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de concentrare
sau diversificare a eforturilor de marketing.
Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat ntr-o manier
sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinerea i analiza unor informaii privind
pieele externe, generarea cursurilor alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care
asigur cele mai bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil n msura n
care ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de pe pieele externe i de a selecta
pieele cele mai atractive. Aceast selecie se poate realiza fie n mod oportunist, fie sistematic.
Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n
grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga
lume cu un singur set de politici deoarece, ntre ri exist att diferene economice ct i culturale.
Segmentarea pieelor internaionale presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea
criteriilor de clasificare; segmentarea rilor n grupe omogene cu caracteristici comune; stabilirea
mixului de marketing; alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i
eventual adaptarea firmei la restriciile segmentului.
48

Dei cercetarea n marketingul internaional este mai complex, procesul de cercetare cuprinde
aceleai etape ca i n marketingul intern, fiind ntlnite ns o serie de particulariti. Principalele
etape ale procesului de cercetri de marketing internaional sunt: definirea problemei i stabilirea
scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii; proiectarea metodologiei de
cercetare; identificarea surselor de date; culegerea datelor; prelucrarea, analiza i interpretarea
datelor; elaborarea raportului de cercetare.

Termeni cheie

Selecia pieelor externe


Segmentarea pieelor internaionale
Criterii de segmentare a pieelor internaionale
Cercetarea de marketing internaional
Procesul de cercetare

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Analiza pieelor externe are urmtoarele obiective majore:
a.

identificarea, individualizarea unor noi piee

b.

existena unui produs competitiv, existena unei strategii adecvate

c.

o bun organizare a activitii de marketing pe piaa extern

d.

monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat


poziia

e.

o bun gestiune a mixului de marketing

2. Printre etapele de segmentare a pieelor internaionale se numr:


a.

stabilirea criteriilor de clasificare

b.

segmentarea rilor n grupe eterogene cu caracteristici diferite

c.

stabilirea mixului de marketing


49

d.

alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i eventual


adaptarea firmei la restriciile segmentului

3. Care sunt condiiile unei segmentri eficiente?


a.

Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil.

b.

Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, pentru a fi profitabil

c.

Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor din punct de vedere a


modalitilor i instrumentelor de distribuie, vnzare i promovare

d.

Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje
competitive

e.

Segmentul ales trebuie s fie abordat i de concuren

4. Printre principalele etape ale procesului de cercetri de marketing internaional se numr:


a.

Stabilirea rspunsurilor la ntrebri

b.

Proiectarea metodologiei de cercetare

c.

Identificarea surselor financiare

d.

Culegerea datelor

e.

Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor

f.

Elaborarea raportului de cercetare

5. V rog s dai un exemplu de definire a problemei cercetrii, precum i a scopului cercetrii.


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
6. Care din urmtoarele afirmaii pot reprezenta obiective ale cercetrii?
a.

determinarea gradului de nzestrare cu autoturisme a gospodriilor

b.

cel mult 40% dintre gospodrii dein un autoturism

c.

aproximativ 35% dintre gospodrii dein un autoturism

d.

determinarea volumului fizic al vnzrilor n anul 2012

e.

cel puin 30% dintre gospodrii dein un autoturism


50

f.

determinarea cotelor de pia ale principalilor concureni

7. Cercetarea exploratorie este utilizat atunci cnd:


a.

se cunosc puine lucruri despre un domeniu specific

b.

este analizat o problem specific

c.

se caut cauza sau motivul ntmplrii fenomenului i merge astfel dincolo de


descriere

8. Care este diferena ntre datele primare i datele secundare n cercetarea de marketing?
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
9. Care sunt componentele raportului de cercetare?

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Elaborai o cercetare de marketing asupra pieei ciocolatei din Uniunea European.

51

Bibliografie
1. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
2. Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
3. Constantin, C., Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing.
Aplicaii n SPSS, Editura Infomarket, Braov, 2006
4. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
5. Gherasim, A., Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005
6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
7. Lefter, C., Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004
8. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
9. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai, 2005
10. Vrnceanu, D. M., Cercetri de marketing n context global, Editura ASE, Bucureti, 2013

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 5,8,9 a se vedea definiiile


si explicaiile din curs, 1a,d; 2a,c,d; 3a,b,c,d; 4b,d,e,f,; 6a,d,f; 7a.

52

CAPITOLUL IV
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE I FORME DE
PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare (UI): U.IV.1. Modaliti de


penetrare a pieelor externe, U.IV.2. - Strategii de marketing globale. Se aloc dou
ore pentru fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

prezentare principalelor modaliti de penetrare a pieelor externe;

identificarea avantajelor i dezavantajele formelor de alian i cooperare internaional;

reliefarea principalelor strategii de marketing globale.

Coninut:
4.1. Modaliti de penetrare a pieelor externe
4.2. Strategii de marketing globale
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

53

STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE I FORME


DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE
U.IV.1. Modaliti de penetrare a pieelor externe
Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pieele externe, fiecare
alternativ prezentnd avantaje i dezavantaje asociate nivelului investiiei i riscului asumat.
Problema ptrunderii pe pieele externe trebuie plasat n contextul strategiei de
internaionalizare a ntreprinderii. Fiecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa
internaional trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor dorite. O
asemenea strategie urmeaz un proces complex, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele
externe i cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor internaionale,
dup care urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare.
Modalitile concrete de intrare pe pieele strine sunt numeroase i, potrivit literaturii de
specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii:

Operaiunile comerciale internaionale. Internaionalizarea afacerilor se poate realiza prin


extinderea n strintate a relaiilor de aprovizionare-desfacere, adic prin operaiunile de
import-export.

Implantarea n strintate, realizat pe calea investiiilor directe, ceea ce presupune o


opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participarea la gestiunea societii
din ara ter.

Aliane i cooperri internaionale, ce au n vedere stabilirea de relaii durabile n vederea


realizrii unei strategii comune de management n domenii determinate de activitate. Aceste
relaii pot avea caracter informal (concertri la nivel managerial), se pot ntemeia pe
contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri instituionalizate.
Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt urmtoarele:
- cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen, franciz,
subcontractarea;
- aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru construirea de obiective n
comun, livrri la cheie, consulting-engineering etc.;
- cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte.
Dup obinerea primelor succese pe pieele externe, se pune problema conceperii unei

strategii coerente de marketing internaional.


Fundamentarea strategiei de marketing internaional presupune parcurgerea a dou faze:
54

Stabilirea oportunitilor de pe diverse piee, precum i a capacitilor productive,


financiare

organizatorice ale

ntreprinderii

necesare

n procesul de

internaionalizare. n aceast etap se rspunde la mai multe ntrebri: Care este


situaia actual a ntreprinderii?, Ce oportuniti de pia exist?, Ce aciuni ntreprinde
concurena?, Exist posibilitatea de a concura cu succes?.

Examinarea strategiilor ce pot fi adoptate. Se caut s se rspund la dou ntrebri


principale: Cum se poate ptrunde pe pia?, Cum se poate mbunti poziia obinut?
Strategiile care se pot aplica sunt numeroase, rezultnd din combinaia diverselor elemente

care privesc: gama de produse, politicile de pre, canalele de intrare i de distribuie pe pia,
localizarea geografic a produciei, formele de promovare ce pot fi utilizate.

4.1.1. Exportul
Cea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie exportul. Firma
poate s desfoare, din cnd n cnd, activiti de export pasiv al surplusului de produse proprii sau
se poate implica activ n extinderea operaiunilor de export pe o anumit pia. n ambele cazuri, ea
produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu-le sau nu n vederea comercializrii lor pe piaa
internaional. Exportul implic efectuarea unor schimbri minime n structura liniilor de produse,
organizrii, investiiilor i obiectivelor firmei.
Exportul indirect
ntreprinderea care adopt o asemenea strategie nu are o organizare special pentru vnzarea
pe pieele externe. Dac decide s exporte, o face cu ajutorul intermediarilor, prin reelele de
distribuie ale altor ntreprinderi sau lsnd cumprtorului iniiativa de a cumpra i a de a importa
produsul de pe alte piee. ntreprinderea produce, n principal, n ara de origine i ncredineaz
penetrarea pe alte piee altor organizaii.
Strategia de export indirect este adoptat, n special, de ntreprinderile mici i mijlocii, n
urmtoarele situaii:

ntreprinderea are o poziie de lider ntr-un segment de pia restrns i n care


concurena este limitat.

n situaia n care producia poate fi concentrat n ara de origine fr a fi necesar


transferul unor instalaii, echipamente de producie spre pieele de desfacere strine.

Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt urmtoarele:


55

Piaa intern rmne cea mai important pentru ntreprindere.

Produsele sunt concepute pe baza cerinelor, exigenelor pieei interne.

Tehnicile de promovare i distribuie sunt adaptate pieei interne.

Orientarea spre pieele externe apare n situaia n care cererea intern nu este capabil de a
absorbi producia sau n situaia n care cumprtorii externi se intereseaz de produs.

ntreprinderile productoare ncredineaz altor ntreprinderi gestiunea procesului de export,


lsnd n seama acestora majoritatea riscurilor, costurilor i implicaiilor birocratice.
Pentru a se ajunge la performan, aceast strategie este recomandat n situaia n care

ntreprinderea dispune de un amplu avantaj concurenial. Acest avantaj poate avea la baz unul sau
mai multe dintre urmtoarele elemente:

Preul. Dac preul este redus n raport cu nivelul de calitate, posibilitile de


penetrare pe o pia extern sunt ridicate, nii cumprtorii fiind cei care
contacteaz direct productorii strini. Clienii poteniali ncep s viziteze
ntreprinderea, se intereseaz de oferta acesteia i individualizeaz produsele cele
mai atractive.

Calitatea. Dac cumprtorul este convins c un produs are caliti superioare, va


contacta ntreprinderea care l realizeaz.

Imaginea produsului. Intermediarii sunt determinai de consumatori s achiziioneze


marfa care i intereseaz.

Tehnologia. Dac un produs ncorporeaz o tehnologie nalt i dac ali concureni


nu au reuit s egaleze performana sa, ntreprinderea va fi contactat.

Unicitatea produsului. Dac exist o cerere internaional pentru produse unice,


productorul poate adopta strategia exportului indirect.

Acest mod de a vinde la extern a determinat o serie de evoluii ale strategiei de marketing
internaional. Intermediarii din rile importatoare au luat iniiativa de a achiziiona unele surse de
aprovizionare n rile productoare, iar ntreprinderile din rile productoare au luat iniiativa
crerii unor reele proprii de distribuie n rile n care export.
Exportul direct
ntreprinderile care adopt aceast strategie continu s-i menin baza productiv ntr-o
singur ar, dar ncearc s se apropie de cumprtorul potenial i s realizeze o prezen direct
pe pieele externe. Acest lucru se poate realiza asumndu-i rolul de protagonist n ceea ce privete
ptrunderea pe pieele externe i chiar n sistemul de distribuie local.
56

Aspectul fundamental al acestei strategii const n faptul c ntreprinderea ia iniiativa n


procesul de internaionalizare, stabilind contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune costuri i
riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor externe.
Strategia de export direct este adoptat n situaia n care vnzarea pe pieele externe
dobndete o prioritate n obiectivele ntreprinderii sau n situaia n care elementele care au fost la
originea avantajelor competitive care au determinat strategia de export indirect au nceput s se
restrng.
Compartimentul de export al ntreprinderii are o serie de atribuii privind stabilirea
contactelor pe pieele vizate, realizarea studiilor de pia, asigurarea distribuiei fizice, ntocmirea
documentaiei de export i fundamentarea unui plan de export (tabelul 4.1.).

Tabelul 4.1.
Structura unui plan de export
I. Sinteza managerial
II. Analiza situaiei

III. Planul de marketing

IV. Bugetul necesar


V. Programul de implementare
VI. Anexe

Obiective i direcii strategice


Produsele ntreprinderii
Structura sectorului, a concurenei i a cererii
Organizarea activitii de export
Resursele ntreprinderii
Identificarea, evaluarea i selecia pieelor
Secvena n care vor fi abordate pieele
Obiective de vnzri i profit
Gama de produse i nivelul preurilor
Metoda de distribuie pe piaa extern
Tehnici de promovare
Buget total i pe piee
Termene de realizare a activitilor specifice
Modaliti de control al realizrii obiectivelor
Date statistice privind conjunctura pieei
Caracteristicile pieelor i ale mediului concurenial

Sursa: Adaptare dup Terpstra i Sarathy 1994, p. 385

Pentru a fi adoptat strategia de export direct, este necesar ca diferena dintre preul de
vnzare i costul de producie s fie suficient de mare nct s permit acoperirea costurilor de
distribuie mai ridicate pe care le implic aceast strategie. ntreprinderea care adopt aceast
strategie obine avantaje semnificative, cum sunt: obinerea unor informaii suplimentare despre
pia; creterea sensibilitii ntreprinderii la evoluiile cererii; posibilitatea de a oferi servicii ante
i post-vnzare.

57

4.1.2. Aliane i cooperri internaionale


Alianele competitive sunt reele complexe de comunicaii ce se stabilesc ntre firme n
vederea realizrii unor obiective lucrative n domeniile marketingului i comercializrii produciei,
cercetrii i dezvoltrii etc. prin aciuni concertate. n mod obinuit se includ n aceast categorie
acordurile de marketing, operaiunile de liceniere i francizare.
n ceea ce privete principalele forme ale cooperrii industriale ntre firme separate, acestea
sunt: subcontractarea (sau subproducia) i co-producia (sau producia n comun). n ambele cazuri,
partenerii au n vedere existena sau dezvoltarea unor complementariti tehnologice i creterea
productivitii i competitivitii prin aciunea comun n producie i, de multe ori, i n marketing
i comercializare.
Licenierea
Acordul de licen reprezint un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mrci,
know-how contra plii unei redevene i a unui procent din valoarea vnzrilor sau din profitul
obinut n urma folosirii licenei. Obiectul licenei l pot face patentele (care protejeaz tehnologia
de producie, procesul de producie) sau mrcile (care protejeaz numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la liceniere dac vor s beneficieze de experiena, know-how-ul
liceniatorului fr s implice prea mult capital propriu. O societate multinaional poate folosi
aceeai strategie pentru a intra rapid pe diferite piee, pentru a profita de condiiile oferite de acestea
i pentru a nu le permite concurenilor si accesul facil n aceste zone.
Dezvoltarea de noi produse este deosebit de important pentru nivelul competitivitii unei
firme. Cumprarea unei licene este o alternativ la procesul de cercetare desfurat n cadrul firmei,
proces care poate fi costisitor i de lung durat.
Avantajele licenierii
Vinderea unei licene permite obinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja
folosit n ara societii care vinde licena. De asemenea, vinderea licenei permite liceniatorului
s-i faciliteze ptrunderea pe piee mai dificil de penetrat. Firma care vinde licena, nu trebuie s
investeasc suplimentar, iar produsul su este dezvoltat n continuare de partenerul su strin.
Firmele evit n acest mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate
atunci cnd bunul respectiv este exportat pe o pia. n ri unde situaia economic sau politic nu
este stabil, un contract de licen evit riscurile politice i economice asociate unei investiii n
58

mijloace fixe. Unele state sprijin chiar cumprarea de licene de ctre firmele locale pentru a se
pune bazele unei industrii autohtone n domeniul respectiv. n cazul n care licena este acordat
unei filiale proprii din strintate, legturile dintre firma mam i filiala respectiv sunt astfel
ntrite.
Dezavantajele licenierii
Principalul dezavantaj pentru liceniator este pierderea controlului asupra propriului produs
pe o piaa strin. Dac liceniatul nu respect riguros normele tehnice i de calitate care
caracterizeaz produsul original, imaginea companiei care vinde licena poate fi serios afectat.
Pentru a se asigura de respectarea calitii i pentru a sprijinii liceniatul n acest sens, cel care vinde
licena trebuie s investeasc fonduri semnificative, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. De
asemenea, acordul de licen trebuie evitat dac ntreprinderea are n vedere o implantare ulterioar
pe piaa respectiv. Avnd n vedere c licena are o durat limitat, exist riscul de creare a unui
concurent la sfritul duratei contractului de licen.

Franciza
Francizarea este, n esen, un aranjament comercial prin care o persoan, cedentul, acord
unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi intelectuale i
materiale aparinnd cedentului. n schimb, francizorul primete o serie de redevene i drepturi ca
procent din rezultatele activitii francizatului. n general, contractul de franciz este de lung
durat.
Succesul unei francize depinde de experiena i competena prilor. n cadrul acestui acord,
francizorul furnizeaz produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune,
marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunotinele sale n legtur cu piaa local, capitalul i
spiritul su ntreprinztor. Franciza combin astfel experiena de gestiune a marii ntreprinderi i
flexibilitatea i dinamismul firmelor mici i mijlocii.
Ca variant de intrare pe pieele externe, franciza poate fi adoptat cnd produsul este
standardizat, cnd ntreprinderea nu are intenia s-i asume riscurile referitoare la costurile foarte
mari pentru a intra pe mai multe piee, cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea produsului i
cnd este necesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe pia.
Principalele forme ale francizei sunt:
- sistemul productor detailist;
59

- sistemul productor angrosist;


- sistemul firm de servicii detailist;
- sistemul angrosist detailist;
Avantajele francizei
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenialul pieei, ctigul financiar i
saturarea pieei de origine a francizei. Acest tip de contract asigur francizorului o expansiune
internaional rapid cu un aport redus de capital. Totodat, are loc internaionalizarea imaginii de
marc a produsului fr un efort deosebit. Recurgnd la ajutorul unei firme locale, francizorul nu se
expune unui risc politic ridicat i de asemenea riscul economic este sczut prin comercializarea unui
produs deja testat pe alte piee.
Dezavantajele francizei
Nevoia de standardizare (fr de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt
eliminate) vine n contradicie cu politica de adaptare la specificul pieei. Semnatarii contractului de
franciz trebuie s gseasc un echilibru ntre nevoia de adaptare la mediul local i standardizarea
necesar pentru recunoaterea internaional a mrcii.

Subproducia internaional
Subproducia cuprinde toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o firm principal
i una sau mai multe firme executante n temeiul crora subcontractanii fabric, pe baza
documentaiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care
sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurnd i comercializarea (integral sau parial) a
produsului finit pe piaa internaional, sub marca sa.
n general, se disting dou forme de baz ale subcontractrii, i anume: subproducia de
capacitate i cea de specialitate. Subproducia de capacitate presupune fabricarea de ctre
subcontractani a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producia
executantului i o desface sub marca proprie, permind eventual i subcontractantului s
comercializeze, pe o arie limitat i de regul sub aceeai marc, restul produciei. O variant o
reprezint producia la comand, situaie n care ordonatorul, care poate fi o firm productoare sau
comercial, preia integral i comercializeaz exclusiv sub marca sa produsele realizate de
subcontractant. Subproducia de specialitate nseamn realizarea de ctre subproductori, n urma
60

unei specializri mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaz a fi integrate n
produsul finit la ordonator.
Avantajele subproduciei pentru firma ordonatoare: posibilitatea reducerii costurilor de
producie, a sporirii rentabilitii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaionale,
concentrarea pe activitile productive i comerciale de baz i creterea competitivitii, precum i
posibilitatea crerii i coordonrii unor structuri internaionale productive i comerciale cu caracter
durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau n utilizarea capacitilor proprii de producie,
crearea de noi locuri de munc, acces la tehnologie fr angajare de lichiditi internaionale,
specializarea mai avansat pe produse i creterea productivitii.
Dezavantajele subproduciei n cazul ordonatorului constau n furnizarea de ctre executant
a unor produse necorespunztoare calitativ, de ntrzierile n livrare, posibilitatea transformrii
subcontractantului n concurent direct sau indirect. n cazul subcontractantului apar neajunsuri
legate de relaiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul
de stabilire a preului livrrilor sale .a.
Co-producia internaional
Co-producia reprezint o form de cooperare industrial ce presupune un grad ridicat de
complexitate tehnic a activitii i de complementaritate a potenialului partenerilor. Ea const n
nelegerea dintre dou firme din ri diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite
subansamble i de a-i livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea n vederea obinerii
produsului finit.
Avantajele co-produciei
Co-producia determin o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii, prin
folosirea specialitilor, ct i a abilitii tehnice, experienei de producie, precum i a anumitor
procedee de fabricaie, know-how, brevete de invenie de care dispun prile; are un caracter stabil
i durabil; nu afecteaz autonomia prilor contractante; prezint i avantaje n sfera comercializrii
produselor rezultate din cooperare, aria spaial i structural a afacerilor crescnd pe msur ce
clienii uneia dintre pri devin cumprtori poteniali ai celeilalte pri.
Dezavantajele co-produciei
Din punct de vedere tehnic este necesar o riguroas sincronizare a executrii
subansamblelor i o maxim promptitudine a livrrilor. Adesea, datorit transportului defectuos,
61

transbordrilor, ambalajului necorespunztor, asincronismelor din sfera produciei, se ncalc


graficul de livrri, ceea ce poate conduce la perturbri n procesul de producie al unuia din
parteneri. ncercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon ncarc suplimentar
costurile, diminund avantajele de pre.

4.1.3. Alte modaliti de penetrare a pieelor externe


Investiiile directe
O firm obine o implicare maxim pe piaa internaional prin intermediul investiiei
directe, respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de producie n strintate.
Investiiile strine directe sunt definite de Fondul Monetar Internaional ca fiind investiii destinate
crerii sau dezvoltrii unei forme de implicare permanent ntr-o ntreprindere i care antreneaz un
anumit control asupra gestiunii acesteia.
Trebuie subliniat c o investiie direct nu reprezint numai o micare de capitaluri. Ea este
n general nsoit de o deplasare de mijloace fixe, de licene de brevet i mrci, avnd drept scop s
asigure un anumit control asupra unei ntreprinderi. Pe plan internaional, acest scop este atins cnd
procentajul participrii n cadrul capitalului unei ntreprinderi strine depete 20%.
Investiiile directe cuprind achiziii, fuziuni i investiii pe loc gol.
Achiziiile nseamn, n primul rnd, preluarea unor ntreprinderi, caz n care ntreprinderile
rmn separate din punct de vedere juridic, tranzacia avnd ca obiectiv dobndirea unui numr
suficient de mare de aciuni ale ntreprinderii achiziionate. n general, datorit faptului c mrcile
de produs se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s achiziioneze firme locale cu o
reea de producie i de distribuie deja existent.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou ntreprinderi. Aceasta se poate face pe
dou ci: prin absorbie i prin consolidare. Absorbia implic ncetarea existenei ntreprinderii
achiziionate i se realizeaz prin dou metode: fuziunea statutar care se realizeaz prin
preschimbarea aciunilor ntreprinderii achiziionate n aciuni ale ntreprinderii achizitoare i
achiziionarea de active care se face prin cumprarea contra cost a activelor ntreprinderii preluate.
Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea unei noi ntreprinderi prin schimbul de
aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.
Investiiile pe loc gol reprezint uniti deinute n proporie de 100% de ctre ntreprindere
n strintate. Dei reprezint o form tot mai rar ntlnit n practica internaional, ele au ca
62

avantaje principale protecia tehnologiilor de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena


operaional. n acelai timp ele au i limite printre care se numr costul mare al investiiei,
necesitatea de a pleca de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic extern maxim.
n domeniul marketingului, ncercnd s controleze mai mult factorii mixului de marketing,
firma cu activitate internaional constituie uniti operative proprii n una dintre modalitile
prezentate anterior n scopul de a produce i/sau distribui direct i de a coordona aceste activiti cu
acelea ale agenilor i distribuitorilor. Unitile operative pot exista n dou forme juridice:

Filiala fr personalitate juridic. Aceasta poate fi supus legislaiei fiscale locale,


ceea ce comport mari probleme pentru firma-mam care trebuie s integreze
contabilitatea ei n propria contabilitate i s suporte mari probleme valutare.

Sucursala, asociat cu proprie personalitate juridic. Sucursala

are avantaje

operative i valutare mai mari dect filiala i permite societii-mam s in


profiturile n strintate n valute mai puternice dect moneda naional. Din aceste
motive, sucursala este forma cea mai utilizat pe pieele strine.
Contractele internaionale de gestiune
Un contract internaional de gestiune este un contract care d dreptul unei societi strine s
gestioneze o firm ntr-o ar strin. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinaionale mai ales n
domeniul hotelier (Hilton, Meridian) i n domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.
Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii i de asemenea se creeaz o imagine
internaional mai bun a firmei.
Furnizarea de uzine la cheie
Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se ncheie
ntre investitor i un antreprenor general n scopul realizrii complete a unei lucrri, inclusiv
punerea n funciune a acesteia.
La origine, aceste aranjamente aveau loc ntre societatea multinaional i guvernele rilor
n curs de dezvoltare, viznd n primul rnd uzinele de talie mare. n ultimii ani, exist exporturi de
uzine mici sau mijlocii foarte elaborate ctre rile dezvoltate. n cadrul acestor contracte, societatea
multinaional este cea care se ocup de selectarea resurselor umane, a echipamentelor i de
formarea profesional i obine o important experien internaional.

63

Alianele strategice
Alianele strategice reprezint cooperri ntre firme n diferite domenii, firmele implicate
pstrndu-i independena juridic. Elementul-cheie pentru reuita unei aliane strategice const n
alegerea partenerului potrivit, deoarece aceast form de cooperare se bazeaz pe ncrederea
reciproc dintre prile implicate.
Se cunosc mai multe forme de aliane strategice:

Alianele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de aliane


includ reducerea timpului de obinere a inovaiilor, facilitarea accesului la noi piee,
precum i posibilitatea exploatrii unor tehnologii complementare.

Aliane strategice bazate pe producie. Acestea apar n special n industria


automobilelor i pot lua dou forme: aliane pentru realizarea unor anumite
componente i aliane pentru realizarea unui produs complet.

Aliane strategice bazate pe distribuie.

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe vertical (parteneriat de tip furnizorbeneficiar).

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal.

Aliane strategice ce privesc cooperarea substituional (constituite n cazul


produselor substituite/complementare).

Aliane strategice ce privesc cooperarea neutral (aliane ce nu au efect asupra


mediului competiional).

Societile mixte
Societatea mixt este o form de cooperare (sau, dup mai muli autori, de alian strategic)
prin care doi sau mai muli parteneri din ri diferite desfoar n comun, n cadrul unei entiti
independente, cu personalitate juridic, activiti de producie, marketing i comercializare,
financiare etc., prin partajarea beneficiilor i riscurilor afacerii. n cadrul societii mixte, societatea
multinaional aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar asociatul strin contribuie cu
cunotinele sale despre piaa respectiv, practicile administrative i cu capital local. Societatea
mixt se distinge de participarea la capitalul unei ntreprinderi prin faptul c face necesare acorduri
pentru gestiune ntre participani, indiferent de cota de control a capitalului deinut. Alegerea
partenerilor este foarte important pentru succesul unei societi mixte. Acetia pot fi companii
locale, companii multinaionale, guverne sau organizaii internaionale. n general o societate mixt
64

are un caracter bipartit, adic ia natere prin asocierea a dou pri. n cazul n care sunt implicate
mai multe societi atunci asocierea capt un caracter multipartit i se numete consoriu.
Numeroase societi mixte i gsesc motivaia n dificultatea de creare a unei filiale n
anumite ri (Japonia, India, Mexic). De asemenea, reglementrile privind investiiile n numeroase
ri n curs de dezvoltare prevd o participare local minim ntre 40-60%. Atitudinea acestor
guverne se explic prin oportunitile pe care societile mixte le ofer capitalului local, ptrunderea
tehnologiei pe piaa local i se evit totodat influena politic a unei ntreprinderi strine.
Avantajele societi mixte se rsfrng asupra tuturor prilor implicate. Capitalul iniial este
redus n raport cu capitalul necesar crerii unei filiale proprii i colaborarea cu o firm local
permite o mai bun cunoatere a mediului unde firma i va desfura activitate. Cheltuielile de
cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin mprirea lui ntre parteneri. Toate
aceste aspecte contribuie la mbuntirea eficacitii societii multinaionale. Este de preferat
asocierea cu o firm care desfoar o activitate complementar pentru a mri ansele de reuit ale
societii mixte.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numr faptul c uneori alegerea ntreprinderii
locale nu se face n mod liber, metodele de gestiune diferite pot da natere unor conflicte care pot
duce la eecul societii mixte. De asemenea, libertatea de decizie este limitat, iar n unele ri,
dup un anumit termen afacerea trebuie transferat asociatului local.

65

U.IV.2. Strategii de marketing globale

Firma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre care se pot
identifica dou tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaa global i strategiile
concentrate pe anumite segmente de pia.
Strategiile adoptate pentru piaa global cuprind strategiile locale, strategiile hibride i
strategiile coordonate global, iar strategiile concentrate pe anumite segmente de pia includ
strategiile de segment global i strategiile de ni global. Firmele care adopt strategii pentru piaa
global au ca int ntreaga pia i ncearc s-i mbunteasc poziia la nivel global. Uneori,
firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente
specifice de pia. Strategiile concentrate pe anumite segmente de pia se adreseaz unor segmente
distincte. Gradul n care firmele integreaz i coordoneaz aceste strategii pentru diferite piee i
regiuni depinde de caracteristicile industriei respective i de capabilitile firmelor.

4.2.1. Strategiile adoptate pentru piaa global


Apar n industriile unde apar importante economii de scar n producie i cercetaredezvoltare i unde cererea este relativ omogen. De exemplu, n industria automobilelor economiile
de scar sunt legate de producie, logistic i acces la canalele de distribuie. Similar, pe pieele
caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor cum ar fi avioanele, exist puine
oportuniti pentru difereniere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de
marketing i de integrare a operaiunilor variaz de la o firm la alta. Unele firme care ofer servicii
financiare adopt strategii integrate global n toate fazele lanului de valori. Alte firme integreaz
numai anumite faze ale operaiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.
Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu excepia unor industrii
caracterizate printr-o cerere omogen i un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor. Firmele
Boeing i Airbus concureaz pentru comenzi din partea acelorai cumprtori pe piaa mondial.
n alte industrii firmele integreaz cercetarea dezvoltarea i producia, dar adapteaz
produsele i strategia de marketing la specificul pieelor locale. Firme din industria farmaceutic ca
Merck i Ciba-Geigy centralizeaz cercetarea dezvoltarea i producia, dar vnd medicamentele n
forme diferite i sub nume diferite pentru fiecare ar sau regiune. Strategiile de marketing difer
substanial.
66

n industria automobilelor, productorii importani ca GM, Ford, Toyota, Nissan i Honda


integreaz logistica la scar global i se orienteaz ctre o mai mare integrare a modelelor i
componentelor, n special pentru pieele din Triada industrial. Diferite modele, strategii de
marketing i promoionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ri sau regiuni, n timp ce
distribuia i reelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ar. Firma Ford a dezvoltat conceptul de
main mondial, cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au fcut
parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul, transmisiile i unitile de nclzire i aer
condiionat, Dunton lng Londra care a realizat suspensiile, partea electronic i interiorul i
Cologne din Germania care a proiectat diferite asiuri pentru mainile destinate diferitelor piee.
Proiectul a implicat crearea unor standarde inginereti uniforme la nivel mondial i a unor standarde
uniforme pentru materii prime i producia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor
economii de scar i obinerea unor preuri mai bune de la furnizori i a unui model unic,
competitiv.
Strategiile integrate global nu urmresc numai obinerea economiilor de scar n producie,
ci i ntrirea imaginii firmei i ctigarea de experien n marketing. De exemplu, firma Procter &
Gamble promoveaz la nivel mondial mrci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dac activeaz ntr-un
domeniu unde exist diferene importante n preferinele consumatorilor i n comportamentul de
consum de la o ar la alta.
Strategiile adaptate local. Spre deosebire de firmele care ncearc s obin efecte sinergice
prin integrare global, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate n afaceri unde
exist importante diferene n preferinele consumatorilor i acolo unde exist oportuniti limitate
pentru obinerea de economii de scar. Firma Nestle adapteaz produsele la gusturile locale pe
msur ce construiete mrci globale. Unilever urmeaz o strategie similar, controlnd peste 70%
din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele dou firme ale sale: Brooke Bond Ltd. i Thomas
Lipton. Unele mrci sunt comercializate la nivel global, iar altele la nivel naional sau regional. n
afacerile cu detergeni i cosmetice, Unilever comercializeaz anumite mrci , cum ar fi spunul
Lux n variante similare n ntreaga lume. Producia este local i de multe ori contractat cu
productori locali, facilitnd adaptarea mrimii produsului i ambalajului la piaa local.
Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie n dezvoltarea
noilor produse sau n achiziionarea mrcilor sau afacerilor existente.
Strategiile hibride presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor linii de produse i
mrci la nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de produse la nivel regional sau local. Firma
deine un portofoliu de afaceri, produse i mrci globale, regionale i locale, unele operaiuni fiind
67

globale dar cu anumite adaptri la specificul pieelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global
doar trei mrci: Coca Cola, Sprite i Fanta. n America Latin i Europa aromele pentru sucurile de
lmie i portocale variaz de la o pia la alta. n America latin sucurile de lmie conin mai mult
zahr fa de Europa. n Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu arom de cpuni, ananas i banane,
adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firm care adopt o strategie hibrid este Heinz, care
deine un portofoliu de mrci globale, regionale i naionale. Principalul produs este sosul de roii
care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerinelor locale.

4.2.2. Strategiile focalizate asupra segmentelor de pia


Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le lipsesc resursele
necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile
sunt eficiente n industriile unde exist importante diferene n nevoile consumatorilor i un
potenial limitat pentru economii de scar n producie, cercetare dezvoltare i distribuie.
Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite
tehnologii sau a unui know-how care difer de cele folosite pentru atingerea altor segmente de pia.
Canalele de distribuie i activitile promoionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor
segmente. Dac aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firm multinaional, ele
furnizeaz excelente oportuniti pentru firmele care opereaz la scar mai restrns.
Strategiile de segment global. Segmentele globale sunt formate din clieni cu nevoi i
caracteristici similare n diferite ri i regiuni din lume. Pe pieele industriale, aceste segmente apar
pentru servicii specializate, iar pe piaa bunurilor de consum pentru mbrcminte, ceasuri i
produse cosmetice.
n industria calculatoarelor, segmentul calculatoarelor performante, format din instituii de
educaie i centre de cercetare tiinific implicate n tehnologia spaial, are cerine specifice legate
de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, deinnd la nceput o
poziie de monopol la nivel global. La ora actual, ali concureni ca: IBM i Fujitsu abordeaz acest
segment. Similar, pe piaa produselor software, mici firme indiene i israeliene au dezvoltat aplicaii
pentru afaceri n sisteme financiare, distribuie en detail i sisteme de rezervri n domeniul hotelier.
Deoarece aceste aplicaii trebuie adaptate la nevoile clienilor, obinerea unor economii de scar nu
reprezint un avantaj ci experiena, reputaia pentru calitate, ncrederea i timpul de livrare.
Ceasurile Rolex se adreseaz oamenilor de afaceri de succes din ntreaga lume. Anumite
modele identice ca Oyster i President se vnd n magazine specializate sau de bijuterii n ntreaga
68

lume, folosindu-se aceeai campanie de reclam, bazat pe medii scrise, cu traducere n limba
local.
Economiile de scar obinute prin folosirea unor campanii de reclam standardizate la nivel
global contrabalanseaz de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piee.
Datorit costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente s
fie suficient de mari pentru a fi eficiente.
Strategiile de ni global. Firmele care adopt strategii de ni global urmresc
oportuniti pe multiple piee naionale care nu sunt acoperite de concurenii majori. Dei aceste
strategii nu apar foarte mult deoarece niele locale sunt de obicei abordate de firme naionale,
strategia poate fi utilizat de firme mici care urmresc s concureze pe o pia dominat de doi sau
trei concureni la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de ni global pe
piaa buturilor rcoritoare, pentru a evita intrarea n concuren direct cu firmele Coca Cola i
Pepsi Cola. Firma ofer o gam larg de buturi care nu se bazeaz pe cola, iar mrcile i aromele
variaz de la o pia la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru
Asia de Sud Est firma a dezvoltat buturi cu arom de pepene, iar n SUA buturi cu arome de
zmeur i lmie.
Caracteristicile unor industrii i structura concurenial joac un rol important n formularea
strategiilor firmelor, ns nu sunt determinante. Firmele din aceeai industrie urmeaz de multe ori
strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrrii globale prin producie centralizat,
iar altele se concentreaz n adaptarea la cerinele locale prin intermediul filialelor autonome.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Fiecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa internaional


trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor dorite. O asemenea
strategie urmeaz un proces complex, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele externe i
cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor internaionale, dup care
urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare.

69

Modalitile concrete de intrare pe pieele strine sunt numeroase i, potrivit literaturii de


specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii: operaiunile comerciale internaionale; implantarea
n strintate, realizat pe calea investiiilor directe; aliane i cooperri internaionale.
Fundamentarea strategiei de marketing internaional presupune parcurgerea a dou faze:
stabilirea oportunitilor de pe diverse piee, precum i a capacitilor productive, financiare i
organizatorice ale

ntreprinderii

necesare

n procesul de internaionalizare; examinarea

strategiilor ce pot fi adoptate.


Firma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre care se pot
identifica dou tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaa global i strategiile
concentrate pe anumite segmente de pia. Firmele care adopt strategii pentru piaa global au ca
int ntreaga pia i ncearc s-i mbunteasc poziia la nivel global. Strategiile concentrate pe
anumite segmente de pia se adreseaz unor segmente distincte. Gradul n care firmele integreaz
i coordoneaz aceste strategii pentru diferite piee i regiuni depinde de caracteristicile industriei
respective i de capabilitile firmelor.

Termeni cheie

Strategii de internaionalizare
Exportul
Alianele i cooperrile internaionale
Modaliti de penetrare a pieelor externe
Strategii de marketing globale
Strategii adoptate pentru piaa global
Strategii focalizate asupra segmentelor de pia

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Prezentai fazele care trebuie parcurse pentru fundamentarea strategiei de
marketing internaional?
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
70

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
2. Printre caracteristicile strategiei de export indirect se numr:
a.

Piaa intern rmne cea mai important pentru ntreprindere.

b.

Produsele sunt concepute pe baza cerinelor, exigenelor pieei interne.

c.

Tehnicile de promovare i distribuie sunt adaptate pieei externe.

d.

Orientarea spre pieele externe apare n situaia n care cererea intern este capabil
de a absorbi producia sau n situaia n care cumprtorii externi nu se intereseaz de
produs.

e.

ntreprinderile productoare ncredineaz altor ntreprinderi gestiunea procesului de


export, lsnd n seama acestora majoritatea riscurilor, costurilor i implicaiilor
birocratice.

3. Ce reprezint acordul de licen?


a.

un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mrci, know-how contra plii


unei redevene i a unui procent din valoarea vnzrilor sau din profitul obinut n
urma folosirii licenei.

b.

un aranjament comercial prin care o persoan, cedentul, acord unei alte persoane,
beneficiarul, permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi intelectuale i materiale
aparinnd cedentului.

c.

toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o firm principal i una sau mai
multe firme executante n temeiul crora subcontractanii fabric, pe baza
documentaiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble,
componente, piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurnd i
comercializarea (integral sau parial) a produsului finit pe piaa internaional, sub
marca sa.

d.

nelegerea dintre dou firme din ri diferite de a fabrica independent, sub aspect
tehnic, anumite subansamble i de a-i livra elementele fabricate pentru a se efectua
asamblarea n vederea obinerii produsului finit.

4. Printre avantajele co-produciei internaionale se numr:


a.

sporirea nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii

b.

nu afecteaz autonomia prilor contractante


71

c.

este necesar o riguroas sincronizare a executrii subansamblelor

d.

o expansiune internaional rapid cu un aport redus de capital

e.

internaionalizarea imaginii de marc a produsului fr un efort deosebit

5. Ce reprezint investiiile directe?


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
6. Printre formele de aliane strategice se numr:
a.

Alianele strategice bazate pe tehnologie

b.

Aliane strategice bazate pe producie

c.

Aliane strategice bazate pe distribuie

d.

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe diagonal

e.

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal

f.

Aliane strategice ce privesc cooperarea substituional

7. n ce const strategiile focalizate asupra segmentelor de pia?


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

8. Strategiile hibride:
a.

sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu excepia unor industrii caracterizate printr-o
cerere omogen i un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor

b.

presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor linii de produse i mrci la


nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de produse la nivel regional sau local

c.

pun accentul pe standardizare

d.

sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le lipsesc resursele necesare
pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme

72

9. V rog s prezentai dou exemple de firme care adopt strategiile integrate global i dou
exemple de firme care adopt strategiile adaptate local.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Realizai un studiu de caz despre o companie multinaional i strategiile de marketing globale
adoptate de aceasta.
2. Care sunt cele mai utilizate modaliti de penetrare a pieelor externe de ctre firmele romneti?
Argumentai.

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania, Braov,
2008
2. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
3. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
4. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia a IIa, Editura Economica, Bucureti, 2009
5. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,
2001
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
8. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
73

9. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
10. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
11. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
12. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 1,5,7,9 a se vedea


definiiile si explicaiile din curs, 2a,b,e; 3a; 4a,b; 6a,b,c,e,f; 8b.

74

CAPITOLUL V
PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.V.1. Politica de produs n


marketingul intenaional, U.V.2. - Criterii de stabilire a politicii de produs. Se aloc
dou ore pentru fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

cunoaterea componentelor produsului internaional;

reliefarea criteriilor de stabilire a politicii de produs;

prezentare factorilor care determin standardizarea i adaptarea produselor;

identificarea particularitilor ciclului de via al produsului n marketingul internaional.

Coninut:
5.1. Politica de produs n marketingul intenaional
5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

75

PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL


U.V.1. Politica de produs n marketingul intenaional
ntr-o viziune tehnic, produsul poate fi considerat ca un ansamblu de caracteristici fizice i
chimice reunite ntr-o form funcional. Din perspectiva marketingului, produsul este considerat ca
un mijloc prin care se satisface o anumit nevoie, prin care se rezolv o anumit problem a
consumatorului. n acest sens, nivelul de baz al produsului este conceptul de produs, care
specific beneficiul, avantajul pe care-l asigur la nivel de utilizator.

5.1.1. Componentele produsului internaional


Componentele produsului includ componenta de baz, componenta legat de ambalaj i
componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare.
Caracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic
cheltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a
trebuit s adapteze formula detergentului su Cheer la cerinele pieei japoneze deoarece japonezii
utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spla
eficient n ap rece, produsul devenind una din mrcile firmei cu cele mai bune vnzri n Japonia.
Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de performan locale, ns
aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri ale
produsului. Produsele proiectate n rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile
mai puin dezvoltate, unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de cumprare
mai sczute. De exemplu, firmele care vnd aparatur electrocasnic trebuie s simplifice aceste
produse pentru a satisface cerinele clienilor de pe pieele mai puin dezvoltate.
Necesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din rile dezvoltate care
export pe alte piee dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM i Apple, n urma rezultatelor
slabe obinute pe piaa japonez la vnzarea de software, au dezvoltat un produs special, n limba
japonez. Rezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor.
Componenta legat de ambalaj presupune modificarea i proiectarea ambalajelor n funcie
de elementele culturale specifice fiecrei piee. Culorile, simbolurile pot avea o influen

76

semnificativ asupra deciziei de cumprare. De exemplu, culoarea verde este asociat n Malaezia
cu boala, iar n Egipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit pentru ambalare.
Forma ambalajelor, importana acordat acestora variaz de la o pia la alta. Condiiile
climatice necesit de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolat vndute n
zonele calde firmele utilizeaz cutii speciale pentru protejarea produselor.
Mrimea ambalajelor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. rile n care
puterea de cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul respectiv. n
rile mai puin dezvoltate, clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. De exemplu, firma
Gillette vinde pachete cu 10 lame n SUA i Europa i pachete cu o singur lam n rile mai puin
dezvoltate. Forma ambalajelor este diferit n funcie de obiceiurile i tradiiile fiecrei piee. De
exemplu, americanii cumpr maioneza i mutarul n ambalaje din sticl, iar germanii i elveienii
n tuburi din plastic.
Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte : fizic (adic, al proteciei pe care trebuie s o
asigure produsului) i psihologic (adic, al instrumentului promoional). n general, ambalarea
internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatorii,
navlositorului, distribuitorii i guvernele-gazd.
a. Cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de factorii socio-economici i
culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile,
culorile folosite trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile
dezvoltate, se pune accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent
pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea a
diferite lucruri. Un alt factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n
calcul este nivelul venitului pe pia. Persoanele cu venit mai redus, vor cumpra pachete de
mrime mai mic. Obiceiurile de cumpra, tradiiile, culoarea i clima reprezint alte
variabile, care influeneaz cerinele consumatorilor privitoare la ambalare.
b. Cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problem a
cruului este transportul mrfii n bune condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi
proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare,
cerinele de manipulare, cerine speciale sau suplimentare.
c. Cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale navlositorului.
d. Cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i etichetare. Astfel, se cere marcarea
originii, greutii, descrierea coninutului, a numelui productorului, informaii speciale.

77

Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile importante trebuie scrise, de


regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i etichete multilingve.

Componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare


Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va funciona aa cum
este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i promoional. n marketingul internaional, aceast
problem se pune sub dou aspecte:
Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor. Standardizarea garaniilor
nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau marc. Alegerea politicii de standardizare sau
difereniere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici:
natura pieei, competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura
produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n garanie.
Garaniile ca instrument competitiv. Modul n care firma se utilizeaz de garanie
depinde de punctele tari i slabe ale firmei i ale competitorilor: la garanii mari ale concurenilor,
firma va trebui s rspund cu garanii i mai mari.
Serviciile post-vnzare. Aceasta constituie o ofert de meninere a produsului original, prin
reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb.
Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la
o ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile
tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de
piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea
produsului i costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat n consideraie.
Activitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al firmei sau de ctre
distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare s justifice o astfel de investiie.

78

U.V.2. Criterii de stabilire a politicii de produs


Decizia de stabilire a politicii de produs are la baz urmtoarele criterii: mediul pieei,
caracteristicile produsului i considerentele firmei.
Mediul pieei
a. Reglementrile legale. Unele au un scop exclusiv politic, cum ar fi protecia ramurilor interne
sau rspunsul la presiunile politice, altele, au ca obiectiv protecia mediului. Dei integrarea
economic reduce de obicei reglementrile guvernamentale discriminatorii, unele Guverne mai
menin asemenea restricii. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectrii,
ambalrii i etichetrii produsului. Restriciile legale se refer n special la greuti, msuri i
coninutul produselor i nu la activitatea de marketing.
b. Barierele netarifare se refer la instituirea unor anumite standarde sau proceduri de testare i
verificarea a produselor, subvenionarea produselor interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor
avizri, aprobri etc.
c. Caracteristicile i preferine consumatorului. Dac acestea sunt foarte diferite, standardizarea nu
va putea fi aplicat. Preferinele, atitudinile i tradiiile locale influeneaz n special bunurile
destinate consumatorului. Restriciile sunt mai mari n societile n care anumite produse sunt
restricionate sau supuse stigmatului societii. Chiar i n rile n care preferinele
consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative.
d. Modelele de cumprare i consum. In unele ri i n special n cele n curs de dezvoltare,
cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea,
produsul poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de prezentare pot fi diferite.
e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de cumprare influeneaz att elaborarea
produsului, ct i modul de ambalare. In rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai
simple, pentru a fi mai ieftine i a putea fi, deci, cumprate. De asemenea, ambalarea n aceste
ari se face n mici cantiti sau adesea se vinde cu bucata( ex: lame de brbierit, cutii de bere
etc.).
f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt, cumprtorii vor solicita
produse tot mai sofisticate. In unele ri slab dezvoltate, trebuie ns ca produsele s fie drastic
simplificate, datorit condiiilor precare de utilizare.
g. Ofertele competitive. In absena unei competiii acerbe, o firm poate s-i desfoare activitatea
n strintate n mod eficient, fr produse standard. Prezena competiiei cere ns adaptarea
79

produselor, pentru a obine avantaje competitive prin furnizarea de produse care s satisfac
cerinele locale. Evaluarea ofertelor competitive poate duce la identificarea unor nie de pia
care pot fi satisfcute prin adaptarea produselor sau poate sugera evitarea anumitor segmente de
pia.
h. Climatul i geografia influeneaz produsul i modalitatea de ambalare, transport i depozitare
(ex. comercializarea ciocolatei n rile calde, uleiurile/bateriile n zonele foarte reci, etc.).
i. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile necesare pentru a crea, dezvolta i satisface
cererea (ex. comercianii en-gros i en-detail, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul,
creditorii i media. Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod
profund strategia de proiectare a produsului (ex. mrfurile congelate nu pot fi vndute
comercianilor ce nu posed sisteme de refrigerare).
Caracteristicile produsului
a. Competenele produsului. Complexitatea ridicat a produsului impune adesea standardizarea. De
asemenea produsul oferit trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale (ex. E-urile).
b. Marca este purttorul imaginii produsului. Ea este cea mai standardizat component a acestuia.
Totui i folosirea ei trebuie s in seama de anumite restricii (ex. igri). Exist mrci regionale
sau local. Mrcile globale au avantajul economiilor de scar, cu importante economii n
producia, distribuia i eventual, promovarea produsului. De asemenea, mrcile globale
beneficiaz, uneori i de efectul rii de origine. In situaia n care o firm a realizat o marc de
fabric sau comercial acceptat internaional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie
difereniat. Aceste mrci acioneaz ca o restricie n standardizare.
Conceptul de marc are dou accepiuni:
- marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-i deosebi
produsele de cele concurente;
- marca de comer/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de
comercializare sau prestare de servicii.
Alegerea mrcii trebuie s se fac adecvat n funcie de diferenele culturale, de limb, a
preferinelor consumatorilor, a problemelor de naionalism.
Protejarea mrcii
Clonarea mrcilor comerciale este o mare problem de marketing internaional. Dou sunt
motivele eseniale ale acestei situaii:
80

1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile dezvoltate (mai ales cele
de lux), servesc drept simbol al rangului social i, adesea sunt furnizate n mici
cantiti; astfel, exist o pia de importante mrci pe care falsificatorul o
exploateaz;
2. disponibilitatea cunotinelor tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat.
Formele piraterii mrcilor sunt: imitarea, copierea, preemiunea (prioritatea).
- imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mrci similare cu ale
mrcilor cunoscute. Produsul, ambalajul i marca sunt astfel proiectate pentru a fi
ct mai apropiate de produsul recunoscut pe plan internaional, astfel nct
consumatorii s cread c vor cumpra un produs de marc.
- copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute;
- prioritatea este posibil acolo unde legea permite nregistrarea mrcilor de
fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate nregistra pe numele su, un numr
mare de mrci recunoscute i apoi s vnd aceste nume celor interesai n
falsificare.
Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de combatere a pirateriei
mrcilor. Una dintre ele este recursul legal, ns acesta este costisitor i este greu de obinut o
decizie neprtinitoare. O alt posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde nu exist concureni
pirai. n sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori contieni de
falsificare este o a treia variant.
c. Ambalarea variaz n funcie de condiiile climatice din rile strine, modul de transport,
condiiile de transport i timpul necesar transportului. Aspectul promoional al ambalrii se refer
n special la etichet (n unele ri exist anumite restricii, reglementri ce trebuie respectate). O
importana major o are estetica ambalajului.
d. Funcii, atribute, caracteristici: culoarea este un aspect important. Unele produse sunt capabile a
fi acceptate internaional fr a necesita diferenierea.
e. Metode de folosire i operare. Principalele aspecte se refer la sistemul de msurare i cele de
voltaj. Multe firme i standardizeaz produsele n ambele sisteme de putere electric sau
producnd adaptarea pentru fiecare regiune a lumii.
f. Durabilitatea i calitatea. Dac durata ciclului de via este probabil a fi scurt, diferenierea
este probabil o politic riscant datorit principiului recuperrii investiiilor. Calitatea n
marketingul internaional este reglementat de standardele ISO.
81

g. ntreinerea, serviciile i post-vnzarea sunt greu de asigurat n strintate. Produsele care


necesit un service tehnic i o atenie considerabil, nainte sau dup livrare, de regul solicit un
nivel mai ridicat de standardizare.
h. ara de origine poate avea o influen deosebit asupra percepiei calitii produsului. Pe msur
ce consumatorii sunt mai bine informai, influena efectului rii de origine se diminueaz.
Considerentele firmei
nainte de a lansa un produs pe piaa internaional, firma trebuie s aib n vedere
capacitatea sa organizatoric, natura produsului i nivelul de adaptare cerut de specificul pieelor
locale. Adaptarea produsului trebuie precedat de evaluarea oportunitii acestei aciuni n termeni
de costuri, potenial de vnzri i n final, profitabilitatea pe termen lung. Diferenierea este o
activitate costisitoare. O firm care caut s obin maximul de satisfacie pe pieele strine printr-o
politic de nestandardizare trebuie s fie contient de faptul c o astfel de politic va absorbi
investiii considerabile n resursele de producie, de stocuri i, desigur, n competenele
marketingului mix.
Standardizarea aduce anumite economii de cost: de cercetare-dezvoltare, marketing etc.,
costul pe care-l presupune standardizarea este cel de oportunitate. De aceea, pentru a alege ntre
standardizare i adaptare este necesar analiza comparativ cost/beneficiu.

5.2.1. Standardizarea i adaptarea produselor


O firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru alternative:
1. vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale;
2. modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni;
3. dezvoltarea unor noi produse pentru pieele externe;
4. ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui
produs global.
Exist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firm poate
identifica doar piee int unde produsele pot fi vndute fr modificri sau cu modificri minore. O
firm poate avea n linia sa de produse destinate diverselor piee produse globale, regionale i
locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior pe alte piee,
inclusiv pe piaa de unde provine firma global.

82

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroi


factori, prezentai n tabelul urmtor:
Tabelul 5.1.
Factorii care influeneaz strategiile de standardizare/adaptare
Factori care ncurajeaz standardizarea

Factori care ncurajeaz adaptarea

Economii de scar n producie

Condiii diferite de utilizare

Economii n cercetare-dezvoltare

Influene i reglementri guvernamentale

Economii n marketing

Modele de consum diferite

Integrarea economic

Concurena local

Concurena global

Elemente legislative

Sursa: Czinkota M , International Marketing, Editura Dryden Press, 1998

Strategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele Coca Cola i Levis
datorit recunoaterii universale a mrcii. Dei standardizarea produselor este n cretere, exist
diferene importante n practicile firmelor depinznd de natura produselor i de ara n care sunt
vndute. Produse ca oelul, echipamentele agricole i produsele chimice sunt mai puin influenate
din punct de vedere cultural i presupun mai puine adaptri fa de bunurile de consum. Produsele
intens tehnologizate sunt uor acceptate la nivel global.
Bunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de diferenele culturale i
de condiiile economice de pe piaa int. Exist numeroase exemple de firme globale care au
realizat anumite adaptri ale produselor la specificul pieelor externe. De exemplu, firma
McDonalds a introdus meniuri pe baz de orez n China, a introdus berea n Germania i vinul n
Frana, iar n Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru
facilitarea pronunrii numelui de ctre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinaie a
strategiilor de standardizare i adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douzeci de
tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea adaptrii la diferenele
lingvistice din Europa.
Tabelul 5.2.
Factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor
Caracteristici ale pieei

Caracteristici ale produsului

Caracteristici ale firmei

Reglementri guvernamentale

Funcii, atribute

Profitabilitate

Bariere netarifare

Durabilitate, calitate

Costul adaptrii

Caracteristicile i preferinele clienilor Metode de operare i utilizare

Organizare
83

Modele de consum

Ambalare

Resurse

Nivelul dezvoltrii economice

Marc

Politici adoptate

Concurena

Garanie, service

Experien

Clima

Ciclul de via

Aspecte legislative

ara de origine
Sursa: Czinkota M., International Marketing, Editura Dryden Press, 1998

Reglementrile guvernamentale i bariere netarifare


Aceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic adaptarea
produselor la specificul pieelor. De exemplu, Suedia a fost prima ar din lume care a interzis
folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv c ar putea duna atmosferei. Barierele netarifare ncearc
s protejeze produsele locale de concurena strin i includ standardele de produs, norme tehnice
i subvenii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele strine pentru a face fa acestor
cerine sunt foarte ridicate. De exemplu, productorul american de autocamioane Mack
International trebuie s plteasc pn la 25.000 de dolari pentru o certificare european a
motorului. Schimbrile realizate la sistemele de frnare pot costa firmele pn la 2.500 de dolari
pentru fiecare vehicul. Cerinele legate de testarea i certificarea produselor pe piaa japonez au
ngreunat sau au fcut chiar imposibil intrarea firmelor strine pe aceast pia.
Caracteristicile i preferinele clienilor
Produsele vndute pe pieele externe sunt influenate de comportamentul local, gusturile,
atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia. ncercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaa japonez
produsul su Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consider supraponderali, iar
femeile japoneze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse pe a cror etichet este
specificat acest lucru. Firma a fost nevoit s schimbe numele produsului n Coke Light, iar
promovarea sublinia meninerea formei prin consumarea produsului i nu pierderea n greutate.
Nivelul de dezvoltare economic
Cumprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumprtorii de
pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorit puterii de cumprare
sczute sau condiiilor de utilizare.

84

Concurena
Adaptarea produselor la specificul pieelor externe este impus de multe ori de strategiile
adoptate de concureni i de presiunile exercitate de acetia. De exemplu, o firm american
productoare de aparatur medical realizeaz produse foarte specializate, care sunt foarte greu de
copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a vnzrilor anuale n Japonia cu
40% pe o perioad de zece ani.
Clima
Clima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind
mai vulnerabile la condiiile climatice. Vnzarea produselor din ciocolat pe pieele unde clima este
foarte cald poate restriciona opiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vndut
numai n magazinele cu aer condiionat iar firma Nestle a produs o ciocolat Kit Kat special pentru
Asia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o cretere a punctului de topire.
Firma General Motors a ntmpinat mari probleme cu cteva mii de automobile Chevrolet vndute
ntr-o ar din Orientul ndeprtat deoarece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte i prfos.
Firma a fost nevoit s adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.
Caracteristicile produselor pot impune o politic de standardizare sau una de adaptare.
Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i obiceiurile locale. Produsele de consum
de folosin ndelungat sunt supuse unei cereri mai omogene i unor ajustri previzibile, cum ar fi
de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt
cel mai puin expuse diferenelor culturale.
- Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenia
oferta firmei de cea a concurenilor. Marca reprezint unul din elementele care pot fi uor
standardizate i pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi
promovarea. Firma internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie
legat de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. Folosirea de multe ori a unor
mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor respective sau de
imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale datorit unor conotaii negative.
- Ambalajul unui produs prezint urmtoarele funcii: protejarea produsului, promovare i
uurin n utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit n funcie de modalitatea de transport
aleas, condiiile de tranzit i durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele
folosesc ambalaje mai scumpe i mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului
85

presupune alegerea atent a culorilor i a formei ambalajelor. Pentru unele ri africane


culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roie este adesea
asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate culoarea neagr este folosit
i sugereaz calitate, excelen i clas. Mrimea ambalajelor variaz n funcie de puterea de
cumprare i condiiile pieei. De exemplu, un pachet care cuprinde ase buturi rcoritoare
nu poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n gospodrii. Un
alt factor care influeneaz adaptarea ambalajelor la specificul pieelor l reprezint
reglementrile care exist pe anumite piee privind utilizarea unor ambalaje care s nu
duneze mediului.
- Metodele de operare i utilizare a produselor pe diferite piee pot ncuraja adaptarea. De
exemplu, firma productoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS i Windows
n limbile german, englez i spaniol., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument n lupta
mpotriva pirateriei. O firm american productoare de aparatur pentru jocuri de noroc a
creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate aparatele la care se joac
poker deoarece juctorii care pierd bani ncearc s se rzbune pe aparatele respective.
- Calitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avantajelor competitive pentru
numeroase firme. Un important aspect al mbuntirii calitii este accentul pus pe design.
Unele ri, ca Singapore i Taiwan furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a
mbunti designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana
calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. De exemplu, o firm american
productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s vnd un model mai vechi pentru
piaa chinez ns a constatat c se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa
de cele vndute pe piaa american deoarece achiziionarea acestor produse sublinia un
anumit statut al utilizatorului.
- Calitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea produsului i a firmei. De
exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenioi n ceea ce privete activitatea de
service. Un client de pe aceast pia, a crui main este defect va suna la firma care se
ocup de service, va anuna defeciunea, iar un angajat al firmei respective va prelua maina
pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil.
- Efectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii percepute pentru un
anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piee dei ara de origine era
perceput negativ. De exemplu, tractoarele produse n Belarus i Rusia au fost acceptate pe
pieele europene i americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Efectul rii de
86

origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai informai i pe msur
ce firmele folosesc baze multiple pentru producie.
- Ciclul de via al produsului i strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt
strns corelate. Un produs aflat n faza de maturitate pe o pia se poate afla n faza de
introducere pe o alt pia. De exemplu, dup introducerea de succes a aparatului de filmat
Swinger al firmei Polaroid pe piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez,
utilizndu-se acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece conceptul
de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de
marketing i a reintrodus produsul.
Caracteristicile firmei. nainte de a lansa un produs pe pieele externe firma trebuie s in
cont de capabilitile organizaionale, de natura produsului i de gradul de adaptare necesar
diverselor piee. Estimarea costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece depinde de
nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui s urmeze unei
ample activiti de cercetare a pieei.

5.2.2. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional


Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia acestuia caracterizat prin
vnzrile lui n timp. Curba vieii comerciale a produsului are cinci perioade distincte: introducerea,
creterea, maturitatea, saturarea, declinul.
n marketingul internaional, acest concept are o semnificaie deosebit. Experiena a artat
c un produs nu are aceeai poziie n curba ciclului de via n ri diferite. O ar i vinde mai
nti produsele pe pieele domestice i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep
s scad, firma va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin export. Aceasta
nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

87

Vnzri

ara
A

ara
B

ara
C

ara
D

3
2
1
Timp
Exemplu: Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piaa intern este n stadiul de
introducere (1) n ara A, de cretere (2) n B, de maturitate (3) n C i de saturaie (4) n D.
Comerciantul internaional trebuie s clasifice pieele lumii n concordan cu dezvoltarea lor
economic, i s lanseze produsele n declin n succesiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scar
descendent de complexitate.
Deoarece n ultimii ani, exist tendina de reducere a decalajului dintre momentele n care
produsul atinge saturaia pe piaa intern, respectiv pe piaa extern, datorit progreselor n
comunicaii, comerciantul internaional trebuie s supravegheze atent pieele internaionale pentru a
planifica o eventual lansare simultan a produsului.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Din perspectiva marketingului, produsul este considerat ca un mijloc prin care


se satisface o anumit nevoie, prin care se rezolv o anumit problem a consumatorului. n acest
sens, nivelul de baz al produsului este conceptul de produs, care specific beneficiul, avantajul
pe care-l asigur la nivel de utilizator. Componentele produsului includ componenta de baz,
componenta legat de ambalaj i componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare.
Caracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic
cheltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. Productorii proiecteaz
88

produse care s satisfac standardele de performan locale, ns aceste standarde nu se aplic


ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri ale produsului. Produsele proiectate n
rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile mai puin dezvoltate, unde
consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de cumprare mai sczute.
Componenta legat de ambalaj presupune modificarea i proiectarea ambalajelor n funcie
de elementele culturale specifice fiecrei piee. Culorile, simbolurile pot avea o influen
semnificativ asupra deciziei de cumprare.

Forma ambalajelor, importana acordat acestora

variaz de la o pia la alta. Condiiile climatice necesit de multe ori o schimbare a ambalajului.
Mrimea ambalajelor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. rile n care puterea de
cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul respectiv.
Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o
ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile
tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de
piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea
produsului i costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat n consideraie.
Decizia de stabilire a politicii de produs are la baz urmtoarele criterii: mediul pieei,
caracteristicile produsului i considerentele firmei.
Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia acestuia caracterizat prin
vnzrile lui n timp. Curba vieii comerciale a produsului are cinci perioade distincte: introducerea,
creterea, maturitatea, saturarea, declinul. n marketingul internaional, acest concept are o
semnificaie deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie n curba ciclului de
via n ri diferite.

Termeni cheie

Politica de produs n marketingul internaional


Componenta de baz a produsului
Componenta legat de ambalaj
Componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare
Mediul pieei
Caracteristicile produsului
Considerentele firmei
Standardizarea i adaptarea produselor
Ciclul de via al prodului n marketingul internaional

89

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1,3 puncte pentru fiecare intrebare i 0,9 puncte din
oficiu.
1. Componentele produsului includ:
a.

componenta de baz

b.

componenta legat de ambalaj

c.

componenta legat de marc

d.

componenta legat de promovare

e.

componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare

2. n general, ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor urmtoarelor


grupuri:
a.

consumatorilor

b.

navlositorului (transportatorului)

c.

ageniei de publicitate

d.

distribuitorilor

e.

guvernelor-gazd

3. Decizia de stabilire a politicii de produs are la baz urmtoarele criterii:


a.

mediul pieei

b.

caracteristicile produsului

c.

mediul supranaional

d.

analiza financiar

e.

considerentele firmei

4. V rog s prezentai factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor.


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

90

5. O firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie urmtoarele alternative:


a.

vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale

b.

modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni

c.

dezvoltarea unor noi produse pentru pieele externe

d.

dezvoltarea unor noi produse pentru pieele interne

e.

ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs


global

6. Marca reprezint unul din elementele care:


a.

pot fi uor standardizate

b.

nu pot fi standardizate

c.

trebuie modificate pentru fiecare pia n parte

d.

nu trebuie nregistrate

7. V rog s exemplificai i s reprezentai grafic ciclul de via pentru un produs prezent pe


mai multe piee.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Elaborai o analiz a ciclului de via al produselor companiei Coca-Cola.
2. Realizai un studiu asupra factorilor care afecteaz deciziile de adaptare a produselor pentru piaa din
Romnia.

91

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
2. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
3. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
4. Czinkota M., International Marketing, Editura Dryden Press, 1998
5. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia
a II-a, Editura Economica, Bucureti, 2009
6. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001
7. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
8. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
9. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
10. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
11. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
12. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
13. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 4,7 a se vedea definiiile si


explicaiile din curs, 1a,b,e; 2a,b,d,e; 3a,b,e, 5a,b,c,e; 6a.

92

CAPITOLUL VI
PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.VI.1. Factorii care


influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional, U.VI.2. - Strategiile
de determinare a preurilor n marketingul internaional. Se aloc dou ore pentru
fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

cunoaterea factorilor care influeneaz determinarea preurilor;

reliefarea obiectivelor generale ale politicii de preuri;

identificarea metodelor de determinare a preurilor;

prezentare strategiilor generale de preuri pe pieele internaionale.

Coninut:
6.1. Factorii care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional
6.2. Strategiile de determinare a preurilor n marketingul internaional
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

93

PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL


U.VI.1. Factorii care influeneaz determinarea preurilor n marketingul
internaional
Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai numeroi i
mai compleci dect cei din mediul intern. Ei pot fi grupai n trei categorii: factori interni firmei,
factori specifici pieei i factori de mediu.
A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza
factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. De asemenea, se iau n considerare i
costurile de transport internaionale, tarifele i taxele.
a. Costul. Costul este un factor esenial n determinarea preurilor. Exist mai multe
categorii de costuri aferente produciei la export: costul de producie, costul de transport, costul
canalelor etc.

Costul de producie poate fi acelai att pentru producia intern, ct i pentru export, dei
aceasta nu este o regul. n situaia n care o firm produce ntr-o ar strin, costul
materiilor prime, salariile, energia pot fi diferite de la o ar la alta, facilitnd firmei
obinerea de avantaje specifice care i permit reducerea costurilor i preurilor. n consecin,
alegerea judicioas a resurselor poate reduce costul de producie, ceea ce determin o
flexibilitate mai mare a preurilor.

Costul de transport a devenit o problem de preocupare crescnd n marketingul


internaional, deoarece toate mijloacele de transport depind ntr-o msur considerabil de
consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vrf sunt mai puin sensibile la costurile de
transport dect mrfurile sau produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele
scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisticate, transportul
reprezint, de regul, doar o mic parte a costurilor totale i rar influeneaz deciziile de
preuri. Pentru produsele aflate ntre cele dou extreme, firma influeneaz costul
transportului prin selectarea de noi metode de transport. Containerizarea a fcut posibil
transportul multor produse pe mare, reducnd astfel costurile.

Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. Multe firme
opereaz cu canale lungi de distribuie, avnd i costuri mai ridicate, datorit
intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare al rii, fiind mai ridicat n
rile cu logistic mai puin dezvoltat. Componentele costului se modific n timp. Prin
94

mrirea produciei, se poate ajunge la producia de scar, ceea ce permite costuri mai mici
att la intern, ct i la export.
b. Tarifele. Atunci cnd produsele sunt trecute peste grani, trebuie pltite tarife, dac nu
exist anumite acorduri speciale ntre rile implicate. Tarifele se percep ca procent din valoarea
mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i mresc considerabil preul la utilizatorul final.
Intermediarii tind s includ tarifele n costurile bunurilor vndute i adaug o marj de operare la
acest nivel. Dei au tendin de scdere, tarifele nc influeneaz preurile n unele ri. Pentru a se
plti tarife mai sczute, se export uneori componente ale produsului care au tarife mai mici. De
asemenea, se poate schimba i locul de producie, prin nfiinarea de societi mixte sau filiale
proprii.
c. Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta i ele preurile. Una din
cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (TVA). De menionat este faptul c aceste taxe nu
se pltesc de rile membre, ci numai de rile nemembre care export n rile din Uniunea
European.

B. Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s reflecte
i realitatea pieei. Astfel, pot aprea o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii
care trebuie analizai n primul rnd sunt cererea i competiia.
Cererea. n stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar dect costurile. Aceasta
este determinat, la rndul ei de numrul de consumatori ce doresc produsul i de venitul lor. Chiar
i cu un venit redus, o cerere intens poate vinde produse, precum medicamentele, la preuri foarte
ridicate. Totui, acest lucru nu se ntlnete prea des, aa nct capacitatea de cumprare este mai
important. Capacitatea de plat este, n esen, influenat de nivelul de venit al consumatorului.
Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumprare este venitul pe locuitor, care variaz n limite
foarte largi. Cele mai multe ri strine au o capacitate de cumprare mai mic dect piaa intern,
ceea ce sugereaz c este de dorit un pre de export mai mic dect n ar. Cnd aceasta nu se poate
realiza prin preuri, poate fi de ajutor modificarea produsului: mrime mai mic, trsturi mai
puine, simplificarea i sublinierea mai degrab a utilitii dect a luxului.
Cererea este influenat i de: stilul de via al consumatorului (produs de imagine sau
zilnic), preul produselor nlocuitoare, gradul de saturare a pieei, comportamentul consumatorului

95

n general i segmentele de pia. Toi aceti factori sunt interdependeni i pot s nu fie uor de
estimat, uneori consumatorii reacionnd cu totul altfel dect se sconteaz.

Competiia. Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta


poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei
ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. O firm care acioneaz pe o pia cu
un numr redus de competitori are o libertate mai mare n a stabili preurile. n schimb, dac exist
un numr mare de competitori, este posibil ca ea s fie nevoit s accepte preurile curente sau chiar
s vnd sub aceste preuri pentru a ptrunde pe pia. O firm poate scpa de rigoarea competiiei,
dac nivelul de inovaie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferenierea i adaptarea
acestora la cerinele pieei locale pot permite stabilirea unor preuri mai mari chiar i fa de
piaa intern. Existena unor mari competitori poate impune strategia urmririi preului liderului.
Uneori, nivelul preurilor este manevrat de carteluri i alte acorduri ntre competitorii locali.
Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la
nivel internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la rata de schimb, inflaie
i reglementri guvernamentale.
a. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile
internaionale l constituie fluctuaia ratei de schimb. Atunci cnd lira sterlin, de exemplu, a
sczut fa de celelalte valute principale europene, multe ri europene, i n special Frana,
au venit n Anglia pentru a obine avantaj din diferenele de preuri care au ajuns chiar pn la
40%. Dei fluctuaia ratei de schimb poate prezenta noi oportuniti, ea poate face ns operaiile
mai dificile, n special pentru firmele care lucreaz n ri cu monede n apreciere. De exemplu,
atunci cnd francul elveian s-a apreciat cu 20-50% fa de valutele rilor vecine, consumatorii
din Elveia au constatat c pot cumpra autoturisme din Germania mai ieftin dect n Elveia,
crend probleme comercianilor cu amnuntul din Elveia, care cumpr multe bunuri de consum
din rile vecine. Practica aceasta de arbitraj - adic de a obine avantaje din preurile de pe
diferite piee - determin, de regul, descreterea preurilor n ara cu preuri ridicate.
Firmele ce acioneaz pe pieele strine trebuie, deci, s gseasc cea mai bun metod
de a se proteja de fluctuaia monedei. Dac ratele de schimb nu sunt avute n vedere n
mod automat n contractele pe termen lung, firmele se pot gsi fr voie n situaia de a face
reduceri de preuri de 15-20%. Acest cost adiional datorit fluctuaiei zilnice a ratei de schimb
trebuie luat n considerare, n special n situaia n care exist o diferen semnificativ de timp
96

ntre semnarea comenzii i livrarea bunurilor. Hewlett-Packard a ctigat o jumtate de milion


de dolari numai din fluctuaia ratei de schimb ntr-un an, iar Nestle a pierdut un milion de dolari
n ase luni din acelai motiv.
Una din soluii o constituie o valut de baz recunoscut internaional n care s se
efectueze tranzaciile. Dac se coteaz ns n monede strine, este necesar s se ia n
considerare cursurile la termen, cu cantitatea de moned strin vndut pe piaa la termen.
Un alt aspect legat de fluctuaia ratei de schimb l constituie modificarea monedei unei ri
n raport cu alte valute. Cteva din soluiile ce pot fi aplicate n situaia cnd o moned este mai
puternic sau mai slab dect cele strine sunt redate n tabelul urmtor.
b. Rata inflaiei. Rata inflaiei se modific n timp, i ce e mai important, ea difer de la o ar la
alta. n unele cazuri, inflaia atinge cteva sute de procente. Atunci cnd se realizeaz acest lucru,
plata produselor poate fi ntrziat luni de zile, aducnd pagube economiei, datorit scderii
rapide a puterii de cumprare a monedei locale. Firma va trebui s foloseasc metoda LIFO sau
FIFO pentru a se proteja, de regul, mpotriva inflaiei rapide, dac menine constante marjele de
lucru (marja brut, profitul brut, marja net) combinat cu ajustarea constant a preurilor, uneori
pe baz lunar. n rile cu o rat a inflaiei foarte ridicat, firmele pot determina preurile ntr-o
moned stabil, precum dolarul SUA i pot transforma preurile locale n valut pe o baz
zilnic.
c. Reglementrile guvernamentale. n multe ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau
serviciilor prin diferite modaliti de control al preurilor. Controlul poate fi aplicat la scara
ntregii economii sau la anumite ramuri. Acest control ridic dou probleme firmelor. Una se
refer la limita de cretere a preurilor. De regul, se fixeaz un procent fix sau un procent
din creterea costurilor firmei. Firmele se plng c rata de cretere permis este, de obicei, sub
rata proprie de cretere a costurilor i a ratei inflaiei. Problema esenial, ns, este c
cererea de cretere a preului poate fi refuzat. Dac o firm refuz creterea preului, poate
fi primejduit supravieuirea ei.
Controlul preului poate afecta toate produsele. Totui, unele produse sunt considerate mai
sensibile dect altele, i sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele
farmaceutice sunt o int favorit, i preul lor este controlat chiar i n rile care, n mod normal,
nu controleaz alte categorii de preuri. Pe lng medicamente, alimentele sunt cel mai obinuit

97

controlate. De asemenea, unele ri pun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale
de baz, produsele ramurilor autohtone de baz etc.

Cnd moneda intern este slab


Cnd moneda intern este puternic
- Exploatarea oportunitilor de export pe - Angajarea ntr-o competiie nonpre prin

toate pieele.

mbuntirea calitii, livrrii i serviciilor

Minimizarea cheltuielilor n moneda rii

post-vnzare.

gazd.

Minimizarea mprumuturilor locale.

Extinderea

liniilor

de

produs

puternic a costurilor.
i

a -

strintate.

Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii -

Acordarea de prioritate exportului n rile

spre piaa intern.

cu o moned relativ puternic.

Cumprarea serviciilor necesare (reclam, -

Lucrarea n contrapartid cu rile n ara

asigurri, transport etc.) de pe piaa intern.

gazd.

Realizarea unui comer cu plata n numerar.

Accelerarea repatrierii veniturilor strine


ctigate.

Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii n

caracteristicilor mai costisitoare.

mbuntirea productivitii i reducerea

Maximizarea cheltuielilor n moneda riigazd, local.

Cumprarea

serviciilor

necesare

Folosirea metodei costurilor marginale n

strintate i plata lor n moneda local.

determinarea preurilor pentru a ptrunde -

mprumutarea

pe pieele noi, competitive.

expansiunea pieei locale.

Folosirea avantajelor din preuri.

banilor

necesari

pentru

Plata clienilor strini n moneda proprie.

98

U.VI.2. Strategiile de determinare a preurilor n marketingul internaional


Primul pas n stabilirea preurilor n marketingul internaional l reprezint stabilirea
obiectivelor generale ale politicii de preuri. n mod frecvent, un astfel de obiectiv l reprezint
acoperirea integral a costurilor. Aceast politic de bazare n exclusivitate pe costuri poate invita
ns concurenii s intre pe pia i s cucereasc mare parte din ea. n alte cazuri, se face o
aproximare grosier a costurilor marginale. n aceast situaie, preul este stabilit n primul rnd n
funcie de cheltuielile variabile sau directe, cu adugarea numai a unei pri din cheltuielile fixe.
Aceast politic se bazeaz pe ipoteza c profiturile vor fi realizate n primul rnd n ar, i c ele
vor fi oricum mai mari datorit faptului c echipamentele particip l a realizarea unui volum
mai mare de producie, ceea ce va face s scad costurile fixe iniiale. Pieele strine pot fi
folosite astfel pentru vnzarea surplusului de produse, al cror pre va fi stabilit la nivelul
costurilor directe. Aceast politic poate dovedi lips de perspectiv, ntruct se ajunge
adeseori la preuri de dumping" sau vnzri cu preuri sub nivelul costurilor, ceea ce poate face
ca guvernele strine s impun restricii arbitrare asupra importurilor unor categorii de mrfuri.
Deseori se folosete i punctul critic ca baz n stabilirea politicii de pre n funcie de cerere.
Motivul poate fi acela c trebuie efectuate importante cercetri de marketing pentru a genera
vnzri adecvate, iar cercetarea pieei internaionale se afl nc n faze de nceput. Desigur, preul
poate fi stabilit i n funcie de concuren.
a. Determinarea preurilor pe baza costurilor. Aceast metod presupune calculul costului total
al produsului (costul de producie, costul marketingului, cheltuieli generale) i apoi adugarea
unui procent de profit la costul total, pentru a se obine preul de vnzare. Metoda este popular
pentru c e uor de neles i de folosit, i duce la determinarea unor preuri relativ stabile. Totui,
aceast metod are dezavantajul de a fi inflexibil la dinamismul i elasticitatea pieei, bazndu-se
pe un nivel predeterminat de activitate i neglijnd oscilaiile produciei. Acest fapt este
relevant n special pe pieele internaionale, unde o elasticitate minim se poate traduce ntr-o
cretere substanial a volumului produciei, datorit faptului c piaa global este deosebit de
intens. Preul determinat strict pe baz de costuri poate fi ajustat n funcie de restriciile
guvernamentale, cerere, competiie, obiectivele firmei etc. Totui, principala subliniere se face pe
costuri, ceea ce i confer inflexibilitate.
b. Determinarea preurilor n funcie de cerere. Metoda se bazeaz pe evaluarea presiunii
cererii, care se manifest n mai multe forme. Dinamica preurilor bazate pe cerere este influenat
de gradul de elasticitate a acestei cereri care variaz n funcie de venit i pre i determin fluctuaii
99

mai mari sau mai mici, n funcie de elasticitatea produsului respectiv.


Un mijloc eficace de a analiza efectul preurilor asupra cererii l constituie calculul
punctului critic la diverse niveluri de cerere, n funcie de diferite preuri de vnzare. n acest fel,
se ia n considerare efectul elasticitii i se ncearc identificarea celei mai profitabile relaii
ofert/ cerere la un nivel dat al preului. Procednd n acest fel, se poate decide care nivel de
activitate satisface n cel mai nalt grad obiectivele de profit i marketing ale firmei.
c. Determinarea preurilor n funcie de concuren. Aceast metod este calea cea mai uoar
de determinare a preturilor, bazndu-se pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concuren
poate fi aplicat i de ctre firm. Metoda se aplic acolo unde exist competitori direci i se
poate avea ncredere n simul comercial i de marketing.
Competitorii pot fi urmai n trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor
(concuren

pur

imitativ);

determinarea

unor

preuri

sub

nivelurile

competitorilor;

determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice
fa de competitori.
Aceast metod se poate dovedi eficient n marketingul internaional, n special atunci
cnd competitorii sunt stabilizai pe pia. Se pot ridica probleme atunci cnd se ncearc s se
urmeze practici ale competitorilor care nu au politici de determinare a preurilor de substan
sau se interpreteaz greit motivele eseniale ale unei astfel de practici. Dac un competitor
ncearc s modifice preurile din dorina de a reduce stocurile cu micare lent la sfritul anului
financiar, nu este nelept s se urmeze o astfel de politic. Pentru firma internaional, cea mai
mare problem const n identificarea unui competitor care este lider potrivit pe un numr
mare de piee. n absena unui astfel de competitor, firma poate fi forat s urmeze practicile
diferiilor competitori de pe diverse piee. Acetia pot avea atitudini diferite fa de politicile de
determinare a preurilor, ceea ce are drept consecin diferene mari ntre preuri.
Acest fapt poate duce firma n situaia c preurile internaionale pentru un anumit
produs nceteaz s mai aib vreo strategie, alunecnd ntr-o total anarhie. Pe de alt parte,
dac se gsete un concurent responsabil cu o prezen internaional semnificativ, nu apar, n
mod normal, greuti. Urmarea politicii sale i supravegherea comportamentului su pot fi
foarte benefice pentru firm. Pe piaa internaional este necesar s se studieze nu numai structura
determinrii preurilor, ci i efectul pe care l au diferitele preuri asupra performanelor
competitorilor. Dac aceti competitori devin standarde cu care se ncearc s se msoare
performana proprie, este important s se neleag deplin structura costurilor, interdependena
elementelor marketingului mix i rapoartele acestor firme. Dac nu se procedeaz n acest mod,
100

concurenii pot ntinde capcane neateptate urmritorilor lor.

Alegerea metodelor de determinare a preurilor se face n funcie de obiectivele


generale ale firmei. n cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizeaz maximizarea
profiturilor (dei, pentru unele firme, supravieuirea i minimizarea pierderilor este singurul scop
realist).
n urmrirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen
scurt, cum sunt: ptrunderea pe pia, asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia
concurenei, combinarea celor dou tactici, reflectarea diferenierii preurilor, urmarea competiiei,
prevenirea infiltrrii de noi concureni pe pia, vinderea n pierdere, randamentul investiiei,
stabilitatea pieei, meninerea i mbuntirea poziiei pe pia, recuperarea timpurie a numerarului.
Stabilirea preurilor nu este, ns, o simpl problem de determinare a unui pre de vnzare
undeva ntre costuri i ct poate suporta piaa. i nici una de precizie matematic, ci mai
degrab una de probabiliti statistice. Problema stabilirii preurilor este mai asemntoare
cu aceea a juctorului de cri: jocul su depinde de ceea ce fac alii. Anticiparea i rspunsul la
aciunile concurenilor este ceea ce numim strategie, i ea este la fel de important att n
stabilirea preurilor, ct i la bridge sau poker.
Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia
preului ridicat, strategia preului sczut i strategia preului moderat.
1. Strategia preului ridicat. Aceast strategie presupune stabilirea la nceput a unui pre ridicat,
i apoi micorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obine maximum de ctiguri ntr-o
perioad redus de timp. Pentru a aplica aceast strategie, produsul trebuie s fie unic i s
existe un segment suficient de mare de pia dispus s plteasc un pre ridicat. Firma Sony a
folosit strategia preului ridicat n anul 1976, cnd a nceput vnzarea video-recorderelor
Betamax n SUA la un pre de 1.295 dolari. Consumatorii au pltit acest pre, ntruct puteau
viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea.
Prin stabilirea unui pre ridicat, firma i poate forma o imagine de calitate, Strategia poate
fi aplicat i datorit faptului c se consider c produsul nu va avea un viitor sigur n
alte ri, deoarece vor aprea concureni muli. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a
introdus cu ani n urm pixurile la un pre de 12,5 dolari, ca apoi acestea s fie produse i
vndute, de alte firme, cu civa ceni. Avantajul acestei strategii este c genereaz profituri
substaniale, ns ea va atrage concurenii, care vor practica preuri mai mici. Strategia preului
ridicat mai poart denumirea de strategia smntnirii", strategia preului n trepte sau strategia
101

glisrii de-a lungul curbei cererii.


2. Strategia preului sczut. Ideea de baz a acestei strategii este de a se stabili un pre suficient
de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia. Premisa de la care se pleac este c prin
stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mare de produse, obinndu-se astfel i
profit. n plus, cererea trebuie s fie foarte elastic sau cumprtorii strini s achiziioneze
bunurile numai n funcie de pre. Strategia preului sczut poate fi aplicat cu succes pe
termen scurt. Dei ea tinde s descurajeze concurena i s diminueze partea ei de pia,
profiturile pot fi destul de sczute. De asemenea, se poate crea impresia unei caliti
sczute sau c ofertantul nu dorete s se implice pe termen lung pe acea pia. Mai mult,
preurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramsuri din partea
guvernelor pieelor strine. Strategia preului sczut mai poart denumirea de strategia
penetrrii. Ca variante ale strategiei penetrrii sunt strategia expansionist - care presupune
stabilirea unui pre foarte sczut n vederea expansiunii rapide -, strategia prioritii - care
presupune stabilirea unui pre i mai sczut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul
costurilor, pentru a nvinge concurena - i strategia stingerii" - care urmrete pur i simplu
dispariia (stingerea") concurenei, practicat n special de firmele mari, care au suficiente
rezerve de supravieuire de pe alte piee. Ultimele dou variante sunt asociate cu dumpingul
de pe pieele internaionale.
3. Strategia preului moderat. Strategia preului moderat este o alternativ sigur, care
presupune stabilirea unui pre la un nivel mediu. Preul mediu este mai degrab un pre de
pia, fiind stabilit i n funcie de concuren. n felul acesta, se evit rzboiul preurilor i
n acelai timp firma poate ctiga o parte de pia rezonabil i un profit adecvat. Prin
practicarea acestei strategii, firma poate s-i consolideze pe termen lung poziia pe acea pia.
Se poate spune c strategia preului mediu este o strategie reactiv. Ea poate crea probleme
dac volumul vnzrilor este nesatisfctor. i dei firmele folosesc adesea preul ca
instrument competitiv, este posibil ca pe piaa internaional s nu existe alt ans dect
acceptarea preului mediu mondial.
Fiecare din aceste strategii are avantaje i dezavantaje. De aceea, preul trebuie stabilit n
funcie de nivelul cerut serviciilor i costurilor asociate cu fiecare opiune.

102

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai


numeroi i mai compleci dect cei din mediul intern. Ei pot fi grupai n trei categorii: factori
interni firmei, factori specifici pieei i factori de mediu, aa cum se arat i n figura urmtoare.
Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza
factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. De asemenea, se iau n considerare i
costurile de transport internaionale, tarifele i taxele.
Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s
reflecte i realitatea pieei. Astfel, pot aprea o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia.
Factorii care trebuie analizai n primul rnd sunt cererea i competiia.
Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel
internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la rata de schimb, inflaie i
reglementri guvernamentale.
Principalele metode de determinare a preturilor pe pieele internaionale sunt: determinarea
preurilor pe baza costurilor, determinarea preurilor n funcie de cerere i determinarea preurilor
n funcie de concuren. Alegerea metodelor de determinare a preurilor se face n funcie de
obiectivele generale ale firmei. n cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizeaz
maximizarea profiturilor (dei, pentru unele firme, supravieuirea i minimizarea pierderilor este
singurul scop realist).
n urmrirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen
scurt, cum sunt: ptrunderea pe pia, asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia
concurenei, combinarea celor dou tactici, reflectarea diferenierii preurilor, urmarea competiiei,
prevenirea infiltrrii de noi concureni pe pia, vinderea n pierdere, randamentul investiiei,
stabilitatea pieei, meninerea i mbuntirea poziiei pe pia, recuperarea timpurie a numerarului.
Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia
preului ridicat, strategia preului sczut i strategia preului moderat.

103

Termeni cheie

Factori interni ai firmei


Factori privind piaa
Factori de mediu
Strategii de pre
Obiectivele politicii de pre
Strategia preului ridicat
Strategia preului sczut
Strategia preului moderat

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1,5 puncte pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt grupai n
urmtoarele categorii:
a.

factori interni firmei

b.

factori specifici pieei

c.

factori de mediu

d.

factori variabili

e.

factori indireci

2. Exist mai multe categorii de costuri aferente produciei la export, respectiv:


a.

costul de producie

b.

costul de transport

c.

taxa pe valoare adugat

d.

costul canalelor

e.

costul pieei

3. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel internaional. V


rog s prezentai aceti factori.

104

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
4. Principalele metode de determinare a preurilor pe pieele internaionale sunt:
a.

determinarea preurilor n funcie de alte cheltuieli

b.

determinarea preurilor pe baza costurilor

c.

determinarea preurilor n funcie de cerere

d.

determinarea preurilor n funcie de concuren

e.

determinarea preurilor n funcie de mediul tehnologic

5. Exist cteva strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale, respectiv:


a.

strategia preului ridicat

b.

strategia preului sczut

c.

strategia preului moderat

d.

strategia preului psihologic

6. V rog s exemplificai strategiile generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale.


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Elaborai o analiz a preurilor practicate la nivel internaional de o companie multinaional.
2. Realizai un studiu asupra preurilor practicate n Romnia de Coca-Cola i Pepsi Cola.

105

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
2. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
3. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
4. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia
a II-a, Editura Economica, Bucureti, 2009
5. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
8. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
9. Nagle, T. T., Hogan, J. E., Strategia i tactica stabilirii preurilor. Un ghid pentru creterea
profiturilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2008
10. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
11. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
12. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
13. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 3,6 a se vedea definiiile si


explicaiile din curs, 1a,b,c; 2a,b,d; 4b,c,d; 5a,b,c.

106

CAPITOLUL VII
DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.VII.1. Strategii de


ptrundere pe pieele externe, U.VII.2. - Distribuia pe pieele externe. Se aloc dou
ore pentru fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

cunoaterea principalelor canale de distribuie utilizate pe plan internaional;

reliefarea criteriilor de alegere a canalelor de distribuie la nivel internaional;

identificarea metodelor de distribuie pe pieele externe;

prezentare colaboratorilor n activitatea de distribuie pe pieele externe.

Coninut:
7.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe
7.2. Distribuia pe pieele externe
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

107

DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL


U.VII.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe
Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor
i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor
sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumatorii din strintate, prin forele proprii de
vnzare; folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; folosirea intermediarilor din ri
strine. Vnzarea direct este o metod activ (direct) de distribuie, care asigur un control mai
mare al procesului de export, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un potenial de profit
mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substaniale resurse financiare, umane i de alt natur.
Celelalte sisteme reprezint metode pasive (indirecte) de distribuie, riscul resursele alocate fiind
mai mici. Ptrunderea pe pieele strine poate fi ns mult ntrziat prin folosirea metodelor pasive
de distribuie.
Deoarece cele mai multe firme nu pot sau nu doresc s foloseasc reeaua direct de
distribuie, structurarea corespunztoare a reelei de distribuie este esenial.
Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de nivelul de dezvoltare
economic a rii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca i de
factorii de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal/politic. Comercianii care
elaboreaz strategii de distribuie trebuie s se decid asupra modului n care vor transporta bunurile
de la productor la consumator. Dei distribuia bunurilor poate fi realizat complet de productor,
adeseori, acestea sunt distribuite prin intermediari cum ar fi: ageni, distribuitori sau comerciani cu
amnuntul. nelegerea structurii reelei de distribuie este extrem de important pentru elaborarea
strategiei de distribuie.
Reeaua de distribuie este diferit n cazul consumatorului individual fa de utilizatorul
industrial, aa cum se reflect i n figura urmtoare:

108

Pentru servicii, reeaua de distribuie poate fi urmtoarea:

Prestator consumator/utilizator industrial.

Prestator agent consumator/utilizator industrial.

Prestator agent agent consumator/utilizator industrial.


Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleiai

ntreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, productor britanic de calculatoare, vinde produsele sale
n Spania prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumprtori.

n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou niveluri, unul pentru piaa
intern i altul pentru piaa extern. Schematic, aceast situaie este prezentat n figura anterioar.
109

7.1.1. Canalul indirect


ntreprinderea care adopt aceast strategie nu dispune de o structur proprie de vnzare pe
pieele externe, limitndu-se la a ceda produsele altor ntreprinderi care se ocup de exportul i
distribuia acestora pe pieele externe. Acest canal este adoptat n urmtoarele situaii:
-

ntreprinderea nu export n mod curent;

nu exist sigurana realizrii unui volum ridicat de vnzri pe pieele externe;

ntreprinderea nu este interesat n a dobndi o cot de pia ridicat pe pieele externe;

se acord o importan redus activitii de marketing internaional.


Cnd ntreprinderea intenioneaz s obin o cot ridicat pe pieele externe, acest canal

poate fi adoptat doar dac dispune de un avantaj n comparaie cu concurenii. Acest canal este util
pentru produsele cu un nivel tehnologic redus, pentru produsele cu valoarea adugat redus. n
cazul produselor complexe acest tip de canal este util atunci cnd ntreprinderea nu dispune de
resursele necesare pentru a asigura serviciul post-vnzare i nici resursele petru a constitui o proprie
reea de distribuie eficace.
Canalul indirect este constituit din:
- cumprtorii de mari dimensiuni - sunt reprezentai de ntreprinderile strine care
achiziioneaz volume ridicate de produse, avnd reprezentani proprii la locul de producie. n
rndul lor se includ: reele de hypermarket care solicit ntreprinderii productoare mari volume i
uneori produse cu anumite caracteristici tehnice adaptate pieelor externe; lanuri voluntare de
magazine independente care constituie grupuri de cumprtori; firme de vnzare prin coresponden
i ntreprinderi de producie i distribuie care achiziioneaz produse strine i le distribuie sub
propria marc.
- importatori-distribuitori - sunt reprezentai de ntreprinderi specializate n importul i distribuia
produselor importate pe o anumit pia. Importatorii-distribuitorii cumpr n numele i contul
propriu, fiind independeni de ntreprinderea productoare. Pot avea sau nu exclusivitatea pentru un
anumit produs. Importatorul-distribuitorul, fiind motivat de posibilitatea obinerii unui profit ridicat,
va cuta acele ntreprinderi care ofer un bun raport pre-calitate. Importatorul-distribuitorul se
poate ocupa fie doar de importarea propriu-zis a produsului, fie i de distribuia acestuia n reeaua
en-gros i en-detail.
- companii de intermediere internaional - se ocup doar de comercializarea produselor,
opernd n multe ri, n fiecare putnd cumpra sau vinde corespunztor caracteristicilor pieei. O

110

astfel de companie poate fi independent sau poate face parte dintr-un grup care cuprinde i
ntreprinderi de producie.
- ntreprinderi naionale specializate n export - au aceeai naionalitate cu ntreprinderile
productoare, vnzrile pe pieele externe realizndu-le ctre un en-gros-ist sau detail-ist sau chiar
ctre clientul final.
- consorii de ntreprinderi - sunt constituite din mai multe ntreprinderi care se asociaz n
vederea potenrii exportului. n practic, responsabilitile ntreprinderii care produce nceteaz
atunci cnd ea cedeaz consoriului propriile produse. Se asigur ntreprinderilor consultan,
participarea la trguri i expoziii i realizarea altor forme de promovare a exporturilor.
- birouri de consultan - realizeaz proiecte mari sau construcii complexe pe pieele externe
cumpr de pe pieele de origine echipamentele i alte produse necesare pe care le cedeaz clienilor
externi.
Principalele avantaje ale canalului indirect sunt:
- Asigur costuri reduse i riscuri modeste n ceea ce privete intrarea pe
- pieele externe.
- ntreprinderea se concentreaz asupra produciei, nu spre constituirea unei structuri de vnzare
pe pieele externe.
- Posibilitatea obinerii ntr-un timp scurt a unei cote de pia ridicate.
- Favorizarea penetrrii cnd cumprtorul este statul sau o firm care poate acorda ntreprinderii
un suport n cazul apariiei unor probleme de lichiditate.
Dezavantajele acestui tip de canal se refer la urmtoarele elemente:
- ntreprinderea nu are un control al pieei i nu poate urmri evoluia gusturilor consumatorilor.
- Nu se pot oferi servicii i obine direct informaii.
- Dac ntreprinderea productoare pierde avantajul, exist riscul de a fi eliminat rapid de pe pia;
- Intermediarul vizeaz obinerea unor rezultate pe termen scurt, acceptnd s vnd doar
produsele cele mai bune.
- n anumite situaii, intermediarul are resurse financiare limitate sau are o capacitate redus de a
lua contact cu un numr ridicat de clieni, fapt ce duce la afectarea negativ a rezultatelor de
pia al ntreprinderii.

111

7.1.2. Canalul direct


Acest tip de canal este ntlnit atunci cnd ntreprinderile vnd direct unui operator de pe
pieele externe, fr a recurge la un intermediar. Acest canal se adopt n urmtoarele situaii:
-

nivelul mai ridicat de costuri poate fi compensat de un avantaj obinut;

indisponibilitatea unor intermediari eficieni;

prezena pe piaa extern cu propria marc;

penetrarea stabil a pieei;

necesitatea asistenei post-vnzare ce poate fi oferit doar de ntreprindere.


Formele principale ale canalului direct sunt: fora de vnzare a productorului, agenii de

vnzri, unitatea operativ extern, clientul final.


ntreprinderea trimite periodic propria for de vnzare pe pieele externe n vederea
stabilirii contactului cu clieni poteniali, obinerii de comenzi, verificrii modului n care produsele
corespund exigenelor cererii, identificrii noilor exigene ale pieei. Contactele pot fi stabilite de un
birou de reprezentan. Aceast form este adoptat pentru produsele care nu solicit asisten postvnzare intens, bunurile industriale i cele de consum vndute n mari cantiti.
Agenii de vnzare reprezint o form simpl recomandat n prima faz a expansiunii pe
pieele externe. ntreprinderea ncheie un contact cu un agent local nsrcinat cu vizitarea clienilor
poteniali i transmiterea informaiilor de pia. Raportul agentului cu ntreprinderea productoare
este pe o baz continu i este pltit cu un comision proporional volumului de vnzri realizat.
Agentul poate dispune de un centru de distribuie sau poate trimite comenzile ntreprinderii
productoare care va livra produsele clienilor.
ndreptndu-se spre un control ridicat asupra pieei, ntreprinderea poate constitui o proprie
unitate operaional pe piaa extern cu sarcina de a distribui direct i a coordona aceste activiti
cu cele ale agenilor i distribuitorilor locali. Unitatea operaional poate mbrca dou forme
juridice: filiala fr personalitate juridic, putnd fi supus legislaiei fiscale locale, dar implic
probleme pentru casa-mam; consociata cu personalitate juridic proprie, prezentnd diverse forme
la rndul ei: birouri de reprezentan pentru meninerea raportului cu piaa, supravegherea reelei
de distribuie, importul produsului; joint-venture cu o ntreprindere local.
ntreprinderea i clientul final pot stabili un contact direct. Aceast form este adoptat
pentru vnzarea de bunuri instrumentale i materii prime. Se asigur costuri reduse i toate
avantajele dintr-un contact direct cu piaa.
Canalul direct prezint urmtoarele avantaje:
112

- ntreprinderea poate implementa o strategie de penetrare pe termen lung, fr a fi constrns de


restriciile impuse de intermediarii orientai spre rezultate pe termen scurt.
- Implicarea proprie n distribuie, personalul propriu cunoscnd mai bine produsul, tehnicile de
vnzare i de acordare a garaniilor n mod eficace.
- Permite o reacie mai eficace a ntreprinderii la aciunile concurenei datorit posibilitii de a
aciona asupra tuturor elementelor mixului de marketing.
- Prezena direct pe pia permite culegerea informaiilor privind caracteristicile acesteia, precum
i adaptarea produselor la reglementrile locale i la exigenele cumprtorilor.
- Constituie n anumite situaii singura alternativ pentru o penetrare comercial eficace.
Dezavantajele canalului direct se refer la urmtoarele aspecte:
- Construirea unui canal direct constituie o investiie iniial ridicat i implic costuri de
funcionare ridicate ceea ce duce la creterea necesitilor financiare ale ntreprinderii
productoare.
- Este necesar un personal de o calificare ridicat att n ara de origine, ct i pe pieele externe.
- Crete rigiditatea ntreprinderii att n producie, ct i n distribuie, pentru c costurile antrenate
de prezena direct pe piee externe pot fi susinute doar n situaia unor volume ridicate de
vnzri.
- Prezena direct deseori genereaz ostilitatea intermediarilor locali.

7.1.3. Canalul concertat


n acest caz, ntreprinderea ncheie acorduri cu alte ntreprinderi sau cu alte organizaii
pentru a gestiona mpreun operaiile de marketing pe piaa extern. Se recurge astfel la capacitile
organizatorice i financiare ale altor ntreprinderi.
Principalele forme ale canalului concertat sunt: acordurile piggyback, acordurile de
franchising, consoriile de ntreprinderi i joint-venture.
n cazul acordurilor piggy-back, exportul i distribuia este realizat de o alt
ntreprindere care opereaz deja pe piaa extern cu o reea proprie de distribuie. Multe
ntreprinderi care dispun deja de o reea de distribuie au interesul de a aduga alte linii de produse
la cele proprii n scopul reducerii costurilor unitare de distribuie. Aceast form de canal concertat
poate fi adoptat n situaia n care produsele celor dou ntreprinderi nu sunt n concuren direct,
de preferat fiind ca cele dou produse s aib funciuni complementare i s atrag simultan
cumprtorul final.
113

n general, acest tip de acord privete o singur pia, dar, n situaia n care partenerul este o
ntreprindere multinaional, poate viza distribuia unui produs pe o multitudine de piee.
ntreprinderea productoare obine avantaje din posibilitatea utilizrii unei reele de
distribuie formate, reducnd costurile de vnzare i accelernd intrarea pe o pia extern. Aceste
acorduri, de regul au o durat scurt datorit faptului c n timpul considerat interesele i
obiectivele partenerilor se schimb.
n cazul acordurilor de franchising, o ntreprindere cedeaz alteia att dreptul de
utilizare a mrcii, ct i a tehnicilor de gestiune, producie, i distribuie a unui produs sau serviciu.
n situaia n care acordul ntre cele dou ntreprinderi privete distribuia, prima ntreprindere
furnizeaz produsele i controleaz tehnicile de vnzare. n situaia n care acordul privete att
distribuia, ct i producia, controlul privind calitatea produsului este exercitat de ctre francizor.
Prezena pe piee externe poate fi realizat prin intermediul consoriilor de ntreprinderi de
producie care ncheie un acord pentru a implementa o politic comun de penetrare pe pieele
externe. Consoriile se substituie importatorilor i en-gros-itilor n contactarea detailitilor.
Consoriul poate avea diverse obiective legate de comercializarea produselor pe o pia
extern, realizarea activitilor de marketing i a contactelor cu sistemul de distribuie local,
realizarea unei campanii promoionale coordonate i asigurarea asistenei post-vnzare.
n situaia n care, pentru a vinde pe o pia extern este necesar prezena direct a
productorului, dar volumul de vnzri ale unei singure ntreprinderi nu este suficient de ridicat
pentru a permite recuperarea costurilor antrenate de un canal direct, consoriul poate interveni
furniznd asistena necesar.
Partenerii unui joint-venture pot fi ntreprinderi private sau/i de stat. Joint-venture-ul n
marketing poate prezenta avantaje importante pentru ntreprinderea exportatoare deoarece permite
prezena direct pe o pia cu costuri reduse. Partenerul local cunoate bine piaa, are relaii bune cu
bncile, cu clienii, cu administraia i cu opinia public. Aceast form este adoptat n urmtoarele
situaii:
- Pe pieele n care se nregistreaz riscuri ridicate.
- Pe pieele care prezint caracteristici particulare necunoscute exportatorului.
- ntreprinderea nu dispune de mijloacele necesare pentru a deschide o proprie reea de distribuie
sau o filial pe pieele externe.

114

7.1.4. Alegerea canalelor de distribuie


Decizia de alegere a canalelor de distribuie are o deosebit importan n strategia
firmei, ntruct are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mix i asupra
libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia.
Importana canalelor de distribuie
Un distribuitor iscusit poate obine rezultate remarcabile. Firma productoare de articole de
nclminte Timberland profit din plin de acest fapt. Ea nu abordeaz distribuitorii, ci doar
rspunde solicitrilor acestora, considernd c acetia cunosc mai bine dect firma cerinele pieei.
n alegerea distribuitorilor, Timberland are n vedere gama de articole de nclminte pe care ei o
manipuleaz i modul n care aceasta este comercializat. Dac articolele de nclminte
comercializate fac parte din gama produselor de nalt calitate, iar distribuitorii au o activitate
profitabil, atunci Timberland ptrunde pe acea pia.
Aa se face c marca american Timberland a ajuns s se vnd i n Italia, care este un
important centru al produciei de nclminte i ara unora dintre cele mai recunoscute mrci de
articole de nclminte din piele, la cele mai ridicate preuri. Actualmente, Italia, este una dintre
cele mai profitabile piee pe care le are firma Timberland n ntreaga lume. Nerefuznd
distribuitorii italieni, aa cum au fcut alte firme, Timberland a avut succes. Desigur, nu toate
firmele au ansa de a fi abordate de distribuitorii de prim clas din lume. Totui, cazul firmei
Timberland reliefeaz importana alegerii canalelor de distribuie n marketingul internaional.
n elaborarea strategiei de distribuie internaional trebuie inut cont de faptul c transportul
se realizeaz, de regul, la distane mai mari, cu costuri mai ridicate i cu o durat mai mare de
livrare dect n distribuia intern. De aceea, alegerea reelei de distribuie devine un factor hotrtor
n succesul pe pieele strine. Dac firma ptrunde pentru prima dat pe o pia strin, alegerea
reelei de distribuie este cu adevrat critic, ntruct distribuitorul nu are doar rolul unui simplu
intermediar, el fiind i un adevrat ghid, interpret i mentor pe piaa strin.
Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de
distribuie i alegerea membrilor canalului celui mai corespunztor.
Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia
intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne accesibile,
iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarilor pot fi identificate uor.

115

n marketingul internaional, lucrurile se complic. Alegerea reelei de distribuie poate


influena covritor succesul sau eecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s
se fac n funcie de criterii bine stabilite.
Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele
marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei,
disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital,
caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei.
A. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Nu se poate determina o politic de
distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaional. De aceea,
alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei.
Compania Xerox, de exemplu, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele
mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori
independeni denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate. n anumite situaii,
alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee, deoarece pieele n cauz
pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea, dezvoltarea i viabilitatea pe
termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina efortului marketingului
internaional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).
B. Natura produsului i linia de produse. Produsul n sine poate avea o influen
major asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuie ale
firmei. Unele atribute ale produsului, precum complexitatea produsului, valoarea, volumul,
gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o importan deosebit
asupra alegerii canalelor de distribuie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente
electronice) impun folosirea personalului propriu sau a agenilor cu instruire avansat n
electronic. Dac produsele au o valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte.
Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul prin canale mai lungi de distribuie.
Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite prin canale directe. Produsele
perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele
neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferii detailiti. Produsele
care solicit servicii post-vnzare excesive pot fi realizate de ctre reprezentanii firmei,
pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat sunt de preferat
canalele directe.

116

Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea
intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor
produse, n timp ce agenii vnd produse din linii limitate.
C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea
canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul
final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing internaional
al firmei sunt:
a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n
mare msur de experiena personalului de distribuie. O firm care dorete s
ptrund pentru prima dat pe o pia strin nu va avea experiena necesar pentru
controlul canalelor scurte. n mod evident, firmele al cror personal are cunotine
limitate de marketing internaional vor trebui s apeleze la intermediari. Chiar i
firmele stabilizate cer adeseori ajutorul intermediarilor, n cazul introducerii de
produse noi sau al ptrunderii pe un nou segment de pia, pentru a ctiga
experien.
b. Organizarea internaional a firmei. O firm care a optat pentru structura
macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i
maximiza oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i
aduc din vnzrile sale att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Acesta e cazul
firmelor care au adoptat structura de tip umbrel. Deoarece autoritatea strategic
este delegat la nivel local, deciziile privind canalele de distribuie se vor lua la nivel
local. Succesul local va prevala celui internaional.
c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia
trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine
este dubioas poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii
firmei n lume. Concurenii vor exploata rapid aceast eroare.
d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai
multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura
produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se
acorde atenie altor aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora
posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor
existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri.

117

D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care


acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i
doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine
ajutorul nu este un lucru uor. n plus, fiecare ar a dezvoltat de-a lungul anilor diferite
modele de distribuie, cu instituiile de sprijin aferente, ceea ce creeaz dificulti n alegere.
De aceea, este necesar studierea informaiilor din analiza profilului de marketing al rii.
E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului marketingului
produselor n strintate. Cu ct canalul de distribuie este mai lung, cu att este mai dificil
de controlat determinarea preului i promovarea produsului. n prima faz de
internaionalizare este indicat s se foloseasc un intermediar strin, care cunoate bine piaa
local, iar pe msur ce firma capt experien, se pot nfiina servicii de vnzri proprii.
Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un
canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate
nfiina o reea proprie de distribuie. Considerentele financiare care influeneaz alegerea
canalelor de distribuie sunt costul modelelor de distribuie i eficiena fluxului de
numerar n canalele analizate.
a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri
iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate
costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare,
selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul
capitalului nfiinrii canalului. Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul
salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei
i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a
intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare,
formarea partizilor, vam. Dei este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie
totui previzionate. Costurile ridicate de distribuie pot mri preul produsului,
putnd mpiedica astfel ptrunderea lui pe pia. Unele firme stabilesc canale directe
pentru a reduce costurile. Totui, studiile arat c cele mai profitabile canale sunt
acelea n care se vinde distribuitorului dintr-o ar care are propriile canale de
marketing.
b. Eficiena fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat s
fie capabil s aduc numerar ct mai repede posibil. n cele mai multe cazuri,
intermediarii pot furniza numerarul pe care l cere o firm cu resurse de numerar
118

limitate. Firma trebuie s compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de


numerar, pentru a alege un acord de distribuie pe un canal scurt sau lung.
Forjarea unor canale scurte care s aduc numerar imediat poate duna strategiei pe
termen lung a firmei.
F. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele
de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat,
stocul de consignaie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obinut
prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plti adesea bunurile la
recepie, nainte de a le vinde detailitilor sau firmelor industriale. Pe de alt parte, un agent
nu va plti pn ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea
investiii mari de capital, n timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va
afecta recuperarea investiiei n diferite canale de distribuie. Alte aspecte referitoare la
capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, la restriciile de mprumut, la
stabilitatea monedei, la ajutorul guvernamental dat firmelor strine pentru a proteja balana
de pli.
G. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile
speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie. Factorii din
analiza profilului de marketing care trebuie studiai sunt: sntatea economic a rii, msura
n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; mrimea pieei n termeni
de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i
sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale.
De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numrul acestora, distribuia
lor geografic, venitul, modelele de cumprare i reacia la diferitele metode de vnzare
variaz de la ar la ar i, prin urmare, necesit alegerea unor canale de distribuie
diferite. n general, pe msur ce numrul de consumatori ai produsului crete, se mrete
i numrul canalelor intermediare. Produsele de mas, cumprate de milioane de
consumatori trebuie vndute prin reeaua cu amnuntul sau prin comenzi prin pot. n
rile n care exist un numr foarte mare de comerciani cu amnuntul care manipuleaz un
volum redus de mrfuri, soluia cea mai potrivit o constituie vnzarea prin comercianii cu
ridicata.
H. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de
perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei
dimensiuni: acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr
119

foarte mare de canale de distribuie; acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr
de intermediari pentru fiecare pia penetrat; acoperire exclusiv, care presupune existena
unei singure entiti pe pia. Acoperirea intensiv i selectiv necesit canale mai lungi de
distribuie ce utilizeaz diferite tipuri de intermediari, de regul comerciani cu ridicata i
ageni. Distribuia exclusiv folosete n special vnzrile directe, deci canalele cele mai
scurte. De regul, o firm ptrunde pe pia prin intermediul unui distribuitor local, iar pe
msur ce vnzrile cresc, se utilizeaz i alte reele de distribuie.
Dac marile orae sunt de regul uor de acoperit, n cazul oraelor mici i al satelor, acest
lucru este mai greu de realizat. Selecia unui membru al canalului poate fi influenat de aceast
acoperire. Pentru a alege ntre acoperirea de ctre agent, broker sau distribuitor trebuie analizate:
sediul oficiilor de vnzri, vnztorii din ara respectiv, vnzrile precedente pe zone geografice.
Locul sediului oficiilor indic unde trebuie concentrate eforturile. Vnzrile precedente indic
succesul membrilor canalului pe fiecare zon geografic.

120

U.VII.2. Distribuia pe pieele externe


n cazul n care ntreprinderea este implicat direct n operaiunile externe trebuie s se
decid asupra modului n care se asigur distribuirea internaional a produselor. n cazul exportului
direct se poate apela la serviciile unor distribuitori de pe pieele externe, iar n cazul unei strategii de
integrare pe piaa extern, fora proprie de vnzare a ntreprinderii este cea care asigur distribuirea
produselor.

7.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional


Recurgerea la serviciile distribuitorilor n marketingul internaional este frecvent n cazul
ntreprinderilor mici care nu dispun de resurse suficiente, ct i n cazul multinaionalelor care nu au
o prezen direct n producie sau marketing pe piaa global.
Natura relaiilor i a implicrii distribuitorilor afecteaz n mod considerabil performana
ntreprinderii. Acest fapt determin necesitatea unei selecii a intermediarilor, ncheierea unor
contracte ale cror clauze s precizeze clar responsabilitile i interesele fiecrei pri, negocierea
condiiilor de pre i marje, precum i stabilirea suportului de marketing asigurat distribuitorului.
Procesul de selecie a distribuitorilor implic:
- stabilirea criteriilor de selecie;
- stabilirea nivelului minimal de performan pentru fiecare criteriu i global;
- analiza performanelor anterioare ale distribuitorilor.
Interesele, responsabilitile i modul de ndeplinire a lor, precum i modul de protecie a
fiecrei pri sunt nscrise n cadrul unui contract ale crui clauze pot fi modificate odat cu
modificarea circumstanelor.
Preurile i condiiile de plat practicate de ctre ntreprindere afecteaz capacitatea
distribuitorului de a-i ndeplini obiectivele proprii i ale ntreprinderii. Nivelul marjelor sau
comisioanelor trebuie astfel negociat nct s permit att un ridicat nivel de motivare a
distribuitorului, ct i ndeplinirea obiectivelor de marketing ale productorului. Se negociaz
valuta n care se exprim preurile, precum i modalitile i facilitile de plat.
O serie de aspecte ale mixului de marketing faciliteaz obinerea cooperrii distribuitorilor.
Un nume de marc cu o notorietate ridicat i o imagine favorabil, un suport publicitar i
promoional consistent, asigurarea unor programe de formare a forei de vnzare la nceputul

121

cooperrii sau n cazul introducerii unui nou produs n gam sunt aspecte atractive care stimuleaz
interesul i implicarea distribuitorului.
n cazul n care distribuitorul a fost inclus ntr-o reea de distribuie internaional, este
necesar a se asigura o comunicare rapid i eficace cu acesta, astfel nct s se identifice i s se
rspund prompt la oportunitile i situaiile nefavorabile care se ivesc pe pia.
Deschiderea unei reprezentane care s asigure coordonarea regional, organizarea unor
reuniuni de marketing cu distribuitorii dintr-o regiune, vizitarea periodic a distribuitorilor de ctre
managerul de export, managerul de produs i reprezentani ai top managementului contribuie la
crearea unor relaii durabile i a unui spirit de echip.
Studiul realizat de Rosson i Ford (1980) a identificat aspectele care caracterizeaz o bun
relaie ntre productor i distribuitor, relaie care conduce la un nivel ridicat de performan:
- Rolurile i sarcinile se modific n timp pe msur ce condiiile de mediu evolueaz.
- Deciziile de marketing sunt luate n contextul unui stil managerial participativ, distribuitorul
fiind implicat n proces.
- Contactul dintre productor i distribuitor este continuu i intens.

7.2.2. Realizarea activitilor en-gros


Constituirea sortimentelor comerciale, stocarea i distribuia n reeaua en detail se
realizeaz n mod diferit pe diverse piee, variaii care sunt induse de nivelul de dezvoltare
economic i de infrastructura de marketing existent.
Ca regul general, n rile dezvoltate, gradul de concentrare a sistemului angro este mai
ridicat, existnd angrositi de mari dimensiuni care deservesc n mod eficace un numr mare de
detailiti, iar n rile n curs de dezvoltare, sistemul de distribuie angro este fragmentat. Exist ns
i excepii, cum ar fi Italia i Japonia n care sistemul angro este fragmentat.
Calitatea serviciilor oferite de angrositi este, n general, direct proporional cu
dimensiunea acestora. Marile ntreprinderi de distribuie angro au considerabile resurse de capital,
un know-how de marketing adecvat, un bun sistem logistic, o reea dens de detailiti, o bun
cunoatere a pieei i tendinelor acesteia, valorific economiile de scar ceea ce asigur un nivel
ridicat de eficien i eficacitate n operaiile pe care le desfoar.
n situaia n care productorul consider c poate realiza distribuia la un nivel mai ridicat
de eficien i eficacitate, poate decide s elimine veriga angro, caz n care trebuie s evalueze
reaciile acestor intermediari, reacii care sunt n funcie de puterea pe care o dein pe pi a.

122

n cazul n care sistemul de distribuie angro are un grad ridicat de fragmentare,


ntreprinderea se confrunt cu o serie de probleme:
- Numrul i costurile tranzaciilor suportate de productor sunt la un nivel mai ridicat, avnd
incidene asupra preului la nivel de consumator i asupra capacitii de penetrare a pieei.
- Angrosistul nu are resursele financiare pentru a acorda credite membrilor canalului n aval, ci
solicit credit productorului.
- Angrositii de mici dimensiuni gestioneaz o gam sortimental restrns, ceea ce implic
multiplicarea numrului de angrositi n cazul n care ntreprinderea ofer o gam diversificat
de produse.
- Angrositii de mici dimensiuni opereaz doar la scar local, cel mult regional.
- Nivelul serviciilor de marketing oferit de micii angrositi este redus, nivelul stocurilor gestionate
este redus, au un nivel redus de eficacitate n vnzare, depun eforturi promoionale modeste i nu
furnizeaz productorului informaii despre evoluiile pieei.

7.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail


n realizarea acestor activiti trebuie avute n vedere diferenele ntre diverse piee n ceea
ce privete numrul, dimensiunea detailitilor i nivelul serviciilor oferite.
n Frana, ntr-un punct de vnzare en detail exist n medie 2 angajai, n Japonia 3, n
Australia 5, n Marea Britanie 7, n Elveia 8, iar n Statele Unite 12. n rile dezvoltate se
manifest tendina extinderii suprafeelor medii i mari de vnzare (super- i hypermarket) care
dein o pondere din ce n ce mai ridicat n vnzarea bunurilor de consum. Exist ri n care ns
comerul tradiional deine nc un loc important (Italia, Japonia, Belgia, Frana). Extinderea n
aceste ri a marilor detailiti este mpiedicat de legislaia n domeniu care prevede dreptul de veto
al detailitilor existeni n aprobarea deschiderii unui nou mare punct de vnzare.
Serviciile solicitate de ctre productor detailitilor sunt cele de stocare, etalare, vnzare,
promovare, acordare de credite clienilor, asigurarea de service i colectarea informaiilor de pia.
Gestiunea stocurilor n punctul de vnzare trebuie s asigure disponibilitatea permanent a ntregii
game de produse n raft, evitndu-se rupturile de stoc. Modul de etalare a produsului n raft (spaiul
asigurat, locul ocupat n raft, modul de aranjare, iluminare etc.) are importan ridicat n cazul n
care ambalajul are rolul de a convinge consumatorul s cumpere produsul. n acest sens, activitile
de merchandising ale productorului s-au extins considerabil.
Detailistul, n cazul n care are o atitudine favorabil fa de produs /marc sau acesta deine
o pondere considerabil n vnzrile sale, se poate implica n activiti de promovare a produsului la
123

locul de vnzare, utiliznd diverse tehnici de vnzare personal, publi citate sau aciuni
promoionale.
n asigurarea service-ului, productorul trebuie s se implice n mod direct deoarece
detailitii nu dispun de resursele i competenele necesare n acest sens. n colectarea informaiilor
despre pia, detailitii se implic n msura n care productorul le solicit expres i i stimuleaz n
acest sens. Cooperarea acestora n realizarea testelor de marketing este limitat de faptul c nu
percep beneficiile pe care le obin n viitor, precum i de suspiciunea n faa celor care ar cunoate
prea multe despre afacerea lor.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura


dintre productor i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi o combinaie
a urmtoarelor sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumatorii din strintate, prin forele
proprii de vnzare; folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; folosirea
intermediarilor din ri strine.
Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleiai
ntreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, productor britanic de calculatoare, vinde produsele sale
n Spania prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumprtori.
ntreprinderea care adopt strategia canalului indirect nu dispune de o structur proprie de
vnzare pe pieele externe, limitndu-se la a ceda produsele altor ntreprinderi care se ocup de
exportul i distribuia acestora pe pieele externe.
Canalul direct este ntlnit atunci cnd ntreprinderile vnd direct unui operator de pe pieele
externe, fr a recurge la un intermediar.
n cazul canalului concertat, ntreprinderea ncheie acorduri cu alte ntreprinderi sau cu alte
organizaii pentru a gestiona mpreun operaiile de marketing pe piaa extern.
Alegerea reelei de distribuie poate influena covritor succesul sau eecul firmei. De
aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s se fac n funcie de criterii bine stabilite.
Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele
marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei,
124

disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital,


caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei.
n cazul n care ntreprinderea este implicat direct n operaiunile externe trebuie s se
decid asupra modului n care se asigur distribuirea internaional a produselor. n cazul exportului
direct se poate apela la serviciile unor distribuitori de pe pieele externe, iar n cazul unei strategii de
integrare pe piaa extern, fora proprie de vnzare a ntreprinderii este cea care asigur distribuirea
produselor.

Termeni cheie

Strategia de distribuie
Canale de distribuie
Canalul direct
Canalul indirect
Canalul concertat
Distribuitori
Intermediari

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1,5 puncte pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Canalul indirect este adoptat n urmtoarele situaii:
a.

ntreprinderea nu export n mod curent;

b.

nu exist sigurana realizrii unui volum ridicat de vnzri pe pieele externe;

c.

prezena pe piaa extern cu propria marc;

d.

penetrarea stabil a pieei;

2. Canalul direct este adoptat n urmtoarele situaii:


a.

ntreprinderea nu este interesat n a dobndi o cot de pia ridicat pe pieele


externe;

b.

se acord o importan redus activitii de marketing internaional.

c.

nivelul mai ridicat de costuri poate fi compensat de un avantaj obinut;

d.

indisponibilitatea unor intermediari eficieni;


125

3. Printre cele mai importante criterii de selecie a canalelor de distribuie se numr:


a.

natura produsului

b.

potenialul de promovare al firmei

c.

disponibilitatea canalelor

d.

cerinele de capital

e.

caracteristicile pieei i consumatorului

f.

gradul de acoperire al produsului

4. V rog s prezentai n ce const tealizarea activitilor de vnzare en detail.


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
5. V rog s prezentai n ce const tealizarea activitilor de vnzare en-gros.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
6. Procesul de selecie a distribuitorilor implic:
a.

stabilirea criteriilor de selecie

b.

stabilirea etapelor de selecie

c.

stabilirea nivelului minimal de performan pentru fiecare criteriu i global

d.

analiza performanelor anterioare ale distribuitorilor

B. Teme de control
1. Elaborai o analiz a canalelor de distribuie utilizate de o companie multinaional.
2. Realizai un studiu asupra canalelor de distribuie cele mai utilizate n Romnia.

126

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
2. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
3. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989
4. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia
a II-a, Editura Economica, Bucureti, 2009
5. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
8. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012
9. Nagle, T. T., Hogan, J. E., Strategia i tactica stabilirii preurilor. Un ghid pentru creterea
profiturilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2008
10. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
11. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
12. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
13. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 4,5 a se vedea definiiile si


explicaiile din curs, 1a,b; 2c,d; 3a,c,d,e; 6 a,c,d.

127

CAPITOLUL VIII
PARTICULARITILE POLITICII DE PROMOVAREA N
MARKETINGUL INTERNAIONAL

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.VIII.1. Reclama i vnzarea


personal n marketingul internaional, U.VIII.2. - Relaiile publice i publicitatea
internaional. Se aloc dou ore pentru fiecare dintre ele.

Obiective specifice:

prezentarea particularitilor politicii de promovare n marketingul internaional

identificarea barierelor care influeneaz elaborarea reclamelor internaionale

definirea categoriilor de vnzri personale internaionale

reliefarea particularitilor relaiilor publice i publicitii internaionale

Coninut:
3.1. Reclama i vnzarea personal n marketingul internaional
3.2. Relaiile publice i publicitatea internaional
Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;
Bibliografie

128

PARTICULARITILE POLITICII DE PROMOVAREA


N MARKETINGUL INTERNAIONAL

U.VIII.1. Reclama i vnzarea personal n marketingul internaional


Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze.
Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul
principal al activitii de promovare, att pe plan intern, ct i pe cel internaional.
Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale, marketingul direct,
sponsorizarea. Firma va cuta s obin maximum de eficien, prin integrarea activitilor sale
promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc.
n continuare vor fi prezentate particularitile reclamei, vnzrilor personale, relaiilor
publice i publicitii internaionale.

8.1.1. Reclama n marketingul internaional


Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este
cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz
cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Importana
reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele marketingului
internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele mai mari greeli care
s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei. Explicaia o constituie
neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale.
Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale,
tehnice i legale.
a. Barierele culturale. Interpretarea greit a unui mesaj se poate datora i inconsecvenelor
acestuia cu cultura local sau pentru c apelul adresat este n dezacord cu modelele motivaionale
ale culturii-int. Mesajul reclamei trebuie s aib n vedere caracteristicile culturii creia i se
adreseaz. Cele mai multe restricii culturale au n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice,
muzica, simboluri culori, patriotismul.

129

Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole n calea comunicrii eficiente
prin reclam. Problema implic nu numai existena unor limbi diferite, ci i variate limbi sau
dialecte dintr-o anumit ar, precum i aspecte subtile ale nuanelor specifice. Traductorii, nu
ntotdeauna n contact cu mediul arii n care se face reclama, nu au putut uneori analiza
semnificaia real a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii strini nu
au putut controla acurateea mesajului, efectundu-se multe greeli n acest sens. De exemplu,
firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru rile subdezvoltate Fiera, neinnd
seama c n spaniol acest cuvnt nseamn femeie btrn urt. De asemenea, firma
American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care n englez nseamn virilitate,
senzaie, ns cnd l-a introdus n Porto Rico a descoperit c acelai cuvnt nseamn uciga.
General Motors, traducnd sloganul caroseria lui Fischer (Body by Fischer) n flamand, a
descoperit prea trziu c echivalentul era cadavrul lui Fischer. Compania Parker Pen a folosit
traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea stilourilor n America
Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile folosind stilourile Parker a devenit
Evitai sarcina folosind stilourile Parker, firma promovndu-i produsele ca fiind contraceptive,
fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii cuvintelor embarrasser embarazar.
Chiar i folosirea aceleiai limbi cere mult atenie. Limbile flamand i afrikaans de
exemplu, au trsturile de baz comune, ns difer de limba danez. De asemenea, limba
francez din Canada este diferit de cea din Frana, iar limba englez din SUA este diferit de
cea din Marea Britanie. Limba romn vorbit n Basarabia difer i ea de cea vorbit n
Romnia. O firm american fcnd reclam n Marea Britanie erveelelor de mas i
utiliznd sloganul american Folosii erveele mai fine la mas a fost interpretat de britanici
ca Folosii scutece mai fine la mas, deoarece cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie
are semnificaia de scutec.
Analfabetismul ridicat din multe ri creeaz probleme serioase de comunicare i cere mai
mult creativitate i folosirea mediilor vorbite. Acurateea tehnic sau traducerea perfect nu sunt
suficiente. Mesajul persuasiv trebuie s vorbeasc i limba inimii, iar pentru aceasta este
necesar cunoaterea bun a mediului local. Unele firme au recurs la angajarea de personal
local sau a agentului de publicitate de pe piaa rii respective ori s-au bazat pe distribuitorii
locali.
Unele ri impun restricii asupra folosirii limbii strine n reclam. Evitarea barierelor
lingvistice n elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din ara n care se face
reclama.
130

Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. Pepsi
Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece lumea
era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic
era folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe ri
europene nu au fost totui ofensate de reclam.
Umorul. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glum
ntr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau greit neles n alt ar. Umorul sarcastic este cel
mai restrictiv. n unele ri, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori n reclam, n
timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat.
Scenele erotice. Unele ri permit folosirea scenelor erotice n reclam, n timp ce altele, n
special din Orientul Mijlociu i Asia interzic cu desvrire acest lucru.
Muzica. Dei unele genuri de muzic sunt universal acceptate de ctre anumite grupuriint, nu acelai lucru se ntmpl i cu celelalte genuri de muzic. Uneori muzica din reclam
trebuie adaptat la cultura rii respective. Traducerea cntecelor lirice este i mai riscant.
Simboluri i culori. Cunoaterea culorilor i simbolurilor este foarte important n
reclam. De exemplu, dac albul n Europa semnific puritatea, n Asia el e asociat cu moartea.
De asemenea, percepiile existente bazate pe tradiie i motenire sunt greu de depit. n Hong
Kong, brnza este asociat cu strinii i e respins de chinezi. Reclama la un spun n timp ce un
brbat i o femeie fac baie tem des folosit n SUA este respins n Japonia, unde acest lucru
este un tabu. Mexicanii, dei majoritatea sunt brunei cu ochi cprui, prefer modelele blonde,
ntruct le amintesc de stilul de via din SUA.
Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate l reprezint patriotismul.
Sublinierea de ctre reclamele din SUA, de exemplu, a tradiiilor seculare pare s-i deranjeze
pe britanici, care consider astfel de reclame prea naionaliste.
Nu numai diferenele dintre culturi trebuie cunoscute, ci i cele dintre subculturi. De
exemplu, n Hong Kong exist 10 modele diferite de a servi micul dejun. De asemenea, tineretul
unei ri constituie o cultur diferit de consum fa de populaia vrstnic. La fel i mediul urban
fa de cel rural. n afar de aceasta, exist problema schimbrii tradiiilor. Dei se respect
tradiia, unele modele de comportament se modific. Cu civa ani n urm era imposibil de
crezut c se poate comercializa cafea n Japonia. Acum este o mod printre tineri i oreni,
crora le place s se cread despre ei c sunt moderni, precum europenii.
b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite: televiziune,
pres i alte medii tiprite.
131

Televiziunea.

Principalele

bariere

elaborarea

reclamei

la televiziune

sunt:

disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre


sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat.
Presa i alte medii tiprite. Printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite, mai
importante sunt: diferenele de format dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i
sistemele de msurare; nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i
calitatea tipriturii. Compania Colgate Palmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa
de Est la reclama n reviste cu hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza
calitii proaste a hrtiei n rile din estul Europei.
c. Barierele

legale.

Guvernele

naionale,

organizaiile

internaionale

instituiile

nonguvernamenta-le impun anumite restricii n elaborarea reclamei. Reglementarea elaborrii


reclamei s-a fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale. n Germania, Belgia i
Luxemburg, de exemplu, reclama comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi a
avut probleme din cauza unei reclame comparative. n Marea Britanie, Irlanda, Spania i
Portugalia, ea este totui permis. Ulterior, protecia consumatorului a fost un alt motiv
important. Normele sociale ale fiecrei societi sunt i ele reflectate n restriciile privind
ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de menionat c
reglementrile legale ale reclamei sunt mai obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de
dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de dezvoltare industria reclamei este nc n faza
incipient i, n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ adecvat pentru a emite
reglementri n acest sens.
Reglementrile legale se refer adesea la aspecte precum nelarea consumatorilor,
preteniile false i practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii i asupra folosirii unor
mijloace de promovare a vnzrilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. n multe ri,
anumite grupuri int, precum copiii, sunt protejate mpotriva caracterului neltor sau
nociv al reclamei. n provincia canadian Quebec, de exemplu, nu este permis pur i simplu
difuzarea de reclame adresate copiilor. n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii dect dac
sunt supravegheai de prini, iar n Italia nu se folosesc reclame la programele de desene
animate. De asemenea, n Frana a fost scoas o reclam a firmei Kellogg, n care un copil purta
un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzis difuzarea la televiziune a reclamelor
n care produsele au acceptul copiilor. n esen, reglementrile reclamei se concentreaz asupra
urmtoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii.

132

Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind reclama anumitor produse, ca


produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticele i produsele pentru copii. Cele
mai multe ri din Europa de Vest, Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial
reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu
introducerea anumitor condiii.
Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce
pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind reclama
comparativ (SUA - ncurajare, CEE ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine interzis).
De asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc materiale, teme sau ilustraii strine
(Coreea, rile islamice, Peru, Filipine).
Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care
ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca sterilizat i
pasteurizat nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental. n Olanda, declaraii precum
Nu conine zahr sau Coninut sczut n sare, folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr
aprobarea prin decret legal.
Cheltuieli. n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de
exemplu, este permis o limit de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce
fac afaceri n India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter&Gamble Co. i Unilever de crearea
unei situaii de duopol prin cheltuirea a cca. 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe
asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, se
percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20%, n alte state de 10%, iar n
altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de30% n Steiermark, 20% n
Bergenland i 10% n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%.
Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclam
comercial. n Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 de minute, n
Germania 40 de minute etc.
Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia,
Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la
proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19%
participare strin la deinerea ageniilor de publicitate.
Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu
restricii. n Frana se interzice folosirea superlativelor n publicitatea TV, n Germania este

133

permis numai cnd superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii. n
Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv.
n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul,
orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale.

8.1.2. Vnzrile personale n marketingul internaional


Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a
cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu
celelalte metode de promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale
sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou
motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei
metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n
numr mare.
Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei obiective: generarea
vnzrilor, care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul; sprijinirea vnzrilor, care
implic serviciile post-vnzare; munca misionar, care presupune activitatea de stimulare de ctre
vnztori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.
n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuine de cumprare
diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vnzrile personale n marketingul internaional sunt
extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului.
Categorii de vnzri personale internaionale
n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale i
locale. Vnzrile internaionale au loc atunci cnd fora de vnzare a firmei pleac n strintate
pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul
vnztorilor locali angajai de firm.
I. Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze direct cu
clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i serviciilor de
afaceri, i mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului.
Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel din ar.
Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea etichetei n afaceri,
134

deprinderi de negociere internaional.


Cunoaterea limbii. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului
internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului.
Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a
doua limb ca importan n Asia i America Latin.
Cunoaterea etichetei n afaceri. Relaiile de afaceri sunt puternic influenate de cultura
rii respective. Exist diferene semnificative n privina modului n care se stabilesc ntlnirile de
afaceri, modul n care se fac (dac se fac) prezentrile, timpul necesar pn la stabilirea unei
ntlniri. Dac n China, India sau Indonezia, de exemplu, ntrzierea la o ntlnire de afaceri este
permis, n Hong Kong ea nu este admis.
Deprinderi de negociere internaional. Negocierea n arena internaional este complex,
datorit faptului c partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la
interpretarea greit sau nenelegerea anumitor comportamente i gesturi. Durata de negociere
poate varia i ea foarte mult. Astfel, n China, negocierea poate dura i dou sptmni, n timp ce
n alte ri ea se poate ncheia n cteva ore.
Din punctul de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzrile internaionale, acetia pot
fi expatriai adic salariai ai rii de origine delegai n rile-gazd, respectiv vnztori din tere
ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar-gazd n alta. n practic, o firm poate folosi ambele
categorii de vnztori. n cazul n care produsele au un nalt nivel tehnic sau cnd vnzrile solicit
informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate.
Numrul acestora scade odat cu creterea volumului vnzrilor, situaie care impune folosirea de
personal din ara gazd. Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare,
cunoaterea mai bun a firmei i a liniei sale de produse, ncrederea i eficiena mai mare.
Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale
i legale; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n strintate o perioad mai
mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n strintate sunt: dificultatea
dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu pentru partener; prelungirea
promovrii n ar, datorit motivaiei c ochii care nu se vd se uit. Folosirea expatriailor n
vnzri externe este n declin. De exemplu, firma Pepsi Cola i-a redus cu 50% numrul de
expatriai, ntre 1985 i 1988.
Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia pot fi
folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist un
surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia
135

Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs
de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien i ei pot fi gsii n tere
ri.
II. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa local, dificultile de
adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale de vnzri cunosc obiceiurile
locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus, se poate gsi personal mai calificat
ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin dezvoltate.
n funcie de metoda de distribuie aleas, firma poate vinde direct clienilor strini sau prin
intermediul distribuitorilor de pe piaa local. Forele locale de vnzri au i rolul de punte de
legtur cu comunitatea de afaceri local.
O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea
personalului. n multe ri, nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate, sau atitudinea
lor fa de cumprtor este necorespunztoare. Pentru a evita comportamentul necorespunztor al
vnztorilor, n China sunt interzise 50 de fraze utilizate nainte de vnztori.
De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la ar
la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite
recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta, cariera de vnztor este vzut ca o prim
treapt n devenirea profesional. ns n Europa, n multe ri este dificil de recrutat personal de
vnzare din universiti. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea
forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forele
de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa japonez, soluia cea mai eficient este de
a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri de distribuie cu firmele locale.
Instruirea forei locale de vnzri este o alt problem. Instruirea se face pe pieele locale,
dar i la sediul firmei. Cnd firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai muli
vnztori europeni au fost recrutai din afara companiei. Managerii de vnzri i un grup de
instructori n vnzri au fost trimii la sediul firmei din New York pentru o instruire de ase
sptmni. ntorcndu-se n Europa, ei au organizat programe de instruire n diferite ri.
Pentru o mai bun nelegere, toate materialele de instruire au fost traduse n limba rii
respective. Depirea barierelor lingvistice i realizarea unui program unitar s-au realizat prin
crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate n informaiile tehnice.
Personalul care lucreaz n strintate trebuie s aib o serie de trsturi caracteristici
suplimentare fa de cel ce lucreaz numai n ar. De aceea, este necesar stabilirea unor criterii
136

riguroase de selecie a acestei categorii de personal.


Natura programului de instruire a personalului depinde de cerinele activitii n strintate
i de pregtirea anterioar a vnztorilor. n esen, instruirea personalului trebuie s cuprind
aspecte privind condiiile asignrii, instruirea lingvistic i cea cultural.
Instruirea privind condiiile asignrii. Salariaii trebuie s aib o viziune clar a politicii
i procedurilor firmei, a sistemului de compensaii, transport, colarizare, aranjamente de
mutare.
Instruirea lingvistic. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie
nsuit de salariatul asignat pentru afaceri internaionale. Ea permite nelegerea subtilitilor
rii i a motivaiei diferenei de realizare a unor activiti.
Instruirea cultural presupune o instruire deopotriv academic i interpersonal.
Instruirea academic presupune furnizarea de cri, brouri, hri, filme i diapozitive.
Instruirea interpersonal cuprinde ncheierea unor acorduri de cltorie a candidatului i a
familiei sale n strintate i ntlnirea cu persoane care au fost plecate n strintate.
Un plan de recompensare a personalului trebuie s combine echilibrul, motivarea i
flexibilitatea. Acesta este cu att mai important cu ct firma activeaz pe mai multe piee. n rile
n care vnzrile au un nivel sczut, firma trebuie s depeasc acest handicap. Acordarea de
ctiguri suplimentare, titluri, pe lng salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip
Morris a publicat n Venezuela realizrile celor mai buni vnztori i le-a acordat premii financiare
i de alt natur. De asemenea, organizeaz banchete i petreceri n cinstea vnztorilor fruntai. Un
alt gen de recompense l constituie cltoriile n strintate. n unele ri, vnztorii sunt refractari la
a plti comisioane, datorit restriciilor culturale i a imaginii negative a vnzrilor personale. n
aceste ri se folosesc salariile drept recompens de baz.

137

U.VIII.2. Relaiile publice i publicitatea internaional

8.2.1. Relaiile cu publicul n marketingul internaional


Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu
reprezentanii autoritilor sau ai altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu
conducerile firmelor strine, oameni de tiin etc. Activitatea de relaii cu publicul urmrete
identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este
necesar pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea
de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile. n acest
scop, firmele exportatoare transmit informaii, sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele
sau despre produsele pe care le comercializeaz, editorilor de ziare i reviste, reporterilor i
liderilor de opinie, organizeaz conferine de pres sau

ntlniri cu

specialiti

(recepii,

cocktailuri, degustri) i poart o coresponden cu autoritile i firmele strine, crora le trimit


documentaii, cadouri publicitare etc..
Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general, acionarii, guvernul,
mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar,
distribuitorii. Importana fiecrui grup specific variaz de la o ar la alta, n funcie de gradul de
implicare a firmei.
Un mod util de creare a unei imagini favorabile a firmei l constituie analiza plngerilor
generale privind firmele strine. De cele mai multe ori, firmele strine sunt nvinuite de avantaje
suplimentare care decurg din calitatea de oaspei. Astfel de plngeri sunt adesea exprimate ntr-un
limbaj emoional, precum exploatare imperialist.
Relaiile cu publicul nu sunt o activitate de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii
cu publicul este esenial pentru succesul activitii de marketing. ntr-un fel, relaiile cu publicul
pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind n acest caz firma nsi.
Relaiile globale cu publicul se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint
o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al
companiei i filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor
interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori,
comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot
avea pretenia legitim ca firma s aib un comportament etic i s arate o transparen n
conformitate cu sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai multe culturi, standardele
138

etice i gradul de transparen pot varia considerabil.


Relaiile cu publicul au menirea s evite sau s controleze conflictele care ar putea aprea
ntre firm i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar, n special, atunci cnd
compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. De exemplu,
cnd companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n Europa n
anii '50 i '60, europenii au fost alarmai de aceast sfidare american. La fel au fcut i
americanii, cnd pe piaa lor au ptruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi
(proprieti imobiliare), Matsushita (electronice) i Honda (automobile). Dei este recunoscut rolul
investiiilor strine n aceste ri, departamentul de relaii cu publicul al companiei trebuie s
formeze o imagine de bun cetean local n rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru
aceasta, trebuie culese date statistice privind numrul de salariai locali angajai, coninutul local al
produsului, impozitele pltite i contribuiile n comunitatea local i apoi date publicitii. Relaiile
cu publicul pot fi realizate de personalul firmei sau de agenii specializate.

8.2.2. Publicitatea internaional


O tot mai mare importan n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor bune
relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm.
Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme, deoarece
expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar.
Publicitatea are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai
puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Pe de alt parte, publicitatea cere mai mult
preocupare managerial i poate necesita un volum mare de munc. Pentru ca presa s relateze
despre deschiderea unei firme sau a unui depozit n strintate pot fi necesare cheltuieli pentru
transportul, cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de pres solicit cunotine
specifice, n special atunci cnd este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor i a
personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte aciuni. Totui, rsplata poate fi
considerabil, firma mbuntindu-i semnificativ imaginea.
Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul
ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Beneton, de exemplu, a
difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot
srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin cu refugiai)
fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini, i-a atras o
139

publicitate negativ. Beneton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde
produsele. Totui, firma a argumentat c face un lucru pozitiv i pentru a arta acest lucru i-a
deschis un nou magazin n att de lovitul de rzboi Sarajevo.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare;


Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate


informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le
achiziioneze. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale,
marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cuta s obin maximum de eficien, prin integrarea
activitilor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc.
Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media.
Importana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele
marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele mai
mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei.
Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile
pieelor internaionale. Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor
culturale, tehnice i legale.
Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a
cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. Vnzrile personale
sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou
motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode
de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare. n
marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuine de cumprare diferite i
vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de
complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului.
Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu
reprezentanii autoritilor sau ai altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu
conducerile firmelor strine, oameni de tiin etc. Publicul de pe pieele internaionale cuprinde:
140

clienii, publicul general, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile
de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii. Importana fiecrui grup specific variaz de la o
ar la alta, n funcie de gradul de implicare a firmei.
O tot mai mare importan n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor bune
relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm.
Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme, deoarece
expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar.

Termeni cheie

Reclama n marketingul internaional


Vnzrile personale
Relaiile publice
Publicitatea internaional

Verificarea cunotintelor
A. Test de autoevaluare se acorda 1,5 puncte pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.
1. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente:
a.

vnzrile personale

b.

promovarea vnzrilor

c.

relaiile publice

d.

marketingul indirect

2. Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena urmtoarelor bariere:


a.

Culturale

b.

Ecologice

c.

Tehnice

d.

Legale

3. Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel
intern, i aceasta din urmtoarele motive:
141

a.

restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei


metode de promovare

b.

salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare

c.

salariile mai mari n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare

d.

lipsa restriciilor pentru publicitate i mediile de publicitate pot limita folosirea


acestei metode de promovare

4. Publicul de pe pieele internaionale cuprinde:


a.

clienii

b.

furnizorii

c.

salariaii

d.

grupurile de substituire

e.

distribuitorii

5. V rog s prezentai n ce const vnzrile internaionale.


......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
6. V rog s prezentai n ce const vnzrile locale.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................

B. Teme de control
1. Elaborai o campanie de promovarea pentru introducerea pufuleilor Gusto pe piaa din
Bulgaria/Ungaria.
2. Realizai un studiu de caz asupra greelilor n comunicare ntlnite la nivel internaional.

142

Bibliografie
1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
2. Boi, M., Marketing internaional, Universitatea de Vest Vasile Goldi din Arad,
http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf
3. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia
a II-a, Editura Economica, Bucureti, 2009
4. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
7. Miculescu, S. M., Relaii publice din perspectiva international, Editura Polirom, Iai, 2006
8. Nagle, T. T., Hogan, J. E., Strategia i tactica stabilirii preurilor. Un ghid pentru creterea
profiturilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2008
9. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
10. Nichifor, B. V., Publicitatea internaional - ntre standardizare i adaptare, Editura
Uranus, Bucureti, 2007
11. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing
Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011
12. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,
2005
13. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena
Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 5,6 a se vedea definiiile si


explicaiile din curs, 1a,b,c; 2a,c,d; 3a,b; 4a,b,c,e.
143

Meniune:
Materialele cuprinse n acest suport de curs nu constituie lucrri de
cercetare tiinific i nu revendic originalitatea. Scopul lor exclusiv este
prezentarea unor cunotine existente i s serveasc procesul didactic.

144