CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

Examen:
10 grile cu o singur variant de rspuns
5 ntrebri
BIBLIOGRAFIE
1) Ioana Cecilia Popescu
Comunicarea n marketing
Editura URANUS
Bucureti 2002
2) Balaure Virgil, Ioana Cecilia Popescu, erbnic D., Veghe Clin
Tehnici promoionale Probleme, Analize, Studii de Caz
Editura URANUS
Bucureti 2001
3) Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, erbnic D.
Tehnici promoionale
Editura METROPOL
Bucureti 0994
4) Philip Kotler
Managementul marketingului
Editura TEORA
Bucureti 1997

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

CAPITOLUL 1
Locul i importana activitii promoionale n economia modern
CAPITOLUL 2
Publicitatea
CAPITOLUL 3
Publicitatea Creaia publicitar
CAPITOLUL 4
Promovarea vnzrilor
CAPITOLUL 5
Marca
CAPITOLUL 6
Relaiile publice

01.03.2005

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

CAPITOLUL 1
LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII
PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN
a) Activitatea promoional. Component a marketingului modern .

Activitatea de marketing n organizaie presupune:

producerea i distribuirea de bunuri i servicii
alegerea preului
comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa
informaiile consumatorilor poteniali precum i a
intermediarilor
aciuni specifice de influenare a comportamentului de
cumprare i a compartimentului de consum
aciuni de sprijinire a procesului de vnzare
Toate acestea alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta
a politicii de marketing.
Mixul de marketing cuprinde 4 variabile:
produs
pre
distribuie
promovare
PROMOVAREA este apreciat a fi una din cele mai costisitoare

componente ale strategiei de marketing. ntre strategie i politic exist

raporturi ca de la parte la ntreg.
Def: Modul n care organizaia concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice concrete viznd valorificarea
potenialului n concordan cu cerinele pieei reprezint politica de
marketing.
Politica de marketing reunete strategiile precum i tacticile.
b) Comunicaia promoional.
Aceast comunicaie promoional cuprinde:
comunicaia formal
comunicaia informal
Comunicaia formal este dat de ansamblul aciunilor organizate sub
forma unor programe sau companii se recurge la 2 tipuri de instrumente:
aciunile media (pres, televiziune, radio, afiaj, cinematografe,
internet)
3

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

aciunile n afara media specifice marketingului direct, tehnicilor

de promovare a relaiilor publice, sponsorizri, participarea la trguri,
expozii, saloane etc.)
Comunicaia formal este programat i finanat de prin bugete
distincte. Uneori se apeleaz la specialiti din afara ntreprinderii (ageniile
de publicitate).
Comunicaia informal se desfoar prin intermediul personalului,
produselor, distrbuie. Este spontan, natural i cotidian ( nu este
programata, nu presupune un buget).
c) Sistemul de comunicaie al ntreprinderii i activitatea promoional
a acesteia
Prin politica de comunicaie ntreprinderea urmrete difuzarea ct
mai ampl a unor informaii despre activitatea produselor i serviciilor
sale precum i recepionarea modului cum acestea sunt primite i
apreciate de ctre destinatari.
Pentru a avea succes o surs de comunicaie (firme) trebuie s
respecte urmtoarele cerine:
s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de
autoritate fa de publicul vizat
s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea
surselor de comunicaie
s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s
corespund sistemului de valori al destinatarului.
Elementele sistemului de comunicaie
emitorul reprezentat de sursa de comunicaie (firma)
codificarea reprezint mecanismul de traducere al ideilor n
simboluri, semne etc.
mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor
mediile cuprind vehiculele prin intermediul cruia mesajul ajunge
la destinatar (televiziune, pres)
decodificarea semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor
receptorul destinatarul mesajului publicitar
rspunsul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup
receptarea mesajului
feedback-ul reprezint partea din rspuns pe care receptorul o
retransmite emitorului
elementul perturbator reprezentat de orice aciune care poate
provoca o distorsiune ntre mesajul emis i mesajul primit

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

Eficiena procesului de comunicaie depinde de:

modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul
acesteia
felul codificrii mesajului n funcie de codificarea receptorului
transmiterea mesajului prin suporturi adoptate att mesajului ct i
destinatarului
asigurarea suportului de feedback care s garanteze buna recepie
a mesajului
3 fenomene influeneaz receptarea mesajului de ctre destinatar:
atenia selectiv
distorsiunea selectiv
reinerea selectiv
ATENIA SELECTIV este dat de:
- un sistem de filtre propriu fiecrui individ care determin
receptarea numai a acelei informaii care l intereseaz pe acesta
- atenia selectiv este un fenomen protector
- reprezint un element ajuttor n adoptarea unei decizii
DISTORSIUNEA SELECTIV

- receptorul dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s

interpreteze numai mesajele, numai n msura n care i ntresc propriile
credine i propriile convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta fie de a
complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri, izvorate din propriile
convingeri, fie are tendinta de a simplifica mesajul prin ignorarea sau
suprimarea unora din elementele pe care le contine. Pt a atenua efectele
unor astfel de tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul
care este transmis sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat.
REINEREA SELECTIV

- obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n

memoria permanent a receptorului
- mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporare si sa
permita memorarea sa.
- Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de
semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei
persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaza
argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune sanse de a fi
acceptat si inregistrat in memoria permanenta. Dimpotriva, dc atitudinea
initiala este negativa, bazata pe existenta unor contrargumente sau
experinete anterioare nefavorabile obiectului, mesajul va fi respins chiar
dc va fi pastrat in memorie, dar va fi pastrat in conotatii negative. Rezulta
ca 2 persoane pot avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia
ce este transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta
in functie de nivelul de educatie, de instruire. Din acest punct de vedere
5

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o capacitate

mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe ale comunicatiei
de marketing.
Dar din studiile efectuate se pot observa urmatoarele:
- cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat
capacitatea sa de a accepta este mai redusa.
- Femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii
Astfel de studii sunt necesare pt procesul de elaborare, formulare a
strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de
o campanie promotionala.
In sfera procesului de comunicatie se includ:
- comunicatia specifica diferitelor domenii
- comunicatia interna
- comunicatia destinata mediilor financiare-bancare
- comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant.
Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga
de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea
unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si
fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al
intreprinderii.
d) Componentele comunicaiei promoionale

Dup natura i rolul n sistemul de comunicaie a

ntreprinderii

publicitatea variabil calitativ de natur

psihologic, cu aciune pe termen lung, greu msurabil n ceea ce
privete efectele economice

promovarea vnzrilor variabil cantitativ

omogen, cu aciune pe termen scurt. Aduc consumatorilor avantaje
economice, materiale imediate iar firmei posibilitatea controlului activiti
desfurate

relaiile publice reprezint tehnici cu aciune i

efecte pe plan psihologic pe termen lung i sunt greu msurabile

marca reprezint ansamblul semnelor distinctive

menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm n
raport cu concurena s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorului, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea
produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Aciunea este pe
termen lung, pe plan psihologic exist posibilitatea controlului

CURS 1

TEHNICI PROMOIONALE

01.03.2005

manifestrile promoionale variabil calitativ ct i

cantitativ, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a
ntregii game de tehnici i aciuni promoionale iar efectele sunt att pe
termen scurt i pe termen lung.