Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ARGUMENT....................................................................................................................3
CAPITOLUL I..................................................................................................................5
Publicitatea.........................................................................................................................5
1.1 Istoric........................................................................................................................5
1.2 Definiii....................................................................................................................8
1.3 Roluri i funcii.......................................................................................................10
1.4 Strategia publicitar................................................................................................12
CAPITOLUL II..............................................................................................................17
Publicitatea i mass-media...............................................................................................17
2.1 Noiuni introductive...............................................................................................17
2.2 Publicitatea n presa scris.....................................................................................19
2.3 Publicitatea la radio................................................................................................21
2.4 Publicitatea n televiziune......................................................................................23
2.5 Publicitatea pe internet...........................................................................................28
CAPITOLUL III.............................................................................................................32
Manipularea prin publicitate............................................................................................32
3.1 Audiena consumatori..........................................................................................32
3.2 Impactul psihologic al publicitii..........................................................................36
3.3 Tehnici de manipulare n publicitate......................................................................39
3.4 Manipulare mediatic.............................................................................................43
STUDIU DE CAZ:..........................................................................................................47
Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi publicitare n televiziune..............47
4.1 Salvai Roia Montan cu Maia Morgenstern.....................................................47
4.2 Covalact de ar (iaurt) - personaj principal Coana Chiva.............................49
4.3 Stalinskaya - Pentru cei puternici!..................................................................51
4.4 VIM Cream - produs de curat..........................................................................53
4.5 Dry Cooker - Tigaia Magic...........................................................................55
CONCLUZIE..................................................................................................................59
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................61
ARGUMENT
Publicitatea astzi este o parte integrat din viaa noastr, face parte din procesul
nostru zilnic. Mass-media la fel face parte din viaa noastr, o folosim pentru
divertisment, pentru informare sau ca zgomot de fundal i atta timp ct ascultm,
vedem sau citim media, ascultm, vedem sau citim i reclame. Dimineaa cnd ne trezim
dac pornim calculatorul vom gsii fie n csua de email fie pe pagina de facebook o
reclam, pe drum spre munc la radio, n main, sau la semafor pe un afi stradal vom
gsii o reclam, pe strad cineva ne da va fluturai, la magazinul din col vom vedea un
poster mare cu reclama la o butur rcoritoare, seara la televizor vom gsii o reclam la
fiecare 10-15 minute, oriunde am merge, orice am face, ca oameni sociali, ce triesc ntro societate bazat pe informare, suntem tot timpul undeva lng o reclam.
Lucrarea de fa prezint tema manipulrii n publicitate i este structurat pe trei
capitole.
Primul capitol ofer o introducere n tema publicitii. Aici avem un istoric al
acestei practic, istoric ce merge mai departe dect am fi crezut, ajungnd la inscripii
vechii de mii de ani, urmrindu-i cursul de la izvor la gura de vrsare. De asemenea
pentru a putea cunoate publicitate trebuie s o putem fi definii, sarcin ce este mai
dificil dect arat la prima vedere datorit complexitii naturii procesului i dezvoltrii
continue. Rolurile i funciile sale sunt prezentate pentru nelegerea activitii
publicitare i ramificaiile care vin odat cu aceasta. Strategiile publicitare dovedesc
complexitatea i nivelul de organizare i plnuire din publicitate, nu este o activitate
spontan sau rapid, este un proces cu multe etape, muli pai bine structurai, ordonai
n aceast parte vom gsii tiina din publicitate.
Al doilea capitol se axeaz pe relaia dintre mass-media i publicitate. ntre
media i publicitate a existat o legtur puternic nc de la nceput. Publicitate are
nevoie s-i difuzeze mesajele la ct mai muli oameni, iar pentru acest lucru are nevoie
de mijloace de comunicare n mas. Aici intr mass-media, relaia creat ntre cele dou
entiti a devenit pe parcursul timpului una de reciprocitate i susinere, publicitatea are
nevoie de un mijloc de comunicare, iar media are nevoie de susinerea financiar oferit
de publicitate. Multe media astzi triesc de pe urma publicitii, fr ea ar fi pierdute,
orice program de radio sau televizat care are o audien mare continu i este declarat
viabil, un succes, ns nu datorit audienei mari ci datorit intei uriae pe care o are
publicitatea i preurile mari pe care media le poate impune.
Publicitatea a evoluat deodat cu mass-media, de la ziare, reviste, anunuri la
mica publicitate a trecut (i a rmas) la radio, la televiziune i la internet. Naterea
fiecrui tip de media a dus la naterea unui nou tip de publicitate, mass-media i
publicitate merg mn-n mn.
Ultimul capitol ine de publicitate n manipulare i diferitele mijloace i metode
folosite pentru a-i atinge scopurile. n primul rnd pentru a-i atinge scopul trebuie s-i
cunoti publicul. Audiena, consumatorii sunt elementul cel mai important n procesul
realizrii unei reclame. Acestea nu sunt fcute pentru toat lumea, depinznd de regul
de produs, ai un grup int care trebuie cercetat i cunoscut. Aceasta este o etap
indispensabil n publicitate. Publicitate este o art i o tiin, iar acestea dou se
mbin n efectul psihologic pe care l are asupra oamenilor. Arta ine de creativitate i
modalitile de exprimare iar tiina de tehnicile date i modelele psihologice studiate i
folosite. La fel i tehnicile de manipulare sunt aspecte care in de tiina manipulrii,
sunt metode i concepte care fac posibil nelegerea modului de gndire i ofer opiuni
pentru a-l ndrepta ntr-o anumit direcie, pentru a-l manipula. Ultima parte a acestui
capitol ine de diferitele metode de manipulare folosite n mass-media pentru a obine
efecte maxime.
CAPITOLUL I
Publicitatea
1.1 Istoric
Fixarea exact a momentului cnd ia natere publicitatea este o misiune greu de
ndeplinit. Unii specialiti spun c publicitate face parte din natura uman i a aprut
odat cu omul n timpuri imemoriale. Pentru alii, istoria publicitii ncepe odat cu
apariia scrisului, argumentele n cazul acesta fiind inscripiile vechi de 5 mii de ani din
oraul antic Babilon de pe cursul inferior al Eufratului, n Mesopotamia. Aceste inscripii
ludau calitile meteugreti ale unor locuitori. Spturile arheologice din oraul Teba
au scos la iveal o tbli pe care era inscripionat mesajul o moned de aur pentru
aducerea unei sclave care a fugit, tbli datat cu 1000 de ani naintea erei noastre.
Acesta este probabil cel mai vechi anun publicitar scris 1.
Alte asemenea tblie au fost descoperite i n aproprierea oraului Pompei, ora
care a avut un rol important n rspndirea informaiei publicitate n Europa, n special n
Anglia n perioada medieval. n civilizaiile timpurii, publicitatea, sub forma care o lua
n acele vremuri fcea parte din viaa social 2.
O alt form de publicitate era cea practicat acum cteva mii de ani n China,
publicitatea muzical. n piee, cntreii utiliznd un instrumente de suflat asemntor
cu flautul de azi, atrgeau atenia cumprtorilor asupra unor produse. n Efes, n Asia
Mic exista publicitate stradal. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus pe
Drumul de marmur se vede i azi scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba
piciorului stng i o sgeat frnt n unchi drept. Astfel cu mii de ani n urm, i
informa o prostituat clienii despre serviciile pe care le oferea n locuina sa, ludnduse c este i frumoas 3.
1
Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai, 2012, p. 24.
Dorin Popa, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 9.
3
Septimiu Chelcea, op.cit.
2
1.2 Definiii
Astzi publicitatea o gsim la tot pasul, toi suntem influenai direct sau indirect
de ea n decizia de cumprare. Dar n cele din urm ce este publicitatea?
Dup prerea specialitilor din cadrul Institute of Practitioners in Advertising,
publicitatea constituie un mesaj persuasiv care propune vnzarea unui produs sau
serviciu la cel mai mic cost i la cele mai bune perspective pentru consumatori 9. Din
aceast perspectiv publicitatea este modalitatea prin care putem cunoate ce cumprm.
Publicitatea poate fi definit sub mai multe aspecte. Michael J. Baker definete
publicitate sub aspectele urmtoare: meseria sau tiina de a crea i disemina o reclam,
afacerea sau profesia ce furnizeaz servicii unei ntreprinderi, instituia social ce
afecteaz viaa de zi cu zi a oamenilor, o for a unei forme de cultur sau o surs de
informare despre produse, servicii sau evenimente 10.
Iacob Ctoiu consider publicitatea ca fiind ansamblul aciunilor ce au drept
scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un
produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat, sponsor)
11
. Publicitatea este definit n fel i chip, fiecare definiie oferind o perspectiv n tot ce
Frank Jefkins, Advertising, Butterworth Heinemann Oxford, 1922 apud Alin Constantin Popa,
Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p.
38.
10
Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing and Advertising, Third Edition, MacMillan
Business, London, 1995, p. 6 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea,
Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.
11
Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing and Advertising, Third Edition, MacMillan
Business, London, 1995, p. 433 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin
publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.
alegere zilnic nregistrat n sutele de mii de magazine din ntreaga ar arat care sunt
preferinele clienilor i determin ce productor i ce produs vor fi lideri n respectiva zi
i cine va fi mine 12. Ci autori, attea preri. Fiecare vede publicitatea ntr-un anumit
mod, pozitiv, negativ, social, psihologic, literar, ca manipulatoare, ca informativ,
dincolo de sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost i elogiat i blamat, iar
de-a lungul timpului a fost abordat mai mult pasional dect raional.
Din perspectiv psihosociologic, publicitatea este un fenomen social complex,
care ne nvluie existena fr ca de multe ori s o observm. De cte ori trecem pe
strad pe lng un panou publicitar la fel cum trecem pe lng un copac plantat la
marginea trotuarului, sunt obinuii cu ea, trebuie s fie acolo 13.
Jhally consider publicitatea ca cea mai influent instituie n societatea
modern 14. n Statele Unite publicitatea a luat forme nebnuite. Scriitorul american
William A. White considera c publicitatea este spiritul care a transformat America ntrun loc al confortului, luxului i bunstrii pentru milioane de oameni
15
. n contrast
celebri scriitori rui Ilia Ilf i Evgheni Petrov dup o cltorie de-a lungul Statelor Unite
din 1935-1936 au descris cu umor n America fr etaje ara vizitat nchipuindu-i ce sar ntmpla cu americanii dac nu ar mai avea reclame: n-ar mai ti ce igri s fumeze,
din ce magazin s cumpere haine, cu ce butur s-i potoleasc setea, ce whiskey s
bea, ce benzin s cumpere, n ce Dumnezeu s cread, cel baptist sau prezbiterian, le-ar
fi pur i simplu imposibil s se hotreasc dac merit s mestece gum sau nu. Nu ar ti
ce film e remarcabil sau nu, dac ar fi bine s se nroleze n marin i, n genere, fr
reclame, s-ar putea ntmpla naiba mai tie ce! Viaa s-ar complica din cale-afar
16
Lynne Ciochetto, Advertising and value formation: the power of multinational companies, Current
Sociology, 2011, p. 173 apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed.
Polirom, Iai, 2012, p. 22.
18
A.D Farbey, Publicitatea eficient: noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005, p. 16.
19
A.D Farbey, op.cit., p. 14.
10
Pe lng acestea ea mai are i alte roluri dar printre toate rolurile date sunt cteva
eseniale, de baz, care reprezint publicitii.
Publicitatea trebuie s te fac s adopi un anumit comportament, s cumperi un
anumit produs sau s te abonezi la un anumit serviciu. Ei bine, pentru a realiza acest
lucru ea are rolul, n primul rnd de a te contientiza de existena produsului/serviciului
respectiv, iar n al doilea rnd de a te persuada, convinge, manipula s-l cumperi, s
subscrii la el. Desigur c rolurile publicitii s-au schimbat, multiplicat i transformat dea lungul anilor dar rolurile ei de baz au rmas aceleai. De ce aveau anticii tblie cu
descrierea mai mult sau mai puin ludroas a produselor lor, de ce avem azi zilnic,
oriunde am merge, o reclam n faa noastr, deoarece rolul publicitii este s te
conving s cumperi ceva. Iar primul pas n aceast direcie este s te fac contient de
existena a acel ceva, orice ar fi el.
Publicitatea mai are i cteva funcii preluate sau date de natura activitii sale.
Etapele, evoluia publicitii a generat funcii aparte, n 1907 publicitatea modern era
abia la nceput i era caracterizat ca descriptiv, avnd deci o funcie descriptiv. La un
moment dat am putea spune c avut i o funcie educativ, dar astzi ns cine ar susine
c publicitatea are ca scop educarea consumatorilor ar fi naiv. Cea mai important
funcie i cea mai controversat ar fi funcia vnzrii, controversat din perspectiva
orice ca s se vnd. Prin faptul c leag cumprtorul de produs publicitatea leag
cultura de economie, contribuind la crearea valorilor. Astfel ea are i o funcie artistic
dar i educativ 20.
Ronald Berman observa n legtur cu funcia educativ a publicitii c n
absena autoritii tradiionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arat n
multitudinea de situaii posibile o via a alegerii libere. Ea promoveaz idei despre stil,
moralitate, comportament 21.
Septimiu Chelcea consider c publicitatea are trei funcii: o funcie utilitar, de
vnzare a produselor i achiziionare a serviciilor, o funcie artistic, de crearea de
20
11
obiecte sau experiene estetice i o funcie educativ prin transmiterea valorilor sociale a
normelor de comportament prin socializare i nvare a culturii 22.
Pe lng acestea mai putem aduga i o funcie de informare care se refer la
informarea publicului cu privire la un anumit produs, serviciu sau organizaie, o funcie
de motivare, care ajut consumatorul s dezvolte anumite preferine, fiind desigur
motivat s achiziioneze produsele prezentate i o funcie de socializare pentru pregtirea
consumatorului pentru confruntarea cu piaa.
Ali autori mai adaug i funcia de comunicare, funcia economic, funcia
politic, funcia persuasiv, poetic sau artistic. Astfel funcia de comunicare este legat
de faptul c publicitatea este un proces comunicaional prin excelen, iar unul din
principale scopuri al publicitii este s comunice anumite informaii referitoare la
produs. Funcia economic este una din cele mai importante deoarece dincolo de
promovarea i gestionarea de imagine, n spatele ntregului proces publicitar se afl
intenia de a crete vnzrile 23.
n cele din urm publicitatea este foarte complex, foarte variat i extrem de
personalizat. Rolurile publicitii i funciile ei sunt multe corespondnd cu activitile
sale. ns sub toate acestea st intenia de vnzare, publicitatea e artistic, e
fermectoare, i comunic, te informeaz, te convinge, te persuadeaz, toate cu intenia
vdit de a-i vinde ceva. Nimeni nu face publicitate doar de dragul de a face
publicitatea, ea este o tiin, o form de art, dar una cu un scop bine definit.
12
John Lyons vorbete despre strategie ca fiind un plan minuios conceput pentru
a elimina concurena. Orice premis cruia i lipsete instinctul criminal nu este strategie
() Orice premis care nu se adreseaz femeilor de la 3 la 93 de ani nu este strategie.
Orice premis interanjabil cu a altui produs nu este strategie 24.
Strategia este ca o hart pentru client i echipa de creaie, hart care indic
direcia n care ar trebui s o ia campania publicitar. Publicitatea este ntotdeauna axat,
produsul acesta pentru consumatorul acesta, iar strategia este practic ntregul proces de
la produs la consumator. Planificarea strategic este etapa adunrii de informaii despre
fapte concrete i realizarea creativ. Strategia este modalitatea prin care vindem
produsul. ns doar observarea de fapte nu e o strategie, trebuie s adugm acestora
propriile consideraii, aa construim strategia publicitar 25.
John OToole, fost director al Consiliului de Administraie al FCB
Communications i fost preedinte al American Association of Advertising Agencies
consider c orice strategie trebuie s fie construit avnd n vedere trei lucruri:
- cine sau ce este concurena?
Pentru a putea oferi o difereniere ntre noi i ei ntre produsul nostru i cel al
concurenei ntr-o pia saturat de absolut toate tipurile de produse posibile trebuie s
cunoatem cine este concurena, ce ofer, n ce manier se prezint i cum se
promoveaz.
- cui v adresai?
Care este publicul int, ce fel de consumatori fac parte din acel public int, sunt
consumatori care folosesc un produs nrudit, dar pot fi convini s-l schimbe? Trebuie s
putem rspunde la toate aceste ntrebri nainte de a crea o strategie publicitar. Mai
24
John Lyons, Guts: Advertising from the inside Out, AMACOM, New York, 1987, p. 124 apud Bonnie L.
Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Ed, Polirom, Iai, 2009, p. 127.
25
Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Ed, Polirom, Iai, 2009, p.
127.
13
14
o via confortabil, a avea noi experiene, a avea parte de dragoste i sex, a se folosi de
putere, a evita frica, sau a-i proteja i menine sntatea. Apelul la emoii este mai
eficient aici, nu doar datorit impactului mai mare ci i faptului c apelul la raiune,
oferirea unui beneficiu raional poate fi uor copiat de concuren 28.
Un alt aspect care trebuie luat n considerare este memoria consumatorilor.
Reclamele sunt precum alcoolul, cu ct sunt mai multe, cu att ne amintim mai puin,
dup expunerea la numai una sau dou reclame concurente, ncepem s o uitm pe
prima. Dup o sptmn cu ct mai multe reclame concurente difuzate pentru o
categorie de produse, consumatorul i va aminti mai puin despre fiecare din ele.
Memoria, capacitatea de a ne aminti un eveniment sau un mesaj, poate fi serios afectat
cnd o persoan este expus la cteva evenimente similare ntr-o perioad scurt 29.
Astfel eficacitatea unei reclame, sau impactul ei depinde mult de ct cheltuiesc
competitorii pe contra-reclam ntr-o anumit sptmn. Strategia publicitar are i o
etap de calendar, de ore de difuzare n cazul reclamelor la TV, calendar care trebuie s
cunoasc programul concurenei. Un specialist n publicitate nu poate s planifice sau
s monitorizeze eficient strategia de reclam a unui brand fr s cunoasc activitatea de
mediatizare aparinnd concurenei, de aceea orice strategie publicitar eficient trebuie
s conin i date sptmnale cu privire la cine i-a fcut reclam i cu ce pondere 30.
n ansamblu strategia publicitar este un proces bine definitivat care traseaz
drumul reclamei de la concepere la consumator. Strategia trebuie s poziioneze brandul,
produsul pe pia n relaie cu celelalte produse concurente, lund n calcul factori
precum calitate, pre, elemente de difereniere i altele. Planificarea identific
oportunitile de promovare a unui produs, serviciu sau brand, de nelegere a
consumatorilor i de orientare a campaniei n funcie de aceste elemente. Aici stabilim
obiectivele publicitii, comunicaionale i economice, creterea vnzrilor, creterea
notorietii brandului, meninerea sau ptrunderea pe o pia, informarea actualilor
clieni sau celor poteniali. Publicitatea nu se face dup ureche, este un proces care
28
15
necesit, cercetare, planificare, obiective i scopuri bine definite, toate acestea reuninduse sub acoperiul strategiei publicitare. Pentru ca o reclam s aib succes trebuie s
fie realizat excepional, pentru ca s fie realizat excepional avem nevoie de o echip
creativ care n primul i n primul rnd s aib nu doar o idee, ci o structur, o structur
care s conin informaii despre toi factori care afecteaz aceea reclam, de la vrsta
publicului int la numrul de reclame al concurenei din aceea sptmn. Aceasta este
strategia publicitar.31.
CAPITOLUL II
31
16
Publicitatea i mass-media
32
Ziauddin Sardar, Borin Van Loon, Cte ceva despre mass-media, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2001, p.
2.
17
33
Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare media, Ed. Polirom,
Iai, 2009, p. 127.
34
Ibidem, pp. 128-129.
35
Ibidem, p. 129.
18
19
supravieuit pentru c s-a adaptat n primul rnd i n al doilea rnd pentru c el ofer ce
nu pot oferi toate celelalte mijloace mpreun, citirea unui ziar e unic, nu se compar
nici cu ascultarea unui post de radio sau cu vizionarea unei emisiuni. n publicitate ofer
o serie de opiuni originale, reuind s concureze eficient i cu reclamele prin pot. Mai
ofer avantaje care lipsesc altor mijloace de comunicare 37.
John Sturm spune despre ziare c i-au creat o relaie strns cu consumatorii,
pe baza a doua caracteristici: credibilitate i seriozitate. Consumatorii au ajuns la un
nivel de confort a crui surs sunt ziarele. O surs de exactitate, de amnunte i de
analiz. Relaia ziarelor cu consumatorii se extinde i n publicitate 38.
Dezavantajele cotidienelor din punct de vedere a utilizrii publicitare sunt
segmentarea
limitat
publicului
int,
posibilitile
creative
limitate
prin
a tiparului. n cazul
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 337.
John Sturm, discurs oferit Institutului Mijloacelor de comunicare, Washinton, D.C., 16 ianuarie 1996
apud J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 337.
39
Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 166.
40
William Spain, In General, Where are the readers? Advertising Age, 14 octombrie 1996, p.6 apud J.
Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p.388.
38
20
iar multe din ele sunt transmise i altor cititori. Una din principale firme care fac
cercetri asupra revistelor, MRI, lanseaz ideea c o revista are de regul peste patru
cititori per exemplar i este accesibil timp de 28 de sptmni. Mai mult revistele sunt
portabile, cititorii declar c 60% din cititul revistelor i realizeaz nafara casei.
Articolele din ele sunt deseori decupate i folosite ca surse de referin, iar multe din ele
sunt ndosariate, iar cititorii se pot ntoarce oricnd la revista lor preferat 41.
Dezavantajele revistelor sunt frecvena sczut, necesitatea unei planificri
publicitare de durat cu un timp de reacie lung i costul ridicat al inseriilor publicitare.
Mai mult, cercetrile au artat c dei revistele sunt citite de mai multe ori, cei ce le
folosesc n timpul liber n timpul cltoriilor sau n momentele cnd doar trebuia s
treac cumva timpul, prefer trecerea rapid n revist a paginilor cu publicitate 42.
Presa scris este continu s fie un mijloc bun de publicitate, ns de fiecare dat
trebuie s lum n considerare imaginea de ansamblu, adic avantajele i dezavantajele
publicaiei alese, audien, cost etc pentru a putea avea cel mai mare efect n cadrul
campaniei publicitare.
21
43
22
44
Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare media, Ed. Polirom,
Iai, 2009, pp. 168-170.
45
Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 314.
23
24
n ciuda acestor fapte, televiziune este cea mai criticat pentru aglomerarea
mesajelor i un caracter excesiv de comercial. Unul din motivele acestei critici ar fi
natura reclamelor la TV. Ca telespectator nu ai absolut nici un control asupra reclamei,
ele sunt intruzive, i n perspectiva multor telespectatori reprezint un mesaj forat. Un
alt motiv ar fi faptul c reclamele la TV sunt foarte scurte, majoritatea fiind sub un
minut, ceea ce a dat impresia c sunt transmise mai multe reclame dect n realitate. Mai
mult de 90 % din reclame dureaz ntre 15 i 30 de secunde i unele din ele promoveaz
mai multe produse, fapt care de asemenea d impresia unui numr mai mare de reclame
dect n realitate 48.
Televiziune prin combinaia de sunet i imagine, de scenariu i interactivitate
ofer toate avantajele specifice ale celorlalte media, astfel reclamele la televizor sunt
vzute cu iritare de unii datorit repetivitii sau compoziiei, ca un lucru obinuit peste
care trebuie s treci ca s-i poi vedea n continuare emisiunea sau serialul, ca ceva
distractiv, dar de cele mai multe ori ca un factor puternic de influenare pentru c ele
ofer o experien cu un impact mai mare dect orice alt reclam.
Televiziunea este complex i complicat, nafara complexitii de baz, adic
din punct de vedere mediatic, ea ofer i o varietate de programe, de toate tipurile, cu
puine asemnri ntre Antena 1, MTV sau Discovery Channel. Televiziune servete
categorii foarte diferite de public servind companii variate ca specific. Televiziunea
contemporan, cu programele sale diverse i publicul din ce n ce mai fragmentat,
evolueaz n mai multe feluri i este perceput n mod diferit de ctre variatele sale
categorii de public. Pentru unii, televiziunea este un nsoitor, pentru alii un mijloc de
divertisment ocazional sau o surs de informaii 49.
Un factor deosebit de important dac nu cel mai important pentru publicitate la
TV este audiena. Sunt diverse metode de calcul n funcie de mai multe criterii. Unitatea
de estimare a costurilor publicitii televizate este CPP, adic costul pe punct de
audien. Audiena TV este numrul gospodriilor care urmresc un anumit program TV
pe numrul total de gospodrii cu televizor ori 100. Lsnd deoparte calculele, produsele
48
49
25
la care se face reclam au fiecare un public int, nu vom vinde Gillete la femei sau
produse AVON la brbai. Mai important nu fiecare telespectator are aceeai valoare din
punct de vedere publicitar. Nia demografic cea mai cutat i cea mai important este
cea cuprins ntre 18-49, deoarece se consider c acetia sunt consumatorii cei mai mari
i cei mai activi.50.
Acest lucru poate fi considerat nedrept dup cum zice i un consumator: uitaiv la mine. Am peste 50 de ani, spune domnul Sklaver preedintele KSL Media, o
companie care cumpr spaiu de publicitate pentru diverse corporaii. Nici nu m iau
n considerare. i momentan mi caut o main nou. Continu spunnd c i se pare
ciudat c oamenii de publicitate ignor publicul care are cei mai muli bani (Statele
Unite 2010). Remarcile domnului Sklaver se fac n legtur cu preurile pentru spaiul de
publicitate n cadrul emisiunilor American Idol i Dancing with the Stars. Dancing with
the Stars avea o audien de 23 de milioane, din care 10 milioane, 43%, erau femei de
peste 50 de ani, iar Idol avea peste 50% din audien, femei din aceeai grup de vrst,
cadru demografic ce a sczut preul reclamelor din cadrul celor dou emisiuni 51.
Un alt exemplu de importana celor din cadrul 18-49 avem n comparaia dintre
serialele americane Grey's Anatomy (Anatomia lui Grey) i CSI. Dei CSI avea o
audien de 25.2 milioane de telespectatori i
26
27
Ibidem, p. 174.
28
superstiial, noile forme de publicitate se apropiau din ce n ce mai mult de cele din
cadrul televiziunii 58.
Internetul era practic un nou tip de media, ieftin, accesibil i cu foarte multe
posibiliti. Un studiu al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate publicat n
februarie 1999 anuna c deja pentru 45 % din ageniile de publicitate, publicitatea pe
internet era sau urma s devin o parte semnificativ a bugetului lor, n timp ce 23%
declarau c reclama online reprezenta deja o latur principal a strategiei lor de
publicitate, iar pentru 50 urma s devin n urmtorii 2-5 ani 59.
Asta a fost la doar 5 ani de la debutul publicitii online, o cretere imens ntr-un
timp foarte scurt att n tehnici i modele ct i n interes. Internetul este un tip media
exploziv, cu o cretere exponenial, iar tipul de publicitate ce i se altur i-a urmat
modelul. Astzi, paisprezece ani dup publicarea acestui studiu nu exist nici o agenie
de publicitate sau productor care s ignore publicitatea online din planul lor mediatic.
Ce ofer internetul nici un alt tip de media nu poate oferii, iar aceast oportunitatea
mpreun cu vastitatea utilizatorilor i faptului c din n ce mai muli oameni folosesc
surse online pentru informare i petrec mai mult timp n faa ecranului unui calculator
surfing the net dect n faa televizorului nu poate fi ratat.
Diferitele modaliti de a face publicitate online au fiecare propriul fel de a
relaiona cu publicul, de a trezi i capta interesul i a transmite mesajul publicitar.
Interstiialele reprezint publicitatea ce apare n intervalul de timp dintre prsirea unei
pagini i accesarea alteia. Aici avem trei categorii: interstiiale inline, pop-ups i popunder. Exist similitudini cu publicitatea clasic, unde programele sunt ntrerupte pentru
prezentarea reclamelor, doar c aici utilizatorul de internet nu este anunat cu privirea la
apariia acestora i poate s le nchid, are control asupra coninutului care l vrea, spre
deosebire de presa clasic, unde nu poi nchide reclama, doar schimba canalul sau
postul de radio.
58
Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, pp.
77-78.
59
Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, John Wiley & Sons Inc, 1999 apud Iulian
Veghe Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 78.
29
30
CAPITOLUL III
Manipularea prin publicitate
3.1 Audiena consumatori
Publicitatea este un proces direcionat ctre un public, un public de consumatori.
Audiena publicitii este format din grupuri generale sau specifice de oameni care
62
Ibidem, p. 179-180.
31
32
crei dou brae se afl dou produse. Majoritatea produselor vor fi ignorate,
preferinele, sau atenia oamenilor fiind atras de un numr mic de produse. Fiecare
persoan are o sit mental prin care elimin toate produsele cu care nu vrea s aib
de-a face. Cele care reuesc s ajung pe balana au nevoie doar de un fulg pentru a o
nclina n direcia dorit. Brandurile i majoritatea produselor sunt adesea asemntoare,
efectul publicitii asupra consumatorilor este adesea acel fulg care face toat diferena.
Exist produse precum autoturisme, sau servicii precum vacane care necesit un
grad mai mare de implicare dect n cazul cumprrii unor produse uzuale, cum ar fi
ampon, buturi rcoritoare sau unt. Pentru muli dintre noi aceste produse nu reprezint
un lucru foarte important, pentru muli consumatori nu conteaz care produs e i ar putea
substitui rapid brandul dac ar disprea de pe pia, exact n aceste situaii efectele
publicitii sunt cele mai nsemnate 65.
Avem diverse tipuri de publicitate pentru diverse produse, unele mai scumpe,
mai nsemnate care se achiziioneaz mai rar, i altele uzuale, zilnice, poate mai puin
importante dar care pot fi dezvoltate mai uor ca preferine prin folosire repetat. Pentru
orice tip de produs avem un tip de publicitate i avem un consumator, el nu este mai
puin important sau mai mult important dac cumpr o main sau o sticl de suc, i n
fiecare caz, pentru fiecare produs, va avea o alt stare psihologic.
Consumatorul i construiete o anume viziune, imagine, perspectiv, o anumit
atitudine fa de un brand sau un produs. Aceste caracteristici se compileaz prin
expunerea la publicitate, prin mesajele transmise, imaginile prezentate care sunt sub
controlul nostru, dar partea cea mai important care construiete atitudinea fa de
produs este experiena proprie. Atitudinea fa de brand poate s-i aib originea n
imagini din publicitate, sau n nvarea experimental, ori n informaii primite de la ali
oameni 66.
Cnd ni se prezint o reclam care ne capteaz atenia de regul sunt patru
componente care pot fi stocate n memoria autobiografic. n condiii normal, rareori ni
le amintim pe toate patru. Acestea sunt:
65
66
33
34
atunci, chiar dac reclama se face remarcat i comunic mesajul, care este acceptat, ea
poate totui s fie ineficient n influenarea comportamentului de cumprare. Iar dac
mesajul nu este adecvat i nici caracteristica nu este relevant atunci eficiena poate fi
limitat sau inexistent. Relevana caracteristicii sau importana ei ar trebui s fie
cercetat prioritar, n multe cazuri aceast caracteristic este vrful de lance n impactul
psihologic al reclamei. i aceast caracteristic are acelai scop, transmiterea unui mesaj
cu anse de influenare a deciziei de cumprare 68.
Audiena, publicul int, clienii, consumatorii, acetia reprezint grupurile care
fac publicitatea posibil i necesar, acestora li se adreseaz ntreg eforul de concepere,
creare a reclamelor, acestora li se adreseaz. De aceea de la nceputul procesului, de la
prima idee asupra reclamei, de la acel prim brainstorm trebuie s lum n considerare
consumatorul, lui trebuie s i vorbim, trebuie s l convingem c produsul nostru este
bun, are anumite caracteristici ce l fac perfect pentru el, i c nici un altul nu i va
satisface nevoile la fel de bine, trebuie s l fermecm, s l curtm pn cnd el va
ajunge la acel mult dorit mariaj cu brandul nostru.
68
Ibidem, p. 341.
Costin Popescu, Publicitate: o estetic a persuasiunii, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005,
p. 222.
69
35
Codul consumului i 17 legi uzuale, Ed. Hamangiu, Bucureti, 2009, pp. 76, 83.
Vasile Pavelcu, Cunoaterea de sine i cunoaterea personalitii, Ed. Didactic i pedagogic,
Bucureti, 1982, p. 355 apud Costin Popescu, Publicitate: o estetic a persuasiunii, Ed. Universitii din
Bucureti, Bucureti, 2005, p. 223.
71
36
37
etc., publicitatea ocup i ea un rol n aceast direcie. Visele sunt mpliniri de dorine,
iar mplinirea dorinei este o surs de plcere; nu exist experiene n reclame care s nu
se termine cu instaurarea de o natur sau alta a plcerii.
Un argument n direcia publicitate-main de visuri, ar fi identificarea n
reclame a celor patru operaii pe care Freud le-a cuprins n celebra sintagm travaliul
visului: deplasare, condensare, figurare (dramatizare) i elaborare secundar.
Deplasarea este alunecarea de la o reprezentare la alta ntr-un lan asociativ, n
vis deplasarea se afl n slujba cenzurii: ascunde prin schimbare de accent, ine la
distan reprezentrile intense, neplcute alimentate de conflictele interne, iar ca s
descopere verigile lanului asociativ, reprezentarea de la care acesta a pornit, autorul
visului i psihanalistul trebuie s apeleze la istoria personal a celui dinti. n reclame
acest lan asociativ este folosit pentru a releva ntr-un fel produsul. ntr-o reclam pentru
Boursault, o bucat de brnz pe jumtate scoas din folia protectoare spune: Dezbracm. n acest lan asociativ, aliment-femeie sunt prezente elemente de introiecie.
Condensarea este procesul unde lanurile asociative se reunesc ntr-o singur
reprezentare. n vis condensarea se afl i ea n slujba cenzurii ascunznd elemente n
stare s provoace neplcere, disconfort sau suferin. De pild avem reclame care au mai
multe naraiuni care se desfoar alternativ. Condensarea acestora i reliefarea
elementelor comune mnunchiului de naraiuni se realizeaz prin montaj. Condensarea
nu este folosit cu foarte mare randament deoarece destinatarilor reclamelor pot
considera complicat desfacerea nodurilor 74.
Coninutul visului const n situaii vizualizabile, trebuie astfel ca gndurile
visului s sufere mai nti o acomodare care s le fac utilizabile pentru acest mod de
figurare. Freud susinea c aceast acomodare, modificare a gndurilor ine seama de
figurabilitate. Imaginile din cinematografe i de la TV ofer cele mai simple analogii
pentru nelegerea acestei forme de travaliu din vis. ntreaga evoluie a cinematografului
i a televiziunii, ntreaga producie ncurajeaz disponibilitatea indivizilor de a accepta
analogia ntre figurabilitatea visului i reflectarea, reprezentarea realitii. Reclamele au
74
38
75
39
- manipulri mici care sunt obinute prin modificri mici ale situaiei sociale, aici
dei situaia prezentat nu se deprteaz foarte mult de realitate, efectele pot fi ample.
- manipulri medii care sunt obinute prin modificri importante ale situaiilor
sociale, care, deseori, depesc ateptrile deoarece influena situaiilor sociale asupra
comportamentului uman este subestimat.
- manipulri mari, aici avem influenat ntreaga cultur n mijlocul creia
vieuiete individul. Aici intr sistemele de valori. Modul de gndire al individului este
determinat de normele scrise i nescrise ale societii cu care vine n contact iar
publicitatea ca atare, sub aspect comercial nu reuete s aib impactul unor manipulri
mari. Publicitatea dorete s-i vnd ceva, nu s i spun cum s gndeti 77.
Comunicarea manipulativ n publicitate trebuie s in cont de audiena int,
adic cunoaterea credinelor, atitudinilor, relaiilor i stilurilor de via i credibilitatea
sursei. Modul de transmitere precum i sursa exact de transmitere conteaz enorm la
modul de receptare i perspectiva prin care este perceput reclama dat. Oferirea unei
credibiliti poate fi realizat prin calitatea de expert, perceperea persoanei respective ca
expert, aici avem reclamele la mbrcminte de celebriti recunoscute ca surse de mod,
trendsetteri sau doctorii stomatologi la Colgate.
Sinceritatea persoanei poate oferi un nivel de credibilitate mai ales dac persoana
dat nu este un expert n produsul respectiv (Nadia Comneci-margarin sau Gabriela
Szabo-ap mineral) la fel i charisma, adic atracia personal pe care o exercit asupra
reclamei, proiectnd o imagine competent 78.
Dincolo de credibilitate avem mai multe metode de manipulare.
A reduce. Toate dimensiunile existenei umane sunt aservite rolului utilitar al
produselor. Aspiraiile fiecrui individ sunt astfel reduse la lucruri iar publicitatea are
rolul de a determina indivizii s cread c ntreaga lor via poate fi satisfcut de
consum. Astfel se presupune c va regsii cldura familiei ntr-o tart, va tri
sentimentul de srbtoare ntr-o pereche de pantofi i l va ntlni pe Dumnezeu n
propria farfurie 79.
77
Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureti, 1998, pp. 30-31, 35, 43.
Alin Constantin Popa, op.cit., pp. 44-45.
79
Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003, p. 23.
78
40
41
83
Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga
din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 49, Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003, pp. 49-52.
42
84
Corina Crian, Lucian Danciu, Manipularea opiniei publice prin televiziune, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2000, pp. 63-64.
85
Sebastian Bohler, 150 de experimente pentru a nelege manipularea mediatic, Ed. Polirom, Iai, 2009,
pp. 127-128.
86
Sebastian Bohler, op.cit., pp. 128-129.
43
emoii, pasiuni, dorine, fantezii subjugnd gndul critic pentru acceptarea total i fr
compromisuri a mesajului publicitar 87.
Diferite metode i procese psihologice sunt folosite, exploatate de publicitate
pentru a activa n mintea consumatorului, sau a plasa n mintea sa, acel gnd de
cumpr. Unul din aceste procese este activarea cognitiv. n 2006 pe un mare canal
de televiziune francez se difuza un clip rutier cu scop preventiv n care erau artate
scenele unor accidente cu imagini foarte dure. Imediat dup acest mesaj era difuzat o
reclam pentru o marc de berlin luxoas. O astfel de coordonare n difuzare poate
prea nepotrivit ns un experiment de acum civa ani de la Universitatea din Seoul a
artat c efectul ar putea fi chiar benefic pentru berlina respectiv. Rezultatele
experimentului se pot explica astfel: n faa unei reclame pentru o berlin mare,
privitorul poate avea dou percepii, poate fi sensibil la avantajele din punct de vedere al
securitii sau la inconvenientele legate de consumul de carburant. Deci telespectatorul
trebuie orientat spre unul din cei doi factori. Astfel prezentnd un clip care va introduce
n creierul su preocuparea legat de siguran exact nainte de reclama la maina care
satisface aceast nevoie este activarea cognitiv 88.
Un alt aspect care determin efectul sau impactul publicitii asupra
consumatorului este legat de frecvena imaginilor i stimularea memoriei. n prime-time,
frecvena este de regul o imagine la fiecare dou sau trei secunde, se realizeaz un
schimb rapid de unghiuri, luminozitate i subiecte, care provoac nite stimuli care nu
seamn cu nimic din ceea ce vedem n mod real n mediul nconjurtor. n reclame totul
este accelerat deoarece reclama n primul rnd trebuie s-i capteze atenia i s
maximizeze ansele de memorizarea a produsului i are un timp limitat pentru a face
acest lucru. Studii n psihologie au artat c frecvena tieturilor cresc ansele ca un
spectator s-i aminteasc ce a vzut. De ce acest lucru?. Psihologii consider c
rennoirea permanent a imaginilor mobilizeaz atenia creierului. Stimularea vizual
constant i repetitiv stimuleaz un reflex de orientare a ateniei fr a suprancrca
creierul cu un surplus de informaie.
87
88
Ioan Gherghel, Forme de manipulare televizat, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2009, p. 124.
Sebastian Bohler, op.cit., pp. 135-136.
44
Exist o concuren acerb n cadrul publicitii televizate, avem mai mult de 100
de canale i fiecare n parte trebuie s capteze atenia telespectatorului care oferindui-se
attea opiuni are tendina s schimbe constant canalele, astfel, fiecare canal n parte
trebuie s determine telespectatorul s rmn suficient de mult pe un program pentru a
recepta mesajul publicitar n ntregime. Cine reuete s pcleasc mai bine atenia
telespectatorilor are mai multe anse iar frecvena tieturilor i a unghiurilor de filmare
este un mijloc care contribuie la realizarea acestui obiectiv, ritmul frenetic poate avea un
efect dopant asupra memorrii produselor, un avantaj evident n vnzarea lor 89.
Exist diverse moduri de manipulare mediatic, nu doar n televiziune. n reviste
de exemplu, aezarea n pagin i-a n considerare modul de citire al consumatorului, din
stnga sus la dreapta jos, folosirea culorilor, contrastului, personajelor, actori, actrie,
modele este tot o modalitate de manipulare mediatic.
Charisma chiar i n imagini statice poate avea un efect manipulator dei este
mult mai eficient pe micile sau marile ecrane. Charisma este atracia personal,
farmecul pe care l degaj anumite persoane, un ansamblu de caliti nnscute sau
cultivat, care in de fizicul i puterea de a capta atenia i de a magnetiza privirile. n
televiziune acest factor este indispensabil nu doar n publicitate 90.
Exist diverse procedee de manipulare folosite de publicitate n mass-media
precum antropomorfismul, automobilele care seamn cu fiine umane, amorsarea
comercial i individualismul, exploatarea stimei de sine, i modelele de personalitate,
apariia vedetelor, amintirile, emoiile, chiar i muzica poate fi exploatat pentru a
manipula cumprtorul 91.
89
45
STUDIU DE CAZ:
Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi
publicitare n televiziune
4.1 Salvai Roia Montan cu Maia Morgenstern
Spotul publicitar plaseaz aciunea ntr-un cadru pustiu, care d senzaia de srac.
Mai are i rolul de a-i atrage atenia asupra mesajului, asupra aciunii centrale. n
mijlocul ncadraturii se afl o mas cu un scaun, la care vine i se aaz celebra actri
46
romnc, Maia Morgenstern mbrcat simplu, ntr-o rochie neagr - accentund situaia
dramatic - fr machiajul obinuit apariiilor televizate, avnd doar o brar, un
lnior i cercei din aur. Pe chipul ei se observ tristeea, disperarea, gesturile ei dau
senzaia c a ajuns la captul puterilor, ochii ei arat de parc ar fi plns deja toate
lacrimile, i femeie fiind exprim sensibilitatea matern. Se prezint i spune c vrea s
fac "o donaie celor care au neaprat nevoie de aur".
Pe rnd ncepe s-i dea jos bijuteriile. Mai nti brara, apoi lniorul - pe care
nu-l desface, ci l rupe. i cerceii care i trage din urechi, fcndu-i rni.
47
48
care vor s triasc n linite i sunt dispui s dea aurul lor doar ca s fie lsai n pace,
pe srcia acestora i totodat pe bogia pmntului pe care nu vor s-l vnd - aici
intervine i patriotismul.
Acest spot publicitar a fost creat pentru a influena reaciile manipulanilor n
sensul dorit de manipulator. Poate fi vorba de manipulare mic, deoarece situaia real
nu se deprteaz foarte mult de realitate ns efectele pot fi ample.
49
Repetarea faptului c nici unul dintre iaurturile aduse nu sunt att de bune
precum ar trebui, d impresia de subapreciere a concurenei, n final fiind prezentat
produsul cel mai bun atestat de o doamn de la ar care spune i sloganul prea bun,
prea ca la ar punnd accentul pe faptul c doar acest produs are gustul autentic de la
ar. Acesta mai face referire i la faptul c este produs natural (ns acesta este fabricat
la fel ca i celelalte produse de acest gen, i binenteles c nu este un produs 100%
natural). Faptul c acei specialiti n halate albe vin s primeasc aprobare de la Coana
Chiva, o femeie de la ar care face iaurt n mod tradiional, d credibilitate mesajului
deoarece produsele fcute n mod original/tradiional sunt cele mai bine cotate pe pia,
iar acest spot publicitar ncerc s atribuie aceste caracteristici produsului prezentat.
50
51
Ajunge la destinaie, ntr-o peter unde era o petrecere, acesta scoate din bagajul
adus produsul i anume vodka Stalinskaya.
Acest lucru denot faptul c acest produs l reprezint. n momentul urmtor vine i o
domnioar i se apropie de el. Dup scena n care el i arat curajul i cea n care este
abordat de o femeie, personajul masculin devine un model pentru brbai. n final este
prezentat i sloganul: "Pentru cei puternici", rostit de o voce puternic cu accent grav,
inducnd ideea c, dac consumi acel produs, vei fi dorit de sexul feminin.
52
Fiica o ntreab pe mam cnd o s ias de acolo, iar mama i rspunde c v-a
iei ntr-o vreme i c trebuie s se ntoarc la treab.
Apoi se vede c de fapt scena se petrece n baie iar mama cur cada. Fata
strig c o iubete iar mama i rspunde c i ea, apoi apare mesajul "Nu-i petrece viaa
curnd", punnd accent pe faptul c mama nu are timp s se ocupe de copii, de familie
deoarece petrece foarte mult timp fcnd curat.
53
54
55
56
Adriana Bahmueanu apare din nou n buctrie gtind n respectiva tigaie, ntre
timp preciznd faptul c toat Romnia folosete Dry Cooker, inducnd ideea c
foarte mult lume o folosete astfel trezind "spiritul de turm" al cumprtorului care
tinde s fie n rnd cu lumea; Nu eti gospodin dac n-ai Dry Cooker - tehnica de
manipulare prin alienare, care induce ideea c daca nu ai respectivul produs nu te poi
numi gospodin (n cazul acesta).
n cele ce urmeaz este prezentat dezavantajul altor tigi care necesit ulei pentru
prjirea alimentelor ntr-o imagine dezgusttoare, n ncercarea de a desfiina concurena.
Se precizeaz avantajul capacului termorezistent, currii foarte uoare, iar
personalitatea public din reclam afirm faptul c deine deja dou produse i c,
acestea, i fac viaa mai uoar, are timp i pentru ea i pentru familie, precizare fcut
pentru a convinge publicul s achiziioneze produsul.
Pe final se precizeaz preul care include dou tvi, cu precizarea c este stoc
limitat, s comanzi acum; se ncearc grbirea cumprtorului pentru a nu avea mult
57
timp de gndire, plus, este ameninat c exist posibilitatea ca produsul s nu mai fie
pe stoc dac acesta pierde prea mult timp pn s comande. Deseori aceast metod de
manipulare determin cumprtorul s achizitioneze produse de care nu are nevoie.
care
evideniaz
importana
produsului
viaa
cumprtorului.
Denumirea produsului este precizat de 17 ori pe o durat de dou minute pentru o bun
imprimare a acestuia n mintea publicului.
58
CONCLUZIE
Locul pe care l are astzi publicitate n societatea noastr i n mintea
consumatorului i d acel caracter manipulativ. Avem publicitate peste tot, la orice, avem
posibiliti nemaiauzite i nemaivzute de comunicare, de creare i de distribuire a
coninutului publicitar. Suntem asaltai de reclame, suntem obinuii cu reclame, suntem
sceptici fa de reclame. Dac cumva vreuna din ele apeleaz la simul nostru raional,
devenim sceptici i prevztori c vrea s ne nele dar n acelai timp ignorm sau nu
suntem contieni de toate acelea care zi de zi apeleaz la emoiile noastre, la dorinele
noastre, la nevoile noastre, care ne distorsioneaz percepiile, ne manipuleaz psihologic
i uneori chiar ne face s ne ndoim de noi nine.
Omniprezena publicitii mai este dublat i de caracterul su manipulativ.
Publicitatea de astzi este una foarte diferit fa de cea de acum cteva decenii, nu doar
datorit dezvoltrii tehnologice a mijloacelor de comunicare n mas i schimbrilor
sociale ce au venit cu ele, caracterul su s-a schimbat, nu este doar prezentarea unui
produs, explicarea sa, nu e aceste produs are caracteristicile acestea, e aceste produs
59
60
BIBLIOGRAFIE
61
62
63