Sunteți pe pagina 1din 62

Cuprins

ARGUMENT....................................................................................................................3
CAPITOLUL I..................................................................................................................5
Publicitatea.........................................................................................................................5
1.1 Istoric........................................................................................................................5
1.2 Definiii....................................................................................................................8
1.3 Roluri i funcii.......................................................................................................10
1.4 Strategia publicitar................................................................................................12
CAPITOLUL II..............................................................................................................17
Publicitatea i mass-media...............................................................................................17
2.1 Noiuni introductive...............................................................................................17
2.2 Publicitatea n presa scris.....................................................................................19
2.3 Publicitatea la radio................................................................................................21
2.4 Publicitatea n televiziune......................................................................................23
2.5 Publicitatea pe internet...........................................................................................28
CAPITOLUL III.............................................................................................................32
Manipularea prin publicitate............................................................................................32
3.1 Audiena consumatori..........................................................................................32
3.2 Impactul psihologic al publicitii..........................................................................36
3.3 Tehnici de manipulare n publicitate......................................................................39
3.4 Manipulare mediatic.............................................................................................43
STUDIU DE CAZ:..........................................................................................................47
Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi publicitare n televiziune..............47
4.1 Salvai Roia Montan cu Maia Morgenstern.....................................................47
4.2 Covalact de ar (iaurt) - personaj principal Coana Chiva.............................49
4.3 Stalinskaya - Pentru cei puternici!..................................................................51
4.4 VIM Cream - produs de curat..........................................................................53
4.5 Dry Cooker - Tigaia Magic...........................................................................55
CONCLUZIE..................................................................................................................59
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................61

ARGUMENT

Publicitatea astzi este o parte integrat din viaa noastr, face parte din procesul
nostru zilnic. Mass-media la fel face parte din viaa noastr, o folosim pentru
divertisment, pentru informare sau ca zgomot de fundal i atta timp ct ascultm,
vedem sau citim media, ascultm, vedem sau citim i reclame. Dimineaa cnd ne trezim
dac pornim calculatorul vom gsii fie n csua de email fie pe pagina de facebook o
reclam, pe drum spre munc la radio, n main, sau la semafor pe un afi stradal vom
gsii o reclam, pe strad cineva ne da va fluturai, la magazinul din col vom vedea un
poster mare cu reclama la o butur rcoritoare, seara la televizor vom gsii o reclam la
fiecare 10-15 minute, oriunde am merge, orice am face, ca oameni sociali, ce triesc ntro societate bazat pe informare, suntem tot timpul undeva lng o reclam.
Lucrarea de fa prezint tema manipulrii n publicitate i este structurat pe trei
capitole.
Primul capitol ofer o introducere n tema publicitii. Aici avem un istoric al
acestei practic, istoric ce merge mai departe dect am fi crezut, ajungnd la inscripii
vechii de mii de ani, urmrindu-i cursul de la izvor la gura de vrsare. De asemenea
pentru a putea cunoate publicitate trebuie s o putem fi definii, sarcin ce este mai
dificil dect arat la prima vedere datorit complexitii naturii procesului i dezvoltrii
continue. Rolurile i funciile sale sunt prezentate pentru nelegerea activitii
publicitare i ramificaiile care vin odat cu aceasta. Strategiile publicitare dovedesc
complexitatea i nivelul de organizare i plnuire din publicitate, nu este o activitate
spontan sau rapid, este un proces cu multe etape, muli pai bine structurai, ordonai
n aceast parte vom gsii tiina din publicitate.
Al doilea capitol se axeaz pe relaia dintre mass-media i publicitate. ntre
media i publicitate a existat o legtur puternic nc de la nceput. Publicitate are

nevoie s-i difuzeze mesajele la ct mai muli oameni, iar pentru acest lucru are nevoie
de mijloace de comunicare n mas. Aici intr mass-media, relaia creat ntre cele dou
entiti a devenit pe parcursul timpului una de reciprocitate i susinere, publicitatea are
nevoie de un mijloc de comunicare, iar media are nevoie de susinerea financiar oferit
de publicitate. Multe media astzi triesc de pe urma publicitii, fr ea ar fi pierdute,
orice program de radio sau televizat care are o audien mare continu i este declarat
viabil, un succes, ns nu datorit audienei mari ci datorit intei uriae pe care o are
publicitatea i preurile mari pe care media le poate impune.
Publicitatea a evoluat deodat cu mass-media, de la ziare, reviste, anunuri la
mica publicitate a trecut (i a rmas) la radio, la televiziune i la internet. Naterea
fiecrui tip de media a dus la naterea unui nou tip de publicitate, mass-media i
publicitate merg mn-n mn.
Ultimul capitol ine de publicitate n manipulare i diferitele mijloace i metode
folosite pentru a-i atinge scopurile. n primul rnd pentru a-i atinge scopul trebuie s-i
cunoti publicul. Audiena, consumatorii sunt elementul cel mai important n procesul
realizrii unei reclame. Acestea nu sunt fcute pentru toat lumea, depinznd de regul
de produs, ai un grup int care trebuie cercetat i cunoscut. Aceasta este o etap
indispensabil n publicitate. Publicitate este o art i o tiin, iar acestea dou se
mbin n efectul psihologic pe care l are asupra oamenilor. Arta ine de creativitate i
modalitile de exprimare iar tiina de tehnicile date i modelele psihologice studiate i
folosite. La fel i tehnicile de manipulare sunt aspecte care in de tiina manipulrii,
sunt metode i concepte care fac posibil nelegerea modului de gndire i ofer opiuni
pentru a-l ndrepta ntr-o anumit direcie, pentru a-l manipula. Ultima parte a acestui
capitol ine de diferitele metode de manipulare folosite n mass-media pentru a obine
efecte maxime.

CAPITOLUL I
Publicitatea

1.1 Istoric
Fixarea exact a momentului cnd ia natere publicitatea este o misiune greu de
ndeplinit. Unii specialiti spun c publicitate face parte din natura uman i a aprut
odat cu omul n timpuri imemoriale. Pentru alii, istoria publicitii ncepe odat cu
apariia scrisului, argumentele n cazul acesta fiind inscripiile vechi de 5 mii de ani din
oraul antic Babilon de pe cursul inferior al Eufratului, n Mesopotamia. Aceste inscripii
ludau calitile meteugreti ale unor locuitori. Spturile arheologice din oraul Teba
au scos la iveal o tbli pe care era inscripionat mesajul o moned de aur pentru
aducerea unei sclave care a fugit, tbli datat cu 1000 de ani naintea erei noastre.
Acesta este probabil cel mai vechi anun publicitar scris 1.
Alte asemenea tblie au fost descoperite i n aproprierea oraului Pompei, ora
care a avut un rol important n rspndirea informaiei publicitate n Europa, n special n
Anglia n perioada medieval. n civilizaiile timpurii, publicitatea, sub forma care o lua
n acele vremuri fcea parte din viaa social 2.
O alt form de publicitate era cea practicat acum cteva mii de ani n China,
publicitatea muzical. n piee, cntreii utiliznd un instrumente de suflat asemntor
cu flautul de azi, atrgeau atenia cumprtorilor asupra unor produse. n Efes, n Asia
Mic exista publicitate stradal. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus pe
Drumul de marmur se vede i azi scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba
piciorului stng i o sgeat frnt n unchi drept. Astfel cu mii de ani n urm, i
informa o prostituat clienii despre serviciile pe care le oferea n locuina sa, ludnduse c este i frumoas 3.
1

Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai, 2012, p. 24.
Dorin Popa, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 9.
3
Septimiu Chelcea, op.cit.
2

Transformarea publicitii i proliferarea ei la nivel de mas a fost posibil


datorit tiparului lui Gutenberg. Prima dat au fost fluturaii volani i afiele. Primul
anun tiprit s-a produs n Anglia n 1480 i anuna punerea n vnzare a unei cri de
rugciuni. Totui n privina titlului de prim anun publicitar exist dezbateri 4. John
Vivian 5 consider c primul anun publicitar tiprit apare cu 12 ani mai devreme adic
n 1468, i aparine unui tipograf britanic pe nume William Caxton care prin acest mijloc
i promova una din crile editate. n Statele Unite debutul publicitii are loc n anul
1704 i este legat de numele lui John Campbell, editorul de la Boston Letter.
Apariia ziarelor, un secol dup apariia tiparului a dus la rspndirea puternic a
fenomenului publicitar, care la mijlocul secolului al XVIII-lea era deja bine nrdcinat
n viaa cotidian. Revoluia industrial din secolul al XIX-lea a influenat publicitatea
prin dezvoltarea mijloacelor de comunicare, prin multitudinea produselor i dezvoltarea
infrastructurii transportului, n special a cilor ferate. Fiecare invenie n parte a avut un
impact asupra publicitii, fiecare descoperire a dus-o mai departe, a transformat-o i i-a
dat noi modaliti de exprimare. Inventarea fotografiei, a telegrafului din 1840, a
telefonului cteva decenii mai trziu, apoi a cinematografului n 1896 a contribuit la
evoluia publicitii 6.
Publicitatea a fost perceput astfel ca un mijloc de a ajunge la o audien de
mas. Ca exemplu l putem da aici pe Benjamin Day i ziarul su de 1 penny din 1833,
care este o dovad a unei rudimentare economii de consum. n acest proces continuu de
schimbare, unde publicitatea ctig un rol important n economie gsim i ageniile de
publicitate, organizaii care au luat natere datorit cererii constante de publicitate.
Aceast practic i are nceputurile n 1842 cnd Volney B. Palmer cumpr mari
cantiti de spaiu publicitar n diverse ziare, care apoi le revinde cu bucata la preuri
mai mari agenilor comerciali interesai. Prima agenie de publicitate n adevratul sens
al cuvntului a fost nfiinat de Wayland Ayer, un tnr de numai 20 de ani.

Dorin Popa, op.cit., p. 9.


John Vivian, The media of mass comunication, Allyn and Bacon, ediia a V- A, 1999 apud Dorin Popa,
Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 9.
6
Septimiu Chelcea, op.cit., pp. 24-25.
5

Secolul al XX-lea vine cu propriul su mediu de comunicare, radioul. n anii


premergtori crizei economice din 1929 se estimeaz c s-au cheltuit 29 de milioane de
dolari pentru publicitatea la radio. Multe din emisiunile radiofonice erau realizate de
agenii de publicitate7. Publicitatea este un mijloc de comunicare cu masele i acesta are
o evoluie strns legat cu mijloacele de comunicare n mas. Secolul XX a avut cele
mai mari progrese n acest domeniu: dup cum am spus, apariia i rspndirea radioului
dup 1920, a televiziunii dup 1945 i a televiziunii prin cablu dup 1980, i mai
aproape de noi, a internetului dup 1990.
Istoricul publicitii ne ajut mult n nelegerea modului n care a evoluat relaia
dintre mas i publicitate, dintre oameni i obiecte i a modului n care s-a schimbat
atitudinea fa de obiectele la care li se face reclam. Studiul profesorului Richard W.
Polley de la University of British Columbia, care discut lucrarea Social Communication
in Advertising: Persons, Products, and Images of Well Being de William Leiss, Kline
Stephen i Sut Jhally ofer anumite etape istoriei publicitii. Publicitatea n perioada
1890-1925 a fost informativ, axndu-se pe descrierea caracteristicilor produselor i pe
modul lor de utilizare, aici strategia vnzrilor era direct i raional, textele publicare
fiind axate mai degrab pe judecata consumatorilor nu pe latura lor emoional. n
perioada urmtoare, pn la sfritul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, perioad
denumit iconologic, releva valoarea simbolic a produselor. Aici avem multe
metafore, analogii i sugestii. Publicitatea a trecut de la obiect la persoan de la ce se
vinde la cine cumpr, a devenit simbolic artnd elitele i succesul lor prin folosirea
produselor pentru care se fcea reclam. Cea de-a treia etap din 1945 pn n 1965 a
fost denumit etapa narcisist, consumatorii fiind ncurajai s considere produsele ca
parte a propriei lor personaliti, discursul publicitar fiind predominant emoional
ncrcat de senzualitate i metafore. n etapa din 1965 pn n 1986 publicitatea este
considerat totemic, apelul ei adresndu-se unei generaii, ea prezint oamenii n
diferite situaii, produsele fiind vzute ca obiecte purttoare de semnificaie n
conformitate cu un cod cultural bine stabilit 8.
7
8

Dorin Popa, op.cit., pp. 10-11.


Septimiu Chelcea, op.cit., pp. 25-26.

1.2 Definiii
Astzi publicitatea o gsim la tot pasul, toi suntem influenai direct sau indirect
de ea n decizia de cumprare. Dar n cele din urm ce este publicitatea?
Dup prerea specialitilor din cadrul Institute of Practitioners in Advertising,
publicitatea constituie un mesaj persuasiv care propune vnzarea unui produs sau
serviciu la cel mai mic cost i la cele mai bune perspective pentru consumatori 9. Din
aceast perspectiv publicitatea este modalitatea prin care putem cunoate ce cumprm.
Publicitatea poate fi definit sub mai multe aspecte. Michael J. Baker definete
publicitate sub aspectele urmtoare: meseria sau tiina de a crea i disemina o reclam,
afacerea sau profesia ce furnizeaz servicii unei ntreprinderi, instituia social ce
afecteaz viaa de zi cu zi a oamenilor, o for a unei forme de cultur sau o surs de
informare despre produse, servicii sau evenimente 10.
Iacob Ctoiu consider publicitatea ca fiind ansamblul aciunilor ce au drept
scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un
produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat, sponsor)
11

. Publicitatea este definit n fel i chip, fiecare definiie oferind o perspectiv n tot ce

e publicitatea. Daniel Starch spune c publicitatea este vnzare de imprimante, mai


eleocvent William Berncach spune c publicitatea este n mod fundamental
persuasiune, dar a persuada nu este o tiin, ci o art. Pentru Leo Burnett publicitatea
este abilitatea de a simi, de a interpreta () pentru a pune pulsul inimii unei afaceri n
tipar, hrtie i cerneal, George Orwell definete publicitatea ca zngnitul unui b
ntr-o gleat de lturi iar Bruce Barton vede publicitatea ca esena democraiei. O
9

Frank Jefkins, Advertising, Butterworth Heinemann Oxford, 1922 apud Alin Constantin Popa,
Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p.
38.
10
Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing and Advertising, Third Edition, MacMillan
Business, London, 1995, p. 6 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea,
Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.
11
Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing and Advertising, Third Edition, MacMillan
Business, London, 1995, p. 433 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin
publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.

alegere zilnic nregistrat n sutele de mii de magazine din ntreaga ar arat care sunt
preferinele clienilor i determin ce productor i ce produs vor fi lideri n respectiva zi
i cine va fi mine 12. Ci autori, attea preri. Fiecare vede publicitatea ntr-un anumit
mod, pozitiv, negativ, social, psihologic, literar, ca manipulatoare, ca informativ,
dincolo de sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost i elogiat i blamat, iar
de-a lungul timpului a fost abordat mai mult pasional dect raional.
Din perspectiv psihosociologic, publicitatea este un fenomen social complex,
care ne nvluie existena fr ca de multe ori s o observm. De cte ori trecem pe
strad pe lng un panou publicitar la fel cum trecem pe lng un copac plantat la
marginea trotuarului, sunt obinuii cu ea, trebuie s fie acolo 13.
Jhally consider publicitatea ca cea mai influent instituie n societatea
modern 14. n Statele Unite publicitatea a luat forme nebnuite. Scriitorul american
William A. White considera c publicitatea este spiritul care a transformat America ntrun loc al confortului, luxului i bunstrii pentru milioane de oameni

15

. n contrast

celebri scriitori rui Ilia Ilf i Evgheni Petrov dup o cltorie de-a lungul Statelor Unite
din 1935-1936 au descris cu umor n America fr etaje ara vizitat nchipuindu-i ce sar ntmpla cu americanii dac nu ar mai avea reclame: n-ar mai ti ce igri s fumeze,
din ce magazin s cumpere haine, cu ce butur s-i potoleasc setea, ce whiskey s
bea, ce benzin s cumpere, n ce Dumnezeu s cread, cel baptist sau prezbiterian, le-ar
fi pur i simplu imposibil s se hotreasc dac merit s mestece gum sau nu. Nu ar ti
ce film e remarcabil sau nu, dac ar fi bine s se nroleze n marin i, n genere, fr
reclame, s-ar putea ntmpla naiba mai tie ce! Viaa s-ar complica din cale-afar

16

Desigur perspectiva asupra publicitii depinde i de naionalitate, regim politic i multe


12

www.advertising.utexas.edu/research/quotes apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre


reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai, 2012, p. 21.
13
Septimiu Chelcea, op.cit., p. 21.
14
S. Jhally, Advertising codes and fetishim: an empirical study, n The Codes of Advertising, New York,
St. Martins Press apuc Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom,
Iai, 2012, p. 21.
15
www.advertising.utexas.edu/research/quotes apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre
reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai, 2012, p. 21.
16
Ilia Ilf; Evgheni Petrov, America fr etaje, traducere i note de Ana-Maria Brezuleanu, Iai, Ed.
Polirom, 2010 apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai,
2012, p. 22.

altele. Publicitatea depinde de natura economic a statului, depinde de modurile de


comunicare i de tipurile de oameni crora se adreseaz. Sunt numeroase definiii date
publicitii. O definiie care nglob toate formele i mijloace i care, considerm noi,
reprezint cel mai bine publicitatea este cea propus de Asociaia American de
Marketing care consider publicitatea ca fiind orice form nonpersonal, pltit de
prezentare i promovare de a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor
identificat 17.
Pentru definirea publicitii trebuie s ne uitm la activitatea ei, ce face
publicitatea, cu se ocup?. Rspunsul la aceast ntrebare este rspunsul la ce este
publicitatea. Publicitatea informeaz, persuadeaz, manipuleaz i deseori scopul ei este
nu neaprat de a vinde un produs ci de a vinde o imagine.

1.3 Roluri i funcii


Publicitatea a aprut ca rspuns la o nevoie a omului de a distribui informaii
despre anumite produse, sau despre anumite persoane ntr-o manier aparte.
Dar, la fel cum nu avem un singur tip de publicitate, existnd multiple
specializri n direcii distincte precum: servicii i bunuri, angajare, financiare, bunuri i
servicii, marketing direct, la fel avem i multiple roluri n publicitate 18.
Publicitatea are rolul de a informa, nu muli oameni cumpr produse fr s fi
auzit de ele, are rolul de a crea i dezvolta impresii favorabile despre un anumit bun sau
serviciu, ea trebuie s menin relaiile cu publicul, s conving, s trezeasc interes, s
lanseze produse noi, s susin organizaia, s ajute la sublinierea unor diferene, cu ce
este mai bun mai folositor produsul nostru dect cel al concurenei etc, s ajute la
atingerea publicurilor int, sunt multe produse axate numai pe un anumit grup
demografic 19.
17

Lynne Ciochetto, Advertising and value formation: the power of multinational companies, Current
Sociology, 2011, p. 173 apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed.
Polirom, Iai, 2012, p. 22.
18
A.D Farbey, Publicitatea eficient: noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005, p. 16.
19
A.D Farbey, op.cit., p. 14.

10

Pe lng acestea ea mai are i alte roluri dar printre toate rolurile date sunt cteva
eseniale, de baz, care reprezint publicitii.
Publicitatea trebuie s te fac s adopi un anumit comportament, s cumperi un
anumit produs sau s te abonezi la un anumit serviciu. Ei bine, pentru a realiza acest
lucru ea are rolul, n primul rnd de a te contientiza de existena produsului/serviciului
respectiv, iar n al doilea rnd de a te persuada, convinge, manipula s-l cumperi, s
subscrii la el. Desigur c rolurile publicitii s-au schimbat, multiplicat i transformat dea lungul anilor dar rolurile ei de baz au rmas aceleai. De ce aveau anticii tblie cu
descrierea mai mult sau mai puin ludroas a produselor lor, de ce avem azi zilnic,
oriunde am merge, o reclam n faa noastr, deoarece rolul publicitii este s te
conving s cumperi ceva. Iar primul pas n aceast direcie este s te fac contient de
existena a acel ceva, orice ar fi el.
Publicitatea mai are i cteva funcii preluate sau date de natura activitii sale.
Etapele, evoluia publicitii a generat funcii aparte, n 1907 publicitatea modern era
abia la nceput i era caracterizat ca descriptiv, avnd deci o funcie descriptiv. La un
moment dat am putea spune c avut i o funcie educativ, dar astzi ns cine ar susine
c publicitatea are ca scop educarea consumatorilor ar fi naiv. Cea mai important
funcie i cea mai controversat ar fi funcia vnzrii, controversat din perspectiva
orice ca s se vnd. Prin faptul c leag cumprtorul de produs publicitatea leag
cultura de economie, contribuind la crearea valorilor. Astfel ea are i o funcie artistic
dar i educativ 20.
Ronald Berman observa n legtur cu funcia educativ a publicitii c n
absena autoritii tradiionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arat n
multitudinea de situaii posibile o via a alegerii libere. Ea promoveaz idei despre stil,
moralitate, comportament 21.
Septimiu Chelcea consider c publicitatea are trei funcii: o funcie utilitar, de
vnzare a produselor i achiziionare a serviciilor, o funcie artistic, de crearea de

20

Septimiu Chelcea, op.cit., p. 23.


Ronald Berman, Advertising and social change, Beverly Hills: Sage Publications, 1981, p. 13 apud
Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iai, 2012, p. 23.
21

11

obiecte sau experiene estetice i o funcie educativ prin transmiterea valorilor sociale a
normelor de comportament prin socializare i nvare a culturii 22.
Pe lng acestea mai putem aduga i o funcie de informare care se refer la
informarea publicului cu privire la un anumit produs, serviciu sau organizaie, o funcie
de motivare, care ajut consumatorul s dezvolte anumite preferine, fiind desigur
motivat s achiziioneze produsele prezentate i o funcie de socializare pentru pregtirea
consumatorului pentru confruntarea cu piaa.
Ali autori mai adaug i funcia de comunicare, funcia economic, funcia
politic, funcia persuasiv, poetic sau artistic. Astfel funcia de comunicare este legat
de faptul c publicitatea este un proces comunicaional prin excelen, iar unul din
principale scopuri al publicitii este s comunice anumite informaii referitoare la
produs. Funcia economic este una din cele mai importante deoarece dincolo de
promovarea i gestionarea de imagine, n spatele ntregului proces publicitar se afl
intenia de a crete vnzrile 23.
n cele din urm publicitatea este foarte complex, foarte variat i extrem de
personalizat. Rolurile publicitii i funciile ei sunt multe corespondnd cu activitile
sale. ns sub toate acestea st intenia de vnzare, publicitatea e artistic, e
fermectoare, i comunic, te informeaz, te convinge, te persuadeaz, toate cu intenia
vdit de a-i vinde ceva. Nimeni nu face publicitate doar de dragul de a face
publicitatea, ea este o tiin, o form de art, dar una cu un scop bine definit.

1.4 Strategia publicitar


Publicitatea este o activitate bine structurat, organizat, axat unui public anume
care opereaz ntr-un anume mediu cu un public dat i desigur cu diferite niveluri de
concuren. Iar ca orice astfel de activitate trebuie s aib i anumite strategii pentru a
putea funciona.
22

Septimiu Chelcea, op.cit., p. 23.


Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare media, Ed. Polirom,
Iai, 2009, pp. 47-48.
23

12

John Lyons vorbete despre strategie ca fiind un plan minuios conceput pentru
a elimina concurena. Orice premis cruia i lipsete instinctul criminal nu este strategie
() Orice premis care nu se adreseaz femeilor de la 3 la 93 de ani nu este strategie.
Orice premis interanjabil cu a altui produs nu este strategie 24.
Strategia este ca o hart pentru client i echipa de creaie, hart care indic
direcia n care ar trebui s o ia campania publicitar. Publicitatea este ntotdeauna axat,
produsul acesta pentru consumatorul acesta, iar strategia este practic ntregul proces de
la produs la consumator. Planificarea strategic este etapa adunrii de informaii despre
fapte concrete i realizarea creativ. Strategia este modalitatea prin care vindem
produsul. ns doar observarea de fapte nu e o strategie, trebuie s adugm acestora
propriile consideraii, aa construim strategia publicitar 25.
John OToole, fost director al Consiliului de Administraie al FCB
Communications i fost preedinte al American Association of Advertising Agencies
consider c orice strategie trebuie s fie construit avnd n vedere trei lucruri:
- cine sau ce este concurena?
Pentru a putea oferi o difereniere ntre noi i ei ntre produsul nostru i cel al
concurenei ntr-o pia saturat de absolut toate tipurile de produse posibile trebuie s
cunoatem cine este concurena, ce ofer, n ce manier se prezint i cum se
promoveaz.
- cui v adresai?
Care este publicul int, ce fel de consumatori fac parte din acel public int, sunt
consumatori care folosesc un produs nrudit, dar pot fi convini s-l schimbe? Trebuie s
putem rspunde la toate aceste ntrebri nainte de a crea o strategie publicitar. Mai
24

John Lyons, Guts: Advertising from the inside Out, AMACOM, New York, 1987, p. 124 apud Bonnie L.
Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Ed, Polirom, Iai, 2009, p. 127.
25
Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Ed, Polirom, Iai, 2009, p.
127.

13

mult, specificul strategiei trebuie s fie n ton cu specificul consumatorilor, o campanie


publicitar, o reclam pentru copii se face ntr-un anumit fel, iar o reclam pentru brbai
cu vrste cuprinse ntre 20-45 de ani cu studii medii se face n alt fel. Dac doreti s te
extinzi pe o pia sau s intri pe o nou pia unde concurena este puternic sau dac
vrei s inteti publicul int al concurenei, fiecare din aceti factori determin procesul
de planificare, crearea i implementare a campaniei publicitare.
Disney de exemplu intete adesea adulii pentru a arta c oamenii de toate
vrstele se pot bucura de parcurile sale tematice. O reclam prezint un cuplu de vrsta a
doua discutnd n pat. Soia i spune c i este team c se ndeprteaz unul de cellalt,
deoarece el nu-i mai vorbete n acel mod special, ca altdat. Soul i explic Dar
atunci eram tineri, eram n facultate. Ea nu accept explicaia. Ca s o mbuneze,
brbatul o i-a n brae i mcie ca Donald Roiul: Te iubesc. Te iubesc foarte, foarte
mult. Ea chicotete i apare sloganul Magia este posibil. Disney 26
Strategiile de publicitate trebuie s conin date demografice precum: vrst, gen,
stare civil, venit, ocupaie, form de deinere a locuinei etc. Dar ele singure nu ajut
echipa creativ, a copywriterului i a directorului artistic s vad i s neleag persoana
cruia se adreseaz. Pentru a ilustra ideea coordonatorul de cont John Steel a fcut
precizarea c grupul brbai peste 35 de ani cu venituri mari i include i pe Bill
Clinton, Billy Graham. Michael Jackson dar i pe muli traficani de droguri. Foarte
semnificativ este stilul de via a acelei persoane, incluznd valorile ei, activitile din
timpul liber, atitudinea fa de munc i problemele ei de zi cu zi. Steel descrie
informaiile demografice ca fiind scheletul iar stilurile de via i valorile trupul i
sufletul 27.
- ce vrei s tie, s neleag i s simt?
Produsul i modul cum este prezentat se adreseaz uneia sau mai multor nevoi
umane: a fi popular, a se simi atrgtor i dorit, a obine bunuri materiale, a se bucura de
26

Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, op.cit., pp. 129-130.


Jon Steel, Truth, Lies & Advertising: The Art of Account Planning, Wiley, New York, 1998 apud Bonnie
L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Ed, Polirom, Iai, 2009, p. 130.
27

14

o via confortabil, a avea noi experiene, a avea parte de dragoste i sex, a se folosi de
putere, a evita frica, sau a-i proteja i menine sntatea. Apelul la emoii este mai
eficient aici, nu doar datorit impactului mai mare ci i faptului c apelul la raiune,
oferirea unui beneficiu raional poate fi uor copiat de concuren 28.
Un alt aspect care trebuie luat n considerare este memoria consumatorilor.
Reclamele sunt precum alcoolul, cu ct sunt mai multe, cu att ne amintim mai puin,
dup expunerea la numai una sau dou reclame concurente, ncepem s o uitm pe
prima. Dup o sptmn cu ct mai multe reclame concurente difuzate pentru o
categorie de produse, consumatorul i va aminti mai puin despre fiecare din ele.
Memoria, capacitatea de a ne aminti un eveniment sau un mesaj, poate fi serios afectat
cnd o persoan este expus la cteva evenimente similare ntr-o perioad scurt 29.
Astfel eficacitatea unei reclame, sau impactul ei depinde mult de ct cheltuiesc
competitorii pe contra-reclam ntr-o anumit sptmn. Strategia publicitar are i o
etap de calendar, de ore de difuzare n cazul reclamelor la TV, calendar care trebuie s
cunoasc programul concurenei. Un specialist n publicitate nu poate s planifice sau
s monitorizeze eficient strategia de reclam a unui brand fr s cunoasc activitatea de
mediatizare aparinnd concurenei, de aceea orice strategie publicitar eficient trebuie
s conin i date sptmnale cu privire la cine i-a fcut reclam i cu ce pondere 30.
n ansamblu strategia publicitar este un proces bine definitivat care traseaz
drumul reclamei de la concepere la consumator. Strategia trebuie s poziioneze brandul,
produsul pe pia n relaie cu celelalte produse concurente, lund n calcul factori
precum calitate, pre, elemente de difereniere i altele. Planificarea identific
oportunitile de promovare a unui produs, serviciu sau brand, de nelegere a
consumatorilor i de orientare a campaniei n funcie de aceste elemente. Aici stabilim
obiectivele publicitii, comunicaionale i economice, creterea vnzrilor, creterea
notorietii brandului, meninerea sau ptrunderea pe o pia, informarea actualilor
clieni sau celor poteniali. Publicitatea nu se face dup ureche, este un proces care
28

Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, op.cit., p. 132.


Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Ed Polirom, Iai, 2008, pp. 195196.
30
Ibidem, p. 197.
29

15

necesit, cercetare, planificare, obiective i scopuri bine definite, toate acestea reuninduse sub acoperiul strategiei publicitare. Pentru ca o reclam s aib succes trebuie s
fie realizat excepional, pentru ca s fie realizat excepional avem nevoie de o echip
creativ care n primul i n primul rnd s aib nu doar o idee, ci o structur, o structur
care s conin informaii despre toi factori care afecteaz aceea reclam, de la vrsta
publicului int la numrul de reclame al concurenei din aceea sptmn. Aceasta este
strategia publicitar.31.

CAPITOLUL II

31

Delia Cristina Balaban, op.cit., pp. 67, 81-82.

16

Publicitatea i mass-media

2.1 Noiuni introductive


Mass-media a avut un impact major n dezvoltarea publicitii. Fiecare mare
dezvoltare mediatic, de la ziar la radio, la TV i astzi la internet a fost o nou
platform pentru publicitate, un nou mijloc de comunicare i de a face reclam. Din
paginile ziarelor, pe micul i marele ecran pn la csua de email sau ca pop-up pe o
pagin vizitat, publicitatea a rmas n strns legtur cu mass-media de la nceputurile
ei.
Canalele de televiziune, terestre sau digitale, nenumratele posturi de radio,
ziare, reviste, cri, benzi desenate, casete video sau desenate animate, toate sunt ntr-o
curs a crui premiu este timpul nostru liber, iar reclamele i iau i ele partea lor. Massmedia poate ajunge la un numr foarte mare ed oameni folosind o tehnologie extrem de
avansat, majoritatea dintre noi ntrm sub o form sau alta n categoria consumatori
media, iar odat cu asta, inevitabil i n categoria de consumatori de publicitate. Exist
foarte puine canale mediatice, sau canale propriu zise, gen HBO, care scutesc
telespectatorii de reclame, desigur nu i de reclamele la propriile produse, deci oricum
am privii problema, orice canal mediatic am alege, alegem i reclama odat cu el 32.
Pentru ca publicitate n sine, campanie i reclam s aib succes, adic s-i
ating scopurile este necesar ca pe lng produsul publicitar sub orice form ar fi el s
existe o distribuie mediatic corespunztoare. Legtura dintre publicitate i media poate
fi asemnat cu cea dintre software i hardware pentru buna funcionare a unui
calculator. Relaia dintre publicitate i media mai poate fi clasificat ca una de
interdependen. Media reprezint canale de distribuie indispensabile pentru

32

Ziauddin Sardar, Borin Van Loon, Cte ceva despre mass-media, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2001, p.

2.

17

transmiterea mesajului publicitar, iar publicitatea este o surs financiar fr de care


activitatea unor instituii mediatice ar fi imposibil de conceput 33.
Exist mai multe tipuri sau categorii de media. Avem presa scris, radioul,
televiziunea, cinematograful, internetul, cldirile n cazul publicitii outdoor iar
vehiculele mediatice sunt diferitele instituii mediatice precum ziarul Adevrul, postul de
radio Kiss FM sau postul de televiziune Romnia 1. Suporturile mediatice sunt: macheta
de pres, spotul pentru radio, spotul de TV, panoul publicitar etc. Fiecare mediu are
propriile caracteristici mpreun cu avantajele i dezavantajele pe care acestea le dau
pentru comunicarea publicitar 34.
Nici o campanie de publicitate nu poate exista fr mass-media, deoarece
campania are o anvergur uria, necesit resurse umane i financiare foarte mari i cel
mai important necesit un mediu de transmitere, sau mai multe medii depinznd de caz.
Putem crea o campanie de publicitate fr media, dar nu o putem aplica, nu o putem
difuza, iar astfel scopul ei se pierde.
Orice campanie publicitar are nevoie de un plan media. Planul media este
analiza complet i execuia componentei mediatice a unei campanii, el conine
descrierea publicului int, necesitile comunicrii, elementele creative, repartizarea
teritorial a distribuiei produsului, elemente legate de eficien, frecven, concuren, i
buget. Pe lng planul media mai avem i un program media sau calendar media n care
se specific momentele n care vor fi difuzate reclamele i sub ce form vor aprea 35.
Aceste dou forme de organizare i planificare a activitii de publicitate
dovedesc legtura puternic dintre mass-media i publicitate. De multe ori spunem c
numai nu putem scpa de reclama. Oare de ce este acest lucru? Nu din cauza publicitii
nu putem noi scpa de reclame, din cauza tuturor mijloacelor media care le transmit n
diversele forme date, publicitate nu ar mai fi publicitate, cel puin nu sub forma pe care o
cunoatem noi, fr o relaie strns cu mass-media.

33

Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare media, Ed. Polirom,
Iai, 2009, p. 127.
34
Ibidem, pp. 128-129.
35
Ibidem, p. 129.

18

2.2 Publicitatea n presa scris


Fiecare media are particularitile sale care ofer anumite avantaje i dezavantaje
pentru utilizarea tipurilor de vehicule media date. Presa scris este n continuare folosit
cu precdere de majoritatea ageniilor de publicitate n ciuda apariiei internetului i a
posibilitilor multimedia oferite.
Presa scris, mai specific cotidienele ofer anumite avantaje: selectivitatea
geografic, timpul redus de producie a unui ziar fa de alte medii, credibilitatea oferit,
sau prestigiul mesajului publicitar. Cotidienele se adreseaz unui public int care caut
informare deci ofer un mediu propice pentru reclamele cu un coninut informativ mare.
Preul inserrii materialelor publicitare difer n funcie de mrimea, mono sau
policromia, plasarea n pagini, prima i ultima fiind de regul cele mai scumpe.
Cotidienele mai ofer i un public int cu educaie medie i superioar de peste 30 de
ani, mesajul publicitar transmis fiind de regul perceput n timpul liber. Modalitatea de
citire a unui ziar, revizuirea coninutului i apoi parcurgerea articol cu articol face ca
materialul publicitar s poat fi vzut de mai multe ori, iar un ziar de regul nu este citit
de o singur persoan (chiar dac este cumprat de una singur). Sunt i ziare n locuri
publice, n cafenele n holurile hotelurilor care sunt citite de un numr mare de persoane.
Pentru a ntrii mesajul publicitar un strateg media ar trebui s plaseze macheta fie pe
prima sau pe ultima pagin (promacy-recency effect) 36.
Alte avantaje ale utilizrii ziarelor n scopuri publicitare sunt flexibilitatea pe
care o au n privina programelor de publicitate i aria de acoperire. Cei ce fac
publicitate au o varietate de formate din care pot alege, de la anunuri color pe toat
pagina la anunuri de mica publicitate de doi centimetri jumtate toate firmele au
opiunea publicitii n ziare, indiferent de bugetul de care dispun. Un alt avantaj ar fi
faptul c, ziarele de regul ajung n fiecare zi la majoritatea adulilor i sunt foarte utile
pentru penetrarea n rndul unor segmente de populaie cu un grad ridicat de pregtire.
Odat cu dezvoltarea tehnologic i cu intrarea pe pia de noi mijloace
comunicaionale, radio, TV, internet, mai rapide, mai complexe, mai diferite, ziarul a
36

Ibidem, pp. 163-165.

19

supravieuit pentru c s-a adaptat n primul rnd i n al doilea rnd pentru c el ofer ce
nu pot oferi toate celelalte mijloace mpreun, citirea unui ziar e unic, nu se compar
nici cu ascultarea unui post de radio sau cu vizionarea unei emisiuni. n publicitate ofer
o serie de opiuni originale, reuind s concureze eficient i cu reclamele prin pot. Mai
ofer avantaje care lipsesc altor mijloace de comunicare 37.
John Sturm spune despre ziare c i-au creat o relaie strns cu consumatorii,
pe baza a doua caracteristici: credibilitate i seriozitate. Consumatorii au ajuns la un
nivel de confort a crui surs sunt ziarele. O surs de exactitate, de amnunte i de
analiz. Relaia ziarelor cu consumatorii se extinde i n publicitate 38.
Dezavantajele cotidienelor din punct de vedere a utilizrii publicitare sunt
segmentarea

limitat

publicului

int,

posibilitile

unidimensionalitatea mediului sau calitatea nesatisfctoare

creative

limitate

prin

a tiparului. n cazul

tabloidelor care au o multitudine de poze i titluri stridente diferenierea vizual a


machetelor publicitare este mai sczut. Alte dezavantaje sunt perioada scurt de via a
publicaiilor, audiena moderat n rndul publicului tnr i concurena acerb cu tirile
televizate n calitate de format informativ pentru ctigarea ateniei publicului orientat
ctre informare. n privina raportului pre/acoperire, televiziunea prezint avantaje
financiare, dar, n ceea ce privete costul absolut al campaniei, presa scris se
caracterizeaz prin costuri mai sczute 39.
Revistele ofer o variant de pres scris mult mai specific, mult mai axat pe
un anume domeniu i cu un public anume. Acest fapt ofer un avantaj enorm n cazul
publicitii, deoarece astfel avem o revist pentru fiecare segment de pia. Principalele
puncte tari al revistelor constau n atingerea unor nie de public specifice. William Spain
spune despre ele revistele de ni sunt foarte, foarte valoroase i reprezint cu
certitudine cel mai important progres n industria editorial 40. Revistele mai sunt i
alternative durabile i originale. Acestea de regul sunt pstrate perioade lungi de timp,
37

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 337.
John Sturm, discurs oferit Institutului Mijloacelor de comunicare, Washinton, D.C., 16 ianuarie 1996
apud J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 337.
39
Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 166.
40
William Spain, In General, Where are the readers? Advertising Age, 14 octombrie 1996, p.6 apud J.
Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p.388.
38

20

iar multe din ele sunt transmise i altor cititori. Una din principale firme care fac
cercetri asupra revistelor, MRI, lanseaz ideea c o revista are de regul peste patru
cititori per exemplar i este accesibil timp de 28 de sptmni. Mai mult revistele sunt
portabile, cititorii declar c 60% din cititul revistelor i realizeaz nafara casei.
Articolele din ele sunt deseori decupate i folosite ca surse de referin, iar multe din ele
sunt ndosariate, iar cititorii se pot ntoarce oricnd la revista lor preferat 41.
Dezavantajele revistelor sunt frecvena sczut, necesitatea unei planificri
publicitare de durat cu un timp de reacie lung i costul ridicat al inseriilor publicitare.
Mai mult, cercetrile au artat c dei revistele sunt citite de mai multe ori, cei ce le
folosesc n timpul liber n timpul cltoriilor sau n momentele cnd doar trebuia s
treac cumva timpul, prefer trecerea rapid n revist a paginilor cu publicitate 42.
Presa scris este continu s fie un mijloc bun de publicitate, ns de fiecare dat
trebuie s lum n considerare imaginea de ansamblu, adic avantajele i dezavantajele
publicaiei alese, audien, cost etc pentru a putea avea cel mai mare efect n cadrul
campaniei publicitare.

2.3 Publicitatea la radio


Odinioar, radioul era primul mijloc de pres pentru public i pentru cei ce
doreau s-i fac publicitate. Pn la mijlocul anilor 50 radioul a fost cel mai prestigios
din mijloacele de comunicare naionale. Acetia au fost anii de aur a radioului, odat cu
apariia i dezvoltarea televiziunii a trecut pe locul secund. Totui, radioul este un mijloc
de comunicare foarte personal, prin vocea uman, oferind realizatorului de publicitate
oportunitatea de a beneficia de pe urma combinaiei de cuvinte, de pe urma vocilor, a
muzicii i a efectelor sonore, pentru a stabilii un contact unic de la om la om cu clienii
poteniali, cu diferite posibiliti de a le trezi emoii i de a-i convinge s reacioneze.
Pentru publicitate radioul este ntr-o mare msur un mijloc local. Posturile de
radio rmn un mijloc de publicitate nensemnat raportat la totalul cheltuielilor efectuate
41
42

Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., pp. 388-390.


Delia Cristina Balaban, op.cit., pp. 167-168.

21

cu publicitatea. Chiar dac vnzrile din spoturile radiofonice, ct i cele nregistrate n


reelele de radio au crescut, acestea continu s rmn mult n urma publicitii locale
din ncasrile totale: local 78,6%, spot 17.5 %, naional 3,8 %..
Vnzarea de spaiu publicitar la radio are mai multe etape din care cteva sunt
specifice acestui mijloc de publicitate. Metoda de stabilire a preului i-a n considerare
diferii factori printre care, momentul zilei, tipul de emisiune etc, metod care este
diferit fa de alte mijloace de publicitate. n radio ce se vinde de fapt este auditoriul
aflat pe pia pentru un anumit produs. Publicitatea prin radio concureaz cu mijloacele
de comunicare din ramura sa i cu cteva selective, precum Pagini Galbene sau cele cu
rspuns direct 43.
Publicitatea n radio la fel ca oriunde altundeva depinde de audiena, n
momentul cnd faci publicitate la un produs, un serviciu sau o companie vrei ca mesajul
tu s ajung la oamenii potrivii, i la un numr ct mai mare de oameni potrivii, adic
public int. Pentru aceasta trebuie s cunoti i s iei n considerare indicatorii specifici
radioului precum estimrile medii la sfertul de or (AQHE), care cuprind numrul mediu
de asculttori, cota de audien i procentul public metropolitan. Audiena medie la
sfertul de or (audiena AQH) reprezint numrul persoanelor AQH n calitate de
procent din populaia supus evalurii. Indicatorul cel mai des utilizat este cota medie pe
sfertul de or (cota AQH). Toi aceti indicatori determin timpul i plasarea materialelor
publicitare.
Folosirea radioului n scopuri publicitare prezint anumite avantaje. Inseriile
publicitare pentru posturile de radio locale au un cost destul de sczut n comparaie cu
audiena sa. Radioul poate fi ascultat oricnd i oriunde, acas, la serviciu, n main, n
magazine sau n slile de ateptare, un anumit post de radio, cu un anumit gen de muzic
poate spune multe despre comportamentul i stilul de via a consumatorului pentru o
mai bun adaptare a mesajului publicitar. Radioul ofer i un numit nivel de flexibilitate
n relaie cu schimbarea cu costuri reduse a mesajului publicitar. Este un mediu
unidimensional unde sunetul ofer spaiu creativ. Este un mediu ideal pentru

43

Thomas Russel, W. Ronald Lane,op.cit., pp. 304-305, 318-319.

22

conductorii auto, de aceea este un avantaj promovarea prin intermediul radioului a


firmelor ce comercializeaz piese auto, ateliere de reparaii auto, parcuri auto etc.
Ca dezavantaje avem atenia sczut acordat transmiterii radiofonice a
mesajelor publicitare i limitarea creativ din cauza rezumrii la modelarea sonor.
Majoritatea radiourilor comerciale au profiluri similare, ceea ce aduce dificulti n
segmentarea publicului-int, iar n majoritatea rilor europene, promovarea produselor
din tutun prin intermediul radioului este interzis. La nivel naional radioul n calitate de
tip media publicitar are un impact foarte mic 44.
Nu exist un mijloc de publicitate ideal pentru fiecare situaie, toate mijloacele
de comunicare au anumite avantaje i dezavantaje, nici unul nu poate realiza fiecare
obiectiv de comercializare sau de publicitate. Radioul are caracteristici care l fac un
mijloc de publicitate ideal pentru numeroasele firme care l folosesc fie ca mijloc primar,
fie ca mijloc secundar. Din acelai motiv trebuie luate n considerare i dezavantajele
sale printre care se numr i numrul total de posturi, care creeaz un mediu foarte
fragmentat i lipsa elementului vizual 45.

2.4 Publicitatea n televiziune


Televiziunea a debutat acum mai bine de 50 de ani, iar de atunci multe s-au
schimbat, au fost crize economice, rzboaie, revoluii, schimbri i evoluii tehnologice,
noi media, noi moduri de comunicare, informare i relaionare i totui nivelurile de
vizionare a televiziunii i sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost
niciodat aa mari. Televiziunea este media cea mai folosit, cea mai complex i cu cea
mai mare putere de influenare. Chiar i persoanele care nu se uit la televizor sunt
puternic influenate de televiziune. tirile de televiziune stabilesc agenda politic,

44

Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare media, Ed. Polirom,
Iai, 2009, pp. 168-170.
45
Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti, 2002, p. 314.

23

programele de divertisment creeaz noi modele de coafur, iar sloganele reclamelor


difuzate la televizor au intrat n vocabularul nostru zilnic 46.
Un sondaj realizat de Roper Starch Worldwide arat c mai mult de jumtate din
public, 53% consider c televizorul este cea mai credibil surs de tiri, cifr care
reprezint mai mult ca dect dublul realizat de sursa care ocup locul doi, ziarele cu 23
% i care depete de departe radioul cu 7 %, revistele 4 %, i tirile online 1 %. Mai
mult reclamele televizate au fost declarate ca fiind cele mai convingtoare n rndul
mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n proporie de 70 % n comparaie
cu 14 % pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4% pentru cele
radiodifuzate i 1 % pentru cele online 47.
Desigur c din 1997 multe s-au schimbat dar chiar dac procentele poate nu mai
sunt la fel astzi, media dominant rmne tot televiziunea. Chiar i cu dezvoltarea i
creterea cotei Internetului ca mijloc de informare, din punct de vedere publicitar,
Internetul ofer o cu totul alt experien de vizionare a reclamei, de atingere a
cumprtorilor i de interacionare cu publicul dect televiziunea.
Televiziunea difuzeaz diverse programe, tiri, emisiuni, seriale, filme, fiecare
program trezete un anumit interes n public, interese care se manifest sub factorul
audien. Reclamele difuzate la TV in de acest factor, de audien, de mrimea i natura
audienei, adic cadru demografic, clas de cumprtori etc. Nici un alt mijloc de
comunicare, fie radio, revist, ziar sau internet nu poate aduce nivelul de audien i de
participare pe care l aduce televiziunea.
Din punct de vedere procentual, reclamele n cadrul programelor difuzate la TV
ocup un procent mai redus dect n cadrul altor mijloace de comunicare. Multe ziare i
reviste conin ntre 50-60% reclame, radioul transmind mai multe reclame dect
programe; televiziune pe de alt parte, la ora de maxim audien are aproximativ 8
minute de reclame, adic 13% , n timp ce o or de audien normal are aproximativ 25
% din timp alocat reclamelor.
46

Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 261.


TV Remains Dominant News and Product Information Source, New Poll Reveals, The Poin Cast
Network, 28 mai 1997, p. 1 apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed Teora,
Bucureti, 2002, pp. 261-262.
47

24

n ciuda acestor fapte, televiziune este cea mai criticat pentru aglomerarea
mesajelor i un caracter excesiv de comercial. Unul din motivele acestei critici ar fi
natura reclamelor la TV. Ca telespectator nu ai absolut nici un control asupra reclamei,
ele sunt intruzive, i n perspectiva multor telespectatori reprezint un mesaj forat. Un
alt motiv ar fi faptul c reclamele la TV sunt foarte scurte, majoritatea fiind sub un
minut, ceea ce a dat impresia c sunt transmise mai multe reclame dect n realitate. Mai
mult de 90 % din reclame dureaz ntre 15 i 30 de secunde i unele din ele promoveaz
mai multe produse, fapt care de asemenea d impresia unui numr mai mare de reclame
dect n realitate 48.
Televiziune prin combinaia de sunet i imagine, de scenariu i interactivitate
ofer toate avantajele specifice ale celorlalte media, astfel reclamele la televizor sunt
vzute cu iritare de unii datorit repetivitii sau compoziiei, ca un lucru obinuit peste
care trebuie s treci ca s-i poi vedea n continuare emisiunea sau serialul, ca ceva
distractiv, dar de cele mai multe ori ca un factor puternic de influenare pentru c ele
ofer o experien cu un impact mai mare dect orice alt reclam.
Televiziunea este complex i complicat, nafara complexitii de baz, adic
din punct de vedere mediatic, ea ofer i o varietate de programe, de toate tipurile, cu
puine asemnri ntre Antena 1, MTV sau Discovery Channel. Televiziune servete
categorii foarte diferite de public servind companii variate ca specific. Televiziunea
contemporan, cu programele sale diverse i publicul din ce n ce mai fragmentat,
evolueaz n mai multe feluri i este perceput n mod diferit de ctre variatele sale
categorii de public. Pentru unii, televiziunea este un nsoitor, pentru alii un mijloc de
divertisment ocazional sau o surs de informaii 49.
Un factor deosebit de important dac nu cel mai important pentru publicitate la
TV este audiena. Sunt diverse metode de calcul n funcie de mai multe criterii. Unitatea
de estimare a costurilor publicitii televizate este CPP, adic costul pe punct de
audien. Audiena TV este numrul gospodriilor care urmresc un anumit program TV
pe numrul total de gospodrii cu televizor ori 100. Lsnd deoparte calculele, produsele
48
49

Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 265.


Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., pp. 269-270.

25

la care se face reclam au fiecare un public int, nu vom vinde Gillete la femei sau
produse AVON la brbai. Mai important nu fiecare telespectator are aceeai valoare din
punct de vedere publicitar. Nia demografic cea mai cutat i cea mai important este
cea cuprins ntre 18-49, deoarece se consider c acetia sunt consumatorii cei mai mari
i cei mai activi.50.
Acest lucru poate fi considerat nedrept dup cum zice i un consumator: uitaiv la mine. Am peste 50 de ani, spune domnul Sklaver preedintele KSL Media, o
companie care cumpr spaiu de publicitate pentru diverse corporaii. Nici nu m iau
n considerare. i momentan mi caut o main nou. Continu spunnd c i se pare
ciudat c oamenii de publicitate ignor publicul care are cei mai muli bani (Statele
Unite 2010). Remarcile domnului Sklaver se fac n legtur cu preurile pentru spaiul de
publicitate n cadrul emisiunilor American Idol i Dancing with the Stars. Dancing with
the Stars avea o audien de 23 de milioane, din care 10 milioane, 43%, erau femei de
peste 50 de ani, iar Idol avea peste 50% din audien, femei din aceeai grup de vrst,
cadru demografic ce a sczut preul reclamelor din cadrul celor dou emisiuni 51.
Un alt exemplu de importana celor din cadrul 18-49 avem n comparaia dintre
serialele americane Grey's Anatomy (Anatomia lui Grey) i CSI. Dei CSI avea o
audien de 25.2 milioane de telespectatori i

Grey's Anatomy 20.9 milioane de

telespectatori, un spot de 30 de secunde n timpul serialului medical costa $419,000 iar


n timpul serialului CSI, un spot de 30 de secunde costa doar $248,000 52.
Un alt exemplu ar fi comparaie dintre serialul Murder, She Wrote, (Diagnostic,
Crim) i Friends (Prietenii ti). Difuzarea lor a coincis timp de cteva sezoane i dei
aveau acelai numr de telespectatori serialul Friends (Prietenii t). cerea de trei ori mai
muli bani pentru o reclam datorit cadrului demografic al audienei sale 53.
Televiziunea per ansamblu are diverse avantaje datorit caracteristicilor sale
specifice. n primul rnd, ofer oportuniti creative ridicate, datorit posibilitii
50

Delia Cristina Balaban, op.cit., pp. 170-171.


http://www.nytimes.com/2010/04/07/business/media/07adco.html?_r=0 (accesat la 10:53, 10 iunie,
2013)
52
http://www.buddytv.com/articles/greys-anatomy/for-advertising-purposes-greys-11849.aspx (accesat la
11:02, 10 iunie 2013)
53
http://www.arkansasonline.com/news/2009/apr/23/tv-column-not-18-49-age-group-tv-execs-wr20090423/ (accesat la 11:13, 10 iunie 2013)
51

26

utilizrii simultane a sunetului i a imaginii. Imaginea este dinamic, i poate pune n


valoare ideea de micare i de aciune. Alte modaliti creative sunt numrul de cadre,
perspectiva, unghiul de filmare i utilizarea calculatoarelor pentru crearea unor efecte
speciale. Televiziune are o audien mare care duce la obinerea unei acoperiri mari, mai
mult mesajul publicitar poate fi repetat ntr-o unitate mic de timp, chiar i n cadrul
aceleiai ore de emisie (dei poate crea iritare, enervare sau plictis fa de reclam). Dei
costurile de producie a unui spot publicitar sunt mari n comparaie cu cele pentru radio,
costul pe contact este mic datorit audienei mari, iar selectivitatea audienei se poate
realiza prin utilizarea publicitar a unor forme speciale 54.
Televiziunea este un mijloc de comunicare foarte popular, n timp de 63 de
milioane de americani citesc zilnic un ziar, n medie timp de 20 de minute, gospodriile
americane petrec n medie 7.5 ore uitndu-se la TV. Odat cu dezvoltarea reelelor locale
de televiziune i a reelelor de televiziune prin cablu. Televiziunea a devenit principalul
mijloc de publicitate din punct de vedere al ncasrilor totale 55.
Totui, i televiziunea prezint dezavantajele ei, caracterul tranzitoriu, durata
scurt a spotului face dificil impactul publicitar. Receptarea televiziunii, de regul, se
face acas, unde consumatorul dorete s se relaxeze, s se odihneasc, ceea ce nu ofer
un avantaj pentru apetitul publicitar. Este dificil s-i trezeti atenia exact n clipele cnd
el vrea s se deconecteze. Muli telespectatori vd n publicitate un mesaj care le este
impus. Fenomenul de zapping, adic schimbarea rapid a canalelor datorit diversificrii
ofertei de televiziune constituie un dezavantaj mpreun cu fenomenul de zipping, adic
schimbarea postului de televiziune n momentul difuzrii materialelor publicitare. Un alt
dezavantaj ar fi necesitatea planificrii de lung durat i lipsa posibilitii de reacie
rapid la publicitate 56.
Televiziunea ca mijloc de comunicare ofer, deocamdat, cea mai important
surs de publicitate, ca complexitate, ca audien, mbinnd imaginea revistelor cu
sunetul radioului i micarea cinematografului. Publicitate n televiziune este unic, este
o ramur publicitar complet diferit fa de orice alt form folosit, care, datorit
54

Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 171.


Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 263.
56
Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 172.
55

27

avantajelor date de caracteristicile televiziunii poate atinge o audien uria ntr-o


manier personal, incisiv i uneori chiar manipulatoare.

2.5 Publicitatea pe internet


Internetul este cel mai nou mod de comunicare, cel mai nou tip de media i
media nu doar cu cea mai mare rspndire, aproape toat lumea are acces la o conexiune
de internet, ci i un mediu unic de comunicare, care funcioneaz total diferit fa de
media tradiional i care ofer la fel cum a oferit televiziunea sau radioul naintea sa un
nou teren de joac pentru publicitate. Internetul este rapid n comunicare, odat ce
ajunge o informaie pe internet se rspndete extraordinar de rapid i este interactiv,
dou caracteristici care vor definii publicitate pe internet.
Internetul este folosit n scopuri comunicaionale, interacionale i tranzacionale,
dintre acestea pentru publicitate cele mai importante sunt utilizarea comunicaional i
interacionar. Cele mai comune suporturi mediatice sunt: pagina de web, bannerele i
butoanele publicitare care de regul fac trimiteri la pagini web, sponsorizrile spaiilor
virtuale, newsletter-urile transmise ctre csuele electronice prin intermediul unor
grupuri virtuale, newsgroups sau e-mailurile cu oferte directe 57.
Prima form de publicitate a fost situl web n sine. Dup extinderea internetului,
mrirea numrului de utilizatori i dezvoltarea capacitilor tehnologice s-au dezvoltat i
modalitile de a face reclam, continund de la simplul site la bannere i butoane a
cror scop era transferarea publicului de pe pagina web ce le gzduia, pe pagina web a
publicitarului. Aceste modele de publicitate imitau cele folosite n print, dar spaiul redus
al paginilor web nu acorda dect 10% publicitii pentru a evita suprancrcarea. Acest
lucru combinat cu dorina contractorilor de reclam de a atinge ct mai muli
consumatori fr ca acetia s intre neaprat pe siturile proprii ci mai degrab s
contientizeze brandul (brand awareness) a dus la dezvoltarea de noi modele publicitare.
S-a trecut de la sponsorizri, pop-up-uri i interstiiale la rich-media sau modelul
57

Ibidem, p. 174.

28

superstiial, noile forme de publicitate se apropiau din ce n ce mai mult de cele din
cadrul televiziunii 58.
Internetul era practic un nou tip de media, ieftin, accesibil i cu foarte multe
posibiliti. Un studiu al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate publicat n
februarie 1999 anuna c deja pentru 45 % din ageniile de publicitate, publicitatea pe
internet era sau urma s devin o parte semnificativ a bugetului lor, n timp ce 23%
declarau c reclama online reprezenta deja o latur principal a strategiei lor de
publicitate, iar pentru 50 urma s devin n urmtorii 2-5 ani 59.
Asta a fost la doar 5 ani de la debutul publicitii online, o cretere imens ntr-un
timp foarte scurt att n tehnici i modele ct i n interes. Internetul este un tip media
exploziv, cu o cretere exponenial, iar tipul de publicitate ce i se altur i-a urmat
modelul. Astzi, paisprezece ani dup publicarea acestui studiu nu exist nici o agenie
de publicitate sau productor care s ignore publicitatea online din planul lor mediatic.
Ce ofer internetul nici un alt tip de media nu poate oferii, iar aceast oportunitatea
mpreun cu vastitatea utilizatorilor i faptului c din n ce mai muli oameni folosesc
surse online pentru informare i petrec mai mult timp n faa ecranului unui calculator
surfing the net dect n faa televizorului nu poate fi ratat.
Diferitele modaliti de a face publicitate online au fiecare propriul fel de a
relaiona cu publicul, de a trezi i capta interesul i a transmite mesajul publicitar.
Interstiialele reprezint publicitatea ce apare n intervalul de timp dintre prsirea unei
pagini i accesarea alteia. Aici avem trei categorii: interstiiale inline, pop-ups i popunder. Exist similitudini cu publicitatea clasic, unde programele sunt ntrerupte pentru
prezentarea reclamelor, doar c aici utilizatorul de internet nu este anunat cu privirea la
apariia acestora i poate s le nchid, are control asupra coninutului care l vrea, spre
deosebire de presa clasic, unde nu poi nchide reclama, doar schimba canalul sau
postul de radio.

58

Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, pp.
77-78.
59
Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, John Wiley & Sons Inc, 1999 apud Iulian
Veghe Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 78.

29

Interstiialele inline apar n fereastra principal a browser-ului i n momentul


cnd se apas un link ele conduc utilizatorul ctre o pagin care conine o reclam. Popups-urile sunt acele intertiialele care se prezint ntr-o fereastr nou mai mic iar popunder-rurile sunt interstiiale care se ncarc ntr-o fereastr nou, n spatele ferestrei
principale. aAlte modaliti sunt linkul text, rich media sau publicitatea plutitoare, care
se afieaz tot timpul deasupra paginii vizitate 60.
La fel cum emisiunile cu cel mai mare succes din televiziune sau radio atrag cele
mai mari reclame, sau invers, i cele mai populare situri vor atrage cele mai multe
reclame. Reelele sociale precum MySpace, Facebook, Twitter au cptat o importan
mare n promovarea publicitar. Facebook i Youtube sunt cele mai bune exemple ce
puterea de cretere a Internetului i nivelul de atragere a maselor. Numrul mare de
utilizatori precum i nivelul de interactivitate i timpul petrecut de fiecare persoan n
parte pe situl respectiv crete nu numai nivelul de expunere la reclame ci i capacitatea
de selectare a audienei datorit modului de funcionare a siturilor 61.
Publicitatea online are ca i celelalte forme de publicitate anumite avantaje i
dezavantaje. Un avantaj ar fi audiena global, orice persoan cu o conexiune la internet
poate accesa orice pagin gzduit pe un server din orice col al lumii, i accesabilitatea
mesajului la orice or din zi sau din noapte. Publicitatea pe internet are marele avantaj
de a fi interactiv, iar internetul fiind o form de comunicare multimedia ofer
posibiliti creative ridicate. Numrul de utilizatori ai unei pagini poate fi uor
nregistrat, stabilind astfel audiena, iar de aici se pot calcula i ceilali indicatori.
Publicitatea new media are avantajul unei segmentri a audienei, utilizatorii fiind de
regul tineri, sau persoane cu educaie superioar, oferind un public exact brandurilor
dinamice iar costurile pentru publicitate online sunt mai sczute n comparaie cu
celelalte media.
Un dezavantaj ar fi costurile mai mari pentru utilizator, costuri de a folosi
internetul, acesta nu implic doar o conexiune ci necesit i anumite aparaturi pentru ca
s poat funciona (calculator, modem etc). Un alt impediment ar fi nivelul sczut de
60
61

Delia Cristina Balaban, op.cit., pp. 175-177.


Ibidem, pp. 177-178.

30

eficien al unui mix concentrat simplu precum i ignorarea emailurilor cu caracter


promoional mai ales cnd sunt primite n numr mare 62.
La fel ca orice media i publicitatea pe internet are avantaje i dezavantaje, dar
continua cretere a numrului de persoane care folosesc internetul ca mijloc de
informare, de divertisment i ca mijloc de cumprare de diverse produse face ca
publicitatea online s fie absolut necesar pentru orice productor care dorete s-i
menin contientizarea brandului n mintea consumatorului din secolul XXI.

CAPITOLUL III
Manipularea prin publicitate
3.1 Audiena consumatori
Publicitatea este un proces direcionat ctre un public, un public de consumatori.
Audiena publicitii este format din grupuri generale sau specifice de oameni care

62

Ibidem, p. 179-180.

31

datorit mesajului publicitii ar trebui s cumpere anumite produse sau servicii, s


devin consumatori.
Primul pas este atragerea ateniei. Cele mai recente strategii de atragere ateniei
este reproducerea unei imagini de senzaie. Senzaionalul, grotescul, sexul i
extravagantul atrage atenia, creeaz rumoare, aduce notorietate, se spune c orice tip de
publicitate fie negativ sau pozitiv este publicitatea bun, tocmai pentru c atrage
atenia, cu ct mai muli oameni afl despre produsul x sau y cu att mai multe anse
sunt ca ei s devin consumatori ai acelui produs, ndeplinind deci rolul publicitii.
Compania de mbrcminte Benetton a folosit n campaniile publicitare o serie de
imagini n care erau reproduse scene reale, de via i de moarte. Un copil abia nscut,
acoperit de snge sau un om pe patul de moarte. Aceast campanie a dus la proteste
publice, care au dus la o i mai mare atenie ndreptat spre firma respectiv. i alte
companii au folosit aceast metod, intenionat pentru atragerea ateniei 63.
Exist totui o limit ntre lucrurile care ocheaz i nu se accept i cele care
presupun ndrzneal i risc i se accept, limit care depinde de ideologia fiecrei
culturi. Consumatorul este inta, ntreaga activitatea publicitar este intit spre el/ea
pentru a cumpra ceva, ns modul de gndire, valorile, cultura i principiile fiecrei
societi i implicit indivizilor ce fac parte din ea trebuie luate n considerare.
Indiferent ce ar comunica, produsul, imaginea brandului, apartenena la un grup,
sau caracteristicile fantastice ale produsului, o reclam trebuie n general s se fac
remarcat ca s funcioneze. Unele sunt convingtoare i ne fac s ne implicm iar altele
sunt att de plictisitoare nct srim peste ele sau le evitm, impactul reclamei conteaz
enorm, dac scopul este schimbarea comportamentului consumatorului din indiferent
sau ostil n simpatizant, adic cumprtor, impactul reclamei este modalitatea de a atinge
acel scop 64.
De cele mai multe ori publicitatea este acel ceva care nclin balana nspre
produsul care l reprezint. Astzi, exist zeci, dac nu sute de produse pentru aceeai
nevoie, iar situaia consumatorului este reprezentativ sub forma unei balane pe ale
63
64

Angela Goddard, Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 26.


Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Ed Polirom, Iai, 2008, p. 301.

32

crei dou brae se afl dou produse. Majoritatea produselor vor fi ignorate,
preferinele, sau atenia oamenilor fiind atras de un numr mic de produse. Fiecare
persoan are o sit mental prin care elimin toate produsele cu care nu vrea s aib
de-a face. Cele care reuesc s ajung pe balana au nevoie doar de un fulg pentru a o
nclina n direcia dorit. Brandurile i majoritatea produselor sunt adesea asemntoare,
efectul publicitii asupra consumatorilor este adesea acel fulg care face toat diferena.
Exist produse precum autoturisme, sau servicii precum vacane care necesit un
grad mai mare de implicare dect n cazul cumprrii unor produse uzuale, cum ar fi
ampon, buturi rcoritoare sau unt. Pentru muli dintre noi aceste produse nu reprezint
un lucru foarte important, pentru muli consumatori nu conteaz care produs e i ar putea
substitui rapid brandul dac ar disprea de pe pia, exact n aceste situaii efectele
publicitii sunt cele mai nsemnate 65.
Avem diverse tipuri de publicitate pentru diverse produse, unele mai scumpe,
mai nsemnate care se achiziioneaz mai rar, i altele uzuale, zilnice, poate mai puin
importante dar care pot fi dezvoltate mai uor ca preferine prin folosire repetat. Pentru
orice tip de produs avem un tip de publicitate i avem un consumator, el nu este mai
puin important sau mai mult important dac cumpr o main sau o sticl de suc, i n
fiecare caz, pentru fiecare produs, va avea o alt stare psihologic.
Consumatorul i construiete o anume viziune, imagine, perspectiv, o anumit
atitudine fa de un brand sau un produs. Aceste caracteristici se compileaz prin
expunerea la publicitate, prin mesajele transmise, imaginile prezentate care sunt sub
controlul nostru, dar partea cea mai important care construiete atitudinea fa de
produs este experiena proprie. Atitudinea fa de brand poate s-i aib originea n
imagini din publicitate, sau n nvarea experimental, ori n informaii primite de la ali
oameni 66.
Cnd ni se prezint o reclam care ne capteaz atenia de regul sunt patru
componente care pot fi stocate n memoria autobiografic. n condiii normal, rareori ni
le amintim pe toate patru. Acestea sunt:
65
66

Ibidem, pp. 23-24.


Ibidem, pp. 83-84.

33

- realizarea concret a reclamei, adic prezentarea, scenariul sub care se


promoveaz produsul
- categoria de produse, automobile, sucuri, medicamente, telefoane etc.
- brandul
- mesajul, sucul e natural i e bun pentru dumneavoastr, telefonul v permite s
stai conectai cu prietenii dumneavoastr tot timpul, etc.
Prima component este partea creativ prin care vrem s atragem atenia
consumatorilor, reclama fiind remarcat, ea poate transmite mesajul. Din nou, partea
creativ trebuie s in cont de consumator, o reclam schock-value, poate v va atrage
atenia dar doar att, nu ntotdeauna va duce la achiziionarea produsului prezentat.
Captarea ateniei este prima etap, dar i celelalte elemente sunt importante, odat ce s-a
fcut remarcat ea trebuie s nregistreze un mesaj, iar dac mesajul nregistrat nu este
cel propus odat cu concepea reclamei, efortul publicitar a dat gre.
Ideal ar fi ca toate aceste elemente s se consolideze reciproc. Rareori se reuete
aceasta, deoarece diferitele elemente ale reclamei intr n competiie unele cu altele
pentru atenia consumatorului. Mesajul publicitar ar trebui s aib o direcie unitar, nu
s fie o lupt pentru atenie, toate mijloacele folosite n reclam, caracteristici, text,
mesaje, imagini, reprezentri toate au acelai scop, toate trebuie s determine audiena,
consumatorii sau viitorii consumatori s se ndrepte spre produsul dat. Publicitatea este
un proces bazat pe contientizare i nevoi, majoritatea produselor date satisfac o nevoie
existent (unele inventeaz anumite nevoie, le creeaz, crend problema poi s vinzi
soluia), iar publicitatea este procesul prin care se contientizeaz audiena de existena
produsului 67.
Majoritatea reclamelor apeleaz la o numit caracteristic pentru a iei n
eviden i desigur pentru a trezi interesul consumatorilor. Fiecare tip de produs n parte
are anumite caracteristici aparte. Piaa berii de exemplu, un produs nu poate s se bazeze
pe conexiunea cu caracteristica recompens pentru o sete obinut cu munca din greu.
Productorul trebuie s lege produsul de o caracteristic despre care crede c va fi
important sau cel puin relevant n achiziionarea produsului. Dac este relevant
67

Ibidem, pp. 325-326.

34

atunci, chiar dac reclama se face remarcat i comunic mesajul, care este acceptat, ea
poate totui s fie ineficient n influenarea comportamentului de cumprare. Iar dac
mesajul nu este adecvat i nici caracteristica nu este relevant atunci eficiena poate fi
limitat sau inexistent. Relevana caracteristicii sau importana ei ar trebui s fie
cercetat prioritar, n multe cazuri aceast caracteristic este vrful de lance n impactul
psihologic al reclamei. i aceast caracteristic are acelai scop, transmiterea unui mesaj
cu anse de influenare a deciziei de cumprare 68.
Audiena, publicul int, clienii, consumatorii, acetia reprezint grupurile care
fac publicitatea posibil i necesar, acestora li se adreseaz ntreg eforul de concepere,
creare a reclamelor, acestora li se adreseaz. De aceea de la nceputul procesului, de la
prima idee asupra reclamei, de la acel prim brainstorm trebuie s lum n considerare
consumatorul, lui trebuie s i vorbim, trebuie s l convingem c produsul nostru este
bun, are anumite caracteristici ce l fac perfect pentru el, i c nici un altul nu i va
satisface nevoile la fel de bine, trebuie s l fermecm, s l curtm pn cnd el va
ajunge la acel mult dorit mariaj cu brandul nostru.

3.2 Impactul psihologic al publicitii


Cercettorii fenomenului publicitar din teoriile psihologice rein doar ce poate fi
ilustrat de anunurile comerciale. Din teoria disonanei a lui Leon Festinger s-a preluat
un rezumat conceptual bazat fenomene din publicitate: cumprtorul opune rezisten la
orice informaie care i-ar putea contraria alegerea. Teoriile psihologice au implicaii
diverse, greu de armonizat, care se aplic i n publicitate, e greu s gseti o teorie care
s acopere toate aspectele psihice din reclame 69.

68

Ibidem, p. 341.
Costin Popescu, Publicitate: o estetic a persuasiunii, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005,
p. 222.
69

35

Dei impactul psihologic al publicitii poate fi puternic, depinznd de persoan,


ea nu numai c poate convinge i persuada n scopuri comerciale, dar ca efect secundar
poate i traumatiza. Exist un cadru legal pentru protejarea consumatorilor de practici
incorecte privind publicitatea pin legea nr. 148/2000 privind publicitatea ce are dispoziii
specifice asupra publicitii pentru anumite produse, precum tutun sau alcool precum i
sanciuni, mai avem o lege pentru publicitatea neltoare i publicitatea comparativ,
legea nr. 158/2008, toate pentru protejarea consumatorului. Dar din punct de vedere
psihologic cum se protejeaz consumatorul?. Publicitatea este peste tot, face parte din
viaa de zi cu zi, nu poi scpa de ea 70.
Fiecare individ are o personalitate proprie care l caracterizeaz i i
direcioneaz micrile. Ea poate fi definit sub diferite aspecte dar n principiu se refer
la factorii interni mai mult sau mai puin stabili care determin consistena de la un
moment la altul a comportamentului unei persoane i care difereniaz acest
comportament de comportamentul pe care alte persoane l-ar avea n situaii
comparabile 71.
Teoriile personalitii se nvrt n jurul motivrii, motivaiile umane de o mare
varietate care alctuiesc o ierarhie n permanent reorganizare, o lupt pentru supremaia
motivaiei invariabile i variabile i c de regul indivizii nu acioneaz motivai de un
singur motiv. Modul de funcionare a indivizilor este n strns legtur cu motivaiile
lor, indivizii sntoi au nevoile fundamentale de securitate, apartenen, dragoste,
respect i stim de sine, satisfcute astfel c sunt motivai n primul rnd de tendine de
autorealizare, adic o aspiraie continu spre unitate, integrare ndeplinire a vocaiei.
Exist multe elemente definitorii ale fiinei umane i n momentul realizrii unei reclame
trebuie s lum n considerare personalitatea i motivaiile individului.
Publicitatea i n special publicitatea televizat este structurat n dou momente
n care cei doi eroi comunic neplcere, primul moment i satisfacie puternic, al doilea
moment. Trecerea aceast de la inconfort la satisfacie este datorat produsului. O tnr
70

Codul consumului i 17 legi uzuale, Ed. Hamangiu, Bucureti, 2009, pp. 76, 83.
Vasile Pavelcu, Cunoaterea de sine i cunoaterea personalitii, Ed. Didactic i pedagogic,
Bucureti, 1982, p. 355 apud Costin Popescu, Publicitate: o estetic a persuasiunii, Ed. Universitii din
Bucureti, Bucureti, 2005, p. 223.
71

36

ngrozit de iminenta vizit a soacrei, nu reuete s curee instalaiile sanitare;


eficacitatea providenial a substanei abrazive recomandate i relev tinerei o modalitate
de a fi fericit 72.
Cu ct dou stri psihice sunt mai apropiate, cu att fora fiecrei stri n raport
cu cealalt scade, iar cu ct cele dou stri tind spre polarizare, cu att intensitatea lor
crete. Trecerea de la o stare la alt poate fi foarte marcant. Trecerea de la o stare de
puternic nefericire la o satisfacie luntric deosebit este un proces emoional tensionat
i marcant. Publicitatea folosete produsele ca s accelereze trecerea de la un puternic
moment afectiv la altul. Dinamica psihic este de regul aceiai indiferent de produs,
trecerea de la o stare negativ la una pozitiv, eroul care accelereaz de la zero afectiv
la maxim afectiv. nafar de satisfacie luntric datorat produsului mai avem i
subiectul plcerii. Senzorialitatea plcerilor n reclame este un proces care conine ideea
de baz indus consumatorului, produs-plcere, plcere-fericire. Aceasta este o
promisiune fcut continuu i exclusiv de publicitate, dac cumprai produsul, vei
obine plcere. Reclamele nu arat n sine plceri, lungi sau intense ci arat ct de uor e
s mergi pe drumul spre plcere. Dincolo de natura comercial a procesului mai avem
aici un interes psihic: orientarea publicului spre o viziune foarte simplist i comod a
plcerii i impunerea ideii c toate formele de plcere au ca model plcerea fiziologic
sau senzorial ntr-o cultur bazat pe consum, materialist i relativ hedonist 73.
Fantasmele, modul fantasmatic poate fi vzut ca un exerciiu de evitare a
presiunilor realitii prin mobilizarea a componentelor sistemului psihic mai ales a
incontientului. Expresia sa principal este visul dar mai avem i reveria, mitul, legenda,
vorba de duh, toate pot fi considerate determinaii ale modului fantasmatic. Acestora le
putem aduga reclamele.
De la Freud ncoace, cel mai important lucru ce se poate spune despre vise este
c au suportat manipulri menite s le estompeze caracterul personal, aspect dovedit de
lunga istorie a mainilor de vise, Holllywood fiind doar una din ele. Nu doar industria
cinematografic realizeaz astfel de producii, i se altur i industria muzical, teatrul
72
73

Costin Popescu, op.cit., pp. 223-225.


Ibidem, pp. 225-226, 233-234.

37

etc., publicitatea ocup i ea un rol n aceast direcie. Visele sunt mpliniri de dorine,
iar mplinirea dorinei este o surs de plcere; nu exist experiene n reclame care s nu
se termine cu instaurarea de o natur sau alta a plcerii.
Un argument n direcia publicitate-main de visuri, ar fi identificarea n
reclame a celor patru operaii pe care Freud le-a cuprins n celebra sintagm travaliul
visului: deplasare, condensare, figurare (dramatizare) i elaborare secundar.
Deplasarea este alunecarea de la o reprezentare la alta ntr-un lan asociativ, n
vis deplasarea se afl n slujba cenzurii: ascunde prin schimbare de accent, ine la
distan reprezentrile intense, neplcute alimentate de conflictele interne, iar ca s
descopere verigile lanului asociativ, reprezentarea de la care acesta a pornit, autorul
visului i psihanalistul trebuie s apeleze la istoria personal a celui dinti. n reclame
acest lan asociativ este folosit pentru a releva ntr-un fel produsul. ntr-o reclam pentru
Boursault, o bucat de brnz pe jumtate scoas din folia protectoare spune: Dezbracm. n acest lan asociativ, aliment-femeie sunt prezente elemente de introiecie.
Condensarea este procesul unde lanurile asociative se reunesc ntr-o singur
reprezentare. n vis condensarea se afl i ea n slujba cenzurii ascunznd elemente n
stare s provoace neplcere, disconfort sau suferin. De pild avem reclame care au mai
multe naraiuni care se desfoar alternativ. Condensarea acestora i reliefarea
elementelor comune mnunchiului de naraiuni se realizeaz prin montaj. Condensarea
nu este folosit cu foarte mare randament deoarece destinatarilor reclamelor pot
considera complicat desfacerea nodurilor 74.
Coninutul visului const n situaii vizualizabile, trebuie astfel ca gndurile
visului s sufere mai nti o acomodare care s le fac utilizabile pentru acest mod de
figurare. Freud susinea c aceast acomodare, modificare a gndurilor ine seama de
figurabilitate. Imaginile din cinematografe i de la TV ofer cele mai simple analogii
pentru nelegerea acestei forme de travaliu din vis. ntreaga evoluie a cinematografului
i a televiziunii, ntreaga producie ncurajeaz disponibilitatea indivizilor de a accepta
analogia ntre figurabilitatea visului i reflectarea, reprezentarea realitii. Reclamele au

74

Ibidem, pp. 238-243.

38

avantajul c sunt fantasme obiectivate, ceea ce le ajut s se substituie fantasmelor din


reveriile i visele specifice ale fiecrui individ.
Ultima operaie, elaborarea secundar este, o remaniere a visului, a crui scop
este prezentarea sa ca un scenariu plauzibil, coerent i comprehensibil. Procesul de
realizare a reclamelor instaureaz destul ordine n mesajul publicitar ca s-l fac
inteligibil, ns limiteaz mesajul publicitar la dorine care se ndeplinesc invariabil.
Anunurile publicitare nu pot fi confuze sau incoerente, deoarece ar alunga oamenii care
ar dori s-l cumpere. Reclamele sunt reverii, vise cumini, inteligibile sau infantile 75.
Modurile de realizare i prezentarea reclamelor au o considerabil influen
psihologic, ele sunt ndreptate ctre noi, ctre oameni, ca s poi atinge, influena sau
persuada un om, trebuie s tii cum funcioneaz, cum gndete i ce l atrage.

3.3 Tehnici de manipulare n publicitate


Manipularea sau persuadarea n publicitate este folosit pentru a schimba, a
neutraliza sau a anihila opiniile ostile fa de un produs, pentru a cristaliza atitudinile
pozitive i a conserva, a menine opiniile favorabile pentru realizarea aciunii de
cumprare. Publicitatea este manipulatoare, dar nu putem da un nivel general de
manipulare, fiecare reclam, de la modul cum este conceput, creat, la mijlocul media
prin care este difuzat, acioneaz diferit asupra contiinei umane 76.
Din perspectiva psihologiei sociale, avem o form de manipulare atunci cnd o
anume situaie social este creat premeditat pentru a influena reaciile i
comportamentul manipulanilor n sensul dorit de manipulator. Situaia social este cea
prezentat de reclam, de afi, de poster, situaia dorete s influeneze comportamentul
spectatorului sau telespectatorului n sensul dorit de publicitate, adic cumprarea
produsului prezentat. Avem trei nivele de manipulare:

75

Ibidem, pp. 243-244.


Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga
din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 43.
76

39

- manipulri mici care sunt obinute prin modificri mici ale situaiei sociale, aici
dei situaia prezentat nu se deprteaz foarte mult de realitate, efectele pot fi ample.
- manipulri medii care sunt obinute prin modificri importante ale situaiilor
sociale, care, deseori, depesc ateptrile deoarece influena situaiilor sociale asupra
comportamentului uman este subestimat.
- manipulri mari, aici avem influenat ntreaga cultur n mijlocul creia
vieuiete individul. Aici intr sistemele de valori. Modul de gndire al individului este
determinat de normele scrise i nescrise ale societii cu care vine n contact iar
publicitatea ca atare, sub aspect comercial nu reuete s aib impactul unor manipulri
mari. Publicitatea dorete s-i vnd ceva, nu s i spun cum s gndeti 77.
Comunicarea manipulativ n publicitate trebuie s in cont de audiena int,
adic cunoaterea credinelor, atitudinilor, relaiilor i stilurilor de via i credibilitatea
sursei. Modul de transmitere precum i sursa exact de transmitere conteaz enorm la
modul de receptare i perspectiva prin care este perceput reclama dat. Oferirea unei
credibiliti poate fi realizat prin calitatea de expert, perceperea persoanei respective ca
expert, aici avem reclamele la mbrcminte de celebriti recunoscute ca surse de mod,
trendsetteri sau doctorii stomatologi la Colgate.
Sinceritatea persoanei poate oferi un nivel de credibilitate mai ales dac persoana
dat nu este un expert n produsul respectiv (Nadia Comneci-margarin sau Gabriela
Szabo-ap mineral) la fel i charisma, adic atracia personal pe care o exercit asupra
reclamei, proiectnd o imagine competent 78.
Dincolo de credibilitate avem mai multe metode de manipulare.
A reduce. Toate dimensiunile existenei umane sunt aservite rolului utilitar al
produselor. Aspiraiile fiecrui individ sunt astfel reduse la lucruri iar publicitatea are
rolul de a determina indivizii s cread c ntreaga lor via poate fi satisfcut de
consum. Astfel se presupune c va regsii cldura familiei ntr-o tart, va tri
sentimentul de srbtoare ntr-o pereche de pantofi i l va ntlni pe Dumnezeu n
propria farfurie 79.
77

Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureti, 1998, pp. 30-31, 35, 43.
Alin Constantin Popa, op.cit., pp. 44-45.
79
Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003, p. 23.
78

40

A frustra. Aceasta este exemplificat prin reclama la brnza Roquefort


cunoscut i sub numele de regele brnzeturilor. Deci cine mnnc Roquefort devine
regele mesei. Se introduce o lume de fantezie, o realitate publicitar, oferind
consumatorilor mituri. Avem astfel o mitologie publicitar care frustreaz omul de orice
realitate, de cea fantastic prezentat, de cea real care nu se ridic la ateptrile date i
de orice principii i valori 80.
A erotiza. Noiunea de sexul vinde a devenit deja un clieu, ns nu nseamn
nu mai este valabil. Reclama la spun. Atlantic. Se ncepe cu zoom pe produs, spunul
se transform, devine un menhir, un submersibil, o farfurie zburtoare, i-a forma unui
val mpietrit care intr n micare, cmpul se deschide, suntem purtai pe malul mrii.
Atlantic conine Oceanul Atlantic. Fr s te lase s te miri pe plaj n mijlocul valurilor
tumultuoase camera descoper o femeie, o femeie complet goal. Reclam la spun.
Publicitatea prin sexualizarea excesiv, repetat a produselor, chiar i celor care nu ar
avea nevoie sau nu ar avea vreo legtur cu sexualitatea, face ca indivizii s cread c
sexualitatea este i ea un obiect de consum 81.
A aliena. Aceast tehnic determin conformarea fiinei umane la produsele i
serviciile care i se ofer prin publicitate. Ca exemplu avem reclama Lancaster pentru
produse de cosmetic care pune accent pe funcia de alienare direct din slogan: Dai-ne
ochii dumneavoastr, dai-ne minile dumneavoastr, dai-ne buzele dumneavoastr,
dai-ne chipul dumneavoastr, dai-ne corpul dumneavoastr. n accesai categorie intr
reclamele care proclam c nu poi atinge un anumit nivel social sau nu poi ndeplini o
anume sarcin fr acel produs. Practic se afirm c dac nu cumperi parfumul x sau
crema y nu te poi afirma pe plan social, nu poi atrage atenie asupra proprie persoane 82.
A recupera. Aceast tehnic de influenare a comportamentului de cumprare
nu se realizeaz fr o anumit rezisten din partea publicului. Publicitatea folosete
recuperarea ncercnd s apropie tot ce i-a putut scpa lund n considerare c viaa
social continu s se dezvolte i s depeasc tentativa de reducie.
80

Alin Constantin Popa, op.cit., p. 46.


Francois Brune, op.cit., pp. 34-37.
82
Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga
din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 49, Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003, pp. 41-42.
81

41

A condiiona. Aceast tehnic de manipulare este o tehnic de publicitate ce


folosete complexul de castrare elaborat de Sigmund Freud care const, la biei
nseamn a nu pierde ceea ce au i la fete la sentimentul c sunt private de ce au bieii.
Aceast absen esenial, fetele ncearc fie s o nege sau s o compenseze. Aceast
frustrare a fost exploatat de creatorii de reclame n ideea de a crea o nou dorin de
cumprare.
A infantiliza constituie tehnica de manipulare folosit n reclamele destinate
copiilor 83. Studiile asupra efectului publicitii asupra copiilor din 1979 sunt criticate
aspru, rezultatele acestora spuneau c copiii rezist cu voioie presiunii publicitare,
pentru copil, publicitatea e precum zahrul, fr s ia n considerare cariile culturale
care i le provoc.

3.4 Manipulare mediatic


Manipularea poate fi realizat prin mai multe procedee depinznd de modul de
transmitere a media i tipul ei. Manipularea prin imagine este realizat prin ncadrri i
micri ale camerelor de filmat, n cazul televiziunii. Ea poate s ne face s credem i s
vedem ceva ce nu exist. Dei acest gen de manipulare este popular n cazurile de
rzboi, ea exist i n cazul reclamelor televizate. Aici manipularea trece dincolo de
aezarea camerelor de montaj, este un ansamblu ce ncepe de la scenariu, la alegerea
persoanelor potrive pentru rol, montaj i efecte speciale, pentru crearea unei imagini care
s conving publicul de caracterul excepional al produsului sau superioritatea sa n faa
altor produse din aceeai gam, gen reclama la fairy, care cur de n ori mai multe

83

Alin Constantin Popa, Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed. Universitii Lucian Blaga
din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 49, Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003, pp. 49-52.

42

farfurii. Aici manipularea st n comparaie i desigur n prezentarea muntelui de


farfurii curate de minunatul detergent 84.
Publicitatea la televizor i n media n general este arta de a permeabiliza
creierul uman pentru ca informaiile s se imprime ct mai eficient. Impactul
reclamelor asupra creierului uman, modul cum serialul tu preferat sau emisiunea
preferat te face s cumperi o anumit marc de suc a fost studiat de oamenii de tiin,
graie progreselor neuro-tiinelor. Studiile au artat c lumea reclamelor provoac
fenomene de memorie incontient, de dorina de dominare a celuilalt i de nevoie de
identificare cu diferite simboluri sau branduri 85.
Deseori primim mesajele reclamelor fr ca s ne dm seama, uneori chiar
pretindem c nu au nici un efect asupra noastr, adesea reclamele sunt distractive,
amuzante, pline de culori vii i de umor. Ne petrecem ore ntregi n faa televizorului,
zilnic trecem i vedem contient sau incontient afie de publicitate, afie din metrou sau
fotografii drgue din reviste fr s ne punem ntrebarea ce efect are asta asupra
creierului meu?. Acest tip de ignoran a devenit mai tentant cu ct reclama s-a
schimbat mult n ultimele decenii, i-a schimbat direcia, astzi se adreseaz zonelor
incontiente ale psihicului nostru pe cnd n trecut se adresa facultilor contiente.
Atunci se spunea direct cumpr aceast oala pentru c poi gtii rapid cu ea, astzi
totul este ceea ce nu se spune, ce se sugereaz prin zmbete, forme sugestive, ambiane
i culori, muzica din surdin, emoii i excitri date. Mesajul nu mai acioneaz direct,
prin tendina de a analiza, ci prin persuadarea incontient 86.
Publicitatea, reclama nu apeleaz la raiune ci manipuleaz afectiv, care este un
proces de manipulare n care se instituie o anumit relaie psihologic ntre manipulator
i inta vizat, ct i un mod de prezentare a mesajului nsui. Aici se mizeaz pe
acceptarea necritic a mesajului de ctre receptor. Reclama te farmec, apeleaz la

84

Corina Crian, Lucian Danciu, Manipularea opiniei publice prin televiziune, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2000, pp. 63-64.
85
Sebastian Bohler, 150 de experimente pentru a nelege manipularea mediatic, Ed. Polirom, Iai, 2009,
pp. 127-128.
86
Sebastian Bohler, op.cit., pp. 128-129.

43

emoii, pasiuni, dorine, fantezii subjugnd gndul critic pentru acceptarea total i fr
compromisuri a mesajului publicitar 87.
Diferite metode i procese psihologice sunt folosite, exploatate de publicitate
pentru a activa n mintea consumatorului, sau a plasa n mintea sa, acel gnd de
cumpr. Unul din aceste procese este activarea cognitiv. n 2006 pe un mare canal
de televiziune francez se difuza un clip rutier cu scop preventiv n care erau artate
scenele unor accidente cu imagini foarte dure. Imediat dup acest mesaj era difuzat o
reclam pentru o marc de berlin luxoas. O astfel de coordonare n difuzare poate
prea nepotrivit ns un experiment de acum civa ani de la Universitatea din Seoul a
artat c efectul ar putea fi chiar benefic pentru berlina respectiv. Rezultatele
experimentului se pot explica astfel: n faa unei reclame pentru o berlin mare,
privitorul poate avea dou percepii, poate fi sensibil la avantajele din punct de vedere al
securitii sau la inconvenientele legate de consumul de carburant. Deci telespectatorul
trebuie orientat spre unul din cei doi factori. Astfel prezentnd un clip care va introduce
n creierul su preocuparea legat de siguran exact nainte de reclama la maina care
satisface aceast nevoie este activarea cognitiv 88.
Un alt aspect care determin efectul sau impactul publicitii asupra
consumatorului este legat de frecvena imaginilor i stimularea memoriei. n prime-time,
frecvena este de regul o imagine la fiecare dou sau trei secunde, se realizeaz un
schimb rapid de unghiuri, luminozitate i subiecte, care provoac nite stimuli care nu
seamn cu nimic din ceea ce vedem n mod real n mediul nconjurtor. n reclame totul
este accelerat deoarece reclama n primul rnd trebuie s-i capteze atenia i s
maximizeze ansele de memorizarea a produsului i are un timp limitat pentru a face
acest lucru. Studii n psihologie au artat c frecvena tieturilor cresc ansele ca un
spectator s-i aminteasc ce a vzut. De ce acest lucru?. Psihologii consider c
rennoirea permanent a imaginilor mobilizeaz atenia creierului. Stimularea vizual
constant i repetitiv stimuleaz un reflex de orientare a ateniei fr a suprancrca
creierul cu un surplus de informaie.
87
88

Ioan Gherghel, Forme de manipulare televizat, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2009, p. 124.
Sebastian Bohler, op.cit., pp. 135-136.

44

Exist o concuren acerb n cadrul publicitii televizate, avem mai mult de 100
de canale i fiecare n parte trebuie s capteze atenia telespectatorului care oferindui-se
attea opiuni are tendina s schimbe constant canalele, astfel, fiecare canal n parte
trebuie s determine telespectatorul s rmn suficient de mult pe un program pentru a
recepta mesajul publicitar n ntregime. Cine reuete s pcleasc mai bine atenia
telespectatorilor are mai multe anse iar frecvena tieturilor i a unghiurilor de filmare
este un mijloc care contribuie la realizarea acestui obiectiv, ritmul frenetic poate avea un
efect dopant asupra memorrii produselor, un avantaj evident n vnzarea lor 89.
Exist diverse moduri de manipulare mediatic, nu doar n televiziune. n reviste
de exemplu, aezarea n pagin i-a n considerare modul de citire al consumatorului, din
stnga sus la dreapta jos, folosirea culorilor, contrastului, personajelor, actori, actrie,
modele este tot o modalitate de manipulare mediatic.
Charisma chiar i n imagini statice poate avea un efect manipulator dei este
mult mai eficient pe micile sau marile ecrane. Charisma este atracia personal,
farmecul pe care l degaj anumite persoane, un ansamblu de caliti nnscute sau
cultivat, care in de fizicul i puterea de a capta atenia i de a magnetiza privirile. n
televiziune acest factor este indispensabil nu doar n publicitate 90.
Exist diverse procedee de manipulare folosite de publicitate n mass-media
precum antropomorfismul, automobilele care seamn cu fiine umane, amorsarea
comercial i individualismul, exploatarea stimei de sine, i modelele de personalitate,
apariia vedetelor, amintirile, emoiile, chiar i muzica poate fi exploatat pentru a
manipula cumprtorul 91.

89

Ibidem, pp. 148-151.


Corina Crian, Lucian Danciu, op.cit., pp. 90-91.
91
Sebastian Bohler, op.cit..
90

45

STUDIU DE CAZ:
Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi
publicitare n televiziune
4.1 Salvai Roia Montan cu Maia Morgenstern

Spotul publicitar plaseaz aciunea ntr-un cadru pustiu, care d senzaia de srac.
Mai are i rolul de a-i atrage atenia asupra mesajului, asupra aciunii centrale. n
mijlocul ncadraturii se afl o mas cu un scaun, la care vine i se aaz celebra actri

46

romnc, Maia Morgenstern mbrcat simplu, ntr-o rochie neagr - accentund situaia
dramatic - fr machiajul obinuit apariiilor televizate, avnd doar o brar, un
lnior i cercei din aur. Pe chipul ei se observ tristeea, disperarea, gesturile ei dau
senzaia c a ajuns la captul puterilor, ochii ei arat de parc ar fi plns deja toate
lacrimile, i femeie fiind exprim sensibilitatea matern. Se prezint i spune c vrea s
fac "o donaie celor care au neaprat nevoie de aur".

Pe rnd ncepe s-i dea jos bijuteriile. Mai nti brara, apoi lniorul - pe care
nu-l desface, ci l rupe. i cerceii care i trage din urechi, fcndu-i rni.

47

ntr-un cadru apopiat se vede cum aceste rni sngereaz.


Aeaz toate bijuteriile pe mas, se uit direct n camer, ca i cum ar privi n
ochi pe cei crora li se adreseaz mesajul i spune: " Poftii domnilor, tot aurul meu,
numai lsai-ne n pace." Apoi imaginea se mut pe bijuteriile puse pe mas, acestea
fiind singurele obiecte care au culoare, pentru a centraliza mesajul tocmai pe faptul c
totul se rezum la aurul acela pe care toi l vor i nu se gndesc la nimic altceva.

Se ncearc sensibilizarea oamenilor cu privire la proiectul Roia Montana.


Reaciile dorite n urma acestui spot publicitar sunt de protest mpotriva celor care vor s
vnd acel loc, prin imaginea creeat de distrugere a fericirii locuitorilor, prin ideea c
acei oameni care vor sa investeasc acolo, vor de fapt s fure bogia rii, i anume
aurul care se afl acolo.
Ca personaj principal a fost aleas actria Maia Morgenstern, tocmai pentru c o
figur celebr are o mai mare influen asupra publicului. Mesajul este unul dramatic
care face apel la emoii i afectivitate, punnd accentul pe viaa de familie, localnicii

48

care vor s triasc n linite i sunt dispui s dea aurul lor doar ca s fie lsai n pace,
pe srcia acestora i totodat pe bogia pmntului pe care nu vor s-l vnd - aici
intervine i patriotismul.
Acest spot publicitar a fost creat pentru a influena reaciile manipulanilor n
sensul dorit de manipulator. Poate fi vorba de manipulare mic, deoarece situaia real
nu se deprteaz foarte mult de realitate ns efectele pot fi ample.

4.2 Covalact de ar (iaurt) - personaj principal Coana Chiva


Primul cadru o prezint pe Coana Chiva, personajul principal n acest spot
publicitar. Ea este o doamna de la ar care i vede de treburile din gospodrie (strnge
fnul). La poart sa apare o main alb din care coboar 4 oameni mbrcai n halate
albe: unul aduce ceva ntr-un recipient, din care i d Coanei Chiva s guste, iar ceilali
iau notie. De aici deducem faptul c acei oameni sunt probabil specialiti, care lucreaz
n laborator un anume produs, iar personajul nostru principal este cunosctor i i poate
ajuta.

49

Coana Chiva gust coninutul recipientului adus (iaurtul) i d verdictul clar i


rspicat: prea acru. Mimica i gesturile accentueaz faptul c gustul nu e cel care
trebuie sa fie, i chiar c e departe de cel bun. Acei oameni revin de nc 4 ori i mereu
primesc un rspuns negativ.
Totul se ncheie cnd unul dintre ei fur din iaurtul rncii, i de data asta, cnd
gust, verdictul este prea bun. Bucuria se manifest n cadrul de final iar apoi este
prezentat produsul si sloganul: Covalact de ar - Prea bun, prea ca la ar

Repetarea faptului c nici unul dintre iaurturile aduse nu sunt att de bune
precum ar trebui, d impresia de subapreciere a concurenei, n final fiind prezentat
produsul cel mai bun atestat de o doamn de la ar care spune i sloganul prea bun,
prea ca la ar punnd accentul pe faptul c doar acest produs are gustul autentic de la
ar. Acesta mai face referire i la faptul c este produs natural (ns acesta este fabricat
la fel ca i celelalte produse de acest gen, i binenteles c nu este un produs 100%
natural). Faptul c acei specialiti n halate albe vin s primeasc aprobare de la Coana
Chiva, o femeie de la ar care face iaurt n mod tradiional, d credibilitate mesajului
deoarece produsele fcute n mod original/tradiional sunt cele mai bine cotate pe pia,
iar acest spot publicitar ncerc s atribuie aceste caracteristici produsului prezentat.

50

4.3 Stalinskaya - Pentru cei puternici!


ntr-un cadru de iarn, frig, viscol, undeva n pustietate, un brbat trage dup el o
sanie ncrcat, cnd este nconjurat de o hait de cini care vor s-l atace.
Ca s ias din situaia problematic, i leag pe acetia la sanie i pornete mai departe la
drum, dnd dovad de curaj i masculinitate. Aceast scen prezint modelul de brbat
puternic pe care femeile l apreciaz.

51

Ajunge la destinaie, ntr-o peter unde era o petrecere, acesta scoate din bagajul
adus produsul i anume vodka Stalinskaya.

Acest lucru denot faptul c acest produs l reprezint. n momentul urmtor vine i o
domnioar i se apropie de el. Dup scena n care el i arat curajul i cea n care este
abordat de o femeie, personajul masculin devine un model pentru brbai. n final este
prezentat i sloganul: "Pentru cei puternici", rostit de o voce puternic cu accent grav,
inducnd ideea c, dac consumi acel produs, vei fi dorit de sexul feminin.

52

Aici intervine metoda de manipulare prin "erotizare", sex-appealul personajului


transpus n personalitatea cumprtorului.
Scenele sunt scurte accentund dinamismul reclamei. Inclusiv fundalul sonor al
reclamei te duce cu gndul la o lupt din care iei victorios.

4.4 VIM Cream - produs de curat


Spotul publicitar prezint o situaie dramatic n care mama i fiica sunt despr ite de un
geam asemenea celor din nchisori. Scenele lungi, gros-planurile i cadrul detaliu n care
cele dou personaje i "ating" minile prin geam, mimica i gesturile lor nso ite de un
fond sonor care d o not tragic, accentueaz situaia dificil.

Fiica o ntreab pe mam cnd o s ias de acolo, iar mama i rspunde c v-a
iei ntr-o vreme i c trebuie s se ntoarc la treab.
Apoi se vede c de fapt scena se petrece n baie iar mama cur cada. Fata
strig c o iubete iar mama i rspunde c i ea, apoi apare mesajul "Nu-i petrece viaa
curnd", punnd accent pe faptul c mama nu are timp s se ocupe de copii, de familie
deoarece petrece foarte mult timp fcnd curat.

53

Aadar se prezint soluia, respectiv produsul care are ca menire s uureze


munca i s redea mamei timpul alocat familiei. Fundalul sonor devine mai alert i mai
vesel.
Reclama pune accentul pe metoda de manipulare prin apel la afectivitate, la
emoie, implicnd viaa de familie, timpul alocat educrii copiilor, chinul prin care trece
mama. Se deduce faptul c acest produs de curat ajut la bunstarea familiei, i
folosind alte produse se creeaz aceast situaie dramatic prezentat.

54

4.5 Dry Cooker - Tigaia Magic


O figur cunoscut se declar fan al tigii Dry Cooker, i anume Adriana Bahmu eanu.
Aceasta explic femeilor c fluturaii n stomac se simt de la mncrica bun gtit n
tigaia respectiv. Susinerea produsului de ctre o persoan cunoscut sporete
credibilitatea mesajului.

ncepe prezentara prin numirea tigii "magic", apelnd la metoda de manipulare


prin reducere: te duce ntr-o lume magic unde folosind acest produs ai libertate de
exprimare (prin gtit), mncarea este mai sntoas i i influeneaz n bine existena.
Se aduc multe argumente n favoarea cumprrii produsului: se potrivete n orice
gospodrie, este de mare ajutor, sntos, rapid i economic, uit de stresul n
buctrie! Viaa e frumoas atunci cnd gteti cu Dry Cooker, insistnd pe persuadarea
publicului.

55

n scen intr al doilea personaj, i anume o gospodin obinuit care laud la


rndul ei produsul mrturisind c a fcut economie, i punctnd faptul c atunci cnd ai
o pensie mic acest lucru conteaz, fapt care aduce nc o not de credibilitate mesajului
publicitar dat fiind faptul c este susinut de o persoan care face parte din publicul int.
Se continu cu prezentarea felului n care este gndit tigaia i cum funcioneaz.

56

Adriana Bahmueanu apare din nou n buctrie gtind n respectiva tigaie, ntre
timp preciznd faptul c toat Romnia folosete Dry Cooker, inducnd ideea c
foarte mult lume o folosete astfel trezind "spiritul de turm" al cumprtorului care
tinde s fie n rnd cu lumea; Nu eti gospodin dac n-ai Dry Cooker - tehnica de
manipulare prin alienare, care induce ideea c daca nu ai respectivul produs nu te poi
numi gospodin (n cazul acesta).

n cele ce urmeaz este prezentat dezavantajul altor tigi care necesit ulei pentru
prjirea alimentelor ntr-o imagine dezgusttoare, n ncercarea de a desfiina concurena.
Se precizeaz avantajul capacului termorezistent, currii foarte uoare, iar
personalitatea public din reclam afirm faptul c deine deja dou produse i c,
acestea, i fac viaa mai uoar, are timp i pentru ea i pentru familie, precizare fcut
pentru a convinge publicul s achiziioneze produsul.

Pe final se precizeaz preul care include dou tvi, cu precizarea c este stoc
limitat, s comanzi acum; se ncearc grbirea cumprtorului pentru a nu avea mult

57

timp de gndire, plus, este ameninat c exist posibilitatea ca produsul s nu mai fie
pe stoc dac acesta pierde prea mult timp pn s comande. Deseori aceast metod de
manipulare determin cumprtorul s achizitioneze produse de care nu are nevoie.

Spotul publicitar se ncheie cu Adriana Bahmueanu care reformuleaz proverbul


cine nu are btrni s-i cumpere, spunnd n loc de btrni denumirea produsului,
fapt

care

evideniaz

importana

produsului

viaa

cumprtorului.

Denumirea produsului este precizat de 17 ori pe o durat de dou minute pentru o bun
imprimare a acestuia n mintea publicului.

58

CONCLUZIE
Locul pe care l are astzi publicitate n societatea noastr i n mintea
consumatorului i d acel caracter manipulativ. Avem publicitate peste tot, la orice, avem
posibiliti nemaiauzite i nemaivzute de comunicare, de creare i de distribuire a
coninutului publicitar. Suntem asaltai de reclame, suntem obinuii cu reclame, suntem
sceptici fa de reclame. Dac cumva vreuna din ele apeleaz la simul nostru raional,
devenim sceptici i prevztori c vrea s ne nele dar n acelai timp ignorm sau nu
suntem contieni de toate acelea care zi de zi apeleaz la emoiile noastre, la dorinele
noastre, la nevoile noastre, care ne distorsioneaz percepiile, ne manipuleaz psihologic
i uneori chiar ne face s ne ndoim de noi nine.
Omniprezena publicitii mai este dublat i de caracterul su manipulativ.
Publicitatea de astzi este una foarte diferit fa de cea de acum cteva decenii, nu doar
datorit dezvoltrii tehnologice a mijloacelor de comunicare n mas i schimbrilor
sociale ce au venit cu ele, caracterul su s-a schimbat, nu este doar prezentarea unui
produs, explicarea sa, nu e aceste produs are caracteristicile acestea, e aceste produs

59

i va schimba viaa, nu mai apeleaz la natura raional a individului, apeleaz la


emoii, la standarde sociale, la vicleuguri, la distorsionare, este mai mult un mijloc de
divertisment dect de informare. Scopul a rmas acelai, vrea s te fac s cumperi
produsul dat, ns mijloacele prin care atinge acel scop s-au schimbat, publicitatea nu a
fost niciodat complet raional, n s acum nu mai este deloc raional.
De ce este publicitatea manipulativ? Este greu de rspuns la aceast ntrebare, n
evoluia ei a cunoscut multe schimbri, multe ramuri i multe urcuuri i coboruri, dar
un lucru a rmas mereu constant, consumatorul, ntotdeauna s-a raportat la consumator.
Deci vrem s fim manipulai, noi ca indivizi i ca societate preferm aceast modalitate?
Astzi avem mii i mii de produse pentru aceiai nevoie, productori mereu concureni,
mereu dornici de a-i atinge publicul i de a-i mrii vnzrile, dac publicitate ar fi
strict raional, prezentnd doar fapte, apelnd strict la simul nostru raional, ea nu ar
funciona. Nimeni nu ar sta s asculte argumente raionale de la 100 de productori, toate
ar fi la fel, dac produsul satisface aceeai nevoie, i nu numai c ar fi al fel dar ar fi
banale toate. Suntem o societatea bazat pe consum, unde chiar dac nu avem nevoie de
cei 100 de productori, chiar dac nu avem nevoie de toate produsele de pe pia ele
exist i noi le cumprm. Mai mult suntem creativi, publicitatea a ajuns la un nivel de
creativitate posibil numai datorit att masa-media ct i receptivitii publicului, ne plac
lucrurile frumoase, extravagante, creative, diferite.
Publicitate trebuie s vnd un produs, iar manipularea din ea este o modalitate
de a face asta. Putem spune c publicitatea datorit acestui fapt e neltoare, face tot
posibilul s-i pcleasc simurile ca s cumperi un produs. Dar publicitate nu este doar
mijlocul care s fac consumatorul s achiziioneze o dat, un produs, este mijlocul prin
care se introduce consumatorul produsului i care l fidelizeaz, da publicitate este
manipulativ, dar produsul nu este, odat ce l cumperi, experiena ta cu el, e experiena
ta, fr vreo legtur cu publicitate, dac i place, i te satisface l vei cumpra n
continuare, dac nu, nu.

Publicitatea poate manipula i a devenit o necesitate

manipularea ca proces de convingere, de atragere a ateniei, de a fi pictura de ap


colorat ntr-o mare de alb-negru, dar manipularea te poate duce numai pn ntr-un

60

punct, poi manipula consumatorul s cumpere produsul dar nu s i i plac, experiena


sa va fi care va conta cel mai mult n fidelizarea sa.
Rmne deci publicitatea ca modalitate de atragere a ateniei, ntr-o lume unde
toii te strig, reclama aceia trebuie s te strige mai tare, mai dulce, s fie mai
fermectoare, mai atractiv, s se joace cu mintea ta. Suntem contieni c publicitate e
manipulativ, nu recunoatem ntotdeauna procesele de manipulare dintr-o reclam,
acele lucruri care ne-au fcut ntr-o manier manipulativ s cumprm un produs
anume dar tim c publicitate manipuleaz, i totui ea funcioneaz, reclame tot merg,
iar lumea tot cumpr produse. Dac ar fi un lucru att de ru, nu l-am suporta, a devenit
pur i simplu o parte integrat din procesul publicitii, nu doar publicitate ne
manipuleaz azi, nu doar ea ne stimuleaz exact punctele sensibile ca s desfurm
anumite aciuni, ne-am obinuit cu aceste procese, au devenit parte din rutina noastr
zilnic.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea: de la planificarea strategic la implementare


media, Ed. Polirom, Iai, 2009
2. Bohler, Sebastian, 150 de experimente pentru a nelege manipularea mediatic, Ed.
Polirom, Iai, 2009
3. Brune, Francois, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 2003
4. Chelcea, Septimiu, Psihologia publicitii: despre reclamele vizuale, Ed. Polirom,
Iai, 2012
5. Codul consumului i 17 legi uzuale, Ed. Hamangiu, Bucureti, 2009
6. Crian, Corina; Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune, Ed.
Dacia, Cluj-Napoca, 2000
7. Drewniany, Bonnie L.; Jewler, A. Jerome, Strategia creativ n publicitate, Ed,
Polirom, Iai, 2009

61

8. Farbey, A.D. Publicitatea eficient: noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti,


2005
9. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureti, 1998
10. Gherghel, Ioan, Forme de manipulare televizat, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2009
11. Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002
12. Popa, Alin Constantin, Comunicarea i manipularea prin publicitatea, Ed.
Universitii Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001
13. Popa, Dorin, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005
14. Popescu, Costin, Publicitate: o estetic a persuasiunii, Ed. Universitii din
Bucureti, Bucureti, 2005
15. Ruff, Iulian Veghe; Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Ed.
Polirom, Iai, 2003
16. Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate, Ed Teora, Bucureti,
2002
17. Sardar, Ziauddin; Van Loon, Borin, Cte ceva despre mass-media, Ed. Curtea Veche,
Bucureti, 2001
18. Sutherland, Max; Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Ed Polirom,
Iai, 2008
Surse online:
http://www.nytimes.com/2010/04/07/business/media/07adco.html?_r=0 (accesat la
10:53, 10 iunie, 2013)
http://www.buddytv.com/articles/greys-anatomy/for-advertising-purposes-greys11849.aspx (accesat la 11:02, 10 iunie 2013)
http://www.arkansasonline.com/news/2009/apr/23/tv-column-not-18-49-age-group-tvexecs-wr-20090423/ (accesat la 11:13, 10 iunie 2013)

62

63