MANAGEMENT STRATEGIC

Partea I

FLIGHTS CATERING SRL

Nu Andrada
Tarba Paula Alexandra

1. Scurt descriere a companiei.

Compania Flight Catering a fost infiinat n data de 29.11.2011, cu sediul n ClujNapoca, strada Gh. Dima, punct de lucru strada Bistriei, Cluj- Napoca, respectiv punct
de lucru Timioara i Craiova.
Cel mai mare procent din activitatea firmei se axeaz pe retail, adic cumprarea i
vnzarea de produse preambalate, nspre Gate Gourmet Retail Onboard. Celelalte dou
pri sunt reprezentate de:
pregtirea meniurilor pentru echipaj, att pentru WizzAir ct i pentru Tarom. De
asemenea, pentru Tarom se pregtesc meniurile business respectiv economic.
- Handling pentru aeronavele companiilor WizzAir respectiv Tarom.
Furnizori: Concord Impex SRL (miniaturi vin), Quadrant- Amroq Beverages SRL(gama
de sucuri Pepsi), TanViet RO SRL(sup instant), SECA SRL(snikers, mars, twix), CocaCola HBC Romnia SRL(Cappz, Nestea, Burn, Ap mineral/plat), Honett Serviz
KFT(produse drz store, produse mas plastic), Star Foods EM SRL(Croisant, cake bar,
Bake rolls, alune), Miruna SRL(kit-kat, cafea solubil), Prosonic SRL(bere).
Clieni: Gate Gourmet Retail Onboard, WizzAir, Tarom.
Concureni: TD MACI, ALPHA ROCAS

Indicatori Derivati din Bilant

Total datorii / Capitaluri proprii
Total datorii / Total active
Capitaluri proprii / Total active
Indicatori de Profitabilitate
Marja de profit brut (%)
Marja de profit net (%)
Rentabilitatea capitalului propriu inainte de
impozitare
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

2011
-13.472
0
0
2011
0
0
1.347.222

2012
190.592
249.991
13.117
2012
14.895
12.057
1.406.59
6
1.347.222 1.138.66
2
2011
2012
0
29.467

2013
33.393
2.660.609
796.759
2013
183.182
155.624
1.150.203
977.163

Indicatori de activitate (gestiune)

2013
Rotatia activelor imobilizate (Viteza de rotatie in
0.7296
zile)
Rotatia activelor circulante (Viteza de rotatie in
0
745.823
2.513.903
zile)
Rotatia activului total (Viteza de rotatie in zile)
0
77.529
2.521.199
Indicatori de risc/datorii
2011
2012
2013
Rata de indatorare globala
3.88
0.9501
0.7699
Sursa: http://www.firme.info/flights-catering-srl-cui29497782/

2. Identificarea impactului strategic al tehnologiei, inovrii i calitii.

Impactului strategic al tehnologiei
Firma Flight Catering folosete urmtoarele, n materie de tehnologie: Camere frigorifice,
feliatoare electrice, frigidere, congelatoare, dospitor, cuptor, aragaz, cntar electronic, hot,
main de spalat pahare, autoturisme utilitare (highloader marca Volvo, Mercedes Crafter). n
concluzie putem afirma c firma folosete o tehnologie de baz.
Tehnologii cheie: nu deine
Aceste tehnologii se regsesc la toate firmele de catering, deci putem spune ca firma
folosete o strategie tehnologic de imitare.
Impactul strategic al inovrii
Analiza dezvoltrilor tehnologice i mpingerea tehnologiei: nu avem
Impactul strategic al calitatii
Calitatea serviciilor prestate este elementul esenial prin care firmele de catering aviatic se
difereniaz. n cadrul firmei Flights Catering se pune un accent deosebit asupra calitii, firma a
adoptand standardele ISO 22000 respectiv HACCP, ceea ce asigur o calitate ridicat a
produselor oferite, prin proceduri bine implementate.
Nivelul calitii este cuantificat prin rapoartele efectuate de catre personalul firmelor Wizzair
respectiv Gate Gourmet, care sunt transmise periodic si care ajung la administratorul firmei. Pe
baza acestora, se fac schimbarile necesare in vederea imbunatatii serviciilor oferite.

3. Viziune, misiune, valori, obiective strategice.

Viziune
Ne dorim s fim recunoscui ca un partener de ncredere puternic, stabil i profitabil.
Misiune
Oferim o gam complet de servicii de catering aviatic de cea mai bun calitate, prin
operarea ntr-o manier prudent i transparent i prin cultivarea activ a inovaiei. Ne bazm
succesul att pe ncrederea clienilor, construit prin nelegerea nevoilor lor att la nivel
internaional i regional, ct i pe calitatea i eficiena tuturor serviciilor livrate.
Activitatea noastr este ndreptat permanent ctre mbuntirea i perfecionarea
activitii clientului, interesele clientului constituind ntotdeauna o prioritate.
3

Valori
Principalele valori aflate la baza ndeplinirii activitii noastre profesionale sunt:
Integritatea - principiu conform cruia personalului ii este interzis s solicite sau s
accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alii, vreun avantaj ori beneficiu n considerarea
funciei pe care o dein, sau s abuzeze n vreun fel de aceasta;
Flexibilitatea stabilirea unor reguli si a unui orar de desfasurare al activitatilor de la
locul de munca care sa fie avantajos pentru toti stakeholderii. Compania ofera posibilitatea
angajatilor sa se imparta intre locul de munca si alte activitati (facultate, cursuri de perfectionare
etc.)
Obiectivitatea - Avem obligatia atat fata de angajatii nostri cat si fata de investitori,
clienti,
furnizori, reprezentanti ai comunitatii locale, alti parteneri de afaceri, sa fim onesti,
corecti si deschisi (sinceri) in toate activitatile noastre (de afaceri).
Competena profesional - Angajatii companiei au capacitatea de a aplica, a transfera si a
combina cunostinte si deprinderi in situatii si medii de munca diverse pentru a realiza activitatile
cerute la locul de munca, la nivelul calitativ specificat de cateringul aviatic.
Inovaia Pentru un catering inovator i modern, astzi trebuie s oferi clienilor ti mai
mult dect o mncare bun. Flights Catering ofer o gam larg de servicii pentru cerine la nivel
nalt. De la analiza de status quo, competenta planificare a buctriei prin specialitii din
domeniu, pn la calculul cost-eficien, cateringul la Flights Catering ncepe ntotdeauna cu o
planificare detaliat.

Obiective strategice
-

S construim o nou cldire la punct de lucru Craiova;

S construim o nou cldire la punct de lucru Trgu-Mure;
Atragere de noi clieni;
mbuntirea calitii.

4. Diagnostic extern.
Factori politici
- Integrarea Romniei n UE a dus la extinderea pieelor, la susinerea
unor noi investiii, precum i la interesul artat de marii productori din

industria FMCG (Fast moving Consumer Goods) de firmele de catering

romanesti.
- Instabilitatea politic - Perioadele de instabilitate ale mediului politic
pot genera cel putin o perioada de nesiguranta legislativa tangenta la mediul
de catering. Deoarece Romania se afla intr-o perioada intensa de adaptare la
normele Uniunii Europene si aceasta adaptare se realizeaza in graba fara o
informare in prealabil a detinatorilor de firme, cateringul poate fi predispus la
modificari legislative care pot afecta activitatea acestuia.
Dei factorii politici se afl ntr-o continu schimbare, trendul acestora
poate fi evaluat ca unul haotic.
Factori economici
- Nivelul de dezvoltare al rii Romnia este o ar n curs de
dezvoltare economic, dar care nc ofer o imagine instabil pentru
investitori. n momentul de fa, dezvoltarea Romniei permite o for de
munca relativ ieftin, condiii prielnice dezvoltrii de afaceri, dar i o
nesiguran pe termen lung pentru investitori.
- Globalizarea este un fenomen ce a condus la crearea unor noi
oportuniti, avnd n vedere lrgirea portofoliului de clieni i poteniali
clieni, dar a dus i la creterea competitivitii la nivel de pia.
- Cursul de schimb valutar fluctuaiile monedei naionale n raport cu
EURO sau cu dolarul american pot influena rezultatele companiilor
romneti de catering. Astfel la nivel de exporturi se pot beneficia de
ctiguri din diferenele de curs prin deprecierea monedei naionale. Exista
anumite produse care se cumpara in euro si se vind in euro, dar si anumite
produse care se cumpara in ron si se vand in euro. Acest lucru poate duce
atat la pierderi, cat si la castiguri.
- Fora de munc condiiile economiei romneti, precum i calitatea
mediului academic din Cluj-Napoca permit firmelor s dein o for de
munc ieftin.
- omajul rata ridicat a omajului permite companiilor s dein un
avantaj n ceea ce privete posibilitile multiple de angajare, dar n acelai
timp i un dezavantaj avnd n vedere costurile de reorientare profesional a
posibililor angajai. In domeniul caterigului e nevoie de personal specializat.
Factori sociali
5

- nvmntul piaa cateringului necesit i o for de munc

specializat. Mediul academic din Cluj-Napoca susine strategia companiilor
n vederea recrutrii i formrii unui personal adecvat.
Mediul social este important deoarece nivelul de dezvoltare si
civilizatie are o influenta directa asupra volumului vanzarilor in domeniul
cateringului.
Factori tehnologici
- Ciclu de viata i uzura tehnologic Inovatiile tehnologice la nivel
mondial pot contribui la creterea costurilor companiilor de catering pentru
a-i putea susine n continuare activitatea la un nivel optim. Dei ciclul de
via este relativ lung, dezvoltarea tehnologiei prezint un trend ascendent.
Factori ecologici
- Legislatia mediului (reciclarea deeurilor) activitatea de catering
poate avea ca efect poluarea mediului, n special cu deeuri de origine
alimentar. Orice modificare a legislatiei mediului poate contraveni
bunstrii financiare a companiilor cu domeniul de activitate catering.
Factori legali
- Legislaia privind ocuparea forei de munc noile reglementri ale
statului susin angajarea personalului necalificat, a omerilor, precum i
integrarea absolveniilor de studii superioare. Totusi in domeniul cateringului
e nevoie de forta de munca specializata, nefiind posibila introducerea
categoriilor specificate mai sus in forta de munca.
- Comer internaional (reglementri i restricii) reglementrile
comerului internaional au dus la crearea unui mediu proprice desfurrii
afacerilor prin adoptarea unor norme comune la nivel mondial (taxele
vamale, eliminarea discriminrii, egalitatea ntre ri). In domeniul caterigului
e nevoie de multe aprobari, se efectueaza multe verificari ale pachetelor,
fapt care e posibil sa afecteze activitatea firmei.
Urmrind aceti factori, putem spune ca mediul este unul dinamic.
a. Analiza PESTEL
Mediul politic

Activitatea comercial sunt puternic afectate de mediul politic.

Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot
genera oportuniti sau constrngeri pentru firm, pentru furnizorii si sau
pentru clienii si.
Mediul economic
Principalii factori economici care afecteaz firma sunt: TVA-ul, rata
dobnzii, rata inflaiei, cursurile de schimb valutar, deficitul bugetar,
produsul naional brut i ali indicatori macroeconomici, modelele de consum
ale populaiei, rata omajului, fluctuaia preurilor la materii prime etc. Totui
activitatea unei firme cu profil de catering aviatic nu este att de afectat de
situaiile economice nefavorabile ca i firmele din alte domenii de activitate.
Mediul social
Datorit specificului activitii sale, firma trebuie s ia n considerare
indicatori cum sunt: numrul populaiei, structura pe grupe de vrst,
pregtire profesional, religie, cultur, repartizarea teritorial i pe medii a
populaiei. Avnd n vedere c firma are nevoie de personal calificat, mediul
social poate avea un impact semnificativ asupra activitii firmei.
Mediul tehnologic
Factorii tehnologici care pot influena activitatea ntreprinderii: viteza
de transfer a tehnologiilor, rata de nnoire a produselor, rata de nlocuire a
echipamentelor, rata de nlocuire a capacitilor de producie, dotarea
tehnic a produciei. O astfel de firm nu este foarte tehnologizat aadar
factorii tehnologici nu afecteaz foarte mult activitatea firmei.
Mediul ecologic
Restricii privind depozitarea deeurilor de origine alimentar,
respectiv reglementri n ceea ce privete distrugerea lor, pot afecta
activitatea firmei.
Mediul legal
Reglementrile n ce privete: food safety precum i a normelor ISO;
angajarea personalului calificat respectiv reglementarile cu privire la
comerul internaional au un mare impact asupra activitii firmei.
b. Raportul de fore- Modelul Porter sau Grove.
1. Ameninarea concurenilor poteniali.
7

Concurenii poteniali, sunt reprezentai de ctre firmele de catering evenimente respectiv

firmele de aviaie.
Bariere la intrare (acestea pot fi diferite, n funcie de tipul de servicii de catering pentru
aeronave ales):
n ceea ce privete furnizorii de servicii de catering pentru aeronave acetia pot fi
clasificai astfel:

furnizori tradiionali cei care pot presta servicii complete de catering la bord,
ncepnd cu aprovizionarea materiei prime, prepararea mncrii, asamblarea
tvilor de bord i transportul produselor alimentare ctre/dinspre aeronav.
furnizori netradiionali (de tip nou) cei care dispun de logistica necesar
asamblrii de cutii cu meniuri simple pentru clasa economic; grupuri alimentare
ce furnizeaz produse de patiserie, sandviuri i buturi care sunt incluse n cutii
cu meniuri reci; furnizori de alimente congelate care livreaz mncruri congelate
gtite anterior, etc. Acest tip de furnizori pot livra fie cutii complete cu mncare ce
pot fi servite pasagerilor de la bordul aeronavelor, fie o parte din produsele
alimentare incluse n aceste cutii de alimente.

Companiile aeriene pot avea contract direct cu aceti furnizori sau i pot nominaliza ca i
subcontractori ai furnizorilor tradiionali cu care colaboreaz.
Acest tip de furnizori de catering, vor avea nevoie deci de:
- autorizaii sanitare i sanitar-veterinare;
- autorizaii pe linia proteciei muncii i PSI;
- autorizaie de la Autoritatea Aeronautic;
- autorizaie de la SRI n ce privete transportul proviziilor de bord pn la aeronave.
2. Ameninarea substitutelor.
Un substitut ar putea fi constituit de ctre pachetele cu mncare proprii. Ameninarea
acestora este destul de mic, datorit faptului c se impun controale i reguli stricte la mbarcarea
pe aeronave.
3. Puterea de negociere a cumprtorilor.
Puterea de negociere a cumprtorilor este foarte mare, deoarece ei controleaz canalul
de distribuie, deci ei sunt cei care pot s i aleag furnizorii.
4. Puterea de negociere a furnizorilor.
Furnizorii firmei pot fi mprii pe 3 grupe. Firma are furnizori impui (Honett KFT),
care au o putere de negociere mare(am putea spune c nici mcar nu exist negociere); furnizori
de la care se comad volum mare de marf, respectiv furnizori de la care se comanda un volum
8

mic de marf. Aceste doua grupe din urm, au putere de negociere mare, oferind discounturi
pentru produsele pe care le vnd, in funcie de volumul comandat. Pe de alt parte, dac lum n
considerare posibilitatea de a schimba furnizorii, cea de-a doua grup, furnizori de la care se
coman volum mare de marf, deine n continuare o putere de negociere mare, acetia fiind
furnizori la nivel naional (Coca-cola, Prosonic, Concord Impex, Quadrant Amroq Beverages).
Furnizorii care fac parte din ultima grup, furnizori de la care se comand un volum mic de
marf, au o putere de negociere mic, acetia fiind furnizori locali.
5. Concureni actuali.
Printre concurenii actuali se numr TD MACI i ALPHA ROCAS. Ameninarea
concurenilor este redus, deoarece cumprtorii au putere mare de negociere, fiind cei
care aleg firmele pe care le contracteaz. TD MACI nu mai reprezint o ameninare i
datorit faptului c este o companie n declin, de care majoritatea cumparatorilor se
feresc. Firma Flights Catering se afl ntr-un parteneriat cu ALPHA ROCAS (se ocupa de
catering aviatic doar pe aeroportul Otopeni, la nivel de Romnia), totusi acestia raman la
stattul de concurenti.
c. Harta grupelor strategice din sector.
Criteriile n funcie de care am elaborat harta grupelor strategice au fost diversitatea Serviciilor
oferite clienilor i raportul calitate-pre. n prima grup se afl FIRMA Flights Catering si Alpha
Rocas, concurentul sau principal, n a doua grup se afl firma TD Maci.
DIVERSITATEA
SERVICIILOR
Ridicata

scazuta

scazut
PRET

1. Flights Catering
2. Td Maci
3. Alpha Rocas

1.3.
2.

ridicat

RAP. CALITATE-

d. Concluzia diagnosticului extern: analiza oportunitilor i ameninrilor.

Oportuniti:
- cursul valutar (deprecierea EUR fa de RON);
- apariia unor noi companii aeronautice;
Ameninri:
- nivelul salarial;
- lipsa unor bariere reale.

Capacitatea de fructificare a oportunitilor de ctre firm este mare. Pe de alt parte,

capacitatea de parare a ameninrilor este mic.
Analiza ciclului de via al afacerii
Un model de analiz strategic utilizat adesea de ctre manageri este cel al ciclului de
via al afacerii. n funcie de etapa n care se afl afacerea respectiv (introducere pe
pia, cretere, maturitate sau declin) se recomand a se urma strategii diferite.
Pentru a putea determina faza ciclului de via n care se afl ntreprinderea, se
recomand analiza variaiei procentuale a vnzrilor reale, astfel:
Variatia procentuala a
vanzarilor
Cifra de
afaceri

An
201
4
2013
2012
2011

Volum

reale

4.622.251
1.142.153
392.292
-

24,70%
34,35%
3,92%
-

Maturitate stagnant
Maturitate declinant

Maturitate susinut

Declin

Cretere

Flights
Catering

Variaia procentual a vnzrilor reale

-0,5

+0,5

Avnd n vedere c variaia procentual a vnzrilor reale pentru firma Flights Catering este
cuprins n intervalul (0;0,5) putem afirma c acesta se afl n faza de maturitate sus inut. Se
poate observa c variaia procentual a vnzrilor reale se afl ntr-o cretere constant din anul
2011, dei creterea nu este foarte mare, iar acest aspect se poate explica tocmai prin faptul c
10

firma Flights Catering se afl n etapa de maturitate, cnd pia a devine ncet ncet saturat.
Cteva dintre caracteristicile specifice acestei etape sunt faptul c creterea ncepe s stagneze,
costurile sunt reduse, ctigurile sunt ridicate, iar concurena este acerb, aceasta reprezentnd i
o barier de intrare pe pia.
n aceast etap, trebuie exploatate avantajele concureniale care decurg din curba experienei,
iar preurile stabilite trebuie s fie avantajoase att pentru ofertant ct i pentru cumprtor. De
asemenea, n aceast etap un rolul important l are activitatea de marketing care trebuie s
promoveze intens serviciile oferite. Un obiectiv important pentru ntreprindere n faza de
maturitate trebuie s fie i reducerea costurilor i mbuntirea calit ii serviciilor i produsdelor
oferite.
Analiza resurselor
n ceea ce privete resursele firme Flights Catering, acesta deine urmtoarele categorii i
tipuri de resurse:
1. Resurse hard, care cuprind resursele fizice ale firmei i cele financiare:
-

resursele fizice: cldirea cu spatii de depozitare, echipamentele i dotrile

necesare pentru buctrie, utilajele folosite pentru curenie, echipamentele
folosite pentru supravegherea unitii hoteliere, 2 maini utilizate pentru
efectuarea transportului produselor la aeroport

resurse financiare: Firma Flight Cateringa are un credit oferit de BancPost

2. Resurse soft care includ resursele umane i resursele informaionale

-

resurse umane: numrul total de angajai ai firmei flight Catering este de 18 de

persoane, structura fiind urmtoarea:
o

1 adminisperatori introducere si validare date: 2 angajai

o gestionari: 3 angajai
o bucatarie: 4 angajat
o agenti: 4 angajai
o oferi : 4 angajai
Nu sunt cerute studii superioare, in schimb se cer anumite calificari pentru personalul de la
bucatarie.

11

resurse informaionale: n ceea ce privete sistemul informatic de gestiune, firma

flight catering foloseste programul online, iar ca software pentru contabilitate este
folosit programul WinMentor

Pentru a evalua resursele de care dispune firma, vom folosi analiza VRIO pentru a vedea
valoarea resurselor, raritatea acestora, dac acestea pot fi imitate cu uurin i dac sunt
susinute corespunztor de companie.

Resursa
este
Resursa (R) valoroas
a?

Resur
sa
este
rara?

Resursa
este
inimitabi
la?

Resursa
este
exploat
ata

Consecin
asupra
competitivit
atii

Consecin
e asupra
performan
tei

Amplasament

Da

Da

Nu

Avantaj pe
termen scurt

Uor
peste
normal

Util. incap.
Coresp.

Da

Da

Nu

Avantaj pe
termen scurt

Uor
peste
normal

Brand/Nume

Da

Da

Nu

Avantaj pe
termen scurt

Uor
peste
normal

TS4

Da

Da

Nu

Avantaj pe
termen scurt

Uor
peste
normal

O resurs aduce valoare n msura n care aceasta genereaz un profit suplimentar

comparativ cu situaia n care ar lipsi.
Una dintre cele mai importante resurse ale firmi Flights Catering o reprezint
amplasamentul acesteia. Chiar dac aceast resurs este imitabil, ofer nc un avantaj
competitiv deoarece amplasamentul ofera posibilitate de extindere a capacitatii de lucru.
O resurs important pentru hotel o reprezint i acordul obtinut din partea SRI
pentru asigurarea securitatii proviziilor de bord in timpul transportului de la sediu pana la
aeroport, aceasta fiind o resurs relativ rar (aprobare greu de obtinut), iar, n plus, nu
poate fi imitat de concuren pe termen scurt.
12

Analiza proceselor interne

Pentru a identifica poziia pe care Flights Catering o ocup n func ie de media
sectorului de activitate am fcut o evaluare a principalelor domenii functionale din cadrul
firmei pe o scara de evaluare de la 1-5. Conform unor aprecieri subiective am considerat
media sectorului 2.5 si am comparat-o cu media notelor acordate proceselor din cadrul
firmei Flights Catering obtinand urmatoarele date:

Abateri (Nivel mediu pe sector - nivel firma)

Domenii
functionale

-1 -0,8 -0,6

-0,4

-0,2

nu avem de recuperat

1. Management
superior
2. Marketing
3. Dezvoltare
tehnologica
4. Dezvoltare
organizationala
5. Productie
6. Valorificare
7. Aprovizionare
8. Logistica
9. Gestiunea
stocurilor
10. Gestiunea
costurilor
11. MRU
12. Contabilitate
13. Management
financiar
14. Salarizare
15. Managementul
calitatii
16. Managementul
informatiei

13

0,2

0,4

0,6

avem de recuperat

0,8

In urma evaluarii facute putem observa faptul ca firma este sub nivelul mediei sectorului in ceea
ce priveste Managementul resurselor umane. Principalele forte ale firmei sunt: marketing-ul,
dezvoltarea organizationala, gestiunea costurilor, salarizarea si managementul calitatii.
Modelul 7S McKinsey
Domenii funcionale
1. Construcie organizaional
2. Sisteme i procese
3. Management
4. MRU
5. Competene organizaionale
6. Cultur organizaional
7. Strategie corporativ
Total /nota medie pe firm

Importan
(0-1) - Ki
0,07
0,12
0,25
0,10
0,22
0,13
0,11
1

Nivel
(0-5) - Ni
3,8
4,4
3,1
2,4
2,7
3,3
4,2
3,41

Nivel ponderat
Np = Ki x Ni
0,27
0,53
0,78
0,24
0,59
0,43
0,46
3,3

Dup cum se poate observa din tabelul de mai sus, cea mai important component a
competitivitii este nivelul managementului (cu o pondere de 0,25) urmat de competenele
organizaionale (care au o pondere de 0,22). Cel mai nalt nivel din cadrul firmei l de in
sistemele i procesele (4,4), fiind urmate ndeaproape de strategia corporativ (4,2). Cea mai
important for a companiei o reprezint nivelul managementului, care are i cea mai mare
importan.
Cu toate acestea, nivelul su poate fi mai ridicat pentru a aduce un plus de valoare
firmei. De asemenea, competenele organizaionale au o cotare foarte bun, acestea fiind i pe
locul doi ca i importan ceea ce este un plus pentru companie. n ceea ce privete slbiciunile,
acestea sunt reprezentate de ctre managementul resurselor umane i construcia organiza ional,
care au i cele mai sczute importane n ceea ce privete puterea concurenial a ntreprinderii.
Analiza GAP
Analiza proceselor se poate realiza cu ajutorul modelului GAP. In vederea constituirii
graficului GAP vom folosi urmatoarele categorii de activitati:
1. Alimentatie
14

2. Aprovizionare
3. Financiar
4. Marketing
5. Resurse umane
6. Intretinere
7. Securitate
Domeniu activitate

Importanta
(1-5)

Multumire
(1-5)

Forte/slabiciuni

Alimentatie

Forte de dezvoltat

Aprovizionare

Forte reale

Financiar

Forte reale

Marketing

Forte de dezvoltat

Resurse umane

Slabiciuni reale

Intretinere

Forte reale

Securitate

Forte reale

FD

FD

FR

FR

FD

15

SR

FR

FR

In urma evaluarii realizate se poate observa ca fortele reale ale hotelului cuprind: aprovizionarea,
domeniul financiar, intretinerea si securitatea; iar slabiciunile sunt prezente prin managementul
resurselor umane.
In urma acestei analize se poate recomanda:

Strategiile viitoare sa se bazeze prioritar pe fortele reale ale firmei: intretinere,

aprovizionare, securitate si financiar.

Trebuie sa se investeasca mai mult in managementul resurselor umane , in activitati care

urmaresc perfectionarea, stimularea si motivarea personalului, fara de care nu ar fi
posibila atingerea obiectivelor, a activitatilor de aprovizionare, intretinere si securitate.

Ar trebui sa se investeasca mai mult in marketing, in promovarea firmei.

Analiza outputului
Imaginea companiei devine completa numai daca evaluam si rezultatul final al functionalitatii
sale, adica pozitia pe piata a serviciilor, fortelor si slabiciunilor in raport cu cele ale
concurentilor. Pentru analiza vom folosi metoda matricii McKinsey.
Pentru inceput am identificat un set de criterii care contribuie la obtinerea succesului Firmei
Flights Catering.
Analiza atuurilor va cuprinde urmatoarele elemente: cota relativa de piata, factorii concurentiali,
cunoasterea pietei si a tehnologiilor, amplasamentul, calitatea managementului, marketing. Dupa
stabilirea atuurilor vom elabora un tabel care va cuprinde atractiile pietei precum: ritmul de
crestere al pietei, intensitatea concurentei, rentabilitatea sectorului, bariere de intrare-iesire,
cerinte tehnologice, sezonalitate.
Nota aferenta fiecarui criteriu este cuprinsa intre 0 si 5, 0 insemnand ca firma Flights Catering nu
are ca punct forte criteriul respectiv / nu reprezinta o atractie, iar 5 reprezinta un atuu/atractie.
Ponderea se va stabili in functie de importanta criteriului.

Atuuri
16

Criterii

Nota

Pondere

Medie
ponderata

Cota relativa de piata

0.1

0.4

Factori concurentiali

0.1

0.3

Cunoasterea pietei si a

0.1

0.4

Amplasament

0.1

0.4

Calitatea managementului

0.3

0.9

Marketing

0.3

0.9

1.00

3,3

Pondere

Medie

tehnologiilor

Total

Atractii
Criterii

Nota

ponderata
Ritmul de crestere al pietei

0.2

0.4

Intensitatea concurentei

0.1

0.4

Rentabilitatea sectorului

0.4

0.8

Bariere de intrare-iesire

0.1

0.2

Cerinte tehnologice

0.2

0.8

2.6

Total

Pe baza rezultatelor obtinute in tabelele de mai sus se observa ca media este cuprinsa intre 2.6 si
3,3. Astfel atuurile firmei sunt date de amplasament si cunoastera pietei.

17

atracti
i
mari
2.
6

medi
mici

*
mari
3.3

medii

mici
atuuri

In urma analizei se observa ca firma este pozitionata in totalitate in zona verde ceea ce
inseamna ca se afla intr-o zona favorabila. Strategia recomandata este strategia de dezvoltarecrestere pentru a se obtine rezultate mai mari fata de cele precedente , prin cresterea capacitatii
competitive a firmei. Aceasta strategie se poate realiza prin: promovarea unor schimbari
calitative in domeniile de activitate ale firme (alimentative), cresterea satisfactiei clientilor si
fidelizarea acestora, varietatea serviciilor oferite, precum si o promovare intensa a firmei.

Diagramele capacitii concureniale i ale profilului concurenial

Alte dou instrumente folositoare pentru a putea determina forele i slbiciunile firmei Flights
Catering este diagrama capacitii concureniale a firmei i diagrama profilului concurenial al
acesteia.
Diagrama capacitii concureniale a firmei
Cu ajutorul diagramei de capacitate concurenial am analizat competenele specific ale firmei
n diferite domenii funcionale n comparaie cu competenele concurentul principal, reprezentat
de firma Alpha Rocas.
Domenii
funcionale/variabile
strategice
1. C+D
-crearea pachetelor
servicii/oferte speciale
-crearea de noi meniuri
2. Marketing
- pre/calitate
- canale de promovare

de

Evaluare
2
3
4

*
*

Nota medie
Diferene
5 Flights Alpha
Catering Rocas
3,5
4
-0,5
*
3
5

*
*
*

*
18

4
3,4
4
3

3
4,4
5
4

-1,00

utilizate
- diversitatea produselor
serviciilor oferite
- marc

- web design
3. Finane
- cash-flow

*
*

3
3,5
3

5
3
4

3
4
4,6
4
5
5
4

2
2
4
3
4
4
5

5
2,75
3
3

4
4,5
5
4

*
*
*

*
*

*
*
*

*
*

*
*
*
*

*
*
*

*
*

*
*

*
*

*
*
*
*
*

- sistem informaional
- flexibilitate
- renume

- rentabilitate
- solvabilitate
- ndatorare
4. Servicii de alimentaie
- diversitatea meniului
- promptitudinea servirii
- calitatea produselor servite
- disponibilitatea
personalului
- dotrile buctriei
5. Personal
- calificare personal
- nivelul salarizrii
- capacitatea de atragere i
pstrare a forei de munc
de calitate
- complexitatea procesului
de selecie a personalului
6. Organizare
- calitatea managementului
- sistem decizional

*
*

*
*

+0,5

+0,6

-1,75

4,2
3
4

4
5
4

5
5
3,65

3
4
3,98

+0,2

-0,33

Nota medie total

Din diagrama profilului concurenial, rezult c pentru a putea egala concurentul
principal, Alpha Rocas trebuie s aloce resurse att financiare, ct i de timp pentru personal,
fiind necesar alegerea pentru angajare a unor candidai mai calificai, creterea nivelului
salarizrii care va avea impact i asupra capacitii de pstrare a forei de munc, precum i un
proces de selecie mai riguros.
19

Referitor la partea de cercetare i dezvoltare, una dintre msurile care ar putea fi luat
de ctre Flights Catering pentru a-i egala mcar principalul competitor ar fi crearea unor pachete
de servicii mai diverse.
De asemenea, pentru a elimina dezavantajul fa de concuren, Flights Catering trebuie
s i diversifice serviciile oferite i s investeasc mai mult n design-ul paginii oficiale de
internet, pentru a avea o interfa mai atrgtoare.
n ceea ce privete serviciile de alimentaie, Flights Catering are un avantaj prin
deschiderea spre modificarea meniurilor pentru echipaj si acceptarea unei diversitati mai ridcat
a meniului, calitatea preparatelor i prin promptitudinea servirii la cerere (uplift= suplimentare cu
meniuri/alimente pentru un anumit zbor, la cererea echipajului).
Referitor la organizare, dei datorit renumelui i flexibilitii de care d dovad
managementul, firma flights Catering are un avantaj fa de concurentul su, se observ c poate
fi mbuntit calitatea managementului, acesta neprimind o not ridicat din cauza interesului
sczut demonstrat pe partea de motivare i investire n fora de munc curent, ceea ce duce
implicit la dificulti n meninerea acesteia.
Diagrama profilului concurenial al firmei
Domenii funcionale
1. C+D
2. Marketing
3. Finane
4. Servicii de alimentatie
5. Personal
6. Organizare
Total firm (medie)

-2

-1

Evaluare
0

*
*
*
*
*

Diferene
-0,5
-1
+0,5
+0,6
-1,75
+0,2
-0,33

Dup cum se poate observa i din diagrama profilului concurenial, diferenele dintre
Flights Catering i concurentul su principal, Alpha Rocas, n ceea ce privete elementele
analizate este relativ mic, ceea ce indic un grad ridicat de concuren.
Dup cum am menionat anterior, pentru a recupera dezavantajele fa de City Plaza,
unitatea hotelier analizat de ctre noi ar trebui, n primul rnd s i revizuiasc politica de
personal i s acorde mai mult atenie procesului de selecie. Alte msuri care pot fi luate, de i
20

nu se pot implementa pe termen scurt, sunt extinderea capacitatii de depozitare respectiv dotarea
cu aparate care sa simplifice si mai mult activitatea( aparat spalat trolley).
Matricea MEFI
Factori interni

Coeficient de
importan

Not (Ni)
(1-5)

Not ponderat (N)

N=Nixki

0,35

1,4

0,18

0,54

0,19
0,11

3
4

0,57
0,44

0,1
0,07
1

4
3
-

0,4
0,21
3,56

(ki)

Calitatea produselor i
serviciilor
Calitatea
managementului
Calificarea angajailor
Politica flexibil
de
negociere a preurilor
Diversitatea serviciilor
Promovare

Dup cum se poate observa n tabelul de mai sus, punctajul realizat este de 3,56, fiind mai
mare dect 3, ceea ce nseamn c n cadrul hotelului, factorii interni reprezint o for. Acest
lucru se datoreaz serviciilor i produselor de calitate i calificarii personalului n cea mai
mare parte.
Matricea MEFE
Factori externi
Migraia forei de
munc
Intrarea pe pia a
Altor companii de
catering aviatic
Venitul populaiei
Intensitatea
concurenei
Sezonalitatea cererii
Creerea
preurilor
la combustibil
i
energie
Dezvoltarea
tehnologic continua

Coeficient de
importan
(ki)

Not (Ni)
(1-5)

Not ponderat (N)

N=Nixki

0,13

0,26

0,17

0,34

0,19
0,22

4
2

0,76
0,44

0,1
0,08

3
3

0,3
0,24

0,11

0,44

2,78

21

n cazul matricii de evaluare a factorilor externi, observm c punctajul realizat este de 2,78,
fiind situat sub medie, ceea ce nseamn c firma este afectat de ameninrile prezente n
mediul extern, cele mai importante dintre acestea fiind intensitatea concuren ei i de ctre
migraia forei de munc.
Pe baza notelor ponderate totale calculate pentru factorii interni i externi putem pozi iona
ntreprinderea analizat n matricea SWOT, astfel:

Oportuniti
majore

4
3
2,78

1
Slbiciuni
critice

3,56

Amenin
ri
grave

Fore majore

Strategia pe care o va adopta ntreprinderea depinde de poziia ocupat n matricea SWOT i va

trebui s permit obinerea unui avantaj competitiv durabil. Dup cum reiese din graficul de mai
sus, ntreprinderea se situeaz n cadranul II, ceea ce nseamn c se recomand ca ntreprinderea
s adopte strategii de propulsie n condiii de risc, cum ar fi:
Diversificare concentric
Diversificare orizontal
Diversificare conglomerat
Joint-Venture
Considerm c dintre aceste strategii propuse, cea mai oportun pentru ntreprinderea analizat
ar fi diversificarea concentrica. Avand in vedere ca dj firma detine tehnologia necesara
activitatii de catering, foarte usor s-ar putea repofila pe cateringul traditional, cu accent pe
furnizarea de meniuri pentru pranz, pentru angajatii unor companii.

22

Analiza SWOT
Puncte forte
- Amplasata aproape de aeroport
- Existenta unui portofoliu de clienti fideli
Puncte slabe
- Slaba motivare a personalului
- Unele aparaturi sunt din anul 2007, (startul in catering aviatic, sub alt nume)
Amenintari
- Legislatie nestimulativa
- Aparitia unor firme de catering multinaionale care vin cu un anumit know-how

Oportunitati
- Cresterea potentialului economic al orasului Cluj-Napoca prin investitii straine

23