Sunteți pe pagina 1din 6

Marketingul prin e-mail

Atunci cnd se face un plan de marketing prin e-mail trebuie s se ia n considerare


gestiunea e-mailurilor trimise clienilor i prospecilor i a e-mailurilor primite de la clieni.
A.Gestiunea e-mailurilor trimise
Marketingul prin permisiune este un instrument eficace pentru construirea relaiilor cu
clienii n mediul on-line. n ciuda intensificrii spam-ului (aproximativ 80% dintre e-mailuri
sunt spam-uri sau conin virui) e-mailurile pot genera rate ridicate de rspuns. Acest lucru este
adevrat n special n cazul listelor de e-mailuri care sunt create de compania respectiv i deci
comunicarea prin intermediul e-mailurilor periodice i a e-newsletter-urilor este o tehnic vital
pentru companii.
Indicatorii de msurare a eficienei marketingului prin e-mail sunt:
1. Rata livrrilor. E-mailurile nu vor ajunge la destinaie dac o adres de e-mail nu mai
este valid sau dac un filtru de spam blocheaz e-mailul. Marketerii on-line urmresc dac emailurile ajung la destinaie pentru a vedea dac mesajele lor nu au fost considerate ca fiind
spam de ctre aplicaiile pentru prevenirea spam-ului. Muli furnizori de servicii de e-mail au
introdus tehnici standard de autentificare care au ca scop s determine dac emitentul e-mailului
este cine pretinde. n principiu, acest indicator ia valori ntre 86% i 92%.
2. Rata deschiderilor. Aceast rat este determinat n cazul mesajelor HTML prin
intermediul imaginilor descrcate. Este un indicator al numrului de oameni care au deschis un
e-mail dei acurateea lui las uneori de dorit pentru c unii oameni folosesc programe de e-mail
cum ar fi Microsoft Outlook care descarc un e-mail chiar dac este ters fr s fie citit sau care
chiar blocheaz astfel de imagini. n principiu, acest indicator ia valori ntre 30-37%.
3. Rata click-urilor. Reprezint numrul oamenilor care dau click-uri n interiorul unui email. n principiu, acest indicator ia valori ntre 7-10%.
Posibiliti pentru atragerea clienilor n cazul e-mailurilor cu opiune de abonare
(liste nchiriate)
Pentru atragerea de noi vizitatori sau noi clieni o companie are mai multe opiuni n cazul
marketingului prin e-mail. Din punct de vedere al persoanei care primete e-mailul acestea sunt :
Campanii de e-mail reci. n acest caz, destinatarul primete un e-mail de la o companie
care a nchiriat lista de e-mailuri de la un furnizor de asemenea servicii. Dei ei au optat pentru
primirea unor asemenea mesaje, e-mailul este rece. De exemplu, o companie care ofer cri
de credit poate trimite asemenea e-mailuri unei liste de persoane care nu au apelat la serviciile ei.
n cazul e-mailurilor reci costul per achiziie este mai ridicat dect n cazul altor forme de
marketing on-line.
Campanii de e-mail n parteneriat. n acest caz, destinatarul primete un e-mail cu o
ofert de la o companie cu care are o afinitate relativ ridicat. De exemplu, aceeai companie de
cri de credit poate realiza un parteneriat cu o companie care furnizeaz servicii de telefonie

mobil i s le trimit e-mailuri cu oferta clienilor care au optat pentru primirea lor. Dei,
aceast form de e-mail poate fi considerat rece, este mai cald deoarece exist o relaie
strns cu una dintre companii i subiectul e-mailului i coninutul su chiar dac el se refer la
dou branduri. n cazul acestui tip de campanie rata rspunsurilor este mai mare dect n cazul
campaniilor descrie anterior.
E-newsletter-uri ale unei pari tere. Pentru atragerea de noi vizitatori, o companie poate
opta pentru publicarea unui coninut n e-newsletter-urile unei tere pri. Acest lucru poate fi
realizat sub forma unor reclame, sponsorizri sau editoriale PR care sunt legate de un site de
destinaie.
Marketingul viral folosete de asemenea e-mailul pentru a transmite mesaje.
Posibiliti pentru conversia prospecilor i reinerea clienilor n cazul e-mailurilor cu
opiune de abonare (liste proprii)
E-mailul este larg folosit pentru conversia prospecilor sau reinerea clienilor n cazul
listelor proprii pentru care avem opiunea de abonare. Exist companii care si-au creat astfel de
liste care cuprind peste 10 milioane de oameni.
O companie care deine astfel de liste are la dispoziie mai multe opiuni:
a) E-mailuri de conversie. Acestea sunt trimise acelor persoane care au vizitat un site web i
care i-au artat interesul fa de un produs sau serviciu prin nregistrarea i furnizarea adresei de
e-mail dei nu au cumprat nimic. Astfel, pot fi trimise e-mailuri automate pentru a-l determina
pe prospect s ncerce un anumit serviciu.
b) E-newsletter-uri periodice. n acest caz trebuie determinat frecvena (sptmnal, lunar,
trimestrial), coninutul i segmentele care vor primi mesajul.
c) Campanii pe baza listelor proprii. Acestea sunt e-mailuri periodice trimise pentru a
susine diferite obiective: ncurajarea ncercrii unui serviciu sau a unui produs nou, repetarea
cumprrii sau reactivarea unui cumprtor care nu mai folosete un serviciu.
d) Declanarea unor evenimente. Aceast form nu e att de obinuit i se ofer informaii
despre lansarea unui nou produs sau despre o ofert excepional.
e) Trimitere de e-mailuri n secven. Reprezint folosirea unor aplicaii care permit
trimiterea de e-mailuri n serie la un anumit interval definit de marketer.
Factori de succes n cazul marketingului prin e-mail
Acetia sunt:
Creativitatea se refer la proiectarea e-mailului incluznd designul formatului, folosirea
culorilor i a imaginilor i coninutul.
Relevana Corespund oferta i creativitatea e-mailului cu nevoile destinatarului?
Stimulentul Factorul MCII Mie ce mi iese?. Care sunt beneficiile pe care le primete
destinatarul ca urmare accesrii unui hyperlink din e-mail? De exemplu tragerea la sori pentru
un premiu este destul de des ntlnit.

intirea i stabilirea timpului potrivit. intirea este legat de relevan. Va fi trimis un


singur mesaj tuturor prospecilor i clienilor din list sau vor exista e-mailuri cu coninut diferit
i personalizat pentru fiecare segment identificat. Alegerea momentului potrivit se refer la
momentul din zi la care este trimis e-mailul, la ziua i luna trimiterii i la legarea acestuia de un
eveniment dac este cazul. De asemenea, aceast decizie este legat de integrarea cu momentul
n care alte aciuni de comunicaii sunt derulate.
Integrarea. Vor fi integrate aciunile de marketing prin e-mail? Coninutul e-mailului este
compatibil cu brandul propriu? Susine acest e-mail i alte comunicaii de marketing?
Copy-ul e-mailului. Acesta se refer la structura, stilul, explicarea ofertei i poziionarea
hyperlink-ului n cadrul e-mailului.
Atributele e-mailului presupun stabilirea caracteristicilor e-mailului cum ar fi: titlul,
adresa expeditorului, adresa destinatarului i formatul (HTML sau text).
Pagina de destinaie se refer la pagina sau paginile la care ajunge destinatarul dac
acceseaz hyperlink-ul i la termenii pe care trebuie s i ofere pentru a ajunge la destinaiei.
n general, se ofer un stimulent cum ar fi o informaie gratuit sau un discount pentru
completarea unui formular on-line care conine i adresa de e-mail.

Structura unui e-mail


E-mailul are urmtoarele componente:
- Numele expeditorului permite identificarea expeditorului. Este foarte important deoarece
influeneaz rata de deschidere a e-mailurilor (i permite unui client s determine dac are sau
nu o legtur cu compania respectiv). Acesta este afiat n lista mesajelor primite naintea
deschiderii e-mailului. De obicei, cititorii terg e-mailurile fr s le deschid n cazul n care
numele expeditorului nu este precizat sau nu conine suficiente informaii.
- Adresa expeditorului. De obicei, aceasta este vizibil dup deschiderea e-mailului i este
recomandat s nu fie o adres a unui serviciu gratuit de e-mail (oferteatx@yahoo.com), ci un
nume de domeniu personalizat pentru compania respectiv (oferte@atxcomputers.ro)
- Subiectul e-mailului. Acesta are ca scop stimularea curiozitii i trebuie s ndemne la
deschiderea i citirea e-mailului. n plus, el trebuie s l asigure pe cititor c nu este vorba de un
spam sau un virus. Subiectul e-mailului nu trebuie s fie nici prea scurt (n acest caz exist
posibilitatea ca destinatarul s nu neleag la ce se refer e-mailul) i nici prea lung (n acest
caz exist riscul ca subiectul s nu ncap n pagina afirii i s fie trunchiat).
Pentru a evita confundarea cu un mesaj spam, se recomand scoaterea n eviden a
avantajului ofertei i a beneficiului pentru destinatar. De obicei, n titlu este promis un avantaj
pentru client.

- Corpul e-mailului. Crearea mesajelor e-mail urmeaz aceleai reguli, cu mici excepii, ca i
crearea mesajelor prin pot. Astfel oferta trebuie s fie simpl i vizibil imediat, structura
mesajului trebuie s fie simpl, iar stilul trebuie s fie clar. Informaiile trebuie ierarhizate n
funcie de importana lor. Trebuie s se tin cont de spaiile albe pentru ca fraza s apar pe
ecran n modul dorit de companie. Se recomand folosirea unor paragrafe distincte i nu a unui
bloc de text compact. Trebuie s se in cont de tipografia textului (se recomand fonturile fr
serife i evitarea majusculelor). E-mailurile scurte care pun accent pe elementele eseniale ale
ofertei dau rezultate mai bune dect cele lungi. n cazul n care este necesar oferirea unor
informaii suplimentare se pot folosi hyperlink-urile ctre site-ul web al companiei. n corpul emailului trebuie s se pun accent pe beneficiile obinute de client i s fie alternate momentele
n care se pune accent pe convingerea destinatarului cu cele n care se pune accent pe
ctigarea ncrederii. E-mailul trebuie personalizat, iar adresantul trebuie s fie ndemnat la
aciune (s dea click pe link-uri, s viziteze paginile de destinaie, s completeze un formular
pentru a obine informaii suplimentare, s comande un produs etc.). E-mailul trebuie s ofere
posibilitatea de dezabonare.
Corpul e-mailului poate avea urmtoarea structur:
- formula de salut
- promisiunea unui avantaj n primele rnduri (aceasta apare n corpul e-mailului doar dac nu
este fcut n subiectul e-mailului)
- prezentarea avantajului sau avantajelor principale (maxim trei avantaje considerate cele mai
importante)
- prezentarea exact a ceea ce va primi clientul (informaii tehnice, informaii practice, imagini
cu produsul etc.). O parte din aceste informaii pot fi prezentate n paginile web care pot fi
accesate prin intermediul link-urilor.
- prezentarea dovezilor i a mrturiilor pentru a crete credibilitatea
- prezentarea exact a ceea ce va pierde clientul dac nu va rspunde la aceast aciune;
- reluarea principalului avantaj n concluzie.
- ndemnul la aciune (n general, dac nu se rspunde n primele trei zile la acest e-mail ansele
scad foarte mult).
- semntura (numele expeditorului, poziia lui n cadrul companiei, adresa i datele de contact
ale companiei)
- Micropaginile (paginile de destinaie). Acestea nu sunt o component obligatorie ns sunt
frecvent folosite. Ele reprezint pagini web care pot fi accesate prin intermediul hyperlink-urilor
din e-mail i care pot fi folosite pentru explicarea ofertei, prezentarea n detaliu a produsului
sau pentru formularele de comand.

B.Gestiunea e-mailurilor primite


n cazul companiilor de dimensiuni mari, volumul de e-mailuri primite este foarte ridicat
existnd companii care primesc peste 20000 de e-mailuri pe lun. Gestiunea corespunztoare a
acestor e-mailuri este esenial pentru satisfacia clienilor. De aceea, foarte multe companii i-au
dezvoltat strategii n privina gestiunii e-mailurilor primite.
Aceste strategii reprezint un compromis ntre furnizarea unui serviciu de calitate i
reducerea costurilor cu rezolvarea cererilor clienilor. Obiectivele acestor strategii sunt:
minimizarea timpului de rspuns per e-mail i a discrepanei dintre cel mai rapid i cel
mai ncet rspuns. Aceasta reprezint baza promovrii calitii acestui serviciu.
minimizarea timpului necesar nelegerii problemei.
maximizarea satisfaciei clientului ca urmare a rspunsului.
minimizarea timpului petrecut de personal pentru a rspunde la e-mailuri i a costului pe rspuns.
Avantajele i dezavantajele marketing-ului prin e-mail
Avantaje:
- Posibilitatea intirii precise a clieni existeni. Pe baza unei liste, poate fi folosit eficient pentru
a prospecta piaa. ns odat cu apariia e-mailului, a site-urilor web i a cookie-urilor,
organizaiile pot avea un dialog cu clienii lor prin internet, ntr-un mod mult mai ieftin i facil.
- Personalizarea dialogului i aciunilor . Aciunile de direct mail se pot crea personalizat pentru
fiecare clientul i pot fi adaptate nevoilor acestuia pe baza tranzaciilor anterioare i a datelor
culese.
- Optimizare aciunilor de marketing direct. Permite determinarea listelor optime, a momentului
optim de ncepere a campaniei i frecvenei optim de trimitere a mesajelor, a ofertei optime, a
coninutul emailului etc.
- Confidenialitate comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s
expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i
organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur este mai delicat).
- Testabilitate componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur specific tuturor
campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat
n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai
eficiente variante.
- Control asupra campaniei de direct e-mail: e-mailul permite organizaiei s realizeze aceste
campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele
stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate).
- Cel mai redus cost pe persoan atins, n comparaie cu orice alt mediu de publicitate.
- Crearea unei prezene permanente a mrcii n mintea consumatorului.
- Rapiditatea punerii n practic a campaniei.
- Culegerea de date care permit cunoaterea mai bun a clientului.
Dezavantaje:
Nu ofer posibilitatea atingerii oamenilor care nu au o csu de e-mail. (acoperirea limitat
generat mai ales de penetrarea restrns a Internetului dar i de profilul consumatorului
potenial)
Nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizaiei
Creterea alarmant spamului i a mesajelor care conin virui.
Este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degrab tactic dect strategic

Vizeaz mai degrab stimularea unei reacii imediate, pe termen scurt a consumatorilor
poteniali dect construirea unei relaii pe termen lung cu acetia.
Organizarea unei campanii de direct e-mail presupune stabilirea urmtoarelor aspecte:
definirea obiectivelor de marketing, alegerea intei de comunicaie a campaniei, determinarea
tipului de rspuns dorit, crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicaiei - USP, "unique
selling proposition"), poziionarea organizaiei, produsului, serviciului, mrcii (puncte tari i
puncte slabe n raport cu restul competitorilor prezeni pe piaa) i crearea ofertei, determinarea
celorlalte medii de comunicare utilizate (daca va fi o campanie integrat de marketing), stabilirea
coordonatelor testrii diferitelor aspecte ale campaniei, stabilirea modului de gestionare al
rspunsurilor generate n urma campaniei, planificarea desf urrii n timp a campaniei,
stabilirea bugetului campaniei, definirea elementelor de coordonare i control ale campaniei.