Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia

sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete
preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru ai atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional
a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total depinde
n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este
expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce
declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult
dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz
stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie
de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici,
economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite
avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le
poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,
adesea ndeplinete ifuncii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n
raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine
aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer
produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n
inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al
produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s-i vnd
produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia.
Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere
nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le recunoate
ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le
consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor,
deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza
funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet
a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate a
consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile
principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsul
de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este
produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun
att prin piele ct i prin croial);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi
intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala
preocupare a concurenelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza
funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii
prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i
psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi
materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar
specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n procesul
schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut
clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al
consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale
substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la
caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a
produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n
utilizare etc.
2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele,
marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de
fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i
distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.
4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale
de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv,
difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului
un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin
dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe
consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer
consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea
intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze

percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului (t.Prutianu, C

Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele;
avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de
marketing.
Atributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta
le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul
produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor.
Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A.
Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare,
densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for .
d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea
marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i
comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de
descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz se
pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea
consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care
valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de
noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se
exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n
viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un
instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea
unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura
consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari
aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce
au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i
producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii
oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului.

mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un avantaj

competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le
va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s
mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup
ce au perceput acest aspect.
3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu
funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg
dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci
contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va
avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de
produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de
concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i alii Impactul
marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing nr.2, 1977).
- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport,
depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru
orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe.
8.3.2. Numele i marca produsului

8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol
deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu
titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu
s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte
etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i
al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale,

original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt

nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element
esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate (vezi
t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles
de ctre consumatori.
8.3.2.2. Marca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a
constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de
cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile
psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu privire la
nivelul calitativ al produsului.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a
le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American
Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului;

4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria
imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul
auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic
plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de
acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate
documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul
auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca
firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia
legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu
subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire
exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin
contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n
domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a
marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit aux
marques Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din
ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii
sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei
anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea
produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor i
pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de
marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale
n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a
exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.
- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a
productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct
marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii
pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important
este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai
multe criterii:

A. - dup numrul produselor se disting:

1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox). Ele
pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc
utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai
nou form estelicenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un
domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul
(zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n
domeniul mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.

2. marc obligatorie.
F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea
trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai
frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp,
supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de
via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe
un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.
8.3.3. Ambalarea produsului
O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea
P din mixul de marketing.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte
ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);

b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta
i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul
mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin,
etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz
integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un
ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i
interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin
vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul
pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea,
stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.

4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate
consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi
citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj,
indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile
consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice
(recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la
formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de
sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil;
reciclate;

- s se foloseasc materiale

- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;

- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale,
gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum ar fi:
(C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale)
influeneaz percepia consumatorului.

- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe.
- sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse periculoase
(ex. produse chimice i petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.
- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc.
- mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
- nvelire individual sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariie a etichetei.
- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux, cu
pre ridicat i publicitate intens.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie
uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea
produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care
corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketing
va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj
avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost
conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere
maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar
nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile
tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc
produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate
cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de
schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie
etc.

Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de
productor dac produsul nu satisface performanele promise.
Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane
comerciale, obiceiuri etc.
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele
opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n
produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
-

identificarea produsului:

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre,
destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern
i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod
simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton
cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social
i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii
trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.
8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reflect
comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop
maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294)

- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a

circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden
punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului
organizaional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip).
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de
contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.
Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care ne
vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii
produselor noi.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje.
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea
acestora, crearea i testarea conceptului.
La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea
produsului, testul de pia i n final comercializarea.
i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n majoritatea
lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile
campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea
efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate
membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia
firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie
s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea
continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs
se lanseaz peste 50 de idei.

Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a

noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul):
(vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158).
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice.
- producie motivate de procesul fabricaiei.
- desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunitile strategice.
- ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu scopul
de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza
morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor.
- concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit.
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi
analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini inventatori
apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de
fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298).

Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul

de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.
2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului
lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori,
care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i
stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind:
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.
- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse.
- asigurarea rentabilitii pe termen lung.
- mrimea i potenialul pieii produsului.
- competiia efectiv i potenial.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,
vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui
efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel standard,
prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia
rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece
n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului

Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea de
produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de
produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
(avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint modul
n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum
sunt dispui s cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i
potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe
care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le
testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o
descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s
se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul
vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea
noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de
pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la:
vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului
de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa
urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de
marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.

Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului
vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la
crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil.
Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale,
performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul
de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se
fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de
pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor.
Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i
observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea
reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ,
folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de
distribuie similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing,
dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
- pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar
dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin
i pstreaz secretul produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte

mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere,
etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de
via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei
de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de
primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de
marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i
urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia
i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza
de difuzare, gradul de rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine
informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns
ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,
dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor se
fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
8.5. Strategiile de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad.
Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul
de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i
desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele,
marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct
la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu
stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul
creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic
indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)

- analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.

- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziionarea produsului n cadrul gamei.
- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o
evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor
i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea
adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.
(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de
difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

ecizii legate de produs sau serviciu

Principalele decizii legate de produs i serviciu sunt:

Atributele

Marca

Ambalajul

Etichetarea

Serviciile auxiliare

Atributele
Atributele produsului sunt reprezentate de : calitate, caracteristici, stil i design.
Calitatea este o component cheie pentru succesul unei firme ntr-o pia competitiv.
Calitatea produsului are un impact direct asupra performanei unui produs sau serviciu.
De asemenea, este strns legat de valoarea pentru client i de satisfacia clientului. n
sens restrns, calitatea poate fi definit ca absena defectelor, dar majoritatea firmelor
concentrate pe client nu se rezum la aceast definiie, ci definesc calitatea n termeni
de satisfacie a clientului. Societatea American pentru calitate definete calitatea ca
fiind dat de caracteristicile unui produs sau serviciu care i determin acestuia
capacitatea de a satisface nevoile declarate sau implicite ale clientului. n mod similar,
Siemens definete calitatea :Calitatea este atunci cnd clientul revine la noi, dar
produsele noastre nu.Aceste definiii sugereaz ideea c punctul de pornire al calitii l
constituie nevoile clientului , iar cel de final, satisfacia clientului.
Calitatea produsului se refer la ansamblul caracteristicilor prin care un produs are
capacitatea de a-i ndeplini funciile durabilitate, fiabilitate,precizie, uurin n
utilizare, asisten tehnic, reparaii i alte atribute valorizate ale produsului - i de a
satisface nevoile clientului.
Un concept de calitate abordat de foarte multe firme este Managementul Calitii
Totale (MCT) , care presupune ca toi angajaii firmei s participe permanent la calitatea
produselor, serviciilor i proceselor de activitate ale firmei. Unele firme, au aplicat acest
concept al MCT prea obsesiv i ngust, pierznd din vedere satisfacia clientului. Ca
urmare, n unele firme aceast abordare MCT s-a soldat cu un eec.
Cu toate acestea, cnd se aplic n contextul crerii satisfaciei clientului , conceptul
decalitate total reprezint o cerin obligatorie al succesului. Dei, multe firme nu mai
folosesc acest concept de calitate total, pentru majoritatea firmelor de vrf, calitatea
prin satisfacerea clientului a devenit un mod de a-i desfura activitatea. n prezent,
companiile privesc calitatea ca pe o investiie, raportnd eforturile de asigurarea a
calitii la profitul obinut.
Calitatea unui produs are doua dimensiuni sau criterii de
apreciere: nivelul i constana. Atunci cnd concepe un produs, specialistul din
marketing trebuie s aleag mai nti un nivel de calitate care s susin poziia
produsului pe piaa vizat. Aici, calitatea produsului nseamn calitate n performan
capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. Firmele nu ncearc dect rareori s
ofere cel mai nalt nivel al calitii funcionale puini clieni doresc sau pot s-i permit
niveluri nalte de calitate pe care le ofer produse cum ar fi ceasul Rolex sau
automobilul Rolls-Royce.

Calitatea nalt se poate referi i la niveluri ridicate de constan a calitii produsului.

Aici, calitatea produsului nseamn calitate n conforman sau calitate constant:
absena defectelor i consecven n asigurarea unui nivel propus de performan.
Calitatea orientat spre client reprezint o arm strategic puternic pentru foarte
multe firme. Aceste firme creeaz satisfacie i valoare pentru client prin satisfacerea
consecvent i n condiii de profitabilitate a nevoilor i preferinelor clienilor n materie
de calitate.