4.3.

3 COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIN DEL CANAL
Interaccin
de personas
y compaas
Complejos
sistemas de
comportamie
nto
Metas
individuales,
metas de la
compaa, y
metas del
canal.

CANALES DE
DISTRIBUCIN

Por ejemplo, una tienda depende del GRUPO

BIMBO para que produzca alimentos
(diversidad de pan de caja) que satisfagan
las necesidades del consumidor.

CANAL DE MARKETING
CONSISTE

MIEMBRO DE
CANAL

EFICAZ

Empresas que se han

unido para
beneficiarse
mutuamente

Depende de los
otros miembros.
Desempea
un
papel especializado
en el canal.

Si a cada miembro se
le asignan las tareas
que mejor puede
hacer.

Por ejemplo, el papel de GRUPO BIMBO es

producir alimentos (diversidad de pan de
caja) que gusten a los clientes y crear
demanda por medio de publicidad a nivel
nacional.
El papel de las tienditas es exhibir estos
productos BIMBO en lugares apropiados,
contestar las preguntas de los compradores,
y efectuar las ventas.

4.3.4 DECISIONES DEL DISEO DEL

CANAL

ANALISIS DE
LAS
NECESIDADES
DEL
CONSUMIDOR

ESTABLECIMIE
NTO DE
OBJETIVOS Y
RESTRICCIONE
S DEL CANAL

IDENTIFICACI
N DE LAS
PRINCIPALES
ALTERNATIVAS

EVALUACIN
DE LAS
PRINCIPALES
ALTERNATIVAS

ANALISIS DE LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Los canales de marketing
pueden verse como sistemas
de entrega de valor a los
clientes
Inicia con la
determinacin
del valor

Cuanto ms
rpida sea la
entrega, ms
amplio ser el
surtido que
ofrece

Cada
miembro del
canal agrega
valor para el
cliente
La compaa
debe equilibrar
las necesidades
de servicio de los
consumidores

ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS Y
RESTRICCIONESEnDEL
los objetivos
Decidir qu
influye la
CANAL
segmentos
naturaleza de la

Plantear sus
objetivos en
trminos del
nivel de servicio
que los
consumidores
meta desean

atender y
cules son los
mejores canales,
para facilitar la
minimizacin de
costos totales,
para satisfacer
las demandas de
servicio de
cliente

organizacin y
de sus
productos,
intermediaros,
competidores,
entorno,
condiciones
econmicas y
restricciones
legales

Tipos de
intermediario
s

Cantidad de
intermediario
s de
marketing

Responsabilid
ades de los
miembros del
canal

IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES

ALTERNATIVAS

Uso de
criterios
econmic
os

Aspectos
de
control
Criterios
adaptativ
os
EVALUACI
N DE LAS
PRINCIPALE
S
ALTERNATIV
AS

BIMBO
ANALISIS DE
LAS
NECESIDADES
DEL
CONSUMIDOR

ESTABLECIMIE
NTO DE
OBJETIVOS Y
RESTRICCIONE
S DEL CANAL

IDENTIFICACI
N DE LAS
PRINCIPALES
ALTERNATIVAS

EVALUACIN
DE LAS
PRINCIPALES
ALTERNATIVAS

4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIN

DEL CANAL

PLANEAR

LOGSTICA
DE
MARKETIN
G

IMPLEMENT
AR

CONTROLA
R

ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
Manejar flujos de valor agregado ascendentes y
descendentes de materiales, productos
terminados, e informacin relacionada entre los
proveedores, la compaa, los revendedores, y los
consumidores finales.

PROPORCIONAR UN NIVEL
META DE SERVICIO AL
CLIENTE AL MENOR COSTO

MAXIMIZAR UTILIDADES

OBJETIVOS DEL
SISTEMA DE
LOGISTICA
PONDERAR BENEFICIOS DE
ROPORCIONAR NIVEES MS
ALTOS DE SERVICIO

SERVICIO VS. COSTOS

FUNCIONES DE LA
LOGISTICA
ALMACENAMIEN
TO

ADMINSITRACI
N DE LA
INFORMACIN

LOGISTI
CA

TRANSPORTACI
N

CONTROL DE
INVENTARIOS

ADMINISTRACIN DE LOGISTICA
INTEGRADA
Concepto de logstica que pone nfasis en el
trabajo en equipo, tanto dentro de la
compaa como entre todas las
organizaciones del canal de marketing, a fin
de aumentar al mximo el desempeo de
todo el sistema de distribucin.

CREACIN
DE
SOCIEDADES
LOGISTICAS

TRABAJO DEL EQUIPO

MULTIFUNCIONAL
DENTRO DE LA
EMPRESA

4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL

CANAL DE DISTRIBUCIN
El comerciante detallista compra
productos a los mayoristas para
venderlos al consumidor final
* AHORRAR TIEMPO AL
* IDENTIFICAR SU
CONSUMIDOR
MERCADO-OBJETIVO PARA
* GRAN COBERTURA DE
ESTABLECERSE EN EL
MERCADO AL PRODUCTOR LUGAR MS CONVENIENTE
* GARANTA DE VENTA AL
* DECIDIR LA
PRODUCTOR
COMBINACIN DE LOS
ELEMENTOS DE LA
* SERVIR DE PROMOTORES
MEZCLA COMERCIAL QUE
*PROPORCIONAR
INERVIENEN EN SUS
INFORMACIN AL
PRODUCTOS
FABRICANTE

Establecimiento clsico
independiente
Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias
de compras
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes

4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL

DE DISTRIBUCIN

ACEPTACI
N DE
RIESGOS
E
INFORMAC
IN DE
MERCADO
S

ALMACEN
AMIENTO
Y
TRANSPOR
TACIN

COMPRA A
PRODUCT
ORES Y
VENTA A
DETALLIST
AS

ACTIVIDADE
S
IMPLICADAS
EN LA VENTA
DE BIENES Y
SERVICIOS A
QUIENES
COMPRAN
PARA SU
REVENTA O
PARA SU
USO EN UN
NEGOCIO

FRAGMEN
TACIN
DE LOTE

VENTA Y
PROMOCI
N

COMPRA Y
DESARRO
LLO DE
SURTIDOS

TIPOS DE MAYORISTAS

EMPRESAS
MAYORISTAS
PROPIEDAD DEL
FABRICANTE
El fabricante es a su
vez el distribuidor
mayorista de sus
productos, y en
consecuencia controla
su funcionamiento.
Implica:
* Montaje de comercial
* Montaje de oficinas
* Servicios a clientes
*Almacenes

MAYORISTAS
INDEPENDIENTES

Implica la adquisicin
de la mercanca que
maneja, asume en
consecuencia el riesgo
de la compra para su
posteriorventa.
Dentro de este grupo
sealamos 2
subgrupos:
* Comerciantes de
servicio parcial
* Mayoristas de
servicio o funcin
completa

COMERCIANTES
MAYORISTAS DE
SERVICIO PARCIAL

Aquellos que asumen

algunas funciones
propias de l a
distribucin y el resto
quedan para el
fabricante o bien es
transferido al
detallista.
* Venta ambulante en
camin puerta a
puerta.
* Establecimientos de
paga y lleva
* Cooperativas de
fabricantes
productores.
*Empresas mayoristas
propiedad de los
minoristas, es la
decisin de la empresa
minorista de crecer en
forma vertical

4.4 ESTRATEGIAS DE
PUBLICIDAD
El objetivo que se persigue es que el
emprendedordocumente:
Tcnicas de promocin
Soportes publicitarios
Acciones de comunicacin
Relaciones pblicas
La promocin es la P encargada de
manifestar lo mejor que se ofrece por parte de
producto, precio y plaza.

2.Etapa deldesarrollo del

1.Niveldel
mercado:El producto
desarrolloeconmico: Los
puedeser muyconocido en
distintos
determinados mercados y
nivelessocioeconmicos que
generan un poder adquisitivo totalmente nuevos en otros
e incluso resultar
limitan el ejercicio de
algunas
promociones de ventas Hay varias innovadoren
razones
economas
que se deben
similares
combatir para
una
4.Regulaciones
promocin uniforme:
Gubernamentales:Los
3.Valores de
reglamentosy leyesque
losconsumidores:
seejercen encada uno de los
Elejercicio de culturas con
pases y/o regiones en las
usosy costumbres distintos
que se comercializa
imposibilita un mismo plan
determinada marca suelen
promocional
ser distintas