Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cap9 Marketing 11
Cap9 Marketing 11
MARKETING BANCAR
punctelor de servire a clientilor. Atunci cand exista mai multe puncte de vanzare se poate
pregatii un personal adaptat exigentelor dominante in diferite zone de piata.
3. efectul de heterogenitate spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui
serviciu de calitate inainte de vanzare. Aceiasi prestare poate sa duca la efecte diferite. De
regula, se poate actiona in sensul verificarii personalului care presteaza serviciul si se
controleaza calitatea mijloacelor cu care se actioneaza la prestare, fara insa a garanta deplin
calitatea a serviciului. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi
mai usor adaptat nevoilor clientului.
4. efectul de perisabilitate acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi
stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare
pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin
reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se
manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub
capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul. Pe de alta parte, o
cerere redusa la prestator poate fi perceputa de client ca o lipsa de atractivitate a serviciilor
oferite. O atenuare a perisabilitatii poate viza atat cererea cat si oferta. In primul caz prin
strategii de pret se poate actiona asupra cererii, facand atractiv serviciul si in perioadele mai
putin solicitante. De asemenea, intr-o perioada cu cerere mare se poate reduce presiunea si
timpul de asteptare printr-un sistem de rezervare. Actiunile asupra ofertei vizeaza
flexibilitatea timpului de munca al salariatilor, cu posibilitati de reducere in perioadele de
inactivitate si implicarea consumatorului in executarea serviciului. De exemplu, se poate
folosii un sistem de auto-servire in comert sau se pot realiza operatiuni bancare la automate
bancare.
In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul
poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme:
1. prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta.
Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata
unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile
marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza
prea mult organizarea interna a bancii.
In aceasta forma, marketingul bancar concentrat intr-o directie, trebuie sa atinga
urmatoarele laturi ale activitatii, laturi ce se pot constituii in compartimente ale directiei de
marketing:
cercetare fundamentala si studii de marketing aceasta studiaza clientela, nevoile sale si
pune la punct noi produse
gestiunea produselor si retelelor urmareste produsele existente si modeleaza reteaua de
comercializare dupa asteptarile clientelei
activitatea promotionala face cunoscute produsele bancare si le promoveaza imaginea. Se
bazeaza foarte mult pe publicitate.
2
este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de
produs are doua obiective: crearea de noi produse si mentinerea produselor existante.
1. crearea de produse noi aparitia unui produs nou este determinata prin manifestarea unor
presiuni externe, atunci cand cerintele clientelei nu pot fi satisfacute de catre produsele
existente sau prin initiativa bancii atunci cand doreste sa atraga un nou segment de clientela.
Un nou produs trebuie in primul rand sa corespunda uneia sau mai multor nevoi
neacoperite de banca. Aceasta nevoie trebuie bine identificata pentru a sta la baza conceptiei
privind produsul. In general, nevoile cu care se confrunta clientela bancii, persoane fizice sau
societati comerciale sunt legate de tranzactionare, de lichiditate, de economisire, de finantare
si de consiliere.
2. mentinerea produselor existente
Politica de produs vizeaza urmatoarele patru aspecte:
1. conceperea produsului Kotler distinge trei niveluri de concepere a produsului: nivelul
central, nivelul formal si nivelul extins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de
client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. Al doilea nivel, cel formal, consta
in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru
realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita. In marketing se
vorbeste de calitate optimala si nu maximala. O supracalitate a produsului atrage dupa sine
costuri mai mari la producator, o scadere de rentabilitate, iar la client o renuntare la produs,
motivata de pretul mult prea mare. Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului,
servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de
exemplu asistenta dupa vanzare sau manualul de utilizare al produsului. In cazul bancilor,
avand in vedere similitudinea produselor oferite, se pune accent pe acest nivel pentru a
multumi si fideliza clientela prin consilierea asociata produsului
2. dezvoltarea produsului la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a
firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential.
Bancile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea.
Aici apare totusi o dilema. Un produs nou inseamna resurse consumate pentru conceperea si
comercializarea sa. Daca produsul se dovedeste a fi un esec, se manifesta un risc de
dezvoltare de produs. In medie intre 70 si 90 % dintre proiectele de inovatie sunt abandonate
inainte de comercializare sau esueaza pe piata.
In mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape:
a. cautarea ideii ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. Se poate crea un grup
de creativitate care sa analizeze informatii interne si externe. De asemenea, ideile pot sa
apara din analiza concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. Urmeaza o
selectie a ideilor, pastrand numai pe acelela care pot fi comercializate si care sunt
realizabile din punct de vedere tehnic.
b. definirea conceptului de produs se stabileste tehnologia cu care se poate realiza
produsul si nevoile pe care el le satisface. Din punct de vedere al studiului de
marketing, un produs reprezinta suma proprietatilor sale. Trebuie sa se promoveze o
combinatie de proprietati care sa satisfaca cel mai bne clientul.
4
exemplu se vand credite si asigurari. Profunzimea vizeaza ansamblul variantelor unui produs
din aceiasi linie. De exemplu mai multe tipuri de credite asociate unei asigurari. Largimea si
profunzimea gamei de produse depind de capacitatea bancii de a oferii mai multe produse si a
le mentine pe toate rentabile si de receptivitatea clientelei la diferentele mai multor produse,
substituibile in mare parte. Stabilirea unei game de produse mai trebuie sa se tina cont si de
ciclulurile de viata ale produselor. Daca acestea se suprapun, banca va avea o evolutie
dezechilibrata a cash flow-ului gamei.
Politica de pret
Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a
determina si a impune pretul produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bancilor
politica de pret cuprinde anumite particularitati determinate de faptul ca acestea nu utilizeaza un
singur pret pentru acelasi produs. De exemplu, un credit poate fi acordate la mai multe rate ale
dobanzii in functie de riscul generat de client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere
mare in costuri, ceea ce face dificila determinareacestora si stabilirea unui pret minim. In general,
stabilirea unui pret de catre banca se face pornind de la conditiile pietei.
Atunci cand fixeaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de
influenta:
1. costurile acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. In cazul bancilor
costurile au o influenta mai mica asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea
contabilitatii de cost.
2. clientii clientii si piata stabilesc limita superioara a pretului. Banca are o marja mare de
actiune in stabilirea pretului, putand folosii preturi diferite in functie de client.
3. concurenta piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata.
(de exemplu, ratele dobanzii practicate de diferitele banci sunt publicate in ziare). In cazul in
care concurenta este mare preturile se blocheaza spre limita inferioara, iar strategia de
marketing pune accent pe castigarea unor parti de piata.
4. structura de oligopol a pietei in conditiile existentei unei astfel de structuri preturile pot fi
impuse de catre marile banci existente pe piata
5. cadrul legislativ acesta poate fixa limite de preturi pentru produsele bancare. Aici ar putea
intra si interventiile autoritatilor monetare care pot influenta sau dicata anumite preturi, in
special rate ale dobanzii.
6. conventiile bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor
parametrii de piata, inclusiv a preturilor.
Pentru a fixa preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri,
clienti si concurenta. Astfel se intalnesc urmatoarele metode de fixare a pretului:
1. fixarea pretului plecand de la costuri desi in cazul bancilor este greu sa se foloseasca
aceasta metoda, pe termen lung ea poate determina limita inferioara a pretului. La aceasta se
adauga o marja de beneficiu. Are dezavantajul ca nu tine cont de cerere.
2. fixarea pretului plecand de la clientela aceasta este o metoda subiectiva care permite insa
fixarea de preturi diferite in functie de client sau de grupuri de clienti. De multe ori banca
atrage clientii prin preturi mici ca apoi sa le vanda produse complementare la preturi ridicate.
3. fixarea pretului plecand de la concurenta aceasta metoda consta in a ajusta pretul dupa cel al
liderului de piata. Important este ca banca sa reuseasca sa-si asigure o marja de beneficiu.
Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai
mult de obiectivele generale ale bancii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre
urmatoarele strategii de pret:
1. cresterea castigului prin cresterea partii de piata in aceasta situatia banca practica preturi
mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare
de piata. In acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale
preturilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a
costurilor mai favorabila decat cea a concurentilor.
2. cresterea castigului prin cresterea pretului banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara
data de concurenta pe piata. Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor
noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.
3. strategia neutra aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe
piata. De regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu
cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.
Politica de comercializare
De regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare
decat de politicile de comunicare si vanzare a acestora. Au fost perioade in care politica de
vanzare a bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de vanzare.
In stabilirea unei politici de vanzare trebuie identificata in primul rand piata careia I
se adreseaza. Aceasta poate fi o piata de masa sau o piata individuala. Piata de masa cere produse
simple si standardizte, o descentralizare geografica a ofertei si investitii publicitare importante.
Piata individuala este alcatuita din cereri putin numeroase dar de volum mare, care sa justifice un
tratament personalizat si o oferta de servicii si o consiliere pe masura.
O buna perioada politica de vanzare a bancilor s-a bazat pe cresterea retelei teritorale.
O sucursala, filiala sau agentie in plus insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi
deschise la banca. In timp, aceasta politica s-a dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai
multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate de un personal mai numeros. O astfel
de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu implicatii directe asupra rentabilitatii
bancii. A trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a retelei, cu inchidere de subunitati
si reducere a numarului de salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze performantele.
7
Planul de marketing
Planul de marketing bancar urmareste etapele generale ale unui plan de marketig si se
adapteaza specificului activitatii bancare. Se parcurg urmatoarele etape:
1. analiza datelor existente aceasta etapa urmareste cunoasterea pietei bancare si a clientelei
bancii. Baza de date utilizata in analiza este constituita de fisierul clientelei. Acesta cuprinde
mai multe liste, create pe segmente de activitate ce contin numele clientilor si alte date
personale ale acestora. Exista, de exemplu, lista posesorilor de carduri bancare, lista
deponentilor, lista debitorilor. Aceste lista furnizeaza informatii cu privire la numele clientilor,
varsta, profesiunea, preferinta pentru anumite servicii bancare. In cazul firmelor se ofera mai
multe informatii cu privire la activitatea acestora.
Activitatea de analiza trebuie sa constate in primul rand daca listele respective sunt
actualizate, adica daca au fost eliminati clientii care s-au retras, daca au fost introdusi clientii
noi si daca informatiile referitoare la vechii clienti mai sunt valabile. Apoi, urmeaza o
activitate de selectie a datelor necesare activitatii de marketing, si o agregare a acestora intr-o
baza de date care sa contina numai informatii utile studiului intreprins. Un plus de date
neutilizate inseamna o ingreunare a prelucrarii si costuri suplimentare. Daca exista un numar
foarte mare de clienti, care poate incetinii ritmul prelucrarii exista solutia crearii unui
esantion reprezentativ si supunerea spre analiza numai a acestuia.
Pasul urmator consta in segmentarea clientelei in functie de anumite citerii
semnificative. Acestea pot fi socio-economice (varsta, venit, profesie, sector de activitate),
geografice (zona de provenienta, urban / rural, rezident / nonrezident,), de comportament si
personalitate (clientul utilizeaza cardul bancar sau nu, apeleaza la credit sau nu, etc)
In finalul acestei etape se analizeaza rentabilitatea segmentelor de clientela si de
produse pentru a stabilii contributia fiecarui segment la rentabilitatea generala a bancii si
pentru a avea o baza de referinta in stabilirea obiectivelor planului de marketing.
2. stabilirea obiectivelor. Obiectivele comerciale ale bancii trebuie sa se incadreze in
obiectivele generale ce urmaresc profitul, rentabilitatea, cresterea partii de piata. Dupa ce s-au
precizat clar, obiectivele comerciale trebuie sa fie repartizate pe client sau pe produs si sa fie
fixate printr-un termen de indeplinire. In continuare trebuie sa se aloce resurse si mijloace
pentru a fi indeplinite.
3. programarea. In aceasta etapa se definesc si se aloca mijloace finaciare, materiale, umane si
de politica de marketing pentru indeplinirea obiectivelor si se stabilesc strategiile prin care se
vor folosii aceste mijloace.
4. controlul rezultatelor. In aceasta ultima etapa se constata gradul de indeplinire al planului de
marketing la termenul prevazut. Pentru fiecare etapa se compara obiectivele si rezultatele
obtinute si se pun in evidenta eventualele cauze care au stat la baza neindeplinirii lor. Acolo
unde este cazul se modifica obiectivele si mijloacele necesare atingerii lor.
11