Sunteți pe pagina 1din 111

Asociaia Asisten i Programe pentru Dezvoltare Durabil Agenda 21

Proiectul: Transparen i calitate n administraia public prin social


media
Proiect nanat prin granturile SEE 2009 -2014, n cadrul Fondului ONG n
Romnia, Componenta I IMPLICARE
Partener proiect: Agenia Naional a Funcionarilor Publici
MANUAL DE UTILIZARE A SOCIAL MEDIA N ADMINISTRAIA PUBLIC
Autori
Ctlina BURCEA
Ioana HRESCU
Coordonator proiect: Nina Cugler

C U P R I N S

Capitolul I:
Ce este social media? Scurt istoric . 1
Capitolul II:
Platforme de social media: Facebook, Twitter, Google+,
LinkedIn, YouTube, Pinterest, bloguri . 7
Capitolul III:
Tendine n administraia public la nivel mondial ....................................... 29
Capitolul IV:
Beneficiile social media pentru administraia public ................................... 40
Capitolul V:
Cadrul instituional pentru utilizarea social media
n administraia public ........................................................................... 44
Capitolul VI:
Criterii de selecie a canalelor social media ................................................ 62
Capitolul VII:
Bune practici n utilizarea social media ...................................................... 70
Capitolul VIII:
Instrumente de msurare a impactului social media .................................... 80
Capitolul IX:
Strategii i campanii social media ............................................................. 90

CAPITOLUL I
Ce este social media? Scurt istoric

Problematica definirii unui concept complex


Pentru a reui s definim corect termenul de social media trebuie s
privim dincolo de o simpl alturare a celor doi termeni, social, respectiv
media. Cnd ne referim la media, suntem nclinai a ne gndi la massmedia n sensul consacrat, de furnizare de coninut i anunuri. ns, n
cazul de fa, reelele sociale sunt mai mult dect att, ele reprezint
suportul crerii unor reele, reale platforme de interaciune.
Definiiile social media pot fi numeroase, n funcie de facilitile
oferite de fiecare reea:
Interaciune social care, prin intermediul unor tehnologii web
se transform ntr-un dialog interactiv ntre utilizatori. ntre
acetia se produce nu numai o partajare de impresii, opinii, ci i
de coninut audio, video ori text.
Instrument de marketing, adresat publicului int, folosit n
scopul creterii vizibilitii unei companii.
Modalitate de comunicare i de constituire a unor grupuri care
mprtesc interese comune. Interaciunea se produce n timp

real, ntre persoane care pot fi n orice parte a Pmntului, fapt


care crete valoarea intrinsec a unui astfel de grup.
Fiecare utilizator poate avea o definiie proprie, adaptat uneia
dintre principalele funcii ale platformelor social-media, i anume:
publicare
partajare
discuii
marketing
realizare de evenimente
grupuri
jocuri
Aadar putem spune c sunt mai multe tipuri de social-media:
Reele sociale ofer posibilitatea interconexiunii dintre oameni
care mprtesc interese, preocupri similare. Printre cele mai
populare sunt Facebook i LinkedIn.
Bloguri i forumuri comunicarea dintre utilizatori se realizeaz
prin postarea de mesaje dedicate temei principale a forumului de
discuii ori mesajului principal exprimat n blog.
Microbloguri reprezint un tip de blog prin intermediul cruia
utilizatorii pot publica scurte actualizri denumite micropostri
(microposts). Cel mai popular din aceast categorie este Twitter.
Partajare coninut media utilizatorii pot descrca, partaja,
viziona sau asculta coninut media (melodii, filme, fotografii),
avnd totodat posibilitatea de a aprecia ori comenta respectivul
material. Printre cele mai populare sunt YouTube i Flickr.
Site-uri de bookmarking ofer posibilitatea de a cuta,
organiza i salva linkurile preferate. Cele mai cunoscute sunt:
Delicious i StumbleUpon.
tiri de interes social aceste site-uri promoveaz cele mai
citite, de impact tiri ale momentului, sortate n funcie de
preferinele cititorilor i de numrul de partajri. Cele mai
cunoscute sunt: Reddit i Digg.
De remarcat este faptul c aceste tipuri de social media nu sunt de
sine stttoare, ntre ele existnd interconexiuni. De exemplu, Digg are
un serviciu prin intermediul cruia afieaz cele mai promovate informaii
ale persoanelor aflate n lista de prieteni de pe Twitter. De asemenea,
Facebook folosete o caracteristic de microblogging, denumit Status
Update, iar sistemul de postare a comentariilor pe Flickr i YouTube este
asemntor aceluia de pe bloguri.

Cum a nceput totul?


La apte ani dup
trimiterea primului email
(1971), americanii Ward
Christensen i Randy Suess
au pus bazele primului
sistem
de
partajare
a
anunurilor i informaiilor
prin intermediul postrilor,
numit BBS (Bulletin Board
System). Utilizatorii puteau
descrca diverse programe,
puteau trimite i primi
mesaje, participa la discuii
i chiar juca jocuri. Se

prefigura, astfel, ideea de comunitate virtual.


Un alt precursor al interaciunii virtuale a fost CompuServe, primul
furnizor de servicii de internet. Dezvoltat n anul 1969, acesta a ctigat
popularitate pe parcursul anilor `70-`80 deoarece a oferit posibilitatea
utilizatorilor de a partaja fiiere, precum i de a avea acces la informaii
(tiri i evenimente).
ns, contientizarea statutului de membru al unei comuniti,
precum i aceea de participant activ n cadrul acesteia au fost facilitate
prin serviciile oferite de compania America Online, (AOL), fondat n anul
1985.
Anii ce au urmat, pn n anul 2002 au reprezentat o perioad de
dezvoltare intens a facilitilor oferite de site-uri precum Amazon, Yahoo,
Google, Wikipedia. n acest timp AOL atingea cifra de 34 de milioane de
membri.
***
n anul 1999, n Marea Britanie a fost iniiat prima reea social
online, Friends Reunited, care era dedicat regsirii fotilor colegi de
coal.
Acesteia i-a urmat, n anul 2002, Friendster, considerat o reea
social de pionierat care a reuit s nsumeze zeci de milioane de
utilizatori. Se prefigura din ce n ce mai acut nevoia de a construi
comuniti, grupuri care s se sudeze prin trsturi, idealuri i interese
comune. De aceea, o reea social cum era Friendster a venit n
ntmpinarea acestei nevoi oferind servicii de identificare a punctelor
comune, promovnd aa-numitul Cerc de prieteni.
2003 este anul n care s-au lansat reelele LinkedIn i MySpace.
LinkedIn este o reea social dedicat profesionitilor i mediului de
3

afaceri. MySpace, deosebit de popular n Statele Unite ale Americii, ofer


posibilitatea partajrii de coninut media, dezvoltrii de bloguri i profiluri
personale.
n 2004 apare Facebook, reea dezvoltat iniial pentru studenii de
la colegiul Harvard, asemnndu-se n acest sens cu Friendster. n acelai
an, Flickr inaugureaz serviciul de gzduire a fotografiilor, urmnd ca n
anul 2005 s se lanseze QZone. Acesta din urm este o reea social,
parial free, prin intermediul creia pot fi create i administrate bloguri,
jurnale, se pot partaja fotografii, asculta muzic i viziona materiale video.
***
n Romnia, un mare numr de adepi l-a avut un serviciu de
transmitere a mesajelor n timp real, binecunoscutul IRC (Internet Relay
Chat), lansat n 1988 n Finlanda. El implic alegerea unor canale de
discuii, astfel nct utilizatorii s aib posibilitatea dezbaterii unor
subiecte comune. n acelai an, Yahoo lanseaz sistemul de mesagerie,
Yahoo Messenger, care a devenit extrem de popular n comunitatea online
din Romnia, fiind primul soft care a oferit opiunea de a transmite fiiere
pn la 2 Gb.
Ideea de socializare n spaiul virtual a fost accelerat n Romnia
prin aplicaii precum jocurile online i folosirea webcam-urilor.
Un mare impact l-a avut reeaua de socializare Hi5, care a reuit n
cinci ani de la lansare, n anul 2003, s atrag atia utilizatori unici nct
s ocupe o poziie frunta n topul preferinelor. n ara noastr numra,
n anul 2008, circa 2 milioane de membri.
tacheta social-media n Romnia, ca n multe alte ri, a ridicat-o i
o menine nc ridicat, reeaua de socializare Facebook. apte milioane
din conturile existente pe Facebook sunt create n Romnia, iar numrul
acestora este n cretere. Acest fenomen este justificat prin interfaa
prietenoas a reelei, precum i a numeroaselor aplicaii n continu
schimbare i modernizare.
Situaia actual
Perioada n care o persoan accepta s fie parte a unui grup pentru
a-i regsi fotii colegi de coal pare att de ndeprtat acum, cnd
preferinele utilizatorilor au devenit din ce n ce mai specifice. Dezvoltarea
fulminant a World Wide Web-ului a deschis noi oportuniti de dezvoltare
pentru social media.
Se implementeaz noi i noi aplicaii, menite s rspund ntr-un
mod ct mai adecvat cerinelor. Dorina de a mprti i de a discuta pe
marginea a diverse subiecte au creat premisele perfecte pentru
dezvolttori. Aa se explic popularitatea n plin cretere a reelei
Facebook care a implementat sute de mii de aplicaii.
Din punct de vedere al regiunilor de interes, Facebook s-a impus n
Statele Unite ale Americii i Europa, urmat fiind de LinkedIn i Twitter.
4

China i Rusia folosesc n continuare reelele Qzone, V Kontakte i


Odnoklassniki, ceea ce nseamn, raportat la populaie, un numr
semnificativ de utilizatori.
Topul celor mai folosite reele sociale n anul 2012*
ara
Australia
Austria
Belgia
Brazilia
Canada
China
Danemarca
Finlanda
Frana
Germania
India
Italia
Japonia
Olanda
Norvegia
Portugalia
Suedia
Rusia
Spania
Marea Britanie
Statele Unite ale
Americii

Poziia 1
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
QZone
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Odnoklassniki
Facebook
Facebook

Poziia 2
LinkedIn
Badoo
Badoo
Orkut
LinkedIn
Tencent Weibo
LinkedIn
LinkedIn
Badoo
Wer-kennt-wen
LinkedIn
Badoo
Twitter
Hyves
LinkedIn
Badoo
Twitter
V Kontakte
Tuenti
Twitter

Poziia 3
Twitter
Twitter
LinkedIn
Badoo
Twitter
Sina Weibo
Badoo
Twitter
Skyrock
Xing
Orkut
Twitter
Mixi
Twitter
Twitter
Orkut
LinkedIn
Facebook
Badoo
LinkedIn

Facebook

Twitter

LinkedIn

* potrivit Google Trands for Websites

n Europa, preferinele utilizatorilor sunt mprite ntre Est (unde


lideri sunt V Kontakte i Odnoklassniki) i Vest, unde domin Facebook.
Supremaia celor dou platforme din Est este susinut de aproximativ 60
de milioane de utilizatori din Rusia, Ucraina i Belarus.
n acest moment se poate afirma faptul c asistm la apariia
concurenei n lupta pentru renume i atragerea a ct mai muli utilizatori.
n condiiile n care 85% din populaia lumii are acces la mediul online, social media este utilizat n proporie de aproximativ un sfert dintre
acetia, iar reelele sociale sunt folosite n proporie de trei sferturi.
Inovaia i capacitatea de a anticipa nevoile utilizatorilor au
reprezentat chei ale succesului pentru reeaua social Google+ care a
reuit s atrag n iunie 2005 nu mai puin de 25 de milioane de vizitatori
unici n decurs de doar patru sptmni.

Din punct de vedere al popularitii, se remarc un interes crescut


pentru site-urile de social media precum Facebook, Twitter, YouTube,
LinkedIn, Instagram, Pinterest i Google+.
Reelele sociale cu cel mai mare numr de utilizatori activi
(milioane), la nivelul lunii iunie 2014*

* Sursa: http://www.statista.com

Facebook continu s fie lider cu un numr de peste 1 miliard de


conturi active, urmat la relativ distan de reeaua social asiatic QZone
i Google+, LinkedIn i Twitter.

CAPITOLUL II
Platforme de social media

Explozia social media a pus utilizatorul n faa unei scurte, dar att
de complicate ntrebri: Ce aleg? Defapt, ntrebarea ascunde alt dilem,
pe care, dealtfel, dezvolttorii ncearc s o elucideze, i anume: Ce este
potrivit pentru mine? Aa au aprut noi aplicaii, faciliti, de aceast dat
orientate ctre o anumit tipologie uman, cu scopul de atrage oamenii de
carier, tinerii, pasionaii unui domeniu specific etc.
Deseori, o persoan nu se limiteaz n a folosi un singur instrument
social media i, n aceast categorie intr i firmele ori instituiile. Nevoia
de a fi ct mai bine informat, vizibil ori competitiv dirijeaz ctre alegerea
mai multor platforme social media ce completeaz cerinele individului.
A analiza punctele forte ale tipurilor de platforme social media, a
urmri tendinele de dezvoltare ulterioar, dar a fi i atent la posibilele
riscuri pe care le implic, reprezint cheia succesului n alegerea unei
variante potrivite.
7

n anul 2003, Mark Zuckerberg, student la Harvard, alturi de ali 4


colegi au inventat un site care coninea fotografii, dedicat studenilor.
Acesta a fost predecesorul Facebook, denumit Facemash. Dup nchiderea
acestui site de ctre administraia de la Harvard din motive de
confidenialitate, Zuckerberg a scris un alt cod pentru un alt site,
Thefacebook. Acesta a devenit actualul Facebook.
Avnd un real succes, grupul int s-a extins ctre alte universiti
din Statele Unite i, ncepnd cu anul 2006, reeaua a devenit accesibil
oricrui utilizator cu vrsta peste 13 ani i cu o adres valid de email.
Care este publicul int?
companiile
Cu peste 1 miliard de utilizatori activi i aproximativ 700 de miliarde
de secunde petrecute lunar pe aceast platform, Facebook a ncurajat
utilizarea sa ca real instrument de marketing. Aadar, n topul
adresabilitii sunt companiile care pot astfel s-i atrag noi clieni.
Promovarea este rapid i nu implic costuri ridicate. Facebook a devenit
un must-have, o carte de vizit pentru orice furnizor de produse i servicii,
orientat ctre client.
statul
Guvernele i instituiile publice au dublat prezena lor n spaiul
virtual prin utilizarea site-urilor oficiale, prin crearea de conturi Facebook.
Avnd o prezen mai puin informal, activitatea acestor reprezentani ai
statului a devenit mult mai vizibil n societate, iar percepia publicului
larg s-a schimbat n ceea ce privete gradul de transparen al acestor
instituii.
societatea n ansamblul su
Utilizatorii de Facebook s-au diversificat. Sunt implicate toate
mediile sociale, acoperind toate categoriile de vrst i ocupaii din toat
lumea. Platforma se adreseaz tuturor acelora care doresc s comunice la
distan cu rudele, prietenii, prin schimb de informaii, aproape
instantaneu.

Aplicaii
Inovaia a reprezentat motivul pentru care Facebook s-a distanat
de alte platforme de social media i a atras att de muli utilizatori. Una
dintre aceste idei de succes a fost lansarea platformei Facebook 2007.
Prin intermediul interfeei pentru programarea aplicaiilor (API
Application Programming Interface) a aprut posibilitatea construirii unor
aplicaii care s foloseasc conexiunile sociale deja existente, precum i
informaiile din profil pentru ca utilizatorii s poat primi mesaje
personalizate din partea dezvolttorilor de aplicaii. Este o metod prin
care dezvolttorii primesc feedback de la utilizatori: monitorizarea updateurilor, mesajele recepionate pozitiv ori, dimpotriv, a celor ignorate.
O alt idee inovativ a reprezentat-o opiunea Like, preluat i de
platforma Twiteer, prin Tweet i Google prin +1.
Variatele aplicaii ale Facebook readuc zilnic, pe site, aproximativ
jumtate dintre utilizatori, performan cu adevrat notabil comparativ
cu prezena activ a utilizatorilor de alte platforme. Acestea sunt
disponibile n Applications Center (AppCenter):
Divertisment
promovare artistic (Profil Band) peste 2 milioane de utilizatori i
promoveaz muzica prin intermediul acestei aplicaii. Din aceeai
categorie fac parte i aplicaiile ONErpm, SoundCloud.
filme (Flixster) permite vizualizarea aprecierilor legate de cele mai
populare filme
felicitri, mesaje predefinite pentru diverse ocazii sunt oferite prin
aplicaia Someecards
Where I've Been aplicaie dezvoltat printr-un site dedicat
cltoriilor
jocuri online
Social
cauze (Causes) cum chintesena lumii Facebook este societatea,
aceast aplicaie este dedicat suporterilor unor cauze, prin donaii sau
semnarea de petiii (protecia animalelor, persoane cu handicap,
grupuri minoritare, politice etc).
Fotografii i materiale video
editare de imagini - Aviary, PiZap
partajare de fotografii - Picasa Uploader
partajare de materiale video - SocialCam (aplicaie iOS i Android)
chat video - FB + Skype Video Call
Securitate
protecie i scanare - BitDefender Safego, Norton Safe Web
control parental - Monitor Minor

Utilitare

crearea de aplicaii pe propria pagin - App Builder este un mod


gratuit i extrem de facil de a realiza interviuri cu prietenii, sondaje,
albume etc.

comer i concursuri Ecwid i IFrapp ofer posibilitatea de a


comercializa bunuri i servicii, de a organiza concursuri, expoziii etc

bloguri NetworkedBlogs

software - PDF-converter primul convertor online al documentelor


PDF n document editabil Word
Platforma Facebook gzuiete n acest moment mai mult de
jumtate de milion de aplicaii, iar aproximativ 150 de milioane de useri
acceseaz platforma de pe dispozitive mobile. Gradul de accesibilitate
deosebit de crescut va impulsiona dezvolttorii s creeze noi i noi aplicaii
care s menin fidelitatea utilizatorilor.
Pro Facebook Avantaje

accesibilitate
este gratuit
ofer multiple modaliti de comunicare online: mesaje, bloguri,
materiale audio i video
comunicarea cu persoane din orice parte a Pmntului
implicaii sociale
reea de prieteni: familie, reluarea legturilor cu vechi cunotine, sau
crearea de noi relaii ori atragerea de susintori (fani)
asocierea unor persoane care mprtesc aceleai preocupri, opinii
participarea la evenimente sau realizri importante din viaa prietenilor
exprimarea opiniilor i primirea de feedback
iniierea unor aciuni comune (ntlniri, demonstraii, maruri etc)
confidenialitate
accesul la datele personale i la activitatea desfurat pe Facebook
pot fi restricionate dac utilizatorul dorete
activiti de marketing
derularea campaniilor
publicitate
feedback de la consumatori
formarea imaginii de marc
vizibilitate
conturi oficiale ale instituiilor de stat ori private prin intermediul
crora comunic cu publicul lor int

10

Contra Facebook Dezvantaje

impact la nivel personal


dependena induce pierderea contactului cu viaa social real i,
implicit, destrmarea legturilor care nu implic utilizarea spaiului
virtual
scderea performanelor colare n rndul tinerilor
contactul cu persoane ru-intenionate, care pot determina stri
conflictuale, ceea ce poate pune n primejdie echilibrul emoional al
anumitor persoane (de regul, din rndul tinerilor)
fiind un spaiu public, exist pericolul folosirii activitii pe Facebook
mpotriva utilizatorului (fapt des ntlnit mai ales n cazul persoanelor
publice)
influen
crearea unor grupuri ce promoveaz mesaje discriminatorii sau
extremiste, n scopul influenrii i cooptrii de noi membri
fiind o platform att de puternic, Facebook induce un monopol care
afecteaz n primul rnd companiile care sunt nevoite s adere
acesteia, pe principiul: Dac nu eti pe Facebook, nu exiti!
securitate
falsa identitate prin posibilitatea postrii unor date ireale care induc n
eroare sau, mai mult, furtul de identitate
datele personale, odat devenite publice pot fi utilizate n scopul
urmririi respectivului utilizator, fr voia sa
cu ct sunt mai multe date personale afiate, cu att crete pericolul
ca acestea s fie folosite de ctre crackeri n scopul spargerii conturilor
bancare, email sau PayPal
atacurile hackerilor n scopul rspndirii de malware (soft-uri
maliioase). Acestea pot fi declanate printr-un singur click pe un link.
n concluzie, potenialul utilizator de Facebook trebuie s cntreasc
cu atenie beneficiile versus dezavantajele acestei platforme i, mai ales,
s fie bine informat asupra acestora, aa nct potenialele pericole s fie
diminuate pe ct este posibil.

11

Ctre ce se ndreapt Facebook?


dezvoltarea aplicaiilor pe dispozitivele mobile
conceperea infrastructurii pentru dezvolttorii de aplicaii tip
multiplatform (cross-platform), astfel nct aplicaia s poat fi
utilizat pe cte o platform hardware sau sistem de operare diferit
creterea ncrederii utilizatorilor prin gestionarea mult mai strict a
aplicaiilor pe care le doresc pe pagina lor
un control mai riguros al informaiilor furnizate de useri
dezvoltarea unei infrastructuri ct mai stabile
utilizarea Facebook nu numai ca instrument de comunicare, ci i ca
furnizor de informaii utile pentru oameni
echilibru ntre apariia de noi aplicaii i realizarea actualizrilor
(update)
testarea noilor aplicaii sub rezerva anonimatului, urmnd ca, ulterior,
dac utilizatorul dorete, s le poat furniza
extinderea ctre rile unde Facebook nu este nc prezent
Popularitatea Facebook
n lume
Potrivit statisticilor publicate de Facebook, n luna iunie a anului 2014:
n fiecare zi sunt 829 milioane de utilizatori activi, iar 654 milioane
acceseaz platforma de pe dispozitive mobile.

ca pondere regional, majoritatea utilizatorilor acceseaz Facebook


din afara granielor Statelor Unite i Canadei
pe lun, sunt, n medie, 1,32 bilioane utilizatori activi, iar 1,07
bilioane acceseaz platforma de pe dispozitive mobile
12

Romnia
Anul 2012 a reprezentat momentul de cretere spectaculoas a
popularitii reelei n Romnia, numrul utilizatorilor dublndu-se i
depind astfel cifra de 5 milioane. Tot n aceast perioad a fost
nregistrat cea mai mare cretere a numrului de pagini romneti create
(15.600).
Potrivit datelor Facebrands, ca repartizare geografic, n anul 2014,
n Bucureti sunt cele mai multe conturi nregistrate (1.480.640), urmat
de Cluj-Napoca (260.040), Timioara (260.000) i Iai (260.000).
Statistica lunii iulie 2014 arat c exist un numr de 25.584 pagini
romneti, create pe Facebook, specificul acestora artnd un interes
crescut al romnilor ctre afaceri, art i sntate.

13

Twitter

Twitter a fost creat n anul 2006, printre fondatori numrndu-se i


Jack Dorsey, actualul preedinte i autorul primului mesaj de acest tip,
mesaj denumit iniial twttr. Termenul de twitter nseamn ciripitul
psrilor i definete ideea de baz a platformei: mesaje scurte, cu o
lungime de maxim 140 de caractere. Scopul era acela de a comunica prin
mesaje scurte cu un grup de oameni.
Similar reelei Facebook, i Twitter a pornit iniial ca un proiect
destinat unui grup restrns de oameni, sub forma unui serviciu intern
dedicat angajailor firmei Odeo, o firm de podcasting fondat de ctre doi
dintre iniiatorii platformei Twitter.
n anul 2007 este fondat compania Twitter, al crei preedinte este
Jack Dorsey. Twitter este un hibrid, mbinnd att caracteristicile unei
reele sociale, ct i cele ale unui site de micro-blogging, permind
utilizatorilor si s transmit informaii, s comenteze diverse evenimente
i s aduc n atenia celorlali utilizatori un anumit coninut video sau
audio.
Care este publicul int?
companiile
Acestea i pot dezvolta afacerea prin promovarea anunurilor
privind vnzrile, promoiile, noutile sau serviciile. Apoi,
reeaua poate fi folosit n scopul meninerii legturilor cu clienii
i atragerii de poteniali clieni
statul
Instituiile publice creeaz i menin legturi att ntre ele ct i
cu publicul lor int. Este o modalitate de apropiere i extindere a
ariei de vizibilitate
societatea
Zilnic, milioane de oameni folosesc Twitter pentru a mprti
opinii, a face schimb de idei i a fi la curent cu noutile din aria
lor de interes

14

Aplicaii
Twitter i-a dezvoltat aplicaiile pe trei mari platforme hardware:
smartphone:
Iphone, Android, Windows Phone, Nokia, Blackberry 7, Blackberry
10: distribuirea de fotografii, mesaje, acces rapid la nouti
tablete:
iPad, Twitter for Windows 8, tablete cu sistem de operare Android:
afiarea de fotografii, materiale video, articole, posibiliti avansate
de cutare, crearea de liste
platforme tip Desktop:
Mac, Windows 8 cu aceleai faciliti de partajare de coninut audio,
video sau text i acces la informaii. Din aceast categorie face parte
o aplicaie cu aspectul extrem de ergonomic, TweetDeck, care
permite personalizarea cronologiei activitii pe Twitter (Timeline),
gestionarea listelor cu muzica preferat, opiuni de cutare, filtre,
precum i administrarea mai multor conturi.

Pro Twitter Avantaje

accesibilitate

este gratuit

vitez mare de comunicare

informaia se partajeaz cu prietenii, familia i grupurile de interes


marketing

conectare cu piaa

urmrirea activitii concurenei i adaptarea ulterioar a strategiei


de marketing

contact cu clienii i potenialii clieni


vizibilitate

postrile pot fi integrate i pe alte platforme, precum Facebook sau


MySpace, aa nct ele s apar n timp real i pe conturile
respective

companiile sau instituiile pot fi n permanent contact cu noutile


care le pot influena activitatea
securitate

exist o permanent monitorizare n ceea ce privete activitatea pe


Twitter n scopul eliminrii activitilor ilegale care ar putea fi
15

diseminate prin intermediul reelei. Astfel, Raportul privind


transparena, publicat semestrial de ctre Twitter (Twitter
Transparency Report) semnaleaz c n perioada ianuarie - iunie
2014 au fost primite 2058 de solicitri din partea guvernelor mai
multor ri, legate de activitatea pe reeaua de socializare privind:
activiti criminale, informaii despre anumite conturi, eliminarea
unor postri ilegale ori nclcarea drepturilor de autor

Contra Twitter Dezvantaje

securitate

falsa identitate

spam-ul: una dintre problemele Twitter o reprezint numr mare de


mesaje nesolicitate cu care se confrunt utilizatorul care este astfel
nevoit s depun suficient efort pentru a le filtra

contactul cu persoane care folosesc informaiile personale ale


utilizatorului n scopuri ilicite
relaia cu cei care urmresc activitatea utilizatorului (Followers)

un numr mare de followers poate deveni, n timp, una dintre


cauzele de pierdere a concentrrii utilizatorului asupra scopului
existenei sale pe Twitter. Ideal ar fi o sortare drastic a
partenerilor de discuii.

numrul de followers nu reprezint numrul real al persoanelor care


au cu adevrat o implicare n viaa i activitatea utilizatorului;
deseori funcioneaz principiul reciprocitii, fr vreo alt
semnificaie personal

dimensiunea limitat a mesajelor

nivelul ridicat de accesibilitate poate afecta utilizatorul care va


neglija preocuprile din viaa real n favoarea urmririi activitii de
pe Twitter
Ctre ce se ndreapt Twitter?
Problema principal a reelei Twitter, semnalat chiar la nceputul
anului 2014 o constituie ritmul lent de cretere a numrului de utilizatori.
Twitter a ncheiat anul 2013 cu o cifr de 241 de milioane de useri
activi lunar. n ultimele 4 luni ale anului 2013, reeaua reuit s creasc
doar cu 9 miloane de utilizatori activi pe lun fa de perioadele anterioare
(dintre care 1 milion de utilizatori din Statele Unite ale Americii).
n aceast situaie, Twitter intenioneaz, n primul rnd, nu s
atrag noi utilzatori, ci s-i conving pe cei care au devenit inactivi s
revin pe platform. Publicaia The Wall Street Journal (aprilie 2014)
16

relev faptul c 44% dintre utilizatori nu au trimis niciodat un mesaj


(tweet).
Astfel, eforturile se vor concentra pe o nregistrare mai facil de pe
dispozitivele mobile, diversificarea ofertei media, update-uri ale
cronologiei din Timeline.
Dick Costolo, CEO la Twitter este convins c introducerea unui mix
de schimbri va determina creteri ale numrului de utilizatori pe
parcursul anului 2014.
Popularitatea Twitter
n lume

* potrivit statista.com

Statistica relev ritmul de cretere, la sfritul fiecrui an (pentru


perioada 2010 - 2013) i la sfritul celui de-al doilea trimestru al anului
2014.
n Romnia
La sfritul lunii iunie 2014, Twitter ocupa locul 4 n ceea ce privete
popularitatea n rndurile romnilor, dup Facebook, YouTube i
Instagram.

17

Comparativ cu Facebook, Twitter nu a reuit nc s se impun n


social media din Romnia. Creterea calitii coninutului informaiilor
diseminate, atragerea ct mai multor personaliti n acest spaiu, care, la
rndul lor ar stimula creterea numrului de followeri ar reui, probabil, s
capteze interesul fa de Twitter.

Istoria apariiei Google Plus este strns legat de felul n care au


evoluat platformele social media. Anul 2009 a fost momentul n care
Facebook a declanat o adevrat revoluie printre internaui, oferindu-le
celebrul buton Like.
Mai mult dect o opiune, acest like a devenit un instrument gratuit
de marketing prin intermediul cruia se fac msurtori calitative i
cantitative. Nu este important numai cte like-uri primesc produsele,
postrile, anumite coninuturi audio sau video, ci i de la cine. Utilizatorii
vor avea mereu mai mult ncredere n prerea cunoscuilor lor dect n
cea a unei reclame oficiale. Facebook nu s-a oprit aici i, n anul 2010 a
permis i altor site-uri s foloseasc like. Realizarea corespondenei ntre
like-uri i rezultatele cutrilor prin motorul Bing a declanat reacia
Google, posesorul unuia dintre cele mai cunoscute motoare de cutare.
Aa a aprut, n anul 2011, Google Plus. Vivek Gundotra,
vicepreedinte Google pn n aprilie 2014, considerat ca fiind omul din
spatele Google+ a accentuat asupra faptului c Google Plus nu este o
reea social. Proiectul este unul mult mai complex, depind ceea ce
implic opiunile de social networking. Google+ este privit ca viitorul
18

Google 2.0, iar eforturile sunt ndreptate nu spre numrul aprecierilor (aa
cum este n cazul Facebook), ci spre dezvoltarea instrumentelor care sunt
oferite utilizatorilor. Aceste instrumente sunt cele care vor declana o
interaciune social de calitate.
n concluzie, putem spune c Google Plus este nivelul social unde
sunt nglobate i se ntreptrund toate instrumentele oferite de Google.
Care este publicul int?
Avnd n vedere cele de mai sus ar fi dificil de definit un public int
pentru GooglePlus, deoarece acesta nu poate fi separat de ceea ce
nseamn, n ansamblu, Google.
societatea

opiuni diverse, cu o interfa prietenoas, care rspund cerinelor


utilizatorilor
companii

conectare direct cu consumatorii: informare asupra ofertelor,


descrierea activitii

posibilitatea ca o companie s fie gsit de potenialii clieni

construirea unei baze de clieni i parteneri

creterea vizibilitii prin publicitate


angajaii companiei

Google a investit n construirea ideii de apartenen, crend o


legtur puternic, reciproc, cu angajaii si
piaa IT

ncurajarea dezvolttorilor n a construi noi i noi opiuni pentru


Google
Caracteristici
cercurile (circles)
Reprezint grupuri din rndul conexiunilor existente, n care
utilizatorul i sorteaz anumite persoane n urma identificrii unui/
unor scopuri comune
hangouts
Aa cum i spune i denumirea, este un loc de petrecere a timpului
cu prietenii, n diverse moduri. Opiunea, accesibil att de pe
computer, ct i de pe Apple sau Android ofer posibilitatea de a
menine conversaii prin postare de text, fotografii i chiar video.
Huddle
Termenul indic aciunea de adunarea n jurul unei idei comune.
Opiunea permite utilizarea mesajelor tip text n cadrul grupurilor i
poate fi accesat de pe IPhone, Android i alte dispozitive care
permit trimiterea de mesaje.
Descrcare instantanee (Instant upload)
19

Fotografiile i materialele video pot fi descrcate instantaneu ntr-un


album foto unde, dac utilizatorul dorete, l poate face vizibil i
cercurilor de prieteni.
Fluxuri (Streams)
Reprezint fluxuri de informaii, care au avantajul de a fi orientate n
special pe grupurile formate ale utilizatorului.
Google Plus este integrat cu alte platforme, precum Google
Calendar, Gmail, Google Maps, iar utilizatorii i pot conecta website-urile
la paginile Google+.

Pro Google Plus - Avantaje

Accesibilitate
- prezena pe Google+ permite accesul la toate serviciile oferite de
Google: hri, tiri, YouTube, cutare, gmail etc.
- interfa prietenoas;
- fa de Twitter i Facebook, Google Plus nu are limit de
caractere
societate
grupurile de interes (circles), informaiile text, audio sau video
creeaz legturi puternice care pot deveni, n timp, sursele
dezvoltrii unor afaceri sau ale desfurrii unor evenimente.
Google Plus este n plin cretere a popularitii att datorit
preocuprii constante pentru calitatea opiunilor, ct i datorit
diversitii acestor opiuni. n plus, Google are o imagine de brand
binecunoscut
includerea butonului de +1, similar celui din Facebook, acord
administratorilor i dezvolttorilor oportunitatea de a include aceast
opiune pe site-ul propriu sau pe bloguri
Contra Google Plus - Dezvantaje

inexistena aplicaiilor, care rmn punctul forte al Facebook


pentru utilizatorii noi, navigarea prin meniuri poate fi dificil la
nceput, comparativ cu Facebook
popularitatea
- deocamdat popularitatea crescut a Facebook determin un
utilizator s renune la Google+, deoarece ansele de a regsi
persoane cunoscute este mult mai ridicat n cazul Facebook
20

nu toate companiile, instituiile au un cont de Google+, ceea ce


scade posibilitatea ca publicul int s aleag n a-i crea conturi
pentru a comunica cu acestea
Ctre ce se ndreapt Google Plus?

n ciuda speculaiilor create n jurul plecrii vicepreedintelui


Vivek Gundotra, unul dintre prinii Google Plus, compania Google
nu intenioneaz s renune la acest produs.
Dei nu este o reea de socializare precum Facebook, Google+ a
reuit s atrag prin integrarea tuturor componentelor (email,
cutare, partajare, localizare etc) ca servicii disponibile fiecrui
utilizator.
Problema cu care se confrunt Google+ o reprezint continua
comparaie cu ceea ce este Facebook. Faptul c nu a reuit s
determine, nc, utilizatorii s petreac mai mult timp folosind acest
serviciu, a creat o distanare notabil de Facebook din punct de
vedere al popularitii. n acest sens, lipsa aplicaiilor moderne
dedicate platformelor mobile, precum Instagram ori WhatsApp
(partajare de coninut foto i video), scad preferina pentru Google+
i ndreapt utilizatorii ctre Facebook, Twitter ori Flickr.
Fiind o companie cu renume i multiple resurse, este posibil ca
Google s mizeze n viitor pe cooptarea n principal a mediului de
afaceri i a organizaiilor.
Popularitatea Google Plus
n lume

* potrivit statista.com

21

* potrivit statista.com

Rata de cretere a numrului de utilizatori Google Plus este lent,


nenregistrndu-se vrfuri care s anune o apropiere sensibil de reeaua
social Facebook, considerat cea mai popular platform social din
lume.

n anul 2002, antreprenorul american Reid Garrett Hoffman a pus


bazele unei echipe alctuit din membri ai SocialNet (pe care multe voci o
numesc prima reea social n care profilul personal joac un rol principal)
i ai companiei de procesare a plilor online la nivel global, PayPal.
2003 este anul lansrii celei mai mari reele profesionale din lume,
LinkedIn. A urmat o perioad n care reeaua i-a mbogit baza de date,
a primit suportul prin investiii al firmei de capital Sequoia Capital i a
devenit partener a companiei American Express. n anul 2005 au fost
introduse opiunile de abonare la serviciile sale i oferta de locuri de
munc. n anul 2006, LinkedIn i-a mrit aria de adresabilitate pe piaa
internaional, la ora ctual fiind disponibil n 20 de limbi.
Dac la sfritul anului 2004, reeaua numra aproape 100.000 de
membri, n anul 2013, LinkedIn avea peste 200 de milioane de membri.

22

Care este publicul int?


LinkedIn este o reea care se adreseaz profilelor profesionale,
aadar este vorba de poteniali angajai i poteniali angajatori. Totodat
este locul unde mediul de afaceri se poate dezvolta prin atragerea de
clieni, parteneri ori investitori.
Caracteristici
Dup crearea unui profil, utilizatorul:

i dezvolt o reea de contacte (conexiuni) care pot fi ordonate pe


categorii: conexiuni directe i conexiunile membrilor din lista de
contacte

folosete recomandrile n scopul alegerii unui loc de munc la fel


cum un angajator poate cuta poteniali candidai

i poate actualiza profilul, posta poze

poate urmri o anumit companie i folosi marcaje pentru a


evidenia locurile de munc preferate

primete feedback n legtur cu utilizatorii care au vizitat pagina de


profil

poate interaciona cu persoanele din reeaua de contacte

poate adera la grupuri (publice sau private) cu un anumit specific,


interes
Aplicaiile reelei permit:

afiarea la profil a preferinelor personale

afiarea postrilor de pe blogurile proprii

postarea de opinii, comentarii

utilizarea pe platformele mobile

afiarea de statistici legate de o companie anume


n anul 2012 a fost implementat serviciul LinkedIn Influencers prin
intermediul cruia, personaliti din ntreaga lume pot mprti din
experiena lor profesional.
n anul 2003, a aprut serviciul prin care datele utilizatorului sunt
promovate, contra cost, n toat reeaua.

23

Pro LinkedIn - Avantaje

comunicare n mediul profesional


dezvoltarea unui profil personal care s pun n valoarea capacitile
profesionale
creterea vizibilitii companiilor i instituiilor
schimb de idei, opinii
selectarea angajatului potrivit
oportuniti de angajare
perspectiv global asupra mediului profesional

Contra LinkedIn - Dezvantaje

interfa greoaie ce consum timp pentru a nelege toate opiunile


oferite de reea
riscul de a pierde informaii prin neaccesarea constant a contului
Ctre ce se ndreapt LinkedIn?
Deoarece a avut o cretere important a popularitii, cu alte
cuvinte grupul int a rspuns pozitiv ofertei acestei reele, LinkedIn va
profita de trend-ul ascendent pentru a se impune pe piaa muncii. n
sprijinul acestui obiectiv, se au n vedere dezvoltarea de aplicaii i
atragerea a noi membri prin ncercarea de a acoperi o arie din ce n ce mai
mare, att din punct de vedere geografic, ct i al particularitilor de
ordin profesional.

24

Popularitatea LinkedIn
n lume

* potrivit statista.com

Statistica relev ritmul de cretere, la sfritul fiecrui an (pentru


perioada 2009 - 2013), inclusiv sfritul celui de-al doilea trimestru al
anului 2014.
n Romnia
La sfritul anului 2013, reeaua LinkedIn numra n Romnia circa
1.123.485 de conturi, potrivit datelor socialbakers.com. Comparativ cu
Statele Unite ale Americii, reeaua nu este att de popular n Romnia,
ns situaia economic actual determin att persoanele aflate n
cutarea unui loc de munc, ct i companiile, s utilizeze din ce n ce mai
des aceast opiune de a ncepe ori a continua o carier profesional.

25

Alte instrumente
bloguri

social

media:

YouTube,

Pinterest,

n anul 2005, trei foti angajai ai companiei PayPal, Steve Chen,


Jawed Karim i Chad Hurley au avut ideea construirii unui site web care s
acopere necesitatea distribuirii de coninut video. Acesta s-a numit
YouTube. A devenit n scurt timp extrem de popular n Statele Unite ale
Americii, iar companii de renume precum CBS, NBC, Lions Gate
Entertainment au ncheiat parteneriate n scopul distribuirii de filme de
lung sau scurt metraj.
O etap important a reprezentat-o posibilitatea vizualizrii
materialelor de pe YouTube direct din browserul Google Chrome i
platforma GooglePlus.
Caracteristici
Dei n mediul virtual exista deja posibilitatea de difuzare a
materialelor video, YouTube a rspuns unor cerine care, pn la apariia
sa, nu puteau fi ndeplinite.
YouTube a oferit ceva special, i anume: interaciunea social.
Utilizatorii pot uploada, aprecia i discuta pe marginea unui anume
material care, la rndul su, poate fi integrat ntr-un site propriu, blog ori
transmis prin email. De asemenea, un material video poate fi partajat pe
conturile proprii de Facebook, Twitter, GooglePlus, Blogger, LinkedIn,
Pinterest etc.
La fel ca motorul de cutare Google i YouTube ofer sugestii de
cutare. Utilizatorii nregistrai i pot forma canalele proprii i i pot
forma o list de canale favorite, astfel nct s fie informai n domeniul lor
de interes.

26

Avantaje

este accesibil i gratuit


este un mijloc de promovare
coninut variat: muzic, filme, reclame etc
interaciunea social, posibilitatea de feedback

Dezavantaje

riscul vizualizrii de coninut/ limbaj neadecvat


riscul nclcrii drepturilor de autor
limitri n ceea ce privete fiierului (mrime, durat)
Potrivit statisticilor, YouTube:

are mai mult de 1 miliard de vizitatori unici pe lun


n fiecare minut sunt ncrcate circa 100 de ore de coninut video
80% dintre utilizatori provin din afara Statelor Unite ale Americii

Pinterest este un website lansat n anul 2010, prin intermediul


cruia utilizatorii pot realiza i vizualiza colecii de imagini i materiale
video. Utilizatorii i pot crea cont fie direct, fie prin intermediul
platformelor sociale precum Facebook sau Twitter. Materialele preferate
pot fi selectate (pin) i apoi grupate pe categorii, numite boards.

27

Avantaje

este gratuit i are o interfa prietenoas


exist interaciune ntre membrii website-ului care au posibilitatea
de a aprecia i publica comentarii
posibilitatea ca, dup nregistrare, utilizatorul s instaleze n browser
butonul Pin It, astfel nct, ori de cte ori va ntlni un material
deosebit, acesta s poat fi selectat prin intermediul acestei opiuni
se adreseaz bloggerilor, artitilor, firmelor care i pot face n acest
fel promovare

Dezavantaje

interaciunea este bazat pe impactul vizual n mare parte


probleme de confidenialitate (conexiunea ntre Pinterest i conturile
de Facebook ori Twitter)
riscul nclcrii drepturilor de autor

Potrivit statisticilor realizate de firma Semiocast, n anul 2013,


Pinterest avea peste 70 de milioane de utilizatori, iar 45% dintre
utilizatorii nregistrai n luna iulie 2013 erau din afara Statelor Unite ale
Americii.

Blogurile
Blogurile, ca i celelalte reele sociale fac parte din marea evoluie a
comunicrii online. n ceea ce privete blogging-ul, acesta s-a dezvoltat
prin alegerea mediului online n defavoarea tiparului, astfel nct muli
jurnaliti, analiti, personaliti au creat bloguri prin intermediul crora au
creat o punte mai rapid, mai uman ctre publicul int.
Sunt abordate probleme acute ale societii, de aceea blogul este
folosit din ce n ce mai des ca un instrument de comunicare cu ceteanul.
n Romnia, potrivit Zelist, la sfritul anului 2013 din circa 68.204
de bloguri, doar 9.337 erau active, semn c majoritatea utilizatorilor de
mediu online prefer totui reelele sociale.
Totui, un blog poate surclasa calitativ activitatea pe o reea social
i poate scoate n eviden autorul, cu condiia ca ceea ce se exprim s
fie de bun calitate i de interes.

28

CAPITOLUL III
Tendine n administraia public la nivel mondial

*Sursa: jkachmar2.wordpress.com

n ultimii ani, am auzit de foarte multe ori ideea c dac nu eti


prezent n social media, nu exiti. Aa cum am artat n capitolele
anterioare, utilizarea social media a crescut foarte mult n ultimii ani,
aprnd multe platforme i tehnologii.
Pe fondul crizei economice, care a ngreunat sau chiar a stopat
posibilitatea administraiilor publice de a aloca sume bugetare pentru
promovarea imaginii, dar i prin dezvoltarea tehnologiei i prin bunul
exemplu din mediul privat, administraia public s-a supus trend-ului
global i a nceput s adopte social media.
n anul 2013, Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare
Economic (OCDE) a lansat studiul Government at a glance1, care
cuprinde un capitol despre modul n care n mai multe state din lume a
fost adoptat e-Guvernarea. Aa cum arat graficul de mai jos, cetenii
cu vrsta cuprins ntre 25 i 34 de ani folosesc Internetul pentru a
interaciona cu autoritile publice, pe primele locuri din top fiind rile
nordice din Europa.

Disponibil la: http://www.keepeek.com/Digital-AssetManagement/oecd/governance/government-at-a-glance-2013_gov_glance-2013en#page1


29

n acest studiu sunt cuprinse att serviciile publice, ct i


administraia public, la toate nivelurile. Interaciunea prin intermediul
Internetului se refer la diverse activiti ce pot fi realizate cu ajutorul
acestuia, cum ar fi obinerea de informaii, descrcarea i trimiterea de
formulare, completarea de proceduri administrative sau administrarea de
dosare.

Sursa: OCDE, ICT Database; i Eurostat, Information Society Statistics

Un studiu2 realizat n Canada, n 2012, arat c att n Canada, ct


i la nivel internaional, au existat iniiative Government 2.0, adic
mbinarea mai multor funcii ale Web 2.0 cum ar fi social media, date
deschise i accesul integrat mobil, bazate pe simplicitate, funcionalitate,
participare, descentralizare i posibilitatea de a te folosit de servicii
singur.
Multe dintre acestea se refera la adoptarea social media n
administraie, cum ar fi:
n 2008, apelul preedintelui SUA, Barack Obama, la deschidere i
transparen, la accesul cetenilor i participarea acestora prin
social media;
iniiativa Islandei din 2011, care a lansat modificarea constituiei
prin intermediul social media, folosind Facebook pentru ca oamenii
s propun amendamente i modificri, un cont de Twitter pentru
ca oamenii s fie informai i un canal YouTube pentru ca oamenii
s vad interviuri pe aceast tem cu membrii ai Consiliului;
n Manitoba, o provincie a Canadei, a fost creat un director central
de social media pentru toate serviciile administraiei publice locale,
care a fost pus n practic n 2011, n timpul unor inundaii locale,
2

Katlhleen McNutt, Social Media & Government 2.0, Graduate School of Public Policy,
University of Regina, University of Saskatchewan, 2012, disponibil la:
http://www.schoolofpublicpolicy.sk.ca/resources/Government/Environmental%20Scan%
20on%20Social%20Media%20in%20the%20Public%20Sector/Social%20Media%20and
%20Government%20Final_2012.pdf;
30

atunci cnd administraia local a folosit Facebook, Twitter i


YouTube pentru a sprijini populaia n evacuarea i protecia
mpotriva dezastrelor n timp real.
Tot n acest studiu, se dezvolt principiile ce stau la baza
conceputului de Guvern 2.0:
angajamentul online pentru colaborare i consultare, care
implic schimbarea mentalitilor, crearea unei culturi online n
propria instituie i leadership;
deschidere, care nseamn c administraia trebuie s construiasc
o punte ntre ea i ceteni, s fie gata s i implice i s i consulte.
n 2011, Statele Unite ale Americii, Brazilia, Indonezia, Mexic,
Norvegia, Filipine, Africa de Sud i Regatul Unit au semnat
Parteneriatul pentru o guvernare deschis (Open Government
Partnership), prin care s-au angajat, printre altele, la creterea
accesului la noile tehnologii informatice pentru deschidere i
responsabilitate. Dei Guvernul Romniei a semnat nc din aprilie
2012 un memorandum de aderare la Parteneriatul pentru o
guvernare deschis, pn n prezent Strategia elaborat de guvern
se rezum , mai ales datorit constrngerilor bugetare, la un set de
bune intenii, ntruct propunerile din Agenda Digital vizeaz
proiecte de anvergur (tehnologii tip Cloud) care presupun costuri
foarte ridicate;
facilitarea participrii cetenilor la luare deciziilor. Noile
tehnologii, cantitatea imens de informaii disponibile online,
capacitatea cetenilor i grupurilor de a se reuni pot duce la
crearea n comun a serviciilor. Instrumentele social media ofer
instituiilor publice flexibilitate i capacitatea de a dobndi i de a
distribui informaii foarte repede. Liniile directoare n jurul utilizrii
social media i consultrii online, care sunt permisive i ofer sprijin
real pot oferi angajailor din sectorul public posibilitatea de a crete
angajamentul pe care i-l asum online. Procedurile tradiionale la
locul de munc nu sunt de obicei permisive i nu se aliniaz cu
caracteristicile oferite de social media, dar aceste clivaje trebuie
rezolvate pentru ca angajaii din sectorul public s aib mijloacele,
libertatea i sprijinul pentru a intra n contact semnificativ cu
cetenii i pentru a profita la maximum de avantajele oferite de
aceste tehnologii.
O publicaie3 realizat n cadrul colii de Politici Publice din Canada
arat date i concluzii despre utilizarea social media n Canada, Statele
Unite, Australia etc.
3

Ryan Deschamps, Kathleen McNutt i Wayne Zhu, Environmental Scan on Social Media
Use by the Public Sector Administration, Public Engagement and Citizen Centered
Services, Graduate School of Public Policy, University of Regina, University of
Saskatchewan, 2012, disponibil la:
http://www.schoolofpublicpolicy.sk.ca/resources/Government/Environmental%20Scan%
31

Concluzia general care se aplic tuturor statelor analizate este c


leadership-ul, operaiunile, nivelul de calificare, capacitatea tehnologic i
ncrederea sunt factori cheie n utilizarea social media. n ceea ce privete
leadership-ul, este necesar s se depeasc interesele birocratice
nrdcinate care pornesc de la teama de pierdere a controlului ca urmare
a implicrii mai active n interaciunea cu cetenii. n ceea ce privete
operaiunile, nite orientri clare i un controlul legislativ sunt necesare
pentru a ne asigura c social media este tratat ca un instrument pentru
elaborarea i punerea n aplicare de politici publice mai bune i nu un
obiectiv. n legtur cu nivelurile de calificare, funcionarii publici au
nevoie de instruire de specialitate, astfel nct s i dezvolte
competenele i aptitudinile necesare atunci cnd vine vorba de a utiliza
social media. n cele din urm, n ceea ce privete capacitatea
tehnologic, trebuie s se gseasc tipul corespunztor de social media
care s se potriveasc politicilor/ serviciilor publice. Cu alte cuvinte, nu
toate instrumentele social media sunt potrivite pentru orice tip de public/
servicii publice.
n 2011, OCDE realiza un raport n ceea ce privete utilizarea social
media de ctre o administraie fiscal4. Raportul arta c dei la nceput
beneficiile folosirii tehnologiilor social media au fost limitate, pe parcurs sau constatat mai multe avantaje: ofer instituiei marketing online
gratuit, ncurajeaz dialogul, particip la dezvoltarea imaginii pozitive a
instituiei etc.
n acelai raport se aduceau n discuie i riscurile care ar trebui
gestionate n folosirea social media, cum ar fi perpetuarea de informaii
eronate, care pot fi diminuate prin adoptarea unor strategii sau proceduri
interne bazate pe obiective specifice i nu foarte ambiioase la nceput,
monitorizare, evaluare i regndirea strategiei. Graficul de mai jos arat
utilizarea tehnologiilor social media pentru comunicarea extern n diverse
ri, n anul 2011.

20on%20Social%20Media%20in%20the%20Public%20Sector/Environmental%20Scan%
20of%20Social%20Media%20Use%20in%20Governments_pdf.pdf
4
Tehnologiile social media i administraia fiscal, raport OECD, disponibil la:
http://www.oecd.org/tax/administration/48870427.pdf.
32

* Sursa: http://www.oecd.org/tax/administration/48870427.pdf, p. 15.

Figura de mai jos scoate n eviden paradoxul dintre adoptarea


lent a unor servicii online pe scar larg pentru ceteni i adoptarea
rapid a unor aplicaii ce se dezvolt pe baza utilizatorilor, ca social
media. Ce este reprezentat n figur cu roz deschis sunt aciunile statelor
pe e-Government, adic prima variant i ce e cu rou este dezvoltarea
comunicrii online prin social media. Din datele ce reies din acest studiu
realizat de Comisia European, n 2010, Romnia se afla la momentul
EU27, pe ultimul loc la adoptarea e-Guvernrii.

33

Planul de aciune privind guvernarea electronic UE 2011-2015


constat c faptul c dispunem de tehnologii inovatoare, cum ar fi
reelele sociale, a crescut ateptrile cetenilor n ceea ce privete
capacitatea de reacie atunci cnd acceseaz diverse tipuri de servicii
online". Acest lucru implic faptul c persoanele care gestioneaz
conturile trebuie s alimenteze aceste canale i s fie receptive la
solicitrile cetenilor. Prin urmare, este important s alegei cu atenie
canalele adecvate, care pot fi monitorizate n mod eficient i care permit
ca rspunsurile s fie livrate atunci cnd este necesar.
Toate acestea ar trebui s fie parte integrant a unei strategii de
social media (cu scop, obiective, tipuri de contacte) i a unor politici/
proceduri interne (ghiduri, reacia la comentarii etc.), care trebuie s fie
aprobate, deoarece acest lucru va necesita un angajament pe termen
lung.
Un studiu recent realizat de Preedinia Irlandez a Consiliului
Uniunii Europene n cadrul Reelei Europene de Administraie Public
EUPAN arat o cretere important a utilizrii instrumentelor social media
n administraia public5.
n acel studiu se mai arat c telefoanele smartphone i alte
dispozitive mobile sunt din ce n ce mai utilizate n instituiile publice din
Europa, observndu-se trendul de a fi folosite pentru accesarea serviciilor
online.
La nivel european se ncearc integrarea social media n strategiile
guvernamentale, dei mai multe state europene au admis faptul c
folosesc mai degrab politici/ proceduri specifice fiecrei instituii sau
autoriti publice, dect strategii naionale.
Mai multe state, printre care Croaia, Slovenia, Irlanda, Austria, au
menionat c exist politici social media la nivelul administraiei publice,
fie formale, fie informale i c i anumite prevederi legale, cum ar fi
obligativitatea consultrii publice se aplic i mijloacelor social media.
Pentru a maximiza beneficiile instrumentelor social media,
administraiile europene fie ncearc s consolideze colaborarea prin
exemplul propriu, ncurajnd nalii funcionari publici s fie activi online i
s foloseasc social media, fie evalueaz msura n care serviciile sau
imaginea lor ar putea fi mbuntite prin utilizarea social media, fie se
afl la nceput de drum i sunt n curs de a identifica instrumentele cele
mai potrivite pentru a comunica cu cetenii.
n Canada, mai multe servicii publice au abordat social media
pentru a interaciona cu cetenii: Agenia de Sntate Public a folosit
Twitter-ul pentru a disemina informaia despre pandemia H1N1 la ct mai
muli ceteni, Guvernul canadian a folosit o aplicaie social media
destinat americanilor care doreau s fac turism n Canada, pentru a-i
ajuta s aleag cele mai bune destinaii. n timpul alegerilor din 2011, un
sondaj legat de folosirea social media de ctre politicieni a artat c au
fost trimise 22.000 de mesaje pe Twitter n mai puin de o sptmn.
5

Thematic Paper Series, Irish Presidency of EUPAN, January June 2013, disponibil la:
http://eupan.eu/.
34

Principalele provocri n utilizarea noilor tehnologii n Canada sunt


legate de:
cunotinele cetenilor n folosirea serviciilor electronice.
Aici intervine i ncrederea cetenilor c informaiile transmise
ctre administraii ajung unde trebuie, c sunt sigure, iar
administraia trebuie s fie contient c trebuie s ncurajeze
oamenii, s duc campanii de contientizare, s conving cetenii
c aceste servicii/ instrumente de comunicare sunt sigure;
protecia persoanelor, a datelor cu caracter personal, care
doar printr-o informare i o contientizare continue a cetenilor
asupra setrilor i opiunilor prin care aceste date rmn private, se
poate realiza;
gestionarea intern a fluxului de comentarii i cereri de la
ceteni, o provocare constant care i foreaz pe manageri s fie
mai flexibili i s coordoneze mai bine activitatea cu celelalte
departamente.
n SUA, guvernul federal a nceput prin a oferi un cadrul general de
bune practici privind utilizarea social media n administraia public. Mai
multe instituii publice din America i-au dezvoltat nite proceduri interne
pentru social media, plecnd de la cadrul general online, care s se
potriveasc foarte bine specificului lor. Spre exemplu, Agenia pentru
Protecia Mediului a realizat o politic intern prin care nici un angajat nu
este pltit ore suplimentare dac folosete social media dup program,
mesajele/ comentariile venite n afara orelor de program fiind abordate n
ziua urmtoare, fcnd acest lucru public pe conturile respective.
n anul 2012, 22 din 24 de agenii federale din America erau
prezente n social media. De aici pornesc i cele mai mari provocri ale
abordrii social media n administraia public din SUA:
fiecare instituie public trebuie s-i stabileasc foarte clar
obiectivele i responsabilitile n utilizarea social media.
Dei cele care au abordat deja social media sunt n numr foarte
mare, sunt destule instituii care nu doresc s foloseasc aceste
instrumente, fiind greu s se ajung la dezideratul de a avea o
politic general standardizat.
pentru o instituie public individual este greu s se creeze
un standard n folosirea social media deoarece exist foarte
multe platforme de acest tip, utilizarea acestui tip de comunicare
fiind una atipic i, prin urmare, greu de controlat.
numeroase resurse trebuie investite: expertiz n domeniu,
formarea funcionarilor publici, achiziia de noi echipamente care s
permit folosirea social media, timp pentru a pune n micare toate
canalele social media alese etc.
n Australia, tehnologiile social media au nceput s fie folosite n
administraia public cu ajutorul unui centru de resurse numit
Government 2.0 Primer, menit s ofere liniile directoare n privina
utilizrii noilor tehnologii instituiilor i autoritilor publice.

35

n 2012, numeroase instituiile publice din Australia foloseau deja


bloguri, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, Apps, RSS feeds i podcasts
cu scopul de a crete transparena administraiei i responsabilitatea ei n
consultrile publice i n luarea deciziilor.
Folosirea pe scar larg a Twitter-ului de marii decideni politici i
de nalii funcionari publici a dus la creterea implicrii cetenilor la viaa
public, dei marea provocare a fost c nu exist un instrument care s
se potriveasc tuturor celor prezeni n social media.
O cercetare n domeniu din 2010, arta c exist patru resurse spre
care o administraie trebuie s se ndrepte dac dorete s realizeze
consultri online cu cetenii:
planificare i politici/ proceduri;
cultur;
resurse;
tehnologie.
Primele trei resurse sunt cruciale pentru nceputul utilizrii social
media pentru consultri online, iar fr o planificare, fr proceduri i fr
o cultur intern i extern participativ, care sprijin implicarea civic,
ultimele dou sunt irelevante pentru succesul consultrilor.
Un studiu6 al Organizaiei Naiunilor Unite din 2014, publicat pe siteul Reelei ONU de Administraie Public (UNPAN), arat c pentru ca
instrumentele social media s-i ating potenialul n administraia
public, este nevoie de o schimbare de strategie. Simpla gestionare a
unui cont social media nu nseamn automat c aduce un plus-valoare
serviciului public, c reduce costurile sau c produce creterea nivelului de
ncredere a cetenilor n administraie.
n Cape Town, Africa de Sud, primria i consiliul oraului au lansat
o platforma social media n care cetenii s sesizeze orice avarie la ap,
electricitate i alte servicii publice. Autoritile rezolv problemele, care le
sunt transmise prin SMS, Facebook etc. Din cele 1.500 de cazuri sesizate
din octombrie 2013, 1.100 au fost rezolvate i asta datorit colaborrii
dintre instituiile publice i dezvoltatori, care au i un proces de
monitorizare bine pus la punct.
Conform studiului UNPAN, numrul statelor care folosesc social
media pentru consultri publice online a crescut de aproape ase ori din
2010 pn n prezent, iar din 2012 pn n 2014, numrul statelor care
folosesc social media ca parte a e-guvernrii a crescut de cinci ori, cum
este redat n figurile de mai jos:

United Nations E-Government Survey 2014, E-Government For The Future We Want,
disponibil la: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf
36

Nr. state care folosesc social media pentru e-consultri

Nr. state care folosesc social media pentru e-guvernare

*Sursa: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf, p. 106

Una dintre sugestiile studiului este regndirea participrii cetenilor


online din punct de vedere social, prin valorizarea avantajului de a dialoga
n timp real, de a interaciona cu oamenii i a crete angajamentul
funcionarilor publici, inclusiv a celor de la nivel nalt, de a implica i de a
activa cetenii n procesele de e-consultare.
Ce este interesant n studiu este faptul c administraiile publice
tind s foloseasc mai mult instrumentele social media pentru consultrile
cu cetenii, dect alte instrumente, aa cum arat i graficul de mai jos.

37

*Sursa: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf, p. 69

Mai multe state europene, SUA, Japonia i Coreea de Sud au reuit


s-i ndeplineasc obiectivele economice, sociale i de mediu prin
adoptnd o strategie de e-guvernare holistic, bazat pe mai multe
canale. Concluzia studiului este c avem nevoie de o viziune integrat, de
ansamblu, care privete administraia public i serviciile publice ca un tot
unitar, care trebuie s conlucreze pentru binele ceteanului.
n Romnia, Programul de Guvernare 2013-2016 prevede adoptarea
i implementarea rapid a msurilor aferente domeniului tehnologiei
informaiei i comunicaiilor din Agenda 2020 a Uniunii Europene, care se
va realiza prin punerea n practic a Strategiei naionale privind Agenda
Digital
pentru
Romnia.
Direcia
de
aciune
e-Guvernare,
Interoperabilitate, Cloud Computing, Media Sociale cuprinde, printre
altele, i activiti de promovare i implementare a sistemelor
colaborative online, instrumentelor i serviciilor electronice participative la
iniiative publice sau guvernamentale pentru persoane i mediul de
afaceri.
Aa cum o arat i strategia, se dorete susinerea utilizrii social
media pentru promovarea iniiativelor guvernamentale, care poate duce
la:
modernizarea capacitii administrative;
creterea contientizrii activitilor
guvernamentale n
rndul cetenilor;
progres semnificativ n ceea ce privete gradul de
transparen al aciunilor administraiei publice fa de
cetean.
Mai jos putei observa schema Agendei Digitale 2020 n Romnia:

38

39

CAPITOLUL IV
Beneficiile social media pentru administraia public

Utilizarea sporit a social media n ultimul deceniu reprezint att


un set de instrumente pentru analiza politicilor, dar i descoperirea de
probleme n aceste politici. Pe de o parte, World Wide Web creeaz
posibilitatea de a difuza uor informaii prin reele sociale diverse, dar pe
de alt parte, aceste reele au schimbat viaa social n aa manier nct
este nevoie de atenia sporit a administraiei i legiuitorilor.
Social media permite cetenilor s posteze tweet-uri direct unor
minitri sau altor lideri politici, aceasta nsemnnd, de asemenea, c acei
ceteni din zonele cu conexiune puternic la Internet au un avantaj fa
de cei care nu dispun de o band att de larg, crend astfel un clivaj.
Formatul electronic ofer administraiei posibilitatea de a face schimb de
informaii ntr-un mod mai deschis guvernarea deschis cu toate
acestea, interpretarea acestor informaii este deschis i disponibil unui
public mai larg, care poate sau nu s dispun de expertiza i/ sau de grad
adecvat de ncredere pentru a oferi o interpretare semnificativ asupra
implicaiilor informaiilor pentru societate.
Modul n care social media poate fi utilizat de administraia public
i ceea ce ar trebui s fac administraia pentru a beneficia la maximum
de avantajele acestor platforme sunt ntrebri cheie pentru sectorul public
n acest deceniu. Doarece nu toate implicaiile utilizrii social media de
ctre administraii au fost nc reglementate, acest capitol trateaz acele
beneficii care au fost testate de mai multe instituii i autoriti publice,
fr a pretinde c nu exist i cealalt fa a monedei, fiecare avantaj
genernd i posibile puncte slabe.
Pentru utilizarea cu succes a instrumentelor social media, o
instituie public ar trebui s inventarieze beneficiile acestui mod de
comunicare, care pot fi:
creterea interactivitii n relaiile administraiei cu cetenii,
partenerii i stakeholderii;
creterea vitezei diseminrii informaiei i primirii feedback-ului
publicului;

40

We the people, primele trei cuvinte din Constituia SUA, au inspirat


un portal de social media al Casei Albe prin care cetenii sunt invitai s
orienteze guvernul ctre problemele care cu adevrat i macin.
Americanii au posibilitatea de a cuta i semna sau a iniia petiii
despre problemele actuale ale cetenilor, iar administraia, odat strnse
toate semnturile, va aciona n consecin. Semnturile sunt date pe
baza conturilor de utilizator, iar numrul de semnturi necesare pentru o
aciune de a schimba o politic a guvernului federal este de 100.000 n 30
de zile. Acest instrument le ofer cetenilor posibilitatea de a participa,
dar i administraiei de a afla feedback-ul oamenilor fa de iniiativele ei,
acetia avnd i posibilitatea de a discuta pe blogul Casei Albe aspecte
legate de aceast platform online.
ajustarea sau reorientarea rapid a modulului de comunicare,
atunci cnd este necesar, n special n situaii de criz, unde
comunicarea rapid este obligatorie;

Comunicare n situaii de criz, care necesit rapiditate i


responsabilitate poate fi foarte mult facilitat de instrumentele social
media. Organizaia Mondial a Sntii comunic prin intermediul
contului de Facebook, aciunile de stopare a infestrii cu Ebola n timp
real.
Folosirea acestui tip de comunicare, nu numai c ofer posibilitatea
oamenilor din apropierea zonelor infestate s cunoasc msurile de
prevenie, msurile de izolare i modul de aciona n caz de infestare, dar
i atrage atenia asupra faptului c multe aciuni de stopare au loc.

41

mbuntirea imaginii instituiei sau autoritii publice;


creterea credibilitii instituiei publice, dar i administraiei n
general, prin distanarea de canalele media oficiale;

Autoritatea public din Irlanda care se ocup gestionarea produselor


ce provin din agricultura i horticultura irlandez pe pia a reuit prin
intermediul numeroaselor platforme social media pe care le foloseasc s
i promoveze activitile, s devin un brand apreciat de ceteni, s se
implice social.
Filosofia lor pentru interaciunea n social media se poate exprima n
cteva principii/ sfaturi:
Nu v concentrai asupra numrului de prieteni/
urmritori/ like-uri, ci pe nivelul de implicare. E mai bine
s avei 50 de fani implicai pe Facebook, care
comenteaz i crora le plac actualizrile pe care le
postai, dect a avea 100 de fani care nu
42

interacioneaz pe paginile dvs. Utilizatorii care se


implic sunt cei cu mai multe anse de a sprijini
instituia dvs. n diferitele aciuni.
Pentru a implica oamenii, punei ntrebri i rspundei
la comentarii!
Postai imagini! Oamenii se bucur de fotografii i sunt
susceptibili de a le mprtii, eforturile dvs. pe
conturile social media devenind mult mai vizibile.
mprtii coninut de care utilizatorii se vor bucura,
cum ar fi tiri din domeniu sau sfaturi pertinente pentru
publicul dvs. i nu doar informaii despre aciunile sau
serviciile dvs.!
Comentai i pe alte pagini i mprtii coninutul altor
instituii/ persoane! Stabilirea de relaii cu alte instituii/
organizaii/ persoane cu putere de decizie i asocierea
cu acestea va aduce mai multe comentarii pe paginile
dvs.

mbuntirea accesului autoritilor i instituiilor publice la


publicul lor specific i a comunicrii specializate cu diverii
beneficiari ai serviciilor publice;

Un instrument social media ce poate exemplifica acest avantaj este


o iniiativ a poliiei britanice, care a lansat ourbobbies.com, o
platform prin care fiecare cetean poate identifica i lua legtura cu
ofierul de poliie care are n sarcin cartierul su, i poate adresa
ntrebri, l poate chema pentru diverse probleme, care nu sunt
neaprat urgene etc.

reducerea dependenei administraiei de media tradiionale i


creterea posibilitii de a contracara informaiile inexacte oferite
prin intermediul lor.

43

CAPITOLUL V
Cadrul instituional pentru utilizarea social media n
administraia public

Adopia social media n sectorul public la nivel mondial s-a bazat


ntr-o prim etap pe aciunea punctual a unor persoane aflate n poziii
de decizii sau de influenare, care au observat potenialul acestor
instrumente n viaa particular i n zona comercial i au susinut
adoptarea lor i n sfera public. Astfel, primele eforturi s-au bazat mai
degrab pe entuziasmul i competenele unor persoane, urmate n
majoritatea cazurilor de reglementri instituionale motivate fie de crize
de comunicare, fie de obinerea unui succes care necesita o investiie
consecvent i organizat de efort din partea instituiei. Treptat, pe
msur ce conceptul de e-guvernare a ctigat teren, au aprut iniiative
guvernamentale de ncurajare a adoptrii noilor tehnologii n administraie
(ca, de exemplu, n SUA), iar instituiile au avut ocazia de a face acest
lucru ntr-un mod mai puin organic, dar mai organizat. n acest capitol
sunt evideniate cteva aspecte importante ale cadrului instituional
necesar pentru utilizarea social media n bune condiii.

44

Primii pai
Obinerea angajamentului de a implementa social media
Dup ce am artat, n capitolul anterior, ct de benefic este
utilizarea social media n administraia public, este timpul s i
convingem i pe cei cu care lucrm de faptul c instituia va avea de
ctigat dac va adopta acest mod de a comunica cu publicul su. Aceast
sarcin nu este una uoar, aa c trebuie s ne narmm cu rbdare i
s cunoatem foarte bine avantajele, dar i dezavantajele acestui tip de
media.
Cel mai important pentru decizia de a utiliza social media este
consensul, n sensul c ar trebui s ne asigurm c exist un minim
consens asupra utilizrii social media n interiorul instituiei publice.
Pentru a asigura o implementare de succes trebuie s pornim de
sus n jos, aadar, mai nti s convingem conducerea instituiei i apoi
managementul de mijloc i colegii.
Exist dou tipuri de manageri de top:
care utilizeaz instrumentele social media n viaa privat sau
ca persoane publice i care vor fi uor de convins de adoptarea
acestora i n cadrul instituiilor pe care le conduc. Singurele aciuni
de care mai trebuie s-i convingei fiind procedurile interne i
implementarea propriu-zis;
care nu utilizeaz social media din diverse motive: fie c nu le
place, fie c nu au timp, fie c sunt mpotriva comunicrii online etc.
Cei care fac parte din ultima categorie sunt mai greu de convins,
dar exist mai multe argumente care i pot face s treac de partea
cealalt a baricadei i s aprobe implementarea social media.
Pentru a obine acordul conducerii pentru implementarea social
media ntr-o instituie public, este necesar s v pregtii nainte.
Cercetrile au identificat anumii factori care influeneaz pozitiv
sau negativ adoptarea unei astfel de iniiative. Cunoscnd aceti factori, i
putei selecta i folosi pe cei care se potrivesc situaiei dvs. concrete.

45

Pentru a convinge persoanele aflate n poziii de decizie de


oportunitatea unei astfel de iniiative, folosii aceti factori n favoarea
dvs.
Dac responsabilii de PR ai instituiilor utilizeaz social media n
viaa particular, atunci vor fi mai deschii s foloseasc i
profesional de multe ori iniiativa apare spontan de la o persoan,
indiferent dac e responsabilul de PR sau primarul, care utilizeaz
deja social media cu succes.
Cum s procedai?
nainte de a propune utilizarea social media, devenii dvs.
utilizator (dac nu suntei deja)! Experimentai cu mai multe
platforme, explorai funcionalitile lor, ncercai s aplicai
ceea ce ai nvat, observai ce funcioneaz i ce nu
funcioneaz. Este greu s i convingei pe ceilali dac dvs.
niv nu suntei deja entuziasmai de potenialul social
media!
Identificai printre colegi ali utilizatori de social media care var putea susine demersul.

46

Dac instituia dvs. are o viziune centrat pe ceteni, social media


v poate fi de un real ajutor, oferind acces imediat la public i
instrumentele pentru stabilirea unei comunicri bidirecionale cu
acetia.
Cum s procedai?
Studiai cu atenie misiunea i strategia instituiei. Identificai
obiectivele i activitile care ar beneficia de sprijinul social
media.
Prin intermediul social media avei acces la anumite segmente de
public care sunt dificil de atins prin alte canale. Tinerii sunt prezeni
pe canalele social media cu preponderen; de asemenea, prin
intermediul grupurilor formate n jurul unor interese concrete, prin
social media pot fi atinse i alte categorii de public specifice.
Cum s procedai?
Gsii o coresponden ntre segmentele de public pe care
instituia dvs. i dorete s le abordeze cu precdere i
canalele social media care pot fi folosite.
Presiunea din partea cetenilor poate aciona n sens pozitiv,
ncurajndu-v s v stabilii o prezen acolo unde se discut
lucruri relevante.
Cum s procedai?
Pornii de la problematica specific abordat de instituia dvs
i identificai dac exist zone de concentrare a discuiilor pe
aceste tematici.
ncrederea pe care cetenii o au ntr-o instituie este influenat i
de percepia pe care o au asupra capacitii instituiei respective de
a fi n pas cu vremurile.
Cum s procedai?
Dac instituia dvs. face eforturi pentru a se moderniza
(implementare de noi sisteme, revizuire a proceselor de lucru,
actualizare a competenelor personalului etc.), este important
ca acest efort s fie nsoit i amplificat de prezena social
media. Identificai aceste eforturi i gndii-v cum ar putea fi
ele corelate cu o strategie de social media.
Preocuprile privind confidenialitatea informaiilor pot frna avntul
unei iniiative social media.
Cum s procedai?
Documentai-v temeinic, discutai cu departamentul juridic
pentru a v pune la punct cu regulile pe care trebuie s le
respectai, fii contient de faptul c o astfel de iniiativ va
presupune i limitri ce trebuie foarte clar stabilite i
comunicate.

47

Resursele financiare i umane limitate pot de asemenea s fie un


obstacol n ctigare acordului pentru implementarea social media.
Cum s procedai?
Gndii-v la scenariul unei implementri n pai. Identificai
n mod realist resursele pe care le putei folosi acum, precum
i pe cele de care ai putea avea nevoie n viitor. Evaluai ce
se poate face cu resursele existente i de ce fel de rezultate
ai avea nevoie pentru a obine mai multe resurse n etapele
urmtoare.
Orice iniiativ nou aduce teama de necunoscut. n domeniul social
media, ca n orice activitate legat de relaii publice, lucrurile pot s
ia o turnur neplcut.
Cum s procedai?
Dac experiena oamenilor sau resursele pe care le avei la
dispoziie sunt limitate, ncepei prin a propune o strategie de
comunicare unidirecional. Facei pai mruni, dar siguri. Pe
msur ce dobndii experien, vei putea deschide i canale
de comunicare bidirecional cu cetenii fr teama de a nu
putea gestiona situaiile mai puin fericite.
Experiena similar a altor instituii poate influena pozitiv sau
negativ decizia de a adopta social media.
Cum s procedai?
Documentai-v despre situaii pozitive sau negative prin care
au trecut instituii similare, sau cu care instituia dvs. are
legturi directe. Inspirai-v din cazurile pozitive i analizai
situaiile negative pentru a nva din greelile altora.
Pentru a avea succes n demersul dvs., folosii urmtoarele tehnici
generale de persuasiune:
Stabilii-v credibilitatea! Fii pregtit, entuziast i atragei
suporteri credibili.
Scoatei n eviden o nevoie! Pornii de la situaia existent i
scoatei n eviden toate aspectele care fac ca iniiativa dvs. s
rspund unei nevoi existente acum.
ncepei cu argumentele cele mai puternice! n felul acesta,
impactul este mare chiar dac discuia va fi ntrerupt de factori
externi. Aici putei prezenta i beneficiile utilizrii social media n
administraia public, aa cum au fost descrise n capitolul IV.
Oferii detalii despre modalitatea de implementare! ansele s
convingei sunt mai mari dac tii clar ce vrei s facei i putei
oferi detalii legate de implementare. Receptorul mesajului va avea

48

mai mult ncredere n ideea dvs. dect dac ncercai doar s l


convingei de utilitatea generic a social media.
Nu ignorai dezavantajele sau potenialele riscuri, dar fii
pregtii s aducei contraargumente sau planuri care s adreseze
aceste
poteniale
obstacole.
Aici
intervine
demontarea
dezavantajelor, cum ar fi implicarea de resurse umane i de timp,
existena unei critici importante i a unor percepii negative
susinute, apariia conflictelor ntre utilizatori/ urmritori, neputina
celor ce gestioneaz conturile social media de a reprezenta instituia
etc.

Utilizarea social media poate avea i dezavantaje, dar


printr-o bun planificare, acestea pot fi contracarate.
Cel mai important dezavantaj al folosirii reelelor de socializare de
instituii i autoriti publice are legtur cu confidenialitatea datelor
personale.
Directiva 95/46/CE a Parlamentului European i a Consiliului din 24
octombrie 1995 privind protecia persoanelor fizice n ceea ce privete
prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date
stabilete cadrul general pentru garantarea proteciei n acest caz.
Legislaia din Romnia asigur un cadru formal care s permit
protecia datelor utilizatorilor de Internet: Legea nr. 677/2001 pentru
protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal
i libera circulaie a acestor date i Legea nr. 506/2004 privind
prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n
sectorul comunicaiilor electronice.
n ceea ce privete aplicarea acestor prevederi instrumentelor social
media, legea romneasc nu dispune, nc, msuri specifice, dar protecia
datelor cu caracter personal este garantat.
Aa cum prevede Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaiile de interes public, care se poate aplica n cazul interaciunii
dintre ceteni i instituiile i autoritile publice prin intermediul
anumitor platforme social media, solicitarea i obinerea informaiilor de
interes public se pot realiza i n format electronic. Astfel, orice persoan
poate solicita orice informaie care privete activitile sau rezult din
activitile unei autoriti publice sau instituii publice, indiferent de
suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informaiei i prin
mijloace electronice de comunicare. Condiia pentru ca solicitarea s fie
rezolvat este aceea c trebuie s cuprind:
autoritatea sau instituia public la care se adreseaz cererea;
informaia solicitat, astfel nct s permit autoritii sau
instituiei publice identificarea informaiei de interes public;
numele, prenumele i semntura solicitantului, precum i
adresa la care se solicit primirea rspunsului.
49

Faptul c fr numele i adresa solicitantului date cu caracter


personal, autoritatea public nu poate rspunde cererii de informaii,
ngrdete oarecum comunicarea n timp real pe care o poate oferi un
instrument social media. De asemenea, faptul c numele utilizatorului
canalului social media respectiv nu este neaprat cel real, limiteaz din
nou aceast comunicare instant.
Facebook, spre exemplu, nu are o condiie foarte explicit n
declararea numelui adevrat, dei menioneaz c numele este informaie
care este mereu public, afirmnd n Termeni i condiii c Dac ai
prefera s nu i divulgi numele real, i poi terge oricnd contul.
Aceleai limitri se aplic i n cazul cererilor, reclamaiilor,
sesizrilor sau propunerilor venite de la ceteni, care cad sub incidena
OG nr. 27/ 2002 privind activitatea de soluionare a petiiilor cu
modificrile i completrile ulterioare. Petiiile anonime sau cele n care nu
sunt trecute datele de identificare a petiionarului nu se iau n considerare
i se claseaz.
Singurul mod n care aceste dou moduri de interaciune a
cetenilor cu autoritile publice, care implic protecia datelor cu
caracter personal, este acela prin mesaje private prin intermediul
conturilor social media.
Sigur c cetenii au dreptul s li se rspund acestor solicitri, dar
i autoritile i instituiile publice au dreptul s tie cui rspund.
Totodat, poate c cetenii au dreptul s li se rspund acestor solicitri
mai repede dect timpul prevzut de cele dou acte normative, dar i
autoritile i instituiile publice au dreptul s aib o marj de timp
acoperitoare, astfel nct cu resursele umane i de timp i cu toate
celelalte activiti s reueasc s satisfac aceste solicitri.
Aici este important ca utilizatorii s fie informai asupra a ce
informaii nu se pot furniza n timp real, n sensul c ar trebui s
contientizeze c pentru ntrebri de tipul speelor juridice ce necesit
asistent juridic din partea instituiei, reclamaiilor sau punctelor de
vedere, este nevoie de mai mult timp de rspuns i de un anumit circuit al
informaiei, care este i oficial, dect pentru ntrebrile punctuale despre
unde se pot gsi formulare, unde se pot nscrie etc.
Un alt dezavantaj este implicarea de resurse umane i de timp.
Avnd n vedere criza de personal, care a afectat administraia public din
Romnia n perioada 2009-2013, dedicarea unor persoane n dezvoltarea
relaiei cu cetenii i cu celelalte entiti publice prin intermediul social
media este aproape imposibil. Lipsa de reacie sau reacia ntrziat la
comentarii i nouti poate compromite demersul de relaionare prin
social media, prin urmare, la nivelul instituiei trebuie asumat
angajamentul utilizrii social media.
Critica i comentariile negative susinute sunt o alt temere
care ar putea stopa din start o astfel de iniiativ. Avnd n vedere
specificul reelelor de socializare, acela c permite comunicarea fr prea
multe limite, c interpune ntre receptor i emitor o barier confortabil
de spaiu, vor exista ntotdeauna persoane nemulumite, gata s-i

50

exprime acea nemulumire i chiar s atrag ali utilizatori de partea lor.


Distanarea instituiei publice care este n slujba ceteanului de
scandaluri politice de corupie este cea mai bun cale de a putea
concentra atenia pe activitatea funcionarilor publici din instituia
respectiv. Acesta a fost i cazul ctorva instituii publice ai cror
conductori sunt mereu n vizorul anchetelor de corupie care au
comunicat n mediul online separndu-se de aceasta tem.
Este evident c vei ntmpina rezisten deoarece mereu vor exista
persoane care vor pune n fa limite create de politicile de
confidenialitate, de protecia datelor cu caracter personal, legislaie
nespecific etc., care s acopere adevratul motiv, i anume, acela
blocarea informaiilor care ar sugera c ar trebui s schimbe ceva n ceea
ce face, c oamenii nu sunt chiar mulumii de activitatea acelei instituii.
Stabilirea unor reguli pentru interaciunea online este, de
asemenea, foarte important pentru garantarea succesului. Avnd n
vedere specificul reelelor de socializare, acela c permite comunicarea
fr prea multe limite, c interpune ntre receptor i emitor o barier
confortabil de spaiu, vor exista ntotdeauna persoane nemulumite, gata
s-i exprime acea nemulumire i chiar s atrag ali utilizatori de partea
lor. De aici, apar i conflictele ntre utilizatori. Ca urmare a criticilor
vehemente, pot aprea susintorii vehemeni, aprai de acelai confort
de a se afla la distan.
Aceste reguli trebuie s fie asimilate de persoanele care
administreaz conturile i fcute publice pentru ca toi utilizatorii reelelor
respective s le cunoasc. Aici intr i situaiile de criz, criticile i
comentariile rutcioase, dar i conflictele dintre utilizatori, unde
moderatorul trebuie s intervin pentru a concilia prile. Dei fiecare
situaie este diferit, trebuie s existe cteva reguli de aciune n cazul
unor astfel de ntmplri.
Ca urmare a criticilor i comentariilor vehemente, pot aprea i
susintori la fel vehemeni, aprai de acelai confort de a se afla la
distan, aprnd conflicte ntre utilizatori/ urmritori. Atunci cnd
exist astfel de disensiuni, moderatorul trebuie s intervin pentru a
concilia prile.
Neputina celor ce gestioneaz conturile social media de a
reprezenta instituia, fr a fi subiectivi. Aceast dublare este fireasc
oricrui tip de comunicare, numai c n mediul online, caracterizat de
reacie imediat i interaciune ridicat, acest pericol crete. De aceea
moderatorul trebuie s fie obiectiv, echidistant i s urmeze acelai
mesaj.
Alegerea instrumentului potrivit pentru fiecare entitate public
poate fi influenat de urgena informaiei care trebuie transmis, nivelul
de interactivitate cerut sau rata de utilizare a platformei respective de
publicul-int. Exist posibilitatea de a alege o platform social
media nepotrivit, dar ea poate fi schimbat. nainte de a alege, este
important s tim cu cine vrem s comunicm i atunci alegerea va fi cu
siguran potrivit.

51

ntr-adevr, aceste dezavantaje pot deveni un motiv ntemeiat


pentru care conductorul instituiei s nu fie de acord cu abordarea
acestui tip de comunicare. Exist i n acest caz, o soluie pentru a putea
convinge conducerea i anume, s argumentai c e nevoie de o perioad
de prob, de testare n care dorii s identificai probleme i oportuniti
n utilizarea social media, pentru ca la finalul acestei perioade s se ia o
decizia asupra continurii utilizrii social media. Aceast tehnic are un
dublu beneficiu: pe de-o parte v poate ajuta n convingerea decidenilor
asupra utilizrii social media de ctre instituia pe care o conduc i pe de
alt parte, v permite un eventual eec i v ofer posibilitatea s
depunei tot efortul pentru a avea succes.
Stabilii de la nceput ce vrei s obinei! Probabil c nu vei
reui din prima ncercare s deblocai resurse financiare i umane
pentru un proiect de implementare social media pe scar larg n
instituia dvs. Propunei-v un prim pas realist, care s v permit
s facei ulterior i ali pai n aceeai direcie.
Fii pregtit s oferii att informaii statistice, ct i exemple
concrete, studii de caz, care s v susin punctul de vedere. n
funcie de informaiile pe care le avei despre interlocutorul dvs.,
putei folosi cu preponderen una din metode, sau ambele. Aici
putei prezenta tendinele la nivel mondial n ceea ce privete
utilizarea social media de instituiile i autoritile publice, conform
celor menionate n capitolul III sau oferiri de exemple de bune
practici n utilizarea reelelor de socializare.
Un caz autohton de bun practic n utilizarea instrumentelor social
media este contul oficial de Twitter al Primriei municipiului Oradea, care
poate fi urmrit la @PrimariaOradea. Dup o sondare aleatorie a
instituiilor i autoritilor publice prezente pe Twitter, Primria Oradea se
regsete n top, avnd peste 2.700 de urmritori.
Aa cum menionam n capitolul II, Twitter este folosit de instituiile
publice mai mult pentru extinderea ariei de vizibilitate. Primria Oradea
este un bun exemplu n acest sens, deoarece utilizeaz aceast platform
de micro-blogging ca o legtur cu site-ul Primriei, care este un
instrument complex, actualizat des i cu contul de Facebook al Primriei,
o platform care permite publicului s i vad rezultatul aciunilor
primriei, fiind i cea mai utilizat platform social media din Romnia.
Folosirea Twitter n sprijinul celorlalte canale de comunicare au adus
mult vizibilitate Primriei Oradea, contul de Facebook avnd mai mult de
3.700 de Like-uri, nregistrnd 21 n ultima sptmn. Informarea
constant a prietenilor/ urmritorilor, dar i reacia rapid la comentarii i
ntrebri a adus o poziie frunta Primriei Oradea n utilizarea social
media.

52

Echipa i resursele necesare


Pentru a asigura folosirea cu succes a reelelor de socializare,
importani sunt i oamenii din interior.
Mai nti, toi angajaii trebuie s fie ntiinai de importana
utilizrii social media i consultai cu privire la rolul lor n aceast
activitate, care poate fi unul de contientizare de tipul, exist blogul
instituiei, putei s-l urmrii sau unul de implicare public de tipul,
evenimentele publice la care luai parte ca angajai ai instituiei vor fi
documentate i publicate pe reelele sociale ale instituiei.
Apoi, deoarece folosirea reelelor de socializare implic resurse
umane i de timp, conducerea instituiei trebuie s desemneze persoanele
potrivite i s creeze premisele unei colaborri interdepartamentale.
Lund n considerare contextul actual al crizei, resursele sunt reduse, mai
ales n departamentele de comunicare, iar dedicarea unor persoane n
dezvoltarea relaiei cu cetenii i cu celelalte entiti publice prin
intermediul social media pare aproape imposibil. Totui, dac instituia
public i ia acest angajament, echipa social media trebuie susinut i
de celelalte departamente, n limita specificului instrumentelor social
media, deoarece exist riscul major ca lipsa de reacie sau reacia
ntrziat la comentarii i nouti s compromit demersul de relaionare
prin social media.
La nceput, cnd stabilii strategia i procedurile de social media,
este necesar s implicai persoane din diferite zone pentru a identifica i
integra toate perspectivele relevante asupra social media. Principala
responsabilitate referitoare la social media va sta la departamentul
comunicare i relaii publice, unde treptat ar putea exista o persoan care
s se ocupe exclusiv de campaniile social media, dar pentru nceput
ofierul de comunicare i PR poate acoperi cerinele implementrii unei
strategii graduale.
Alte departamente care trebuie implicate sunt cel de IT, pentru
suportul tehnic de care avei nevoie, juridic i resurse umane pentru
conturarea
procedurilor
necesare,
precum
i
reprezentani
ai
departamentelor principale care ofer servicii clienilor, cu care vei stabili
un flux de comunicare a mesajelor i de transmitere a feedback-ului de la
ceteni.
Resursele necesare pentru nceput includ un calculator cu acces la
Internet, ns avnd n vedere caracterul rapid al comunicrii prin social
media, este de dorit ca persoana responsabil s aib acces mobil n
permanen la site-urile de social media pe care este prezent instituia.
n funcie de tipul de canale pe care dorii s le folosii i de
strategia aleas, numrul de resurse poate crete i tipul acestora se
poate diversifica. De exemplu, dac v dorii o prezen pe YouTube i
dorii s educai cetenii cu privire la anumite aspecte ale activitii dvs.,
va trebui s prevedei un buget semnificativ pentru producie video. Dac
v dorii doar s trimitei update-uri pe Twitter, atunci va fi foarte
important ca accesul la Twitter s fie permanent. Dac dorii s
53

rspundei cetenilor operativ, probabil c va trebui s alocai resurse


dedicate care s urmreasc interveniile acestora, s obin informaii i
feedback din intern i s elaboreze rspunsuri. Dac v dorii s stabilii o
comunitate profesional ntr-un anumit domeniu la care s participe o
categorie de personal, va trebui s prevedei timpul pe care acetia l vor
aloca pentru a contribui pe bloguri, de exemplu.
Tot n legtur cu asigurarea unei echipe potrivite pentru
administrarea canalelor social media, aa cum am menionat n capitolul
III, la nivelul administraiilor publice europene exist politici, regulamente
sau chiar legi care reglementeaz folosirea social media, mai multe state
confirmnd existena unor strategii sau a unor proceduri, fie formale, fie
informale, n aceast privin. De aceea, un minim set de reguli pentru
administratorii reelelor sociale i nite documente oficiale de desemnare
sau o modificare a fiei postului persoanelor responsabile (prin adugarea
acestor noi atribuii) sunt recomandate.
naintea elaborrii unei proceduri/strategii interne, alegerea
canalelor potrivite pentru instituia public este crucial. Aceasta se
realizeaz innd cont de elemente macro cum ar fi ponderea utilizrii la
nivel naional i de aspecte ce in de entitatea public publicul ei int,
de angajaii ei, de urgena cu care se dorete transmiterea informaiei
etc. Atenie! Folosirea mai multor reele de acelai tip n acelai timp
poate avea i avantaje i dezavantaje. Punctul forte ar fi c informaia
ajunge la mai multe comuniti bloggeri, comunitatea de tweeters etc
i, astfel, crete nivelul de notorietate, posibilitatea de a testa ct mai
multe canale i de a vedea relevana lor pe termen lung etc. Totui, exist
i puncte slabe, cum ar fi implicarea i mai multor resurse n gestionarea
canalelor, greutatea de a armoniza mesajele pentru fiecare canal din
cauza rapiditii cu care informaia este vehiculat, riscul de a crea
confuzie din cauza prezenei n multiple medii, riscul de a crea saturaie
din cauza cantitii mari de informaie (information overload) etc.
Proceduri interne referitoare la social media
La nceput, site-urile social media erau utilizate n special de
persoane particulare i erau folosite pentru ca acetia s in legtura cu
prietenii sau familia. Treptat, pe msur ce tot mai muli oameni au
nceput s recunoasc valoarea i simplitatea comunicrii prin social
media, utilizarea acestora s-a extins la nivel instituional.
Chiar dac beneficiile comunicrii cu cetenii n acest fel sunt
evidente, modalitatea de implementare la nivel instituional nu este deloc
una simpl. La fel ca n cazul adoptrii oricrui tip de instrumente de lucru
noi, aceast evoluie aduce necesitatea schimbrilor la nivel
organizaional, inclusiv n ceea ce privete procedurile interne. n special
n cazul instituiilor publice, acestea trebuie avute n vedere nc de la
nceput, pentru a asigura o utilizare corect, care s aduc beneficiile
scontate i s diminueze riscurile aferente. De remarcat este faptul c
aceste proceduri nu prescriu modul de utilizare eficient, care aduce cele
54

mai bune rezultate, ci doar reglementeaz cu claritate modul de utilizare


corect (care nu provoac probleme interne sau externe).
n figura de mai jos au fost identificate 8 arii majore n care trebuie
stabilite proceduri interne de utilizare social media. n continuare va fi
prezentat i explorat fiecare arie separat.

1. Accesul angajailor
Accesul angajailor poate fi restricionat pe trei planuri:
Limitnd numrul i tipul angajailor care au acces la site-urile
social media
Limitnd tipurile de acces
Limitnd tipurile de site-uri la care au acces angajaii
Astfel, n general, exist un grup de persoane bine definit care are
permisiunea de a posta n numele instituiei, n special cei nsrcinai cu
comunicarea i relaii publice (dar nu numai, pot exista i alte persoane,
n special n poziii de conducere care au aceast permisiune).
Accesul angajailor la site-urile social media pentru consultare este
n general n concordan cu politica general de acces la Internet a
instituiei (n sensul n care dac aceast politic este restrictiv, atunci
probabil personalul nu va avea acces la site-urile social media).
Trebuie tratat separat chestiunea utilizrii profesionale a site-urilor
de social media, diferit de cea instituional. Dac majoritatea
instituiilor nu favorizeaz accesul la site-urile social media n interes
personal, utilizarea profesional, care faciliteaz angajailor apartenena
55

la comuniti profesionale, de nvare i schimb de experien este


privit mai permisiv. Dac acest lucru este permis, el trebuie precizat
explicit n procedura intern cu privire la acces.
De asemenea, procedura poate include prezentarea unui flux de
aprobri care trebuie parcurs de o persoan ce dorete s dobndeasc
anumite drepturi de acces pe site-uri social media (de exemplu, o
persoan care este, temporar, nsrcinat cu comunicarea i promovarea
unui proiect concret).
n concluzie, procedura referitoare la accesul angajailor trebuie s
prevad cine are acces, ce poate face, ce site-uri social media pot fi
accesate.
2. Managementul conturilor
Managementul conturilor include crearea, mentenana i tergerea
conturilor social media. Lipsa unei astfel de politici poate duce la situaia
n care instituia nu are o imagine clar asupra tuturor conturilor pe care
le deine i a drepturilor asociate cu acestea. De aceea, trebuie s existe o
procedur care reglementeaz clar cine poate crea, menine i terge
aceste conturi, precum i o succesiune de pai care trebuie urmai pentru
a realiza acest lucru (ce aprobri sunt necesare pentru crearea unui cont?
/ dar pentru tergerea lui? / ce informaii trebuie s primeasc persoana
care creeaz conturi pentru a configura drepturile adecvate? etc)
3. Utilizarea corect / acceptabil
Aceast procedur reglementeaz modul de utilizare acceptabil a
site-urilor social media, restriciile existente, precum i sanciunile pentru
nclcarea acestor restricii.
Baza acestei proceduri este constituit de procedurile existente n
majoritatea instituiilor, referitoare la utilizarea acceptabil a resurselor
electronice i informaionale comune, cum sunt telefonul, computerul i
Internetul.
Totui, utilizarea acceptabil a social media trebuie s adreseze
problema delicat a granielor incerte dintre utilizarea personal,
profesional i instituional. Dac n general utilizarea personal este mai
clar reglementat (fiind de obicei fie permis, dar monitorizat ca timp,
fie interzis), utilizarea profesional este mai dificil de cuantificat i
evaluat.
De exemplu, procedura referitoare la utilizarea corect a unei
municipaliti dintr-un stat american stipuleaz Social media va fi
utilizat n scopul ndeplinirii ndatoririlor de serviciu, i nu n scop
personal. Pe de alt parte, US Air Force i ncurajeaz membrii s
considere c acioneaz n interesul organizaiei 24 de ore pe zi, 7 zile pe
sptmn atunci cnd este vorba de utilizarea social media.

56

O abordare diferit, care poate fi mai potrivit multor organizaii


publice, este aceea de a lsa la latitudinea supervizorilor utilizarea social
media n interes profesional a angajailor, mai degrab dect a stabili o
politic unitar pentru toat lumea.
4. Comportamentul angajailor
Comportamentul angajailor este deja reglementat de un cod de
conduit etic i profesional care explic cu claritate ce este corect i ce
nu este corect, i care sunt consecinele nclcrii regulilor. Pornind de la
prevederile Codului de conduit pentru funcionarii publici sau pentru
personalul contractual, poate fi creat o procedur special pentru a
include reglementri specifice social media.
n afar de reglementrile de baz care stabilesc tipul de limbaj pe
care este de ateptat s l aib funcionarii publici i angajaii n
interaciunile de orice fel, pot fi precizate i alte aspecte de care angajaii
s in cont n interaciunile lor prin social media, incluznd:
Respectarea regulilor canalului pe care l folosesc
Asigurarea transparenei i deschiderii
Un aspect deseori trecut cu vederea este cel al consecinelor
nclcrii regulilor stabilite pentru social media. n aceast privin,
trebuie stabilite clar care dintre reguli sunt mai degrab recomandri, i
care sunt nclcri serioase ale procedurii.
5. Coninutul
n cadrul acestei proceduri va fi stabilit fluxul de aprobare i
responsabilitatea pentru postarea de coninut pe site-urile oficiale de
social media. Diverse abordri sunt posibile, pornind de la cele care
permit angajailor o mare libertate editorial, ei fiind singurii responsabili
pentru postrile pe care le fac, pn la cele n care o anumit postare
trebuie aprobat de mai multe persoane pentru a i se asigura acurateea
i compliana cu regulamentele.
n privina coninutului personal i profesional, o practic minim
este aceea de a instrui angajaii ca, pentru orice postare fac n oricare din
aceste roluri, s utilizeze un disclaimer prestabilit prin care persoana i
asum opiniile sale. De asemenea, instituia poate publica un disclaimer
pe site-urile pe care are prezen prin care s se distaneze de opiniile
personale sau profesionale ale angajailor si.
6. Securitatea
Aspectele legate de securitatea datelor i infrastructurii tehnice sunt
importante pentru instituiile publice, de aceea trebuie abordate i n
procedurile legate de social media.

57

Astfel de proceduri adreseaz dou tipuri de probleme: cele legate


de tehnologie i cele legate de comportamentul oamenilor.
Aspectele legate de tehnologie se refer la securitatea parolelor,
autentificarea utilizatorilor, scanare antivirus, partajarea fiierelor i
retransmiterea automat a informaiilor potenial senzitive prin
mecanismele specifice social media (de exemplu pe Facebook prin
acceptarea de prieteni care dobndesc astfel acces la coninutul postat).
Aspectele legate de comportamentul oamenilor se refer la acele
ameninri care exploateaz comportamentul intenionat sau accidental al
oamenilor atunci cnd utilizeaz social media. Exist dou tipuri majore
de ameninri:
Spear phishing un e-mail care pare a fi de la o organizaie
sau un individ pe care utilizatorul i cunoate, cu intenia de al face s dezvluie parole sau informaii financiare. De obicei
include informaii concrete despre utilizator (un prieten
comun, un loc n care acesta a fost, o achiziie pe care a
fcut-o), ceea ce accentueaz sentimentul de familiaritate i
determin utilizatorul s fie mai puin vigilent. Avnd n
vedere c pe site-urile social media utilizatorii tind s posteze
o cantitate mare de informaii concrete despre ei, acestea
creeaz o vulnerabilitate care poate fi folosit apoi pentru a
fura parole sau informaii financiare.
Social engineering este o tehnic de manipulare
psihologic a oamenilor pentru a-i determina s fac anumite
lucruri sau s divulge informaii confideniale. Este o schem
elaborat, care n general include mai muli pai, printre care
unii destinai stabilirii ncrederii n interlocutor, prin care se
urmrete obinerea de date personale (n general ale altora),
nregistrri de cont, arhive etc, sau prin care utilizatorul este
convins s acioneze n favoarea interlocutorului care se
prezint ca o victim (de exemplu s-i trimit bani pentru a
iei dintr-o situaie dificil).
Un alt risc legat de securitate este acela de a posta accidental
informaii confideniale despre ceteni. Toate aceste lucruri trebuie
incluse n politica de securitate i este necesar ca angajaii ce au acces cu
drept de postare pe site-urile social media s primeasc o instruire
special de la persoane specializate n securitatea informaiei.
7. Aspectele legale
Acestea in de legile i reglementrile generale n vigoare. Este de
dorit ca, nainte de a demara orice proiect legat de social media, precum
i la intervale regulate pentru actualizare, departamentul sau
responsabilul juridic al instituiei s revad legislaia n domeniu care ar
putea avea impact asupra acestei activiti i s sintetizeze mpreun cu
responsabilul de comunicare i relaii publice aspectele specifice ce pot fi
avute n vedere. Acestea pot include, dar nu se limiteaz la:

58

Statutul tuturor postrilor, primite i trimise, referitor la


obligativitatea de a-l arhiva i pstra, sau de a-l dezvlui
ulterior autoritilor statului sau publicului larg.
Protecia datelor personale
Confidenialitatea informaiilor
Accesul liber la informaie al cetenilor
Accesibilitatea informaiilor
De asemenea, anumite riscuri legale pot fi prevenite prin folosirea
unor disclaimere standard, care trebuie puse la dispoziia angajailor de
ctre departamentul juridic. Aceste disclaimere se pot referi la:
Distanarea opiniilor personale ale angajailor de poziia
instituiei
Modul n care vor fi pstrate i dezvluite ulterior postrile
fcute de angajai i ceteni pe site-urile oficiale de social
media ale instituiilor
Drepturile de autor
Comportamentul discriminator i ofensator
Modul n care trebuie interpretate asocierile de pe site-urile de
social media (prietenii, susintorii, recomandrile etc)
8. Comportamentul cetenilor
Site-urile social media permit comunicarea bidirecional cu
cetenii, spre deosebire de alte media, cum ar fi televiziunea, ziarele sau
radio-ul. De aceea, instituiile trebuie s decid dac doresc s permit
acest lucru, iar dac da, cum vor trata coninutul generat de ceteni,
care n funcie de platforma social media folosit poate fi text, fotografii,
secvene video sau audio, imagini.
Procedura referitoare la comportamentul cetenilor poate include
urmtoarele:
Modaliti de tratare a limbajului injurios, inadecvat,
discriminatoriu, care incit la violen sau la activiti ilegale
Care va fi fluxul de moderare al postrilor de la ceteni (vor
fi pre-aprobate, vor fi monitorizate i moderate ulterior
publicrii, cine va decide, ce fel de justificare va oferi etc)
Modaliti de tratare a postrilor nerelevante (care nu au
direct legtur cu subiectul n discuie, seciunea, instituia
etc)
n cele ce urmeaz putei gsi regulile de interaciune online pe
contul de Facebook al Ministerului Aprrii Naionale, ca exemplu:
Dac dorii sursa oficial de informaii despre Forele Armate Romne, aceasta
poate fi gsit la www.mapn.ro
Aceasta este o reea de socializare accesibil tuturor, ce se adreseaz publicului
intern i extern dar i familiilor militarilor.
De aceea suntei rugai:
s utilizai un limbaj civilizat
s urmai regulile prezentate mai jos

59

s fii contieni c ceea ce se posteaz poate fi ters iar autorii banai


definitiv de la accesul pe site dac ncalc regulile prezentate n continuare.

Nu sunt permise comentarii obscene, comentarii sau imagini explicit


violente, rasiale sau amenintoare.

Nu se admit comentarii cu caracter abuziv, de instigare la ur sau


rzbunare sau menite s defimeze persoane sau organizaii.

Nu se accept cereri ori materiale publicitare: promovarea sau susinerea


vreunei instituii financiare, comerciale sau non-guvernamentale.

Postrile despre detalii ale unor cercetri penale, dezbateri legale sau
administrative, aflate n curs de desfurare, care le-ar putea aduce prejudicii sau ar
putea constitui o nclcare a drepturilor persoanei vor fi terse de pe aceast pagin.

Spamul (mesajele nesolicitate) i trollingul (provocarea sau readucerea n


prim-plan a unor conflicte de idei) vor fi nlturate i vor avea drept consecin blocarea
accesului autorului la pagina de Facebook, fr ntiinare prealabil.

Nu sunt permise imagini sau grafice care au nevoie de drepturi de autor


(copyright) sau aparin unor mrci consacrate. Ceea ce se posteaz pe pagina de
Facebook trebuie s fie proprietatea utilizatorului.

Nu sunt admise comentarii, fotografii sau filme care sugereaz sau


ncurajeaz activiti ilegale.

Pe aceast pagin nu se vor posta niciun fel de documente oficiale.

Participarea la forum se face pe propriul risc i cu asumarea propriei


responsabiliti pentru comentariile fcute i sigurana numelui de utilizator sau a
informaiilor furnizate.

Toate informaiile postate pe site-urile de socializare trebuie s fie


informaii publice. Nu este permis postarea informaiilor care au caracter doar pentru
uz oficial sau un grad oarecare de clasificare.

De asemenea, publicarea n aceast pagin a unor linkuri ctre site-uri


externe sau utilizarea unor aplicaii aparinnd unor tere pri nu nseamn c acestea
au susinerea oficial sau c reprezint Forele Armate Romne sau Ministerul Aprrii
Naionale.

Pai pentru construirea unui sistem de proceduri legate


de social media
1. Determinai obiectivele pe care instituia dorete s le ating
utiliznd social media
Acest pas fundamenteaz att construirea unei strategii eficiente,
ct i realizarea unui sistem de proceduri relevante pentru social media.
Chiar dac procedurile stabilesc mai degrab ce nu trebuie fcut,
este important ca obiectivul s fie n permanen limpede pentru toat
lumea, pentru a preveni situaia n care se construiesc nite proceduri att
de stricte, nct nu mai este posibil atingerea obiectivului. De exemplu,
dac scopul este culegerea feedback-ului de la ceteni, atunci trebuie
stabilit o comunicare bidirecional i trebuie prevzute toate aspectele
care deriv de aici.
2. Creai o echip multidisciplinar
Echipa trebuie s includ specialiti n comunicare, tiine juridice,
IT, resurse umane, precum i reprezentani ai unitilor principale care
asigur serviciile specifice pentru ceteni. Exist multe zone gri n
60

domeniul social media, de aceea ascultarea i integrarea tuturor


perspectivelor poate fi benefic.
3. Identificai proceduri existente n instituie care se aplic de
asemenea i n social media
Probabil c multe din aspectele menionate mai sus sunt
reglementate deja de alte proceduri, i ele trebuie doar particularizate
pentru a ine cont de specificul social media.
4. Discutai neconcordanele dintre procedurile existente i cele
propuse
Introducerea social media poate aduce o schimbare n modul n care
instituia interacioneaz intern sau cu cetenii. De aceea, trebuie
verificat faptul c noile proceduri nu intr n conflict cu proceduri existente
de lucru n organizaie (nu doar cele identificate la pasul anterior ci i
altele, n special cele care reglementeaz modul de lucru sau modul de
interaciune cu beneficiarii i cu publicul larg).

61

CAPITOLUL VI
Criterii de selecie a canalelor social media

Sursa: http://www.selectsocial.co.uk/

n peisajul social media sunt att de multe platforme, nct alegerea


celor mai potrivite este adesea foarte dificil. Tentaia este mare s
ncercm s fim prezeni pe toate, dar acest lucru implic o strategie foarte
coerent i disponibilitatea unor resurse semnificative.
De cele mai multe ori, este suficient s fim prezeni pentru nceput
pe una sau dou reele sociale, iar n momentul n care nivelul de expertiz
intern crete, sau devine evident c alte platforme ncep s fie necesare,
s extindem aceast prezen.
Una dintre cele mai comune greeli pe care organizaiile o fac atunci
cnd i construiesc strategia de social media este s nu analizeze atent
specificul i potenialul canalelor social media, alegnd astfel canale care
nu se potrivesc cu profilul lor.

62

Pentru a alege cea mai potrivit platform, dou aspecte sunt


eseniale:
S ne cunoatem foarte bine grupul int
S tim care este specificul i care sunt avantajele i
dezavantajele fiecrui tip de platform

Analiza grupului int


nainte de a selecta platforma potrivit de social media, este necesar
o analiz detaliat a beneficiarilor serviciilor organizaiei dvs. Indiferent
care sunt aceste servicii, trebuie s putei rspunde la urmtoarele
ntrebri:
Cine este publicul meu int? Segmentai n funcie de:
o Vrst
o Gen
o Nivel de venit
o Educaie
o Unde locuiesc
o Unde lucreaz
o Alte criterii relevante pentru specificul activitii dvs.
Ce platforme social media prefer publicul meu int? Corelai
preferinele cu segmentele definite mai sus. Exist segmente
de populaie care nu folosesc social media deloc?
Ct timp petrec folosind social media?
Care este starea lor de spirit, ce i intereseaz atunci cnd
folosesc acele platforme?
Departamentele care se ocup de comunicare i relaii publice dein
n general mai multe informaii despre caracteristicile grupului int.
ncercai s construii o imagine complet a audienei dvs.
Pentru fiecare segment relevant identificat, descriei relaia pe care o
are n prezent instituia dvs cu membrii grupului respectiv. Cum ai dori ca
aceast relaie s se schimbe?

63

Criterii de selecie
Dac ai studiat Capitolul 2 suntei deja familiarizai cu diversele tipuri
de platforme social media. S analizm acum care sunt aspectele pe care
trebuie s le avem n vedere cnd facem alegerea canalelor.
Printre criteriile de selecie a canalelor social media se numr:

Scopul
campaniei

Tipul de
coninut

Numrul
de
utilizatori

Platforma
social
media
potrivit

Grupul
int

Resursele
disponibile

Tipul de coninut
Analiznd cele trei tipuri principale de coninut, remarcm c anumite
platforme sunt mai potrivite pentru anumite coninuturi.
Coninut scris: Acesta este cel mai flexibil tip de coninut
pentru c se poate adapta la cerinele oricrei reele, poate fi
fragmentat uor, pot fi create legturi ctre el, este uor de
optimizat pentru dispozitive mobile.
Coninut video: Coninutul video nu mai este doar apanajul
industriei de divertisment i ageniilor de tiri. Corporaiile l
folosesc pentru a transmite mesaje, a educa consumatorii sau
a forma angajaii, organizaiile non-profit i cele publice l
folosesc pentru a atrage atenia publicului asupra unor subiecte
relevante de care ar trebui s fie contient.
Coninut vizual: Acesta include imagini, fotografii, infografice.
Coninutul vizual se combin foarte bine cu cel scris, oferind
susinere mesajului.
Fiecare reea are o anumit specializare, chiar dac n prezent
majoritatea reelelor permit i alte tipuri de coninut. De exemplu, Twitter
nu este o reea creat pentru partajarea de secvene video, dar prin

64

integrarea cu aplicaii tere acest lucru este posibil. La fel stau lucrurile i
cu platformele de bloguri care, chiar dac permit nativ adugarea de
secvene video, ateptarea este ca acestea s fie integrate, comentate,
explicate n articole. O reea dedicat ns unui anumit tip de coninut va
oferi cele mai multe funcionaliti care s scoat n eviden coninutul
dvs. De asemenea, utilizatorii acelei reele se ateapt la un anumit tip de
postri, acesta fiind motivul pentru care acceseaz reeaua respectiv.
n tabelul de mai jos sunt prezentate tipurile de coninut suportate
de Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn i Wordpress
(ca exemplu de platform pentru bloguri).

Text
Video
Imagini

Pentru a putea alege, este important s identificai tipurile de coninut


care sunt specifice organizaiei dvs. Trecei n revist resursele pe care le
avei i tipurile de coninut pe care deja le producei. Urmtoarele aspecte
se pot dovedi utile n aceast analiz:

Expertiza intern. Aici intr procedurile relevante pentru public


gestionate de organizaia dvs. precum i orice cunotine interne care
ar putea fi benefice pentru ceteni. De exemplu, organizaii din zona
financiar fiscal ar putea s dein deja postere i infografice care
le explic cetenilor cum s completeze anumite formulare, care este
fluxul pentru a obine anumite aprobri, etc. Aceste materiale vizuale
existente pot fi refolosite, ca atare sau modificate, pentru a fi
publicate prin intermediul social media. Organizaiile care
implementeaz sisteme online pentru ceteni pot crea tutoriale
video de utilizate a acestora pe care le s le pun la dispoziia
cetenilor. De asemenea, experii interni pot contribui cu articole sau
interviuri video prin care s ajute cetenii s ia decizii sau s
beneficieze mai uor de serviciile pe care le pun la dispoziie.
Informaiile actualizate. Dac organizaia dvs. genereaz frecvent
tiri utile pentru ceteni (ca de exemplu starea traficului, situaia
inundaiilor i a drumurilor blocate), putei considera utilizarea unei
platforme precum Twitter, care faciliteaz propagarea acestor
informaii ctre publicul int.

65

Evenimente. Dac organizai sau participai frecvent la evenimente


de interes pentru ceteni, este posibil ca deja s existe o practic de
a crea coninut legat de acestea (fotografii i nregistrri video de la
evenimente, prezentri i sinteze ale discuiilor, etc). Pentru a
populariza acest coninut, este necesar s alegei o platform care
faciliteaz publicarea acestui gen de coninut.
Peisaje / locuri. Acest element este n special relevant pentru
autoritile locale, care gestioneaz un teritoriu, fie c este vorba de
o localitate, de pduri, lacuri, etc. Coninutul vizual poate fi
preponderent n acest caz, nsoit de articole i informaii relevante.

Dup ce ai identificat tipurile de coninut care se produc deja n


organizaia dvs., v putei face o imagine despre platformele care ar fi
cele mai potrivite pentru a promova acest coninut. Dac dorii s
generai coninut nou, inei cont de resursele implicate n producerea
lui regulat. Textele i imaginile sunt mai puin costisitoare dect
secvenele video i n general pot fi realizate cu resurse interne, spre
deosebire de coninutul video.

Scopul campaniei
n funcie de scopul pe care l urmrii, alegerea platformelor poate
s fie un factor cu o influen pozitiv, sau nu.
Dac scopul dvs este:
SEO (Search Engine Optimization) atunci alegei Google+ i YouTube.
Prezena autentic pe aceste reele v poate mbunti vizibilitatea
website-ului pe motoarele de cutare
Trafic ctre website-ul organizaiei, alegei Facebook, Twitter sau
Pinterest.
Angajamentul utilizatorilor, atunci alegei cu precdere Facebook,
Twitter, YouTube.
Campaniile specifice pot presupune o combinaie de canale, stabilind
cte o tactic specific pentru fiecare canal pe care organizaia este
prezent. De asemenea, msurile pe care dorii s le luai pot dicta
adoptarea unor canale noi. Nu v bazai ns o campanie nou pe un mix
preponderent din canale noi. Capitalizai pe ceea ce ai construit deja!

66

Numrul de utilizatori
Numrul de utilizatori ai reelei este important, pentru c influeneaz
expunerea pe care o are mesajul dvs. Acest criteriu se interpreteaz n
strns legtur cu scopul campaniei. Dac v dorii ca mesajul s ajung
la numrul cel mai mare de persoane, atunci alegei Facebook i YouTube.
Dac urmrii un anumit segment de public i obiectivul dvs este s i
determinai s fac ceva (s-i spun prerea, s-i depun declaraiile de
venit, s devin prini adoptivi, etc), atunci trebuie s abordai acele reele
pe care se afl grupul dvs int. De exemplu, dac o reea are ca principali
utilizatori tinerii sub 24 (aa cum este Reddit), probabil c nu are rost s
direcionai acolo campania dvs despre declaraiile de impozit, avnd n
vedere c majoritatea utilizatorilor probabil sunt nc studeni.
Ca numr de utilizatori, Facebook este de departe pe primul lor, cu
1.28 miliarde utilizatori activi lunari, din care un miliard acceseaz
Facebook de pe dispozitive mobile.

Grupul int
Este foarte important s alegei canalul social media pe care l
frecventeaz grupul dumneavoastr int. Pentru aceasta, trebuie s tii:
care este grupul int i prin ce se caracterizeaz (gen, vrst, nivel de
educaie, nivel de venit), precum i care este specificul fiecrui canal social
media n aceast privin.
n majoritatea cazurilor, inta instituiilor i autoritilor publice este
delimitat geografic (ora, jude, ar, etc). Este important s identificai
statistici relevante pentru teritoriul pe care dorii s-l acoperii.
Din perspectiva genului, Facebook are o baz de utilizatori
echilibrat, pe cnd LinkedIn i Google+ arat o uoar preponderen a
brbailor, n timp ce YouTube i Twitter o preponderen a femeilor.
Pinterest este un canal social media n mod clar dominat de prezena
femeilor.
Din punct de vedere al vrstei, canalele social media nu sunt
dominate de cei foarte tineri. Utilizatorul tipic de Facebook are peste 35 de
ani, cel de LinkedIn n jur de 40. O baz mai tnr de utilizatori au Google+
i Reddit. De asemenea, baza de utilizatori a lui Twitter tinde s scad n
vrst. Aceste statistici ns se modific semnificativ, aa c asigurai-v
c avei ultimele date disponibile atunci cnd planificai o campanie. Pe
msur ce utilizatorii existeni mbtrnesc, vrsta medie va crete, iar
totul este dependent de modul n care reeaua respectiv tie s devin
atractiv pentru cei foarte tineri.
Din punct de vedere al educaiei, marea majoritate a utilizatorilor
social media au studii post-liceale, iar din acest punct de vedere nu exist
mari diferene ntre platforme, cu excepia notabil a platformei LinkedIn,

67

ai crei utilizatori au ntr-o proporie semnificativ mai mare studii


universitare i postuniversitare.
Din perspectiva venitului, informaiile globale nu sunt direct
translatabile la situaia din Romnia, dar se poate remarca faptul c
utilizatorii de social media sunt n mare msur persoane cu venituri medii,
cu excepia platformelor LinkedIn i Google+ unde categoriile de venituri
ridicate sunt mai bine reprezentate i a platformei Twitter unde media
veniturilor este mai mic (probabil corelat i cu faptul c media de vrst
este mai mic).

Resursele disponibile
Resursele implicate de prezena social media pot fi de timp, de
oameni, financiare.
n funcie de tipul de coninut specific reelei, vei avea nevoie de
persoane cu urmtoarele abiliti i responsabiliti:
copywriter pentru toate reelele, mai puin pentru YouTube
designer grafic pentru Facebook i Google+
fotograf pentru Facebook, Pinterest
producie video pentru YouTube
specialist social media pentru toate canalele
Aceti specialiti pot fi cuantificai att ca i expertiz, ct i
financiar. n cazul n care nu i avei disponibili n organizaie, trebuie
angajai sau contractai din exterior. n cazul contractrii externe, este
important s avei n vedere crearea de know-how i n intern, pentru o
bun valorificare relaiei cu experii externi i creterea probabilitii ca
iniiativa social media s fie sustenabil prin resurse proprii.
Timpul pe care l avei la dispoziie este i el important. Producia
video dureaz mult i trebuie planificat cu mult timp nainte. Dac avei
nevoie s lansai campania foarte repede, probabil c nu vei produce multe
videoclipuri. De asemenea, prezena pe Twitter presupune o investiie
considerabil de timp, pentru c tweet-urile se perimeaz foarte repede i
trebuie mprosptate constant.

68

O privire rapid
Facebook este potrivit dac vrei s v stabilii o prezent n
comunitate i s ajungei la o audien larg. inei ns cont de
faptul c Facebook este folosit n special pentru a ine legtura cu
prietenii i familia.

Twitter este potrivit dac vrei s ajungei la utilizatorii foarte tineri,


de ambele genuri, care sunt avizi dup informaie. Dac avei
informaii i pentru acest segment, folosii acest mediu pentru a o
transmite.

LinkedIn este potrivit dac vrei s stabilii comuniti profesionale,


dac recrutai intens i dac deinei expertiz de specialitate pe
care o putei mprti. Dac prin natura activitii dvs lucrai mult
cu mediul de afaceri, alegei LinkedIn.

YouTube este potrivit dac derulai frecvent campanii de


contientizare sau educaie care presupun realizarea de videoclipuri
i tutoriale video i dac activitatea dvs implic multe evenimente
de interes public pe care vrei s le facei publice.
Folosii Pinterest dac activitatea dvs presupune crearea de multe
fotografii. Dac derulai de exemplu campanii de promovare a
frumuseilor naturale sau a turismului, atunci Pinterest v poate fi de
ajutor, la fel i n cazul n care campania dvs targeteaz n mod
special femeile.
Google+ n prezent este o comunitate cu succes mai degrab n
zona tehnic, aa c dac activitatea dvs presupune o astfel de
orientare, putei folosi aceast platform n loc de Facebook pentru
a crea comuniti.

Dac deinei intern expertiz profesional pe care dorii s o


mprtii prin articole v putei orienta spre o platform de bloguri.

69

CAPITOLUL VII
Bune practici n utilizarea social media

Imagine creat de Stuart Miles pentru FreeDigitalPhotos.net

Platformele social media sunt construite n aa fel nct


funcionalitile lor de baz s fie foarte accesibile pentru utilizatori fr a
fi nevoie de instruire special. Dei nu sunt greu de folosit, libertatea pe
care o dau utilizatorilor ridic o serie de ntrebri: Ce pot s postez? Ct
de des ar trebui s postez? Cum trebuie s m adresez celor care m
urmresc? Cum s procedez pentru a crea o comunitate? Dar pentru a
porni o discuie? Care sunt lucrurile care se fac i care sunt lucrurile care
nu se fac? n acest capitol vom ncerca s gsim rspunsuri la aceste
ntrebri.
Social media nseamn, nainte de toate, a crea relaii. Dac nu ne
dorim acest lucru, atunci un website de prezentare va fi suficient. Chiar
dac este la mod s fii prezent n zona social media, a fi prezent fr s
fii activ poate duna imaginii unei instituii mai mult dect absena.

70

Aspecte generale
Angajai cetenii n conversaie
Pentru a promova schimbarea de comportament dorit, implicarea
cetenilor n conversaie este esenial. Acest lucru poate fi dificil pentru
o organizaie a crei activitate curent de comunicare presupune doar
transmiterea de informaii oficiale ctre public. Promovnd ns
conversaia cu cetenii, putei stabili o conexiune cu acetia, ducnd n
final la crearea unei comuniti.
Pentru a stabili o conversaie autentic, cetenii vor s tie cu cine
vorbesc. Organizaiile nu sunt o persoan, iar oamenii nu se simt
confortabil vorbind cu o instituie. Spunei-le cine suntei i care este rolul
dvs. n organizaie.

Conversaie
Exemplu

Conexiune

Comunitate

Centrul pentru Controlul i Prevenirea


Bolilor CDC (Center for Disease
Control
and
Prevention)
folosete
canalul YouTube, Facebook i Twitter
pentru a lansa ntrebri ctre public, a
organiza concursuri tematice la care
publicul poate trimite secvene video
proprii (printre temele folosite se
numr efectele nocive ale fumatului,
pregtirea
pentru
dezastre
i
prevenirea violenei) sau concursuri de
postere pentru copii (una din teme a
fost prevenirea mucturilor de cpue
i nari).

71

Adaptai strategia la canalul folosit


Fiecare canal are specificul lui, nu folosii aceeai strategie peste
tot. Coninutul care este apreciat pe Facebook nu va avea acelai succes
i pe Twitter. Pentru a realiza acest lucru, trebuie s v cunoatei foarte
bine audiena de pe fiecare canal.
Folosii seciunea About pentru a prezenta obiectivele pe care le
are organizaia n folosirea canalului respectiv. n acest fel, utilizatorii vor
ti la ce fel de coninut s se atepte atunci cnd se conecteaz cu dvs.
Exemplu

Departamentul de Sntate i
Igien Mental din New York a creat
mai multe pagini de Facebook
pentru
subiectele
specifice
abordate, cum ar fi ncetarea
fumatului i alimentaia sntoas
i folosete Twitter pentru a discuta
chestiuni generale. Decizia a fost de
a folosi Twitter pentru a ajunge la o
audien mai larg i mai divers,
pe cnd paginile Facebook ating un
public int specific, oferind coninut
bogat i detaliat.

Fii consecvent, creai-v o voce uor de recunoscut


Pentru ca utilizatorii s se angajeze ntr-o conversaie cu instituia
dvs, trebuie s transmitei o imagine coerent i consecvent. Pentru a
conduce la o schimbare de comportament, oamenii trebuie s v
perceap ca pe un prieten n care pot avea ncredere, care le d sfaturi
utile i care abordeaz subiectele care sunt interesante pentru ei.
Consecvena se regsete att la nivelul tonului pe care l imprimai
conversaiei (formal sau informal), ct i la nivelul concordanei cu
obiectivele anunate i cu aciunile anterioare. Dac obiectivul paginii de
Facebook este, de exemplu, s avem un ora mai curat, atunci nu folosii
aceast pagin pentru a discuta despre un nou proiect rezidenial sau
despre un nou program de reabilitare termic.
Folosii un limbaj adecvat grupului int, mesajului, ariei dvs. de
expertiz i platformei. Dac pe Twitter vei fi limitat de numrul de
caractere, iar pe Facebook nu, aceasta nu nseamn c e o idee bun s
postai un comentariu sau un status update de jumtate de pagin. Dac
avei de scris mai mult de dou paragrafe, luai n calcul posibilitatea de a
posta un articol mai amplu pe o platform mai potrivit (pe un blog, de
exemplu, pe LinkedIn, sau pe website) i s adugai pe Twitter sau
Facebook un link la articol mpreun cu un scurt comentariu.

72

Tonul impersonal (propoziii pasive, afirmaii vagi, fr simul


umorului, lipsa unui punct clar de vedere) nu va atrage cetenii n
conversaie. n loc s spunei Nu uitai s v depunei declaraiile de
venit pn pe 31 martie 2014, putei spune Ai fost ocupat n ultima
vreme? V ateptm cu declaraiile de venit pn pe 31 martie 2014!.

Bune practici
Ce fel de coninut pot publica?
n funcie de platforma pe care publicai, putei alege
urmtoarele tipuri enumerate. Desigur, lista nu este limitativ.

din

tiri legate de schimbri n modul n care organizaia dvs. ofer


servicii ctre beneficiari (schimbri de program, schimbri de
proceduri, de formulare, etc)
Mesaje de reamintire pentru date importante (de depunere a
declaraiilor fiscale, de plat a impozitelor, etc)
Articole care au legtur cu interesul audienei i activitatea dvs.
Sfaturi care s i ajute pe ceteni s-i rezolve problemele mai uor
Informaii despre implicarea organizaiei dvs. n comunitate
Intervenii n discuii care au legtur cu activitatea dvs.
Conversaia este elementul definitoriu pentru social media. Dac
dorii s v accentuai prezena, putei s intervenii n conversaiile
care au legtur cu domeniul dvs., chiar dac ele nu au loc n spaii
gestionate de instituia dvs.
Anunuri de angajare, etc
Ct de des trebuie s public?

Frecvena publicrii depinde de tipul organizaiei i de ateptrile


audienei. Dac o organizaie din domeniul media va publica de mai multe
ori pe zi, acelai comportament va fi perceput ca obositor din partea unor
organizaii n care schimbrile nu sunt att de frecvente.
Important este s publicai atunci cnd avei ceva de spus i s
meninei o frecven constant, care pstreaz utilizatorii aproape. Dac,
de exemplu, ai publicat timp de o sptmn n fiecare zi, iar apoi nu
publicai nimic timp de 2 sptmni, suporterii dvs. vor fi mai refractari n
a se angaja n subiectele pe care le propunei. Stabilii ce este fezabil
pentru dvs. i pstrai o frecven constant a postrilor, fiind totui
prezent cu ceva nou cel puin de dou ori pe lun. Dac nu ai gsit nimic
relevant de publicat pe Twitter timp de o sptmn luai n calcul
posibilitatea de a folosi acest canal strict pentru anumite campanii.
Planificai-v dinainte postrile previzibile, legate de evenimente
externe sau calendaristice i identificai alte teme pe care ai putea
angaja audiena n discuii ntre timp.

73

Cum mi gestionez timpul i efortul?

O bun regul n acest sens este s alocai timpul disponibil, n mod


egal, celor 3 activiti de baz: extinderea reelei, interaciunea cu
reeaua existent i postarea de coninut nou. Extinderea reelei nu
nseamn s adunm ct mai muli prieteni sau suporteri, ci s atragem
acei prieteni i suporteri care au o reea de prieteni relevant pentru noi
i ctre care vor putea partaja coninutul nostru, adugndu-i
credibilitatea pe care o au ei n reeaua lor proprie. Interaciunea cu
reeaua existent ar trebui s se ntmple 1 la 1, prin adresarea de
ntrebri i rspunsuri la comentarii. Postai coninut nou atunci cnd
avei ceva relevant i util de spus.

1/3Postai
coninut
nou i
interesant

1/3Extindei
reeaua

1/3Interacionai
cu membrii
reelei

Cum mi construiesc o bun reputaie?


O reputaie bun, online sau offline, nu e uor de construit i nu
apare peste noapte. Aplicnd aceste principii cu consecven, n timp vei
reui s v construii o imagine bun n comunitatea n care activai, s
inspirai ncredere i s fii privit ca un prieten.
Fii prezent. Este foarte simplu. Fii acolo. Pentru ca oamenii s
investeasc n relaia cu dvs. trebuie s le oferii o anumit
predictibilitate.
Fii uman. Fii de treab, amuzant, respectuos, empatic. Fii aa
cum v-ai dori s fie cineva cu dvs. Dac efortul dvs. pare automat i lipsit
de suflet, nu vei fi foarte plcut. Indiferent de setrile reelei,
presupunei c toate interaciunile dvs. sunt complet publice i
comportai-v ca atare.
74

Nu excludei pe nimeni. Chiar dac unii utilizatori sunt mai iniiai


n domeniul dvs. de activitate, nu i tratai pe ceilali cu indiferen.
Indiferent dac ntrebrile lor sunt foarte naive sau foarte complexe,
tratai-le cu aceeai curtoazie.
ndrznii s divagai cteodat. Dac fiecare postare este
serioas i despre business, oamenii se vor plictisi. Nu v temei s
postai din cnd n cnd i lucruri care sunt relevante doar tangenial.
Bucurai-v de srbtori sau de alte evenimente majore! Bucurai-v de o
glum din cnd n cnd! (dei atenie la potenialul negativ al acestora)
Adugai valoare. Oferii audienei informaii utile care pot fi
folosite n viaa de zi cu zi. Aceste informaii au potenial mare de a fi
partajate cu alii, crescnd astfel vizibilitatea dvs.. De asemenea, dac
utilizatorii au gsit informaii utile, vor continua s v urmreasc.
Exemplu

Departamentul
de
Poliie
din
Reykjavik este prezent pe Facebook
i pe Instagram, unde posteaz
chiar i fotografii cu ofieri mncnd
ngheat roz, purtnd nas de ren,
sau hrnind raele. Cetenii pot
scrie pe Facebook review-uri pe
baza experienei pe care au avut-o
cu ofierii de poliie. Pe Facebook se
posteaz de mai multe ori pe zi
informaii de imediat utilitate.

Ce reguli de etichet trebuie s respect n social media?


Dac vrei s facei o impresie bun, exist cteva reguli de etichet
n social media pe care este bine s le respectai:
Completai toate informaiile relevante din profil. Nu
omitei adresa, adresa de email, telefoanele, website-ul.
Dac platforma v permite, adugai o hart care s faciliteze
localizarea instituiei dvs.
Folosii contul respectiv pentru scopul anunat (o
anumit campanie cu un mesaj specific, informare general,
etc)
Nu v mprietenii fr discriminare, cu oricine, doar din
dorina de a avea mai muli prieteni sau suporteri.
Nu postai dac suntei foarte obosit sau furios. Putei
face greeli pe care nu le vei rscumpra uor dup aceea.
Compunei postrile n Word sau alt program similar, pentru
a v verifica ortografia i gramatica nainte de a publica.
75

Rspundei cu politee la comentarii, chiar i la cele


nepoliticoase. Cuvinte ca mulumesc i v rog fac minuni.
Reflectai nainte de a reaciona. Dac scopul este s
stabilii relaii bune cu cetenii, facei un efort pentru a trece
peste comentariile maliioase, n cazul n care apar. O
atitudine pozitiv i dorina de a oferi ajutor sunt cele care v
vor ajuta s v formai o comunitate.
Topul celor mai enervante update-uri pe Facebook1

10%
24%
13%

14%
20%

19%
Postri vagi

Plngeri

Cauze fr sens

Prea mult deschidere

Diverse

Postri prea frecvente

Plngeri
Cauze fr sens
Prea mult deschidere
Diverse
Postri prea frecvente

Postri vagi

De ce plou? M dor ncheieturile.


Cine vrea s salveze cinii vagabonzi s posteze ca status
culoarea osetelor pe care le poart azi.
Not mental: rochia verde merge cu pantofii cu barete

update-uri de jocuri sau ale altor aplicaii

13:01 Pui sau pete? 13:06 Pete! Multumesc pentru sugestii.

Oare a meritat?

http://www.realsimple.com/work-life/technology/communication-etiquette/facebook-etiquette
76

Cum rspundem comentariilor negative?


Warren Buffet a spus c e nevoie de 20 de ani pentru a construi o
reputaie i doar de 5 minute pentru a o distruge. nainte de a rspunde
unui comentariu negativ, ar trebui s ne gndim la acest lucru.
Comentariile negative sunt inevitabile, iar unele probabil vor fi foarte
ofensatoare. Pentru a trata aceste situaii n mod eficient, respectai
urmtoarele reguli:
Postai de la nceput pe pagina social media regulile
proprii de moderare. Acestea trebuie s fie transparente
pentru toat lumea i uor de gsit. Prin aceste reguli vei
stabili ce comportamente nu sunt tolerate pe pagina dvs i
vei avea un fundament pentru a nltura postrile
ofensatoare.
Fii transparent. Nu nlturai comentariile sau postrile cu
care nu suntei de acord, nu le ignorai, nu pretindei c v-a
fost atacat contul (atunci cnd clar nu este cazul). ncercarea
de a ascunde sau elimina comentarii negative dar ndreptite
v va pune ntr-o lumin proast. Dac ai fcut o greeal,
admitei greeala, cerei-v scuze i ncercai s ndreptai
lucrurile. Toat lumea greete, nimeni nu se ateapta la
perfeciune, ci la onestitate.
Nu v enervai niciodat. Indiferent de comentariu.
Niciodat. Pentru c nu avei nimic de ctigat. Dac v ajut,
n loc s presupunei c persoana care face comentariul
negativ este ruvoitoare sau lipsit de inteligen, presupunei
c este o persoan naiv sau care nu cunoate regulile locului.
Facei tot posibilul s ajutai cu sfaturi i informaii utile, iar
dac interlocutorul insist n a fi nepoliticos, ignorai-l i
mergei mai departe.

Managementul crizei
Pentru a gestiona eficient crizele, este important s le identificai,
iar pentru aceasta trebuie s ascultai conversaiile care au loc despre dvs
n spaiul social media.
Nu orice comentariu negativ la adresa organizaiei dvs. constituie o
criz social media. Criza care trebuie s v ngrijoreze are trei
caracteristici:
Asimetrie informaional. Instituia nu are mai multe
informaii dect publicul despre ce se ntmpl.

77

Modificare dramatic a status quo-ului. Chiar dac


beneficiarii dvs sunt nemulumii n mod constant (chiar dac
nu dramatic), aceasta nu constituie o criz (eventual se poate
transforma ntr-un obiectiv al unei campanii de cretere a
calitii serviciilor i mbuntire a imaginii). Totui, atunci
cnd acest nivel relativ constant n timp se acutizeaz, este
un al doilea semn al unei crize social media.
Potenial impact asupra instituiei per ansamblu. Dac
un beneficiar se plnge c a cumprat lapte expirat, aceasta
nu este o criz. Dac ntr-o anumit zon la coli se livreaz
lapte expirat copiilor de clase mici, aceasta este o criz.

Ce trebuie s conin microsite-ul despre criz

Recunoaterea faptului c este vorba despre o criz


Detalii despre ce s-a ntmplat
Materiale video sau foto, dac sunt disponibile
Cum ai aflat despre criz
Cine a fost alertat, cnd i n ce fel
Msuri specifice luate pn n prezent
Consecine reale sau poteniale
Msuri luate pentru a preveni repetarea situaiei
Date de contact ale unor persoane din instituie ce pot oferi mai
multe informaii

78

8 pai pentru gestionarea crizelor

1. Recunoatei evidena
Primul dvs rspuns trebuie s fie "Da, ne dm seama c s-a
ntmplat ceva." chiar dac nu avei niciun rspuns.
Aceast abordare va limita valul mesajelor de tipul "Hei, tiai c.."

2. Luptai mpotriva focului cu ap


Rspundei cu prioritate acolo unde focul a pornit. Dac s-a
ntmplat pe Facebook, rspundei pe Facebook mai nti. Apoi
ocupai-v i de alte platforme unde s-a rspndit criza.

3. Cerei-v scuze
Artai c suntei contient de aspectele negative (suferina,
pierderi, distrugeri, inconveniente, etc)
Fii sinceri i regretai.

4. Creai un FAQ de criz


Creai un microsite n care s listai toate informaiile eseniale
referitoare la criz. n acest fel, vei putea aduga linkuri la
informaia detaliat n toate rspunsurile pe social media.

5. Creai o supap
Oamenii au nevoie de un spaiu n care s-i poat exprima liber
sentimentele. Dac nu le permitei acest lucru ntr-un spaiu
controlat, vor face acest lucru oricum, i nu vei putea controla
situaia.

6. Decidei cnd mutai discuia offline


Unii oameni nu vor fi mulumii indiferent ce spunei. Niciodat nu
intrai ntr-o ceart pe social media, important nu se este s
ctigai o dezbatere, ci s limitai pagubele.
Oferii adresa de email sau telefonul persoanelor nemulumite i
invitai-le s v contacteze direct.
Niciodat nu trimitei mai mult de 2 replici la un comentariu. A treia
replic deja nseamn c v-ai angajat ntr-o ceart.

7. Informai-v toi angajaii


Dac angajaii dvs i-au fcut publice datele pe LinkedIn, de
exemplu, vor fi ntrebai de cunoscui despre criz. Pregtii-i din
timp cu rspunsurile adecvate.

8. nvai-v lecia!
Dup ce lucrurile se linitesc, revedei toate discuiile i analizai
modul n care ai reacionat. Facei un plan sau amendai planul
existent n funcie de rezultatele obinute.

79

CAPITOLUL VIII

Instrumente de msurare a impactului social media

Msurarea impactului social media poate fi o sarcin dificil, dar nu


imposibil, dac obiectivele stabilite sunt clare i se folosesc
instrumentele potrivite. Experimentai cu instrumentele i indicatorii
prezentai n acest capitol i decidei care sunt mai potrivite pentru
organizaia dvs. Informaiile detaliate despre prezena dvs pe reelele
sociale v pot ajuta s v rafinai strategia social media i s atingei
obiectivele pe care vi le-ai stabilit. Iar dac lucrurile nu merg aa cum vai dorit, vei ti din vreme i vei avea posibilitatea s v ajustai
strategia din mers.
Dac n 2010 i 2011 principalele obiective ale organizaiilor vizau n
special lrgirea audienei i construirea unei baze ct mai largi de fani, n
2012 i 2013 focusul s-a mutat spre creterea angajamentului
suporterilor existeni. Aceast tendin trebuie interpretat n contextul n
care organizaiile din mediul de afaceri au adoptat social media mai
devreme, de aceea o organizaie care acum ncepe s exploreze social
media va urmri n prim faz s fie cunoscut i apoi s-i consolideze o

80

baz de utilizatori cheie, care sunt bine conectai i pot rspndi apoi
mesajul n comunitile din care fac parte.
n ceea ce privete administraia public, modalitile de msurare
a succesului social media vor fi stabilite n funcie de obiectivul derivat din
misiunea organizaiei. n acest sens, putem analiza modelul oferit de
Open
Government
Initiative
n
Statele
Unite
ale
Americii
(http://www.state.gov/open/) i indicatorii utilizai pentru msurarea
succesului pe baza datelor social media1:
Misiune

Obiectiv

Strategie

Indicatori

Rezultat

(vezi cap 9)

Transparen Informare
Educaie

Participare

Colaborare

Push
unidirecional

Numr de prieteni i
like-uri
Vizite unice
Timp petrecut pe
pagin
Vizualizri
Citete mai departe
Angajament Pull
Click-through rates
bidirecional
Expunere
pe
segmente
demografice
Bookmarking
Postarea
de
comentarii, evaluri,
reviews
Timp petrecut pe
site
Partajri, rspunsuri
Frecven vizite
Interaciune Networking
Cereri de aderare la
Proiectare n grupuri
comun
a Abonamente
pe
serviciilor
canale video, bloguri
Partajri
Creare de coninut
propriu
Descrcare
de
materiale
Conversaii
Voluntariat, donaii
Aciuni offline

Responsabilitate
ncredere

Consultare
Dezbatere,
analiz
Satisfacie

Creare
comuniti
reele

1http://www.businessofgovernment.org/sites/default/files/A%20Manager%E2%80%99s%20Guide%20to%20Assessing%20t
he%20Impact%20of%20Government%20Social%20Media%20Interactions.pdf

Mergel, I. (2014). A Managers Guide to Assessing the Impact of Government Social


Media Interactions. IBM Center for the Business of Government. Using Technology
Series.
1

81

de
i

Indicatori uzuali
Atunci cnd vrem s evalum succesul unei strategii social media,
ne uitm la cel puin 3 indicatori: expunere, influen i angajament.

Expunere

Influen

Angajament

Expunerea este dat de numrul de persoane la care a ajuns mesajul.

Twitter: Verificai numrul dvs de followeri i numrul de followeri


ai celor care au retransmis mesajul dvs pentru a determina
potenialul lunar de expunere. Aceti doi indicatori trebuie calculai
separat i comparai de la o lun la alta pentru a afla unde este
creterea semnificativ. Un tool gratuit de msurare pentru Twitter
este TweetReach.
Facebook: Monitorizai numrul total de fani ai paginii dvs.,
numrul de prieteni ai celor care au devenit fani n perioada unei
campanii specifice i numrul de persoane care au comentat sau au
dat Like la postrile dvs. Facebook Insights v poate ajuta.
YouTube: Msurai numrul de vizualizri ale secvenelor video
legate de o anumit campanie sau pe o perioad anume (lunar),
precum i numrul total de abonri.
Blog: Msurai numrul de vizitatori care v-au citit postrile legate
de o campanie sau ntr-o anumit perioad de timp.

Influena este un pic mai dificil de msurat, dar n esen ne spune


dac expunerea a creat sentimente pozitive, negative sau neutre. Chiar
dac folosii instrumente care calculeaz acest indicator automat,
ntotdeauna verificai i manual, pentru ca instrumentele calculeaz o
medie.
82

Msurarea angajamentului ne spune ci oameni chiar au acionat


ntr-un fel n urma mesajului. Acesta este cel mai important indicator
pentru c ne arat ci oameni au considerat mesajul suficient de
important pentru ei nct s treac la fapte. Aceti utilizatori sunt cei pe
care nu trebuie s-i pierdei. Msurarea angajamentului pe diferite canale
se poate face n felul urmtor:
Twitter: Cuantificai numrul de click-uri pe linkurile dvs, de cte
ori au fost mesajele retransmise, de cte ori a fost folosit hashtagul, i apoi verificai ci oameni au fost responsabili pentru toat
aceast activitate. Putei monitoriza i replicile sau mesajele directe
dac le putei lega de mesajul campaniei.
Facebook: Msurai de cte ori au fost linkurile accesate, cte likeuri sau comentarii au mesajele dvs. Apoi mprii la numrul de
oameni care au creat aceast activitate. Putei monitoriza i
mesajele private sau postrile pe wall dac le putei conecta direct
cu campania.
YouTube: Calculai numrul de comentarii la secvenele dvs video,
numrul de evaluri /rate-uri, numrul de partajri /share-uri i
numrul de abonamente.
Blog: Msurai numrul de comentarii, numrul de abonamente,
numrul de share-uri i canalul pe care au fost partajate articolele
(Facebook, Twitter, email, etc). Msurai traficul redirecionat de pe
blogurile pe care dvs ai comentat n trecut.

Instrumente pentru msurarea impactului social media


Msurarea succesului oricrei strategii de PR este dificil pentru c
nu exist un consens n legtur cu modul n care ar trebui integrate
informaiile despre cum este perceput organizaia de ctre audien cu
rezultatele care arat n ce fel sunt influenate opiniile publicului i cum
aceast schimbare de opinie se traduce n comportament.
Urmtoarele instrumente pot fi folosite n condiiile unui buget
restrns, sau chiar unei lipse totale de buget, i ne vor oferi informaii
despre modul n care funcioneaz campania de social media.
Google Analytics
Google ofer un serviciu complex, gratuit,
monitorizarea activitii pe orice website n timp real.

83

care

ajut

la

Google Analytics (http://www.google.com/analytics/features/index.html)


poate fi setat foarte uor pentru a ne spune, printre altele, cte vizite are
site-ul pe zi, datele demografice ale utilizatorilor, cum au ajuns acetia pe
site, ct timp au stat i ce elemente de coninut sunt cele mai populare
sau cele mai puin populare.
Google Analytics va poate oferi un raport special pentru social
media, care include:
- Informaii despre fluxul vizitatorilor pe site-ul dvs. n cazul n
care scopul campaniei social media este s atrag mai mult trafic
pe site-ul instituiei, acest raport v ofer o imagine rapid
asupra platformelor sociale care direcioneaz cel mai mult trafic
ctre site.
- Informaii despre activitatea off-site. n felul acesta putei
vedea care elemente de content creeaz mai mult implicare din
partea publicului.

84

Social Mention
Aceast aplicaie (http://www.socialmention.com/) v permite s
aflai cine vorbete despre organizaia dvs. sau despre orice alt subiect.
Social Mention este un instrument de ascultare, care monitorizeaz mai
multe platforme social media i v ofer rezultatele ntr-un mod agregat.

Alegei un cuvnt cheie i selectai tipurile de platforme pentru care


vrei s obinei rezultate. Putei cuta pe platformele de bloguri, imagini,
video, etc, sau pe toate (opiunea implicit).
Cutnd, de exemplu, Universitatea Bucureti, vom primi o pagin
de rezultate sintetice i detaliate. Rezultatele pot fi ulterior filtrate n
funcie de tipul de platform care ne intereseaz. Informaia poate fi
accesat n timp real prin crearea unui feed RSS sau putem alege s
primim notificri atunci cnd discuia are loc ntr-un anumit context sau
implic un anumit autor.

85

n zona principal vom vedea ultimele articole publicate pe aceast


tem, cu linkuri care permit accesul direct. n dreapta fiecrui articol vom
vedea un logo al platformei social media de pe care provine articolul,
precum i un marcaj colorat care indic sentimentul general al articolului
(pozitiv, negativ sau neutru). Sentimentul este evaluat automat, aa c
este posibil ca interpretarea s nu fie chiar precis (n special pentru
resurse care nu sunt n limba englez), de aceea este important s
vizualizai cteva din articole pentru a v face singur o imagine mai
corect.
n panoul din stnga ne sunt prezentate informaii sintetice despre
subiectul sau organizaia cutat.
Strength este probabilitatea ca n acest moment s aib loc o
discuie despre subiectul cutat.
Sentiment este raportul dintre opiniile pozitive i cele negative
(vedei mai jos la rubrica sentiment). Raportul ns ne d doar informaii
sintetice, vedei i numerele exacte pentru a v face o imagine complet.
Un raport de exemplu de 1:5 nseamn c pentru fiecare opinie pozitiv
exist 5 opinii negative. Totui, acest lucru nu este o catastrof dac
exist doar 5 opinii negative i mii se opinii neutre.
Passion msoar frecvena cu care aceleai persoane discut
despre cuvntul cheie cutat. O valoare mare nu este neaprat un lucru
bun, pentru c ne dorim ca mai muli oameni s discute despre subiect,
nu doar acelai grup restrns.
Reach este un indicator care se calculeaz mprind numrul de
meniuni unice la numrul total de meniuni. Cu ct este mai mare, cu
att mai muli oameni discut despre subiectul cutat.
Alte informaii oferite:
Frecvena cu care este menionat cuvntul cheie: n cazul
nostru, n medie o dat la 8 ore, cineva discut n social
media despre Universitatea Bucureti.
Ultima meniune
Numrul de autori unici care discut subiectul
Cuvintele cheie asociate cu termenul cutat
Hashtag-urile asociate
Platformele pe care a fost gsit coninut
Twitter Analytics
Acest instrument (https://analytics.twitter.com) v arat, pentru o
anumit perioad de timp, cte din tweet-urile dvs. au generat aciuni din
partea utilizatorilor (impressions), care este rata de angajament (impresii
vs numr total de tweet-uri), numr de clickuri, retweet-uri i replici.

86

TweetReach
Acest instrument (tweetreach.com) v ofer o imagine a
conversaiilor ce au loc pe Twitter pe subiectului cutat. Pentru un raport
detaliat atunci cnd exist mai mult de 50 de tweet-uri de analizat, este
necesar achiziia unui abonament.

Facebook Insights
Acest tool este disponibil automat pe paginile de Facebook care au
cel puin 30 de like-uri. Facebook Insights ofer informaii despre
acoperirea, impresiile, click-urile, link-urile de pe pagina de Facebook a
organizaiei.
Facebook Page Insights ofer informaii despre performana paginii
dvs de Facebook:
Numr de Like-uri total i Like-uri noi n ultimele 7 zile comparativ
cu perioada anterioar
Expunere: numrul de utilizatori unici care au vizualizat orice
coninut de pe pagina dvs n ultimele 7 zile, precum i acelai
indicator pentru postri individuale
Angajament: arat numrul de persoane care au dat click, Like,
Share sau au comentat postrile dvs n ultimele 7 zile, precum i
numrul total de Like-uri, comentarii, click-uri i share-uri din
aceeai perioad.
Facebook Audience Insights ofer informaii despre audiena dvs.
(care poate fi toat populaia Facebook, doar un grup bine definit sau
87

doar persoane care sunt conectate ntr-un fel sau altul la pagin sau
eveniment) pe urmtoarele coordonate:
Date demografice: vrsta, genul, educaie, status marital, ocupaie,
etc.
Like-uri: topul paginilor din diferite categorii pe care membrii
grupului int le-au plcut.
Localizare i limb: informaie despre unde locuiesc membrii
grupului int i ce limbi vorbesc.
Utilizare Facebook: ct de des l acceseaz i de pe ce tipuri de
dispozitive.
Analiza cu ajutorul Facebook Insights ofer urmtoarele beneficii:

V nelegei mai bine audiena. Structura demografic a


audienei v va ajuta s nelegei mai bine grupul dvs int. Putei
descoperi de exemplu dac exist o variaie printre membrii
audienei pe anumite subiecte comparativ cu altele. Aceste
informaii v vor ajuta s v adaptai mai bine coninutul la
interesele grupului int.
Folosii tipurile de coninut pentru a afla ce feluri de postri
genereaz mai mult angajament. Dac descoperii de exemplu
c fotografiile (sau linkurile, sau update-urile de status) sunt foarte
populare, atunci vei putea obine mai multe like-uri, comentarii sau
share-uri. De asemenea, vei putea vedea, dac este cazul, i care
dintre aciunile dvs conduc la retragerea aprecierii sau la raportarea
paginii dvs ca fiind spam. Putei descoperi cu aceast ocazie i ce
tipuri de postri duc la scderea numrului de persoane la care
ajunge ntreg mesajul.
Luai n calcul contextul. Nu uitai c datele pe care le vedei pe
Facebook sunt reprezentative doar pentru aceast platform i nu
reflect statusul unui coninut pe toate platformele de socializare.

YouTube Analytics
Acest
instrument
(https://www.youtube.com/analytics)
ofer
informaii despre impactul secvenelor video ncrcate pe canalul propriu.
Informaiile se refer la:
Date demografice despre utilizatori (gen, vrst, ar)

88

2https://www.youtube.com/yt/playbook/yt-analytics.html

Sursele care genereaz trafic spre canalul dvs de YouTube,


mpreun cu informaii despre numrul de vizualizri generat
de fiecare, durata de vizualizare, n total i n medie.

Figur 3 https://www.youtube.com/yt/playbook/yt-analytics.html

Retenia utilizatorilor. Ct din fiecare video vizualizeaz


utilizatorii? Dac acetia abandoneaz dup primele secunde,
probabil c titlul sau thumbnail-ul nu sunt reprezentative i ar
trebui schimbate.
Comportamentul de abonare al utilizatorilor. Ce secvene
video i determin pe utilizatori s se aboneze i ce secvene i
fac s se dezaboneze?
Interaciunea cu secvenele video:
o Like-uri i Dislike-uri
o Comentarii
o Partajare
Eficiena adnotrilor (texte care apar peste secvena video)
o Click-through rate
o Rata de nchidere a adnotrilor
89

CAPITOLUL IX
Strategii i campanii social media

Sursa: http://www.lighthousedigital.co.za/blog/?p=854

O strategie social media este necesar pentru a fi siguri c utilizarea


diferitelor platforme este aliniat cu misiunea organizaiei. De multe ori,
presiunea de a adopta ultimele tendine tehnologice sau sociale i
determin pe decideni s iniieze aciuni fr a acorda consideraia
potrivit misiunii i obiectivelor strategice ale organizaiei din care fac
parte.
Construirea strategiei social media n administraia public trebuie
s porneasc de la clarificarea misiunii organizaionale, care este diferit
pentru fiecare agenie, autoritate, instituie sau iniiativ. Misiunea
determin rezultatele ateptate i contribuie la luarea de decizii cu privire
la aspectele asupra crora se va concentra strategia, precum i la
resursele organizaionale care sunt deblocate pentru implementarea
iniiativei social media.

90

Pai pentru implementarea unei strategii social media

1. Stabilii obiectivele social media


2. Realizai un audit al situaiei curente
3. Dezvoltai o strategie de coninut
4. Folosii indicatori pentru a v msura
progresul
5. Ajustai strategia dac este necesar
1. Stabilii obiectivele social media
Dup cum zicea pisica de Cheshire, dac nu tii unde vrei s ajungi,
orice drum te duce acolo. Pornind de la analiza audienei, putei defini
pentru fiecare segment relevant de audien cte un obiectiv legat de
modul n care ai dori ca relaia cu acetia s se schimbe.
ncepei prin a nota cel puin 3 obiective specifice, realiste i
msurabile. Este foarte important ca obiectivele s fie msurabile pentru
a putea monitoriza progresul aciunilor dvs. ctre atingerea obiectivelor.
De asemenea, obiectivele social media trebuie s sprijine atingerea
obiectivelor globale ale instituiei dvs.
Exemple de obiective generale:
Stabilirea / mbuntirea relaiei cu stakeholderii
Informarea i educarea publicului cu privire la un anumit
subiect
Influenarea i modificarea anumitor comportamente ale
beneficiarilor
Obinerea de sprijin pentru anumite iniiative, mai ales dac
acestea sunt controversate
2. Realizai un audit al situaiei curente
Pentru a ti care este punctul de pornire, trebuie s evaluai situaia
curent. Informaiile pe care le putei strnge n aceast etap includ:
site-urile social media folosite de principala dvs audien
91

prezena social media a instituiilor similare


meniuni neoficiale ale instituiei n spaiul social media (de
exemplu, articole pe blog-uri despre instituia dvs.) n acest caz
verificai popularitatea mesajului (numrul de like-uri, share, etc)
n cazul n care website-ul oficial al instituiei include plug-in-uri
social media, aflai care este popularitatea articolelor de pe site-ul
dvs.
activitatea pe site-urile social media pe care suntei prezeni:
numr de suporteri, ultima activitate

Pentru a obine informaii mai detaliate i mai relevante, realizai un


sondaj. Invitai beneficiarii serviciilor dvs. s completeze un scurt
chestionar pe care l postai pe website. Colectai informaii demografice
(dar nu exagerai, vizitatorii nu doresc s completeze chestionare lungi),
aflai ce site-uri social media folosesc dj i pe ce site-uri ar dori s fii
prezent. Dac avei deja o prezen social media, postai chestionarul i
acolo. Luai n considerare posibilitatea de a oferi utilizatorilor un bonus
sau un premiu (tras la sori) pentru completarea chestionarului.
Investigai paginile social media ale instituiilor similare din Romnia
sau din strintate. Notai ceea ce vi se pare util i ai putea prelua,
precum i lucrurile pe care le putei evita. nvai din experiena lor.
3. Dezvoltai o strategie de coninut
Pe baza informaiilor din paii precedeni construii strategia de
coninut. n cadrul acestei strategii, trebuie s precizai:
Ce tipuri de coninut vei publica i promova prin social media
Ct de frecvent vei posta coninut
Care este grupul int pentru fiecare tip de coninut
Cine va crea coninutul respectiv, cine va fi responsabil cu editarea
i aprobarea lui, cine va ndeplini sarcinile zilnice de postare i
monitorizare
Cum vei promova coninutului
Creai un calendar editorial n care trecei datele la care vrei s
publicai pe bloguri, Facebook, etc. Strategia poate include postri pe care
le scriei n avans pentru a fi publicate mai trziu. Includei-le i pe
acestea n planificare. Posibile rubrici ale calendarului sunt: data postrii,
site-ul social media, tipul de content, tag-uri, autor, titlu / subiect,
materiale necesare, unde poate fi refolosit.
4. Folosii indicatori pentru a v monitoriza progresul
Pornind de la obiectivele convenite la nceput, stabilii indicatori pe
care i vei urmri pe parcursul campaniei. Indicatorii trebuie s rspund
la ntrebarea De unde tiu c mi-am atins obiectivul?

92

Pe parcursul campaniei, monitorizai progresul urmrind valorile


indicatorilor relevani. Folosii instrumentul de msur preferat pentru a
vedea cine citete, rspunde i retransmite coninutul postat de dvs. Dac
avei o prezen pe Facebook, folosii Facebook Insights pentru a vedea
ci dintre suporterii dvs. sunt online, ci vizualizeaz postrile i cine le
partajeaz cu alii sau le comenteaz. De asemenea, Google Analytics v
poate arta cine vizualizeaz i interacioneaz cu website-ul dvs.
Indicatorii msurai trebuie s fie n strns corelaie cu obiectivele
pe care vi le-ai propus. Monitorizai progresul pentru a v asigura c
suntei pe drumul cel bun.
5. Ajustai strategia dac este necesar
Pe baza informaiilor culese i a impactului obinut, analizai situaia
i vedei ce a funcionat i ce nu. Stabilii obiective intermediare i / sau
ajustai obiectivele campaniei. Revizuii strategia de coninut pe baza
rezultatelor obinute. Stabilii ce vei face diferit data viitoare i ce ai
nvat din aceast experien.

Sfaturi pentru construirea unei strategii social media


n construirea unei strategii social media, este util s lum n calcul
urmtoarele aspecte:
Trebuie s ne asigurm c exist resurse disponibile i c
responsabilitatea nu cade pe umerii unei singure persoane care este
deja aglomerat, fie c este vorba de responsabilul PR sau de
responsabilul IT. Este important s fie identificai susintori n
interiorul instituiei, care sunt dispui s-i asume o parte din efort.
Social media nu nlocuiete canalele tradiionale de comunicare, ci
ofer o modalitate complementar de a interaciona cu publicul ntrun mod diferit.
Strategia trebuie construit innd cont de misiunea organizaiei i
de audienele vizate, i nu doar pentru c e la mod s fii n mijlocul
oamenilor. Decizia de a interaciona cu publicul trebuie luat n mod
contient, n funcie de ce i dorete organizaia, dar i de resursele
pe care le are la dispoziie.
n sine, msurarea audienei atinse nu spune prea multe despre
impactul pe care l-ai obinut. Mai important este s tii cine sunt
cei care v urmresc pe Twitter sau pe Facebook, ce fac ei cu
coninutul pe care l publicai i din cine sunt formate reelele proprii
ale acestor utilizatori.
Dei se spune c tinerii sunt principalii utilizatori ai social media, a
devenit clar c utilizarea Facebook i Twitter are cea mai mare
prevalen n grupul de vrst de peste 35 de ani, iar acetia sunt
utilizatorii care au deja reele formate, n care au ncredere, bazate
pe afiniti profesionale i ctre care pot distribui mesajele
93

transmise.

Tipuri de strategii social media folosite n administraia


public

Strategii de tip push

n acest tip de strategie, noul canal este folosit ca o extensie a celor


existente, completnd prezena pe internet pe care organizaia o are deja.
Canalul social media este folosit pentru a transmite mesaje, iar aceast
abordare se concretizeaz de obicei n update-uri pe Twitter folosite n
principal pentru a publica comunicate de pres sau a anuna evenimente,
n crearea de pagini de Facebook fr a include neaprat posibilitatea de
comentarii i n publicarea de secvene video pe canale YouTube. Aceast
strategie trebuie s fie una de rutin, prin care organizaia distribuie
recurent coninut pe platformele social media, contribuind astfel la
informarea unui public int care, probabil, nu va vizita niciodat site-ul
dvs. oficial.

Strategii de tip pull

Aplicaiile social media sunt folosite pentru a atrage publicul ctre


pagina de web a organizaiei unde sunt agregate toate tirile. Acest tip de
strategii antreneaz activ utilizatorii prin intermediul comentariilor pe
Facebook sau retweet-uri. Coninutul folosit n aceast strategie trebuie
s fie de interes imediat pentru utilizatori (ca de exemplu actualizri n
legtur cu stadiul unei epidemii, inundaii, etc). O accepiune mai larg a
acestui tip de strategie presupune ncurajarea utilizatorilor s creeze i s
partajeze coninut. Acest lucru poate fi fcut prin intermediul hashtagurilor (de exemplu, Departamentul de Stat din SUA are un hashtag
#AskState prin care cetenii pot adresa ntrebri) sau prin concursuri n
care utilizatorii sunt invitai s trimit propriul coninut (de exemplu,
fotografii) pe o anumit tem, care apoi pot fi selectate i publicate pe un
blog.

Strategii de tip networking

Al treilea tip de strategii (i cel mai puin vizibil) presupune o


interactivitate ridicat ntre organizaie i publicul su. Responsabilii social
media folosesc multiple canale nu doar pentru a trimite i controla
mesajele ctre audien, dar i pentru a primi feedback despre chestiunile
relevante pentru organizaia lor, care se discut n alte spaii la care nu
au acces direct. Social media este vzut ca un instrument strategic prin
care se transmit i se creeaz cunotine prin implicarea promotorilor
social media din diverse domenii.

Strategii de tip managementul relaiei cu ceteanul


94

Cea mai dificil strategie este aceea


individualizat fiecrui cetean, rspunznd
specifice. Aceast strategie nu poate fi pus n
umane suficiente i bine pregtite n ceea
problemelor cetenilor.

de a oferi un serviciu
ntrebrilor i cererilor
practic dect cu resurse
ce privete soluionarea

Cele patru tipuri de strategii nu sunt reciproc exclusive. O


organizaie poate folosi o strategii de tip push, networking i
managementul relaiei cu ceteanul n mod normal, ca activitate curent.
n timpul campaniilor se vor folosi mai degrab strategii de tip pull, dar i
networking. n situaii de criz, se poate de asemenea alege
implementarea unei campanii bazate pe rspunsul individual la cererile
cetenilor.

De ce eueaz strategiile social media


Neconcordan cu valorile organizaiei
Dac obiectivele campaniei nu sunt aliniate cu obiectivele i valorile
organizaiei, efortul investit n campanie va fi inutil, dac nu chiar
detrimental organizaiei, pe care publicul o va percepe ca fiind incoerent.
Inconsecven, publicul nu tie la ce s se atepte
Creai un calendar de publicare i respectai-l
Publicai atunci cnd oamenii ascult, nu le inundai conturile pentru ca
apoi s urmeze o period lung de tcere.
Alegerea greit a reelei
Alegei reelele pe care se afl audiea dvs i care se potrivesc cu
coninutului pe care intenionai s-l publicai.
Coninutul nu difer cu nimic de al altora
ncercai s v difereniai de cei care ofer coninut similar.
Particularizai abordarea pentru segmentele dvs de audien.
Prea mult vorb, prea puin ascultare
Ascultarea audienei v ajut s nu risipii resursele crend coninut pe
care audiena l ignor.
Lipsa de monitorizare
Monitorizarea v d informaii valoroase despre justeea deciziilor pe care
le-ai luat.
Nu v putei adapta dac nu tii unde suntei i ct de aproape v aflai
de obiectivele urmrite.

95

Tipuri de campanii
Campaniile presupun ca publicul s treac prin urmtoarea secven
de stri:

Contientizare

Acord

Angajament

Aciune

Mai nti, publicul trebuie s fie contient c o anumit problem


exist, dup care s fie convins c problema e suficient de important
nct s merite s te preocupi pentru ea, dup care s consimt s se
nroleze n sprijinul acestei cauze i, n final, s acioneze pentru a
schimba ceva. Toate aceste etape nu trebuie abordate n acelai timp. O
campanie eficient este ca o carte bun, are un fir narativ, o introducere,
o intrig, un conflict i un deznodmnt.
De exemplu, pentru a combate fumatul, urmtorii pai vor fi
parcuri: (1) audiena trebuie s fie convins c fumatul provoac
probleme, (2) c acest lucru li se poate ntmpla i lor, apoi va urma (3)
decizia de a se lsa de fumat i (4) implementarea ei concret, prin
consultarea unui specialist, tratament medicamentos, etc.
Campaniile de comunicare public urmresc dou tipuri de
obiective:
Campanii care urmresc s promoveze o schimbare de
comportament la nivelul individului care s aduc beneficii sociale
sau individuale (de exemplu campanii anti-fumat, campanii de
informare
despre
vaccinare,
campanii
care
promoveaz
comportamentul adecvat n trafic, etc). Acest tip de campanie este
folosit att de sectorul public, ct i de societatea civil. n mediul
privat de afaceri, acest tip de campanie are ca obiectiv schimbarea
comportamentului de cumprare a oamenilor, prin atragerea lor
nspre produsul propriu.
Campanii care urmresc s ridice nivelul de contientizare al
publicului asupra unor chestiuni de interes general, n scopul
schimbrii politicilor (de exemplu campanii pentru reglementarea
violenei domestice). Acest tip de campanie este mai degrab
propriu societii civile, avnd ca scop influenarea autoritilor i
instituiilor publice s acioneze.

96

Campanie de
contientizare

Culegere
feedback

Campanie de
informare
Campanii
social
media

Dezbatere
public

Transmitere
eveniment

Campanii de contientizare
Obiectivul unei campanii de contientizare este s aduc o anumit
problem n atenia publicului i s conving audiena c problema este
important. Campaniile de contientizare acioneaz n principal asupra
motivaiei oamenilor, nu asupra cunotinelor lor. Desigur c anumite
informaii vor fi transmise, dar cantitatea informaional este sczut.
Este important s facei diferena de la nceput ntre cele dou tipuri de
campanie. O campanie educaional va scoate n eviden complexitatea
problemei, va contribui la nelegerea ei, dar poate scdea motivaia de
aciune, tocmai datorit faptului c audiena are o imagine mai clar i
vede obstacolele mai bine. O campanie de contientizare va prezenta
problema n aspectele ei eseniale, pentru a crete motivaia de a aciona.
Pentru a formula un mesaj eficient, este important s tim care sunt
opiniile existente ale fiecrui segment de grup int despre subiectul
abordat. Aceeai problem poate fi vzut din mai multe perspective. De
exemplu, chiar dac fumatul este nociv, fumtorii pot percepe aceast
activitate ca pe una agreabil social.
Mesajul trebuie s apeleze la sentimentele i atitudinile oamenilor,
trebuie s i emoioneze i s-i determine s-i schimbe opiniile
preexistente.
Mesajul campaniei
Trebuie s acceptm de la nceput c nu ntotdeauna cunoaterea
duce la schimbarea de comportament. Oamenii tiu c fumatul nu este
sntos, c accidente n trafic se ntmpl tot timpul, c trebuie s pori
centura de siguran, c resursele energetice nu sunt infinite i c
poluarea este nociv pentru planet. i cu toate acestea, ei continu s
97

fumeze, s nu poarte centura, s conduc neglijent, s lase becurile


aprinse i s arunce ambalaje pe jos. De ce? Ce i-ar face pe oameni s-i
schimbe comportamentele? Care sunt factorii de influen?
Opiuni
disponibile

Prerea
altora

Costuri

Comportament
Dificultate
(beneficii i
bariere)

Credina c
sunt vizai

Reguli

Realiznd analiza audienei, vom descoperi care din aceti factori se


aplic n cazul nostru iar pe baza acestei informaii ne putem construi
mesajul. Iat cteva sfaturi pentru construirea unui mesaj eficient:
Concentrai-v pe un singur mesaj simplu. Nu complicai
lucrurile, pentru c altfel atenia audienei va fi divizat i deci
mai slab!
Nu oferii prea multe justificri i informaii. Mesajul trebuie
s fie prezentat ntr-un mod care l face evident.
Fii foarte creativ n prezentarea mesajului. Pentru a duce la
schimbarea atitudinii i comportamentului, mesajul trebuie s
fie memorabil i s apeleze la emoiile audienei.
Identificai mesajele concurente pe care audiena le primete
pe aceeai tem (de exemplu, reclame cu maini n vitez,
reclame la igri, etc) i inei cont de ele n formularea
mesajului dvs.
Creai angajament i implicare
Creai un hashtag pentru campania dvs., pentru a ncuraja
audiena s contribuie propriile experiene.
Permitei comentariile utilizatorilor referitoare la coninutul
postat.
Dac v dorii ca grupul int s acioneze n urma campaniei,
oferii o modalitate simpl de a face acest lucru (de exemplu

98

un hotline unde
specializate).

pot

fi

oferite

sfaturi

personalizate

Canale i coninut
Platform social media
YouTube
Twitter
Facebook

Coninut
Videoclip-uri
Experienele utilizatorilor
Imagini, articole

Exemple de campanii de contientizare

Iniiator: Autoritate public de


transport, Melbourne
Canale: Facebook, YouTube,
Twitter, Reddit, Buzzfeed
Coninut: videoclip animat cu
muzic
http://dumbwaystodie.com

Sigurana
lnga calea
ferat

Iniiator: Barack Obama


Canale: Twitter
Coninut: Povestiri reale
ilustrate, trimise pe Twitter
despre linitea i sigurana
unei asigurri medicale
www.whitehouse.gov/getcovered

GetCovered

Campania Dumb ways to die ce trateaz tema siguranei lng


calea ferat prin intermediul unui videoclip animat cu o coloan sonor
atractiv a adunat aproape 1.5 milioane vizualizri pe YouTube. Aceast
campanie ofer exemplul unui mesaj captivant, realizat cu umor, care
trateaz o tem foarte serioas.
Campania Get Covered care promoveaz asigurrile medicale a
condus la realizarea de peste 8 milioane de asigurri noi de sntate n
Statele Unite ale Americii. n loc s creeze un mesaj propriu de
contientizare a importanei asigurrii medicale, campania a invitat
membrii grupului int s mprteasc propriile lor mesaje, conducnd
la autenticitate i credibilitate sporit.

Campanie de informare
Obiectivul campaniilor publice de informare este s transmit
informaii ctre public, n scopul educrii acestuia. Campaniile de
99

informare ofer n mod tipic mai multe informaii dect campaniile de


contientizare, pentru c presupun c audiena este deja contient de
existena problemei i o consider important. Pornind de premisa c
audiena i dorete schimbarea de comportament, campania se
concentreaz pe transmiterea de informaii procedurale despre cum
trebuie realizat acest lucru.
Campaniile de informare pot avea ca obiectiv:
Educarea publicului cu privire la un aspect important din punct de
vedere social (de exemplu sntatea public: campanii pentru
prevenirea cancerului de piele, campanii pentru o alimentaie
sntoas, campanii pentru promovarea activitii fizice i sportului,
campanie pentru folosirea corect a antibioticelor, etc)
Informarea publicului cu privire la evoluia unei situaii (de exemplu
campanie pentru informarea publicului cu privire la evoluia
inundaiilor sau altor dezastre naturale)
Exemple de campanii de informare
Unele campanii vor avea un dublu obiectiv, de exemplu campania
care a nsoit referendumul independenei Scoiei a urmrit att educarea
publicului cu privire la procesul referendumului, ct i oferirea de tiri
referitoare la evenimente relevante n contextul votului.
O alt campanie este cea iniiat de Departamentul de Agricultur al
Statelor Unite, care promoveaz dieta sntoas i echilibrat, folosind
toate grupele nutritive.

Iniiator: Comisia Electoral


Canale: website, Twitter
Coninut: tiri, articole
http://www.electoralcommis
sion.org.uk/

Scotland
Referendum

Iniiator: Departamentul de
Agricultur al Statelor Unite
Canale: website, Facebook,
Twitter, Pinterest, YouTube
Coninut: tiri, articole,
reete, sfaturi, imagini
http://www.choosemyplate.
gov/

MyPlate

100

Dezbatere public folosind social media


Autoritile i instituiile publice trebuie s asigure transparena
decizional conform legii 52/2003 prin intermediul informrii, consultrii i
implicrii cetenilor n procesul de luare a deciziilor administrative i de
elaborare a actelor normative.
Social media ofer un spaiu de desfurare pentru aceste
dezbateri, dnd ocazia tuturor celor interesai s-i exprime punctul de
vedere. Platforma de microblogging Twitter poate fi utilizat n acest scop,
complementar cu alte modaliti prevzute de lege.
Exemplu1

O astfel de dezbatere public a


avut loc pe Twitter n 2010 n
Norvegia, n jurul chestiunii legate
de adoptarea Directivei Europene
2006/24/EC referitoare la
arhivarea datelor generate sau
procesate n reelele de
comunicaii. Timp de 6 luni au fost
generate mai mult de 12.000 de
tweet-uri coninnd hashtag-ul
#DLD.

Directiva
European
2006/24/EC
Sfaturi pentru implementare
Creai un hashtag unic, scurt, specific pentru dezbatere, i
includei-l n anunul privitor la dezbaterea public. Verificai
dac subiectul se dezbate deja n social media i ce hashtaguri se folosesc. Un hashtag unic v va permite s monitorizai
opiniile exprimate cu privire la subiectul n dezbatere.
Dac intenionai s organizai i o dezbatere tradiional, fa
n fa, lansai dezbaterea pe Twitter cu cteva sptmni
nainte i alocai o persoan care s monitorizeze discuia i
s intervin cu informaii i rspunsuri dac este cazul.
Grupai toate informaiile referitoare la subiectul n dezbatere
ntr-o seciune a site-ului dvs. i facei referire la subMOE, Hallvard. (2012). Who Participates and How? Twitter as an Arena for Public
Debate about the Data Retention Directive in Norway. International Journal of
Communication
1

101

seciunile relevante atunci cnd este nevoie. Folosii un


serviciu de scurtat URL-uri, cum ar fi https://goo.gl sau
tinyurl.com.
Folosii un instrument care s v permit s monitorizai mai
multe fluxuri n acelai timp, cum ar fi HootSuite sau
TweetDeck.
Publicai pe site-ul dvs tweet-urile cu cea mai mare influen
sau ultimele tweet-uri pe tema dezbtut, pentru a genera
angajament.
Pentru a porni discuia, identificai persoane potenial
interesate, prezente pe social media i menionai-le n tweetul dvs.

Transmiterea n timp real a unui eveniment


Tehnologiile devin mai accesibile n fiecare zi, iar transmiterea n
timp real a unui eveniment nu mai este pe lista aciunilor costisitoare,
rezervate doar unui numr limitat de companii.
Google+ Hangouts on Air i YouTube
Hangouts face parte din Google+ i este o platform gratuit de
mesagerie instant i videoconferin, iar prin intermediul Hangouts On Air
putei transmite live orice eveniment, att pe Google+, ct i pe YouTube,
care va gzdui apoi secvena video nregistrat. De asemenea, vi se va
oferi un link care poate fi partajat prin intermediul celorlalte platforme
social media pe care suntei prezent, precum i un cod care poate fi
integrat n website-ul dvs.
Exemplu

Iniiator: Consiliul
local din Bournemouth
Canale: website,
Twitter
Coninut: comentarii,
video streaming

Bye, bye,
IMAX
Consiliul local din Bournemouth, UK, a decis s demoleze un
cinematograf care bloca vederea la mare a locuitorilor de 15 ani. Pentru
c locuitorii au fcut de-a lungul timpului nenumrate presiuni pentru a
determina consiliul local s ia aceast msur, evenimentul a fost
102

transmis live pe website-ul consiliului. Mai mult, locuitorii au putut


comenta aciunea pe Twitter folosind hashtag-ul #byebyeimax i au
urmrit mersul lucrrilor pe blogul consiliului unde exist seciuni de
ntrebri frecvente, tiri i galerii foto cu imagini din diferite stadii ale
demolrii.

Sfaturi pentru implementare


Planificai evenimentul din timp i anunai-l pe toate canalele social
media pe care suntei prezent.
Nu v limitai la transmiterea live! Profitai de ocazie pentru a
provoca discuii n jurul evenimentului att nainte, ct i n timpul
acestuia. Creai un hashtag unic i comunicai-l audienei dvs din
vreme.
Avnd n vedere c popularitatea YouTube o depete pe cea a
Google+, partajai linkul YouTube.
Dac este posibil, transformai evenimentul ntr-unul interactiv!
Dac, de exemplu, transmitei o ntlnire de lucru, conferin sau
mas rotund, discutai cu moderatorii i prezentatorii posibilitatea
de a rspunde live la ntrebri venite de la audiena online prin
intermediul Twitter, chiar n timpul evenimentului. Comunicai acest
lucru i pe canelele social media. Dac anticipai un volum mare al
discuiilor anterior evenimentului, considerai posibilitatea de a crea
un hashtag nou, special pentru ntrebri, pentru a le identifica i
filtra cu uurin. Nu l anunai de la nceput, ateptai pn n ziua
dinaintea evenimentului.
Capitalizai valoarea SEO a evenimentului! Dup ce transmisia se
ncheie, YouTube va ncepe encodarea materialului dvs i l va
arhiva pe canalul propriu. Nu lsai materialul aa cum este!
Adugai-i un titlu relevant, completai descrierea i stabilii tag-uri
care vor optimiza cutarea lui ulterioar.
Evenimentul nu se ncheie atunci cnd se termin transmisia!
Anunai pe site-urile social media unde poate fi gsit nregistrarea
de ctre cei care nu au putut urmri live. Adugai imagini de la
eveniment i facei un sumar al celor mai importante momente.
Dac evenimentul dvs. a avut o audien remarcabil online,
mprtii statisticile cu utilizatorii. Creai o tire n jurul acestui
subiect. Este important s generai entuziasm n jurul evenimentului
dvs, mai ales dac plnuii s fie un eveniment recurent!
Dac evenimentul este recurent, prelucrai materialul pentru a
realiza un trailer ce poate fi folosit la ediia urmtoare pentru a
atrage i mai muli spectatori.

103

Campanii de culegere de feedback i idei prin


crowdsourcing
Implicarea cetenilor n procesul de luare a deciziilor este
modalitatea principal prin care se poate asigura alinierea planurilor,
politicilor i programelor cu nevoile i prioritile acestora. Metodele de
crowdsourcing au condus la o cretere semnificativ a implicrii
cetenilor i stakeholderilor n viaa public. Aceste metode depesc
impactul forumurilor de discuii sau al sondajelor de opinie, pentru c
ofer o modalitate de interaciune online, orientat pe obiective specifice,
care ghideaz colaborarea i inovarea, conducnd la obinerea rezultatelor
dorite.
Crowdsourcing-ul este un proces prin care se obin servicii, idei
sau coninut prin solicitarea de contribuii de la un public larg, n special
de la o comunitate online, mai degrab dect de la colaboratorii
tradiionali.
Lund n considerare faptul c bugetele publice sunt din ce n ce mai
strnse, crowdsourcing-ul este o modalitate de a ajunge la mai muli
ceteni, ntr-un mod mai eficient, cu costuri mai reduse dect metodele
tradiionale de cretere a implicrii. Fie c nevoia este de a obine
feedback de la ceteni pentru un nou plan de urbanizare, o consultare
public pentru dezvoltarea unor noi politici, sau o iniiativ de amploare
de a identifica soluii pentru probleme sociale curente, crowdsourcing-ul
ofer o metod accesibil de implicare a contributorilor care scade
costurile generale, crescnd n acelai timp calitatea i cantitatea
contribuiilor.
O implicare mai puternic duce la creterea satisfaciei cetenilor,
iar participarea la campanii de crowdsourcing conduce la ntrirea
legturilor pe care acetia le au cu instituiile i autoritile publice, ca
urmare a oportunitilor care li se ofer de a contribui ntr-un mod
semnificativ la deciziile publice care au impact asupra vieii lor.
O metod popular de crowdsourcing este cea colaborativ, n care
se lanseaz o ntrebare ctre public, iar cetenii pot contribui idei, pe
care ali participani le pot comenta i le pot extinde. n acest fel, ideile
sunt mbuntite i dezvoltate pe baza nelepciunii publicului dat de
diversitatea de experien, cunotine, educaie i opinii. Publicul poate fi
solicitat s evalueze contribuiile, prin acordarea de punctaje, ceea ce
duce la identificarea uoar a acelor contribuii pe care participanii le
consider a fi cele mai valoroase. Selecia de idei rezultat poate fi apoi
analizat n vederea implementrii de organizaia beneficiar. O alt
metod este cea n care contribuiile sunt private, nu sunt vizibile pentru
ali contributori, dar personalul organizaiei poate interaciona cu autorii.
Aceast variant va fi folosit atunci cnd se ofer premii celor mai bune
contribuii i, n general, atunci cnd contribuia cerut necesit un nivel
mai ridicat de elaborare i expertiz.

104

Beneficiile campaniilor de crowdsourcing


Exist o varietate de modaliti prin care autoritile i instituiile
publice pot beneficia de avantajele crowdsourcing-ului. Acesta poate fi
folosit pentru:
nelegerea nevoilor cetenilor: Pentru a adopta msuri care
rspund intereselor cetenilor, autoritile i instituiile publice trebuie s
neleag foarte clar care sunt nevoile acestora. Procesul interactiv de
crowdsourcing permite explorarea acestor nevoi n profunzime pentru a le
defini cu claritate.
Stabilirea prioritilor: Pentru c nu se pot rezolva toate
problemele dintr-o dat, este necesar s fie stabilite prioriti i
problemele cele mai importante s fie rezolvate mai nti. Crowdsourcingul ofer o modalitate democratic de a prioritiza i de a nelege de ce
anumite probleme sunt prioritare pentru ceteni.
Inovaie social: Posibilitatea ca toi cei implicai s contribuie
deschide o arie larg de oportuniti de dezvoltare. Tocmai datorit
eterogenitii contributorilor, crowdsourcing-ul poate conduce la soluii i
abordri total noi, ce nu ar fi putut fi anticipate sau formulate de nici un
grup de experi special angajai n acest scop.
Marile provocri: Acest tip de campanie se aplic atunci cnd
autoritile sau instituiile publice plnuiesc s investeasc sume
considerabile de bani pentru a testa i a extinde implementarea unor idei
promitoare i inovatoare.
Exemplu: Change by Us NYC

105

Change by Us NYC (http://nyc.changeby.us/#start ) este un


website condus de Primria din New York prin intermediul cruia
comunitatea poate propune idei de mbuntire a oraului; exemple de
idei propuse n 2013 sunt: crearea unei grdini publice cu ser, repararea
pistelor de biciclete, crearea unui permis cu discount pentru biciclitii cu
venituri sczute, noi pasaje pentru pietoni. Website-ul are un design
prietenos i simplu de folosit i este asociat unei comuniti care poate
propune proiecte cu diferite niveluri de elaborare.
dm

Pentru a organiza o campanie eficient de crowdsourcing trebuie s


rspuns urmtoarelor ntrebri:
Cine sunt participanii de care avem nevoie?
Care sunt subiectele adecvate i cum pot fi ele formulate eficient?
Ce tehnologie este mai potrivit i poate conduce la nivelul dorit de
implicare?
Care este perioada adecvat de derulare a campaniei?
Ce rezultate pot fi ateptate n mod rezonabil?
Sfaturi pentru implementarea campaniilor de crowdsourcing

1. Creai un brief foarte clar. Lucrurile trebuie s fie simple, iar stilul
uor de neles. Dac dorii s culegei idei de la ceteni, nu scriei
brief-ul ca pentru specialiti cu experien. Oricine are un interes n
subiectul respectiv trebuie s fie capabil s neleag cum poate
contribui. Nu intrai n detalii i amnunte. Pstrai lucrurile la un
nivel sintetic i solicitai idei de ansamblu. Tonul trebuie s fie
pozitiv i constructiv. V dorii ca oamenii s v spun care sunt
dorinele lor, nu s v critice.
2. Stabilii dac vei acorda premii. Dac proiectul este suficient de
important i exist buget, acordai o motivaie financiar ideii care
va fi implementate. O abordare bun este s nu acordai un singur
premiu, chiar dac vei implementa o singur idee. ansele de a
ctiga sunt foarte mici atunci cnd exist un singur premiu, i
acest lucru i va demotiva pe muli. Stabilii i cteva premii mai
mici pentru ideile bune care nu vor fi totui implementate de data
aceasta.
3. Nu cerei prea mult. Nu le dai oamenilor impresia c i punei s
fac munca pe care ar trebui s o fac organizaia dvs. Este
important ca ei s simt c particip, nu c muncesc.
4. Pregtii-v s fii copleit de idei. Dificultate principal n cazul
campaniilor de crowdsourcing nu este s obii idei, ci s le

106

gestionezi. Stabilii dinainte modalitatea prin care vei selecta ideile


i le vei alege pe cele ctigtoare.
Modaliti de implementare
Chiar dac nu avei acces la un sistem de crowdsourcing dedicat,
putei folosi canalele social media existente pentru a implementa o
astfel de campanie.
Creai un website dedicat, cu toate informaiile relevante.
Folosii Twitter pentru a genera idei. Creai un hashtag unic,
comunicai-l din timp pe website.
Folosii facilitile de votare ale Facebook pentru a extrage ideile
cele mai populare.
Folosii blogul i cerei audienei s posteze idei n comentariile la
articolul de baz.
Promovai campania pe toate site-urile social media pe care
suntei prezent.

Concluzii
Campaniile nu trebuie neaprat s fie de un anumit tip, putei
combina mai multe elemente n funcie de obiectivele pe care le-ai
stabilit. Ce este important ns, este ca:
Obiectivele s fie clare i n concordan cu misiunea
organizaiei,
Canalele social media s fie alese corect,
S oferii audienei coninut util i cu regularitate,
Msurai progresul pe msur ce campania se desfoar,
Nu v complicai
Mult succes!

107

Transparen i calitate n administraia public prin social media


Proiect nanat prin granturile SEE 2009 2014,
n cadrul Fondului ONG n Romnia,
Componenta 1 IMPLICARE

Asisten i Programe pentru Dezvoltare Durabil Agenda 21


Bucureti, Str. Mircea Vulcnescu, nr. 2-4,
sector 1, Bucureti
Tel/fax: +40-21-311-40-76
Email: ofce@agenda21.org.ro;
agenda21_ro@yahoo.com
Octombrie - 2014

Coninutul acestui material nu reprezint n mod necesar poziia ocial a granturilor


SEE 2009 2014