Marketing

DEFINITIA SI FUNCTIILE MARKETINGULUI

Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului ( de produs),
stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea
schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.
Marketingul este acea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor,
determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe
adecvate deservirii acestor piete. Totusi, marketingul nu este doar o functie aparte, ci mult mai
mult o filozofie care calauzeste intreaga organizatie. Scopul activitatii de marketing este de a-I
satisfice pe client intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia.
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strabatut mai multe etape in dezvoltarea
sa. Etapele parcurse de optica si practica marketingului sunt, dupa opinia majoritatii
specialistilor, in numar de patru:
a.
b.
c.
d.

Perioada anilor 1900-1930: etapa orientarii spre productie

Perioada anilor 1930-1950: etapa orientarii spre vanzari
Perioada anilor 1950-1975: etapa orientarii spre conceptual modern de marketing
Perioada de dupa 1975: este o perioada bogata in evolutii ale conceptelor de
marketing si, data fiind si aproprierea in timp, este premature sa se catalogheze intr-o
singura directie.

Etapa orientarii spre productie se caracterizeaza prin existent unei cereri nesatifacute.
Principala preocupare a intreprinderii era aceea de a produce cantitati cat mai mari de marfuri,
mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatori.
Etapa orientarii spre vanzari este concretizata prin aparitia magazinelor cu mari
suprafete comerciale, dar si a zecilor de mii de comis-voiajori cae strabateau tara in lung si in lat.
In aceasta perioada marketingul era vazut ca un instrument de impulsionare a vanzarilor.
Etapa orientarii spre conceptual modern de marketing debuteaza odata cu perioada
imediat postbelica, inceputul anilor 1950, perioada caracterizata printr-un accentuat dynamism

economic si social si va dura pana in anii 1970-1975, cand unele schimbari majore in plan
economic si social au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolutiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de directiile de evolutie a acestuia, de
prioritatile pe care acesta trebuie sa le aiba in vedere. Concepte caracteristice marketingului
modern trebuie sa include concept cum sunt marketingul societal, marketingul strategic,
marketingul relational, marketingul ofertei, marketingul direct.
Functiile marketingului:
1. Functia premisa
- Inseamna studierea pietei, a nevoilor de consum sau de utilizare. Astfel, cercetarea de
marketing constituie baza si in acelasi timp punctul de plecare a intregii activitati de
marketing
- Sunt studiat clientii sub aspect calitativ si cantitativ
- Sunt studiate caracteristicile pietei: concurenta, mediul cultural, politic si legislative
- Obtinem o baza de date necesara la fundamentarea deciziilor.
2. Functiile obiectiv
a. Asigurarea satisfactiei consumatorilor:
- Se ofera clientilor o gama larga de produse si servicii astfel incat fiecare sa gaseasca
produsul care sa fie conform cu gustul, dorintele si preferintele sale
Gama de produse se diversifica si apar mereu produse noi
Este educat gustul consumatorului pentru stimularea cererii
b. Cresterea profitabilitatii intreprinderii producatoare:
- Scopul oricarei intreprinderi este maximizarea vanzarilor
3. Functia mijloc
- Cu cat intreprinderea reuseste sa se adapteze mai bine la schimbarile e pe piata, sis a
-

satisfaca mai bine si mai rapid trebuintele pietei, cu atat isi imbunatateste pozitia fata de
-

concurenta
Intreprinderea actioneaza raspunzand, anticipand sau influentand cererea.
DOMENIILE MARKETINGULUI
Primele intreprinderi care au utilizat tehnicile si metodele de marketing au fost cele din

domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a patruns si in alte domenii de

activitate, adaptandu-se la conditiile specifice pietelor respective. Particularitatile acestor piete au
condus la aparitia si perfectionarea unor modalitati specifice de abordare, care au creat noi

specializari ale marketingului. Acest process de specializare a debutat in perioada interbelica si

continua sa se afle in plina desfasurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai
multe criterii. Cel mai des intalnite sunt: scopul activitatii, profilul activitatii, aria geografica de
desfasurare a activitatii si nivelul de organizare a activitatii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitatii, conduce la identificarea a doua
domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic si marketingul activitatilor
nelucrative.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitatii, este sic el mai important. Prin aplicarea
lui, se contureaza patru domenii de specializare in sfera activitatii econemice ( marketingul
bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul si marketingul serviciilor) si
doua in sfera activitatilor nelucrative ( marketingul social si marketingul politic).
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a
marketingului este cel al ariei geografice de desfasurare a activitatii. Prin aplicarea acestui
criteriu se desprind doua specializari: marketingul intern si marketingul international.
Criteriul nivelului de organizare a activitatii imparte marketingul in alte doua
specializari: micromarketingul si macromarketingul.

MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

Orice agent economic functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern,
alcatuit dintr-un ansamblu de factori de natura economica, culturala, juridical, politica,
demografica si ecologica. Acest mediu poarta denumirea de mediu de marketing al intreprinderii,
si el poate fi: (a) macromediu si (b) micromediu.
1. Macromediul intreprinderii

Este constituit din factori de ordin general, aceiasi pentru toti agentii economici;
intreprinderea nu-i poate influenta; ei influenteaza indirect intreprinderea pe termen mediu si
lung.
Elementele componente ale macromediului intreprinderii sunt:
a. Mediul demografic
Caracteristicile demografice ale populatiei din zona de activitate a intreprinderii
b. Mediul economic
- Caracteristici macroeconomice care influenteaza cererea: rata somajului, a inflatiei, a
-

dobanzilor, nivelul fiscalitatii, salariul mediu, puterea de cumparare;

c. Mediul tehnologic
Influenteaza volumul, structura si dinamica ofetei prin investitii si inovatii
Creste numarul de produse noi sa imbunatatite
Apar noi reglementari privind productia si calitatea produselor
Avansul tehnologic inseamna intotdeauna cresterea productivitatii, care duce la scaderea
costurilor si implicit a preturilor
d. Mediul cultural:
Este constituit din elemente cuprinse in sistemul de valori
Inseamna obiceiuri, traditii, credinte, norme care:
Influenteaza modelul de consum
Influenteaza comportamentul de cumparare
Se modifica in timp si intre generatii
e. Mediul politico-legislativ influenteaza piata si implicit intreprinderile prin:
Structurile societatii (clasele sociale)
Gradul de implicare a statului in economie
Stabilitatea climatului politic intern, zonal si international
Ansamblul de reglementari ce guverneaza activitatea intreprinderii- intern si comunitar
f. Mediul natural: influenteaza prin resursele naturale necesare desfasurarii activitatii
intreprinderii:
Importanta deosebita la produsele agroalimentare
2. Micromediul intreprinderii
Micromediul intreprinderii este alcatuit din componentele mediului extern al

intreprinderii, cu care aceasta intra in relatii directe, influentandu-se reciproc.

Caracteristicile micromediului intreprinderii sunt:
-

Sunt componente ale mediului extern cu care intreprinderea are relatii directe, necesare
unei bune derulari a activitatii zilnice

Intreprinderea ii poate influenta intr-o anumita masura

Ei influenteaza indirect intreprinderea sip e termen scurt
Sunt particularizati pentru fiecare intreprindere.

Elementele componente ale micromediului intreprinderii sunt:

a. Furnizorii de marfuri: reprezinta firme care asigura intreprinderii resursele necesare
de materii prime, material, echipamente, utilaje etc.
b. Prestatorii de servicii: realizeaza activitati auxiliare, necesare indeplinirii
principalului obiect de activitate al intreprinderii precum bancile, firmele de comert,
firmele de transport, firmele de consultant, agentii de publicitate etc
c. Furnizorii fortei de munca: au o importanta deosebita, datorita rolului factorului

uman in procesul muncii.

d. Clientii :
Conditia succesului este ca in centrul atentiei intreprinderii sa fie clientul si avantajele

care i se ofera
Clentii pot fi: persoane, organizatii sau intreprinderi
Categorii de client: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare, agentii
guvernamentale
e. Prescriptorii: sunt persoane care, consumand sau nu un anumit produs, sunt intr-o
postura din care pot sa influenteze decizia de cumparare a produsului respective de
catre ceilalti consumatori cum sunt medicii pentru medicamente, arhitectii pentru

materiale de constructii, artistii pentru imbracaminte etc

f. Concurentii:
Sunt alti agenti economici care: sunt prezenti pe aceeasi piata, se adreseaza pietei cu
produse similare, isi disputa acelasi segment de consumatori, isi disputa aceeasi furnizori/

prestatori de servicii
Trebuie sa ii studiem pentru afla despre ei: capacitatea de concurenta directa, care sunt
noii intrati pe piata si care sunt produsele lor, care sunt produsele similar cu ale noastre si

care sunt produsele de substitutie

Sunt necesare comparatii permanente cu concurenta privind: produsele, preturile,
canalele de distributie, actiunile de promovare.
g. Organismele publice: reprezinta institurii de stat sau de grup, care pot influenta
activitatea intreprinderii precum asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale,
mass-media, organelle financiare, vamele, de justitie etc
MIXUL DE MARKETING

Mixul este inteles ca un amestec, in proportii diferite, al elemntelor apartinand celor patru
politici (de produs, de pret, de distributie si de comunicatie promotionala) care constituie pilonii
efortului de marketing al intreprinderii, amestec ce tine cont de informatiile referitoare la
componentele mediului extern, precum si la resursele de care dispune respective intreprindere.
Cele patru elemente (cei patru ,,P) ale mixului de marketing sunt:

Produs
Plasament (distributie)
Pret
Promovare ( comunicare).
Variabila ,,produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe

piata.
Variabila ,,pret se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine
produsul
Variabila ,,distributie cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la
dispozitia consumatorilor vizati.
Variabila ,,promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de
convingere a consumatorilor vizati in vederea cumpararii lui.
Mixul de maketing constituie setul de instrumente tactice al organizatiei, necesar stabilirii
unei pozitii solide pe pietele-tinta. Cele patru componente ale mixului de marketing reflecta
conceptia ofertantilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii
grupurilor-tinta.
Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente ale
mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix: de produs, de pret,
de distributie, de promovare.

POLITICA DE PRODUS SI PRODUSELE NOI

Politica de produs reprezinta conduit pe care o adopta intreprinderea cu privire la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitatii sale,
atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului extern, si, in special, la tendintele
manifestate de catre concurenti.
Activitatile componente ale politicii de produs sunt:
a.
b.
c.
d.
e.

Cercetarea produsului
Activitatea de inovatie
Activitatea de modelare a produsului
Asigurarea legala a produsului
Atitudinea fata de produsele vechi.

Produsul este definit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile, de natura fizica si

chimica, reunite intr-o forma identificabila. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o
piata pentru a satisfice o nevoie sau o dorinta. Produsul este definit prin patru elemente
componente:

Componente corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului sau: forma,

greutate, culoare, structura etc)

Componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marca,

pret, termen de garantie etc)

Comunicatiile cu privire la produs (ansamblul informatiilor transmise de producator sau

de distribuitor cumparatorilor potentiali prin publicitate, activitati promotionale etc)

Imaginea produsului (sinteza reprezentarilor mentale, de natura cognitive, afectiva,
sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor).

Factorii stimulatori ai dezvoltarii de produse noi sunt:

Progresul stiintific si ethnic

Modificarea cerintelor consumatorilor
- Motive noi de cumparare / necumparare
- Atitudini ale consumatorilor
- Preferinte ale consumatorilor
- Obiceiuri de cumparare / de consum
Concurenta: micro-diferentiere
Caracterul limitat al resurselor

Dezvoltarea produselor noi poate insemna crearea si lansarea pe piata a unui produs
absolut nou sau a unor produse asupra carora s-a intervenit:
-

Prin ameliorarea calitatii, care nu modifica substantial pretul; dar care sunt

vizibile, ca aspect si pret

Ameliorarea caracteristicilor functionale sau de gust
Ameliorarea caracteristicilor estetice
Repozitionarea produsului pe piata
Modificarea imaginii produsului.

Lansarea unui nou produs pe piata trebuie sa se faca in mod coordonat, pe baza unui
program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:
-

Stabilirea perioadei de lansare

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare
Alegerea canalelor de distributie
Pregatirea pietei pentru lansare
Alegerea modalitatilor de comercializare
Pregatirea fortelor de vanzare.

Procesul de creare a produselor noi are urmatoarele etape:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Aparitia / selectarea ideilor

Dezvoltarea si testarea conceptului de produs nou
Analiza afacerii
Dezvoltarea si testarea produsului fizic: testarea tehnica si testarea de acceptabilitate
Lansarea pe piata
Comercializarea propriu-zisa.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR

Reprezinta un concept ce caracterizeaza: vanzarile si profiturile produsului, consumatorii,
competitia, actiunile specifice de marketing intreprinse de firma, de la introducerea si pana la
retragerea acestuia pe piata.
Factorii care influenteaza durata etapelor ciclului de viata al produsului:
-

Aparitia, dezvoltarea sau disparitia unor piete sau segmente de piata

Imbunatatirile tehnologice

Evolutia puterii de cumparare si a venitului real disponibil

Schimbarea gusturilor sau a preferintelor consumatorilor
Modificarea pretului
Modificarea preturilor produselor de substitutie

Etapele ciclului de viata al produselor:

1. Lansarea. In aceasta etapa, produsul este introdus pe piata, vanzarile sunt scazute,
profiturile neglijabile, gama limitata, si de obicei strategia de penetrare a pietei este
utilizarea preturilor joase. Obiectivele acestei etape sunt: informarea consumatorilor in
legatura cu aparitia noului produs accent pe calitate; produsul sa dobandeasca un loc pe
piata; formarea unui lant de distributie adecvat.
2. Cresterea. Produsul a fost lansat cu success, asistam la o crestere rapida a vanzarilor,
corelata cu relative lipsa a concurentei ceea ce insemana o etapa foarte profitabila.
Obiectivele acestei etape: maximizarea cotei de piata, crearea unei marci puternice,
cresterea la maximum a cererii pe piata; diversificarea gamei de produse; extinderea
distributiei; identificarea unor segmente noi de piata.
3. Maturitatea. Este etapa consolidarii pozitiei produsului pe piata; produsul este cunoscut
de client; acestia il gasesc corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor;
volumul vanzarilor este maxim; competitia atinge cel mai inalt nivel; intreprinderea
incearca sa-si mentina cota de piata prin: imbunatatirea caracteristicilor produsului;
extinderea gamei de produse; cresterea costurilor promotionale; reduceri de preturi;
asigurarea unei distributii eficiente.
4. Declinul. Cauzele declinului sunt: uzura fizica sau morala, schimbarea atitudinii
consumatorilor fata de produs, familiarizarea cu produsul, aparitia unor produse de
substitutie, aparitia unui produs mai performant pe piata, scaderea vanzarilor si
rentabilitatii. Directiile de actiune posibile in aceasta etapa sunt: eliminarea produsului;
mentinerea produsului cu anumite restrictii; mentinerea unei game de produse cu o
structura complexa; mentinerea in permanenta pe piata a unui portofoliu de produse
echilibrat, constituit din produse aflate in diferite etape ale ciclului de viata.
POLITICA DE PRET

Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una din componentele acorporale
ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de
necumparare a produsului, al carui rol este deosebit de important.
Din aceasta cauza, este esential sa fie reliefate relatiile calitate-pret si imagine de marcapret, asa cum sunt ele percepute de consummator. In privinta relatiei calitate-pret, se poate afirma
ca intre calitatea perceputa a unui produs si pretul acestuia exista o relatie de proportionalitate
directa: cu cat pretul este mai ridicat, cu atat cumparatorul va considera ca produsul este de o
calitate superioara.
In elaborarea strategiei de pret, se au in vedere trei criterii de diferentiere: nivelul
preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.
Nivelul preturilor poate fi considerat criterial dominant al strategiei. In functie de
obiectivele pe care le urmareste, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele trei
variante strategice: strategia preturilor inalte, strategia preturilor moderate sau strategia
preturilor joase.
In stabilirea nivelului pretului, intreprinderea poate adopta una din urmatoarele metode:

Orientarea dupa costuri: intreprinderea pleaca de la premise ca pretul trebuie sa

acopere cheltuielile si sa conduca la obtinerea unui profit net. Metoda nu este

recomandabila, intrucat poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunitati.
Orientarea dupa concurenta: intreprinderea isi fixeaza un pret mai mic sau mai mare
decat cele practicate de intreprinderile concurente, in functie de obiectivele pe care le
urmareste. Aceasta presupune cercetarea sistematica a preturilor concurentei si adaptarea

rapida a propriilor preturi la schimbarile intervenite.

Orientarea dupa cerere: presupune o estimare a cantitatilor ce vor fi vandute in cazul
stabilirii pretului la diferite niveluri, intreprinderea avand interesul de a comercializa
produsul la cel mai ridicat pret pe care piata il permite, in conditii de rentabilitate
maxima.
Gradul de diversificare a preturilor este o expresie a gradului de diversificare

sortimentala a produselor cu care intreprinderea se adreseaza pietei. Aceasta poate opta fie pentru
o strategie de concentrare a pretului in mai putine trepte, fie pentru o strategie de amplificare a

paletei de preturi, prin stabilirea unor preturi differentiate, in functie de segmentele de piata
carora li se adreseaza produsul, de cantitatile cumparate, de momentul efectuarii cumparaturii
etc.
Gradul de mobilitate a preturilor se stabileste de catre intreprindere in functie de
natura produsului, de dinamismul pietei si de intensitatea luptei de concurenta. Intreprinderea
poate opta pentru o strategie a mobilitatii preturilor, nivelul acestora osciland in functie de etapa
din ciclul de viata in care se afla produsul, de modificarile sezoniere ale productiei sau ale
cererii, de schimbarea conditiilor pietei etc., fie printr-o strategie a stabilitatii preturilor, caz in
care nivelul acestora este pastrat nemodificat o perioada mai lunga de timp.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distributia se refera la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii care
intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mese largi si eterogene de unitati, apartinand
mai multor sectoare economice.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza urmatoarele fluxuri:
-

Fluxul marfurilor de la producator la consummator

Fluxul negocierilor
Fluxul titlului de proprietate
Fluxul informational
Fluxul promotional
Fluxul finantarii si asigurarii riscului
Fluxul comenzilor si decontarilor.

Datorita locului sau intermediar intre productie si consum, distributia are un roleconomic
si social deosebit de important, prin intermediul sau firma producatoare redobandind in forma
baneasca resursele investite in producerea marfurilor, impreuna cu un profit pentru activitatea
desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.
Din perspectiva mixului de marketing, doua domenii sunt esentiale din sfera distributiei:
stabilirea si implementarea canalelor de distributie si distributia fizica a marfurilor.
POLITICA DE COMUNICATIE PROMOTIONALA

In cadrul politicii de comunicatie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de

promovare a intereselor organizatiei, care, combinate in diverse proportii, iau forma submixului
de comunicatie promotionala. Numarul si structura componentelor comunicatiei promotionale
difera de la abordare la alta.
Publicitatea reprezinta ,,orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, platita de catre un precis indentificat.
Principalele avantaje ale publicitatii sunt legate de caracterul public al acesteia,
repetabilitatea mesajului ori de cate ori anuntatorul considera necesar, valorizarea organizatiei,
expresivitatea mesajelor transmise, eficienta, capacitatea de asociere cu alte forme de
comunicatie promotionala, faptul ca, pe langa efectul imediat, publicitatea beneficiaza si de un
efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizarii publicitatii trebuie mentionate: caracterul impersonal
conduce la o capacitate de convingere mai redusa decat in cazul utilizarii fortelor de vanzare,
comunicatia este unidirectionata, destinatarul mesajului neavand posibilitatea de a raspunde la
mesajul primit, costurile substantiale implicate, dificultatea de a stabili eficienta activitatii
desfasurate.
Pentru definirea continutului publicitatii, principalele mijloace utilizate in cadrul
publicitatii sunt: televiziunea, presa scrisa, radioul, internetul, cinematograful, publicitatea
exterioara (afise, panouri, insemne luminoase etc.), publicitatea prin tiparituri (cataloage, pliante,
prospecte, brosuri, agende, calendare etc.)
Publicitatea gratuita consta in vehicularea in diferite forme, in special, in mass-media, a
unor informatii, positive sau negative, cu privire la organizatie.
Promovarea vanzarilor este definite ca ,,acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.