UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MASTER STRATEGII DE MARKE

TING ANUL I
PROIECT MARKETING STRATEGIC
Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola i Pepsi
NUME: Badea Anamaria-Irina GRUPA: 8181
ANUL 2008-2009 2

CUPRINS CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola i Pepsi.......................

..........................3
CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola i Pepsi.................................
..............6 CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola i Pepsi.................
............................9 CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola i Peps
i......................................10 CAP. 5 Analiza strategiilor de marketi
ng utilizate de Coca-Cola i Pepsi...............12 5.1 Strategiile de produs.....
..........................................................................12 5.2
Strategiile de pre..............................................................
......................14 5.3 Strategiile de promovare...........................
..............................................15 5.4 Strategiile de distribuie...
.......................................................................20 Conclu
zii i propuneri..................................................................
............................22 Bibliografie.....................................
..........................................................................23 3

CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola i Pepsi Cei mai mari productori de
buturi rcoritoare, de mai bine de un secol: Pepsi Cola i Coca-Cola. Coca-Cola Produ
sul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 ma
i 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei
siropul pentru Coca-Cola ntrun vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele case
i sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a
fost testat, declarat excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat
au n mod accidental, nu se cunoate exact), noului sirop i-a fost adaugat ap carbonat
at pentru a produce o bautur care a devenit dintr-o dat Delicioas i rcoritoare, o tem
continu s se aud astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Considernd c cei doi C vor art
e n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton, a sugerat
numele i a scris ntr-un mod unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Pr
mul anun publicitar pentru Coca-Cola, a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invi
ta cetenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului a
ins, n medie, cifra modest de nou porii pe zi1. Dr. Pemberton nu i-a dat niciodat seam
a de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vndut pri ale afacerii sale dife
riilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vndut aciunile rmase lui A
G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n mater
ie de afaceri, a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n to
talitate al afacerii.
1 http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

Pn n anul 1892, domnul Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, fcnd-o s spor
asc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a ndrep
aga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robi
nson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali 4

doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Co
la Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit p
e pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data
de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost renoit periodic). n 1895, la trei ani dup nf
iinarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunat n raportul su anual ctre acionari
: Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite. n Romnia Coca-Co
la este produs i distribuit de Coca-Cola HBC Romnia SRL. n prezent Coca-Cola este con
sumat n toate statele lumii. Pepsi Cola este o butur rcoritoare carbogazoas care este
produs i mbuteliat de compania PepsiCo. Butura a fost produs pentru prima dat n anul
8 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fos
t nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi
produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Tw
ist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi
Jazz, Pepsi X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de S
ud) i Pepsi Ice Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007)1. n timpul
Marii Crize Economice, Pepsi a dobndit popularitate dup introducerea sitclei de 10
uncii (aproximativ 283,49 grame). Vndut iniial cu 10 ceni, vnzrile erau sczute, dar c
preul a fost redus la doar 5 ceni, vnzrile au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 u
ncii (aprox. 340,20 grame) n loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) ct aveau sticlel
e Coca-Cola, Pepsi a schimbat diferena de pre, avnd i un spot publicitar radiofonic n
curajnd compararea preurilor. n 1936, Pepsi a vndut 500 milioane de sticle, iar n per
ioada 1936-1938, Pepsi i-a dublat veniturile.
1 http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola
n 1965 Donald M. Kendall, preedintele i directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat
PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company Pepsi-C
ola (aprut n 1898), Pepsi Diet (1964) i Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n
1948). n 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria 5

buturilor rcoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile n aproape 150 de ri i teri

torii din ntreaga lume. n 1986 PepsiCo a achziionat 7UP International, iar Mountain
Dew devine al aselea cel mai vndut brand de butur rcoritoare. n 2003, PepsiCo a creat
PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitile productoare de snacksuri, butu
ri i mncare, acest efort fiind menit s conduc spre o cretere mai accelerat i s mbun
itabilitatea din ntreaga lume. n Romnia, Pepsi a fost prima dat introdus n 1966 i cont
nu s aib o vizibilitate a brandului extrem de puternic (Cnd spui Pepsi, toata lumea n
ge despre ce vorbeti) i relevant (Orice ai face, bea Pepsi). 6

CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola i Pepsi Analiza PEST caracterizeaz

firma din punct de vedere al influenei mediului politic, economic, social i tehnol
ogic. 2.1 Mediul politic Att Coca-Cola ct i Pepsi sunt supuse legislaiei din Romnia, i
nnd cont de faptul ca ambele au o acoperire la nivel naional, au acelai domeniu de
activitate i sunt de dimensiuni apropiate. Deciziile de marketing i, n general, act
ivitatea comercial sunt puternic afectate de mediul politic. Rzboaiele, conflictel
e dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naionale pot aduce schimbri
importante pe pia i, implicit, n deciziile de marketing. Promulgarea sau abrogarea u
nor legi, decrete, ordonane i hotrri pot generea oportuniti sau constrngeri pentru fir
pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n strns legtur cu mediul politic, legisl
romneasc a cunoscut schimbri majore dup 1989. Parlamentul a votat Constituia i o serie
de alte legi menite s pun bazele reformei n Romnia, prin promovarea pluralismului f
ormelor de proprietate i afirmarea proprietii private. n continuare sunt prezentate
cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor i impozitelor legate
de activitatea economic, activitate efectuat att de persoane juridice ct i de persoa
ne fizice:
Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n
MO, Partea I nr. 456 din 27 iunie 2002;
Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO, Parte
a I nr. 371 din 1 iunie 2002;
Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea
I nr. 435 din 3 august 2001. 7

2.2 Mediul economic Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei,
adic puterea de cumprare. Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri.
Evoluia vieii economice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a ven
rilor. n anul 2005 fa de anul 2004 s-a nregistrat o cretere cu nou puncte procentuale
a indicelui preurilor, care a ajuns la 109%. Indicele preurilor pentru produsele n
ealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%1.
1 http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf 2 http://www.insse.ro/cms/files
/pdf/ro/cap4.pdf

Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodrii au fost, n anul 2005, d

e 507.96 lei/lun/persoan pentru salariai, de 288.65 lei/lun/persoan pentru agricultor
i, 252.23 lei/lun/persoan pentru omeri i 345.75 lei/lun/persoan pentru pensionari. Med
ia veniturilor, n anul 2005, a fost de 384.10 lei/lun/persoan, din care totalul che
ltuielilor a fost de 347.85 lei/lun/persoan, deci populaia economisete foarte puin, 3
6.25 lei/lun/persoan, aproximativ 9.4% din totalul veniturilor2. Brbaii au avut un cti
g salarial nominal net, n anul 2005, mai mare dect cel al femeilor cu 134 de lei,
brbaii ctignd lunar 780 lei/persoan, iar femeile 646 lei/persoan. Aceti indicatori po
nfluena ntr-o msur foarte mare activitatea celor dou firme analizate: cu ct veniturile
sunt mai mari i rata omajului mai mic, cu att vnzrile pot fi mai mari. 2.3 Mediul soc
ial Att Coca-Cola ct i Pepsi particip la foarte multe campanii de responsabilizare s
ocial. De exemplu, Coca-Cola s-a implicat n campania social S pstrm apele curate!, a
ajat donarea de snge, etc., iar Pepsi s-a implicat n campanii precum Nou ne pas sau n
ampanii de responsabilizare social fa de mediu. Pe lng campaniile de responsabilizare
social, firmele Coca-Cola i Pepsi organizeaz foarte multe concerte, evenimente soc
io-culturale. 8

2.4 Mediul tehnologic Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupr
a pieei i politicilor de marketing pe termen mediu i lung. Crend tehnologii i produse
noi, mediul tehnologic propune numeroase oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul tr
buie s sesizeze i s exploateze consecinele apariiei unor tehnologii noi. Prima fabric
de mbuteliat Coca-Cola a fost deschis n Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, n anul u
mtor. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000. Odat
cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a
unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc m
ai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. n 1908, PepsiCola se numra printre pr
imele companii care-i modernizeaz livrarea, trecnd de la vehiculele trase de cai la
cele motorizate. Tot atunci, numrul companiilor care dein un contract de a mbuteli
a i vinde Pepsi ajunge la 250 i sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. n Romnia
Pepsi Cola este mbuteliat de compania Quadrant Amroq Beverages QAB. De asemenea, m
ediul tehnologic include i logistica firmelor. Ambele firme au att un sistem propr
iu de distribuie ct i colaborri cu firme specializate. Vnzarea se face prin marile ma
gazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc. Pepsi i Coca-Cola au ncheiat co
ntracte de parteneriat cu firme de alimentaie public unde nu se vnd dect mrcile firme
i respective, de exemplu Panini comercializeaz produsele Pepsi. n concluzie, nici
una din firme nu are puncte proprii de difuzare: magazine unde nu se vnd dect butur
i rcoritoare Pepsi sau Coca-Cola. n cadrul mediului tehnologic putem include i auto
matele care au condus la creterea vnzrilor i la uurarea distribuiei, astfel produsele
ajung mai uor la consumatori. 9

CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola i Pepsi Analiza SWOT (S-strenghts,

W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la analiza punctelor tari, sla
be, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. Ocaziile favorabile
i ameninrile sunt acelai att pentru Coca-Cola ct i pentru Pepsi, ns punctele tari
ele slabe sunt diferite. Ameninarea cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de
criza economic care se manifest i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea
firmelor din punct de vedere al vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele
unii, astfel firmele sunt nevoite s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltui
elile. O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deschizndu-se graniel
se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poat
fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase. Opor
itile n acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui
Coca-Cola i Pepsi pot profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici car
e sunt n pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie e
xistent, toate acestea la un pre sczut. Puncte tari pentru Coca-Cola: fiind prima bu
tur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt tentai s cread c
e i mai bun dac este primul. Resursele financiare reprezint un punct tare pentru amb
ele companii, de asemenea prin bugetele promoionale foarte mari se dorete o difere
niere clar ntre cele dou brand-uri. Un punct tare pentru Coca-Cola n defavoarea Pepsi
este oferirea unei game mai variate de produse: Coca-Cola ofer anumite sortiment
e de cafea i enerigizant Burn, ofer trei tipuri de ap mineral, iar Pepsi numai unul.
Printre punctele slabe se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un
coninut mare de zahr i cafein. Ambele firme ar trebui s gseasc soluii pentru a schimb
ceast imagine negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor. 10

CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola i Pepsi Matricea BCG analizeaz
portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota
relativ de pia. n anul 2005 Coca-Cola deinea aproape jumtate din piaa buturilor rco
re, avnd o cota de pia de 43,1%, comparativ cu Pepsi care deinea numai 31,7%. Grafic
nr. 1 Analiza BCG1 pentru produsele firmelor Coca-Cola i Pepsi Cmparativ cu Peps
i, Coca-Cola are mai multe produse n categoria Vaci pentru muls, fapt care conduce
la venituri mai mari pentru Coca-Cola i posibilitatea meninerii pe pia a produselor
care nu genereaz la fel de mult cash-flow. n ceea ce privete Dilemele att Coca-Cola ct
Pepsi au un numr egal de produse, rmne ns de vzut care dintre ele vor rezista, transf
ormndu-se n Vaci pentru muls. n urma producerii de ctre Pepsi a buturii rcoritoare Mo
ain Dew, poziia Sprite pe pia a 11

avut de suferit, de aceea acesta este o dilem. Dar apariia Mountain Dew nu a afect
at doar concurena, ci i propriile produse, 7Up. Ca i n cazul 7Up, Coca-Cola Light a
pierdut teren n faa noului aprut Coca-Cola Zero. Apa mineral produs de Coca-Cola este
mult mai bine cotat dect Roua Munilor, ap produs de Pepsi. n ultimii ani Pepsi a renu
nat la promovarea intens a brandului Mirinda, acest lucru ducnd la transformarea sa
ntr-o piatr de moar. 12

CAP. 5 Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola i Pepsi 5.1

Strategiile de produs Politica de produs reprezint componenta cea mai important a
mix-ului de marketing. Aceast politic are la baz coninutul produsului i se concretize
az prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadr
ul componentelor sale structurale. Produsele de baz oferite de Coca-Cola i Pepsi s
unt reprezentate de buturile rcoritoare comercializate. Att Coca-Cola ct i Pepsi acop
er o gam larg de nevoi, de la buturi carbogazoase la sucuri naturale i ceaiuri. CocaCola produce urmtoarele mrci: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Tempo i Ca
ppy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri i Burn. Pepsi produce:
Pepsi, Mirinda, Mountain Dew, 7Up, Prigat, Lipton, Gatorade i Roua Munilor. Compa
niile Coca-Cola i Pepsi i mbuntesc continuu procesul de fabricaie pentru a satisface
ai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea fo
arte importante n cadrul procesului de vnzare. Coca-Cola i Pepsi schimb design-ul am
balajului cu ocazia fiecrei srbtori: de Crciun eticheta are un design specific srbtori
lor de iarn, etc. Calitatea produselor Coca-Cola i Pepsi este superioar celorlalte
buturi de acest gen. n Romnia se mai distribuie American Cola, Adria i alte produse
cu o calitate mult mai sczut. Coca-Cola ncearc s atrag clieni prin noul produs Coca-Co
a Zero care nu conine zahr, deci este mai puin nociv. Pentru a evita copierea mrcii i
a ambalajului, n anul 1916 mbuteliatorii Coca-Cola au aprobat sticla unic, specifi
c, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n anul 1977 forma sticl
ei contur a fost nregistrat ca marc la Biroul de Investiii al Statelor Unite, din ac
el moment ramnnd neschimbat. De asemeneea, Coca-Cola i Coke sunt mrci nregistrate. Pep
si i-a schimbat de multe ori logo-ul sau forma sticlei de-a lungul activitii sale,
dar n prezent acestea sunt mrci nregistrate. 13

Coca-Cola i Pepsi ncearc s acopere ct mai bine nevoile clienilor, de aceea aloc bugete
impresionante acitivitii de cercetare. i extind linia de produse prin achiziionarea d
e scoietii de alimentaie public. Scot pe pia noi produse menite s satisfac ntocmai n
e clienilor i s le mbunteasc imaginea n rndul acestora. Ambele firme au produse pe
cursul ciclului de via: Coca-Cola i Pepsi se afl n faza de maturitate, Gatorade i Coca
-Cola Zero sunt n faza de cretere. Grafic nr. 2 Ciclul de via al produselor pentru C
oca-Cola i Pepsi 14

5.2 Strategiile de pre n cadrul mix-ului de marketing, preul se particularizeaz prin

tr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect rap
ortul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni
. Att Coca-Cola ct i Pepsi i distribuie produsele prin ageni comerciali, deci strategi
ile de pre utilizate nu sunt direct controlate de acestea. n momentul intrrii pe o
pia cu un produs nou Coca-Cola adopt un pre egal sau chiar mai mic dect cel al produs
elor existente. Cnd a intrat cu Coca-Cola Zero n Romnia preul a fost unul de penetra
re, mai sczut dect al celorlalte produse Coca-Cola, dar n scurt timp preul Coca-Cola
Zero le-a depit pe celelalte. Pepsi a adoptat preuri mai sczute dect Coca-Cola: Peps
i la 2,5 l se vinde cu 10 20 de bani mai ieftin dect Coca Cola la 2,5 l. Ambele f
irme utilizeaz preurile psihologice, majoritatea buturilor rcoritoare se comercializ
eaz cu preuri terminate n cifra 9. Preurile promoionale sunt frecvent folosite de Coc
a-Cola i Pepsi, acestea avnd campanii promoionale cu diverse ocazii sau srbtori legal
e (Crciun, Pate, etc.). n general, se organizeaz campanii de genul: la 2 sticle de C
oca-Cola cumprate primeti una de ap mineral cadou sau la 2 sticle de Pepsi cumprate p
rimeti o sticl de Mountain Dew cadou. innd cont de faptul c produsele Coca-Cola i Peps
i se vnd prin ageni comerciali, acetia adopt strategia preurilor adaptate la locul de
vnzare: un suc Pepsi sau unul Coca-Cola se vinde mai scump ntr-un club dect ntr-un
supermarket. n concluzie strategia de pre adoptat depinde de agentul economic care
comercializeaz buturile rcoritoare. 15

5.3 Strategiile de promovare 5.3.1 Strategii de promovare ale brand-ului Pepsi n

anul 1893 ia fiin butura carbogazoas Brads Drink. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1
98, Caleb se gndete s redenumeasc butura sa, transformnd-o n Pepsi-Cola. n 1909, are
prima implicare a unei celebriti n campania de promovare a brandului Pepsi. Barney
Oldfield, faimos pilot de curse, apare ntr-o machet publicitar cu tema Delicioas i sn
as, tem ce avea s dureze pn n 1920, cnd sloganul Pepsi va deveni Bea Pepsi, butura
satisface!. Pepsi este inventatoarea promovrii prin celebriti, lucru pe care l face n
cepnd din 1922. De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cntrei ca
Lionel Richie i Tina Turner i actori precum Michael J. Fox. n anul 1939, Pepsi adop
t o strategie agresiv, decide s vnd sticla de 12 uncii la acelai pre la care Coca-Cola
vindea sticla de 6 uncii. A promovat acest lucru prin personajele unei benzi ani
mate Pepsi&Pete, sub sloganul De dou ori mai mult pentru acelai pre! n 1940 brandul a
t istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel naional. Jingle
-ul era Nickel Nickel, o reclam pentru Pepsi Cola care se referea la preul Pepsi. Cnt
ecul Nickel Nickel a devenit un hit i a fost nregistrat n 55 de limbi. Pepsi-Cola hits
the spot Twelve full ounces thats a lot Twice as much for a nickel, too Pepsi-Co
la is the drink for you. La nceputul rzboiului Pepsi schimb culorile siglei din maro
n alb, rou i albastru. n 1951, preedintele Pepsi devine Alfred Steel, care schimb ide
ea campaniei de promovare, punnd accentul pe experiena oferit de Pepsi, mai degrab d
ect pe 16

avantajul de natur economic. Astfel, vechiul slogan De dou ori mai mult devine Mai mul
t energie ntr-o uncie. Primul slogan Pepsi Light a fost: Rcorete-te uor! The Light
shment. n 2002 brandul Pepsi a dorit s dezvolte o alt imagine. Beyonce Knowles s-a
alturat familiei Pepsi i a realizat dou reclame noi pentru Tv, radio i reclame pe in
ternet. De la naterea Pepsi, cu mai mult de un secol nainte, compania si-a pstrat r
eputaia pentru reclamele inovatoare i creative. De la faimoasa reclama Nickel, Nick
el din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile Gladiatorul, Pepsi a fost
mereu sinonimul creativitii avangardiste. 5.3.2 Strategii de promovare ale brandului Coca-Cola Printre primele activiti de marketing realizate de productorii CocaCola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor ar
ata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic
marca nregistrat "Coca-Cola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "C
oca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerc
ua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de
mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur er
itoare. Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte m
ult n domeniul marketingului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Co
la gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evan
taie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Woo
druff (afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie
denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare,
entru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea i servir
ea corect a buturii, la sticl. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea com
paniei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere
. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suport
ul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. 17

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle C
oca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s tran
sporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un amba
laj pentru cas, un maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice in
strumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului
i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut p
osibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul.
Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul m
lor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri d
e desfacere pentru buturile rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost ada
ptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicit
ar Coca-Cola. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles
Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan
de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de
sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolulu
i trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico
, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteli
r de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneri
at cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Co
la i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas am
erican a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de nav
ete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asi
stat la dou premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de
Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnz
i au satisfcut setea fanilor. Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola er
a definit de sticla contur sau de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat c
e consumatorii au nceput s cear varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnol
ogie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8
uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au a
vut un succes imediat. 18

Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean,
s-au gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pe
ntru buturi rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiun
ea de doi litri. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a s
atisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de bu
turi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzr
i. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, mel
odii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. U
nul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a apru
t pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its
The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign O
f Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte
sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing,
folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de c
omercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestiv
e, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare,
care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui
Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, a
u continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii a
i ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost
cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60 popularele ver
suri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio,
folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean i
The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se un
or noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mo
d special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Ber
gen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei
de televiziune ce a fost sponsorizat de compania CocaCola. O dat cu evoluia acest
ui 19

mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care a

preau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola
de la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil
Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n
multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai. 20

5.4 Strategiile de distribuie Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Co
la i mbuteliatorii si. Fiecare component adaug valoare procesului i contribuie la succ
esul su.
Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele i m
ijloacele de transport.
Compania Coca-Cola, realizeaz concentratul de buturi rcorit
oare, formuleaz standarde de calitate i marketing. mbuteliatorul produce i distribui
e produsele. Clienii ofer accesul la consumatori.
Consumatorii i manifest dorina de
cumpra produsul, alturi de aprecieri privind gradul n care produsele satisfac sau n
u nevoile lor1.
1 http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1
Coca-Cola are 5 fabrici n Oradea, Timioara, Dorna, Iai i Ploieti. De la aceste fabric
i produsul ajunge n depozite, de unde este distribuit vnztorilor cu amnuntul. 21

Strategia de distribuie a companiei Pepsi n Romnia Pepsi are doar 2 fabrici n Romnia,
comparativ cu Coca-Cola care are 5. i punctele de distribuie sunt mai puine dect al
e principalului concurent. Sistemul de distribuie este asemntor cu cel al Coca-Cola
: de la punctul de fabricaie produsele ajung n centrele de distribuie dup care sunt
comercializate agenilor economici, care la rndul lor vnd produsele consumatorilor f
inali sau clienilor. Se utilizeaz un canal de distribuie indirect, lung i foarte lun
g: Grafic nr. 3 Canalele de distribuie utilizate de Pepsi i de Coca-Cola 22

Concluzii i propuneri n urma analizei realizate se poate spune c brand-ul Coca-Cola

este pe primul loc din punct de vedere al vnzrilor, al imaginii deinute n rndul consu
matorilor, etc. Cu toate acestea poziia Coca-Cola este puternic ameninat de Pepsi,
care prin campaniile de marketing desfurate ncearc s devin lider pe piaa buturilor r
oare carbogazoase. Pepsi se adreseaz, n principal, tinerilor, promovnd spiritul tnr,
distracia. Utiliznd imaginea starurilor pentru a-i promova produsele, Pepsi ncearc s a
trag ct mai muli tineri, n schimb Coca-Cola se adreseaz consumatorilor cu concepii cla
sice, mai conservatori, poate i datorit faptului c este prima butur rcoritoare de aces
t tip. Coca-Cola a folosit acelai logo i aceiai sticl nc din 1916, Pepsi n schimb a ad
ptat schimbarea, varietatea. Ambele produse reprezint un brand la nivel naional i i
nternaional, activitatea de marketing desfurat de acetia fiind foarte complex. 23

Bibliografie
1. http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/ 2
. http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1 3
. http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf 4. http://www.insse.ro/cms/file
s/pdf/ro/cap4.pdf 5. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola