Sunteți pe pagina 1din 13

I.

Elemente definitorii ale pieei detergenilor

Caracterizare general

Peste 170 milioane euro pe an; aceasta este valoarea pieei detergenilor din Romania, o
pia concentrat i puternic polarizat, avnd un grad de penetrare de 91 % (gradul de folosire de
ctre gospodrii), caracterizat de o competiie acerb ntre companii multinaionale.
Principalii juctori sunt Procter&Gamble (cu brandurile Ariel,Tide i Bonux), Unilever
(cu brandul Dero), Henkel (cu brandurile Perwoll, Persil i Rex), Baser Kimya i Evyap.
P&G, Unilever i Henkel controleaz 83,4% din pia i se plaseaz pe primele poziii att
din punct de vedere al volumului vnzrilor ct i din cel al valorilor de pia.
Companiile i mbuntesc periodic portofoliile de detergeni de rufe, ncercnd s
strneasc interesul utilizatorilor pentru produsele noi, din ce n ce mai performante i mai n
msur s le economiseasc timpul. Se ncearc astfel meninerea sau creterea cotelor de pia.
Din punct de vedere valoric, n top zece al celor mai vndui detergeni este dominat de
Ariel, urmat ndeaproape de Dero; urmtoarele poziii sunt ocupate de Bonux, Tide, Persil, Fax,
Rex, Omo, Bona i Hass. Cele zece branduri dein mpreun 95% din pia a valoric a
detergenilor din Romnia.
Se remarc preferina consumatorului romn pentru detergenii pudr; Florin Frasineanu,
key account manager n cadrul Overseas, consider c exist nc destule game de detergeni,
precum cei pastile sau detergenii past-gel, care nu sunt prezente pe pia, iar lansarea lor
ntrzie din cauza needucrii consumatorilor. Acest lucru este justificat de veniturile modeste ale
romnilor, preul detergentului pudr fiind mai accesibil.
Detergentul pudr, care predomin n consum cu aproape 98%, a nceput nc de anul
trecut s fie achiziionat n cantiti din ce n ce mai mari. Cel mai mare ritm de cre tere l-au
nregistrat pachetele de 4 kg, care au avut o cot de 12,5% n 2008, fa de 10,2% cu un an n
urm. Acestea au fost preferate de consumatori n detrimentul ambalajelor de 450 g, care au

nregistrat o scdere a cotei de 15%, de la 24,6% n 2007 la 21,3% anul trecut, potrivit datelor
Nielsen.

O alt particularitate a pieei este ponderea ridicat a detergenilor pentru splare manual
n consum. Ultimele date statistice arat existena relativ redus a mainilor de splat automate n
gospodriile din Romnia.

Segmentarea pieei are la baz preurile produselor, ponderea cheltuielilor destinate


detergenilor n consum i preferinele consumatorilor. Segmentarea are urmatoarea structur:
premium, mediu, economic si super-economic. 70 % din totalul vnzrilor este reprezentat de
segmentele premium i economic. Segmentele de pre mediu i super-economic au o tendin de
restrngere de la an la an.
Piaa detergenilor cuprinde o gam larg de produse de curare: detergeni pentru maini
automate, maini neautomate, splare manual; detergeni pentru rufe colorate, rufe negre, rufe
albe i esturi delicate. Recent, au aprut i detergeni destinai persoanelor cu pielea sensibil i
detergeni bio.
Distribuia

Hipernarketurile i supermarketurile, au o ofert bogat de produse, de la detergeni


universali pn la cei specializai, de la cele mai mici gramaje la cele mai mari (s-a constatat
preferina pentru gramajele mari, datorit preului mai avantajos al acestora), au nregistrat o
valoare a vnzrilor n 2009 de 57,9%, fa de 42,1% ct au obinut magazinele alimentare. De
asemenea, n 2008 hiper i supermarketurile au fost canalele preferate pentru achiziia de
detergeni, nregistrnd o valoare de 54,6 % fa de 45,4 %, procent obinut de magazinele
alimentare. Fiecare canal de distribuie se adreseaz unui alt tip de consumator iar oferta
productorilor este n concordan cu acest lucru. De exemplu, reprezentanii P&G recomand
pentru fiecare canal comercializarea anumitor tipuri de gramaje.
Dinamica pieei
2006: Piaa detergenilor din Romnia a fost evaluat la 135 milioane euro. Volumul
vnzarilor atinge o valoare de 228.673,92 mii lei i aproximativ 32.534,54 mii litrii (Nielsen).
Conform Institutului Naional de Statistic, 58% din valoarea pieei de detergeni provinde din
import, restul de 42% din producia intern. Vnzrile de detergent premium au avut o cretere
semnificativ,de la 26,2% din totalul pieei n perioada noiembrie 2004-2005 la 30,3% n 20052006. i n valoare, detergentul premium a crescut, n acelai interval, de la 36,5% la 40,4%,
dup cum prezint un studiu efectuat de compania de cercetare de pia MEMRB Romnia.
2007: Volumul vnzrilor ajunge la aproape 66.778 mii litri i o valoare de 566.120 mii de
lei(Nielsen). Specialitii susin c aceast cretere este rezultatul creterii nivelului de trai, al
nivelului de educare al consumatorilor, al derulrii unor campanii susinute de promovare,
precum i al progresului tehnologic i al inovaiilor de produs.
2008: Piaa detergenilor a reuit s atrag n prima jumtate a anului 2008 o cretere n
volum de 6,1 puncte procentuale fa de aceeai perioad n 2007, conform unui studiu al
companiei de cercetri de pia Nielsen Romnia. Dincolo de creterea volumic a categoriei, un
aspect care atrage atenia este creterea valoric, pentru perioada ianuarie / februarie martie / mai 2008 fiind notat o cretere de 11,3 puncte procentuale comparativ cu 2007.
"Din ntreaga pia a detergenilor, categoriile care cresc cel mai rapid sunt detergenii n format
lichid, care dein nc o pondere foarte mic n pia, dar ale cror vnzri au crescut cu peste

80% n volum n prima jumtate a anului fa de prima jumtate a anului trecut, i detergen ii
2n1, ale cror vnzri au crescut cu peste 65% n volum fa de primul semestru al anului
trecut", spun reprezentanii Unilever South Central Europe.
2009: Dei anul 2009 a reprezentat anul reducerii cheltuielilor n segmentul produselor
nealimentare (n 2008, conform unui studiu realizat de P&G, dou treimi dintre consumatorii
chestionai au afirmat c i n cazul detergenilor i fac planuri pentru a economisi"), s-a
constatat o cretre de 20% a volumului vnzrilor (mii kg) i de 29% a volumului vnzrilor (mii
lei). Gramajele mari, dar i detergenii de tip 2n1 au fost n topul preferinelor.

Concurena

Pricipalii competitori de pe piaa detergenilor sunt: P&G, Henkel i Unilever.


Dero, brand apainnd Unilever, este situat pe primul loc din punct de vedere a cantit ilor
vndute. Acesta are o cot de pia de 31% potrivit Nielsen Romnia i este poziionat pe
segmentul economic. Produsul este poziionat ca fiind detergentul care scoate cele mai frecvente
99 de pete.
Ariel este situat pe cea de-a doua poziie n ierarhia cantit ilor vndute cu o cot de pia
de aproximativ 20%. P&G este compania care deine n portofoliu aceast marc. Ariel face parte
din segmentul premium.
Bonux, detergent poziionat pe segmentul economic, este o alt marc din portofoliul
P&G.
Tide, poziionat ca fiind detergentul pentru super-mame, aparine tot de P&G.
Persil este o marc ce face parte din portofoliul Henkel. Persil intr n categoria detergenilor
premium i are o cot de pia de 9%.

Consumatorul
Detergenii se adreseaz n special femeilor, cu vrste cuprinse ntre 20 i 80 ani,
indiferent de nivelul de educaie. Produsele sunt accesibile tuturor categoriilor de venituri.
Consumul de detergent pe cap de locuitor este de opt euro, potrivit datelor furnizate de compania
de cercetare a pieei Nielsen. n Europa de Vest acest indicator este de aproape 18 euro, potrivit
companiei de cercetare de pia Euromonitor. n rile est-europene, n Ungaria de exemplu,
consumul s-a ridicat la 13 euro pe cap de locuitor n 2007.

Poziia mrcilor Ariel i Persil pe aceast pia


Ariel, marc a P&G, este lider din punct de vedere valoric. n clasamentul realizat din perspectiva
cantitilor vndute se afl, ns, pe locul al doilea. Ariel deine o cot de pia de aproximativ
20%.
Persil, marc aparinnd Henkel, se afl pe poziia a cincea, att din punct de vedere valoric, ct
i din punct de vedere al volumului vndut. Cota de pia a mrcii este de aproximativ 9%.

II. Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile


Ariel i Persil
Demersurile comunicaionale ale mrcii ARIEL

Compania producatoare:
The Procter and Gamble Company a fost nfiinat n 1837 n Cincinnati, Ohio. Ceea ce a
nceput ca o afacere de familie cu spun i lumnri s-a dezvoltat ntr-o companie transnaional
ce deine astzi n portofoliu peste 300 de produse, cu 5 milioane de consumatori n peste 140 de
ri.
P&G a intrat pe piaa romneasc n 1994. Compania este prezent pe piaa interna pe
segmentele:
produse pentru curarea locuinei i detergeni (Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor,
Mr
.Proper, Fairy)
produse de ngrijire personal (Blend-a-med)
produse de nfrumuseare (Camay, Head&Shoulders, Pantene, Wella, Herbal Essences,
Wash&Go)
produse pentru igiena feminin (Always)
produse pentru bebelui (Pampers)
produse din portofoliul Gillette (Gilette, Braun)
Sloganul Touching lives, improving life cristalizeaz filosofia ce coordoneaz
activitatea companiei; P&G i propune ca prin produsele sale s mbunteasc viaa fiecrui
consumator. Strategia de marketing accentueaz importana pe care compania o acord apropierii
de individ: Our Purpose unifies us in a common cause and growth strategy of improving more
consumers lives in small but meaningful ways each day. It inspires P&G people to make a
positive contribution every day.

Analiza mrcii
Ariel este una dintre mrcile de succes din Romnia, clasat pe locul 8 n topul realizat de
mediafax.ro n funcie de notorietatea mrcilor.
Ariel aparine P&G din 1926, cnd a fost achiziionat de la Hewitt Soap Company din
Dayton. Numele, ns, a fost achiziionat ulterior de la Eau de Cologne.
Detergentul a fost lansat prima oar n Germania, Italia i Mexic, iar n Romnia a aprut n 1992.
A fost printre primele produse de curare care folosea enzime pentru a scoate petele, o
tehnologie revoluionar n acele vremuri. Acest ingredient nou a fost inspirat de o soluie
comercializat n Belgia utilizat de mcelari pentru elimina petele de snge de pe halatele albe.
Echipa de cercettori P&G a gsit o modalitate eficient de a mbina enzimele i clorul n diferite
variante ce rspundeau anumitor nevoi.
Ariel inoveaz continuu n ncercarea sa de a oferi consumatorilor produse de top. Astfel,
de curnd a fost lansat noul Ariel Active Gel, detergent sub form de capsule, mult mai eficiente
n curarea esaturilor.

Logo-ul iniial a fost o reprezentare artistic a unui atom nconjurat de trei inele de
eletroni. nc de la nceput a fost urmrit o poziionare obiectiv: atomul comunica o nou
descoperire ce promitea performane sporite.
Logo-ul astzi este iconografic (scrierea numelui mrcii utiliznd culoarea roie, mpreun cu
inelele de electroni verzi), fiind distinctiv i uor de memorat.
Ariel este o marc linie i o marc garanie.

Poziionarea mrcii
Ariel apeleaz la o poziionare obiectiv (presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute ce
o definesc iar accentul cade pe valoarea de ntrebuinare a mrcii), fiind accentuat compozi ia
deosebit a produsului: pe fiecare ambalaj este amintit tehnologia enzimelor utilizat pentru
ndeprtarea petelor (ProZim7, M-Zim5). Aadar, punctul de difereniere const n enzimele din
componen i n rezultatele uimitoare obinute. Sloganul Dac exigena cere impecabilul,
exigena cere Ariel indic o marc din categoria premium, ce se adreseaz profesionitilor.

Ambalajul
Este prezent logo-ul Ariel, personalizat n funcie de sortiment: pentru varianta Mountain Spring
n partea de jos se afl o imagine ce nftieaz muni. Sunt inscripionate tehnologia folosit (MZim5), numele: Mountain Spring, gramajul(5kg), faptul c este destinat splrii automate precum
i faptul c este un detergent compact. Ambalajul este din plastic, rezistent, uor de manevrat.
Culorile predominant ntlnite sunt rou i verde.

Publicitatea
Comunicaiile de marketing reprezint mijloacele prin care firmele ncearc s-i
informeze pe consumatori, s-i conving i s le reaminteasc direct sau indirect despre produsele
pe care le comercializeaz. Ele reprezint un instrument prin care se pot construi relaii cu
consumatorii.
n perioada ianuarie-mai 2010, P&G a investit 122.216.461 euro n publicitate pe piaa
local. Numai n 2009, compania a avut un buget de promovare de peste 410 milioane de euro (la
costuri de rate card, valoare brut, fr discounturi). Printre cele mai promovate branduri din
portofoliul su se afl: Ariel, Gillette, Head & Shoulders, Lenor.
n perioada 1 septembrie 30 noiembrie 2009, Procter&Gamble a derulat a doua ediie a
campaniei ansa la via, ans la noi amintiri. Campania sprijin nfiinarea unei secii de
cardio-chirurgie pediatric la Spitalul Clinic de Urgen pentru Copii Maria Sklodowska Curie
din Bucureti, prin intermediul unui parteneriat tripartit ntre Procter&Gamble, spitalul M.
S.Curiesi Ministerul Sntii. Secia va avea o capacitate de a opera 200 de copii anual.
Procter&Gamble i propune s realizeze o donaie de minim 1,2 milioane RON, fondurile
provenind din vnzarea produselor participante la campanie.
Un alt obiectiv al campaniei este informarea prinilor, a medicilor de familie i a
specialitilor, pentru depistarea precoce a malformaiilor cardiace congenitale, n vederea
diagnosticrii timpurii i iniierii tratamentului adecvat. Produsele Procter&Gamble, participante
la ediia din 2009 a campaniei, sunt: Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Fairy, Mr Proper, Pampers,
Pampers Wipes, Always, Wash&Go, Head&Shoulders, Pantene, Gillette blades&razors i Blend
a med.

Mesajul transmis de vedete se ndreapt ctre cei care au puterea s le dea o ans la noi
amintiri copiilor cu inimi bolnave, dar i ctre cei mici, care nu trebuie s-i uite visurile.
Astfel, prin implicarea activ n viaa societii, P&G depete barierele publicitii
tradiionale, reuind s se apropie de consumator.
ntre 15 ianuarie i 30 martie 2010 P&G a lansat campania Ariel i aduce premii Braun .
Pentru a participa la aceast campanie, consumatorii trebuiau s achiziioneze n perioada
menionat un produs marca Ariel, gama Ariel 6KG Oxigen Purity i s se nscrie n Campanie
trimind un mesaj de participare coninnd numrul bonului/facturii fiscale prin SMS la numarul
1770. Premiile oferite: 45 X FIER DE CALCAT, 40 X MIXER VERTICAL, 100 X USCATOR
DE PAR, 40 X STORCTOR CITRICE. Numrul total de premii oferite n campanie este de 225
de premii constnd n produse Braun iar valoarea estimat total a premiilor acordate n cadrul
prezentei campanii este de 15.243 lei.
Campania Ariel i aduce premii Braun se nscrie n categoria tehnici de promovare a
vnzrilor tehnici susinute de marc. Astfel se urmrete creterea vnzrilor produselor din
gama Ariel 6kg Oxigen Purity.
Ca medii de comunicare, sunt folosite preponderent televiziunea i internetul.
Spoturile TV reprezint una dintre cele mai utilizate modaliti de comunicare deoarece
prin intermediul lor mesajele sunt transmise ctre un numar mare de poteniali consumatori.
Reclamele sunt difuzate pe numeroase posturi cunoscute precum Antena1, ProTV, PrimaTV,
TVR1 i prezint de obicei demonstraii ale puterii de curare Ariel.
Internetul faciliteaz accesul la informaie iar prin intermediul site-ului, www.ariel.ro,
Ariel ofer celor interesai date despre noile produse, utilizarea acestora, caracteristici etc. De
asemenea, pe site sunt organizate frecvent concursuri (precum alegerea inutei potrivite) pentru
atragerea unui numar ct mai mare de vizitatori. Costul redus dar i faptul c mesajul ajunge doar
la cei interesai face acest canal sa fie unul eficint.
inta comunicrii o reprezint femeile din mediul urban, cu vrste cuprinse ntre 25 i 70
ani, cu venituri medii spre mari, cu un stil de via activ ce nu le permite o grij n plus: grija
petelor din esturi.
Mesajele publicitare au o argumentaie raional (demonstraia de scoatere a petelor), ce reiese
din sloganurile utilizate de-a lungul timpului (elemente de codificare verbal):
Dac exigena cere impecabilul, exigena cere Ariel.
Ariel. Secretul din spatele rezultatelor excepionale.
Curaenie impecabil si o protecie mpotriva petelor.
Se observ c mesajele publicitare accentueaz performanele obinute de Ariel n
scoaterea petelor.
Ca elemente de codificare nonverbal ntlnim n spoturi profesioniti n diverse domenii
(manager de restaurant, gimnast de top, cercettor) care demonstreaz eficiena detergentului,
recomandndu-l pentru utilizare.
Ideea transmis este aceea de profesionalism, produs de top, rezultate impecabile.
Sunt urmrite obiective:
cognitive (informarea consumatorului n ceea ce privete tehnologia de sp lare, a
ingredientelor folosite ex. Enzime)
afective (consolidarea imaginii Ariel ca un produs performant, destinat exclusiv
exigenei)
n urma demersurilor comunicaionale ntreprinse, Ariel dorete sa r mn n mintea
consumatorilor ca un produs de ncredere, caracterizat de performan.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale


Ariel utilizeaz o varietate de metode pentru a comunica, de la tehnici de promovare a
vnzrilor pn la comunicarea prin evenimente, n ncercarea sa de a se menine n top. Pentru
stadiul de via n care se afl produsul (Ariel pudr) i notorietatea mrcii, nu avem recomandri
n ceea ce privete demersurile comunicaionale. Ariel este bine poziionat n mintea
consumatorului, fapt ce este demonstrat de studiile de notorietate i tot ce poate sa fac este s i
menin poziia pe pia prin intermediul publicitii (spoturi tv, panouri outdoor) precum i s se
implice n organizarea unor evenimente care sa susin mesajele transmise prin celelalte medii.
Demersurile comunicaionale ale mrcii PERSIL

Emitorul
Marca Persil face parte din portofoliul companiei Henkel, exceptnd Regatul Unit i
Irlanda, ri n care aceast marc este deinut de compania Unilever.
Henkel a fost fondat n anul 1876. Aceasta are sediul central n Dsseldorf, Germania.
Compania are aproximativ 50.000 angajai n toat lumea i este considerat ca fiind una dintre
cele mai bine poziionate companii germane la nivel internaional. Consumatori din toat lumea
au ncredere n mrcile i tehnologiile Henkel.
Compania Henkel este organizat n trei divizii ce opereaz la nivel global: Detergeni i
produse pentru ngrijirea locuinei, Produse cosmetice/de Toalet, Adezivi Tehnologii.
Henkel Romnia a fost nfiinat n 1994 ca filial a companiei Henkel Austria (devenit
n 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are n prezent 500 de angajai, iar portofoliul
su cuprinde peste 30 de mrci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergeni, adezivi
comerciali i profesionali pn la tehnologii. De la nfiinarea sa n Romnia, Henkel a lansat cu
succes pe piaa romneasc un important numr de mrci din portofoliul internaional Henkel,
precum: Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Clin, Bref, Somat dintre detergeni; Fa, Palette, Taft,
Gliss, Schauma, Brillance, Syoss dintre cosmetice; Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak,
Loctite i Teroson dintre adezivi i tehnologii.
n anul 2009, compania Henkel Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de cca. 571
milioane lei (cca. 135 milioane EUR). n anul 2009 Henkel Romnia a acordat o foarte mare
atenie promovrii mrcilor sale, fiind printre cei mai importani 10 investitori n media din
Romnia i a srbtorit Anul Clientului prin programe i activiti menite s apropie clientul de
companie i mrcile ei. Inovaiile reprezint cel mai important motor de cretere a vnzrilor i a
pieelor, de aceea compania a lansat n 2009 foarte multe inovaii.
Portofoliul diviziei "Detergeni i produse pentru ngrijirea locuinei" cuprinde:
detergeni de rufe (Persil, Rex, Perwoll)
balsam de rufe (Silan)
detergeni de vase (Pur)
produse pentru igiena toaletei (Bref)
soluii de curat pentru geamuri i suprafete lavabile (Clin)
detergeni pentru maina de splat vase (Somat).
Persil, cea mai renumit marc Henkel, a mplinit 100 de ani pe 6 iunie 2007.

Analiza mrcii

Persil este marca emblem a companiei Henkel i cea mai important marc a diviziei
detergeni. Aceasta este o marc cu tradiie, ntruct a fost lansat n anul 1907, cnd chimitii
companiei au reuit s revoluioneze procesul de splare. Acetia au combinat silicatul de sodiu
cu perboratul de sodiu, combinaie ce degaja bule de oxigen dispersate fin n timpul fierberii
rufelor. Spre deosebire de clor, care fusese folosit pn atunci, aceast combinaie a albit rufele cu
blndee i fr mirosuri neplcute. i a fcut mai mult dect att: a eliberat gospodinele de
operaiunile de frecare, amestecare i batere a rufelor, care erau obositoare i necesitau mult timp.
S-a nscut primul detergent care spal singur: Persil.
Fiind de mult timp prezent pe pieele internaionale, Persil este o marc de ncredere.
Persil a fost premiat de 6 ori cu Premiul de Cristal pentru Mrci Europene de ncredere la
categoria Detergeni pudr universali pentru splat- n anii 2001, 2003, 2005, 2007, 2008 i
2009. Mrci de ncredere (Trusted Brands) este un studiu internaional realizat n fiecare an de
revista Readers Digest n 16 state europene. Premiul de Cristal este decernat mrcilor care au
primit cele mai mari note la categoriile: calitate, raport valoare-pre, imagine puternic i
respectarea nevoilor clienilor. Cele ase Premii de Cristal pentru Mrci Europene de ncredere
sunt dovada ncrederii clienilor n nalta calitate i fiabilitate a produselor Persil.
De asemenea, marca este una inovatoare, deoarece Persil a fost primul detergent care
spal singur iar de-a lungul timpului a continuat s vin cu inovaii: Persil 59 a fost primul
detergent sintetic universal din Germania, Persil 65 avea ca ingredient special inhibitorii de
spum rspunznd astfel la cerinele pentru splarea la main, Persil 73 coninea pentru prima
dat componente ce protejau maina de splat mpotriva coroziunii, n anul 1987 a fost lansat
Persil Lichid, n anul 1990 Persil a lansat un detergent ce nu coninea deloc parfum i o
formul mai concentrat etc.
Henkel colaboreaz, n ultimii ani, cu Bosch i Siemens principalii productori de
maini de splat, care recomand folosirea Persil, att sub form de pudr ct i sub form de gel,
la fiecare splare. Pe baza experienei acumulate pe durata implementrii inovaiilor n mainile
lor de splat, Bosch i Siemens recomand folosirea produselor Persil pentru a avea rufe perfect
curate i pentru a mpiedica distrugerea materialelor. O alt trsrur ce caracterizeaz marca este
credibilitatea.

Numele mrcii provine de la cele dou ingrediente principale ale


sale: perborat de sodiu i silicat de sodiu.
Logo-ul este simplu, constnd n scrierea numelui mrcii intr-un mod stilizat. n scrierea numelui
s-a utilizat o ortografie simpl, iar literele sunt colorate n rou. Logo-ul este unul uor de
recunoscut i memorat, ce contribuie la creterea notorietii mrcii. Persil este o marc linie.

Poziionarea mrcii
nc de la lansare, Persil s-a poziionat ca o marc premium. Aceasta este destinat
consumatorilor cu venituri medii i peste medie, cu un nivel de instruire mediu i ridicat, ce i
doresc un produs de nalt calitate.
Persil combin performana la splare, calitatea de top i modernitatea. n acelai timp,
Persil nseamn tradiie. Aceast combinaie nu reprezint o contradicie, ci reflect imaginea
unic a mrcii Persil.
Studii realizate n luna martie a anului 2008 au relevat faptul c marca Persil este asociat
n mod spontan de ctre consumatori cu ideea de progres, inovaie i o calitate crescut a vieii.

Ambalajul
Persil este comercializat n dou variante: pudr i gel. Varianta pudr este disponibil n
pungi de plastic de 1, 2, 4, 6 i 8 kg. Varianta gel este diponibil n sticle de plastic cu mner ce
pot avea 1,5, 3 i 4,5 l.

Att pe ambalajele detergentului de tip pudr, ct i pe eticheta


sticlelor, logo-ul este situat central. Imediat sub logo este scris numele sortimentului. Deasupra
logo-ului se afl imaginea unei cmai albe (n cazul Persil Gold) sau galbene (n cazul Persil
Color) alturi de un termometru i de numele tehnologiei speciale utilizate: Cold Active,
tehnologie prin care se difereniaz de celelalte produse de pe pia. Camaa alb sugereaz
curenia impecabil, cea galben faptul c detergentul protejeaz culorile, iar scrierea Cold
Active cu albastru sugereaz faptul c aceste performane ale detergentului sunt posibile
chiar la temperaturi sczute de 30C. n cazul sortimentului Persil Senzitive camaa i
termometrul sunt nlocuite de imaginea unei mame ce i ine n brae copilul, sugerndu-se,
astfel, ngrijirea delicat.
n partea inferioar logo-ului se afl imaginea unui val de ap din care se desprinde o
picatur strlucitoare seamn cu o granul de detergent, ce sugereaz prospeime i curenie.
Culorile predominante sunt verde, albastru sau alb, culori ce accentueaz ideea de prospeime.
ntr-o msur mai mic sunt prezente i auriul, galbenul i roul.
n funcie de sortiment, pe ambalaj pot fi gsite imaginile unor flori, muni, brazi, aloe
vera, perle.
n partea inferioar a ambalajului, se afl logo-ul Henkel ca marc garanie.

Publicitatea
Henkel Romania se situeaz pe locul 5 n topul celor mai mari 20 de investitori n
publicitate din primele cinci luni ale anului 2010 cu investiii de 68,5 milioane euro. n
clasamentul de din 2009, Henkel se afla pe locul 9 cu investiii brute de pn la 112,6 milioane
euro, ceea ce reprezint o cretere cu 57,2% fa de anul precedent, cnd ocupa poziia cu
numrul 14.
Mediul principal de comunicare este televiziunea. Aceasta reprezint un canal de
comunicare nepersonal, destinat maselor. Clipurile publicitare sunt un mod facil de a face
cunoscute produsul i mesajul promovat deoarece acestea sunt vizionate de un numar foarte mare
de persoane i sunt difuzate n mod repetat, contribuind astfel la creterea notorietii mrcii.
Potenialii consumatori rein prin intermediul acestui mediu de comunicare mult mai uor
elemente ce in de aspectul produsului, slogan, proprieti.
De asemenea, internetul reprezint un important mediu de comunicare al mrcii Persil.
Persoanele interesate s afle mai multe despre produsele mrcii pot accesa site-ul www.persil.ro.
Aici pot fi gsite informaii despre marca Persil (despre filosofia, istoria i valorile acesteia, dar i
despre cooperarea cu alte mrci) i despre fiecare produs n parte (proprieti, instruciuni de
utilizare), sfaturi (pentru splare, pentru ntreinerea mainii de splat, pentru protejarea
mediului), ntrebri frecvente. Una din seciunile site-ului este dedicat formulei speciale

Sensitive, destinat splrii hainelor copiilor i ale persoanelor cu pielea sensibil sau cu
predispoziie pentru alergii. Tot pe acest site, Persil pune la dispoziia celor interesai reclame TV
i wallpapere pentru produsele sale. Un alt avantaj important oferit de site este faptul c orice
persoan interesat sa ncerce produsul poate face asta n mod gratuit comandnd un plicule de
detergent.
Un alt mediu de comunicare folosit sunt printurile din presa scris. Acestea sunt publicate
n reviste care ar putea fi rsfoite i de publicul-int al Persil.
O tehnic de comunicare utilizat de Persil este sponsorizarea. Aceasta este o tehnic de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci cu un eveniment atrgtor pentru un
anumit public. Conform acordului ncheiat cu Federaia Romn de Handbal, Persil este
partenerul oficial al echipei naionale de handbal feminin la toate jocurile internaionale amicale
i oficiale ale echipei. Acest tip de sponsorizare se ncadreaz n sponsorizarea pentru notorietate
i sponsorizarea pentru imagine, urmrindu-se n acest fel susinerea imaginii mrcii. Prin
sponsorizare, n mintea publicului se realizeaz o asociere puternic ntre valorile vehiculate de
eveniment i cele care definesc imaginea produsului, valori cum ar fi, de exemplu, performana.
Persil nseamn inovaie, performan, experiene noi i plcute, iar de-a lungul istoriei sale de
peste 100 ani, a surprins consumatorii prin modalitile originale de a li se adresa. n acelai
spirit, am decis s susinem o echip extrem de performant echipa feminin de handbal a
Romniei aflat n faa unor mari provocri, precum Campionatul Mondial, n 2009, i
Campionatul European din 2010, a declarat Liviu Sfrija, Preedintele Henkel Romnia.
n 2009, Persil a lansat o variant mbuntit a produselor sale. Noua formul, ce
utilizeaz tehnologia numit Cold Active, garantez perfoman la temperaturi sczute datorit
coninutului de substane active ce se activeaz nc de la nceputul ciclului de splare.
Argumentaia este una de tip raional, accentul punndu-se pe trsturile produsului ce duc la
performane deosebite. De exemplu, n spotul pentru Persil Color Gel se subliniaz faptul c
produsul protejeaz culorile strlucitoare i intense ale hainelor chiar i la temperaturi sczute.
Sloganul din finalul spotului este: Imbatabil la 30 C .
n clipul publicitar pentru Persil Aloe Vera Pearls, se prezint importana acordrii unei
ngrijiri speciale pielii copiilor. Noul produs conine perle ce elibereaz constant aloe vera. Prin
sintagma folosit, pentru o curenie absolut i o ngrijire delicat pentru noi to i se
sugereaz efectele folosirii produsului i faptul c este benefic pentru ntreaga familie.
n mesajele publicitare pentru Persil Gold Plus, se subliniaz o alt valoare ce
caracterizeaz marca Persil: grija pentru mediu. n aceste mesaje se afirm faptul c este posibil
economisirea costului energiei electrice i costului detergentului Persil pe 5 luni dac utilizatorii
vor folosi Persil Gold Plus la o temperatur joas (30 C) mpreun cu o main de splat Bosch.
Datorit acestor economii, consumatoarele Persil Cold Active vor contribui n mod direct i la
protejarea mediului nconjurtor. Prin cooperarea cu Bosh, o alt marc de ncredere, se ntrete
credibilitatea mrcii Persil.
Forma mesajelor este alctuit att din elemente de codificare de natur verbal, ct i din
elemente de codificare de natur nonverbal.
n urma acestei campanii de comunicare, Persil dorete s rmn n mintea
consumatorilor ca o marc n care acetia au ncredere, o marc ce va rspunde ateptrilor celor
mai exigeni dintre ei, o marc ce inoveaz continuu modul de splare a rufelor. Mai mult dect
att, Persil se poziioneaz ca o marc responsabil, cu un produs ce economisete resursele de
energie, ap i cheltuieli. Produsul se difereniaz de ceilali detergeni de pe pia prin tehnologia
special Cold Active, din componena noului detergent Persil, ce garanteaz o performan
crescut la temperaturi sczute. Un alt element de difereniere sunt capsulele de aloe vera din

sortimentul Persil Sensitive, detergent care este Puternic cu petele, dar delicat cu pielea! De
asemenea, marca este singura din categoria sa ce manifest grij fa de mediul nconjurtor.
Poziionarea este de tip obiectiv, deoarece presupune diferenierea m rcii pe baza unor
atribute ce o definesc iar accentul cade pe valoarea de ntrebuinare a mrcii. Persil dorete s fie
recunoscut ca o marc ce uureaz, mbuntete i nfrumuseeaz vieile oamenilor, ceea ce
sugereaz i o poziionare afectiv.
Obiectivele comunicrii sunt de tip afectiv ntruct n campania de comunicare s-a
urmrit diferenierea mrcii (performan crescut la temperaturi sczute), accentuarea valorii
produsului (calitate deosebit) concomitent cu ntrirea imaginii (marc inovatoare, de ncredere).
Obiectivele sunt i de natur conativ pentru c se urmrese i atragerea ateniei publicului
asupra unor noi tipuri de detergent Persil (Cold Active; Sensitive Aloe Vera Pearls) i prezentarea
caracteristicilor acestora (coninutul de substane active ce fac posibil splarea la 30 C, fiind n
acelai timp eficient n ndeprtarea petelor; coninutul de micro-perle de Aloe Vera).
Publicul-int este alctuit din femei cu vrsta cuprins ntre 25 i 60 de ani. n general,
femeile sunt cele care sunt preocupate de pstarea cureniei locuinei i, implicit, a hainelor.
Persoanele ce alctuiesc publicul-int al mrcii Persil provin din mediul urban, au un nivel de
instruire mediu sau ridicat, iar veniturile obinute sunt medii sau peste medie.
Acestea sunt persoane exigente, ce caut produse de o calitate superioar i pentru care un
pre mai mare nu reprezint o problem. Consumatoarele sunt dispuse s plteasc ceva mai mult
pe un produs att timp ct rezultatele obinute n urma utilizrii respectivului produs vor fi
excepionale. Consumatoarele sunt femei moderne, mereu n criz de timp, pentru care este foarte
importnat ca detergentul s fie unul care s ndeprteze n mod eficient petele. Fiind la curent cu
problemele actuale ale lumii, pentru multe dintre acestea faptul c un detergent ar putea fi eficient
chiar i cu mai puine resurse de energie reprezint un plus acordat produsului.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale


Persil utilizeaz deja o serie de tehnici promoionale, dintre care amintim: comunicarea
prin eveniment (sponsorizri), publicitatea, promovarea vnzrilor, care au efectele dorite,
aceast marc avmd o imagine favorabil n mintea consumatorilor. Considerm c alte tehnici
promoionale, cum ar fi, de exemplu, marketingul direct, nu ar fi potrivite pentru a fi aplicate unei
mrci din categoria premium, aa cum este Persil.

III. Asemnri i deosebiri privind comunicarea

de marketing a mrcilor Ariel i Persil


Asemnri:
Ariel i Persil sunt detergeni din categoria premium, ambele m rci urmrind prin
comunicarea de marketing o poziionare obiectiv.
n ambele cazuri este accentuat ideea de performan.
Att Persil ct i Ariel sunt marc linie i marc garanie.
Se adreseaz aceleai categorii de consumatori: femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 60 de ani, cu
studii medii i superioare, venituri medii spre ridicate.
Ca medii de comunicare sunt folosite preponderent televiziunea i internetul.
Ambele apeleaz i la comunicarea prin eveniment (sponsorizare n cazul Persil, campanie
umanitar n cazul Ariel) i la tehnici de promovare a vnzrilor.
Deosebiri
Deosebirile privind comunicarea de marketing a celor dou mrci sunt doar de nuan: site-ul
Persil ofer mult mai multe informaii despre produse, spoturi publicitare, dect site-ul Ariel care
prezint preponderent noile capsule Active Gel.
Persil apeleaz la sponsorizarea unei echipe de handball n timp ce Ariel a fcut parte din mrcile
participante la o campanie umanitar de strngere a fondurilor pentru nfiinarea unei secii de
cardio-chirurgie pediatric la Spitalul Clinic de Urgen pentru copii.