Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare Sociala
Comunicare Sociala
i petrece timpul citind imagini, gesturi, comportamente: maina mi indic statutul social al
proprietarului, haina, doza de conformism (excentritate a personajului), aperitivul (uic sau
whisky) stilul de via al gazdei.
O a doua limit major ine de faptul c teoria informaiei reduce comunicarea la relaia
dintre emitor, receptor, canal, mesaj i cod, la aspectul su material, ori n cadrul comunicrii nu
totul este material. Comunicarea nu nseamn doar schimb de informaii (Pedler: 2001). Dei destul
de frecvent termenii sunt folosii ca i cum ar fi sinonimi, semnificaia nu este echivalent cu
informaia. Operaional, informaia poate fi definit ca i capacitate a mesajului de a reduce
incertitudinea. Dimensiunea sa principal este noutatea. Un mesaj nu conine informaie dac ne
spune ceea ce tim deja. Focalizarea pe informaie acoper una dintre cele mai importante
dimensiuni ale comunicrii, finalitatea pragmatic. Informaiile sunt eseniale n cunoaterea
mediului fizic sau social i luarea deciziilor, dar comunicarea uman nu se reduce nici pe departe
doar la aceast dimensiune. O mare parte dintre mesajele transmise n procesul comunicrii nu au
finalitate informativ. Celor pe care i iubim le spunem c sunt frumoi, nu pentru a le reduce
incertitudini estetice, ci pentru a le furniza garanii afective. n acest caz, important nu este
informaia transmis, ci relaia mediat de ctre comunicare prin intermediul mesajului. Apoi
caracterul de noutate al unui mesaj nu depinde dect n mic msur de un dat fix, ontologic, de
natur factual. Noutatea, respectiv incertitudinea sunt adesea contextuale. Spaiul fizic, spaiul
social i timpul sunt principalele coordonate n funcie de care un acelai mesaj conine sau nu o
component informaional.
Distincia dintre informaie i sens este esenial. Informaia se transmite i presupune
obligatoriu o implicare activ a cel puin unuia dintre participanii la interaciunea comunicaional.
Semnificaia se genereaz i implic participare.
Comunicarea ca aciune de transmitere de informaie permite o abordare de tip pozitivist.
Comunicarea este vzut ca un flux liniar, segmentabil, ce permite analize secveniale, component
cu component. Dependenele sunt liniare i cauzale. Fiecare element este analizat i evaluat
(evaluabil) n termeni de contribuie adus la succesul-eecul comunicrii (transmisiei). Relaiile
dintre participanii la proces sunt ierarhice i, deci asimetrice, iar mesajele pot fi validate prin
raportare la o realitate obiectiv.
Focalizarea pe semnificaie i sens reprezint atributul definitoriu al perspectivelor
fenomenologice. Comunicarea este vzut ca ritual, fiind accentuate elemente ca mutualitatea i
reciprocitatea percepiilor. Sensurile sunt egal dezirabile i legitime. Intereseaz modul n care
acestea sunt generate, nu validitatea lor n raport cu o realitate obiectiv. O definiie tip este aceea
propus de Rogers i Kincaid, ce definesc comunicarea ca un proces n care participanii creaz i
mprtesc informaia pentru a ajunge la nelegere reciproc (Rogers, Kincaid, 1981:63).
3
Comunicarea nu mai este gndit n termeni de surs i receptor, fiecare persoan devenind
participant. O consecin important a definiiei ca proces (ritual) este aceea c comunicarea nu are
limite temporale definite precis i neunivoc. Este dificil de stabilit nceputul i sfritul comunicrii
fiindc semnificaia este nu att rezultatul unei singure interaciuni precis specificate, ct a tuturor
experienelor noastre anterioare.
O a treia limit major a modelului transmisiei mecanice este aceea c prin focalizare pe
transmisie i informaie, acord contextului comunicrii o importan minor. Pentru modelul
transmisiei mecanice, contextul este relevant doar ca mediu productor de zgomote. Influena
contextului asupra comunicrii const n faptul c acesta poate bruia sau facilita transmisia. Ori
conform att perspectivelor interacioniste, ct i a celor semiotice, aciuni catalogate ca
noncomunicri, devin aciuni comunicaionale dac le atribuim o semnificaie prin identificarea
(gsirea) unui context de lectur pertinent.
n concluzie, comunicarea este un proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce ignor
aceast caracteristic, cum ar fi transmisie versus proces sau informaie versus semnificaie, este
simplist i inerent incomplet. n fapt definiiile comunicrii reflect acest specific, paradigmele
fiind rezultatul unor intersecii multi-dimensionale, ce iau n considerare elementele procesului,
intenionalitatea i efectele.
Elementele interaciunii comunicaionale: participani, mijloace, coninuturi.
n ceea ce privete elementele comunicrii, distingem trei categorii distincte, fiecare dintre
acestea stnd la baza unor cmpuri autonome de analiz:
a) participanii; conform paradigmei mecaniciste acetia sunt emitorul (E) i
receptorul (R). Pentru teoria proceselor comunicaionale, participanii sunt actori egali a cror
interaciune contribuie la construcia semnificaiei. Modalitatea n care este privit relaia dintre
participani, modalitile i axele utilizate n definirea acesteia, st la baza unor circumscrieri
paradigmatice fundamentale. Cele mai importante dimensiuni privesc specificul interaciunii.
Aceasta poate fi unidirecional sau bidirecional, simetric sau asimetric, activ sau pasiv.
b) mijloacele de comunicare; Definesc o dubl dimensiune, una material, referitoare
la canalele utilizate i una simbolic, ce privete limbajele utilizate n comunicare. Sub acelai nume
generic coexist (McQuail:1999, p.71):
- sisteme lingvistice i coduri:sistemul formal de semne i reguli de
utilizare ce constituie coninutul fizic al mesajelor.
- activiti, tehnici i procedee de codificare a mesajelor
deine puterea i controlul asupra interaciunii comunicaionale, ceea ce adesea este mai degrab o
exagerare simplificatoare, ce reflect mize ideologice i mai puin o descriere a unei situaii reale.
Comunicarea de acest tip este autoritar i caracterizeaz n principal comunicarea public i
comunicarea de mas (mass media). Poate fi considerat un tip teoretic ideal, n sens metodologic
nu normativ, n practic situaiile de comunicare identificabile ca atare fiind rare ( este de discutat n
ce msur comunicatele de pres sau pliantele publicitare pot fi considerate ca instane de
comunicare one-way). Situaia frecvent este cea a dezechilibrului i nu a unei relaii de control
total. Pe de alt parte, definirea i identificarea acestui tip de comunicare depinde n foarte mare
msur de modul n care sunt definite urmtoarele dimenisuni:
Controlul asupra mesajului: n varianta radical comunicarea unidirecional este
echivalent cu ignorarea receptorului de ctre emitor, aseriune evident absurd, atta timp ct
interaciunea comunicaional este iniiat pentru a influena ntr-un fel sau altul destinatarul, acesta
devine actor semnificativ n procesul comunicaional.
Postularea unui dezechilibru de putere se refer la controlul asupra situaiei de
comunicare, ori aceasta implic nu doar mesajul, ci i fluxul i receptarea mesajului. n
comunicarea de mas, comunicatorul (emitorul n termenii paradigmei Shannon-Weaver) poate
controla emisia i fluxul comunicaional, dar rareori i n foarte mic msur contextul receptrii.
Comunicarea dublu-sens implic ca i miz principal promisiunea unei relaii de putere mai
echilibrate. Prin dialog i nelegere reciproc, participanii se influeneaz reciproc. Este necesar de
remarcat ns, c n cazul comunicrii de mas cel puin, relaia de echilibru este cel mai adesea
aparent i iluzorie, procesul bidirecional fiind astfel structurat nct s menin dezechilibrul n
favoarea instanei media, dnd ns publicului iluzia c deine influene i capacitate de control.
Exercitarea puterii printr-o dezechilibrare a comunicrii n dou sensuri este adesea dificil de
recunoscut. Grunig i Hunt (1984) introduc noiunile de comunicare simetric i asimetric.
Doar comunicarea simetric face posibil existena unui echilibru de putere real n ceea ce privete
efectele comunicrii.
n ceea ce privete caracteristicile i atributele asociate limbajelor i codurilor utilizate,
respectiv tipuri definite n funcie de coninuturile comunicrii, cel mai adesea menionate sunt
urmtoarele: comunicare verbal versus comunicare non-verbal (non-verbal realizat fr
utilizarea cuvintelor); n funcie de gradul de gradele de libertate i prestructurare a limbajelor
utilizate: comunicare formal i comunicare informal. Cuplul formal-informal se poate referi la
caracteristici contextuale (complementare) comunicrii, cum ar fi de exemplu situaia de
interaciune sau contextul n care se desfoar comunicarea, respectiv la interaciunea
comunicaional propriu-zis. Pentru ambele dimensiuni variabila de difereniere este gradul de
prestructurare a elementelor ce compun sau determin configuraiile de coninut. n msura n care
7
care comunicm cu noi nine influeneaz interaciunea cu alii (Adler, 2002). Astfel, comunicarea
intrapersonal este important i fiindc anticipeaz sau nsoete celelalte forme de comunicare,
manifest sociale.
Comunicarea diadic-interpersonal: descrie interaciunea comunicaional ce se
desfoar ntre 2 persoane. Este modalitatea cea mai frecvent de comunicare. Frecvent
comunicarea n grupuri mai extinse const n fapt din interaciuni multiple de tip diadic. Pentru
Hartley (1993:4), comunicarea interpersonal are ca i principale caracteristici faptul c se
desfoar fa n fa i faptul c att forma ct i coninuturile comunicrii reflect caracteristicile
personale ale indivizilor precum i rolurile sociale atribuite acestora. Conform acestei circumscrieri,
comunicarea interpersonal exclude comunicarea mediat tehnologic, n cadrul crora participanii
nu se afl n interaciune direct fa n fa (scris, telefon, comunicarea mediat prin computer
cmc, etc).
Rmne ns discutabil dac interaciunea direct fa n fa, dincolo de o circumscriere
situaional precis, reprezint o dimensiune ce definete precis i discriminant elemente ce in de
substana interaciunii comunicaionale. i interaciunile mediate tehnologic (scris, audio, imagine)
permit o interaciune constant ntre participani, iar la ora actual tehnologia permite ca aceast
interaciune s se desfoare n timp real, iar din punct de vedere al coninuturilor schimbul implic
n egal msur simboluri verbale i non-verbale. Ori, ciclul constant al interaciunii i dubla
component verbal i nonverbal, reprezint elementele definitorii ale comunicrii interpersonale
pentru Hybels i Weaver (2003:20). Toate elementele considerate de Hartley (1993:5) ca i atribute
definitorii ale comunicrii interpersonale: bi-direcionalitatea, dependena de rolurile i relaiile
existente ntre participani, crearea i schimbul de semnificaii ce transcend simplul transfer
informaional, intenionalitatea i caracterul cumulativ n timp, reprezint atribute identificabile i n
cazul comunicrii mediate tehnologic.
Pentru Dinu o trstur specific a comunicrii interpersonale este feedback-ul imediat i
ponderea important a componentei non-verbale n cadrul acestuia (M. Dinu,1997:83). Elemente
non-verbale ca mimica, gesturile, tonalitatea sau aerul receptorului permite adaptarea discursului
astfel nct acesta s aib un maximum de eficacitate.
Comunicarea de grup este o alt ipostaz a comunicrii interpersonale, ce presupune mai
mult de doi participani. Limita superioar variaz de la caz la caz, dar, n general, sunt considerate
tipice pentru aceast form de comunicare grupurile zise mici, cu cel mult zece participani, n
care legtura interpersonal a fiecruia cu fiecare nu este grevat de nici un fel de ngrdiri. Cnd
numrul membrilor crete (mult) peste aceast valoare, grupul are tendina s se fragmenteze n
subgrupuri, care, dei rmn interconectate, ngreuneaz schimbul de replici ntre oricare dintre
participani. Proximitatea spaial este i ea frecvent considerat o trstur definitorie a grupurilor.
10
Evoluia tehnologic a permis ns reunirea ntr-un grup de lucru a unor persoane aflate fizic la mari
distane una de alta, cum se ntmpl n cazul teleconferinelor. Distinct de mrime, un alt aspect
constitutiv este existena unui obiectiv (scop) comun, indiferent dac acest scop const n realizarea
unei sarcini punctuale, precis delimitate n timp i spaiu, obinerea unor beneficii economice sau
emoionale, dezvolatrea personal, spiritual sau profesional. Ele pot fi tranzitorii sau stabile n
timp, naturale (un grup de prieteni) sau rezultatul unei activiti de planificare i efort contient (o
echip de fotbal).
Mesajele schimbate ntre membrii grupului fac posibil definirea naturii acesteia, o distincie
foarte util din punct de vedere a consecinelor n plan comunicaional (analize, mize, obiective,
efecte) fiind aceea ntre grup social i grup de lucru. Comunicarea ntre membrii grupului are o
miz instrumental prin faptul c influeneaz semnificativ att grupul ca entitate social, ct i ceea
ce acesta poate realiza. Schimbul de mesaje ntre membrii unei familii avnd ca subiect luarea unor
decizii va avea un efect configurator asupra modului n care fiecare membru se nelege cu ceilali,
se respect sau urmeaz s pun n practic decizia luat. Interaciunea dintre grup i aciunile
comunicaionale derulate ntre membrii si permit dou tipuri majore de abordri: una interesat de
modul n care factorii i variabilele ce definesc grupul influeneaz comunicarea ntre membrii, iar
cea de-a doua urmrete modul n care schimbul de mesaje (interaciunea comunicaional)
influeneaz i modific caracteristicile grupului (Genz, 2002). Dinamica grupului, leadership-ul,
luarea deciziei, influena social, conflictul i procesele de grup, reprezint cteva dintre subiectele
i temele majore de cercetare ce au ca element central al studiului comunicarea de grup
Comunicarea public implic prezena unui emitor unic i a unei multitudini de receptori
(M.Dinu, 1997: 86). Termenul de public induce o not de ambiguitate, n special n ceea ce
privete diferenierea acestui tip de comunicare de comunicarea de mas. Numrul de persoane ce
constituie audiena reprezint unul din criteriile relevante de fundamentare a acestei diferene. O
dimensiune particular important a acestui tip de comunicare este deasemenea simultaneitatea
receptrii mesajului de ctre grupul auditor (Dywer, 1999). n ceea ce privete relaia dintre
participanii la interaciunea comunicaional un criteriu relevant este msura n care destinatarii
comunicrii sunt cunoscui ca i indivizi de ctre comunicator (i). Niciunul dintre criteriile
menionate nu permite ns o specificare la fel de clar a comunicrii publice n raport cu
comunicarea de mas, precum face acest lucru criteriul prezenei tuturor participanilor
(comunicator-audien) n acelai spaiu fizic. Relaia dintre comunicator i public este direct,
medierea tehnologic fiind limitat la amplificarea mesajului pentru a facilita recepionarea lui de
ctre membrii audienei sau, uneori, la completarea prezentrii comunicatorului. Discurs public
este o expresie ce acoper foarte mult din sfera de referin a conceptului de comunicare public,
dezavantajul acestuia fiind ns
interaciune. Orice discurs este o instan de comunicare public, dar nu orice situaie de
comunicare public poate fi corect etichetat ca discurs public. Stewart identific patru principii
constitutive ale unei comunicri publice eficiente: centrarea pe publicul audient, organizarea
adecvat, claritatea textului i prezentarea convingtoare (Lea P. Stewart, 2002). Centrarea pe
public implic reflecie asupra caracteristicilor acestuia i construcia coninuturilor ce urmeaz a fi
comunicate n funcie de aceste atribute. De relevan special sunt variabilele socio-demografice
(vrst, sex, educaie, status social) i nivelul de cunoatere prealabil a subiectelor ce constituie
tema comunicrii. Organizarea adecvat presupune luarea n considerare a constrngerilor i
oportunitilor discursive ce rezult la intersecia dintre subiectul comunicrii i audiena acestuia.
Subiectul i publicul fiind n bun msur variabile aflate nafara controlului comunicatorului,
gradele de libertate ale acestuia se rezum la decizii asupra coninuturilor propriu-zise i a modului
de organizare a acestora. Organizarea comunicrii poate utiliza ca repere configurative elemente
precum scopul urmrit (de exemplu, informare sau persuasiune, fr ca acestea s fie obligatoriu
exclusive i nici exhaustive), ideea central (temele majore implicate de subiect) i stabilirea
punctelor principale. Odat ce acestea au fost decise, comunicatorul poate alege un model de
organizare discursiv a criteriu ordonator poate s fie de natur cronologic, spaial, cauzal,
tematic (divizarea n subteme) sau motivaional. Claritatea textului este o condiie obligatorie a
unei comunicri eficiente, o comunicare excelent organizat din punct de vedere al structurilor de
coninut fiind n totalitate inutil dac nu este neleas de ctre public. Prezentarea convingtoare
nu este sinonim cu o comunicare dramatic sau intens emoional. Miza este de a capta i reine
atenia publicului, iar acest lucru este relativ uor n cazul unei comunicri sincere, directe,
dinamice, cu variaii ale tonalitii vocii, ritmului vorbirii i ale volumului vocal
Comunicarea de mas. Cnd publicul receptor este format dintr-un grup mare de oameni,
vorbim aproape automat despre comunicare de mas. Termenii comunicare de mas i mass
media sunt att de ncetenii n limbajul nostru, nct par s ne scuteasc de orice reflecie asupra
lor. Nu avem ns cum evita ntrebarea fundamental: ce modificri comport procesul de
comunicare pentru a deveni comunicare n mas? ( Cuilenburg, Scholten, Noomen, 1998: 35)
Pn acum 3 decenii o bun definiie a comunicrii de mas ar fi fost de tipul metodele i
organizaiile utilizate de grupuri sociale specializate pentru a transmite mesaje ctre un public larg,
divers social i larg dispersat (Trowler, 2000:935). Exemplar n acest sens este definiia propus
de Janowitz: Comunicarea de mas include instituiile i sistemele prin care unele grupuri sociale
specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune, etc) pentru a rspndi un mesaj
simbolic ntr-o audien larg, eterogen i foarte dispersat (M. Janowitz, 1968:41). Aceasta a
rmas nc util n anumite aspecte. Unul dintre acestea este faptul c permite distincia dintre
comunicarea de mas (dinspre un punct sau emitor spre multe alte puncte sau destinatari) i
12
comunicarea interpersonal, respectiv comunicarea tip reea (network media), aceasta din urm
fiind suficient de flexibil pentru a permite permutarea comunicrii ntre situaii extrem de diferite:
receptor unic, receptori puini, receptori muli (exemplu tipic este pota electronic). Un al doilea
aspect util este acela c identifica modurile de comunicare (canalele) i modalitile i modalitile
n care aceste comunicri sunt recepionate: radio, tv, film, imprimate.
Odat cu apariia i dezvoltarea noilor tehnologii, utilitatea unei astfel de definiii s-a erodat.
Aceasta fiindc mijloacele de comunicare n mas contemporane au devenit din ce n ce mai puin
de mas. Noile tehnologii au crescut potenialul pentru comunicarea la scal redus ctre
publicuri specializate. Acestea contrasteaz cu mijloacele de mas tradiionale: reviste de
circulaie naional, canale de televiziune care emit programe pentru un public naional, considerat
compact, omogen i nedifereniat. De altfel noiunea de mas implic ea nsi atribute precum
numr mare, omogenitate, absena distinctivitii, a individualitii i rspunsuri iraionale, chiar
iresponsabile (Barret, Newbold, 1995). Cercetrile de nceput asupra comunicrii de mas tindeau
s fie focalizate pe ziare, radio i televiziune ca instane de emisie a mesajelor, acordnd puin
atenie coninuturilor difuzate. n momentul cnd au fost luate n considerare coninuturile i
publicul, s-a constatat c rspunsurile audienei la mesajele transmise sunt semnificativ
individualizate (n variant extrem, fiecare dintre membrii publicului are propriile interpretri ale
mesajelor primite prin intermediul comunicrii de mas). Aceast asumpie nu ignor influena
exercitat de contextele sociale particulare asupra modului n care se configureaz semnificaiile
date de indivizi coninuturilor recepionate, indiferent dac pentru definirea acestor contexte sunt
utilizate variabile uor evaluabile precum educaia, sexul, ocupaia, vrsta, (dar mai mai puin
relevante n configurarea unor comportamente particulare de consum media) sau variabile complexe
de natur cultural precum atitudinile, valorile sau stilul de via. Noile tehnologii au erodat unul
dintre atributele definitorii ale comunicrii de mas, acela de a fi o comunicare unidirecional.
Publicul are acum posibilitatea efectiv s interacioneze cu emitorii i a devenit capabil s
exercite un anumit control asupra formei i uneori chiar asupra coninutului mesajelor pe care le
recepioneaz. Astfel consumul de mass media cunoate un proces intens de individualizare, proces
determinat de cel puin trei elemente :
A) accesibilitatea sporit a a aparaturii media, dublat de dezvoltarea noilor tehnologii de
comunicare au avut ca efect transformarea unor practici de consum tradiional colective n practici
individuale (Livingstone, 1999). La ora actual procesul are ca obiect n special consumul de
televiziune i implic dou aspecte: creterea numrului de receptoare din gospodrii i
portabilitatea vizionrii. In Romnia anului 2005, peste 50% dintre copii de 10-14 ani i peste 60%
13
dintre adolesceni (15-18 ani) aveau televizor n camera lor2. Individualizarea este un rezultat al
evolutiei tehnologice (portabilitatea noilor tehnologii media) i o consecint a transformrii
practicilor sociale in concordan cu schimbrile tehnologice3.
B) Cea de-a doua transformare const n faptul c mijloacele de comunicare n mas
contemporane sunt din ce n ce mai puin de mas. Noile tehnologii au fcut posibil
comunicarea la scal redus, focalizat ctre publicuri din ce n mai specializate din punct de vedere
al preferinelor de consum. Att mediile vechi (ziarul, radioul, televiziunea) ct i cele noi
(comunicarea mediat de computer, internetul, telefonia mobil) s-au diversificat si continu s se
diversifice in form si coninuturi. Fenomenul este simultan ambivalent i multidimensional:
specializarea i specificarea coninuturilor este dublat de omogenizare i uniformizare.
C) autonomia sporit a publicului n raport cu instanele productoare de coninuturi.
Segmentarea extrem posibil datorit dezvoltrii noilor tehnologii de comunicare este dublat de
redefinirea relatiei dintre media si public. Internetul permite accesarea informaiei intr-un mod
relativ autonom fat de instantele institutionalizate de pres. Audienta pasiv se transform ntr-o
audient activ att in raport cu continuturile difuzate, ct si in raport cu instantele producatoare de
continuturi. Instituionalizarea crescut a produciei i distribuiei mesajelor media este dublat de o
individualizare i personalizare a produciei i distribuiei acestor coninuturi. Publicul s-a
transformat in publicuri, iar consumatorul isi poate asuma relativ uor rolul de productor-autor. n
anul 2004 premiile principale ale festivalului de film de la Londra au fost cistigate de un
documentar autobiografic a carui costuri de productie au fost de 218 USD. La ora actual exist
autori de bloguri cu o audien zilnic mai mare dect a emisiunilor de televiziune sau ziarelor cu
difuzare naional, iar postrile realizate de amatori pe site-uri de internet precum youtube depesc
ca numr de accesri i interes materiale realizate i difuzate n mainstream media.
Un aspect corelativ subiectelor comunicare de mas i tipuri de comunicare este acela al
instanelor mass media, respectiv al tipurilor de pres. Cele mai des utilizate dimensiuni n
realizarea tipologiilor media implic criterii precum: periodicitatea difuzrii (zilnic, sptmnal,
bilunar, lunar, trimestrial, etc), aria de acoperire (local, regional, naional, internaional), tematica
principal a coninutului (sport, politic, economic, divertisment, design interior, grdinrit, etc),
publicul (generalist - caz n care segmentarea unei audiene int este minimal, de ni produse
media destinate unui public foarte precis definit fie n raport cu variabile socio-demografice precum
sexul sau/i vrsta, fie n funcie de preferine de consum). Alte atribute cu potenial ridicat de
relevan sunt: contextul consumului (public, privat sau individual), limbajele utilizate (scris, audio,
vizual), contemporalitatea n raport cu evenimentele (implic o reproducere sincron sau decalat
2
14
temporal; coninuturile sunt diseminate n timp real prin transmisie direct sau sunt nregistrate) ,
tipul de tehnologie utilizat pentru producie, distribuie i stocare (tipar, film, radio, televiziune;
analogic versus digital).
Este important de menionat c emergena i generalizarea utilizrii noilor tehnologii de
comunicare pun n discuie relevana i validitatea unora dintre criteriile utilizate n mod tradiional
pentru a segmenta instanele mass media. Astfel, transferul coninuturilor print pe internet face ca
aria de difuzare, respectiv distincia dintre presa local, naional i internaional s devin
irelevant n ceea ce privete accesibilitatea unui ziar. Inaccesibilitatea fizic este nlocuit de cea
lingvistic, aria de acoperire fiind acum direct dependent de nivelul de interes al publicului. Relaia
asimetric dintre productorul emitor i publicul receptor este pus sub semnul ntrebrii.
Audiena nceteaz s mai fie a unui produs, devenind o audien a subiectului. Dac n presa
tradiional publicul avea un control minim asupra coninuturilor, internetul permite publicului s se
informeze autonom de o instan formal de pres. Productorul nceteaz s mai aib control
asupra informrii cititorului, comportamentul de consum media (lectura) fiind influenat() de
interesul n raport cu un subiect sau un set de subiecte i nu de dependena de o anumit instan.
Caracterul local al unui produs media este determinat de public, nu de instana de producie.
Diferenele dintre diferitele tipuri de media n ceea ce privete capacitatea de a acoperi sincron
evenimentele s-au redus pn la anulare, presa scris online diseminnd informaiile n timp real, cu
decalaje maxime de ordinul minutelor. Alte transformri semnificative au loc la nivelul relaiei
dintre media n calitatea sa de gatekeeper, autori i public. Oportunitile de a deveni autor sunt
mult mai mari, accesul pe piaa produselor media nemaifiind complet condiionat de aprobarea
prealabil a unei instane specializate (productor media, editur, etc). Recunoterea public
(notorietatea) i prestigiul nu mai sunt dect parial dependente de intermedierea instituional
realizat de ageni specializai. Una dintre problemele majore ale produciei i distribuiei media
nainte de epoca digitalizrii coninuturilor consta n existena barierelor formate de spaiu i timp;
ziarul tiprit reprezint un exemplu tipic de cantitate mare de informaie fizic necesar a distribuit
n spaii foarte dispersate, dar n acelai timp. Transferul n mediu online este una dintre
modalitile cele mai facile de a rezolva aceast problem, costurile secundare fiind reducerea
veniturilor din comercializarea coninuturilor (presa online este gratuit) i dispariia monopolurilor
exercitate asupra producerii i informaiei de tiri. Gate-keeperii se redefinesc att n termeni de
componen, ct i ca roluri i responsabiliti. Paradoxul este c extinderea posibilitilor de
alegere crete importana gate-keeperului i a orientrii de tip editorial. Extinderea numrului de
opiuni disponibile pentru consum, implic mai multe alegeri, iar pentru aceasta este nevoie de o
mai mare expertiz anterioar i este necesar mai mult efort pentru a integra i da sens informaiilor
disponibile. Incontestabil ns publicul are mult mai mult autonomie i independen n raport cu
15
instanele de producie i distribuie. Individul nu mai este parte a masei, ci membru al unei reele
auto-selectate, alese de el nsui. Recepia pasiv este nlocuit de cutare, consultare i interaciune.
Iar consumul este dublat de producie, fiecare cititor fiind i un potenial realizator de pres.
Noile tehnologii nu schimb doar modalitile i formele de comunicare, ci i funciile
acesteia, respectiv modalitile n care este utilizat. Comunicarea mediat tehnologic anuleaz
spaiul, ceea ce are ca efect nu doar de-spaializarea actului de informare (consumul de media), dar
i participarea la luarea deciziilor. O funcie implicit a comunicrii este aceea de a configura limite
i contexte, n primul rnd sociale. Comunicarea estea cea care definete extensia i configuraia
unitilor sociale. Ori tehnologia a aruncat n aer aceast grani. Fluxurile comunicaionale se
schimb structural. Frecvent acum ele sunt paralele i neliniare, desfurndu-se ntre participani
dispersai. Aciuni i evenimente private devin prin intermediul tehnologiilor de comunicare
(telefoane mobile cu camer foto i video, camerele web, internetul) instane ale comunicrii de
mas, distincii tradiionale precum cele de personal, interpersonal, grup, mas fiind acum n bun
msur lipsite de relevan i sens.
Funciile comunicrii
Noiunea de funcie este polisemic, fiind utilizat cu sensul de scop, de consecin ori de
cerin sau ateptare i poate cpta chiar i alte nelesuri.(McQuail,1987:69). Termenul
cumuleaz cel puin trei semnificaii majore: consecine (finaliti), influene sau misiuni atribuite
(roluri).
Este important de precizat c orice analiz a funciilor comunicrii este inerent contextual
i influenat de cteva circumscrieri eseniale. Una dintre acestea privete tipul de comunicare.
Comunicarea intrapersonal va avea finaliti, influene sau roluri semnificativ diferite de cele ale
comunicrii de mas.
Un al doilea aspect important este paradigma teoretic utilizat. n msura n care
comunicarea va fi considerat un proces intenionat de transmitere a unui mesaj compus din
informaii manifeste, funciile asociate interaciunii comunicaionale nu vor fi aceleai cu cele
identificate n cazul unei interaciuni a crei mize principale este relaia social mediat prin
intermediul comunicrii. Din perspectiva paradigmei structural-expresive, comunicrile fcute de
un subiect poart marca dorinelor, a motivaiilor i a altor nevoi care compun
personalitatea subiectului, organizarea sa intern. Exemplu tipic este
psihanaliza, iar
comunicarea permite cunoaterea organizrii psihicului celui care vorbete. Analiznd discursul
16
unui individ, vom cunoate nevoile sale. Este drept, c ultima aseriune rmne la rndul ei
contextual i particular, dat fiind faptul c n comunicarea publicitar funcia este inversat, iar
comunicarea este cea care provoac dorine, motivaii, nevoi. Din perspectiv fenomenologic,
comunicarea face posibil definirea situaiilor i a relaiilor existente sau viitoare. Funcia
comunicrii este una structurant i ordonatoare. Pentru aceast paradigm, comunicarea este
posibil prin apelarea unei cunoateri normative comune ce permite participanilor s interpreteze la
fel situaiile (Muchielli, 2005) .
Cel de-al treilea aspect privete caracteristici ale limbajelor, codurilor sau ale canalelor de
comunicare utilizate.
Primele preocupri legate de definirea funciilor comunicrii s-au ivit n contextul retoricii.
O prim clasificare i aparine lui Aristotel, potrivit creia comunicarea public poate ndeplini una
dintre urmtoarele trei funcii (M. Dinu, 1997):
- funcia politic sau deliberativ, prin intermediul discursurilor fiind definit
oportunitatea sau inoportunitatea unei aciuni cu caracter public.
- Funcia judiciar, respectiv dovedirea justeii sau a imoralitii unor fapte petrecute,
miza acesteia este aprobarea sau sancionarea
- Funcia demonstrativ, prin intermediul creia devine posibil elogierea sau
blamarea, exprimarea satisfaciei fa de un eveniment favorabil, ori deplngerea urmrilor unei
eveniment negativ.
ncepnd cu secolul XX, comunicarea nu mai este redus la finalitatea sa persuasiv, iar
perspectivele teoretice au ca punct de start analiza proceselor de comunicare, funciile fiind
identificate prin raportare la elementele considerate definitorii pentru aceste procese. Pentru Bhler
vorbirea (comunicarea lingvistic) poate fi conceput ca expresie n raport cu vorbitorul, ca
reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. Distincia se bazeaz pe
analogia cu transmisia radiofonic. n consecin el distinge trei funcii: expresiv, reprezentativ i
apelativ (M.Dinu, 1997: 96). Jakobson (1960) propune o clasificare mai nuanat, ce are n vedere
i alte elemente ale procesului, cum sunt codul i canalul de transmisie. El face, de asemenea
distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente.
Clasificarea funciilor comunicrii propus de Jakobson are ca punct de plecare factorii constitutivi
din actul comunicrii: emitor, mesaj, destinatar, context, contact (canalul fizic sau conexiunile
psihologice dintre destinatar i emitor), cod. Fiecare factor determin o funcie diferit a
limbajului, iar n fiecare dintre actele de comunicare gsim o ierarhie a acestor funcii (Fiske, 2003)
Jakobson realizeaz o clasificare ce cuprinde urmtoarele 6 funcii distincte:
- funcia expresiv (emotiv) descrie relaia dintre mesaj i emitor. Funcia expresiv este
aceea de a comunica emoiile, atitudinile, statutul, categoria social a emitorului, elementele care
17
personalizeaz mesajul. n anumite mesaje, acte comunicaionale, aceast funcie este dominant
sau chiar exclusiv (poezia) n altele minim sau inexistent (documentarul tiinific). Funcia
evideniaz de asemenea strile interne ale emitorului. n cazul unui mesaj vizual (o fotografie)
aceasta acoper o dubl dimensiune, ce deriv din statutul ambiguu al emitorului . Acesta poate fi
considerat personajul prezent n imagine, dar n egal msur i autorul fotografiei.
- funcia conativ sau persuasiv sau retoric e ndreptat, ctre destinatarul comunicrii, de
la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Se refer la efectul mesajului asupra
destinatarului. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. Este esenial n
comenzi sau propagand. n cazul mesajelor vizuale, funcia conativ acoper efectele estimate
(rspunsurile cognitive, emoionale sau comportamentale) asupra privitorului.
Funcia poetic centrat pe mesaj. Este necesar de observat c nu are n vedere i referina,
respectiv situaia sau fenomenul real pe care le vizeaz comunicarea. Limbajul poetic pune accentul
pe cum se spune, spre deosebire de cel tiinific care privilegiaz dimensiunea lui despre ce se
vorbete.
Funcia referenial pe lng referina mesajului (semnificatul), ea vizeaz i cadrul
situaional n care are loc transmiterea mesajului. n concepia lui Jakobson cele 2 aspecte se
ntreptrund. Reprezint o prioritate absolut a comunicrii obiective, factuale ce se concentreaz
asupra acurateei mesajului, concordana sa cu realitatea obiectiv.
scindarea acestei funcii n dou: una propriu zis referenial, axat pe subiectul comunicrii i alta
contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. n
comunicarea verbal presupune ntrebuinarea persoanei a treia sau a prenumelui neutru, n
comunicarea nonverbal implic evaluarea cadrului ca element furnizor de semnificaie.
Funcia metalingvistic este deosebit de important n orice interaciune comunicaional
fiindc atrage atenia asupra codului utilizat. Este cea care permite identificarea codului folosit i
face posibil verificarea faptului c participanii la interaciuni utilizeaz aceleai coduri. n absena
acesteia este practic imposibil nelegerea corect a semnificaiei unui mesaj, tonalitatea ironic,
zmbetul cald sau faptul c afiul este plasat pe un panou definit ca spaiu de prezentare electoral a
candidailor reprezentnd toate elemente ce indic cheia de decodificare a mesajului i aparin sferei
metalingvisticului. Nu foarte rar diferena dintre gunoi i obiect artistic se datoreaz funciei
metalingvistice, o cutie goal de conserve aflat pe o mas de buctrie ntr-un apartament privat
fiind aproape sigur conotat diferit dect n situaia n care se afl ntr-o sal de expoziie a unei
galerii specializate n art postmodern. Este esenial n comunicare. Toate mesajele trebuie s
ndeplineasc explicit sau implicit o funcie metalingvistic.
Funcia fatic este cea care permite stabilirea, meninerea sau ntreruperea contactului
dintre emitor i receptor, prin intermediul acesteia fiind confirmat c are loc comunicarea. are n
18
are ca efect un schimb de informaii, chiar dac nu poate fi redus n totalitate la acest tip de
schimb.
-
Finalitatea general a oricrei comunicri este exprimarea identitii. Nu putem exista (este vorba de
existen social) fr a ne defini n raport cu ceilali, ori funcia comunicrii este tocmai de a face
posibil aceast definire.
-
20
obligatorie pentru a avea loc. Este ceea ce Jakobson identific cu eticheta de funcie metalingvistic,
respectiv cheia ce deschide accesul la codurile utilizabile n timpul interaciunii.
Toate aceste mize sunt manipulabile n timpul interaciunii de ctre participani, iar influena
este rezultatul configuraiei ce rezult din intersecia tuturor cmpurilor definite de aceste mize.
Comunicarea se realizeaz prin controlul (manipularea) acestor dimensiuni: poziii (identiti),
relaii, norme. Relaia formal-contractual dintre un vnztor i un client este frecvent redefinit
prin utilizarea unor comportamente de seducie (zmbetul) sau utilizarea unor teme conversaionale
ce fac posibil stabilirea unor relaii de proximitate (exemplu: Ai avut o zi bun?). Relaia de
ncredere este construit prin stabilirea egalitii i reciprocitii poziiilor. Normele sunt reguli
general acceptate ce determin modul de a gndi i de a aciona ntr-o situaie dat. n societatea
contemporan exist modele culturale de comunicare, schematizri ale celor mai des ntlnite
situaii de comunicare: comunicarea cu reprezentanii autoritilor (poliistul), comunicarea amical,
comunicarea cu un consilier, comunicarea amoroas, etc. Modelele de comunicare pot fi
considerate obiecte cognitive normative.
Funciile menionate anterior au maximum de relevan n raport cu limbajele utilizate n
comunicare, respectiv indivizii participani la interaciune i un tip special de comunicare, cea
interpersonal. Utilitatea lor acoper i mass-media, respectiv comunicarea de mas, dar n cazul
acestora literatura de specialitate propune o abordare distinct.
Funciile mass-media
Orice tentativ de a realiza un inventar complet i general valabil al funciilor mass-media
ntlnete cel puin dou dificulti. Pe de o parte, faptul c lumea contemporan este format din
societi multiple, diferite ca structur i nivel de dezvoltare, iar instituiile media sunt influenate de
aceste dimensiuni. Caracteristicile instanelor media sunt puternic dependente (adaptate) la structura
i caracteristicile societii n care acestea activeaz, de unde dificultatea identificrii unor funcii
universal valabile. i din acest motiv, autori diferii, perspective teoretice diferite aserteaz funcii
fundamental contradictorii: mass media este astfel considerat pe de o parte un factor de inhibiie a
schimbrii (paradigmele conflictualiste), sau motor al transformrii.
Un alt doilea aspect se refer la imposibilitatea de a discerne ct din caracteristicile
considerate consecine/efecte ale mass media pot fi circumscrise valid i complet funciilor specifice
ale mass-media i ct se datoreaz altor procese concomitente. Referitor la procesul de socializare,
de exemplu, este de necontestat existena unei funcii socializante a mass media, dar ponderea
acesteia n cadrul tuturor instanelor de socializare este cel puin dificil de evaluat.
21
Unul dintre efectele radicale ale noilor tehnologii de comunicare (internetul, telefonia
mobil) este reconfigurarea unor dimensiuni structurante fundamentale ale spaiului social: publicprivat, munca-timp liber, acas-servici, spaiu fizic-loc social, masculin-feminin, etc. Anterior
definite de existenta unor granie distincte, aceste dimensiuni se intersecteaz acum din ce in ce mai
mult, limitele dintre ele fiind blurate. Schimbrile sunt att de recente nct o bun parte din
practicile sociale si normele asociate acestora sunt inca incomplet cristalizate. Relativ la procesul de
socializare al copiilor i adolescenilor, mass media electronic permite unificarea unor sfere sociale
anterior distincte. Ca rezultat al unor paternuri noi de informaie difuzate prin televiziune, copilria
i maturitatea se voaleaz. Televiziunea i, mai recent internetul, aduc copiii i adulii n situaii
sociale care altdat erau distincte i permit copiilor s aib acces la aspecte ale lumii sociale care
anterior le erau ascunse sau dificil de accesat. Televiziunea permite copiilor s fie prezeni, social dac nu fizic la interaciunile adulilor. Unificnd sfere sociale anterior distincte, massmedia anuleaz linia despritoare dintre spaiul public i cel privat, separnd n acest fel legtura
tradiional dintre locul fizic i cel social. Utiliznd metafora goffmanian, Meyrovitz mprumut
ideea de culise i scen pentru a ilustra trecerea de la un comportament privat (de culise) la un
comportament (de scen) expus acum publicului prin intermediul mass-media. Datorit massmedia grupuri anterior izolate nu mai sunt separate, iar aspecte ale identitii de grup care erau
dependente de locuri fizice sau interaciuni directe, i de experienele oferite de acestea , sunt acum
n permanen influenate de mass-media electronic (Meyrovitz: 1985). In urma acestor
transformri, mass media devine unul dintre agenii principali de influen n ceea ce in ceea ce
privete modelarea reprezentrilor de gender, alegerile ocupaionale, practicile de consum cultural,
formarea stereotipurilor sau configurarea rolurilor in familie. Ct de important este aceast
influen este ns discutabil. Un aspect important privete asumpia omogenitii modelelor sociale
difuzate de media. Aceasta este sustinut att de reprezentanii colii de la Frankfurt, ct i, mai
recent, de abordarile culturaliste (Gerbner si altii:1994, Kellner: 1995), dar este pus in discuie de
procesele recente de diversificare si segmentare a instanelor de producie si a coninuturilor,
respectiv de fenomenele de individualizare a consumului.
Existena unei omogeniti a modelelor sociale difuzate de media si a unui background
normativ-axiologic unitar este echivalent cu postularea unei mass media a crei influen
socializant se aliniaz celei exercitate de familie i coal. Pe de alt parte, diversitatea de coninut,
chiar dublat de eterogenitatea modelelor de rol, nu implic automat o eliberare a individului de
prescripiile normative impuse de ageni instituionali. Cu certitudine putem afirma doar c mass
media intr n competiie cu familia i coala n procesul de manipulare al aspiraiilor
adolescenilor, a imaginii de sine i a stimei lor de sine. n funcie de legitimitatea i dezirabilitatea
practicilor culturale, adolescenii sunt distribuii n poziii de status ce beneficiaz de imagine
22
social pozitiv sau negativ. In modelul propus de Bourdieu, influenele instanelor ce particip la
socializarea primar sunt cumulative. Bourdieu accentueaz faptul c paternurile stabilite n familie
formeaz fundamentele pe care se structureaz experiena colar i acestea mpreun structureaz
toate experienele ulterioare, inclusiv recepionarea produselor culturale (Bourdieu: 1984). Pentru
Bourdieu, coala nu face dect sa amplifice i multiplice manifestarea unor oportuniti predefinite
de originea social (familie). Mass media ar funciona ca i catalizator i facilitator al acestui rol
amplificator i, in consecin, contribuie n mai mare msur la reproducerea inegalitii dect la
reducerea acesteia. Un argument suplimentar n favoarea acestei perspective este furnizat de faptul
c accesibilitatea sporit a tehnologiilor de comunicare (televiziune, comunicare mediat de
computer, telefonie mobil, internet) nu nseamn automat i anularea disparitilor de acces (Chan,
2006). Internetul, de exemplu, poate avea un efect important de reducere a inegalitii ca urmare a
scderii costurilor informrii mrind ansele celor cu venituri mici de a-i spori capitalul uman i
sporind astfel ansele de via ale acestora (Di Maggio si altii, 2001). Pe de alt parte, cei cu status
socio-economic ridicat beneficiaz mai repede i n mai mare msur de beneficiile noilor
tehnologii, ceea ce cel puin n prima faz ar avea ca efect o cretere a inegalitii. Dei difuziunea
rapid a consumului ar trebui s reduc acest decalaj, o serie de studii recente au artat c
inegalitile n accesarea serviciilor informaionale (telefonie, cablu, etc) tind s se menin n timp
spre deosebire de inegalitile n accesarea aparaturii informaionale (radio, televiziune, video, dvd,
computer, etc) care tinde s ating limitele de saturaie relative rapid (Di Maggio si altii, 2001).
Diferena este dat de tipul de costuri, permanent n prima situaie, unic n cea de-a doua.
Este important de menionat c orice discuie despre funciile mass media este n substana
sa o luare de poziie privind efectele exercitate de media i presupune n mod obligatoriu o opiune
paradigmatic privind relaia dintre media i societate, respectiv un decupaj al acestei relaii. O
abordare funcionalist a mass media nu presupune n mod obligatoriu, o viziune de tip parsonian
asupra sistemului social, ci un anumit tip de demers al analizei media. Trsturile generice ale
acestuia sunt urmtoarele (Drgan, 2007:18):
- atenie sporit asupra mecanismelor receptrii i publicului, ntrebarea principal fiind
cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii media i cu ce consecine.
- redefinirea publicului ca utilizator activ al coninuturilor media, acesta ncetnd s mai fie
considerat un subiect pasiv al influenei exercitate de media.
- coninuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publicului, fiind
influenate de ateptrile acestuia. Miza ideologic a acestei aseriuni este major, dat fiind faptul c
n relaia dintre media i public (societate) controlul este transferat publicului (societii), media
devenind astfel o instan de meninere a statu quo-ului i nu un agent major de transformare
23
social. Mai mult dect att, statu quo-ul este legitim i dezirabil fiindc este rezultatul respectrii
ateptrilor i dorinelor publicului.
-comunicarea implic un proces de obinere a unor satisfacii i este a activitate realizat n
cutarea unor gratificaii. Consumul media la fel ca orice alt comportament social poate fi analizat
i explicat ca un demers de minimizare a costurilor i maximizare a recompenselor.
Analiza funcional a artefactelor sociale, din rndul crora face parte i mass media,
propus de Robert Merton a fost considerat de la bun nceput deosebit de atractiv pentru analiza
media fiindc permitea o evaluare cel puin aparent neutr, fiind evitat astfel dihotomia primelor
studii realizate ntre nceputul secolului XX i cel de-al doilea rzboi mondial, ce aveau ca i
trstur comun etichetarea media i a consumului fie ca bune, fie ca rele (Massey, 2002:348).
Cuplul bun-ru este nlocuit de dihotomia funcii-disfuncii, incomparabil mai dezirabil i
conform cu cerinele i expectanele fa de o abordarea tiinific a domeniului comunicrii de
mas, n special cele de obiectivitate i neutralitate axiologic. O a doua distincie uor transferabil
n cmpul analizelor media este cea dintre funcii manifeste consecine intenionate i uor
observabile - i funcii latente consecine neintenionate i mai dificil de observat. Dei aparent
cuplul manifest-latent faciliteaz fundamentarea teoretic a analizelor empirice, n practic
potenialul descriptiv-explicativ al acestuia este mai degrab sczut datorit modului n care
funciile (efecte, consecine) interfereaz n mod diferit cu paliere diferite ale socialului. Ceea ce
este funcional pentru societate n ansamblu, poate fi disfuncional pentru grupuri particulare de
persoane, fiind discutabil i contestabil n ce msur un eventual echilibru societal poate justifica
dezechilibre i disfuncionaliti la nivelul unor grupuri specifice. Astfel, una dintre obieciile
majore aduse utilizrii paradigmelor funcionaliste n cercetarea media este tocmai aceea c,
neutralitatea i obiectivitatea este una aparent, decupajele funcionaliste fiind inerent normative i
ideologice att n coninuturi, ct i n consecinele lor.
Lazarsfeld i Merton au evideniat trei funcii principale ale mass-media (Drgan, 2007). Prima
funcie este de a conferi statut problemelor, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale,
rezultatul atenei date de mass-media fiind o cretere a prestigiului i un ctig de legitimitate pentru
cei adui n prim-planul ateniei publice. Este ideea central a teoriilor circumscribile sub eticheta
de agenda setting dezvoltate la nceputul anilor 70, ce aserteaz o relaie de determinare direct
ntre atenia acordat de mijloacele de comunicare n mas unui subiect i importana acestuia n
ochii opiniei publice. Una dintre explicaiile posibile pentru aceast relaie este fenomenul
autoreferenialitii surselor mass-media, respectiv existena unei asocieri ntre tematica subiectelor
abordate de emisiunile de informaii ale televiziunii i tematica i ponderea subiectelor din presa scris,
constatndu-se o similitudine ridicat a acestora. (Saussez, 1990). Mai mult dect att, transformarea
unui fapt sau eveniment oarecare n fapt sau eveniment social, a devenit practic condiionat de
24
recunoaterea i acceptarea sa ca eveniment mediatic. Mediatizarea unui eveniment este adesea cauz
i consecin a acordrii de atenie i semnificaie social acestuia de ctre unul sau altul din mijloacele
de comunicare n mas, atenie iniial care va contribui la crearea n realitate a evenimentului prin
introducerea acestuia ntr-un cerc vicios cauzator de o adevrat reacie n lan. (Patrick
Champagne,1990).
Cea de-a doua funcie const n impunerea normelor sociale, i se refer la modul n care
mijloacele de comunicare n mas au iniiativa de a realiza aciuni sociale de demascare i sancionare
a unor comportamente aflate n opoziie cu morala public. Sub acest aspect mass media poate fi
considerat un substitut postmodern al religiei din societile tradiionale preindustriale. Mass media
joac un rol important n mecanismul de exercitare a controlului social, ceea ce constituie dealtfel una
dintre principalele surse de critic din partea adepilor teoriilor conflictualiste, ce contest modul n
care media particip la legitimarea instanelor puterii.
Cea de-a treia funcie identificat de Merton i Lazarsfeld este de fapt o disfuncie i spre deosebire
de primele dou are un caracter mai degrab speculativ: funcia de narcotizare, ce pune n relaie
consumul de mass media cu o scdere a participrii civice i a activismului (interesului) politic. n
msura n care mass media poate fi considerat un echivalent postmodern al instituiei religioase,
funcia de narcotizare pune n discuie efectul de compensare n plan simbolic al unor deficite de
resurse (putere) existente n plan real. Dezirabilitatea i atractivitatea realitii imaginare propuse de
mass media ar face acceptabile aspectele negative din lumea real. Din perspectiva expresiei unor
nevoi i ateptri umane, funcia de narcotizare este complementar funciei de evaziune, ce rezult din
faptul c mass media propune publicului o lume simbolic n care acesta poate evada temporar pentru a
scpa de problemele din lumea real. Este important de menionat ns c nu consumul de media este
un predictor al activismului sau absenei acesteia, ct patternurile de consum, un grad ridicat de
informare rezultat al unor preferine bine conturate pentru emisiunile de actualiti i dezbatere politic
fiind asociat cu nivele ridicate de activism.
J. Van Cuilenburg et al. (1998) propune patru funcii, fiecare dintre acestea fiind asociat cu
un tip de aciune mediatic i un set de consecina la nivelul publicului. Funcia de informare este
corelativ diseminrii informaiei i genereaz o cretere a nivelului de cunoatere. Odat cu
generalizarea consumului de televiziune, acesta a devenit principala surs de informare devansnd
presa scris. n marea majoritate a anchetelor la ntrebarea privind sursa de unde se obin cele mai
multe informaii despre ce se petrece n lume, peste 90% din respondeni rspund mass-media.
Funcia de interpretare are ca i dimensiune cheie i n acelai timp, corespondent acional,
comentarea faptelor, consecinele sale privind cristalizarea opiniilor. Mass-media este principala
surs de formare a unui cadru de referin n evaluarea unei realiti pe care nu o "cunoatem" sau la
care nu avem acces direct. n acest cadru, o problem major este aceea a tipului de realitate pe care ni25
l propune mass-media. Conform lui P. Champagne (1990) , " Citind ziarul oamenii i imagineaz c
afl ceea ce se ntmpl n lume. n realitate ei nu afl dect ceea ce "se ntmpl" n ziare",..., massmedia constituie o parte integrant a realitii, produce efecte de realitate crend o viziune mediatic a
realitii care sfrete prin a trece n aceasta. n 1984 "Institute for Applied Economics" din New-York
a publicat un studiu despre maniera n care telejurnalele celor trei networks americane ( ABC, NBC,
CBS) au prezentat, zi de zi, revirimentul economic al SUA dinspre sfritul lui 1982, devenit foarte clar
n 1984. n 1983, America a realizat una dintre cele mai mari rate de cretere de dup rzboi i cea mai
mare dintre rile industrializate, 7,7% n dolari, cea mai mic rat de inflaie, 0,3% i o scdere a
omajului sub 8%. Din toate statisticile economice fcute publice, 96% ofereau rezultate pozitive,
reflectnd fenomenul. n aceeai perioad, din 104 informaii, analize, interviuri i comentarii pe
marginea evoluiei economice, 86% descriau situaia ca proast sau chiar catastrofal. Cu alte cuvinte,
imensa majoritate a cetenilor nu puteau s-i dea seama c ara lor este n plin ascensiune economic
( Jean Francois Revel, 1993).
Celelalte dou funcii identificate de Cuilenburg i colegii si sunt funcia expresiv, ce se
refer la rolul de forum asumat de mass media ce permite exprimarea opiniilor i definirea unei
identiti sociale, politice, culturale, i funcia critic, a crei sintagm definitorie este aceea de cine
de paz.
Un model complet de analiz a funciilor mass-media este propus de Charles R.Wright, care
nuaneaz modelul lui Lasswell i l completeaz cu distinciile realizate de R.K.Merton (I.
Drgan:2007). Modelul propus de Wright (1960:605-620) este tridimensional i ia n considerare
activitile comunicaionale realizate de ctre mass-media, registrul funcional ( (funcii versus
disfuncii, funcii manifeste i funcii latente) i nivelul efectelor exercitate de activitatea media
(indivizi, grupuri, sisteme culturale, societate). Activitile comunicaionale realizate de mass media
sunt n numr de patru: supraveghere, punere n relaie, transmitere cultural i distracie. La nivel
societal, activitatea de supraveghere se obiectiveaz n funcia de avertizare n cazul unor pericole
naturale sau a unor situaii de conflict armat, dar i de eticizare asociat rolului jucat n definirea i
impunerea normelor, atitudinilor i valorilor sociale. Disfunciile privesc ameninarea stabilitii ca
urmare a prezentrii unor alternative societale preferabile celei de referin sau crearea de panic n
cazul unor evenimente disruptive majore (catastrofe naturale, crize). Activitatea de punere n relaie
permite mobilizarea, ceea ce are ca i consecin o diminuare a ameninrilor la adresa stabilitii
sociale. Tot la nivel societal, activitatea de transmitere cultural are consecine pozitive asupra
coeziunii sociale, reduce anomia i reprezint o instan de completare a procesului de socializare.
Distinct de aceasta, activitatea de transmitere cultural face posibil comunicarea valorilor,
normelor, a informaiilor privind patternuri de comportamente sociale att n timp, ct i ntre
grupuri sociale distincte. n absena mass media i a produselor sale ar fi imposibil s avem acces la
26
acest tip de informaii altfel dect n condiii de sincronicitate de spaiu i timp, respectiv de
omogenitate a grupurilor sociale.
Una dintre criticile aduse abordrilor funcionaliste se refer la faptul c scopurile mass
media nu sunt n mod necesar identice cu rolurile (finalitile) exercitate de aceasta n rndul
publicului. Un film poliist poate s fie difuzat ca instan de divertisment, dar la nivelul audienei el
poate constitui un model de rezolvare a conflictelor sociale (Massey:2002). Consecinele sunt
adesea contextuale i transcend inteniile comunicatorilor. Funciile dobndesc substan i
relevan cognitiv sau acional doar n jocul interaciunii dintre instana media, coninuturile
difuzate, disponibilitatea i expertiza publicului de a utiliza respectivele coninuturi.
iar procesul comunicrii cere emitorului s-i obiectiveze mesajul (gndurile) in cuvinte, s
transmit aceste cuvinte prin intermediul unui canal adecvat, astfel incit la receptor s ajung i
acesta sa ineleag exact ceea ce emitorul intenioneaz sa transmit. Dimensiunea cheie este
acurateea, iar dificultatea const n a realiza o coresponden exact, univoc intre ceea ce
intenionm s spunem, cuvintele utilizate si ceea ce inelege destinatarul din ceea ce ii spunem
utiliznd cuvintele respective. Faptul c instanele comunicaionale sunt obligatoriu intermediate de
codare, decodare, canal i zgomote (filtre sau contexte) face extrem de dificil, dac nu imposibil
existena unei corespondene exacte, obiectiv factual intre realitate si limbaj.
- frecvent este dificil nu doar sa gsim cuvintele cele mai adecvate, ci i s obiectivm precis
ce vrem s transmitem. Inteniile noastre sunt ambivalente, nu rareori contradictorii sau chiar
conflictuale, in bun msur datorit diversitii planurilor si dimensiunilor asociate i influenate
de orice instan comunicaional, orict de simpl aparent ar fi aceasta. Cuvintele intersecteaz i
influeneaz contexte normative, relaionale, identitare, informaionale i acionale. Astfel
comunicrile noastre sunt obligatoriu pariale si circumscrise. Selecia este nu doar obligatorie ci
subiectiva si contextuala, fiindc pluralitatea contextelor si multitudinea mizelor face imposibil
selecia univoc i permanentizeaz ambivalena, ambiguitatea, contradicia sau conflictul ntre ceea
ce vrem s spunem i ceea ce spunem. i din acest motiv este necesar ca n decodare s inem cont
i de semnificaiile latente, neexplicite ale mesajelor transmise.
- semnificaia unei act comunicaional este rezultatul unui proces de interpretare configurat
de instane multiple: emitor, limbaj, canal, destinatar i context, iar imprecizia constituie o
caracteristic intrinsec definitorie comunicrii.
Limbajele nonverbale reduc aceast imprecizie i permit sau cel puin faciliteaz
decodificarea corect a semnificaiilor transmise. n fapt, relaia dintre comunicarea nonverbal
verbal i cea verbal poate fi de repetiie, substituie, complementaritate, contradicie sau
accentuare (Ekman & Friesen, 1969). Indiferent dac prin intermediul limbajului nonverbal se
dubleaz, se nlocuiete, se completeaz, se contrazice sau se accentuaz limbajul verbal, dac
acceptm c relaia de comunicare este o constituent major a interaciunii sociale i c indivizii
sociali nu pot alege s nu comunice suntem obligai ca n analiza comunicrii sociale s lum n
considerare i limbajele non-verbale.
Asemnri i diferene ntre comunicarea verbal i nonverbal
Elementul cel mai simplu de difereniere ntre cele dou limbaje l reprezint utilizarea
cuvintelor n cadrul interaciunii comunicaionale. Orice limbaj sau cod ce nu utilizeaz cuvinte
pentru a intermedia transferul de semnificaie este un limbaj sau cod nonverbal. Aceasta a fost
perspectiva dominant pn n anii 80 (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Distincia nu este
28
ns lipsit de ambiguiti i face dificil ncadrarea unor situaii comunicaionale relativ uzuale
cum ar fi de exemplu limbajul semnelor sau textele scrise prin intermediul alfabetului Braille. La
ora actual dimensiunile utilizate pentru a diferenia ntre cele dou tipuri de limbaje sunt mult mai
nuanate i iau n considerare factori precum procesarea mesajului (digital sau analogic),
distincia dintre comunicarea iconic i cea simbolic, numrul canalelor de comunicare utilizate n
timpul interaciunii (unimodal versus multimodal), spontaneitatea sau orientarea strategic,
respectiv independena fa de spaiu i timp (vezi tabelul 1?).
nonverbale sunt multiple i pot implica simultan canale diferite. n ceea ce privete comunicarea
verbal, caracterul liniar i secvenial al acesteia face obligatorie transmisia cuvintelor unul dup
altul. Caracterul multimodal al comunicrii nonverbale constituie un element fundamental al
complexitii i ambiguitii acestui tip de comunicare.
Comunicarea nonverbal nu implic dect rareori intenionalitate i intenie comunicaional
n raport cu un receptor. Cel mai adesea comportamentele nonlingvistice sunt interpretate ca
purttoare de sens fr a fi n mod intenionat adresate ca atare celui care le interpreteaz. Din acest
motiv, comunicarea nonverbal poate fi considerat justificat o comunicare spontan. Prin contrast,
comunicarea verbal presupune cel mai adesea intenia comunicaional, iar nu rareori, aceast
intenie circusmcrie i mize strategice ce vizeaz realizarea unor obiective bine definite
emitorului. n termeni de control a coninutului comunicrii, limbajul nonverbal este mult mai
dificil de controlat dect cel verbal. n raport cu aceste dimensiuni, diferenele dintre cele dou
tipuri de comunicare nu sunt ns att de radicale i clare cum apar la o prim evaluare. Demarcaia
dintre spontaneitate i strategie este unori foarte difuz, iar unele gesturi pot fi utilizate ca substitute
pentru cuvinte i deci pot avea relevan n raport cu obiective prestabilite (strategice) exemplu:
semnul nonverbal pentru cuvntul ok.
Un ultim element important de difereniere privete capacitatea comunicrii verbale de a
avea ca subiecte obiecte (subiecte) aflate la distan n timp sau spaiu, spre deosbire de
comunicarea nonverbal care este strict cantonat aici i acum. Prin intermediul cuvintelor pot
fi transmise sentimente experimentate n timpul trecut sau exprimate ateptri fa de un eveniment
viitor. Comunicarea verbal este de asemenea reflexiv, ceea ce nseamn c poate fi utilizat
pentru a se reflecta pe sine, cuvintele putnd fi utilizate pentru a rafina i nuana semnificaiile altor
cuvinte utilizate anterior, n modaliti imposibile pentru limbajul nonverbal.
Tipuri de limbaje nonverbale
Limbajele nonverbale i elementele asociate mesajelor transmise prin intermediul acestor
limbaje compun sistemul de comunicare non-verbal.
Distana
conversaiona
l
Haptica
Comunicarea
tactil
Sentiment
pozitiv
Joc
Control
Cronemica limbajul
timpului
Urgena
Durata
Timpul
de
ateptare
Kinezica
Aspectul fizic
Vocea
Artefactele
Privirea
Expresia
facial
Zmbetul
Forma
corpului
Greutatea
nlimea
Ritmul
Diversitatea
ritmului
vorbirii
Mrime
Volumul
spaiului
Stilul
30
Teritoriul
nclinarea
Orientarea
corpului
Aranjamentul
locurilor
Ritual
Hibrid
Orientat spre
scop
Accidental
Agresiv
Retragere
emoional
Punctualitatea
Utilizare
monocronicpolicronic
Displaceddifused point
pattern
Gesturile
Micrile
capului
Postura
Relaxarea
postural
Asimetria
postural
Micarea
trunchiului i
a membrelor
Prul
i
culoarea pielii
Culoarea
hainelor
Stilul hainelor
Bijuterii,
accesorii
Cosmetice
Tonalitatea
Diversitatea
tonalitii
Tare ncet
Rezonana
Dialect
Tensiunea
Fluena
Pauzele
Articularea
respiraia
Materialele
Iluminatul
Temperatura
Ventilarea
Culoarea
Decorul
Aranjamentul
mobilierului
Teritoriul primar este central pentru vieile ocupanilor i adesea reflect personalitatea i identitatea
proprietarului. Aceste teritorii sunt spaii private sau adesea percepute ca fiind astfel. Teritoriile
secundare au o natur semi-public. Dar reguli informale definesc distribuia indivizilor n cadrul
acestor spaii. Indivizii utilizeaz markeri pentru a defini vizibil limitele teritoriului lor. Astfel de
markeri sunt gardurile, dar i o carte lsat pe o banc ntr-o sal de curs sau o hain pe sptarul
scaunului.
Al doilea tip de nevoie spaial este n relaie cu spaiul personal. Spre deosebire de teritoriu,
spaiul personal nu este delimitat n sens geografic. Este o sfer invizibl ce ne nconjoar
permanent i a crei dimensiuni variaz n funcie de persoanele cu care interacionm i contextul
acestor interaciuni.
n opinia lui Hall, elementele principale ale limbajului spaiului sunt:
-
orientarea relativ
distana fa de interlocutor
spaiul personal
Cantitatea i calitatea comunicrii sunt influenate de relaiile spaiale, prin aceea c prea
mult sau prea puin spaiu poate inhiba scurgerea liber a informaiei. n funcie de relaia cu cei cu
care comunicm i de contextul comunicrii pot fi identificate:
-
de la epiderm; este rezervat celor din familie sau a persoanelor iubite; invadarea acestei zone
produce senzaie de disconfort. Este distana mbririi i a luptei.
-
comunica confortabil cu interlocutorul. Include dou subzone, una apropiat (0.5 0.8) rezervat
persoanelor pe care le cunoatem foarte bine (prieteni). Pentru ceilali ptrunderea este dificil, dar
nu imposibil. Zon ndeprtat (0.8-1.3m) definete distana confortabil pentru discuii personale
-
negocierilor impersonale i al relaiilor formale, de tip tranzacional, cum sunt relaiile de serviciu.
Este adecvat pentru situaii impersonale, fiind distana ce asigur eficiena maxim si implicare
emoional minim. Poate fi la rndul su divizat n 2 zone: una apropiat de pn la 2 metri i una
ndeprtat, de peste 2 metri . Nu rareori frontiera interioar a teritoriului social este marcat de
obiecte ce ndeplinesc un rol de tampon cum sunt de exemplu un ghieu, un birou sau o tarab.
Frontiera exterioar este utilizat pentru a conota fie distane ierarhice, fie absena inteniei de a
comunica.
-
comunicarea ntr-o singur direcie dublat de absena unei participri active din partea
interlocutorului (auditoriului). n cazul ntlnirilor de informare presupune o zon apropriat
caracterizat de distane mai mici de 8 metri, zona ndeprtat, de peste 8 metri fiind rezervat
interaciunilor publice ce implic personaliti, respectivi persoane cu statut social foarte ridicat.
Zona apropiat (-8 m) pt intilniri de informare. Zona ndeprtat + 8 m personaliti, persoane
publice.
Poziionarea interlocutorilor n cadrul acestor zone este purttoare de semnificaie,
apropierea exagerat semnaliznd o ameninare sau existena unor relaii de natur strict personal,
iar deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan sau un statut social ridicat.
Printre variabilele ce influeneaz semnificativ configuraia spaiului personal se numr
genul, statusul, vrsta, personalitatea celor aflai n interaciune. n general femeile vor sta la o
distan mai mic una de cealalt n comparaie cu brbaii, distana este mai mare ntre persoane de
status social diferit, extrovertiii stau mai aproape n interaciunile directe fa n fa dect
introvertiii. Alte variabile importante in de variaia cultural i, uneori mai important dect toate
celelalte, de atracia interpersonal.
32
locul atingerii obrazul, buzele, umrul, palma, antebraul, reprezint locuri a cror
atingere este purttoare de semnificaii diferite, variabile importante n interpretare fiind
sexul persoanelor, relaia dintre acestea i contextul n care are loc atingerea
durata atingerii n general atingerile mai ndelungate exprim mai mult cldur i
afeciune dect cele scurte
33
intensitatea atingerii o lovitur poate fi considerat jucu dac este dat ncet i
violent dac este dat tare. n funcie de intensitate, o strngere de mn poate transmite
asertivitate sau submisiune.
Frecvena atingerii
interaciunile uzuale n general nu avem probleme n a aprecia urgena unui mesaj n funcie de
cadrul temporal n care are loc. Semnificatia unui apel telefonic primit la ora dou dimineaa va fi
fr nici o ndoial definit ca urgent, cu condiia ca ziua/noaptea respectiv s fie una obinuit. .
Timpul la care se deruleaz interaciunea comunicaional poate fi un indicator al importanei
acesteia.
-
durata scurt sau lung sunt durate a crur semnificaie este imprecis definit i
contextual. O jumtate de or poate nsemna mult sau puin n funcie de contextul situaional i
social al interaciunii.
34
important. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul
comunicrii.
Mimica. Fiecare parte a feei noastre comunic: fruntea ncruntat semnific preocupare,
mnie, frustrare; sprncenele ridicate cu ochii larg deschii mirare, surpriz; nas ncreit
neplcere; nri lrgite mnie; buze strnse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii.
Zmbetul. Este un act complex, capabil s exprime o gam larg de stri, de la plcere,
bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism sau jen. Interpretarea sensului zmbetului variaz de la o
cultur la alta, fiind strns legat de tipul relaiilor interumane n cadrul acelei culturi.
Privirea. Modul n care privim i suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare,
acceptare, ncredere i prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe
cineva confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva
nseamn dorina de a comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n
anumite situaii comunic ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea
ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos, tristee, modestie, timiditate sau
ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes,
rceal. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie.
Pupilele dilatate indic emoii puternice: pupilele se lrgesc, n general, la vederea a ceva
plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micoreaz ca manifestare a
nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.
Gesturile. Braele deschise denot sinceritate, acceptare; mna la gur surpriza; acoperirea
gurii cu mna ascunderea a ceva, nervozitate; strngerea pumnilor denot ostilitate, mnie sau
solidaritate, stres; minile inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol;
utilizarea gesticulaiei excesive este considerat nepoliticoas n multe ri; bitul picioarelor
denot plictiseal, nerbdare sau stres.
Postura corpului. Postura sau poziia corpului comunic n primul rnd statutul social pe
care indivizii cred c l au sau vor s l aib relativ la alii. Urmrirea posturii corpului ne d
informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc. O persoan dominant
tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos; n general, aplecarea corpului n fa
semnific interesul fa de interlocutor, dar, uneori, i nelinite i preocupare; poziia relaxat,
nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv;
Semnalele contradictorii: n limbajul corporal avem 2 tipuri de semnale inconsistente
semnificaional: ambivalente i contradictorii. In ambele cazuri sunt afiate elemente conflictuale,
dar n cazul semnalelor ambivalente conflictul este rezultatul unei stri de spirit mixte (ex:
transmitem simultan indicatori de atac i retragere dar acetia sunt provocai de situaie i adecvai
36
n raport cu situaia). Semnalul contradictoriu apare n cazul unei stri de spirit clare, univoce, care
este mascat prin comportament deliberat mincinos: zmbet i pumnii ncletai.
n funcie de dificultatea falsificrii diferitelor tipuri de aciuni i semnale de la cel mai greu
de falsificat, la cel mai uor avem:
Semnale autonome: rspunsuri corporal fiziologice extrem de dificil de controlat
deliberat (transpiraia, roeala, paloarea)
Semnalele piciorului i tlpii (n timpul interaciunilor noastre sociale, partea
inferioar a corpului scap cel mai uor de sub plasa controlului deliberat; ex: individul care ascult
atent i aparent fermecat, dar bate ritmic din picior)
Semnalele trunchiului (un indicator destul de sigur fiindca reflecta tonusul general
muscular al intregului corp; strile de excitare sau plictiseala se transmit n posturile corporale).
Gesticulaiile neindentificate: minile sunt ceva mai uor de controlat, fiindca sunt n
cmpul nostru de vizibilitate. Dar noi nu ne concentrm asupra lor.
Gesticulaiile identificate ale minii: multe aciuni ale minii sunt aciuni precise care
funcioneaz ca mici embleme. Sunt gesturile planificate, deliberate. Ex: semnul victoriei.
Expresiile faciale: suntem att de contieni de ce fac feele noastre nct este uor s
minim cu expresiile faciale. n cazul semnalelor contradictorii, faa nu este un indicator foarte util.
Dar i n cazul feei ntlnim 2 categorii: unele uor de falsificat- zmbetul, rsul, ncruntarea. Altele
extrem de dificil de falsificat.
Aspectul fizic
Aspecte fizice cum sunt tipul corporal, nlimea, greutatea, culoarea pielii nu pot fi
modificate n timpul interaciunii, dar rmn relevante fiindc influeneaz percepiile i
stereotipiile ce mediaz interpretarea i semnificaia celorlalte componente ce compun interaciunea
comunicaional, verbal sau nonverbal. Frumuseea fizic, de exemplu produce frecvent un efect
de halou i este asociat cu trsturi positive de personalitate precum sociabilitatea sau onestitatea
(Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). mbrcmintea este deasemenea o component cu valoare
comunicaional. Preferinele noastre vestimentare sunt puternic corelate cu personalitatea i
statusul social. Hainele sunt interpretate ca mesaje despre stil de via, valori, personalitate i
atitudini.
Vocea - Paralimbajul
37
Vocea nu este doar un mijloc (canal) de transmitere a mesajului, ci are i statut de cod, de
limbaj independent de coninuturile verbale. n acest caz, focalizarea se transfer dinspre cuvinte
spre cum spunem aceste cuvinte. n fapt, dimensiunea vocal este adesea esenial n descifrarea
semnificaiei cuvintelor. Nu rareori, accentele, tonalitatea, pauzele sunt cele ce transmit semnificaia
i nu cuvintele. De exemplu, timpul necesar pentru a rspunde unei ntrebri poate s nsemne un
rspuns n sine, s reprezinte o tcere generatoare de comfort sau un indicator de tensiune (Laura K.
Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Componenta vocal nu este doar o component auxiliar a
limbajului verbal. Dimensiunile sale, cum sunt calitatea tonal a vocii rezonan, articulare, ritm -,
intensitatea tare sau ncet, tonul (frecvena ridicat sau joas, ct de ascuit este vocea), fluena
prezena sau absena ezitrilor, repetiiilor, pauzelor -, patternurile vocale inflexiuni, dialect, etc,
toate aceste elemente pot fi purttoare autonome de semnificaie, transformnd vocea ntr-un limbaj
distinct. Dimensiunea emoional a comunicrii interpersonale este puternic influenat de
caracteristicile vocale.
Artefactele
Utilizarea mediului i a obiectelor ca i elemente comunicaionale, purttoare de
semnificaie simbolic. Designul unei cldiri, culorile, mobilierul, zgomotul, lumina, temperatura
sau obiecte decorative precum tablorile sau florile definesc cadre comunicaionale ce ncurajeaz
sau inhib interaciunea social (Guerrero et al., 2008).
Hall (1966) distinge ntre trei categorii de elemente ale mediului: fixe, semi-fixe i dinamice.
Elementele fixe includ trsturi i caracteristici quasi-permanente, cum ar fi mrimea, volumul
spaiului sau stilul arhitectural. Elementele semi-fixe sunt mai dinamice, dar tind s se schimbe
doar la intervale mari de timp: iluminatul, mobila, aranjamentul obiectelor reprezint exemple de
pentru acest tip de factori. i acetia sunt purttori de semnificaie, aspect evident dac ne referim la
modul n care proprietarii unui restaurant sau designerul unui spaiu cu destinaie public (hol de
banc, hotel, etc) pot manipula mobilierul i aranjarea acestuia pentru a influena comportamentul
utilizatorului.Culorile, atractivitatea mobilierului, intensitatea stimulrii senzoriale sunt de
asemenea factori semi-dinamici de relevan comunicaional i cu impact asupra comunicrii
(semnificaiei acesteia)
Elementele dinamice se refer la aspecte ce pot fi uor modificate, elemente decorative cel
mai adesea. Funcia principal a artefactelor este aceea de a defini contextul comunicaional. Ele
contribuie la interpretarea semnificaiei tuturor celorlalte limbaje nonverbale.
38
Dac
caracteristicile
comunicatorului,
caracteristicile
mesajului,
caracteristicile
butonului corect, respectiv redactarea unui mesaj adecvat i asigurarea transmisiei fidele a acestuia
ctre receptor.
Pentru paradigmele interacioniste, a cror exemplificare recent poate fi considerat
teoria proceselor comunicaionale propus de Muchielli, sensul i deci influena rezult din relaia
elementului cu contextul din care face parte. Muchielli abandoneaz modelul emitor-receptor, ce
presupune existena unei fore intrinseci mesajului i identific 7 contexte fundamentale ce intervin
n configurarea sensului i deci a influenei: spaial, fizic i senzorial, temporal (include i ceea ce sa spus anterior), poziiile relative ale actorilor, contextul relaional social imediat. Pentru Muchielli
sensul este funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional creat prin aceste
relaii - , contextul cultural - normele i regulile colectiv acceptate -, contextul expresiv al identitii
actorilor - ce este afiat sau ce se tie despre intenii i mize (Muchielli, 2002). Dintre acestea, patru
sunt considerate mai importante din punct de vedere al posibilitii participanilor s intervin
asupra lor: identitile, cadrul normativ, poziionrile i contextul relaional. Toate implic opiuni
42
interaciunii i a influenei este dezvoltarea unei relaii sociale, competena devine o variabil
secundar, iar atributele de nautur emoional primeaz n evaluarea credibilitii. Printre acestea
pot fi menionate trsturi precum calmul i meninerea controlului sau sociabilitatea. O persoan ce
i menine controlul n special n situaile dificile este perceput ca fiind mai credibil comparativ
cu un comunicator a crui nervozitate este vizibil. Fluena comunicrilor verbale este un factor
important n perceperea unui comunicator ca i calm i controlat. Comunicatorii plcui sunt
percepui ca fiind mai sociabili. Avem tendina de a ne place oamenii care ne dau impresia c le
suntem simpatici (Burgoon i alii,1994:45). Dac o persoan este perceput ca fiind cooperativ i
prietenoas ntr-o situaie dat, va fi perceput i ca mai sociabil.
Mesajul: Sunt mai multe dimensiuni considerate a influena fora persuasiv a unui mesaj.
Ordinea prezentrii argumentelor este una dintre acestea (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). n
general se consider c, dac argumentele comunicatorului nu sunt egale din punct de vedere al
potenialului persuasiv, recomandabil este ca argumentele puternice s fie plasate fie la nceputul,
fie la sfritul mesajului. Asumpia implicit a acestor recomandri este aceea c audiena poate
diferenia ntre nivelul de intensitate al diverselor argumente puse n discuie, ceea ce este adesea
discutabil. Petty i Cacioppo (1984) au evideniat faptul c atunci cnd publicul este puin implicat
tinde s fie n mai mare msur influenat de cantitatea argumentelor, dect de calitatea acestora. O
alt dimensiune privete ordinea prezentrii unor argumente contradictorii sau chiar opuse. Relativ
la acest aspect opiniile sunt mprite ntre asertarea unei influene fondate pe efectul iniial
(primacy effect) i cele care consider mai important efectul de recen (recency effect). Un avantaj
suplimentar al primei luri de poziie este acela c aceasta poate activa un mecanism de inoculare ce
prentmpin schimbarea ulterioar atitudinii sau comportamentului de ctre ceilali comunicatori.
Pentru a avea maxim de eficien inocularea ar trebui s includ dou aspecte distincte: ameninarea
respectiv avertismentul c se va ncerca o influenare a comportamentului, i preemiunea
respingerii consecinelor negative ce vor nsoi modificarea intenionat de comunicatorii ulteriori.
Un exemplu de acest tip ar putea fi acesta: soia i spune soului c eful va ncerca s-l conving s
fac ore suplimentare nepltite n perspectiva unei avansri viitoare, dar c orict de important este
cariera sa, n absena unei mriri de salariu nu vor mai putea plti ratele la banc i vor pierde sigur
casa. Corelativ acestei dimensiuni este ntrebarea dac ansele persuasiunii sunt mai mari dac n
mesaj sunt inserate i argumente contrare poziiei susinute de comunicator. Aparent , mesajele ce
includ i contra-argumente sunt mai persuasive dar cu condiia ca aceste contra-argumente s fie
demonstrate ca false de ctre comunicator. Un alt aspect privete forma argumentelor aduse n
discuie, respectiv dac argumentele discursive, de natur anecdotic, prezentate narativ sunt mai
mult sau mai puin convingtoare dect o comunicare susinut de cifre i date statistice. Pe aceast
dimensiune, se pare c varianta optim ar fi combinarea celor dou tipuri de abordri.
44
comportament. Toate trei au ca unitate de referin individul. Pentru Windahl, efectele comunicrii pot
fi descrise n raport cu trei variabile: nivel, cadru temporal i surs. Nivelul poate fi de exemplu,
individul sau societatea, durata efectului poate fi scurt sau ndelungat iar sursa influenei poate fi
localizat la medium canalul de comunicare utilizat, coninuturile difuzate (mesajele) sau emitori.
Lang i Lang (1986) iau n considerare alt criteriu i propun o tipologie ce conine efecte
reciproce, efecte bumerang i efecte asupra unei a treia pri. Efectele reciproce se refer la
consecinele provocate de faptul c o persoan sau o instituie devine subiect media. Un eveniment
poate fi modificat nsi datorit faptului c este televizat. Efectul bumerang este efectul invers celui
intenionat i reprezint este unul din consecinele sau riscurile frecvente ale campaniilor
comunicaionale. Efectul celei de a treia pri se refer la convingerea, ntlnit adesea c ali oameni
sunt influenai, nu noi nine.
n ceea ce privete efectele comunicrii de mas, de la nceputul secolului pn n ultima
perioad a anilor 30, mass-media a fost creditat cu o putere considerabil de a forma opinii i
convingeri, schimba obiceiuri de via, de a modela comportamente sociale, mai mult sau mai puin n
concordan cu dorina acelora care ar fi putut s controleze mass-media i coninutul acesteia (Bauer,
Bauer, 1960). Principiul stimul-rspuns constituia fundamentul acestei convingeri. Conform cu
modelul simplu al influenei, efectele reprezint reacii precise la stimuli precii, astfel nct exist o
strns corelaie ntre mesajele media i reacia audienei. Formulele de injecia hipodermic i
aceea a glonului magic au fost utilizate pentru a caracteriza sintetic, aceast versiune asupra
efectelor mass media. Coninutul mass media este imaginat ca fiind injectat n venele audienei, care ar
reaciona uniform i previzibil. Aceast convingere se sprijinea pe dou idei principale: pe de o parte
societatea modern este privit ca un agregat de indivizi relativ atomizai ce acioneaz potrivit
intereselor personale i foarte puin constrni de legturi i obligaii sociale, iar pe de alt parte mass
media este considerat angajat n campanii de modificare a comportamentului, conform inteniilor
instituiilor, publice sau private, ce dein puterea. Un concept central pentru modelul stimul-rspuns
este cel de societate de mas, ale crei trsturi principale sunt urmtoarele: mesajele sunt concepute
i distribuite n modaliti sistematice i pe scar larg, ele sunt distribuite maselor, nu indivizilor;
tehnologia reproducerii i distribuirii neutre urmrete maximizarea receptrii i reaciei la nivel
colectiv; structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, legtura dintre media i
individ este direct (media este substitut al reelelor sociale de tip tradiional); persoanele care
recepteaz mesajul sunt egale ca poziie i valoare, iar ceea ce conteaz este numrul lor cumulat.
Asumpia fundamental este c orice contact cu media conduce la un efect. Contactul cu media tinde s
fie echivalat cu un anumit grad de influen al media.
Studiile lui Lazarsfeld din anii 40 asupra comunicrii electorale au artat ns, c paradigma
atotputerniciei mass-media trebuie relativizat datorit efectului contactelor interpersonale.
46
transmise pe canale diferite ( program de tv. n care apare vedeta respectiv). Fiske observ de
asemenea c n vizionarea produselor de ficiune (filme sau telenovele) telespectatorul oscileaz ntre
nivele diferite, lectura referenial ce pune n relaie coninuturile cu realitatea nconjurtoare
(personajul acesta seamn extraordinar cu eful meu) este dublat de angajare (sentimentul participrii
la aciune mpreun cu personajele) i detaare (personajul va muri n episodul acesta, fiindc actorul
ce l interpreteaz prsete serialul).
Modul n care textele sunt interpretate depinde de competena de lectur a publicului. O critic
major a acestei perspectiva este aceea c lectura nu este i nu poate fi individual. Indivizii aparin
unor culturi i subculturi ce furnizeaz coduri particulare de lectur. Ori aceste coduri pot fi n bun
msur la rndul lor un rezultat al influenelor exercitate de media.
Comunicarea politic
Denton i Woodward (1990:14) definesc comunicarea politic ca discuia public despre
alocarea resurselor publice (venituri), autoritatea oficial (cui i se acord puterea de a lua deciziile
juridice, legislative i executive) i sanciunile oficiale (ce este recompensat sau pedepsit). Definiia
include retorica politic scris i verbal, dar nu actele de comunicare simbolic, care sunt de
semnificaie crescut pentru nelegerea procesului politic ca ntreg (Brian Mc Nair, 1999:3).
Termenul de limbaj politic este mai larg, pentru c acesta include nu doar mesajele verbale, dar i
codurile paralingvistice i actele politice cum sunt boicoturile sau protestele. Denton i Woodward
caracterizeaz comunicarea politic n termeni de intenii ale emitorului de a influena mediul
politic. Factorul esenial care face ca o comunicare s fie politic nu este sursa unui mesaj, ci
coninutul i scopul su.
Jarvis i Han identific cinci dimensiuni definitorii ale comunicrii politice (Sharon E.
Jarvis, Soo-Hye Han, 2009).
Aceasta este considerat un proces dinamic, controlabil doar parial de ctre iniiatorul
comunicrii. Orice mesaj este n mod constant preluat, interpretat i completat de ctre ceilali
participani la comunicare, indiferent dac acetia reprezint un partid aflat n competiie, jurnaliti
sau electorat.
Comunicarea politic este strns legat de putere, aceasta fiind definit ca i capacitatea de a
decide sau influena distribuia resurselor n societate. Interaciunea dintre actorii politici, electorat
(public) i media presupune o negociere constant asupra controlului agendei politice.
Comunicarea politic implic de asemenea o miz normativ. Interaciunile comunicaionale
dintre elitele politice, media i public sunt corelative obiectivelor unei guvernri eficiente.
48
49
esenial pentru modelarea realitii subiective, format nu din evenimente reale, ci din semnificaia
mediatic a acestora, respectiv modul n care evenimentele sunt acoperite i reflectate de media
(Brian Mc Nair, 1999:12) .
Exist dou tipuri de comunicare politic cu finalitate persuasiv: publicitatea politic i
comunicarea politic de partid. Partidul fiind o organizaie ca oricare alta, din punct de vedere
comunicaional comunicarea de partid ia dou forme: marketingul politic i relaiile publice.
Publicitatea politic este definit ca procesul prin care candidai, partide, persoane sau
grupuri se promoveaz pe ele sau punctele lor de vedere prin intemediul unor canale de comunicare
n mas (Lynda Lee Kaid, 2008). Publicitatea politic nu este structural diferit de publicitatea
comercial. Un partid sau un candidat pot fi considerai n esen produse similare unor produse
comerciale. Scopul manifest al comunicrii circumscribile publicitii politice este acela de a
persuada. Publicitatea politic utilizeaz mass-media pentru a diferenia produsele politice (partid,
candidat) i a le conferi semnificaie n faa consumatorului ntr-o manier similar cu cea folosit
de un productor de detergent pentru a-i particulariza produsul pe pia. Succesul ns nu se
msoar n cifr de vnzri i profit, ci n adereni, comportamente de vot i putere. O slbiciune
fundamental a acestui tip de comunicare este aceea c mesajul publicitar este perceput de ctre
public ca avnd finalitate persuasiv, iar dac nu este definit n mod direct ca propagand este
considerat cel puin distorsionat. Publicul este contient c mesajul este unul ncrcat politic i
partizan, reflectnd interesele, ideile i valorile finanatorului. Din acest motiv eficiena publicitii
politice ca mijloc de persuasiune va fi inerent limitat.
Spre deosebire de alte forme de comunicare politic, publicitatea are ca element definitoriu
faptul c fie cel care se promoveaz, fie un finanator al acestuia, cumpr spaiul (n cazul utilizrii
unor medii tiprite) sau timpul (radio, televiziune) alocat distribuiei mesajului publicitar. Costul i
caracterul manifest al acestuia, respectiv cunoaterea public a finanatorului, nu reprezint ns o
condiie obligatorie, dat fiind faptul c n relativ multe ri, instituiile media finanate public au
obligaia s difuzeze gratuit materialele de promovare ale actorilor politici. n ceea ce privete
tipurile publicitii politice, sunt cel puin trei criterii de clasificare a acesteia: n funcie de situaia
sau activitatea politic ce impune obligaia promovrii (de exemplu: alegeri legislative, alegeri
prezideniale, referendum, promovarea sau implementarea unor decizii de politici publice), n
funcie de sursa mesajului publicitar (persoana ce candideaz, partidul, un grup civic, etc), respectiv
canalul de comunicare utilizat pentru a distribui mesajul (afi, pres, radio, televiziune, internet).
Opiunea pentru un canal anume are consecine directe att asupra formei i coninuturilor
comunicrii, ct i asupra grupurilor vizate de mesajele publicitare. n cazul utilizrii tiparului ca
instrument de intermediere a diseminrii, publicitatea politic poate face apel la materiale destinate
exclusiv promovrii cum sunt fluturaii, brourile, afiele i panourile publicitare sau la instane
50
media a cror difuzare este permanent i independent de campaniile de promovare politic (ziare
i reviste). n primul caz utilitatea principal const n creterea notorietii sursei i a poziiilor
susinute de aceasta, n cel de-al doilea este posibil redactarea unor mesaje mai complexe care
permit i argumentarea unor puncte de vedere sensibile. Un alt avantaj al utilizrii presei este acela
de a permite segmentarea audienei vizate cel puin n funcie de zone geografice, n cazul ziarelor,
sau teme de interes n cazul revistelor. Comparativ cu mijloacele tiprite de comunicare, radioul
ofer cteva beneficii suplimentare: accesarea publicului int este mai puin afectat de fenomenul
expunerii selective. Oamenii tind s evite sau s ignore informaia care nu este apropriat de
convingerile proprii. Un votant PDL foarte adesea va ignora complet fluturaul gsit n cutia potal
sau pagina de reclam publicat n pres de un candidat PSD. n cazul ascultrii programelor de
radio, audiia spoturilor electorale nu este condiionat de expunerea intenionat i contient la
acesta. Un alt avantaj este dat de faptul c efectele sonore ce completeaz mesajul pot crete
semnificativ atractivitatea acestuia i, deci nivelul de atenie al audienei, sau pot constitui un suport
complementar pentru coninuturile informaionale transmise de comunicatorul politic. Alt treilea
beneficiu este asociat posibilitii direcionrii precise a mesajelor ctre publicuri bine circumscrise,
dat fiind faptul c radioul reprezint o instan media mai specializat dect presa scris sau
televiziunea. Televiziunea garanteaz o expunere maximal n rndul populaiei generale i aduce
n plus o dimensiune dramatic- emoional inerent ataat mesajelor vizuale (Lynda Lee Kaid,
2008).
O alt categorie de activiti de comunicare politic influenat de abordarea tip pia
comercial sunt relaiile publice, prin care se nelege utilizarea unor tactici de manageriere a
informaiei ce au ca obiectiv ca actorul politic s beneficieze n media de maximum de materiale
(mesaje) pozitive i minimum posibil de mesaje negative. Aceste tactici sunt considerate re-active
dac urmresc minimizarea pagubelor unui eveniment care a avut loc deja i este negativ pentru
imaginea actorului politic implicat. Distincia dintre publicitatea politic i relaiile publice are ca i
dimensiune central de difereniere caracterul pltit sau nu al apariiilor n media. Publicitatea
politic apeleaz la spaii pltite, relaiile publice creeaz evenimente ce sunt difuzate n mod
gratuit. Pe perioada unei campanii electorale apariia n direct a unui candidat la o emisiune
dezbatere nemarcat explicit ca electoral de tipul talk-show-ului va beneficia de mult mai mult
interes, credibilitate i n consecin influen dect lectura mecanic a unui text n cadrul timpului
special alocat de televiziuni partidelor parlamentare.Beneficiile poteniale ale primei situaii sunt
ns contrabalansate de intensitatea riscurilor asumate ntr-o situaie comunicaional necontrolat
de ctre candidat. Controlul asupra coninuturilor comunicate este semnificativ mai redus,
intervievatorul poate fi ostil sau pot apare situaii care s pun comunicatorul ntr-o poziie
dezavantajoas sau chiar negativ. Un exemplu n acest sens l reprezint vizita realizat de Clin
51
Popescu Triceanu n Banat n timpul inundaiilor din 2006. Din punct de vedere comunicaional,
situaia poate s fie definit ca un element al unei strategii de relaii publice, menite s-l prezinte pe
premier ca un lider conectat la problemele populaiei i interesat s gseasc rezolvri la aceste
probleme. Impactul unei astfel de aciuni, cel puin teoretic, nu poate fi dect pozitiv. Faptul ns c,
atunci cnd era nregistrat de operatorii mai multor televiziuni a reacionat iritat la plngerea unei
doamne a crei case a fost distrus de inundaii cu replica Ce vrei? S v fac hotel? a redefinit
evenimentul ntr-unul negativ pentru imaginea primului ministru. Un avantaj important al acestor
tipuri de evenimente este dat de percepia acestora ca fiind reale, n direct, nemanufacturate. Mc
Nair (1998) identific cinci tipuri de activiti de relaii publice specifice comunicrii politice:
- managementul media: este format din activitile ce au ca scop s capteze
interesele, nevoile i cerinele media i astfel s maximizeze accesul gratuit al politicienilor n
media astfel nct s creasc notorietatea i ncrederea n rndul publicului. Din aceast categorie
face parte organizarea de evenimente de interes mediatic. Scopul acestor aciuni nu este doar
vizibilitatea, ci i impunerea unor definiii proprii asupra problemelor politice i soluiilor la aceste
probleme. Activitatea este i una de management a temelor ce definesc agenda public. Un exemplu
n acest sens l reprezint succesul alianei DA n anul 2004 n a impune tema corupiei partidului
aflat la guvernare (PSD), cu rezolvarea n schimbarea guvernrii. Din acest punct de vedere,
victoria alianei DA n alegerile din 2004 a fost una datorat activitii de PR, respectiv de
management a media. Tipurile de aciuni comunicaionale ce pot fi organizate sunt extrem de
diverse, de la dezbateri i interviuri unele formale i instituionalizate, cum sunt dezbaterile ntre
candidaii la preedinie, altele ad hoc, pn la conferine de pres sau pseudo-evenimente de tipul
happening-urilor. Acestea din urm sunt justificate doar sau n primul rnd ca evenimente
mediatice, exemplul tipic fiind conferina de partid organizat i desfurat dup criteriile i
rigorile industriei de divertisment. Un alt exemplu din aceast categorie l reprezint expediia lui
Adrian Nstase n gospodriile ranilor n toamna lui 2004.
- managementul imaginii: pe de o parte imaginea actorului politic i cum poate fi
aceasta format, modelat n acord cu scopurile organizaionale, iar pe de alt parte imaginea
organizaiei politice. Cea de-a doua poate fi descris ca marketing politic i frecvent include i
tehnicile de publicitate politic. Este ns mai mult dect plasarea unor mesaje pltite n mass
media, dat fiind faptul c din managementul imaginii fac parte i elemente precum logo-urile
corporate (simbolul partidului), limbajul verbal dar i mai ales cel nonverbal utilizat n timpul
interviurilor sau al evenimentelor politice (mitinguri, conferinte, congrese, etc). La ora actual
actorii politici sunt judecai nu doar prin prisma a ceea ce spun i fac, dar i prin modul cum spun
sau fac. Stilul conteaz mai mult dect substana. n contextul n care centrele de gravitate
ideologic ale partidelor sunt din ce n ce mai convergente, personalitatea i atractivitatea a devenit
52
pentru alegtor o variabil mai important n evaluarea credibilitii unui candidat. Tele-prompterul
a permis omului politic s se adreseze alegtorului cu o naturalee imposibil nainte. Imaginea
personal conteaz fiindc constituenii acesteia - haine, tunsoare, accesorii, machiaj, sunt purttori
de semnificaie n ceea ce privete politicianul. Imaginea poate fi aranjat pentru a conota autoritate,
putere sau alte atribute dezirabile.
- marketingul politic: poate fi definit ca aplicarea principiilor i procedurilor
marketingului n campaniile politice. Referina este campania i nu comunicarea politic n general
fiindc activitatea de marketing, la fel ca i campaniile politice urmrete obiective instrumentale
pentru care pot fi stabilii indicatori de performan, ceea ce nu este ntotdeauna aplicabil
activitilor comunicaionale. Marketingul politic implic analiza, dezvoltarea, execuia i
managementul unor campanii strategice ce urmresc influenarea opiniei publice, ctigarea
alegerilor electorale, schimbri de legislaie n concordan cu nevoile i dorinele unor grupuri
sociale precis definite. Similaritile dintre marketingul comercial i cel politic constau n utilizarea
unor strategii i instrumente relativ identice, ce implic activiti de cercetare, segmentarea pieei
(electoratului), targetarea mesajelor, poziionarea (produs comercial, candidat sau partid),
dezvoltare i implementare strategic. Votantul va fi analizat ca i un consumator plasat pe piaa
produselor politice, utiliznd acelai model i teorii ca n analiza consumatorului de produse
comerciale. O alt asemnare const n faptul c ambele piee sunt piee de tip competitiv.
Diferenele principale sunt urmtoarele: o operaionalizare diferit a indicatorilor de succes n
marketingul comercial, principalul criteriu este profitul i cota de pia, n cel politic eficiena
guvernrii democratice sau ctigarea alegerilor -; marjele procentuale ce fac diferena dintre ctig
i pierdere sunt foarte mici n cazul politicii (alegerile se pot ctiga sau pierde cu zecimi de
procent) i de obicei mari n cazul operaiunilor comerciale; rolul cercetrii este n cazul
marketingului comercial de a stabili cea mai bun strategie de a promova produsul, aceasta fiind
implementat aa cum rezult n urma cercetrii, pe cnd n marketingul politic, cercetarea propune
variante optime de promovare a candidatului sau ideilor acestora, implementarea rezultatelor fiind
ns modelat de convingerile i poziiile politice ale candidatului (Bruce I. Newman, Richard M.
Perloff, 2004). n societatea contemporan orice strategie eficient de comunicare este condiionat
de o poziionare clar relativ la ce este brand-ul sau compania, candidatul sau partidul, cui i este
adresat/destinat produsul, de ce ar trebui sa fie interesat cineva sa-l aib indiferent dac asta
nseamn s-l cumpere sau s-l voteze.
- comunicarea intern: include realizarea canalelor de transmitere a informaiei n
interiorul partidului (orizontal, vertical), coordonarea activitii, i rezolvarea aspectelor privind
feedback-ul. O bun parte din eecurile comunicrii politice de partid este atribuibil unor relaii de
comunicare intern inadecvate. Un exemplu posibil este dat de relaia dintre Centru i filiale n anii
53
2002-2004 la PSD. Modul n care presa central a definit i apoi a dezvoltat tema baronilor locali a
creat o tensiune ntre performana partidului la nivel local unde filialele conduse de cei etichetai ca
baroni (Vrancea, Bacu, Gorj) nregistrau rezultate foarte bune din prisma criteriilor de evaluare a
performanei de partid (numr de membri, votani, reprezentani alei n structurile locale de
conducere, etc) i imaginea proast creat partidului la nivel naional . Decizia strategic de a
mbunti imaginea partidului la nivel naional prin nlturarea etichetei de partid al corupilor a
fost urmat de marginalizarea baronilor. Faptul c aceast decizie nu a fost nsoit de o bun
comunicare pe plan intern a afectat negativ filialele implicate i indirect performana ntregului
partid. Sunt necesare structuri eficiente de comunicare intern.
- managementul informaiei. Implic metode deschise i acoperite de manipulare a
informaiei de ctre actorii politici aflai n poziii de putere. Informaia este o arm politic i
diseminarea sa este selectiv, restricia sau distorsiunea de ctre instituiile guvernamentale fiind un
element important al managerierii opiniei publice.
Pentru paradigma relaiilor publice, consilierul de comunicare (imagine) reprezint un factor
major n succesul sau eecul actorului politic. Argumentele n favoarea unei astfel de poziii vin i
din analiza dinamicii comunicrii politice dup intrarea n aren a televiziunii. Conform lui
Gurevitch una dintre consecinele importanei alocate televiziunii n comunicarea politic este
predarea responsabilitii activitilor comunicaionale unui grup specializat, actorii politici
devenind utilizatori i beneficiari ai unui grup profesional care are puterea de deciziei asupra formei
i coninuturilor mesajelor transmise (Michael Gurevitch i alii, 2009:...). Este important de
menionat ns c pentru Gurevitch, Coleman i Blumler, aceasta este doar una dintre provocrile i
consecinele exercitate de televiziune asupra comunicrii politice. Odat cu apariia televiziunii i
generalizarea accesului la aceasta, comunicarea politic a cunoscut o serie de provocri majore,
provocri ce la ora actual sunt amplificate de dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare i
utilizarea de mas a internetului.
Televiziunea face parte din actorii centrali ai scenei politice, asumndu-i rolul de
coproductor n loc de acela de reporter jucat la nceputurile sale. Aceasta nseamn c
televiziunea a ncetat s se mulumeasc de a mai fi doar instan de transmisie a unor evenimente
i a schimbat statutul de observator cu acela de creator i regizor al realitii politice. La ora actual
televiziunea reprezint un canal de comunicare ce se implic deschis i manifest n definirea i
evaluarea aciunilor i actorilor din cmpul politic.
Complementar acestei transformri, televiziunea a jucat i joac un rol major n depoliticizarea
fenomenului politic. Nu este vorba doar de mutarea interesului dinspre teme substaniale spre
personaliti, ci i de faptul c efectul secundar al transferului politicii pe ecranul televizoarelor a
fost acela de a conecta problematica dezbaterilor la imaginea liderilor politici nu la fundamentele
54
informaiei relevante politic era marcat vizibil de existena camerei de televiziune sau studioului de
nregistrare, n era tehnologiilor digitale i a internetului managementul vizibilitii publice este
practic scpat de sub control. Prezena cvasi-generalizat a telefoanele mobile cu camer foto i a
recorderelor miniaturale face ca orice gest, comportament sau cuvnt performat oriunde i oricnd
s fie susceptibil de a fi nregistrat i transferat cndva n cmpul public. Sunt foarte multe situaiile
ce pot exemplifica aceast situaie inclusiv n viaa public din societatea romneasc.
O alt consecin privete libertatea audienei de a interveni asupra mesajului transmis de
ctre actorul politic. Textul digital nu este un text nchis, iar produsul pregtit de ctre comunicator
nu are garantat transmisia ca atare, datorit interactivitii audienei, capabile acum s pun sub
semnul ntrebrii, s redistribuie sau s modifice mesajele primite. Momentul receptrii este unul n
care construcia simbolic a sensului este completat acum de o disrupie a formei i substanei
textului.
atributelor asociate imaginii acestora, dar ntotdeauna acest tip de obiective sunt instrumentale n
raport cu scopul principal ce urmrete modificarea comportamentelor de cumprare a mrcii
promovate. Pentru campania de relaii publice, modificarea imaginii actorului promovat reprezint
un scop n sine. Distincia rmne ns una relativ fiindc n cazul unei firme cu interese
economice, imaginea firmei are consecine n primul rnd comerciale. Complementar acestei
afirmaii este aceea c n societatea contemporan termenul de produs comercial este mai larg dect
a fost vreodat. Unul dintre efectele cumulate ale industrializrii, modernizrii i generalizrii
culturii de mas este acela c oricrui obiect social i se poate aloca o valoare pecuniar. Aceasta
este dependent pe de o parte de atributele publicului interesat de obiect (audiena definite n
termeni de numr, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) i intensitatea dezirabilitii
sale. Consecina acestor aseriuni este c imaginea unei actor social are consecine comerciale
respectiv valoare de pia i atunci cnd acesta nu realizeaz activiti comerciale. Un alt motiv al
relativitii distinciei anterioare este acela c din punct de vedere al teoriilor ce fundamenteaz
demersurile comunicaionale, al etapelor, metodelor i instrumentelor utilizate, toate tipurile de
campanii -publicitare, marketing social, relaii publice - au mai multe similariti dect elemente de
difereniere.
Exist moduri diferite de a analiza campaniile comunicaionale. Iniial, abordrile erau
direcionate n principal de probleme practice fa de care se cutau rspunsuri n contexte foarte
specifice. Empirismul pur i interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice a avut ca i rezultat
absena unor conceptualizri teoretice a campaniilor de comunicare. n anii 80 au fost realizate mai
multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generalizri i formularea
unor definiii convingtoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea propus de Rice i
Atkin (1989):
Campaniile de comunicare public sunt aciuni ce au ca scop informarea, persuadarea sau
motivarea unor schimbri comportamentale n rndul unui public larg, relativ bine definit, n
general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor i/sau societii n general, n mod obinuit
ntr-o perioad dat de timp, prin intermediul unor activiti comunicaionale organizate ce implic
mass media i adesea beneficiaz suplimentar de sprijinul relaiilor interpersonale.
Campaniile comunicaionale sunt circumscrise n general comunicrii publice, tipic fiind
implicate instane ale comunicrii de mas. Pe de alt parte, nu se poate ignora funcia, respectiv
contribuia comunicrii interpersonale, ce intervine adesea ca i condiionant al eficienei. Astfel, o
abordare optim este aceea de a utiliza att mass media, ct i comunicarea interpersonal n
demersul de diseminare a mesajelor i obinere a influenei. Dac prin intermediul mass media este
58
3. o campanie se deruleaz ntr-o perioad dat, care se poate ntinde de la cteva sptmni
la muli ani. Perioada de derulare a campaniei poate s fie rezultatul unei decizii privind strategia de
comunicare sau a unor constrngeri ce in de obiectul comunicrii i finalitatea campaniei. Durata
campaniei pentru referendumul de votare a constituiei a fost foarte scurt (dou sptmni) din
cauza unei opiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor pe un interval
ngust de timp pentru a asigura un numr ct mai mare de expuneri la mesajele campaniei n
proximitatea evenimentului, dar i din cauza promovrii unui eveniment punctual i a unui
comportament foarte precis definit: vot pentru constituie n ziua de .... Dac obiectul campaniei
const n modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate n tradiii, a unor norme sau
valori sociale, campania se poate ntinde, cel puin teoretic, pe perioada mai multor ani, opiune
pentru o durat anume fiind dependent doar de resurse i strategia comunicaional aleas.
4. o campanie implic un set organizat de activiti comunicaionale. n variant minimal
aceasta nseamn producia i distribuia mesajului. Rareori ns o campanie se reduce doar la
aceste activiti. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind format dintr-un ir ordonat
de operaii integrate ntr-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2003). Sunt
utilizate tehnici i reguli standardizate, ce exclud improvizaia, dar nu creativitatea. Sintetic, o
campanie de comunicare presupune cel puin trei tipuri de activiti: cercetare preliminar,
dezvoltarea unei strategii integrate i implementarea acesteia. Toate acestea pot fi subsumate unei
planificri strategice a crei interogaii definitorii sunt: unde ne aflm, unde vrem s ajungem, cum
ajungem acolo, i ce facem pentru a ne menine pe drumul spre destinaia stabilit (Kotler si al.,
2002:34). Analiza preliminar sau, n termenii marketingului social, a poziiei de pia ne permite s
identificm grupul int adecvat, realismul obiectivelor i scopurilor campaniei fiind dependente de
o bun cunoatere a caracteristicilor acestui grup. Tentaia de a realiza direct materialele publicitare
i activitatea de promovare a acestora n absena unei activiti de planificare fundamentat pe
cercetare este periculoas. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, dac nu cunoatem
coninuturile mesajelor ce urmeaz s fie transmise. Aceste mesaje sunt dependente de obiectul
promovat, care la rndul su, pe lng o dimensiune obiectiv-factual, este modelat - i din punct de
vedere comunicaional aceasta este trstura principal de interes - prin percepiile i reprezentrile
publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentri constituie o condiie
preliminar a realizrii unei campanii de succes. Planificarea este secvenial, dar o secvenialitate
dublat de flexibilitate, forma sa nefiind liniar, ci mai degrab a unei spirale. Fiecare decizie
exercit influene nu doar asupra etapelor ulterioare, ci i ajustri n configuraia etapelor decise
anterior (Kotler i al., 2002).
Factori configuratori a coninuturilor i structurii campaniilor de comunicare
61
Windahl, Signitzer i Olson preiau un model propus prima dat de Nowak i Warnerid i
identific cinci factori de influen asupra modului n care sunt definite coninuturile i structurate
activitile unei campanii de comunicare (Windahl i al., 1995:105-111). Acetia sunt: efectul
intenionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi i efectul obinut (vezi figura
1).
Punctele de
plecare
Efectul
intenionat
Comunicarea
concurent
Obiectul
comunicrii
Factorii
manipulativi
Grupul
int
(receptor)
Mesajul
Efectul
obinut
Canalul
Comunicatorul
Populaia int
Modelul este sistemic-liniar i ignor n bun msur influena exercitat de public asupra
construciei semnificaiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului int n a (re)interpreta
semnificaia mesajele n conformitate cu grile de lectur ce nu sunt dependente de coninut, canal
sau comunicator, ci de contexte i cadre definite de experienele, competenele i interesele
publicului.
Efectul intenionat Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai important a
oricrei campanii de comunicare fiindc n funcie de acestea sunt n bun msur predefinite toate
celelalte faze. Dup cum am menionat deja, scopurile pot fi puse n relaie cu obiectul promovat
sau cu publicul int, pot s fie cognitive, afectiv-emoionale sau comportamentale, pot avea
diferite nivele de localizare indivizi sau grupuri i perspective temporale diferite: pe termen
scurt, mediu sau lung.
Comunicarea concurent Reprezint
publicului, structurate mai mult sau mai puin direct n opoziie cu tema i mesajele campaniei. Un
exemplu l reprezint n cazul comunicrii electorale, publicitatea politic realizat de
contracandidai, dar i toate informaiile difuzate despre candidatul promovat, respectiv oponenii
acestuia.
interesul fa de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mesaje. Dac ntr-o
campanie anti-drog este utilizat ca vector comunicaional o formaie de muzic a cror cntece
conin versuri ce promoveaz consumul sau a cror membri sunt cunoscui consumatori este puin
62
campanie anti-fumat derulat n rndul elevilor de liceu, n Florida n anul 2000. Dup cteva luni
de cercetare i realizarea a cteva sute de interviuri s-a descoperit c toi adolescenii erau contieni
de efectele duntoare ale fumatului. Fumatul era un comportament motivat emoional, nu raional.
Pentru adolescentul fumtor tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil i semnificativ de a
semnaliza c el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al independenei sale. Fumatul
era un semn de revolt, ntr-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul prului. n consecin,
definirea obiectului ca o problem medical ar fi fost complet inutil i ineficient.
Populaia int Este compus din grupul persoanelor a cror cunotine, atitudini, sau
comportamente urmeaz s fie modificate. Noiunea de grup int este una ambigu i necesit
cteva clarificri. Dac prin acest grup, nelegem receptorii vizai de mesaj, constatm c putem
avea destinatari direci i destinatari indireci. Circumscrierea grupului int difer n cele dou
cazuri. Prin grup int vom nelege toi indivizii a cror comportamente, atitudini sau cunoateri
urmeaz/se intenioneaz a fi influenate direct sau indirect. Grupul cruia ii este destinat un anumit
mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicaional, nregistrm 4 situaii
distincte: populaia int i grupul receptorilor sunt identice toi indivizii sunt destinatari direci;
grupul receptor este parte a populaiei int exemplu: n loc de a informa toi membrii unei
instituii despre procedurile de prevenire a epidemiei de grip porcin, transmitem mesajul efilor
de departamente; grupul destinatarilor este plasat nafara populaiei int exemplu: Ministerul
Sntii vrea s reduc fumatul n rndul elevilor de liceu. Dar n loc s se adreseze elevilor,
campania i mesajele au ca destinatar direct prinii, respectiv profesorii elevilor; populaia int
este parte a grupului receptor - exemplu: grupul int sunt elevii consumatori de droguri dar
mesajele i campania vizeaz toi elevii.
Grupul receptor Poate fi identic, sau mai mic dect populaia int (n interiorul sau
exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse limitate, fie al opiuni
pentru o strategie indirect de comunicare, considerat mai eficiente. Care sunt factorii care pot
contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie s recepioneze mesajele, s le
proceseze i n final s urmeze recomandrile promovate? n conformitate cu modelul transteoretic
propus de Prochaska i DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului int fa de
mesajele campaniei este diferit n funcie de nivelul de contientizare a obiectului campaniei i a
modului n care sunt poziionai indivizii n raport cu tema promovat. Ei identific cinci stagii:
precontemplare, contemplare, pregtire, aciune i meninere. Acestea definesc disponibilitatea
indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propus. n faza de
precontemplare, persoanele nu contientizeaz existena problemei sau nu cred c acesta i privete
pe ei. Cnd indivizii sunt contieni c problema exist, dar nu intenioneaz s fac nimic pentru a
modifica situaia existent se afl n etapa contemplrii. Ei sunt pregtii pentru schimbarea
64
comportamentului, dac au intenia de a face ceva, intenie uneori nsoit de cutarea de informaii
care s uureze modificarea de comportament intenionat. n faza de aciune este adoptat
comportamentul recomandat, iar n etapa de meninere, modificrile sunt rezistente n timp.
Cunoaterea prealabil a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivelului de implicare
fa de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situaia curent ceea ce
mbuntete semnificativ eficiena campaniei (Silk, 2009). Dac publicul este n faza de
precontemplare, campania va trebui s vizeze contientizarea problemei de ctre acesta (exemplu:
efectele negative asupra calitii vieii i consecinele poluante provocate de utilizarea
autoturismelor pentru transportul cotidian individual n spaiul urban), iar dac persoanele vizate au
adoptat deja comportamentele intenionate (folosesc transportul n comun sau mijloace individuale
precum bicicleta), campania ar putea s se focalizeze pe msurile de suport sau mediatizarea
beneficiilor publice i individuale generate de comportamentele noi, astfel nct s se asigure
meninerea acestora.
Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de interes pentru
configurarea inteniilor comportamentale ce modeleaz i determin comportamentele performate:
atitudinile indivizilor, normele subiective i percepiile privind controlul comportamentului. n acest
cadru atitudinile se refer la convingerile cu conotaie evaluativ relativ la consecinele
comportamentelor performate (exemplu: buturile energizante consumate n amestec cu alcool sunt
duntoare sntii i afecteaz sistemul nervos). Norma subiectiv const n convingerea pe care o
are individul c anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun sau sancioneaz negativ un
comportament dat (exemplu: prietenii consider c buturile energizante i alcoolul sunt
ingredientele obligatorii ale unei petreceri reuite i c doar btrnii sau cei foarte bolnavi ar trebui
s se ngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul perceput al
comportamentului privete msura n care este definit comportamentul respectiv ca unul ce depinde
de controlul persoanei respective (exemplu: dac voi bea alcool, prinii nu mi vor mai permite s
particip i la alte petreceri). Relevana teoriei pentru campaniile comunicaionale este similar cu
cea a modelului transteoretic: permite identificarea atributelor relevante pentru grupul int i
formularea unor obiective comunicaionale adecvate n raport cu aceste atribute. Dac tinerii vizai
de o campanie anti-alcool sunt contieni de efectele duntoare ale consumului, probabil c
mesajul ar trebui s propun o redefinire a normei subiective, astfel nct consumul s devin
neatractiv pentru adolescenii din grupul int. Este evident c norma subiectiv interfereaz cu
convingerea evaluativ, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament fiind corelat cu
gradul de acceptabilitate al acestui comportament n cadrul grupului.
Mesajul/mesajele O trstur generic a tuturor modelelor liniare privind comunicarea este
aceea c atribuie mesajului rolul principal n succesul influenei. Mesajele propuse ar trebui s fie
65
adecvate la valorile i normele grupului receptor, s reprezinte fidel obiectul comunicrii, s fie
capabile s produc schimbarea n rndul populaiei int. Dac strategia este ca mesajul s fie
difuzat de ctre grupul receptor ctre alii, mesajul trebuie s fie astfel formulat nct s ncurajeze
diseminarea, dar n acelai timp s previn reformulrile negative i nenelegerile (Windahl si altii,
1995). Toate aceste trsturi au o utilitate mai degrab normativ i nu se pot constitui n reele
instrumentale privind construcia unui mesaj de succes. Putem identifica ns dou dimensiuni ce
ghideaz definirea mesajelor. Ambele in de abordarea strategic a campaniei, i privesc
coninuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel, prima dimensiune
este corelat cu poziionarea strategic a campaniei i se refer la ce vrem s spunem, la coninutul
informaional i de semnificaie intenionat a fi transmis. Sunt trei elemente de care ar trebui inut
cont n luarea deciziilor privind coninuturile mesajului: acesta s aib sens, sensul fiind obiectivat
ca i capacitate de evideniere a beneficiilor produsului promovat; s fie convingtor, respectiv s
ofere garanii privind beneficiile promise i s fie distinct, discriminant, respectiv s conving de ce
obiectul promovat reprezint o alegere mai bun dect comportamentele concurente. Cea de-a doua
dimensiune se refer la strategia de realizare, la cum vrem s spunem ceea ce intenionm s
transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel la elemente
raionale, emoionale, morale i nonverbale. Abordarea raional implic o informare direct de tip
factual. Abordarea emoional i propune s genereze sentimente pozitive (relaxare, bucurie,
mndrie) sau negative (fric, ruine, vinovie) ce motiveaz performarea comportamentului
intenionat. Opiunea pentru elementul moral implic sentimentul de corectitudine i dreptate.
Elementele nonverbale constau n imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corporale incluznd
expresii faciale i vocale, contactul vizual, distana spaial i aspectul fizic al persoanelor selectate
ca vectori comunicaionali (Kotler i alii, 2002).
Canalul de comunicare - Difer n termeni de credibilitate, accesibilitate fizic i psihologic.
Toate mediile au o serie de avantaje i limite (vezi tabelul 1), decizia privind selecia acestora fiind
dependent de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului int i bugetul disponibil.
Tabel 1. Avantaje i limite ale mediilor de comunicare
Mediul
Avantaje
Pota direct
Selectivitate ridicat a publicului,
competiie limitat i nu n aceeai
instan comunicaional, permite
personalizare
Panotaj stradal
Ziare
Limite
Cost ridicat pe expunere, imagine
negativ, expunerea publicului
este dependent de interesul
acestuia pentru obiectul
promovat
Selectivitate redus la nivelul
publicului int
Calitate sczut a prezentrii,
66
Reviste
Radio
Televiziune
Internet
Neintenionate/neprevzute
Este excelent c s-a ntmplat i
asta
Dumnezeule !!
i promovarea produsului. Alte trsturi definitorii sunt caracterul manifest i cunoscut publicului al
finalitii persuasive, respectiv scopul comunicrii publicitare de a produce efecte comportamentale
evaluabile financiar. Termenul de comportament este utilizat n sens larg i include inclusiv aspecte
de natur opinional - emoii, cum ar fi de exemplu ncrederea n produsul promovat - sau cognitiv
- notorietatea produsului sau atribute ce definesc aplicabilitatea acestuia. Astfel, o distincie util
este aceea dintre mesajul publicitar coninut ce vizeaz obinerea unei influene i activitatea
instituional de comunicare planificat avnd ca scop obinerea unor beneficii de natur
economic. Circumscrierea beneficiilor la cele financiar-economice, difereniaz publicitatea
comercial de alte tipuri de comunicare persuasiv planificat, cum ar fi de exemplu publicitatea
politic sau publicitatea social.
Publicitatea este mai mult dect promovarea comercial a mrcilor i include texte a cror
obiectiv este s promoveze imaginea unor indivizi, grupuri sau organizaii (Angela Goddard, 1998).
Aceast definiie este limitativ n trei aspecte: publicitatea social promoveaz n primul rnd
aciuni i comportamente sociale, mizele economice, n msura n care exist, fiind indirecte i
secundare (neintenionate) n raport cu obiectivele campaniei. Apoi, focalizarea pe coninuturile
difuzate (texte) distorsioneaz o situaie de comunicare a crei relevan principal este dat de
jocul i mizele interaciunii dintre actorii sociali care propun promovarea produselor (firmele
economice), agenii specializai care realizeaz materialele ce urmeaz a fi diseminate i stabilesc
cadrele n care se va desfura diseminarea, instanele media care realizeaz distribuia mesajului
spre public i publicul propriu-zis, cel vizat de activitatea de promovare a produsului. Al treilea
aspect se refer la faptul c n societatea contemporan miza comercial transcende situaia de
comunicare delimitat strict prin termenul de publicitate.
Opiunea pentru a defini publicitatea ca activitate instituional de comunicare planificat ce
are ca scop obinerea unor beneficii de natur economic deriv din faptul c publicitatea
tradiional a intrat n competiie cu forme alternative de comunicare. La ora actual una dintre
axiomele centrale ale colii de la Palo Alto, aceea c se comunic tot timpul, a devenit valabil i
pentru comunicarea comercial. Astfel, publicitatea poate fi considerat un caz particular al
comunicrii comerciale, fiindc aceasta din urm pstreaz orientarea manifest spre obinerea unei
modificri de comportament din partea destinatarului i are n continuare ca i atribute definitorii
profesionalizarea, dar include mai mult dect mesajele explicite de promovare a produsului formate
din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult nseamn toate activitile ce contribuie
la formarea reprezentrilor asociate produsului de ctre consumator: ambalajele, activitatea de
sponsorizare, serviciile de service i relaiile cu clienii, grija pentru mediul nconjurtor sau modul
n care sunt tratai salariaii (Sergio Ziman, Armin Brott, 2002).
70
Geodemografia este definit ca i cunoaterea detaliat a comportamenului consumatorului, cunoatere obinut prin
supravegherea sistematic a vieii sociale (Goss, 1995:172)
71
comportament firesc prin care proprietarul demonstreaz c deine controlul asupra proprietii i
este ndreptit s fac ce vrea cu aceast proprietate. Inclusiv, deci s i cumpere un autorism nou
sau s plece ntr-o vacan exotic. Publicitatea a permis rempachetarea unui termen asociat cu
situaii negative i deci de evitat, cel de ipotec secundar ntr-unul atractiv i dezirabil, cel de
capital al locuinei (home equity) i a fcut posibil atingerea obiectivelor sectorului bancar de ai extinde serviciile prin definirea i acoperirea unei piee noi, respectiv de a-i maximiza
profiturile. Pentru aceasta, la nivelul publicului a fost necesar o modelare a atitudinilor,
comportamentelor i valorilor ntr-un sens convergent cu interesul corporatist, dar nu neaprat i cu
cele individuale ale populaiei. Utilizarea tehnicilor publicitare din arsenalul obinuit al
productorilor de bunuri comerciale a fcut posibil succesul bncilor de a extinde piaa serviciilor
oferite i a constituit n acelai timp germenele problemelor pe termen lung. Redefinirea atitudinii
populaiei fa de credit, fa de utilizarea locuinei personale ca instrument de garantare a creditelor
personale i fa de comportamentul de utilizare a sumelor mprumutate a fcut ca o bun parte din
creditele luate prin ipotecarea locuinelor s fie utilizate pentru consum, nu pentru investiii (Louise
Story, 2008). Miza economic a sectorului bancar a constituit premisa unor schimbri culturale,
care la rndul lor au influenat economia ntr-un sens negativ, neintenionat i neplanificat.
Criticii publicitii din perspectiva efectelor la nivel macro se focalizeaz tocmai pe acest tip
de consecine agregate, efecte sociale neintenionate ce rezult ca produse secundare (colaterale)
ale insistenelor de cumprare de bunuri i servicii (Pollay, 1986). Acest tip de critici sunt puin
fundamentate empiric i constau n principal n comentarii i dezbateri ce au ca subiect societatea n
ansamblul ei. n mod direct sau indirect ele pun n discuie dimensiunea etic a publicitii, utiliznd
cadre normative ce definesc modele dezirabile i indezirabile ale ordinii sociale. Pentru Marcuse i
ali autori afiliabili abordrilor critice fa de cultura de mas, publicitatea produce nevoi
artificiale care sunt recompensate prin consum ceea ce conduce la cultivarea unei griji exagerate
a indivizilor pentru ei nii i plcerile lor. Centrarea pe sine genereaz indiferen fa de costurile
sociale i fa de consecinele comportamentelor individuale asupra comunitii i intereselor
colective. Tipul de gndire cultivat de publicitate este unul uni-dimensional ce erodeaz
capacitatea critic a individului i ncurajeaz pasivitatea acestuia n faa dominaiei exercitate de
clasele dominante. Publicitatea este astfel o modalitate de control social i ideologic. Prin
intermediul ei, oamenii sunt ncurajai s se defineasc ca i consumatori n loc de productori.
Muncitorii sunt persuadai c satisfacia inexistent la locul de munc poate fi nlocuit de consum.
Nu pot controla condiiile de munc, dar pot cumpra bunuri, deci au iluzia controlului vieii
personale. Publicitatea transmite o ideologie ce perpetuaz situaia de statu quo i permite o
interpretare a realitii n termeni favorabili pentru cei ce dein puterea. Conform lui Raymond
Wiliams, publicitatea erodeaz capacitatea oamenilor de a simi i mprti satisfacii manifestate
74
n domeniul nonmaterial, canalizeaz nevoile noastre spre obiecte i este responsabil pentru
procesul reificrii: satisfacerea nevoile prin intermediul bunurilor ce pot fi cumprate sau
vndute(...) . Pentru Janowitz, principala funcie cultural a publicitii nu este aceea de a vinde
bunuri, ci de a ne face s credem c doar n consum putem gsi satisfacia i fericirea. Consumul
devine astfel i o alternativ la protest. Aparent, publicitatea este i o instan de democratizare
fiindc prin intermediu ei individul scap de vizibilitatea unor opoziii de clas. Este postulat o
supremaie a egalitarismului, fondat ns pe o fals logic de tipul, toi suntem spectatori, deci toi
putem consuma. Discrimininarea dispare, n discurs, fiindc toi putem reui, reuita fiind echivalat
cu achiziia comercial. Este mai puin vizibil ns c egalitatea se reduce la dreptul de a privi
vitrina, chiar i acesta discutabil nc la nivelul societii globale , nu de a achiziiona produsul. De
asemenea, funcia latent a publicitii de a propune consumul de bunuri ca alternativ la protest
reprezint o capcan pentru deintorii puterii, cei ce dein responsabilitatea alocrii resurselor n
societate, dac acetia se afl n situaia de a nu putea acoperi cererea de consum generat de
instanele economice prin intermediul publicitii. Sunt dou aspecte ce merit menionate relativ la
acest subiect.
ntr-o societate rezonabil de democratic promovarea consumului nu reprezint o garanie a
absenei protestelor, ci mai degrab o oportunitate pentru un control mai facil al acestora. Din
perspectiva teoriei deprivrii relative, nu consumul n sine este un garant al absenei protestelor, ci
satisfacia relativ asociat acestui consum. Ori satisfacia este cel puin teoretic uor controlabil de
ctre deintorii puterii, prin mecanismele de distribuie a resurselor n societate.
Cel de-al doilea aspect privete din nou relaia organic dintre economie, politic i
societate, respectiv consecinele culturale (politice) ale unor schimbri economice. Succesul
economic al Chinei ultimilor 30 de ani a fost fondat pe un model capitalist grefat ntr-o societate
comunist. Teoretic cel puin, economia de pia i modelul politic totalitar sunt incompatibile. n
cazul Chinei, asocierea a funcionat fiindc marea majoritate a produselor rezultate din creterea
economic au fost direcionate spre pieele externe i nu au avut ca efect o schimbare a modelelor
de consum al populaiei. n timpul crizei economice care a lovit Asia n anii 90, China a avut
economia cea mai puin afectat fiindc a compensat scderea cererii de pe piaa extern prin
creterea consumului pe piaa intern. Acesta ns a fost un consum format din investiii n
infrastructur i lucrri publice, accesul la produse i servicii al marei mase a populaiei chineze
fiind n continuare inut sub un control sever n principal prin intermediul politicilor salariale. Cu
mare probabilitate, unul din motivele stabilitii politice din China capitalist economic a fost
consumul intern sczut. n condiiile actualei crize economice, China se afl n situaia de a menine
rata de cretere dac alege s liberalizeze piaa intern. ntrebarea este n ce msur creterea
masiv a consumului de bunuri i servicii nu va avea ca i consecin o cretere a nemulumirii
75
pe consumul
personal, nu pe investiie social n bunuri publice (Berger, 2000). La extrem societatea devine
abstract, format din indivizi a cror atribute sociale se reduc la cel de locuitori ntr-un teritoriu
dat. Pentru aceast perspectiv, publicitatea i economia de pia joac un rol major n
dezorganizarea social i neglijarea sferei publice.
Pe de alt parte, aceleai elemente ce fac publicitatea s fie considerat un factor de disrupie
social, privite dintr-o alt perspectiv pot fi considerate ordonatoare i generatoare de coeziune.
Abordrile culturalist critice ignor faptul c n interaciunile sociale destructurarea nseamn un
76
proces de reconfigurare. Faptul c indivizii, membri ai culturii de consum i exprim sinele narativ
i identitatea prin stilurile lor de via, respectiv preferine de consum sau refuz al consumului
(vegetarienii sau ecologitii) face ca relaia lor cu produsele i brandurile s constituie referine
delimitative pentru comuniti i grupuri ce nu sunt doar virtuale sau imaginare. Codurile generate
i transmise de publicitate despre lumea bunurilor de consum constituie hri ce pot fi uor
folosite pentru a parcurge trasee ce anterior erau condiionate de o educaie accesibil doar prin
apartenene i interaciuni directe. Diversitatea i mobilitatea societii contemporane poate fi
considerat i un rezultat secundar al comunicrii publicitare, responsabile de obiectivarea nevoilor
umane, finite n substana lor, n dorine ce nu pot fi altfel dect nelimitate. Dar dorina nu poate fi
niciodat autonom i rupt de ancorarea ei social. Dorina este prin excelen mimetic.
Rzboiul troian a avut loc nu din cauza frumuseei Elenei, ci din cauza faptului c insistena
troienilor n a o pstra a provocat dorina grecilor de a o avea napoi (Girard, 1991). Actul comercial
este mult mai mult dect un act utilitar prin care se transfer obiecte definite prin utilitate
instrumental. Utilitatea este n mare msur simbolic i social, iar patternurile de consum n
sensul cel mai larg al termenului consum sunt instane ale distinciei ce definesc frontiere i limite
ale categoriilor i grupurilor sociale (Bourdieu, 1984). Astfel, publicitatea nu vehiculeaz att
obiecte, ct semnificaii i identiti. Eventualul rol disruptiv este contrabalansat de influena
ordonatoare asociat faptului c n societatea postmodern, publicitatea a devenit una din
principalele instane de definire a imperativelor normative cu consecine acionale asupra
indivizilor, grupurilor i instituiilor sociale.
Metode de evaluare a publicitii
Publicitatea fiind o comunicare prin excelen persuasiv ce vizeaz modificri
comportamentale, un aspect important este eficiena sa. Evaluarea impactului comunicrii
publicitare poate fi realizat n dou modaliti fundamental diferite n coninut i rezultate (Gerard
J. Tellis, 2007). Prima abordare are ca i fundament paradigmatic behaviorismul i se focalizeaz pe
evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau indirect asociate cu
deciziile de cumprare (recunoatere, reamintire, atitudine, persuasiune, atractivitatea mrcii,
capitalul mrcii). Din punct de vedere al consecinelor metodologice rezultate din acest decupaj,
strategia are ca unitate de analiz individul, implic utilizarea designului experimental, aproape
ntotdeauna ntr-un context artificial (laborator, studio, sal cinematografic, etc), permite evaluarea
caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, i n final evaluarea precis a impactului produs de
mesaj asupra indivizilor receptori. Relevana acestei abordri n ceea ce privete impactul
campaniilor publicitare sau a comunicrii comerciale realizate de un agent economic ntr-o perioad
77
dat de timp asupra pieei reale (influena asupra cotei de pia, a dinamicii cifrei de afaceri sau a
profitului firmei) este ns sczut. Cea de-a doua paradigm este interesat de efectele produse de
campaniile publicitare sau comunicarea comercial integrat asupra comportamentului pieei.
Abordarea este macro i utilizeaz ca strategie metodologic principal modelarea. Campaniile sunt
evaluate (msurate) pe baza unor indicatori factuali de natur agregat cum sunt de exemplu
cheltuielile alocate publicitii mrcii, punctele brute de audien, expunerea populaiei la mesajele
difuzate. Pentru a msura comportamentul pieei se utilizeaz indicatori precum cifra de vnzri a
produsului (mrcii) promovate, cota de pia (uniti vndute sau venituri), iar evaluarea impactului
campaniilor se face fie prin comparaii cvasi-experimentale a pieelor (experimente de teren), fie
prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibil obinerea unor rezultate cu grad
ridicat de relevan n ceea ce privete dinamica pieelor n contextul utilizrii campaniilor
publicitare, dar contestabile i cu validitate sczut n ceea ce privete asertarea cauzalitii (Gerard
J. Tellis, 2007).
Cum tema acestui volum este comunicarea social, ne va interesa n primul rnd subiectul
evalurii mesajelor publicitare din punct de vedere al trsturilor i atributelor relevante
comunicaional. Care sunt criteriile pe baza crora putem afirma c o reclam este bun sau
proast? Ce opiuni avem pentru a evalua aceste criterii ntr-o manier care s nu fac din evaluare
un proces dependent de gustul individual sau preferinele subiective ale evaluatorului?
Dac lum n considerare coninuturile reclamei vom constata o foarte mare diversitate a
opiniilor privind dimensiunile ce garanteaz succesul. Aa numitele axiome mincinoase
prezentate de Aitchinson n Cutting Edge Advertising (2004) sunt
diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referinei la un atribut ce difereniaz n mod
unic produsul sau marca promovat de reclam de celelalte produse (mrci) din pia, ceea ce este
cunoscut n englez sub eticheta de unique selling proposition. Diferenierea produsului promovat
de alte produse similare este n continuare o condiie obligatorie de ndeplinit de orice reclam, doar
c n condiiile unei similariti tehnice din ce n ce mai accentuate ntre produse (toate au
aproximativ aceleai caracteristici factuale i aceleai preuri) diferenierea a devenit una
predominant emoional, iar atributul de difereniere este unul emoional. Sentimentele asociate
produsului sunt mai importante dect utilitatea perceput a acestuia.
O a doua axiom utilizat foarte mult timp n discursul publicitar privete obligativitatea
evidenierii beneficiului (profitului) raional. Asumpia de baz din spatele acesteia este c alegerile
indivizilor sunt rezultatul unei ponderri atente a raportului dintre costuri i beneficii. Doar c, n
msura n care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emoional, criteriul raionalitii
devine secundar. Mai mult dect att, studii recente au demonstrat c utilizarea unor criterii
emoionale n luarea unor decizii de natur factual fondate aparent pe raionalitatea individului
78
(achiziii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecvent dect se estima (Drew
Westen, 2007). Consecina din punct de vedere al coninutului reclamelor este c iraionalitatea
asumat manifest poate fi o strategie persuasiv cel puin la fel de eficient, dac nu chiar mai
eficient dect prezentarea beneficiilor raionale. Unul dintre cele mai bune exemple l reprezint
campaniile la berea Stella Artois, a cror tem central de civa zeci de ani este supraevaluarea
costului i, deci iraionalitatea tranzaciei. Dar tocmai asta o face dezirabil i, dat fiind faptul, c
preul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul iraional promovat de reclame
funcioneaz foarte eficient ca factor de difereniere i are o influen pozitiv asupra vnzrilor.
O a treia axiom este c umorul nu vinde. Reclamele care ctig premii au umor, dar cel
mai adesea sunt lipsite de ndemnuri la aciune (Ziman, Brott, 2002). ntr-un anumit fel ns,
mrcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar ntrebarea important este de
fapt, care este personalitatea mrcii cea mai potrivit spre a fi proiectat publicului consumator, care
este personalitatea cea mai uor de acceptat i simpatizat de ctre acest public? Foarte probabil o
firm specializat n notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea s aib o problem dac
realizeaz cea mai hazlie reclam din lume, dar dac un productor de alcool face o astfel de
campanie (un exemplu pentru piaa din Romnia este campania la coniacul Unirea) sunt anse mari
ca aceasta s fie eficient. Umorul in publicitate inseamn crearea unei relatii de apropiere intre
marc i consumator. El personalizeaz o relaie care altfel, n mod obiectiv, este de tip formaltranzacional.
Eficiena reclamei este dependent de context, dar de data aceasta nu de un context ce
intermediaz construcia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce definete i precizeaz
poziia pe care o are mesajul n ansamblul situaiei de comunicare. Sunt trei elemente ce definesc
acest cadru i fac posibil evaluarea obiectiv a unei reclame: strategia comunicaional,
creativitatea i execuia reclamei (Wells i alii, 1998).
Strategia se refer la faptul c o reclam bun este direcionat spre un public definit, este
construit pe baza unor obiective specifice, mesajul vizeaz subiecte de maximum interes pentru
public i este plasat n media care este cea mai eficient n a atinge publicul vizat.
Creativitatea se refer mai puin la procesul de realizare a reclamei, i mai mult la rezultatul
acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atenia i rmne ntiprit n memoria
publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe puncte comune cu
producia de mas a unui item tehnic orict de avansat tehnologic i special ar fi acesta din urm.
Publicitatea, ca form instituionalizat de producie a reclamelor, implic ns o valorificare
aplicat a creatitivitii ntr-o form diferit de cea ntlnit n cazul artelor. Publicitatea poate fi
considerat o form de art industrializat, nu fiindc ar presupune manufacturarea repetitiv a
unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindc implic obligaia ndeplinirii unor
79
obiective comunicaionale. Acestea din urm pot fi considerate echivalente caietului tehnic ce
nsoete orice produs industrial. Astfel, chiar dac procesul creativ aflat n spatele realizrii
reclamei este dificil de abordat analitic, reclama n sine poate fi obiect al unei testri sistematice
avnd ca obiectiv evaluarea i mbuntirea impactului acesteia (Rik Pieters, Michel Wedel, 2007).
Pe de alt parte creativitatea, reprezint o trstur definitorie pentru ntregul cmp al publicitii i
toate elementele ce compun acest cmp: planificarea strategiei, cercetarea, achiziia spaiului media
i difuzarea reclamei.
Execuia este important pentru motivul foarte simplu i evident c reclamele bune sunt
obligatoriu i foarte bine realizate, indicatorul operaional fiind adecvarea execuiei n raport cu
mesajul.
Caracterul obiectiv al evalurii calitii (eficienei) unei reclame deriv din faptul c n
fiecare etap a demersului comunicaional publicitar pot fi realizate cercetri de evaluare. Pentru
Pieters i Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influeneaz activitatea de evaluare. Prima
dintre acestea definete att un tip particular de cercetare, ct i un obiectiv: testarea conceptului.
Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclam i urmresc componenta comunicaional,
acional i de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile n ntregul demers de
planificare, implementare-derulare a campaniei i evaluarea post-difuzare a reclamei.
Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama pe
dimensiuni asociate momentului receptrii acesteia: capacitatea de a atrage atenia destinatarilor,
nelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corect a mrcii promovate), dar i rspunsul
provocat de reclam, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, respectiv ce gndete
sau simte cel care a recepionat reclama despre marca promovat. (PACT Agencies, 1982: 17).
Obiectivele comunicaionale urmresc provocarea unor asocieri dezirabile de durat privind
marca promovat. Dimensiuni operaionale ale obiectivelor comunicaionale sunt notorietatea
mrcii i atitudinea fa de marc. Notorietatea implic asocierea mrcii cu categoria respectiv de
produse (exemplu: care sunt primele mrci de televizoare LCD care v vin n minte?).
Obiectivele acionale vizeaz comportamentele consumatorului relativ la marca promovat:
achiziia de prob, achiziia repetat, frecvena achiziiilor sau cantitatea acestora, fiind indicatori
posibili a fi utilizai pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri.
Obiectivele de marketing au ca i referin rspunsul produs de reclam la nivelul agregat al
pieei prin raportare a performanelor mrcii promovate la celelalte mrci concurente. Ca i
indicatori operaionali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de marketing se pot
utiliza cifrele de vnzri, cota de pia, veniturile generate de marc sau profitabilitatea.
Una dintre etapele aproape obligatorii n demersul de evaluare a reclamelor este testarea
acestora nainte de a ncepe difuzarea propriu-zis ctre public, o evaluare preliminar a crui
80
obiectiv principal este de a estima eficiena acesteia. Acest demers implic la rndul lui dou subetape: testarea conceptului i pretestarea reclamei.
Testarea conceptului se realizeaz n fazele iniiale ale realizrii reclamei, utiliznd versiuni
preliminare ale acesteia (scenarii, schie) i metode calitative de tipul interviurilor individuale sau a
focus grupurilor. Finalitatea principal este de diagnoz, respectiv de a confirma corespondena
dintre reclam i strategia comunicaional propus i de a identifica direciile de mbuntire
(completare sau modificare) a coninuturilor, cu focalizare pe elementele creative.
Pretestarea se realizeaz
utilizarea unui design experimental i analiza statistic a datelor obinute. Eantioanele de subieci
sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garanie rezonabil n
ceea ce privete validitatea rezultatelor obinute. n termeni de coninuturi, interesul acestei evaluri
este focalizat pe efectele comunicaionale ale reclamei, asocierile dezirabile generate n ceea ce
privete marca, notorietatea i componente atitudinale asociate acesteia, precum i efecte acionale,
cum sunt de exemplu intenia de cumprare sau aceea de recomandare a cumprrii produsului.
ntr-o variant ideal din punct de vedere al designului metodologic, pretestarea presupune
prezentarea reclamei n contextul mediului utilizat pentru difuzare (pagini n ziare sau reviste,
calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina web, etc). Resursele limitate, financiare,
de timp sau logistice, nu permit ntotdeauna respectarea acestei condiii, dar n cazul reclamelor
foarte importante din punct de vedere al bugetelor alocate ea rmne obligatorie. Performana
reclamei este evaluat prin raportare la standarde formate din norme, repere de performan sau
limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind cele care fac posibile evalurile i
prediciile(Lodish et al., 1995).
Testarea reclamei nainte de difuzare
Atribute definitorii
Testarea conceptului
Scop principal
Stimuli utilizai
Interes
Design
Mrimea eantionului
respondeni (subieci)
Evaluare i msurare
Pretestarea reclamei
Diagnoz
Selecie
pentru
dezvoltarea
creativ
Calibrarea tacticilor creative
Concept, reclama brut
Predicie
Selecia pentru distribuia media
Cantitativ,
numeric
urmreasc un anumit program. Procedura standard a cestor evaluri este cea experimental i
implic trei faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depinde n mare msur de
calitatea eantionului de participani, iar una dintre problemele frecvent ntlnite este c multe din
rspunsuri provin de la respondeni care nu sunt interesai de produs. Astfel, componena publicului
este esenial n special cnd numrul participanilor este relativ redus. O alt problem deriv din
faptul c, pentru a reduce costurile, n mod obinuit se testeaz mai multe reclame odat pentru
produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutri valide, publicul unei mrci
sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor mrci (produse). Publicul unui produs nu
este identic cu cel al altor produse. O alt problem este dat de faptul c n cazul mrcile de
notorietate foarte ridicat schimbarea produs de expunerea la o reclam poate fi prea mic pentru
fi msurat.
83
84
Referine Bibliografice:
Alex Muchielli (2002) Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom
Alex Muchielli (2005) Arta de a comunica, Polirom
Angela Goddard (1998), The Language of Advertising, Routledge, London
Arthur Asa Berger (2000), Advertisings Impact on American Character and Society, Rowman &
Littlefield Publishers.
Bandura, Albert (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsychology, 3,
Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge, London.
Boyd-Barret, Oliver, Newbold, Chris, editori (1995), Approaches to media: a reader, Arnold,
London
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, (2004), Political Marketing: Theory, Research, And
Applications, n Handbook of Political Communication Research, editor Lynda Lee Kaid, Lawrence
Erlbaum Associates,, P. 17-45
Burgoon, Guerrero, Nonverbal Communication, n Human Communication, Sage, 1994, p. 125
Dagenais Bernard (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom
Denis McQuail (1987), Mass Communication Theory: An Introduction, Sage, London
Denis McQuail (1999), Comunicarea, Institutul European
Desmond Morris (2002) People Watching, Vintage
Di Maggio, P., Eszter Hargittai, Neumann, W.R., Robinson, J.R. (2001) Implications of the
internet, Annual Reviews Sociology, 27; p. 307-336
Drew Vesten (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation,
New York: Public Affairs Books
Gerard J. Tellis (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, n The SAGE
Handbook
of
Advertising.
Sage
Publications.
http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1994) Growing Up with Television: The
Cultivation Effect. In: Bryant, J. & Zillman, D. (Eds.), Media Effects Advances in Theory and
Research . Lawrence Erlbaum , Hilldale, NJ, pp. 17-41.
Girard Rene, A Theater of Envy: William Shakespeare. New York: Oxford University Press.
Goss, Jon (1995) We know who you are and we know where you live: the instrumental rationality of
geodemographics, n Economic Geography, 71: 17198.
Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston
Herbert Blumer (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Prentice Hall
Ioan Drgan (2007) Comunicarea:paradigme i teorii, RAO International Publishing Company
J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen (1998) tiina comunicrii, Humanitas
Jakobson Roman (1960), Closing Statement: Linguistics and Poetics, in Style in Language (ed.
Thomas Sebeok), Cambridge Massachusetts, MIT Press, p. 350-377
James McCroskey, Teven, 1999
Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, n International Encyclopedia of the Social
Sciences, vol.3, pp.41-53.
Jay G. Blumler, Political Communication Systems All Change: a Response to Kees Brants, in
Communication Theory and Research, editata de Denis McQuail, Peter Golding and Els de Bens,
Sage, 2005, p. 118-124
Jean Francois Revel (1993), Cunoaterea inutil, Bucureti, Humanitas
Jean Lohisse (2002) Comunicarea, de la transmiterea mecanic la interaciune, Polirom
Jim Aitchinson, Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall, 2004
John Fiske (2003) Introducere n tiinele comunicrii, Polirom
Kami J. Silk,(2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of Communication Theory.
SAGE Publications
85
Kara Chan, McNeal, J.(2006), Children and media in China: an urban-rural comparison study,
Journal of Consumer Marketing, 2006, 23/2, p. 77-86
Kellner, D. (1995) Media Culture . Routledge , London.
Kevin Lane Keller, Advertising and Brand Equity, "Advertising and Brand Equity." The SAGE
Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 26 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n4.html>
Kimberly B. Massey (2002), Functions of the Media, in Encyclopedia of Communication and
Information, editata de Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA, p.348-350
Klapper, J.T. (1960) The Effects of Mass Communication, Glencoe, IL: Free Press.
Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall
Lang, G.E., Lang, K.(1986) Some Observations On The Long-Range Effects Of Television, n S.
Ball-Rokeach i M.G. Cantor, Media, Audience, and Social Structure. Newbury Park: Sage.
Late Gerald R. Miller (2002) On Being Persuaded: Some Basic Distinctions. n The Persuasion
Handbook. Sage Publications.
Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal Codes,n 21st
Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications.
Lawrence A. Hosman (2002) Language And Persuasion. n The Persuasion Handbook. Sage
Publications.
Liebert, R. L., Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on Children and Youth,
Allyn&Bacon, NewJersey
Meyrovitz, J. (1985) No sense of Place, Oxford University Press, 1985
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B. Richardson , and
M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389 Real World Split Cable
T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32 no. (2) pp. 125-39
London: HarperCollins.
Louise Story, 2008, How U.S. banks sold home equity loans, International Herald Tribune, 15
august
Lynda Lee Kaid, " Political Advertising." Encyclopedia of Political Communication. 2008. SAGE
Publications. <http://www.sage-ereference.com/politicalcommunication/Article_n489.html>.
Mark Aakhus (2002), Dinamics of Group Communication, n Encyclopedia of Communication and
Information, editor Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA
Mary Richie Key, Walter de Gruyter (1977), Relationship of Verbal and Nonverbal
Communication, New York
Meyrowitz, J. 1985. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior. New
York: Oxford University Press.
Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson (1994), Human Communication (3rd Ed.),
Thousand Oaks, Sage
Michael Gurevitch, Stephen Coleman, Jay G. Blumler, Political Communication: Old and New
Media Relationships, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 2009;
625; 164-181
Mihai Dinu (1997) Comunicarea, Editura tiinific
Mitchell Alan. (2002) Right Side Up: Building Brands in the Age of the Organized Consumer.
Muzzatti, Stephen L.(2007) Mass Media and Socialization. The Blackwell Encyclopedia of
Sociology. Ritzer, George (ed). Blackwell Publishing, Blackwell Reference Online
Nie, N., Erbring, L. (2000). Internet and mass media: A preliminary report. IT & Society, 1, 134141
PACT Agencies (1982), PACT: Positioning Advertising Copy Testing, Journal of Advertising vol.
11 no. (4) pp. 3-29
Patrick Champagne,1990, Faire l opinion, Minuit, Paris,1990
Paul Ekman, Wallace Friesen, 1969
Paul Trowler (2000) Communication and the media, n Haralambos, M., Holborn, M., Sociology:
Themes and Perspectives, Harper Collins Publisher
86
Zerilli, Sal.(2007) Socialization, The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ritzer, George (ed).
Blackwell Publishing. Blackwell Reference Online
88