Marketing Financiar Bancar

CAPITOLUL I
MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR. DELIMITRI CONCEPTUALE

1.1. Conceptul de marketing
Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, instrument
indispensabil pentru atingerea marilor performane, dar i pentru evitarea riscului. Accepiunile date
marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii:
ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate

pentru a cucerii pieele. Conform acestei definiri, s-ar prea c marketingul ar putea fi
utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale,
serviciile sociale i culturale;
ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor;
ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca

obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.
Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest
fenomen complex al sectorului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca:
-
filozofie de afaceri;
activitate practic, proces i funcie managerial;
instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filozofie a organizaiei, o atitudine
economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial - obinerea
de beneficii - numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o
orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea
nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mai eficient dect
concurenii. Deci orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca s satisfac direct
i imediat cerinele efective i poteniale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;
ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr

produsele;
programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale

consumatorului.
Astfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai
bine1, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile
manifestate la nivel de individ, sociogrup i societate de ansamblu, precum i urmrirea comportrii
produselor n consum i a gradului n care acestea satisface nevoile consumatorilor.
Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre
marketing privit descriptiv n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul
activitii practice de marketing. Este un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea
eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care
asigur satisfacerea optim a clientului, un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz
i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului, un proces de planificare i concepere a
unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor,
astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor. Se constat c adoptarea
viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale, ce decurg
din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti moderne
(specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor,
studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru
propice de desfurare a acestora astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile
dintre acestea, precum i dintre funciile ntreprinderii. Marketingul este acea funcie a ntreprinderii
luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii
organizaionale ctre nevoile pieei i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.
Prin urmare sunt necesare implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al
activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing,
inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.
Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, a unui
ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune analiz, previziune, organizare i
control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util,
informaii obinute n urma studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i
distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul
unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de
Cetin Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
perspectiv, rolul esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieei, care sunt
apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este
principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i
lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop, nsuirea concepiei de
marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie sa
constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel
se pot asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieei n
special, flexibilitatea, inventivitatea, creativitatea, dar i viziune de ansamblu asupra tuturor
aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i
interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un
ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrument adecvat.
1.2. Apariia i particularitile marketingului financiar-bancar
Cu ocazia celei de-a Cincia ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizate la
Geneva, Philip Kotler afirma c se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, i
anume:
1. Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950,
marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa
zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz furnizate de bnci,
fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare,
bncile erau constituite n aa fel nct s inspire siguran. Interioarele lor erau impozante prin
austeritate, iar lucrtorii de la ghiee zmbeau foarte rar. La sfritul anilor 50, concurena pentru
conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput s recurg la publicitate i la
tehnicile de promovare a vnzrilor. Curnd i celelalte bnci au fcut acelai lucru i astfel s-a
nscut ideea c marketingul este reclam i promovare a vnzrilor.
2. Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c
este relativ uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze. Astfel,
marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee
au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Interioarele i exterioarele bncilor au fost
redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a devenit o
caracteristic att de comun nct i-a pierdut avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n
alegerea bncii de ctre client.
3. Marketing = inovaie. Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele
au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. La
sfritul anilor 60, multe bnci au introdus noi produse bancare crile de credit, liniile de credit
overdraft i au dezvoltat alte instrumente de marketing.
4. Marketing = o bun poziionare. Inevitabil, noile produse i servicii bancare au devenit
din ce n ce mai rspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui
avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze unor
segmente de pia specifice. Unele bnci i-au stabilit preurile i au conceput produsele i
promovarea astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri
mari. Unele au vizat segmentul alctuit din persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp
ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai n vrst.
5. Marketing = analiz, planificare i control. n susinerea acestei afirmaii, Kotler ofer
exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o
majorare a rezultatelor cu 10% fa de anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar
conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi, cnd un tnr
ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionar a reuit s realizeze o cretere de 50%. Banca a
nvat o lecie dureroas: nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat
planuri de marketing i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice
care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare presupune luarea n
considerare a patru elemente:
a) satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing,
fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite;
b) rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe
un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma
efortului depus;
c) cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s
lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i
de cea a maximizrii veniturilor;
d) responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i
mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate
i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.
Se poate afirma c adaptarea unei politici orientate spre marketing n cadrul unei corporaii
presupune urmtoarele:
6
a) s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni;

b) s se identifice acele necesiti ale mediului pe care banca este capabil s le satisfac din
propriile resurse;
c) s se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al
costurilor, dar i de maximizare a profitului;
d) s anticipeze i s reacioneze adecvat la schimbrile de mediu.
Trebuie menionat c att n limbajul cotidian, ct i n cel de specialitate se folosete n mod
frecvent termenul orientare spre pia, cu urmtoarea semnificaie pentru o organizaie bancar:
1. Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:
identific noi necesiti ale clientului;
adapteaz (remodeleaz) produsele sau serviciile;
creeaz noi produse sau servicii;
lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

2. Banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, adaptat continuu la
nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie permanent.

1.3. Coninutul marketingului financiar-bancar
ntr-o formulare concis, marketingul bancar reprezint managementul proceselor care
conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru
banc.
Marketingul serviciilor bancare se aplic la nivel microeconomic, fiind specific societilor
comerciale care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziia de intermediari ntre posesorii
de disponibiliti bneti i solicitanii acestora.
Serviciile bancare se bazeaz pe folosirea echipamentelor (automate de vnzare,
calculatoare) i pe utilizarea personalului calificat care le presteaz. Majoritatea serviciilor bancare
necesit prezena consumatorului i a prestatorului n timpul realizrii lor. n condiiile
inseparabilitii produciei de consum a aprut preocuparea corelrii serviciilor efectiv prestate cu
ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora. Prestarea de servicii bancare este
influenat de mai multe elemente, aa cum se poate observa n figura nr. 1.1.
Avnd n vedere complexitatea acestor factori, Christian Gronroos elaboreaz n 1984 un
model care reprezint una dintre cele mai importante contribuii la strategia de marketing a
serviciilor, model perfect aplicabil i n domeniul bancar. Conform acestui model, optica de
marketing nu const numai dintr-o abordare exterioar, ci i dintr-una interioar, ntre cele dou
existnd o relaie de interaciune.
Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a bncii, de a investiga nevoia
7
consumatorului, de a oferi un serviciu sub form de ofert potenial (serviciu promis).
BANCA
Sistem de
organizare
intern
Invizibil pentru
client
Client A
Suport Fizic
Serviciul X
Personal de
contact
Alte servicii
Vizibil pentru
client
Ali clieni
Publicitate
Formaliti de plat
Dobnzi
Telefoane
Relaii cu presa
Comunicaii orale
Sondaje de pia
Avantaje acordate
personalului
Raporturi directe
Raporturi indirecte
Figura nr. 1.1.: Elemente componente ale prestaiei unui serviciu bancar
Surs:
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997, p.590 (uor modificat)
Marketingul intern se refer la activitatea bncii de pregtire i motivare a propriilor

angajai cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. El are la baz un sistem de
comunicaie intern, care la rndul lui cuprinde un mix corespunztor. Practica a demonstrat c cele
mai bune rezultate se obin atunci cnd i personalul este abordat ntr-o optic de marketing, banca
realiznd, mai nti, cunoaterea (investigarea nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin
alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia, componenta central o reprezint comunicaia intern
(promovarea), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor bncii
(produs), salariu i alte recompense (pre), precum i managementul aferent (distribuia). 2 Banca
trebuie s instruiasc permanent i s motiveze propriul personal pentru a lucra ca o echip n
scopul satisfacerii clienilor. Pentru a exista o calitate ridicat a serviciilor n permanen, banca
trebuie s impun tuturor angajailor o orientare de marketing spre satisfacerea clienilor.
Marketingul intern trebuie s devanseze marketingul extern.
Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv,
creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul, avnd un nivel corespunztor celui ateptat de
acesta, n baza promisiunilor fcute. n marketingul serviciilor calitatea depinde de ambele aspecte:
prestatorul i calitatea prestaiei. O prestaie ireproabil nu nseamn neaprat un client satisfcut.
Grafic, coninutul marketingului serviciilor bancare poate fi reprezentat ca n figura nr. 1.2.
BANCA
Marketing Extern
Marketing Intern
Comunicare
intern
Investigare client
Mix( produs promis, pre
orientativ, promovare
promis, distribuie)
Mix(job,comunicare,sa
lariu, management)
ANGAJAII
(personalul de
contact)
CLIENII
Marketing Interactiv
Cunoaterea ateptrii
Contact direct
Mix ( produs efectiv, PLV, pre
efectiv,vnzare)
Fig. 1.2.: Coninutul marketingului serviciilor bancare

Surs: Valeric Olteanu Marketingul serviciilor Teorie i Practic,Ed. Uranus, 1999, p.14
Valeric Olteanu-Marketingul serviciior-teorie i practic, Ed. Uranus l999,p.l3
CAPITOLUL II
CERCETAREA N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR
2.1. Surse de informaii utilizate n cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing este procesul de proiectare, culegere, analiz i raportare
sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
Principalele domenii investigate n cadrul cercetrilor de marketing sunt:
compania nsi (resursele sale materiale, financiare i umane),
piaa companiei (capacitate, structur, caracteristici, tendine, conjunctur etc.),
componentele mediului (macromediul i micromediul),
comportamentul consumatorilor,
componentele mixului de marketing (n vederea direcionrii politicii de marketing).

Principalele metode prin care pot fi obinute informaiile de marketing sunt:
investigarea unor surse statistice,
experimentul de marketing,
simularea fenomenelor de marketing,
cercetarea direct de marketing.

n funcie de modalitatea n care sunt obinute informaiile n cadrul cercetrilor de
marketing acestea pot fi clasificate n dou categorii: informaii din surse primare i informaii
din surse secundare.
Informaiile din surse primare pot fi obinute utiliznd experimentele, simularea,
observarea, anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile n profunzime etc. Principalul
avantaj al informaiilor din surse primare este acela c rspund strict obiectivelor cercetrii de
marketing, chiar dac informaiile sunt destul de costisitoare.
Informaiile din surse secundare sunt date care exist deja, care au fost colectate i
publicate. Acestea pot fi informaii din surse interne
ca de exemplu: rapoarte de vnzri,
reclamaii din arhiva serviciului comercial, rapoarte ale departamentului financiar, studii de pia
din arhiva companiei, precum i nregistrri contabile sau informaii sin surse externe: din ziare,
buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de
informaii de afaceri etc. Informaiile din surse secundare sunt date care pot fi procurate mai rapid i
care cost mai puin dect datele din surse primare, dar exist pericolul ca acestea s fie depite sau
este posibil ca sursele din care provin s nu fie de ncredere.
Studiile care se bazeaz pe analiza informaiilor din surse secundare (denumite i studii
documentare) sunt uneori suficiente pentru a clarifica i rezolva o anumit problem a firmei,
10
totui de cele mai multe ori aceast analiz a datelor din surse secundare trebuie s fie urmat de o
cercetare direct a pieei.
Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii
necesare pentru studiul pieei. n funcie de tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut
cercetrile de marketing pot fi clasificate n cercetri cantitative care au ca scop cuantificarea
datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul ntregii populaii studiate (85% dintre romni cred
c asigurrile ) i cercetrile calitative care au ca scop nelegerea i explicarea unei
diversiti de fenomene de marketing (studiul motivaiilor, emoiilor, senzaiilor etc.)
Studiile documentare, cercetrile calitative i cercetrile cantitative sunt complementare
(vezi Fig. 2.1). Deseori, sunt utilizate n cadrul unui studiu de pia toate cele trei metode de
cercetare: ntr-o prim faz sunt analizate n cadrul studiului documentar datele deja existente
despre fenomenul cercetat, apoi printr-o cercetare calitativ se urmrete generarea de idei i soluii,
care vor fi cuantificate ulterior cu ajutorul cercetrii cantitative.
Fig.2.1: Complementaritatea cercetrilor de marketing

Prin intermediul cercetrilor de marketing este posibil nu numai msurarea, dar i
nelegerea fenomenelor studiate. Studiile de pia sunt realizate att la nivelul contientului
prin msurarea unor comportamente (gradul de ptrundere n consum a unui produs, frecvena de
cumprare etc.), ct i la nivelul subcontientului urmnd nelegerea contextului psihologic al
actului de cumprare, evaluarea i msurarea atitudinilor, identificarea frnelor i motivaiilor de
cumprare etc.
2.2. Cercetarea cantitativ a pieei
Cercetrile cantitative pot fi folosite pentru a cunoate caracteristicile cumprtorilor de
asigurri, pentru a identifica preferinele consumatorilor, pentru a afla inteniile de cumprare
11
pentru un produs, pentru a cuantifica aciunea diverilor factori asupra procesului de cumprare a
unei asigurri etc.
Metoda cea mai frecvent utilizat de obinere a informaiilor este sondajul de pia. Etapele
principale ale unei anchete selective de pia sunt urmtoarele:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Identificarea problemei i definirea temei cercetrii

Determinarea obiectivelor cercetrii
Determinarea ipotezelor cercetrii
Definirea variabilelor cercetrii
Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj
Stabilirea eantionului
Stabilirea coordonatelor modale, spaiale i temporale
Elaborarea instrumentului cercetrii
Ancheta pilot
Colectarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza rezultatelor
Redactarea raportului final
Etapele anchetei selective de pia

1. Identificare problemei i definirea temei anchetei
Una din principalele sarcini ale cercettorului de marketing const n stabilirea corect a
problemei cu care se confrunt compania i n identificarea informaiilor necesare pentru a o putea
soluiona. Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabilete tema acesteia.
O societate de asigurare se poate confrunta cu numeroase probleme, pentru soluionarea
crora pot fi foarte utile sondajele de pia. Probleme frecvent ntlnite sunt: lansarea unui produs
nou pe pia; retragerea unui produs de pe pia; modificarea preului (primei de asigurare);
asocierea cu o alt companie; stagnarea sau scderea vnzrilor; apariia unor produse noi;
apariia unor tehnologii noi (de distribuie, de promovare etc.); deteriorarea imaginii companiei
etc.
Exemplu: Studiul imaginii societii de asigurare XXX
Managerii companiei XXX constat o scderea a cotei de pia. De asemenea, constat c dei
au fcut eforturi un timp ndelungat pentru a-i forma i consolida o imagine favorabil n rndul
populaiei, n ultima vreme datorit unor articole aprute n pres imaginea companiei XXX a
avut de suferit.
Pentru a identifica motivele scderii cotei de pia i pentru a identifica msura n care imaginea
companiei s-a deteriorat, managerii decid efectuarea unei cercetri, avnd tema: Studiul
imaginii societii de asigurare XXX.
Imaginea unei mrci n rndul unui public determinat este ansamblul reprezentrilor
materiale i imateriale pe care le au despre marca respectiv persoanele din rndul publicului vizat.
Cu alte cuvinte imaginea unei societi de asigurare este expresia cunotinelor (adevrate sau
12
false), impresiilor i emoiilor pe care le asociaz un individ sau un grup cu societatea de asigurri
respectiv.
2. Determinarea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt stabilite n funcie de tema cercetrii de pia, detaliind-o. n
funcie de informaiile pe care vrem s le obinem n cadrul cercetrii se pot formula obiective
principale i obiective secundare, derivate din primele.
Obiectivele cercetrii:
determinarea notorietii societii de asigurare XXX (obiectiv principal)
determinarea notorietii spontane a societii de asigurare XXX n funcie de
profilul segmentului de cumprtori n funcie de venit, n funcie de vrst
(obiectiv secundar)
determinarea imaginii de ansamblu a societii de asigurare XXX,
determinarea intensitii imaginii societii de asigurare XXX,
determinarea caracteristicilor imaginii societii de asigurare XXX,
determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa de

produsele concurente etc.
Notorietatea exprim msura n care numele mrcii este cunoscut. Exist mai multe tipuri
de notorietate: notorietatea spontan, notorietatea asistat i notorietate Top of Mind.
Notorietate spontan. Se msoar prin procentul persoanelor capabile s citeze n mod
spontan numele mrcii atunci cnd este numit un sector de activitate sau un segment. De exemplu,
pentru a afla notorietatea spontan pentru o societate de asigurare i putem cere subiectului
intervievat s rspund la una din urmtoarele ntrebri: Ce nume de societi de asigurare
cunoatei? . sau Care sunt societile de asigurare pe are le cunoatei sau de care
ai auzit, chiar dac nu ai cumprat niciodat o poli de asigurare de la acestea? .
Notorietate asistat. Pentru a afla notorietatea asistat, persoanelor intervievate li se
prezint o list de mrci i li se cere s indice mrcile pe care le recunosc: Cunoatei marca X,
chiar i numai dup nume? sau De care din urmtoarele societi de asigurare ai auzit?
Am auzit
Nu am auzit
1 ING
2 ALLIANZ
3 ASIROM
.
n XXX
Notorietate Top of Mind Se msoar prin procentul persoanelor care atunci cnd li se
cere s citeze mrcile cunoscute legate de un sector de activitate citeaz ca prim marc marca a
crei notorietate vrem s o stabilim. De exemplu, pentru a afla notorietatea Top of Mind pentru o
13
societate de asigurare putem s i cerem subiectului intervievat s rspund la urmtoarea ntrebare:

Numii primele trei mrci de societi de asigurare care v vin n minte? 1. 2. 3. .
Unii autori consider c subiecilor trebuie s li se cear s spun care este prima marc: Care este
prima societate de asigurare care v vine n minte?
Gradul de cunoatere poate fi evaluat folosindu-se o scal a familiaritii: Nu am auzit
de ; Am auzit doar de ; tiu puine despre ; Cunosc bine ; Cunosc foarte bine .
Imaginea de ansamblu a societii de asigurare ne indic modalitatea n care este perceput
n ntregul su societatea de asigurare i poate fi evaluat folosindu-se o scal de la imagine foarte
favorabil pn la imagine foarte nefavorabil.
Intensitatea imaginii este msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de
preferin manifestat fa de produsul/serviciul/firma care face obiectul investigaiei. Claritatea
imaginii ne indic dac imaginea companiei este bine conturat sau dac este o imagine difuz.
Determinarea caracteristicilor imaginii societii de asigurare presupune cercetarea modului n
care sunt apreciate principalele atribute ale ofertei societii de asigurare: nivelul primei de
asigurare, rapiditatea n plata daunelor, profesionalismul personalului etc. Un instrument utilizat
frecvent pentru studierea modului n care sunt apreciate diversele caracteristici ale imaginii
societii de asigurare este scala diferenial semantic.
Obiectivul determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa de
produsele concurente urmrete de fapt determinarea specificitii imaginii societii de
asigurare, urmrete determinarea gradului de departajare a produselor societii de asigurare
studiate de produsele similare ale concurenilor.
3. Determinarea ipotezelor cercetrii

Definirea ipotezelor cercetrii este legat de elaborarea obiectivelor. Formularea ipotezelor
poate fi fcut innd cont de rezultatele unor cercetri anterioare, de experiena acumulat, de
rezultatele unor studii documentare, de prerea unor specialiti etc.
Determinarea ipotezelor cercetrii de marketing este o etap extrem de important, dat fiind
ca aceste ipoteze trebuie sa fie verificate. Ipotezele ne indica direciile n care trebuie fcut analiza
informaiilor colectate. Ipotezele pot fi formulate ca rspunsul la o singur ntrebare sau pot corela
mai multe ntrebri.
Exemplu: << Studiul imaginii societii de asigurare XXX>>
n cazul obiectivului Determinarea notorietii societii de asigurare XXX putem avea
urmtoarele ipoteze: notorietatea spontan a societii X este de 65%, notorietatea asistat
este de 80%, iar notorietatea Top of Mind este de 50%. O alt posibil ipotez este:
msura in care societatea de asigurare XXX este cunoscut este influenat de domeniul de
activitate al subiecilor intervievai.
14
4. Definirea variabilelor cercetrii

Fiecare variabil trebuie definit att din punct de vedere conceptual, ct i operaional.
Exemplu: << Studiul imaginii societii de asigurare XXX>>
Variabila cercetrii
Definiie conceptual
Definiie operaional
Notorietatea mrcii XXX
Msura n care marca XXX este

cunoscut de subiectul
intervievat
Imaginea de ansamblu a
societii XXX
Modalitatea n care este

perceput n ntregul su
societatea de asigurare XXX de
ctre subiectul intervievat.
Vrsta subiecilor intervievai
Timpul scurs de la naterea unei

fiine pn la un anumit moment
din viaa ei (momentul
interviului)
- Nu am auzit de marca XXX

- tiu foarte puine despre XXX
- tiu destul de multe despre XXX
- O cunosc foarte bine
- Foarte favorabil
- Favorabil
- Nici favorabil, nici nefavorabil
- Nefavorabil
- Foarte nefavorabil
- 18-24
- 25-34
- 35-49
- 50-65
- peste 65
5. Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj

Populaia studiat (colectivitatea cercetat) este format din totalitatea unitilor simple sau
complexe care formeaz obiectul cercetrii. Aceast populaie va constitui baza de eantionare. n
cazul cercetrii trebuie stabilit care sunt componentele din care este format colectivitatea, care este
numrul lor, care sunt principalele lor caracteristici, care este rspndirea lor geografic.
n cadrul acestei etape trebuie definite n mod corespunztor att unitatea de observare
(unitatea care va face obiectivul investigaiei), ct i unitatea care va furniza informaiile, respectiv
unitatea de sondaj. Unitatea de observare poate s fie individul, gospodria, ntreprinderea sau
instituia. Unitatea de sondaj poate s coincid cu unitatea de observare sau poate s fie diferit.
Alegerea unitii de sondaj este foarte important pentru c persoana intervievat trebuie s fie
capabil s furnizeze informaiile necesare anchetei.
Exemplu:
Produsul
Asigurare mixta de via
Populaia investigat
Populaia Romniei
Asigurri de bunuri
Populaia Romniei
Unitatea de observare
Persoana fizic n vrst
de pn la 60 de ani
Gospodria
Asigurri de aviaie
Companii de aviaie
Compania de aviaie
Unitatea de sondaj
Persoana n vrst de pn
la 60 de ani
Persoana care ia decizia de
cumprare
Decidentul
Alegerea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj depinde de scopul

pentru care a fost demarat cercetarea i obiectivele pe care ni le propunem.
Exemplu: << Studiul imaginii societi de asigurare XXX>>
n cazul acestei cercetri colectivitatea cercetat poate fi populaia Romniei (toate
persoanele cu o vrst mai mare de 18 ani). Unitatea de observare coincide cu unitatea de
sondaj, fiind persoana.
15
6. Stabilirea eantionului
O caracteristic principal a cercetrilor cantitative const n faptul c informaiile sunt
culese de la membrii unui eantion selectat din cadrul populaiei studiate. De stabilirea corect a
mrimii i structurii eantionului depinde calitatea rezultatelor cercetrii de marketing.
Pentru dimensionare unui eantion trebuie s se in cont de dou categorii de restricii:
restricii de ordin statistic i restricii de ordin organizatoric.
Restriciile de ordin organizatoric sunt: bugetul alocat cercetrii, timpul afectat cercetrii,
numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, dispunerea n spaiu a unitilor
colectivitii cercetate etc. Studiile cantitative implic un numr mare de persoane investigate i de
aceea necesit un volum mare de timp i bani.
Restriciile de ordin statistic. n cazul populaiilor de dimensiuni mari eantionul se
calculeaz conform formulei:
n
t 2 p (1 p)
2
n - mrimea eantionului
t coeficientul corespunztor probabilitii de generare a rezultatelor P (din tabelele Student)
p proporia componentelor din eantion care prezint caracteristica cercetat
2 - eroarea limit acceptabil.
Dimensiunea eantionului care urmeaz s fie folosit n cercetarea imaginii societii de
asigurare XXX, n condiiile unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 98,76% (t
= 2,5), a unei marje de eroare de 3% i a unei ponderi specifice de 10% a celor e au o asigurare
de XXX este de 625 persoane.
n = 2,52 * 0,1 * (1 0,1) / 0,032 = 625 persoane
Eantionul reconstituie la scar mic populaia studiat. Membrii acestuia sunt intervievai,
iar rezultatele analizei rspunsurilor lor sunt generalizate la ntreaga populaie studiat. Ca atare este
de dorit ca eantionul s fie reprezentativ. Exist dou tipuri de metode de eantionare : metode
probabilistice i metode neprobalistice.
METODE PROBABILISTICE
Metoda de eantionare simpl aleatoare necesit deinerea listei complete a
elementelor ce formeaz colectivitatea investigat. Metoda ofer tuturor unitilor colectivitii

investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii.
Procedura tipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori.
Cnd se dorete aplicarea eantionrii aleatoare simple n mod riguros ns, e preferabil s se
recurg la un procedeu care reproduce n condiii aproape perfecte exigenele matematice: utilizarea
16
tabelelor cu numere aleatoare n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la

N. Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare
ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre n funcie de dimensiunea eantionului.
Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele care au codul corespunztor numerelor din tabel;
Metoda de eantionare sistematic aleatoare - se deosebete de eantionarea simpl
aleatoare prin aceea c selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia
depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda const n alctuirea listei cu unitile
colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi
incluse n eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj (d) se
obine ca raport ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul eantionului (d=N/n). Dup
primele (d) uniti din list, se extrage la ntmplare una, care este prima inclus n eantion.
Urmtoarea unitate extras se obine prin adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a
doua, la a treia .a.m.d.. Dac prima unitate extras are, de exemplu, rangul sau numrul de ordine
(k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k n 1 d ;
Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n
straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod
aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului. n
prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe straturi n baza unor criterii geografice, sociodemografice, economice etc.; acestea sunt tipice, adic formate din subcolectiviti relativ
omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dup stratificare, se extrage un numr de
elemente din fiecare strat, extragere care urmeaz procedeul eantionrii aleatoare simple i poate fi
proporional sau neproporional cu mrimea stratului. Metoda este superioar eantionrii simple
aleatoare, n sensul c eantionul astfel obinut are o reprezentativitate mai bun;
Metoda de eantionare de grup - presupune mprirea colectivitii n mai multe
grupuri uniti primare (de exemplu, orae, regiuni), dar nu se mai urmrete omogenizarea n
cadrul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unitile primare. Din cadrul unitilor
primare se extrag persoanele unitile secundare. De exemplu, se mparte un ora n cartiere,
cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleatoriu un numr de grupuri de blocuri. Din
grupurile reinute se investigheaz toate elementele. Eroarea de eantionare este destul de ridicat.
O prim surs de eroare se manifest n timpul seleciei grupurilor, iar o a doua este indus de
gradul de eterogenitate mai redus n cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului;
Metoda de eantionare multistadial este caracterizat prin faptul c se parcurg mai
multe etape de divizare a populaiei. n fiecare etap, se extrag aleatoriu elemente din subgrupurile
constituite. Dup prima extragere, se formeaz un eantion primar din care, dup o a doua
extragere, se constituie eantionul de sondaj propriu-zis. n acest caz, sondajul se numete bistadial.
17
Dac respectiva colectivitate a fost stratificat, el se numete sondaj bistadial stratificat. Pot fi
efectuate i sondaje n trei sau mai multe faze, numite multistadiale. De exemplu, se mparte
populaia n judee, apoi n orae i sate, acestea la rndul lor n grupuri de blocuri i case din care
se extrage aleatoriu un numr de elemente. Dezavantajul l constituie gradul mare de omogenitate n
cadrul subgrupurilor alese.
METODE NEPROBALISTICE se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de
eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt:
1. Eantionarea pe cote se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma
crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale
populaiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de
proporii care dau compoziia teoretic a eantionului. Compoziia efectiv a eantionului va fi
proporional cu aceste cote.
2. Eantionarea bulgre de zpad implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza
unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul
lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului i care vor face, la rndul lor, obiectul
cercetrii. Prin analogia cu formarea unui bulgre care, mpins de zpad i mrete treptat
dimensiunea, eantionul cercetrii crete pn la un prag considerat suficient de ctre cercettor.
7. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de

marketing
Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de marketing
presupune stabilirea locului de desfurare a cercetrii, a perioadei de desfurare i stabilirea
modului de recoltare a informaiilor. Aceasta depinde de o serie de factori precum: tipul de
informaii ce se ncearc a fi obinute, timpul disponibil pentru cercetare, bugetul cercetrii, gradul
de precizie al informaiilor, calitatea informaiilor dorite etc.
n funcie de modul de comunicare cu unitatea investigat metodele de recoltare a
informaiilor pot fi clasificate n:
Forme structurate de comunicare. n cadrul sondajelor de pia se folosete interviul
dirijat sau structurat, care utilizeaz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor
subiecilor investigai n aceeai ordine i cu aceeai formulare.
Forme nestructurate. n cadrul acestor metode se las la latitudinea operatorului de
interviu formularea ntrebrilor. Aceasta are la dispoziie o serie de instruciuni privind
modalitatea n care trebuie abordat tema interviului, iar subiecii intervievai sunt liberi si exprime cu propriile cuvinte opinia.
18
Principalele tipuri de interviuri sunt: interviul direct (fa n fa), interviul prin telefon,
interviul prin pot i interviul prin e-mail. Fiecare tip de interviu prezint o serie de
caracteristici specifice.
Interviul direct (fa n fa). Este metoda cu ajutorul creia se poate colecta volumul cel
mai mare de informaii, dar are un cost destul de ridicat. Interviurile pot fi realizate n strad, n
magazine sau la domiciliul persoanei intervievate n cazul n care populaia studiat este format
din persoane fizice; ntr-un birou sau n ntreprindere n cazul n care populaia studiat este
format din persoane juridice.
Interviul prin telefon permite obinerea unei cantiti limitate de informaii, n mod rapid i
relativ ieftin. Este o metod care poate fi folosit doar n cazul n care toi membrii colectivitii
studiate au telefon. Chestionarul folosit trebuie s fie scurt. O metod modern este CATI
(Computer Assisted Telephone Interview).
Interviul prin pot. Subiecilor care fac parte din eantionul selecionat li se trimite prin
pot un chestionar i un plic timbrat pentru rspuns. Metoda are avantajul de a nu costa mult, dar
are destul de multe dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt: rata redus de rspuns i
timpul ndelungat necesar pentru obinerea informaiilor.
Interviul prin e-mail. Este o metod modern de intervievare care are ca dezavantaj
principal dificultatea stabilirii unui eantion reprezentativ.
8. Elaborarea chestionarului
Chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei ncepnd cu ntrebri mai generale i
continund cu ntrebri tot mai amnunite despre tema studiat.
ntrebrile utilizate n cadrul chestionarului pot fi clasificate innd seama de mai multe
criterii:
* Dup forma ntrebrii si a rspunsului solicitat ntrebrile pot fi deschise, nchise sau mixte
-
ntrebri deschise subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebarea deschis cu
propriile cuvinte. De exemplu: Care sunt n opinia Dvs., principalele caliti ale poliei de
asigurare pe care o deinei?
Avantajul principal al utilizrii unei astfel de ntrebri const n faptul c subiectul
intervievat nu este influenat n nici un fel. Dezavantajele in de dificultatea analizei
rspunsurilor care pot fi foarte diverse, pot fi foarte lungi sau mult prea scurte, pot fi
uneori imprecise.
-
ntrebri nchise subiecii trebuie s rspund la ntrebarea nchis, alegnd unul sau mai
multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate n chestionar. De exemplu: Ai ncheiat un
contract de asigurare de via n ultimul an?
19
a. DA
b. NU
ntrebri mixte subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebarea mixt fie cu propriile
cuvinte, fie alegnd unul sau mai multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate n chestionar.
De exemplu: Care este motivul care v-a determinat s ncheiai contractul de asigurare de viat?
a.
b.
c.
d.
e.
dorina de a m proteja
dorina de a-mi proteja familia
pentru a-mi asigura un venit suplimentar la pensie
am fost convins de un agent de asigurri ca este util
alt motiv .
* Dup numrul de rspunsuri posibile ntrebrile pot fi: ntrebri cu un singur rspuns posibil
sau pot fi ntrebri cu rspuns multiplu.
-
ntrebri cu un singur rspuns:
Care este vrsta dumneavoastr?

a. sub 18 ani
b. ntre 18 si 24 ani
c. ntre 25 si 34 ani
d. ntre 35 i 44 ani
e. ntre 45 i 55 ani
f. peste 55 ani
-
ntrebri cu rspuns multiplu subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebare
alegnd unul sau mai multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate. De exemplu:
Din lista pe care o s v-o citesc v rog s precizai care sunt numele societilor de asigurare pe
care le cunoatei:
R1) ABC ASIGURRI
R2) AGI ROMNIA
R3) AGRAS
R4) AIG LIFE
R5) AIG ROMNIA
R6) ALLIANTZ-TIRIAC
.
R38) UNITA
* Dup tipul de informaie solicitat ntrebrile pot fi ntrebri factuale (de date) sau ntrebri de
opinie;
- ntrebrile factuale: Ci kilometri ai parcurs luna trecut cu maina dumneavoastr?, Care
este numele societii de asigurare de la care ai cumprat anul acesta polia de asigurare de
rspundere civil auto obligatorie? etc
- ntrebri de opinie. Cu ajutorul acestor ntrebri se urmrete identificarea opiniilor subiectului
intervievat vizavi de diverse aspecte legate de tema cercetrii (se studiaz preferinele, atitudinile
20
etc). Exist o serie de scale3 care sunt folosite n acest scop, dintre care cel mai des ntlnite sunt:
metoda ordonrii rangurilor, metoda comparaiilor perechi, scala cu sum constant, scala lui
Likert, difereniala semantic, scala lui Stapel, modelul Fishbein-Rosenberg.
Metoda ordonrii rangurilor. Subiecilor intervievai li se cere s ordoneze n
funci de o anumit caracteristic o serie de alternative precizate n chestionar. De exemplu:

Ordonai criteriile din lista de mai jos n funcie de importana pe care le-o acordai atunci cnd
cumprai o poli de asigurare de rspundere civil auto. Marcai cu cifra 1 n csua din dreptul
criteriului pe care l considerai ca fiind cel mai important, cu cifra 2 n csua din dreptul
criteriului pe care l considerai ca fiind pe locul 2 ca importan i cu cifra 3 n csua din
dreptul criteriului pe care l considerai ca fiind cel mai puin important.
Criterii
Nivelul primei de asigurare
Renumele societii de asigurare
Facilitile de plat oferite
Locul atribuit
Metoda comparaiilor perechi. Subiecilor
intervievai
li se cere s compare pe rnd cte dou mrci, preciznd pe care dintre acestea o consider
superioar. Dac n reprezint numrul mrcilor care vor fi comparate, pot fi fcute un numr de
n(n-1)/2 comparaii. De exemplu:
O s comparm acum ofertele a trei societi de asigurare X,Y i Z. De fiecare dat v rog sa-mi
indicai care este oferta pe care ai prefera-o:
- dintre oferta societii X i oferta societii Y ai prefera oferta
- dintre oferta societii X i oferta societii Z ai prefera oferta
- dintre oferta societii Y i oferta societii Z ai prefera oferta
Scala cu sum constant. Subiecilor intervievai li se cere s mpart o suma constant (10
sau 100) ntre dou sau mai multe atribute. De exemplu:
mprii n funcie de importana pe care le-o acordai atunci cnd cumprai o poli de asigurare
de rspundere civil auto 100 de puncte n urmtoarele trei criterii:
Criterii
- Nivelul primei de asigurare
- Renumele societii de asigurare
- Facilitile de plat oferite
Total
Nr. puncte
100
Scala este instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea fenomenelor investigate n cercetarea de marketing.
n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed exist
patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale. Scalele ordinale i nominale sunt scale nemetrice
(neparametrice), iar scalele de tip interval i proporionale sunt metrice (parametrice).
Scalele nominale permit clasificri ale variabilelor n 2 sau mai multe grupe (de exemplu: consumatori/nononsumatori; brbai/femei etc).
Scalele ordinale permit clasificri i ordonri ale variabilelor n funcie de un criteriu.
Scalele de tip interval permit clasificri, ordonri i au intervale egale.
Scalele proporionale permit clasificri, ordonri, au intervale egale i au origine unic.
21
Scala lui Likert. Subiecilor intervievai li se prezint o serie de aprecieri legate de

fenomenul studiat i li se cere s-i exprime acordul sau dezacordul fa de punctele de
vedere exprimate. De exemplu:
Care este opinia dumneavoastr vizavi de urmtoarele afirmaii? Marcai cu un X n csua care
corespunde opiniei Dvs.
Acord
Total
Acord
Indiferent Dezacord
Dezacord
Total
A1) Compania W este serioas

A2) Compania W are
personal competent
un
Dup administrarea chestionarului, n cazul afirmaiilor cu caracter favorabil atribuim pentru acord
total+2, pentru Acord+1, pentru Indiferent 0 , pentru Dezacord -1 i pentru Dezacord total
-2. Dac afirmaiile sunt defavorabile, vom atribui +2 pentru Dezacord total .a.m.d.
Difereniala semantic. Este una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate i a
fost creat de psihologul Charles E. Osgood (1957). Subiecilor intervievai li se cere s-i
exprime opinia vizavi de anumite atribute cu ajutorul unei scale bipolare cu 5 niveluri (sau
cu 7 niveluri) care are urmtoarea form:
Foarte favorabil
Foarte nefavorabil
Sau
Foarte favorabila
5 4 3 2 1 Foarte nefavorabil
Care este opinia Dvs. vizavi de imaginea companiei XXX? ncercuii cifra care corespunde opiniei
Dvs.
XXX este o companie:
Mare
5 4 3 2 1 Mic
Competent
5 4 3 2 1 Incompetent
Serioas
5 4 3 2 1 Neserioas
Cu experien
5 4 3 2 1 Lips de experien
Modern
5 4 3 2 1 nvechit
Stabil d.p.d.v. financiar 5 4 3 2 1 Instabil d.p.d.v. financiar
Scala lui Stapel. Subiecilor intervievai li se cere s-i exprime opinia vizavi de anumite
atribute cu ajutorul unei scale unipolare cu 10 niveluri care are urmtoarea form:
+5
+4
+3
+2
+1
ncrederea n compania W
-1
-2
-3
-4
-5
22
Metoda Fishbein Rosenberg. Este o metod de evaluare a atitudinii care se
bazeaz pe corelarea rspunsurilor a dou ntrebri: o ntrebare prin care li se cere subiecilor
investigai s precizeze care este importana unor atribute i o a doua ntrebare prin care li se cere s
evalueze mrcile studiate pentru fiecare din atributele luate n considerare n cadrul ntrebrii
precedente. De exemplu:
Q1) Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor
caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unei polie de asigurare:
a. Nivelul primei de asigurare
b. Renumele societii de asigurare
c. Facilitile de plat oferite
Q2) Acordai note de la 1 (pentru cea mai slab ofert) la 10 (pentru cea mai bun ofert)
urmtoarelor mrci:
Marca A
Marca B
Marca C
a. Nivelul primei de asigurare

b. Renumele societii de asigurare
c. Facilitile de plat oferite
* Dup rolul ntrebrilor n cadrul chestionarului ntrebrile pot fi ntrebri introductive,
ntrebri de coninut, ntrebri de identificare, ntrebri filtru, ntrebri de control.
- ntrebri introductive au rolul de a familiariza subiecii intervievai cu ideea de participare la
interviu;
- ntrebri de coninut aceste ntrebri formeaz fondul principal al chestionarului;
- ntrebri de identificare rspunsurile la aceste ntrebri ne permit clasificarea subiecilor
intervievai dup diverse criterii geografice, demografice, psihografice. ntrebrile cu caracter
personal legate de vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit, faza din ciclul de via al familiei, mediul
de provenien (urban/rural), regiunea de provenien este bine sa fie situate la sfritul
chestionarului.
- ntrebri filtru au rolul de a dirija ntrebrile ctre cei care sunt vizai de acestea. De exemplu:
Q1. Avei un autoturism n proprietate personal?
a. Da trecei la ntrebarea Q2
b. Nu Stop interviu
Q2. Avei o poli de asigurare ncheiat pentru acesta?
a. Da trecei la ntrebarea Q3
b. Nu trecei la ntrebarea Q20
- ntrebri de control au rolul de a verifica sinceritatea i corectitudinea rspunsurilor oferite de
subiecii intervievai.
23
* ntrebri de tipul de ce aceste ntrebri sunt folosite cu precdere n cercetrile

motivaionale. Exemplu: De ce ai ales produsul X oferit de societatea de asigurare Y?
Principalele reguli ce trebuie respectate n conceperea unui chestionar sunt:
-
chestionarul trebuie sa nceap cu un scurt text introductiv care sa familiarizeze

subiectul cu tema cercetrii (n cazul unui interviu direct sau n cazul unui interviu
prin telefon operatorul de interviu trebuie s se prezinte i s i ceara subiectului
permisiunea de a-i adresa cteva ntrebri);
pentru fiecare din obiectivele propuse n cadrul cercetrii trebuie s existe n

cuprinsul chestionarului cel puin o ntrebare;
chestionarul nu trebuie s fie ncrcat cu ntrebri nerelevante pentru tema cercetrii;
ntrebrile trebuie s fie ordonate n mod logic;
ntrebrile cu caracter personal este bine s fie situate la sfritul chestionarului;
n cadrul chestionarului trebuie s se evite ntrebrile care pot crea confuzie, fiind de
preferat folosirea unui limbaj ct mai simplu, ct mai clar;
ntrebrile nu trebuie sa sugereze rspunsurile;
chestionarul trebuie s fie redactat i prezentat ntr-o manier ngrijit.
9. Ancheta pilot
Ancheta pilot se desfoar pe un numr mic de persoane. Prin intermediul anchetei pilot se
verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri instrumentului cercetrii, dac este necesar.
10.Colectarea informaiilor
n aceast etap se trece la recoltarea efectiv a informaiilor este important ca
rspunsurile la ntrebrile urmtoare s fie bine precizate: Cine se ocup de culegerea datelor?,
Unde are loc procesul de recoltare efectiv a informaiilor?, Cnd?, Ct timp va dura procesul
de recoltare efectiv a informaiilor?, Cum se va desfura? i Cum va fi controlat activitatea
operatorilor de interviu?.
11. Prelucrarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor presupune transferul tuturor datelor pe acelai suport, codificarea
datelor, compilarea datelor, corectarea erorilor produse n timpul transferului. Rezultatul este o baz
de date iniial.
n cadrul acestei etape se face o evaluare a informaiilor din punct de vedere al: cantitii
informaiilor
din
chestionare
(de
exemplu
24
chestionarele
incomplete
sunt
eliminate),
reprezentativitii eantionului i validitii eantionului4. Datele sunt apoi descrise folosindu-se

indicatori statistici i metode grafice. Se obine astfel o baz final de date care va servi pentru
analiza detaliat a acestora.
12. Analiza rezultatelor

n cadrul analizei se verific fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Metodele de
analiz folosite depind de tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor studiate (scal
nominal, ordinal, interval sau proporional).
n funcie de numrul de variabile studiate exist trei tipuri de analize: analiza univariat,
analiza bivariat i analiza multivariat.
a. Analiza univariat presupune calculul procentelor i testarea semnificaiei procentajelor
pentru variabilele studiate, calculul medianelor pentru variabilele ordinale, calculul mediilor
pentru variabilele numerice etc. Se calculeaz eroarea de eantionare (e) i n funcie de
aceasta intervalul de ncredere pentru variabila studiat.
b. Analiza bivariat presupune:
pentru variabile nominale testarea asocierilor dintre variabile utiliznd testul

2 , msurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul a diferii coeficieni.
Testul 2 ne indic dac poate fi fcut o asociere ntre o variabil independent nominal
(n cazul nostru variabila independent nominal este mediul de provenien) i o variabil
dependent nominal (n cazul nostru variabila dependent nominal este notorietatea companiei
XXX). Exist dou ipoteze posibile: H0 notorietatea companiei XXX nu este influenat de
mediul de provenien a subiecilor intervievai i H 1 notorietatea companiei XXX este
influenat de mediul de provenien al subiecilor intervievai.
2
Se calculeaz valoarea lui 2 pentru variabila independent nominal c .
m
c2
i 1
(Oij Aij ) 2
unde:
Aij
j 1
n
m numrul de rnduri ale tabelului de contingen;

n umrul de coloane ale tabelului de contingen;
Oij valorile rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;
Aij valorile rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Aij se
determin prin nmulirea sumei valorilor de pe rndul i cu suma valorilor de pe coloana j i
mprirea produsului la mrimea eantionului.
4
Se verific daca distribuia variabilelor (datele de identificare) din cadrul eantionului studiat este apropiat de
distribuia variabilelor din cadrul populaiei totale. Eantionul se redreseaz n cazul n care se constat c nu poate fi
validat.
25
2
Se compar c (valoarea calculat a lui 2 ) cu T2 (valoarea teoretic a lui 2 ). T2
se stabilete n funcie de probabilitatea de garantare a rezultatelor (P) i n funcie de numrul

de grade de libertate (ngl), care se calculeaz astfel: ngl=(m-1)*(n-1), unde m numrul de
rnduri ale tabelului de contingen i n numrul de coloane ale tabelului de contingen.
Dac c < T2 se accept H0 variabila dependent nu este influenat de variabila
2
independent, n caz contrar se accept H1 variabila dependent este influenat de variabila

independent.
pentru variabilele ordinale msurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul

coeficienilor de corelaie a rangurilor Spearman, a coeficientului de corelaie
Kendall (corelaia Tau), a coeficientului , testarea asocierilor dintre variabile
utiliznd testul H (Kuskal-Wallis).
pentru variabilele de tip interval msurarea corelaiei dintre variabile cu ajutorul

coeficientului de corelaie statistic, analiza variaiei variabilelor utiliznd testul
Fisher, analiza semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri utiliznd testul
Student.
pentru variabilele numerice msurarea corelaiei dintre variabile cu ajutorul

coeficientului de variaie, analiza semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri
utiliznd testul Fisher, testul Student.
c. Analiza multivariat presupune investigarea legturilor de asociere existente ntre trei sau
mai multe variabile.
Principalele metode de analiz multivariat sunt: metoda regresiei multiple, metoda
discriminantului liniar multiplu, analiza canonic, analiza factorial, segmentarea cu ajutorul
testului 2 , analiza grupurilor, scalarea multidimensional nemetric/metric, analiza
multivariat a variaiei.
1. Metoda regresiei multiple. Este metoda cel mai des utilizat. Cu ajutorul acesteia se
explic i previzioneaz variaia unei variabile dependente de tip interval sau
numeric (de exemplu: cererea) n funcie de covariaia acesteia cu variabile
independente (de exemplu: pre, publicitate, venit). Legatura dintre variabile poate fi
exprimat cu ajutorul ecuaiei unei drepte (ce poate fi calculat cu ajutorul metodei
celor mai mici ptrate).
Exemplu:
y = 1 x1 2 x 2 3 x3
unde:
y cererea estimat, y variabila dependent
26
x1 preul, x2 publicitate, x3 venitul, xi variabile independente

1, 2, 3 parametri estimai ce exprim relaia dintre y i xi
2. Metoda discriminantului liniar multiplu. Cu ajutorul acestuia se explic relaia
dintre o variabil dependent de tip nominal sau ordinal i combinaiile liniare a mai
multor variabile independente.
Etapele principale ale metodei sunt:
-
se mparte eantionul n grupuri (de exemplu consumatori i nonconsumatori);
se definesc variabilele importante pentru realizarea discriminrii ntre grupuri.

Metoda urmrete ca fiecare grup obinut s fie ct mai omogen, iar diferenele
dintre grupuri sa fie ct mai mari;
se caut gsirea unei formule de calcul (a unui algoritm) care sa dea un scor pentru
fiecare subiect cercetat n funcie de care aceasta sa fie situat ntr-unul din grupuri.
Funcia discriminant este liniar.
Metoda este folosit i pentru segmentarea pieei.

3. Analiza canonic. Cu ajutorul acesteia se explic i se previzioneaz variaia unui
grup de variabile dependente n funcie de covariaia acestuia cu variabilele
independente. ntre variabilele independente i cele dependente se realizeaz mai
multe combinaii liniare. Analiza urmrete identificarea combinaiei care
maximizeaz corelaia ntre cele dou tipuri de variabile i identificarea acelor
variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii variabilelor.
4. Analiza factorial. Este o analiz complex ce poate fi fcut prin mai multe
metode. Cu ajutorul analizei factoriale sunt descrise legturile de interdependen
dintre mai multe variabile care caracterizeaz un anumit fenomen. Metoda
urmrete reducerea volumului variabilelor la un numr de factori, care sunt de fapt
combinaii liniare ale variabilelor iniiale i care s ncorporeze o parte ct mai mare
a interdependenelor iniiale. Cu ajutorul acestei metode se pot construi hri de
poziionare a produselor.
5. Segmentarea cu ajutorul testului 2 . Cu ajutorul testului 2 se determin o
ierarhie a criteriilor de segmentare. Etapele ce trebuie parcurse sunt:
-
se calculeaz valoarea lui 2 pentru fiecare criteriu de segmentare (variabil

independent nominal) - c ;
2
se ordoneaz criteriile de segmentare n funcie de valoarea lui c . Cel mai bun

2
criteriu de segmentare este cel pentru care c are valoarea cea mai mare;
2
27
consumatorii sunt segmentai n funcie de acest criteriu.
n cadrul fiecrui segment de consumatori rezultat, metoda se aplic din nou utiliznd
criteriile rmase.
6. Analiza grupurilor. Metoda urmrete clasificarea componentelor unei colectiviti
n grupuri omogene n funcie de un anumit criteriu (de exemplu regruparea
persoanelor dintr-un eantion n grupuri omogene din punct de vedere al
comportamentului de cumprare). Exist dou moduri de analiz a grupurilor:
-
plecnd de la colectivitatea total. Analiza presupune ca populaia studiat s fie

mprit n grupuri omogene (segmentare)
plecnd de la fiecare component din cadrul colectivitii. Analiza presupune ca

n jurul unei componente s fie regrupate n funcie de un criteriu stabilit
componentele asemantoare (tipologice).
7. Scalarea multidimensional nemetric/metric. Este o analiz ce poate fi fcut

prin mai multe metode. Plecnd de la informaii simple (de exemplu ordinea
preferinelor) cu ajutorul metodelor de scalare multidimensionale se poate msura
utiliznd criterii multidimensionale opinia populaiei referitoare la un fenomen,
la un produs etc.
8. Analiza multivariat a variaiei poate fi fcut prin mai multe metode (proiectri
factoriale, ptrate latine, ptrate greco-latine), utilizate mai ales pentru analiza
datelor provenite din experimente. Cu ajutorul acestora se poate face separarea i
testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor
factori.
13. Redactarea raportului final

n cadrul raportului final se prezint rezultatele cercetrii. Raportul final nu trebuie s fie o
niruire de cifre; acestea trebuie s fie clar i uor de citit (pentru aceasta se pot utiliza grafice).
Raportul final trebuie sa conin:
o scurt prezentare: problema, tema cercetrii, obiectivele, informaiile din sursele

secundare investigate, metodologia de efectuare a anchetei etc.
prezentarea unei sinteze a rezultatelor i a interpretrii lor
prezentarea unor recomandri n funcie de rezultatele obinute
anexele: instrumentul anchetei (chestionarul) etc.
28
2.3. Metode de cercetare calitativ

Cercetrile directe de marketing nu se limiteaz la abordrile cantitative. Studiile calitative
pot fi folosite pentru a descrie comportamentul consumatorilor de produse financiar-bancare, pentru
a determina motivaiile de cumprare, pentru a identifica criteriile folosite de cumprtori n
alegerea instituiei financiar-bancare, pentru a analiza modul n care sunt percepute de ctre
consumatori produsele concurente etc. Cercetrile calitative de marketing utilizeaz metode i
tehnici specifice (care au aprut iniial n psihologie, fiind ulterior adoptate i n cadrul
marketingului).
n paginile care urmeaz sunt prezentate tehnicile cel mai des folosite n cercetrile
calitative: interviul n profunzime, interviul semidirijat, reuniunea de grup i tehnicile
proiective folosite cu precdere n cadrul cercetrilor motivaionale.
2.3.1. Interviul n profunzime
Interviul n profunzime5 abordeaz problemele ntr-o manier specific unui studiu
psihologic prin care se urmrete ca subiectul investigat s furnizeze cercettorului att informaiile
pe care le cunoate, ct i pe cele de care nu este contient sau pe care nu le-ar meniona ntr-un
interviu structurat pe baz de chestionar. Interviul n profunzime este utilizat mai ales pentru
identificarea motivaiilor de cumprare i necumprare a unui produs.
Etapele unei cercetri realizat prin interviu n profunzime sunt urmtoarele:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Definirea temei cercetrii de marketing

Definirea obiectivelor cercetrii de marketing
Identificarea populaiei studiate
Determinarea eantionului
Elaborarea chestionarului de selecie
Selecionarea participanilor (pe baza chestionarului de selecie)
Determinarea coordonatelor temporale i spaiale ale cercetrii (data, ora, locul)
Colectarea informaiilor, intervievarea fiecrui subiect i nregistrarea interviurilor
Transcrierea interviurilor
Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)
Elaborarea concluziilor i prezentarea raportului final
Interviul n profunzime se prezint sub forma unei discuii libere ntre operatorul de interviu
specializat (de obicei un psiholog) i subiectul investigat. Subiecii au libertatea s dezvolte tema
aa cum cred de cuviin.
Interveniile operatorului de interviu trebuie s se limiteze la ncurajarea subiectului
intervievat s dezvolte tema, la scurte rezumate ale discuiei, la solicitarea de precizri atunci cnd
explicaiile acestuia nu sunt suficient de clare. De asemenea, n cazul n care discuia treneaz
5
Poate fi ntlnit i sub denumirile de interviu nestructurat, interviu nedirijat sau interviu clinic.
29
operatorul de interviu trebuie s o relanseze (de exemplu, prin repetarea ultimelor cuvinte ale
subiectului investigat). Operatorul de interviu trebuie totui s se abin pe ct posibil s pun
ntrebri, lsnd subiectul intervievat s dezvolte singur temele propuse. Atitudinea sa trebuie s
inspire simpatia subiectului intervievat, astfel nct discuia s poat fi stimulat.
Interviul n profunzime se realizeaz pe eantioane mici (30-50 de persoane), care s reflecte
de preferin structura populaiei studiate. Durata unui interviu n profunzime este ntre 45 de
minute i 2 ore. De obicei interviurile sunt nregistrate pe band magnetic utiliznd reportofonul,
iar apoi sunt transcrise pe fie separate pentru fiecare subiect intervievat. Costurile
interviului
profunzime sunt destul de ridicate.

Etapa care urmeaz colectrii informaiilor i transcrierii acestora este analiza de coninut.
Analiza de coninut presupune:
-
studiul fiecrei fie, punndu-se n eviden temele abordate i importana atribuit

acestora de ctre subiectul intervievat n funcie de caracteristicile particulare ale
acestuia. Astfel se poate obine o list de teme (rezumate prin cuvinte cheie), precum
i descrierea profilului fiecrui subiect intervievat i punerea n eviden a
caracteristicilor lui dominante;
reunirea tuturor listelor ntr-un tabel n care pe coloane se afl subiecii intervievai,
iar pe linii temele abordate, obinndu-se astfel diverse tipologii i ierarhii;
formularea concluziilor innd cont de structura de ansamblu, dar i de caracteristicile

particulare ale fiecrui subiect investigat.
Analiza de coninut cuprinde mai multe tipuri de analiz:

-
analiz tematic se analizeaz coninutul interviului: frecvena ideilor care apar,

frecvena asocierilor;
analiz a sintaxei se analizeaz structura discursului modul de construcie al

frazelor, timpii verbelor etc.;
analiz lexical se analizeaz vocabularul utilizat.
Analiza de coninut presupune o abordare psihologic se interpreteaz pauzele, intonaia

etc., dar i o abordare statistic, n cadrul analizei lundu-se n considerare frecvena apariiei unor
cuvinte cheie, fraze, expresii, idei.
Rezultatele obinute n urma analizei nu pot fi extrapolate la nivelul ntregii populaii, dar
pot fi folosite ca ipoteze pentru cercetri ulterioare (studii cantitative) sau pot fi o important surs
de idei noi.
30
Avantajele i dezavantajele interviului n profunzime

Avantaje
Dezavantaje
interviul n profunzime ofer posibilitatea informaiile obinute nu pot fi extrapolate la
obinerii unor informaii noi
nivelul ntregii populaii
interviul n profunzime permite sondarea posibilitatea de a interpreta greit atitudinile
motivaiilor ascunse
analiza informaiilor este dificil i dureaz
costuri ridicate
2.3.2. Interviul semidirijat
Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime, singura deosebire constnd
n faptul c interviul semidirijat este realizat cu ajutorul unui ghid de conversaie.
Ghidul de conversaie nu este un chestionar propriu-zis, nu conine o list precis de
ntrebri, operatorul de interviu avnd la dispoziie doar axele principale ale discuiei. n cadrul
ghidului de conversaie sunt menionate temele i sub-temele discuiei (douzeci). Ghidul de
conversaie trebuie s cuprind punctele principale ale discuiei, frazele de introducere i frazele de
tranziie (care pentru a nu influena rspunsurile trebuie s fie aceleai pentru toi subiecii
intervievai), natura altor intervenii posibile i durata estimativ a interviului.
Rolul operatorului de interviu este s direcioneze discuia spre temele menionate n ghidul
de conversaie, bineneles fr a influena prin atitudinea sa rspunsurile subiecilor intervievai.
Interviul semidirijat este utilizat mai ales n cadrul studiilor de imagine i al testelor de concept.
Etapele unei cercetri realizat prin interviu semidirijat sunt urmtoarele:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Elaborarea chestionarului de selecie
Realizarea ghidului de conversaie
Recrutarea participanilor (pe baza chestionarului de selecie)
Intervievarea fiecrui subiect i nregistrarea interviurilor
Transcrierea interviurilor
Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)
2.3.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup6 este o tehnic de recoltare a informaiilor calitativ. Reuniunea de grup
(aa cum arat i numele) presupune organizarea n jurul unui moderator a unui grup format din 812 persoane.
Focus Group
31
Reuniunea de grup este o tehnic ce permite descoperirea cu mare uurin a atitudinilor

predominante, putndu-se observa cu ajutorul acesteia cum se formeaz i cum se schimb opiniile
pe parcursul unei discuii i care sunt factorii ce determin aceste schimbri. Din acest motiv
aceast tehnic se dovedete foarte util atunci cnd se intenioneaz lansarea unui nou produs (pot
fi studiate cu ajutorul acesteia nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate
studia atitudinea consumatorilor dup lansarea produsului etc.).
Etapele unei cercetri realizat prin reuniune de grup sunt urmtoarele:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Realizarea chestionarului de selecie
Recrutarea participanilor
Pregtirea condiiilor de realizare a reuniunii
Realizarea ghidului de conversaie i a chestionarelor participanilor
Colectarea informaiilor (desfurarea reuniunii)
Analiza i interpretarea informaiilor
Selecia persoanelor care particip la reuniune se realizeaz folosind un chestionar de

selecie. Cu ajutorul acestuia se aleg persoanele care ndeplinesc criteriile stabilite i care nu au mai
participat la o cercetare similar n ultimele 6 luni.
Grupul nu este reprezentativ pentru populaia investigat, dar pentru a obine rezultate ct
mai bune este bine s se in seama n selecia persoanelor de cteva reguli: persoanele trebuie s
provin din categorii diferite din punct de vedere al vrstei, sexului etc., participanii nu trebuie s
se cunoasc, nu trebuie amestecate persoanele care au diferene de interes (de exemplu,
consumatorii i nonconsumatorii), este mai util realizarea a dou reuniuni de grup separate i
persoanele care particip la reuniunea de grup sunt remunerate suma trebuie precizat nainte de
desfurarea reuniunii. Reuniunea de grup ncepe prin prezentarea n termeni generali de ctre
moderator a problemei (a temei cercetrii), continu cu o discuie liber ntre participani pe baza
subiectelor de moderator i se ncheie cu prezentarea de ctre moderator a unui rezumat al discuiei.
Discuia poate urma modelul plniei tema fiind dezbtut la nceput la modul general,
pentru ca apoi discuia s se focalizeze pe probleme specifice.
Rolul moderatorului este s relanseze discuia dac aceasta treneaz sau s o readuc la
subiect dac aceasta se ndeprteaz. Moderatorul are la dispoziie un ghid de conversaie (ca i n
cazul interviului semidirijat), n care sunt menionate subiectele ce trebuie dezbtute.
Reuniunile de grup se nregistreaz de obicei (cu ajutorul camerelor video, reportofoanelor)
pentru a putea obine i informaii nonverbale: expresii, pauze. Durata reuniunilor de grup este de
32
circa 2-4 ore. Calitatea rezultatelor unei cercetri bazate pe tehnica reuniunii de grup depinde n
mare msur de structura grupului. Persoanele din grup trebuie s fie strns legate de subiectul
cercetrii, iar criteriile dup care se realizeaz recrutarea persoanelor care particip la reuniune
trebuie s fie atent alese.
Analiza rezultatelor unei reuniuni de grup este asemntoare celei specifice interviului n
profunzime. Aceasta presupune:
crearea unei fie a grupului prin notarea de ctre moderator dup ncheierea reuniunii de grup
a informaiilor care permit evaluarea grupului respectiv. Fia grupului trebuie s conin:
numrul de participani, ora, ziua, locul i durata interviului, poziia ocupat de fiecare
participant n jurul mesei, ambiana general, structura grupului (datele de identificare pentru
fiecare participant), liderii de opinie din grupul respectiv, problemele survenite pe parcursul
desfurrii reuniunii de grup;
transcrierea nregistrrii de pe banda video, de pe banda magnetic;
desfurarea propriu-zis a analizei de coninut.
Avantajele i dezavantajele reuniunii de grup

Avantaje
Dezavantaje
reuniunea de grup ofer posibilitatea reuniunea de grup prezint dezavantajul,
studierii atitudinilor
fa de interviul n profunzime c nu se
poate realiza o tipologie a subiecilor
fa de interviul n profunzime reuniunea
intervievai
de grup permite descoperirea atitudinilor
predominante mai uor, putndu-se informaiile obinute nu pot fi generalizate
observa cu ajutorul acesteia cum se
la nivelul ntregii populaii
formeaz i cum se schimb opiniile pe exist posibilitatea de a interpreta greit
parcursul discuiei
atitudinile subiecilor
reuniunea de grup permite stimularea exist pericolul ca anumii participani ssubiecilor prin discuie
i impun prerile, nelsndu-i pe ceilali
reuniunea de grup permite obinerea unor
s-i exprime opiniile
informaii noi relativ puin costisitoare (n
comparaie cu interviul n profunzime)
2.3.4. Tehnicile proiective
Tehnicile proiective sunt des utilizate n cadrul cercetrilor motivaionale, dat fiind c
stimuleaz imaginaia subiecilor intervievai, genernd idei noi.

Prin intermediul tehnicilor proiective se ncearc desluirea opiniilor, atitudinilor unei
persoane prin plasarea acesteia n poziia unei alte persoane. Proiectndu-i personalitatea asupra
unei persoane imaginare subiectul chestionat dezvluie unei laturi ale personalitii sale care n-ar
putea fi surprinse prin intermediul unui chestionar obinuit, dat fiind c persoanele tind uneori s
dea rspunsuri convenionale sau refuz s rspund.
33
Principalele dezavantaje ale tehnicilor proiective sunt legate de rolul foarte important al
anchetatorului i al interpretrilor sale (exist posibilitatea unor interpretri eronate), de faptul c
eantioanele nu sunt reprezentative i de costul ridicat al acestora.
Tehnicile proiective sunt extrem de utile pentru a studia imaginea unei mrci, pentru a alege
un nume pentru o companie sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui produs
(folosind tehnicile de asociere, psihodrama etc.).
Avantajele i dezavantajele metodelor proiective
Avantaje
Dezavantaje
tehnicile proiective s-au dovedit foarte
rolul foarte important al anchetatorului i
eficiente n cadrul cercetrilor
al interpretrilor sale (exist posibilitatea
motivaionale
unor interpretri eronate)
tehnicile proiective stimuleaz imaginaia eantioanele mici ce nu sunt reprezentative
subiecilor intervievai (genernd idei noi) costul ridicat
Tehnicile proiective pot fi clasificate n patru categorii: tehnici de asociere, tehnici de
completare, tehnici de construcie i tehnici de exprimare.
I. Tehnici de asociere
Testul asocierii libere presupune ca subiectul intervievat s-i exprime
Asocierea liber
prerea liber cu privire la imaginea sau obiectul pe care anchetatorul i-l
prezint
n cadrul testului asocierii de cuvinte anchetatorul prezint o list de
cuvinte, unul cte unul i i cere subiectului intervievat s precizeze
repede care este primul cuvnt (sau fraz) care i trece prin minte cnd
aude cuvntul din list. Interpretarea asocierilor de cuvinte este dificil,
Asocierea liber
dat fiind c trebuie s se evite interpretrile subiective. Cercettorul
de cuvinte
trebuie s ia n considerare i rspunsurile nonverbale.
Exemplu:
Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii:
Asigurri de via .?
ING .?
Testul de asociere dirijat presupune din partea subiectului intervievat s
asocieze unul sau mai muli termeni, extrai de pe o list, la un stimul
dat (cuvnt, obiect sau imagine). Datorit faptului c trebuie s rspund
rapid subiectul intervievat va indica cuvntul din list care se asociaz
n opinia sa cel mai bine.
Asocierea dirijat
Exemplu:
de cuvinte /
Cu imaginea crui animal ai asocia imaginea companiei XXX?
imagini
Maimu, Dinozaur, Elefant, acal, Vulpe, Leu, Iepure,
sau
Care din cuvintele pe care am s vi le citesc se potrivete cel mai bine
cu societatea de asigurare XXX?
Modern, Competent, Serioas, Puternic, Mare Stabil.
II. Tehnici de completare
Testul completrii Testul completrii frazei presupune ca subiectul intervievat s
frazei
completeze o fraz cu prima idee care i vine n gnd.
34
Exemplu:
Cred c persoanele nu cumpr asigurarea X deoarece
sau
Persoanele care cumpr asigurri de via de la XXX sunt
Testul continurii
povestirii
Testul continurii povestirii presupune ca subiectului investigat s i se

prezinte nceputul unei povestiri pentru ca apoi s i se cear s o
continue
III. Tehnici de construcie

Testul apercepiei tematice presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a unui desen reprezentnd produse, persoane, situaii
Testul apercepiei (desenul poate s fie i o caricatur). Apoi subiectul intervievat trebuie
tematice
s intre n rolul unuia din personaje i s descrie ce anume se va
ntmpla. Rspunsurile reflect de fapt opiniile subiectului intervievat
fa de situaia prezentat n desene.
Testul benzilor desenate presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a unei succesiuni de desene o band desenat n care sunt
Testul benzilor
unul sau mai multe personaje care gndesc sau discut. Subiectului
desenate
intervievat i se cere s completeze banda desenat cu replicile
personajelor (sau cu ceea ce gndesc acestea).
n cadrul testului ce utilizeaz tehnica persoanei a treia persoanei
intervievate i se cere s rspund din perspectiva unei tere persoane, i
se cere s comunice care crede c ar fi opiniile, atitudinile acestei tere
persoane. Aceast ter persoan este definit n mod general: o
Tehnica persoanei
persoan, un manager etc.
a treia
Exemplu:
Dup prerea dvs. o persoan ar fi interesat de ncheierea unui
contract de asigurare a locuinei la un nivel al primei de asigurare de
?
Testul listelor de cumprturi presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a trei liste de cumprturi, acesta trebuind s descrie
persoanele care ar cumpra innd seama de listele respective (Ce
Testul listelor de
personalitate au?, Ce caracter au?, Din ce clas social fac parte? Ce
cumprturi
vrst? etc.). Cercettorul trebuie s stabileasc diferenele dintre prima
i a doua list astfel nct s se poat observa dac subiecii intervievai
pot emite judeci de valoare. Diferenele dintre lista a doua i a treia se
refer la problema studiat.
Tehnica portretului chinezesc utilizeaz imaginaia subiecilor
intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume. Interpretarea
Tehnica
datelor este dificil deoarece cercettorul trebuie s stabileasc dac
portretului
simbolurile folosite de subiectul intervievat au o conotaie pozitiv sau
chinezesc
negativ.
Exemplu: Dac ASIROM ar fi un animal, ar fi sau
Dac ASIROM ar fi o persoan, atunci ar avea vrsta de etc.
Testul
Testul Marianului presupune stimularea imaginaiei subiectului
Marianului
intervievat.
Exemplu:
ntr-o cercetare realizat n 2003 pe piaa asigurrilor s-a urmrit
35
determinarea gradului de risc pe care specialitii n asigurare sunt

dispui s-l accepte. Pentru aceasta s-a folosit testul marianului. Din
cele 47 de persoane intervievate nu au rspuns dou. Din cele 45 de
persoane care au rspuns 42 s-au artat dornice s-l asigure. O
singur persoan nu a acceptat deloc s-l asigure (S se adreseze unei
companii mari cu capital strin), iar dou au condiionat asigurarea
de inspecia de risc: nti ar trebui s studiem cazul lui i cine tie?
Poate c apoi am crea i marca MARIANUL i nainte de a face vreo
sugestie, trebuie s-i determinm starea de sntate, durata de via i
riscurile la care se supune, pentru a vedea care este gradul de risc pe
care l asigurm.
Se poate observa deci o mare deschidere ctre nou a persoanelor care
lucreaz n domeniul asigurrilor i de asemenea, se poate observa
struina mare n a-i vinde produsele, dorina de a asigura persoana
sau bunurile acesteia (n acest caz nava). Unul din subiecii intervievai
afirma: sigur a gsi ceva care s i se potriveasc. Trebuie
remarcat i diversitatea ofertei: asigurare de via, asigurare de
sntate, asigurarea navei, asigurare de incendiu, asigurare de
rspundere civil fa de teri toate acestea i-au fost propuse
marianului.
Testul Magicianului presupune stimularea imaginaiei subiectului
Testul
intervievat. Cu ajutorul acestuia pot fi poziionate produsele existente
Magicianului
fa de produsul ideal (produs creat de Magician i descris de subiectul
intervievat).
IV. Tehnici de exprimare
Tehnica psihodramei const n interpretarea de roluri de ctre subiecii
investigai sub supravegherea unui psiholog. Aceasta are 3 etape:
prologul (n care psihologul familiarizeaz subiecii investigai cu tema
Psihodrama
jocului), jocul de roluri propriu-zis, discuia final (n care subiecii
investigai i prezint sentimentele i se comenteaz jocul fiecruia).
Analiza jocului trebuie s in seama i de mimica i gesturile
subiecilor investigai.
36
CAPITOLUL III
MIXUL DE MARKETING N SECTORUL FINANCIAR-BANCAR
3.1. Particularitile mixului de marketing n sectorul financiar-bancar
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz ntreprinderea
pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int7.
n urma sintetizrii realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce
privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup
denumirea original din limba englez): produsul (product), preul (price), promovarea (promotion)
i distribuia (place).
La nceput, cele patru elemente s-au dezvoltat concomitent cu dezvoltarea sectorului
bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate s-a
confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n
promovarea bunurilor materiale se insist pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor,
publicitate, utilizarea mrfurilor. n servicii, aceti factori sunt de asemenea importani, dar pentru
c serviciile sunt produse i consumate simultan, n unele cazuri personalul este implicat n
producere n timp real. Preul, de asemenea, este complex, deoarece unitatea de cost este dificil de
determinat i totodat preul este privit ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor. Tot
datorit simultaneitii produciei i consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n
relaii directe cu personalul companiei i participnd la procesul de producie a serviciului.
Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor variabile adiionale pentru o comunicare
eficient cu clienii, de exemplu ambiana i decorul unei bnci, precum i comportamentul
personalului.
Ca rezultat, pentru sectorul financiar-bancar n literatura de specialitate sunt menionate
dou noi elemente ale mixului de marketing:
1. personalul care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunoate i de a
nelege necesitile clienilor;
2. premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Acestea
sunt foarte importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui
articol tangibil pe care clientul poate s-l rein.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
37
Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor.
Vom examina n continuare mai detaliat aceste aspecte; nu le-am enumerat n ordinea importanei,
fiecare dintre domenii depinznd de celelalte pentru a crea un mix de marketing eficient.
3.2. Politica de produs
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. El
trebuie s fie oferit de ctre organizaie clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse
bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite,
perioade de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un
vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia.
Dac el corespunde nevoilor, poate induce manifestarea cererii e pia. Se face distincie ntre un
produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).
3.2.1. Tipologia serviciilor financiar-bancare
Multe dintre serviciile oferite implic deopotriv banca i clientul, ntruct exist formulare
de completat, numerar de depus i de retras. Unele produse, datorit naturii lor, vor avea nevoie de
prezena personalului bncii. Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii, devine din ce n ce
mai evident pentru bnci faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciului acordat
trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. n general, bncile
ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate.
Tranzaciile singulare se deruleaz atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul,
ulterior neavnd alt contact (de exemplu, cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut).
Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu
banca (de exemplu, un client care deschide un depozit la termen).
Serviciile oferite clienilor persoane juridice
Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane juridice este urmtoare:
1. conturi curente: n lei sau valut;
2. conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270,
360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;
3. certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;
4. cumprarea-vnzarea de valut;
5. credite n lei i valut pentru:
-
necesiti de produciei-aprovizionare;
linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;

38
proiecte de dezvoltare;
export;
descoperit de cont.
6. utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;
7. evaluare i consultan pentru:
evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mrire de capital;
evaluarea activelor;
valoarea real i alte evaluri de proprieti;
plan de afaceri;
studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;
analize financiare;
finanarea proiectelor;
tranzacii pe piaa extrabursier.

8. tranzacii valutare:
operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i internaional;
tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

9. operaiuni valutare;
pli n numerar i ncasri;
schimburi valutare;
operaiuni de comer exterior;
incaso documentar;
ordine comerciale de plat;
emiterea i confirmarea acreditivelor;
avalizarea cambiei;
expedierea cecurilor comerciale;
acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie;
factoring;
forfetare.
10. garanii bancare:
emiterea de garanii bancare de consultan pentru diverse operaiuni n lei i valut;
garanii bancare pentru operaiunile de leasing;
emiterea, notificarea acreditivelor stand-by;
emiterea de rapoarte pentru clieni.

11. cardul de plat n lei;
39
12. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
14. managementul portofoliului de obligaiuni;
15. casete de valori.
Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele:
1. conturi curente: n lei sau valut;
2. conturi pentru depozite la termen: n lei i valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270 i
360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;
3. certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;
4. credite n lei:
-
construcii de locuine;
case de vacan;
mbuntiri interioare;
cumprarea de apartamente;
cumprarea de maini;
cumprarea de teren pentru construirea de locuine;
cumprarea de bunuri de larg consum.

5. tranzacii valutare:
operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

6. operaiuni valutare:
pli i ncasri n numerar;
schimburi valutare;
acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie.

7. cardul de plat n lei;
8. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;
9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
10. casete de valori.
Nu toate bncile vor oferi aceleai servicii clienilor lor; unele se specializeaz n anumite
servicii, altele pot s ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bnci asigur
servicii numai clienilor persoane juridice.
3.2.2. Factorii care influeneaz strategiile de produs
40
Indiferent dac se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau nnoirea produselor, decizia
este influenat de un numr mare de factori interni i externi. Menionm n continuare patru dintre
factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice n sectorul financiar-bancar.
1. Consumatorii. O instituie financiar poate avea segmente diferite de consumatori
(clieni): persoane fizice, societi comerciale, societi financiare, statul. Indiferent de criteriul de
segmentare utilizat, satisfacerea necesitilor, dorinelor, aspiraiilor consumatorului rmne punctul
central al activitii de marketing. Una dintre problemele asociate serviciilor financiare este aceea c
consumatorii nu resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de a o face
(cum se ntmpl n cazul unor servicii de asigurri). Prin urmare nu este ntotdeauna relevant a
identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii.
De asemenea, trebuie luate n considerare produsele actuale ale instituiei bancare care
continu s satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar care au devenit uzate moral,
impunndu-ne modernizarea lor. Dac ns resursele bncii nu permit a se realiza satisfacerea unei
nevoi nou-identificate pe pia, ndeosebi n condiiile n care acest lucru este urmrit i de
concuren, este mai bine a se renuna la idee. Este mai important a se identifica cererile mai
presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizndu-se astfel un
echilibru ntre satisfacia clientului i profitabilitatea bncii.
2. Concurena reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate nu numai n
deciziile referitoare la politica de produs. De exemplu, aciunile unor instituii concurente
demonstreaz cum percep ele evoluia (sau schimbrile n evoluia) mediului. Acest lucru poate
confirma sau infirma propriile presupuneri referitoare la tendinele pieei. Nu n ultimul rnd, o
parte nsemnat a noilor produse provine prin imitarea concurenei. ntr-adevr cel care copiaz
beneficiaz de pe urma rezultatelor cercetrii de marketing fcute de concuren, a aplicrii lor n
practic. Dac competiia a evaluat greit necesitile, eroarea este mai puin costisitoare pentru cel
care a preluat noile servicii.
3. Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra
strategiilor de distribuie. Dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor i automatelor
bancare. Pentru a fi implementat cu succes, orice modificare n sistemul tehnologic trebuie s ia n
consideraie schimbrile care intervin n obiceiurile de comportament ale consumatorului.
4. Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv n ultim instan n dezvoltarea
produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenate i chiar controlate prin sistemul de
taxe impuse de normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale intervin prin mecanisme
i prghii care favorizeaz sau restricioneaz n anumite perioade diferite aciuni ale instituiilor
financiare.
41
3.3. Politica de pre

Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu cei patru P ai mixului de marketing
i nu trebuie privite ca o problem pur financiar, n care acestea sunt calculate prin aprecierea
costurilor, la care se adaug o marj pentru profit.
3.3.1. Preul serviciilor financiar-bancare: concept, caracteristici, particulariti
Stabilitatea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre
consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciului: atribute dobndite n urma
prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute care
se bazeaz pe ncredere.
Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate naintea
cumprrii serviciului prin ntrebri sau informaii cerute.
Atributele de experien sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dup cumprarea
serviciului.
Atributele de ncredere pot fi greu evaluate, chiar dup ncheierea procesului de prestare.
Se pot desprinde trei diferene principale ntre evaluarea preului la bunurile materiale i
evaluarea lui la serviciu:
consumatorii au n cele mai multe cazuri informaii incomplete sau insuficiente despre
servicii;
preul este un element vizibil al calitii serviciului;
costurile monetare nu sunt singurele relevante n stabilirea preului.

n definirea preului trebuie inut seama i de importana preului din punctul de vedere al
vnztorului i al consumatorului, dup cum reiese din tabelul 5.1.

Tabelul nr. 5.1
Importana preului pentru vnztor i pentru cumprtor
Importana preului pentru vnztor
Importana preului pentru cumprtor
Preul reprezint costurile aferente
Preul reprezint valoarea produsului sau
produsului sau serviciului.
serviciului.
Preul semnific venitul generat de
Preul semnific costurile suportate de
vnzarea produsului sau serviciului.
consumator.
Preul indic profitul pe termen scurt i
Preul ilustreaz calitatea produsului sau
profitabilitatea pe termen lung.
serviciului i/sau a prestatorului.
Preul reprezint capacitatea de adaptare
Preul este influenat i de puterea de
la cerinele pieei.
cumprare.
Preurile serviciilor financiar bancare prezint urmtoarele particulariti:
Lips parial de transparen a acestora. Consumatorul este de multe ori informat de

preul pltit la ghieu, aceasta datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile
42
clientului, pe care le administreaz cum consider mai bine (de pild asigurrile de via,
fondurile de pensii);
Datorit contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor
servicii, este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul
ncheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru alegerea instituiei care ofer
asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaia i prestigiul companiei. Altfel spus,
preul nu are un rol determinant n alegerea companiei. O diferen de 10% n preul unei
asigurri de via poate fi nesemenificativ, chiar dac unele clauze ale contractului par mai
avantajoase pentru cumprtor (dup cum s-a menionat, performana poate fi apreciat cu
exactitate pe msura derulrii contractului). n acest caz, pentru o banc obiectivul principal
ar trebui s fie oferirea unor servicii de o calitate ireproabil, servicii care s-l surprind pe
consumator i care oricum s ntreac ateptrile acestuia. Problema fundamental (comun
de altfel companiilor din sectorul serviciilor) este c evaluarea calitii nu poate fi fcut n
momentul cumprrii. Adiional acestei probleme generale este cazul unor servicii
financiare care nu sunt solicitate frecvent. De exemplu, un consumator cumpr un anumit
fond de pensii suplimentare sau o asigurare de via. Aceasta limiteaz posibilitatea testrii
pieei, a comparrii serviciilor sau contractelor oferite de alte companii sau a nvrii din
experiena trecut;
Este dificil de precizat natura unui serviciu financiar, deoarece el poate include i servicii
implicite. De exemplu o persoan care obine un card de credit are acces implicit la o linie
de credit. Totodat, contractele pe termen lung antreneaz mai multe servicii, chiar dac nu
sunt toate solicitate. Natura complex a furnizrii acestor servicii duce la concluzia c
stabilirea cererii i a preului acestuia cu exactitate n fiecare moment al derulrii
contractului este aproape imposibil. De asemenea, sunt servicii care au anexate elemente de
risc pentru bnci, de exemplu acordarea unui credit. De aceea, preul serviciului trebuie s
fie calculat lund n considerare riscurile pe care le implic.
3.3.2. Modaliti de stabilire a preurilor
Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru tranzacii, comisioane i
speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont. Cu toate
acestea, n prezent n Romnia bncile nu iau n considerare ntotdeauna valoarea serviciilor
perceput de client. Multe bnci public n ziare detalii despre depozitele minime, rata dobnzii i
termenele depozitelor, precum i rata de schimb pentru valute. Aceste detalii despre preuri sunt de
obicei disponibile clientului sau unui potenial client la cerere, numai personal.
43
Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte

departamente specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s in cont de cerere, pia,
aciuni promoionale, precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Pe msura dezvoltrii economice, sistemul bancar romnesc va rspunde cerinei de stabilire
a preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz strategia, concurena, valoarea
perceput de client i piaa. Acest lucru se va realiza prin nfiinarea i alocarea de responsabiliti
concrete departamentelor de marketing, aa cum se ntmpl n multe organizaii vest-europene.
Bncile asigur o gam larg de servicii individuale sau n pachet. Banca trebuie s
acopere costul acestor servicii i s obin i un profit. Bncile au posibilitatea s stabileasc preuri
pentru fiecare serviciu, dar, n general, acest lucru nu a fost aplicat. Practica normal la stabilirea
preurilor de ctre bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz sprijinul unor
produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-se n
acelai timp din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor. nainte de a lua
n discuie alte aspecte, diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i rata dobnzii la
depozitele atrase trebuie s permit crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor
neperformante i pentru cheltuieli suplimentare.
n cadrul serviciilor financiar-bancare exist o gam larg de strategii n alctuirea preurilor.
Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de
servicii financiar-bancare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd
comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioane explicite. Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacii sunt specifice
i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision standard pentru
transferurile de bani, schimb valutar i restrngerile de numerar la ghieu). La stabilirea
comisioanelor pe tranzacii, o banc trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client.
S considerm ca exemplu un comision pentru o tranzacie aplicat pentru fiecare restrngere
fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea de munc i numrul personalului utilizat
pentru efectuarea restrngerii. Multe bnci au introdus ATM-uri i clienii le utilizeaz n mod
frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru banc.
Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un nivel mai ridicat al cantitii
serviciilor la acelai pre. Prin retragerea banilor folosind ATM-uri, bncile ofer mai multe faciliti
(cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca
preurile s reflecte aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea
serviciului de retragere a banilor la ghieu va trebui s creasc, deoarece vor fi mai puini clieni
care ateapt n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru retrageri fonduri ATM-uri sunt
44
mai sczute, preul acestui serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor suplimentare pe care
le primete clientul.
Comisioane implicite. Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o banc la
deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea, dar la retrageri de numerar,
comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operaiunii de deschidere).
Comisioanele implicite se aplic de obicei contului curent, care ofer servicii bancare
gratuite. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificrii unei anumite rate a
dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind n acelai timp compensaia bncii pentru serviciile gratuite
aferente contului curent. Aceasta constituie una dintre problemele stabilirii preului implicit:
costurile i veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de aceasta.
Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabilii
preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili preul ca pentru un ntreg. De
exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i a
cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea.
Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite
Avantaje. Exist mai multe avantaje privind stabilirea preurilor pe baza comisioanelor
implicite:
simplitatea att pentru banc, ct i pentru client;
reducerea costurilor administrative, ntruct nu mai este necesar monitorizarea continu a

conturilor, aa cum este cazul tranzaciilor crora li se aplic comisioane explicite;
clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le plteasc n avans, dar nu le va cunoate

pe cele explicite pe care banca le va practica n viitor.
Dezavantaje. Dezavantajele stabilirii preurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:
att costul pentru client, ct i venitul bncii sunt dependente de rata dobnzii;
dac rata dobnzii este sczut, s-ar putea ca acest comision implicit s nu acopere costurile
serviciului;
clientul poate folosii n exces serviciul, lucru care va mrii costurile bncii;
clientul nu este contient de beneficiul primit sau de influena ratei dobnzii asupra preului.
Acolo unde exist preuri explicite pentru tranzacii, nu exist stimulente pentru clieni n
selectarea unor servicii mai ieftine. n Marea Britanie, bncile au decis n ultimii ani s utilizeze mai
mult comisioanele explicite. i Romnia se aliniaz la tendina internaional manifestat n
sistemele bancare, din care rezult c veniturile din taxe i comisioane devanseaz veniturile
obinute din dobnzi. Una dintre problemele majore privind stabilirea preurilor la o banc este
aceea referitoare la preuri explicite i implicite. Stabilirea nivelului preului pentru serviciile
45
individuale nu trebuie privit izolat, ci trebuie considerat ca fcnd parte din strategia bncii n
vederea alctuirii preurilor i stabilirii comisioanelor.
3.4. Politica de distribuie
Prin caracteristicile lor, serviciile influeneaz i sunt la rndul lor influenate de procesul de
distribuie. Ca rspuns la cerinele consumatorului i pentru a fi ct mai flexibile, majoritatea
companiilor prestatoare de servicii au n oferta lor modaliti de distribuie variate, cum ar fi:
livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale de
distribuie electronice.
3.4.1. Particularitile distribuiei n sectorul financiar-bancar

Reeaua clasic de distribuie cuprinde: sucursalele bncii, intermediarii (consultanii)
financiari i forele (personalul) de vnzare (direct).
n condiiile n care produsele bancare nu sunt tangibile, sucursalele constituie unele dintre
cele cteva puncte tangibile, prin care clientul poate face asocierea cu produsele instituiei. O dat
situate n locuri de interes public, ele au devenit platforme optime pentru vnzarea serviciilor
destinate populaiei i un important mijloc de comunicare cu clienii. Ambientul sucursalelor
bancare a cptat astfel o importan deosebit, iar obiectivul activitilor recente de cercetare l-a
constituit identificarea rolului su n catalizarea afacerilor.
Ambientul trebuie neles ca fiind rezultatul ntregi filosofii, avnd ca scop constituirea i
individualizarea informaiei de natur estetic, emoional i funcional. El este un concept care
nglobeaz arhitectura cldirii, decoraia interioar, organizarea ergonomic, parametrii fizici
precum calitatea aerului, nivelul i natura sunetelor, sursa i intensitatea luminii, dar i modul de
operare a spaiilor respective (curenia, fluena traficului n interiorul cldirii, fiabilitatea
sistemelor).
n prezent se apreciaz c ambientul i amplasamentul sucursalei pot influena determinant
eficiena afacerii bancare prin urmtoarele aspecte:
iniial, atragerea vizual a clienilor ctre instituie;
comunicarea imaginilor dorite legate de corporaie i de produsele sale, difereniindu-le

astfel de cele ale altor instituii;
crearea celui mai bun echilibru ntre diferitele funcii ale sucursalei (operaii de cont,
acordri de credite, emitere de carduri, iniieri de afaceri);
vnzarea efectiv, promovarea i reclama fcute produselor i serviciilor, dar i instituiei;
46
ncurajarea clientului de a privi cu atenie n jur i de a maximiza eficiene timpului petrecut

n sucursal, att prin volumul de informaii obinut, ct i prin activitatea desfurat n
incinta bncii;
susinerea campaniilor promoionale prin mass-media. Imaginile, siglele i sloganurile din

pres, radio, TV se regsesc n spaiul destinat publicului i n zonele exterioare;
asigurarea unui climat eficient din punct de vedere ergonomic i acordarea unui timp i
spaiu mai mare personalului bancar pentru activitile orientate spre vnzare;
facilitatea unei distribuii eficiente i de calitate a serviciilor;
dezvoltarea relaiilor client-personal;
satisfacerea att a personalului, ct i a clienilor din punct de vedere estetic, emoional i

funcional;
facilitatea oricrei modificri sau remodelri viitoare a ambientului;
furnizarea unui mediu de via plcut;
prevenirea jafului i fraudei i crearea ncrederii personalului i clienilor n sigurana i

securitatea proprie.
Schimbrile n funciile sucursalei au eliberat o parte considerabil a spaiului cldirii, ca
urmare a concentrrii i centralizrii unor funcii de suport (informatic, contabilitate, analiz de

credite). Att sediul sucursalei, ct i personalul rmas n cadrul acesteia au fost reorientate de la
activitile de baz de gestiune a conturilor ctre funcii destinate deservirii publicului, obiectivele
fiind atragerea clienilor, vnzarea produselor i satisfacerea clienilor consumatorilor. n acest scop
au fost ncorporate tehnici de comercializare cu amnuntul, pentru a satisface ct mai bine cerinele
utilizatorilor, a maximiza oportunitile de vnzare i a minimiza costurile curente i de ntreinere.
Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea. Fiecare banc ia dezvoltat i-a dezvoltat propria gam de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce
avantajele acestora. Astzi toate bncile trebuie s aib i o abordare activ n ceea ce privete
vnzarea produselor i serviciilor financiar-bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin
prin extensie ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare.
Personalul din departamente joac un rol hotrtor i numeroase bnci au vnzri telefonice
i echipe directe de vnzare. O dat cu intensitatea concurenei n sectorul bancar trebuie s fie
pregtite s vnd clienilor serviciile lor.
n multe organizaii, departamentul de vnzare este n mod obinuit un colectiv al
departamentului de marketing. n mod tradiional pretutindeni n Occident s-a adoptat o atitudine
pasiv referitoare la vnzri (n sectorul bancar). Acelai lucru s-a petrecut n Romnia, existnd i
47
acum persoane care consider c sunt consilieri financiari, iar nu vnztori, persoane care vd
vnzarea ca pe o degradare a statutului lor.
n ultimii ani bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare i personalul a trebuit si modifice atitudinea. Multe bnci din rile dezvoltate i-au pregtit personalul existent pentru
vnzare, diminund n acelai timp importana altor compartimente. Personalul are roluri diferite,
dar cei mai muli dintre salariai trebuie s fie capabili s vnd serviciile bncii lor.
Echipa de vnzri a unei bnci occidentale const n personalul specializat dintr-un anumit
compartiment, precum i n personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de
vnzare. Personalul specializat al compartimentului de vnzri trebuie s rspund urmtoarelor
cerine:
s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc;
s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de negociere. La
unele servicii exist constrngeri reglementate; acestea trebuie aduse la cunotina
personalului. Alte servicii, cum ar fi creditele, pot necesita un anumit grad de discreie,
personalul fiind obligat s respecte aceast condiie;
s se simt ca un membru respectat al organizaiei i s fie motivat corespunztor.

n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator,
vnztor i coordonator.
Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma
acestor servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l
sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile
clientului n cadrul serviciilor financiar-bancare sunt de obicei mai complexe dect cele legate de
vnzarea celorlalte produse i, n consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un
consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i
client cu scopul de a-i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc de obicei pe teme cum ar fi
preul sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard, care de regul nu sunt
negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau termenul
de acordare a creditului.
Vnztorul difer de consultant, acesta fiind cel care ncheie n mod obinuit vnzarea.
Exist mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, de exemplu tratarea obieciilor clientului.
Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul (avnd rolul
de coordonator) s transmit informaia ctre persoanele importante din organizaie n vederea
procesrii. Aceast chestiune este important i poate afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar
probleme.
48
ncheierea vnzrii l determin pe client s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru

este considerat, de ctre cea mai mare parte a persoanelor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i
este de fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat deoarece vnztorul nu a agreat
tranzacia.
Ca element al mixului de marketing, vnzarea este eficient pentru realizarea obiectivelor de
marketing. Persoana care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele uzuale pentru
serviciile solicitate de clieni i prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze
persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiar i nefinanciar adecvate,
s asigure o instruire corect i s menin personalul motivat.
3.4.1. Canale de comunicaii electronice

Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact puternic asupra livrrii serviciilor financiare, cele
mai utilizate sisteme de distribuie electronic fiind urmtoarele:
cardurile (de debit, de credit);
instrumentele computerizate (ATM urile);
sistemul bancar electronic, care plaseaz consumatorul n mod virtual n cadrul bncii
(internet banking, telephone banking, mobile banking).
Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor care
nu necesit relaii interumane directe. Ceea ce este ntotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat
i o modalitate electronic pentru a-l livra.
Serviciile bancare electronice reprezint serviciile bancare care pot fi puse la dispoziia
persoanelor fizice i a companiilor de ctre o banc prin mijloace electronice sau parial electronice,
n general, prin intermediul unui telefon fix sau mobil, dar i prin Internet. Aceste servicii permit
administrarea total sau parial a unui cont bancar, efectuat de deintorul contului, contul putnd
fi curent, la termen sau de card, fr a mai fi necesar deplasarea deintorului de cont la ghieul
bncii. Serviciile bancare electronice ofer acces la diverse informaii de cont i financiar-bancare,
n general, i pot permite efectuarea de transferuri de fonduri i pli din cont. Deintorii de conturi
pot avea acces la servicii dac se nregistreaz la banc n acest scop i primesc, dup acceptarea
nregistrrii, o modalitate de identificare unic (nume, parol, PIN, expresii de control, dispozitiv
special etc.), care s le permit o utilizare sigur a serviciilor.
n general, electronic banking reprezint, practic, un fel de umbrel" care acoper ntregul
proces prin care un client poate s realizeze tranzacii bancare pe cale electronic, fr a fi nevoie
s-i viziteze banca. Urmtorii termeni se refer la o form sau alta de e-banking: calculatorul
personal (PC banking), utilizarea Internetului (Internet banking), banca virtual (virtual banking),
49
servicii bancare on-line, servicii bancare la domiciliu (home banking), servicii bancare la distan
(remote electronic banking) i telefonul. Cele mai utilizate servicii bancare electronice sunt:
computerul personal (PC banking), Internet banking sau serviciile bancare on-line. Termenii care
descriu diferitele tipuri de servicii bancare electronice sunt, adesea, utilizai concomitent.
PC banking reprezint o form de servicii bancare on-line care ofer clienilor posibilitatea
de a executa tranzacii bancare de pe un calculator via un modem, n acest caz, banca ofer
clientului n proprietate un software financiar care i permite acestuia s realizeze tranzacii
financiare prin propriul su calculator, de acas. n mod curent, multe bnci ofer sisteme de PC
banking care permit clienilor s obin extrase de cont cu soldurile conturilor, note de plat i
transferuri de fonduri ntre conturi.
Internet banking, denumit uneori serviciu bancar on-line, reprezint o form mai avansat
de PC banking. Internet banking utilizeaz Internetul drept canal de distribuie prin care se dirijeaz
activitatea bancar, de exemplu pentru transferarea fondurilor, plata facturilor, vizualizarea
soldurilor conturilor de economii, plata ipotecilor i cumprarea instrumentelor financiare i a
certificatelor de depozit. Serviciile bancare de Internet sunt cunoscute ca fiind servicii virtuale
interactive sau web-banks (web-siturile bncilor). n prezent, multe bnci i-au realizat reclam
publicitar la nceput sub forma unor web-situri cu informaii, apoi web-situri interactive i,
ulterior, web-situri tranzacionale. Totui, exist un numr de bnci care nu i-au oferit nc
serviciile bancare de tranzacionare prin Internet. Acestea i-au anunat clienii ns c vor oferi n
viitor astfel de activiti bancare.
Web-ul i comerul electronic schimb relaiile tradiionale dintre consumator i companie.
Avantajele canalelor de comunicaii electronice sunt urmtoarele:
livrare constant pe parcursul transmiterii (distribuiei) pentru serviciile standard. Canalele

electronice, cum ar fi televiziunea i telecomunicaiile, nu modific serviciul, aa cum o pot
face canalele de distribuie personale. Canalele electronice nu interfereaz serviciul, ci l
execut conform indicaiilor.
costurile sczute. Canalele de comunicaii electronice ofer noi modaliti de distribuie.

Unii specialiti i chiar manageri susin c vnzrile personale au o for de penetrare mai
mare i, pe termen mai lung, sunt mai eficiente. Cu toate acestea canalele interactive
posibile i viabile cel puin pentru serviciile comerciale ofer din ce n ce mai mult
credibilitate, avnd capacitatea de a comunica cu fiecare client;
accesibilitatea mai mare a consumatorilor la serviciile companiei. Prin canale electronice,

consumatorii au posibilitatea s apeleze la serviciile companiei cnd i unde doresc. Dac,
utiliznd ali intermediari, consumatorii trebuie s se adapteze locului i orarului de
funcionare a acestora, canalele electronice sunt disponibile 24 de ore pe zi, 7 zile pe
50
sptmn. De asemenea, compania, prin canalele electronice permite accesul unui numr
mai mare de consumatori dect ar presupune relaia cu personalul firmei;
reea de distribuie mai larg. Distribuia electronic nu numai c permite prestatorului de

servicii interaciunea cu mai muli consumatori, dar permite i contactul cu un numr mai
mare de intermediari. Costurile i efortul cu selecionare i motivarea distribuitorilor sunt
mai mari dect reaezarea acelorai activiti prin canalele electronice;
posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori. Consumatorii au posibilitatea de a

combina mai multe variante, construind un serviciu final ideal pentru necesitile lor;
rspunsul rapid din partea consumatorului constituie unul dintre cele mai importante
avantaje ale comerului electronic. Companiile pot afla cu rapiditate prerea consumatorilor
n sondaje. Cu un rspuns rapid din partea clienilor, compania se poate adapta cu mai mult
uurin necesitilor acestora.
Probleme legate de distribuia serviciilor prin canale electronice sunt urmtoarele:
consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai. Canalele tradiionale de promovare, cum ar fi
revistele, televiziunea, radioul, consider consumatorul un receptor pasiv al mesajului. Cnd
consumatorul citete ziarul sau urmrete un program la televizor, abia dac observ anunul
publicitar. Utilizarea web-ului este diferit. Consumatorii vor s cunoasc anumite produse
i servicii n felul lor;
control redus al mediului de comunicaii electronic. Pe msur ce reeaua de calculatoare i

lucrul pe Internet au devenit accesibile, au aprut i pagini controversate, care au un efect
negativ asupra consumatorilor.
intensificarea concurenei prin intermediul preurilor. Una dintre principalele deosebiri

dintre produse i servicii este dificultatea comparrii caracteristicilor i preurilor serviciilor
ntre ele. Comunicaiile prin Internet ofer consumatorilor posibilitatea s liciteze preurile
pentru servicii, i prin aceasta s mreasc concurena ntre companii;
posibiliti reduse de comunicare ntre consumatori n cazul serviciilor electronice foarte

standardizate. De exemplu, n cazul nvmntului la distan, transmiterea cursurilor prin
posturi de televiziune sau casete video reduce posibilitatea nvmntului interactiv;
schimbri n comportamentul consumatorilor. Cnd cumpr un serviciu prin intermediul

Internetului, consumatorul se comport altfel dect n cazul cnd acioneaz acelai serviciu
de la un angajat al firmei. Din acest motiv se impun schimbri n modul de culegere a
informaiei, n prestarea anumitor activiti ale serviciului, n acceptarea unor niveluri
diferite ale calitii. Schimbarea comportamentului este ns dificil chiar i n cazul n care
51
consumatorii doresc aceste schimbri, i aceasta datorit tiparelor cu care s-au obinuit n
trecut.
Schimbarea informaiei, mai ales a celei financiare, este una dintre problemele cu care se
confrunt utilizatorii de Internet. Muli consumatori ezit momentul n care trebuie s-i menioneze
numrul crii de credit pe Web sau Internet, iar unele companii nici nu accept comenzi prin cri
de credit, tocmai din cauza problemelor care pot aprea n sigurana tranzaciilor.
Tabrlul nr. Avantaje i dificulti n distribuia electronic a serviciilor
Prestare standard a serviciilor

Costuri sczute
Accesibilitate mai mare a consumatorilor n
timp i n spaiu
Reea de distribuie mai larg
Posibiliti de personalizare mai mari pentru
consumatori
Rspuns rapid din partea consumatorilor
Consumatorii sunt activi, nu pasivi

Control redus asupra mediului de
comunicaii
Posibiliti reduse de comunicare pentru
consumatori
Necesitatea schimbrii comportamentului
Nesigurana confidenialitii tranzaciilor
3.5. Politica de promovare

Promovarea este politica prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile
produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i stimulare a
vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul.
Printre obiectivele politicii promoionale ntr-o instituie financiar se pot enumera:
Atragerea de noi consumatori care poate avea loc prin dou modaliti principale:
atragerea clienilor de la companiile concurente sau lansarea unor produse care s
corespund prin ofert i/sau pre unui nou segment;
Meninerea consumatorilor actuali. Se tie c, n medie, costul de atrage noi consumatori
este de cinci pn la ase ori mai mare dect cel al meninerii clienilor companiei.
Promovarea are un rol major n pstrarea i dezvoltarea relaiilor cu actualii consumatori,
cu late cuvinte, n fidelizarea clienilor;
Informarea personalului instituiile financiare trebuie s-i concentreze atenia nu numai
asupra consumatorilor externi, ci i asupra consumatorilor interni. n companiile
prestatoare de servicii, personalul are un rol decisiv n satisfacerea necesitilor
consumatorilor i n fidelizarea acestora;
Formarea unei imagini pozitive a instituiei. Un rol important al promovrii n sectorul
financiar-bancar este crearea i proiectarea unei organizaii stabile n rndul
consumatorilor, al angajailor i al restului persoanelor cu care instituia are relaii
(acionarii, intermediarii etc.). Consumatorii i publicul int, n general, trebuie s simt
n permanen seriozitatea i soliditatea organizaiei. n acest sens, promovarea este un
instrument pentru a crea i a menine ncrederea audienei;
52
Promovarea poate fi totodat o modalitate de a reduce teama consumatorilor n legtur

cu variabilitatea prestrii serviciului. ntr-adevr, pentru a ntri percepia calitii unui
serviciu, promovarea fcut trebuie s evidenieze anumite elemente care s-l asigure i
s-l liniteasc pe consumator.
3.5.1. Mijloace promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar-bancare
Se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i
utilizarea mrcilor.
3.5.1.1. Publicitatea
Publicitatea reprezint poate cea mai vizibil form de comunicaie a unei firme cu clienii
actuali i poteniali, cuprinznd totalitatea aciunilor ce au ca scop prezentarea indirect
(nepersonal) a unui mesaj in legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice
susintor (pltitor identificat)8.
Publicitatea financiar poate, cteodat, s fie utilizat pentru a exprima poziia unei bnci n
comparaie cu a celorlalte bnci (cartea ei de vizit, cum se situeaz sau vrea s se situeze n raport
cu concurenii si). n ceea ce privete comunicarea rezultatelor (genul de publicitate financiar cel
mai des utilizat de ctre bnci), banca trebuie s ncerce s traduc, pentru un public neavizat,
ntr-o manier clar i concis, bilanul acesteia. Documentele publicate de banc trebuie s fie
clare, vizibile i atrgtoare. Anumite bnci fac din rapoartele lor anuale un document de referin,
emind i rapoarte mai simple destinate acionarilor individuali cu ocazia bilanurilor anuale i
semestriale.
.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, Internetul, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea
efectuat prin tiprituri. Fiecare dintre acestea are avantaje i dezavantaje. Planificatorii media au n
vedere mai muli factori atunci cnd decid ce mediu va fi folosit:
comportamentul consumatorilor int vis--vis de mass media se dorete ca inta s fie
expus la maxim, efectiv;
natura produsului/serviciului;
diferitele tipuri de mesaje cer anumite media. Un anun despre deschiderea unei noi
sucursale bancare necesit o distribuie rapid, ce poate fi asigurat prin radio-TV. Un altul ce
cuprinde informaii amnunite despre un nou serviciu va necesita o form scris, deci presa, sau
Internetul;
costul este un alt factor important de decizie. Televiziunea este mai scump, presa mai
ieftin. Oricum costul trebuie analizat i n raport de numrul de persoane expuse mesajului costul
8
Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure, Tehnici Promoionale, Bucureti, Editura Metropol 1994, p.11
53
pentru 1000 de persoane expuse.

n cadrul mijloacelor poligrafice, presa reprezint forma cea mai eficient i cu gama cea
mai larg de posibiliti pentru realizarea publicitii bancare fiind n acelai timp, i mai
accesibil ca pre. Ca forme ale publicitii bancare n pres majoritatea bncilor folosesc anunul
publicitar, interviul publicitar i forme mascate ale acestora n cadrul unor articole care au ca prim
scop popularizarea anumitor aciuni financiar-bancare. Astfel de articole aprute n pres, care au ca
tem evenimente economice i care fac referiri la anumite produse/servicii bancare, au pe lng
funcia documentar i pe aceea de promovare (spre exemplu articolele BCR card, pe larg sau
Multi Cash sistem complet de pli electronice aprute n Piaa Financiar). Aceast form este
o combinaie ntre publicitate i relaiile publice. Difuzarea teritorial, tirajul, tematica ziarului,
grupul de cititori cruia i se adreseaz, preul de vnzare al spaiului constituie cteva criterii ce stau
la baza alegerii presei ca mijloc de publicitate bancar.
Avantajele presei:
acoperire mare a pieei se poate inti piaa local, regional, naional i internaional;
compararea consumatorii folosesc presa pentru a studia diferitele oferte comparativ, dup care
decid ce vor cumpra;
atitudine pozitiv din partea consumatorilor percepia general a presei, inclusiv a publicitii
prin pres este pozitiv, anunurile fiind privite mai mult ca tiri. Consumatorii pot decide dac
doresc sau nu s citeasc un anun i nu se simt presai ca n cazul televiziunii;
flexibilitate presa ofer flexibilitate geografic i flexibilitate de producie: o multitudine de
mrimi, de culori, de preuri etc.
Dezavantajele presei:
timp de via scurt - de obicei 24 de ore;
ncrcare, aglomeraie vizual sunt prea multe anunuri i atenia consumatorilor devine
dispersat;
anumite segmente ale populaiei nu pot fi atinse;
calitatea slab a reproducerii dei tehnologia digital este frecvent sunt totui o mulime de
publicaii care folosesc hrtie de slab calitate, sau nu folosesc culori;
distribuia lent sunt multe ziare ce nu ajung la timp la standurile de vnzare i de aceea nu sunt
cumprate.
Radioul constituie un alt suport al publicitii media. Exist posibilitatea selectrii
publicului asculttor, costurile sunt moderate, dar exist dezavantajul c mesajul nu poate fi
prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i o imagine parial i de moment asupra acestuia. Sunt
de preferat spoturile scurte de 20-30 secunde, sloganul bncii trebuie inclus obligatoriu; n situaiile
54
n care se apeleaz la mai multe posturi se va avea n vedere ca ora de transmitere a spotului s
difere de la un post la altul. Dintre elementele unui spot reuit putem enumera: timbrul plcut al
vocii crainicului, respectiv al celui care transmite mesajul efectiv, fondul muzical corespunztor,
efectele de sunet pentru punctarea mesajului, textul, sloganul, frecvena de apariie.
Avantajele radioului:
intirea unor segmente specifice, n funcie de staiile radio i de programele oferite;
flexibilitate;
cost moderat;
nalt nivel de acceptare din partea publicului;
folosete imaginaia asculttorului.

Dezavantajele radioului:
percepia sczut. Muli se gndesc la radio ca un sunet de fond al altor activiti pe care le
desfoar i de aceea atenia este sczut;
lipsa elementului vizual;
dificulti n planificarea i cumprarea spaiului. Datorit audienei segmentate, trebuiesc

cumprate spaii la diferite staii radio i planificarea i evaluarea publicitii pot fi dificile.
n cazul televiziunii, se urmrete mbinarea sugestiv a imaginii, sunetului i mesajului
transmis preferndu-se orele de maxim audien, n timpul sau imediat naintea emisiunilor
informative. Televiziunea este suportul care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea
modern. i n cazul televiziunii sunt preferate mesajele scurte, spotul trebuie s atrag atenia prin
combinarea unitar a sunetului, micrii i imaginii, sloganul i sigla bncii trebuie puse n eviden
iar frecvena de apariie trebuie s fie optim.
Avantajele televiziunii:
raportul cost eficien optim. Dei scump, datorit expunerii foarte mari i a unei audiene
crescute, cel puin la anumite ore din zi, costul pe consumator atins este sczut;
impact puternic interaciunea dintre sunet, imagine, culori, micare, dram face ca audiena
s fie implicat.
Dezavantajele televiziunii:
ncrcarea vizual, aglomeraia - datorit multitudinii de reclame la care sunt expui

consumatorii, are loc fenomenul de percepie selectiv, ne blocm percepia pentru a ne
proteja.
selectivitatea n general redus a destinatarilor mesajelor;
inflexibilitatea;
55
costul absolut este ridicat.

Bncile apeleaz foarte des i la publicitatea prin tiprituri, considerat suficient de
eficient, dac avem n vedere avantajele pe care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi
publicitare. n rndul acestora se includ: afiul, catalogul, prospectul, pliantul, agende i calendare.
Afiul se adreseaz unei mase largi, neomogene de consumatori, prin expunere public. Tot
mai des ntlnim n mediul bancar afiul electronic amplasat n locuri vizibile din interiorul
bncilor, afi care cuprinde de regul informaii de interes general despre dobnzi, cursuri valutare,
comisioane, etc.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activitii
bncii i a ofertei sale. De regul catalogul se realizeaz n colaborare cu agenii specializate de
publicitate9.
Pliantele sunt n general tiprituri care pe de o parte lrgesc coninutul informaional promoional al mesajului transmis, iar pe de alt parte urmresc s stimuleze interesul cititorilor la o
parcurgere integral. Textul inserat va folosi un limbaj de specialitate, dar n acelai timp i
accesibil unui client mai puin avizat.
Prospectul este un document simplu, fr o adres identificat, n culori care atrag atenia i
care, transmis clienilor trebuie s declaneze o aciune rapid, graie unei oferte interesante,
speciale, avantajoase.
Broura ofer mai multe detalii despre produse sau mai multe servicii, scond n eviden
avantajele acestora. De cele mai multe ori brourile sunt oferite odat cu produsul achiziionat.
Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor care presupun participarea
clientului dar nu i a prestatorului la realizarea lor. Ghidul cuprinde informaii utile i este necesar
n cazul ATM-urilor sau a utilizrii unor programe de calculator pentru banca electronic.
Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare au, n marea majoritate a cazurilor,
semnificaia de cadouri publicitare, oferirea lor fiind strns legat de anumite evenimente:
organizarea unor simpozioane, ncheierea de contracte cu clieni importani, sau cu ocazia
srbtorilor. Calitatea hrtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot
determina succesul acestor suporturi publicitare.
Corespondena direct cu anumii clieni are o valoare deosebit. Este instrumentul prin care
banca aplic un marketing personalizat. Ea trebuie:
o s mbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial;
o s fie adresat nominal destinatarului;
o s fie datat normal;
o s aib un stil concis;
9
Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure, Tehnici Promoionale, Bucureti, Editura Metropol 1994, p.26
56
o s fie conceput unitar n cazul expunerii mai multor subiecte;

o s fie redactat din punctul de vedere al destinatarului;
Principalul obiectiv al acestei aciuni de comunicaie l reprezint informarea i atragerea
clientului potenial spre un anumit produs/serviciu bancar, dar mai ales transformarea clientului ntrun partener fidel, pe termen lung.
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor, a
nsemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente de arhitectur. Aceste
suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise menite s stimuleze vnzarea, s
ntrein interesul publicului sau s creeze o ambian specific bncii.
Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, etc. informaii
care permit deplasarea uoar a clienilor n interiorul bncii. Ele permit includerea clientului n
cadrul sistemului de prestaie10. Rolul acestor mijloace este att de important nct clienii l percep
adesea ca pe o component a sistemului de prestaie.
Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i celelalte componente ale sistemului
de prestaie. Ea se integreaz cu restul mijloacelor de comunicaie intern. Pentru o banc, ambiana
este un element concurenial mobilierul, aerul condiionat, arhitectura interioar, exterioar,
accesul la ghiee, inuta angajailor, paza, accesul n banc sau la spaiile de parcare sunt tot attea
elemente ce compun ambiana.
Panourile expuse pe stadioane fac i ele parte din publicitatea exterioar. Ele pot fi vizionate
de spectatori i telespectatori n timpul meciurilor. Costul acestor expuneri, care se intermediaz de
firme de publicitate este mult mai ieftin dect o transmisie clasic a unui video clip sau a unui anun
publicitar prin televiziune. S-a constatat c n timpul unui meci de fotbal de 90 de minute, apare pe
televizor imaginea panoului propriu-zis circa 3-5 minute efective.
Anunurile publicitare pe vehicule le ntlnim tot mai des. Ele vor avea n vedere
urmtoarele cerine: vehiculele s se deplaseze n zona de atracie a bncii, inscripionarea s fie
clar i atrgtoare, s se foloseasc culorile i sloganul bncii.
Publicitatea pe Internet. Internetul este o tehnologie impresionant i va schimba mult n
viaa publicitii, dar datorit dotrii cu calculatoare personale i a costului nc ridicat n Romnia
al telefoniei, va trebui s mai treac o vreme pn cnd putem vorbi despre o audien pe Internet
comparativ cu cea realizat prin ziare sau televiziune. Totui specialitii consider Internetul ca
fiind viitorul publicitii. n principal, publicitatea pe Internet poate fi distribuit n urmtoarele
forme:
10
Valeric Olteanu, Marketingul Serviciilor-Teorie i Practic Editura Uranus, 1999,p.263
57
1. Paginile world wide web. Aproape fiecare banc romneasc are pagin de web. n general
aceste pagini conin informaii despre banc, produsele i serviciile sale, sedii dar i anunuri
publicitare despre ultimele evenimente. Este impresionant viteza cu care se dezvolt
reeaua bancar romneasc pe Internet. Iat cteva adrese de web ale bncilor romneti:
BCR www.bcr.ro - este un site ca folosete culorile bncii, albastru, i este structurat pe
categorii de clieni, persoane, fizice, juridice, nouti; Banca Ion iriac www.bancatiriac.ro
de asemenea un site foarte bine structurat, interactiv, sigla i sloganul bncii fiind foarte
vizibile; BRD www.brd.ro - n culorile alb, albastru rou i cu o structur atractiv, i cu o
mulime de informaii; Raiffeisen Bank www.banca-agricol-raiffeisen.ro - galbenul este
culoarea predominant, cu un logo i slogan foarte vizibil; Banca Transilvania
www.bancatransilvania.ro; CEC (Romanian Savings Bank) www.rsb.ro i lista poate
continua.
2. Bannere. Introduse de IBM n 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la nceput, astzi
bannerele au o rat de rspuns de numai 0,3%. Ele sunt uor de creat i sunt plasate pe
paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare. De exemplu, VISA are
banner pe yahoo.com. Bannerele interactive au o rat de rspuns mai mare.
3. E-mail. Bazele de date sofisticate i tot mai detaliate pot oferi o surs pentru adrese de email ale clienilor actuali i poteniali. Trimiterea unor e-mailuri nesolicitate cu anunuri
publicitare are o rat de rspuns de 5 pn la 15 ori mai mare dect un banner. Pentru ca un
e-mail s nu fie considerat intrusiv, i deci spam, baza de date trebuie alctuit cu
permisiunea clientului.
4. Pop-up, minisit-uri, superstitials. Anunurile pop-up, care i apar brusc pe ecran n timp ce
vizitezi o pagin de web, sunt arhicunoscute celor ce navigheaz pe Internet. Ele sunt
considerate agresive i de cele mai multe ori deranjante. Mai ales c de multe ori i
blocheaz ecranul. Oricum, spre deosebire de bannere, pop-up-urile i minisit-urile permit
vizitarea unei pagini, dar fr a te scoate din pagina iniial ce o vizitai. Superstitials-urile
sunt spoturi comerciale pe Internet care sunt similare spoturilor TV. Cnd mergi de la o
pagin de web la alta apare o fereastr cu un clip animat de circa 20 de secunde. Acestea
sunt folosite astzi de peste 350 de pagini de web.
3.5.1.2. Promovarea vnzrilor
Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid
sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori11 .
11
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
58
Cele mai cunoscute tehnici de promovare a vnzrilor cu aplicabilitate n domeniul

financiar-bancar sunt:
Reducerile temporare de preuri (tarife) - pot fi avute n vedere n situaii diferite: ca
mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preul este considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;
contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale
pieei. Din aceast categorie fac parte ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe i comisioane avantajoase, o politic a dobnzii care s
stimuleze puternic vnzarea unui anumit produs bancar la un moment dat;
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin
nsumarea preurilor individuale (faciliti de credit la clienii foarte importani);
Cadourile i primele promoionale privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le
acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un
avantaj temporar unui produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie atrgtor
i s corespund cu imaginea produsului/serviciului. Avantajul se refer la un obiect pe care
productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor,
aceste cadouri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci sau firme i
s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta bncii. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor, ntre care: prima direct,
cadou i vnzrile excepionale la pre redus;
Concursuri publicitare, jocuri i loterii. Concursurile publicitare constituie o modalitate
ofensiv de popularizare a ofertei unor firme, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n
rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Tot mai multe sunt companiile care
folosesc Internetul ca mediu promoional, mai ales pentru jocuri i concursuri de tot felul;
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul
unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit ghieu,
produs sau ofert, utiliznd i mijloace auditive (sonore) pentru a readuce n memoria
cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate sau pentru a anuna o ofert promoional.
Din punctul de vedere al clienilor prezeni ntr-o banc, PLV-ul are un rol de informare privind
oferta, condiiile de livrare, nivelul dobnzii etc. Ea amintete clienilor de existena unui
produs/serviciu i favorizeaz contactul direct cu acesta. PLV poate mbrca forme variate de la
afiele i panourile clasice pn la cele electronice i televiziune cu circuit nchis. Acestea sunt
situate de obicei n zone foarte circulate i plasate strategic;
59
Merchandising-ul cuprinde tehnicile utilizate n procesul comercializrii, care se refer
la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite
pieei. Aceste tehnici privesc modalitile optime de amplasare a produselor/serviciilor n spaiul de
vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n
vnzare; sprijinirea produselor/serviciilor ntre ele n procesul de vnzare;
Programele de loialitate sunt un instrument de promovare destinat s rein clienii i s-
i recompenseze pe cei mai buni. Dac clienilor li se ofer un motiv s se rentoarc s cumpere mai
multe servicii, ei vor cheltui mai mult. Aceste programe au un mare succes pe piaa bancar, unde
concurena este mare i diferenierea serviciilor mic. Cu ct clientul folosete mai mult i mai des
serviciul, cu att mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).
3.5.1.3. Manifestrile promoionale i sponsorizarea

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, organizarea unor expoziii itinerante,
prezene la zile tehnice etc. Manifestrile expoziionale i-au adugat n timp, pe lng funcia
comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei. Prezena la o astfel de
manifestare ofer posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, ntre care,
distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii, conferine etc.
i bncile folosesc acest instrument de promovare, dei ntr-o msur mai mic.
Expoziiile ofer oportunitatea de extindere a serviciilor oferite ctre clienii existeni ct i spre noi
clieni. Peste 7500 de trguri au loc anual. Aceste spectacole atrag audiena cu un interes specific
sau complementar. Un eveniment la care particip constant bncile romneti, unele cu stand
propriu, este Trgul Internaional Bucureti.
Sponsorizarea reprezint activitatea unei firme de susinere financiar a unor manifestri
publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer
produsele/serviciile pe pia; este un instrument de comunicaie permind legarea direct a imaginii
unei bnci de un eveniment atractiv pentru marele public. Aceasta ofer bncii oportunitatea de a
veni n contact direct i de a dezvolta relaii strnse cu clieni poteniali ntr-un climat relaxant, total
opus celui de afaceri.
3.5.1.4. Utilizarea mrcii
n general, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea
individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei. Marca
reprezint termenul generic ce acoper un ntreg univers de reprezentri grafice, semne, simboluri
60
et., ce confer, potrivit funciilor sale, identitate i distincie produselor i serviciilor sau firmelor,
i care sunt concepute n forme dintre cele mai diverse.12
n aceeai categorie se includ i elemente prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea,
forma, simbolul, emblema (logo). Prin logo, bncile urmresc n general s reprezinte n mod
figurat originea bncii, s creeze o imagine clar, distinct i convingtoare, s reprezinte concepia
proprie asupra clientului ca centru al activitii sale, reflectnd relaia cu acesta. Etalat pe faada
sucursalelor, pe distribuitoarele automate de bancnote sau pe antetul scrisorilor, logo-ul creeaz
clientului prima sa impresie despre banc. Utilizarea culorilor s-a fcut innd cont de semnificaia
acestora, astfel: albastrul subliniaz ideea de universalitate, verdele sugereaz natura, originea, roul
exprim voin, pasiune i putere, etc. Un logo trebuie s comunice poziionarea strategic pe
termen lung a unei bnci, iar exprimarea acestui lucru trebuie s fie ct mai dinamic i mai
relevant. O relevan pe termen lung nseamn c logo-ul unei bnci nu poate fi numai adaptabil la
mod, ci trebuie s fie creat pe baza unor principii solide de difereniere care disting o banc de alta.
Folosind toate aceste elemente, banca i poate construi imaginea, credibilitatea,
personalitatea, crend acea parte vizibil a serviciilor intangibile pe care le ofer.
Iat siglele ctorva bnci ce acioneaz pe piaa romneasc:
Raiffeisenbank Romnia; Reuim mpreuna!
BANCA COMERCIAL ROMN; Banca de care avei nevoie!
BANC POST ROMNIA
BANCA ROMN PENTRU DEZVOLTARE;
BANCA TRANSILVANIA
12
Virgil Balaure, Ioana C. Popescu, D. erbnic, Tehnici PromoionaleEditura Metropol, Bucureti 1994, p. 105
61
HVB BANK- ROMNIA

ING BANK- ROMNIA
PIRAEUS BANK ROMNIA

3.2. Personalul element al mixului de marketing financiar-bancar
Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printr-o implicare mare a clientului, iar
personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului pentru reducerea
gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de
vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere
angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora
pentru a presta n condiii de excelen.
Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de
prestare, el are n acelai timp un rol important n promovarea serviciului financiar. Mai ales n
cazul unor servicii financiare complexe, n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de
organizaii, rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. De asemenea,
personalul este i un element important al descrierii specificaiei produsului (serviciului) oferit.
Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile, se confrunt cu problema copierii sau
imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat i utilizat atribute specifice unui
sistem care s o baz pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv, i aceasta datorit faptului c
atributele pot fi repede copiate de concuren. Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n
calitatea prestrii serviciului i mai ales a preocuprii fa de consumator sunt recunoscute ca
avantaje competitive reale. n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preului
serviciului de ctre client. n concluzie, personalul sau prestatorul este important pentru c:
-
reprezint de cele mai multe ori serviciul;
reprezint compania n faa consumatorului;
este cel care vinde serviciul.
n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat: att celui din
linia nti, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din spatele cortinei, care
asigur condiiile efective de desfurare a activitilor, contribuind totodat la crearea imaginii
companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce
riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.
62
Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a ndeplinii serviciul

pe care l atept consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei doar n
ipoteza respectrii unor pai eseniali n gestiunea resurselor umane:
o politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului;
aplicarea principiului formrii continue a personalului;
un sistem concret i consecvent de motivare a personalului;
formarea unei echipe de lucru;
asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei;
implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide.

Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu numai un
element al mixului de marketing al serviciilor, ci i o component a produsului, un instrument

(mijloc) de promovare, un aspect al distribuiei i cu o influen important n strategia de pre.
63
APLICAII PRACTICE
Aplicaia nr. 1 (Calculul cotelor de piaa n marketingul financiar-bancar - I)
n anul 2004, primele brute ncasate din asigurri directe generale pe pia au fost de
1.231.451.600 lei. Liderul pieei, ALLIANZ-IRIAC a obinut din vnzrile de asigurri directe
generale 283.648.300 lei, iar ASIROM 258.684.900 lei. Se cere:
a) s se calculeze cotele de pia ale ALLIANZ-IRIAC i ASIROM pe piaa asigurrilor
directe generale;
b) s se determine cotele de pia relative ale ALLIANZ-IRIAC i ASIROM pe piaa
asigurrilor directe generale.
Rezolvare:
Cota de pia total indic poziia pe pia a instituiei financiar bancare i este calculat
sub forma raportului procentual dintre vnzrile acesteia i vnzrile totale de pe pia:
V
CPx(%) x 100
VT
n care CPx(%) cota de pia a organizaiei financiar bancare;
Vx vnzrile instituiei X;
VT vnzrile totale de pe pia.
Cota de pia relativ indic poziia pe pia a instituiei financiar-bancare n raport cu cel
mai important concurent. Cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea cotei de pia a
instituiei financiar-bancare la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia. Cota de
pia relativ a liderului este supraunitar, pentru c se calculeaz n raport cu performanele
challengerului.
V
C (%)
C rX X Px
,
VPC CPc (%)
n care:
CrX cota relativ de pia a instituiei financiar-bancare X;
VX vnzrile instituiei bancare X;
VPC vnzrile celui mai puternic concurent de pe pia;
CPx(%) cota de pia a bncii X;
CPpc(%) cota de pia a celui mai puternic concurent de pe pia.
a) n anul 2004, cotele de pia ale ALLIANZ-IRIAC i ASIROM au fost:
283.648.300
C P ALLIANZ (%)
100 23, 03%
1.231.451.600
258.684.900
C P ASIROM (%)
100 21, 01%
1.231.451.600
b) n 2004, cotele de pia relative ale ALLIANZ-IRIAC i ASIROM au fost:
283.648.300
23, 03%
C R ALLIANZ (%)
100
1, 0965
258.684.900
21, 01%
258.684.900
21, 01%
C R ASIROM (%)
100
0,91
283.648.300
23, 03%
n 2004, cota de pia relativ a liderului ALLIANZ-IRIAC a fost de 1,0965, iar cota
relativ de pia a challengerului ASIROM a fost de 0,91, ceea ce indic un raport de fore
echilibrat.
64
Aplicaia nr. 2 (Calculul cotelor de piaa n marketingul financiar-bancar -II)

n anul 2004, OMNIASIG s-a situat pe poziia a treia pe piaa asigurrilor directe generale
cu o cot de pia de 13,23%, dup ASIROM care a avut o cot de pia de 21,01%. Liderul,
ALLIANZ-IRIAC a avut o cot de pia de 23,03% n 2004. n 2005, vnzrile de asigurri
directe generale au crescut cu 49,70%, n timp ce vnzrile ALLIANZ-IRIAC au crescut cu
63,23%, vnzrile ASIROM au crescut cu 29,71%, iar vnzrile OMNIASIG cu 35,79%. Calculai
cotele de pia totale i relative ale OMNIASIG, ALLIANZ-IRIAC i ASIROM n 2005 pe piaa
asigurrilor directe generale.
Rezolvare:
Cotele de pia totale OMNIASIG, ALLIANZ-IRIAC i ASIROM n 2005 pe piaa
asigurrilor directe generale:
VOMNIASIG 2004
C P OMNIASIG 2004
100 12, 23%
VTOTALE 2004
VOMNIASIG 2005
C P OMNIASIG 2005
100
VTOTALE2005
VOMNIASIG 2004 1,3579

VTOTALE 2005 1, 497
100
1,3579
1,3579
12, 23%
11, 09%
1, 497
1, 497
VALLIANZ 2005
VALLIANZ 2004 1, 6323
100
100
VTOTALE 2005
VTOTALE 2005 1, 497
C P OMNIASIG 2004
C P ALLIANZ 2005
1, 6323
1, 6323
23, 03%
25,11%
1, 497
1, 497
1, 2971
1, 2971
C P ASIROM 2005 C P ASIROM 2004
21, 01%
18, 20%
1, 497
1, 497
Cotele de pia relative ale OMNIASIG, ALLIANZ-IRIAC i ASIROM n 2004 i 2005
pe piaa asigurrilor directe generale:
CP OMNIASIG 2004 12, 23%
C R OMNIASIG 2004
0,53
CP ALLIANZ 2004
23, 03%
CP ALLIANZ 2004
C R ALLIANZ 2004
C R ASIROM 2004
C P ALLIANZ 2004
CP ASIROM 2004
C P ASIROM 2004
CP ALLIANZ 2004
C R OMNIASIG 2005
C R ALLIANZ 2005
C R ASIROM 2005
23, 03%
1, 096
21, 01%
21, 01%
0,912
23, 03%
CP OMNIASIG 2005
CP ALLIANZ 2005
C P ALLIANZ 2005
C P ASIROM 2005
CP ASIROM 2005
CP ALLIANZ 2005
11, 09%
0, 44
25,11%
25,11%
1,38
18, 20%
18, 20%
0, 72
25,11%
Liderul pieei ALLIANZ-IRIAC i-a consolidat poziia pe piaa asigurrilor directe

generale, cota sa de pia total crescnd de la 23,03% n 2004 la 25,11% n 2005, iar cota sa de
pia relativ crescnd de la 1,096 n 2004 la 1,38 n 2005. Chiar daca n 2005 ASIROM i
OMNIASIG au nregistrat creteri ale vnzrilor, poziia lor pe pia a avut de suferit. Cota de pia
total a ASIROM a sczut de la 21,01% n 2004 la 18,20% n 2005, iar cota sa de pia relativ a
sczut de la 0,912 n 2004 la 0,72 n 2005. OMNIASIG s-a situat pe a treia poziie pe piaa
65
asigurrilor directe generale cu o cot de pia total n scdere de la 12,23% n 2004 la 11,09% n
2005 i cu o cot de pia relativ de 0,5 n 2004 i de 0,44 n 2005.
Aplicaia nr. 3 (Analiza variaiilor cotei de pia)
O cercetare de pia a indicat faptul c 8400 de familii (gospodrii) care au cumprat o poli
de asigurare n cursul anului N, 4200 au cumprat cel puin o poli de asigurare de la compania X.
n tabelul urmtor este prezentat situaia companiei X n cadrul pieei.
Tabelul nr. 1
X
Pia
Nr. polie de
asigurare vndute
8.000
15.000
Pre unitar
mediu (u.m)
10
8
Cifr de
Numr de
afaceri (u.m) cumprtori
80.000
4.200
120.000
8.400
Numr de acte
de cumprare
5.040
9.240
Rezolvare:
Dat fiind c modificrile cotei de pia nu sunt cu adevrat semnificative pentru evoluia
unei companii (de exemplu, o perioad cu reduceri de pre poate s conduc la o cretere
temporar a cotei de pia), Philip Kotler a introdus analiza variaiilor cotei de pia (totale) n
funcie de 4 componente: rata de penetrare a clientelei, rata de fidelitate a clientelei, selectivitatea
clientelei (coeficientul de selectivitate) i selectivitatea preului (coeficientul de ajustare a
preurilor).
Rata de penetrare a clientelei pentru compania X (R PX) este dat de procentul clienilor
companiei X n totalul cumprtorilor de pe pia.
Rata de fidelitate a clientelei pentru compania X (R fX) este obinut prin mprirea
raportului dintre numrul actelor de cumprare efectuate la compania X i numrul
cumprtorilor produselor companiei X la raportul dintre numrul total al actelor de cumprare
de pe pia i numrul total al cumprtorilor de pe pia.
Coeficientul de selectivitate pentru compania X (C sX) este dat de raportul dintre preul
practicat de compania X i preul mediu pe pia.
Formula lui Kotler este:
C PX(%) R PX R fX CsX CapX ,
unde: CPX(%) cota de pia total a companiei X;
Nr cumparatori X
R pX =
100
Nr total de cumparatori de pe piata
Nr acte de cumparare/Nr cumparatori X
R fX =
Nr total de acte de cumparare de pe piata/Nr total de cumparatori de pe piata
Cantitati vandute X/Nr acte de cumparare X
CsX =
Cantitati totale vandute pe piata/Nr total acte de cumparare pe piata
Pret X
CapX =
Pret mediu de pe piata
nlocuind n relaiile de mai sus datele din aplicaia noastr, obinem:
80.000
C PX(%)
100 66, 7%
120.000
Nr cumparatori X
4200
R pX
100
100 50%
Nr total de cumparatori de pe piata
8400
66
Nr acte de cumparare / Nr cumparatori X
Nr total de acte de cumparare de pe piata / Nr total de cumparatori de pe piata

5040 / 4200 12,1
1, 091
9240 / 8400 11,1
Numar de polite de asigurare vandute X / Nr acte de cumparare X
CsX
Numar total de polite de asiguare vandute / Nr total acte de cumparare pe piata

8000 / 5400 1,587
0,978
15000 / 9240 1, 623
Pr et X
10
CapX
1, 25
Pr et mediu de pe piata 8
R fX
66, 7% 50% 1, 091 0,978 1, 25

Rata de penetrare a clientelei pentru compania X este de 50%, deci o familie din dou a
cumprat o poli de asigurare de la compania X. Fidelitatea clientelei pentru compania X este cu
9,1% mai mare dect media pieei (1,2 pentru compania X i 1,1 media pe pia). Coeficientul de
selectivitate pentru compania X este 0,978, indicndu-ne c n cazul companiei X numrul de polie
ncheiate cu ocazia unui act de cumprare mai mic dect media pe pia (1,587 pentru compania X
i 1,623 media pe pia). Coeficientul de ajustare a preurilor pentru compania X este de 1,25 ceea
ce nseamn c preurile practicate de compania X sunt cu 25% mai mari dect media pe pia.
Astfel se explic de ce compania X este lider de pia, cu o cot de pia foarte ridicat (66,67%).
Aplicaia nr. 4 (Calculul eantionului n funcie de restriciile statistice)
Conducerea BCR organizeaz o cercetare de marketing avnd drept obiectiv principal
studierea inteniilor de cumprare pentru produsul bancar P n condiiile n care probabilitatea
de garantare a rezultatelor cercetrii este de 95% (t = 1,96), iar marja de eroare 2%. Se cere:
a) s se determine dimensiunea eantionului care urmeaz s fie folosit n cazul n care
consumatorii poteniali sunt clienii persoane fizice;
b) s se calculeze mrimea eantionului n cazul n care produsul P ar fi destinat clienilor
organizaionali (numrul total al acestora este de 10.000 de ntreprinderi).
Rezolvare:
n practica dimensionrii unui eantion trebuie s se aib n vedere dou categorii de
restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte:
bugetul alocat cercetrii, timpul afectat cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor care vor
efectua sondajul, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, etc. Restriciile de ordin
statistic presupun calcularea mrimii eantionului (n cazul unor populaii de dimensiuni mari), cu
ajutorul relaiei:
t 2 p (1 p)
n
E2
unde: t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se extrage
din tabelele statistice ale repartiiei Student);
p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele mai
multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia p(1-p) - s aib valoarea maxim posibil);
E eroarea minim acceptat.
67
n cazul unor colectiviti mici, se poate efectua un sondaj exhaustiv. Unui sondaj
n
1
exhaustiv i corespunde un indice de sondaj ( IS ) mai mare sau egal cu . n cazul sondajelor
N
7
exhaustive, mrimea eantionului poate fi calculat astfel:
Nn
n
Nn
n aplicaia de rezolvat, nu este precizat proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (procentajul celor care intenioneaz s achiziioneze produsul). Valoarea lui
p trebuie luat n consideraie astfel nct dispersia s fie ct mai mare (pentru ca reprezentativitatea
eantionului s fie maxim). Determinm valoarea lui p astfel nct produsul p(1-p) s fie maxim:
(p p 2 ) 0
1 2 p 0 p 0,5
t 2 p (1 p) 1,962 0,5 0,5
2401 (persoane)
E2
0, 022
n
2.401
1
0, 24 f 0,143
b) IS
N 10.000
7
10.000 2400
n
1936,1 1937 (persoane)
(10.000 2.400)
a) n
n concluzie, este suficient s realizm cercetarea pe un eantion de 1937 persoane juridice,

n loc de 2401.
Aplicaia nr. 5 (Calculul eantionului n funcie de restriciile organizatorice)
Stabilii dimensiunea eantionului care urmeaz s fie folosit n cercetarea inteniilor de
cumprare pentru produsul P, innd seama de restriciile organizatorice urmtoare:
- timpul necesar pentru completarea unui chestionar: 30 de minute;
- durata zilei de munc a unui operator de interviu: 5 ore;
- timpul alocat culegerii informaiilor: 10 zile lucrtoare;
- numrul de operatori de interviu: 25 persoane;
- bugetul alocat cercetrii: 16340 Euro;
- cheltuieli legate de realizarea chestionarului: 910 Euro;
- cheltuieli diverse: 0,1 Euro/chestionar;
- cheltuieli de administrare a chestionarului: 6,10 Euro/chestionar;
- cheltuieli legate de analiza datelor: 550 Euro.
Rezolvare:
n funcie de restriciile viznd timpul i personalul, mrimea eantionului va fi:
n1
60
5 10 25 2500 (chestionare care pot fi completate)
30
n funcie de restriciile legate de buget, mrimea eantionului va fi soluia ecuaiei:

16.430 910 (0,1 6,10) n 550
n 2 2400
Dat fiind c toate restriciile trebuie respectate, mrimea final a eantionului va fi de 2400
de persoane.
68
Aplicaia nr. 6 (Calculul intervalului de ncredere - I)

Se consider o cercetare direct, care se realizeaz pe un eantion de 850 de persoane.
Metoda de eantionare utilizat este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este
de 95%. Proporia elementelor din eantion care au caracteristica observat este p=0,4. S se
determine eroarea de eantionare. Care este mrimea acestei erori n cazul n care s-ar utiliza
eantionarea pe cote? S se precizeze intervalul de ncredere n cele dou cazuri.
Rezolvare:
Fiabilitatea i precizia metodelor de eantionare aleatoare utilizate n anchetele prin sondaj
permit cercettorului s msoare, cu o anumit marj de eroare, reprezentativitatea rspunsurilor
obinute de la colectivitatea de sondaj n raport cu colectivitatea cercetat. Din punct de vedere
practic, acest demers presupune calcularea unui interval de ncredere cu ajutorul formulei:
I pe
unde: I limitele intervalului de ncredere;

p ponderea persoanelor care posed caracteristica cercetat;
e marja de eroare, determinat dup formula:
p (1 p )
n
e1 t
Cunoscnd rspunsul p exprimat de un eantion determinat n mod aleatoriu, se poate

aprecia c rspunsul colectivitii cercetate este inclus, cu o anumit probabilitate, n intervalul de
ncredere I.
Pe baza erorii de eantionare, putem stabili intervalul de ncredere ( p e1 ), ( p e1 ) ,
pentru o anumit probabilitate P de garantare a rezultatului. Dac metoda de eantionare utilizat
este eantionarea pe cote, eroarea de eantionare se determin cu formula:
e2 1,4 t
p (1 p )
n
De fapt e2 este stabilit prin multiplicarea erorii e1 cu coeficientul 1,4, numit coeficientul
de corecie al lui Kish.
t(P=95%) =1,96
e1 1,96
0,4 (1 0,4)
0,033 3,3%
850
n concluzie, exist 95% anse ca proporia real a subiecilor care au caracteristica cercetat
s fie cuprins ntre p e1 i p e1 , respectiv ntre (40,0%-3,3%) i (40,0%+3,3%). Cu alte
cuvinte, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe 850 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care
valoarea lui p nu ar fi cuprins ntre 36,7% i 43,3%. Intervalul de ncredere este deci [ 36,7%
43,3%].
n cazul eantionrii pe cote, eroarea este:
e2 1,4 e1 1,4 3,3 4,62%
Intervalul de ncredere este (35,38%44,62%).
69
Aplicaia nr. 7 (Calculul intervalului de ncredere - II)

n urma unei anchete prin sondaj, realizat n rndul clienilor cu scopul de a determina
notorietatea ALPHA BANK, s-a ajuns la concluzia c 75% din cei intervievai cunosc instituia
bancar n cauz. Ancheta s-a desfurat pe un eantion de 2500 de persoane, pentru alctuirea
cruia s-a utilizat o metod de eantionare aleatoare. S se determine limitele intervalului de
ncredere n care se ateapt s se ncadreze, cu o probabilitate de 95,5%, rspunsul colectivitii
cercetate.
Rezolvare:
I pt
p (1 p)
n
t (95,5%) = 2,00
p = 0,75
I 0,75 2
0,75 0,25
0,75 0,0173
2500
Limita superioar a intervalului de ncredere = 0,75 + 0,0173 = 0,7673

Limita inferioar a intervalului de ncredere = 0,75 0,0173 = 0,7327
n concluzie, se poate aprecia cu o probabilitate de 95,5% c ponderea persoanelor care
cunosc Alpha Bank este cuprins ntre 73,27% i 76,73%.
Aplicaia nr. 8 (Calculul intervalului de ncredere - III)

Din 100 de proprietari de locuine interogai n cursul unei anchete, 32 aveau ncheiat o
asigurare pentru locuina lor.
a) S se determine un interval de ncredere pentru procentajul de proprietari din populaia
total care i-au asigurat locuina, cu un nivel de ncredere de 95% ( zt=1,96 ).
b) Se dorete estimarea acestui procentaj cu o eroare maxim admisibil de 3%. S se
determine volumul eantionului care permite acest lucru.
Rezolvare
a) E
t p 1 p
n
1,96
0,32 1 0,32
100
0, 0914 9,14%
Intervalul de ncredere al estimrii este I 32% 9,14% 22,86%;41,14%

Aadar, putem spune c procentajul proprietarilor care au ncheiat o asigurare pentru
locuina lor este cuprins ntre 22,86% i 41,14%, cu un nivel de ncredere de 95%.
b)Volumul eantionului care asigur o eroare de estimare de maxim 3% este :
n
t 2 p 1 p
E2
1,96 2 0,32

1 0,32
0, 032
928,81 929 ( proprietari )
Aplicaia 9 (Validarea eantionului)

70
O cercetare direct, de tip anchet, avnd ca scop cunoaterea preferinelor clienilor pentru
serviciile bancare electronice (e-banking), s-a desfurat pe un eantion n care tinerii au avut o
pondere de 59% fa de 51% ct era ponderea n populaia statistic studiat. S se verifice dac se
poate valida un eantion de 400 de persoane. Aceeai problem se pune n situaia n care ponderea
tinerilor din eantion ar fi egal cu 53%, tiind c probabilitatea de garantare a rezultatului este P =
95%.
Rezolvare:
Validarea eantionului reprezint, n cazul unei eantionri probabiliste, stabilirea msurii
n care distribuia variabilelor considerate este apropiat de cea a populaiei statistice cercetate, n
special pentru datele de identificare. Pentru validarea eantionului, se va face apel la testul de
diferen a proporiei. Acesta presupune utilizarea urmtoarei formule:
tc
p0 p
p (1 p )
n
unde: p0 - ponderea grupului de subieci cercetai n populaia statistic;

p ponderea grupului de subieci cercetai n eantion;
n mrimea eantionului.
Dac t c f t tab , eantionul nu poate fi validat deoarece generalizarea concluziilor rezultate
n urma anchetei efectuate asupra acestui eantion ar putea conduce la rezultate eronate (nu este
respectat structura colectivitii generale);
Dac t c t tab , eantionul poate fi validat; eventualele erori semnalate sunt datorate
hazardului i pot fi considerabile nesemnificative.
tc
p0 p
p 1 p
n
0,51 0,59
0,59 0,41
400
3,25
Aceast valoare calculat a lui t se compar cu valoarea coeficientului t pentru

probabilitatea de garantare a rezultatului P=95% din tabelele repartiiei Student. Deoarece tc t
(3,25 1,96), diferena dintre cele dou ponderi este semnificativ. n consecin, eantionul nu
poate fi validat, datorit faptului c eroarea nu este datorat hazardului, ci unei greeli de
eantionare, n condiiile unei probabiliti de 95%.
Efectum testul de diferen a proporiei pentru situaia n care ponderea tinerilor din
eantion este de 53%:
tc
0,51 0,53
0,53 0,47
400
0,02 20
0,53 0,47
0,80
n acest caz, tc (=0,80) t (=1,96) i eantionul poate fi validat.
Aplicaia 10 (Eantionarea prin metoda cotelor)
71
n cadrul unei anchete privind studiul comportamentului de cumprare al clienilor persoane

juridice, criteriile alese pentru eantionare sunt mrimea ntreprinderii (n funcie de numrul de
salariai i de cifra de afaceri) i sectorul de activitate. Statisticile ntocmite anterior cu privire la
ntreprinderile din regiunea respectiv au furnizat urmtoarele informaii:
Tabelul nr. 2: Clasificarea ntreprinderilor dup mrimea efectivului salarial
Efectiv salarial
p 50 persoane
51-500 persoane
peste 500 persoane
Total
Nr. ntreprinderi
130.000
95.000
25.000
250.000
Tabelul nr. 3: Clasificarea ntreprinderilor dup volumul cifrei de afaceri

Cifra de afaceri
p 100.000 lei
100.001 1.000.000 lei
Peste 1.000.000 lei
Total
Nr. ntreprinderi
122.500
85.500
42.000
250.000
Tabelul nr. 4: Clasificarea ntreprinderilor dup domeniul de activitate

Domeniul de activitate
ntreprinderi din sectorul primar
ntreprinderi din sectorul secundar
ntreprinderi din sectorul teriar
Total
Nr. ntreprinderi
35.000
72.500
142.500
250.000
Operatorii de interviu implicai n aceast cercetare sunt n numr de 5; fiecare dintre acetia
va lucra efectiv 6 ore/zi, ntr-o or fiind posibil eantionarea unui numr mediu de 2 subieci.
Ancheta trebuie s se deruleze pe parcursul a 12 zile. Se cere:
a) s se calculeze volumul eantionului innd cont de restriciile de ordin organizatoric;
b) s se precizeze compoziia eantionului cruia i se va administra chestionarul folosind
metoda cotelor.
Rezolvare:
a) Deoarece se recurge la o metod neprobabilistic de eantionare, dimensionarea
eantionului are la baz raionamente de ordin organizatoric. Numrul subiecilor care vor intra n
eantion este dat practic de numrul persoanelor (manageri sau responsabili din cadrul firmelor
vizate) care pot completa chestionarul anchetei n intervalul de timp alocat acestuia, innd cont n
acelai timp de resursele umane angrenate:
n 5 operatori 6 ore / zi 2 persoane / ora 12
zile
720
persoane
b) Este vorba despre eantionarea prin metoda cotelor. Aplicarea acestei metode are la baz
rezultatele unor studii anterioare, n urma crora au fost ntocmite statistici cu privire la distribuia
pe vrste, sex, venit, ocupaii, nivel de instruire sau alte caracteristici posibile ale colectivitii
investigate. Principiul de baz al metodei presupune efectuarea seleciei n aa fel nct ponderea n
eantion a componentelor care posed o numit caracteristic s coincid cu ponderea (cota)
elementelor care dein caracteristica respectiv n colectivitatea general. Pornind de la tabelele
72
statistice existente, se calculeaz un sistem de cote care descriu compoziia teoretic a eantionului;
compoziia sa efectiv va fi proporional cu cotele respective.
Dei extrem de simpl, aplicarea practic a acestei metode este de cele mai multe ori
ngreunat de srcia informaiilor statistice din diferite domenii. Situaia se mbuntete ns
atunci cnd cercettorul opereaz cu variabile, calculul cotelor n acest caz fiind fundamentat pe
cifrele coninute n publicaiile anuale i periodice editate de Institutul Naional de Statistic i
Studii Economice, Oficiul Naional al Registrului Comerului sau alte instituii specializate.
Pe baza datelor din tabelele nr. 1,2 i 3, se calculeaz cotele i subeantioanele corespunztoare
fiecrei categorii de populaie evideniate pornind de la criteriile menionate (vezi tabele nr. 5,6 i
7).
Tabelul nr. 5
Efectiv salarial
p 50 persoane
51-500 persoane
peste 500 persoane
Total
Total
colectivitate
cercetat
130.000
95.000
25.000
250.000
Cota (%)
Eantion
52,0
38,0
10,0
100
374
274
72
720
Cota (%)
Eantion
49,0
34,2
16,8
100
353
246
121
720
Tabelul nr. 6
Cifra de afaceri
p 100.000 lei
100.001 1.000.000 lei
Peste 1.000.000 lei
Total
Total
colectivitate
cercetat
122.500
85.500
42.000
250.000
Tabelul nr. 7
Domeniul de activitate
ntreprinderi din sectorul primar
ntreprinderi din sectorul secundar
ntreprinderi din sectorul teriar
Total
Total
colectivitate
cercetat
35.000
72.500
142.500
250.000
Cota (%)
Eantion
14,0
29,0
57,0
100
101
209
410
720
Procentual, cota de eantionare (coloana 3 din tabelele nr. 6,7 i 8) se calculeaz sub forma
raportului dintre colectivitatea cercetat i colectivitatea general ( 100 ). Astfel, n tabelul nr. 6,
ntreprinderile cu un efectiv mai redus de 50 de persoane vor reprezenta un procent de
130.000
100 52% din colectivitatea general.
250.000
Mrimea absolut a subeantionului ntreprinderilor cu un numr de salariai mai redus de
50, rezult prin aplicarea acestui procent la 720 care reprezint volumul total al eantionului. Astfel,
se vor chestiona 52% 720 374 ntreprinderi din prima categorie. Ultimele dou coloane din
tabelele nr. 6,7 i 8 s-au completat pe baza unor calcule asemntoare.
Compoziia detaliat a eantionului care rezult din combinarea celor trei criterii este redat
n tabelul nr. 8.
Tabelul nr. 8
73
p 100.000 lei -49%
Clasificare
ntreprind.
p 50
52%
51-500
38%
peste 500
-10%
TOTAL
100.001 1.000.000 lei

-34,2%
P- 14% S-29% T-57%
18
37
73
P- 14%
26
S-29%
53
T-57%
104
19
39
77
13
27
10
20
353
Peste 1.000.000 lei -16,8%
TOTAL
P- 14%
9
S-29%
18
T-57%
36
374
53
13
26
274
14
72
246
121
De exemplu, pentru categoria ntreprinderilor cu efectiv mai redus de 50 de angajai, cifra de

afaceri <100.000 i domeniul de activitate n sectorul primar, mrimea subeantionului s-a calculat
astfel:
720 0,52 (<50 angajai) 0, 49 (cifra de afaceri <100.000 lei) 0,14 (sectorul primar)
25, 68 26 ntreprinderi.
n mod asemntor s-a completat fiecare celul a tabelului nr. 9 indicndu-se astfel n detaliu
caracteristicile fiecrui subiect care se va introduce n eantion (dup cele trei criterii analizate) i
numrul de persoane care formeaz cele 27 de subeantioane delimitate prin combinarea criteriilor
luate n analiz.
Aplicaia 11 (Metode de scalare - Metoda ordonrii rangurilor)
O anchet de marketing a fost realizat pe un eantion de 1000 persoane, cu o probabilitate
de garantare a rezultatelor P=95%. Subiecilor intervievai li s-a cerut s ordoneze trei criterii n
funcie de importana pe care le-o acord atunci cnd cumpr o poli de asigurare de rspundere
civil auto (pe primul loc criteriul cel mai important, pe locul trei criteriul cel mai puin important).
Rspunsurile au fost:
Tabelul nr. 9
Locul atribuit
Criterii
I
II
III
- Nivelul primei de asigurare
550
212
238
- Renumele societii de asigurare
234
395
371
- Facilitile de plat oferite
216
393
391
Care este importana acordat de subiecii intervievai fiecruia din cele trei criterii?
Rezolvare:
n cazul acestei metode, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le
compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Scorul se calculeaz pentru
fiecare criteriu ca o medie ponderat (se pondereaz pentru locul I cu 3 puncte, pentru locul II cu 2
puncte, iar pentru locul III cu 1 punct).
- Nivelul primei de asigurare =[(550*3)+(212*2)+(238*1)]/1000=2,312
- Renumele societii de asigurare =[(234*3)+(395*2)+(371*1)]/1000=1,863
- Facilitile de plat oferite =[(216*3)+(393*2)+(391*1)]/1000=1,825
Criteriul cel mai important este nivelul primei de asigurare, fiind urmat de criteriile
renumele societii de asigurare i facilitile de plat oferite care sunt apreciate ca avnd o
importan apropiat.
74
Aplicaia 11 (Metode de scalare - Scala lui Likert)

O anchet avnd ca tem Studiul imaginii bncii B a fost realizat pe un eantion de 1000
persoane i a avut urmtoarele rezultate:
Afirmaii
Scala Likert
A1) Banca B manifest seriozitate
n relaiile cu clienii
A2) Comportamentul personalului
bncii B este necorespunztor
A3) Banca B are o poziie solid pe
pia
A4) Banca B ofer un portofoliu
bogat de produse i servicii
Tabelul nr. 10
Acord
Acord
Total
351
379
Indiferent
Dezacord
144
121
Dezacord
Total
5
320
152
103
204
221
289
401
99
124
98
421
315
130
99
35
Cum este perceput imaginea bncii B de ctre subiecii investigai?

Rezolvare:
Utilizarea scalei Likert n cercetrile de marketing financiar-bancar impune parcurgerea
urmtoarelor etape:
1) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
investigat (banca B);
2) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i
exprime acordul sau dezacordul n raport cu afirmaiile respective:
ACORD TOTAL
ACORD
INDIFEREN
DEZACORD
(AT)
(A)
(I)
(D)
DEZACORD
TOTAL
(DT)
3) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie, dup administrarea chestionarului un set de valori

numerice:
n cazul unei propoziii cu caracter favorabil:
n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil:
+2 ;
-2 ;
+1 ;
-1;
0;
0;
-1;
+ 1;
4) se calculeaz scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetic a valorilor numerice
care cuantific opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.
Scorul pentru fiecare afirmaie se calculeaz astfel:
351 (2) 379 (1) 144 0 121 (1) 5 (2)
A1
0,950
1000
320 (2) 152 (1) 103 0 204 ( 1) 221 ( 2)
A2
0,146
1000
289 (2) 401 (1) 99 0 124 (1) 98 (2)
A3
0, 659
1000
421 (2) 315 (1) 130 0 99 (1) 35 (2)
A4
0,988
1000
75
-2 ;
+2 ;
Plecnd de la ideea c afirmaiile au o importan egal putem calcula un scor global pentru
banca B (ca o medie aritmetic): B = (0,950-0,146+0,659+0,988)/4 = 0,613
Pe ansamblu, se poate aprecia c banca B are o imagine bun n rndul populaiei studiate
(pentru c scorul global calculat are o valoare pozitiv). Seriozitatea n relaiile cu clienii, dar mai
ales oferta de produse i servicii bancare sunt parametrii foarte bine apreciai, n timp ce
consumatorii poteniali semnaleaz existena unor nemulumiri n ceea ce privete comportamentul
personalului bncii (aspect care atrn negativ n evaluarea de ansamblu a produsului).
Aplicaia 11 (Metode de scalare - Difereniala semantic I)
n cadrul unui sondaj de opinie realizat pe un eantion reprezentativ de 1000 persoane
rspunsurile la ntrebarea despre modul n care este perceput compania de asiguri XXX au fost
urmtoarele:
Tabelul nr. 11
5
4
3
2
1
Mare
315
327 100
75
183 Mic
Competent
235
256 246
111
152 Incompetent
Serioas
254
167 295
201
83 Neserioas
Cu experien
111
233 322
101
233 Lipsit de experien
Modern
324
392 199
74
11 nvechit
Stabil financiar
281
101 111
265
242 Instabil financiar
Cum este perceput companiei XXX de ctre subiecii investigai?
Rezolvare:
Difereniala semantic vizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la un stimul
supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; ntre cele dou
componente adjectivale ale fiecrei perechi, se interpune o scal cu 3, 5, sau 7 nivele, urmnd ca
fiecare subiect s marcheze pe scala respectiv acel segment care red cel mai fidel imaginea sa cu
privire la stimulul cercetat.
O variant mai frecvent utilizat nlocuiete segmentele scalei cu cifre, cu scopul de a uura
prelucrarea i interpretarea datelor:
Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil
5
4
3
2
1
Pe baza acestor note, scorurile pariale calculate pentru fiecare caracteristic a companiei
se determin sub forma unor medii aritmetice ponderate, dup cum urmeaz:
315 5 327 4 100 3 75 2 183 1
3, 516
1000
235 5 256 4 246 3 111 2 152 1
3,311
ScorCompeten=
1000
254 5 167 4 295 3 201 2 83 1
3,308
ScorSeriozitate=
1000
111 5 233 4 322 3 101 2 233 1
2,888
ScorExperien=
1000
324 5 392 4 199 3 74 2 11 1
3,944
ScorModernitate=
1000
281 5 101 4 111 3 265 2 242 1
2,914
ScorStabilitate financiar=
1000
ScorCompania XXX=(3,516+3,311+3,308+2,888+3,944+2,914)/6=3,3135
ScorMrimea companiei=
76
Compania XXX are o imagine bun n rndul populaiei studiate, fiind perceput ca o
companie modern (3,944), mare (3,516), competent (3,311) i serioas (3,308). Mai slab apreciate
sunt stabilitatea financiar (2,914) i experiena companiei (2,888).
Aplicaia nr. 12 (Testul 2)
O anchet de marketing a fost realizat pe un eantion de 1000 persoane, cu o probabilitate
de garantare a rezultatelor P=95%. Rspunsurile privind notorietatea bncii XXX n funcie de
mediul de provenien a subiecilor intervievai au fost:
Cunosc banca XXX

DA
NU
Total
Tabelul nr. 12
Mediul de provenien
Total %
Urban
Rural
500
200
700
70
100
200
300
30
600
400
1000 100
Se cere s se verifice ipoteza conform creia notorietatea companiei XXX este influenat de
mediul de provenien al subiecilor intervievai.
Rezolvare:
Verificarea ipotezei notorietatea companiei XXX este influenat de mediul de provenien
a subiecilor intervievai se face cu ajutorul testului 2 .
Testul 2 ne indic dac poate fi fcut o asociere ntre o variabil independent nominal
(n cazul nostru variabila independent nominal este mediul de provenien) i o variabil
dependent nominal (n cazul nostru variabila dependent nominal este notorietatea bncii
XXX). Exist dou ipoteze posibile: H0 notorietatea companiei XXX nu este influenat de
mediul de provenien a subiecilor intervievai i H1 notorietatea companiei XXX este
influenat de mediul de provenien a subiecilor intervievai.
Etapele testului 2 utilizat pentru a verifica ipoteza formulat sunt urmtoarele:
1) Se calculeaz valorile care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule: H 0: notorietatea
companiei XXX nu este influenat de mediul de provenien a subiecilor intervievai.
Relaia utilizat pentru calculul valorilor ateptate Aij este:
A ij
Ni C j
N
unde : Ni totalurile rndurilor din tabelul de contingen
( Ni
ij
, i 1, r
j 1
);
Cj totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingen ( C j Oij , j 1, k )

i 1
N - totalul general al tabelului de contingen. ( N O ij )

i 1 j1
Ipoteza nul va fi respins dac frecvenele teoretice difer semnificativ de frecvenele

observate Oij.
700 600
A11
420
1000
700 400
A12
280
1000
77
300 600
180
1000
300 400
A12
120
1000
A 21
Aadar, dac ipoteza nul ar fi adevrat, n tabelul de contingen ar trebui s avem

urmtoarele valori:
Tabelul nr. 13
Mediul de provenien
Cunosc compania XXX
Total %
Urban
Rural
DA
420
280
700
70
NU
180
120
300
30
Total
600
400
1000 100
2
2) Se calculeaz valoarea lui 2 calculat pentru variabila independent nominal - c
r

2
c
i 1
ij
A ij
Aij
i 1
unde
r numrul de rnduri ale tabelului de contingen;

k numrul de coloane ale tabelului de contingen;
Oij valorile rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;
Aij valorile rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
n cazul nostru:
c2 mediu de provenien 500 420 2 / 420 200 280 2 / 280 100 180 2 / 180 200 120 2 / 120
= 126,9841
2
3) Se compar c (valoarea calculat a lui 2 ) cu T2 (valoarea teoretic a lui 2 ).
T2 se stabilete n funcie de probabilitatea de garantare a rezultatelor (P) i n funcie de numrul
de grade de libertate (ngl), care se calculeaz astfel: ngl=(r-1) *(k-1), unde r = numrul de rnduri ale
tabelului de contingen i k numrul de coloane ale tabelului de contingen.
2
Dac c < T2 se accept H0 variabila dependent nu este influenat de variabil
independent, n caz contrar se accept H1 variabila dependent este influenat de variabil
independent.
n cazul nostru:
Pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor P=95% (adic un nivel de semnificaie de
0,05) i 1 grad de libertate [(2-1)(2-1)=1] n tabelul statistic cu valorile teoretice ale lui 2 gsim:
22; 0, 05 3,841 .
c2 126,9841 22;0,05 3,841.
Deci, se accept H1 notorietatea companiei XXX este influenat de mediul de

provenien a subiecilor intervievai.
78
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

2. Cetin Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
3. Cetin Iuliana, Odobescu Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura
Economic, Bucureti, 2006
4. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2007
5. Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing, Editura Focus, 2003
6. Dumitrescu Luigi, Marketingul serviciilor, Editura Universitii Lucian Blaga din
Sibiu, 1999
7. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i
Management, Bucureti, 1992
8. Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
9. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
10. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000
11. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura
Ecomar, Bucureti, 2005
12. Olteanu Valeric, Marketingul financiar - bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005
13. Somean Cornel, Marketingul serviciilor de afaceri, Editura Sincron, Bucureti,
1997
14. Stoica Maricica, Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 1999
15. Zai Adraiana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004.
79

Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAPITOLUL I

MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR. DELIMITRI CONCEPTUALE

ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate

ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca

activitate practic, proces i funcie managerial;

instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;

ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr

programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale

Cetin Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005

a) s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni;

identific noi necesiti ale clientului;

adapteaz (remodeleaz) produsele sau serviciile;

creeaz noi produse sau servicii;

lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie permanent.

consumatorului, de a oferi un serviciu sub form de ofert potenial (serviciu promis).

Marketingul intern se refer la activitatea bncii de pregtire i motivare a propriilor

Fig. 1.2.: Coninutul marketingului serviciilor bancare

Valeric Olteanu-Marketingul serviciior-teorie i practic, Ed. Uranus l999,p.l3

compania nsi (resursele sale materiale, financiare i umane),

piaa companiei (capacitate, structur, caracteristici, tendine, conjunctur etc.),

componentele mediului (macromediul i micromediul),

componentele mixului de marketing (n vederea direcionrii politicii de marketing).

investigarea unor surse statistice,

simularea fenomenelor de marketing,

cercetarea direct de marketing.

ca de exemplu: rapoarte de vnzri,

Fig.2.1: Complementaritatea cercetrilor de marketing

Identificarea problemei i definirea temei cercetrii

Etapele anchetei selective de pia

2. Determinarea obiectivelor cercetrii

determinarea imaginii de ansamblu a societii de asigurare XXX,

determinarea intensitii imaginii societii de asigurare XXX,

determinarea caracteristicilor imaginii societii de asigurare XXX,

determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa de

societate de asigurare putem s i cerem subiectului intervievat s rspund la urmtoarea ntrebare:

3. Determinarea ipotezelor cercetrii

4. Definirea variabilelor cercetrii

Msura n care marca XXX este

Modalitatea n care este

Vrsta subiecilor intervievai

Timpul scurs de la naterea unei

- Nu am auzit de marca XXX

5. Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj

Alegerea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj depinde de scopul

Metoda de eantionare simpl aleatoare necesit deinerea listei complete a

elementelor ce formeaz colectivitatea investigat. Metoda ofer tuturor unitilor colectivitii

tabelelor cu numere aleatoare n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la

Metoda de eantionare sistematic aleatoare - se deosebete de eantionarea simpl

Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n

Metoda de eantionare de grup - presupune mprirea colectivitii n mai multe

Metoda de eantionare multistadial este caracterizat prin faptul c se parcurg mai

7. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de

ntrebri deschise subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebarea deschis cu

ntrebri cu un singur rspuns:

Care este vrsta dumneavoastr?

ntrebri cu rspuns multiplu subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebare

Metoda ordonrii rangurilor. Subiecilor intervievai li se cere s ordoneze n

funci de o anumit caracteristic o serie de alternative precizate n chestionar. De exemplu:

Metoda comparaiilor perechi. Subiecilor

Scala lui Likert. Subiecilor intervievai li se prezint o serie de aprecieri legate de

A1) Compania W este serioas