STUDI Theoretical Perspectives on the Role of Public Relations:and Press in the Management of Crises PERSPECTIVE TEORETICE RECENTE ASUPRA ROLULUI RELATILOR PUBLICE IN MANAGEMENTUL CRIZEI n ultimele decenii cercetirile, conduse.. fie dintr-o. perspectiva. sociologica (vezi. M. Schudson, 1991), fie din accea a analizei discursvlui (vezi J. Carey, 1988), au aratat c& mesajele presei nu se cOnstituic ea o “oglinda” a realitatii, ci'ea tin construct socié-cultural profund impregnat de “urmele” constringerilor organizatoare (care ‘marcheazéprocesul de fabricare a materialelor mass media) gi de proiectiile simbolice, specifice culturii ,profesionale a ziaristilor. Toate aceste cercetiri dovedese:in mod cert faptul c& eve- nimentele nu sunt “reflectate” de catre presa, ci “refrac- tate” ‘prin prisma‘regulilor de functionare 'definitorii pentru sistemul mass miedia. In consecinta, “institutiile care transmit mesaje c&tre pres’, Ctl speranfa‘c8 aceasta le va ajuta sit obtind o anumita vizibilitate social, sau cele care’ dévin obiectul investigatiilor. presei, constati, cA in- formatiile sunt reconstituite,si resemnificate. si.ca. ima- ginea lor este modelata in chiar procesul de mediatizare. relatiile lor ch présa “organizatotii igi construiesc strategii de’ Comunicare bazate'‘pe uf! model asimetric: ele transtnit informatii prései si urmerese felul fn care acesteYinesdje sunt préluate! de’ institutiile’ mass media;"tneori, nemultumite de comportamentul presei, ele transmit noi mesaje, de tip “drept la replica”, fard si eféetieze insi o cvaluare interna a propriului sistem de comunicare cu presa si, in general, cu mediul extern. REVISTA DE CERCETARL SOCIALE | | e997~ PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA ROLULUL-RELATIILOR Experienta arata ‘ct organizatiile au ten- dinta de a invinuf factorii externi pentru imaginea lor negativi si ca ele nu cauta, in ‘turmia evaluarilor, 84 tsimodifice politicade comunicare interna siexterna, 4 isi schim- be’ structura Grganizatoricé’ ori. strategiile ‘imafiageriale‘in- perioadelé “normale, o prezentaré imperfecti'a unei organizatii in presi nu afecteaz#:in mod imediat.buna functionare a acelei organizatii; intr-o perioada de criza insé, orice distorsionare a datelor legate de organizatie va aceentua acea’ stare, va duce la pierderea increderii publiculué si, la limita, chiar la prabusirea organizatiei: “fn timpul “unei- crize, presa “tnfometati” preia si-distribuie orice fel de informatii, asa Theat organizatiile nu-mai pot controla mesajele care ajungein mass media; rezultatul este ‘sumi-de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sawsi neoficialey*bazate frecvent pe zvo- nuri), care conduc Ja situatia fn care fiecare jurnalist $i chiar fiecare*membru:al publi-~ ctilui isi ~construieste propria versiune despre criza respectiva. in situafiide criza se poate astfel observa, mai bine decit in. perioadele-de normalitate, angrenajul care conduce Ia re- constructia mediatica a‘mesajelor transmise de organizatiicatre public. Din aceasta cauzi, amales pentru-analizele ce urmeazt din modelele teoretice” propuse pentru a conceptualizat 1 organiza- tiilor si, tn special; al departamentélor de relafii publice, in situafii de criza, modele pe care le-am aplicat asupra uncia’ din ctizele ‘majore care“au zguduit.o organi- Zatie romAneasca = accidentul aviatic de la Balotesti din martie 1995. Caracteristici generale ale crizelor Grizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie Intregu! complex social, fie anumite sectoare ale acestuia (viata 6co- nomic&, politicul, sistemele financiar-ban- REVISTA DE CERCETARI SOCTALE gz 1/1997 care; asistenfit socials, instituiile de invata- mant si cultura etc.). Ele au ‘suscitat, in consecinta, interesul economistilor, socio logilor, antropologilor, psihologilor; istori- cilor, si, implicit, sipe acela al teoreticie- nilor sau! coe din relatiile publice. in’ Dictionarulde sociologic coordonat de! Catilin-Zamfir si Lazar Vitisceanu, criza‘esté definit:ca “o perion- da, in dinamica unui sistem; caracterizata prin acumularea accentuati a dificultatilor, izbucnirea: Conflictuala “a tensiunilor, fapt care face dificil’ functionarea sa normala, declansindu-se- puternice presiuni "spre schimbare”:(@: Zamfir; 1. Vliisceanu, 1993, p. 145). Un alt dictionar, coordonat de Raymond Boudon' prezinta criza ca acel moment in care mecanismele de-control si identitatea’ unui grup “sunt” supuse-unei Incereari, tn general neprevézute, conside- rata tranzitorie, periculoasa $icu rezolvare nesiguri” (R. Boudon si colab., 1996, p. 73). in Lexieul stiingelor — sociale, Madelaine Grawitz: prezinta criza.ca -o “situatie-de conflict intens,'de punere ‘sub semnul indoielii a valorilor, a raporturilor inte generatii sau intre grupuri ‘sociale:..” (M: Grawitz, 1994, p. 97), Pentru Georges Balandier; “orice ‘crizd gtava a ordinii socio-culturale apare,: mai intdi, cao erizi de diferent; oamenii se afla’in poziti incertitudine, iar reperele,, codurile si mo- delelelor -sunt™bruiate" (G."Balandiér, 1988, p. 208). intr-o descriere relevatoare, J. Stafford afirma: “situatian de eriza se caracterizeaz printr-o schimbare brusci a ordinii existente, prin imposibilitatea unei riposte “bazat: pe mijloacele ‘existente: Criza bulverseazi procesele: obisnuite de decizie, impuniindule o rapiditate nedo- rit, ca “tnsiisi sarsa “de noi conflicte, Situatia” de~criza se defineste printe-un exces de complexitate, generat de o multiplicare'a schimburilor politice, econo- complexitate, institutiile sociale sunt inca pabile stvopreasca riza” (J. Stafford, 1984, p- 101) 127STUDI REPENS ca TURRET In-toate aceste definitii generale, crizele sunt circumscrise dintr-o perspec tiva istoricista (ca perioade de intrerupere a existenjei normale a unui sistem) si func- tionalista (ca “perturbare a functionarii nor= male a. unui.sistem.sau a derularii unui proces --G, Hermet si colab., 1994, p. 68). inssituatiile de criza, relatiile care menti- neau sistemul in functiune sunt grav alte- rate; fntre acestea, formele de comunicare (codurile, normele si procesele. uzuale). cunose’o deteriorare ‘tapida; absenta repe~ rélor’ si opacitatea comunicirii. creaza_o situagie noua, de alteritate, situatie care-nu, poate fi controlata prin mijloacele obis- nuite de gestiune sociala. In cercetitrile; dezbaterile si prac~ ticile recente’ din domeniul »relatiilor:pu- blice, in prim-planul: acestui sistem: este asezat- managementul comunicarii;: drept umahe, relatiile publice sunt prezentate-ca ov forma demanagement, bazata pe stapa- nitew:proceselor de comunicare. Situatiile de crizA-sau de-pre-criza sunt definite din perspectiva functionalist (ca fenomene de intrerupere' a furiefiondrii normale a:unei organizatii), dar sunt analizate din perspec~ tiva.comunicationala (ca: momente de. blo- care:sau proasté organizare a:schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ¢i, intern ‘sau extern). Crizele-apar ca feno- mene care: pot) produce daune-unei orga~ nizatii, atit fn planul. pierderilor materiale, cit icin ‘acelaal-prestigitilui ‘social, prin stricarea Dupa. M.W. Allen, RH. Caillouet (1994, 44-45), programele de raspuns ta .criza, ginditersi aplicate.de departamentele-de. relafit: publice, -trebuie sh-se-bazeze~ pe diferite strategii de comunicare; in masur’ si influenteze publicul si si schimbe modul in: care. acesta, interpreteaza-acea: criza.:In. consecintay»pentra::specialistii in relatii publice, ‘eriza’ reprezinta terenul. predilect in care- se pot conceptualizasiaplica metode de Jimitare sau stopare-a daunelor, prin implementarea de strategii de comu- nicare. Aceasti perspectiva marcheazA si 128 imaginii:» (reputatiei) : publice:- dezbaterile teoretice referitoare. Ja-feno- menele de crizd, centrate asupra relatiilor dintre “organizafii. si public ‘sia modali- tutilor prin cate\mesajele organizatici sunt construite “in--vederea dezamorsirii sau minimalizarii_crizei;.a felului in care cle ajuing sau-nu la public, a etapelor si pro- cesclor prin care sunt modificate ori re- interpretate de mass media. intro. Iucrare de. referintt in bibliografia. de relatii,publice, criza este definita ca “un eveniment major, impre- dictibil, care poate conduce la cfecte nega- tive; acestea pot afecta organizatia in an- samblu, ‘sau, sectorial, angajatii, produsele, starea’ financiard ‘si reputatia acesteia” (Laurence: Barton, 1993, p. 2). Dupa David W. Wragg “criza este-un eve- niment care. afecteazA in mod: grav opera~ tiile unci- organizatii si care este considerat ca nedorit de citre membrii acelei orga- nizatii” (D.W. Wragg, 1992, .p.. 265). Pentru Patrik D’Humieres “o crizA poate. fi definiti ca o anumita situatie neasteptata, care pune in discutie. responsabilitatea ‘intreprinderii in fata marelui public si care ameninta capacitatea-sa de\a-si. continua in. mod ‘normal: activitatea’”..(P. D'Humieres, 1993,..p. 272). Din perspectiva- acestor autori criza apare-ca 0 ruptura,¢a o-situatie nedorité, care intrerupe functionarea obis- nuiti. a. unei-organizatii. si. care -afecteazi imaginea ci la nivelul publicului DeNewsom,. A. SoottJ.Vs Turk considera ‘crizele interescle-si vocabularal calturalale publicului-lor:in-esenta “chiar si atunei ‘cfind ‘se confrunté cu 2ntamplaci neasteptate si neobisnuite) jurnalistii-cauta si giseasca tehnici’de rutind pentru a face fata non-rutinei. Cheia succesului lor stain abilitatea de a tipiza noile situatii...° (Dan Berkowitz, 1992, p. 76). Dupa .acelasi autor; jurnalistii recurg la dou modalitati de “tipizare"> una ‘organizational, bazata pe incercarea de a aplica aceleasi proceduri de lucru ca'si in momentele de muting siuna tematici, bazaté pe incadrarea eveni- mentului- respectiv: intr-unul din stereo tipurile: narative -existente ‘in vocabularul Departamentele de relatii publice si crizele Managementul situatiilor de criza este un domeniu care a cunoscut, in ultimii REVISTA DE CERCETARI SOCIALE we isterPERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA ROLULUI RELATIILOR ani, o dezvoltare rapida; atat in domeniul aplicafiilor- practice, ct si in acela al cercetirii, Dup& A. Gonzales-Herrero si C.B. Pratt (1996, p. 80) acest interes a fost generat de urmitoarele cauze: a) cresterea. numirului. de ma- teriale consacrate de mass media:situatiilor neprevazute;. implicand anumite riscuri pentru public; b) cresterea numarului de procese avand ca obiect calitatea produselor; ¢)-cresterea impactului crizelor asupra statutului financiar si a reputatiei sociale a firmelor: Drept urmare, in bibliografia de specialitate, -exist& numeroase texte cu ca- racter aplicativ, cuprinzand un repertoriu amplu de indicatii referitoare la tehnicile de: pregitire pentru situatiile de criza, la institutiile cu care se-va comuniea in acele momente, la tacticile de comunicare ce pot fi fologite*atat in:interioral cat si in afara organizatici. Dup& autorii amintiti mai sus, de- pasirea acestni nivel pragmatic si abordarea de principiu a acestor teme se poate face pornind de Ja urmatoarea axioma: fiecare criz& are un ciclu de evolutie, ciclu care poate: fi influentat, Aceasta Tnseamné ci managementul. crizelor va‘ implica dout tipuri-de-actiune: omordirea-crizei (elimi- narea eivprin: strategii -manageriale. si de comunicare, inainte. ca ea si ating& un stadiu de maturitate).si controlarea crizei (reducerea’ amploarei -acesteia, prin pro- vocarea unui declin rapid al problemei-ce a generat-o. si prin refacerea im: orga- nizatiei): in: aceste: situatii,:cea mai bund solutic pentru: evitarea unei prezentari mediatice negative este angajarea de acti- vitafi_ care: dovedesc responsabilitatea: so- cial a organizatiei, activitati prin care se poate objine 0 bund reputatie (pp. 81 si 86- 89). Deoarece managementul crizelor se bazeaza att pe gestionarea unor procese de. comunicare (mediatica si impersonaia). cat si pe activitati vizind organizarea insti- REVISTA DE CERCETARI SOCIALE ; | TevaeT tutiei, un model teoretic nu se poate con- strui dec&t-in cadrul sociologiei organiza- tiilor si stiintelor comunicérii. A. Gonzales- Herrero si ~C.B. Pratt. pun la baza unui asemenea model trei perspective teoretice: a) teoria situational a publicului, claborata de J.E. Grunig si T. Hunt (1984). Conform acestei abordari exist tei tipuri de: public: publicul latent, care este con- fruntat cu problemele crizei, dar nu. recu- noaste si nu accept ca aceste probleme exist; publicul atent, care recunoaste existenta problemelor, dar nu se organi- zeazA pentru a le rezolva; publicul activ, care se-organizeazit pentru a rezolva pro- blemele cu care se confrunti. Este evident ca membrii ultimei categorii de public pot influenta mai intens-institutiile prin acti- ‘Vitati organizate si cA ei se lasd mai greu persuadati de mesajele‘acesteia; in schimb, deoarece membrii publicurilor Jatente si atente-pot deveni un public activ, stra- tegiile de comunicare ale organizatici tre- buie si li se:adreseze in chip: predilect, inainte ca ci si isi formeze-o opinie’ de- finitiva: Din aceasta perspectiva situatio- nal strategiile de comunicare cu publicul ‘tn situatii de-crizi trebuie concepute pe termen lung; prin respectarea urmatoarclor etape: identificarea problemelor potentiale; segmentarea publicurilot in raport cu: po- zitiaclor fata de aceste probleme; identi- ficarea obiectivelor pentru planificarea‘co- municatii; evaluarea programelor de comu- nicare. b) teoria managementului proble- melor, definita de*R.P. Ewing (1987), Conform acesteia, organizatiile se misc in medii socio-politice complexe, tn care impactul unor fenomene nu se actualizeazi decatdupa perioade lungi-de timp; in consecinta, 0 organizatie trebuie st pri- veasci mult in viitor;:preocupindu-se de orice problema care ar putea si 0 afecteze, Pe fermen scurt sav lung: Desi autorii amintiti recunosc faptul cA bazele strict teoretice ale modelului managementului problemelor “sunt inca o etapa incipienta 131S11 TS CSS sau chiar metafizica” (p: 85), ¢i' consider’ c& aceasté :perspectiv’ confera-strategiilor aplicate de specialistii in relatii publice in perioade de crizo anumita forta de gene- ralizare si 0 deschidere catre constructe mai abstracte. ©) teoria» comunicarii. simetrice bilaterale, conturatd de-J.E»Grunig si L.A. Grunig (1992), teorie consideratii, de ma- joritatea,, cercetatorilor contemporani, ca fundamentalé> pentru:-domeniul -relatiilor publice: Conform acestui model, relatiile publice nu mai suntconcepute ca o suma de tehnici vizind exclusiv. persuadarea publicului, ci-ca)un proces de comunicare bilaterald, in care'relajiile publice preiau mesajele publicului, le impun in atentia organizatici in vederea ameliorarii compor- tamentului-acesteia si se: adreseaza. pu- blicului, vorbind in- oumele® interesului public si nu in-acela’al intereselor limitate ale-organizatici. Din aceasti perspectiva, 0 organizatie. este interesaté in. relatii de reciprocitate, dialog si:negociere cu publi- curile'sale. in momentele de criza, depar- tamentul °de relatii publice - declangeazi actiuni de infelegere:a pozitiilor publicului siaplict tacticile de comunicare'adeevate, stabilite tn programele de raspuns la criza: W.T. Coombs (1995: si'1996)°a propus un alt mod de-abordare teoretici-a acestei probleme, pornind dela’ conceptul strategiilor-de- rispuns Ja»crizt (SRC), prin-caré a inteles acele actiuni si mesaje pe care organizatiile le adreseaa publi- culni, dupa ce criza s-a declansat; strate. giile-de rispuns.constituic importante’ re- deoarece _ prin comunicare:, se. formeaz perceptia publicuiui in legatura cu-criza si organizatia ‘implicata. in:.criza. Reputatia unei organizatii. se-intemeiazi pe -capaci- tatea sade a se conforma asteptarilor- pu- blicului;: in: situatii de=crizi publicul. isi pierde inerederea'in organizatie-De aceea, strategiile de rispuns ‘au ca scop’ modi- ficarea-modului: in-carespublicul interpre+ teaziccriza $i pozitia organizatici in aceasté 132 REVISTA ‘oriza. Modelul lui W:7. Coombs igi pro- pune-sa stabileasca un set de-corelatii:ri- guroase intre tipurile de criz& si tiptirile de strategii de rispuns. in acest efort el:se ba- zeaz pe douX constructe:teoretice: neoin- stitutionalismul si teoria atribuirilor. a) neoinstitutionalismul este un sistem construit in jurul conceptului de legitimitate:-O organizatie isicastiga legi- timitatea atunci (cand: activitatea ci-este conforma cu regulile sociale si asteptarile publicului sit. Crizele afecteaza legitimi- tatea unci organizatii, deoarece ‘ele: suge- eazi publicului ca aceasta nu gi-a respectat obligatiile- normative si standardele de valoare a care-se ‘angajase. Drept urmare, organizatia va utiliza comunicarea in'mod strategic, ca 0 forma de restabilire a legi- timita(ii “sales: SRC-urile "vor. incerca’*si arate-ca:amenintarea crizei nu:este-validét, Sau, in caz contrar, si‘conving® publicul si judece cu mai multd intelegere organizatia sisi evalueze pozitiv eforturile:ei de a iesi din-criza. Prin aceast& strategie, centeul. de atentie este-deplasat devia incaicarea:nor- melor catre-actiunile reparatorii,in vederea ‘mentinerii sau. refacerii legitimitatii orga- nizatiei €W.Ts -Studiile\ au» dovedit “ca atunci cand atribuie anumite cauze unor evenimente “oamenii: fac -apel Ja» treidi- mensiuni: stabilitatea: (se: referd: la:carac- terul-constant sau variabil in timp al-acelei cauze); controlabilitatea (se refer ~ta capacitatea actorilor de~a-stapani: sau nu acele cauze); locusul (se refera la pozitia externa sau interna @unei Cauze, Tteraport cu actorul - idem, pp. 281-282). O criza’ este un eveniment pentru care’publicul cauté anumite cauze si careia ii atribuieanumite cauze: Diferite situatii de crizh. genereazi ‘anumitey atribuiri; ale CERCETAR I SOCTALE Bh veerPERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA ROLULUI RELATIILOR responsabilitajii (oamenii evalueaz’ ris- punderile unei organizatii fat deo anumiti criaa), iar aceste atribuiri pot da nastere ‘unor.sentimente si comportamente speci- ficesDacd unei organizafii se aribuie ma multé=responsabilitate pentru 0 anumita cria&jatunci publicul dezvolta sentimente de nemultumire si-si construieste o imagine negativi: despre acea organizatie. Comu- nicarea poate fi folositd cu scopul dea in- fluenta.-atribuirile de..cauze sau senti- mentele-asociate acestor-atribuiri. In studiul «stu din 1995, W.T. Coombs; a stabilit c&. situafiile de crizi diferain functic de modul in care publicul percepe cele trei dimensiuni-ale atribuirii; organizatia este considerata responsabila (locus intern), controlabila si stabil (repe- tabila in timp). Reversul este valabil atunci cfnd cauza ‘este perceputd ca externa, incontrolabila si instabilé (p. 449). Timothy Coombs sustine cA situa- tille de criza se definesc prin 4 factori: tipul de criza, veridicitatea dovezilor, pagubele si istoricul organizatiei (p..454). Pentru a stabili tipologia crizelor, el foloseste o gril de clasificare bazati pe doua axe: intern - extern. si. intentionat - neintentionat. El determina astfel.4 tipuri de eriz’, care se exclud. reciproc: accidentele, care sunt neintentionate. si apar in cadrul activitatilor organizatiei _(defectiuni. ale produselor, accidente ale lucratorilor, catastrofe natu- rale); “greselile (faux pas)” care sunt actiuni neintentionate ale organizatici_pe care un agent extern incearca ‘$4 Je trans- forme intr-o crizA (ambiguitdti, manipuliri, ezitari); transgresiunile, care sunt actiuni intentionate, comise de organizatii care in. mod. constient incale& reguli. de .compor- tament anterior asumate (ascunderea unor informatii de interes public, distribuirea de. Produs¢ _.periculoase, _cludarea.. legilor); terorismul, care se refera la actiuni inten- tionate realizate de actori externi,.cu scopul de a afecta in.mod direct 0 anume organi- zafie (prin afectarea angajatilor sau a clien- REVISTA DE CERCETARINSOCIALE B T1997 {ilor) sau in mod indirect (prin reducerea vinzirilor, tulburarea procesului de pro- ductie (pp. 454-458). Veridicitatea dovezilor se referi la clementele prin carc s¢ poate arata.ci o criza a avut sau nu Joc; acestea pot fi ade- virate, false sau. ambigue. Pagubele mi- soari dimensiunile daunelor pe care o criz’ le aduce unei organizatii; ele pot consta in decese, riniri, distrugeri de. bunuri, afec- tarea_mediului inconjuritor etc.; pagubele pot -afecta. numai organizatia, numai pu- blicul saw organizatia $i publicul, Istoricul cuprinde. activitatea acesteia de la infiinjare pan’ in momentul crizei;.0 istorie alcatuitd din activitati pozitive va oferi mai multa credibilitate organizatiei, ii va crea o imagine favorabila si o va ajuta sa depaseasca mai usor criza (pp.458-461). Repertoriul: SRC-urilor este com- pus din-mesaje destinate s4 repare imaginea unei organizatii. Dupa W.T. Coombs exist 5 mari.tipuri.de SRC: strategiile negarii, care igi propun. si arate. nu exist nici o crizA sau.cA intre organizatie si criza nu exist nici o legiturd; strategiile distan- tirii, care acceptd existenta crizei, dar ‘incearcé si slibeascd legaturile dintre criz& si organizatie, in scopul protejarii imaginii acesteia; strategiile insinudrii, care vizea- 24. cistigarea ‘aprobarii publicului pentru organizatie- prin. conectarea acesteia- la activitati valorizate pozitiv de catre public; strategiile mortificdrii, prin. care...se fncearc&. obfinerea iertirii publicului- si convingerea. lui $4 accepte criza;_ strate- giile suferintei, prin care se doreste. cAsti- garea simpatiei publicului prin asumarea suferinjelor produse de criz& si prin. pre~ zentarea organizatiei cao. victima a. unei conjuncturi, externe (pp. 449-453): Core- larea.celor 4 criterii de definire a crizelor conduce Ja claborarea unor variante com- binatorii; care. permit. identificarea acelor SRC-uri capabile’ si.-diminueze efectele negatiye ale crizelor. Pe lang utilitatea sa practica, acest model ne apare ca unul din- tre.cele mai elaborate consiructe teoretice 133din sfera relatiilor publice. Imaginea unei-organizatii este modelata atat de mesaje-controlate, distri~ buite de reprezentantii oficiali, cat si de mesaje’ necontrolate, difuzate de repre= zentantif “neoficiali. - Declaratiile “oficiale sunt. regultatil muneii specialigtilor “din departamentele “de relatii publice; ‘cele neoficiale provin de la oricare din-membrii unei organizatii. In'cele dowa tipuri de de- clarajii persoanele respective incorporeaza aga-numitele ‘strategii de management al impresiilor (RH. Caillouet,’M.W. Allen, 1996, p; 211), prin‘care se fncearct/oferirea: unor raspurisuri"Ia’intrebarile-publiculni gi controlarea modului'in care’ este! perceputt o- anumjtasituatie! Cercetirile autorilor amintifi “au “aratat ci aceste” strategii, utilizate tn -perioade normale saw in ‘pe- tioade de criza, foldsesc"aproximatiy ace- leasivtipuri’de abordare ca si-strategiile de: raspinela ‘criza. Astfel, ei au identificat 6 tiputi de SMI-uri: apologia, distorsionarea faptelor, scuzele,/justificarea, denuntarea $i insinuarea (pp: 214-215). ‘in cazul_ me~ sajelor oficial (emise sau coordonate de departamentele “de relatii »publice) pre~ domina seuzele sau-denuntarea (in cadrul conferintelor de presa) si apologia: ‘ori insinuatile (in® eadrul “comuinicatelor de pest). in schimb, strategiile folosite de persoanele care fac declaratii’ neoficiale se bazeaza in'chip preponderent pe justificare si uneori pe distorsionarea faptelor, Pede- alti parte, “studiile au ardtat~c& tipul de canal’ de" comunivare® folosit’ influenjeaza asupta alegerii unui anume"'SMI;astfely interviul, bazat pe comunicarea interperso- naka, “incurajéazi® justificarile, intimp ce’ articolele gi conferinfele de presi, marcate de» faptul ci in cultura jumnalistica este valorificat conflictul, faciliteaza -utilizarea denuntarilor (p. 224). ‘Asa cum am ariitat sieu alteroca- Zi, abordarile teoreti¢e tn domeniul *rela~ {iilor publice:se afla intr-o fazdvincipienti: Cu toate acestea, in-ultimii ani, dezbaterile: intense gi cercetarile minutioase’ au permis 134 crearea unui vocabular conceptual de baz si schitarea unor proiecte de modele teo- retice. Situatiile de: crizt au oferit’prilejul unor studii detailate, in urma c&rora cerce- tatorii:aa putut identificao suma de com: portamente organizationale i de strategii comunicationale, relevante pentru modul de actiune: al- departamentelor: si -specia- ligtilor in-relatii-publice: Aceste rezultate pot fi corelate cu cele obtinute din studi- rea comportamentului - institutional. din redactii $i a caracteristicilor discursului jur~ nalistic. Tnsumand: toate aceste castiguri conceptuale' vor iputea intelege mai’ exact felul in care diferitele organizatii ‘din: Ro> ménia’s-au comportat in timpul crizelor cu care's-au confruntat si modul in care ele au (sau nwau) gestionat comunicarea lor cu presa. Balotesti, 1995 = analiza dé caz ‘Aplic&ind ‘ modelul teoretie ‘al tui W-T. ‘Coombs’ asupta ‘unui’ az coneret = accidentul aviatic de ta Balotesti din 31 miarti¢’ 1995 - putem si ne’dam seama daci strategiile de rispuns a riz, adoptate de departamentil» de rélatif ‘publice al TAROM, au fost cele adecvate/pentri acest tip’ de'situatic si daét,’pe un plan-mai ge- neral, au existat; ld'nivelulacestei institurii, atel bagaj de“ cunostiinte si acea” compe- tenfd in masuri SA justifice insasi ratiunea de a'fi a respectivalui departament. Combinaind ‘cei 4 factori: tipul dé cridal,‘vetidicitatea” dévezilor? pagubele $7 istoricul ‘organi#atici; identificam,” entry acestGaz, “urmatoarea ‘configuratie: acci- denit - dovezi adévirate™~ pagube majore cu victinie omenesti = organizatic™ cu’ istorie pozitiv, deoaréce nu a cuinostut tn treciitul apropiat tn #taccident-asémaniitor. Dupa W-T. Coombs; ii'asemenea sitiiafii cea mai adecvat® strategie de rasptins la criz’ ar fi fost una de tip mortificdre, conibinata cu REVISTA DE CERCETARISOCEALE gz q/AGo7‘PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA ROLULU! RELATHLOR clemente--din. strategiile de -insinuare. Strategia mortificarli se-bazeaza:pe tehnici de tip remediere; pocainta’$i rectificare. a), remedierea;. aplicand aceasta tchnica, organizatia incearca si ofere, din proprie inifiativi, modalitati de compen- sareésa pierderilor suferite de public, astfel ‘incdt atitudinea negativa a acestuia sa fie diminuata; b) pocainta: prin aceasta tehnica, organizatia incearci sa slabeasca aspectele negative asociate cu-criza, ludnd initiativa de a.scuza si:de a cere iertare publicului pentru efectele negative ale crizei: ¢) rectificarea: prin aceasta teh- nica organizatia cautiintelegerea publi- cului prin stabilireayde-mecanisme desti- nate s& protejeze publicul contra amenin- ‘Cereetind). cele. 7. comunicate transmise de TAROM in perioada de varf a crizei, constatam faptul c& in ele nu'se face apel la ansamblul tebnicilor mai sus amin- tite: compania a-oferit. compensatii fami- liilor victimelor, dar nu a avut un discurs adresat direct publicului si bazat pe ideca pocainfei $i nu a prezentat imediat masurile pe care le-a luat pentru a proteja publicul fata de amenintari viitoare. Strategia insinuarii implic& urma- toarele tehnici; obtinerea sprijinului, trans- cenden(a si laudarea. )-obtinerea. sprijinului consta-in actiunile. prin-care se’ reaminteste _publi- cului trecutul pozitiv al organizatici; b) transcendenta reprezinté acea + telnic& prin care seincearca s& se plaseze criza ‘intr-un context lirgit, mai favorabil, astfel incdt atentia publicului s& fie detur- naté de’ Ia specificul. crizei’citre 0 pers- pectiva mai general a fenomenului; c) laudarea se bazeaz pe prezen- tarea pozitiva a unui grup-tinta, astfel Incat sa se induea acelui grup sentimente favora- bile fafa de organizatie, Comunicatele TAROM ne permit identificarea doar a tehnicilor de obtinere a sprijinului, prin eforturile facute de a rea- REVISTA DE CERCETARI SOCIALE , | tye 9OT ‘minti publicului absenta unor accidente de acest tip in istoria organizatici. De~ase- menea, in unele reacfii oficiale, a fost rea~ mintité priceperea pilotului roman, care a evitat © catastrofa. deasupra -aeroportului Orly, reusind si redreseze un aparat Airbus, afectat de o defectiune tehnicd. Firma ro- mina nu a incercat si plaseze acest eveni- ment dramatic in perspectiva accidentelor aviatice pe plan mondial (in mod paradoxal presa este cea care a furnizat, asemenea informatii) $i nici s4 obtind, prin strategiile de comunicare, pozitii, favorabile fai: de anumite tipuri de public tinta. in realitate, din dorinta, de a se disculpa, inci. din primele declaratii. ofi- ciale, TAROM-ul a incriminat firma produ- cAtoare a avionului, excluzand orice eroare de pilotaj, de coordonare a zborului sau de verificare tehnica. Prin urmare a fost fo- losita strategia distantarii, care, conform modelului teoretic amintit,. este recoman- dat numai pentru cazuri de terorism. Ale- gerea (chiar daca spontana) a unei strategii neadecvate a declansat reactii imediate ale AIRBUS, ale unor organizatii $i oficialitati. belgiene. si-franceze, precum si ale presei occidentale, fapt care a plasat TAROM-ul ‘in pozitii defensive: si |-a obligat, ulterior, la numeroase. retractiri..Mai mult decat att, aceasth strategie nepotriviti .a dus imediat la nagterea versiunii atentatului te- rorist, ceea cea vulnerabilizat partea roma- na, confruntata acum si cu obligatia de a dovedi ci a luat toate misurile pentru a asigura securitatea zborului. in bibliografia de specialitate se artitaci orice: crizi. poate fi’ previizuta; drept urmare, departamentele de relagii pu- blice pot crea planuri de gestionare a crizei, astfcl inciit si fac& fata evenimentelor ne~ dorite. Analiza comportamentului TAROM ‘im perioada de varf a crizet ne arati ci aceasti institutie, careeste mai expusd deca altele 1a crize, nu avea pregatit’ nici © strategie de rispuns. Urmirind mate- rialele publicate de 5 cotidiene importante (Evenimentul zilei, Romania libera, 135STUD | en (C2 Adevarul, Curierul national si Jurnalul national), in intervalul 1-4 aprilie, am identificat 219 articole, din-care 88 de §tiri, 74 de relatari, 12 reportaje, 25 de interviuri si 20-de-comunicate (din care 4 atribuite TAROM): Dopa cum se observa, mesajele oficiaie’ ale institutiei nu reprezints decat 2% din totalul textelor consacrate ‘acestui eveniment; ele au un caracter crispat, Mm dau ‘informatii clare, nusau ‘0 unitate de pozitie si nu urmtiresc’o strategic coerenti (nu par a fi rezultarul unui efort anterior de conteptualizare). Peanga acestea; in presi au aparut numeroase’ alte materiale avand ca surse persoane din cadrul TAROM, care nu aveau nici misiunea, nici dreptulsi, poate, nici competenta de a emite’ judecati sau ipoteze. Astfel in Romania libera‘este consemnat faptul ci niste lueratori ai com- pani¢i-audeclarat c&:au auzit'o discutie a controlorilgr de trafic, care afirmau ca s-ar fi sesizat.o- problema la unuldin motoarele navei; -acelasi «iar citeazA” surse “interne TAROM, care sustineau “c& avionul ar fi fost unul inchiriat de lao companie ame- -ricana; la fel, este citat-un “expert” al TAROM, care doreste’si+si"pastreze ano- nimatul ‘si care afirma:ca accidentul a fost canzat ideo explozie foarte puternica; in Jurnalulnational, un pilot al TAROM in- crimineaza firma constructoare} iar Eveni- mental zilei citeazt declaratia sefului bri- gazii de pompieri, care sustine ca avionul-a explodat in der; deasemenea, ziarul repro- duce’ declaratia unui reprezentant ‘al’ perso- nalului _navigabil care conchide cA acest accident “a pus capac la'tot cé se intimpla ‘in TAROM ‘in ‘ultima vreme” in ‘contrast cu declaratia unui pilot; care efectuase curse cu acea nava $i care pretindea ca a fost o eroare de pilotaj.-in plus, tH ziare ‘au aparat declarafii~ contradictoris.ale “undr oficialitati ale TAROM (directorul compa- nici, directorul adjunct,” diversi piloti), precum si ale -unor. oficialitagi’:guverna- mentale, care; adesea, contraziceau :pozi- 136 {iile adoptate de companic. Toate aceste investigatii dovedese faptul ca personalul TAROM nu a fost instruit in ceea ce pri- veste relatiile cu presa tn situatii'de criza: C4 nu a existat un efort dea se realiza o ‘communicare serioasé in interiorul TAROM, astfel ineat salariatii sa fie informati corect despre “acest eveniment; cA nu a fost de- semnat un unic purtitor de cuvaint; care si centralizeze toate informafiile: sis’ le co- munice presei. Dintr-o alta’ perspectiva, aceste interventii confirma studiile lui R.H. Caillouet si M.W. Allen (1996): persoanele care fac declaratii neoficiale folosesc SMI- uri de tipul justificare sau distorsionare a faptelor. Aceste date ne araté c4 nu a exis- tat ovcolaborare intre conducerea TAROM si departamentul de relatii publice, cola: borare care este esentiala in timp de criza. Directorul general a jucat rolul-de purtator de cuvnt, dar el a fost dublat de‘directorul adjunct cu declaratii nefondate; care ats fost apoi reformulate de departamentul de relafii’ publice. Comunicarea de criza s-a bazat pe ©: strategie de agresivitate: (prin ‘incriminarea: consortivlui’ AIRBUS), fapt caré ‘a: declansat- 0" polemic4 “intens*me- diatizat’ in tard si in strdinatate; aceasta a deschis poarta unor speculatii $i acuzatii formulate de pres sau de oficialitati-strai- ne la adresa TAROM, cted’ce a-afectar si mai ‘mult imaginea companiei. Brorile de comunicare ale TAROM dovedese clar c& organizatia nu a.avut un plan de criza si nu a posedat- componentele necesare unei activitatrde comunicare cu presa’ ntr-o asemenea situatic. Confuzia astfel creattia dus la pierderea increderii’ publicului, care i-a atribuit responsabilitatea crizei si carea abandonat compania cerand returnarea ba- nilor pentru biletele deja cumparate. Expe- rienta aratt ca deformarea imaginii si pier- derea increderii publicului se repard greu gi solicita mult timp si efort din partea depar- tamentelor de relatii publice: REVISTA DE CERCETARI SOCIALE PF TA997~~ PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA ROLULUI RELATILOR Note si bibliografie Altheide; David L., Snow, Robert P.,. Media Logic, Sage Publ., Beverly Hills, 1979.. ment Strategies Used by Organisation in Crisis”, in Communication “Mono- graphs, no. 61, 1994. Balandier, Georges, Le désordre, Paris, Fayard, 1988. Barton, Lawrence, Crises in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South-Westem Publish- ing Comp, Cincinatti, 1993. tion, no. Boudon, Raymond’ si’ colab., Dictionar de sociologie, Ed. Univers, Bucuresti, 1996. Caillouet, Rachel H., Allen, Myria W., “Im- tion's Public Image”, in Journal of Public Relations Research, no 4, 1996. Carey, James (ed.), Media, Myth and Chronicles, Sage Publ., Beverly Hills, 1988. Coombs, Timothy W.., “Choosing the Wright Words: The Development of Guidelines for the Selection of the Apropiate Crisis - Response Strategies", in Management Communication Quartely, no4, 1995. Coombs, Timothy W., Holliday, Scherry J., “Communication and Attributions in a ‘An Experimental Study in Crisis Communication”, in Journal of Public Relations Research, no4, 1996. REVISTA DE CERCETARI SOCIALE | | 1/1997 Dagenais, Berard, “En-temps ide-crise les médias sont des acteurs 4 part entiére”, in SAE ae ree 1993. Epstein, Edward J., News from Nowhere, Vintage Books, New York, 1973. Ewing, RP., Managing in the New Bottom ‘Line, Dow Jones-Irwin, Homewood, 1987. Fischman, Mark, Manufactoring the News, University of Texsas Press, Austin, 1980. Gans, Herbert J., Deciding What’t News, Pantheon Books, New York, 1979. Grawits, Madelaine, Lexique des sciences sociales, Dalloz, Paris, 1994. Grunig, James E, Grunig, Larisa, “Models of Public Relation and Communication”, in J.B. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and Communication Man- agement, Lawrence Erlbaum Inc., New Jersey, 1992. Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart & ‘Winston Inc., New York, 1984. Gonzales-Herrero, Alfonso, Pratt, Comelius Moloich, Harvey, Lester, Marilyn, “News as Purposive Behaviour”, in Stanley Coben, Jack Young (eds.), The Manufacture of News, Sage Publ., London, 1981. 137STUDIE Newson, Doug; Soott; Allen, Turk, VanSlyde Judy, This Is PR - The Realities of Public Relations, Wadsworth Inc., 1993. Schudson, Michael, “The Sociology of News Production”, in James Curran, Michael Gurevitch (eds), Mass Media and Society, Edward Amold Ed.;-London, 1991. ‘Singer, Eleanor, Endreny, Phillis, Reporting ‘on Risk - How Mass Media Portrays Accidents, Diseases, Disasters and Other Hazards, Russel Sage Foundation, New York, 1993. Smith, Conrad, Media and ‘Apocalypse: New Coverage of Yellowstone Forest Fires, Exxon Valdez Oil Spill and Loma Prieta: Earthqrake, Greenwood Press, London, 1992. 138 SS Si: Sood, Rahul, Stockdale, Geoffrey, Rogers, Everett, “How the News Media Operate in ‘Natural Disasters”, in Journal of Com- munication, no 3, 1987. __InCritere, No34, 1984, Tuchman, Gaye, Making the News, MacMillan Publ., New York, 1978: Wragg, David W., The Public Relations Handbook, Blackwell, Business Publ., 1992. Zamfir, Catalin, Viisceanu, Lazar (coord.), Dictionar de sociologie, Ed: Babel, Bucuresti, 1993: REVISTA DE CERCETWA! SoCTALE & 471997