Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 3 NELEGEREA PIEEI:

C E RC E TA R E D E P I A ,
C O N S U LTA R E I PA RT I C I PA R E

CUPRINS

nelegerea cererilor pieei.............................................................................................2

De la paradigma cerere-ofert la segmentare...........................................................2
Abordri diferite n marketingul politic...........................................................................3
Marketingul de mas.................................................................................................4
Segmentarea pieei i alegerea grupurilor int.........................................................4
Metode de cercetare a pieei.........................................................................................9
Cercetri cantitative...................................................................................................9
Cercetri calitative...................................................................................................11
Cercetarea opoziiei i candidailor proprii..................................................................12
Analiza SWOT.............................................................................................................13

NELEGEREA CERERILOR PIEEI

1

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
De la paradigma cerere-ofert la segmentare

Segmentarea pieei a aprut ca urmare a nelegerii faptului c pieele nu sunt

omogene i c judecarea lor n termeni reducioniti de cerere-ofert poate fi
ineficient.
La nceputul anilor '30 Joan Robinson i Edwin Chamberlain au formulat teoria
competiiei imperfecte. Aceasta a aprut ca urmare a limitrilor teoriei economice
clasice bazat pe interaciunea dintre cerere i ofert. Teoria competiiei imperfecte a
oferit baza pentru conceptul de segmentare a pieei. Toate pieele sunt eterogene.
(Smith, 1956; Wind, 2000). Indivizii nu sunt asemntori n ce privete dorinele,
obiectivele, motivele i comportamentul. Recunoaterea eterogenitii n cererea
pentru bunuri i servicii care a dus la dezagregarea paradigmei tradiionale a
cererii unice i la acceptarea uneia bazate pe fragmentarea cererii, n sensul
existenei de sub-piee i segmente.
Dac piaa nu este omogen i se pot identifica segmente cu adresabilitate distinct,
atunci este nevoie i de o difereniere a produsului. Potrivit lui Wendell Smith,
diferenierea produsului ine de ofert, n timp ce segmentarea pieei este
determinat de nelegerea i cunoaterea consumatorului. Din perspectiva
comportamentului, fiecare consumator individual este unic, avnd propriile cerine i
propria realitate social. Totui, organizaiile nu pot merge cu segmentarea la acest
nivel. Segmentarea de pia poate fi vzut ca un compromis ntre cele dou
extreme abordarea pieei ca omogen, n termeni simpli de cerere-ofert i
diferenierea individualizat.
nc din anii 60 segmentarea pieei a fost privit ca un proces critic pentru un
marketing de succes. Un segment este considerat valid dac este msurabil,
accesibil, substanial, stabil i unic (Baker, 2000).

ABORDRI DIFERITE N MARKETINGUL POLITIC

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
n privina segmentrii pieei i diferenierii produsului politic, exist abordri diferite:
Prima este aceea c toi membrii electoratului sunt votani poteniali, de aceea
electoratul ar trebui tratat ca un grup omogen, unde nu este necesar intirea unor
grupuri specifice, fiind suficient marketingul de mas. Un partid decide care i este
ideologia, principiile i politicile i folosete propaganda politic pentru a-i susine
poziia, fr a folosi mesaje difereniate.
A doua este aceea c partidele politice ar trebui s ofere produse diferite unor
segmente diferite de electorat pentru a se adresa astfel unui numr ct mai mare
de alegtori, ntr-o pia imperfect. Segmentarea de pia trebuie utilizat n
atingerea obiectivelor organizaiei politice i mbuntete performana acesteia.
n fine, este posibil un model hibrid care mbin marketingul de mas,
diferenierea produsului i segmentarea, folosind n mod optim capacitile i
resursele partidului.
n practic, majoritatea partidelor sau partidele mari, n general, chiar dac nu aspir
la statutul de chatch-all, au o zon de adresare de ordin general, un set de mesaje
cu grad mai mare de abstractizare i care vizeaz o gam de probleme de interes
public. Pe lng acestea, abordarea de tip marketing politic impune dezvoltarea unor
mesaje distincte pe grupuri int i promovarea lor distinct, prin mijloace specifice.
Ceea ce difer este gradul, profunzimea segmentrii i numrul de grupuri int.

MARKETINGUL DE MAS

Avantajele marketingului de mas nedifereniat n politic sunt:

3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

identific nevoile comune ale votanilor i face apel la cel mai larg numr de
alegtori

nu implic resursele care ar fi necesare pentru segmentarea pieei i nici riscul

ineficienei acestui proces

nu este nevoie de evaluarea segmentrii de pia

folosete tehnici de comunicare i distribuie de mas

ngusteaz aria produsului, concentrndu-l pe un numr redus de aspecte

creeaz mai repede branduri

SEGMENTAREA PIEEI I ALEGEREA GRUPURILOR INT

n realitate ns, nu toi alegtorii, n mod egal, se vor orienta ctre un partid angajat
n marketing de mas. Votanii au loialiti, relaii, simpatii i antipatii. Segmentarea
pieei ar trebui s fie la fel de aplicabil n politic precum n ce privete bunuri de
consum. n aceast ecuaie apar dificulti n a decide:

echilibrul ntre marketingul de mas, diferenierea de produs i segmentarea

pieei

eficiena alocrii resurselor

adunarea de date relevante i corecte cu privire la electorat

intirea segmentelor care vor rspunde la stimuli

posibilitatea comunicrii unui mesaj ctre publicul int

chestiuni legate de mesaj: stil, coninut, canale de promovare

evaluarea impactului segmentrii

chestiuni legate de brand: viziune, valori, esen

4

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Cum se ajunge la segmentare

Segmentarea se face n urma unor cercetri sociologice, cantitative i calitative,

sondajele i focus-grupurile fiind cele curente.

Scopul segmentrii

Practic, rolul segmentrii este s mpart pia i s indice partidului politic unde
trebuie s-i concentreze resursele pentru a-i atinge obiectivele electorale. n urma
segmentrii, pe baza cercetrilor cantitative i calitative, pentru partidul/candidatul
angrenat n procesul de marketing politic, vor exista probabil mai multe zone de
electorat (fie mai extinse, fie mai reduse), astfel:

Electoratul stabil, care voteaz partidul/ candidatul respectiv n mod constant

n acest caz este nevoie doar de consolidarea pe zona respectiv i
meninerea loialitii, ceea ce implic un efort mai redus;

Electoratul favorabil, care are o percepie pozitiv asupra partidului/

candidatului, ceea ce nu se traduce efectiv prin vot pentru pe aceast zon
trebuie concentrate resurse importante pentru ca gradul de transfer ntre
nivelul de favorabilitate i intenia de vot s fie ct mai mare. Cu alte cuvinte,
toi cei care simpatizeaz un partid/ candidat s ajung s pun efectiv
tampila pe partidul/ candidatul n cauz, n ziua votului. Dificulti pot aprea
n momentul n care, din start, favorabilitatea i intenia concret de vot sunt la
aproximativ acelai nivel. n acest caz, eforturile se duc mai departe, ctre un
al treilea segment electoral.

Electoratul indecis, care intenioneaz s se prezinte la vot, dar nu a hotrt

cu cine va vota. Acesta presupune un efort suplimentar. De regul, nehotrii
trec mai nti n categoria descris mai sus, a celor favorabili i abia apoi a
votanilor.
5

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Electoratul favorabil altor partide, dar nu neaprat ostil partidului care

opereaz segmentarea. Aceast zon poate prezenta interes pe termen mai
lung, nefiind prioritar ca int a marketingul politic.

Electoratul altor partide. De regul, pe aceast zon se investesc resurse

minime, dac nu deloc. Exist anumite zone cu electorat care, n mod
tradiional, aparine altor partide. Unele dintre ele reprezint cauze pierdute,
n sensul c nu pot fi dislocate, situaie n care efortul de marketing politic nu
merge n aceast direcie. n alte cazuri, poate avea loc un proces de erodare
i transfer ctre alte partide a electoratului din fiefuri tradiionale. Acest proces
este ns unul ndelungat i presupune parcurgerea etapelor anterioare.

Exemple de segmentare

Segmentarea pieei poate fi folosit pentru a mpri populaia n grupuri cu diferite

profile socio-economice, socio-demografice, psihologice (caracteristici personale,
valori, motivaii) i de comportament, ceea ce permite stabilirea unui plan de
marketing pentru fiecare segment. Segmentarea pe circumscripii este una dintre
cele mai frecvente.
Procesul de segmentare se poate face pe niveluri generale de tipul medii de
reziden (orae mari, orae mici, rural); grupuri de vrst (e.g. ntre 20 i 30 ani, 3050, etc.), geografic (la nivel de jude sau regiune); status social (angajai, omeri,
pensionari, ntreprinztori),etc. Sau pe nivele cu mai mare complexitate, care
mbin mai muli factori: de ex. angajai cu vrsta ntre 30-40 ani din urbanul mare;
profesori din mediul rural; omeri ntre 20-40 de ani din oraele mici, etc.

Selectarea grupurilor int

Pasul ulterior segmentrii este alegerea unui numr de grupuri int ctre care
s se orienteze cu precdere procesul de marketing. Din totalul pieei se aleg
6

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
astfel cteva grupuri precise crora partidul politic li se adreseaz n vederea
creterii cotei sale de pia. n acelai timp, stabilirea grupurilor int trebuie s fie n
acord cu obiectivele de ansamblu ale unui partid politic.
Ierarhia grupurilor int, n funcie de reacia lor anticipat la produsul partidului
politic, poate fi descris astfel:
Grupuri int principale: segmentele crora partidul li se va adresa cu
precdere i n legtur cu care se ateapt s rspund bine la produsul
politic oferit.
Grupuri int secundare: segmentele mai puin atractive, crora partidul li se
adreseaz n al doilea rnd i de la care se anticipeaz un rspuns pozitiv.
Grupuri n raport cu care se construiete o relaionare: segmente atractive
care rspund mai greu la ofert.
Cauze pierdute: segmente neatractive i care nu rspund la ofert.
Numrul de grupuri int selectate este determinat i de resursele disponibile pentru
a implementa efectiv i n mod eficient activitile de marketing. O decizie cheie este
aceea de a gsi un echilibru ntre maximizarea numrul de segmente de pia direct
vizate i eficiena n folosirea resurselor.
Gradul de atractivitate a unui segment de electorat poate fi determinat de unul dintre
urmtoarele criterii:
Potenial mare de cretere
Segmentul este suficient de mare pentru a fi interesant ori suficient de mic
pentru a putea fi gestionat cu uurin
Lipsa competiiei sau poziia slab a competitorilor, care i mpiedic s
reacioneze
Partidul i poate ajusta produsul politic pentru a se potrivi cerinelor
segmentului electoral

Ctigul pe segmentul respectiv va contribui la atingerea obiectivelor

7

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Accesul facil, cu alte cuvinte informaia necesar pentru a identifica membrii
unui segment este disponibil i uor de obinut.
Analiza cost-beneficiu este favorabil.

TEMA DE DISCUIE 1:
Pe baza experienei din campaniile anterioare,
ncercai s identificai grupurile int crora li sau

adresat/

se

adreseaz

partidele

politice

romneti.

TEMA DE DISCUIE 2:
Este suficient un marketing de mas? Ct de
departe

credei

trebuie

mearg

segmentarea pentru a fi eficient? Este nevoie

de o segmentare de detaliu sau doar de cteva
direcii majore?

METODE DE CERCETARE A PIEEI

CERCETRI CANTITATIVE

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Sondajele de opinie sunt exemplul clasic de cercetare cantitativ la care
partidele politice recurg pentru a-i estima cota de pia n perioadele dintre alegeri.
Sondajele au la baz chestionare, realizate dup metode sociologice.
Chestionarele de opinie se refer la datele de ordin imposibil de observat
direct. Cu ajutorul lor se evalueaz i atitudinile, motivaia, interesele i preferinele
publicului. Analizarea comportamentului electoral se centreaz pe subiectivitatea
indivizilor, de aceea este nevoie de chestionare de opinie.
Pornind de la nelegerea opiniei publice ca reprezentnd complexul preferinelor
exprimate de un numr semnificativ de persoane, referitoare la o problem de
importan general (Hennessy, 1965/ 1981), va trebui s aflm de la un numr
semnificativ (eantion) de persoane opiunile, prerile.
Chestionarele pot conine ntrebri nchise (sau precodificate) sau ntrebri
deschise.
Chestionarele cu ntrebri nchise nu permit dect alegerea rspunsurilor dinainte
fixate n chestionare. Gradul de libertate al subiectului este redus; rspunsul trebuie
s se ncadreze ntr-una dintre categoriile propuse de cercettor. Acest lucru
presupune din partea subiectului existena unor opinii i cunotine bine cristalizate,
iar din partea cercettorului, o bun cunoatere a realitii. ntrebrile nchise
prezint cteva avantaje: faciliteaz analiza statistic a rspunsurilor; sprijin
memoria celui intervievat; permit aplicarea unor chestionare mai complexe; servesc
ca filtru pentru ntrebrile ulterioare; sporesc anonimatul i securitatea celui
anchetat; nlesnesc angajarea n rspunsul la chestionat a persoanelor.
Inconvenientul major al unor astfel de ntrebri se leag de sugestibilitatea pe care o
implic prezentarea rspunsurilor.
Chestionarele cu ntrebri deschise (libere, postcodificate), spre deosebire de cele
nchise, las persoanelor intervievate libertatea unei exprimri individualizate a
rspunsurilor. n mod firesc, apar variaii n ce privete forma i lungimea
rspunsurilor, fapt ce ngreuneaz codificarea, dar aduce un plus n cunoaterea
particularitilor unei populaii privind: coerena logic, corectitudinea, volumul lexical,
formularea, viteza de exprimare i capacitatea de justificare a opiunilor. ntrebrile
9

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
deschise permit culegerea unor informaii bogate asupra tuturor temelor, fr riscul
sugestibilitii. n cazul unor opinii insuficient cristalizate, chestionarele cu ntrebri
deschise dau un procent mai ridicat de rspunsuri nu tiu.
Pe de alt parte, se tie c ntre opiniile declarate i comportamentul efectiv nu
exist totdeauna o relaie consistent. De multe ori, ntre inteniile declarate i
realizarea lor exist o slab legtur. Cu ajutorul chestionarelor de opinie se
urmrete cunoaterea nu numai a opiniilor, dar i intensitatea acestora. George H.
Gallup a stabilit n acest scop o schem de construire a chestionarelor de opinie n
care ntrebrile nchise alterneaz cu cele deschise:
-

ntrebri filtru (nchise, cu rspunsuri multiple, precodificate sau deschide)

pentru stabilirea gradului de cunoatere de ctre cel anchetat a problemei n
discuie;

una sau mai multe ntrebri privind atitudinea populaiei fa de respectiva

problem;

un sistem de ntrebri (nchise, cu rspunsuri precodificate) referitoare la

aceeai problem;

ntrebri deschise privind motivaia opiniilor exprimate;

ntrebri (nchise, cu rspunsuri multiple precodificate) pentru msurarea

intensitii opiniilor.

Sondajele de opinie pe care partidele i fundamenteaz strategiile electorale

depesc ca obiectiv simpla identificare a inteniilor de vot i a prerii cu privire la
probleme standard, de tipul direciei n care merg lucrurile.
Scopul sondajelor este s produc o segmentare relevant i s conduc la
identificarea grupurilor int i segmentelor de electorat ctre care un partid sau
candidat trebuie s-i concentreze atenia. n plus, sondajele testeaz favorabiliti
fa de partide sau lideri, dar i mesaje i abordri strategice.

10

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
CERCETRI CALITATIVE

De regul, cercetarea calitativ este ulterioar celei cantitative. Dup ce i-a

identificat grupurile int sau grupurile sociale cu potenial de a fi transformate n
electorat propriu, partidele pot opera cercetri calitative pentru a afla cerinele i
preferinele particulare, de profunzime ale acestora.
Focus-grupurile numite i interviuri de grup n profunzime sunt tehnicile
de cercetare calitativ cele mai obinuite. David L. Morgan definete focus grupul
ca o tehnic de colectare a datelor prin interaciunea dintre membrii grupului,
referitoare la o problem stabilit de ctre cercettor.
n America de Nord, interviurile de grup tipice dureaz dou ore i reunesc 8-10
participani; n Europa norma este durat mai lung i grupuri mai mici: 2-3 ore cu 68 participani. Ca regul general, cercetrile bazate pe focus grupuri reunesc cel
puin 4-6 discuii de grup separate.
Printre avantajele focus grupurilor se numr:
Permit interaciunea dintre participani, astfel nct cercettorul poate cunoate
modelul influenelor interpersonale referitor la un anumit produs sau la o
anumit comunicare.
Presiunea membrilor grupului ntr-un focus-grup poate produce dezvluiri
oneste. Participanii pot fi mai puin tentai s-i ascund atitudinile dac
percep c i ali participani au atitudini similare.
Moderatorul poate s utilizeze dinamicile de grup pentru atingerea scopului
cercetrii. De exemplu, moderatorul poate s ncurajeze conflictul sau
competiia pentru a aflat puncte de vedere opuse.
Focus grupurile sunt flexibile. Ele pot fi organizate oricnd i cu orice tip de
audien.
Focus grupurile permit spontaneitatea, input-ul necenzurat al participanilor.

11

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Pe toat durata, focus grupul poate fi observat de ctre manageri, creatori de
reclame publicitare sau de ctre alte persoane implicare n procesul de
marketing. Acest lucru permite formarea unei impresii directe despre atitudinile
i sentimentele consumatorilor.

CERCETAREA OPOZIIEI I CANDIDAILOR PROPRII

Cercetarea pieei trebuie ntregit de studierea comportamentului adversarilor politici,

dar i de analiza propriilor puncte tari i puncte slabe n raport cu competitorii.
Cercetarea se poate face pe baza informaiilor publice existente, a dosarelor de
pres, a interviurilor cu actori politici relevani, la nivel central sau local, care au
evaluarea de ansamblu.
Cercetarea opoziiei se poate referi att la un partid, ct mai ales la candidaii
individuali.
Un posibil model de cercetare include:

Promisiunile fcute anterior

Realizrile (n raport cu promisiunile), evaluarea activitii publice, evaluarea

exercitrii mandatului, dac este vorba de persoane care au deinut sau dein
funcii publice

Poziii asumate public: poziii politice, poziii de ordin administrativ, poziii pe

teme specifice, poziii exprimate n raport cu competitorii sau n interiorul unui
partid

Atacuri i conflicte: atacuri a cror int a fost personajul care face obiectul
cercetrii; atacuri lansate; divergene cu ali actori politici

Dificulti, erori, gafe; chestiuni care pot fi exploatate, dac este vorba de
adversari; chestiuni care necesit o strategie defensiv, dac este vorba de
un candidat propriu.
12

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

ANALIZA SWOT

SWOT este acronimul pentru Strenghts (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti) i Threats (ameninri).
Originea tehnicilor de analiz SWOT este atribuit lui Albert Humphrey, care a
condus un proiect de cercetare la Stanford University n anii 60 i 70, folosind date
de la mai multe companii de top. Scopul era identificarea motivelor pentru care
planurile corporaiilor euaser. Cercetarea a scos la iveal un numr de arii cheie i
instrumentul folosit pentru a explora fiecare din ariile critice a fost denumit analiz
SOFT, pornind de la ideea c ce este bun n prezent este Satisfactory
(satisfctor), ce este bun pentru viitor este Opportunity (oportunitate), ce este ru
n prezent este Fault (eronat), ce este ru pentru viitor este Threat (ameninare). n
1964 Urick i Orr au schimbat F cu W i SOFT a devenit SWOT.

De una singur, analiza SWOT nu are sens. Ea trebuie s fie parte a unei strategii,
ntr-un context anume i avnd n vedere anumite obiective. O asemenea strategie
ar putea avea urmtoarele etape:
1. Stabilirea scopului sau obiectivului/ obiectivelor
2. Analiza SWOT
3. Evaluarea i msurile necesare
4. Aciunea

Analiza SWOT este o metod bun pentru nelegerea unei organizaii sau a unei
situaii, pentru procesul de decizie n diferite contexte, fie c este vorba de companii,
de organizaii, instituii sau indivizi.

Acest tip de analiz ofer cadrul pentru

elaborarea sau revizuirea strategiilor, pentru poziionarea i direcionarea pe piaa

13

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
comercial sau, dac privind din perspectiva marketingului politic, pe piaa politic.
Analiza SWOT trebuie privit mai degrab ca un ghid de aciune i nu ca o reet,
cu concluzii absolute.
Este important de reinut c analiza SWOT nu are sens dect pornind de la un scop
sau un obiectiv de atins. Punctele tari i punctele slabe in de latura intern, se refer
la atribute interne ale organizaiei. Oportunitile i riscurile in de mediul exterior, de
circumstane, de ce se ntmpl n afara organizaiei.

Matricea analizei SWOT

Pozitive
-

De origine intern
/factori

care

organizaie

in

ajut

Negative
la

atingerea-

mpiedic

atingerea

obiectivelor

obiectivelor

Strenghts (puncte tari)

Weaknesses (puncte slabe)

de - aspectele pozitive, avantajele- aspecte negative, dezavantaje,

care trebuie meninute, ntrite,care trebuie eliminate, corectate.
pe care trebuie construit mai
departe.

14

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
De origine extern
/factori
exterior

din
n

Opportunities (oportuniti)

Threats (ameninri)

mediul - aspecte din mediul exterior- aspecte din mediul exterior

care care pot fi avantajoase pentru care

organizaia opereaz

viitor;

trebuie

pot

valorificate,organizaia

optimizate, ncurajate.

contracarate,
gestionate.

15

afecta
pe

viitor;

negativ
trebuie

minimizate,