Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing2012
Cercetari de Marketing2012
CERCETRI DE MARKETING
- curs universitar -
2012
Refereni tiinifici:
Prof. univ. dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai;
Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;
Prof. univ. dr. Eugenia HARJA, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;
ISBN: 978-606-527-222-4
INTRODUCERE
Lucrarea Cercetri de marketing. Curs universitar realizeaz o prezentare a
principalelor informaii cu referire la cercetarea de marketing, elementele de natur
teoretic fiind combinate cu aspecte practice, prin inserarea a diferite aplicaii i studii de
caz.
Dup prezentarea rolului cercetrii de marketing pentru buna desfurare a
activitii organizaiilor, lucrarea red (n capitolul I) ntregul demers parcurs pentru
obinerea informaiilor necesare procesului decizional de la identificarea scopului,
obiectivelor i ipotezelor cercetrii, pn la comunicarea rezultatelor acesteia.
Capitolul II al lucrrii prezint tipurile de scale pe care sunt evaluate variabilele de
marketing precum i unele dintre metodele de scalare utilizate n procesul de msurare a
datelor.
Principalele metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing
investigarea surselor de date secundare, cercetarea direct, experimentul i simularea respectiv, avantajele i limitele lor, precum i contextul utilizrii sunt prezentate n capitolul
III al lucrrii.
Ultimul capitol prezint o serie de metode de analiz a informaiilor de marketing,
fiind descrise ndeosebi metode specifice variabilelor nominale, caracteristicile de natur
calitativ fiind utilizate frecvent pentru evaluarea diferitelor fenomene de marketing .
Lucrarea ofer informaii necesare studenilor de la specializarea Marketing n
procesul de pregtire ca viitori profesioniti n domeniu, dar poate constitui un material util
i pentru studenii de la alte specializri economice, respectiv, pentru mediul de afaceri.
AUTORUL
Bacu, octombrie, 2012
CUPRINS
1.
2.
3.
12
31
33
34
35
38
40
42
43
44
45
53
54
55
3.2.1. Eantionarea...
59
62
66
73
75
76
3.3. Experimentul
85
89
94
98
3.4. Simularea...
103
4.
107
109
109
118
119
119
120
126
132
ANEXE.............
141
Bibliografie......
147
CAPITOLUL 1.
PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Cuvinte cheie:
Obiectivele nvrii:
Cercetare de marketing
Problem de marketing
Ocazie de marketing
Cercetare exploratorie
Cercetare instrumental
decizional al organizaiei;
-
Cercetare descriptiv
Cercetare explicativ
Cercetare aplicativ
Cercetare permanent
Cercetare periodic
Cercetare predictiv
Cercetare fundamental
decizionale;
-
Cercetare ocazional
procesului
Cercetare de teren
marketing.
Cercetare de birou
Procesul cercetrilor de
marketing
Problem decizional
Scop al cercetrii
Obiectivele cercetrii
Ipotez
Valoarea cercetrii de
marketing
Surse de informaii
Unitate de observare
Unitate de raportare
Variabil
Metod de culegere a datelor
Instrument de culegere a
datelor
Raport de cercetare
complex
al
cercetrilor
de
Iacob Ctoiu (n lucrarea, Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, p
118.)
tuturor
activitilor
de
marketing,
pentru
evaluarea
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, pp. 120-121.
ancheta.
10
11
de o manier mixt (parial prin fore proprii i parial prin apel la o firm
specializat).
Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, p. 88.
12
identificarea segmentului de pia care asigur cel mai mare potenial pentru
ntreprindere;
toate aceste obiective secundare stnd, de fapt, la baza realizrii primului obiectiv central
identificarea principalelor caracteristici de segmentare.
Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de pia care asigur cel
mai mare potenial pentru ntreprindere se poate baza pe urmtoarele obiective
secundare:
Conform teoriei statistice, ipoteza nul se noteaz cu H0, iar cea alternativ cu H1.
17
corecte, ns, nu permit determinarea exact a beneficiilor pe care firma le-ar obine n
condiiile n care aceste informaii sunt fructificate n elaborarea deciziilor. De exemplu, o
firm poate realiza o cercetare de pia prin care se urmrete s se estimeze ansele de
succes ale unui nou produs lansat pe pia, cercetare n urma creia se obin informaii
referitoare la ponderea sau numrul celor care prefer produsul i, respectiv, i-au
manifestat intenia de a-l cumpra. Consumatorul poate s aib motive s cumpere
produsul respectiv, s-i manifeste preferina pentru acesta i chiar intenia de cumprare,
dar nu este obligatoriu s i achiziioneze produsul, cauzele fiind multiple: existena unor
produse substituibile n consum la un pre mai mic, atitudinea nefavorabil a prietenilor,
existena altor prioriti etc.
Se va dispune la realizarea unei cercetri de marketing numai dup o comparaie, n
prealabil, a valorii ce se estimeaz a se obine i cheltuielile ocazionate de respectivul
studiu. Pentru estimarea valorii unei cercetri de marketing se va calcula valoarea brut a
informaiei, care reprezint diferena dintre media probabil a rezultatelor deciziei
elaborate n condiiile efecturii studiului i media probabil a rezultatelor deciziei fr
realizarea acestuia. Dac din valoarea brut se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetrii se va estima valoarea net a informaiei. n situaia n care valoarea net a
informaiei este pozitiv se justific organizarea cercetrii; dac este negativ realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru ntreprindere i, deci, cercetarea nu se va mai
desfura.
Estimarea probabilitilor consecinelor de aciune necesare n calculul valorii
informaiei se poate face cu ajutorul analizei statistice clasice, deci pe baza datelor din
trecut, dar numai n condiiile n care se evalueaz rezultatele unor aciuni care s-au realizat
i ntr-o perioad anterioar i pentru care se cunosc probabilitile consecinelor de aciune
(situaie care este destul de rar ntlnit n practic). n majoritatea cazurilor scopul
cercetrii are caracter de noutate. n astfel de situaii, pentru estimarea probabilitilor
consecinelor de aciune este indicat a se utiliza statistica bayesian, probabilitile fiind
estimate de ctre factorul de decizie sau de ctre specialitii compartimentului de
marketing pe baza experienelor i judecilor proprii.
De exemplu, dac o ntreprindere urmrete lansarea unui nou produs pe pia, va
stabili oportunitatea realizrii unei cercetri. Astfel, se estimeaz c vnzrile realizate vor
fi de 100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociat lansrii - probabilitate
estimat de ctre specialitii compartimentului de marketing - este de 60% n condiiile n
19
ntreprinderii,
informaii
obinute
prin
realizarea
de
experimente;
-
suficiena -
22
foarte favorabil;
favorabil;
neutr;
nefavorabil;
foarte nefavorabil.
studii elementare;
studii medii;
studii superioare;
studii postuniversitare.
Pentru culegerea informaiilor cercettorul poate opta pentru una sau mai multe
metode:
cercetarea direct, caz n care informaiile sunt culese direct de la purttorii lor.
n aceast categorie se nscriu metode ca: ancheta, observarea, cercetrile
calitative (discuii focalizate de grup, interviurile n profunzime, tehnicile
proiective etc.). Cercetrile directe pot fi att totale, caz n care cuprind toate
24
25
Tot n aceast faz se impune stabilirea modalitilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele n a cror celule
urmeaz a se nregistra datele colectate.
Definirea colectivitii cercetate, determinarea dimensiunii eantionului i
alegerea metodei de eantionare
Colectivitatea cercetat reprezint colectivitatea componentelor (indivizilor) despre
sau de la care se recolteaz informaiile. Aceasta reprezint baza (cadrul) de eantionare i
n acelai timp populaia la care se refer rezultatele cercetrii.
Tot n aceast etap se definesc: unitatea de observare i unitatea de raportare.
Menionm faptul c unitatea de observare, respectiv, acea unitate la care se refer
informaiile culese, o poate constitui:
individul;
gospodria;
organizaia etc.
26
28
29
Tem propus:
Considernd o anumit problem decizional i un anumit scop, descriei etapele specifice
procesului cercetrii de marketing.
30
CAPITOLUL 2.
MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR N
CERCETRILE DE MARKETING
Cuvinte cheie:
Obiectivele nvrii:
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
-
Msurare
Scalare
Scal nominal
Scal ordinal
Scal interval
Scal proporional
Metod de scalare
Msurarea este un proces prin care se prezint ntr-o form simbolic, prin litere
sau cifre, gradul n care la nivelul unui obiect sau fenomen se regsete o anumit
caracteristic / proprietate, urmrindu-se ca n final s se obin o coresponden
concludent ntre simbolurile folosite i intensitatea caracteristicii / proprietii analizate de
la nivelul respectivului obiect / fenomen.
Msurarea se realizeaz cu un instrument denumit scal. Aceasta poate fi
reprezentat de un instrument fizic (pentru msurarea greutii, lungimii) sau de un
instrument special elaborat pentru culegerea datelor de natur calitativ (atitudini,
preferine, imagini etc.)
Scalarea este activitatea de construire a scalelor. O scal trebuie s ndeplineasc
urmtoarele cerine:
calculul distanei absolute dintre stimulii investigai este posibil n cazul scalelor
interval, iar distanele relative se pot calcula n cazul scalelor proporionale, n situaia
n care rezultate n urma evalurilor au acelai semn: + sau . Tipurile de scale
sunt prezentate n continuare.
32
scale nominale;
scale ordinale;
scale interval;
scale proporionale.
Scala nominal reprezint cel mai simplu tip de scal i permite clasificarea
subiecilor investigai n grupe (categorii) n funcie de msura n care posed proprietatea
scalat, dar nu permite i ordonarea acestora sau msurarea distanei dintre ei n funcie de
intensitatea respectivei variabile. Variabile msurate pe scal nominal sunt, de exemplu:
genul, vrsta, starea civil, mediul de reziden, statutul socio-profesional etc.
Scala ordinal permite ierarhizarea stimulilor investigai n funcie de un anumit
criteriu. De exemplu, aprecierea consumatorilor pentru patru mrci existente pe pia poate
fi evaluat cu ajutorul rangurilor (numerelor de ordine).
Att valoarea absolut a numrului de ordine ct i diferena dintre valorile atribuite
stimulilor nu au semnificaie. De exemplu, ntre dou mrci situate pe primele locuri n
ierarhia preferinelor consumatorilor poate fi o distan foarte mare sau infim. De
asemenea, valoarea 2, de exemplu, de pe scal arat exclusiv faptul c marca ce a obinut
aceast valoare se situeaz pe locul II n ierarhia preferinelor consumatorilor pentru
mrcile studiate; n cazul comparrii sale cu alte mrci dect cele care fac obiectul
studiului putnd obine un alt loc.
Scala nominal i scala ordinal fac parte din categoria scalelor nemetrice.
Scala de interval msoar distana dintre stimulii cercetai prin prisma
proprietilor investigate. Valorile absolute ale scalei nu au vreo semnificaie. De exemplu,
valorii de 0 grade Celsius i corespunde 32 grade pe scala Fahrenheit. Au semnificaie ns
diferenele comparate. De exemplu, dac ntre anii 1990 i 1995 este o distan de 5 ani,
aceeai distan este i ntre 2000 i 2005. Operaia de multiplicare sau nmulire nu este
permis n cazul scalei interval. De exemplu, temperatura de 30 grade Celsius nu
reprezint dublul temperaturii de 15 grade Celsius.
33
Scala proporional este cea mai complex scal prezentnd pe lng proprietile
scalei interval i zero unic/ origine unic (de exemplu, valorii 0 Lei i corespunde,
indiferent de moneda n care se face transformarea, aceeai valoare - 0), astfel c operaia
de multiplicare sau nmulire este permis. Variabile msurate pe scal proporional sunt,
de exemplu: vnzrile, producia, numrul de salariai etc.
Scala interval i scala proporional fac parte din categoria scalelor metrice.
Principalele tipuri de scale prezentare sintetic
Tipul
de scal
Nominal
Ordinal
Interval
Proporional
Permite
clasificri
Da
Da
Da
Da
Sursa: Adaptare dup Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, p 134.
Difereniala semantic;
Foarte
nefavorabil
Pentru prelucrarea i interpretarea datelor celor 7 nivele ale scalei li se vor atribui
scoruri dup cum urmeaz:
Foarte
favorabil
Foarte
nefavorabil
tarifele practicate;
amplasamentul hotelului;
curenie i igien;
comportamentul personalului.
35
astfel: room service, acces Internet n camer sau ntr-un loc public din hotel, sal de
conferine, sli de jocuri, ntreinere i nfrumuseare etc.
xifi ,
i 1
n
fi
i 1
5 26 4 46 3 37 2 32 1 59
2,74
200
36
Comportamentul
personalului
Diversitatea serviciilor
oferite
Curenie i igien
Amplasamentul
hotelului
Tarifele practicate
consumatorii
apreciaz
primul
rnd
comportamentul
37
acord
nici acord /
nici dezacord
dezacord
dezacord
total
-1
-2
-1
astfel nct, valori pozitive sau dup caz valori negative s aib semnificaii similare.
38
Enunuri
Acord
total
I. Oferta de produse
comercializat este
diversificat.
II. Servirea este
corespunztoare.
III. Preurile
practicate sunt
nejustificat de mari.
IV. Produsele sunt
ntotdeauna foarte
proaspete.
Dezacord
total
Scoruri
medii
-2
357
245
210
148
40
2
268
-2
1
385
-1
0
210
0
-1
71
1
-2
66
2
120
127
157
255
341
-1
-2
276
210
245
163
106
0,731
0,718
0,570
0,387
Pentru prelucrarea i interpretarea rezultatelor celor cinci nivele ale scalei li se vor
atribui scoruri de la 2 la -2.
-4
-3
-2
-1
Atributul
+1
+2
+3
+4
+5
comportamentul personalului;
tarifele practicate;
40
425
207
215
104
133
326
241
205
177
143
451
324
286
125
77
124
105
98
75
14
171
82
77
65
13
83
64
45
31
14
121
143
205
271
233
Diversitatea
ofertei de
zboruri
155
163
141
53
15
1,961
1,877
2,797
0,917
41
III
II
IV
30,3
23,2
28,8
17,7
pe ultimul loc se situeaz sortimentul D. Deci, cea mai mare pondere n producia fizic
total o va deine sortimentul A, urmat de sortimentele C, B i D.
n funcie de respectivele voturi, firma poate s-i asigure suportul decizional
pentru stabilirea ponderii fiecrui sortiment n totalul produciei realizate, dup exemplul:
- pentru sortimentul A:
333
100 30,3%
333 255 316 194
design;
pre;
esena lemnului;
serviciile post-vnzare;
43
Aprecieri
medii
3.768
3.126
3.522
2.278
2.306
pentru design:
44
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 puncte ntre cele 4 mrci
de produse supuse analizei, numrul de puncte acordat fiind proporional cu aprecierea pe
care fiecare persoan o acord respectivelor mrci.
Rezultatele cercetrii, dup ce au fost centralizate, se prezint astfel:
Numr persoane
211
344
222
223
Punctaj mediu
27,6
100 100 17,4% ); ns mai mic dect distana dintre marca A i mrcile situate
33,4
45
ambiana interioar;
comportamentul personalului;
tariful practicat.
46
Caracteristica studiat
Calitatea produselor oferite
Ambiana interioar
Diversitatea sortimental
Comportamentul
personalului
Tarife practicate
A
9
7
8
9
9
8
8
47
8
7
9
9
9
9
Caracteristica studiat
Calitatea produselor oferite
Ambiana interioar
Diversitatea sortimental
Comportamentul
personalului
Tarife practicate
Aprecierea medie a
individului
fa de unitatea j
Importana
relativ atribuit
caracteristicii
0,233
0,209
0,163
A
0,9
0,7
0,8
IV
0,8
0,8
0,7
0,209
0,186
0,9
0,9
0,8
0,8
0,8
0,7
0,9
0,9
0,9
0,9
0,842
0,781
0,812
0,879
0,823
pentru unitatea A: 0,233 . 0,9 + 0,209 . 0,7 + 0,163 . 0,8 + 0,209 . 0,9 + 0,186
0,9 = 0,842.
Concluzionnd, unitatea A se afl pe locul doi, dup unitatea III i este urmat de
unitile: IV, II i I.
ansamblu a unitilor de alimentaie public de ctre toi cei 200 respondeni, urmnd ca,
ulterior, s se procedeze la operaia de normalizare a valorilor medii obinute.
Notele acordate de indivizi importanei fiecrei caracteristici n aprecierea unitilor
de alimentaie public, precum i frecvenele de apariie ale acestora, se prezint astfel:
Note atribuite fiecrei
caracteristici n aprecierea
Importana
unitilor de alimentaie
relativ
public i
Punctaj
Caracteristica studiat
atribuit
frecvenele fiecrei
mediu
variante de rspuns
caracteristicii
(sunt trecute n capetele
coloanelor)
67
51
43
39
Calitatea produselor
9
10
9
10
9,450
0,226
oferite
Ambiana interioar
9
9
9
8
8,805
0,210
Diversitatea sortimental
8
7
8
8
7,745
0,185
Comportamentul
7
8
8
9
7,860
0,188
personalului
Tarife practicate
8
8
7
9
7,980
0,191
49
Caracteristica studiat
Calitatea produselor
oferite
Ambiana interioar
Diversitatea sortimental
Comportamentul
Personalului
Tarife practicate
Caracteristica studiat
Calitatea produselor
oferite
Ambiana interioar
Diversitatea sortimental
Comportamentul
Personalului
Tarife practicate
Aprecierea medie a
indivizilor
fa de unitatea j
Importana
relativ
atribuit
caracteristicii
0,226
0,210
0,185
0,188
0,191
50
Tem propus:
Considerai datele centralizate ale unei anchete pentru a cror culegere s-au utilizat
urmtoarele metode de scalare:
Difereniala semantic,
51
52
CAPITOLUL 3.
METODE DE OBINERE A INFORMAILOR
Cuvinte cheie:
Obiectivele nvrii:
Cercetare direct
Observare
Observare personal
Observare mecanic
Anchet
Cercetare calitativ
Colectivitate cercetat
Eantion
fii n msur s
chestionar,
astfel
proiectai un
nct
acesta
Chestionar
Eroare de sondaj
Interval de ncredere
Validare a eantionului
redresai un eantion;
Redresare a eantionului
-
Procedeu de eantionare
de
(nealeatoare)
contextul
care
se
realizeaz
cercetarea;
Experiment
experimental
nregistrate
la
nivelul
eantioanelor
studiate;
Unitate de observare
Unitate experimental
limitele lor;
Unitate de control
Validitate intern
Validitate extern
rezultate
urma
realizrii
de
proiectare:
Proiectare
complet
Ptrat Latin
Simulare
latin.
Model de simulare
53
cercetarea direct;
54
55
56
este mare, este indicat a se utiliza comunicarea direct prin operatori de interviu, dei, este
i cea mai costisitoare.
Ancheta se utilizeaz cu succes n studierea oricror probleme despre care se pot
obine informaii direct de la purttorii acestora. De exemplu, se pot studia aspecte ale
comportamentului consumatorului atitudini, ateptri, intenii de cumprare, opinii,
preferine, exigene, frecvena de cumprare, motivele i contextul cumprrii i al
consumului, unitile preferate pentru realizarea de cumprturi, momentul din timpul
zilei, al sptmnii sau al lunii preferate pentru achiziii, criterii avute n vedere n alegerea
produselor, mrcilor, unitilor de desfacere etc. Trebuie avut n vedere ca informaiile
solicitate sa nu aib caracter prea personal, context n care, fiind obinute direct de
respondeni, pot fi afectate de erori. n aceeai ordine de idei, acestea nu trebuie s fie n
cantitate foarte mare, putnd duce la obosirea respondentului i, implicit, la distorsionarea
rspunsurilor. Se vor studia acele dimensiuni raionale ale comportamentului
consumatorului, evitndu-se abordarea unor elemente incontiente, subiective, ce fac
obiectul cercetrilor calitative.
n practica statistic i a cercetrilor de marketing anchetele sunt metodele cele mai
frecvente utilizate pentru culegerea datelor.
De exemplu, deosebit de importante n evaluarea cererii de consum a populaiei
sunt rezultatele Anchetei Bugetelor de Familie - cercetare realizat de ctre Institutul
Naional de Statistic cu o periodicitate trimestrial, pe un eantion reprezentativ de
gospodrii. Aceasta ofer o cantitate mare de informaii despre: distribuia gospodriilor
populaiei dup: statutul ocupaional, vrsta, sexul, nivelul de instruire al capului
gospodriei, mediul de locuit, dimensiunea gospodriei, prezena i numrul copiilor n
gospodrie; nivelul i structura veniturilor, a cheltuielilor totale i de consum - pe grupe de
produse, n termeni fizici i valorici, pe total i pe categorii de gospodrii etc.1
Modalitile concrete de culegere a datelor n cercetrile directe, n funcie de
gradul lor de structurare, se mpart n:
1. forme structurate de comunicare de exemplu, cele care utilizeaz ca
instrument chestionarul; ntrebrile sunt prestabilite i sunt adresate tuturor
subiecilor n aceeai ordine, fr a suporta reformulri;
1
Rezultatele trimestriale i anuale ale Anchetei Bugetelor de Familie sunt publicate n lucrarea Coordonate
ale nivelului de trai n Romnia. Veniturile i consumul populaiei.
57
afara
studierii
acestor
dimensiuni
subiective
ale
comportamentului
3.2.1. Eantionarea
Cercetarea selectiv este una dintre principalele metode de cercetare a
fenomenelor de marketing, cu ajutorul creia se poate obine o cantitate mare de informaii
necesare procesului decizional al organizaiei, prin investigarea unui eantion de uniti
extras din colectivitatea cercetat.
Se numete eantion sau colectivitate de selecie colectivitatea parial ce se
extrage dintr-o populaie numeroas (colectivitatea / populaia cercetat), unitile cuprinse
n colectivitatea parial fiind cele de la care se culeg datele.
Operaia de determinare a unitilor ce urmeaz a fi extrase din populaia cercetat,
att din punctul de vedere al numrului, ct i a structurii lor n funcie de principalele
caracteristici ale colectivitii cercetate, poart denumirea de eantionare.
59
61
eroare
aleatoare
de
reprezentativitate.
Erorile
aleatoare
de
62
unde:
N n
N 1
sau
x
0 ,
n
cnd N nu se cunoate sau cnd volumul colectivitii este mare iar volumul eantionului
este, comparativ, mic n 0 ,
N
unde:
n
2
n 1
63
x x ,
2
n 1
unde:
x = media eantionului,
Exist lucrri de specialitate n care estimarea abaterii medii ptratice a colectivitii
totale se realizeaz cu formula corectat (S) doar n cazul sondajului de volum redus
(desfurat pe un eantion de pn la 30 - 40 uniti). n lucrarea de fa, vom utiliza
formula corectat pentru estimarea abaterii medii ptratice indiferent de dimensiunea
eantioanelor utilizate.
m,
m
unde:
p 1 p .
n
2
n 1
n
p1 p ,
n 1
unde:
x z
x ; x z x (160.000 - 1,96
1.119,15)
n 1
S
n
25.025
500
1.119,15
u.m.,
500
n
25.000 2
25.025
499
n 1
u.m.
N ( x z
II. Asupra unui eantion reprezentativ de 300 persoane extras dintr-o colectivitate
p z
p
S
p(1 p)
m 170
0,5667 ,
n 300
S
n
0,4964
300
0,0287 ,
n
300
0,5667(1 0,5667)
0,4964 .
n 1
299
N ( p z
66
N z 0
,
N 1 2 z 2 0 2
2
unde:
N = volumul colectivitii cercetate;
z = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele
citit din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);
z2 0
2
67
t2 ; n, 1 S 2
2
unde:
n = mrimea eantionului de volum redus, extras n prealabil;
t;n-1 = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele,
citit din tabelul funciei Student pentru n 1 grade de libertate i un nivel de
semnificaie = 1 P;
S = estimatorul abaterii medii ptratice.
n cazul unei caracteristici binare, dispersia, care este, de fapt, ptratul abaterii
medii ptratice, nu poate lua o valoare mai mare de 0,25 n condiiile n care jumtate din
unitile colectivitii posed caracteristica cercetat i jumtate nu posed aceast
caracteristic. Astfel, n acest caz, determinarea volumului eantionului se poate realiza
considernd c dispersia este maxim (fr a mai fi necesar ca, n prealabil, s se extrag
un eantion de volum redus). Acest caz este i cel mai nefavorabil posibil n termeni de
consum de timp i bani, mrimea eantionului fiind maxim (pentru o anumit
probabilitate de garantare a rezultatelor i o anumit eroare maxim admis). Deci,
volumul eantionului va fi dat de formula:
n
z2 0,51 0,5 .
2
dorete creterea vnzrilor doar ctre clienii actuali, colectivitatea cercetat se va limita
doar la acetia. Caracteristica luat n studiu n determinarea dispersiei termenilor i,
implicit, n determinarea mrimii eantionului, poate fi n primul caz valoarea
aprovizionrilor cu produse A i concurente, indiferent de productorul acestora, iar n
cel de al doi-lea caz, valoarea aprovizionrilor cu produse A de la firma F.
Caracteristica pe baza creia urmeaz a fi determinat mrimea eantionului trebuie
aleas, astfel nct, s corespund ct mai bine obiectivelor cercetrii. Alegerea se poate
face n funcie de importana diferitelor caracteristici pentru realizarea obiectivelor sau n
funcie de caracteristica (dintre cele care se doresc a fi studiate) pentru care colectivitatea
cercetat nregistreaz eterogenitatea cea mai mare (populaia cercetat poate fi mai
omogen n funcie de o anumit variabil i mai eterogen n raport de alt variabil
analizat). Pentru a putea realiza comparaii din acest punct de vedere ntre diferitele
caracteristici ce prezint interes pentru cercetare i care pot fi exprimate n uniti de
msur diferite, pentru calculul gradului de eterogenitate se va utiliza coeficientul de
variaie, indicator ce se exprim n procente:
V
100
unde:
N t2 , n '1 S 2
N 1 2 t2 , n '1 S 2
unde:
t; n-1 - coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru
40 1 = 39 grade de libertate i un nivel de semnificaie = 0,01 citit din tabelul
repartiiei Student;
S 2
pentru care s-a nregistrat nivelul cheltuielilor pentru servicii. S-a observat c, n medie,
fiecare persoan aloc lunar o sum de 320.000 u.m. pentru servicii, abaterea de la medie
fiind de 120.000 u.m. Se dorete determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s
fie reprezentativ, considerndu-se o eroare maxim acceptat de 3% i o probabilitate cu
care se garanteaz rezultatele de 95%. Necunoscnd mrimea colectivitii cercetate i
aceasta fiind numeroas, pentru dimensionarea eantionului se va utiliza formula:
t2 , n ' 1 S 2
2
2,045 2 122.051,4 2
676 persoane,
9.600 2
unde:
t; n-1 = 2,045 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor,
pentru 30 1 = 29 grade de libertate i un nivel de semnificaie = 0,05, citit din
tabelul repartiiei Student),
S 2
n
30
120.0002
122.051,4 u.m.,
n 1
30 1
70
z2 p 1 p 1,96 2 0,25
1.067 persoane,
2
0,03 2
unde:
z = 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de
95%, citit din tabelul funciei Gauss-Laplace).
Necunoscnd dispersia elementelor din colectivitate, s-a considerat c aceasta este
maxim, adic:
p(1-p) = 0,25
Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile organizatorice:
Cheltuielile aferente unui operator de interviu:
35.000 u.m./zi . 8 ore/zi . 5 zile/sptmn = 1.400.000 u.m.;
Numrul operatorilor:
16.800.000 u.m.
12 operatori;
1.400.000 u.m.
71
960 0,032
n 2
1,86
0,25
p (1 p )
,
z 2 p (1 p )
1,96 2 0,25
00316 3,16%.
n
960
72
semnificaia statistic diferenelor dintre medii. Testul presupune calculul valorii teoretice
zc, conform formulelor:
zc
x xo
zc
p p0
unde:
x0 , p0 media colectivitii cercetate;
x , p media eantionului extras;
P).
Dac zc > z, ipoteza nul se respinge - ntre cele dou valori exist diferene
semnificative determinate de greeli de eantionare, eantionul neputnd fi validat pentru
probabilitatea de garantare a rezultatelor P considerat;
73
Dac zc < z, ipoteza nul se accept - ntre cele dou valori nu exist diferene
semnificative, eantionul putnd fi validat, pentru probabilitatea de garantare a rezultatelor
P.
Pentru eantioanele de volum redus z se nlocuiete cu valoarea t; n-1, care se citete din
tabelul repartiiei Student pentru un nivel de semnificaie = 1 - P i pentru n - 1 grade
de libertate, unde n dimensiunea eantionului cercetat.
De exemplu, dac n anul 2011 (la 1 iulie) structura pe medii a populaiei pentru un
anumit areal se prezenta astfel: 53,4% populaie urban i 46,6% populaie rural, un
eantion reprezentativ pentru aceast populaie (cel puin din perspectiva caracteristicii
indicate) va trebui s prezinte o distribuie pe medii nesemnificativ diferit.
n aceeai ordine de idei, n cazul unei cercetri, pentru care caracteristica
veniturile populaiei prezint importan, se va testa dac structura i, implicit, media
eantionului n funcie venituri sunt nesemnificativ diferite n raport cu structura i media
nregistrat la nivelul populaiei totale.
Dac structura populaiei cercetate i structura eantionului, n funcie de
variabilele cercetate i, implicit, mediile acestor variabile la nivelul colectivitii i,
respectiv, la nivelul eantionului sunt semnificativ diferite, eantionul nu va fi validat.
3,797 ,
zc
0,0158
p
unde:
p
0
n
0,4999
1.000
0,0158
Valoarea zc = 3,797 > z = 1,96 (valoare citit din tabelul funciei Gauss-Laplace,
pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%) ipoteza nul se respinge - ntre
cele dou caracteristici exist diferene semnificative generate de greeli de eantionare,
deci eantionul nu poate fi validat.
1
pentru cazul anchetei. Similar se poate proceda i n cazul cercetrilor ce utilizeaz alte instrumente de
culegere a datelor.
75
care s-ar fi obinut prin studierea tuturor chestionarelor, trebuie privite cu anumite rezerve.
n cazul excluderii unui anumit numr de chestionare sunt afectate restriciile statistice
avansate iniial pentru determinarea dimensiunii eantionului. De asemenea, n cazul
multiplicrii chestionarelor se pornete de la considerentul c persoanele care ar fi trebuit
intervievate suplimentar rspund identic la ntrebrile din chestionar cu persoanele
investigate, ceea ce poate fi incorect.
76
Avnd la baz una dintre tipurile de selecie prezentate, se disting mai multe
procedee de eantionare.
numere aleatoare), procedeul tragerii la sori dup principiul schemei cu bil nerevenit
sau, atunci cnd dimensiunea colectivitii o permite (este de dimensiuni reduse),
extragerea n mod aleator a unui eantion dintr-o list a tuturor eantioanelor posibile.
Eantionarea mecanic (sistematic)
N
fa de unitatea extras anterior.
n
78
79
Eantionarea de grup
Eantionarea multifaz
unor hri care s permit mprirea populaiei dup criteriul teritorial (populaia este
mprit n suprafee teritoriale), urmnd a fi extrase, n mod succesiv, un anumit numr
din unitile teritoriale delimitate, de unde, n final, se vor selecta unitile ce vor fi
investigate.
De exemplu, o cercetare la nivelul pieei naionale realizat conform schemei de
eantionare geografic presupune: extragerea unui anumit numr de judee, din care,
ulterior, se extrage un anumit numr de localiti din mediul urban i, respectiv, rural;
selectarea anumitor cartiere, sectoare etc. din cadrul localitilor urbane; selecia strzilor, a
arterelor de la nivelul cartierelor/districtelor din mediul urban i, respectiv, din localitile
rurale; selecia locuinelor din cadrul strzilor/arterelor extrase i, n final, selectarea, din
cadrul fiecrei locuine a unitii/unitilor de observare. Toate aceste selecii repetate
trebuie s ndeplineasc condiiile extragerii aleatoare a unitilor din eantion.
Eantionarea geografic este utilizat, ndeosebi, cnd: colectivitatea cercetat este
dispersat n teritoriu, se dorete acoperirea unui anumit teritoriu, criteriul geografic
constituie un factor de segmentare la nivelul pieei cercetate.
Eantionarea spaial
obiectivele cercetrii, zilele i intervalele orare n care se va realiza cercetarea se vor alege,
astfel nct, s se asigure pe ct posibil o reprezentare corect a colectivitii cercetate la
nivelul eantionului investigat. n cazul acestui tip de eantionare exist riscul
suprareprezentrii vizitatorilor (clienilor) frecveni n defavoarea celor ocazionali, motiv
pentru care n alegerea momentelor de nregistrare se vor avea n vedere inclusiv rapoartele
de urmrire a frecvenei de circulaie prin respectivele locaii. Eantionul poate fi constituit
din toate persoanele aflate n respectivele spaii n intervalul de timp determinat sau se
poate proceda (n funcie de dimensiunea eantionului, de intervalul de timp i traficul din
respectiva locaie) la includerea n eantion a fiecrei a n-a persoan care ntr n locaia i
timpul stabilite. Un eantion astfel determinat va fi reprezentativ pentru colectivitatea
constituit din clienii magazinelor n care s-a realizat cercetarea (sau a grupului de
magazine din care, n mod aleator, au fost selectate unitile n care s-a realizat efectiv
intervievarea subiecilor), pentru vizitatorii unui trg expoziional etc.
n cazul n care n alegerea momentului de realizare a intervievrii nu se ine cont
de rapoartele de urmrire a frecvenei de circulaie i nu se ia n considerare c n anumite
zile i n anumite intervale orare vor fi supra sau subreprezentate anumite categorii de
persoane (de exemplu, persoanele ocupate vor fi subreprezentate dac cercetarea se va
realiza n zilele lucrtoare ntre orele 8 i 16) eantionul i va pierde caracterul
reprezentativ, rezultatele obinute neputndu-se extinde asupra colectivitii din care a fost
extras.
cercetare (principalii clieni ai unei companii, persoanele a cror opinie prezint importan
pentru obiectivele cercetrii) sau uniti considerate ca fiind cele mai reprezentative
(uniti ale cror valori ale parametrilor studiai se apropie de media ce trebuie estimat).
Eantionarea concentrat
experimental. Cnd sunt controlate mai multe variabile factoriale, orice combinaie ale
experimental, prin meninerea lor la un nivel constant sau, dup caz, prin
asigurarea unui control de natur statistic;
realizeaz msurtori n diferite momente ale desfurrii experimentului cu
86
uniti experimentale;
uniti de control.
Fiecare experiment se desfoar pe baza unui plan elaborat anterior, ntr-un anumit
cmp experimental, care se poate constitui ntr-un laborator sau poate mbrca forma
88
proiectare care:
presupun msurarea variabilelor dependente numai dup aplicarea tratamentului
independente externe;
independente externe;
89
n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai utilizate scheme de proiectare
a experimentelor:
Un grup msurat numai dup aplicarea tratamentului experimental
Aceast metod are meritul de a elimina o serie de limite ale schemei anterioare
prin realizarea de msurri, deopotriv, la nceputul i la sfritul experimentului. Se poate,
astfel, determina diferena dintre nivelul variabilei dependente Y la nceputul i la sfritul
perioadei de aplicare a tratamentului experimental (dup manipularea variabilei
independente X).
Grupul 1
Y1
Y2
Y1
Y2
Y1
Y3
Y2
Y4
Efectul tratamentului experimental este dat de relaia: (Y2 Y1) - (Y4 Y3).
Realizarea msurrilor n ambele grupuri, att nainte ct i dup aplicarea
tratamentului experimental, ofer un control asupra efectelor pe care pretestarea le-ar fi
putut avea (influena acesteia este aceeai n ambele grupuri). De asemenea, se realizeaz
91
Aceast metod presupune constituirea a patru grupuri omogene, dintre care dou
sunt supuse tratamentului experimental i dou nu. Un grup experimental (grupul 1) i unul
de control (grupul 2) sunt msurate att la nceputul ct i la sfritul perioadei
experimentale; iar celelalte dou grupuri (grupul 3 i grupul 4) sunt msurate numai la
sfritul respectivei perioade.
Grupul 1 (experimental)
Grupul 2 (de control)
Grupul 3 (experimental)
Grupul 4 (de control)
Y1
Y3
X
X
Y2
Y4
Y5
Y6
Y2 - Y1=T+P+A+I
Y4 Y3=P+A
Y5 (Y1+ Y3)=T+A
Y6 (Y1+ Y3)=A,
unde: T influena tratamentului experimental;
P influena pretestrii;
A influena variabilelor din afar;
92
Aceast metod presupune realizarea mai multor msurri (la anumite intervale de
timp) ale variabilei dependente Y, la nivelul unui grup experimental (panel) att la
nceputul ct i la sfritul perioadei experimentale.
Grupul 1
Y1 Y2 .... Yn
eantioane diferite, cu condiia ca acestea s fie selectate aleator din aceeai populaie
statistic, caz n care sunt eliminate efectele pe care pretestarea le-ar putea avea asupra
rezultatelor studiului.
Dou grupuri, unul experimental i unul de control, cu multiple msurri
nainte i dup aplicarea tratamentului experimental
Aceast metod presupune realizarea mai multor msurri (la anumite intervale de
timp) ale variabilei dependente Y, att la nceputul ct i la sfritul perioadei
experimentale, la nivelul a dou grupuri: experimental i de control.
93
Grupul 1(experimental) Y1
Y2
.... Yn
Grupul 2 (de control)
Yn+m+1 Yn+m+2 .... Y2n+m
Yn+1
Yn+2 .... Yn+m
Y2n+m+1 Y2n+m+2 .... Y2n+2m
94
1
y11
y21
.
.
yi1
.
.
yn 1
1
y12
y13
y1j
y22
y23
y2j
.
.
.
.
.
.
yi2
yi3
yij
.
.
.
.
.
.
yn 2
yn 3
yn j
r
y1r
y2r
.
.
yir
.
.
yn r
r
nj r
yij
nj r
i 1 j 1
.
ST yij2
n
i 1 j 1
variaia dintre grupuri sau suma abaterilor ptrate ntre grupuri (STr), care
exprim influena factorului experimental;
95
nj r
nj
yij yij
i 1 j 1
r
i 1
;
STr
n
n
j 1
j
SE = ST STr .
Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului
Fisher. Calculm pentru aceasta valoarea Fc cu ajutorul urmtoarei relaii:
Fc
S
STr
: E ,
r 1 n r
unde:
r = numrul de grupuri experimentale;
n = numrul de uniti experimentale.
Valoarea calculat Fc, se compar cu valoarea tabelat F;r-1,n-r, citit din tabelele
Fisher, pentru r-1 grade de libertate la numrtor i, respectiv, n-r grade de libertate la
numitor i un anumit nivel de semnificaie , determinat n funcie de probabilitatea cu
care se garanteaz rezultatele (P): = 1 - P, dac i P se exprim n coeficieni i,
respectiv, = 100% - P, dac i P se exprim n procente.
Dac: Fc > F;r-1,n-r, ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen
semnificativ asupra variaiei variabilei dependente, pentru probabilitatea de garantare a
rezultatelor considerat;
Fc < F;r-1,n-r, ipoteza nul se accept, factorul experimental nu are influen
semnificativ asupra variaiei variabilei dependente, pentru probabilitatea de garantare a
rezultatelor considerat.
Nr. crt. al
unitii
Localitatea I
Localitatea II
Localitatea III
Localitatea IV
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Total
24
23
21
34
32
16
11
25
36
33
26
21
34
336
44
23
45
26
31
37
11
51
33
64
24
32
31
45
47
49
56
53
49
32
29
51
217
376
270
nj r
yij
nj r
i 1 j 1
46.797 41.074,31 5.722,69
ST yij2
n
i 1 j 1
nj
13
y y y
i 1 j 1
2
ij
i 1
2
i1
i 1
2
i2
i 1
i 1
nj r
y ij
2
i 1 j 1
97
nj nj r
yij yij
r
i 1 j 1
i 1
nj
n
j 1
2
nj
y ij
2
2
2
2
r
i 1 336 217 376 270 43.269,75
nj
13
7
9
6
j 1
STr
S
2.195,44 3.527,25
: E
:
6,43
r 1 n r
4 1
35 4
y11A
y21B
y31C
y12B
y22C
y32A
y13C
y23A
y33B
y11A
y21B
y31C
y41D
y12B
y22C
y32D
y42A
y13C
y23D
y33A
y43B
y14D
y24A
y34B
y44C
.a.m.d.
unde:
A, B, C, respectiv, A, B, C, D, constituie tratamentele experimentale;
yijk= nivelul nregistrat al variabilei rezultative sub aciunea nivelului i ( i = 1, r ) al
variabilei X1, nivelului j ( j = 1, r ) al variabilei X2 i, respectiv, ca rezultat al
aplicrii nivelului k ( k = 1, r ) al factorului experimental. (n exemplele prezentate
nivelele k ale factorului experimental au fost notate cu A, B, C, respectiv, A, B, C,
D)
Se lanseaz ipoteza nul conform creia factorul experimental i variabilele
externe controlate nu au influen semnificativ asupra variabilei dependente.
Pentru determinarea semnificaiei influenei factorului experimental i a celor dou
variabile controlate se aplic analiza dispersional. Pentru aceasta se va determina:
variaia total sau suma abaterilor ptrate pe total (ST) conform relaiei:
99
r r r
yijk
r
r
r
i 1 j 1 k 1
ST yijk
2
r
i 1 j 1 k 1
r r r
r r
yijk yijk
r
j 1 k 1
;
i 1 j 1 k 1
SR
2
r
r
i 1
2
2
r
r
r
r r
yijk
y
ijk
r
i 1 j 1 k 1
;
S C i 1 k 1
2
r
r
j 1
2
S Tr
r r
r r r
y ijk
y ijk
r
i 1 j 1
i 1 j 1 k 1
;
2
r
r
k 1
S E S T S R S C S Tr .
S Tr
SE
;
:
r 1 (r 1)(r 2)
FcR
SR
SE
;
:
r 1 (r 1)(r 2)
FcC
SC
SE
:
.
r 1 (r 1)(r 2)
I
43 (A)
38 (B)
27 (C)
27 (D)
135
Sptmna
II
III
37 (B)
36 (C)
23 (C)
38 (D)
32 (D)
49 (A)
53 (A)
28 (B)
145
151
IV
33 (D)
56 (A)
41 (B)
29 (C)
159
Total
149
155
149
137
590
r r r
yijk
r
r
r
i 1 j 1 k 1
23.154 21.756,25 1.397,75
2
ST yijk
2
r
i 1 j 1 k 1
r
y
i 1 j 1 k 1
2
ijk
43 2 37 2 36 2 ...... 28 2 29 2 23.154
101
r r r
yijk
2
i 1 j 1 k 1
590 21.756,25
2
16
r
r r
r r r
yijk yijk
r
j 1 k 1
i 1 j 1 k 1
21.799 21.756,25 42,75
SR
r
r2
i 1
2
r r
yijk
2
2
2
2
r
j 1 k 1
149 155 149 137 21.799
4
4
4
4
r
i 1
2
2
r
r
r
r r
yijk
y
ijk
r
i 1 j 1 k 1
21.833 21.756,25 76,75
S C i 1 k 1
2
r
r
j 1
r r
yijk
2
2
2
2
r
i 1 k 1
135 145 151 159 21.833
4
4
4
4
r
j 1
2
r r
r r r
y ijk
y ijk
r
i 1 j 1
i 1 j 1 k 1
22.815,5 21.756,25 1.059,25
S Tr
2
r
r
k 1
2
r r
yijk
2
2
r
i 1 j 1
43 56 49 53 37 38 41 28
4
4
r
k 1
36 23 27 292 33 38 32 27 2
4
22.815,5
S Tr
SE
1.059,25
219
:
:
9,67
r 1 (r 1)(r 2)
4 1 (4 1)(4 2)
FcR
SR
SE
42,75
219
:
:
0,39
r 1 (r 1)(r 2) 4 1 (4 1)(4 2)
FcC
SC
SE
76,75
219
:
.
:
0,70
r 1 (r 1)(r 2)
4 1 (4 1)(4 2)
3, 6
3.4. Simularea
Simularea constituie o modalitate de obinere a informaiilor utilizat n cercetrile
modelul;
juctorii (operatorii);
variabile de intrare care pot fi ntmpltoare sau deterministe nregistreaz valori discrete care se schimb n permanen n cadrul
ciclului de simulare;
Raiu Suciu, C. (2005), Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic, Ediia a patra,
Editura Economic, Bucureti, p. 38.
2
Raiu Suciu, C. (2005), Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic, Ediia a patra,
Editura Economic, Bucureti, p. 26.
103
104
Teme propuse:
105
106
CAPITOLUL 4.
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
Cuvinte cheie:
Analiz multivariat
Analiz neparametric
Obiectivele nvrii:
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
-
Analiz parametric
Grup modal
Semnificaia statistic a unei
legturi
Asociere
datelor,
Corelaie
Estimare
Interval de ncredere
concordan
cu
obiectivele
sunt msurate.
proporional;
numrul de variabile dependente (una sau mai multe) i numrul variabilelor
independente;
natura relaiilor dintre variabile: de asociere, de dependen, de interdependen.
4.1.1.1. Coeficientul
Pentru a msura asocierea dintre dou variabile nominale, ambele avnd doar dou
variante posibile se poate utiliza coeficientul de asociere .
Valoarea se determin cu ajutorul formulei:
2 ,
n
(Oij Aij ) 2
i 1 j 1
unde :
110
Aij
ni n j
n
unde:
ni - nivelul total al frecvenelor asociate categoriei i a variabilei dependente;
nj - nivelul total al frecvenelor asociate categoriei j a variabilei independente.
Valorile posibile ale coeficientului sunt cuprinse n intervalul 0, 1. Cu ct
valoarea acestuia este mai apropiat de 0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este
mai slab i cu ct se apropie mai mult de 1, cu att asocierea este mai puternic.
2 este un test de semnificaie care va fi abordat separat n prezentul capitol.
Deocamdat, a fost prezentat doar modalitatea de calcul a valorii calculate 2,
necesar determinrii coeficienilor de asociere: , c al lui Cramer i coeficientului
de contingen C.
Mediul
Urban
Rural
371 (272)
146 (245)
517
156 (255)
327 (228)
483
111
Total
527
473
1000
Numrul de variante ale celor dou variabile fiind egal cu doi (tabelul de
contingen are dimensiunea 2x2), se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre cele
dou variabile coeficientul .
157,5
0,397 ,
1.000
unde:
r
2
i 1 j 1
(Oij Aij ) 2
Aij
255
245
228
157 ,5
ceea ce atest c exist o asociere de intensitate relativ medie ntre mediul de reedin i
preferina pentru produsul X.
n cazul n care cel puin una dintre variabilele nominale studiate are mai mult de
dou variante posibile, se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre acestea coeficientul
de asociere c al lui Cramer.
min(c 1)(r 1)
2
n min(c 1)(r 1)
unde:
112
Celibatari
Cunosc
Nu cunosc
Total
75
215
290
Categoria de persoane
Persoane
Persoane
cstorite fr
cstorite cu
copii
copii
120
250
240
100
360
350
Total
445
555
1000
Avnd n vedere c, cel puin pentru una dintre variabile, avem mai mult de dou
variante (tabelul de contingen este de dimensiune 2x3), se poate utiliza pentru studiul
asocierii dintre acestea coeficientul c al lui Cramer.
Se calculeaz valoarea 2 conform formulei, similar exemplului prezentat anterior.
n urma calculelor a rezultat c valoarea 2 este de 160,9.
c
2
n min(c 1)( r 1)
160,9
0,401 ,
1.000( 2 1)
ceea ce atest o influen relativ medie a caracteristicii starea civil i, respectiv, prezena
copiilor n gospodrie, asupra cunoaterii noului sortiment de ciocolat.
2 ,
n2
0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai redus i cu ct se apropie mai mult
de valoarea
c 1 ,
c
Nivelul de instruire
Studii
elementare
272
91
34
397
Studii medii
83
214
84
381
Studii
superioare
66
73
283
422
Total
421
378
401
1200
Pentru a determina gradul de asociere dintre cele dou variabile se poate utiliza
coeficientul de contingen.
Valoarea calculat 2 determinat conform algoritmului cunoscut este 533,3.
C
533,3
2
0,555
2
533,3 1.200
n
114
3 1
0 ,816
3
de cte ori acestea au fost constituite dup variaia unor variabile nominale.
n cazul n care grupele sunt constituite dup variaia concomitent a dou
caracteristici de grupare, testul neparametric 2 pentru dou variabile studiaz, implicit,
semnificaia legturii dintre variabilele studiate. Altfel spus, n situaia n care se constat
c exist diferene semnificative ntre grupele formate dup variaia variabilei independente
din punctul de vedere al variaiei variabilei dependente, nseamn c ntre cele dou
variabile exist o legtur semnificativ. Studierea semnificaiei statistice a legturii este
valabil i pentru cazul n care natura legturii este de interdependen (simetric) i nu
doar n situaia dependenei (legturii asimetrice) ntre variabile.
Aplicarea testului 2 presupune determinarea valorii calculate 2 conform
algoritmului prezentat anterior (pentru calculul coeficientului ).
Se lanseaz ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ntre
grupele formate dup variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei
variabilei dependente, respectiv, asocierea dintre cele dou variabile nu este semnificativ
(diferenele dintre grupe nu sunt reale, ci se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie).
Conform ipotezei nule lansate, repartiia variabilei dependente pe total eantion (a uneia
dintre variabile n cazul legturilor de interdependen) ar trebui s se regseasc i n
cadrul fiecrei grupe formate dup variaia variabilei independente (a celeilalte variabile,
pentru cazul legturilor simetrice).
Se alege un anumit nivel de semnificaie n funcie de probabilitatea P cu care se
dorete a se extinde rezultatele:
115
2 calculat < 2 teoretic, ipoteza nul se accept, asocierea dintre cele dou
variabile nu este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor.
Aplicarea testului 2, presupune respectarea anumitor condiii, dup cum urmeaz:
dimensiunea colectivitii cercetate trebuie s fie de cel puin 40 de uniti; n cazul n care
aceasta este mai mic de 40 uniti, atunci nici una dintre frecvenele Aij din tabelul de
contingen nu trebuie s fie mai mic dect 5 i, n consecin, mrimea minim a
eantionului pentru care se poate aplica acest test de semnificaie este n = 20 (n condiiile
n care dimensiunea minim a tabelelor de contingen este de 2x2).
Fiind un test de semnificaie, testul 2 se aplic numai n cazul datelor obinute din
realizarea cercetrilor selective pe eantioane reprezentative. Studiind semnificaia
asocierii dintre dou variabile nominale, testul 2 ne ofer rspuns la ntrebarea: este
legtura dintre variabilele cercetate general valabil (pentru o anumit probabilitate de
garantare a rezultatelor) la nivelul ntregii colectiviti din care a fost extras eantionul sau
este o legtur care se verific doar la nivelul unitilor investigate?. n cazul n care se
demonstreaz c legtura dintre cele dou variabile este semnificativ, nseamn c aceast
legtur se extinde cu o anumit probabilitate la nivelul ntregii colectiviti cercetate.
Observaii:
1. Testul 2 nu trebuie confundat cu nici un coeficient de asociere. Astfel, exist legturi a
cror intensitate este slab, dar care, pentru faptul c au fost observate la un numr
suficient de mare de uniti reprezentative pentru colectivitatea cercetat, acestea pot fi
semnificative. n aceeai ordine de idei, legturi puternice, dar care s-au observat pe un
numr mic de cazuri individuale, pot fi puse pe seama hazardului i, n consecin,
asocierea s nu fie semnificativ pentru respectiva populaie. n concluzie, semnificaia
unei legturi depinde, deopotriv, de intensitatea asocierii dintre variabile, precum i de
numrul de uniti ce au fost supuse investigaiei.
116
Grupe de vrst
30-50 ani
peste 50 ani
103 (110)
126 (121)
84 (73)
62 (63)
32 (41)
407
65 (90)
89 (98)
51 (59)
76 (51)
51 (33)
332
Total
324
356
214
185
121
1200
(Oij Aij ) 2
Aij
i 1 j 1
110
90
...
51 332
33
53,2
119
- eroare aleatoare.
n consecin, funcia de regresie reflect variaia (n termeni cantitativi) a
variabilei dependente yi ca rezultat al variaiei variabilelor independente x1i , x 2i , x3i , ...... x mi ,
considerate ca variabile eseniale. La aceasta se adaug i o constant aleatoare care
sintetizeaz influena factorilor neluai n calcul n elaborarea modelului. n aceast
categorie pot intra, deopotriv, variabile a cror aciune este neesenial, dar i factori ce
nu pot fi depistai i / sau msurai sau pentru care nu dispunem de informaiile necesare.
Legtura exprimat prin intermediul funciei de regresie este o legtur ce se
verific la nivelul ntregului i nu la nivelul fiecrei uniti individuale.
n funcie de numrul variabilelor independente care sunt luate n analiz,
distingem:
independent;
120
Metoda corelaiei
y Y
y y
Ry / x 1
K 2 y / x =100 - R 2 y / x .
121
de libertate:
S
2
1
2
2
2
y
f
i
Yi
n f 1
Fc
S12
,
S 22
valoare care se compar cu valoarea tabelat, citit din tabelele funciei Fisher, pentru f i,
respectiv, n-f-1 grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie determinat n funcie
de probabilitatea P cu care se dorete a se garanta rezultatele (a se vedea anexele 3, 4, 5).
Dac: Fc < F tabelat => ipoteza nul se accept, modelul de regresie nu este
semnificativ;
122
Vnzri (mii
u.m.)
Cheltuieli promoionale
realizate (mii u.m.)
45
52
58
64
62
78
5,2
6,2
6,8
6,3
8,1
8,8
Efectivul
personalului de
distribuie (pers.)
115
122
146
143
158
162
Se dorete a se cunoate legtura care exist ntre cele trei variabile de marketing.
Reprezentm grafic cu ajutorul corelogramei legtura dintre variabila dependent
(vnzri) i fiecare dintre cele dou variabile independente:
170
10
160
9
8
7
6
5
150
140
130
120
110
100
4
40
50
60
70
40
80
50
60
70
80
yi =a+ b1 x1i b2 x 2i +,
Valorile parametrilor
ptrate:
123
b1
b2
1i
yi X
2
2i
X X
2
1i
2i
X 2i y i X 1i X 2i
2
2i
X 1i X 2i
y i X 12i X 1i y i X 1i X 2i
X X
2
1i
2
2i
X 1i X 2i
Nr. Crt.
x1
x2
I
II
III
IV
V
VI
Total
45
52
58
64
62
78
359
5,2
6,2
6,8
6,3
8,1
8,8
41,4
115
122
146
143
158
162
846
X1=
X2=
x1i x1
x 2i x 2
-1,7
-0,7
-0,1
-0,6
1,2
1,9
-
-26
-19
5
2
17
21
-
x1
x2
1i
2i
y
n
X1y
X2y
X12
X22
X1X2
-76,5
-36,4
-5,8
-38,4
74,4
148,2
65,5
-1170
-988
290
128
1054
1638
952
2,89
0,49
0,01
0,36
1,44
3,61
8,80
676
361
25
4
289
441
1796
44,2
13,3
-0,5
-1,2
20,4
39,9
116,1
41,4
6,9
6
846
141
6
359
59,8333
6
124
Ry / x
Y
y
516,7
0,9008 ,
636,8
sau
y Y
y y
Ry / x 1
120,1
0,9008
636,8
Not: Toate calculele necesare determinrii celor doi indicatori sunt prezentate n tabelul de mai
jos.
Nr.
Crt.
I
II
III
IV
V
VI
Total
x1
x2
Y=-8,1325 + 3,0576
x1i + +0,3324 x 2i
(Yi- y )2
(yi- y )2
(yi-Yi)2
45
52
58
64
62
78
359
5,2
6,2
6,8
6,3
8,1
8,8
41,4
115
122
146
143
158
162
846
46,0
51,4
61,2
58,7
69,2
72,6
359,0
191,6
71,5
1,8
1,4
86,9
163,6
516,7
220,0
61,4
3,4
17,4
4,7
330,0
636,8
1,0
0,4
10,2
28,5
51,2
28,9
120,1
Fc
S12
S
2
2
S12 258,35
6,45 , unde:
40,03
S 22
2
y
Yi
n f 1
516,7
258,35
2
120,1
40,03
6 2 1
F0,05;
2, 3
125
variabil msurat pe scal nemetric i mai multe variabile msurate pe scal metric.
Aplicarea acestei metode presupune pentru nceput o definire a grupurilor (segmentelor)
respective i, implicit, identificarea diferitelor variante ale variabilei dependente (de ex:
cumprtori noncumprtori; intenioneaz nu intenioneaz s cumpere un anumit
produs etc.).
Se definesc, ulterior, acele variabile care sunt considerate ca avnd influen asupra
variabilei dependente, respectiv, acelea care asigur discriminarea n grupe sau segmente a
colectivitii cercetate (venit, vrst, opinii etc.).
O funcie de discriminant liniar (d) este de forma:
comportamentele
(caracteristicile)
grupurilor
definite,
analiza
Dx 2 c1 X 1 X 2 c 2 X 22 c3 X 2 X 3 .c 4 X 2 X 4
2
Dx 3 c1 X 1 X 3 c 2 X 2 X 3 c3 X 3 c 4 X 3 X 4
2
Dx 4 c1 X 1 X 4 c 2 X 2 X 4 c 3 X 3 X 4 c 4 X 4
unde:
X X
i
x x
xi x j i j
n
,
n situaia n care se dorete ncadrarea unui nou individ n unul dintre grupuri se
vor msura nivelurile variabilelor independente ce descriu comportamentul acestuia i se
va determina valoarea funciei discriminant pentru respectivele valori. n funcie de
apropierea valorii astfel obinute de unul dintre cei doi indici numerici determinai,
subiectul investigat se va putea ncadra n grupul cumprtorilor sau, dup caz, n cel al
noncumprtorilor.
Cumprtori
Noncumprtori
Raport
calitatepre
(x1)
9
10
8
9
9
10
8
7
3
4
4
5
3
5
4
Ambalaj
(x2)
Parfum
(x3)
Gramaj
(x4)
8
9
7
6
8
8
7
8
7
8
6
6
7
8
7
8
7
5
8
7
6
8
7
5
4
5
5
6
3
4
4
5
4
3
3
5
4
2
3
2
5
6
4
3
2
128
x1
x2
x3
x4
8,7500
4,0000
4,7500
7,6250
7,0000
0,6250
7,0000
4,5714
2,4286
3,7500
3,5714
0,1786
2
Dx 2 c1 X 1 X 2 c 2 X 2 c3 X 2 X 3 .c 4 X 2 X 4
2
Dx 3 c1 X 1 X 3 c 2 X 2 X 3 c3 X 3 c 4 X 3 X 4
2
Dx 4 c1 X 1 X 4 c 2 X 2 X 4 c 3 X 3 X 4 c 4 X 4
unde:
2
1
x12
736
X 2 x1 x 2
X 3 x1 x3
X 4 x1 x4
x x
1
982
15
2
x x
1
x x
1
2
2
x 22
732
98 110
13,3333
15
615
98 88
40,0667
15
370
98 55
10,6667
15
95,7333
818
1102
15
11,3333
129
X 4 x2 x4
2
3
X 4 x3 x 4
2
4
x42
x x
2
882
2
3
552
x x
3
223
400
15
35,7333
327
552
15
110 55
3,3333
15
88 55
4,3333
15
21,3333
Not: Toate calculele necesare determinrii acestor termeni sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Total
x1
x2
x3
x4
x12
x1 x2
x1 x3
x1 x4
x22
x2 x3
x2 x4
x32
x3 x4
x42
9
10
8
9
9
10
8
7
3
4
4
5
3
5
4
98
8
9
7
6
8
8
7
8
7
8
6
6
7
8
7
110
8
7
5
8
7
6
8
7
5
4
5
5
6
3
4
88
4
5
4
3
3
5
4
2
3
2
5
6
4
3
2
55
81
100
64
81
81
100
64
49
9
16
16
25
9
25
16
736
72
90
56
54
72
80
56
56
21
32
24
30
21
40
28
732
72
70
40
72
63
60
64
49
15
16
20
25
18
15
16
615
36
50
32
27
27
50
32
14
9
8
20
30
12
15
8
370
64
81
49
36
64
64
49
64
49
64
36
36
49
64
49
818
64
63
35
48
56
48
56
56
35
32
30
30
42
24
28
647
32
45
28
18
24
40
28
16
21
16
30
36
28
24
14
400
64
49
25
64
49
36
64
49
25
16
25
25
36
9
16
552
32
35
20
24
21
30
32
14
15
8
25
30
24
9
8
327
16
25
16
9
9
25
16
4
9
4
25
36
16
9
4
223
1
2
3
4
c
c
c
c
2
,
4286
40
,
0667
1
,
6667
35
,
7333
1
2
3
4 4,3333
d = 0,04285 . x1 0,00390
Se observ c cele mai mare valori le-au nregistrat coeficienii c1 i c3, acetia fiind
i singurii care au nregistrat valori pozitive, urmai de c2 i c4, ambii cu valori negative.
Cele mai mari valori ale coeficienilor funciei discriminant corespund, de fapt,
130
caracteristicilor care au nregistrat cele mai mari diferene ntre mediile obinute la nivelul
celor dou grupuri (de cumprtori i, respectiv, de noncumprtori). Deci, variabilele cele
mai importante n realizarea discriminrii subiecilor investigai, dup ce au fost luate n
calcul toate interdependenele dintre variabile, sunt raportul calitate pre i parfumul.
Valorile negative ale coeficienilor c2 i c4 se explic, pe de o parte, prin puterea redus de
discriminare a variabilelor corespunztoare (diferenele dintre media cumprtorilor i
cea a noncumprtorilor este relativ mic n cazul variabilelor x2 i x4, comparativ cu x1 i
= 0,18108
Considernd ali doi indivizi pentru care se nregistreaz urmtoarele valori ale
variabilelor independente:
Subiectul
1.
2.
x1
4
9
x2
9
5
x3
7
6
x4
4
5
0,21964
pentru subiectul 2: d = 0,04285 . 9 0,00390 . 5 + 0,02230
6 0,01819 . 5 =
0,40900,
putem stabili apartenena fiecruia dintre acetia la grupul cumprtorilor sau, dup caz, la
cel al noncumprtorilor.
Se observ c primul poate fi ncadrat n grupa noncumprtorilor, n timp ce al
doi-lea individ se va ncadra n grupa cumprtorilor, cele dou valori ale funciei
discriminant apropiindu-se, n primul caz, de indicele numeric al grupului de
noncumprtori, iar n al doi-lea caz, de cel al cumprtorilor.
131
Analiza Cluster este o metod utilizat cu scopul gruprii unor uniti (persoane,
(x
Distana euclidian d x , y
Distanta Manhattan d x , y xi y i
yi ) 2
yi
, unde p 1
Dx, y 1
A5
1
1
A6
0
0
4
0,33
6
133
Metoda celui mai apropiat vecin - distana ntre dou clustere este dat de distana
Cluster 1
-
Cluster 2
Metoda celui mai ndeprtat vecin - distana ntre dou clustere este dat distana
Cluster 1
-
Cluster 2
Metoda legturii medii - distana ntre dou clustere este dat media tuturor
134
Cluster 1
-
Cluster 2
Metoda distanei dintre centre - distana ntre dou clustere este dat de distana
Cluster 1
-
Cluster 2
regul general valabil cu privire la numrul de clustere optim, astfel nct acesta
va fi determinat de ctre cercettori funcie de obiectivele i contextul studiului. n
practic se consider c numrul de clustere nu trebuie s fie cuprins ntre 4 i 10,1
n stabilirea clusterelor deosebit de utile sunt reprezentrile grafice (dendograma).
-
135
n luarea deciziei de cumprare. Au rezultat trei grupe de consumatori, valorile medii ale
variabilelor cercetate pentru fiecare dintre cele 3 grupe fiind redate n continuare:
Grup
(Cluster)
I
II
III
Importana
atribuit
preului
9
6
2
Importana
atribuit
mrcii
2
5
8
Importana
atribuit
ambalajului
3
5
4
Putem astfel defini prima grup ca fiind sensibil la pre i insensibil la marc;
grupa II poate fi descris ca manifestnd o sensibilitate medie att la pre ct i la marc i
grupa III ca fiind insensibil la pre i sensibil la marc. Se constat c variabila
importana atribuit ambalajului nu reprezint un criteriu relevant de difereniere la
nivelul celor 3 grupe, fapt evideniat de valorile medii apropiate nregistrate de aceast
variabil.
n continuare cele 3 grupe de consumatori vor fi descrise prin prisma
caracteristicilor eseniale demografice, economice, sociale, comportamentale etc.
Respectiv, se va realiza profilul fiecrei grupe de consumatori. n cazul caracteristicilor
categoriale se vor indica variantele care dein cea mai mare proporie la nivelul grupei
respective. De exemplu dac unul dintre caracteristicile de descriere a grupelor este mediul
de locuit, iar n clusterul I se nregistreaz 65% persoane din rural, n realizarea profilului
se va indica varianta rural:
Profilul celor 3 grupe de consumatori:
Variabila*
Grupa I
Numr consumatori
8 mil.
Caracteristici socio-demografice i economice
- Gen
Brbai
- Vrst
30-50
- Mediul de locuit
Rural
- Nivel de instruire
Studii medii
- Venit
Grupa II
3 mil.
Grupa III
4 mil.
Femei
30-40
Urban
Studii superioare
ntre 1500 i 3000
u.m.
Femei
Peste 40
Urban
Studii medii
Peste 3000 u.m.
Comportament de cumprare
- magazine preferate
Toate
Magazine specializate
Supermarket
1,5 ori /
- frecvena cumprrii
1 ori / sptmn
2 ori / sptmn
sptmn
*Not: pentru exemplificare au fost luate n considerare un numr redus de variabile. n cazul
unei cercetri reale, realizarea profilurilor diferitelor grupe impune luarea n considerare a
tuturor caracteristicilor relevante n descrierea acestora.
136
unor rezultate optime. n consecin metodele de grupare aplicate vor trebui testate.
Exist mai multe variante de testare a acestora, respectiv: utilizarea mai multor
metode de grupare i evaluarea comparativ a rezultatelor, utilizarea mai multor
modaliti de determinare a distanelor etc.
C1
7
5
8
4
3
U1
U2
U3
U4
U5
Criteriul / Variabila
C2
C3
9
8
6
7
8
7
8
6
9
8
C4
5
4
8
9
7
Valorile calculate ale distanelor euclidiene dintre cele 5 uniti sunt prezentate n
tabelul de mai jos:
U1
U2
U3
U4
U5
U1
-
U2
3,87
-
U3
3,46
5,39
-
U4
5,48
5,57
4,24
-
U5
4,47
4,80
5,29
3,16
-
137
Pe baza noilor distane se constat c cea mai mare similitudine este ntre U1 i U3.
Vor rezulta aadar 3 clase: (U1, U3), U2, (U4, U5), ntre care exist urmtoarea distan:
(U1, U3)
U2
(U4 U5)
(U1, U3)
U2
(U4 U5)
3,87
-
4,24
4,80
-
Se pot constitui, n continuare, dou clase - (U1, U3, U2) i (U4, U5), cu urmtoarele
distane:
U1, U3, U2
U4, U5
4,24
-
U1,U3, U2
U4, U5
Aadar, n final cele 5 uniti se pot reuni ntr-o singur clas - (U1, U3, U2, U4,
U5).
U2
U4
U5
1,0
2,0
3,0
138
4,0
n cazul n care unitile de msur ale valorilor nregistrate pentru cele 4 criterii
sunt diferite se va proceda la standardizarea acestora n scopul asigurrii comparabilitii
datelor. Operaia de standardizare presupune determinarea valorilor zi pentru fiecare dintre
variabilele considerate:
zi
xi x
, unde:
x
i 1
Unitatea
U1
U2
U3
U4
U5
C1
7
5
8
4
3
5,40
3,55
C1
0,451
-0,113
0,733
-0,395
-0,676
Criteriul / Variabila
C2
C3
9
6
8
3
9
7,00
4,77
8
7
7
6
8
7,20
1,51
Valori standardizate
C2
C3
0,419
-0,209
0,209
-0,838
0,419
0,529
-0,132
-0,132
-0,793
0,529
C4
5
4
8
9
2
5,60
4,78
C4
-0,126
-0,335
0,502
0,712
-0,753
Teme propuse:
140
P(z)
0,0000
0,0080
0,0160
0,0239
0,0319
0,0399
0,0478
0,0558
0,0638
0,0717
0,0797
0,0876
0,0955
0,1034
0,1113
0,1192
0,1271
0,1350
0,1428
0,1507
0,1585
0,1663
0,1741
0,1819
0,1897
0,1974
0,2051
0,2128
0,2205
0,2282
0,2358
0,2434
0,2510
0,2586
0,2661
0,2737
0,2812
0,2886
0,2961
0,3035
0,3108
0,3182
0,3255
0,3328
0,3401
0,3473
0,3545
0,3626
0,3688
0,3759
0,3829
0,3899
z
0,52
0,53
0,54
0,55
0,56
0,57
0,58
0,59
0,60
0,61
0,62
0,63
0,64
0,65
0,66
0,67
0,68
0,69
0,70
0,71
0,72
0,73
0,74
0,75
0,76
0,77
0,78
0,79
0,80
0,81
0,82
0,83
0,84
0,85
0,86
0,87
0,88
0,89
0,90
0,91
0,92
0,93
0,94
0,95
0,96
0,97
0,98
0,99
1,00
1,01
1,02
1,03
141
z
2,16
2,18
2,20
2,22
2,24
2,26
2,28
2,30
2,32
2,34
2,36
2,38
2,40
2,42
2,44
2,46
2,48
2,50
2,52
2,54
2,56
2,58
2,60
2,62
2,64
2,66
2,68
2,70
2,72
2,74
2,76
2,78
2,80
2,82
2,84
2,86
2,88
2,90
2,92
2,94
2,96
2,98
3,00
3,20
3,40
3,60
3,80
4,00
4,50
5,00
P(z)
0,9692
0,9707
0,9722
0,9734
0,9749
0,9762
0,9774
0,9786
0,9797
0,9807
0,9817
0,9827
0,9836
0,9845
0,9853
0,9861
0,9869
0,9876
0,9883
0,9889
0,9895
0,9901
0,9907
0,9912
0,9917
0,9922
0,9926
0,9931
0,9935
0,9939
0,9942
0,9946
0,9949
0,9952
0,9955
0,9958
0,9960
0,9962
0,9965
0,9967
0,9969
0,9971
0,9973
0,9986
0,9993
0,99968
0,99986
0,999938
0,999993
0,999999
0,20
0,10
0,05
0,02
0,01
0,002
0,001
0,0001
1
2
3
4
1,000
0,816
0,765
0,741
3,078
1,886
1,638
1,533
6,314
2,920
2,353
2,132
12,706
4,303
3,182
2,776
31,821
6,695
4,541
3,747
63,657
9,925
5,841
4,604
318,309
22,327
10,214
7,173
636,618
31,598
12,924
8,610
6366,198
99,992
28,000
15,544
5
6
7
8
9
0,727
0,718
0,711
0,706
0,703
1,476
1,440
1,415
1,397
1,383
2,015
1,943
1,895
1,860
1,833
2,571
2,447
2,365
2,306
2,262
3,365
3,143
2,998
2,896
2,821
4,032
3,707
3,499
3,355
3,250
5,893
5,208
4,785
4,501
4,297
6,869
5,959
5,408
5,041
4,781
11,178
9,082
7,885
7,120
6,594
10
11
12
13
14
0,700
0,697
0,695
0,694
0,692
1,372
1,363
1,356
1,350
1,345
1,812
1,796
1,782
1,771
1,761
2,228
2,201
2,179
2,160
2,145
2,764
2,718
2,681
2,650
2,624
3,169
3,106
3,055
3,102
2,977
4,144
3,025
3,930
3,852
3,787
4,587
4,437
4,318
4,221
4,140
6,211
5,921
5,694
5,513
5,363
15
16
17
18
19
0,691
0,690
0,689
0,688
0,688
1,341
1,337
1,333
1,330
1,328
1,753
1,746
1,740
1,734
1,729
2,131
2,120
2,110
2,101
2,093
2,602
2,583
2,567
2,552
2,539
2,947
2,921
2,898
2,878
2,861
3,733
3,686
3,646
3,610
3,579
4,073
4,015
3,965
3,922
3,883
5,239
5,134
5,014
4,966
4,897
20
21
22
23
24
0,687
0,686
0,686
0,685
0,685
1,325
1,323
1,321
1,319
1,318
1,725
1,721
1,717
1,714
1,711
2,086
2,080
2,074
2,069
2,064
2,528
2,518
2,508
2,500
2,492
2,845
2,831
2,819
2,807
2,797
3,552
3,527
3,505
3,485
3,467
3,850
3,819
3,792
3,767
3,745
4,837
4,784
4,736
4,693
4,654
25
26
27
28
29
0,684
0,684
0,684
0,683
0,683
1,316
1,315
1,314
1,313
1,311
1,708
1,706
1,703
1,701
1,699
2,060
2,056
2,052
2,048
2,045
2,485
2,479
2,472
2,467
2,462
2,787
2,779
2,771
2,763
2,756
3,450
3,435
3,421
3,408
3,396
3,725
3,707
3,690
3,674
3,659
4,619
4,587
4,558
4,530
4,506
30
35
40
45
50
0,683
0,682
0,681
0,680
0,679
1,310
1,306
1,303
1,301
1,299
1,697
1,690
1,684
1,679
1,676
2,042
2,030
2,021
2,014
2,009
2,457
2,438
2,423
2,412
2,403
2,750
2,724
2,704
2,690
2,678
3,385
3,340
3,307
3,281
3,261
3,646
3,491
3,551
3,520
3,496
4,482
4,389
4,321
4,269
4,228
60
70
80
90
100
0,679
0,678
0,678
0,677
0,677
1,296
1,294
1,292
1,291
1,290
1,671
1,667
1,664
1,662
1,660
2,000
1,994
1,970
1,987
1,984
2,390
2,381
2,374
2,368
2,364
2,660
2,648
2,639
2,632
2,626
3,232
3,211
3,195
3,183
3,174
3,460
3,435
3,416
3,402
3,390
4,169
4,127
4,096
4,072
4,053
120
200
500
1000
0,677
0,676
0,675
0,675
0,675
0,25
1,289
1,286
1,283
1,282
1,282
0,10
1,658
1,980
2,358
2,617
3,160
1,653
1,972
2,345
2,601
3,131
1,648
1,965
2,334
2,586
3,107
1,646
1,962
2,330
2,581
3,098
1,645
1,960
2,326
2,576
3,090
0,05
0,025
0,01
0,005
0,001
Nivel de semnificaie pentru testul unilateral
3,373
3,310
3,310
3,300
3,290
0,0005
4,025
3,970
3,922
3,906
3,891
0,00005
142
f2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
40
60
120
12
24
161,4
18,51
10,31
7,71
6,61
5,99
5,58
5,32
5,12
4,96
4,84
4,75
4,67
4,60
4,54
4,49
4,45
4,41
4,38
4,35
4,32
4,30
4,28
4,26
4,24
4,22
4,21
4,20
4,18
4,17
4,08
4,00
3,92
3,84
199,5
19,00
9,55
6,94
5,79
5,14
4,74
4,46
4,26
4,10
3,98
3,88
3,80
3,74
3,68
3,63
3,59
3,55
3,52
3,49
3,47
3,44
3,42
3,40
3,38
3,37
3,35
3,34
3,33
3,32
3,23
3,15
3,07
2,99
215,7
19,16
9,28
6,59
5,41
4,76
4,35
4,07
3,86
3,71
3,59
3,49
3,41
3,34
3,29
3,24
3,20
3,16
3,13
3,10
3,07
3,05
3,03
3,01
2,99
2,98
2,96
2,95
2,93
2,92
2,84
2,76
2,68
2,60
224,6
19,25
9,12
6,39
5,19
4,53
4,12
3,84
3,63
3,48
3,36
3,26
3,18
3,11
3,06
3,01
2,96
2,93
2,90
2,87
2,84
2,82
2,80
2,78
2,76
2,74
2,73
2,71
2,70
2,69
2,61
2,52
2,45
2,37
230,2
19,30
9,01
6,26
5,05
4,39
3,97
3,69
3,48
3,33
3,20
3,11
3,02
2,96
2,90
2,85
2,81
2,77
2,74
2,71
2,68
2,66
2,64
2,62
2,60
2,59
2,57
2,56
2,54
2,53
2,45
2,37
2,29
2,21
234,0
19,33
8,94
6,16
4,95
4,28
3,87
3,58
3,37
3,22
3,09
3,00
2,92
2,85
2,79
2,74
2,70
2,66
2,63
2,60
2,57
2,55
2,53
2,51
2,49
2,47
2,46
2,44
2,43
2,42
2,34
2,25
2,17
2,09
238,9
19,37
8,84
6,04
4,82
4,15
3,73
3,44
3,23
3,07
2,95
2,85
2,77
2,70
2,64
2,59
2,55
2,51
2,48
2,45
2,42
2,40
2,38
2,36
2,34
2,32
2,30
2,29
2,28
2,27
2,18
2,10
2,02
1,94
243,9
19,41
8,74
5,91
4,68
4,00
3,57
3,28
3,07
2,91
2,79
2,69
2,60
2,53
2,48
2,42
2,38
2,34
2,31
2,28
2,25
2,23
2,20
2,18
2,16
2,15
2,13
2,12
2,10
2,09
2,00
1,92
1,83
1,75
249,0
19,45
8,64
5,77
4,53
3,84
3,41
3,12
2,90
2,74
2,61
2,50
2,42
2,35
2,29
2,24
2,19
2,15
2,11
2,08
2,05
2,03
2,00
1,98
1,96
1,95
1,93
1,91
1,90
1,89
1,79
1,70
1,61
1,52
254,3
19,50
8,53
5,63
4,36
3,67
3,23
2,93
2,71
2,54
2,40
2,30
2,21
2,13
2,07
2,01
1,96
1,92
1,88
1,84
1,81
1,78
1,76
1,73
1,71
1,69
1,67
1,65
1,64
1,62
1,51
1,39
1,25
1,00
143
f2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
40
60
120
12
24
4052
98,49
34,12
21,20
16,26
13,74
12,25
11,26
10,56
10,04
9,65
9,33
9,07
8,86
8,68
8,53
8,40
8,28
8,18
8,10
8,02
7,94
7,88
7,82
7,77
7,72
7,68
7,64
7,60
7,56
7,31
7,08
6,85
6,64
4999
99,00
30,81
18,00
13,27
10,92
9,55
8,65
8,02
7,56
7,20
6,93
6,70
6,51
6,36
6,23
6,11
6,01
5,93
5,85
5,78
5,72
5,66
5,61
5,57
5,53
5,49
5,45
5,42
5,39
5,18
4,98
4,79
4,60
5403
99,17
29,46
16,69
12,06
9,78
8,45
7,59
6,99
6,55
6,22
5,95
5,74
5,56
5,42
5,29
5,18
5,09
5,01
4,94
4,87
4,82
4,76
4,72
4,68
4,64
4,60
4,57
4,54
4,51
4,31
4,13
3,96
3,78
5625
99,25
28,71
15,98
11,39
9,15
7,85
7,01
6,42
5,99
5,67
5,41
5,20
5,03
4,89
4,77
4,67
4,58
4,50
4,43
4,37
4,31
4,26
4,22
4,18
4,14
4,11
4,07
4,04
4,02
3,83
3,65
3,48
3,32
5764
99,30
28,24
15,52
10,97
8,75
7,46
6,63
6,06
5,64
5,32
5,06
4,86
4,69
4,56
4,44
4,34
4,25
4,17
4,10
4,04
3,99
3,94
3,90
3,86
3,82
3,78
3,75
3,73
3,70
3,51
3,34
3,17
3,02
5859
99,33
27,91
15,21
10,67
8,47
7,19
6,37
5,80
5,39
5,07
4,82
4,62
4,46
4,32
4,20
4,10
4,01
3,94
3,87
3,81
3,76
3,71
3,67
3,63
3,59
3,56
3,53
3,50
3,47
3,29
3,12
2,96
2,80
5981
99,36
27,49
14,80
10,27
8,10
6,84
6,03
5,47
5,06
4,74
4,50
4,30
4,14
4,00
3,89
3,79
3,71
3,63
3,56
3,51
3,45
3,41
3,36
3,32
3,29
3,26
3,23
3,20
3,17
2,99
2,82
2,66
2,51
6106
99,42
27,05
14,37
9,89
7,72
6,47
5,67
5,11
4,71
4,40
4,16
3,96
3,80
3,67
3,55
3,45
3,37
3,30
3,23
3,17
3,12
3,07
3,03
2,99
2,96
2,93
2,90
2,87
2,84
2,66
2,50
2,34
2,18
6234
99,46
26,60
13,93
9,47
7,31
6,07
5,28
4,73
4,33
4,02
3,78
3,59
3,43
3,29
3,18
3,08
3,00
2,92
2,86
2,80
2,75
2,70
2,66
2,62
2,58
2,55
2,52
2,49
2,47
2,29
2,12
1,95
1,79
6366
99,50
26,12
13,46
9,02
6,88
5,65
4,86
4,31
3,91
3,60
3,36
3,16
3,00
2,87
2,75
2,65
2,57
2,49
2,42
2,36
2,31
2,26
2,21
2,17
2,13
2,10
2,06
2,03
2,01
1,80
1,60
1,38
1,00
144
Anexa 5
f2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
40
60
120
12
24
405284
998,5
167,5
74,14
47,04
35,51
29,22
25,42
22,86
21,04
19,69
18,64
17,81
17,14
16,59
16,12
15,72
15,38
15,08
14,82
14,59
14,38
14,19
14,03
13,88
13,74
13,61
13,50
13,39
13,29
12,61
11,97
11,38
10,83
500000
999,0
148,5
61,25
36,61
27,00
21,69
18,49
16,39
14,91
13,81
12,97
12,31
11,78
11,34
10,97
10,66
10,39
10,16
9,95
9,77
9,61
9,47
9,34
9,22
9,12
9,02
8,93
8,85
8,77
8,25
7,76
7,31
6,91
540379
999,2
141,1
56,18
33,20
23,70
18,77
15,83
13,90
12,55
11,56
10,80
10,21
9,73
9,34
9,00
8,73
8,49
8,28
8,10
7,94
7,80
7,67
7,55
7,45
7,36
7,27
7,19
7,12
7,05
6,60
6,17
5,79
5,42
562500
999,2
137,1
53,44
31,09
21,90
17,19
14,39
12,56
11,28
10,35
9,63
9,07
8,62
8,25
7,94
7,68
7,46
7,26
7,10
6,95
6,81
6,69
6,59
6,49
6,41
6,33
6,25
6,19
6,12
5,70
5,31
4,95
4,62
576405
999,3
134,6
51,71
29,75
20,81
16,12
13,49
11,71
10,48
9,58
8,89
8,35
7,92
7,57
7,27
7,02
6,81
6,61
6,46
6,32
6,19
6,08
5,98
5,88
5,80
5,73
5,66
5,59
5,53
5,13
4,76
4,42
4,10
585937
999,3
132,8
50,53
28,84
20,03
15,52
12,86
11,13
9,92
9,05
8,38
7,86
7,43
7,09
6,81
6,56
6,35
6,18
6,02
5,88
5,76
5,65
5,55
5,46
5,38
5,31
5,24
5,18
5,12
4,73
4,37
4,04
3,74
598144
999,4
130,6
49,00
27,64
19,03
14,63
12,04
10,37
9,20
8,35
7,71
7,21
6,80
6,47
6,19
5,96
5,76
5,59
5,44
5,31
5,19
5,09
4,99
4,91
4,83
4,76
4,69
4,64
4,58
4,21
3,87
3,55
3,27
610667
999,4
128,3
47,41
26,42
17,99
13,71
11,19
9,57
8,45
7,63
7,00
6,52
6,13
5,81
5,55
5,32
5,13
4,97
4,82
4,70
4,58
4,48
4,39
4,31
4,24
4,17
4,11
4,05
4,00
3,64
3,31
3,02
2,74
623497
999,5
125,9
45,77
25,14
16,89
12,73
10,30
8,72
7,64
6,85
6,25
5,78
5,41
5,10
4,85
4,63
4,45
4,29
4,15
4,03
3,92
3,82
3,74
3,66
3,59
3,52
3,46
3,41
3,36
3,01
2,69
2,40
2,13
636619
999,5
123,5
44,05
23,78
15,75
11,69
9,34
7,81
6,76
6,00
5,42
4,97
4,60
4,31
4,06
3,85
3,67
3,52
3,38
3,26
3,15
3,05
2,97
2,89
2,82
2,75
2,70
2,64
2,59
2,23
1,90
1,56
1,00
Nivelul de semnificaie
0,995
0,990
0,975
0,950
0,900
0,750
0,500
0,250
0,100
0,050
0,025
0,010
0,00
0,00
0,00
0,00
0,02
0,10
0,45
1,32
2,71
3,84
5,02
6,63
0,005
7,88
0,01
0,02
0,05
0,10
0,21
0,58
1,39
2,77
4,61
5,99
7,38
9,21
10,60
0,07
0,11
0,22
0,35
0,58
1,21
2,37
4,11
6,25
7,82
9,35
11,35
12,84
0,21
0,30
0,48
0,71
1,06
1,92
3,36
5,39
7,78
9,49
11,14
13,28
14,86
0,41
0,55
0,83
1,15
1,61
2,67
4,35
6,63
9,24
11,07
12,83
15,09
16,75
0,68
0,87
1,24
1,64
2,20
3,45
5,35
7,84
10,64
12,59
14,45
16,81
18,55
0,99
1,24
1,69
2,17
2,83
4,25
6,35
9,04
12,02
14,07
16,01
18,48
20,28
1,34
1,65
2,18
2,73
3,49
5,07
7,34
10,22
13,36
15,51
17,54
20,09
21,96
1,73
2,09
2,70
3,33
4,17
5,90
8,34
11,39
14,68
16,92
19,02
21,66
23,59
2,15
2,56
3,25
3,94
4,87
6,74
9,34
12,55
15,99
18,31
20,48
23,21
25,19
2,60
3,05
3,82
4,57
5,58
7,58
10,34
13,70
17,28
19,68
21,92
24,72
26,75
3,07
3,57
4,40
5,23
6,30
8,44
11,34
14,85
18,55
21,03
23,34
26,21
28,30
3,56
4,11
5,01
5,89
7,04
9,30
12,34
15,98
19,81
22,36
24,74
27,69
29,82
4,07
4,66
5,63
6,57
7,79
10,17
13,34
17,12
21,06
23,69
26,12
29,14
31,31
4,60
5,23
6,26
7,26
8,55
11,04
14,34
18,25
22,31
25,00
27,49
30,58
32,80
5,14
5,81
6,91
7,96
9,31
11,91
15,34
19,37
23,54
26,30
28,85
32,00
34,27
5,70
6,41
7,56
8,67
10,09
12,79
16,34
20,49
24,77
27,59
30,19
33,41
35,72
6,26
7,01
8,23
9,39
10,86
13,68
17,34
21,60
25,99
28,87
31,53
34,81
37,15
6,84
7,63
8,91
10,12
11,65
14,56
18,34
22,72
27,20
30,14
32,85
36,19
38,58
7,43
8,26
9,59
10,85
12,44
15,45
19,34
23,83
28,41
31,41
34,17
37,56
40,00
8,03
8,90
10,28
11,59
13,24
16,34
20,34
24,93
29,62
32,67
35,48
38,93
41,40
8,64
9,54
10,98
12,34
14,04
17,24
21,34
26,04
30,81
33,93
36,78
40,29
42,80
9,26
10,19
11,69
13,09
14,85
18,14
22,34
27,14
32,01
35,17
38,08
41,64
44,18
9,88
10,86
12,40
13,85
15,66
19,04
23,34
28,24
33,20
36,42
39,37
42,98
45,56
10,52
11,52
13,12
14,61
16,47
19,94
24,34
29,34
34,38
37,65
40,65
44,32
46,93
11,16
12,20
13,84
15,38
17,29
20,84
25,34
30,43
35,56
38,89
41,92
45,64
48,29
11,80
12,88
14,57
16,15
18,11
21,75
26,34
31,53
36,74
40,11
43,20
46,96
49,64
12,46
13,56
15,31
16,93
18,94
22,66
27,34
32,62
37,92
41,34
44,46
48,28
50,99
13,12
14,26
16,05
17,71
19,77
23,57
28,34
33,71
39,09
42,56
45,72
49,59
52,34
13,78
14,95
16,79
18,49
20,60
24,48
29,34
34,80
40,26
43,77
46,98
50,89
53,67
20,67
22,14
24,42
26,51
29,06
33,67
39,34
45,61
51,80
55,75
59,34
63,71
66,80
27,96
29,68
32,35
34,76
37,69
42,95
49,34
56,33
63,16
67,50
71,42
76,17
79,52
35,50
37,46
40,47
43,19
46,46
52,30
59,34
66,98
74,39
79,08
83,30
88,40
91,98
43,25
45,42
48,75
51,74
55,33
61,70
69,34
77,57
85,52
90,53
95,03
100,44
104,24
51,14
53,52
57,15
60,39
64,28
71,15
79,34
88,13
96,57
101,88
106,63
112,34
116,35
59,17
61,74
65,64
69,13
73,29
80,63
89,34
98,65
107,56
113,14
118,14
124,13
128,32
67,30
70,05
74,22
77,93
82,36
90,14
99,34
109,14
118,49
124,34
129,56
135,82
140,19
146
Bibliografie:
1. Aaker, David A., V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing research, 6th Edition,
John Wiley & Sons, Inc., New York, .a.
2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
3. Boier Leonte, Rodica A. (2001), Cercetri de marketing, Editura Fundaiei
Academice Gh. Zane, Iai.
4. Boier, Rodica, Laura C. imira. (2006), Cercetarea de marketing, Editura
Performantica, Iai.
5. Ctoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu (2003), Comportamentul consumatorului,
Editura Uranus, Bucureti.
6. Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti.
7. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe
(1999), Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing - aplicaii, Editura
Uranus, Bucureti.
8. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe
(1997), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti.
9. Dtculescu, Petre (2006), Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders Grup.
10. Demetrescu, M. C. (2000), Metode de analiz n marketing, Editura Teora,
Bucureti.
11. Drgan, J. C., M. C. Demetrescu (1996), Practica prospectrii pieei. Tehnici de
16. Peter D. Bennett - edit. (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition,
American Marketing Association, NTC Business Books, Chicago, IL.
17. Pop, Marius D. (2004), Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj Napoca.
18. Pop, Marius D., Adrian G. Pocol, Mihai F. Bcil, Ovidiu I. Moisescu (2004),
Cercetri de marketing: teste aplicaii studii de caz, Editura Alma Mater, Cluj
Napoca.
19. Prutianu, tefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing.
148
CERCETRI DE MARKETING
Cod disciplin UB07MK402S
An
studiu
Semestrul
Durata
(sptmni)
Forma
de
evaluare
II
11
AT
TC
TC
24
AA
Credite
24
66
33
AA
22
11
Obligatorie
X
Fundamental
Facultativ
Complementar
Condiii
(dac este cazul)
F 267.08/Ed.02
de desfurare a
activitilor tutoriale
de desfurare a
activitilor aplicative
asistate
Competene
profesionale
Competene
transversale
F 267.08/Ed.02
50%
Obinerea notei
minime 5
50%
Obinerea notei
minime 5
Titularul disciplinei
Numele i Prenumele
imira Laura Ctlina
Instituia
Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Departament
Marketing i Management
Titlul tiinific
Doctor, domeniul Marketing
Gradul didactic
Confereniar universitar
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat)
Norm de baz n Universitate
Titularul activitilor tutoriale/ activitilor aplicative asistate
Numele i Prenumele
imira Laura Ctlina
Instituia
Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Departament
Marketing i Management
Titlul tiinific
Doctor, domeniul Marketing
Gradul didactic
Confereniar universitar
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat)
Norm de baz n Universitate
Data
completrii
24.09.2012
F 267.08/Ed.02
Semntura
titularului de
disciplin
Semntura titularului de
activiti tutoriale/
activiti aplicative
asistate
Data avizrii n
departament
08.10.2012
Semntura
directorului de
departament
Conf.univ.dr.
Prihoanc Diana