Universitatea Transilvania Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Specializare: Finane i Bnci
Grupa 8532

Analiza mediului de marketing n cadrul

firmei Murfatlar

Profesor coordonator:

Student:

Lector Dr. Simona Blescu

Puia Alina-Maria

CUPRINS
I.

Prezentarea firmei........................................................................................ - 3 1. Istoric.......................................................................................................... - 3 2. Situaia actual pe pia............................................................................- 3 3. Produse....................................................................................................... - 4 -

II.

Micromediul i macromediul firmei..............................................................- 6 1.

Micromediul.............................................................................................. - 6 -

2.

Macromediul............................................................................................. - 7 -

III.

Analiza SWOT........................................................................................ - 9 -

IV.

Mixul de marketing..............................................................................- 11 -

1.

Politica de produs................................................................................... - 11 -

2.

Politica de preuri....................................................................................- 11 -

3.

Politica de promovare............................................................................. - 13 -

4.

Politica de desfacere/distribuie..............................................................- 14 -

5.

Matricea BCG.......................................................................................... - 14 -

V. Concluzii....................................................................................................... - 17 1. Costurile implementrii planului de marketing........................................- 17 2. Rezultate preconizate n urma implementrii planului de marketing........- 18 VI.

Bibliografie............................................................................................. - 19 -

I.

Prezentarea firmei

Rafinamentul gustului este moto-ul acestei crame, ntr-o continu ascensiune.

1. Istoric
Aa cum spune legenda, zeul vinului s-a nscut n Tracia, pe teritoriul Romniei de astzi.n
aceast zon, producerea vinului este o ocupaie ce dateaz din secolul 7 .e.n. Abundena i
calitatea vinurilor produse de ctre daci (locuitorii acestei pri a Traciei) era att de vestit,
nct

marele

rege

dac

Burebista,

dorina

de

pune

capt

incursiunilor

popoarelor migratoare, a ordonat distrugerea tuturor viilor. Bineneles, nu toate viile au fost
dezrdcinate i, n scurt timp, alte vii au fost plantate.
Binecuvntat cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria
Murfatlar este aezat n sud-est-ul Romniei, ntre Dunre i Marea Neagr, n centrul
Podiului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zon localitilor
Basarabi, Vlul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc. Situat n localitatea Basarabi, judeul
Constana, vinoteca Murfatlar are un amplasament ideal, podgoria Murfatlar beneficiind din
plin de clima prielnic. Aici soarele strlucete foarte puternic, iar precipitaiile sunt mai
reduse dect n alte zone. De mii de ani n zon se cultiv vi de vie, vinul obinut fcnd i
obiectul tranzaciilor comerciale dintre traci i coloniile greceti de la malul mrii, dovad
fiind i scrierile poetului latin Ovidius, a crui statuie poate fi vizitat n piaa ce i poart
numele, din oraul Constana.

2. Situaia actual pe pia

Murfatlar este cel mai important productor de vinuri din ara noastr.
La Murflatlar se face vin de peste 2000 ani, rmnnd cea mai mare podgorie aparinnd
unui singur productor. Murfatlar este deintorul a 140 de medalii la concursurile
internaionale de vinuri, fiind cel mai apreciat vin romnesc peste hotare. De la alb la rou i
de la sec la dulce, vinul Murfatlar acoper cea mai larg gam de produse.
70% din vinurile de Murfatlar sunt albe: Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling
Italian, Muscat Ottonel i Tmioas Romneasc. Cele roii sunt: Cabernet Sauvignon,
Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr. Ca pondere din cifra de afaceri, topul primelor cinci
branduri este reprezentat de: Zestrea Murfatlar, Lacrima lui Ovidiu, Premiat Eticheta Negra,
Sec

de

Murfatlar

Conu

Alecu,

conform

datelor

furnizate

de

companie.

Productorul de vin Murfatlar, liderul pieei interne, mizeaz, n continuare, pe majorarea

3

pieei de profit, n ciud contextului economic actual, ns reprezentanii companiei vorbesc

de un ritm de cretere inferior anilor trecui cnd majorarea nregistrat era de peste 10%.

3. Produse
Produse MURFATLAR :
RAI DE MURFATLAR
Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume
unul alb,
unul rou i unul de roze dulci, care
pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine
copt.

VINURI TRADIIONALE

Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri

tradiionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt
Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, ct i soiuri
roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot
Noir.

SEC DE MURFATLAR
Sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt,
care pn de curnd erau destinate exclusiv
exportului. Colecia cuprinde dou vinuri albe:
Sauvignon Blanc i Cabernet Sauvignon, ambele
seci, purtnd semntura reputatului specialist
australian Stephen Bennett.

LACRIMA LUI OVIDIU

O gam de vinuri speciale, licoroase,

produse dup o reet tradiional inspirat din
tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga,
Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa
romneasc au ctigat de-a lungul timpului
numeroase concursuri naionale i internaionale.

PREMIAT DE MURFATLAR
O serie de vinuri tinere, albe, destinse,
elegan i cu o deosebit prospeime i
fructozitate. Colecia cupinde dou vinuri albe,
respectiv Cupaj-Sauvignon blanc, Chardonnay,
Pinot gris i Dry Riesling (eticheta neagr).
FERMA NOU
Ferma Noua este un loc unde povestea
omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor
de la Ferma Noua este una n care pasiunea i
talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic.
Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd
natere unor poveti pe care le vei tri doar
savurndu-l.

TREI HECTARE
Colecia Trei Hectare este propunere cu caracter
exclusiv adresat cunosctorilor, care au ocazia unic de
a gusta vinuri ce fac parte dintr-o rezerv special
oferit n ediie limitat. Este compus din doua vinuri
seci, Chardonnay i Feteasc Neagr, ambele din recolta
2002.

ZARAZA

Murfatlar a creat un vin ars apreciat din

totdeauna de cunosctori. nvechirea natural n
butoaie mici de stejar d distilatului culoarea
chihlimbarului, catifelndu-l totodat. Renumitul
vin ars de Murfatlar se numete acum Zaraza. Un
nume nou, acelasi spirit autentic.
5

II.

Micromediul i macromediul firmei

1. Micromediul
Micromediul reprezint acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i
servi clientela, i anume clienii de pe pia, furnizorii, intermediari comerciali, concurenii
i publicul. n aceast component a mediului de marketing se regsesc toate elementele care
afecteaz activitatea firmei ntr-un mod direct, permanent i puternic.
Cele dou componente ale micromediului sunt mediul intern al firmei i micromediul
extern al acesteia. Mediul intern al firmei Murfatlar este format din firma nsi precum i
natura ei, iar micromediul extern este rezultat al factorilor i al forelor care se intersecteaz
direct cu abilitatea firmei de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor.
a) Clienii sunt cei mai importani actori ai micromediului ntreprinderii Murfatlar.
Necesitile lor sunt baza obiectivelor politicii de marketing a companiei. Clienii, att cei
cureni, ct i cei poteniali, sunt cu toii importani pentru o activitate profitabil. Acetia
sunt consumatori finali ai produsului, adic sunt cei care asigur piaa de desfacere a
produselor, consumnd vin produs la Murfatlar.
Vrsta acestor persoane este cuprins ntre 25 i 60 de ani i provin att din mediul
urban, ct i din mediul rural. Preul sortimentelor Murfatlar, pe piaa romneasc, variaz
ntre 16,89 60 RON/sticla, n funcie de tipul acestora, de aceea venitul pe care l au
consumatorii

nu

este

unul

sczut,

ci

din

contr,

unul

mediu

sau

mare.

b) Furnizorii sunt reprezentai de prestatorii de servicii i de furnizorii de for de

munc. Cei dinti sunt cei care ndeplinesc o serie de servicii necesare pentru desfurarea
activitilor companiei Murfatlar (consultanii n marketing, servicii bancare). O alt
categorie este redat de furnizorii de for de munc - factori de mediu ce influeneaz
aciunile productorilor de vin, datorit rolului important al factorului uman n procesul
muncii. n aceast grup sunt cuprinse: unitile de nvmnt (Universitatea de tiine
Agronomice i Medicin Veterinar- Facultatea de Horticultur), oficiile de for de munc,
persoane aflate n cutarea unor locuri de munc.
Materialele auxiliare sunt aduse de la furnizorii din tara dupa cum urmeaza:
Pentru activitatea de imbuteliere:
1.

sticla : S.C. STIROM S.A., S.C. STIMET S.A., S.C. STICLA TARGOVISTE

2.

preforme i peturi : S.C. AMRAZ S.A., S.C. AXPER PETUUM S.R.L

3.

capace : S.C. VASCON S.R.L, S.C. CERASELE S.R.L

6

4.

etichete : S.C. ROMRAL S.A.

c) Intermediarii comerciali ajut compania s promoveze, s vnd i s-i distribuie

produsele consumatorilor finali. Acetia i includ pe vnztori, firme de distribuie fizic,
servicii

de

marketing

ale

ageniilor

intermediarii

financiari

ai

firmei.

d) Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii. Ei

reprezint o ameninare pentru compania n cauz. Exist dou tipuri de competitori:
concureni din industria de profil i concureni poteniali.
Principalii concureni pentru Murfatlar pe piaa romneasc sunt Jidvei, cu o cot de
pia de 14,5%, urmat de Cotnari- 13,1% i Vincon- 7,8%. Cei poteniali sunt reprezentai de
firme care ar putea intra uor pe pia i care i-ar putea ctiga clieni prin servicii mai bune,
printr-o gestionare eficient a oportunitilor, prin abiliti de comunicare i interpersonale
foarte bune, prin programul de management i marketing adecvat, prin capitalul investit
adecvat.
e) Publicul este orice grupare nzestrat cu un interes efectiv sau potenial, care
influeneaz capacitatea companiei de vin Murfatlar de a-i atinge obiectivele. Cele mai
importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental,
publicul

cetenilor,

publicul

local,

publicul

general,

publicul

intern.

Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderi determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i
proiecteaz i apoi finalizeaz activitatea economic. Este vorba de producerea i ngrijirea
podgoriilor, de achiziionarea de materie prim i de servicii, de asigurarea necesarului de
resurse financiare, umane i materiale, iar apoi, de comercializarea produselor sale ctre
publicul int. Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i componentele micromediului
su, reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii de colaborare ce se
stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.

2. Macromediul
Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei Murfatlar
care i influeneaz activitatea n mod indirect (prin intermediul micromediului), pe o
perioad lung de timp. Acest ansamblu de variabile, factori, fore necontrolabile de ctre
firm constituie climatul, mediul general n care se desfoar activitile. O organizaie nu
poate face prea mult pentru a schimba sau pentru a influena aceti factori, poate doar s-i
7

monitorizeze i s-i anticipeze. Macromediul se refer la mediul demografic, mediul

economic, mediul legal, mediul social, mediul cultural.
a)
Mediul demografic: populaia reprezint principalul purttor al cererii.
Referindu-ne la Romnia, populaia total, n anul 2009, era de 21,482 milioane persoane.
Consumul de vin al romnilor a nregistrat micri oscilante n perioada 2000- 2004, dar a
atins nivelul maxim n anul 2004, cnd s-au nregistrat 30 litri pe cap de locuitor. Acest nivel
este i acum n continu cretere, dei romnii tind s devin butori de bere. La nivel
mondial, situaia este preconizat la un consum de vin de 233 milioane hectolitri. Romnia
ocup locul 18, la egalitate cu Belgia, dar nainte de S.U.A., date stabilite pentru consumul
de vin.
b)

Mediul social: Industria vinului asigur locuri de munc pentru 50.000 de

oameni, iar alte 500.000 de persoane i asigur traiul din viticultur i vinificaie, estimeaz
Patronatul Vinului.
n prezent Murfatlar i desfoar activitatea cu un numr de 1000 de angajai i 300
sezonieri.
c)

Mediul cultural: Anual, la Murfatlar vin 6-7.000 de turiti pentru a vizit

cram i pentru a degusta din vinurile productorului autohton. ntr-adevr, turismul poate
fi privit ca o afacere, a declarat Cosmin Popescu, administrator la Murfatlar. Potrivit
acestuia, o degustare de 5 vinuri poate ajunge la 5-6 euro de persoan, iar pentru un meniu
complet preul poate ajunge la aproximativ 20 de euro. Altfel spus, Murfatlar ctig din
turism n jur de 100-120.000 de euro anual.
d)
Mediul legal: Potrivit OG 21/1992, privind protecia consumatorilor, n
cazul agenilor economici depistai cu produse neconforme, sanciunile constau n amenzi
contravenionale cuprinse ntre 10 i 100 de milioane de lei i oprirea de la comercializare.
e)
Mediul economic: Printre factorii de macromediu care influenteaza atat
vanzarile firmei cat si promotiile pe care le desfasoara putem mentiona factorul economic,
reprezentat de cursul valutar ca poate duce la cresterea preturilor.

III.

Analiza SWOT

Analiza SWOT este una dintre cele mai cunoscute i utile instrumente de analiz a
unei afaceri, a unui plan, a unei persoane, etc. i a fost implementat de ctre Albert
Humphrey, n perioada anilor 1960-1970. Prin intermediul analizei SWOT se analizeaz i
se evalueaz impactul punctelor tari i a vulnerabilitilor provenite din mediul intern, a
oportunitilor i a ameninrilor ce provin din mediul extern.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti "Strengthts" (Puncte
forte), "Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportuniti, anse) i
"Threats" (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar
urmatoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.

Strengthts ( Puncte tari):

-

poziia a doua n topul naional al produselor de vin;

deine 10 uniti de producie care pot procesa circa 30000 tone de struguri ntr-un
sezon;

capacitatea de stocare de 1.2 milioane hectolitri;

4 linii complete de mbuteliere cu o capacitate de 10000 sticle pe or;

linii de mbuteliere dotate cu echipamente moderne importante din Frana i Spania;

echipe de specialiti care au urmat stagii de pregtire n Frana;

o gam variat de vinuri att pe piaa intern ct i pe e cea extern: vinuri roii (Merlot,
Pinot, Noir, cabernet Sauvignon) i vinuri albe (Sauvignon Blanc).

Weaknesses (Puncte slabe):

-

calitatea slab a materiei prime pe care societatea o obine de la furnizori;

furnizorii nu dein specialiti care s controleze i s menin pure soiurile de vi de vie

cultivate i astfel producia scade calitativ i cantitativ;

n 1990 s-a renunat la gama de distilare datorit apariiei unor probleme;

preurile vinurilor sunt puin difereniate datorit siturii vinurilor n clase de calitate
apropiate;
9

capacitatea de mbuteliere este folosit n proporii de 70%.

Opportunities (Oportuniti):
-

materia prim provine din una dintre cele mai cunoscute zone viticole din Romnia;

atragerea unui investitor strin;

creterea cererii pentru vinurile romneti;

apariia i modernizarea saloanelor de vin.

Threats (Ameninri):
-

apariia unor noi firme care produc i mbuteliaz vin i care folosesc aceiai furnizori;

cererea clienilor externi de noi sortimente de vin este satisfcut de alte forme din

Romnia;
-

strategia ofensiv a principalului competitor SC Vincon SA care se folosete intens de

interesul naional i internaional al reelelor de supermarket-uri;

-

creterea accizelor la buturile alcoolice.

Strategii SO:
-

valorificarea punctelor tari i a oportunitilor;

folosirea echipamentelor moderne i a liniilor de mbuteliere pentru a reduce costul

produciei n urmtorul an;

-

creterea marjei de profit cu1.8% pe anul viitor prin atragerea unui investitor strin;

folosirea eficient a materiilor prime de ctre echipe de specialiti care au urmat stagii

de pregtire n Frana pentru creterea produciei.

Strategii WO:
-

valorificarea oportunitilor n condiiile evitrii manifestri punctelor slabe;

atragerea investitorului strin pentru a achiziiona materii prime de o calitate

superioar;
-

profitm de creterea cererii pentru vinurile romneti pentru a folosi capacitatea de

mbuteliere ntr-o proporie mai mare.

Strategii ST:
-

valorificarea punctelor tari n condiii ostile de mediu;

ieim pe pia cu un nou produs pentru a acoperi cererea clienilor externi de noi

sortimente de vin;
-

ne folosim de experiena n producerea distilatelor i ne nfiltrm pe piaa acestora.

Strategii WT:
10

evitarea manifestrii punctelor slabe n condiii ostile de mediu;

lrgim piaa de distribuire prin mrirea exporturilor i prin redistribuirea gamei de

distilare pentru a face fa concurenei.

IV.

Mixul de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat
autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n
marketing trebuies s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete
pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n
funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente
noi. Mixul de marketing sugereaz deci ideea antrenrii resurselor de marketing n
combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int.

1. Politica de produs
Produsele oferite de firma sunt prezentate n subcapitolul 1.3.Politica de produs este
principala componenta a politicii de comercializare. n cazul ntreprinderii SC Murfatlar
SRL, politica de produs se bazeaz, n general pe fabricarea unor produse de calitate la
preturi accesibile. Altfel spus, calitatea vinurilor produse de aceast firm este foarte bun,
deoarece compania folosete numai struguri de cea mai bun calitate, din cultur proprie,
care sunt inui, ngrijii i culei n momentul potrivit.Vinul este unul dintre produsele
chimice cu o formul exact. Acesta are o compoziie chimic complex, coninnd alcool,
glicerin, zaharuri, minerale, enzime i vitamine.Vinurile naturale nealcoolizate conin ntre
8 i 16,5 cl alcool etilic, izoamilic i ali compui de fermetare. Aceast firm pune foarte
mare accent att pe marc, ct i pe calitate.

2. Politica de preuri
Preul este singura component care produce venituri mix-ului de ngrijire de
marketing, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Preul, element de ONU
este flexibilitatea mix-ului de marketing , putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de
caracteristicile unui produs i de atractivitatea de distribuie, de exemplu. n acelai timp,
stabilirea preurilor i concurenei se confrunt cu grija ntre mai muli directori de
marketing. S.C. MURFATLAR S.R.L. a adoptat o politic flexibil pentru stabilirea
preurilor, urmrind realizarea urmtoarelor obiective:
11

Promovarea imaginii;

Maximizarea volumului de vnzri;

Promovarea unor produse calitative;

Maximizarea profitului real;

Maximizarea cifrei de afaceri.

Exist mai multe strategii de pre, i anume:

Discount-uri;

Preuri promoionale;

Preuri de lichidare.

Preul este n egal msur un concept economic i un instrument de marketing. n

teoria i practica economic, dar i n studiile de marketing, preul reprezint una dintre cele
trei variabile eseniale ale pieei: cerere, ofert i pre. Preul este probabil elementul cel mai
flexibil al mixului de marketing, deoarece este elementul care poate fi schimbat cel mai
repede ca rspuns la schimbrile din mediul economic. Preul este utilizat ca un instrument
de marketing, deoarece el adaug o valoare simbolic bunurilor sau serviciilor. Un pre
ridicat poate sugera un statut social ridicat, pe cnd un pre sczut poate sugera o negociere,
sau un discount utilizat pentru a ncuraja cumprarea de ctre clieni, care altfel nu ar fi
cumprat bunul sau serviciul respectiv. n nivelul i structura preului se reflect nu numai
condiiile interne de desfurare a activitii economice din ntreprindere, ci i mediul
macroeconomic n care activeaz agenii economici dintr-un sector de activitate, n cazul
nostru viticultura. Preul unui produs nu poate avea existen izolat, el se interconecteaz cu
preurile produselor i serviciilor tuturor ageniilor ce constituie filiera produsului respectiv.
Preul buturilor alcoolice, deci i al vinului prezint anumite caracteristici ce trebuie
avute n vedere n stabilirea unei politici de pre adecvate. Deoarece preurile oscileaz
foarte mult, nu exist un pre standard pe unitatea de alcool pentru nici un tip de buturi
alcoolice. Influena preului asupra consumului poate fi foarte complex. Pot aprea efecte
de elasticitate ncruciat a preului, adic datorit creterii relative a preului unei buturi
alcoolice n raport cu altele, consumatorii pot s aleag o alternativ mai ieftin, adica s
nlocuiasc butura al crui pre a crescut cu una mai ieftin. Exist de asemenea aspectul
vinului. Efectele creterii preurilor poate fi redus sau anulat prin creterea veniturilor
disponibile.

12

3. Politica de promovare
Promovarea este poate cel mai atractiv element al mixului de marketing. Vnzarea
direct, reclama, publicitatea i vnzarea promoional reprezint cele patru mijloace ale
promovrii. Eforturile promoionale sunt de dou feluri. Ele implic fie o comunicare direct
fa n fa, fie una indirect prin intermediul unui mediu de comunicare.
Politica de promovare, indiferent de forma de promovare aleas, are ca obiectiv
final creterea vnzrilor produsului respectiv sau serviciului. Posibilitatea ca promovarea
buturilor alcoolice s aiba efecte sociale adverse, este deja recunoscut i de aceea au fost
stabilite reguli specifice de promovare de ctre nsi reprezentanii industriei de alcool.
Promovarea buturilor alcoolice, trebuie fcut cu un sens al responsabilitii fa de
consumator i societate. Aciunea organizaiilor de lupt mpotriva alcoolului care au
sensibilizat foarte mult opinia public, i-a determinat pe reprezentanii industriei de alcool
din Europa s adopte reguli proprii prin care s se asigure ca reclamele pentru buturile
alcoolice sunt strict controlate.
Reclamele pentru buturile alcoolice nu trebuie s se adreseze tinerilor pn la 18
ani prin mediul de comunicare utilizat, prin stilul prezentrii sau prin contextul n care ele
apar. Alcoolul nu poate fi asociat cu nici o activitate sau loc n care consumul poate afecta
sigurana personal. n caz particular, consumul nu poate fi asociat cu nici o activitate ce
necesit concentrare pentru a fi executat n siguran, precum condusul autovehiculelor,
operarea mainilor, activiti legate de ap sau nalimi. Pentru buturile cu coninut redus de
alcool, nu se pot insera n reclame sugestii c ar exista un nivel sigur al consumului.
Reclamele nu au voie s sugereze ca o butura va accentua masculinitatea,
feminitatea sau c pot influena succesul social, sportiv sau sexual. Alcoolul nu trebuie s fie
prezentat ca un factor de succes pentru o petrecere sau un eveniment. Chiar dac este pe
deplin legitim, informaia despre tria alcoolic a unei mrci, nu este acceptabil utilizarea
n reclame a triei alcoolice pentru a crea atracii. Mrcile nu trebuie s fie prezentate n
forma unei provocri pentru buturi.
n sezonul cald, se deruleaz campanii regionale, de obicei pe litoralul romnesc.
i aici se practic publicitatea out-door, prin montarea de panouri publicitare pe DN 32, ntre
Constana i Mangalia.
Se ncheie contracte cu posturile de radio locale pentru organizarea unor concursuri
cu premii ce constau n produse Murfaltar. De asemenea, firma a achiziionat programepachet promoionale de la firme specializate ce asigur o promovare agresiv pe mai multe
13

planuri. Sunt de menionat i aciunile de sampling n restaurante, baruri n care sunt folosite
meniuri, pahare etc. purtnd sigla Murfatlar. Trimestrial, sunt distribuite materiale
promoionale gen pliante, afie, brouri, pixuri, brichete, realizate de firme specializate.

4. Politica de desfacere/distribuie
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii unei
ntreprinderi sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, n
deciziile ntreprinderii, n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap
dat, pentru anumite categorii de produse, de piee, etc. Cercul opiunilor, sfera
combinaiilor posibile este destul de larg, astfel nct i-n cazul distribuiei se poate vorbi
de un adevrat submix de marketing.
Distribuia produselor ICE este asigurat de o societate auxiliar, desprins de
firma mam, cu sediul n Bucureti, sector 3, str. Drumul ntre Vii, nr. 26, ntitulat S.C.
ICE DISTRIBUTION SRL. Toate produsele comercializate de ICE trec prin aceasa firm,
cu acoperire naional, care are ncheiate contracte cu unu, doi pn la 3 subdistribuitori
locali. Firma deine depozite n Bucureti, Focani, Cluj, Iai, Timioara i alte orae mari
ale rii. Transportul asigurat de ICE DISTRIBUTION este realizat n urma solicitrii
beneficiarului i numai n cazul n care exista capacitate de transport n zona respectiv. De
regul, se asigur transportul dac nivelul comenzii este suficient de mare s asigure
ncrcarea mijloacelor de transport la capacitatea optim.
Distribuie direct, fr intermediari se realizeaz numai n Bucureti, n
supermarketuri gen METRO, CORA, CARREFOUR, BILLA, MEGA IMAGE, etc.
Pentru a stimula agenii distribuitori se organizeaz concursuri cu tombola cu
premii constnd n produse electrocasnice sau bani. De asemenea, firma acord discount-uri
n funcie de cantitatea aprovizionat, fidelitatea i frecvena aprovizionrii.

5. Matricea BCG
Modelul BCG este o matrice n dou dimensiuni avnd n vedere pe de o parte,
cota relativ de pia i pe de alt parte rata de cretere a pieei.
Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei
avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a

14

vnzrilor i cota relativ de pia atins. Aceste cadrane sunt: dileme, vedete, vaci de muls,
pietre de moar.
Se poate stabili o corelaie ntre poziia ocupat de un produs n portofoliu de
produse al organizaiei conform metodei BCG i etapa din ciclul de via n care se afl la un
moment dat.
Astfel cnd organizaia lanseaz pe pia un produs nou acesta va intra de cele mai
multe ori n cadranul dilemelor.
Dac produsul se dovedete a fi un succes pe pia atunci acesta va
deveni vedet. n timp se va banaliza i va ajunge n cadranul III vaci de muls corespunztor
fazei de maturitate a ciclului de via i n final datorit uzurii morale a produselor
inovaionale lansate de concuren sau a scderii cererii produsul va ajunge o piatr de
moar , adic cadranul IV corespunztor fazei de declin a ciclului de via.
Aceast metod ajut organizaia s-i analizeze portofoliul de produse, s ia decizii
astfel nct s asigure un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse i s
adopte strategia optim corespunztoare acestora.
Astfel societatea S.C. Murfatlar S.R.L. i analizeaz portofoliul de produse putnd
afirma urmtoarele:
Firma deine n categoria vedetelor urmtoarele produse:
Beciul Domnesc poziionat n segmentul premium care a nregistrat o cretere de
27% fa de anul trecut obiectivul firmei fiind de a propulsa brandul anul viitor pe prima
poziie n vnzrile naionale din segment;
Galben de Odobeti; Proles Pontica i Comoara Pivniei.
Aceste produse dispun de o bun poziie pe pieele n cretere; contribuie la mrirea
cifrei de afaceri a firmei; mbuntesc imaginea firmei; impun aplicarea unei strategii axate
pe investiii.
n categoria vacilor de muls sunt incluse urmtoarele produse:
Vin arsul Mioria care a avut un trend ascendent nregistrnd vnzri cu 150% mai
mari fa de anul precedent; Cabernet Auslese a avut un plus de 20% fata de anul trecut.
Aceste produse au o bun poziie pe pia, dar pe piee cu rate sczute de cretere;
aduc profituri firmei i contribuie la dezvoltarea ei; solicit scderea costurilor i activarea
investiiilor necesare pentru meninerea poziiei pe pia.
Pietrele de moar n aceast categorie intr coniacul Milcov, care teoretic
trebuie eliminat din portofoliul de produse al firmei deoarece se afl ntr-o cretere lent, iar

15

ponderea n C.A a firmei este redus; furnizeaz profituri sczute ce mpiedic dezvoltarea
firmei.

CA(cifr
a de
afaceri
)

Produs

p1

p2

Lider CA

Beciul Domnesc

6,4

5,2

Proles Pontica
Galbena de
Odobesti

5,4

4,3

3,3

2,7

Comoara Pivnitei

4,4

3,4

Vinarsul Miorita

5,5

5,1

Cabernet Auslese

4,2

4,8

Golden

3,6

4,1

3,5

Coniacul Milcov
Total

3,4

3
37,4

3,1

Rata de
cretere a
Cota
pieei
relativ
115,3846 1,2307
154
69
116,2790 1,2558
698
14
111,1111 1,2222
111
22
117,6470 1,2941
588
18
107,8431 1,1764
373
71
105
102,8571
429
109,6774
194

1,2
1,1714
29
0,9677
42

Cota
absolut

0,1711
23
0,1443
85
0,0882
35
0,1176
47
0,1604
28
0,1283
42
0,1096
26
0,0802
14

Prezentarea grafic a portofoliului de produse conform Metodei BCG este urmtoarea:

16

-Beciul Domnesc

Rata de cretere a pieei

-Proles Pontica

Vedete

Dileme

-Galben de Odobeti
-Comoara Pivniei
-Vin arsul Mioria

-Coniacul Milcov

Pietre de moar

Vaci de muls
-Cabernet Auslese
-Golden
20

10
0

V. Concluzii
1. Costurile implementrii planului de marketing
Cota relativ de

Cu scopul de a aprecia eficiena ntreprinderii,

dar i pentru a contura o bun i
pia
viabila strategie este necesar s fie urmrite, calculate i dimensionate corect cheltuielile. n
funcie de volumul, structura i dinamica lor se poate ntocmi corespunztor analiza
diagnostic.
Costurile implementrii planului de marketing sunt de peste 1000 lei.
Modificarea structurii veniturilor are ca rezultat reducerea nivelului cheltuielilor ca
urmare a scderii ponderii veniturilor din exploatare ce dein peste 90% din totalul
veniturilor.

17

Factorul calitativ, cheltuielile pe categorii a contribuit esenial la depirea

nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri totale cu 308,4 lei, mai ales pe seama creterii
nivelului cheltuielilor de exploatare la 1000 lei venituri din exploatare.

2. Rezultate preconizate n urma implementrii planului

de marketing
n ultimii trei ani s-a obinut un profit mai mare cu minimum 25% ;
Proiectarea unui sistem de management performant, care se axeaz pe
managementul prin obiective i pe managementul prin bugete;
Se constat o mbuntire a calitii produselor i alinierea la cerinele existente pe
piaa mondial n vederea contractrii de noi clieni strini ;
Creterea numrului de angajai ;
Grad ridicat de informatizare al activitii de desfacere desfurat n cadrul firmei;
Informaii de calitate, date consistente i corecte, rapoarte mbuntite;
Adaptabilitate - schimbrile n procesele economice se reconfigureaz uor n
sistemul informatic;
Structura sistemului faciliteaz adugarea de noi componente.

18

VI. Bibliografie
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/
http://ro.scribd.com/doc/Mix-de-Marketing-La-Murfatlar
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/
http://www.wikipedia.org

19