Sunteți pe pagina 1din 100

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING I COMER EXTERIOR

LUCRARE DE DIPLOM

PROFESOR COORDONATOR:
LECTOR UNIV.DRD:

ANA BUTNARU

AUTOR:
BNDIU R. LUIZA
CRISTINA

- BUCURETI 2004 -

DISTRIBUIA FIZIC A PRODUSELOR


S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

PROFESOR COORDONATOR:

AUTOR:

LECTOR UNIV.DRD:

BNDIU R. LUIZA

ANA BUTNARU

CRISTINA

- BUCURETI 2004 -

DISTRIBUIA FIZIC A PRODUSELOR


S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

CUPRINS
Introducere

Cap 1. Distribuia fizic

1.1 Conceptul de distribuie fizic

1.2 Rolul i importana distribuiei

1.3 Canale de distribuie

11

1.3.1 Dimensiunile canalului de distribuie

13

1.3.2 Tipuri de canale de distribuie

14

1.3.3 Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie

20

1.4 Logistica mrfurilor

21

1.4.1 Coninutul i structura sistemului logistic

21

1.4.2 Coordonarea funciilor logistice

27

Cap 2. ngheata-istoric i caracteristici

31

2.1 Istoria ngheatei

31

2.2 Schimbri structurale n producerea ngheatei

34

2.3 Pstrarea ngheatei

45

Cap3.

2.4 Ambalarea ngheatei

46

2.5 Depozitarea ngheatei

47

Piaa ngheatei

50

3.1 Piaa n ansamblul ei

50

3.2 Piaa ngheatei

55

3.2.1 Distribuia pe piaa intern

56

3.3 Concurena pe piaa ingheatei

58

3.3.1 Comportamentul anticoncurenial

59

3.3.2 Formele concurenei

60

Cap 4.KUBO ICE REAM COMPANY SRL-important productor


distribuitor de ngheat

i
61

4.1 Scurt prezentare

61

4.2 Structura ofertei

67

4.3 Cererea manifestat pe pia

72

4.4 Aprovizionarea cu materii prime

77

4.4.1 Sursele de cumprare

80

4.5 Clienii societii

81

4.6 Concurenii fimei Kubo

83

4.7 Analiza Swot

86

4.8 Participarea S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L. la


trguri i expoziii

88

4.9 Concluzii

91

4.10 Perspective i propuneri

93

Bibliografie

96

Introducere
Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care
trebuie s-i organizeze activitatea, in general, i cea de marketing, in
special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbrile semnificative care
au avut loc n ultimii ani n mediul de afaceri. Ph. Kotler
Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul
prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a
desfura tranzacii de pia (cuprinznd ideea de aciune continu),
respectiv de a cumpra i a vinde.
nc din 1776, renumitul Adam Smith spunea: numai consumul
reprezint scopul final i preocuparea principal a productorului, el
descriind, de fapt, ceea ce n ultimii ani a devenit cunoscut sub numele de
concept de marketing.
n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct
de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing
(A.M.A.), potrivit creia marketingul vizeaz realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizator.
n viziunea lui Peter Drucker marketing nseamn mult mai mult
dect a vinde. El este o activitate proprie. Cultivarea activitii de desfacere

cuprinde ntreaga ntreprindere Punctul de vedere al activitii de


desfacere si responsabilitatea pentru activitatea de desfacere trebuie, prin
urmare, sa ptrunda n toate domeniile ntreprinderii. Conform acestei opinii,
marketingul nu reprezint un plan de desfacere al produciei unei firme,
derivat din celelalte planuri, cum ar fi cel de producie, ci nseamn
acordarea planului de marketing cu planurile nvecinate, de o asemenea
manier, nct s se gseasc n raporturi de interdependen i nicidecum de
dominant. De asemenea, marketingul introduce o serie de indici ai noului
care l definesc mai complet cum ar fi activitile care depesc distribuia
pur a mrfurilor, deci fluxul fizic de bunuri.
Lucrarea prezent a fost structurat n patru capitole:
Primul capitol definete distribuia fizic i sistemul logistic
Al doilea capitol ne prezint piaa i concurena care se manifest n
interiorul ei
Al treilea capitol ne face cunoscut istoria ngheatei i procesul de
obinere a acestui produs rcoritor
Capitolul patru prezint societatea KUBO cu principalul su domeniu de
activitate
Aceste patru capitole au fost realizate cu sprijinul personalului societii
comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L., care mi-au oferit date
despre aceast societate i sub ndrumarea Doamnei Lector Universitar Drd.
Ana Butnaru, crora le mulumesc.
Mi-a fcut mare plcere s colaborez cu toate persoanele care m-au
ndrumat i s abordez o tem att de frumoas.

Autorul

Cap I. DISTRIBUIA FIZIC


1.1 Conceptul de distribuie fizic
n cursul ultimelor decenii, specialitii n domeniul marketingului au
utilizat diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la
punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul iniial de distribuie fizic a
fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt logistica i
managementul lanului de aprovizionare/furnizare.
Una din definiiile de nceput ale distribuiei fizice este cea propus
de Asociaia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia
fizic const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Termenul logistic a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii 80.
Iniial, distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La sfritul
deceniului al IX lea, conceptul de logistic a inceput s fie considerat mai
complex dect distribuia fizic. Un exemplu semnificativ n privina
mutaiilor conceptuale care au vut loc n acest domeniu este faptul c, in
anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o prestigioas organizaie
profesional din SUA a nlocuit termenul de manegement al distribuiei
fizice (definit n 1976) prin cel de logistic, pe care l-a definit astfel:
procesul de planificare,implementare i control al fluxului i depozitrii

eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea,


de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinelor clientului.
Exist numeroase definiii ale distribuiei fizice. Majoritatea sunt n
asentimentul definiiei formulat de Philip Kotler 1 unul dintre cei mai
cunoscui specialiti n domeniul marketingului mondial. El a considerat c
distribuia fizic implic planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al
materialelor i produselor finite de la punctele de origine la punctele de
utilizare n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor n condiiile
obinerii de profit. Aceast definiie pune accentul pe urmtoarele aspecte:
caracterul complex al distribuiei fizice, determinat de activiti
intercorelate de planificare, desfurare i control al fluxului fizic al
mrfurilor;
obiectul distribuiei fizice care este prezentat nu numai de produse finite,
ci i de materiale;
scopul operaiunii de distribuie fizic i concordana sa cu scopul dual al
oricrei activitati de marketing satisfacerea nevoilor i obinerea de
profit;
amplasarea spaial a distribuiei fizice, cuprinde ntregul traseu de la
punctele de origine la cele de utilizare.
Alturi de produs, pre si promovare, distribuia este o component a
mixului de marketing conform definiiei propuse de E. Jerome McCarthy 2 i
acceptate

1
2

de majoritatea

teoreticienilor

practicienilor. Submixul

P. Kotler Marketing, Management Analysis, Planning and control pagina 1987


E.J. McCarthy Basic Marketing. A Managerial Aproach 12th, Ed. Irwin Homewood, 1996

8
Distributia
Pretul
fizica

Mixul de
Distributia
marketing
Produsul

Canalele de
Promovarea
marketing

distribuiei este proiectat pe baza celor dou variabile de baz: canalele de


marketing i distribuia fizic.
Canalele de marketing sunt alctuite din ansamblul organizaiilor
independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a disponibilitii
produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum (productori, brokeri,
reprezentani ai productorilor, angrositi, detailiti). Distribuia fizic se
refer la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

1.2 Rolul i importana distribuiei

Privit ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se


nscrie, cu un rol esenial, n dinamica activitii economico sociale
contemporane. n acest context, trebuie menionat, mai nti faptul c prin
intermediul

distribuiei

ntreprinderilor, se

se

finalizeaz

activitatea

economic

ncheie ciclul economic al produselor: productorul,

respectiv comerciantul, redobndete, n form bneasc, resursele investite


n producerea (comercializarea) produselor, precum si un anumit profit
pentru activitatea desfurat, iar consumatorul (utilizatorul) intr n posesia
bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate n eviden importana
distribuiei n procesul reproduciei, este necesar s se fac o analiz a
legturii realizate de ctre aceasta ntre producie i consum, n cele dou
planuri ale sale: spaial i temporal.

Dac, sub aspect spaial, distribuia pune n contact centrele de


producie cu cele de consum, conectnd, n acelai timp, la circuitul
economic naional i internaional diferite zone cu profilul lor specific n
ceea ce privete producia i consumul, sub aspect temporal, distribuia apare
ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor
specific concentrat temporal, sezonier sau uniform i amortiznd
efectele nesincronizrii lor.
n aprecierea importanei distribuiei n cadrul mixului de marketing
trebuie avut n vedere i faptul c, n realizarea legturii dintre productor i
consumator, distribuia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci,
dimpotriv, ea i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora,
influenndu-i, deopotriv, prin creterea anselor vnzrilor i satisfacerii
cerinelor de consum.
Ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie
cu un rol esenial n dinamica societii contemporane. Acest rol are o
importan pe deplin comparabil cu cea a produciei; nu lipsesc cazurile
cnd distribuia mrfurilor este chiar mai dificil de realizat dect producerea
acestora. Prin poziia intermediar pe care o ocup, distribuia nu este doar o
consecin a gradului de dezvoltare a produciei i consumului de bunuri i
servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viaa societii.
Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pn ajung la
consumatorii finali prezint o importan deosebit pentru funcionarea
mecanismului economic, n general, ct i pentru soarta fiecrui agent
economic, n parte.

10

Ca variabil a mixului de marketing, distribuia va fi luat n


consideraie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind
cele mai eficiente i, deci, cele mai indicate ntr-o anumit etap, pentru
anumite categorii de produse sau de piee.

1.3 Canale de distribuie


Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie relizarea
actelor de vnzare cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea
efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la
consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor,
denumit canal de distribuie.
Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput
s fie nlocuit cu termenul canal de marketing. n esen, canalul de
marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate
in procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori
utilizare. Fiecare canal de distribuie se constituie ntr-o component a unui
sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele
mediului n care funcioneaz. Structura intern a sistemului va fi marcat, n
special, de mediul concurenial, mai multe canale de distribuie disputndui, n acelai timp, distribuia unui produs.
Activitatea unui canal de distribuie este guvernat, n principal, de
urmatoarele principii:
a) istituiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate;

11

b) funciile pecare le ndeplinesc instituiile canalului de distribuie nu pot fi


ns, n nici un caz, eliminate;
c) cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n
amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuie, acestea fiind
asumate de ali membri;

12

Rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii


prin furnizarea de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii
prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de
producie, etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const
n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul
s ajung la utilizatorul sau utilizatorul final. n acest context se
consider c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care
bunurile se modific prin anumite prelucrri.
Elementele constitutive ale unui canal de distribuie alctuiesc o suit
de fluxuri. Fluxul negocierilor privete ansamblul tratativelor ce se
deruleaz partenerii actelor de schimb, fie ei productori, intermediari
sau utilizatori finali; aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care l
va parcurge marfa i stabilirea transformrilor tehnice i economice pe
care le va suferi aceasta (porionare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul
transferului de proprietate se refer la trecerea succesiv a acestui titlu
de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca
toi intermediarii de distribuie s fie implicai n aceast operaiune.
Fluxul informaional

se refer la transmiterea tuturor informaiilor

necesare procesului de distribuie, att pe ruta de la productor la


consumator, cr i pe circuitul invers (informaii preluate de pe pia i
transmise productorului). Fluxul promoional

cuprinde mesajele

adresate pieei, cumprtorilor poteniali, mesaje care preced sau nsoesc


fluxul produsului. Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a
mrfii de la productorul acesteia la utilizatorul final.

13

1.3.1 Dimensiunile canalului de distribuie


Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura
acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin:
adncime
lungime
lime
Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe
care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul final.
Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de
distana n spaiu parcurs de mrfuri.
Un canal de distribuie scurt este atunci cnd un produs merge de la
productor la destinatarul final, chiar dac ntre ei exist o distan de mii de
kilometri.
n funcie de lungime, canalele pot fi:
directe = productor consumator
cu intermediari - scurte
lungi
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de
distribuie.
14

Adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de


punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri (servicii) are canalul sau canalele specifice de
distribuie. Uneori acelai produs poate fi ntlnit n canale cu dimensiuni
diferite.
n sfrit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor i
consumator devine tot mai mare, odat cu globalizarea comerului. n mod
tradiional, productorii au cea puternic pia n aprprierea lor. Un
asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico social actual,
devine din ce n ce mai rar. n condiiile creterii dispersiei geografice a
consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de
marketing.

1.3.2 Tipuri de canale de distribuie

n mod firesc, tipurile de canale sunt diferite in funcie nu numai de


categoriile de produse sau servicii, ci i de particularitile pieei (intern sau
extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora.
n cadrul pieei noastre interne, principalele tipuri de canale de
distribuie sunt urmtoarele:
a) Productor- consumator

este un tip de canal specific mai ales

distribuiei serviciilor date fiind particularitile specifice acestora,


respectiv

intangibilitatea,

inseparabilitatea

de

productor

i,

consecin, imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzare-

15

cumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu


producerea i consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari
intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv,
precum i n cazul unor produse destinate populaiei, ca, de exemplu, cele
de

folosin

ndelungat

de

valoare

sau/i

volum

mare

(mobil,autoturisme livrate direct de la productor la consumator,


utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari
reprezint, de fapt, cea mai simpl modalitate de distribuie, fiind proprii,
alturi de cazurile prezentate mai nainte, i distribuiei unor produse
alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.).
b) Productor-intermediar-consumator este un tip de canal de lungime
scurt specific deopotriv produselor de utilizare productiv, ct i
bunurilor de consum, dar n msur diferit. De fapt, canalul analizat este
specific mrfurilor achiziionate de comerul cu amnuntul direct de la
productor. n cazul produselor de utilizare productiv, acestea trec prin
verigi intermediare care cumuleaz ambele funcii ale distribuiei,
respectiv de angrosist i detailist, pentru distribuirea lor att
ntreprinderilor productoare din sectorul public i cooperatist, ct i
ntreprinztorilor particulari din domeniul produciei industriale, al
serviciilor, construciilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum,
avem n vedere produsele pe care comerul cu amnuntul le
achiziioneaz direct de la productor, un asemenea canal fiind specific i
vnzrii prin magazinele proprii ale productorilor.
n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlnete i
varianta n care mrfurile trec numai prin dou unitai operative (depozit

16

i magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. O asemenea


variant este utilizat, mai ales, de ctre firmele cu amnuntul, care
dispun de suprafee mari de depozitare i care pot astfel s integreze i
funcii ale comerului cu ridicata (societile comerciale cu amnuntul
specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de construcii),
precum i cu diseminare teritorial redus a unitailor de desfacere.
c) Productor-intermediar-intermediar-consumator este un canal de
distribuie lung alctuit din dou verigi intermediare succesive. Este un
canal specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd
un angrosist i un detailist. Un asemenea circuit lung se impune i
mrfurilor de sortiment complex,cele cu cerere sezonier, precum i
produselor care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n
vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).
Clasificarea canalelor de distribuie are n vedere dou criterii:
lungimea i forma de organizre a relaiilor dintre membrii
canalului.
a) n funcie de lungimea lor, se disting:
- canale lungi ce creeaz productorului o serie de avantaje
(reducerea numrului membrilor echipei de vnzri, buna acoperire
geografic a pieei, regularizarea produciei i vnzrilor ca urmare
a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizrilor n stocuri de
produse finite, reducerea cheltuielilor de transport) i dezavantaje
(riscul pierderii contactului cu detailitii i consumatorii, grad
ridicat de dependen fa de angrositi, presiuni asupra preului

17

din partea angrositilor, nivel ridicat al cheltuielilor de promovare


a produselor att la angrositi, ct i detailiti).
- canale scurte ce prezint urmtoarele avantaje: eliminarea marjei
comerciale ncasate angrosist, facilitarea controlului asupra
canalului, un nivel mai ridicat cunoatere a pieei; i dezavantaje:
cheltuieli ridicate ocazionate de funcionarea unor depozite zonale,
de stocurile ridicate i de livrrile numeroase, insolvabilitatea
micilor detailiti.
- canale directe ce au urmtoarele avantaje pentru productori o
bun cunoatere cantitativ i calitativ a pieei, eliminarea
intermediarilor i marjelor ce le revin acestora, lansarea rapid de
noi produse, rspuns rapid la cerinele clienilor i la modificarea
acestora, iar ca dezavantaje resurse financiare i umane
considerabile pentru funcionarea magazinelor i depozitelor,
pentru stocarea mrfurilor i finanarea stocurilor, limitarea
posibilitii de alegere a consumatorilor.
b) n funcie de forma de organizare a relaiilor dintre membrii
canalului se disting canale tradiionale i canale organizate.
Canalele tradiionale se caracterizeaz prin absena unor relaii
formale ntre membrii si, precum i printr-o descentralizare a
procesului decizional; ntruct nu exist o coordonare ntre
membrii canalului se pot produce conflicte care ntrerup
funcionarea canalului.
n categoria canalelor organizate se includ: canale administrate,
canale contractuale i canale integrate.

18

- canalele administrate se caracterizeaz prin faptul c unul sau mai


muli membri ai canalului dispun de capacitatea de a influena
deciziilor celorlali prin stimulare i/sau constrngere, n funcie de
poziia de pe pia a ntreprinderii, de restriciile impuse de
legislaie i de comportamentul consumatorului.
- canalele contractuale se utilzeaz pentru a evita situaiile
conflictuale. Un membru al canalului ia iniiativa de coordonare,
pe o baz contractual acceptat de ctre ceilali participani.
Aceste canale pot lua forma lanurilor voluntare, a grupurilor de
detailiti, a francizei etc.
- n cadrul canalelor integrate, funciile en-gros i en-detail sunt
ndeplinite de acelai membru al canalului de distribuie.
Recurgerea la acest tip de canale se justific prin argumente de
natur economic (reducerea costului distribuiei) i strategic
(asigurarea unui control total asupra distribuiei).

Canal 1

Productor

Canal 2

Productor

Consumator

Detailist

Productor

19

Consumator

Canal 3
Canal 4

Angrosist

Productor

Angrosist

Jobber

Detailist

Consumator

Detailist

Consumator

Canalele de distribuie a bunurilor de consum

Canal 1

Consumator
industrial

Productor

Distribuitor
industrial

Canal 2

Productor

Canal 3

Productor

Reprezentane sau
filiale ale
productorului

Canal 4

Productor

Reprezentane sau
filiale ale
productorului

Consumator
industrial

Distribuitor
industrial

Canalele de distribuie a bunurilor industriale

1.3.3 Organizarea i comportamentul


canalelor de distribuie

20

Consumator
industrial

Consumator
industrial

Canalele de distribuie reprezint mai mult dect o simpla niruire de


firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme
cu un comportament complex n care oamenii i firmele interacioneaz
pentru a satisface obiectivele individuale ale companiilor sau ale canalelor.
Exist mai multe forme de sisteme ale canalelor.
Anumite sisteme constau numai dintr-o interaciune informal ntre
firme organizate destul de lejer, n timp ce alte sisteme conin interaciuni
formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste
sisteme nu stagneaz, ele se modific odat cu apariia unor intermediari i
prin evoluiile care au loc n interiorul lor.
Un canal de distribuie const din mai multe firme, diferite ca mrime
sau ca obiect de activitate, care interacioneaz pentru realizarea unui scop
comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membri.
Fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul acestuia i
se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Canalul de
distribuie va fi foarte eficient atunci cnd fiecare membru primete sarcina
pe care o poate executa cel mai bine.
n mod ideal, datorit faptului c succesul fiecrui membru depinde
de succesul general al canalului, toate firmele care opereaz n cadrul
canalului de distribuie trebuie s lucreze n strns cooperare pentru
obinerea i meninerea unui profit corespunztor i a unui nivel performant
de vnzri. Ele trebuie s neleag i s accepte rolurile, s-i coordoneze
obiectivele i activitile i s coopereze pentru atingerea obiectivelor
generale ale canalului. Coopernd, firmele vor obine o eficien mrit n

21

observarea, servirea i satisfacerea pieei alese, crend o situaie de care s


beneficieze n mod individual.
Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului
nseamn uneori compromiterea obiectivelor individuale. Dei membrii
canalului sunt dependeni unii de alii, ei acioneaz adesea pe cont propriu
n vederea obinerii unor avantaje ct mai mari pe termen scurt. Membrii
canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care l au n cadrul
canalului de distribuie. Aceste nenelegeri asupra obiectivelor i rolurilor
genereaz conflicte n interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la dou
niveluri:
- conflictul orizontal este un conflict ntre firmele situate la acelai
nivel n cadrul canalului;
- conflictul vertical este chiar mai des ntlnit i se refer la
conflictele dintre diferitele niveluri.

1.4 Sistemul logistic


1.4.1 Coninutul i structura sistemului logistic
Elaborarea politicii de distribuie a firmei presupune nu numai stabilirea
canalelor de distribuie dar i formularea strategiei i tacticii referitoare la
distribuia fizica, respectiv logistica mrfurilor. Practica arat c deciziile
luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de
marketing, ct i asupra calitii activitii ntreprinderii, a gradului de
satisfacere, a intereselor consumatorilor i utilizatorilor de bunuri sau

22

servicii. Distribuia fizic deine, n cele mai multe cazuri, o proporie, de


circa o cincime din preul cu amnuntul, n cazul produselor unor ramuri
industriale, n cea alimentar proporia poate ajunge la o treime.
Termenul logistic a nceput s fie tot mai frecvent folosit in anii 80.
Iniial cele doua concepte au fost considerate sinonime. La sfaritul
deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai
complex dect distribuia fizic.
Consiliul de Management logistic, din SUA a nlocuit termenul de
management al distribuiei cu cel de logistic, pe care l-a definit astfel:
procesul de planificare, influenare i control al fluxului i depozitrii
eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea,
de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinelor clientului1.
Coninutul acestui concept este mai amplu dect cel de distribuie fizic.
Numeroi specialiti consider c distribuia fizic este doar una din
componentele logisticii.
La nivelul unei ntreprinderi productoare sistemul logistic include
urmtoarele trei componente:
a) distribuia fizic operaiile de distribuie fizic efectuate vizeaz
asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni. Obiectivul urmrit
este de a oferi produsele n locul, timpul i cantitatea cerut;
b) activiti de susinere a produciei contribuia logisticii n domeniul
produciei se refer doar la asigurarea materialelor, componentelor i
produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii
1

Johnson, J.C. Wood, DF Contemporary Logistics Fifth Edition, Macmillon Publishing Company 1993
pagina 6

23

activitilor de producie, n concordan cu programul de producie


stabilit;
c) aprovizionarea activitile de cumprare a materiilor prime,
materialelor necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaiuni de
natur logistic. Aceast component a sistemului logistic se refer la
relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii si.
d) eficiena logisticii presupune corelarea acestor trei componente ce
reunesc activiti desfurate n interior ct i la interfaa cu secvenele
din aval i dinainte n cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea i
distribuia fizic)1.

F
u
r
n
i
z
o
r
i

Fluxul marfurilor
Aprovizionare

Activitatea de
sustinere a
productiei

Distributia
fizica

Fluxul informatiilor

Structura sistemului logistic2

Sursa:V.Balaure-Marketing Ed. Uranus 2000 pag.411

Utilizarea conceptului de logistic reflect preocuparea de a integra firma


n mediul n care acioneaz, de a pune accentul pe relaiile sale cu furnizorii
si clienii.
Cooperarea ntre participanii la canalele de marketing este ndeplinirea cu
succes a obiectivelor de marketing din domeniul distribuiei. Reuita fiecrei
ntreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor
si clienilor.
1

V. Balaure Marketing Ed. Uranus 2000 pagina 410

24

C
l
i
e
n
t
i

Principalele activiti logistice cuprind proiectarea i organizarea


depozitelor, depozitarea propriu-zis, transportul, stocarea, manipularea,
stocarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor,
distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor
etc.
Transportul produselor este una din activitile de prim nsemntate
ale distribuiei fizice, component esenial a mixului logistic. Deciziile
privind transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora,
exercitndu-i impactul asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Cele
mai importante asemenea decizii au n vedere alegerea modalitilor de
transport, a rutelor de transport, precum i programarea mijloacelor auto
pentru transportul produselor.
Deciziile privind stocarea mrfurilor dein a doua pondere n totalul
costurilor activitilor logistice. Printr-o gestiune eficient a stocurilor pot fi
aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o
continu cretere a calitii serviciilor logistice oferite cumprtorilor. n
ultim instan, obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri
curente adaptate specificului cererii i cu costuri ct mai mici posibile. Un
asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operaional, n decizii privind
mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea
stocului de siguran etc. Altfel spus, printr-o politic raional de stocare, se
constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionri, la momentul
potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a
costului total aferent stocrii. Luarea celor mai corecte i eficiente decizii
viznd o gestiune tiinific a stocurilor este condiionat de obinerea

25

informaiilor necesare i de conceperea unor modele decizionale adecvate,


fiind necesar a se lua n consideraie o serie de elemente aparinnd
mecanismului stocrii, precum oscilaiile imprevizibile n manifestarea
cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i
stocare, existena mai multor puncte pentru stocarea mrfurilor, n diferite
etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la
cantitile vndute etc.
Un loc att de important ntre activitile ce compun lanul logistic l
deine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea i
alegerea spaiilor de depozitare angrennd numeroase decizii. n practic, nu
n toate cazurile se folosesc uniti proprii de depozitare, apelndu-se, de
multe ori, la serviciile altor ageni economici, specializai n prestarea
acestui gen de servicii. Indiferent cine este proprietarul unitilor de
depozitare, n cadrul acestora se realizeaz recepia mrfurilor intrate, se
asigur pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor
corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor
pentru expedieri etc. Toate asemenea operaiuni presupun decizii diverse, de
mare importan, pentru aceasta fiind necesare informaii pertinente i
prompte.
Manipularea fizic a produselor exercit un impact puternic asupra
nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei
distribuiei fizice. Deciziile n acest domeniu urmresc minimizarea
costurilor de manipulare i utilizarea eficient a spaiilor de depozitare. Se
au n vedere, n principal, stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus

26

unei manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru


manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de
manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
O component de seam a distribuiei fizice, ce poate aduce o contribuie
hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor, o reprezint
fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor, sistemul
informaional logistic vehiculnd, de fapt, toate informaiile relevante pentru
luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. n condiiile n care nu
ntotdeauna datele obinute prin cercetrile de marketing sunt suficiente,
sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea
serviciilor logistice n trei modaliti, respectiv:
- transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil;
- transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt
necesare;
- stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie
efectiv utilizate.
Un asemenea sistem poate servi i pentru nfptuirea unor analize
economice, prin folosirea unor metode i modele statistico-matematice,
precum i pentru luarea unor decizii i controlul sistemului logistic. Un
aspect aparte n analiza i utilizarea sistemului informaional logistic l
constituie modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Modalitile
practice prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor
pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a
numeroase informaii i n acest domeniu.

27

Sistemul logistic just in time productorii i detailitii i asigur


stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile de operare. Noile
produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea
pe o perioad mare de timp.

1.4.2 Coordonarea funciilor logistice


Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei
viziuni sistemice capabil s asigure corelarea i integrarea activitilor,
subordonarea lor unui scop comun. Aceast viziune are la baz cteva
considerente eseniale, i anume: realizarea fluxului logistic al mrfurilor
ntre productor i consumator prin contribuia mai multor uniti
economice, unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate;
necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic;
integrarea diverselor activiti componente ale distribuiei fizice n sistemul
logistic astfel nct s se maximizeze efectele de natur sinergetic.
Eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice sunt
direcionate pe trei planuri distincte:
O prim direcie de aciune o reprezint gsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice din
interiorul ntrepriderii. n literatura de specialitate, se prezint
constituirea unor structuri distincte, prin care s se implementeze funcia
logistic a unitii economice. Acestor structuri le-ar reveni i sarcina

28

coordonrii activitilor de interfa, ncorporate n structurile prin care se


realizeaz celelalte funcii ale unitii economice.
A doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al
conducerii, prin care se urmrete integrarea eficient a funciei logistice
alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea
diferitelor situaii conflictuale care pot apare i subordonarea tuturor
cilor de aciune ntreprinse, cerinele realizrii optimului global.
Cea de-a treia direcie de aciune presupune realizarea unei conduceri la
nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer la
relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe
circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii
(uniti de transport, de service, de depozitare etc.) n favoarea acestora,
pe de alt parte. n mod evident, ntr-o asemenea abordare, nu este
suficient raionalizarea fiecrei faze de distribuie, ci se impune o
viziune

unitar

fluxului

integral

al

mrfurilor,

deopotriv

interfuncional i interorganizaional care s depeasc structurile i


barierele organizatorice existente.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem
logistic este conceptul de cost logistic total. ncercrile de a minimiza
costurile unei singure componente din circuitul logistic, fr a considera
interdependenele existente, poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem
situat mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt n relaii
conflictuale, o reducere a lor ntr-un domeniu putnd genera creteri
substaniale n alte domenii. De exemplu, o decizie de cretere a numrului
de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la

29

creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor,


iar pe de alt parte, la reducerea costurilor cu transportul i creterea
nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul crora se poate
ncerca gsirea unor rspunsuri privind zona n care se situeaz optimul
global pot fi menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza numeric.
Practica a scos n eviden dou direcii prin care se tinde ctre
optimizarea pe o scar larg, dincolo de nivelul unor ntreprinderi izolate,
angajate n procesul distribuiei.
O direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv
a concentrrii sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice
succesive. Astfel, deseori, productorul nsui desfoar printr-o reea
logistic proprie circulaia produselor sale pn la consumator. De
asemenea, exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, din rndul celor
mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. n
ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, iar includerea n
aceleai structuri organizatorice a totalitii (sau majoritii) operaiunilor
logistice, asigur premisele raionalizrii fluxului complet al mrfurilor.
O alt direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea
n micare a unor prghii i instrumente iniiatorul acestora este uneori
chiar productorul care s acioneze asupra irului de intermediaridistribuitori, determinndu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l
menin la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menionat utilizarea
unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz
intermediarii, dar i i oblig, n acelai timp, s se ncadreze n anumite
limite de cheltuieli.

30

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global


conform

creia

este

necesar

minimizarea

cheltuielilor

totale,

corespunztoare ansamblului activitilor componente ale sistemului, mai


degrab dect minimizarea costului fiecrei activiti este o condiie
necesar, dar nu i suficient pentru eficiena activitilor din acest domeniu.
Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile n condiiile n care
ne raportm la conceptul de marketing. Sub influena conceptelor de
marketing, accentul se deplaseaz n domeniul logistic spre nivelul adecvat
al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiional
focalizat pe costul global este nlocuit de o nou abordare bazat pe
profitul global, care are ca elemente de referin nevoile clienilor n
privina nivelului serviciului logistic i costurile generate de activitile
logistice.
Astfel, distribuia fizic si logistica se integreaz n aria mai larg a
marketingului i contribuie la ndeplinirea obiectivelor de marketing ale
organizaiei.

Cap 2. NGHEATA ISTORIC I CARACTERISTICI

31

2.1 Istoria ngheatei


Nimeni nu tie precis, cine a inventat ngheata, ns e tiut, c acest
eveniment s-a petrecut cu multe secole pn la era noastr. nainte ca
oamenii s nvee a pregti ngheata, ei au ncercat s produc ceva
asemntor fapt pentru care aceasta avea numiri variate la diferite popoare.
Aceste dulciuri rcoritoare se fceau la nceput din vin rcit ori suc de fructe.
Alexandru cel Mare, care a trit pe la mijlocul secolului al 4-lea de pn la
naterea lui Hristos a fost i un mare admirator al ngheatei.
mpratul Romei Neron la nceputul erei noastre trimetea slugile n muni
pentru a aduna zpad pentru aceste delicatese. Unii istorici consider c
ngheata a fost inventat de chinezi aproximativ 4 mii de ani n urm, atunci
cnd au nceput a aduga la zpad un amestec din orez i lapte.
ntorcndu-se n Italia n anul 1295 dup o calatorie prin Rsritul
Deprtat, Marco Polo a adus cu el reeta pregtiri a ctorva feluri de
compoziie rcoritoare i a povestit, c acest produs era consumat de mii
de ani de ctre chinezi. Dup aceasta, buctarii italieni au nceput s
pregteasc doua feluri de aceste dulciuri: pe baz de ap i de lapte. Unii
consider, ca ideea de a aduga lapte n ngheat, i aparine lui Marco
Polo i de aceea el poate fi considerat creator al primei ngheate. Receptura
ngheatei a ptruns din Italia n Frana, Germania i Anglia.
n anul 1533, cnd Ecaterina Medici se cstorea cu ducele Orlean la
masa de nunt s-a servit, ceva asemntor cu ngheata contemporan. Se
vorbete c buctarii italieni au pregtit 34 de feluri de aceste dulciuri i n

32

decursul celor 34 zile ale ceremoniei de cstorie serveau la mas cte un


fel. Buctarii francezi n curnd au nsuit tehnologia preparrii ngheatei
i au nceput s-o serveasc n form de sfere, bile aa cum se face acum n
toata lumea. n anul 1560 medicul spaniol pe numele Blasius Vilafranca a
inventat procesul stropirii gheii i a zpezii cu silitra, ca s congeleze mai
bine compoziia din fric, fructe i mirodenii. Aceasta a adus la invenia
primului congelator pentru ngheat. Procesul congelrii se petrecea cu
ajutorul a doua sfere metalice, ntre care se mrunea gheaa. Ingredientele
ngheatei se gseau n interiorul sferei mai mici, ele erau zbtute i lsate
pentru congelare. Cnd dulciurile congelate au ajuns n Marea Britanie (pe la
mijlocul secolului 17), ele i plcuser aa de mult regelui Charles, c el a
interzis pregtirea i servirea ngheatei n afara curii regale. Dup moartea
regelui, buctarii lui au cptat posibilitatea de a mprti reeta i altora.
Cu toate acestea n decursul multor ani ngheata era un desert de desftare
numai pentru nobilime.
Mai trziu n anul 1670 buctarul din Palermo a deschis la Paris o braserie
(cafenea) unde se servea ngheat i erbet tuturor doritorilor. Acest desert a
devenit att de popular, nct n curnd cu el au nceput s fie osptai
(tratai) i n alte cafenele, iar buctarii au nceput s adauge mai mult
fric. i n curnd s-au apropiat de ngheata de astzi aa de obinuit
pentru noi; acea ngheat se numea ghea de lapte, ghea din frica, i
chiar ghea din unt.
Numai atunci cnd acest produs a nceput s fie consumat de colonitii din
America de Nord el a cptat denumirea de astzi ngheat. De la

33

nceput el era numit fric rece tot aa cum, noi spunem ceai rece sau
cafea rece pentru c denumirea nsi crea senzaia frigului.
Ctre nceputul rzboiului dintre Nord i Sud n America de Nord au
aprut primele magazine de vnzare a ngheatei. Acest desert rcoritor era
adorat chiar i de preedinii rii. Primul preedinte George Washington
adora foarte mult ngheata. Se spune c numai ntr-o var el a cheltuit
(pentru ngheat) sute de dolari. Thomas Jefferson i James Madison al 3lea i al 4-lea, preedini ai SUA erau mari amatori de ngheat. Soia celui
de al 4-lea Preedinte, Dolly Madison a servit ngheat de cpuni la dineul
consacrat realegerii brbatului su pentru a doua Preedenie.
Dup muli ani, n anul 1846, lady Nansy Johnson a inventat un mixer
congelator manual pentru ngheat. De atunci a devenit cu mult mai uor a
pregti ngheata n condiii casnice.
Prima fabric de producere a ngheatei a construit-o 6 ani mai trziu n
1851 Jacob Fassel. El ctiga bani pentru via cu vnzarea laptelui i nu
tia ce s fac cu frica. Atunci a hotrt s produc din ea ngheat i a
abandonat vnzarea laptelui, deoarece ngheata se comercializa grozav.
Fassel a investit n producerea ngheatei tot capitalul sau. n curnd el a
construit fabrici noi la Washington, Boston i New York. Jacob Fassel este
considerat printele industriei de producere a ngheatei.
n secolul 19 apare crem-soda i o butur din lapte congelat. ngheata
din fric cu adaos de fructe, sirop, nuci etc. a fost pregtit n anul 1881, n
localitatea cu denumirea Two Rivers (doua ruri), statul Visconsin, n
magazinul pentru ngheat a lui Ed Berners. Ea se servea numai duminica i
costa 5 ceni.

34

Chiar i dup muli ani de la construirea primei fabrici de producere a


ngheatei, aceasta se producea dup metoda veche cu ajutorul sferelor
metalice. ngheata n pahar de vafe i de hrtie a aprut la nceputul
secolului 20.
Muli ani la rnd ngheata se producea numai dintr-un lot care nu se
pstra, ci se realiza dintr-o dat. n anul 1925 Clarence Vogt din Luisville,
statul Kentukki a inventat un congelator (permanent). n curnd pretutindeni
au aprut tarabe, gherete n care se vindea ngheat. Acest dulce a devenit
mai popular, dect celelalte delicatese.

2.2 Schimbri structurale la producerea ngheatei


n majoritatea publicaiilor despre producerea ngheatei, ngheata este
privit ca un sistem complex cu multe faze.
Ce nseamn aceasta?
Vom ncerca s dam rspuns la aceast ntrebare.
Componenii de baza ai ngheatei sunt apa n care se dizolv complet
zahrul i stabilizatorul, proteina lactat se gasete n form coloidal n
lapte degresat i grsime n form de emulsie n fric. Cea mai mare
schimbare structural n procesul producerii ngheatei se petrece n timpul
congelrii i clirii, incluzndu-se n mas globule de aer i ngheata se
transforma n spum, iar cea mai mare parte a apei se transforma n mici
cristale de ghea. n continuare grsimea, aerul i cristalele de ghea se
distribuie uniform n apa ce a rmas, care prezint un sirop vscos puternic
concentrat din zahrul dizolvat i stabilizator.

35

Pentru obinerea ngheatei de nalt calitate important este nu numai


componentele separate ci i ntreg procesul tehnologic. El ncepe cu
prelucrarea componenilor soluiei naintea congelrii i include toate
condiiile congelrii, clirii i pstrrii.
Producerea ngheatei ncepe cu pregtirea soluiei. Dac soluia este
preparat n condiii pure, atunci ea exercit o influen relativ slab asupra
calitii i stabilitii ngheatei. Acest stadiu de producere n referatul dat nu
va fi n continuare abordat. Abordm doar stadii de producere care exercit
influen considerabil asupra calitii ngheatei.
Omogenizarea soluiei pentru producerea ngheatei
Soluia pentru producerea ngheatei este supus omogenizrii din mai
multe raionamente. n primul rnd, particulele de grsime se fracioneaz,
ceea ce asigur procesul optimal de congelare i concomitent o consisten
bun a produsului final.
O alta funcie a omogenizrii const n stabilizarea zonelor aferente ntre
ap i grsime. Cu aceste scopuri sunt folosite foarte bine proteinele lactate.
n particular fraciile de cazein de lapte, ce reprezint o molecula foarte
flexibil, se rspndete pe o suprafa foarte mare a picturilor de grsime
i le acoper cu proteine miceliare.
Este cunoscut de mult c temperatura de 75-80oC este optim pentru
omogenizarea soluiei de ngheat. Aceasta este cauzat de aceea c forele
intermoleculare i moleculele cazeinei la aceste temperaturi sunt
considerabil slabe i moleculele devin mai mobile.

36

Emulgatori ca monogliceridele joac un rol funcional n timpul


omogenizrii soluiei de ngheat. Dimensiuni mai mici ale globulelor de
grsime i o distribuire pe toat suprafaa soluiei de ngheat se obine prin
folosirea emulgatorului. Din alt parte, funcia emulgatorului este oarecum
limitat deoarece monogliceridele sunt complet dizolvate i pot s se
amestece cu grsimile. Fora de atracie pe suprafaa aferent dintre grsime
i ap este foarte mic. Aceasta se refer i la tensiunea la suprafa. Efectul
propriu al emulgatorului se manifest numai n timpul rcirii i maturizrii
soluiei de ngheat, ce influeneaz indirect asupra posibilitii de zbatere a
produsului.
Rcirea soluiei de ngheat
Dup omogenizarea i tratamentul termic soluia de ngheat se racete
pn la temperatura de coacere -2 -5oC. Dac procesul de rcire se petrece n
eliberator de cldur, acest proces dureaz doar cteva secunde. Privind
procesul rcirii din punct de vedere fizic, putem evidenia doua funcii de
baz al lui. n primul rnd, are loc procesul de cristalizare a
monogliceridelor prin scderea temperaturii pn la -40oC. n form
cristalin monogliceridele se dizolv slab n grsimi lichide i au tendina
spre depunere. Acest proces condiioneaz o capacitate ridicat a
monogliceridelor de a atrage apa. Aceste doua schimbri duc la aceea c
monogliceridele mai activ se concentreaz n faza aferent dect mai nainte.
n timpul ultimei etape a rcirii pn la 2-5 oC, stratul de cristal al
monogliceridelor se gsete pe suprafaa aferent. n acelai timp ncepe

37

procesul cristalizrii grsimilor, amplificat cu monogliceridele deja


cristalizate.
Coacerea soluiei de ngheat
S-a stabilit o tradiie i practica de muli ani de expunere a soluiei de
ngheat n timpul nopii la temperatura de minus 2-5 oC. acesta aa-numita
maturizare este o condiie necesar pentru congelarea bun n frizer i
asigur o consisten a ngheatei asemntoare cremei. Anterior, reieea c
aceea coacere era necesar pentru susinerea unei cantiti suficiente a
cristalelor de grsime n soluia de ngheat pn la procesul congelrii. n
rezultatul noilor investigaii pe parcursul ultimilor 10 ani s-a ajuns la prerea
c multe procese fizice n timpul coacerii se petrec n particulele grsimii i
n membranele globulelor de grsime. Dup cum se cunoate astzi,
maturizarea se bazeaz pe urmtoarele principii: monogliceridele, n general,
creeaz mai mult sau mai puin un strat de cristal monomolecular n jurul
globulelor de grsime. Grsimea n centrul globulei de grsime se
cristalizeaz, ns aceste cristale sunt repartizate n anumit fel i se petrece
transformarea cristalelor timp de cteva ore pn ce procesul de cristalizare
nu atinge rezultatele finale. Prezena monogliceridelor accelereaz procesul
cristalizrii grsimilor, monogliceridele asigurnd i creterea coninutului
grsimilor tari n globula de grsimi.
Se consider c globula de grsime se compune din cteva straturi, adic
stratul exterior este alctuit dintr-o fracie ce se topete repede, cel mijlociu
dintr-o fracie care se topete mai lent, nucleul se gsete n faza lichid. ns
acest fapt nu poate fi privit, indiscutabil, deoarece n timpul procesului de

38

cristalizare pn la 90% din grsimi se solidific i astfel se recunoate


faptul c faza lichid se absoarbe de cristale.
Cum s-a spus mai sus, suprafaa aferent ntre ap i grsime este
compus de ndat dup omogenizarea din molecule de cazeina care sunt
legate cu miteliul albuminei lactate. n stadiul coacerii pe suprafaa aferent
se gasete un strat de cristal monomolecular. n aceast form
monogliceridele exercit o puternic influen asupra forei de tensiune a
suprafeei, ceea ce nseamn c ele nlocuiesc albumina pe suprafaa
aferent.
Aceast nlocuire a albuminei prezint un proces care decurge cteva ore,
dup Barfeld posibil s fie 24 ore. El a descoperit c 85-95% din stratul
iniial al proteinei este desorbat de pe suprafaa aferent. n soluia de
ngheat, fr monogliceride, dup coacere de 2 ori mai mult protein
rmne la suprafaa globulelor de grsime.
Desorbirea proteinelor de pe membrane

asigur particularitile

antiacvatice a globulelor de grsime ce exercit influen asupra aglomerrii


lor i ridic stabilitatea globulelor de grsime ce exercit influen asupra
aglomerrii lor i ridic stabilitatea globulelor de aer. Cu ajutorul
microscopului electronic Buhgeim n 1992 a dovedit argumentat c n
ngheata cu monogliceride dup coacere practic nu se depisteaz proteine pe
suprafaa aferent n comparaie cu soluia pentru ngheat imediat dup
omogenizare.

39

Congelarea soluiei de ngheat


Dup ce soluia trece prin frizer, ea capt o structur tipic a ngheatei.
n frizer se formeaz cristale de ghea, n ele ptrunde aerul i se creeaz o
structur spumant, care se stabilizeaz datorit picturilor de grsime.
ntreg procesul are o natur complex i este necesar pentru a crea o
consisten excelent, o textur bun i un gust de crem precum i o bun
stabilitate n procesul pstrrii.
Crearea cristalelor
Dimensiunea cristalelor de ghea este foarte important pentru crearea
unui product neted similar unui product de crem i senzaiei prospeimii
pentru desert congelat. Cristalele mici de ghea asigur o structur neted i
asemntoare unui produs de crem. Cristalele mai mari sunt de dorit pentru
producerea erbetului proaspt italian cu un gust mai intensiv. La apariia
cristalelor de ghea deosebim dou stadii. La etapa iniial are loc procesul
formrii cristalelor. n continuare cristalele aprute se mresc. Creterea
iniial a cristalelor ncepe n timpul congelrii i influenei mecanice asupra
substanei. Aceasta nseamn c apariia cristalelor noi are loc numai n
frizer i nicidecum n timpul clirii i pstrrii. Cilindrul foarte rece al
frizerului, cu temperatura la suprafaa de minus 20-25oC este ideal pentru
formarea cristalelor. Cuitele rotative ndeplinesc un rol foarte important
ele taie cristalele ce cresc pe suprafaa cilindrului. Trebuie luat n
consideraie c numai cuitele foarte ascuite pot asigura dimensiunile
minimale a cristalelor. Punctul de congelare al substanei alctuite nu este
0oC ca n cazul apei, ci depinde de tipul zahrului i srii folosite n

40

substan i de concentraia lor. Punctul de congelare scade i temperatura de


congelare obinut se numete depresie a punctului de congelare. n soluia
de ngheat trecerea apei n cristale de ghea nseamn concentrarea
particulelor solide n apa rmas ceea ce aduce la scderea punctului de
congelare. n ncheiere putem spune c unul din cele mai importante
momente la producerea ngheatei n frizer este formarea i cantitatea
cristalelor de ghea i procesul ce se petrece paralel scderea punctului de
congelare.
Pentru ngheata standard cu 10% grsime, 16% zahr si 37% masa total
uscat corelaia dintre cristalele de ghea i faza lichid poate fi exprimat
n dependena de temperatur.
Zbaterea ngheatei
Prezena aerului n soluia de ngheat o face mai fraged i nmoaie
gustul rece al ei. Efectul de izolare exercit influen i asupra fuzibilitii
ngheatei. Cantitatea aerului n ngheat se indic prin termenul de zbatere.
Prin zbatere se ntelege creterea volumului. Dup ce aerul este introdus n
soluia de ngheat, 100% de zbatere indic ca la o parte din soluia de
ngheat revine o parte de aer (volum la volum).
Aerul se introduce n compoziie nainte ca soluia s ptrund n cilindrul
frizerului. Rspndirea uniforma a globulelor de aer se obine numai prin
activitatea mecanic i prelucrarea fizic n frizer dar i de tipul i calitatea
ingredientelor. Fr ndoial c proteinele joac un rol mare n timpul
zbaterii. Grsimile care se gsesc n mai mare parte n form de fracii
lichide pot exercita o influen negativ asupra procesului de zbatere. Se

41

controleaz zbaterea n timpul procesului congelrii n frizer dup


consistena ngheatei care se obine.
n condiiile zbaterii calitative ngheata este foarte omogen i zbaterea
are calitate constant i n acelai timp se asigur nivelul zbaterii de 150%.
Cnd din frizer iese masa de ngheat neregulat, putem vorbi despre o
zbatere necalitativ legat cu distrugerea globulelor de aer. Uneori este
imposibil de a obine o zbatere mai mult de 70-80%. Cnd zbaterea este
necalitativ se recomand micorarea volumului alimentarii cu aer i a
stabilirii presiunii corespunztoare n cilindru. Frizerul cu preaerator d
ngheat cu globule de aer mai mrunte, ceea ce asigur obinerea unui
produs mai moale. n folosul utilizrii unui astfel de frizer vorbete i faptul
c n el se obine o structur de spum mai optim, stabil, a ngheatei
asemntoare cremei de ngheat congelat n form de eschimo pe beisor.
Destabilizarea grsimilor / structura spumant
Dac amestecm aerul cu lichidul, teoretic obinem spuma. Pentru
desertul congelat aa ca ngheata, grsimile i particulele de grsime au o
importan pentru obinerea structurii de spum necesar. Gradul de
solidificare a grsimii mpreun cu calitatea spumei exercit influen asupra
consistenei gustului i stabilitii n timpul pstrrii ngheatei, de asemenea
condiioneaz calitile ei n timpul topirii.
Este necesar o oarecare destabilizare a grsimii i solidificarea ei n
soluie pentru a schimba structura spumei. O structur optim a spumei se
obine n cazul n care se obine un nivel necesar de solidificare a grsimii.
Pn la sfrit nu e clar, n ce mod se petrece procesul destabilizrii grsimii

42

n frizer. Posibil ca n timpul trecerii prin frizer se petrece n continuare


desorbia proteinelor n procesul cruia sunt supuse bulele de grsimi n
timpul coacerii. n afar de aceasta n rezultatul influenei intensive
mecanice se distruge o mare parte a membranelor globulelor de grsime i se
elibereaz particulele de grsime. Aceasta duce la creterea treptat a
hidrofobiei a ntregii faze de grsime. n acelai timp se elibereaz o
oarecare cantitate de grsime lichid. n felul acesta se manifest tendina
grsimii spre aglomeraie i formarea boturilor, care parial se numete
fenomenul solidificrii grsimilor. Aceste particule de grsime resping apa i
ocup o poziie ntre ap i aer i astfel creeaz o membran stabilizatoare n
jurul globulelor de aer. Astfel se creeaz structura de spum.
n general se poate spune ca destabilizarea grsimii se poate varia treptat
de la minimal pn la extremal. Ca rezultat al acestui proces se manifest
diferit aglomeraia grsimilor: sau ea lipsete complet sau ea poate aduce la
crearea particulelor de grsimi care stabilizeaz structura de spum i pn la
apariia particulelor mari asemenea bucatelelor de ghea. Structura aceasta
de spum poate fi de la moale pn la consistent.
Diferii factori pot influena solidificarea grsimii n frizer, asupra
acestui proces i exercit influena urmtorii factori:
Monogliceridele
Dup cum s-a menionat mai sus, monogliceridele mresc gradul
desorbiei proteinei de pe particulele de grsime n timpul coacerii soluiei
de ngheat. Dac n soluie nu s-ar conine monogliceride, nu ar fi fost
desorbia proteinelor, iar particulele de grsime ar fi fost prea stabile i nu ar
fi aprut aglomeraia n timpul procesului de congelare. Datorit introducerii

43

a 0,3-0,4% de monogliceride pentru ngheata de 10%, se pot obine condiii


ideale pentru procesul de solidificare a grsimii. Din cauza dozrii nalte a
monogliceridelor poate aprea un efect evideniat de stabilizare i
solidificare a grsimii.
Grsimea
Coninutul grsimii este de asemenea important pentru procesul de
solidificare. Spre deosebire de monogliceride, grsimile nu joaca un rol
important la destabilizarea grsimilor. O ntrebare ce se refer la concentraia
din produs. Dac coninutul grsimii din ngheat se mrete, distana medie
dintre particulele de grsime se micoreaz, fapt ce contribuie la ciocnirea
mai frecvent a lor n timpul procesului de congelare. Astfel procesul de
congelare este mai evideniat.
Temperatura la ieirea din frizer
Cu ct este mai mic temperatura la ieire, cu att mai multe cristale de
ngheat se formeaz. Frecarea mecanic n soluie se marete, ce aduce la
destabilizarea mai mare a grsimilor i distrugerea particulelor de grsime.
Pe lng aceasta se mrete i concentrarea particulelor de grsime n faza
lichida rmas, ce iarai contribuie la aglomeraia particulelor de grsime.
O temperatura mai nalt la ieirea din frizer condiioneaz o cantitate mai
mic de cristale de ghea, o aglomeraie mai mic a grsimii i asigur
stabilitatea spumei. La temperaturi joase la ieire se formeaz mai multe
cristale de ghea i procesul de solidificare a grsimii este mai activ.
Evident, c pentru fiecare tip de ngheat exist gradul de solidificare a
grsimii corespunztor (destabilizarea grsimii sau aglomerarea ei). Uneori
este imposibil de a obine un efect optimal, deoarece condiiile tehnologice

44

de producere nu sunt ideale. La solidificarea puternic a grsimii apare nc


un efect, care const n aceea c destabilizarea grsimii ajunge prea departe,
ce aduce la dereglarea procesului tehnologic ca pe cutie, pe pereii evilor,
n colurile extruderului se observ depuneri. Uneori pentru investigaii
apare interesant a msura procesul nivelului de solidificare a grsimii,
posibil din cteva raionamente: poate fi msurat cu ajutorul cloroformului
n partea grsimii din extruder n ngheata topit (Stistrap i Andersen,
1962) pentru a determina cantitatea grsimii aglomerate. n afar de aceasta,
se poate stabili mrimea aglomeraiilor de grsime cu ajutorul microscopului
sau dispozitivului electronic pentru numrar particulelor.
Clirea ngheatei
Cnd ngheata iese din frizer i se ambaleaz, ea este parial ngheat. n
dependen de tipul de ngheat cantitatea apei variaz ntre 30 i 60%.
Procesul ulterior de congelare, pe parcursul cruia se formeaz pn la 85%
de cristale, se numete clire. El are loc ndat dup ieirea din frizer.
La clire este necesar a atinge temperatura de 20 oC n centrul ngheatei.
Cu ct este mai rapid atins aceast temperatur, cu att mai uniform vor fi
distribuite cristalele i cu att mai calitativ va fi ngheata.

45

2.3 Pstrarea ngheatei


Cu unele excepii, majoritatea produselor alimentare trebuie s fie
proaspete. Aceasta se refer i la ngheat. Industria ns nainteaz
ngheatei unele condiii referitor la termenul de pstrare. Condiiile bune de
pstrare sunt o premis a calitii bune la pstrarea timp de cteva luni.
n timpul pstrrii se pot observa unele neajunsuri fizice i chimice. Din
punct de vedere chimic, cel mai des se va confrunta cu procesul oxidrii.
Mai nti de toate ea se manifest prin gustul de hrtie, care se transform
rapid n gust clar de oxidare. Pentru diminuarea oxidrii n limitele
acceptabile se va folosi ambalajul corespunztor.
Cel mai des pot fi ntlnite modificri fizice pe suprafaa ngheatei n
ambalaj. La aceasta se refer cristalele mari de ghea, ce fac ca ngheata s
fie prea rece la gust. Astfel de modificare se observ la variaia brusc a
temperaturii n timpul pstrrii sau din cauza ocului termic n timpul
transportrii. Acest neajuns poate fi nlturat numai mbuntind condiiile
pstrrii. Uneori ngheata este transportat n pachete izolate, ns aceasta
nu este o soluie ieftin.
Multe tipuri de ngheat ca batoanele, eskimo pe beisor sunt acoperite cu
glazur de ciocolat, care poate micora influena ocului termic i diminua
procesul de oxidare.
ngheata are un termen de valabilitate de 12 luni pstrat la o temperatur
de 18oC.

46

2.4 Ambalarea ngheatei


Ambalajul este un obiect care nvelete un produs sau un ansamblu de
produse n timpul manipulrii, transportului, depozitrii i pstrrii cu scopul
de a proteja, conserva i prezenta produsul n momentul vnzrii.
Ambalajele deservesc sfera produciei, circulaiei i consumului.
Funciile ambalajului:
asigura integritate cantitativ i calitativ a mrfurilor;
protejeaz marfa de aciunea agenilor externi, mpotriva prafului i
impuritilor;
uureaz transportul mrfurilor;
contribuie la meninerea i mbuntirea calitii unor produse;
creeaz condiii pentru popularizarea mrfii;
contribuie la accelerarea vitezei de circulaie a mrfii.
ngheata se ambaleaz individual n ambalaje de polipropilen folie de
aluminiu alimentar, cu un ambalaj atrgtor.
Acest tip de ambalaj este folosit pentru ambalarea ngheatei pe b.
Torturile i ruladele sunt ambalate n caserole de plastic i folie de
polipropilen.
Aceste produse ambalate individual sunt puse n cutii colectoare
confecionate din carton alimentar cu dimensiuni controlate pentru a putea fi
paletate n depozitul frigorific.
Cutiile colectoare conin 30 de buci ngheate pe b i unul sau doua
torturi n funcie de gramaj.

47

n prima linie a promovrii produselor SC KUBO stau ambalajele


produselor, de aceea ele sunt foarte bine gndite i realizate din materiale de
cea mai bun calitate pentru ca acestea s nu schimbe gustul produselor.
Designul i calitatea acestora le face s fie un factor important n arsenalul
vizual al firmei.

2.5 Depozitarea ngheatei


Depozitul este un spaiu de pstrare a stocurilor de mrfuri.
Existena depozitelor este legat de necesitatea meninerii stocurilor.
Depozitarea este considerat o activitate de susinere, care contribuie la
ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, n cantitatea
i calitatea solicitat, n locul potrivit i la momentul potrivit, n condiiile
celei mai mari contribuii la profitul firmei.
Utilizarea depozitelor nu trebuie redus, n mod simplist, la pstrarea unor
cantiti de mrfuri. Rolul depozitelor const n:
coordonarea cererii cu oferta;
obinerea de economii de costuri;
continuarea sau amnarea produciei.
Depozitele pot fi clasificate dup mai multe criterii:
a) dup felul mrfurilor depozitate i condiiile de depozitare
depozite de mrfuri generale
depozite specializate
b) dup rolul ndeplinit

48

depozite de pstrare pe termen lung;


centru de distribuie.
c) dup forma de proprietate
depozit privat;
depozit public;
depozit contractual.
S.C. KUBO dispune de 15 depozite rspndite pe teritoriul Romniei.
Aceste depozite ndeplinesc rolul de centre de distribuie, care asigur
continuitatea aprovizionrii zonelor n care se afl.
Tinnd cont de specificul mrfurilor pe care societatea le produce
depozitele sunt frigorifice capabile s pstreze ngheata la temperaturi de
18oC.
Aceste depozite frigorifice n mare parte sunt proprietatea firmei dar ea
deine i depozite nchiriate.
n depozitul din Piatra Neam mrfurile sunt pstrate o scurt perioad de
timp dup care sunt distribuite la depozitele din ar. Fiecare depozit
regional este amplasat n marile orae, de aici mrfurile sunt distribuite cu
ajutorul camioanelor frigorifice i n zonele limitrofe. De exemplu din
depozitul din Bucureti se aprovizioneaz i zonele limitrofe: sectorul
agricol Ilfov.
Amplasarea acestor depozite s-a fcut n funcie de piaa scopul fiind
acela de a oferi clienilor un sprijin logistic rapid cu cel mai mic cost total.
Aprovizionarea acestor depozite frigorifice are loc ritmic pentru evitarea
golului de marfa i pentru meninerea unui stoc de tampon necesar
distribuiei care este de 150%.

49

n sezon, aprovizionarea depozitelor se face o dat la 2 zile, deoarece


marfa adus se epuizeaz foarte repede.
Aceste centre de distribuie sunt menite s deplaseze bunurile i nu doar
s le depoziteze.

50

Cap3. PIAA NGHEATEI


3.1 Piaa n ansamblul ei
Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de
ntreprinderi n cadrul creia fiecare parte urmrete ocuparea unei anumite
poziii n ansamblul pieei, care s-i sigure realizarea eficient a produselor
(serviciilor) oferite spre vnzare.
Marketingul i activitile concrete desfurate sunt strns legate de sfera
economic a pieei de materiale, dimensiunile i mecanismul su de
funcionare.
n Dicionarul de economie politic piaa este privit drept categorie
economic a produciei de mrfuri n care se gsete totalitatea actelor de
vnzare cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le
genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.
ns o definiie mai complex a pieei este prezentat de Florescu C, n
Strategii n conducerea activitii ntreprinderii i anume sfera economic
n care producia (de bunuri, materiale i servicii) apare sub form de ofert
de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de
mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a
realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare cumprare.
n acest context, abordarea de marketing a pieei va fi o abordare practic,
cunotinele despre pia s fie operante, s serveasc unor aciuni practice.
Piaa ntreprinderii, privit ca agent economic, apare n cadrul pieei prin
intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea formnd oferta sa de
mrfuri.

51

Piaa ntreprinderii este definit de gradul efectiv sau potenial de


ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unor
ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor.
Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se ntlnesc i n oferta altor
ntreprinderi i ca atare produsul privit n ansamblu i va delimita o pia
proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului, poate fi definit
prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitarea de ctre
consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
Piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care
actioneaz n cadrul ei i n acelai timp din totalitatea pieelor produselor
care fac obiectul actelor de vnzare cumprare. ntr-un cuvnt suma
pieelor ntreprinztorilor este egal cu suma produselor acestora.
Noiunea de pia nu include elemente precum: cererea i oferta real ci i
elemente precum: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea
potenial, oferta pasiv i altele.
Trebuie reinut ns c piaa nu implic prezena, neaprat, concomitent a
cererii i ofertei.
Un obiectiv important al studiilor de pia l reprezint evaluarea gradului
de libertate a pieelor. Astfel, piaa liber caracterizeaz situaiile n care
actele de vnzare cumprare se desfaoar nestingherit, n cadrul unor
limite impuse de regul prin mijloace economice (impozite, taxe) i
presupune: manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a
forei de munc, formarea liber a preurilor pe baza raportului cerere
ofert, concurena ntre agenii economici etc.

52

Piaa controlat se afl n opoziie cu piaa liber i este o pia n care


actele de vnzare cumprare sunt dirijate, n special prin msuri
administrative,

utilizndu-se

prghii

specifice

(repartiii,

stabilirea

centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de


transport).
Piaa de consum piaa n cadrul creia se exprim cererea
consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice.
Piaa afacerilor alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care
cumpr bunuri sau servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care
vor fi ulterior livrate pieei.
Din punct de vedere al obiectivului tranzaciei, piaa se subdivide n doua
mari compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare
cu particularitile i tendinele sale specifice. Acestea se mpart la rndul
lor, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) produselor sau
serviciilor, n cte doua mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i
a bunurilor de consum, respectiv piaa serviciilor de producie i piaa
serviciilor de consum.
Piaa efectiv arat msura n care a avut loc confruntarea cererii cu
oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare cumprare, ea exprim
nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele
mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta;
piaa potenial include i consumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpra produsul, deoarece le lipsete nevoia).

53

Pentru a evalua dimensiunile unei piee efective sau poteniale trebuie


determinate aria, structura i capacitatea.
Dup locul unde se desfaoar relaiile de vnzare cumprare, piaa
poate fi intern sau extern. Pieele externe alctuiesc piaa internaional,
ns piaa poate fi privit i la nivel global, mondial, respectiv suma actelor
de vnzare cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul
granielor rii (piaa mondial).
Pieele interne i externe pot fi examinate n structurile lor teritoriale i se
disting astfel:
zonale
- piee

locale
urbane i rurale

Piaa unui produs sau serviciu nu este omogen i are o structur intern
proprie, alctuit din segmente de pia, segmentare ce are la baz
particularitile n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor.
Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa,
structurate dup criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer
cheia nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s-i adapteze
activitatea la cerinele pieei.
Sarcina specialistului de marketing const, pe de-o parte, n identificarea,
dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei, iar, pe de alt parte,
n formularea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru
satisfacerea acestor segmente.
Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice i se
pornete de la imaginea global a pieei.

54

n ultima analiz, piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare,


care s serveasc ntreprinderii drept element de referin pentru
dimensionarea propriei activiti. n acest sens, capacitatea pieei poate fi
exprimat prin intermediul mai multor indicatori:
Volumul ofertei utilizat, de regul, pentru situaia n care cererea este
mai mare dect oferta, numrul furnizorilor n cadrul pieei este mai
restrns.
Volumul cererii este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea
urmrete dimensiunea activitii sale n raport cu cererea, aceasta
fiind mai ridicat dect oferta.
Volumul tranzaciilor pe pia (vnzrilor) reflect rezultatul
confruntrii cererii i ofertei, cuantificnd dimensiunea pieei efective
(reale), dar nu arat n ce msura a rmas cererea neacoperit cu
mrfuri sau oferta de desfacere.
Numrul de utilizatori ai produsului numrul de clieni ai
ntreprinderii.
Ciclul de viata al pieei parcurge patru etape, i anume:
1. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei
nevoi nesatisfacute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o
afacere al crui scop este satisfacerea acestei nevoi.
2. Creterea pieei etap n care alte firme intr pe pia contribuind la
creterea vnzrilor.
3. Etapa de maturitate vnzarea stagneaz.
4. Etapa declinului-vnzarea scade dramatic

55

3.2 Piaa ngheatei


Cantitatea de ngheat produs in anul 2004 nu s-a schimbat fa de 2003,
ea rmnnd constant 4183 tone.
Astzi fiecare nord american consum n medie cam 20 litri de ngheat
pe an. SUA produce i consum cea mai mult ngheat fa de orice alta
ar din lume i aceasta o face s fie centrul mondial al ngheatei. Anual
SUA produce mai mult de 900 milioane galoane de ngheat. Cea mai
popular fiind cea de vanilin.
n 1984, Preedintele SUA a declarat luna iulie luna naional a
ngheatei, iar a doua duminic a lunii iulie ziua naional a ngheatei,
astfel omagiind popularitatea acestui produs rcoritor n SUA.
n anul 2003 SC KUBO a avut o vnzare de 252 tone de ngheat. Numai
n Bucureti 170, din care 82 tone n marile magazine: Carrefour, Billa,
Selgros, Gima, Metro, XXL i n alte magazine.
n anul 2003 societatea a realizat un profit de 5,175,497 USD ocupnd
locul 5 n topul celor mai profitabile societi din Piatra Neam.
Din punct de vedere al cotei de pia, firma a nregistrat un salt mare prin
deschiderea, unor puncte de desfacere pe tot teritoriul rii, ajungndu-se de
la o cot aproximativ nul n anul 1993 la 5 7% n anul 1998, iar n 2001
ajungnd la o cot de pia de 19-22%, iar n 2003 o cot de 22-25%.
Societatea are o rat anual de cretere a volumului vnzrilor de peste 60%.
n anul 2005 societatea estimeaz o cretere a cotei de pia n jur de
29%, cele patru procente fiind foarte importante n ascensiunea firmei .

56

Chiar dac nu este o cretere mare firma este mulumit deoarece cu pai
mruni se apropie de liderul pieei ngheatei DELTA .
GRAFIC REPREZENTND COTA DE
PIAT A

29%
25%

6%
1%
1
1993

2
1996

3
2003

4
2005

Grafic reprezentnd cota de piaa (informaiile sunt preluate de la firm)


= perioada analizata 1993, 1996, 2003, 2005 =

3.2.1 Distribuia pe piaa intern


La nivelul pieei naionale, distribuia reflect structurile i nivelul
dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale
fiecrei ri.
n Romnia, fizionomia distribuiei reflect, n perioada actual,
trsturile caracteristice ale tranziiei spre o economie de pia. Creterea
importanei distribuiei n ara noastr, n anii 90, se reflect, pe de o parte,
n sporirea gradului de implicare a unui numr tot mai mare de ntreprinderi
productoare n activitile de distribuie a propriilor produse i pe de alt
parte, n dezvoltarea sectorului comercial.

57

Evoluia comerului cu ridicata i cu amnuntul a fost n 1997, de 226,1


mii, de 2,8 mai mare fa de anul 1992. Dinamica mai accentuat a
numrului ntreprinderilor care desfoar activiti cu amnuntul i cu
ridicata comparativ cu cea nregistrat pe ansamblul economiei, a condus la
creterea ponderii acestora n numrul total de ntreprinderi active de la
61,3% n 1992 la 71,4% n 19971.
Majoritatea ntreprinderilor au dimensiuni mici i foarte mici. n funcie
de numrul de salariai, n comerul cu ridicata i cu amnuntul 92,5% sunt,
conform criteriilor emise de EUROSTAF:
- microntreprinderi sub 9 salariai
- ntreprinderi mici 10-49 salariai
- ntreprinderi medii i mari cu peste 50 salariai2
Creterea numrului de ntreprinderi din comerul cu ridicata i cu
amnuntul a dus la apariia unor noi tipuri de operatori.

Pe baza datelor din Anuarul Statistic al Romaniei 1998 Comisia Nationala pentru Statistica, 1999 pagina
415
2
Pasch G, La Logistique: enjeux stratigignes, Ed. Vuibert, 1994, pagina 17

58

3.3 Concurena pe piaa ngheatei


O trstura de baza a economiei de pia o reprezint concurena, motiv
pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial.
Dubla ipostaz, de cumprare i vnzare, n care ntreprinderile
concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n doua
planuri. Pe de-o parte ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i
disponibilitile de for de munc iar pe de alt parte clienii. Cu unii dintre
agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de
cumprtor, cu alii n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele sensuri.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i pieelor de desfacere
formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta concurenial se
dovedete a fi extrem de larg: de la modaliti mai mult sau mai puin
fairplay pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal
concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, astfel n cazul
dobndirii surselor de aprovizionare este aproape insesizabil, concurena
propriu-zisa desfurndu-se ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani.
n acest caz concurena mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, pentru
acapararea ctor mai muli clieni.

59

3.3.1 Comportamentul anticoncurenial


O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal,
svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau
denaturarea concurenei, avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n
acest fel firma se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia care-i permite
obinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlali ageni, ale
consumatorilor i ale societii.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n
majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia,
meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal.
La noi n ar exist astfel de acte care reglementeaz concurena1.
Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale concentrrile economice i
practicile anticoncureniale:
Concentrarea economic presupune fuzionarea unor ageni economici,
anterior independeni cu scopul de a obine controlul asupra unui agent
economic.
Practicile anticoncureniale sunt nelegeri tacite sau exprese, practicile
concureniale i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinut pe pia
prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau
denaturarea concurenei.
Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie n mod
semnificativ la ameliorarea produciei sau distribuiei, promovarea
progresului tehnic mbuntirea calitii serviciilor i bunurilor.
1

Legea 21/1996 Legea concurentei, m.of. nr.88/30.04.1996

60

3.3.2 Formele concurenei


Concurena cea mai evident are loc ntre ntreprinderi care apar pe pia
cu bunuri identice destinate satisfacerii acelorai nevoi. n aceast situaie
fiind i SC KUBO SRL cu ceilali productori de ngheat, ntre ei
manifestndu-se concurena de marc. Produsele oferite se difereniaz i
prin calitatea lor.
Concurena ntre productorii de ngheat de pe piaa romneasc este
direct.
n economia de pia concurena este o necesitate obiectiv, ea stimulnd
preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a
ofertei de mrfuri, de asemenea ea asigur plasarea preurilor la cote reale.
Teoretic concurena ideala (numit concurena perfect) presupune
existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii:
transparena perfect a pieei;
omogenitatea produsului;
perfecta mobilitate a factorilor de producie.
Aceste condiii sunt ndeplinite parial ceea ce nseamn ca piaa cunoate
de fapt o concuren imperfect, manifestndu-se astfel:
concuren pur n situaia existenei multor ofertani
concuren monopolist
concuren oligopolist

61

Cap IV. S.C. KUBO ICE SRL-IMPORTATOR,


PRODUCTOR I DISTRIBUITOR DE NGHEAT
4.1 Scurt prezentare
n anul 1993 aprea pe piaa romneasc a ngheatei o nou firm SC
KUBO ICE CREAM S.R.L. Pentru a ajunge la succesul actual i-a trebuit
mai bine de opt ani, pentru c pe aceast pia mai erau i ali productori de
ngheat i specialiti din ngheat cu poziii deja bine consolidate.
Societatea are sediul n Str. Dumbrava nr.5, Piatra Neam, activitatea sa de
baz fiind producerea de ngheat sub marca Amicii.
Aria sa de distribuie s-a extins de la an la an, de asemenea i structura
sortimental pentru a satisface ct mai muli clieni.
De-a lungul timpului, folosind metoda extensiv distribuia s-a extins la
nivel naional prin nfiinarea unor puncte de lucru, n numr de 15, care
acoper 98% din teritoriul rii.
n urma unor sondaje realizate de Mercury sau Amer Nielsen, societatea
acoper din punct de vedere al consumului total de ngheat din Romnia
18-22%.
Datorita faptului c a fost un productor local care a crescut n timp fr
un suport sau baz logistic i financiar adus din exterior sau alt afacere,
distribuia ca i producia au crescut ritmic ncepnd cu 1993.
Dezvoltarea prii de distribuie i logistic s-a fcut n cercuri
concentrice, ncepnd din Piatra Neam (fabrica) i continund cu extinderea

62

n nordul Moldovei, apoi toat Moldova, partea de est a Romniei,


Bucureti, sudul rii i Transilvania.
Sectorul de distribuie cuprinde 15 puncte de lucru amplasate n diferite
orae, cum ar fi:
- Bucureti, Cluj, Iai, Braov, Arad, Bacu, Craiova, Galai,
Piteti, Constana, etc.
n fiecare punct de lucru activeaz ntre 5-12 angajai direci ai firmei:
directori vnzri;
directori operaionali;
ageni comerciali;
oferi;
contabili.
Fiecare punct de lucru deine un depozit propriu firmei sau nchiriat care
este aprovizionat ritmic direct din depozitul mam de la Piatra Neam.
Tria reelei de distribuie este dat pe de o parte de aria acoperit (98%
din teritoriul rii) iar pe de alt parte de dotarea parcului de maini cu
autoutilitare frigorifice moderne: camioane frigorifice Mercedes i Iveco
pentru aprovizionri locale i autocamioane TIR pentru aprovizionarea
depozitelor.
Dintre cele 15 puncte de lucru cea mai mare vnzare o realizeaz
Bucuretiul. Kubo a luat decizia de a-i deschide un punct de lucru n
Bucureti n anul 1998, dup 5 ani de la nfiinarea firmei i dup ce
produsele Amicii i consolidaser poziia pe piaa Moldovei. n acel
moment Bucureti era considerat o pia cu un potenial mare care va spori
vnzrile i aa a fost: rezultatele au nceput s apar nc din primul an.

63

Apariia produselor Amicii pe piaa din Bucureti a adus numai beneficii


firmei cel mai mare fiind acela c produsele au nceput s fie cunoscute la
nivel naional deoarece firma a nceput promovarea lor prin sponsorizarea
trupei Amicii n anul 2000 i prin participarea la trguri i expoziii.
De distribuia ngheatei Amicii n Bucureti i n zonele limitrofe:
Giurgiu i sectorul agricol Ilfov se ocup urmtorii angajai:
doi directori comerciali
7 oferi
3 contabili
7 supraveghetori
3 descrctori de marf
un paznic de noapte pentru depozit
Distribuia se realizeaz cu ajutorul a 7 maini frigorifice, pe fiecare
lucrnd cte doi angajati: oferul i supraveghetorul care se ocup cu
ncasarea facturilor. Zilnic fiecare echipaj primete comenzile care au venit
prin fax de la diveri clieni, ridic marfa de la depozit i o livreaz clienilor
pe baza facturii. Comenzile se onoreaz n cel mai scurt timp posibil,
politica firmei fiind de a vinde atunci cnd se cere.
Dup epuizarea stocului se trimite comanda la sediul central din Piatra
Neam i cu ajutorul autocamioanelor tir se face aprovizionarea depozitului.
Pe lang numrul mare de clieni pe care societatea i are n Bucureti,
reprezentai de diferite magazine (700 magazine) 1, n anul 2000 distribuia
ngheatei Amicii a nceput s se fac i n METRO, BILA, XXL, SEL

Evidente SC Kubo ICC S.R.L.

64

GROS, GIMA, iar n 2001 n CARREFOUR. Aceste hipermarketuri au


vnzri foarte mari n perioada verii dar i n extrasezon.
n perioada 2000-2003 volumul vnzrilor n Bucureti au fost de 35
miliarde lei, respectiv 179t de ngheat din care 82t n marile magazine1.
Structura de clieni cuprinde n prezent un numr de 20.000 de clieni.
Datorita particularitilor de stocare firma pune la dispoziia partenerilor lzi
frigorifice n diferite variante constructive, astfel nct s se poat adapta
oricrui spaiu. Agregatele frigorifice se distribuie clienilor n condiii de
COMODAT2.
Lzile sunt personalizate, fcndu-le s fie estetice i uor de identificat.
Din cei 20.000 de clieni, 15.000 dein agregate frigorifice proprietatea SC
KUBO.
Pentru aprovizionarea acestor lzi, sunt necesare maini frigorifice care
aprovizioneaz n medie, fiecare circa 100 lzi, la ora aceasta parcul de
maini dispune de 103 maini frigorifice.
Pentru asigurarea stocului tampon necesar distribuiei, care reprezint
150% fa de consumul pe o anumita perioad (n cazul SC KUBO perioada
optim este de 1 lun iarn, n extrasezon, i 2 sptmni vara, n sezon) au
fost construite sau nchiriate depozite frigorifice la toate cele 15 puncte de
lucru.
Din punct de vedere al organizrii distribuiei sistemul de vnzare
practicat este acel al vnzrii din van (din camion) sau direct (se realizeaz
datorit unui numr de productori relativ sczut, sub 50 de repere i

1
2

Idem 14
COMODAT custodie cu drept de folosinta

65

imposibilitatea realizrii unui stoc tampon, la client, peste capacitatea lzii


frigorifice).
Distribuia se realizeaz pe trasee zilnice, bine stabilite care se repet
periodic, periodicitatea fiind dat de sezon, pornind de la 3 zile vara i
ajungnd la 2 sptmni iarna.
Din experiena acumulat reiese c numrul optim de clieni pe care l
poate face un echipaj / zi din punct de vedere al realizrii unui cuantum de
vnzri i cheltuieli este de circa 30-35.
Funciile personalului de distribuie
Pe lng sarcini stricte de vnzare i distribuie echipajul unei maini
format din doi oameni, ofer i supraveghetor, mai are i sarcini de
dezvoltare a pieei prin:
1. reperarea unor clieni noi;
2. descoperirea unor locaii pentru agregatele frigorifice primite n plus
anual;
3. descoperirea unor locaii pentru agregatele frigorifice retrase de ali
clieni, datorit vnzrilor reduse sau modificrii specificului locaiei,
faliment sau neplata facturilor;
4. descoperirea clienilor care dein agregate frigorifice proprii i doresc
comercializarea produselor;
5. introducerea ntregii game sortimentale;
6. evitarea situaiei de gol de marf;
7. realizarea urmririi concurenei;
8. ridicarea noilor comenzi.

66

Se poate observa c echipajul de distribuie nu ndeplinete numai rolul de


distribuitor ci are i atribuii mai complexe menite s dezvolte reeaua de
distribuie.
Sarcinile distribuiei sunt legate de:
Comenzi corecte:
- luarea unor comenzi corecte de la clieni;
- completarea comenzilor n proporie de 100% cu produsele i
cantitile corespunztoare;
- serviciu de livrare eficient;
- livrarea comenzii la momentul potrivit;
- obinerea sumelor ce reprezint plata facturilor.
Calitatea produselor:
- asigurarea calitii produselor (prospeime, aspect) la punctul de
vnzare;
- asigurarea unei rotaii optime a stocului;
- asigurarea unor nivele de stoc ideale.
Preul la consumator:
- comunicarea preului i activitii prin care ne asigurm c
preul este corect.
Vizibilitatea produsului:
- dispunerea produsului la loc vizibil.
Fiecare echipaj are stabilit o rut precis, zilnic trebuie s se ocupe de un
numr de 30-35 de clieni; fie s le livreze comenzile, fie s ncaseze sumele
de bani aferente comenzilor anterioare.

67

Abaterea de la rut se face numai n cazuri excepionale i din ordinul


directorului de vnzri.

4.2 Stuctura ofertei


Avnd n vedere obiectul activitii s-a pornit n producia de ngheat
omologndu-se o reet STAS, adaptat i prelucrat cerinelor pieei
moderne:
Reeta este:
lapte praf 1,5% degresat;
zahr;
grsimi vegetale (ulei de palmier);
lecitin;
cacao;
arome natural identice;
emulgatori;
stabilizatori.
Din punct de vedere al structurii sortimentale i pentru a acoperi o plaja
de clieni ct mai mare din punctul de vedere al puterii lor de cumprare,
gama sortimentelor de ngheat produse de SC KUBO ICC se mparte
astfel:
Ingheat pe b i la pahar

68

a) OK, OLE, MY LOVE au un pre mai sczut, conin cte dou


arome fiecare i sunt cu / fr glazur de ciocolat.
OK

- greutate 60g
-arome; vanilie, kiwi, banane
-glazura de ciocolat

OLE

- greutate 50g
-arome: ciocolat i cacao, cpuni i fric
- fr glazur de ciocolat

MY LOVE

- greutate 50g
-arome: vanilie i cacao, vanilie i cpuni

b) MISS i MISTER conin o singur arom i au un coninut mai


mare de grsimi, cu glazur de ciocolat.
MISS AMICII - greutate 50g
- arome: vanilie
- glazur de ciocolat
MISTER KUBO - greutate 50g
- arome: cacao
- glazur de ciocolat i alune
c) AMICII DE LUX i THE BEST au cel mai ridicat coninut de
grsimi, cu arome de portocale i fric, capuni i fric, cacao i vanilie
cu glazur de ciocolat.
AMICII DE LUX

- greutate 50g
- arome: cacao, vanilie
- glazur de ciocolat i alune

69

THE BEST

- greutate 60g
- arome: capuni i fric, portocale i fric
- glazur de ciocolat i alune

d) KORNETTO are un coninut de 10-12% grsime de cea mai bun


calitate cu un toping1 de ciocolat.
- greutate 70g
- cornet din vaf de napolitan crocant
- arome: cacao cu ciocolat i alune, vanilie cu ciocolat i alune,
cpuni cu toping asortat, fistic cu ciocolat i alune.
e) PEPINO coninut de 0% grsimi, indicat consumului n zilele
clduroase sau pentru persoane care in regim. Nu are glazur de
ciocolat.
- arome: vanilie, cacao
- greutate: 50g
f) ngheata la pahar ngheata de ap cu gramaje cuprinse ntre 100150 g, prezint coninut redus de grsimi. Diferite arome.
TORTURI I RULADE: gramaj cuprins ntre 250g 1kg cu un
coninut redus de grsimi, 5%, obinute din ngheata elaborat.
Tort MAGIC VIS:
- greutate: 500g
- coninut mare n grsimi: 12%
- cuprinde trei arome diferite
- toping i straturi de dulcea i alune
Tort SPECIAL:
1

Toping substanta de o aroma diferita de cea a inghetatei, mai dulce care da un gust total diferit de cel al
inghetatei vrac

70

- greutate: 500g
- arome: cacao i vanilie, cpuni i vanilie
- straturi de dulcea i alune
Tort DIVERTIS:
- greutate: 350g, 250g
- combinaie unic de fructe, cacao, ciocolat, caramel cu fric,
rom, capucino
- ornat cu toping asortat: caise, cpuni, ciocolat, miere
- straturi de dulcea i alune
Tort LA DOLCE VITA:
- greutate 1000g
- arome: cacao i vanilie, fructe i vanilie
- strat de dulcea i alune
- ornat cu fric
Este un tort festiv, mai lucrat din punct de vedere estetic.
Tort OZN:
- greutate: 250g
- arome: fructe de pdure, capuni, vanilie, cacao
Rulade: - coninut de grsimi 12%, gramaj ntre 300 400g
Dup dispariia ruladelor ALGIDA cele produse de AMICII au fost
singurele pe pia o perioad mare de timp.
REGALLO:
- greutate: 300g
Sortimente:
straturi de ngheat de capuni i vanilie

71

- sirop de cpuni
- glazur de ciocolat
staturi de ngheat de caise i vanilie
- sirop de caise
- glazur de ciocolat
straturi de ngheat de vanilie i cacao
- sirop de cacao
- glazur de ciocolat i alune
QUEEN:
- greutate: 400g
- arome: cacao i vanilie, vanilie i caramel
- ornat cu fric, ciocolat i alune
ngheata vrac este destinat consumului semi industrial, se
prezint sub forma casoletelor de plastic cu un gramaj de 2 kg sau
galei cu un gramaj de 1-2,5 kg.
Conin ngheat elaborat, cu toping i cu un coninut de grsimi de 12%.
Arome: fistic, nuc, mr, caramel, vanilie, ciocolat, capuni etc.
S.C. KUBO avnd ca activitate principal producerea de ngheat a
ncercat s produc i alte produse care s rentabilizeze activitatea firmei i
pe perioada iernii. A ncercat s introduc n consum: cafea, paste de tomate
i bomboane de pom de iarn, dar din cauza faptului c nu i-a facut
cunoscute produsele acestea nu au nregistrat vnzri. Singurele care au
rmas pe pia sunt bomboanele de pom de iarn care nregistreaz vnzri
mari n perioada Crciunului.

72

4.3 Cererea manifestat pe pia


Vasta ofert de ngheat i specialiti de ngheat vine n ntmpinarea
cererii ce se manifest n cadrul acestei piee.
Pentru o bun dimensionare a produciei, eficientizarea distribuiei trebuie
stabilit segmentul de pia cruia se adreseaz produsele SC KUBO ICE
SRL.
Segmentul de pia se refer la vrsta majoritatii celor care cumpr i
puterea de cumprare a celor crora li se adreseaz produsele.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului de apartenen (familie)1.
Dimensiunile ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului sunt:
motivele de cumprare
preferinele cumprtorului
inteniile de cumprare
atitudinea cumprtorului
imaginea despre produs
1

Valerica Olteanu Cercetare de marketing, cap 7, pagina 177

73

Cererea poate fi mai bine satisfcut dac agenii economici anticipeaz


evoluia acestuia prin cunoaterea nevoilor consumatorilor.
Din punct de vedere al vrstei produsele Amicii se adreseaz unui
segment de piaa larg; dup cum urmeaz:
- ngheat pe b, n general, se adreseaz copiilor i
adolescenilor pn n 20 ani, ei reprezentnd 60-70% din
cumprtori .
Grafic reprezentand varsta
consumatorilor

Adulti
30%

Tineri sub
20 ani
70%

Sursa:Sondaj efectuat de Mercury.

Ruladele i torturile se adreseaz adulilor, datorit gramajului i preului


mai ridicat, ele fiind destinate consumului pentru acas. Se adreseaz
oamenilor cu posibiliti medii i ridicate de cumprare, cu vrste variate.

74

Un alt factor care influeneaz cererea este i sezonalitatea produsului. n


sezon, 15 mai 15 august, cererea este foarte ridicat datorita temperaturilor
mari care duc la consumul ridicat de ngheat.
n extrasezon cererea este redus, consumul de ngheat fiind sczut. n
extrasezon este o perioad intre 15 decembrie i 15 ianuarie cnd cererea
ncepe s se ridice puin, deoarece n aceast perioad cresc vnzrile la
torturi i rulade de ingheat.Lunile ianuarie i decembrie nregistreaz cele
mai mari vnzri care au loc pe timpul iernii,acest lucru se datoreaz
clienilor care cumpar cu ocazia srbtorilor de iarn torturi i rulade de
ngheat. n extrasezon, datorit temperaturilor sczute consumatorii de
ngheat achiziioneaz torturi i rulade destinate consumului pentru acas,
doar aceste produse nregistrnd vnzri n aceast perioad.
ncepnd cu luna aprilie consumul de ngheat ncepe s creasc ritmic
pn n luna iulie cnd atinge apogeul i apoi ncepe s scad ,ajungnd n
luna octombrie la aceeai valoare ca n luna aprilie.
Sursa: Evidene SC KUBO.

75

Decembrie

Noiembrie

Octombrie

Septembrie

August

Aprilie

Martie

Februarie

Ianuarie

Mai

Iunie

Iulie

Grafic reprezentand vanzarile pe


lunile anului

Sursa: Evidene SC KUBO.

n extrasezon scderea cererii pentru ngheat are loc i din cauza


nlocuirii n consum a ngheatei cu bomboane de ciocolat, prajituri etc.
n sezon productorii de ngheat nregistreaz cele mai mari vnzri
concurena ntre ei fiind foarte mare.
Pentru a afla care sunt prerile consumatorilor despre produsele lor, SC
KUBO organizeaz testri directe prin degustri n diferite medii, de
preferin scoli 1-8, licee i participri la diferite expoziii si trguri.
Pe baza datelor i sondajelor obinute dup aceste degustri se procedeaz
la fabricarea unui produs conform cu cerinele majoritii.
n urma sondajelor s-a extins gama de arome i s-a modificat coninutul
de grsime din 7% n 12% datorit cerinelor pieei.
Se mai fac i diferite sondaje organizate de societi specializate: AMER
NIELSEN, MERCURY.

76

Cererea pentru ngheat se manifest i n funcie de nivelul preurilor


practicate de productori. Dac produsul are pre mare acesta va avea un
segment de consumatori mai restrns, adresndu-se celor cu venituri mai
mari. Produsele cu preuri mici i acceptabile vor putea fi achiziionate i de
ctre consumatorii care au venituri modeste. Preul este valoarea unui produs
sau serviciu msurat n uniti monetare. Preul compus din adaos (detailist,
angrosist, distribuitor, alte taxe) i profit.
Produsele SC KUBO se adreseaz consumatorilor cu venituri medii i
peste medie, preurile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleac de la
premisa c trebuie s se acopere costurile i s permit obinerea unui
beneficiu, orientndu-se n acelai timp i dup concuren.

Preturile practicate de principalii concureni :


Firma

Cornet

AMICII

9000

Caserola

45000
(500gr)
DELTA
23000
50000
(300gr)
NAPOLACT 11000
32500
(250gr)
TOP GEL
10000
50000
(500gr)
CLASS
11000
40000
(500gr)
Sursa :cercetare de pia 2004

Rulada

Torturi

ngheat pe b
Cu alune
Fr alune

40000

46000
(500gr)
80000
(500gr)
56000

8500

7000

15000

10000

10000

8000

50000
45000
___

___

8000

6000

___

52000

9500

8500

77

Preurile sunt omogene, diferenele nu sunt prea mari de aceea


consumatorii

sunt atrai de calitatea produselor. n ceea ce privete

ngheata la cornet cea mai scump este cornetul Top Gun de la Delta- 23000
lei dublu fa de Kornetto de la Amicii. Napolact, Top Gel i Class sunt mai
scumpe cu 2000 lei, o diferen foarte mic de aceea aceste firme sunt
concurente primejdioase pentru Amicii.
Preurile ngheatei la caserol nu difera foarte mult; la Amicii, Top Gel i
Class preurile variind ntre 40-45000 lei. Diferena se constat la Delta i
Napolact care au gramaj mai mic i preuri apropriate de celelalte firme.
Ruladele Amicii concureaz cu Delta i Napolact, celelalte firme
neproducnd acest sortiment de ngheat.
Cel mai scump tort este cel produs de Delta 80000 lei i cel mai ieftin
este cel al firmei Kubo.
nghetata pe b fr alune are preuri cuprinse ntre 6000 lei (Top Gel) i
10000 lei (Delta). ngheata pe b cu alune cea mai scump este produs de
Delta 15000 lei i cea mai ieftin este cea a firmei Kubo.
Din aceste date reiese c cea mai scump ngheat este Delta, iar Amicii
are preuri mult mai mici dect aceasta i similare celorlali trei producatori.
Preurile practicate de productorul grec sunt mai mari ca urmare a
poziiei solide pe care acesta o ocup pe piaa romneasc 45% cota de pia.
Datorit vechimii cumprtorii au devenit fideli acestei mrci i au acceptat
i preurile practicate de ei.
Celelalte firme practic preuri mai mici deoarece ncearc s catige ct
mai muli cumprtori. Un alt segment de pia cruia i se adreseaz

78

societatea KUBO este cel reprezentat de consumatorii semi-industriali


(terase, cofetarii, restaurante) crora le este destinat ngheata vrac.

4.4 Aprovizionarea cu materii prime


Mult timp privit ca o arie secundar, aprovizionarea a dobndit un nou
statut n cadrul organizaiei, din punct de vedere conceptual i practic.
Considerat anterior doar un ansamblu de activiti necesare, totui
generatoare de cheltuieli, cumprarea este asociat n prezent cu un centru
de profit.
n procesul de elaborare a unor standarde de competen n domeniul
cumprrii, Purchasing and Supply Lead Body din Marea Britanie a realizat
o hart funcional a lanului de aprovizionare livrare. Scopul major, al
acestui lan este de a asigura interfaa dintre client i furnizor, n vederea
planificrii, obinerii, stocrii i distribuirii materialelor, bunurilor i
serviciilor necesare, care s permit organizaiei s satisfac cerinele
diferiilor productori interni i externi1.
Principalele funcii ale lanului de aprovizionare livrare:
contribuia la formularea, comunicarea i aplicarea politicilor,
strategiilor i planurilor;
contribuia la crearea i mbuntirea sistemelor legate de
cumprare;
stabilirea i dezvoltarea surselor de cumprare;
obinerea materialelor, bunurilor i serviciilor necesare;
1

Functional Map of Purchasing and Supply Chain, in Information Pack nr.2. Purchasing and Supply Lead
Body, 1992, pagina 30

79

urmrirea i controlul lanului de cumprare, furnizare, stocare,


distribuie i transport.
Cumprarea const n achiziionarea de bunuri i servicii, la un cost optim
din surse competente sigure1.
Caracteristicile cumprrii:
a) procurarea de bunuri i servicii;
b) examinarea necesitaii cumprrii;
c) cumprarea la cel mai favorabil cost;
d) selecia atent a surselor.
Obiectivele cumprrii:
asigurarea la momentul potrivit a bunurilor i serviciilor
necesare pentru ca firma s poat onora la timp comenzile
clienilor si;
realizarea celei mai avantajoase combinaii a calitatii, preului,
timpului;
reducerea la minim a pierderilor legate de stocuri, att sub
aspectul stocurilor generate de meninerea unor stocuri de
siguran excesive ct i al costurilor generate de rupturile de
stoc;
identificarea i dezvoltarea unor surse alternative, pentru a
diminua dependena de o singur surs de cumprare;
dezvoltarea relaiilor cu furnizorii competeni;

Eberhard E Schening, Purchasing Management Prentice Hall Inc Engleword Cliffs New Jersey, 1989,
pagina 4

80

urmrirea noilor tendine ale pieei i meninerea poziiei


competitive a firmei prin identificarea noilor materii prime
aprute;
dezvoltarea profesionalismului n domeniul cumprrii prin
recrutarea, selectarea i promovarea unui personal competent.
Aportul cumprrii la profitul firmei este explicat de principiul prghiei
conform cruia reducerea, cu o valoare mic, a costurilor de cumprare are
un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o mbuntire egal
realizat n alte arii de costuri vnzri ale firmei.

4.4.1 Sursele de cumprare


nainte de a selecta firmele de la care va achiziiona produsele necesare,
orice organizaie trebuie s stabileasc strategia referitoare la sursele de
cumprare. Pentru a elabora aceast strategie firma ine cont de urmtoarele
criterii:
a) numrul surselor unul, doi sau mai muli;
b) proximitatea surselor furnizori locali sau aflai la distane mai mari;
c) mrimea surselor furnizori de dimensiuni mici sau de mare anvergur;

81

d) piaa de provenien;
SC KUBO achiziioneaz materiile prime de la diveri productori:
laptele praf de la SC Montana cu sediul n Piatra Neam;
zahrul de la Roman;
aromele de la Esarom;
glazura de ciocolat de la Esarom.
n ceea ce privete ambalajele i beele de lemn folosite la ngheata pe b
acestea sunt fabricate de SC KUBO SA, n secii proprii de producie, pentru
ca acestea s fie exact aa cum i dorete firma.
Sursele de la care societatea i achiziioneaz materiile prime sunt
amplasate n acelai ora.
Aceti productori au contracte cu SC KUBO ICE i i livreaz societii
materii prime de cea mai bun calitate i la un pre favorabil.

4.5 Clienii SC KUBO


Societatea livreaz produsele diferiilor clieni care posed urmtoarele
tipuri de magazine:
- magazine specializate comercializeaz linii restrnse de
produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie n parte;
- supermarketurile n prezent acestea au recurs la mbuntiri
pentru a atrage mai muli clieni. Ele ofer o gam larg de
produse;

82

- magazinele generale de cartier mici magazine care


comercializeaz o linie limitat de produse de uz curent, cu o
vnzare rapid. Acestea sunt deschise pn trziu i sunt situate
n apropierea locuinei cumprtorului.
Cel mai reprezentativ magazin este supermagazinul, care practic
autoservirea ca form de vnzare. El ofer o gam variat de mrfuri
alimentare i nealimentare i o varietate de servicii.
ngheata Amicii se gasete n toate tipurile de magazine precum i n
cofetrii, restaurante, terase. Acestor tipuri de clieni societatea SC KUBO le
livreaz ngheata vrac.
Acestea sunt principalele magazine pe care clienii KUBO le dein. Prin
intermediul lor produsele ajung direct la cumprtor.
n ceea ce privete contractele cu hipermarketurile: Metro, Carrefour,
XXL, KUBO s-a angajat s le livreze o cantitate mare de ngheat punndule la dispoziie agregate frigorifice de service-ul crora se ocup. Din aceste
hipermarketuri clienii pot gsi ngheata Amicii la un pre puin mai mare
dect cel practicat de firm n contractele cu ei, deoarece acestor tipuri de
magazine KUBO le ofer un pre special din cauza cantitilor mari pe care
acestea le vnd.
Deci, dac nu vor s ncheie contracte directe cu societatea KUBO dar
doresc s comercializeze produsele sale se pot aproviziona din Metro, dar nu
vor beneficia de agregate frigorifice proprietatea firmei.
Numrul clienilor societii este de 20.000 rspndii pe teritoriul rii.
Acetia comand produsele prin fax indicnd cantitatea i data cnd doresc

83

s primeasc marfa. Aceste comenzi sunt predate agenilor care pe baza lor
ridic marfa de la depozit si apoi o livreaz clienilor.
O firm care dorete s ncheie un contract cu SC KUBO poate studia
catalogul cu sortimentele de ngheat pe care le comercializeaz i lista de
preuri.
Numrul clienilor este n continu cretere, datorit cererii pe care o
manifest consumatorii produselor.
Principalele elemente care fac din firma KUBO ICE CREAM un partener
valoros sunt calitatea, logistica, reeaua de distribuie i promovarea.

4.6 Concurenii firmei KUBO


ntre productorii de ngheat se manifest o competiie n cadru legal;
dar uneori se mai ntmpl ca acetia s recurg i la tactici necinstite, cum
s-a ntmplat n vara anului 2003 cnd a avut loc o inspecie n cadrul
depozitului din Bucureti al firmei KUBO. Inspectorii au gsit n depozit
ngheat expirat care urma s fie returnat la Piatra Neam cu urmtorul
TIR care venea s aprovizioneze depozitul.

84

Aceast marf retras de pe pia fusese pstrat pentru o justificare fa


de conducere, nu putea fi aruncat dar posturile de televiziune au relatat c
aceasta fusese pstrat pentru a fi revndut cu termenul de valabilitate
schimbat.
Piaa de ngheat din Romnia cuprinde muli productori autohtoni i
strini. Dintre cei autohtoni, dup marc:
Amicii Piatra Neam
Napolact Cluj
Top Gel Craiova
Eis Marem Arad
Prod Lacta Braov
Class Piteti
Dyp ICE Tmioara
Elion Constana
Cam Bucureti
Betty Suceava
Bambi Botoani
Exist i productori locali la orice unitate fost ICIL care produce
sortimente de ngheat (pahare i vafe), dar ocup un segment redus.
Principalii concureni strini sunt:
-Delta productor grec
-Scholler-productor german
-Nestle-productor german

85

n ceea ce privete poziia lor pe pia i locul fiecrei societi pe pia


avem urmtoarea ierarhie.
1. Delta productor grec ocup 40-42% din piaa romneasc
2. Amicii 22-25% n anul 2003
3. Napolact 12-16%

GRAFIC REPREZENTND POZITIA PE


PIATA A PRINCIPALELOR SOCIETATI
PRODUCATOARE DE INGHETATA
Altele
17%

Delta
42%

Napolact
16%
25%
Amicii

Sursa: Sondaj efectuat de Mercury 2002

Nestle i Scholler se adreseaz unui segment de pia mai redus, datorit


preurilor ridicate practicate de ei.
Pe piaa ngheatei concurena ngheatei este mare, fiecare productor
urmrind s satisfac cele mai variate gusturi ale consumatorilor.
Dubla ipostaz n care apar ntreprinderile concurente, cea de productor
i de vnztor, plaseaz competiia dintre ele n doua planuri. Pe de o parte,
ele i disput furnizorii, iar pe de alta parte clienii, fiecare n parte urmrind

86

obinerea de condiii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n


plasarea produselor proprii n cadrul pieei.
ntre firmele productoare de ngheat concurena propriu-zis se
desfaoar n calitatea lor de ofertani, ea mbrac forma luptei pentru
cucerirea pieei.
Cu toata marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n
relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de
marketing produsul, preul, promovarea i distribuia.
Diferena dintre concureni n privina activitilor de promovare i de
distribuie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci
doar accesul clienilor la produse.

4.7 Analiza SWOT


Puncte tari
cota de pia n continu cretere de la o cot aproape nul n anul
1993, cnd a aprut pe pia, la 5-7% n anul 1998,n 2001 19-22%,
n 2003 22%-25%, iar n anul 2004-2005 - 29%

87

calitatea superioar a produselor sale obinute din cele mai bune


materii prime i cu ajutorul unor utilaje de producie performante
atractivitatea ambalajelor care scot n eviden produsul i l prezint
ntr-o form ct mai favorabil
reea de distribuie care acopera 98% din teritoriul rii
parc de maini dotat cu camioane frigorifice i autocamioane TIR
moderne
depozite frigorifice propii
agregate frigorifice propii distribuite clienilor n condiii de comodat
trasee bine stabilite
personal de distribuie calificat
preuri acceptabile
Puncte slabe
deinerea locului 2 pe piaa romneasc a ngheatei
management slab la nivel de centre de distribuie ,directorii de vnzri
din diferite zone neavnd studii de specialitate i de aceea pierd unele
ocazii care se ivesc pe pia
lipsa unei campanii de promovare a produselor,care s atraga clienii
lipsa supravegherii atente a activitii punctelor de desfacere
Oportuniti
posbilitatea extinderii capacitii de producie i de distribuie
ca efect al investiiilor n echipamente ce vor fi realizate

88

posibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea unor noi


sortimente de ngheat
Ameninri
creterea preurilor la materii prime i la motorin va obliga societatea
s creasc preurile la produsele sale
scderea puterii de cumprare a populaiei va avea efecte negaive
asupra vnzrilor societii, lipsa banilor i va face pe consumatori s
se orienteze spre produse mai ieftine
concurena de pe pia: Napolact ocupanta locului 3 amenin locul 2
deoarece i promoveaz produsele
ambalajele ngheatei Delta care sunt mai atractive
preurile similare practicate de concuren

4.8 Participarea SC KUBO la trguri i expoziii

89

nc din primii ani de apariie pe piaa SC KUBO s-a implicat n


sponsorizarea i participarea la diferite trguri i expoziii care au avut loc.
n anul 2000 imaginea firmei a fost reprezentat de cei cinci componeni
ai trupei Amicii. Firma a ncheiat un contract de sponsorizare cu acetia
condiia fiind ca la fiecare apariie televizat sau nu s apar sigla ngheatei
Amicii.
Aceast trup nu a fost ntampltor aleasa ci din cauza faptului c numele
trupei este identic cu cel al ngheatei i pentru c componenii trupei aveau
o vrst apropiat de cei mai mari consumatori de ngheat copii.
La fiecare concert care avea loc pe malul mrii erau prezeni i
reprezentani ai firmei care ofereau ngheat gratis spectatorilor.
Prin acest contract de sponsorizare firma a ncercat s se fac cunoscut n
rndul consumatorilor, alturarea mrcii Amicii unei formaii n vog nu
putea aduce dect mari beneficii.
Tot n anul 2000 societatea a devenit sponsor oficial al trgului care are
loc n incinta Romexpo n fiecare an de ziua copilului 1 iunie.
Aici se ofer ngheat gratis tuturor vizitatorilor, au loc concursuri cu
premii n diferite obiecte i ngheat.
La acest trg mai particip i ceilali productori de ngheat, prilej de
manifestare a concurenei dintre ei.
Participarea la trguri i expoziii are ca principal scop:
Obiective de comunicare:
sporirea i dezvoltarea imaginii pozitive a firmei;
stabilirea de relaii noi cu noi grupuri de clieni;

90

lrgirea, diversificarea i consolidarea relaiilor cu mass-media


a crei capacitate recunoscut de influenare pozitiv a
potenialilor cumprtori este n continu cretere;
identificarea, analizarea i evaluarea cerinelor i exigenelor
potenialilor cumprtori;
schimburi de informaii i experien;
identificarea i cunoaterea prin modaliti de comunicare i
stabilire de contacte adecvate, ale modalitilor practicate de
concuren.
Obiective de pre:
prezentarea unei game flexibile de preuri, modaliti acceptate;
identificarea i cuantificarea factorilor care influeneaz nivelul
preurilor.
Obiective privind desfacerea produselor
lansarea de produse noi;
evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse;
identificarea i evaluarea factorilor respectivi sau stimulativi
privind produsele care se intenioneaz s fie lansate n ceea ce
privete: legislaia, protecia mediului, a consumatorilor,
reglementri fito-sanitare, veterinare, alimentare.
n acest an, n plin sezon, firmele concurente ale societii i difuzeaz
reclame.
De exemplu Delta are o reclam la produsele sale care se difuzeaz pe
toate posturile de televiziune. Produsele sunt prezentate ntr-o form

91

apetisant, iar cumprarea lor te poate nscrie ntr-un concurs al crui premiu
este 500$/zi.
O alt firm concurent societii KUBO, Napolact are o reclam difuzat
pe toate posturile de radio.
Din cauza publicitii pe care principalele doua concurente, locul 1 Delta
i locul 3 Napolact, o fac KUBO particip la expoziii i trguri cu scopul de
a ine pasul cu noutile de pe piaa ngheatei i de a se ntlni direct cu
consumatorii pentru a le afla gusturile si preferinele.
Factorii importani pe care se axeaz promovarea produselor Amicii sunt:
- n primul rnd calitatea este un principiu de firm aplicat n
procesul de management, producie, ambalare, distribuie i n
relaiile cu partenerii. n procesul de management aceasta
nseamn motivare, n cel de producie-tehnologie i reete
superioare, n cel de ambalare-design i materiale deosebite, n
cel de distribuie-dotare tehnic i extindere, n cel de
promovare-sinceritate, iar n relaiile cu partenerii-seriozitate i
responsabilitate.

4.9 Concluzii

92

Distribuia ndeplinete un rol foarte important n activitatea societii


comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY SRL deoarece astfel produsele
societii ajung la clieni n momentul cnd acetia au cerut, n cantitatea i
calitatea dorit.
Distribuia este un proces tratat aproape la fel de important ca producia.
Timp de 11 ani societatea comercial KUBO ICE SRL s-a dezvoltat
ajungnd s fie pe locul II pe piaa productorilor de ngheat, locul I fiind
ocupat de o firm strin Delta. De aici putem trage concluzia c produsele
societii concureaz cu succes pe cele strine.
Este o societate care s-a dezvoltat ca urmare a unui management bun,
deoarece tot profitul obinut l-a reinvestit, crescnd calitatea, diversitatea i
imaginea produselor.
Societatea este n plin expansiune, sistemul de distribuie mbuntinduse fa de anii anteriori, dar pentru a ajunge lider n perspectiv i peste
hotare va trebui ca personalul i conducerea s analizeze permanent
fluctuaiile ce apar pe pia (n perspectiv pe noi piee internaionale) i s
dea dovad de mult profesionalism i flexibilitate.
Sistemul de distribuie este bun i este n continu perfecionare,
concurnd, cu bune rezultate, pe cele de la Delta, Napolact, Mercur-cu
ngheata CAM, Betty. Un merit deosebit l au i angajaii care sunt devotai
societii, deoarece sunt motivai.
Canalul de distribuie ales de societate este unul indirect scurt, adic
societate clienii si i apoi consumatorii folosindu-se propria fora de
vnzare.

93

Piaa ngheatei este foarte divers cuprinznd multe sortimente i n


cadrul ei i desfaoar activitatea multe societi care mai de care mai
diverse din punct de vedere calitativ, al ambalajului, al mrcii, al gustului i
mai ales al preului. Concurena este un factor care stimuleaz perfecionarea
produselor i meninerea preurilor la o cot acceptabil.
Cota de pia deinut 20-25% este o cot destul de bun avnd n vedere
multitudinea de concureni. Firma trebuie s fie n continu alert pentru
ctigarea unor noi clieni datorit concurenei acerbe.
Succesul activitii sale este faptul c ine cont de toate componentele care
alctuiesc produsul: materii prime de cea mai bun calitate, tehnologie de
ultim or i reete superioare, ambalaje atractive, reea de distribuie bine
dezvoltat, mijloace de transport adecvate, personal de ncredere i clieni
care o dat ce consum produsul rmn fideli mrcii Amicii.
Cu toate c dispune de o reea de distribuie bine pus la punct i produse
de cea mai bun calitate firma nu reuete s obin un profit maxim din
cauza unor greeli de management care au loc la nivelul centrelor de
distribuie locale i din cauza lipsei de promovare a produselor.
O alt concluzie const n faptul c politicile de promovare ale societilor
productoare de ngheat s-au mbuntit i s-au diversificat prezentare
TV, la locul de vnzare, pres i organizarea de concursuri etc. impunnd o
abordare profesionist a factorilor care influeneaz piaa.

94

4.10 Perspective i propuneri


n viitorul apropiat se vor lua msuri pentru mbunatirea sistemului de
producie, distribuie i vnzare, pentru cucerirea de noi piee, deoarece
reelele de supermarket Metro, Carrefour, Cora, Selgros s-au dovedit a fi
foarte eficiente.
Creterea capacitii de producie cu circa 75-80% pentru sezonul de var
ceea ce presupune achiziionarea unor noi linii tehnologice care vor asigura
necesarul de mrfuri, mai ales pentru perioada amintit. Apariia acestor noi
capaciti de producie presupune capaciti noi de distribuie
achiziionarea unor maini personalizate pe care s se prezinte produsele,
promovarea celor noi sau a celor aflate n campanie publicitar.
Se prevede o cretere cu circa 50-60% a numrului de agregate frigorifice
ceea ce implic un numr corespunztor de maini de distribuie i de
asemeni creterea capacitii de depozitare.
Din punct de vedere al gamei sortimentale aceasta se va mri cu noi
produse a cror cerin va fi determinat prin studii de pia sau testare
direct.
Pentru realizarea unei creteri intensive vor fi necesare urmtoarele:
campanii promoionale susinute, mai ales n media, audio i video;
campanii de pre, prin realizarea unor produse cu pre promoional sau
scderea preurilor existente sau asigurarea unor gratuiti, gen 1+1;
eliminarea discontinuitilor n aprovizionarea cu mrfuri i a situaiei
de gol de marf;

95

eficientizarea traseelor de distribuie prin scurtarea lor din punct de


vedere al distanei;
introducerea unui sistem de facturare computerizat pe mainile de
distribuie;
abordarea clienilor cu producie industrial restaurante,fast-food-uri;
crearea unor ambalaje mai atractive;
organizarea unor campanii promoionale;
construirea spaiilor de depozitare proprii pentru eliminarea timpilor
mori, datorit programului de la spaiile nchiriate;
apariia n cadrul structurilor proprii de personal, a unui personal
specializat n partea de vnzri i distribuie care s asigure realizarea
unui nivel mai ridicat al vnzrii;
fuciile de conducere s fie ocupate de persone cu pregtire de
specialitate care s identifice oportunitile care apar pe pia i s
elimine piedicile care stau n calea creterii vnzrilor;
pentru bunul mers al afacerii trebuie ca directorii de vnzri s fie
supravegheai i oblgai s transmit zilnic prin fax situaia privind
vnzrile i ncasrile, precum i modul de onorare al comenzilor;
directorii de vnzri trebuie s supravegheze activitatea personalului
de distribuie i s aib mai mult putere de decizie;
conducerea SC KUBO ICE SRL trebuie s neleag c reclama este
sufletul comerului fr o campanie de promovare a produselor sale
vnzrile nu vor atinge cote maxime i societatea va trebui s se
mulumeasc cu locul 2 n topul firmelor producatoare de

96

ngheat,dar acest loc poate fi adjudecat , n timp , de ocupanta


locului 3 NAPOLACT CLUJ
pentru a obine profituri i pentru a exploata la maxim reeaua de
distribuie i n extrasezon firma ar trebui s produc i alte produse
care au cutare iarna:conserve,mezeluri,etc sau s ncheie contracte de
distribuie.
mbuntirea calitii ngheatei care s fie cel puin la fel cu cea de la
Delta.

BIBLIOGRAFIE

97

1. Anuarul Statistic al Romniei 1998 Comisia Naional pentru


Statistic 199
2. Carmen Balan Logistica Ed. Uranus Bucuresti 2001
3. C-tin Florescu Marketing Ed. Marketer Bucuresti 1992
4. C-tin Florescu, Petre Mlcomete, Nicolae Al. Pop Marketing
Dicionar Explicativ Ed. Economic Bucureti 2003
5. E.J. MacCarthy Basic Marketing. A Managerial Approach 12 th
edition Irwin Homewood II 1996
6. Eberhard E Schening Purchasing Management Prentice Hall Inc
Englewood Cliffs New Jersey 1989
7. Functional Map of Purchasing and Supply Chain Information Pan
nr.2 Purchasing and Supply Lead Body 1992
8. Gh. M. Pistol Marketing Ed Fundaiei Romania de Maine
Bucureti 2003
9. Johnson, J.C. Wood, DF Contemporary Logistics 5th Edition
Macmilon Publishing Co 1993
10.Legea 21/1996 Legea concurentei M. Oficial nr.88 / 30.04.1996
11.M Baker The Marketing Book 3rd Edition Oxford 1994
12.Manuela Epure Programe de Marketing Ed. Fundaiei Romnia de
Mine Bucureti 2001
13.Pasch G La Logistique: enjeux stategiques Ed Unibert 1994
14.P Kotler, Armstrong Principiile marketingului ed a II-a Editura
Teora 2003
15.P Druker The Economys Dark Content Fortune 1962

98

16.P Kotler Marketing, Management, Analysis, Planing and Control


1987
17.Valerica Olteanu, Manuela Epure, Aurelian A. Bondrea Cercetri de
marketing. Ed Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti 2000
18.Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Al Pop Marketing, Ed Uranus 2000
19.Zamfir Moise Marketing prin intermediul targurilor si expoziiilor
Ed. All Educational SA 1997

99

100