Trabajo Final de Comunicacin

Introduccin

El grupo ha seleccionado a Doritos en primer lugar por ser un producto que ha estado activo en los
medios de comunicacin y ha permitido un correcto alcance de sus actividades promocionales,
publicidad, eventos e informacin general de la empresa. No solo dispone de suficientes medios de
comunicacin sino que tambin hace referencia de la evolucin de su departamento de marketing a
travs de comunicados y paginas con vnculos en todos los pases que comercializan este producto.

II

Brief del producto para la Empresa

Marca:
Doritos
Empresa: Frito Lays
Antecedentes de la empresa
Snacks Amrica latina resulta de la fusin de las empresas Savoy Brands Venezuela y Frito lay
Internacional.
La regin de Amrica Latina para el mercado del snack salado representa ms de $ 4 mil millones en
ventas anuales (Desde un punto de vista de consumo por habitante, Amrica Latina, representa una
importante regin para el crecimiento de Frito Lay.
Frito-Lay, con sede en Piano, Texas, factura unos 10 mil millones de dlares en alimentos. Frito-Lay es la
divisin de snacks de PepsiCo, Inc., fue adquirida por Pepsi en 1965 y es el lder de mercado en la mitad
de los 10 principales mercados del mundo en alimentos tipo snack.

Descripcin Fsica:
Tortillas de maz fritas con sabor a queso cheddar. Embolsados en tres difentes presentaciones: 25g, 47g
y 210g. Bolsa de color rojo encendido con imgenes del producto con quesos. En la parte superior se
encuentra el logo y un enunciado: sabor a queso atrevido.
Proceso:
El maz principal ingrediente es cuidadosamente desgranado y seleccionado para ingresar a la moledora
y poder formar la masa perfecta. El maz se va moliendo y mezclando formando la textura ideal que nos
permite darle la forma y el crocante caracterstico de los doritos.

Hbitos de consumo:
Consumo moderado, snack utilizado en como complemento en actividades sociales. Consumo tanto en
hogar como en la vida publica, de uso colectivo e individual de acuerdo a la presentacin. Sirve de
complemento para comidas rpidas y bebidas. Es ms consumido en las tardes y en las noches.
3.1.4. Hbitos de compra:
El producto puede conseguirse en kioscos, bodegas, grifos, multitiendas y supermercados.
Frecuentemente adquirido por jvenes y jvenes adultos. En edades que fluctan entre los 19 y 25 aos.

Descripcin Conceptual

Beneficio bsico: sabor

Evidencia de apoyo: Es realizado con los ingredientes de una tortilla mexicana tradicional
complementado con queso cheddar rojo, saborizantes y persevantes que le agregan el sabor
caracterstico de Doritos.

Reason why: El sabor y la practicidad de su presentacin triangular hacen que la gente prefiera Doritos
en actividades sociales, fiestas y reuniones. Adems su presentacin y elaboracin hacen del snack un
producto de fcil consumo.
4.- PBLICO OBJETIVO
4.1 Perfil demogrfico:

Sexo: indistinto
Edad: 19-25 aos
Ocupacin: estudiantes (instituto y universidad)
N.S.E.: A, B (medio alto)
Lugar de residencia: Capital
4.2 Perfil psicogrfico
Estilo de vida: moderno/actual.
Tiempo libre: fiestas/interaccin social.

4.3 Consumidor Comprador Decididor

El consumidor: Jvenes y jovenes adultos en alguna actividad social

El comprador: Los mismos consumidores.

Chart Title
FRITO LAY
42%

50%
8%

GLORIA
OTROS

El decisor:
Amigos y los mismos consumidores.
5.3. Participacin:
El siguiente cuadro presenta una participacin general del mercado de Snacks por grupos:

Share of Market (Participacin en el mercado):

En el siguiente cuadro se presentan las principales marcas que lideran el mercado de snacks:

Doritos
Piqueo snack
Cheese tris

18%
31%
36%

Estrategia de marketing
El Precio
Actualmente Doritos cuenta con cuatro diferentes presentaciones en los cuales el precio varia:

S/. 0.50

S/. 2.20

S/. 1.00

S/. 5.90

Con estos precios podemos ver que Doritos mantiene precios razonables para poder mantenerse en el
mercado peruano.
La estrategia de comunicacin
Target group

La audiencia meta est conformada por clientes potenciales que fluctan entre las siguientes edades.

Adolescentes
Jvenes
Adultos Jvenes

13 -17
18-25
26-35

Estas personas se identifican con la msica electrnica, temas urbanos, tienen muchos crculos de
amistades y crculos sociales en general.

Posicionamiento
Doritos busca trasmitir a sus consumidores adolescentes mucho ms que experiencias nicas, intensas y
divertidas. Donde hay Doritos hay fiesta, es la respuesta a la interrogante que emplea la marca y con
la cual determina el posicionamiento como una marca de carcter irreverente, con actitud atrevida y
personalidad nica, que proporciona diversin a su pblico objetivo a travs de la fusin del sabor y la
msica.

Slogan :

Cheese the taste

Descripcion

Nachos de maz
blanco Ideales
para comer con
salsa roja
mexicana

Palitos de maz
saborizados con
sabor a queso y
mantequilla

Contiene varios
productos de frito
lay como papas
lays cheese tris
tortees doritos.

Maz frito en
hojuelas

Puntos de Venta

Supermercados
Grifos

Supermercados
Grifos
Bodegas
Kioscos

Supermercados
Grifos
Bodegas
Kioscos

Supermercados
bodegas

Presentaciones
y precio

Bolsa de 200 gr
Precio : S/.5.80

Bolsa de 75 gr
Precio : 0.50

Bolsa de 142 gr
Precio : 2.19

C/salsa pote :
7.00

Bolsa de : 57 gr
Precio : 1.00

Bolsa de : 53 gr
Precio : 1.00
Bolsa de : 98 gr
Precio :
2.20
Bolsa de 2.25 gr
Precio : 4.50
Bolsa de 3.50 gr
Precio : 8.60

Posicionamiento

Posicionamient
o:
Tortillas de maz
sin mucho sabor

Posicionamiento:
Snack un sabor
extremo a queso y
mantequilla

Posicionamiento:
Acompaamiento
de bebidas
alcohlicas

Posicionamient
o:
Snack crocante

Target

Target : gente
que gusta de
comer snacks en
los ratos libres,
que busca
sabores
diferentes pero
fuertes y gusta
de reunirse con
amigos en casa ,
adultos de 25-30

Target : gente que

gusta mucho del
sabor a queso y
mantequilla ,
adolescentes15-18
que hacen skate o
salen por las
tardes , gente que
acostumbra a
comer snacks por
las tardes

Target : adultos
jvenes 19-25 ,
adultos 25-30 , que
gustan de organizar
reuniones, futbol,
fiestas, pelculas
etc.

Target : adultos
jvenes 19-25 ,
que buscan
comer snacks y
no tienen una
marca preferida

Ocasiones de
uso

Ocasiones de
uso: reuniones
en casa, salidas
al campo a la
playa o
parrilladas.

Ocasiones de
uso: complemento
de bebidas
gaseosas, alimento
de bolsillo, se
consume en el
break, cafeteras
estudiantiles,
loncheras.

Ocasiones de uso:
complemento de
bebidas
alcohlicas ,
gaseosas , se
consume mucho en
los cines o viendo
pelculas en
reuniones casuales,
en reuniones de
todo tipo , y con
frecuencia tambin
para viajes cortos

Ocasiones de
uso:
complemento de
bebidas
gaseosas, cuando
otro snack de una
marca conocida
no est a la mano
se opta por uno
de Karinto.

III

Problemas encontrados
Como sugerencia podemos afirmar que el hecho de que Doritos cuente con una presentacin de
0.50 no ayuda a la estrategia de marketing de la empresa ya que el producto esta enfocado a
actividades sociales en el cual esta presentacin no es suficiente.
La actual promocin de ventas, denominada Promocin Max ha producido molestias en el
mercado ya que perciben el contenido del producto de igual manera aunque el empaque en si
haya aumentado, argumentando que solo el paquete ha crecido, ms no el producto. Esta
promocin ha generado frustracin y falta de confianza en los clientes de Doritos.
El empaque no transmite lo que el mensaje dice en su totalidad, es muy simple y serio, no
resalta todo el perfil de doritos.

IV

Plan de Comunicacin de Marketing

a.

Determinar los objetivos de la comunicacin

Reforzar la personalidad de la marca
La comunicacin se enfocara en reforzar la personalidad de la marca , la cual consiste
en estar presente en crculos sociales , en el compartir con los amigos, en el que
doritos se vea como un complemento en reuniones de casa como amigos , en los
breaks de las universidades institutos y colegios . Estar presente tambin en ratos libre
donde las personas visitan redes sociales como FACEBOOK y TWITTER.

b.

Identificar la audiencia meta (Target)

La audiencia meta est conformada por clientes potenciales que fluctan entre las
siguientes edades.

Adolescentes
13 -17
Jvenes
18-25
Adultos Jvenes 26-35

Estas personas se identifican con la msica electrnica, temas urbanos, tienen muchos
crculos de amistades y crculos sociales en general.

c.

Determinar el tipo de Campaa

Campaa de Relanzamiento, debido a que las ventas son bajas y tambin su
participacin, y esto porque la gente no tiene claro el mensaje, y es percibido de otra
manera no como la empresa lo quiere dar a conocer.
Tipo de mensaje
Escenas de vida:
Ya que se dirige a personas entre 19 y 25 aos, presentar a doritos en lugares y con
acciones cotidianas que todos ellos tienen en comn de manera que se relacionen
directamente tales como situaciones en la universidad, fiestas y crculos sociales donde
ellos se sientan ms identificados y capte totalmente su atencin.
Beneficio clave (PUV)
Doritos te acompaa y tu lo disfrutas
Sustento
Tratamos de enfocar a doritos como un complemento indispensable y que sea
La primera opcin de compra entre los snacks, ya que este producto se ve
Reflejado y presente en sus estilos de vida tratamos de que se identifiquen con
Este, reforzando con el te acompaa que estar presente en sus actividades
Cotidianas y lo disfrutas por el buen sabor y gusto que sigue manteniendo
Doritos.
Tono y manera
Es un producto con un perfil divertido y joven que lo que quiere lograr es que
identifique
con su pblico objetivo ya sea en reuniones fiestas y redes sociales .
Seleccionar los canales de Comunicacin
Tomando en cuenta el perfil del target y el posicionamiento el cual queremos alcanzar,
se ha optado por los siguientes canales de comunicacin:
Internet:
la comunicacin en este canal ser utilizado mayormente a travs de banners en redes
sociales (FACEBOOK, TWITTER) ms utilizadas ms utilizadas, adems de promocionar
juegos online en la misma pgina de doritos. Lo que busca este canal es promocionar
Doritos mientras el target se entretiene o esta socializando en la red.

Medios Impresos

Doritos intentara tambin comunicar eventos o ser parte de ellos , estando presente
con la marca en revistas como somos donde , el punto focal es el entretenimiento
social. Etiqueta negra tambin ser tomada en cuenta ya que esta revista contiene los
ltimos eventos en lima.

Televisin:
el target seleccionado tiene como medio principal de entretenimiento a la televisin.
Por este motivo se emitirn comerciales de poca duracin que permitan al pblico
recordar la marca al momento de pensar en snacks.

Radio
Doritos llegara a travs de estaciones de radio que estn dirigidas a un pblico joven,
divertido, estando presente en programas, como viva fm , planeta y studio 92.

Merchandising:
Este se aplicar tanto en el canal tradicional como moderno. En el canal tradicional se
distribuirn afiches con motivo de incentivar la compra en el punto de venta. En el
canal moderno se utilizaran las cabeceras de gndola para promocionar el producto en
algunas ocasiones, buscando que su ubicacin que cercana a la parte de bebidas para
que el consumidor aparte de relacionar productos, relacione acciones que estn
acordes al posicionamiento buscado.

Decidir sobre la Mezcla de Comunicaciones

Publicidad
Empezar con comerciales en TV, en bloques interesantes
para su pblco objetivo, orientando el presupuesto de la
mejor manera para aprovechar. Utilizaramos revistas
como Somos quienes son elidas por el pblico que busca.
Auspiciara bloques importantes de eventos.
Promocin de ventas
Las degustaciones en supermercados son bsicas para
incentivar las compras. A partir de los das jueves hasta
los domingos (preferiblemente en horario nocturno) se
dispondr de samplers en los principales supermercados.
Se regalaran muestras en los diferentes institutos
universidades y colegios con el fin de incentivar el
consumo en breaks.
Relaciones pblicas
Si bien se han auspiciado algunos conciertos se necesita una imagen de juventud en la
marca as que sera una buena idea auspiciar conciertos masivamente ya que la nueva ola
de estos lo permite. Eventos donde la marca pueda estar presente.
Se centrara en estar presente en eventos, como conciertos, eventos de todo tipo en
discotecas, aperturas de discotecas, workshops de redes sociales.

Merchandising
Se estn utilizando gndolas exclusivas que llaman bastante la atencin en puntos clave de
supermercados, sealizadores que digan AQU ESTA LA FIESTA y dirijan hacia la gndola
de doritos.
Se colocaran displays con el producto.

Detallar las acciones a realizar por cada medio elegido

Distribuir el presupuesto total

El presupuesto total debe de dividirse segn lo que convenga en

base a los criterios siguientes:
o

Se debe tomar en cuenta las ventas pasadas y actuales para tener un pronstico
de las ventas proyectadas y con esto usar un porcentaje para estimar el
presupuesto a usar.

Tener en cuenta cuanto invierte la competencia para tener una estrategia

competitiva.

Tener en cuenta los objetivos de la publicidad, sin ellos no sabemos que queremos
lograr y por ende no sabemos cunto invertir.

El presupuesto a usar depende tambin de los medios a usar, hay que tener en
cuenta que no todos los medios y tipos de medios cuestan igual, esto tiene que
estar vinculado a los objetivos de la publicidad.

Cuadro de distribucin del presupuesto:

sta es la distribucin del presupuesto: $100,000.000

Internet

25% = $ 25 000

Televisin

20% = $ 20 000

Merchandising

30% = $ 30 000

Medios Impresos

12% = $ 12 000

Radio

13% = $ 13 000

Total

100% = $ 100 000

Evaluar los resultados de la comunicacin

Hacer un focus group, tratar de manera directa con nuestro target para conocer
sus nuevas opiniones acerca del producto despus del relanzamiento de doritos,
saber si ahora su nuevo perfil establecido se logro acercar ms a su pblico
objetivo, si se logro orientar , establecer y asociarlo con momentos y diferentes
estilos de vida.
Medir las ventas anteriores con las actuales luego de la campaa lanzada para
saber que tanto se consumi vario muy aparte del mensaje lanzado y la diferente
visin que los consumidores ahora tengan de doritos.