Universitatea Politehnica Bucuresti

Facultatea de Energetica

BRANDUL DE TARA
AUSTRALIA SI
NOUA ZEELANDA

CUPRINS

1. INTRODUCERE
2. BRAND DE TARA AUSTRALIA
Campanii de promovare a imaginii statului
Impactul Jocurilor Olimpice de la Sidney asupra
turismului Australiei
Brandul Australiei pe primul loc
Topul Brandurilor CIB in 2007
3. BRAND DE ORAS
Sidney
Melbourne
4. BRAND DE TARA NOUA ZEELANDA
Campanii de promovare a imaginii statului

Introducere
In ultimii 20 de ani, tot mai multe tari cheltuiesc sume consistente pentru a-si
promova valorile nationale cu scopul de a atrage turisti, investitori straini si pentru a avea
o imagine favorabila pe plan mondial.
Brandul de tara reprezinta strategia de marketing prin care un stat isi promoveaza
imaginea, personalitatea, cultura, istoria si valorile, produsele, obiectivele turistice
atractive proiectand ceea ce ar putea fi o idee, o imagine, dar usor de recunoscut ( uneori
idilica), in scopuri comerciale, economice dar si politice. O tara are un brand reusit atunci
cand ramane in constiinta oamenilor sub forma unei imagini foarte clare. Pentru o
campanie de branding, unul dintre pasi este realizarea unui logo care sa reprezinte
valorile tarii respective. Logo-ul brandului Australiei, spre exemplu, este cangurul,
care este vazut ca fiind cel mai distinct si mai usor de recunoscut simbol al Australiei
peste hotare. Cangurul simbolizeaza caldura, energie nemarginita si optimism in viitor.
O tara poate trai (evolua) foarte bine si fara un brand construit programatic, insa
aceasta poate ramane in constiinta oamenilor doar cu o imagine negativa sau in cel mai
bun caz cu niste valori firav inchegate.
Un brand este exprimat prin intermediul unui produs, al mediului care il
inconjoara, prin comunicare si comportamentul pe care il are fata de clientii caruia i se
adreseaza.
La fel ca mrcile corporatiste, brandul de ar evoc anumite valori i calificri n
minile oamenilor. Cele mai multe ri nu au n spate secole de tradiie i relaii cu
exteriorul pe care s-i creeze o reputaie. Sunt state care prin istoria lor au un brand clar
recunoscut pe plan mondial: Elveia -precizie i ncredere, Germania - calitate i
fiabilitate, Anglia -clas i motenire, Frana -chic, Italia -stil, Japonia -miniaturizare i
high tech. Produsele pe care este scris made in statele mai sus menionate sunt asociate
pozitiv cu ara de provenien i se bucur automat de succes. Brandul de ar ne
influeneaz felul n care vedem lumea, felul n care ne formm o imagine despre o ar
n comparaie cu alta. Globalizarea nseamn i competiie ntre state pentru investiii
strine, exporturi, turiti etc. Aceast abordare a determinat guvernele s adopte tacticile
de marketing i de branding folosite de companiile ce activeaz pe pieele internaionale.
Politicienii din statele dezvoltate au contientizat c, dac vor promova identiti de brand
puternice, acest lucru i va ajuta s sporeasc investiiile strine, s creasc numrul
turitilor, aceste lucruri conducnd la accelerarea dezvoltrii, dar i la creterea influenei
politice a rii.
3

Modul de promovare a imaginii de ar prin strategii de marketing a avut influene

benefice asupra dezvoltrii economice i este unul din motivele pentru care statele
dezvoltate sunt bogate.

Brand de tara - AUSTRALIA

Ce fel de imagine isi creeaza Australia prin intermediul media, campaniilor
sale publicitare si strategiilor sale de turism?
Campania brandului Australia a fost lansata la mijlocul anilor 1990 de agentia de
turism a guvernului Australiei Tourism Australia ( formal cunoscuta ca Comisia de
Turism Australian).A fost creata o singtama pentru a ajuta sa fie comunicata intregii lumi
pozitia Australiei Viata intr-o alta lumina, care simbolizeaza puternica conexiune
dintre lumina, pamant si viata in Australia. Rolul sau era sa promoveze mediul natural
magnific al Australiei, dar si oamenii australieni si stilul lor de viata. Tourism Australia,
la fel ca orice alta echipa executiva de publicitate trebuie sa gaseasca in mod constant,
ceva distinct despre produsul lor, Australia, pentru a umple piata globala. In timp,
transformarea in brand a Australiei, s-a deplasat de la punctul sau ingust de focus la
regiunile slab populate cu o flora si o fauna unica.
In 2004, brandul Australiei a fost reinventat si relansat ca Viata intr-o lumina
diferita . Acest nou branding este bazat pe ideea ca lumina este diferita in Australia.
Australia este un loc luminos, unde culorile sunt adevarate, cerul este inalt si lumina
schimba perspectivele oriunde straluceste. Oamenii australieni sunt plini de o candoare
si un optimism molipsitor.
Logo-ul brandului Australiei ramane oricum cangurul, care este vazut ca fiind cel
mai distinct si mai usor de recunoscut simbol al Australiei peste hotare. In concordanta cu
campania relansata, Australia o lumina diferita, cangurul simbolizeaza o energie calda

si nemarginita si optimism in viitor. Strategiile de turism sunt acum ferm centrate pe

incurajarea turistilor sa viziteze Australia rurala si regionala la fel ca si alte destinatii bine
cunoscute.
Brandul Australia contrasteaza cu campaniile de turism anterior care erau adesea
conectate cu strategiile de incurajare a imigratiilor in Australia. Era important ca in anii
ce au urmat Federatiei in 1900, de exemplu, mai degraba sa promoveze parti ale
Australiei ca o mica parte a Angliei, sau Riviera decat sa accentueze distinctivitatea
experientei calatoriei. Prin contrast, initiativa Creative Nation a lui Paul Keating din ani
90 a accentuat turismul cultural si strategiile de marketing international care erau mai
apropiate de viziunea sa a Australiei integrata Asiei. Industria turismului marketului de
masa a lavut avantajul reformelor in timpul celui de-al doilea Razboi Mondial, care au
deschis Australia investitiilor straine si legaturilor economice si diplomatice mai bune
dincolo de Marea Britanie, in particular cu SUA si Asia. O revolutie in transportul aerian,
cu introducerea avioanelor jet in 1960 si 1970 a incurajat in continuare turistii sa caute
destinatii exotice.
Pentru Brandul Australiei in 2004, o serie de cunoscuti australieni s-au mobilizat
pentru a vinde australia pe plan local si international in noua campanie de marketing la
nivel global, din cadrul Comisiei de Turism Australian, campanie care a costat 360
miliarde de dolari.
Noul brand al australiei cuprinde o serie de reclame TV care prezinta Australia
prin ochii persoanelor fizice, inclusiv cantaretul Delta Goodrem, comentatorul si
legenda cricketului Richie Benaud, poetul Les Murray, artistii Barbara Weir si Brett
Whiteley i personalitatea mass-media Jono Coleman.
Campania introduce noul slogan Australia o lumina diferita.
Directorul ATC, Ken Boundy, a spus ca noua abordare a fost menita sa prezinte
Australia mai degraba ca o tara decat pur si simplu o destinatie de vacanta.
Noul brand Australia este o schimbare majora de la marketingul turimului
traditional si va ajuta la diferentierea Australiei fata de concurentii sai , a spus Boundy.
"Diferite perspective personale sunt aduse la via n noile reclame", a spus el, "n
anunuri, personalitatile dau Australiei o vedere personala i evideniaza noi aspecte ale
rii, care nu sunt bine cunoscute in afara acesteia.
"Acest grup de diverse personalitati spune povestile lui prin intermediul
produselor alimentare i vinului, literaturii, muzicii, poeziei i picturii, contribuind la
extinderea imaginii, a nelegerii i a recunoasterii Australiei in ntreaga lume."
Guvernul australian a alocat suplimentar 160 de milioane de dolari pentru a
introduce pe piata naionala i internaionala de, ca parte a Cartea Alb a Turismului, care
ofer finanare pentru rebrandingul Australiei.
Prima etap a campaniei noului brand Australia va include reclame TV din Marea
Britanie, Italia i Romnia, i pentru prima dat, vor fi proiectate n Australia, pentru a se
vedea Australia.
ATC a lucrat cu Brand Architecture International pentru a dezvolta o strategie de
brand, precum i cu Whybin TBWA intr-o campanie creativa de brand.
In 2006, Australia a lansat o campanie de publicitate in care a investit 180
milioane de dolari australieni. Aceasta a fost creata de M&C Saatchi Sydney impreuna cu

Tourism Anglia. Elementul-soc al campaniei a fost sloganul "So where the bloody hell
are you?".
Campania a avut parte de o masiva acoperire mediatica. Cu toate acestea, ea a
esuat in a atrage turisti in Australia. Mai mult, cifrele de la sfarsitul anului 2006 arata ca
numarul turistilor care viziteaza Australia este in scadere. In afara de numarul
vizitatorilor veniti din Statele Unite si China, care a intregistrat o oarecare crestere, in
celelalte
tari
vizate de campanie, numarul de turisti a scazut.
Aceasta campanie a starnit multe controverse fiind interzisa in
tari
precum Anglia, Canada, dar a fost acceptata in Statele Unite si
Noua Zeelanda. Obiectivele principale au fost atragerea
turistilor din Japonia, Germania si Marea Britanie. De
asemenea, isi propunea sa atraga turisti care sa
cheltuiasca mai multi bani si sa petreaca mai mult timp in
Australia.
Simon Anholt si Global Markets Insite (GMI), doua
institute de cercetare cu prezenta internationala, au
realizat recent, in 2008, un studiu despre imaginea
reprezentata ca marca a fiecarei natiuni, pentru 25 de
tari de pe glob.
Australia este marca nationala favorita a lumii, a reiesit din studiul
Anholt-GMI, colectat in 10 tari pe un esantion de 1,000 de
persoane
din fiecare tara. Cetateni din Canada, Marea Britanie, China,
Franta, Germania,
Japonia, USA, India, Coreea de sud si Danemarca au plasat
Polonia pe locul
19, Republica
Ceha pe locul 23 si Rusia pe 24. Fata de sondajul anterior, cand Australia nu exista pe
lista de chestionar, iar locul intai era detinut de Suedia, in ultimul sondaj Suedia a cazut
pe locul al cincilea, iar USA de pe locul patru pe unsprezece, in topul celor mai iubite
natiuni.
Australia sta cel mai bine la capitolele turism, oameni, investitii si imigratie si
guvernanta, un pic deasupra Canadei, care o urmeaza avand ca puncte tari aceleasi
capitole. "Australia si Canada au o oarecare atractivitate exotica, favorizata de faptul ca
nu sunt familiare pentru multa lume, asa cum sunt Spania, Franta sau America", se arata
in studiu.
Atat Canada, cat si Australia sunt tari mari, pitoresti, relativ indepartate si cu
populatii mici, si nici una din ele nu ofera o mostenire culturala semnificativa lumii. Spre
deosebire de Germania, Suedia sau Italia, nici una din aceste doua tari nu sunt asociate cu
cele mai iubite sau mai cunoscute marci din lume. "Orice tara care are un cuvant de spus
in politica mondiala va primi o nota negativa, adesea greu de evitat.

Brandul de identitate al australiei este prezent in toate campaniile internationale de

promovare a turismului, care furnizeaza un link de unificare peste piete si campanii.
Imaginea unei tari este construita dintr-o analiza a sase mini-brand-uri. Astfel, este
cantarita imaginea externa a turismului, considerat a fi "cel mai vizibil promovat aspect al
unei marci nationale", a produselor exportate, care poarta celebra marca "made in".
Politica interna, modul in care tarile sunt guvernate cantareste egal in marca unei
tari, din perspectiva analizei prezentate. Interesul strainilor pentru investitii intr-o anumita
tara da o parte din nota "de marca".
Al cincilea criteriu din "hexagonul" marcii de tara este cultura si istoria unei
natiuni. Ultimul apect este capitalul uman. Perceptia pe care strainii o au despre capitalul
uman al unei tari este masurata prin deschiderea pe care ar avea-o fata de angajarea intr-o
firma a oamenilor de o anumita nationalitate si prin evaluarea ospitalitatii.
Australia a ctigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun brand de
ar, ntr-un clasament care surprinde tendinele i oportunitile de dezvoltare ale
turismului, citat de Reuters.
Campanii de promovare care prezint ara ca "locul unde te vei regsi" i
lansarea unor filme precum "Australia", n care se prezint frumuseea peisajului, au
contribuit la consolidarea brandului de ar. Cel mai recent film al lui Nicole Kidman,
"Australia", lansat in noiembrie, este utilizat in cadrul unei companii de promovare a
turismului in aceasta tara.
Australia a fost i alegerea celor mai muli respondeni n ceea ce privete locul
unde ar vrea s locuiasc.
La sondajul realizat de firma de consultan FutureBrand i compania de relaii
publice Weber Shandwick au participat 2.700 de persoane din nou ri.
Guvernul australian a lansat o campanie globala de promovare a turismului
national, in valoare de 50 milioane dolari (115 miliarde lei).
Campania a fost realizata de agentia DDB Worldwide si Baz Luhrmann, regizor,
scenarist si producator australian, care are in portofoliu filme precum Romeo si Julieta si
Moulin Rouge.
n 1986, un film de aventuri lansa pe orbit un personaj ciudat i amuzant: un
vntor australian de reptile mari. Pelicula se numea Crocodile Dundee i, dei n-a fost
cotat drept capodoper, a luat cteva premii i s-a bucurat de aprecierea consumatorilor
de aciune combinat cu comedie.

Producia n-a scris vreo pagin de istorie cinematografic, n-a revoluionat genul,
dar a avut ncasri uriae n toat lumea. Chiar dac box-office-ul su a fost impresionant
(a fost unul dintre cele mai bine vndute filme ale anului, la nivel mondial), pentru
australieni marele su merit avea s rmn altul: a atras atenia planetei asupra unui
teritoriu adesea ignorat.
Micul continent a fost asaltat de turiti, la sfritul celui de-al noulea deceniu, ca
urmare a unei campanii publicitare internaionale n care s-a implicat protagonsitul din
Crocodile Dundee, Paul Hogan. Acelasi lucru il intentioneaza si acum autoritatile
australiene cu filmul Australia, motiv pentru care au dublat campania de promovare a
peliculei cu una care sa faca publicitate tarii lor.
Una dintre cele mai dominante imagini ale Australiei promovata peste granite
include Sydney Opera House si Harbour Bridge, Uluru sau Ayers Rock, si the Great
Barrier Reef, cu koala rasfatati si canguri. Actorul, Paul Hogan a dat Australiei un profil
international la mijlocul anilor 80, promovand aceste imagini prin intermadiul
campaniilor publicitare. In America de Nord, Asia si Marea Britanie, Hogan a popularizat
jargonul australian, cum ar fi GDay, si throw another shrimp on the barbie
.Personajul sau, Mick Dundee in episoadele Crocodile Dundee a facut tipic huliganul
indolent. Imaginea Australiei dincolo de hotare este larg modelata de cultura populara.
Show-urile de televiziune, cum ar fi Flying Doctors, Neighbours si The Crocodile Hunter,
astazi sunt foarte populare in afara Australiei. Neighbours a ajuns recent la 4000 de
epioade si are o audienta zilnica de peste 120 de milioane in 57 de tari.
Australia atrage anual aproape 5 milioane de turisti. Predominant, acesti turisti se
indreapta spre coasta Queensland si spre Sydney. In 2002 aproape 4.8 milioane de turisti
au vizitat Australia. Majoritatea turistilor a venit din Noua Zeelanda, Japonia, Marea
Britanie si Statele Unite. Desi doar 4% din numarul total de turisti, numarul turistilor
chinezi a crescut cu 20% in cursul anului 2001.
Contributia turismului la economia exportului si la angajarea domestica este
semnificanta. In 2000-2001 turismul a adus venituri mai mari decat exportul de carbune,
petrol si gaze naturale, iar vizitatorii internationali au cheltuit 17.1 bilioane de dolari pe
bunuri si servicii. Asta echivaleaza cu 11.4 % din exporturile totale ale Australiei si 4.7 %
din PIB. In acelasi an, turismul a fost responsabil de 6% din total angajarilor facute.
Turismul intern este de asemenea o industrie noua, australienii petrecand aproape 295 de
nopti departe de casa la 30 lui septembrie 2002, cheltuind 51.7 milioane de dolari
Statisticile turismului arata un trend al cresterii numarului de vizitatori straini, dar
totusi cifrele nu au ajuns nivelul din 2000 si 2001. Impactul terorismului, conditiile
economice globale, conflictul din Estul Mijlociu si frica de unele boli, precum Sindromul
Sever Acut Respirator (SARS) continua sa aiba un impact sever asupra turismului
international.

Backpackerii au fost identificati de Tourism Australia ca una dintre conectorii

ariilor in crestere pe piata turismului international. Vasta majoritate a backpackerilor din
Australia au intre 18 si 30 de ani, egal divizati intre femei si barbati si cei mai multi vin
din Anglia si Europa de Vest. In ianuarie 2003 Backpackers Uncovered (cercetare facuta
de Ziarul TNT si Student University Travel) au descoperit ca patru din zece vizitatori ar
cheltui peste 10.000 de dolari in vizita lor in Australia.
Destinatiile preferate de backpackeri includ Sydney, Cairns, the Great Barrier
Reef, Byron Bay, Fraser Island, the Whitsundays si Uluru. Pentru a capitalize acest trend,
Tourism Australia promoveaza Australia ca diin raiul backpackerilor. Cateva pliante
include: localuri de bun-venit, atmosfera relaxanta, climat bun, rata de schimb valutar si
diversitatea experientelor.
La 23 Septembrie 1993 numerosi australieni au sarit de bucurie la aflarea
rezultatelor competitiei pentru gazduirea jocurilor olimpice ce urmau sa se desfasoare in
2000. Cei mai receptivi au fost tinerii atleti de la Institutul de Sport din Australia care isi
imaginau performantele pe care aveau sa le obtina la olimpiada. Pentru administratorii
sportivi, dupa celebrarea initiala, urmatoarele ganduri s-au indreptat catre provocarile pe
care urmatorii sapte ani aveau sa le aduca.
Impactul Jocurilor Olimpice de la Sidney
asupra turismului Australiei
Impactul Jocurilor Olimpice asupra turismului a fost prezentat de Consiliul
Australian de Prognoza in turism, care a facut urmatoarele declaratii:
In primul rand, jocurile de la Sydney 2000 erau asteptate sa aduca beneficii pe
termen lung in intrega Australie si o crestere semnificativa in ceea ce privete
calatoriile internationale.
Intre 1997-2004 un surplus de 1.6 mil.de vizitatori din intreaga lume erau asteptati
sa vina in Australia ca urmare a jocurilor olimpice, generand astfel un excedent de
6.1 mld. $ din veniturile din turism sis a creeze 150.000 de noi locuri de munca.
Asteptarile directorului de marketing Michael Payne referitoare la avnatajele pe
care Australia trebuie sa le obtina de pe urma jocurilor olimpice in ceea ce
9

priveste dezvoltarea turismului in beneficiul intregii tari ca urmare a promovarii

sale de catre Comisia australiana de turism care joaca un rol important.
Ca urmare a pozitiei geografice favorabile a Australiei, majoritatea turistilor sunt
tentati sa-si petreaca vacantele in mai mult de o singura locatie. Odata ajunsi aici
ei isi vor dori sa vada si dincolo de Sydney. In acest scop, Comisia australiana de
turism a obtinut 6.7 mil. $ de la guvernul Australian pe perioada 1997-2000
pentru a maximiza oportunitatile oferite de olimipada de la Sydney2000.
Strategia Comisiei australiene de turism a avut ca rezultate:
un numar aditional de 1.6 mil. turisti care au cheltuit in calatoriile lor 3.5
mld. $;
o dezvoltare accelerata a brandului Australiei timp de 10 ani;
programe de publicitate si media care au generat 2.1 mld. $;
sponsori ai jocurilor olimpice care au investit 170 mil. $ in promovarea
Australiei;
numarul vizitatorilor site-ului Australia.com a inregistrat o crestere de
700% in perioada jocurilor in comparatie cu cifrele din septembrie 1999.

Comisia australiana pentru turism a continuat sa foloseasca jocurile olimpice in

promovarea Australiei si dupa pentru a atrage alti turisti. Un articol postat pe site-ul
comisiei a relevant faptul ca succesul Jocurilor Olimpice de la Sydney 2000 a creat un
spirit de euforie si chiar daca jocurile s-au incheiat, imaginea Australiei continua sa se
dezvolte.
Ca urmare, s-a estimat faptul ca turismul impulsioneaza economia statului cu
aproximativ 20 mld. $ anul.
Provocarea de dupa Jocurile Olimpice este sa fie evaluat cu cat succes si-au
vandut pana acum australienii Australia in toata diversitatea sa unei audiente
internationale. Isi poate permite industria turismului sa promoveze turismul cultural mai
activ intr-o competitie pe piata globala? Noile trenduri in industria turismului includ
dezvoltarea unor piete noi si de nisa si turismul regional si de evenimente. Care ar putea
fi consecintele ratarii promovarii unui mix mai diversificat de experiente turistice in zone
din afara Sydney-ului, Barrier Reef si Uluru? Marile intrebari ale mintilor din turism si
ospitalitate sunt: Ce tari au cea mai buna reputatie si care sunt in top 10 al celor mai
dorite branduri cand vine vorba de calatorit. Raspunsurile v-ar putea surprinde.

10

Brandul Australiei pe primul loc

Australia a ctigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun
brand de ar, ntr-un clasament care surprinde tendinele i oportunitile de
dezvoltare ale turismului, citat de Reuters.
Conform Indexului Brandurilor de anul trecut, Australia a castigat invidiatul titlu
de cel mai bun brand de tara, cu Statele Unite pe locul doi si Marea Britanie pe locul trei.
Alte tari din acest top 10 sunt Japonia, Canada, Franta si Grecia.
CIB de asemenea a identificat Croatia, China si Emiratele arabe Unite ca fiind
cele trei stele in ascensiune cele care ar putea deveni destinatii turistice majore in
urmatorii cinci ani. De asemenea au intrat pe lista anul acesta Cuba, Islanda si Rusia.
CIB, acum in al treilea an, este un studiu multilateral a mai mult de 2600 de
calatori internationali, condus de FutureBrand, o consultanta de brand de top mondial, in
conjunctie cu firma de relatii publice Weber Shandwicks Global Travel & Lifestyle
Practice. CIB examineaza cumsunt tarile transformate in brand si cum sunt ordonate in
functie de criteriul cheie.
Indexul din anul 2007 include ordonari si trenduri la fel ca motivatii ale calatoriei,
provocari si oportunitatile intre domeniile calatoritului, turismului si brandingului tarilor.
Un brand puternic al unei tari ofera o oportunitate pentru o tara sa isi expuna
valorile de-a lungul fiecarui sector guvernamental a spus Rina Plapler, direcot executive
FutureBrand. In CIB-ul din acest an, detaliem cum tari multi fatetate sunt branduri, si
cum necesita contexte specifice, tipologii si folosirea semioticilor considerente.
Topul brandurilor CIB din 2007

Topul CBI de anul aceste atinge o varietate de subiecte, relevante pentru calatori
si profesionisti din turism de la cel mai orientat spre mediu brand(Suedia) pana la tara
unde ei si-ar dori cel mai mult sa faca afaceri(SUA).
De asemenea indexul analizeaza cu atentie la brandul SUA si cum se vede intre un
brand in decline si un brand care devine tot mai popular si mai puternic pe scena
mondiala.

11

Reputatia brandului unei tari in sine este o moneda puternica. Reputatia aduce
investitii financiare si de afaceri, o crestere sustinuta si ajuta in sectoarele private si de
retail. A spus Rene A. Mack, presedinte al Weber Shandwicks Global Travel & Lifestyle
Practice.
Un vizitator este cel mai puternic mod de promovare pentru orice brand de tara,
Importa destinatia si produsele si experientele sale direct in casele, birourile si
comunitatile lor sociale, combinate cu cea mai puternica voce dintre toate cuvantul
vorbit.
Urmatoarele sunt trasaturi cheie din CIB, anul 2007. Primele 5 tari sunt listate in
ordine pentru fiecare categorie.

2007 Country Brand Index Rankings Highlights

12

Participanti la CIB din 2007 de asemenea au subliniat un numar de trenduri iesite

la iveala in calatorii si turism care includ:
Voluntariatul la cerere: ca raspuns la un dezastru, cresterea constiintei satului
global si ca o nevoie de a contribui la societate, in moduri mari sau mici, mai multi
calatori isi planuiesc calatoriile in scopuri umaintare. De la constructia de case si predarea
limbii engleza pana la munca la campusurile de refugiati si participarea la cercetarea
pentru conservarea specilor animale, numarul optiunilor vacantelor voluntarilor creste.

13

Responsabilitatea creste in importanta Calatorii devin mai responasbili cu

mediul si cer avioane si hotele pentru a se aduna in jurul cauzei. Rezultatul este ca
consumatorii si brandurile de calatorie pioniere devin parteneri pentru a minimiza
impactul lor asupa mediului.
Ssilverjet, care platea taxa pentru dioxidul de carbon emanat, a devenit prima
companie aeriana neutra carbonului. Companiile de inchiriere a autoturismelor, cum ar fi
Hertz, Budget si Avis adauga masini mai eficiente pe carburant la parcul lor de masini, in
timp ce providerii de ospitalitate de lux ofera programe fara carbon.
Vanzatorii non-profit si online ii invita pe calatori sa isi calculeze urmele de CO2
si sa treaca la reducerea lor sau sa doneze site-urilor proiecte de plantare a copacilor.
24/7 Brand Life Acum brandurile din afara sectorului serviciilor se extend spre
destinatia afacerilor si creeaza oferte care permit oamenilor sa traiasca respectivul brand
24/7. Marci de moda, precum Armani sau Versace au umplut hotelurile cu semnatura lor
estetica din Dubai pana in Australia. Astazi, companiile de masini de lux, urmeaza
modelul. De exemplu, Ferrari s-a aliat cu ALdar Properties pentru a lansa o dezvoltare a
entertainment-ului in Abu Dhabi in 2008. Cu un hipodrom, curse si simulatoare,
destinatia invita vizitatori de toate varstele sa exploreze Ferrari si istoria companiei.
Complexul va avea de asemenea hoteluri, retail, componente rezidentiale si de
servicii care extind brandul in modalitati multiple si se inspira din designul masinilor
Ferrari.
Metodologie
FutureBrand a dezvoltat un sistem de evaluare in 3 randuri pentru a ordona
brandurile tarilor. Indexul incorporeaza cercetari cantitative la nivel global, opiniile
expertilor si statistici relevante care leaga echitatea brandului de investitii, crestere si
expansiune. Rezultatul este un sistem de evaluare unic care pune baza ordonarii.
Mai mult de 2600 de respondenti din 7 tari au participat la un chestionar de
calatorie. Participantii au fost alesi numai dintre calatorii internationali ( calatorie
internationala mai mult de o data pe an) intre, 21 si 65 de ani, egal barbati si femei. Au
fost incluse calatoriile de afaceri si de placere. Mai mult de 50 de experti in industria
calatoriilor internationale , incluzand scriitori, editori, amalisti si profesionisti in servicii
au participat. Expertii au fost recrutati din regiuni multiple pentru a se asuigura o gama de
opinii diverse si reprezentative.

BRANDUL DE ORAS
In contextul discutiilor din ce in ce mai consistente despre brandingul de tara, s-a
ajuns la concluzia ca managementul unui oras are multe in comun cu al unei companii.
La fel ca o companie prestigioasa, un oras faimos isi vinde mai bine produsele,
recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol important in afaceri.
In consecinta, acest oras este mai bogat si ofera o mai buna calitate a vietii.

14

Ca si in cazul companiilor, orasele care au un brand pozitiv si puternic isi

valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul adauga valoare acestora.
Un brand de oras presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu putine
cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv care valorizeaza tot ceea ce este legat
de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia sau
uitarea.
Insa orasul are atat de multe fete", incat este foarte greu sa-i definesti
personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces
indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata
comunitatii.
Topul brandurilor de oras
Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si
recrutarea talentelor de talie internationala incinge lupta dintre marile orase.
Competitia acerba pentru gazduirea olimpiadelor internationale sau a altor
evenimente sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si
reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului.
Luna trecuta, agentia Leo Burnett din Londra a dat publicitatii o clasificare a celor mai
sanatoase" 50 de branduri de oras.
In top se afla New York, urmat de Sydney si Londra. Barcelona, Paris, Roma, Las
Vegas, Los Angeles, Toronto si San Francisco sunt si ele in Top 10. Sydney a urcat foarte
mult dupa Olimpiada din 2000. Beijiing se afla pe locul 34, intr-o crestere accelerata,
avand in vedere ca in 2008 va gazdui olimpiada.
Leo Burnett a avut in vedere cinci factori relevanti pentru sanatatea" unui brand
de oras: vibratia culturala, standardul de viata, atractivitatea pentru vacante sau pentru
vizite pe termen scurt, clima si reputatia.
Uneori e nevoie si de rebranding
Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut
pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv
inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma destul de usor
un branding natural" pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor
industrii din zona.
Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata,
iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste.
Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au
devenit anacronice cu produsul", adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata.
De exemplu, mult timp Pittsburg a fost denumit orasul otelului", si oricine privea
cu ochii mintii vedea niste furnale fumegand. Mult timp, furnalele au fost un brand
pozitiv, intrucat industria in orase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca
si atragea oameni de afaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale.
Dar, in timp, atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite,
practic, orice distanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi

15

brand care multa vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii, acum il reflecta
negativ, ca oras poluat si plin de fum.
De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa se bazeze pe o viziune
foarte clara asupra viitorului orasului.

Sidney se afla pe locul 3 in topul

primelor 10 orase minunate
Surprinzator, Sidney surclaseaza New York, Roma si Barcelona, ocupand un
fruntas loc 3. Toata lumea iubeste Australia!, spune Anholt. Este un brand fantastic,
care a fost promovat, in cea mai mare parte, de Crocodile Dundee. Filmul asta a facut
minuni pentru imaginea oraselor Australiei, care este perceputa acum ca un taram perfect:
cald, bogat, primitor si civilizat.
Sidney a facut o miscare foarte buna cand a aratat ca este capabil sa isi creeze
o imagine diferita de arhicunoscutii canguri pe fond de preerie, noteaza Simon Anholt.
Casa Operei reuseste sa sugereze ca in Sidney cultura este la mare pret, gastronomia este
de clasa, iar noaptea atractiile sunt la fel de diverse ca in orice alt oras de top. Din pacate,
abia Jocurile Olimpice din 2000 au reusit sa puna acest oras in valoare. Este o lectie
despre cum sa transformi un oras cvasi-necunoscut din mijlocul pustietatii intr-un mega
brand.

"Sidney este unul dintre orasele care poate fi apreciat pentru strategia de
promovare. Imaginea pe care si-a construit-o a lasat in urma cangurii si regiunile
periferice". "The Opera House este una dintre constructiile care sugereaza un grad foarte
ridicat de cultura. Pe langa aceasta, bucataria de un inalt rafinament si localurile de
noapte reprezinta atractiile deosebite ale orasului. Evenimentul care insa a pus orasul pe
harta celor mai stilate locuri din lume a fost Olimpiada din 2000.

16

Melbourne este orasul pe care australienii il considera cel mai frumos din
lume. In opinia lor, Sydney este pe locul doi, iar Londra abia pe trei, arata Anholt. Este
locul despre care cei mai multi admit la unison ca le place, desi nu stiu mai nimic despre
el. De fapt, lumea stie despre Melbourne doar ca este un oras in Australia, si asta este
suficient ca sa fie plasat pe locul sapte. In topul primelor 10 orase minunate.

17

NOUA ZEELANDA
Autoritatile pentru turism din Noua Zeelanda au lansat o campanie de branding
pentru "cea mai tanara tara de pe pamant", care targeteaza britanicii si se bazeaza pe
testimoniale ale publicului-tinta.
Noua campanie de promovare a Noii Zeelande aspira sa asimileze "lectiile"
primite in urma difuzarii controversatei campanii de promovare a Australiei intitulata
'Where the bloody hell are you?', menajand sensibilitatile britanicilor intr-o campanie
bazata pe testimoniale.
Noul proiect de promovare al Noii Zeelande are alocat un buget de aproape patru
milioane de euro si lanseaza britanicilor invitatia de a vizita "cea mai tanara tara de pe
pamant", sloganul campaniei fiind "What do you say UK?/Ce parere aveti?".
Campania cuprinde opt spoturi TV care prezinta turisti britanici care povestesc
impresiile lor despre Noua Zeelanda si vor fi difuzate in Marea Britanie prin agentia
JWT, apartinand WPP. (spoturile vor fi anexate acestei lucrari)
Noua campanie este cea mai ampla pe care autoritatile din Noua Zeelanda au
lansat-o in Marea Britanie, avand un buget cu 75% mai mare decat al celei difuzate anul
trecut. Marea Britanie este a doua piata de turism pentru Noua Zeelanda, dupa Australia,
cu mai mult de 290,000 de vizitatori in fiecare an.
"Statutul de destinatie de vis a Noii Zeelande este un fel de sabie cu doua taisuri.
Faptul ca aceasta vacanta este proiectata ca una aspirationala, ii va face pe multi sa nu
calatoreasca oricand in Noua Zeelanda, pastrand aceasta destinatie pentru ocazii si
vacante speciale", a spus Gregg Anderson, Regional Manager al Autoritatii pentru
Turism din Noua Zeelanda.
CAMPANIE DE PROMOVARE A IMAGINII
Noua Zeeland 100% Pure

Denumire: 100% Pure New Zealand

Perioad: lansat n 1999
Scop: promovarea rii ca destinaie turistic i promovarea
comerului; n ultimii ani (2002) accentul se pune pe
repoziionare de la o imagine de ar curat i verde, cu un
stil de via minunat ctre o imagine care s reflecte ntr-o
mai mare msur cultura i economia rii.
Instituii implicate: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New
Zealand; guvernul, sectorul privat i populaia local.

18

Logo: feriga argintie, valori ataate rezistent, cinste, prietenos, productiv/activ

(industrious).
Instrumente folosite3: publicitatea, internetul, aricole n media internaional,
evenimente i traininguri pentru comercializarea destinaiei Noua Zeeland
Strategie: folosirea brand-ului naional pe nie (producia de yahturi, unde Noua
Zeeland deine locul 5 n lume, promovat la Americas Cup; producia de film, turismul
i tehnologia, promovate prin filme de succes internaional de exemplu succesul
filmului Lord of the Rings). Investiiile guvernamentale pe cele dou direcii s-au
ridicat la peste 10 milioane dolari n perioada 2002-2004.

19

BIBLIGRAFIE

1. Philip KOTLER, Despre Marketing, Ed. BrandBuilders,

2003
2. http://www.australia.com
3. http://www.radioaustralia.net.au/australia
4. http://www.iqads.ro/revistapresei
5. http://business.rol.ro
6. http://www.evz.ro
7. http://www.bandt.com.au

20