Analiza macro-mediului ntreprinderii

Studiul macro-mediului ntreprinderii permite depirea orizontului mediului

concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod
uniform un mare numr de sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceti
factori, care la prima vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra
viitorului ntreprinderii, au n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp
ce influena invers este limitat.
a) Categoriile de factori ai macro-mediului ( elementele analizei PEST)
Varietatea i multiplicitatea factorilor ce intervin n macro-mediul
ntreprinderii impune gruparea i analiza lor n cel puin patru categorii clasice
distincte: politico-legali (P), economici (E), socio-culturali (S) i tehnologici (T).
P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaz mediul politic -juridic
-administrativ extern al organizaiei. Ei provin din ntreg sistemul de relaii stabilit
ntre puterea politic, administraia local / regional / naional i lumea
afacerilor, n special n domeniul legislaiei i reglementrilor legale.
Stabilitatea politico-legal scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar
un climat politic care asigur garania i reduce riscul este un factor dinamizator
pentru orice iniiativ de afaceri.
Civa factori politico-legali a cror influen trebuie analizat:
- rolul puterii publice n viaa afacerilor (reglementri i dereglementri
guvernamentale);
- gradul de stabilitate politic (echilibrul puterilor n stat, pactul social);
- evoluia i consecinele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate
face n baza unor criterii politice ce au n vedere structura social, instituiile
- constituie, birocraie, sindicate, - liderii i personalitile, corupia,
conflictele interne i externe, tensiunile etnice sau religioase);
- politica monetar, valutar, bugetar sau fiscal a statului;
- modificri n curs sau de perspectiv a unor texte legale sau juridice;
- activitatea lobby-urilor;
- oportunitile i pericolele integrrii euroatlantice.
E. Factorii economici sunt cei care formeaz mediul economic n care
opereaz organizaia. Analiza mediului economic a unei ri presupune, de
exemplu, studierea principalelor variabile macroeconomice: rata creterii
economice, soldul contului curent, datoria extern, dependena de exporturi,
inflaia, rata dobnzii, raporturile dintre economii i investiii, raportul dintre
serviciul datoriei externe i PIB. Ageniile de risc utilizeaz aceste criterii

economice, alturi de cele politice, n calcularea indicelui de risc de ar, indicator

sintetic al oportunitilor i ameninrilor acestui sistem.
Principalii factori economici ce pot fi analizai sunt deci: rata inflaiei i a
dobnzii, cursurile de schimb valutar, PIB i deficitul bugetar, rata omajului,
productivitatea muncii la nivel macro i mezoeconomic, tendinele bursiere,
fluctuaia preurilor, rata srciei i consumul populaiei.
S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaz acel mediu specific
(mediul demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de
comportament individuale i de grup care reflect atitudini, valori i obiceiuri.
Sistemul de valori al societii, ca i comportamentele ce motiveaz acest
sistem, vor constitui un element specific de direcionare pentru sistemul de afaceri.
Atitudinea populaiei fa de munc, stilul de via, securitatea social, atitudinea
etnic, religioas i ecologic, nivelul educaional, mobilitatea populaiei i
structura pe vrste, reglementrile de natur etic, atitudinea fa de calitatea
produselor i cea de economisire - sunt civa din factorii socio-culturali care pot
influena situaia unor sectoare economice i a afacerilor aferente.
T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formrii mediului
tehnologic. Tehnologia, n sensul larg al noiunii, constituie acea competen
a macro-mediului
reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt
transformate n produse ale acestuia. Am vzut deja c evoluiile tehnologice au
efect asupra creterii i maturitii sectorului, c influeneaz frontierele dintre
segmentele strategice prin modificarea factorilor lor cheie de succes, c stau uneori
la originea unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce
rezult din exercitarea presiunii tehnologice, urmnd ca ulterior s se genereze
piaa) sau la dispariia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la
dispariia cererii) i c n dese rnduri fac diferenierea ntre competitori
(reprezentnd o surs a avantajului competitiv). Aceasta impune ca descoperirea i
valorificarea oportuniti1or tehnologice existente n mediul tehnologic al
ntreprinderii s devin o activitate permanent a managerului superior i a celor
care particip la fundamentarea strategiei organizaiei.
Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt rata
inovaiei tehnologice i gradul relativ de risc. Ele sunt determinate n principal de
urmtorii factori tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru cercetare, viteza
de transfer a tehnologiilor, atracia tehnologic a sectorului i alura arborelui lui
tehnologic, rata de nnoire a produselor, ritmul de apariie a inveniilor, calitatea
sistemului de telecomunicatii.
b) Etapele analizei macro-mediului
ntr-o prim etap trebuie ales cadrul analizei, astfel nct printr-o delimitare
geografic adecvat s putem defini nivelul maxim de analiz al efectelor. Astfel,
fiecare organizaie poate grupa i analiza factori de influen a1 contextului

general, funcie de specificul propriu, pe unul din urmtoarele niveluri: local,

naional, regional i mondial.
Odat ales acest cadru, la fiecare nivel de analiz trebuie apoi determinai i
listai factorii de influen reprezentativi. Cum numrul acestora poate fi extrem de
ridicat, pentru a nu complica sinteza final, se selecteaz un numr reprezentativ de
factori (5-10) din fiecare categorie.
ntr-o etap ulterioar, variabilele strategice selecionate vor fi analizate sub
aspectul.influenei lor asupra parametrilor strategici ai organizaiei. Aceste
estimri stau la baza determinrii indicelui de influen (Ii), indice care se
calculeaz prin scderea ponderii modificrilor de sens negativ din cele de sens
pozitiv. Cum acest indice reflect doar global sensul modificrilor (el este favorabil
cnd diferena este pozitiv, respectiv nefavorabil cnd ea este negativ), este
important pentru analist s trag concluzii n termeni de oportuniti i ameninri
la nivelul fiecrei variabile strategice selecionate, pentru a obine un tablou
complet al influenei mediului general al firmei.
Analiza posibilelor aciuni corective ale factorilor reprezint ultima etap n
cadrul acestui demers, ea avnd ca principal scop determinarea posibilelor aciuni
de influen invers, chiar dac n cele mai dese cazuri acestea au o relevan
nesemnificativ. Acestea reprezint opiuni strategice pentru firm, completnd
astfel lista de opiuni deschis de analist n etapele anterioare.

Rezumatul analizei mediului extern al ntreprinderii

Ansamblul analizelor realizate n cadrul acestui modul ( cel mai adesea
utiliznd i corelnd i date ale mediului intern), pot scoate n eviden urmtoarele
aspecte care sunt eseniale n cadrul unui diagnostic strategic al mediului extern:
- caracteristicile generale ale sectorului (tip, grad de concentrare, indice de
cretere) i elementele globale ce determin atractivitatea lui (oportunitile
i ameninrile, tendinele creterii i rentabilitii);
- presiunea forelor concureniale din sector: mrimea, caracteristicile, sensul
i posibilitile de influen a acestor fore;
- grupurile strategice existente n cadrul sectorului, precum i intensitatea
luptei concureniale dintre grupuri i n cadrul grupurilor, n condiiile
expansiunii corporaiilor transnaionale;
- strategiile i poziiile principalilor clieni i mai ales ai principalilor
concureni ai ntreprinderii;
- profilurile strategice comparative ale ntreprinderii i principalilor si
concureni;
- factorii cheie de succes ai sectorului analizat i gradul de satisfacere ai
acestora de ctre ntreprinderea analizat;
- oportunitile de marketing (mediul socio-economic) pe o perioad de
minim 3 ani;

- oportunitile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare:

orientarea corporaiilor transnaionale spre rile i sectoarele cu avantaj
comparativ pe termen mediu i lung (manopera specific EUR / or,
calificarea i flexibilitatea forei de munc, poziia geostrategic), inovarea
tehnologic adaptabil la nivelul sectorului i ntreprinderii analizate, noile
aliane politice internaionale capabile s dezvolte parteneriate i finanri
nerambursabile, transfer de noi tehnologii i de management performant;
- ameninrile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare:
eliminarea din pieele regionale / continentale semnificative, srcirea grav
a populaiei, involuia demografic i cultural, insecuritatea politic i
militar, distrugerea n continuare a mediului natural i catastrofele
ecologice, transferul de fenomene degradante moral (proliferarea drogurilor,
traficul de fiine umane).
n acelai timp, etapele parcurse pn n prezent permit analistului
identificarea unor prime direcii de aciune strategic sau chiar a unor opiuni
strategice. Pot rezulta astfel de opiuni strategice n urma definirii corecte a
cadrului de referin, o dat cu cunoaterea caracteristicilor sectorului i a
schimbrilor constatate n mediul concurenial al firmei, din topografia oferit de
harta grupurilor strategice, din interpretarea profilurilor strategice ale sectorului,
prin punerea n eviden a punctelor tari i slabe ale ntreprinderii n raport cu cele
ale concurenei, din cunoaterea strategiei concurenilor i a principalelor categorii
de factori ai macro-mediului. Oricum ns, fie c reprezint un produs al analizei
interne sau al celei externe, fie c este un rezultat al ambelor module (cel mai
probabil al coerenei lor), lista acestor opiuni strategice trebuie ntregit i validat
printr-un demers adecvat de prospectare strategic.