Caso Rohm & Haas: Estrategia de

mercado de un nuevo producto

Marlen Pineda
Esteban Gutirrez
14 de septiembre 2011

1. Porque el Kathon MWX es realmente valioso

para los usuarios?
De manera general, se pueden distinguir 2 tipos de usuarios

para Kathon MWX:

Los formuladores:
segmento de mercado principal sistemas centralizados

Los usuarios finales (talleres pequeos):

segmento de mercado principal sistemas individuales

Para los usuarios finales si es valioso el producto Kathon MWX,

ya que su uso significa ahorros en la operacin de reemplazo
del refrigerante de las maquias y ahorros tambin en el costo

asociado con la disposicin final que se hace de los mismos.

Dado a que se alarga la vida til de los refrigerantes (entre 2 y 5 semanas mas), los
usuarios finales (talleres pequeos) tienen el potencial de ahorro entre 24% - 49%

Taller de mecnica tpico (pequeo)

Costo de fluido refrigerante (dolares/galon)
Costo de retirada y transporte de fluido
refrigerante desechado (dolares/galon)
Kathon MWX (dolares/paquete)
Cant. de Maquinas
Fluido refrigerante (gal)

5,68

1,36
2
22
1100

50 gal/deposito
cada 4 semanas se debe cambiar el refrigerante, tomando
52 sem por ao

Lamentablemente, el desarrollo de la estrategia de marketing no se ha

enfocado a los usuarios finales, dndole la participacin a los
formuladores para la comercializacin de este producto

Para los formuladores no resulta valioso el Kathon MWX debido a que

este producto alarga la vida til de los fluidos refrigerantes, lo que no le
conviene a los formuladores, a que ellos obtienen ms del 90% de sus
ingresos del cambio de los refrigerantes. Otro aspecto por el cual los
formuladores no estaran interesados en comercializar Kathon MWX es el
hecho de no poderlo comercializar bajo una marca propia (tal como lo
hacen con el Kathon 886 MW) lo que le resta prioridad e inversin de
tiempo y esfuerzo de parte de los formuladores y/o distribuidores para la
difusin de informacin del producto Kathon MWX
Adicionalmente, el segmento de mercado de los formuladores son los
sistemas centralizados, campo donde no tiene aplicacin el Kathon MWX

2. Porque el MWX no se vende?

La razn principal para no venderse el Kathon MWX es que no est dirigido al
segmento correcto. Las ventas tendran un comportamiento distinto si el mix
de marketing (la estrategia de las 4P) se enfocara a los usuarios finales (talleres
pequeos)
La comercializacin a travs de terceros (varios niveles), genera disparidad en
el costo ofrecido al usuario final
Cobro de los distribuidores (USD/lb)
red de distribucion secundaria (casas
suministradoras de productos industriales)
costo para el usuario final en algunas ocsiones
(USD/lb)

16

caja
paquetes/caja
peso /
paquete
Peso / caja

18
48

1
144
2 Oz
0,125 lb
18 lb

Tambin, la misma variacin de costos que ofrece la Rohm and Haas para Kathon
MWX hace que se pueda dudar de la eficiencia del producto
Cajas
lb
USD/lb

1
18
10

Kathon MWX
2
3
36
54
5
3

4
72
2

5
90
2

Vale la pena mencionar algunos puntos que arrojo la

encuesta, en cuanto al porque no se vende el Kathon
MWX:
Poca conciencia de los usuarios en cuanto al costo de
disposicin final de los refrigerantes (punto que puede
explotarse en la comunicacin y en la estrategia de mercadeo)
La comunicacin no resalta el potencial de ahorro que podran
tener los usuarios finales al utilizar Kathon MWX
Falta de incentivos del manejo de Kathon MWX de parte de la
fuerza de ventas
La comunicacin a travs de prensa, folletos, no son tan
efectivos. Se deben implementar estrategias de comunicacin
tales como demostraciones, vistas a talleres para prueba y
educacin a los usuarios finales a cerca del manejo del
producto.

3. Cmo podra describir el entorno del usuario?

 El usuario final

4. Quin toma la decisin de compra?

5. Quien usa las biocidas y Cmo?

Sistema de almacenaje y distribucin
del fluido refrigerante

Capacidad del deposito

(galones)

Sistema centralizado
Sistema centralizado
Sistema individual

50.000
8.000
50

250.000
30.000
1.000

No. de fabricas o
talleres
25
300
150.000

Capacidad del refrigerante a

tratar con los biocidas en el
mercado (galones)
1.250.000
6.250.000
2.400.000
9.000.000
7.500.000
150.000.000

Existen varios usuarios para los biocidas:

Los propietarios de sistemas centralizados de distribucin de fluido refrigerante
En este caso el producto lder es el Kathon 886 MW, ya que se utiliza en
cantidades muy pequeas, lo cual es suficiente para tratar grandes
tanques
de
refrigerantes, lo que incide directamente en los costos.
El Kathon 886 MW aumenta la vida til de los fluidos refrigerantes
diluidos,
siendo 10 veces ms efectivo que los productos de la
competencia, a razn de 1
galn por 10 de la competencia para
proteger entre 8,000 y 10,000 galones de fluidos
refrigerantes por tres
semanas.
Los formuladores
La red de formuladores de fluidos refrigerantes comercializa el
bajo marcas privadas, lo que les da amplio margen de venta.
Kathon 886 MW lo venden los formuladores / distribuidores de
refrigerantes como parte de un paquete de mantenimiento de

producto
El
lquidos
fluidos.

Los talleres pequeos

Los talleres pequeos utilizan los biocidas para alargar la
vida til de
los fluidos refrigerantes de sus taques
(capacidades de 50 1000 gal). Dado el volumen pequeo, en
comparacin a los volmenes
utilizados en los sistemas
centralizados, no pueden utilizarse biocidas
tales como
el Kathon 886 MW por riesgos de seguridad (toxicidad). Por lo
cual, este segmento es el adecuado para el Kathon MWX (se
coloca una bolsa de 2 oZ para tratar de 25 75 gal de
refrigerante; esta bolsa se cambiaria al mes aprox.)

6. Que estrategia de mercadeo cree que

operaria para el MWX?

Competencia de Kathon MWX

Tabletas Tris Nitro "Sump Saver" 2 oZ
Dowicil 75
2.5 lb

25 gal
500 gal

4 USD/libra
2.34 USD/libra

7.75 USD/libra
10 USD/libra

poca efectividad
poca efectividad

7. Podra R&H implementar dicha estrategia?

Beneficios para los usuarios finales (los talleres pequeos)

8. Macey vera como factibles estas opciones?