Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MANAGEMENTULUI
n capitolul de fa ne propunem s evideniem prin ce se
particularizeaz ntreprinderea de comer, ca tip de organizaie, pentru
a contura necesitatea adaptrii managementului aplicat la nivelul ei n
funcie de specificul su.
1.1 Delimitri conceptuale ale noiunilor de management i de sistem
Premisa de la care s-a pornit n abordarea acestui demers a fost
aceea c cel mai adesea apar diverse definiii i accepiuni ale unor
termeni (n cazul nostru sistem, management, sistem de management)
care fie se bazeaz doar pe unele explicaii ale noiunilor, fie nu iau n
considerare nici un dicionar, ceea ce conduce la apariia unor confuzii
sau chiar la interpretri incomplete. n acest sens, se consider n multe
lucrri a fi similare noiunile de conducere i de management, de
sistem i de metod etc, accepiune cu care nu suntem de acord,
propunndu-ne n prezentul capitol s facem cteva delimitri,
importante, dup prerea noastr, cel puin pentru a contura activitatea
specific sectorului comercial.
1.1.1 Definirea managementului n domeniul comercial
Multe din accepiunile managementului consider
c acesta reprezint o noiune similar cu conducerea.
Majoritatea definiiilor de dicionar ale managementului subliniaz
acest aspect.
Dicionarul Explicativ al Limbii Romne(DEX),
precum i Dicionarul de Neologisme conin cuvntul
management. Astfel, Dicionarul Explicativ stabilete c
managementul desemneaz ansamblul activitilor de
organizare, conducere i gestiune a ntreprinderilor, fiind
tiina organizrii i conducerii ntreprinderilor i
provenind din limba englez. Definiia Dicionarului de
Neologisme precizeaz c managementul reprezint
activitatea, arta de a conduce, fiind tiina organizrii i
conducerii ntreprinderilor, a valorificrii eficiente a
coala neoclasic reprezint o sintez a caracteristicilor
celor dou coli prezentate anterior, avnd drept reprezentani pe
Alfred Sloan, Peter Drucker, Octave Glinier.
Alfred Sloan a fost director al companiei General Motors ntre
1923 i 1956 i a conceput modelul de ntreprindere multifuncional i
descentralizat, care n esen se refer la structurarea ntreprinderii
ntr-o serie de diviziuni autonome. Aceste diviziuni pot fi vzute ca
uniti strategice de afaceri, funcionnd ca veritabile ntreprinderi de
sine-stttoare, supuse, ns, controlului financiar i strategic al
sediului firmei. Directorul unei astfel de diviziuni dispune de metode
uniforme de previziune a cererii, de calculare a costurilor, a bugetelor
i a rentabilitii investiiilor. n zilele noastre orice ntreprindere n
reea funcioneaz n acest mod.
Peter Drucker este considerat ntemeietorul tiinei
managementului - printele managementului. Dintre contribuiile sale,
conducerea prin obiective este cea mai cunoscut i mai aplicat. n
esen, aceasta const n fixarea de ctre conducere a unor obiective pe
care trebuie s le ndeplineasc diferiii subordonai, crora ns, li se
las un anumit grad de libertate n ceea ce privete mijloacele pe care
le pot utiliza n acest sens. n plus, obiectivele servesc ca referin n
evaluarea rezultatelor.
Octave Glinier continu teoria lui Drucker privind conducerea
prin obiective prin dezvoltarea metodei de conducere participativ prin
obiective, care presupune ca salariaii s contribuie i la fixarea
obiectivelor pe termen scurt, imediate i nu numai la stabilirea
mijloacelor necesare.
Urmare analizei respectivelor teorii, considerm c acestea i
dovedesc aplicabilitatea n cazul firmelor de comer unde elemente
particulare ale fiecreia dintre ele i pot gsi locul. Totui, suntem de
prere c nu exist nici o organizaie n care s poat fi ntlnit n
ntregime vreo una din teoriile prezentate anterior, ceea ce subliniaz
caracterul lor explicativ limitat i nscrierea ntr-un context economic
dat.
organizaie care s fie n sine mai eficace dect alte tipuri. Aceste
constatri se bazeaz pe faptul c n management nu exist o lege
universal valabil i c organizaia este o component a mediului, care
este influenat de o multitudine de elemente specifice (factori de
contingen, ntmpltori, fortuii, aleatori).
Pornind de la luarea n considerare a factorilor de contingen
au aprut diverse teorii care susin c n funcie de anumii factori
organizaia se comport ntr-un mod specific. Astfel de factori de
contingen pot fi situaia mediului, tipul de activitate desfurat,
gama de produse realizate sau vndute, vechimea i mrimea
organizaiei, aciunea membrilor organizaiei, etc.
n funcie de situaia mediului, structurile organizaionale sunt
fie tip mecanicist -centralizate, standardizate, ierarhizate, formalizate cnd mediul este stabil, fie de tip organic -flexibile i adaptative - cnd
mediul este instabil.
Exist autori care susin ideea c asemnrile dintre
ntreprinderi n ceea ce privete sistemul lor de organizare rezult din
tipul de producie pe care l realizeaz. Producia unitar sau de serie
mic favorizeaz o structur flexibil, supl, bazat pe comunicare
informal, producia de serie mare, o structur ierarhic, rigid,
formal, cu organizare tiinific a muncii n accepiunea lui Taylor, n
timp ce producia continu necesit o structur supl, de multe ori
orientat pe proiecte, chiar dac aceasta cuprinde multe niveluri
ierarhice.
Alt factor de contingen care determin tipul de structur a
organizaiei l reprezint gama de produse realizate sau vndute i
implicit, strategia firmei n politica de produs. O gam limitat de
produse conduce adesea la o structur organizatoric centralizat, n
timp ce o strategie de cretere i de diversificare, asociat cu o gam
larg de produse, favorizeaz o structur descentralizat.
Henry Mintzberg consider c structura ntreprinderii este
determinat de mai muli factori i anume: vechimea i mrimea
organizaiei, sistemul tehnic, caracteristicile mediului i puterea. Astfel,
9
dou componente ale organizaiei, componenta instituional reprezentat de management i formalizat prin diverse documente:
structur organizatoric, organigram, regulament de organizare i
funcionare, regulament de ordine interioar etc.- i componenta
corpului social - reprezentat de angajai -, aspect redat schematic n
figura 1.1.
Figura 1.1. Componentele organizaiei
Instituie
Corp social
piaa de provenien piaa romneasc sau piee
externe.
Lund n considerare doar primul criteriu, ntrebarea care se
pune adeseori n aceast faz este : din cte surse s se fac
aprovizionarea. De preferat, este o aprovizionare din mai multe surse.
n acest sens se realizeaz obiectivul asigurrii securitii care
urmrete continuitatea activitii ntreprinderii. Exist o serie de
avantaje si dezavantaje, dup cum avem de-a face cu unul sau mai
muli furnizori.
Avantajele aprovizionrii de la unic furnizor fac referire la
urmtoarele aspecte:
se acord mai uor reduceri de pre la cumprare datorit
fidelitii i duratei reciprocitii (parteneriatului);
succesele tehnologice ale furnizorului aduc un avantaj
concurenial dar i profituri firmei comerciale;
se simplific ritmicitatea cumprrilor;
se apeleaz la condiii de livrare reciproc avantajoase.
Avantajele aprovizionrii de la mai muli furnizori const n :
se reduc riscurile;
Disponibilitatea de capital;
corp misionar de vnzri care este alctuit din cei mai buni ageni de
vnzri ai firmei.
B.
Factorii personali i interpersonali
Factorii personali influeneaz strategia de cutare a celui mai
bun furnizor care este n general determinat de percepia achizitorului
privind piaa n cauz. Caracteristicile cumprtorului organizaional i
n special predispoziiile decidentului final, preferinele sale privind
structura i modelul de adoptare a deciziei reprezint baza pentru
decizia final de achiziie.
Factorii interpersonali se refer la raportul de fore din cadrul
centrului de cumprare privind adoptarea deciziei, pe de o parte i
raportul cu furnizorii pe de alt parte.
Este puin probabil ca furnizorii s tie dinamica i influenele
din cadrul centrului de cumprare atunci cnd au loc procesele de
decizie pentru achiziie. Astfel, furnizorii de succes fac tot posibilul s
afle ct mai mult posibil despre persoanele din centrul de cumprare
ale participanilor la comer i interaciunea lor pentru a pregti fora de
vnzri i de marketing pentru a fi ct mai vigileni i concentrai pe
influena factorilor interpersonali.
C. Factorii organizaionali i inter-organizaionali
Fiecare organizaie are obiective de achiziii, politici, proceduri,
structuri organizaionale i sisteme specifice.
n prezent se pot observa o serie de tendine specifice achiziiilor
n cadrul ntreprinderilor:
- Dezvoltarea departamentului de achiziii.
Departamentele de achiziii caut cele mai bune valori de la cei
mai competitivi furnizori. n unele companii multinaionale,
departamentele de achiziii au fost ridicate la statutul de departamente
de aprovizionare strategic cu responsabilitatea gsirii unor surse de
aprovizionare sau parteneriate globale. Concomitent, comercianii
inter-organizaionali trebuie s i dezvolte fora de vnzri pentru a
face fa unui calibru superior de cumprtori profesioniti.
36
o
ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop
obinerea unor informaii referitoare la problemele, nemulumirile i
insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia;
o
ntrebri referitoare la implicaii, care au ca scop
evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele
clientului;
o
ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla
valoarea sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul
lor, clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a
avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv.
Ordinea de punere a ntrebrilor (S-P-I-N) poate fi schimbat,
dac o anumit situaie o cere, acest model nefiind o formul rigid.
Aceast strategie i permite vnztorului s descopere mai repede
nevoile explicite ale clientului, ceea ce va conduce la o vnzare de
succes.
Din punct de vedere practic, cunoaterea clientului reprezint
aprecierea lui, ce credit s i se acorde acestuia i ce probleme ar rezulta
de aici, dar s se afle i ce l nemulumete pe acesta.
De asemenea, sunt necesare a fi consemnate i date cu privire la
numrul, numele, adresele, motivaiile clienilor, precum i problemele
aprute n relaiile cu acetia. Pentru a cunoate mai bine clientul este
necesar ca agentul de vnzri s aib cunotine minimale de
psihologie, care i ofer posibilitatea acestuia de a nelege
personalitatea cumprtorului, putnd astfel aborda cele mai potrivite
mijloace de a trata cu el.
Estimarea cifrei de afaceri a ntreprinderii comerciale
Estimarea cifrei de afaceri are o importan deosebit, deoarece
aceasta este premisa realizrii rezultatelor scontate prin proiect. Pentru
aceasta trebuie evaluat potenialul zonei de atracie, apreciat
concurena, determinat evaziunea comercial etc.
Potenialul pieei ntreprinderii rezult din cumularea aspectelor
demografice cu cele economice. Mai ales n situaia ntreprinderilor de
comer cu amnuntul, analiza demografic a populaiei este un aspect
Ng * Ch.a
* 100 unde, IS indice de saturaie al zonei de
SV
2186250
=
220
2186250
* 100 =
b) Cota de pia = Piata potentiala * 100 =
8525000
25,65 %
Acest raionament este valabil att pentru o firm care urmeaz
s se nfiineze, ct i pentru una care deja funcioneaz. n plus, pentru
o firm deja existent mai sunt necesare i alte informaii, precum:
39
mrimea medie a cumprturilor;
acoperire teritorial.
Structura pe produse a forei de vnzri. Personalul de vnzri
trebuie s-i cunoasc produsele n special cnd produsele sunt
numeroase i complexe. Aceast nevoie, alturi de dezvoltarea
managementului produselor, a determinat numeroase firme s adopte o
structur pe produse a forei de vnzare (caseta nr.3).
Caseta nr.3. Structura pe produse a forei de vnzri
Compania 3M folosete o structur pe produse a forei de
Sursa : http://www.ingfn.ro
SI SF
2
C*t
n care,
2*P
C
, unde Q este valoarea lotului economic, n timp ce
N
51
Indicatori ai stocurilor
Viteza
de
circulaie
stocurilor
stoc mediu
* 360
cost de achizitie al marfurilor
Rata rupturii stocului se refer la absena unui
produs din oferta ntreprinderii i este obinut potrivit relaie:
Rata de ruptur =
cerere adresata
* 100
cerere satisfacuta
Perspectiva clienilor are ca obiective crearea unei
imagini favorabile, satisfacia i fidelitatea clienilor, creterea
numrului de clieni, sporirea rentabilitii pe client. n acest context
trebuie evaluate toate cile de sporire a vnzrilor ntreprinderii,
respectiv creterea intensiv - efectuarea mai multor cumprturi de
ctre cumprtorii actuali att cantitativ, ct i valoric-, creterea
extensiv - creterea numrului de clieni - sau mixt - prin
combinarea celorlalte 2 posibiliti. n acest context un loc important l
ocup i studierea concurenei pentru a se putea realiza o poziionare
corespunztoare a ntreprinderii n ceea ce privete produsele propuse
pe pia i a cuantifica realist cota de pia a fiecruia dintre acestea.
Calcularea indicatorilor;
Elaborarea
unei
strategii
de
management care are n centrul preocuprilor tabloul de bord
echilibrat.
Ca atare, demersul pornete de la determinarea misiunii,
obiectivelor i strategiei ntreprinderii, urmat de comunicarea acestora
de ctre echipa de management cu scopul identificrii factorilor care
contribuie la succesul ntreprinderii. Dup aceasta se identific
indicatorii care permit msurarea factorilor de succes, elaborndu-se o
planificare exact, cu obiective exprimate n cifre i aciuni concrete de
55
56
RMCV =
pragul de rentabilitate
* numarul de luni lucrate
cifra de afaceri
60
rezultatul financiar = venituri financiare cheltuieli
financiare; reprezint un indicator al politicii de finanare a
ntreprinderii;
Total
Total
Ciclurile de investiii i de finanare au un termen lung, ceea ce
presupun, pentru pstrarea echilibrului financiar, ca activele stabile s
fie finanate cu resurse stabile. Ciclul de exploatare are un termen scurt
i const n desfurarea activitii de comercializare a mrfurilor.
Schematic, situaia se prezint n figura 7.
Bilanul funcional ajut la determinarea fondului de rulment, a
nevoii de fond de rulment i a trezoreriei i prin intermediul acestora,
la stabilirea situaiei financiare a ntreprinderii - echilibru sau
dezechilibru.
Un rol important, n cadrul bilanului funcional revine
determinrii fondului de rulment.
Fondul de rulment (FR) este reprezentat de excedentul
resurselor stabile -capitaluri proprii + datorii financiare = capitaluri
permanente - fa de utilizrile stabile (imobilizri).
FR = Capitaluri permanente - imobilizri
Fondul de rulment mai poate fi calculat i ca diferen ntre
active circulante + trezorerie i datoriile din exploatare i alte datorii.
FR = Active circulante datorii pe termen scurt
Funcia fondului de rulment este de a finana nevoia de fond de
rulment (NFR), care reprezint nevoia de finanare a ciclului de
exploatare a ntreprinderii. Nevoia de fond de rulment se determin ca
diferen ntre activele circulante i datoriile din exploatare mai puin
mprumuturile bancare.
NFR = Active circulante datorii din exploatare
Nevoia de fond de rulment poate crete datorit decalajelor ntre
cumprarea unui bun i momentul vnzrii lui sau ntre data de vnzare
a unui bun i data plii lui i poate scdea datorit decalajelor acordate
de furnizor ntre data cumprrii unui bun i momentul plii facturii.
Trezoreria se determin ca diferen ntre fondul de rulment i
nevoia de fond de rulment.
Trezoreria = FR - NFR
62
Bilanul financiar
Bilanul financiar are rolul de evaluare a riscului financiar pentru
un potenial mprumuttor (creditor), deoarece permite realizarea unei
analize a lichiditii i exigibilitii unei firme. El ilustreaz importana
datoriilor ntreprinderii, gradul de stabilitate a resurselor, importana
activelor durabile i nedurabile etc.
Posturile din bilanul financiar sunt grupate dup durata lor,
respectiv cu o durat mai mare de un an i cu o durat mai mic de un
an. Modul de prezentare a unui bilan financiar este prezentat n tabelul
4.
Tabelul 4 Structura bilanului financiar
Activ
Valoare
Pasiv
Valoare
(u.m.)
(u.m.)
Active cu o durat nai
Capitaluri proprii
mare de un an sau
Datorii cu o durat
imobilizate
mai mare de un an
Active cu o durat mai
mic de un an
Total
Datorii cu o durat
mai mic de un an
Total
sau
Capitaluri permanente
Active imobilizate
Active 1 an
, n care active < 1 an reprezint activele cu o
Pasive 1 an
durat mai mic de un an, iar pasive < 1 an pasivele cu o durat mai
mic de un an. Valoarea ratei trebuie s fie mai mare dect 1, pentru ca
fondul de rulment s fie pozitiv. Rata verific existena unei marje de
siguran la nivelul activelor cu o durat mai mic de un an n raport cu
pasivele cu durat mai mic de un an.
Lichiditatea redus
Activ 1 an (- stocuri)
. Reprezint capacitatea ntreprinderii
Pasive 1 an
de a-i onora obligaiile fr a utiliza stocurile. Dac valoarea ratei este
mai mare dect 1, ntreprinderea este solvabil.
ndatorarea global
63
Datorii externe
. O valoare mai mic de 0,5 este considerat
Pasive
Autonomia financiar
Capitaluri proprii
. Aceast rat trebuie s fie de minim 0,5.
Capitaluri permanente
Lichiditatea activului
Active imobilizate
. Aceast rat va avea o valoare mai redus
Total activ
Rata profitului
Pr
* 100 , n care: Pr = profit (rezultatul exerciiului);
CA
Client
* 360 . Arat numrul de zile pentru care este
CA cu TVA
acord furnizorii.
S
* T , n care: S este stocul mediu de mrfuri al
D
65
Creterea cu un ritm mai mare a numrtorului fa de
cea a numitorului conduce la un ritm superior de cretere a rezultatului,
fa de cel al mijloacelor;
CA
, n care CA reprezint cifra de afaceri realizat, iar
Ns
W1 S1
CA 1
Fs1
W1 S1
CA 1 Fs1
Ns1
Ns1
=
=
, adic cifra de
CA 0
Fs 0
W0 S0
CA 0 Fs 0
Ns 0
Ns 0
afaceri trebuie s creasc ntr-un ritm mai accelerat dect fondul de
salarii.
Rentabilitatea, ca indicator de performan, reprezint
capacitatea de a obine profit dintr-o activitate desfurat 4.
Rentabilitatea poate fi apreciat fie cu ajutorul profitului (subiect
dezvoltat la prezentarea contului de rezultat), fie cu ajutorul a diverse
rate. Ratele de rentabilitate se constituie prin raportarea unui rezultat la
resursele angajate sau la fluxul de activitate care l-a generat 5. Astfel, se
obin rata rentabilitii comerciale, a rentabilitii economice i cea a
rentabilitii financiare.
- Rata rentabilitii comerciale (Rc) msoar performana
politicii comerciale procesele de aprovizionare, stocare i vnzare- i,
mai ales cea a politicii de preuri. Aceast rat poate fi exprimat prin
raportarea mai multor tipuri de rezultate la cifra de afaceri, dup cum
se observ mai jos.
Rc
EBE
* 100 , n care EBE este excedentul brut din
CA
exploatare
66
RE
* 100 , n care RE este rezultatul exploatrii
CA
REx
Rc
* 100 , n care REx este rezultatul exerciiului
CA
Rc
RE
* 100 , n care RE reprezint rezultatul exploatrii, iar
A
Re x
67
Mrimea costului distribuiei, prin influena
cheltuielilor fixe, care se pot repercuta asupra unui volum mai
mare sau mai redus de activitate;
Randamentul suprafeei =
cifra de afaceri
. Se poate
suprafata de vanzare
este mai ridicat. O valoare mare se obine fie prin creterea numrului
de noi clieni, fie prin reducerea numrului de clieni pierdui, fie prin
combinarea acestora.
2.
Coeficientul de utilizare a nlimii (CUH),
calculat dup relaia
CUH =
3.
Coeficientul a volumului depozitului (CUV),
calculat dup relaia
CUV =
69
Cota
de
adaos
comercial
=
pre de vnzare pre de achizi ie
pre de achizi ie
Cota
de
rabat
*100
comercial
*100
12
cerere satisfacut
.
cerere adresat
sau
Rata pierderilor necunoscute =
diferenta de inventar
* 100
cantitati vndute
Jallais J. .a., Le marketing dans le commerce de dtail, ediia a 2-a, Ed. Vuibert,
Paris, 1994, p. 333-334
70
14
15
N =
vnzarile perioadei
. Semnific de cte ori s-a rennoit
stoc mediu
71
AC
L
EL =
L V
:
unde EL = coeficientul de elasticitate a linearului
L 0 V0
realizarea unei cifre de afaceri mai mari pe un linear mai mic. Concret
acest lucru se poate produce prin alegerea mai bun a articolelor care
fac parte din sortiment, prin etalarea corespunztoare a acestora, prin
aciunile promoionale derulate, prin etichetare i informare mai bun,
etc.
- Indicele de sensibilitate a linearului. Se calculeaz la nivel de articol pe baza a dou
formule de calcul:
a) IS =
%CA
n care IS = indicele de sensibilitate a linearului;
%L
%AC
n care IS i %L au aceleai semnificaii ca mai
%L
Indicele de atractivitate =
Indicele
de
indicele de cumparare
* 100 , n care
indicele de trecere
cumprare
75