VNZAREA CONCEPTUAL

sau

Cum s vindem
ntr-o lume care nu mai suport nchiderile
Laurentiu Curca

Sigur vi s-a intamplat ca

La magazin, vnzatorul v ntreab, cu zmbetul
pe buze: Cum dorii s pltii, cash sau cu
card?, cnd nici mcar nu erai decis dac sau
ce s cumparai
Pentru a 13-a oar luna asta, v sun un agent
de la o anumit banc s v ofere asigurri de
via, ncercnd cu: Cnd v-ar fi Dvs.

convenabil s ne vedem mai curnd, dimineaa

sau dup-amiaza? ...

Mai avem doar

2 locuri disponibile pentru acest curs, i, dac
nu cumprai acum, pn v hotri, s-ar
putea s le ia alii

O firm de training v spune:

Cred c reacia Dvs. ar fi, mai curnd,

s renunai. Aa e?
Normal!
.

Oamenii cumpr de la cine au ncredere,

nu de la cine nchide.

Astazi vorbim despre un nou sindrom,

sindrom
care face ravagii printre vnztori:

NCHIDERITA
[= recurgerea frecvent, din lips de
substan, la tehnici de nchidere,
cornering i negociere, n scopul
obinerii unei vnzri, fie ea win-lose]

Simptomele nchideritei
Clientul / buyer-ul nu vorbete, aduce
obiecii;
Obieciile se trateaz standard: pricepe
verific rezolv nchide;
Clientul are obiecii, vnztorul are
nchideri. Cine are mai multe ctig.
Se alunec repede n negocieri. Partea cea
mai puin iscusit n negocieri i asum
pierderile.

Secvena de vnzare e departe de a fi o

discuie civilizat, constructiv.

E mai mult un ring de box.

Unul e agresiv, altul jenat.

Contractul,
Contractul ca rezultat al nchideri[tei]:
Prile se apuc de lucru fr s tie clar ce au
de fcut. Nu exist un angajament clar;
Exist un anume sentiment de disconfort,
greu explicabil. Nu e spart gheaa;
Detaliile sunt lsate pentru alt dat (cnd,
ce, cum). Nu sunt obiective comune, principii
de lucru, criterii de succes i msurtori clare;
Eecul ia prin surprindere ambele pri.

De ce nchiderile,
nchiderile mult ludate i predate,
nu mai funcioneaz ?
Lumea s-a schimbat. Vnztorul de Biblii din
anii 60, care vindea din u n u cu nchidere
i Jura pe Biblie la obiecia N-am bani, nu
mai are nici o ans astzi.

Cel mai probabil, ar pleca btut.

KAM-ule, probleme m?
La ntlnirea de la Carrefour, KAM noteaz srguincios cererile
buyer-ului: buget de marketing suplimentar, participri la
evenimentul anual, taxe suplimentare de listare pentru noul
magazin deschis n
Buyer-ul din faa Dvs. spune: mi pare ru, dar nu fac
suficieni bani cu produsul Dvs. Trebuie s v delistam
Discuia e foarte prietenoas, dar nu se vorbete nimic (sau
aproape nimic) de business KAM Dvs. a venit fr nici o
hrtie pregtit
Buyer-ul povestete ce mare succes a avut promoia recent
fcut cu principalul Dvs. concurent, iar KAM arboreaz un
zmbet trist i d din cap nelegtor

Va ganditi ca in exemplele anterioare

KAM ul e incompetent?

Daca da, atunci ganditi-va la urmatoarea propozitie:

Buyerii sunt tot mai profesionisti.

Schimbarea e rapida si ireversibila

Odat cu apariia scanner-ului, puterea informaiei a
trecut de la productori la retaileri;
Globalizarea i integrarea economic n medii
economice comune, transparente fac tacticile de scurt
durat greu de aplicat;
Presiuni de cost: inflaia mic, costul minii de lucru
crete;
Organizaiile de vnzri se construiesc din ce n ce
mai mult n jurul clienilor. Resursele i echipele
devin multifuncionale.

Poveste: In 1999, am facut pentru Schlecker,

o pasta de dinti destinata pensionarilor, la cererea clientului.

Noul consumator

70% din deciziile de cumprare se iau n faa

raftului;
Scurtarea vizitei de cumprare: de la 35 minute la
21 de minute;
Consumatori mai informai. Mai pretenioi.
mbtrnii. Singles-i;

S prseasc magazinul fr s cumpere nimic e a

doua activitate preferat de ctre cumprtori
(dup cea de cumparare).
Sursa: Andersen Consulting, 2001

Exerciiu: mprii 21 de minute la 20.000 de articole

=> durata medie de atenie pentru un produs a unui shopper.

Buyerii vorbesc o noulimba

Topica veche

Pre de achiziie ct mai mic;

Costuri operaionale ct mai mici;
Buget de marketing obligatoriu i taxe
de listare;
Vnzri promoionale;
D.P.S.M.;
Target-uri;
Negocieri (tactice).

=Vanzarea A.I.D.A.

Topica noua

Cresterea satisfaciei consumatorului;

E.C.R. Efficient consumer response;
Category management;
Cercetare de cumprtor;
Construirea cererii;
Produse customizate unui anumit
cluster;
Co-marketing;
Obiective strategice comune.

=Vanzarea conceptuala

Ce nseamn, totui,
VNZARE CONCEPTUAL?

Vnzarea conceptual este un mod de a prezenta

lucrurile, astfel nct s creezi angajament,
bazndu-te pe obiective i strategii comune cu
clientul.

De exemplu
Dac te duci la doctor, iar acesta i spune:

n fiecare diminea trebuie s te trezeti la 5:00;

apoi, trebuie s alergi 30 km, indiferent de vreme;
fr igri, fr alcool;
i n fiecare sear trebuie s te culci la 21:00.

Iar, drept consecin, vei fi:

Mai tnr;
Mai bogat;
Super atrgtor;
Trieti mai mult.

Vei accepta propunerea doctorului?

DA
NU

Bineinteles ca nu!
Dar daca doctorul i spune:
-Fa toate acestea, altfel

TRIETI SAU MORI!

Deja suna foarte convingator, nu?

Ce rmne valabil din vnzarea clasic si ce nu?

Penetrarea clientului i acumularea de
informaie;
Dezvoltarea, n timp i prin acumulare
de contacte bune, a unei relaii de
ncredere;
Concentrarea discuiei pe afacere, nu pe
subiecte colaterale;
Identificarea punctului nevralgic al
trgaciului care declaneaz
cumprarea;
Beneficiile legate strict de interesul
clientului.

: Manipularea obiectiilor;
: nchiderea
: Negocierea (nu mai are
aceeiasi valoare).

Ce se modific fa de vnzarea clasic:

n loc de tatonri i preri personale: propuneri

concrete, pregtite, bazate pe fapte, date i
observaii;
n loc de cereri reciproce: discutarea unor
domenii de interes comun, cum ar fi:
Creterea loialitii consumatorilor;
Mrirea coului de cumprare;
Atragerea consumatorilor grei.

n
loc
de
manipulare
de
obiecii:
prentmpinarea acestora prin pregtire i
acumulare de date;
n loc de negociere: transparen i setare n
comun de prioriti i metode de lucru;
Parteneriat pe termen lung.

Vnztorul care merge la vnzare

cu mna n buzunar i gura bogat
e victim sigur.

Conceptul
Z Este cu att mai puternic cu ct e bazat pe date,
fapte i numere;
Z Este uor de acceptat dac vine n ntmpinarea
nevoilor i dorinelor clientului (a obiectivelor
clientului);
Z Creeaz o viziune: este o propunere pe termen
lung. Seteaz obiective, direcii de lucru i d
posibilitatea de a alege ntre diferite opiuni;
Z Funcioneaz atunci cnd se obine un
angajament ferm.

Un exemplu este edificator. Va putem da unul, in hard-copy sau pe e-m

Date necesare construirii unui concept

Z Date despre pia i categorie, trenduri,
juctori;
Z Scala nevoilor consumatorului, obiceiuri,
atitudini, profilul consumatorului inta;
Z Comportamentul la cumprare, scala
deciziei de cumprare;
Z Mecanismul prin care propunerea ta
ndeplinete nevoile identificate (ale
consumatorului, ale clientului);
Z Argumente pentru susinerea propunerii:
tiinifice, legale, istorice.
Z

Conceptul e despre date. Nu poti

face un concept, daca nu ai date.
Poti face numai o poveste
frumoasa.

Cum transformam vnztorul actual, clasic,

pentru a deveni un vnztor de concepte?

[din pcate, vnztorii nu pot trece automat,

de unii singuri, de la un stil de vnzare la altul.
Au nevoie de ajutor.]

Paii de nvare ai vnzrii conceptuale:

Pasul 1: Transferul de cunotine.
Pasul 2: Retezarea vechilor metehne.
Pasul 3: Realizarea unui concept de vnzare.
Pasul 4: ocarea clientului.
Pasul 5: Executarea vnzrii conceptuale.
Pasul 6: Culegerea rezultatelor.
Pasul 7: Finisarea abilitilor personale n
vnzarea conceptual.

Obs.: Exist i variaii la paii de mai sus. Rezultatul, ns, e acelai.

Pasul 1: Transferul de cunostinte

Mod de lucru: 4-5 zile de curs (sau seminarii), cu exerciii i
munc n echip.
Subiecte abordate:

Schimbarea mediului economic;

Strategii de lucru pentru KA;
Shoppper-ul cheia vnzrii conceptuale;
Realizarea unei concept de vnzare;
Realizarea unui plan de marketing;
Indicatori financiari;
Elemente de negociere ale buyerilor (din KA).

Pasul 2: Retezarea vechilor metehne

Mod de lucru: 3 zile de curs (sau seminarii),
numai jocuri de rol
Subiecte abordate:

Formatul de vnzare persuasiv;

Pregtirea unei prezentri;
Comunicare inter-relaional;
Evitarea nchiderilor;
Identificarea i parcarea obieciilor;
Evitarea negocierilor;
Modul de abordare al unui client n vnzarea conceptual.

Pasul 3: Realizarea unui concept de vnzare

Mod de lucru: munc individual i coaching: ntlniri
regulate (de 2-3 ori / sptmn) pentru msurarea
progresului i ajustarea muncii efectuate.
Realizarea unui concept de vnzare:

Analiza categoriei. Definirea rolului categoriei. Definirea

fundamentelor de vnzare;
Analiza clientului. Alegerea strategiei de lucru cu clientul;
Cercetarea shopper-ului;
Planificarea fiscal;
Dezvoltarea conceptului specific de vnzare;
Alinierea resurselor departmentelor adiacente;
[suplimentar] Realizarea unui calendar de iniiative;
[suplimentar] Realizarea unui plan de aciuni.

Pasul 4: ocarea clientului

Mod de lucru: stabilirea unei ntlniri cu buyer-ul (eventual, i cu eful
acestuia) i prezentarea conceptului de vnzare (i n caz de success /
deschidere a planului de aciuni); trainer-ul participa la ntlnire.
Subiecte abordate:
Subiecte abordate:
Nevoia de obiective comune. Definirea acestora;
mprtirea knowledge-ului existent (de shopper);
Propunerea ocarea clientului;
Explicarea modului de lucru;
Explicarea beneficiilor;
Stabilirea pailor urmtori;
[suplimentar] Implicarea altor departamente;
[suplimentar] Realizarea, mpreun, a unui calendar de iniiative.

Pasul 5: Executarea conceptului

Pasul 6: Culegerea rezultatelor
Mod de lucru: planificarea i urmrirea executrii,
mpreun cu trainer-ul.

Planificare: cine face, ce, pn cnd, cum e msurat;

Informarea: care este finalitatea lucrrii si cum e
organizat lucrarea;
Crearea de angajament: prin finisarea, mpreun cu
executanii, a detaliilor de execuie;
Controlul execuiei i msurarea fundamentelor de
vnzare i a indicatorilor de productivitate agreai;
mprtirea rezultatelor, periodic, cu buyer-ul /
factorul de decizie al clientului, preferabil prin
ntlniri.

Pasul 7: Finisarea abilitilor de vnzare

Mod de lucru: repetarea pailor 1-6, dar pentru un
alt produs / concept, i documentarea succesului.
Realizarea unui manual operaional, care cuprinde
procedurile de lucru, n scopul replicrii lor cu alt
ocazie. Trainer-ul ajusteaz documentele realizate.

Pai:

Stabilirea unui brief pentru manualul operaional;

ntlnirea, la intervale regulate, pentru msurarea
progresului i ajustare;
Recompensarea / premierea, la sfritul operaiei
[livrarea manualului operaional].

Urmarea unei vnzri conceptuale:

contract bun, atunci cnd:
Contractul s-a facut la timp la nceputul relaiei;
Termenii, obiectivele comune i msurtorile
succesului sunt fixate clar;
Angajamentul privind ceea ce trebuie fcut i cnd
trebuie fcut este luat de ambele pri;
Atmosfera este una de ncredere reciproc i
respect;
Riscurile de eec i ngrijorrile sunt exprimate
deschis. Nereuitele sunt estimate nainte de a aprea.

Suntem parteneri, nu adversari.

Concluzii: [Ce s-a schimbat n vnzri]

1. Doar rezolvarea problemelor prospecilor sau ale
clienilor nu mai este o strategie de vnzri eficient.
2. Oamenii cumpr de la oamenii n care au ncredere,
nu de la oamenii pe care i plac. Cumprarea este o
aciune pe termen lung, similar cstoriei.
3. Prospectarea eficient i pregatirea secvenei de
vnzare sunt cele mai importante aptitudini pe care
vnztorul va trebui s le stpneasca vreodat.
4. O prezentare de vnzri eficient nu mai este o
prezentare, ci o conversaie. Un concept de vnzare,
nsa, implic o prezentare.

Concluzii: Ce s-a schimbat n vnzri

4.

5.

6.

Rezistena la vnzare din partea unui client sau

prospect ofer vnztorului o informaie preioas
despre modul su de gndire. Aceast rezisten nu
apare dac vnzarea este corect pregatit, informaia
vnztorului e bazat, pe de o parte, pe date, fapte i
observaii, i, pe de alta parte, s existe un obiectiv
comun.
ncheierea unei vnzri nu mai este o chestiune de
trucuri de nchidere sau de manipulare. Nu este
vorba de a folosi teama, vina sau tacticile hard-sell.
ncheierea unei vnzri cu un prospect bine calificat
este concluzia natural a tot ceea ce vnztorul a
fcut corect i eficient de-a lungul procesului de
vnzare.
Dup vnzare, amabilitatea i rezultatele sunt lipiciul
care l in pe client loial, l fac s cumpere mai mult i
l fac doritor s ofere trimiteri i referine pozitive
altor clieni poteniali.

In concluzie
NU MAI NVAI
NCHIDERI I TEHNICI DE NEGOCIERE!
NVAI
S LUCRAI MPREUN CU CLIENTUL!

PRACTICAI VNZAREA CONCEPTUAL!

Examen final:
Realizarea si prezentarea unui plan de
vanzari, intr-un format de vanzare
persuasiv. 4 prezentari [pe echipe].

40 minute - Lucru in grup si prezentari