MARKETING

MIX
AO 2015
La atencin al cliente requiere un urgente cambio de poltica empresarial
hacia la orientacin al cliente y la excelente comunicacin en los canales de
distribucin, y no meramente a los resultados empresariales!

TABLA DE CONTENIDO
Contenido
SECCIN 1. EL MARKETING DEL CLIENTE EN LS CANALES DE CMUNICACIN Y DISTRIBUCIN
_____________________________________________________________________________________________________________ 1
rientacion al cliente___________________________________________________________________________________ 72
5 Claves en la orientacin al cliente que marcan la diferencia _______________ 73
Canales de distribucion ________________________________________________________________________________ 74
Notas ____________________________________________________________________________________________________ 90
Informe independiente _______________________________________________________________________________ 100
Informacion de contacto ______________________________________________________________________________ 104
Informacion de la compana __________________________________________________________________________ 104

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

SECCIN 1. EL MARKETING DEL CLIENTE EN LS CANALES

DE CMUNICACIN Y DISTRIBUCIN
CONCEPTO DE MARKETING
El desarrollo de nuevas ofertas de mercado
La estrategia de desarrollo del producto es vital para aquellas empresas que enfocan su poltica empresarial
en el cliente y en todo lo que ello conlleva: produccion, distribucion y comunicacion.
La estrategia de desarrollo de nuevos productos vaca es una de las tareas ms importantes que realizan las
empresas hoy en da. El xito de los nuevos productos pasa por 8 etapas:

1. Generacion de ideas, que pueden venir de

diversas fuentes:
> Elaboracin de listas con atributos; > Bsqueda de trminos clave; > Identificacin de un problema o una
necesidad; > Tormenta de ideas; > Juegos de rol interactivos

2. Tamizado de ideas, en un comite que las

revisa y clasifica en uno de estos 3 grandes
grupos:
> Ideas prometedoras; > Ideas marginales; > ideas a rechazar

3. Concepto y Estrategia, mediante el

desarrollo y test del concepto:
1. Desarrollo del concepto: un producto de concepto es una versin elaborada de la idea expresada en
trminos que tengan sentido para los consumidores.
2. Test del concepto: el concepto de producto tiene que probarse con un determinado pblico objetivo
para calibrar sus reacciones.

Pagina 1

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La ingeniera orientada al consumidor otorga gran importancia a la incorporacin de las preferencias de los
consumidores al diseo definitivo. El anlisis de preferencias se puede medir a travs de la tcnica del anlisis
conjunto.
Hay 7 pasos para posicionar un product o marca:

1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas
necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar
una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el
ms atractivo.
La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente
se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro
del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias
similares entre s, agrupndolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros
grupos.
Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologas:
- Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las preferencias est
dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educacin, la localizacin, etctera.
- Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en los sistemas de valores de
los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demogrfico pueden tener preferencias
muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividi a los compradores de relojes en 3
segmentos segn los atributos buscados: economa (23% de los compradores buscan el reloj
ms barato que funcione razonablemente bien), duracin y calidad (46% buscan un reloj
artesanal con diseo esmerado y larga duracin),simbolismo (31% buscan un reloj con valores
estticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

Pagina 2

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

En el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran comprados tanto por la gente
con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus
superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferan no comprar relojes
muy caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto fue una sorpresa para
algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos
muy altos y distribuan sus productos exclusivamente en joyeras.
- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las
personas; para ello puede elegir caractersticas tales como el historial de compra(usuarios
potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o
servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos
consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de
fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etcetera).
- Psicogrfica: esta metodologa, tambin llamada estilos de vida busca identificar y
agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y
opiniones. As busca identificar indicadores de personalidad semejantes que tambin se
correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research
Institute estudi a la poblacin americana y defini 8 segmentos, entre ellos los
experimentadores (personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que estn motivados por la
estima en s mismos y la expresin personal, as buscan variedad y excitacin en su consumo,
valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los triunfadores (personas motivadas por los logros, con alta
orientacin a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el statusquo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta especialmente til si los
diferentes grupos estn correlacionados con beneficios o atributos especficos. Por
ejemplo, en la categora de coches, una segmentacin demogrfica que separe en grupos a
jvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos
tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos:
modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamao con altos niveles de seguridad.
La segmentacin comienza tpicamente realizando una investigacin de mercado, donde se
identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (segn la metodologa elegida) y
luego se agrupa a los consumidores en base a caractersticas similares. Para ello se usan tcnicas
como anlisis conjoint (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia
relativa de cada una), anlisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en
clusters) y anlisis discriminante (para determinar las caractersticas demogrficas de esos
segmentos o clusters).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Pagina 3

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el
siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta ms atractivo para la compaa.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes caractersticas:
- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y rentabilidad).
- Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de entrada/salida, etctera).
- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compaa,
transferencia de imagen con otros productos, etctera).
Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la
compaa debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada
segmento.

As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para servir. Como cada segmento requerir
esfuerzos especficos, una empresa pequea con recursos limitados debe enfocarse en un
segmento especfico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una
empresa ms grande tendr los recursos necesarios para cubrir ms de un segmento (por ej, con
productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin
estratgica y no intentar cubrir todo el mercado,ya que en ese caso, la empresa estar
cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos
claves.
3) Determinar el atributo ms atractivo
El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el segmento objetivo
y cmo estn posicionados los productos de la competencia en la mente del
consumidor, para as elegir un hueco donde ubicar nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

Pagina 4

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el segmento elegido,

consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo
unainvestigacin de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos
atributos.
Tpicamente se identifican los atributos en una sesin de grupo y luego se determina el
valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadsticamente significativa de
consumidores.
Esta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde se agrupan los
atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos,
generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial o factor analysis).
Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nmero
estadsticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego,
por correlacin, se infieren los atributos que determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de
importancia un ranking- y el grado de asociacin entre esos atributos y las marcas.
Si se dibuja grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca segn
el grado de asociacin que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptualcomo el
siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

Pagina 5

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

As se ve claramente que Michelob est ubicado a medio camino entre las cervezas suaves
y las fuertes con lo cual no est diferenciado en ninguno de esos aspectos. Tambin se ve
cmo Old Milwaukee Light est fuertemente posicionada como suave y bajo coste, y
adems no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran
ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es unhueco y una oportunidad
para posicionar una marca en ese espacio.
Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca.
Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razn que lo soporte (una razn por la cual
el atributo tendr credibilidad suficiente).
Estas razones para creer son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del
producto (como el Pro-V de Pantene), una institucin detrs del producto (como elInstituto
Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).
De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

Pagina 6

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la
empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en
Australia el posicionamiento de la marca BMW es puro placer al conducir, y ese valor est
soportado por 3 atributos: dinmico (espritu de estar delante de otros),
desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores
representan el ADN de la marca y son los principios de guan nuestro negocio.
De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y an ms
importante, cules no desarrollar: BMW rechaza oportunidades que no estn de acuerdo
con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la
tecnologa diesel alcanz nuestros estndares de exigencia antes de incorporarla a nuestros
modelos.

Pagina 7

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer generalmente se desarrollan
varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios
cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el ptimo de cara a comunicar
el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de
comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el tiempodebido a
reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de nuevas tecnologas
que permitirn satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la
elevada sofisticacin de los consumidores que irn demandando atributos de mayor orden.
Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su posicionamiento hacia niveles
superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformacin y no depender de la
competencia.
Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de reposicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de la
categora pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difcil, costoso y
en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro
opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra marca y
sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza
con entrevistas a un nmero estadsticamente representativo de consumidores con una
frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay

Pagina 8

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos,

etctera).
Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le
otorgar una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

En el rea de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las reas ms apasionantes

y fascinantes. Muchos especialistas en la materia han llegado a considerarla tan sensual que, en muchas
compaas, se le dirigen esfuerzos de sobra y se llegan incluso a descuidar reas o actividades con
rentabilidades probadas, de las que depende la sobrevivencia de la compaa: por lo general, unos
cuantos productos o marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de las compaas exitosas.
No existe un patrn estndar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas compaas ni siquiera
existe un rea formal de nuevos productos, por lo que la responsabilidad se diluye entre mltiples actores.
A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por cuatro fases, que no
necesariamente tiene una estructura en serie;

1.
2.
3.
4.

Exploracin/Generacin de Ideas
Desarrollo de Conceptos
Desarrollo de Productos
Integracin de Concepto y Producto ante caractersticas del mercado

Despus del lanzamiento, nos encontramos con una fase sumamente importante, que es el seguimiento,
ya sea formal o informal, del desempeo del producto en el mercado. Para esto se realizan pruebas de
conceptos que constituyen una etapa absolutamente crtica en el lanzamiento de nuevos productos, pero
requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad. En dichas pruebas se pueden utilizar

Pagina 9

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos ltimos, sin embargo resultan especialmente relevantes para
la investigacin de mercados que pretende hacer predicciones.
La etapa crucial para que las pruebas de concepto sean de gran utilidad utilidad, es el establecimiento
de los limites o parmetros claves y los valores de referencia (benchmarks) que debern estar presentes
en dichos parmetros para que se considere adecuado el desempeo del concepto. Si omitimos hacer
esto, hecho este que ocurre con frecuencia la investigacin puede estar mal orientada o utilizada, y tal
vez valdra mas la pena no haberla hecho. Para establecer los benchmarks debe hacerse con base en
experiencias previas y en el conocimiento del mercado. De hecho, esto es uno de los puntos de venta
ms importante de varias agencias, sus bases de datos y la capacidad de extraer benchmarks tiles.
Adems existe esa paradoja clsica del investigador de mercados: que establece que no se debe hacer
ningn ejercicio de investigacin de mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar
cabalmente los resultados, sino que por el contrario se parta de investigaciones ya realizadas.
Las Pruebas de Concepto, son consideradas como esa bsqueda entre el nuevo producto y como llega
al consumidor, se busca con este establecer si los consumidores entienden el concepto, creen en las
ventajas que se afirma, se establecen las sugerencias que ellos haran al producto, en esta investigacin
se pretende obtener informacin donde nos permita determinar la orientacin que debemos dar al
producto, entre otras figuras que son consultadas tenemos que se le puede preguntar cual seria para el
consumidor de acuerdo a su juicio el precio razonable, quien en su familia toma la decisin de compra
sobre un determinado producto, entre otras. A los efectos de la prediccin del gusto son sumamente
importantes sin embargo, las mismas se pueden convertir en un arma de doble filo, ya que la
interpretacin de la informacin recabada depende crticamente de varios factores:
a) la evaluacin se hace ciega o identificada (con marca)
b) la evaluacin se hace con precio o sin precio
c) nivel de acabado del concepto: Con fotografa, dibujo, dummy.
d) nivel de descripcin verbal en el concepto: una frase simple frente una cadena de ideas y Beneficios.
En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numricos correspondientes pueden diferir tanto,
dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta con una base
De datos de estudios similares para la categora de inters o para categoras similares, con
caractersticas parecidas, nunca podremos saber si un top box de intencin de compra de 34% es un
buen indicador o malo. Debemos tomar en cuenta que bajo un contexto de inexperiencia y/o de no
sistematizacin de la informacin obtenida en el pasado, la realizacin de pruebas de concepto se
convierte en un ejercicio estril.
A pesar del benchmarks, se pueden cometer errores en la interpretacin de valores numricos, si
cambian las condiciones del estudio, o si las bases de datos no corresponden a las condiciones del
mercado. Por ejemplo, es bien sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes
pases no son homogneas y un porcentaje obtenido en un pas, no necesariamente tiene que ser el
obtenido en otro, por lo que se debe tener sumo cuidado en interpretaciones de benchmarks referidos a
otros pases.
Las dimensiones ms comunes en las que se evalan los conceptos son intencin de compra y unicidad
o diferenciacin. Esta ltima es la base de todo el arte de la construccin de marcas.

Pagina 10

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Un aspecto de importancia nica que se debe tomar en cuenta en la realizacin de pruebas de concepto,
dirigidas a la consecucin de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluacin en un grupo meta o
target amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario. Esto se debe a que si el target
es muy reducido, quizs el concepto puede resultar muy atractivo para dicho target, y las proyecciones
de volumen pueden ser sumamente optimistas, convirtiendo la prueba en una especie de profeca de
auto-complacencia. Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de pruebas en
un grupo reducido con los de poblaciones ms amplias. Por lo general, los scores de grupos reducidos
son ms altos, pero esto no significa que se tenga mayor potencial de volumen. La recomendacin en
este sentido es hacer pruebas con grupos ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos
especiales de inters.
El poseer un concepto atractivo para un producto es un avance importante, an en situaciones en donde
la inspiracin haya estado presente, pero el mismo no puede actuar solo es necesario que se una con
un producto que tenga no tan solo un buen desempeo, sino que adems, exista congruencia con el
concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel fundamental.
PRUEBAS DE CONCEPTO Y PRODUCTO
Por otro lado existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de evaluar la mezcla
completa.
Anteriormente mencionamos esa bsqueda que se presentaba con las pruebas de concepto con respecto
a la evaluacin de la congruencia del producto y el concepto, uno de los objetivos principales es
determinar el volumen o participacin que alcanzara el nuevo producto dentro de un tiempo razonable
despus de su lanzamiento, as como la perfilacin del grupo de consumidores.
Se considera esta rea de investigacin de mercados, de gran adrenalina ya que si se provee un numero
comprometedor, se debe tomar en cuenta que el mismo tendr a futuro la capacidad de ser verificado.
Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas extienden La prueba
de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra. En todos los casos, sin embargo, se
intentan medir la tasa a la que el nuevo producto ser comprado por Los consumidores, es decir la tasa
a la que el nuevo producto se difunde en el mercado. Este enfoque de modelaje, basado en prueba
inicial/repeticiones se conoce en el medio de Investigacin de Mercados como Modelo de Fourt
Woodlock, puesto que se basa en l Trabajo original de dicho investigador.
A nivel mundial, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas agencias de investigacin que se
basan en el esquema de Fourt Woodlock. Tpicamente, el proceso consiste en dos fases:
1. - En la primera se hace la prueba inicial del concepto, pudiendo con esta estimarse la tasa de prueba
inicial
2. - En la segunda, se realiza la prueba de producto, con sus respectivas variantes, para estimar la tasa
de repeticin.
Desde luego ambas se apoyan en la informacin obtenida en diseos longitudinales, tipo panel.

Pagina 11

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La prediccin de volmenes de venta y participaciones de mercado, con base en estudios de mercado,

representa un ejercicio arriesgado y existen una cantidad de casos donde los modelos ms sofisticados
no han podido predecir con un nivel razonable de precisin los volmenes de venta y participaciones de
los mismos. Las razones por las que ocurre esto pueden ser:
a.- En muchas simulaciones no se cuenta con la versin final del producto, ni del empaque, y en
ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compaas desean obtener un feeling del
mercado en las fases iniciales del desarrollo de un nuevo producto, antes de gastar o invertir mucho
dinero. Por esto, en muchas ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y
dummies en lugar del envase final del producto. La importancia de este aspecto va a ser variada y
depende de que en ocasiones un concepto de tablero puede ser an ms eficaz que la publicidad final
para comunicar los beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un
producto que ser movido por imagen, que un producto que ser movido por desempeo, por lo tanto es
necesario tomar en cuenta esta funcin
b.- Cuando se llevan a cabo simulaciones con grupos o perfiles sociodemogrficos reducidos. Si se
realiza de esta forma es necesario que esos volmenes que sean proyectados se refieran, , slo a este
grupo de consumidores y no a toda la poblacin, ya que puede traer como consecuencia esa falta de
precisin de la que hablamos anteriormente. Desde luego no se puede omitir hablar del efecto derrame,
quien seguro se presentar: es decir, consumo del producto por segmentos poblacionales no
contemplados en la evaluacin inicial. De manera especial, se debe tomar en cuenta que el
comportamiento en consumidores de poblacin urbana no ser igual al comportamiento de consumidores
de poblaciones rurales.
c.- Las investigaciones en su mayora deben tomar en cuenta que los datos directos obtenidos de las
respuestas de los entrevistados, contienen sesgos naturales: la manifestacin de una intencin de
compra, an tenindola genuinamente en el momento de la entrevista, no se traduce en compra o
participacin real. Por ello, resulta muy importante conocer verdaderamente lo que significa un valor en
la escala utilizada, y para ello, la experiencia y el uso inteligente de la informacin son los mejores aliados.
d.- En muchas ocasiones, las fallas que se puedan presentar en el desempeo de un producto no
provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de anlisis deficientes realizados con ellas,
sino de una serie de factores o causas ajenas, que no pertenecen en ocasiones, ni siquiera al mbito de
la marca, comen:

Costos ms altos de los anticipados

Respuesta muy lenta de la compaa y el producto llega tarde al mercado
Respuesta demasiado rpida de la compaa y el producto no llega bien desarrollado al mercado
Reacciones inesperadas de la competencia
Entornos econmicos desfavorables
Inexperiencia en el manejo del lanzamiento
Fallas en produccin y distribucin
Fallas en comunicacin: mala publicidad o falta de inversin publicitaria
Defectos en productos (frmulas no estables)

Las pruebas de concepto son una herramienta til y poderosa para determinar si un producto tiene
viabilidad en un mercado. A fin de utilizarlas adecuadamente, se requiere de mucha experiencia en la
interpretacin de datos de estudios de mercado, de la adecuada utilizacin de valores de referencia como

Pagina 12

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

el benchmarks, con los que se puedan hacer diagnsticos, de talento en el diseo de la investigacin y
en ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto pueda ser utilizada con fines de
predicciones lo ms precisa posible.

4. Desarrollo de la estrategia de marketing.

Necesitamos, antes que nada, conocer bien qu es lo que quiere
nuestro usuario, tenemos que saber bien quin es nuestro usuario y
qu necesita, para asesorarle de la mejor forma posible. Una vez
consigamos sto, podremos comprender bien cul es la posicin de
nuestra marca al respecto y modificarla en base a aspectos como quin
es nuestra competencia y qu hace, cules son nuestros puntos fuertes
y dbiles, eso s, sin obsesionarnos con nuestros rivales y usndola
para mejorar nuestra marca.
Acto seguido, ya estamos listos para realizar el anlisis de debilidades
y fortalezas, analizando nuestros productos o servicios con la mayor

Pagina 13

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

objetividad posible, y tratando de convertir esas debilidades en

fortalezas, mientras que nuestras fortalezas las reforzamos an ms.
Para realizar una buena estrategia de marketing en redes sociales es
fundamental saber qu queremos conseguir, por lo tanto es
imprescindible establecer una serie de objetivos a medio- largo plazo,
ya que, como muchas veces se ha comentado por la blogosfera, el
Social Media no consiste en hacer magia y conseguir nuestro propsito
de un da para otro, requiere su tiempo y su trabajo para que sea una
buena estrategia. Hay que tener en cuenta que el hecho de no
establecer unos objetivos claros, realistas y slidos da como resultado
una estrategia que hace aguas y que no satisfacer las necesidades de
nuestro cliente.
En muchas ocasiones, nos centramos demasiados en los objetivos que
establecemos para nosotros mismos, pero, no en explicar a los clientes
qu van a obtener con la implantacin en su negocio de esta estrategia,
qu vamos a conseguir para ellos, por lo que es importante es
ofrecerles una visin de nuestro trabajo lo ms simple posible, sin
tecnicismos, para lo que tendremos que decidir y explicar al cliente qu
vamos a hacer y cules van a ser las tcticas y tcnicas a emplear en
cada momento para conseguir los objetivos marcados.
De igual forma, otro error que se suele cometer es no crear
la estrategia junto a nuestros clientes. Debemos permitirles opinar, decir
lo que les parece bien y lo que no, aadir y suprimir o modificar
aspectos de la misma, eso s, hasta cierto punto. Tienen que trabajar
con nosotros y nosotros con ellos.
Tambin es importante analizar lo que vamos haciendo y mostrarlo al
cliente, demostrar con datos que la estrategia funciona y que se est

Pagina 14

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

realizando bien, o todo lo contrario, que hay aspectos que no funcionan

y hay que modificar o suprimir.
El camino se tiene que hacer andando, no hay otra forma, por lo que
juntos, profesionales y empresas deben implantar sus planes en sus
negocios, ya que, si nuestros clientes no forman parte de nuestro
trabajo, no importa lo que hagamos, no saldr bien.
Ests preparado?
4. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
El crecimiento es necesario adems, para sobrevivir a los ataques de la competencia, por
efecto de las economas de escala y de la curva de la experiencia que se pueden lograr.

4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se utiliza
cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos
que dispone y los mercados que cubre.

4.1.1. Las Estrategias de Penetracin de Mercados

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6
mecanismos para conseguir la penetracin de mercados son:

a) Desarrollo de la demanda primaria.

b) Aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia.
c) Adquisicin de mercados.
d) Defensa de la posicin en el mercado.
e) Reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos.

Pagina 15

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

f) Reorganizacin del mercado, para mejorar la rentabilidad

El desarrollo de la demanda primaria se logra:

Aumentando la tasa de penetracin

Aumentando la tasa de ocupacin

El aumento de la tasa de penetracin, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por

ocasin y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos
usos del producto.
El aumento de la tasa de ocupacin, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no
consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promocin de ventas
y/o la disminucin de precios.
El aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia se logra:

Aumentando la tasa de exclusividad. sta se consigue:

Pagina 16

MARKETING MIX
-

RICARDO MARN TLERO

Cuando no existe lealtad de marca en la competencia

Mejorando el producto y servicio ofertado.
Reposicionando la marca
Reduciendo el precio
Reforzando la red de distribucin
Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de
vida.
La adquisicin de mercados busca el aumento de la participacin de mercado, mediante:

La compra de una empresa competidora (integracin horizontal)

La creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)

La defensa de la posicin en el mercado se consigue:

Mejorando el producto y reposicionndoloCon una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
Reforzando la red de distribucin.
Reforzando o reorientando las promociones de ventas.

La reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos se

consigue:

Recurriendo a distribuidores ms eficaces.

Fijando cantidades mnimas por pedido a los intermediarios.

La reorganizacin del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

Concentrndose en los segmentos ms rentables.

Reduciendo el nmero de clientes, eliminando a los no rentables.
Abandonando selectivamente segmentos no rentables.

4.1.2. Las Estrategias de Desarrollo para los Mercados

Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. Los
3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:
a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o pases.
b) Creacin de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribucin
El ingreso a nuevas zonas, regiones o pases se consigue:

Pagina 17

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

A travs de distribuidores locales y/o tradings

Creando una propia red de distribucin
A travs de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector
(integracin vertical y/o horizontal)

La creacin de nuevos segmentos objetivos se consigue:

Vendiendo el
diferente.
Desarrollando
Introduciendo
Introduciendo

producto a otro grupo de compradores, posicionndolo de forma

nuevas categoras en la lnea de productos
un producto industrial en un mercado de consumo
el producto en otro sector industrial

El desarrollo de nuevos canales de distribucin se consigue:

Desarrollando una distribucin intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o

exclusiva.
Creando una red de franquicias.

Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribucin y en

el marketing propio de la empresa.
4.1.3. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos
Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los
mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son:
a) Modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o
atributos
b) Extensin de la mezcla de productos con nuevos productos
c) Rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional o
tecnolgica.
d) Desarrollo de nuevos productos innovadores.
e) Creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.
f) Adquisicin de una lnea de productos comprando a un competidor (integracin
horizontal)
g) Racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

Pagina 18

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o

atributos, se consigue:

Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.

Aadiendo valor social o emocional.
Mejorando la seguridad o confort.

La extensin de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:

Nuevos modelos o formas (extensin de la lnea, marcas mltiples o nuevas marcas).

Nuevos tamaos (presentaciones).
Varias versiones en sabores, olores, colores (extensin de la lnea).
Nuevos envases.

El rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional o

tecnolgica, se consigue:

Generando productos ms potentes.

Lanzando productos ecolgicos.
Mejorando la esttica.

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

Desarrollando nuevos productos, que saltarn radicalmente a la competencia

(estrategia de salto de rana)

La creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:

Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.

Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
Estableciendo un programa de control de calidad.

La adquisicin de una lnea de productos, comprando a un competidor (integracin

horizontal), se consigue:

Comprando una empresa con una lnea de productos complementarios (integracin

horizontal).
Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
Con la creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)

La racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:

Concentrndose en los productos ms rentables.

Reduciendo el nmero de productos, eliminando a los no rentables

Pagina 19

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Abandonando selectivamente productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigacin y desarrollo, la poltica de

producto y el anlisis de segmentacin.

4.2. LAS 3
INTEGRACIN

ESTRATECIAS

DE

CRECIMIENTO

POR

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de

importancia estratgica en su actual sector industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:

- Estrategia de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)

- Estrategia de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
- Estrategia de Integracin Horizontal

4.2.1. Las Estrategias de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)

Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia
estratgica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnolgico, para la fabricacin de los componentes o materiales.
4.2.2. Las Estrategias de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
Buscan asegurar el control del canal de distribucin, sin el cual la empresa podra estar
asfixiada. Con esta estrategia se podra incrementar la rentabilidad total de la empresa.
En los mercados de consumo se podra utilizar un sistema de franquicia, un contrato de
exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podra ser,
lograr una mejor informacin y comprensin de las necesidades y comportamientos de los
consumidores.
En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformacin o la incorporacin hacia
abajo.
4.2.3. Las Estrategias de Integracin Horizontal

Pagina 20

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Busca reforzar la posicin competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores:

Neutralizando a un competidor que estorbe.

Alcanzando el punto ptimo para obtener los efectos de las economas de escala.
Beneficindose de lneas de productos complementarias
Buscando tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de mercado

4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS

DIVERSIFICACIN

DE

CRECIMIENTO

POR

Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o

rentabilidad, porque:

Hay una posicin dominante de la competencia.

El mercado est en declive.
Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

4.3.1 La Estrategia de Diversificacin Concntrica

Sale de su sector industrial y comercial para aadir actividades nuevas, pero
complementarias en el plano tecnolgico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del
complemento de las actividades, atrayendo adems a nuevos compradores.

5. Analisis del negocio (Business Analysis,

BA).
El anlisis de negocio es el conjunto de mtodos y tcnicas utilizadas para trabajar como enlace
entre los stackeholders, con el fin de comprender la estructura, polticas y operaciones de una
organizacin y recomendar soluciones que permitan a la organizacin alcanzar sus objetivos
(IIBA: InternationalInstitute of Business Analysis).

Pagina 21

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

El anlisis de negocios implica la comprensin de cmo funcionan las organizaciones para llevar a
cabo sus propsitos, y la definicin de las capacidades que una organizacin requiere para
proporcionar productos y servicios a los grupos de inters externos. Incluye la definicin de los
objetivos de la organizacin, cmo esos objetivos se conectan a objetivos especficos, que
determinan las lneas de accin que una organizacin tiene que realizar para alcanzar esas metas y
objetivos, y definir cmo las distintas unidades de organizacin y las partes interesadas dentro y
fuera de esa organizacin interacta.

El anlisis de negocios se puede realizar para comprender el estado actual de una organizacin o
para servir como base para la posterior identificacin de las necesidades del negocio. En la mayora
de los casos, sin embargo, se realiza el anlisis de negocios para definir y validar soluciones que
satisfagan las necesidades del negocio, metas u objetivos.
Los analistas de negocio deben analizar y sintetizar la informacin proporcionada por un gran
nmero de personas que interactan con la empresa, tales como clientes, empleados, profesionales
de TI y ejecutivos. El analista de negocios es responsable de la obtencin de las necesidades reales
de las partes interesadas, no slo sus deseos expresados. En muchos casos, el analista de negocios
tambin trabajar para facilitar la comunicacin entre las unidades organizativas. En particular, los

Pagina 22

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

analistas de negocio a menudo desempean un papel central en la adaptacin de las necesidades

de las unidades de negocio con las capacidades que ofrece la tecnologa de informacin, y pueden
servir como un traductor entre esos grupos.
El Analista de Negocios es el responsable de identificar las necesidades de negocios de sus clientes y
usuarios interesndose en ayudarlos determinar las soluciones a sus problemas.
Un analista de negocios es una persona que realiza actividades de anlisis de negocios,
independientemente de su cargo o funcin en la organizacin. Los profesionales de anlisis de
negocios incluyen no slo las personas con el ttulo de analista de negocios, tambin se pueden
incluir los analistas de sistemas, ingenieros de requerimientos, analistas de procesos, gerentes de
producto, analistas empresariales, arquitectos de negocio, consultores de gestin, o cualquier otro
persona que lleva a cabo las tareas que se describen en la Gua de BABOK, incluidos los que
tambin realizan disciplinas relacionadas, como la gestin de proyectos, desarrollo de software, la
garanta de la calidad y diseo de interaccin.
Los procesos de negocio constituyen la columna vertebral de la operacin de toda organizacin, por
lo que su identificacin y categorizacin sin ambigedades, comprensin funcional de su estructura
bsica, anlisis y rediseo, y administracin eficaz de su desempeo son de la mayor relevancia para
incrementar la competitividad de las empresas.
El analista de negocio con un fuerte ingrediente de conocimientos y habilidades en procesos de
negocio, decisiones de negocio y modelado de requerimientos funcionales ser crucial para cubrir
los requerimientos de negocio y de sistemas necesarios para el xito de los proyectos de
transformacin organizacional.
Las Soluciones frecuentemente incluyen componentes de desarrollo de sistemas- pero pueden
tambin consistir en mejoramiento de procesos o cambios organizacionales.
El Analista de Negocios es el facilitador clave dentro de una organizacin, el cual acta como puente
entre el cliente, el usuario interesado y el equipo de solucin.
El Anlisis de Negocios es distinto al anlisis financiero, a la administracin de proyectos, al
aseguramiento de calidad, al desarrollo organizacional, a la ejecucin de pruebas, a la capacitacin
y al desarrollo de documentacin.
Sin embargo dependiendo de la organizacin, un Analista de Negocios puede ejecutar alguna o
todas estas funciones relacionadas.

Pagina 23

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Adoptar un enfoque holstico

Parece que hay un consenso universal en que el anlisis de negocio requiere la aplicacin de un
enfoque holstico. Aunque el analista de negocios desempea un papel clave en el apoyo a la gestin
para maximizarla con el fin de obtener un beneficio comercial, esto tiene que ser en el contexto de
todo el sistema empresarial. La figura representa los cuatro puntos de vista que es til tener en
cuenta a la hora de identificar reas para mejorar un negocio.

Este modelo nos muestra que los analistas de negocio deben tener en cuenta estos cuatro aspectos
en el anlisis de un negocio. Para cada rea, podramos considerar lo siguiente:

Los procesos: estn bien definidos y comunicados? Hay buen soporte de TI, o existen varias soluciones?
El proceso requiere documentos que se pasean alrededor de la organizacin innecesariamente?

Las personas: tienen las habilidades requeridas para el trabajo? Qu tan motivados estn? Entienden los
objetivos del negocio que tienen que soportar?

El contexto organizacional: hay un enfoque de gestin de apoyo? Hay perfiles de cargo y responsabilidades
bien definidas? Hay trabajo interdisciplinario efectivo?

La tecnologa: Los sistemas apoyan a la empresa como se requiere? Ofrecen la informacin necesaria para
dirigir la organizacin?

Se deben examinar y comprender estas cuatro reas, para saber si el negocio es eficiente. A menudo
se da el caso que el foco de anlisis es el funcionamiento econmico o los modelos de procesos y el
apoyo de TI. Sin embargo, incluso si tenemos que los procesos son muy eficientes con un alto nivel

Pagina 24

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

de soporte de TI, el sistema tendr problemas si los miembros del personal no tienen los
conocimientos adecuados para llevar a cabo su trabajo o la estructura de la organizacin no es clara.
Es de vital importancia que el analista de negocios sea consciente de los aspectos ms amplios tales
como la cultura de la organizacin y su impacto en las personas y las prcticas de trabajo. La
adopcin de un enfoque integral ayudar a asegurar que estos aspectos se incluyan en el anlisis
de la situacin.
El anlisis de negocios hace hincapi en la mejora del funcionamiento de todo el sistema
empresarial. Esto significa que, aunque la tecnologa se ve como un factor que podra permitir
mejoras en las operaciones comerciales, tambin existen otras posibilidades. El enfoque en el
mejoramiento del negocio y no en el uso de la automatizacin podra llevar a incluir el uso de las TI.
Puede haber situaciones en las que una solucin no-IT a corto plazo es a la vez til y rentable. Por
ejemplo, un problema puede ser superado mediante el desarrollo de normas internas o de
entrenamiento al. Estas soluciones pueden ser reemplazadas ms tarde por soluciones informticas
de largo plazo, pero el enfoque inicial ha asegurado que se han satisfecho las necesidades
inmediatas. Una vez que los problemas urgentes se han manejado, las soluciones a largo plazo se
pueden considerar ms a fondo. Es importante que nuestro enfoque como analistas de negocios
est en la identificacin de oportunidades de mejora en lo que respecta a las necesidades de una
situacin particular. Si hacemos esto, podemos recomendar los cambios que ayudarn a lograr
mejoras reales de negocio.

6. Desarrollo del producto

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca, escuchamos la
frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia
de orientarse a la innovacin en el desarrollo de nuevos productos.
La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los
objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los recursos.
Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirn deben
ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las

Pagina 25

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para
ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los
clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase,
packaging o de manipulacin.
Es un proceso que requiere muchsima coordinacin, planificacin, seguimiento y control por parte
de la persona responsable del producto e interrelacin con diversos departamentos internos y
proveedores externos a la empresa. Pero tengo que reconocer que a m me apasiona, por ello poseo
amplia experiencia en el sector perfumera y cosmtica.
Presento una gua para el desarrollo de los mismos a nivel general. Depender del tipo de empresa y
tipo de producto, por lo que se deber adaptar a ello.
Qu es un nuevo producto?
Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un concepto enteramente
nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios secundarios en un producto ya
existente pueden convertirlo en otro nuevo.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
o
o
o
o

Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el
walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa.
Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a
estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos.
Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia,
nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de
fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms avanzadas, como las versiones
mejoradas de Windows.
Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que
satisfacen nuevas necesidades.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar
nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos.
La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta
que necesitan desarrollar nuevos productos.

Pagina 26

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de
nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a
ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir,
la compra de una compaa o marcas de otra compaa.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
o
o
o
o
o
o
o
o

El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultnea, lo cual mejora
mucho la velocidad de ingreso.
Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing, investigacin, desarrollo,
ingeniera y produccin.
Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones entre los equipos.
Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y dinero.
Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que estn disponibles
cuando se necesiten.
ETAPAS:

GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda
sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms normal es que una compaa genere muchas
ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.
Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y tambin que
objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Pagina 27

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se
incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras
fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de
investigacin de mercados, etctera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que
a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de
ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del producto, el
posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribucin y las previsiones de Ventas
para el primer ao, la Comunicacin y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de
Marketing inicial, con posterior revisin del mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se
puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las
proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa.
Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares
y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los
responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con
Departamento de costes si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto.
Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los
costes, que incluyen los de Marketing. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costes
para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto,
durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho
concepto en un producto fsico.

Pagina 28

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en
el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un
ambiente de mercado ms realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo producto. Como los
costes podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e
introduccin de un producto es bajo, los responsables de producto confan ya en el xito del producto
(lo mismo ocurre en empresas pequeas, donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la informacin necesaria para
tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:
Cundo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an
ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la
empresa decida esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.
Dnde?.La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional.
A quin?.La compaa debe dirigir su canal/es de distribucin para llegar al target/s definido/s.
Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto,
se servirn de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la produccin. Adems
debern considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de
ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el
fabricante. Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
Cuntas unidades?.Aqu est el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan
de ventas y/o Marketing.
Cmo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicacin para nuevos lanzamientos.

Pagina 29

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Y MS CUESTIONES IMPORTANTES A REALIZAR DURANTE EL PROCESO Y ANTES

DE SU LANZAMIENTO
El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que d
preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo
que denote prestigio o estatus. Es realmente as?
Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la
compaa?. Debera haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la necesidad. Este es
sin duda el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. La pregunta bsica es
sta: Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? Podemos
crear esta necesidad y marcar tendencia?.
El producto deber encajar dentro de la estructura presente de Marketing y Comunicacin de la
compaa sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance. Diseadores internos o

Pagina 30

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

externos? Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?, Pueden usarse los canales de distribucin
con que se cuenta? Est terminado el Plan de Marketing y Comunicacin?.
Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y
las posibilidades de la empresa. Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin o se
ha de subcontratar?. Recursos humanos suficientes? Capacidad de produccin?.
El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Se dispone de suficiente
financiamiento? Es realmente rentable? Lo revisamos de nuevo ahora que tenemos ms
informacin relevante?.
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y registrar marcas.
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Por
ejemplo, el packaging, vidrio, plstico del producto es nocivo para el ambiente? es posible
reciclarlo?, la etiqueta y el embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc.
No deben olvidarse hacer pruebas o tests especficos (por ejemplo en perfumes y cosmtica
microbiolgicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios como hidratacin,
..etctera)
Hay algn software informtico especfico para el desarrollo de nuevos productos?. Cmo se
planifica? Cmo se controla? Hay reuniones peridicas con todos los departamentos implicados?
Es un trabajo de equipo, donde cada departamento es un engranaje de una cadena,
si uno falla se retrasa todo, por ello resalto la necesidad de una gran capacidad de
planificacin de todas las etapas y coordinacin de las mimas.

7. Test de marketing
Un test de marketing (Mercado de prueba), en el campo de los negocios y el marketing, es una
regin geogrfica o demogrfica grupo se utiliza para medir la viabilidad de un producto o servicio
en el mercado de masas antes de una gran escala puesta en marcha. Los criterios utilizados para
juzgar la aceptabilidad de una regin mercado de prueba o grupo incluyen:

Pagina 31

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

1. una poblacin que es demogrficamente similares a la propuesta de mercado objetivo ; y

2. relativo aislamiento de los mercados de medios densamente pobladas de manera que la
publicidad de la audiencia de prueba puede ser eficiente y econmica.

El mercado de prueba ideal pretende duplicar "todo" - promocin y distribucin, as como "producto"
- en una escala ms pequea. La tcnica se replica, por lo general en una rea, lo que est previsto
que se produzca en un lanzamiento a nivel nacional; y los resultados son monitoreados con mucho
cuidado, para que puedan ser extrapolados a los resultados nacionales previstos. El rea puede ser
uno cualquiera de los siguientes:

rea de Televisin

Prueba en lnea de Internet

Prueba de la ciudad

Barrio residencial

El sitio de prueba

Una serie de decisiones tienen que ser tomadas acerca de cualquier mercado de prueba:

Qu prueba de mercado?

Lo que se va a probar?

Por cunto tiempo una prueba?

Cules son los criterios de xito?

El movimiento simple o de exclusin de decisin, junto con la reduccin del riesgo relacionado, es
normalmente la principal justificacin para el gasto de los mercados de prueba. Al mismo tiempo,
sin embargo, tales mercados de prueba pueden ser utilizados para probar los elementos especficos
de un nuevo producto de mezcla de marketing; posiblemente la versin del producto en s, el
mensaje promocional y los medios de comunicacin pasan, los canales de distribucin y el
precio. En este caso, varios `emparejados 'mercados de prueba (generalmente las ms pequeas)
se pueden utilizar, cada probando diferentes mezclas de marketing.

Pagina 32

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Es evidente que todos los mercados de prueba proporcionan informacin adicional antes de un
lanzamiento y pueden asegurar que el lanzamiento tiene xito: se informa de que, incluso en una
fase tan avanzada, la mitad de los productos que entran en los mercados de prueba no justifican un
lanzamiento nacional posterior. Sin embargo, todos los mercados de prueba sufren de una serie de
desventajas:
1. Replicabilidad - Incluso el mercado de prueba ms grande no es totalmente representativa
del mercado nacional, y los ms pequeos podrn introducir distorsiones brutos. Por lo
tanto, los resultados de la prueba de mercado tienen que ser tratados con reservas,
exactamente de la misma manera que otras investigaciones de mercado.
2. Eficacia - En muchos casos, la mayor parte de la inversin ya se ha hecho (en el desarrollo
y en planta, por ejemplo) antes de que el producto `'est listo para ser comercializado
prueba. Por lo tanto, la reduccin en el riesgo puede ser mnimo; y no vale la pena los
retrasos involucrados. 'Advertencia Competidor'. Todos los mercados de prueba dan
competidores previo aviso de sus intenciones, y el tiempo para reaccionar. Pueden incluso
ser capaz de ir nacional con su propio producto antes de su propia prueba est
completa. Tambin pueden interferir con su prueba, cambiando sus actividades de
promocin (generalmente aumentando masivamente ellos) en la medida en que sus
resultados no tienen sentido.
3. Costo - Si bien el objetivo principal de los mercados de prueba es reducir la cantidad de
inversin puesto en riesgo, todava pueden implicar costos significativos.

Tiene que reconocer que el desarrollo y la puesta en marcha de casi cualquier producto o servicio
nuevo llevan un considerable elemento de riesgo. De hecho, en vista de la continua dominacin de
las marcas existentes, que tiene que ser cuestionado si el riesgo que implica en la mayora de los
lanzamientos ms importantes es justificable. En una encuesta a 700 empresas industriales y de
consumo, Booz Allen Hamilton report una tasa promedio de nuevos productos de xito (despus
del lanzamiento) del 65 por ciento; aunque tuvo que sealar que slo el 10 por ciento de stos eran
totalmente nuevos productos y slo el 20 por ciento de las nuevas lneas de productos - pero estos

Pagina 33

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

dos, de riesgo ms alto, categoras tambin domin la nueva "lista de productos de mayor xito
'(que representa el 60 por ciento).
Por lo tanto, el desarrollo de productos nuevos que tiene que ser algo de un juego de nmeros. Un
gran nmero de ideas tiene que ser creado y desarrollado para incluso una a emerger. Hay
seguridad en los nmeros; que una vez ms le confiere una ventaja para las organizaciones ms
grandes.

Riesgos en funcin del tiempo

La mayora de las etapas de prueba, que son las piezas clave del nuevo proceso de "producto",
estn diseados para reducir el riesgo; para asegurar que el producto o servicio va a ser un xito. Sin
embargo, todos ellos toman tiempo.
En algunos mercados, como las empresas de moda, por ejemplo, el tiempo es un lujo que no est
disponible. El mayor riesgo aqu es no tener el "producto", disponible en el momento adecuado, y
por delante de los competidores. Estos mercados en consecuencia obtienen menos beneficios de
los nuevos procesos de productos ms sofisticados, y por lo general no hacen uso de ellos en
absoluto.
Al entrar en un mercado con un nuevo producto debe, en todo caso, ser una decisin consciente. En
relacin a los competidores hay dos alternativas principales:
Pionero
Ser primero en un mercado conlleva riesgos considerables. Por otro lado, la primera marca
es probable que obtener una mayor, que conduce y en curso, la participacin de ese
mercado en el largo plazo. Pioneros es a menudo la provincia de las organizaciones ms
pequeas, a pequea escala, ya que su inversin puede ser mucho menor que el de las
Grandes Ligas.
Latecomer
Esto ofrece la estrategia inversa. El riesgo se minimiza ya que el pionero ya ha demostrado
la viabilidad del mercado. Por otro lado, la recompensa relacionada, la de convertirse en el
lder del mercado, tambin se puede perder.

Pagina 34

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Hasta cierto punto, esta discusin ha ahora hace tiempo que ha superado por los
acontecimientos. Corporaciones japonesas abrieron el camino para reducir el tiempo de
desarrollo drsticamente, e incluso a reducir a la mitad en la industria del automvil muy
maduro. Para citar a George Stalk del Boston Consulting Group:
Los efectos de esta ventaja basada en el tiempo son devastadores; simplemente, las
empresas estadounidenses estn perdiendo el liderazgo de la tecnologa y la innovacin ...
A menos que las empresas estadounidenses a reducir sus ciclos de desarrollo de productos
e introduccin 36-48 meses 12-18 meses, los fabricantes japoneses innovar fuera fcil y
superar a ellos.
En consecuencia, la eleccin de pionero o seguir ya no existe en una serie de industrias. La
nica manera de que una organizacin an para sobrevivir puede ser para acortar los
tiempos de desarrollo inferiores a los de sus competidores.

Reemplazo del producto

Una forma de lanzamiento de nuevos productos, que se discute poco, pero es
probablemente la ms comn - y por lo tanto ms importante - de todos, es el de la
sustitucin de un producto por otro nuevo; por lo general una versin "mejorada". Los
niveles de riesgo pueden ser mucho ms reducidos, ya que no es una base de usuarios
existente para financiar las ventas (siempre y cuando el nuevo producto no alienar a ellos como Nueva Coca-Cola hizo en los EE.UU. y Nueva Persil hizo en el Reino Unido). Tal
introduccin se complica por el hecho de que, al menos por algn tiempo, habr dos formas
del producto en la tubera. Algunas empresas pueden optar por un corte ms recto; un da
el producto antiguo se viene de la lnea de produccin, y al da siguiente el nuevo
producto. La mayora favorecer funcionamiento paralelo durante un perodo de tiempo,
aunque slo sea porque este es forzado sobre ellos por sus cadenas de distribucin. Esto
asegura que la nueva realidad hace, finalmente, reemplazar el viejo; y puede revelar que
ambos pueden funcionar juntos.

Pagina 35

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

MERCADOS DE PRUEBA VIRTUALES

Las cantidades considerables de tiempo y los recursos necesarios para llevar a cabo los
mercados de prueba, restringen la cantidad de mercados de prueba, que puede llevarse a
cabo por las empresas.El riesgo de revelar un nuevo diseo de producto demasiado pronto
es otro motivo de preocupacin para las empresas de rpido movimiento y mercados
altamente competitivos, que es independiente de cualquier consideracin de costes y
tiempo. Para superar estas limitaciones de un nuevo tipo de mercados de prueba, llamada
prueba Mercados virtuales, fue ideado. Mercados de prueba virtuales son simulaciones por
ordenador de los consumidores, las empresas y el entorno del mercado. La base
tecnolgica de este tipo de prueba de mercado es un sistema multi-agente , as como los
mtodos de inteligencia artificial . En un mercado de prueba virtual, nuevos productos o
estrategias de marketing y de distribucin se pueden probar sin las limitaciones de riesgo y
hora mencionados anteriormente.Otra ventaja es la posibilidad de probar muchos productos
diferentes en un mercado virtual de prueba como la simulacin por ordenador siempre se
puede restablecer la situacin anterior a la introduccin de un nuevo producto.

8. Comercializacion.
QU ES LA COMERCIALIZACION?
"Es ms que vender o hacer publicidad"
1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad
o diferentes raquetas.
2. Prever qu tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y
decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarn jugando al tenis en los prximos aos y cuantas raquetas compraran.
4. Prever con exactitud cundo dichos jugadores desearan comprar raquetas.
5. Determinar en dnde estarn estos jugadores y cmo poner las raquetas de la firma a su alcance.
6. Calcular que precio estarn dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendr ganancias vendiendo a ese
precio.

Pagina 36

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

7. Decidir qu clase de promocin deber utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la
firma.
8. Estimar cuntas empresas competidoras estarn fabricando raquetas, qu cantidad producirn, de qu clase y a
qu precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la produccin, ya que esta consiste en fabricar el producto o
prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado comercializacin - que provee la
orientacin necesaria para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los
consumidores.
Como se relaciona la comercializacin con la produccin
Si bien la produccin es una actividad econmica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto
a la comercializacin.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios sern un xito.
El caso es que la produccin y la comercializacin son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a
suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar produccin y
comercializacin, se obtienen las cuatro utilidades economi9cas bsica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesin,
necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfaccin a las
necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y
se ofrece.
Utilidad de posesin significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
Cmo definir la comercializacin?
la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da
en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin.
Definicin de la Microcomercializacin
Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades
del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ).
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de
produccin.(La comercializacin no lo hace todo ella sola).
Definicin de Macrocomercializacin
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de
una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

Pagina 37

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por
el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como
influye la comercializacin en la sociedad y viceversa (toda sociedad necesita un sistema econmico ).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y
distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a
otra. Pero los macroobetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento
y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
En las economas planeadas, los planificadores estatales deciden qu y cunto producir y distribuir, quin debe
hacerlo, cundo y para quines.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rgidos, y no a cambiar segn la oferta y la
demanda. El planeamiento estatal funcianara bien en tanto la economa sea sencilla, y pequea la variedad de
bienes y servicios.
En una economa de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y consumidores forman las
macrodecisiones para toda la economa. Los consumidores deciden qu se debe producir y quin lo debe hacer, a
travs de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cmo la sociedad valora determinados bienes y
servicios.
Mxima libertad para elegir
Los consumidores de una economa de mercado disfrutan de la mxima libertad de eleccin.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos productores y consumidores, puede no
serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economa necesitan sistemas de macrocomercializacin.
La comercializacin implica intercambio.
En una economa pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar
bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
Qu es un mercado?
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de
vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente
para intercambiar bienes y servicios.
Los mercados centrales facilitan el intercambio
Economas de escala, significa que, a medida que una compaa produce mas cantidad de un producto determinado,
el costo de cada uno de ellos disminuye.

Pagina 38

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Comercializacin efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan.
Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.
La funciones universales de la comercializacin son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y
clasificar, financiar, correr riesgos y lograr informacin del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. La funcin de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios.
La funcin venta requiere promover el producto.
La funcin de transporte se refiere a trasladar.
La funcin de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamao y calidad.
Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamao y calidad.
La financiacin provee el efectivo y crdito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)
La toma de riesgos entraa soportar las incertidumbres que forman parte de la comercializacin.
Quin ejecuta las funciones de la comercializacin?
Los productores, consumidores y los especialistas en comercializacin.
Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercializacin.
Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin deben ser desempeadas por alguien.
Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Adems, no todos los
bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su produccin.
En qu medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus crticos.
Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Conclusin:
Se definen dos mbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economa.
Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.
Estudiamos el papel de la comercializacin en el desarrollo econmico, as como sus funciones y quines las
ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitir tomarlas con
ms eficiencia y responsabilidad social.
Esto contribuir a mejorar la actuacin de las empresas individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y,
por ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones mejor.
El papel de la comercializacin en la empresa
El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos
Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los
intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de uno pocos productos
especficos, quiz porque no los hay en plaza.

Pagina 39

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de
la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a
cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo,
el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo.
Qu significa el concepto de comercializacin?
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus
clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <---

------------------------------ La ganancia como objetivo ---------------------------------Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la
actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente.
La tarea gerencial en la comercializacin
El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecucin de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin y especifican los resultados esperados.
Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propsito de averiguar so todo funcion de
acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberan buscar nuevas oportunidades.
Los mercados con dinmicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de
continuo.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratgico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no slo las actividades, sino tambin las de
produccin, investigacin y desarrollo y de otros mbitos funcionales.
Qu es el planeamiento de una estrategia comercial?

Pagina 40

MARKETING MIX

Planeamiento de la estrategia comercial

elaborar estrategias comerciales rentables.

RICARDO MARN TLERO

quiere

decir

encontrar

oportunidades

atractivas

Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afn.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo
meta.
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercializacin por metas
La comercializacin por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de
algn cliente determinado.
Por el contrario, la comercializacin masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial.
Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercializacin por metas.
Comercializacin masiva quiere decir tratar de vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como
General Foods y Sears estan apuntando a mercados claramente definidos.
La comercializacin por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
Preparacin de mezclas comerciales para los mercados metas
Hay muchas variables de la mezcla comercial.
Es til reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos bsicos.
Producto Promocin Plaza Precio
El cliente no forma parte de la mezcla comercial.
El cliente debera ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creacin del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que
debe recordarse es que el bien debera satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.
La Plaza hace hincapi en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien fsico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la
distribucin fsica. (Transporte).
Promocin: informacin y venta al cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado".
La promocin comprende:
Venta personal, implica comunicacin hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.

Pagina 41

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla
comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas.
Ambas deben decidirse juntas.
El plan comercial es una gua de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es
una exposicin escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1. Qu mezcla comercial se ofrecer, a quin y durante cunto tiempo.
2. Qu recursos de la empresa se necesitaran, qu ritmo.
3. Qu resultados se esperan.
El plan tambin lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecucin. Esto implicara personal
e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promocin, conseguir el apoyo necesario de otras personas de
la firma, etctera.
Conclusin:
El papel de la comercializacin dentro de una firma orientada a ella, es darle una direccin a la empresa. El concepto
de comercializacin destaca que los esfuerzos de la compaa deberan concentrarse en satisfacer a algunos de los
clientes a quienes apunta, por una ganancia.
La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecucin y control continuos. Se estudia constantemente
el medio. Se buscan oportunidades y estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se
llevan a cabo controles.
La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables para mercados metas claramente
definidos.

PRODUCTO
Elementos del planeamiento del producto.
El producto debe satisfacer a los clientes : lo que desean es lo que se les dar.
Que es un producto?
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su
compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por
una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes ven el producto. Desde una
perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos
de un cliente.
La mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos.

Pagina 42

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Diferencia entre bienes y servicios

Como un bien es algo fsico, puede verse y tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una accin realizada
por una parte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. Los servicios son
intangibles. No se pueden retener un servicio.
La mayora de los productos consisten en una combinacin de bienes y servicios.
Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego se venden; los servicios con frecuencia se venden primero
y, a continuacin, se producen.
Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difcil equilibrar la oferta y la demanda. Tambin es difcil
tener economas de escala cuando el producto es principalmente servicio. Los servicios no pueden producirse en
cantidades grandes y econmicas, y luego transportares a los clientes.
Cuando un solo producto no basta para satisfacer las necesidades de los clientes metas, los empresarios deben
ofrecer lneas de productos completas.
Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son
aquellos destinados a usarse en la produccin de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los
consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los
compradores consideran los productos, y como los usaran.
Clases de productos de consume
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:
1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas
compran los productos.
Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo
Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta,
no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las caractersticas
de los propios.
Los productos bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditacin; se
venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etctera. La marca es
importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo
satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente por sentir una fuerte necesidad. Los
verdaderos productos de impulsos son artculos que el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando
los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras
zonas de gran transito de una tienda.

Pagina 43

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los
clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias.
Productos de compra: se comparan
Los productos de compra son los considerados por el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados
a compararlos con los productos de la competencia.
Los productos homogneos son los productos de compra que el cliente ve bsicamente iguales, y desea el precio
mas bajo. Compran buscando el mejor precio.
Los productos heterogneos son productos de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y
adecuacin desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan mas que el precio.
Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio puede no tener importancia, siempre que sea
razonable. La marca suele ser menos importante para los productos heterogneos.
Productos especiales, no sucedneos, por favor!
Los productos especiales son artculos de consumo que el cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en
encontrar. Es la voluntad de bsqueda del cliente, no el grado de bsqueda, lo que hace que un producto sea
especial.
Los productos especiales no son necesariamente caros, ni son compras que puedan hacerse una vez en la vida.
Productos no buscados: requieren promocin
Los productos no buscados son aquellos que los clientes potenciales no desean todava o aun no saben que
pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas que esos
clientes potenciales desconocen aun. La promocin informativa ayuda a convencer a los clientes a aceptar o incluso
solicitar el producto, poniendo punto final a su condicin de no buscado. Para este tipo de producto, la venta personal
es muy importante.
El mismo producto podra ser visto en diferentes formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo.
Los productos industriales son diferentes
La gran diferencia en el mercado de productos industriales es la demanda derivada: la demanda de productos
industriales se deriva la demanda de productos de consumo final.
Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus
propios productos, casi independientemente del precio.
Aunque la demanda total de la industria de productos industriales suelen ser inelastica, la demanda que enfrentan
los vendedores individuales puede ser extremadamente clsica, si los productos competitivos son similares y hay
muchos vendedores.
Un rubro de capital es un producto de gran duracin que se utiliza y deprecia durante muchos aos. Con frecuencia
es muy caro. Los clientes pagan por el rubro de capital cuando lo compran, pero debido a los impuestos, el costo se
distribuye en varios aos. Esto suele incrementar las ganancias del momento, y los impuestos, as como tambin
reducir el dinero disponible para otras compras.
Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total se trata como un gasto comercial en el ao en que se compra.
Esto reduce las ganancias e impuestos del momento. No influye en las ganancias a largo plazo.
Clases de productos industrials

Pagina 44

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Las clases de productos industriales se basan en como los compradores ven los productos, y como se utilizaran los
productos. Las clases son: 1.instalaciones, 2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentes y materiales, 5.provisiones
y 6.servicios profesionales.
Instalaciones: rubros de capital mas importantes.
Las instalaciones, tales como edificios, derechos de tierras y grandes equipos, son importantes rubros de capital.
Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto no se compran con mucha frecuencia. La cantidad de
compradores potenciales en algn momento es por lo general pequea.
Como las instalaciones son relativamente caras, algunos mercados metas prefieren arrendar o alquilar.
El arrendamiento hace que sea ms fcil para una firma mantenerse actualizada con las modernas tecnologas. El
arrendamiento hace que un rubro de capital se transforme en un rubro de gastos.
Accesorios: rubro de capital importantes pero efmeros
Los accesorios son rubros de capital de breve duracin; instrumentos y equipos usados en actividades de
produccin u oficina. Estos estn mas estandarizados que las instalaciones. La mayor cantidad de estos
consumidores, y mayor competencia, sgnifican que los accesorios necesitan diferentes mezclas comerciales que
las instalaciones.
Materias primas: los productos naturales y agrcolas son rubros de gastos
Las materias primas son rubros de gastos no elaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las
instalaciones y accesorios, las materias primas forman parte de un bien material. Podemos descomponer a las
materias primas en dos tipos: los productos agropecuarios son los cultivados y criados por agricultores y
los productos naturales son los que existen en la naturaleza.
Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de materias primas frecuentemente firman contratos a largo plazo.
Partes y materiales componentes: importantes rubros de gastos
Los componentes son rubros de gastos elaborados que que forman parte de un producto terminado. Necesitan mas
elaboracin que las materias primas y requieren diferentes mezclas comerciales.
Las partes componentes incluyen productos que estn 1.terminados, 2.semiterminados.
Los materiales componentes son productos como alambre, papel, etc.. Ya se elaboraron, pero deben procesarse
aun mas antes de formar parte del producto final.
Algunos componentes se hacen por encargo, otros se producen en cantidad. Como los componentes pasan a formar
parte del producto propio de la firma, la calidad es sumamente importante.
Suministros
Los suministros son rubros de gastos que no forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres tipos:
1. mantenimiento, 2. reparacin y 3. suministros propios.
Servicios profesionales
Los servicios profesionales son servicios especializados que apoyan las operaciones de una firma. Por lo general
son rubros de gastos.

Pagina 45

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La marca tambin necesita una decisin de estrategia

El uso de la marca significa la utilizacin de un nombre, termino, smbolo o diseo, o una combinacin de esto, para
identificar un producto. Una marca registrada abarca solamente aquellas palabras, smbolos o marcas que estn
legalmente registradas para uso por parte de una sola compaa.
Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con xito:
1. El producto es fcil de descubrir por la marca.
2. La calidad del producto es el mejor valor para el precio.
3. Posible disponibilidad amplia y continua.
4. Si el uso de la marca tiene gran xito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias.
5. La buena ubicacin en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la compaa.
Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no
reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.
El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no compraran una marca a menos que cambie
su imagen.
El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no reconocen una marca en absoluto.
El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la marca.
La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas generalmente eligen la marca entre otras.
La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un producto de determinada firma y desean
buscarlo.
Las marcas de fabrica son marcas creadas por los fabricantes y las marcas comerciales son aquellas creadas por
intermediarios.
CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las pautas de gasto del consumidor se relaciona con el ingreso
La mayora de las familias gasta gran parte de sus ingresos en "necesidades" tales como comida, alquiler o pagos
de la casa, pagos destinados al automvil o muebles para la casa y el seguro.
La compra de "lujos" de una familia proviene del ingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso una vez
pagados los impuestos y necesidades.
El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque la definicin de necesidades vara de una familia a otra y en
el tiempo.
Por sto, los comercializadores frecuentemente observan el ingreso de la familia y los datos de gastos para saber
un poco ms sobre como gastan sus ingresos sus mercados metas.
Los datos bsicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de gran ayuda para predecir qu marcas y
productos especficos comprarn los consumidores. Eso exige una mejor comprensin del proceso de compra.
La mayor parte de los economistas suponen que los consumidores son hombres econmicos: personas que conocen
todos los hechos y lgicamente comparan opciones en funcin del costo y el valor recibido para obtener la mayor
satisfaccin al gastar su tiempo y dinero. Pero el comportamiento del comprador no es tan simple.
Existen variables psicolgicas, las influencias sociales y la situacin de compra, que repercuten en el
comportamiento comprador de una persona.

Pagina 46

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Influencias psicolgicas en un individuo

Todas las personas estn motivadas por necesidades y deseos. Necesidades son las fuerzas bsicas que motivan
a la persona para hacer algo.
Algunas necesidades estn relacionadas con el bienestar fsico de una persona, otras con la visin de s misma y
su relacin con otros semejantes.
Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la vida de una persona. Por ejemplo, todo el mundo
necesita agua o algn tipo de lquido, pero algunas personas tambin han aprendido a desear "Perrier con cscaras
de limn".
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso. La necesidad de lquido, por ejemplo,
conduce a un impulso de sed. Un impulso es un fuerte estmulo que incita a actuar para reducir la necesidad.
En comercializacin, la compra de un producto es el resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer necesidades. Pensemos en una jerarqua de necesidades de
cuatro niveles. Las necesidades del nivel ms bajo son privadas, de tipo fisiolgico. A continuacin estn las
necesidades de seguridad, sociales y personales.
Las necesidades fisiolgicas se relacionan con las necesidades biolgicas: alimento, bebida, descanso y sexo.
Las necesidades de seguridad se refieren a la proteccin y bienestar fsico.
Las necesidades sociales estn relacionadas con el amor, la amistad, la posicin social y la estima, cosas que
involucran la interaccin de unas personas con otras.
Las necesidades personales se refieren a la necesidad del individuo de satisfaccin personal, sin conexin con lo
que otros piensen o hacen.
Existen tambin productos que pueden satisfacer ms de una necesidad al mismo tiempo. Las necesidades
econmicas se relacionan con hacer el mejor uso del tiempo y dinero del consumidor, segn los criterios de ste.
Procesos selectivos
1. Exposicin selectiva, nuestros ojos y mente buscan y observan, solamente la informacin que le interesa.
2. Percepcin selectiva, seleccionamos o modificamos ideas, mensaje o informacin que chocan con las actitudes y
creencias previamente aprendidas.
3. Retencin selectiva, recordamos solamente lo que queremos recordar.
El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento de la persona, originado por la experiencia previa.
Los especialistas describen varios pasos en el proceso de aprendizaje. Ya hemos descripto el concepto de impulso
como un fuerte estmulo que incita a realizar una accin. Ciertas seales -productos, carteles, avisos y otros
estmulos en el medio ambiente- harn que la persona elija una respuesta especfica. Una respuesta es el esfuerzo
para satisfacer un impulso.
La respuesta especfica elegida depender de las seales y de la experiencia pasada de la persona. El refuerzo del
proceso de aprendizaje ocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la satisfaccin.
Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente (socialmente)
Una actitud es el punto de vista de una persona con respecto a algo. Las actitudes influyen en los procesos selectivos,
en el aprendizaje y, finalmente, en las decisiones de compra que toman las personas.
Las actitudes involucran agrados y desagrados. Una creencia es la opinin de una persona con respecto a algo. Las
creencias pueden ayudar a moldear las actitudes de los consumidores, pero no involucran obligadamente agrado o
desagrado.

Pagina 47

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La personalidad influye en cmo las personas ven las cosas.

La psicografa o anlisis del estilo de vida es el anlisis de la pauta de vida cotidiana de una persona, segn se
manifiesta en sus actividades, intereses y opiniones.
Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor
Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente cuando se trata de los integrantes de una
familia. Un marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, pero
cambiarn rpidamente si el otro cnyuge tiene prioridades diferentes. Muchas decisiones de compra se toman en
conjunto, y pensar solamente en quin realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.
Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual posicin social a juicio de otros
integrantes de la sociedad. Los mtodos simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la
ocupacin, educacin, as como tipo y ubicacin de la vivienda de una persona.
Por medio de encuestas de investigacin de mercado, o utilizando datos de censo existentes, los comercializadores
pueden tener alguna idea de la clase social de un mercado meta.
La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia
viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios exclusivos donde
reciben servicios especiales.
La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de pequeos negocios, o gerentes de grandes
empresas.
La clase media-baja consiste en pequeos comerciantes, empleados de oficina, docentes y tcnicos: los
empleados.
La clase baja-alta consiste en los obreros de lnea de montaje, obreros especializados y personas de servicios: los
obreros.
La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitacin y personas de ocupaciones de muy baja posicin.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma actitudes con respecto a algo en
particular.
Un lder de opinin es una persona que influye en las dems. Cada clase social tiende a tener sus propios lderes
de opinin. Algunas mezclas comerciales estn destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones
influyen en las otras.
La situacin de compra influye sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo, si uno necesitase un lapicera comprara una econmica
pero no si esta fuera para un regalo.
El tiempo y el ambiente son tambin de gran influencia en la situacin de compra.
Los consumidores utilizan procesos de solucin de problemas
La mayora de los consumidores parece usar el siguiente proceso de solucin de problemas, de cinco pasos:
1. Tomar conciencia del problema o interesarse en l.
2. Recordar o reunir informacin sobre posibles soluciones.
3. Evaluar soluciones alternativas, o quiz probar algunas.

Pagina 48

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

4. Decidir sobre la solucin apropiada.

5. Evaluar la decisin.
Basados en estudios de cmo los consumidores escogen y evalan la informacin sobre productos, los
investigadores sugieren el uso de grillas de evaluacin que muestren las caractersticas comunes de los diferentes
productos.
El proceso bsico de solucin de problemas muestra los pasos que los consumidores deben seguir cuando intentan
encontrar una forma de satisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres niveles de solucin de problemas:
La resolucin extensiva se utiliza cuando una necesidad es completamente nueva o importante para el consumidor,
e implica mucho esfuerzo decidir cmo satisfacer la necesidad.
Una resolucin limitada se utiliza cuando un consumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor manera
de satisfacer una necesidad.
El comportamiento de respuesta rutinario involucra elegir regularmente una forma especial de satisfacer una
necesidad cuando sta se produce.
Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, su experiencia previa puede no ser pertinente para resolver
el problema. Estas situaciones involucran el proceso de adopcin, es decir los pasos que siguen los individuos
para aceptar o rechazar una nueva idea.
En el proceso de adopcin, los individuos se mueven siguiendo algunos pasos bastante definidos:
1. Conciencia: los clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de informacin detallada.
2. Inters: si se interesan, recogen informacin general y fctica sobre el producto.
3. Evaluacin: comienzan juzgando el producto mentalmente, aplicndolo a su situacin personal.
4. Prueba: pueden comprar el producto para experimentarlo con el uso.
5. Decisin: deciden adoptarlo o rechazarlo.
6. Confirmacin: los adoptadores continan reconsiderando la decisin y buscando apoyo para la decisin, o sea,
ms refuerzo.
Sin embargo, dudas posteriores a la decisin pueden llevar a la disonancia, tensin causada por inseguridad sobre
la correccin de la decisin.
La disonancia har que los compradores busquen mayor informacin para confirmar si su decisin fue inteligente y
as reducir la tensin.
CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Clientes intermedios: una gran oportunidad
Clientes intermedios son todos los compradores que compran para revender o para producir otros bienes y servicios.
Los fabricantes son clientes primordiales
Uno de los hechos ms sorprendentes sobre los fabricantes es cun pocos hay en comparacin con los
consumidores finales. Los clientes industriales se concentran en determinadas zonas geogrficas.
Los cdigos de clasificacin industrial (SIC) aportan muchos datos sobre los mercados industriales. Para
cada cdigo SIC se da el nmero de establecimientos, los volmenes de ventas, y la cantidad de empleados,
distribuidos por zonas geogrficas.

Pagina 49

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Los compradores resuelven problemas

En los mercados industriales, pueden definirse tres modalidades de compra similares:
La compra nueva se presenta cuando una empresa siente una nueva necesidad y el comprador desea mucha
informacin al respecto. La compra nueva suele implicar la fijacin de las especificaciones del producto y
el procedimiento de pedido de compra que se adoptar en el futuro, si los resultados son satisfactorios.
La recompra directa es una recompra de rutina que quiz se haya hecho muchas veces anteriormente. Es probable
que los compradores no se molesten en solicitar nueva informacin. La mayora de las compras pequeas o
repetidas de una firma corresponde a esta clase.
La recompra modificada es un proceso intermedio que hace cierta revisin de la situacin de compra, pero sin
llegar a la compra nueva.
Los agentes de compras son especialistas en compras para sus empleadores. Los compradores prefieren, no tanto
que se les "convenza de comprar", sino que los vendedores les proporcionen informacin precisa que les ayude a
comprar con buen criterio.
Cunta informacin reunir el comprador depende de la importancia de la compra y del grado de incertidumbre
acerca de que opcin podra ser la mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante informacin, quiz no
se justifiquen tratndose de una compra menor.
Los motivos de compra fundamentales de los compradores industriales son econmicos.
Adems de las caractersticas del producto, los compradores tienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su
disposicin general para cooperar, su capacidad de proveer un rpido servicio de mantenimiento y reparacin, de
garantizar el abastecimiento permanente en todas las condiciones, la entrega confiable y rpida.
Muchos compradores recurren a lo que se conoce como anlisis del vendedor, que es una clasificacin formal de
los proveedores con respecto a todos los campos de su actividad.
La influencia mltiple sobre la compra significa que el comprador comparte la decisin sobre la compra con varias
personas, quiz hasta con la gerencia general.
Un grupo de compras est formado por todas las personas que participan o influyen en la compra.
Mtodos y hbitos fundamentales en la compra industrial
Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos bsicos para evaluar y comprar productos:
inspeccin, muestreo, descripcin y contratos negociados.
La compra por inspeccin significa mirar todos los puntos. Se utiliza para productos no estandarizados y requieren
ser examinados.
Comprar por muestreo significa observar slo una parte de todo lo que se va a comprar.
Una vez indicadas la necesidades de la compra, el comprador suele llamar a licitacin de ofertas. La licitacin de
ofertas concierne a las condiciones de venta ofrecidas por diferentes proveedores en respuesta a las
especificaciones de compra indicadas en la licitacin abierta por el comprador.
Compra por contratos negociados significa acordar un contrato que permite cambios en las disposiciones de
compra.
Toda vez que el proveedor y el comprador crean una "sociedad de trabajo" al cabo de los aos, el primero casi llega
a formar parte de la organizacin del segundo.
Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentes confiables de abastecimiento para protegerse de hechos
imprevisibles.

Pagina 50

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La mayora de los compradores trata de hacer, de la compra, algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea
comprar algo, se llena una solicitud, es decir un pedido de compra. Una vez aprobada por algn supervisor operativo,
la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el "mejor" vendedor.
Las recompras directas se suelen realizar el da que se recibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las
recompras modificadas toman ms tiempo.
Ningn comprador desea quedarse sin los productos necesarios, pero mantener abundantes existencias es caro.
Los productores de servicios: ms pequeos y ms diseminados
Con frecuencia, las fbricas se ubican donde los transportes son buenos, donde se dispone de materia prima, y
donde es ms econmico producir bienes en cantidad. En cambio, las firmas de servicios suelen afincarse cerca de
sus clientes.
Las compras de las pequeas compaas de servicios, las maneja, con frecuencia, el que est a cargo de la empresa.
Estas empresas de servicios necesitarn ms ayuda en las compras que un gran fabricante.
Los minoristas y los mayoristas compran para sus clients
Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y los mayoristas adquieren lo que piensan que sus
minoristas pueden vender.
Los minoristas piensan que sus ventas de cada artculo son tan pequeas, que no pueden darse el lujo de emplear
mucho tiempo en cada producto.
Los mayoristas tambin trabajan con tantos artculos que no es posible prestarle mucha atencin a cada uno.
Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la mayora de sus productos sobre la base de una renovacin
automtica, y de rutina, de los pedidos -recompras directas- luego de tomar la decisin inicial de acumular artculos
determinados.
Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago de los negocios minoristas, registran todo lo que sale por la
puerta, y las computadoras utilizan estos datos para actualizar los inventarios.
La cifra para "costo de mercaderas" es el monto que el comprador presupuest gastar durante el perodo de compra.
Si el dinero no se gast todava, el comprador estar dispuesto a comprar, es decir, el comprador asign fondos que
puede gastar durante el lapso corriente.
En ciertas grandes empresas las decisiones importantes con respecto a agregar o dejar lneas de productos, o a
cambiar la poltica de compras, se suelen delegar a un comit de compras.
El mercado del gobierno
Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial porque piensan que la "burocracia" estatal representa "ms
obstculos que beneficios".Quiz no alcanzan a ver cun enorme es el mercado oficial realmente.
A menudo el comprador del gobierno est obligado a aceptar la oferta ms baja que cumpla las especificaciones.
Se puede ver cun importante es para el comprador preparar especificaciones precisas y completas.
Para participar en este negocio, el proveedor debe estar inscripto en la nmina de "proveedores oficiales". Lista que
se actualiza peridicamente. La negociacin es un importante mtodo de compra en las ventas oficiales.
Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales como nacionales que efectan compras. Estar al tanto
de todos ellos as casi imposible. Los proveedores potenciales debera concentrar sus esfuerzos en los organismos
oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los procedimientos de ofertas de esos organismos. De esa manera
es ms fcil permanecer informado, ya que la mayora de los contratos oficiales recibe mucha publicidad. La
comercializacin por metas est en condiciones de contribuir mucho en este caso, asegurndose de que las mezclas
comerciales se adapten muy bien a los distintos procedimientos de ofertas.

Pagina 51

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

PLANEAMIENTO
DE
LA
ESTRATEGIA
COMERCIAL
PARA
MERCADOS
INTERNACIONALES
Por qu preocuparse por los mercados
internacionales
En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidades y dinero para gastar. Ignorarlos, no tiene ms sentido
que ignorar los clientes potenciales dentro de la propia ciudad.
La expansin internacional suele ofrecer a una firma el medio de ampliar el ciclo vital de su producto.
El servir a clientes del exterior, hace que una firma baje sus costos en funcin de mejores economas de escala, lo
cual le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del pas como en los del extranjero.
Grados de insercin en el comercio internacional
Algunas empresas entran en los mercados internacionales por va de la exportacin, vendiendo en plazas
extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas compaas comienzan exportando simplemente para "librarse"
de su produccin excedente. Otras exportan haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades.
La exportacin lleva consigo cierta "burocracia" estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante
rapidez, o delegan la tarea a intermediarios especializados.
La licencia es una forma relativamente fcil de entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa vender el
derecho de usar algn proceso, marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regala. El licenciatario se
hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe invertir cierto capital para usar el mencionado derecho.
Fabricacin por contrato significa delegar la produccin en otros y retener el proceso de comercializacin.
Este procedimiento ser especialmente adecuado cuando las relaciones del trabajo sean difciles o cuando existan
problemas para obtener los abastecimientos o la cooperacin oficial.
La contratacin de direccin significa que el vendedor proporciona slo conocimientos de direccin, y otros son
propietarios de las instalaciones de produccin.
La asociacin de riesgo significa que una firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando stas
entablan una estrecha relacin laboral este mtodo suele resultar muy atractivo para ambas partes. La asociacin
de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambas partes.
Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedad de la firma madre, que goza de ese modo de un
control total, y ayuda a la sucursal extranjera a entenderse ms fcilmente con el resto de la compaa.
Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozan de libertad para trasladar productos de un pas a
otro. Adems, si disponen de mucha capacidad en un pas con bajos costos de produccin, pueden trasladar all una
parte del trabajo de produccin de otras plantas y luego exportar a otras naciones.
Las empresas multinacionales evolucionan para acometer el desafo internacional
Las empresas multinacionales poseen inversiones directas en varios pases y adaptan sus actividades comerciales
a las opciones vigentes en cualquier parte de el mundo. Las compaas multinacionales superan las fronteras
nacionales.
Como descubrir diferentes clases de oportunidades internacionales

Pagina 52

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Toda firma multinacional investiga la existencia de necesidades insatisfechas que podra llegar a complacer dados
sus recursos y objetivos.
Por norma general, la compaa empieza a partir de sus productos actuales y de las necesidades que sabe cmo
satisfacer; y luego trata de hallar nuevos mercados para las mismas o similares necesidades insatisfechas. Ms
tarde, la firma podra adaptar la promocin y despus el producto.
La comercializacin internacional significa, con frecuencia, entrar en mercados poco conocidos, que pueden
acrecentar el riesgo. Algunos productos son relativamente insensibles al medio ambiente econmico o cultural en
donde se encuentran. Estos productos se pueden aceptar como son, o quiz exijan una ligera adaptacin para que
se adecuen al uso local.
En el otro extremo encontramos productos de elevada sensibilidad, difciles o imposibles de adaptar a todas las
situaciones internacionales. All vemos productos de consumo "muy novedosos", o de ltima moda.
La evaluacin de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en los mismos criterios que
hemos estado analizando. Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables.
En virtud de que los riesgos son difciles de juzgar, es ms oportuno entrar en el comercio internacional exportando
como primer paso, y luego acumulando conocimientos y confianza con el tiempo.
La comercializacin internacional exige an ms segmentacin
Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas de
distribucin de ingresos. Esta situacin complica obviamente el proceso de segmentacin. Pero lo que la empeora
todava ms, es que en los mercados internacionales existen menos datos confiables.
La segmentacin de los mercados internacionales: en primer lugar, los gerentes segmentan por pas o regin,
apoyndose en las caractersticas demogrficas, culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo econmico.
Entonces aplican el mtodo de los siete pasos que examinamos antes.
Los agrupamientos regionales pueden ser ms importantes que las fronteras nacionales
Los consumidores del mismo pas comparten, con frecuencia, una cultura, y las otras variables incontrolables pueden
ser homogneas. Por esta razn, suele ser lgico tratar a los pases de los consumidores como una caracterstica
para segmentar mercados. Pero, a veces, tiene ms sentido considerar a varios pases cercanos con culturas
semejantes, como una regin.
Los aranceles varan segn que el pas trate de recaudar ingresos o limitar el comercio. Los aranceles restrictivos a
menudo bloquean todo movimiento, pero an los aranceles destinados a lograr ingresos, engendran burocracia y
desalientan la libre circulacin de bienes.
Las restricciones comerciales suelen ser una fuente potencial de conflictos entre las naciones.
Las etapas del desarrollo econmico ayudan a definir los mercados
Los mercados internacionales varan muchisimo, en un mismo pas y entre un pas y otro. Ciertos pases se hallan
en diferentes etapas de desarrollo econmico. Esto significa que sus demandas varan.
Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En esta etapa, la mayor parte de las personas son agricultores de
subsistencia. Puede existir un sencillo sistema comercial, pero la mayora de ellos no son ni siquiera parte de una
economa monetaria. En un sentido comercial prctico, estas personas no forman un mercado porque carecen de
dinero para comprar productos.

Pagina 53

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segunda etapa vemos actividad ms orientada hacia el mercado. Se
extraen y se exportan materias primas como petrleo, estao y cobre. Se cultivan para exportacin productos
agrcolas y forestales.
Esos pases importan maquinaria y equipos industriales, as como materiales y abastecimientos
para proyectos de construccin de gran envergadura. Tambin necesitan importaciones para satisfacer el nivel de
vida de los tcnicos y supervisores no nativos.
La mayora de la poblacin carece de dinero. El mercado total de la etapa 2 suele ser tan pequeo, que los
importadores locales atienden cmodamente la demanda, de modo que existen pocos motivos para que los
productores locales intenten siquiera satisfacerla.
Etapa 3 - industrias primarias: En esta tercer etapa, el pas realizar cierto procesamiento de
los minerales metalferos o de los productos agrcolas que anteriormente se exportaban como materia prima. Las
empresas multinacionales instalan fbricas para aprovechar la mano de obra barata. Si bien con frecuencia exportan
la mayor parte de la produccin, estimulan el adelanto local y contratan ms mano de obra nacional. Una gran parte
de la poblacin todava vive en el nivel de subsistencia.
Etapa 4 - fabricacin de productos de consumo perecederos y semiperecederos: En sta se inicia una incipiente
industrial local, especialmente en aquellas clases de productos que slo requieren una modesta inversin para
ponerse en marcha. En esta etapa surgen fbricas de pintura, medicinas, alimentos, bebidas y textiles.
Etapa 5 - fabricacin de bienes de capital y de productos de consumo durables: En esta etapa comienza la
produccin de automviles, refrigeradores y maquinaria para las industrias locales.La industrializacin comienza,
pero la economa todava depende de las exportaciones de materias primas. En esta etapa el pas todava deber
importar maquinaria y equipos pesados especiales.
Etapa 6 - exportacin de productos manufacturados: En la sexta etapa, las naciones comienzan a exportar productos
manufacturados. Cada pas suele especializarse en ciertos tipos de artculos, como hierro y acero, relojes, cmaras
fotogrficas, equipos electrnicos y alimentos elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para
importar y exportar. Esos pases se han hecho ricos y tienen necesidades para una amplia variedad de artculos.
En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en la economa monetaria, y puede existir una gran clase de
ingresos medios.

La segmentacin como medio para hallar

oportunidades comerciales atractivas
Encontrar mercados es parte del planeamiento de la
estrategia commercial
Las oportunidades atractivas para una firma determinada son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene cierta
posibilidad de hacer algo en funcin de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial trata de
adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a sus objetivos.
Oportunidades de progreso, oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias comerciales
difciles de copiar, que sern muy redituables durante mucho tiempo.

Pagina 54

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Ventaja competitiva, significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor
que la de un competidor.
La bsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y
personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los problemas.
Que clases de oportunidades deben buscarse
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. Penetracin del mercado
es tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento, quiz
valindose de una mezcla comercial ms dinmica
Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos.
Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero tambin suele
significar aadir canales de distribucin , o nuevas en zonas distintas.
Desarrollo del producto significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados vigentes.
La diversificacin implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas , que pueden comprender
productos, mercados, o aun niveles en el sistema de produccin-comercializacin, enteramente desconocidos.
Cuanto ms alejada est la oportunidad de lo que la empresa ya hace, ms atractiva suele aparecer ante los
optimistas, pero ms difcil ser evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la
compaa entraan mayores riesgos.
Qu es el mercado de una compaa?
Un mercado es un grupo de clientes en potencia con necesidades semejantes y vendedores que ofrecen varios
productos, es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes orientados al mercado elaboran
mezclas comerciales para mercados metas especficos. Los gerentes orientados a la produccin, ven un mercado
masivo de clientes muy parecidos. Lograr que la firma ponga su atencin en mercados metas especficos es vital.
Dos tipos bsicos de mercados. El mercado genrico es aquel que comprende necesidades en general semejantes,
y vendedores que ofrecen varios medios -a menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrario el productomercado es aquel con necesidades muy similares y vendedores que ofrecen varias formas estrechamente
substitutivas para llenar esas necesidades.
Los vendedores de mercado genrico, compuesto por los compradores de ese prestigio, tienen que poner su mira
en las necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en cmo el producto de un vendedor es mejor que
el de otro.
En producto-mercado interesado en automviles y prestigio. Los consumidores comparan productos similares para
satisfacer su necesidad de posicin social.
Denominacin de los mercados genricos y productos-mercados
La definicin completa de producto-mercado comprende cuatro partes:
Qu: 1.tipo de producto.
Quin satisface : 2.necesidades del cliente (usuario).
Para quin: 3.tipos de clientes.
Dnde: 4.zona geogrfica.
La descripcin del producto-mercado debe incluir trminos relacionados con el cliente, no simplemente con el
producto. Las personas hacen los productos !

Pagina 55

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

El tipo de producto describe los bienes y/o servicios que el cliente quiere.
Necesidades del cliente (usuario) se refiere a las necesidades del cliente que el tipo de producto satisfar.
Tanto el tipo de producto como las necesidades del cliente deberan definirse juntos.
Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de un tipo de producto.
La zona geogrfica es donde la firma compite -o piensa competir- por los clientes. El simple hecho de entender
los lmites geogrficos de un mercado suele insinuar nuevas oportunidades.
La segmentacin del mercado es: 1.poner nombre a los productos-mercado y 2.segmentar estos productosmercados para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentacin del mercado es poner nombre a un producto-mercado amplio de
inters para la firma. Esto implica "separar" -desagregar- todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos
mercadosgenricos y productos-mercados amplios, en donde la emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso
de poner nombre entraa "romperse la cabeza" respecto de muy diferentes soluciones para varias necesidades
genricas y tambin seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias.
Desagregar es un mtodo que intenta circunscribir el foco de la comercializacin a las zonas de productos-mercados
en donde es ms probable que la firma tenga ventaja competitiva.
Los gerentes orientados a la comercializacin piensan que segmentar es un proceso de agregacin, es decir,
agrupar personas con necesidades semejantes en un "segmento de mercado". Un segmento de mercado es un
conjunto homogneo de clientes que responder a una mezcla comercial de la misma manera.
Los segmentadores comienzan con la idea de que cada persona es "nica"pero que puede ser posible agregar
algunas personas ms o menos homogneas a un producto-mercado.
Idealmente los segmentos "buenos" de mercado obedecen a los siguientes criterios:
homogeneidad (semejanza) interna : los clientes de un segmento de mercado deberan ser tan similares como fuera
posible.
. heterogeneidad (diferencia) entre : los clientes de segmentos distintos deberan ser tan diferentes como fuera
posible.
. magnitud : el segmento debera ser lo suficientemente grande como para ser redituable.
. operacional :las caractersticas de segmentacin deberan ser tiles para definir las caractersticas de los clientes
sobre las variables de las mezclas comerciales.
Hay tres maneras bsicas de preparar estrategias orientadas hacia el mercado en un producto-mercado amplio.
1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como
mercado meta de la firma.
2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los
cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como
base para una estrategia.
Los combinadores tratan de aumentar la dimensin de sus mercados metas combinado dos o ms segmentos, quiz
para ganar algunas economas de escala, reducir riesgos, o simplemente porque no tiene recursos suficientes para
elaborar ms de una mezcla comercial.
Los segmentadores tienen como mira uno o ms segmentos homogneos y tratan de preparar una mezcla comercial
diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy bien a cada uno.
Los segmentadores se dirigen a mercados metas ms pequeas.

Pagina 56

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Que caractersticas se utilizan para segmentar los mercados?

Para seleccionar las caractersticas de segmentacin importantes, es conveniente pensar en dos distintos tipos de
caractersticas. Las caractersticas calificadoras son aquellas que contribuyen a decidir qu tipo de clientes se
puede incluir en un producto-mercado. Las caractersticas determinantes son las que realmente influyen sobre el
cliente en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.

Mtodo de siete pasos para segmentar productos-mercados de

consumo
1. Defina el producto-mercado amplio.
En primer lugar, debe decidirse en qu producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los
objetivos de la empresa. O si sta ya se encuentra en algn producto-mercado, su posicin actual podra ser un
buen punto de partida.
2. Enumere todas las necesidades de los clientes metas.
Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del productomercado amplio.
3. Forme submercados "homogneos", por ejemplo productos-mercados "estrechos".
Suponiendo que algunas personas tendrn diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor de
usted mismo (o de algn cliente "tpico") y luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que
ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas
para que le ayude a decidir si cada nueva persona debera incluirse en el primer segmento. Tambin anote los
aspectos relacionados con las personas.
A las personas que no son "homogneas" -aquellas que no encuadran en el primer segmento debera emplerselas
para formar un nuevo submercado. Enumere sus diferentes necesidades.
4. Defina las caractersticas determinantes.
Revise la lista de necesidades para cada segmento posible y seale las caractersticas determinantes.
5. D nombre (apodo) a los posibles productos-mercados.
Revea las caractersticas determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las
caractersticas determinantes (y ayudado por su descripcin de los tipos de clientes).
6. Evale por qu los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen.
Despus de nombrar a los mercados, piense en qu otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que le
ayude a comprender cmo y por qu estos mercados se comportan de la manera como lo hacen.
7. Haga una estimacin aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.

Pagina 57

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con datos demogrficos -u otros aspectos relacionados con el
cliente- para facilitar la estimacin de las dimensiones de estos mercados.

Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas caractersticas de
segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige
cierta investigacin formal de mercado.
El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus
mercados.

Evaluacin
de
oportunidades
an
ambientes incontrolables
Los objetivos deben fijar el rumbo de la
firma
1. cumplir una funcin social y econmicamente til.
2. crear una organizacin eficaz para llevar a cabo los negocios y ejecutar sus estrategias.
3. ganar lo suficiente como para sobrevivir.
El gerente comercial debe intervenir en la fijacin de objetivos de la compaa.
Los objetivos de la firma deben orientar la bsqueda y la evaluacin de oportunidades, as como el planeamiento
posterior de las estrategias comerciales.
Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales deben ser realistas.
El ambiente competitive
El ambiente competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el gerente comercial debe enfrentar y en
su comportamiento.
La competencia perfecta es una situacin del mercado que se produce cuando se dan las siguientes condiciones:
1. productos homogneos
. muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento del mercado.
. facilidad de ingreso para compradores y vendedores ; es decir, las firmas nuevas tienen pocas dificultades para
iniciarse en sus actividades y, por otro lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el mercado.
La competencia monoplica: es una situacin de mercado que se produce cuando este posee: diferentes
productos, a los ojos de algunos consumidores. vendedores que sienten tener cierta competencia en este mercado.

Pagina 58

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

El ambiente econmico
El ambiente econmico puede cambiar con bastante rapidez. La inflacin debe tenerse en cuenta al planear la
estrategia. La tasa de inters, -es decir el costo por tomar dinero prestado- recae sobre el precio total que los
tomadores deben pagar por los productos.

GAMAS DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS

Generar valor para el cliente

Pagina 59

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Los planificadores de productos deben considerar los productos en tres

niveles:
Nivel 1: Producto Bsico o central. El nivel mas basico es el producto central,
que contesta la pregunta: Que esta adquiriendo realmente el comprador? el
producto central esta en el centro del producto total; consiste en los beneficios
cruciales que resuelven un problema, y son lo que los consumidores buscan
cuando adquieren un producto. As pues, al disenar los productos, los
mercadologos primero deben definir el nucleo de beneficios que el producto
proporcionara a los consumidores. Es decir, que es el producto en si mismo el
cual esta compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador.
Nivel 2: Producto real o tangible. El planificador de productos debe construir
un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden
tener hasta cinco caractersticas: nivel de calidad, funciones, diseno, marca y
presentacion. Por lo tanto podemos decir que el producto real, es aquel que es
realizable a partir del producto basico y esta compuesto por varios aspectos
formales que son: Calidad, Marca, Diseo, Envase y Estilo; es decir, que esto es
lo que el comprador esta adquiriendo en realidad.
Nivel 3: Producto aumentado. El planificador de productos debe construir
un producto aumentado alrededor de los productos central y real, al ofrecer
beneficios adicionales al consumidor, y podemos definirlo como la oferta
comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al consumidor. Se
compone de: la instalacin, el servicio post venta, el mantenimiento, la garanta
la entrega y la financiacin.
Por lo tanto, un producto es mas que un simple conjunto de caractersticas
tangibles.
Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades.

Pagina 60

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Al desarrollar productos, las companas primero deben identificar las

necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfara; luego
deben disenar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear
el conjunto de beneficios que mayor satisfaccion proporcionara a los
consumidores.

POLTICA DE PRECIOS
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial
de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere
ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah
la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas
reas de beneficios.

reas internas

Pagina 61

Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.

reas externas

Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.

MARKETING MIX

Medios de produccin.

RICARDO MARN TLERO

Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para
una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas
en:

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.

1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?

Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

1.2. Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa
desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.

1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por
alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre
posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra
de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as
como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del

Pagina 62

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y
permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes
segmentos del mercado.

1.5. Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en
funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

Factores internos:

o
o
o

Costes de fabricacin ms costes.

Factores externos:

o
o
o

Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.

Clculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

Competencia.

POLTICAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta el consumidor; esta funcin se conoce con el nombre de
distribucin o funcin logstica. La distribucin permite que el producto se encuentre en el
lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir,
por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesin.
La distribucin es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa desde el
momento en que el producto o servicio sale de la empresa hasta que llega al consumidor
final. El objetivo es llevar el producto o servicio al lugar indicado, en el momento justo, en
la cantidad necesaria y al mejor precio.

Pagina 63

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Los intermediarios a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y tamao de las

operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo que ella podra conseguir por s misma y en
general cumplen una serie de importantes funciones:

Reduce el nmero de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.
Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su
concentracin junto a otros productos para hacer ms fciles las compras.
Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la produccin y la
irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas, parte de las existencias.
Realizan actividades de publicidad y promocin. Los mayoristas desarrollan funciones de
comunicacin y venta a los detallistas. Los detallistas por s mismos o con la colaboracin de los
mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promocin en el punto de venta merchandising
(venta personal, promocin, publicidad, pruebas) y otros servicios.
Prestan servicios adicionales: garanta, mantenimiento, retirada de productos usados
Cuatro elementos son los que configuran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer
llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y
agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la
promocin en el punto de venta.
Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles que existen.
Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento de un
producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribucin
bsicos son:

Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste en un
fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas ms relevantes son: la venta a
domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se podra decir que no hay
distribucin en el sentido de marketing sino slo venta (productos Avon, Tupperware vende menaje
de cocina mediante reuniones en casa).

Pagina 64

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de intermediarios (propio de los mercados
industriales o de productos como automviles y electrodomsticos).
Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms intermediarios).

Nuevos canales de distribucin

A parte de los canales bsicos y los que se han ido utilizando a lo largo del tiempo,
actualmente existen otro tipo de canales de distribucin a razn de las tendencias que
estn a la orden del da. Estos son:

Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a travs de un contrato por el cual una de ellas, la
franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o
procedimiento comercial asegurndoles la asistencia tcnicas y los servicios necesarios para facilitar
esa explotacin, a cambio del pago de un determinado canon.
Teletienda: venta realizada a travs de la televisin: el pedido se realiza por telfono y el cobro
mediante tarjeta o contra reembolso.
Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez ms.
Venta mediante mquinas automticas o vending: tabaco, bebidas, entradas

Estrategias de distribucin
Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificacin
segn el nmero de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificacin de la
distribucin en funcin del carcter de la relacin entre productor y distribuidor:

Distribucin exclusiva: supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta. A cambio,

ste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una mejora en la imagen y
ms altos mrgenes.
Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de distribuidores, en este caso el intermediario
no est obligado a la venta exclusiva del producto.
Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de
venta.

Pagina 65

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

POLTICA DE COMUNICACIN

Por qu contar con una poltica de comunicaciones?

Contar con una poltica de comunicaciones significa que las personas
relacionadas con la organizacin encontrarn en ella un sustento
tico, lo que repercutir adems en la confianza que esas personas
tengan hacia la compaa, su gestin y los productos o servicios que
realiza.
De la misma forma, con la poltica se puede determinar la seleccin
del personal a travs de competencias comunicativas y compromiso
con los valores que establece la organizacin. Una compaa no
aprueba un valor cuando ella en si misma no est dispuesta a
cumplirlo, la poltica de comunicaciones fracasa o algo de sus valores
cuando no se ponen en prctica, lo ideal es que la empresa y los
trabajadores se encaminen hacia la misin y visin establecida para
alcanzar los objetivos.

Pagina 66

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Valores asociados a la poltica de comunicaciones:

Transparencia
Participacin
Respeto
Veracidad
Diligencia
Colaboracin
Como evolucin administrativa a los que conocieron las
organizaciones como administracin por objetivos, el management
establece un paso siguiente, administrar por polticas. De esta forma
una vez establecidos los objetivos de la organizacin se debe
establecer las reglas de juego para alcanzar dichos propsitos. Es all
donde aparece la poltica de comunicaciones como mediador de las
relaciones entre los miembros de la organizacin y la estructura de la
misma.
La poltica, un referente para la toma de decisiones.
En la poltica de comunicaciones se establece cmo espera la
organizacin que se realicen las labores, pero no desde un punto de
vista operativo como sera un manual de funciones o la descripcin de
una tarea o un proceso, la poltica tiene una perspectiva superior que
debe permitir ms all de una descripcin de actividades a desarrollar,
los parmetros que deben tener en cuanta las acciones de
comunicacin, sean cuales fueren las que se realicen para

Pagina 67

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

mantenerse dentro de un rango que adems identifique la

organizacin y le permita diferenciarse de otras.
El establecer de una poltica de comunicaciones permite adems
identificar que esta es una organizacin fundamentada en objetivos,
con altos niveles de empowerment en donde las redes de trabajo
realizan sus labores dentro de unos mismos parmetros de accin.
Es pasar de la gerencia que dirige y administra de la era industrial
(Dice qu se debe hacer y cmo hacerlo operativamente hablando) a
la gerencia de la informacin donde si bien la gerencia ordena, es
quien ejecuta el que administra (La gerencia dice qu espera lograr y
quien ejecuta tiene la libertad de establecer cmo lograrlo). Es decir,
es el cambio del management del siglo XXI del control impositivo
descendente a la responsabilidad auto-controlada de las estructuras
planas y en red.
La poltica de comunicaciones debe adems aportar a que la
interaccin de los miembros de la organizacin y las diferentes partes
que la componen se realice de una forma dinmica pero direccionada
facilitando la competitividad y la innovacin.
De hecho, documentos recientes han llegado a plantear
organizaciones sin estructuras administrativas definidas sino redes
flexibles que manejan un mismo lenguaje y que enfocan sus energas
hacia el logro de los objetivos de la empresa.

Pagina 68

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Qu elementos debe tener en cuenta una poltica de

comunicaciones?
La poltica de comunicaciones debe contar con los elementos a partir
de los cuales se manifiesten las diferentes interacciones productivas
de la organizacin, las directivas y los trabajadores, los lderes y sus
equipos, la comunicacin entre las reas y las unidades de negocio,
en general la comunicacin de la organizacin con sus diferentes
pblicos de inters.
Elementos con que cuenta una poltica de comunicaciones
La poltica de comunicaciones debe ser planteada de forma clara y
sencilla con el fin de obtener su aplicacin prctica con facilidad,
adems debe ser apoyada por el compromiso de la gerencia con el fin
de generar un acuerdo para su cumplimiento por parte de todos los
miembros de la organizacin.
La carencia de una poltica de comunicaciones generalmente incide
en el clima organizacional dado que su inasistencia genera
insatisfaccin en los trabajadores que se sienten poco tenidos en
cuenta, adems da paso a que se generen situaciones de maltrato
que al no tener un punto de referencia para ser controlado puede
convertirse en parte de la cultura de la organizacin.
Cmo llevar la poltica de comunicaciones a la prctica?

Pagina 69

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La poltica de comunicaciones requiere de un plan para darlo a

conocer y hacerlo operativo, es decir hacer que se convierta en
acciones concretas por parte de los miembros de la organizacin. Esta
implementacin requiere de una programacin en donde se sealen
acciones, responsables y metas a cumplir de una manera breve pero
con suficiente detalle para que su puesta en escena se facilite.
Obstculos que pueden aparecer para la implementacin de una
poltica de comunicaciones.
Lderes abusadores que consideran que al aplicar la poltica sern
puestas al descubierto sus prcticas de maltrato.
Solucin: Forme en competencias comunicativas y gerenciales a esos
lderes para que se superen a si mismos.
Falta de claridad en los objetivos corporativos y en cmo se espera
que quienes integran la organizacin los alcancen.
Solucin:
Aclare los objetivos que persigue la organizacin y una vez hecho esto
construya reglas de juego para alcanzarlos.
Las polticas de comunicacin estn encaminadas a orientar la forma
y el desarrollo de los diversos medios de informacin al igual que en
el perfeccionamiento de la cultura y los valores organizaciones de las

Pagina 70

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

empresas, con el fin de aumentar la competitividad y el buen

desempeo laboral.

RICARD MARIN TALER

MARKETING JURIDIC
09/07/2015

Pagina 71

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

rientacion al cliente
Una adecuada orientacin al cliente supone el deseo de satisfacer a los clientes con el compromiso
personal para cumplir con sus pedidos, deseos y expectativas. Implica preocuparse por entender las
necesidades de los clientes y dar solucin a sus problemas; as como realizar esfuerzos adicionales con el
fin de exceder sus expectativas y mejorar su calida de vida, teniendo en cuenta, entre otras, las variables
de respeto, amabilidad, calidad, oportunidad y excelencia.
Lo ms caracterstico es que no se trata de una conducta concreta frente a un cliente real, sino de una
actitud permanente de contar con las necesidades y demandas del cliente.
Otras competencias implicadas son, bsqueda de informacin, toma de decisiones, empata,
comunicacin, relaciones interpersonales.

NIVEL DE CONSECUCIN DE
COMPETENCIAS
(NIVEL MEDIO)
Habilidad para estar al tanto de los
intereses (defendiendo y representando)
del cliente y de que estos sean satisfechos.
Capacidad para asumir un compromiso
personal para el cumplimiento de los
pedidos de los clientes y que estos
manifiesten que sus expectativas han sido
satisfechas.

CONDUCTAS ESPECFICAS

Conocer el negocio del cliente y sus verdaderas

necesidades.
Explorar las nuevas necesidades y carencias que
surgen en el cliente y buscar la forma de
satisfacerla.
Organizar la propia actividad de forma que se
pueda dar mejor servicio a los clientes.
Solucionar rpidamente los problemas que
encuentran los clientes en los productos o
servicios.
Escuchar, informar con veracidad y saber donde
derivarlo.
Realizar seguimiento de las necesidades del
cliente para darle una respuesta.
Mostrar inters por corregir los errores
cometidos con los clientes.

Pagina 72

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

5 Claves en la orientacin al cliente que

marcan la diferencia
1.

Una verdadera estrategia orientada al cliente.- Esto implica que la experiencia de cliente est en el centro
de las prioridades de la organizacin, y no como una iniciativa aislada de alguna de las reas de servicio,
que tratan de mejorar la satisfaccin de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al cliente parte
del primer nivel de la compaa, est alineada con todos y cada uno de los departamentos y tiene un peso
importante en la toma de decisin.

2.

Una obsesin por las mtricas de cliente y de negocio.- Las compaas orientadas al cliente entienden que
es fundamental medir y controlar cada aspecto de la experiencia y cmo impacta en el negocio. Por tanto,
miden todos los elementos de la experiencia y conocen la vinculacin que existe con los resultados de
negocio de la compaa.

3.

Empleados orientados y gestionados en base al cliente.- Las personas son finalmente las que entregan la
experiencia o gestionan procesos que impactan de manera indirecta en el cliente. Las organizaciones
centradas en el cliente cuentan con personas comprometidas con este objetivo, pero adems, estas
personas son gestionadas, medidas y recompensadas en funcin de su contribucin a la experiencia del
cliente. En ltimo trmino la gente hace aquello por lo que le pagas, no por lo que le dices, y estas
organizaciones saben como alinear la motivacin de sus empleados y los objetivos de negocio.

4.

Conocimiento del cliente y de su entorno.- Las compaas orientadas al cliente dedican una gran cantidad
de esfuerzo a escuchar y conocer verdaderamente a sus clientes. Esto implica entender sus necesidades,
aspiraciones y frustraciones, mucho ms all de la relacin con tu compaa. Si quieres que el cliente te
quiera, si aspiras a que sea tu fan, o en este nuevo entorno de redes sociales y 2.0, a que sea tu amigo,
debes esforzarte con l de la misma forma que lo haces con tus amigos. Este conocimiento, adems, no
debe ser exclusivo de un determinado departamento o rea de investigacin o marketing, sino que debe
estar en el ADN de la compaa y de todos sus empleados.

5.

Innovacin y tecnologa al servicio del cliente.- Esto es especialmente cierto para las grandes empresas.
En el caso de empresas ms pequeas, la cercana con el cliente y el volumen de clientes y empleados
hace que conseguir los objetivos anteriores sea alcanzable sin necesidad de herramientas muy
evolucionadas. Sin embargo, en compaas con cientos de miles o millones de clientes y miles de
empleados, es necesario contar con herramientas y tecnologas puestas al servicio de la experiencia de
cliente. En todos los casos existe adems un espritu innovador que busca nuevas formas de aprovechar
los medios disponibles para diferenciarse y crear valor para los clientes.

Pagina 73

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Canales de distribucion
INFORME DE POSICIN
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y serviciosdesde su lugar de
produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada producto
ya esta en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son
los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos
del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin
situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones
independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e
"Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto
que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de
canal.

Herramienta distribucin.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya
que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que
el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto

Pagina 74

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribucin

indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por
ende tiende a tener un costo mayor.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la

transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los

detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En
ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de
mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o
servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con
el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las
ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como

Pagina 75

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

"retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,

galeras de alimentacin, mercados.

INFORME DE NIVELES
NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o fabricante vende el

producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de
los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por
ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con
bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon,
el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un
canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios
entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se
mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de
los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto ycanal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante
y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles,
electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro
ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

Pagina 76

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,

almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico
de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o
galeras de alimentacin...

Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios
elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados
directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de
venta mayor que en un establecimiento comercial.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN CANAL DE

DISTRIBUCIN
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son
importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y

realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administracin,
recursos financieros)

RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la
distribucin:

Pagina 77

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin
en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones
dentro de la distribucin.

12 CANALES DE DISTRIBUCIN
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser estos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est
experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente
de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante
de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas
totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los
productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser
la siguiente:

Canal

Recorrido

Directo Fabricante

-------------------------------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto

Fabricante

------------------------------------------------------------>

Detallista ---->

Consumidor

Largo

Fabricante

----------------------------->

Mayorista -------------->

Detallista ---->

Consumidor

Doble

Fabricante

Mayorista -------------->

Detallista ---->

Consumidor

Pagina 78

-----> Agente exclusivo ---->

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar
sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado,
en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.

A) EJEMPLOS DE CANALES

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.

Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo
hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensin.

Pagina 79

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

QU ES UN CANAL DE DISTRIBUCIN?

SON LAS VAS ELEGIDAS POR UNA EMPRESA QUE UN PRODUCTO

RECORRE DESDE QUE ES CREADO HASTA QUE LLEGA AL
CONSUMIDOR FINAL.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

1.CANALES
DE
DISTRIBUCIN
PRODUCTOS DE CONSUMO:

PARA

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no
tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las
funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de
riesgos sin la ayuda de ningn intermediario

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al
igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin
para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros). En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente
con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden
los productos al pblico y hacen los pedidos

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles
de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,

Pagina 80

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios,

de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal
contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales;
no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los
mayoristas y 3) los detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otro .
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los
mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de
marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de
capital del fabricante para propsitos de marketing.

2.- CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES O

DE NEGOCIO A NEGOCIO:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es
el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo,
los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas.En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de

ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo
de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados

Pagina 81

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios

y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los
agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso
de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta
de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.

CONSIDERACIONES A TOMAR EN CUENTA:

Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la empresa
utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario
industrial, el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las
siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms comunes, no son los nicos;
por tanto, el mercadlogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las
caractersticas del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga
mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o
utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un
nmero mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal y 2) que cuanto ms

Pagina 82

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga
econmica sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho ms en el futuro),
el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento, debido a
que es un medio ms directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin
embargo, eso no signfica que el internet no sea un medio muy til para vender productos (libros,
cosmticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el
contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante
puede vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o
internacional.

Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores.
Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de
aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones
claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la
transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para
completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios
gerenciales:

Pagina 83

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica
como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser
el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos
costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia,
un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez.
Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son:
la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema
es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin
Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales.
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los
directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y
comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.

Pagina 84

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su
propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos
prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales
estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los
consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los
viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la
distribucin directa resultara econmica.
Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran
fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda.
Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye
directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio
completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica
plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan
los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios que
desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar
otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no
quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan
pocas opciones.

Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia
situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren
controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un
indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar
la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.

Pagina 85

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales
basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del
fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta,
conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una
compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar
se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco
este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay
productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):nico canal tradicional para los
bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores
prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

Pagina 86

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los

fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como
aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes
de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire
acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad
para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un
producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial
- usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs
de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la
actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo
tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el
consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones
como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se
sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado
cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Pagina 87

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no
tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma
de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios
de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de
vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:

Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos
de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender
las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que
se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte
importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se
considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo
limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es
permisible cuando:
o
o

Pagina 88

En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante

tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser
ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan
pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su
distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto
con un gran esfuerzo de marketing.

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de

que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo.
Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones.
Pueden ser legales cuando:
o Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del
fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.
Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue
a vendrselos.
Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender
nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios
exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los
tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma
marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

o
o
o

Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado

Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la
propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo
consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender
la mercanca.

Qu es distribucin?

Es la variable de marketing que permite poner en contacto el sistema

de produccin con el de consumo de forma adecuada; es decir, la
distribucin tiene como misin poner el producto a disposicin de los
consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con
los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo, justifica la
existencia de un sistema de intermediacin entre la empresa
productora (produccin) y el consumidor (consumo), que se
denominar sistema de distribucin comercial.

Pagina 89

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Notas
CONCEPTO DE MARKETING
1.
2.
3.
4.

Los riesgos principales que implica el desarrollo de productos nuevos

La organizacion necesaria para el desarrollo de productos nuevos
El proceso de desarrollo de productos nuevos
El proceso de adopcion del consumidor

EL DISEO DE OFERTAS GLOBALES DE MERCADO

1.
2.
3.
4.
5.

Que importancia tienen los mercados internacionales?

Cual es el riesgo de los mercados internacionales?
como saber tomar decision respecto al marketing internacional?
Como diferenciar estrategias de entrada en nuevos mercados y pases?
Como debera organizarse una empresa para llevar a cabo sus actividades internacionales?

LA DIRECCIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS Y MARCAS

1.
2.
3.
4.

Cuales son las dimensiones de un producto?

Como puede hacer una empresa crear y gestionar el mix, sus lneas y gamas de productos?
Como pueden mejorarse las decisiones en materia de marcas?
Como puede utilizarse el envasado y el etiquetado como herramientas de marketing?

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

1.
2.
3.
4.

Como se definen y clasifican los servicios?

Cual es la diferencia entre bienes y servicios?
Como pueden las empresas de servicios mejorar su diferenciacion, calidad y productividad?
Como pueden las empresas productoras de bienes mejorar sus servicios a los clientes?

EL DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE EL PRECIO [LA P DE PRECIO]

1.
2.
3.

Cual es el proceso de 6 pasos al fijar el precio de un producto o un servicio?

Como influyen en el precio las consideraciones situacionales del entorno?
Cuales son los factores que hacen que el precio vare?

EL DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE EL PRECIO [LA P DE PRECIO]

1.
2.
3.

Cual es el proceso de 6 pasos al fijar el precio de un producto o un servicio?

Como influyen en el precio las consideraciones situacionales del entorno?
Cuales son los factores que hacen que el precio vare?

Pagina 90

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

POLTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIN [LA P DE DISTRIBUCIN]

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Cual es el papel y la funcion de los intermediarios de marketing?

Que son los niveles del canal?
Los resultados del servicio determinan el diseno del canal?
Como evaluar los diferentes canales?
Cuales son las principales decisiones a tomar sobre la direccion de canales de distribucion?
Cual es la dinamica de los canales?

POLTICA DE CANALES DE VENTAS [LA P DE PRECIO]

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Como se clasifican y describen los minoristas?

Cuales son las principales decisiones de la venta al por menor?
Cuales son las tendencias de los minoristas?
Como se clasifican y describen los mayoristas?
Cuales son las principales decisiones de la venta al por mayor?
Cual es la importancia de la logstica para el marketing?

POLTICA DE COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING [LA P DE PROMOCION]

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Cuales son y para que sirven los 9 elementos del proceso de comunicacion?
Como identificar al publico objetivo?
Como saber determinar los objetivos de la comunicacion?
Como se debera disenar el mensaje?
Como seleccionar los canales de comunicacion?
Como determinar el presupuesto de promocion?
Como establecer el Mix de Promocion?
Como evaluar y dirigir el proceso de comunicacion?

POLTICA DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD [LA P DE PRESENTACIN DE RR.PP.]

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Cual es la importancia de establecer los objetivos de la publicidad?

Como tomar decisiones acerca de los medios de comunicacion?
Como se deben evaluar los mensajes?
Como se determinan los presupuestos de la publicidad?
Como evaluar los presupuestos de la publicidad?
Como evaluar la efectividad de la publicidad?
Cual es el proposito de la promocion de ventas?
Que herramientas de la promocion de ventas hay disponibles?
Cual es la importancia de evaluar los resultados de la promocion de ventas?

Pagina 91

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

A MODO DE CONCLUSIN
1. Test de Mercado

De menos a mas costoso:

1.
Investigacin de "oleadas de venta": consumidores que han probado de forma gratuita el producto
y se les ofrece el mismo producto, o uno de la competencia, a un precio ligeramente reducido.
2.
Tcnicas de simulacin en tienda: se pregunta a los consumidores por la notoriedad y la
preferencia de las marcas, se proyectan anuncios, se les ofrece una pequea cantidad de dinero y se les invita a
una tienda donde se anotan todas las adquisiciones para ms tarde ser analizadas.
3.
Test de marketing controlado: algunas empresas de investigacin gestionan un panel de tiendas
con las que han llegado al compromiso de exponer algunos productos nuevos a cambio de un precio.
4.
Test de mercados: la empresa selecciona una serie de ciudades representativas en las que
introducir sus productos.
2. Test para mercados INDUSTRIALES
1. Test Alpha: de carcter interno
2. Test Beta: de carcter externo
3. Presentaciones en ferias de prototipos

3. Comercializacin
1. Cundo (en qu momento): ser la primera en entrar, entrada paralela, entrada posterior
2. Dnde (Estrategia geogrfica): nica localidad, una regin, varias regiones, mercado nacional o
internacional.
3.

quin

(seleccin

del

pblico

objetivo):

identificar

los

grupos

4. Cmo (estrategia de introduccin al mercado): distintas actividades involucradas

4. Del desarrollo a la comercializacin
Tcnicas para medir las preferencias de los consumidores:
> Mtodo de ordenacin simple
> Mtodo de comparaciones por parejas
> Mtodo de clasificacin por puntuaciones

Pagina 92

ms

adecuados.

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

5. Anlisis del Negocio

1. Estimacin del total de ventas: es la suma de tres tipos de venta:
> ventas de primera compra
> ventas de reemplazo
> ventas repetidas
2. Estimacin de costes y beneficios: El cash flow proyectado a cinco aos. (Concepto de Resultado: BeneficioPrdida)

6. Estrategia de Marketing

Mullen destaca siete pasos que se necesitan seguir para una slida estrategia de marketing
basada en las necesidades. Sugiere sustituir el concepto de que las estrategias de marca son
impulsadas, por cmo los vendedores pueden cumplir con sus propios objetivos, con la idea de que las
necesidades de los consumidores deben impulsar el enfoque.
1. Elija a un consumidor al que le guste servir. Esclarezca qu es lo que el cliente quiere en la vida.
2. Seleccione una etapa del ciclo de la vida del cliente en la que enfocarse. Seleccione tambin el
rea en la que necesite mejorar la experiencia de los consumidores: descubra, explore, compre o
involcrese.
3. Identifique las necesidades principales del consumidor que va a satisfacer. Examine las
necesidades (confort, variedad, exclusividad, conexin o una mezcla) que estos consumidores tienen en
el momento de su vida que usted haya elegido.
4. Identifique tambin el beneficio que sus consumidores quieren de su marketing. Recalque cmo
puede aadir valor las soluciones a sus necesidades.
5. Explore las caractersticas y ventajas que se obtendrn de esos beneficios. Describa estas
caractersticas, de una manera independiente de la tecnologa, y los beneficios que pueden ofrecer.
6. Seleccione la tecnologa que prefiere para ofrecer las caractersticas. Elija las tecnologas para
desarrollar, encargar o la licencia para ofrecer la funcin.
7. Establezca los indicadores claves de rendimiento (KPI). Destaque qu beneficios cuantificables
aportarn a su marca

7. Desarrollo y test del concepto: las ideas atractivas se refinan antes de ser sometidas a un test
1. Desarrollo del concepto: un producto de concepto es una versin elaborada de la idea expresada en
trminos que tengan sentido para los consumidores
2. Test del concepto: el concepto de producto tiene que probarse con un determinado pblico objetivo
para calibrar sus reacciones

Pagina 93

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

En la actualidad, existen ocho fases en el proceso de desarrollo de productos

nuevos:

LA GENERACIN DE IDEAS

El proceso de desarrollo de productos comienza con la bsqueda de ideas. La gerencia

deber estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr
la empresa con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener una mayor
rentabilidad, dominio en una parte del mercado o alguna otra meta. Deber estipular si
quiere dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos
existentes e imitar los productos de la competencia. Para generar esta produccin
continua de ideas, la compaa debe acudir a varias fuentes de ideas (investigacin y
desarrollo, proveedores, distribuidores, competidores, vendedores y dems empleados
de la organizacin y el cliente).

TAMIZADO DE IDEAS

El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluacin y anlisis de las

ideas generadas sobre productos nuevos, para sealar cuales son razonables con las
metas de la empresa y apropiadas para el pblico objetivo, de tal forma que se eliminen
alternativas riesgosas. Aqu tambin se traduce la idea al concepto, es decir, la idea
pasa a ser un concepto pues se le da una forma de manera que tenga sentido para los
clientes.
Esta exclusin de ideas, implica la seleccin de ideas en cuanto a su viabilidad, ventajas
y desventajas. Con la informacin que se obtiene en esta etapa, deber permitir:
1. Comenzar a proyectar el nivel de la demanda potencial (estimar el nmero de
compradores potenciales y la tasa potencial de compra).
2. Identificar las oportunidades de xito del producto y las barreras potenciales para
alcanzarlo (pruebas de concepto, es decir, mtodos para tratar de medir el inters
que el consumidor tiene en un producto antes de desarrollar un prototipo real)
3. Estimar el grado de canibalizacin (modelos de calificacin que permiten a los
gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto).

DESARROLLO DE PRODUCTO

El desarrollo de producto es el trabajo tcnico de convertir un concepto en un producto

que funcione. En esta etapa se desarrollan tres actividades, como lo son: lo primero es
identificar los principales beneficios (funciones) que el producto deba proveer a los
clientes; lo segundo es describir los detalles y caractersticas fsicas adicionales al

Pagina 94

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

producto, que optimicen la funcin, el valor y el aspecto del producto; lo tercero es

evaluar los costos de fabricacin proyectados y determinar cules de las modificaciones
en el desempeo funcional, si las hay, sern aceptables a cambio de una determinada
reduccin de costos.

PRUEBA DE PRODUCTO/ MERCADO

El objetivo de las pruebas de producto y mercado son: 1. suministrar evaluaciones ms

detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto, 2. identificar los ajustes
finales necesarios para el producto, y 3. definir los elementos importantes de los
programas de marketing que se han de utilizar en la introduccin al mercado del nuevo
producto.
Existen
muchas
pruebas
de
producto/mercado,
entre
ellas:
Prueba Tcnica: aqu se desarrolla un prototipo del producto, es decir, una
aproximacin del producto final. Este experimento puede aportar informacin acerca
de: vida del producto en los estantes, tasas de desgaste del producto, problemas
resultantes del uso o consumo inadecuados, defectos potenciales y programas de
mantenimiento
apropiados.
Prueba de preferencia y satisfaccin: en este ensayo existen dos enfoques: en uno
se les pide a los consumidores utilizar el producto durante algn tiempo; en el otro
enfoque los compradores compran el producto con una o ms alternativas de la
competencia. Con esta informacin la empresa determina las percepciones del
comprador, estima la recompra, y se puede comparar el orden de preferencia para el
nuevo
producto
frente
al
producto
que
se
usa
normalmente.
Mercados de prueba simulados: estos son procedimientos de investigacin de
marketing diseados para suministrar mecanismos rpidos y a bajo costo para obtener
indicios sobre la probable participacin de mercado que se espera alcanzar con un nuevo
producto.
Mercado de prueba: consiste en ofrecer un nuevo producto para la venta, en un rea
geogrfica especfica en donde se sita la mayor parte del pblico objetivo. Luego el
producto se introduce con un nivel de publicidad y promociones. Luego se hace un
seguimiento semanal de las ventas y se realiza una investigacin de mercados paralela
para analizar quien compra el producto.

ANLISIS DEL NEGOCIO

El objetivo de esta etapa es obtener una visin ms completa de las consecuencias

financieras de introducir un nuevo producto. Es en esta etapa se revisan las

Pagina 95

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos

de la compaa. Si el resultado es positivo, el producto podr pasar a la etapa de
desarrollo.
El departamento de finanzas hace una estimacin de las ventas: la cual consiste en
hacer un pronstico aproximado de ventas, de manera que el producto proporcione
utilidades satisfactorias para la empresa; tambin se hacen estimacin de ventas
mnimas y mximas para conocer el alcance del riesgo, adems de sta se hace una
estimacin de costos y utilidades, para esto se necesita de la colaboracin de los
diferentes departamentos como I & D, produccin, marketing. En este anlisis se
incluyen los costos planeados.

COMERCIALIZACIN

La comercializacin implica la planeacin y ejecucin de la estrategia de lanzamiento

para introducir el nuevo producto al mercado. Generalmente esta estrategia contempla
los siguientes componentes: El momento oportuno para la introduccin de nuevos
productos: la primera decisin es analizar cual es el momento oportuno para introducir
el producto nuevo. Resulta apropiado introducir un nuevo producto antes de los periodos
de demanda pico por que con un alto nivel de ventas de la industria es muy probable
que alcance ms rpido un nivel de ingresos por ventas del nuevo producto y esto ayuda
a recuperar lo costos del nuevo producto. En donde se lanzar el producto (estrategia
geogrfica): la compaa debe decidir si lanzar el producto nuevo en una sola regin,
a nivel nacional o internacional. De otro lado existen diversas alternativas para clasificar
los productos nuevos de una empresa como lo son:
1. Los productos nuevos para el mundo son aquellos que han creado mercados
completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto, totalmente
originales, son productos que no enfrentan ninguna competencia directa, pues salen
por primera vez al mercado. Un ejemplo de esta clase son los Diseos centrados en
el usuario e interoperabilidad de contenidos son las dos reas clave en las que Intel
Corp. se est enfocando para crear nuevas experiencias de entretenimiento con su
tecnologa Viiv. La plataforma de Intel para el entretenimiento, la tecnologa Viiv est
diseada para permitir interoperabilidad entre los PCs y los equipos de electrnica de
consumo.Los consumidores desean que sus equipos trabajen juntos y compartan
contenidos. Existen tres plataformas para el consumidor que pueden ser conectadas
a travs de Viiv: equipos porttiles y de mano, PCs para el consumo y la DTV
(televisin digital), dijo el vicepresidente y gerente general para el grupo de
Entretenimiento Digital de Intel Don MacDonald.MacDonald dijo que Intel est
enfocndose en crear nuevas experiencias de entretenimiento, y para hacerlo,
necesita saber ms acerca de lo que desean los consumidores en todo el mundo y

Pagina 96

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

encontrar qu valoran ms.todos estn buscando alguna clase de escape. La gente

algunas veces encuentra este escape en el entretenimiento. Con Viiv, los
consumidores obtienen el escape que ellos valoran, como poder ver una nueva
pelcula en la fecha del lanzamiento desde la comodidad de sus propias salas de estar.
Construimos esta plataforma para crear nuevas experiencias visuales, de audio de
consumo
y
de
desempeo,
dijo
MacDonald.
http://www.pcwla.com/pcwla2.nsf/0/F4D766E8EA063F6F8525715A00488D83
2. Las nuevas lneas de producto, estas son aquellos productos que ingresan a mercados
existentes pero son nuevos para la empresa. Un ejemplo de esta etapa es FRISBY
incorpor en su decoracin los cuadrados multicolores que acompaan la figura
tradicional del pollo con gorro de cocinero y lanz dos comerciales de televisin para
apoyar la transformacin de imagen. Adems, hay productos nuevos entre los que
estn las ensaladas, pero pretenden hacer al menos dos lanzamientos de productos
nuevos al ao en su lnea tradicional de pollo. Esto se alinea bien con lo que otros
expertos ven como la principal tendencia del segmento de comidas rpidas: la
innovacin. McDonald's, por ejemplo, introduce al menos tres grandes productos
cada
ao.
http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloNormal.aspx?IdArt=25195
3. Los adicionales a las lneas de producto existente o extensiones de lnea, son los
nuevos productos que le permiten a la compaa extender su mercado ofreciendo
beneficios diferentes. Un ejemplo de esto es..... El 24 de julio, Alpina anunci el
lanzamiento de su nueva lnea para bebs, Alpina Baby. Con estos productos, la
empresa decidi apostarle a un mercado con amplio potencial, que viene creciendo
a un acelerado ritmo del 14%, pese a la difcil situacin econmica del pas. La lnea
de alimentos para bebs incluye leche y productos complementarios, como
compotas, jugos y alimentos a base de cereales. Alpina ya introdujo en el mercado
su lnea de compotas y jugos para bebs y pronto entrar a competir con leche y
yogur. "La innovacin es nuestra principal estrategia para entrar en este segmento.
Adems, nos apalancaremos en la imagen de calidad, nutricin y diversin que ya
tienen los consumidores de nuestros productos", afirma Rafael Vargas,
vicepresidente de mercadeo de Alpina. Apoyndose en esta poltica, la empresa lanz
el jugo de granadilla, que no se conoca, y pronto producir el nico yogur para bebs
en
el
mercado
mundial.
http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=1700&CodigoUnico=
3960_1N9T3d632470

Pagina 97

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

4. Las mejoras a un producto existente, se disean para reemplazar productos ya

existentes, las mejoras a stos brindan un mejor desempeo o permiten percibir un
mayor valor. Un ejemplo de esto es La compaa Apple Computer anuncio la
introduccin en el mercado de una actualizacin de software para su iPod mediante
la cual se le permitir a los padres establecer lmites de volumen mximos en el
dispositivo. Esta medida fue tomada por las constantes reclamaciones con respecto
al tema del alto volumen de la msica reproducida a travs de los auriculares, lo que
podra suponer un riesgo de prdida de audicin. La disponibilidad de este software
es inmediata y puede ser descargado de la pagina gratuita para el iPod nano y para
la quinta generacin de iPod, y le entrega a los usuarios la posibilidad de establecer
topes de volumen en el reproductor y bloquearlo con un cdigo.
http://www.anuncios-radio.com/web/noticias/mejoras-en-el-sonido-de-lasipod.html
5. Los reposicionamientos, son desarrollos tcnicos muy pequeos que permiten que
un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades. Un ejemplo
es El Sony Ericsson 3G Walkman W900 se presenta como un telfono mvil
multifuncin, el primero de tipo Walkman para 3G. Es de accin giratoria con
navegacin fcil y botones dedicados de msica, Internet y cmara, los cuales estn
dispuestos de manera que resulte lo ms sencillo posible su uso, pudiendo incluso
acceder a cualquier funcin sin abrir el telfono. Pero sin duda, en lo que destaca
este telfono mvil es en su funcin de reproductor de audio, mediante una tecla de
acceso directo, un software de reproduccin especfico o su control remoto.
http://xataka.com/archivos/2005/10/17-sony-ericsson-w900-por-fin-pre.php
6. Las reducciones de costos, estas son versiones de productos ya existentes que
brindan un desempeo comparable a un menor costo. No son productos realmente
nuevos pero causan impacto en las operaciones de produccin y en la competitividad
de la empresa. Un ejemplo de esta es: La proliferacin de mototaxis, el auge de
modelos de bajo costo, la apertura de nuevos ensambladores y la venta de marcas
'golondrinas' estn detrs del auge que hoy experimenta este sector. La
comercializacin de motos en el pas vive una transformacin radical de la que han
hecho parte fenmenos como la proliferacin de los mototaxis en diferentes regiones,
el auge de los modelos de bajo costo, la llegada de ensambladores chinos y la venta
de marcas 'golondrina' provenientes de diversos pases asiticos. Otro factor que
tambin ha dinamizado el comercio de motocicletas en el pas es la apertura de
nuevas ensambladoras que se unieron a las ya existentes, como Suzuki Motor de
Colombia, Yamaha Incolmotos, Honda Fanalca y Auteco. Una de ellas es Jincheng de

Pagina 98

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Colombia, que desde hace siete aos est ensamblando motos de esta marca china
y produciendo especialmente modelos sport de gama econmica para mensajera y
repartos
de
100
c.c.
($2'700.000)
y
110
c.c.
($3'200.000).
http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=20376&CodigoUnico
=1864;lQxtg23732800

Pagina 99

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Informe independiente
1.1 Casi todas las empresas gestionan ms de un producto, es lo que se llama el mix, gama o portfolio de
productos

1.2 La P de producto del mix de marketing es como tratar en el Plan de Marketing el lanzamiento de nuevos
productos y servicios y/o el diseo de ofertas globales de mercadoInforme de opinion cualificada
1.3 Las empresas deben estar lanzando nuevos productos y servicios o nuevas versions y no pueden
centrarse nicamente en el mercado interior

1.4 El Plan de Marketing, en su estrategia de mix de producto, siempre debe contemplar unrea dedicada al
lanzamiento de nuevas ofertas de productos o la globalizacin de los productos existentes

1.5 Una buena alternativa para posicionar nuestros productos en su fase de crecimiento es la salida a los
mercados internacionales o globales

1.6 Respecto a la fijacin de precios inicial de lanzamiento de nuevos productos y servicios de las empresas, el
Plan de Marketing debe reflejar claramente por una parte lo que esta dispuesto a pagar por nuestra oferta el
cliente. Es lo que se llama el precio de referencia en base a la demanda. Por otra parte los costes de la
empresa para poner el producto o servicio en el mercado y por ltimo la referencia de precios de nuestros
competidores

1.7 Una vez que hemos superado la fase de lanzamiento tendremos informacin real y objetiva de cmo percibe
nuestra poltica inicial de precios el mercado y casi siempre las empresas aprovechan esta informacin para
realizar lo que en marketing se denomina ajustes o cambios de precios. Es vital que la empresa est muy
atenta a las reacciones de los clientes ante estas estrategias y que tenga capacidad de maniobra para dar los
golpes de timn que sean necesarios. El Plan de Marketing debe contemplar e indicar claramente las
estrategias y contingencias a seguir en esta fase de posicionamiento del precio en el Mercado
1.8 Por ltimo, el Plan de Marketing debe de reflejar un tercer aspecto en la estrategia de precios y es la posibilidad
de realizar discriminaciones de precios por determinados factores, es decir para un determinado factor
establecer distinto precio para el mismo producto. Vemos por ejemplo como ZARA tiene distintos precios segn
el nivel de vida de los consumidores del barrio de una gran ciudad en la que est ubicado su punto de venta o
como los hoteles discriminan sus precios segn la temporada alta baja, media o alta
1.9 El parametro ptimo empresarial es que el client compre el producto sin pensar en el precio. Esto se puede
conseguir dotando al producto de valores emocionales en lugar de simples caractersticas fsicas. De
ah, que la estrategia de precios en el mix de marketing debe dirigirse a entender el coste real, no el precio,
que tiene para el cliente la adquisicin de un determinado bien o servicio
1.10 La P de Place del canal de distribucin suele ser la ms delicada y compleja, pues es donde en la mayora
de los casos est el xito o el fracaso de las empresas. Por tanto:

a.

b.

En el Plan de Marketing se debe realizar en primer lugar un anlisis DAFO, por una parte analizando
las Debilidades y Fortalezas internas y por otra las Amenazas y Oportunidades del entorno de la
empresa sobre la evolucin histrica y su formato actual de los intermediarios que intervienen en la
composicin de su red de intermediacin
Aunque parezca obvio no se debe olvidar que los actores del canal, mayoristas, minoristas, agentes,
franquicias, venta directa e internet son los responsables en ltimo lugar de poner en manos de nuestros
clientes los bienes y servicios que vendemos sin que se rompan sus expectativas

Pagina 100

MARKETING MIX
c.

RICARDO MARN TLERO

El Plan de Marketing debe reflejar claramente la coordinacin entre la estrategia de distribucin y el

progreso de los productos y servicios a lo largo de su ciclo de vida y las estrategias de precios y
comunicacin. Esta estrategia del Plan de Marketing debe analizar:

Los tipos (verticales, horizontales, multicanal, internet), niveles o cadena de intermediarios

Los miembros o empresas que lo componen
Las funciones de cada eslabon de la cadena de distribucion
La logstica de distribucion de bienes y servicios y la informacion relacionada con ellos y la entrega al
cliente final, en su transporte desde el origen al punto de venta o consumo.
Las palabras clave para gestionar esta P de Distribucin del mix de marketing son: Flexibilidad,
compromiso y comunicacin a travs del canal con el cliente final. Como siempre es el cliente el
que tiene la ultima palabra y lo que busca es comodidad, conveniencia y que no se rompan las
expectativas puestas a la hora de adquirir un bien o servicio por culpa de una mala gestin en la
entrega del producto. Por lo que debemos analizar estas otras cuestiones:

d.
e.

Cmo afecta la actual estructura de canal y logstica a nuestra cuenta de resultados y a los objetivos de
marketing
Es la voz del cliente final la que determina nuestra estrategia de canal de distribucin

1.11 Cabe analizar 6 cuestiones ms:

a.
b.
c.
d.
e.

Qu importancia le damos y como percibimos y comunicamos al mercado al valor percibido por los clientes
de nuestros productos
Son realmente los servicios y la componente de servicio de los productos tangibles, el producto rey de
nuestra empresa
Contemplar el Plan de Marketing los tres conceptos de la estrategia de mix de la P de precios: Precio de
lanzamiento, ajuste pos-lanzamiento y las discriminaciones de precious
Conocer qu nivel de componente emocional hemos incluido en nuestra estrategia de establecimiento de
precios
Los grandes pilares del Marketing Mix, son:

i.
ii.
iii.
iv.
v.

Pagina 101

Producto
Precio
Distribucion
Promocion
Venta, como fase final del proceso e inicial de recogida de datos tanto del cliente como del
mercado, con la consiguiente retroalimentacion del proceso

MARKETING MIX

f.
g.

RICARDO MARN TLERO

Tener presente todas las componentes del coste que tiene para el cliente la adquisicin de nuestros
productos y servicios
Corolario de lo anterior, pivotan varios ejes del mbito de la comunicacin:

i.
ii.

La comprensin del proceso de comunicacin entre emisor y receptor y el ruido que entre ellos se
puede producer
La identificacin del pblico objetivo y la definicin de nuestros objetivos de
comunicacin para, exclusivamente, con ese pblico objetivo

iii. El diseo del mensaje, la importancia no solo de qu decimos, sino decmo lo decimos
iv. La seleccin de los medios, la capacidad de saber seleccionar a aquellos medios cuya audiencia
objetiva coincide con nuestro pblico objetivo

v.
h.

No debemos caer nunca en la tentacin de intentar llegar a todo el mundo, adems de ser
imposible es caro e inefectivo

Cmo quedarn reflejados los dos puntos anteriores en nuestro Plan de Marketing:

Pagina 102

MARKETING MIX
i.
ii.
iii.
iv.

RICARDO MARN TLERO

Producto y su ciclo de vida

Analisis del mercado
Poltica de precios
Canales de distribucion:
(a) Cmo funciona el proceso de comunicacin
(b) Cules son las decisiones a tomar para conseguir un programa de marketing integrado
(c) Quizs la clave de este tema sea comprender como con un buen producto, a un buen
precio y bien distribuido no basta para tener xito en el Mercado. Por tanto, cabe adems:

(i) El pblico objetivo debe CONOCERLO

(ii) La Comunicacin debe intentar crear lazos con el consumidor
(iii) Los programas de comunicacin deben conciliar el largo plazo (crear marca, imagen de
producto, ...) con el corto plazo (generar ventas)

1.12 El Plan de Marketing debe indicar claramente:

a.
b.
c.
d.

e.

f.

Las caractersticas de cada producto/servicio de la gama tal como las que va a percibir y comparar con
productos de nuestra competencia el comprador
Las caractersticas del envase y el etiquetado
Las caractersticas y composicin de la marca
El posicionamiento dentro del portfolio, desde el punto de vista de la contribucin que va a tener cada
uno de los productos/servicios sobre la facturacin total de la empresa, su rentabilidad y su impacto en la
cuenta de resultados
Un anlisis del liderazgo o no, de cada uno de los productos/servicios sobre los productos/servicios de
la competencia en trminos de volumen de ventas sobre la base de los indicadores medios de crecimiento
del Mercado
El valor para el cliente, comparacin entre el coste de la compra y el beneficio que recibe a cambio con
su adquisicin

1.13 Consideraciones en curso:

a.

El producto tangible debe generar un servicio y este debe ser realmente el producto rey desde el
punto de vista de marketing

b.
c.
d.

El future del marketing est en el marketing de servicios, sin duda alguna

e.
f.

Hay que investigar y definir el DAFO de los ciclos de vida de nuestra gama de productos
Hay cultura de liderazgo del cambio en la direccin de nuestra empresa a la hora de lanzar nuevas ofertas
de mercado y/o globalizar las existentes
Reflejar los dos apartados anteriores en nuestro Plan de Marketing
Corresponde un anlisis de gama existente de productos, servicios y marcas

Pagina 103

MARKETING MIX

RICARDO MARN TLERO

Informacion de contacto
Si desea reemplazar la imagen, haga clic con el boton secundario y seleccione Cambiar imagen.

RICARDO MARN TLERO

ABOGADO

VICTORIA MUTZENBACHER
ESCRITORA

DENEV RANSON
COACH

Tel. +34 687 552 241

marin.talero@gmail.com

Tel. +34 934 272 078

victoria@gmail.com

Tel. +34 627 940 507

denev@gmail.com

Informacion de la compana
International Networkers Team
Avenida Diagonal 453 Bis, 7 Planta (08036 Barcelona)
www.int4life.com

Pagina 104