Strategii i tehnici de

poziionare a
brandurilor
BLAN DANIELA

POZITIONARE
BRANDURI DIN
INDUSTRIA DE BERE
DIN ROMANIA

BRAND MANAGEMENT SI COMUNICARE

CORPORATISTA
ANUL I

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

BRAND

IDENTITATE

DANONE

NAPOLACT

ZUZU

HOCHLAND

FULGA

Denumirea
provine de la
diminutivul
numelui DanielDanone, singurul
fiu al fondatorului
Issac
Carasso.Odata
cu mutarea
fabricii la New
York, Daniel
doreste succesul
iaurturilor si in
randul
americanilor, el
schimba numele
marcii din
Danone in
Dannon, pt a lasa
impresia ca este
o firma
americana

Povestea Napolact a
nceput acum mai bine
de 100 de ani, n 1905,
cnd este atestat
documentar Atelierul
Vlad, n care se
produceau unt i brnz
de vac pentru zona
Clujului. Atelierul i
diversific sortimentele
comercializate i astfel
n 1936 sunt produse
pentru prima dat
brnzeturile fermentate.
Datorit reetelor
tradiionale i a calitii,
produsele vor fi
exportate n scurt timp n
diferite ri, ajungnd
chiar i n S.U.A.

Brandul Zuzu a fost lansat pe

piata la inceputul anului 2006,
devenind in scurt timp un
brand de succes datorita unui
mix unic: nume de brand,
design de ambalaj si
comunicare neconventionala.

Hochland ofer
savoare pe placul
fiecruia, prin
multitudinea
produselor sale:
clasicele triunghiuri,
feliile i blocurile de
brnz topit, brnza
topit la caserol,
care se potrivesc de
minune cu buctria
cald sau rece,
crema de brnz
proaspt Almette i
nu n ultimul rnd
feliile i blocul de
Cacaval Clasic i
Cacaval Afumat.

Fulga este un brand de

lapte dedicat copiilor i
este produs de Albalact.
Brandul Fulga s-a extins
i pe urmtoarele
categorii de produse:
bunti cu lapte, iaurt,
brnz topit, n fiecare
categorie ntlnindu-se
anumite sortimente ale
produsului (lapte cu suc
de portocale i ananas,
.a).

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

AMBALAJ

Ambalaj
biodegradabil din
acid polilactic.
Sunt utilizate
culori reci,
albastru si alb
sugerand
prospetimea si
savoarea
produsului.
Promotiile sunt
subliniate prin
culori calde
galben si rosupentru a atrage
atentia
consumatorilor.

In general ambalajele
produselor Napolact
sunt de culoare crem,
avand brandul Napolact
in partea de sus si in
prelungirea acestuia

In 2006 Zuzu a lansat in

premiera pe piata din
Romania ambalajele Tetra
Top de la Tetra Pak, ambalaje
ecologice, cu capac, usor de
manevrat. O inovatie in
categoria iaurturilor au fost
ambalajul Tetra Top cu
lingurita atasata dar si iaurtul
de 750g portie de familie. In
2008 Zuzu a intrat intr-o
categorie noua, cea a
iaurturilor de baut, lansand
gama de iaurturi de baut la
330g in ambalaj Tetra Top,
naturale si cu fructe.

La toate produsele sale

Hochland folosete
ambalaje rezistente dar
uor de deschis cu
ajutorul benzii de plastic
ncorporate n ambalaj. O
alta caracteristica
importanta a ambalajului
este prezentabilitatea.
Hochland a optat pentru
ambalaje frumoase, dar
explicite, pentru ca
consumatorul
sa observe repede numele
firmei si coninutul

In cei 6 ani de la lansare

Fulga a trecut prin
schimbari importante de
ambalaj si imagine, a
intrat in categorii noi
lansand gama de lapte
cu arome, categorie in
care astazi Fulga este
jucator dominant. In
2009 Fulga s-a relansat
in piata de iaurturi cu un
nou concept de ambalaj.
De-a lungul timpului
Fulga a ramas acelasi
brand copilaros, o
vacuta de incredere
care le ofera
consumatorilor sai
bunatate de lapte si are
raspunsuri la toate
intrebarile.

produsului.

Logo Danone pe
un fundal
albastru, sub el o
linie curbata rosie

Napolact, unul dintre cei

mai importani
productori de lactate de
pe piaa local se
poziioneaza n mintea

Zuzu s-a lansat ca o marca

romaneasca de produse de
calitate care atrage prin
caldura si zambetul pe care le
starneste consumatorilor.

Hochland reprezint afacere de familie, al

crei renume ofer
garania unei expertize
de top n domeniul

Fulga, un brand
animat, sut la sut
romnesc, care a
ctigat rapid simpatia

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

PERSONALITAT
E

BRAND

care
simbolizeaza un
zambet
Slogan :
Danone, pofta
de sanatate

tuturor consumatorilor
strict pe experiena
produsului, pe atribute
precum gust, calitate
sau consisten.

Zuzu a fost creat pentru

nevoia, dar si pentru placerea
consumatorilor, ca un brand
prietenos si accesibil.
Zuzu este un brand inovativ
nu doar datorita personalitatii
si a felului in care comunica,
ci si prin produsele pe care le
are in portofoliu.

brnzeturilor de peste
80 de ani.
Fie c este vorba despre
crem de brnz, brnz
proaspt, brnz
topit, cacaval sau
brnz feliat,
comercializate n
magazine, sau despre
produse personalizate
destinate industriei
alimentare ori sectorului
de catering, Hochland
este reprezentat n
toate segmentele
principale din domeniul
brnzeturilor.

consumatorilor prin
originalitate o
vcu copil care
vorbete, spune
glume i
interacioneaz cu
copiii. Fulga a intrat i
a rmas n istoria
brandurilor romneti.

Produsele
acestei marci pot
fi consumate de
persoane cu
buget mic, mediu
si ridicat, preturile
fiind accesibile.
Danone a utilizat
de-a lungul
timpului 5 tipuri
de strategii de
pozitionare:
caracteristici,

Campaniile demarate de
Napolact ncepnd cu
2008 au propulsat
compania n topul
productorilor de lactate.
Creterea notorietii
mrcii cu 72% a
transformat Napolact n
cel de-al treilea brand
romnesc de pe piaa de
lactate (sursa: TNSCSOP), n timp ce n
2009 notorietatea brand-

A fost pozitionat ca un brand

neconventional si original,
mizand pe o personalitate
distinctiva si carismatica intr-o
piata dominata la acel
moment de branduri cu o
comunicare exclusiv
rationala.

Lider incontestabil pe

Fulga a ctigat rapid un

capital de imagine uria,
devenind una dintre cele
mai simpatizate mrci
romneti. In scurt timp
Fulga a devenit nu doar
un personaj simpatic pe
placul copiilor ci si un
aliat de incredere pentru
mame.

segmentul
brnzeturilor din
Romania, Hochland
se mndrete cu o
prezenta de 20 ani
pe piaa locala,
numele sau fiind
sinonim cu inovaia

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

POZITIONA
RE

avantaje si
beneficii,
calitate/pret,
ocazia de
consum,
categora
produsului.

ului a ajuns la 93%, cel

mai mare scor din istoria
sa.

permanenta si
calitatea garantata a
produselor oferite.
Promovarea este
un factor major
de influentare a
comportamentulu
i consumatorului,
iar acest fapt este
evident n cazul
marcii Danone,
care a devenit
prin promovare
liderul national n
productia de
iaurt.
Canale utilizate:

Dialogul Napolact cu
consumatorul s-a
manifestat cu
preponderen la raft
prin intermediul
ambalajelor i este firesc
ca marca s fie sensibil
la acestea.

Comunicarea ZUZU s-a

realizat prin spoturi TV dar si
la raft si prin diferite campanii
de publicitate.

Publicuri tinta: Fermieri,

Autoritile cheie (locale,
naionale), Presa
central i local,
Publicul larg, Publicul
intern (angajaii &
conducerea grupului
german.
Pentru fiecare tip de
grup tinta Hochland are

Un canal de comunicare
favorit al brandului Fulga
il reprezinta TV-ul, se
potriveste cel mi bine
spiritului animat al
acestuia deoarece poate
transmite mesajul cat
mai pe viu grai.
Totodata aceasta mai
utilizeaza si campaniile
de PR, si special pentru
copii, vacuta fulga este
mai animata ca
niciodata.

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

CANALE DE
COMUNICA
RE

o strategie si mesaje

TV, reviste,
site,actiuni de
relatii cu publicul,
spoturi radio, targ
degustari,etc

specifice de
comunicare.