Analiza Pietei Cafelei

Universitatea din Pitesti
Data:
Facultatea de Stiinte Economice
Administrarea afacerilor
Anul II
Proiect
Analiza pietei cafelei
Student:
Gheorghe Ionela Cristina

Data:
Anul II
Analiza pietei cafelei

Cafeaua trebuie s fie neagr ca noaptea,
tare ca moartea, dar dulce ca iubirea
Proverb turcesc
Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie
nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumanduse peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie,
fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu
savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca
privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria
cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de
cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de
oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic
dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie.
Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale,
printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a
multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de
exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete
ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea
din speciile Arabica si respectiv Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod
continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile
politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.
I.CAFEAUA IN LINII GENERALE

1.1. Istoria cafelei
Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a
fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala
arabeasca cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta. Arabii au pazit cu
strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea

Data:
Anul II
exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri
333c29d ma data in Anglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca
ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea.
Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In
1930, guvernul Braziliei cel mai mare producator de cafea pe plan
international a abordat compania elvetiana Nestl, cu propunerea de a
gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu.
Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la
daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea
aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei
cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia
preparata in trei luni de la recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max
Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in
1937, cafea solubila..
In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel
mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce
este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii
jucatori fiind Elite Romania,Nestl Romania si Panfoods Romania.
Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe
termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general,
va evolua foarte bine.
(Anexa 2.)
1.2. Tipuri de cafea

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri
indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua
Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este
mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se
cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de
cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza
usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei
specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu galbuie.

Data:
Anul II
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat
arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este
deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma
alungita si culoare verzuie albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri
bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o
altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale
soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania,
Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o
aroma mai putin rafinata.
Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale
ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si
temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la
bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului
Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin
incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile
boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui
arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia,
Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind
intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate
superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor
consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

Data:
Anul II
II. ARIA PIETEI

Piaa cafelei este imprit n doua mari segmente: piaa cafelei prajite i
mcinate i piaacafelei instant (incluznd cafeaua instant, precum i
specialitile de cafea cum ar fi 3 n 1,cappuccino i frappe) cele mai
dinamice segmente. Cafeaua prajit se adreseaz att marilor piee, ct i
pieelor de nisa.
O caracteristic esenial a pieei cafelei este varietatea, din punct
devedere al volumului, preului, calitii, gustului precum i a poziiei mrcii
pe pia, caracteristic ceinflueneaz att partea de producie, ct i cea de
consum.
In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei
este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de
dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in
curs de dezvoltare.
In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990,
ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din
populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari
dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in
acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in
detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a
produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost
efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia
mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in
mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de
cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca
profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile.
Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si
coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe
aceasta piata (Starbrucks un spatiu in care oricine poate sa serveasca o
cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru
consumul de cafea).
2.1. STRUCTURA PIETEI

Data:
Anul II
In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din
oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea,
ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion
reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta
peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma
cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea
intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a
inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca
tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%,
comparativ cu media la nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:
Varsta
ani
Persoane
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
>70
Total, %
139
127
121
95
118
111
88
80
89
80
66
86
1200
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele
segmente de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de
consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea
reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel
mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta
cuprinsa intre 35-39, 78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la
6

Data:
Anul II
nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent
cafea.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau
cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% .
Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar
23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.
60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si
taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei
prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant
este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de
15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.
Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 36 de ani sunt cele mai
mari consumatoare de cafea (86,68% dintre ele). Sunt urmate in ordine de
tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 42
ani (72, 23%).
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele
situate in aceasta categorie.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a
cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii
de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a

Data:
Anul II
cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii

de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici
ale consumatorului de cafea.
Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in
cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste
medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g,
in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua
superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca,
achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de
intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte,
frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera
cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec
cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt
fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe
baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in
functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie
dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de
cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9%
la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)
Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socioprofesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si
cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in
varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino
decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba,
cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o
intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 45 ani) si la cele cu
venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in
timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai
cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.
2.2. CAPACITATEA PIETEI

Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa,
cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie
de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a
consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania,
8

Data:
Anul II
consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi

sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an.
Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu
varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840
persoane.
In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare
datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural.
In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea.
In America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind
considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in
comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in
Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la 41.148 de
tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la
60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse
determinate in 1998.
In perioada ianuarie august 2004 consumul casnic de cafea boabe,
macinata, instant si cappuccino a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi
perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la
cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut.
Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta
reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac
prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca.
Lider pe segmentul branded este Elite Romania, dar si ceilalti mari
producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent
al vanzarilor.
Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire
pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de
vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de
marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium
(mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium cu
Selected si Jacobs Kronung si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. Cu
siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea
vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de
cumparare a romanilor.

Data:
Anul II
Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul

de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy 19%, mainstream
34%, premium 45% si superpremium 25. Portofoliul de produse al
companiei Elite.
III. CERERA SI OFERTA

Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii
indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind
profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre
deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment
mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua
din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de
populatie isi orienteaza campanile de promovare.
Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:
Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii tari 17.364.840

Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor
Pretul mediul al cafelei 61920, pentru pachetul de 250g.
Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.
Principalii jucatori pe piata cafelei sunt:
ELITE ROMANIA SRL

KRAFT FOODS ROMANIA SA
PANFOOD ROMANIA SA.
Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce
cafea prajita si macinata a fost construita.
1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza
climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o
cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.
1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari
in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de
macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea
departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul,
revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea
10

Data:
Anul II
cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de

9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei solubile atingand o cota de
piata de 4.7%
In 1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru
cafeaua instant. In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate
atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant.
In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a
firmei pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de
52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o
cota de piata de 36.4%.
In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa
nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli
Rachmut ,care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora,
iar pretul cafelei varsate va creste.
Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din
marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din
Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.
Produse:
CAFEA:
Ibric: Elita 250 g;

Espresso: Elita Espresso 1kg; Elita Espresso Automat 1kg;
Filtru: Elita Selected 250 g, 1kg;
Decafeinizata: Elita Decaffeinated 250 g;
Instant: Elita cutie 50 g, borcan 100 g, cutie 200 g, plic 1,8 g,
Elita Selected cutie 50 g, borcan 100 g, plic 1,8 g.
PUDRE INSTANT:
Cappuccino: classic, vanilie, ciocolata 15 g, French Vanilla,

Frappe 1kg;
Lapte praf;
Ciocolata 1kg.
ALTELE:
Zahar tos 1kg, Elite plic 5 g;

11

Data:
Anul II
Lapte condensat.
KRAFT FOOD ROMANIA SA a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu

achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase
Poiana dinBrasov. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al
marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe
piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de
miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in
fiecare zi.
Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de
cafea precum:
Carte Noire,
Gevalia,
Jacques Vabre,
Maxwell House.
In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In

prezent, compania are in portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone,
altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele
Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si
Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile
comercializate de Kraft Foods Romania.
Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate,
compania a incheiat anul 2003 pe locul 10 in topul advertiserilor din
12

Data:
Anul II
Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune

usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici
mai mult nici mai putin, 10 branduri. Inima companiei sunt marcile noastre;
ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam
nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania, argumenteaza
Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods Romania.
PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari
anul trecut.
Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar
deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara
alte investitii in perioada urmatoare
Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la
Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung.
Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a
fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari
vecine, a spus el.
Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului
Iguacu in afara Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio,
destinat segmentului superpremium.
Cafeaua solubila Amigo este cunoscuta in Romania din 1983 si a
inregistrat in 2012 vanzari de 12,5 milioane de dolari si o cota de piata in
volum de 1,8%. Brandul a intrat ulterior si pe alte piete din regiune.
Importatorul exclusiv al marcii Amigo pe piata locala este din anul 2002
Panfoods Romania, parte a companiei Panfoods Co. Ltd din Marea Britanie,
care gestioneaza vanzarile internationale de cafea pentru Cia Iguacu de Caf
Soluvel.
In 2013, Panfoods Romania, cu 66 de angajati, a raportat o cifra de afaceri
de 45,9 milioane lei (10,3 milioane euro), cu 12% mai mici fata de 2012, si
un profit net de 1,13 milioane lei (256.000 euro), cu 22% mai mic.
Strauss Coffee a anuntat in februarie preluarea brandului de cafea solubila
Amigo, comercializat in principal in Romania, tranzactie care urma sa fie
aprobata de Consiliul Concurentei. Activele preluate constau in marcile de
cafea Amigo, drepturile de proprietate intelectuala aferente Amigo, numele
de domeniu si stocul de cafea si produse finite Amigo existente in
proprietatea vanzatorului, la momentul tranzactiei.
13

Data:
Anul II
IV. IMPORTURI SI EXPORTURI

Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de
cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista Exporturi.
Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din
Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda,
India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai
mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele
mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de
import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul
trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea
prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone.
Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate
exporturile Romaniei sunt timide in domenii de referinta pentru tara
noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind
din Importuri.
V. Pretul cafelei
taria cafelei.
n Romnia, preul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% n perioada
ianuarie 2012 ianuarie 2013, n condiiile n care pe piaa internaional
acesta a sczut cu 34%. Astfel, dac anul trecut un kg de cafea verde se
putea cumpra pe piaa intern cu aproximativ 35 lei, anul acesta preul
ajunge la 45 lei. Preul cafelei este oricum ridicat n Romnia n 2012
aceasta se tranzaciona cu 5,5 dolari pe kg pe piaa internaional
comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaa intern.
i preurile la cafeaua arabica deja prjit (sortimentul cel mai des ntlnit
i consumat n ara noastr) sunt ridicate - dac facem o medie a preurilor
celor mai cumprate mrci din Romnia, vom ajunge la o valoare de 50 de
lei pe kg. Chiar dac lum n considerare faptul c n preul cafelei pe piaa
romneasc sunt incluse acciza (1 leu/kg) i preul de achiziie de
aproximativ 10 lei (cafea verde, prin intermediul pieei bursiere), tot rezult o
14

Data:
Anul II
valoare adugat a comerciantului de 39 lei (n care sunt incluse costurile de

transport, de preparare, de depozitare, etc.). Totui, preul pentru cafeaua
arabica prajit este n scdere fa de anult trecut, cnd un kg costa n
Romnia, n medie, 60 lei.
Preul mai ridicat al cafelei pe piaa intern este i rezultatul accizrii.
Astfel, dei Romnia se afl printre rile mari consumatoare de cafea,
aflndu-se n top 50 n clasamentul mondial, este una dintre puinele ri ale
Uniunii Europene care accizeaz cafeaua (alturi de Letonia i Germania).
Discuii cu privire la eliminarea acesteia au existat nc din 2010, ns nu au
fost luate masuri n acest sens. Astfel, accizele pentru cafea au rmas la
aceeai valoare cu cele din 2011 i ianuarie 2012, respectiv 153 de euro/ton
pentru cafeaua verde, 225 de euro/ton pentru cafeaua prjit i 900 de
euro/ton pentru cafeaua solubil. Aprecierea monedei europene i aduce,
astfel, propria contribuie la preul final al cafelei ce ajunge n cetile
romnilor.
n ceea ce privete evoluia preului la cafea pe pieele internaionale,
aceasta este surprinztoare avnd n vedere faptul c la nceputul acestui an
tirile legate de o ciuperc aprut pe plantaiile de cafea din America
Central erau nsoite i de estimarea unei scderi de aproape 12% a recoltei
urmtoare. La doar trei luni de la apariia acestui pericol, datele se prezint,
ns, total schimbate. n ultimul raport al Organizaiei Internaionale a Cafelei
(ICO) noile estimri pentru recolta perioadei 2012/2013 sunt de 144,6
milioane de saci, cu 6,4% mai mult fa de recolta anului 2011/2012, ca
urmare a faptului c dauna provocat de ciuperc a fost compensat de o
cretere n produciile altor ri precum Brazilia, Indonezia i Etiopia. Prin
urmare, din luna mai 2011 (cnd cafeaua a atins maximul de 6,6 dolari/kg)
pn n prezent, preul a sczut cu 55%, ajungnd la 2,97 dolari/kg.
Anexa 1.
Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:
Cafea macinata
- 100 g 15.900 Lei
- 1 kg - 598.700 Lei
Cafea boabe
15

Data:
Anul II
1 kg - 158.90lei
-445.200 Lei
VI. Distributia
Distribuia cuprinde ansamblu activitilor ce se desfoar n spaiu i timp,
caresepar ncheierea produciei de achiziionarea bunului sau serviciului de
ctre consumatorulsau utilizatorul final.
Sfera de cuprindere a distribuiei presupune:
procese specifice, micri fizice ale mrfurilor - transport, manipulare,
recepie;
operaii economice: cumprri, aprovizionri, livrri;
existena unor servicii amplasate lng punctele de vnzare;
aciuni de studiere i informare a clientelei;
selectarea metodelor de vnzare, care faciliteaz alegerea i achiziia
produselor.
Rolul distribuiei rezid n:
asigur valorificarea mrfurilor i pune la ndemna consumatorilor
bunurile i serviciile decare acetia au nevoie, indiferent de distana la care
se afl centrele de producie;
asigur reglarea produciei i constituie o cale de echilibrare a raportului
dintre cerereiofert n diferite perioade i zone;
influeneaz eficiena economic a activitii ntreprinderilor (costul
distribuiei poate atingechiar 60% din pre pentru unele produse);
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si
hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt
vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai
11,10 cumpara de la taraba din piata.
16

Data:
Anul II
In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici

ale consumatorului de cafea.
Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in
cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste
medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g,
in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua
superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca,
achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de
intreaga familie.
Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata
in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin
zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea,
tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea,
fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina.
Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de
profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata
(93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este
relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2%
dupa amiaza si 14.6% seara)
6.1. Portretul consumatorului

Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socioprofesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si
cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in
17

Data:
Anul II
varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino
decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba,
cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o
intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu
venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in
timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai
cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.
10.60 %
55-60 ani
28.10
%
14.90
%
27.80
18.60
%
%
35-44
ani
18-24
ani
25-34
45-54
ani
ani
VII.Politica promoional
nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a
clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a
deciziei decumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta
respectiv le satisface la celmai nalt nivel anumite trebuine.Urmtoarele
activiti constituie esena rolului ndeplinit de politica promoional n
perioada contemporan:
informarea
contientizarea;
trezirea curiozitii;
individualizarea produselor ;
reamintirea;
nfrngerea concurenei;
penetrarea pe o pia nou;
modificarea preferinelor
influenarea publicului.
18

Data:
Anul II
Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul

rand n televiziune, fiind urmat de presa periodic, dar i cotidian, apoi de
afisaj, tiprituri, internet i radio.
7.1. Cai de comunicare in consum (media)

Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorit faptului c mbin
sunetul cu imaginea i micarea i ofer o informare ct mai complet.
Consumatorul are impresia c simte aroma cafelei, se identific personajelor
i este impulsionat s cumpere acea marc de cafea. Posturile TV ce
difuzeaz spoturile au fost alese n functie de categoria de public int al
acestora i de audienele nregistrate. Durata de actualitate mai mare a
mesajelor este un avantaj al presei periodice i un dezavantaj a presei
cotidiene. Afiele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar, mesajul fiind
prea concis i neputnd furniza suficiente informaii.
O provocare pentru companiile care investesc n publicitate este
producerea unor lucrri creative care s ias n eviden i s transmit un
mesaj eficace, cu scopul de a se remarca ntr-un calup de 20 de spoturi. n
general, spoturile TV evideniaz atributele cafelei, atribute precum aroma
(Jacobs, Nescaf), tradiii, marca cunoscut sau se creaz emoii prin execuii
legate de viaa de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totui, se ncearc uneori
i o prezentare a atributului gust, ns nu se ine cont c acesta este un
atribut subiectiv, fiecare om are gusturile sale, astfel nct nu se poate face
comparaia dintre marca promovat i alte mrci. ntr-un Top investiii
branduri n 2006 , Jacobs se afl pe locul 7, iar Elite, care pn acum se afla
pe primele locuri, acum ocup locul 19 dintr-un total de 30 de branduri.
Aceeai surs a creat un Top 100 al investitorilor n publicitate, n care KFRse
afl pe locul 5, meninndu-i acest loc din 2005, Nestl Romnia pe locul
13, cobornd de pe 10, Elite de pe 19 a ajuns pe 29, iar Tchibo de pe 74 pe
83.
Brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs n campaniile
de imagine i alt tip de discurs n campaniile promoionale. Apoi de fiecare
dat cnd a fost schimbat agenia de publicitate i-a schimbat discursul. n
tot acest timp, Jacobs a dat dovad de consecven, transmind mereu
acelai mesaj pe acelai ton i n campaniile de imagine i n cele
promoionale.
19

Data:
Anul II
Fiind o pia cu o concuren puternic, unde produsele se aseamn,

argumentele emoionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota
dominant i axnd comunicarea pe produs. Mesajul spoturilor la cafea este
asemntor, conine elemente de atracie emoional, bazndu-se pe
caracteristici psihologice i simbolice ale comunicrii. Sentimentele
evideniate de mesaj sunt sentimente de iubire, atracie, buna dispoziie,
bucurie, prietenie, cldura sufleteasc, relaxare, rsf, libertate, apare
simbolul frumuseii i umorul. Totui mesajul are i o parte raional i anume
faptul c orice om simte nevoia unei cafele bune de diminea pentru
nlturarea strii de somnolen i pentru recptarea energiei. Comunicarea
se axeaz mai mult pe produs i modul n care este perceput. Mesajele
transmise sunt unilaterale, menionnd exclusiv atuurile cafelei sau mrcii,
trecndu-se sub tcere eventualele slbiciuni, ca i punctele forte ale
concurenei.
Elite i plaseaz argumentele cele mai importante ale mesajului la sfrit
(Bucuria de a tri!, Bucur-te de via!, Cafeaua ta la ibric.,
Prospeimea unui nou nceput) receptorul avnd un grad ridicat de interes
vis--vis de reclam. Emitorul concluzioneaz ideea spoturilor fiind astfel
mai convingtor i mai eficient. Pentru a obine efectele dorite, Elite
folosete mai mult elemente nonverbale, ns nu lipsesc nici cele verbale. i
Jacobs i plaseaz argumentele importante tot la sfrit (Puterea
Alintaromei!, Te-a alintat cineva astzi?) pentru c ntreaga atenie a
receptorului s ndrepte asupra produsului, astfel nct s se obin efectul
dorit, i anume, atragerea consumatorilor i creterea vnzrilor. Emitorul
concluzioneaz ideea spoturilor fiind astfel mai convingtor i mai eficient.
Bineneles, Tchibo i Nescaf adopt aceeai metod din acelai motiv
(Druiete ce-i mai bun! sau A nceput cu o cafea bun!, Cafeaua
numrul 1 n lume, 4.000 de cni/secund bute n lume, Bea o cafea cu
ntreaga lume!).
Animaia este din ce n ce mai utilizat n publicitatea de la noi datorit
nevoii de diversitate. Spoturile animate au o cldur aparte fa de spoturile
reale. Ptrunderea ntr-o lume imaginar simpl este mult mai uor i plcut
de receptat. Aproape oricine iubete desenele animate. n prezent, trendul
comunicrii se concentreaz mai pregnant pe grafic, suprarealism,
maximalism, ce se succeda unei inflaii foarte mari de realism din ultimii ani.
Un numr nsemnat de lucrri premiate la festivalurile de creaie din
strinatate au reprezentat acest trend. Una dintre ele, Elite Selected Univers
20

Data:
Anul II
are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost produse de Saga
Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul Transformarea sau
Selected Univers sunt ca o reinterpretare a tradiiei remixul colindului
Florile Dalbe este susinut la nivel vizual de descompunerea vechiului
Selected, recompunerea sa n noul pachet, diverse stadii ale metamorfozei,
constituind o saga alegoric a prospeimii. Muzica simbolizeaz florile albe
ale plantei de cafea, tonurile se transform, cptnd alte ritmuri, la fel cum
se transform i boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaie:
vechiul Selected s-a transformat ntr-un Selected proaspt, cu un gust i o
arom ce se pstreaz intacte datorit unui procedeu inovator unic Fresh
System implementat i testat de specialitii de la Elite International.
Tehnologia Fresh System mbin dou elemente care, aparent se resping
focul i gheaa iar pentru a obine cea mai aromat cafea sunt necesare
trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prjire i
astfel se obin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dup prjire
aromele sunt pstrate n interiorul boabelor prin ngheare. n momentul
final, cel al mcinrii, aromele nu se pierd i aa ia natere Selected, o cafea
mereu proaspt. Animaia spotului a fost realizat de francezul Hassan El
Youbi printr-o tehnic folosit n premier n Romnia care const ntr-un mix
de 3D, cartoons i live actions, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de
ctre o echip din studiourile Chainsaw Europe, din Bucureti. Spotul
Selected Univers reconstruiete acest proces apelnd la o alegorie mistic.
Trei entiti diferite pun pe rnd stpnire pe boabele de cafea, fiecare
transformndu-le cte puin. Astfel, personajele ce reprezint Prospeimea,
Focul i Gheaa, urmresc printr-un decor luxuriant i magic s i duc la
ndeplinire misiunea final: pstrarea aromei Selected.
Spotul ce vine n continuarea Universe, Moon arat c o pauz banal
se poate transforma usor ntr-un moment de fantezie dac avem n fa
cafeaua potrivit. Scenariul spotului s-a bazat pe inspiraia pe care o d o
cafea proaspt i care d i fru liber imaginaiei, astfel nct o privire
fugar din partea unui strin atrgtor este suficient pentru a ne purta ntro lume n care totul este posibil. Astfel putem primi luna de pe cer, de unde
i numele spotului care sugereaz imbinarea realitii cu visul, pn acolo
unde grania dintre cele dou dispare. Din nou, pentru a ilustra atmosfera
fantastic asociat brandului Selected, creatorii acestui spot au ales s
foloseasc animaia. Astfel, pentru aceste secvene, actorii au fost filmai
separat pe crom, iar apoi imaginile au fost folosite astfel nct personajele
animate s arate ct mai aproape de cele reale . Episodul este concluzionat
21

Data:
Anul II
prin noul slogan Selected - Gustul fierbinte al fiecrei clipe, care creeaz un
raport de identificare a mrcii cu o atitudine: trirea din plin a fiecrui
moment, exploatarea potenialului de intensitate prezent n fiecare clip pe
care o trieti.
Pentu a susine calitile deosebite ale produsului, campania de imagine
Selected lovers prezint o poveste de dragoste ntre doi cosmopolii care
se bucur de momente de magie, nvluii ntr-o placut arom a cafelei. Ca
ntr-un mini film, momentele preparrii cafelei au ntotdeauna o ncrctur
de romantism, ca ntr-o poveste de dragoste. Fiecare scen a spotului
asociat acestor momente las publicul s descifreze un alt fel de cod al
iubirii: fonetul frunzelor atingerea pachetului de cafea; zgomotul trenurilor
n staia de metrou momentul deschiderii pachetului de cafea; rpitul ploii
- sunetul produs cnd cafeaua preparat este turnat n ceac; scena
mbririi tinerilor cldura placut a cetii de cafea cnd este inut n
palme sau srutul gustul cafelei. Scena final: cei doi ndrgostii i beau
cafeaua la lumina lumnrilor. Este o clip magic de linite i savoare, exact
esena a ceea ce exprim brandul Selected, gustul fierbinte al fiecrei
clipe. Lumea Selected este plin de optimism i plcere, orice moment
capt o alt dimensiune i semnificaie. Selected transform momentele
obinuite n clipe de neuitat pline de magie i romantism. Cu Selected
trebuie s profitm de fiecare clip i s nu trecem cu vederea provocrile ce
se ivesc, s ne bucuram de clipele trite cu pasiune.
Spotul Invizibilii sugereaz ideea c oamenii capt contur ajutai de
cafea, Elita fiind cafeaua celor care nu concep un nceput de zi fr o cafea
tare la ibric sau cum spune sloganul Nu te poi vedea fr cafeaua ta de
diminea. Papucii merg alturi de un ziar, ibricul se umple singur cu ap,
cafeaua se face singur i se toarn n ceti, iar caeluul simpatic nu pricepe
nimic. De ndat ce oamenii invizibili gust cafeaua, acetia capt contur.
Spotul Liliecii este o continuare a spotului Invizibilii. Acest spot i face pe
cei care l vd s se ntrebe pre de cteva secunde de ce umbl oamenii pe
tavan. Atmosfera este a unei diminei linitite de duminic, petrecute n
familie. Copilul ia micul dejun linistit, prinii sunt nc somnoroi, dar o
singur can de cafea Elita i aduce cu picioarele pe pmnt.
Spoturile pot informa publicul i despre actualele campanii promoionale
precum Pregtete-te s fi bogat!, Gsete jumtatea norocoas!,
Bucuria de a tri!. Prima campanie se remarc prin realizare i prin
22

Data:
Anul II
diversitatea situaiilor (Bodyguards, Keys, Limo, Menu i Golf), imaginea de

ansamblu fiind plin de culoare i umor. Spoturile au aceiai protagoniti: un
domn comic i soia acestuia. Domnul exerseaz viaa unui om bogat: se
aeaza ntre doi paznici ca i cum ar fi fost propriile grzi de corp
(Bodyguards); parcheaz n faa scrii i arunc cheile unui btrn care
sttea pe banc, acesta fiind valetul (Keys); i vede vechea main ca
fiind o limuzin, se preface c are ofer (Limo); se aeaz la mas, soia i d
un meniu, ca i cum ar lua masa la restaurant (Menu); ntr-o zi nsorit,
protagonistul folosete umbrela pe post de cros (Golf). Acest ultim spot este
asemntor cu printul DBS Bank creat de Saatchi&Saatchi Singapore care
ilustreaz un om obinuit jucnd golf, pregtindu-se pentru o via mai bun.
Responsabilii au declarat c este o coinciden 100% i c dac ar fi tiut c
exist acest print, nu ar fi scos spotul din campanie. Pregtete-te s fi
bogat! nu este un slogan, ci conceptul campaniei. Arat oameni care sper
c vor ctiga i cum se pregatesc ei s devin bogai. Au ajuns la jocul de
golf prin ntocmirea unei liste cu ceea ce este reprezentativ pentru oamenii
cu bani: au limuzine, mnnc la restaurante de lux, joac golf, iar o umbrel
are orice om i seamn foarte bine cu o cros. Imagini n care o fata
impinge din rsputeri jumtatea imens a unei case, car pe brae o
jumtate de canapea sau unete dou jumti ale unui televizor care chiar
funcioneaz sunt imagini ale spoturilor "Gsete jumtatea norocoas!"
(Casa, Canapeaua i Televizorul) merg pe transpunerea ad literam a
mecanismului promoiei ntr-un limbaj artistic care mbin suprarealismul cu
umorul absurd, pstrndu-se n acelai timp foarte aproape de imaginea
vieii zilnice a fiecruia dintre noi. Elite a fost acuzat de concurentul Nestl
cum c aceast campanie este neltoare, n temeiul articolului 4 punct b. al
Legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Astfel CNA a solicitat
televiziunilor oprirea difuzrii spotului Casa (conform articolului 6 punct a.
al aceleiai legi), datorit faptului c inducea publicului ideea c se poate
ctiga o cas n valoare de 40.000 USD n timp ce promoia real (al crei
regulament era publicat n pres) ddea ca premiu, de fapt, suma n bani,
adic 40.000 USD i nu o cas. n spot se prezint imagini ale unei cldiri
nconjurate de teren. Voice-over-ul acestei reclame spune Ctig o cas n
valoare de 40.000 USD, iar n regulamentul promoiei aprea Dou premii a
cte 40.000 USD fiecare, reprezentnd contravaloarea estimat a unei case,
pltibile n lei la cursul zilei. Elite a argumentat c regulamentul de
desfurare al concursului a fost publicat n presa scris, fiind oferite
23

Data:
Anul II
suficiente detalii pentru identificarea corect a celor dou premii, dar

spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfurare .
Att Elite, ct i Jacobs se bazeaz pe gustul plcut al cafelei, senzaia
plcut oferit de aceasta, comparat cu un gest de iubire din partea celor
dragi. n ambele cazuri, apar cupluri fericite, active, care savureaz orice
clip a vieii i se bucur de micile plceri ale acesteia. Cuplul din Elite
Pregnant au aceleai gnduri, fr a comunica verbal. i n cazul Jacobs se
ntmpl acelai lucru, ceea ce difer este faptul c cei doi comunica n limbi
diferite, ntelegndu-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot,
evideniaza faptul ca Jacobs este irezistibil. n perioada srbtorilor de
iarn, Jacobs Krnung a derulat o campanie de promovare special care
dorete s ating inimile consumatorilor ntr-un moment n care redescoper
sensibilitatea i zmbetul. Spotul cu Moi Crciuni este ncrcat de emoia
specific srbtorilor. n plus, muzica memorabil, comicul de situaie i
calitatea produciei contribuie n egal msur la crearea unei legturi
magice ntre Jacobs i consumatorii si. Spotul TV surprinde atmosfera de
srbtori n casa unei familii. n timp ce prinii lucreaz mpreun n
buctrie, baieelul ademenete Moii, care trec pe strada, cu Jacobs
Alintaroma. n scena final, patru Moi Crciun savureaz cafeaua, n timp ce
baieelul le verific sacii plini cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar adulii da
i de aceea actorii care jucau rolul lui Mo Crciun sunt femei i brbai,
destul de tineri pentru nite Moi, ei reprezentnd de fapt targetul vizat de
Jacobs. Cafeaua irezistibil atrage i potaul i un tnr aprut la televizor.
n timp ce o femeie savureaz cafeaua Jacobs, potasul aduce
corespondena, introduce plicul prin fanta uii (publicitate internaional),
doamna vine, ia scrisoarea, avnd ceaca n mn, vrea s plece, dar
potaul mai d drumul unui plic prin u. Atunci, femeia nelege intenia
potaului i-i ofer o ceac de cafea. Realizatorii acestui spot au omis nsa
un amnunt: cum poate femeia s deschid ua innd n fiecare mn cte
o ceac de cafea? ncercarea fetiei de a-l seduce pe tnrul de la televizor,
de care este vizibil ndrgostit, trimind ctre el, cu mna, vaporii aromai
ai cafelei Jacobs Krnung, este un gest de imitare a reetei de succes a
mamei sale, care folosise acest procedeu pentru ctigarea iubirii soului ei.
Fetia ncearc s obin simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului
magic, iar mama fetiei demonstreaz c reuete s pstreze dragostea
soului ei cu ajutorul aceluiai purttor de vraj.
24

Data:
Anul II
Tot n perioada srbtorilor de iarn, KFR deruleaz o nou campanie de

Crciun pentru Jacobs. Componenta de outdoor ce se desfoar de la
nceputul lunii decembrie este semnat de Scala JWT. Spotul TV este creat n
Germania i se difuzeaz de la mijlocul lui noiembrie. Cele dou vizualuri din
campania de publicitate exterioar au fost create i produse de Scala JWT i
puteau fi vzute nu numai n Romnia, ci i n majoritatea rilor unde marca
Jacobs este comercializat Germania, Cehia, Polonia. Unele din aceste ri
folosesc i vizualul creat de Scala JWT pentru campania din 2004 de Crciun
din Romnia Snowdome. Campania outdoor din Romnia are o acoperire
naional i se bazeaz pe conceptul creativ Puterea Alintaromei. Aceste
vizualuri au fost sprijinite i de alte materiale (calendare, cri potale, etc).
Vizualul Christmas Snowdome creat de Scala JWT pentru Jacobs n 2004 a
fost numit Best Print Advertising October de ctre revista
Media&Marketing. Jacobs a stabilit deja o lung tradiie n realizarea de
materiale speciale pentru perioada Crciunului. Agenia de publicitate care
se ocup de brand-ul Jacobs, a realizat vizualul care a putut fi vzut n
perioada Crciunului din 2004 n toat ara. Anul urmtor, vizualul a fost
exportat ctre alte ri europene precum Cehia, Germania, Ucraina sau
Austria. Nota distinctiv a vizualului o reprezenta Mo Crciun care,
hipnotizat de puterea Alintaromei, sparge pereii propriului glob de sticl
(snowdome). Acelai mesaj l-au transmis i Christmas Tree i Christmas
Presents, unde n locul Moului erau figurinele ce mpodobeau bradul sau
soldeii, ppuile sau ursuleii de plu cadou.
Spotul Hide and Seek prezint boabele de cafea prini jucndu-se
alturi de boabele copiii, binecunoscutul joc faa-ascunselea gsindu-i pe
cei mici datorit aromei deosebite care-i ddea de gol. Machetele din pres
fac legatura cu acest spot TV, fiind realizat arborele genealogic, iar n josul
paginii cutia de cafea i mesajul Jacobs Krnung Solubil. Aceeai arom
unic a cafelei mcinate, acum i n variant solubil.
Spotul publicitar Jacobs 3n1 a fost interzis n urma unei sedine (aprilie
2006) a CNA-ului pentru c persoana care apare n clip, Sorina Gheorghiu, nu
i-a dat acordul pentru difuzarea acestuia dect pentru primele trei luni ale
campaniei. Potrivit reprezentantului Scala, agenia de publicitate a ncheiat
un contract pe 12 luni cu agenia de modele care o reprezenta pe tnr,
pentru drepturile de utilizare a imaginii acesteia din urm n reclama Jacobs.
Agenia de modele nu a mai ncheiat ns nici un contract cu Sorina
Gheorghiu, ntre cele dou entiti existnd doar un acord verbal, despre
25

Data:
Anul II
care Sorina spunea c a fost valabil pe o perioad de 3 luni. Consiliul a decis

s dispun interzicerea spotului pe motiv c el ncalc drepturile persoanei la
propria imagine .
n 2004, Nescaf a redus plictiseala publicitar de la televizor, introducnd
spotul Wake up, man!, spot cu afro-americani facut n Israel. Un personaj
simpatic, mbracat cu un pardesiu cu blan sintetic pe margini, gen Snoop
Dog sau P.Diddy, striga pe un accent i cu o mimic specific USA: Wake up,
maaaaaan!. Acesta se adreseaz celor care de-abia ateapt venirea orei de
plecare de la birou sau celor care abia s-au trezit. Mesajul este transmis prin
3 spoturi: Biroul, Fotoliul i Biblioteca. La Birou trezete la via, aduce
buna dispoziie ntr-un om care era prea concentrat asupra muncii, avea
biroul plin de dosare i hrtii. n spotul Fotoliul, personajul comic ncearc
s elimine plictiseala unui om lene care era n stare doar s butoneze
telecomanda. Biblioteca arat de aceasta dat schimbarea strii unei
bibliotecare de la o femeie linitit, timid ntr-o femeie cu tupeu. n iarna
2004, s-a desfurat promoia Ctig un Hummer cu Nescaf! n
hypermarket-uri sau supermarket-uri unde se ntlneau echipele Nescaf cu
un promoter n rolul simpaticului mbracat n halat rosu i care ofereau un
pahar de Nescaf clienilor magazinelor.
Nescaf arat ntr-un alt spot cum poate schimba viaa. Este cazul unei
tinere care lucreaz ca femeie de servici pentru un fotograf profesionist,
poart un halat, nite sandale demodate i nite ochelari mari, care-i ascund
adevrata frumusee. n momentul n care gust Nescaf Brasero n camera
de machiaj, i se aburesc ochelarii. Tocmai cnd i i-a dat jos, a intrat
fotograful, confundnd-o cu modelul. De atunci, viaa ei se schimba,
devenind un fotomodel cunoscut i aprnd pe copertele revistelor,
povestind despre cum a nceput: Totul a pornit de la o ceac de cafea!, O
cafea instant. Dup care a devenit instantaneu model., De la aburul cafelei
la fumurile de vedet sau Nescaf Brasero mi-a schimbat viaa. Spoturile
Nescaf arat clar la ce sunt bune femeile: la fcut mncare, la fcut cafea,
la splat podele sau haine. Totui, ele trebuie s arate mereu impecabil, sa
fie femei libere i sexy, independente i contiente de statutul lor. n cazul
Elite, femeia este casnic, viitoare soie sau mam, iar la Jacobs femeia de
carier, i uneori deja mam.
Spoturile Tchibo arat ajutorul acestei cafele dat brbatului n gsirea
cuvintelor potrivite sau a ritmurilor fierbini ascunse. Acesta este ajutat n a
26

Data:
Anul II
descurca firele pasiunii, nvnd s danseze pe ritmurile fierbini ale locului

originar. Cuplul ncearc s danseze, ns nu le prea ies micrile, nu se
sincronizeaz, dar dup o pauz de cafea, bineneles Tchibo, dansul iese
perfect. Cu ajutorul cetii de cafea Tchibo, tnrul lanseaz o cerere n
cstorie, artnd direct inelul de logodn. Totodat, acest spot informeaz
i despre campania n care Tchibo pune n joc 1.000 de inele de aur ce pot fi
gsite n ambalajele de Tchibo Exclusive. Un alt spot Tchibo arat etapele
vieii cafelei de la producere pn la consum, iar un altul anun lansarea
unei formule noi, 100% arabic.
Mintea consumatorului face o asociere puternic ntre cafeaua Jacobs i
sloganul sau Te-a alintat cineva astzi?, Elite este Bucuria de a tri!,
Tchibo Druiete ce-i mai bun!, iar Nescaf aduce imediat un zmbet pe
fa i vestitul Wake up, maaan! sau doar ascultarea unei piese la radio ne
poate duce cu gndul la anumite mrci de cafea. Imaginile vizuale
influeneaz atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face i muzica. Elite
folosete ca fundal sonor melodii strine precum Something stupid (Frank
& Nancy Sinatra), The best day of my life (George Strait), Hello in me (Pit
Hupperten & Nikky McCay), Cheek to Cheek (Ella Fitzgerald & Louis
Armstrong), Straight to number one sau Would you...(Touch&Go), Happy
together (The Turtles), Don't worry, be happy (Bobby Mc Ferrin), i de ce
nu romneti, chiar tradiionale, colindul Florile Dalbe remixat de Vlaicu
Golcea. Jacobs utilizeaz doar cteva melodii Magic Moments (Perry Como)
sau Only you (The Platters), n rest se prefer un discurs al unei voci calde,
feminin sau masculin, transmind exact mesajul dorit. Melodiile folosite
au versuri care, alturi de imagini, fac mesajul mult mai uor de neles de
ctre receptor. Muzica influeneaza n mod pozitiv, sporind gradul de
nelegere a mesajului transmis, atrage atenia asupra mrcii i poate chiar
decizia de a achiziiona produsul respectiv, acesta fiind chiar rspunsul dorit
de ctre emitor. Coloana sonor n cazul Nescaf este constituit din
convorbirile sau onomatopeele personajelor, spre exemplu renumitul Wake
up, man! al simpaticului botswanez. Tchibo este recunoscut pentru coloane
sonore alctuite din melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducnd
cu gndul la originea cafelei Tchibo.
Majoritatea versurilor exprim starea de linite alturi de persoanele
iubite, de sentimente plcute, iubire sau prietenie, fericire, lipsa grijilor, iar
colindul simbolizeaz i florile albe ale plantei de cafea, tonurile ce se
tranform, cptnd alte ritmuri, la fel cum se tranform i boabele de cafea.
27

Data:
Anul II
Presa periodic reprezint un alt mijloc important de comunicare datorit

duratei lungi de actualitate a mesajelor. n general, cafeaua este promovat
n revistele glossy, dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Unica, Look,
Glamour, Lumea Femeilor, Ioana, etc) considerndu-se c acestea sunt
cumprtorii principali, dar se gsesc machete de pres n revistele pentru
brbai gen Mens Health.
Pentru Jacobs, n general printurile sunt o continuare a spoturilor
publicitare, fiind reprezentate n fundal de o imagine din spot, iar n prim plan
este prezentat produsul i sloganul, cum ar fi Aa mai stam de vorb sau
Puterea alintaromei. Vizualurile premiate Snowdome, Tree i Present au
fost plasate n foarte multe reviste, n special n format mare (A4), dar i mic
(A5). Spre deosebire de Jacobs, Elite nu face legtura cu spoturile, ci doar cu
ideea campaniei. Elite prezint poza pachetului de cafea i sloganul (Elita),
uneori i cteva fraze n plus (Elite), fraze ce arat c orice poate fi afectat
de efectele timpului, numai prospeimea Selected nu poate fi atins.
Printurile Tchibo prezint publicului pachetul promoional Triete pasiunea
ritmurilor latino! cu ceti de colecie, imprimate cu pai de salsa, samba,
flamenco i tango, care s-i bucure i s-i inspire sau face trimitere la spot,
artnd o poza cu cei doi dansnd i umbra lor n pai latino adevrai
nsoit de sloganul Druiete ce-i mai bun.. Nescaf este marca
promovat cel mai mult prin pres. Printurile Nescaf au un format special,
ce se ntinde pe dou pagini i informeaz c sunt bute 4.000 de
cni/secund Nescaf n lume sau c este cafeaua numrul 1 n lume avnd
acelai slogan: Bea o cafea Nescaf cu ntreaga lume. Pe pagina din stnga
apar multe cni de Nescaf i mesajul 4.000 de cni/secund bute n
lume sau apare o hart a globului fcut din boabe de cafea pe un sac cu
mesajul cafeaua numrul 1 n lume. Pe pagina din dreapta apare un text
aferent mesajului i bineneles, sloganul. Un alt print, aceeai idee, alt
mesaj: cum se produce cafeaua solubil? Rspunsul la aceast ntrebare este
oferit pe pagina din dreapta, iar n stanga este o poz a produselor Nescaf.
i acest print se afl sub sloganul Bea o cafea cu ntreaga lume!. Nescaf
Red Cup ne trezete simurile ntr-un print care ilustreaz savurarea unei cni
de cafea de ctre doi tineri, ce descoper, simt i i deschid inima.
Clipurile radio sunt mai puin utilizate datorit faptului c nu arat
calitile cafelei, nu pot fi inspirate concret prezentnd posibiliti ngrdite
de modelare datorit lipsei imaginii. n general, acestea sunt difuzate pentru
28

Data:
Anul II
a face cunoscute eventualele promoii sau pentru a readuce n mintea

publicului ideea unei cafele bune.
Publicitate extern este un mijloc utilizat de productorii de cafea pentru
a transmite idei simple i concise menite s impulsioneze vnzarea unui
produs. Elite are amplasate panouri n diferite zone ale rii, n special cele
cu o circulaie mare, inclusiv staiile de metrou i transport n comun.
Panourile Elite sunt creaii simple, de prezentare a produsului i a sloganului
campaniei. Elite este singurul productor de cafea care i face publicitate cu
ajutorul unui panou electric. n centrul Bucuretiului, n Piaa Unirii i n Piaa
Victoriei au fost amplasate dou panouri electrice unde erau difuzate spoturi
Elite. Spre deosebire de Elite, ceilali productori fac trimitere la spoturile
publicitare sau transmit acelai mesaj ca acestea. Panourile Nescaf sunt
plasate n toat ara, pe artere importante i cu circulaie intensa (exemplu:
DN1). Vizualurile sunt diferite, sunt prelucrri ale printurilor din pres,
transmind acelai mesaj Bea o cafea cu ntreaga lume!. Nescaf a avut
cteva inovaii pentru outdoor, dar nu n Romnia. n Turcia, spre exemplu, o
can roie Nescaf de vreun metru era amplasat n mijlocul trotuarului, n
Statele Unite un balon uria n forma renumitei cni precum i un chioc sub
aceeai form, sau treptele de la metrou vzute de jos formau un vizual
Nescaf.
Acest brand a desfurat o campanie o dat cu aducerea n diferite
locaii a automatelor de cafea. Campania numita Cine a pus cafeaua n
drum? a fost prezentat prin mai multe vizualuri, de multe ori fiind chiar
nsoite de automatele branduite Nescaf. Prin aceasta, ei anunau publicul
c din acel moment cafeaua preferat este tot timpul n drum, oriunde s-ar
afla. Automatele erau plasate n staii de metrou, instituii de nvmnt,
birouri, banci i n alte locaii publice.
Panourile Tchibo ilustreaz poza cuplului prezent i n spoturi, n dreapta
jos fiind o poz a produsului, iar n stnga mesajul Tchibo Daruiete ce-i mai
bun!. Publicitatea extern pentru Tchibo este mult mai redus n comparaie
cu alte mrci de cafea. Oriunde mergi, dai cu ochii de un panou Nescaf,
Elite sau Jacobs, ns Tchibo este gsit mai rar. Jacobs se difereniaz fa de
ceilali productori, nu numai prin ideile transmise, ci i prin modul de
realizare a acestora.
n timp ce ali productori apeleaz la un simplu afi, transmind nite
idei, Jacobs aduce ceva nou: panoul tridimensional. ncepnd cu o ceac de
29

Data:
Anul II
cafea aburind ieit n relief, aceasta fiind dovada real a unei cafele
adevrate ,continund cu vizualurile Snowdome, Tree i Presents (unde Mo
Crciun, figurinele sau cadourile i ceaca de cafea erau n marime 3D,
artnd parc trezirea la via a obiectelor) i terminnd cu o can gigantica
3n1 nsoit de un afi ce transmite Gustul care te prinde alturi de poza
unui plicule de Jacobs 3n1.
Promoiile susinute n supermarket-uri i hypermarket-uri sunt prezentate n
cataloagele de prezentare a respectivelor magazine (Carrefour, Cora,
Selgros, Metro)
n ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul
permite prezentarea detaliat a firmei, a produselor i a serviciilor, precum i
postarea unor fotografii sugestive sau informaii complete despre cum poate
fi contactat. Spre exemplu KFR nu are site n limba romn, ci doar cel n
limba englez, internaional. Totui, pagina web este dotat cu orice
informaie, de la istoricul Kraft, scop, misiune i valori, echipa de conducere,
informaii despre investitori pn la mrcile Kraft din Canada, Statele Unite
sau internaionale (prezentate pe scurt), date de contact i despre cariera i
chiar o opiune de cutare .
n schimb, Elite, Tchibo i Nescaf au site-uri deosebite. Fiecare are
elemente distincte cum ar fi, pe site-ul Elite, cursorul n forma de fluture sau
modificarea nivelului sonorului mutnd un bob de cafea pe linie vertical i
crescnd sau scznd cantitatea de cafea dintr-o ceac, dar i
asemntoare cum ar fi aburii ce ies dintr-o ceac de cafea (Elite i Tchibo).
Elite are o versiune a site-ului i n englez, prezentnd informaii despre
productor, despre produse, are o seciune de ntrebri i contact i AFH i
una de cariere. Elite invit publicul s se bucure de via i s creeze minuni
prin lucruri simple impreun. Elite i prezint scopul, misiunea i valorile,
istoricul i locaiile prezenei sale globale. Produsele sunt prezentate att ca
mrci de cafea macinat, cafea instant, cappuccino sau altele, cat i ca
reclame, nc de la nceputurile Elite n Romnia i sunt oferite i retete i
sfaturi.
Site-ul Tchibo ne ntmpin cu spotul actualei promoii Triete
pasiunea dansului cu Tchibo!, ofer informaii despre Tchibo International i
Tchibo Romnia, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele i
informaii despre cafea, actualele promoii i cariere. Reclamele Tchibo pot fi
vizionate doar printr-un simplu click, iar cafeaua este prezentat de la istoric
30

Data:
Anul II
pn la reete i sfaturi utile, trecnd prin modul de preparare i alte

informaii despre cafea. Ca i Elite, Tchibo nfieaz o ceac de cafea
fierbinte mprtiind aburii acestor cafele, bineneles, fiecare marc avnd
culorile specifice brandului: Elite o ceac alb inscripionat cu logo-ul
acesteia n contrast cu fondul rou al paginii, iar Tchibo o ceac galben pe
fond albastru. n perioada srbtorilor de Pate, Tchibo Germania a postat pe
diverse site-uri un joc Orchestreaz propriul concert cu oule de Pate. Chiar
dac totul este improvizat sun bine i sigur te va amuza. Jocul se baza pe
un click pe unul dintre cele trei oua de Pate sau pe un copac, din acel
moment ncepnd s cnte psrile din copac, un ou cnt la mandolin,
unul fluier, iar unul este solistul trupei.
Site-ul Nestl este un site mult mai complex datorit portofoliului de
produse mai bogat dect cel al concurenilor pe ramura de cafea. Portofoliul
Nestl Romnia n 2007 este reprezentat de cafea, buturi calde, cacao
instant, sirop cu gust de ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat, produse
culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de
cereale i hran pentru animale de companie, fiecare produs avnd spaiul
necesar alocat pe site. Site-ul spune totul despre Nestl, transmite mesajul
Directorului General, prezint mrcile i produsele Nestl, activitile Nestl
n comunitate, informaii despre noile lansri i promoii, i, bineneles,
serviciul consumatorului i date de contact. n ceea ce privete spaiul
acordat pentru marca Nescaf, acesta cuprinde istoricul Nescaf, produsele
i reete, informaii despre lansari noi i promoii i chiar spoturile TV.
Publicitatea trebuie s conving publicul c produsul merit cumprat, s
informeze cu privire la un produs nou lansat sau la o promoie i s menin
interesul consumatorilor fa de produsul existent, aflat n faza de
maturitate. Printre obiectivele publicitii la cafea se afl creterea volumului
vnzrilor promovate, creterea valorii sociale a organizaiei i extinderea
pieei.
Publicul int este format din femei considerndu-se c acestea sunt mai
sensibile la spoturile publicitare, identificndu-se cu personajele i siminduse mai aproape de brandurile cu care mprtaesc aceleai valori. Publicul
int este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumprare,
preferine pentru mrci, obiceiurile de consum media i trebuine. Astfel,
categoriile de consumatori pe piaa cafelei sunt cumprtori sofisticai
(Tchibo i Lavazza), profesioniti activi (Tchibo, Jacobs, Elite), familiti
31

Data:
Anul II
sedentari (Elita i Nova Brasilia), tradiionaliti pasivi (Nova Brasilia) i

nostalgici resemnai (Nova Brasilia).
7.2. Comunicarea prin marc

Marile mrci prezente pe piaa cafelei sunt cunoscute ca atare i foarte rar
un consumator tie de unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu,
antreprenorul Johan Jacobs a fost naul mrcii Jacobs. La fel i n cazul Elite,
numele mrcii provine de la un mic ntreprinztor evreu Eliyahu
Fromenchenko, care a nceput cu o fabric de dulciuri, continund cu linii noi
de produse pe piaa cafelei. Denumirea de Nescaf provine din combinaia
numelui productorului Nestl cu cea a produsului caf. De asemenea,
Tchibo a rezultat din combinaia numelui unuia dintre fondatori Tchilling i
bohne care nseamn n limba german boab.
Personalitatea mrcii inspir pentru Jacobs rsftul, pentru Elite
familia/cuplul fericit, Nescaf este energia, iar Tchibo reprezint dragostea,
romantismul. Datorit logo-urilor, mrcile sunt memorate mai uor,
rmnnd ntiprite n mintea consumatorilor pentru o perioad ndelungat.
Culorile, figurile sau configuraiile logo-urilor au anumite semnificaii care pot
genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Elite i
Nescaf au logo-uri complexe, redate de scrierea numelui printr-o caligrafie
original ncadrat ntr-un oval (Elite) sau ntr-un dreptunghi (Nescaf).
Combinaiile de culori rou i alb, alb i negru favorizeaz citirea
(recunoaterea) de la distan. Culorile alb i negru transmit senzaia de
greutate a mrcii, importana acesteia. Nescaf accentueaz aceast
senzaie folosind ambele culori. n cazul Tchibo, aceast senzaie este
transmis de fondul albastru al logo-ului. Tchibo i Jacobs au logo-uri
iconografice, reprezentnd lng scrierea caligrafic i emblema mrcii
Tchibo, boaba de cafea din care iese aburul de arom, sau doar aburul
bobului de cafea Jacobs.
Emblema Jacobs este reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe
toate produsele Kraft. Aceast coroan semnific o cafea de calitate
premium, sugerat i de culoarea aurie. Mrcile de cafea desemneaz o
gam de produse din segmentul cafelei i a specialitilor de cafea,
reprezentnd o marc-gam.
Pentru a avea succes pe o pia, trebuie construit un brand, conferindu-i
o diferen relevant pentru consumatori, diferen care, n timp, l face s
32

Data:
Anul II
aib un element definitoriu pentru un brand puternic: o poziionare. n

Romnia sunt foarte puine mrci care se difereniaz de altele din aceeai
categorie i nu detin o poziie special n mintea consumatorilor. O dovad a
recunoaterii mrcii Nescaf este faptul ca aceast denumire apare chiar n
DEX, fiind definit ca praf de cafea solubil, care se prepar prin simpla
dizolvare n ap . Totodat, aceast denumire apare i n Dicionarul de
sinonime (nes), n Dicionarul ortografic, n NODEX i n DN.
7.3. Comunicarea prin ambalaj

Ambalajul de prezentare i vnzare are un rol promoional deosebit de
important. Prin form, culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate,
acesta ofer identitate produsului, comunic natura coninutului i
evideniaz denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezint
un important instrument de marketing. Prin culori se creeaz componenta
emoional a publicitii prin intermediul creia se pot crea anumite emoii
publicului. Expresia ambalajul vinde produsul se aplica i n cazul cafelei.
Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori n ambalarea
cafelei au puternice efecte asupra atragerii ateniei. n primul rnd, culorile
auriu (Jacobs, Nescaf Gold), albastru intens (Tchibo) i negru (Lavazza)
indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci puternice, autoritare. Textul
alb pe fond rou (Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescaf Montego,
Nescaf 3n1, Jacobs Krnung), alb pe negru (Nescaf Gold, Nescaf 3n1),
galben pe albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family), auriu pe negru
(Lavazza) sunt combinaii de culori care permit consumatorului s le citeasc
sau recunoasc de la distan. Ambalajul rou (Elita i Nescaf) simbolizeaz
fora, vivacitate i dinamism, exprim demnitate i este ncnttor, atrgnd
incontestabil privirea. Ambalajul verde (Elite Selected i Jacobs) este simbolul
speranei, iar combinat cu culoarea galben sau aurie capt fora i viaa.
Ambalajul Tchibo, fiind o combinaie a culorilor albastru i galben,
simbolizeaz extravagana, calmitate, profunzime.
Majoritatea ambalajelor ilustreaza o ceac de cafea aburind. Pentru
cafeaua la ibric, Elita indic lng ceaca de cafea i ibricul. Elite Selected
are ilustrat aceast ceac, ns cu un design deosebit. Suntem obinuii cu
cetile tradiionale cu gura rotund. Aici regsim i ceaca i farfuria n form
ptrat plus cteva boabe de cafea. Jacobs a avut la un moment dat pe
ambalajul Jacobs Krnung nite boabe de cafea care formeaz n centrul
acestora coroana aurie.
33

Data:
Anul II
n ultimii ani, au crescut vnzrile la cafea ambalat n cantiti mai mari

(250-500 g), vnzrile la cafea mcinat n ambalaje de 100 g au nregistrat
o scdere. n schimb cafeaua mcinat n ambalaje de 250 g i 500 g a
nregistrat o cretere, la fel i pliculeul a devenit ambalajul preferat pe piaa
specialitilor de cafea.
Adesea, ambalajul este purttorul mesajelor legate de promovarea
vnzrilor. Reducerile de pre, cupoanele discount pentru recumprare,
cantiti de produs oferite gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazeaz pe
expedierea cuponului de rspuns se regsesc pe ambalaj. Puncte ce trebuie
decupate (Elite) sau simbolurile J (Jacobs), foliile de aluminiu sau chiar
ambalaje ntregi sunt doar cteva exemple pe care consumatorii trebuie s le
colecteze pentru a participa la jocuri i concursuri.
Totodat, ambalajele sunt cele care aduc n atenia consumatorilor o
noutate, o inovaie, n general printr-o bulin galben sau aurie cu inscripia
nou. Este utilizat n cazul lansrilor de noi produse precum Jacobs Caff
Latte, un mix pe baz de cafea solubil, cu mai mult lapte, Jacobs
Cappuccino Specials Milka, o inovaie pe piaa de specialiti de cafea, care
imbin gustul de cappuccino Jacobs cu bucele de ciocolat Milka, Jacobs
Ice Coffee, un mix pe baz de cafea solubil, special conceput pentru
prepararea cu ap rece, care vin s completeze gama produselor all-in-one
din portofoliul Jacobs sau pentru relansari, fiind cazul Tchibo Exclusive cu o
nou reet, 100% Arabica. Ambalajele mai anun i existena unor
campanii promoionale cum ar fi campania Gsete jumtatea norocoas!
n cazul Elite. Uneori, chiar ambalajele constituie un premiu. Mrci precum
Elite, Jacobs, Nescaf i Tchibo au promoii n care ambalajul este o cutie
metalic sau plastic de pstrare a aromei cafelei pe o perioad ndelungat.
Cutii dreptunghiulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu nchidere ermetic,
cutii de dimensiuni diferite, toate sunt menite s impulsioneze potenialul
client s cumpere produsul.
7.4. Relaii publice

Pe piaa cafelei, participarea la trguri i expoziii ajut ntr-o msur mic
n promovarea vnzrilor. Totui, exist expoziii dedicate acestui segment.
Un prim exemplu de astfel de expoziii este Chocaf Zile delicioase la
Sala Dalles din Bucureti. Publicul era ateptat zilnic s deguste ciocolata sau
s savureze mbietoare arome de cafea. Cafeaua este vndut la un pre mai
34

Data:
Anul II
ieftin dect se gsete pe pia. Un alt exemplu este cel al Festivalului

Cafelei i Ciocolatei gazduit de World Trade Center Bucureti (n aprilie 2007
a avut loc ediia a cincea) .
Publicul vizitator este alctuit din publicul larg, reprezentani ai
comunitii diplomatice i persoanelor publice din Bucureti, reprezentani ai
domeniului HORECA pe care organizatorii i vor atrage n cadrul acestui
demers. Acest festival strnge aproximativ 15.000 de vizitatori ceea ce
ntrete convingerea c romnul este mare amator de cafea, ciocolat i
distracie. Intrarea la festival a fost liber, mediatizarea fiind diferit, n
funcie de categoria de public avute n vedere. Astfel, evenimentul a fost
mediatizat att prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea
informaiilor ctre baza World Trade Center Bucureti de aproximativ 10.000
de contacte, ct i prin distribuirea de afie i fluturai n zonele pieelor
Unirii, Universitate i Roman din Bucureti. De asemenea, va fi realizat
catalogul festivalului, n care fiecare expozant se va regsi cu datele de
contact (productorii i importatorii de cafea, ciocolat, lichioruri cu cafea i
ciocolat, expressoare, cafetiere, automate de cafea, ndulcitori pentru cafea
i ciocolat, dar i produse cosmetice care au n componena lor ciocolat).
ntr-un cadru exotic, iubitorii cafelei i ai ciocolatei au avut ocazia s i
rsfee simurile cu cele mai fine sortimente, avnd parte de surprize,
concursuri, spectacolele de muzic i dans dedicate att parinilor, ct i
copiilor.
Nescaf Carnaval Latino, o veritabil avanpremier romneasc a
celebrului Carnaval de la Rio de Janeiro, este un eveniment n care timp de
50 de ore, n discoteca Salsa din Bucureti se dansa non-stop, ctigtorii
urmnd s plece la Carnavalul de la Rio. Tot timp de trei zile, un car
alegoric, denumit Salsa-mobil, circula pe cele mai importante artere
bucuretene pentru a face propaganda dansului de factur braziliana. Primul
eveniment de acest gen a avut loc n 1999, avnd loc n fiecare an. i Tchibo
a avut un eveniment asemntor numit Triete pasiunea dansului cu
Tchibo!, desfurat n Plaza Mall din Bucureti, unde s-au organizat
concursuri de dans, de construire a unor puzzle-uri ce formau poza cafelei
Tchibo i unde au avut loc concerte.
n 2006, Elite a ncercat s organizeze un eveniment cu ocazia mplinirii a
50 de ani. Adviser-Chillimedia, agenia la care productorul a apelat, a
propus trei concepte ale evenimentului. Primul se referea la realizarea unui
35

Data:
Anul II
serial bibliografic cu celebriti nscute n 1956, precum Andy Garcia, David

Copperfield, Jerry Hall, Mell Gipson, Tom Hanks, Joe Satriani, Eric Roberts,
Kenny G., Mircea Crtrescu, Monica Tatoiu sau Ilie Balaci. Mesajul transmis
ar fi fost Iat povetile de succes ale unor oameni care s-au bucurat de
via timp de 50 de ani. Iat povestea noastr. Spune-ne povestea ta.
Evenimentul era bazat pe implicarea VIP-urilor locale ntr-o campanie
endorsment i pe implicarea celor internaionale la nivel de reportaj sau
interviu realizat de un reporter sau redactor i transmis la televizor sau
pres. Cel de-al doilea concept vedea anul 1956 ca fiind anul muzicii lui Elvis
Presley, anul n care se urmreau filmele lui Hitch Cock i se transmiteau
imagini de la nunta lui Grace Kelly cu Prinul de Monaco, Marylin Monroe
reprezenta simbolul frumuseii feminine, iar Ingrid Bergman primea Oscarul
pentru cel mai bun rol feminin, Iolanda Balaci lua aurul la Olimpiada de la
Melbourne i, nu n ultimul rnd, tot atunci s-a inventat telecomanda. Mesajul
transmis Anii '50 au readus oamenilor din ntreaga lume bucuria de a tri.
Evenimentul se baza pe realizarea unui serial ntr-o revist de lifestyle sau la
TV cu tema anilor '50, cu accent pe '56, eveniment n stilul anilor '50
(muzic, filme, costumaii, maini vechi) i exploatnd trendul retro n moda
i a accentelor vintage. Conceptul al treilea, numit Viitor de elit
transmitea mesajul Iat valorile i viziunea care ne-au ghidat pe noi n primii
50 de ani, care sunt valorile i viziunea ta proprie pentru urmtorii 50 de
ani?. Aceast direcie se refera mai degrab la viziune, se construiete Elite
ca pe o marc de tradiie, cu viziune spre viitor. Evenimentul se bazeaz pe o
licitaie de proiecte care s fie dezvoltate n urmtorii 50 de ani, concurs de
design - cum o s arate o ceac de cafea peste 50 de ani, concurs de
scenarii - cum vor bea oamenii cafea peste 50 de ani sau un concurs de
mod - inspiraii retro n moda viitorului. Daca s-ar fi realizat, cele trei
concepte propuse ar fi dus marca Elite ntr-o zon premium prin asocierea cu
o tematic major, cu relevan internaional.
n 2006, a avut loc Gala premiilor pentru excelen ale industriei bunurilor
de consum organizat de revista Piaa, unde Elite Romnia a ctigat premiul
Cel mai bun produs nou la categoria produse alimentare pentru cafeaua
Elite Selected cu Fresh System.
Companii care teoretic nu au nici o legatur cu productorii de cafea au
desfurat campanii care ofereau ca premii pachete de cafea. Una dintre
campanii Azi cafeaua i-o oferim noi era organizat de SC ANGELO COSTA
RO n perioada 15 Martie 31 Mai 2006. La aceast campanie participau
36

Data:
Anul II
automat toate persoanele care beneficiau de serviciile de transfer de bani

Western Union Money Transfer n calitate de destinatar al transferului, pe
perioada de desfurare i n oricare din locaiile enumerate n regulament.
La fiecare tranzacie efectuat n oricare din locaiile participante,
participantul destinatar al transferului de bani prin Western Union Money
Transfer, primea automat un premiu constnd ntr-un pachet de cafea Tchibo
Exclusive de 100 g. O campanie asemntoare era desfaurat de Europa
FM, n trafic. Echipele Europa FM verificau dac oferii ascultau acest post de
radio, iar n caz pozitiv le ofereau o can branduit Europa FM i dou
pliculee de cafea Nescaf. Zirkon Media asigura pentru orice abonament
anual la Monitorul Oficial sau la Tribuna Economic un pachet de cafea
Jacobs de 500g.
Elite Romnia a lansat prima ediie a concursului Elite Collection n 2005,
adresat studenilor din facultile de art i arhitectur din Romnia. Sub
sloganul Clipe de colecie. Clipe Selected, compania organizeaz concursul
de pictur i grafic, unde studenii participani la competiie trebuie s
nscrie o lucrare de grafic pe tema Arta cafelei. Lucrrile ctigtoare au
fost folosite pentru inscripionarea cetilor Selected - Elite Collection,
apreciate deja de iubitorii de cafea care n ultimii ani s-au bucurat de acestea
n pragul srbtorilor. Marele premiu Elite Collection se nscrie n acelai
spirit artistic: un seminar de art n Frana, pe Valea Loarei, n perioada 8-14
august 2005, condus de pictoria de origine romn Antoanela Alupi.
Orice productor, prefer s sponsorizeze o asociaie, un proiect sau un
eveniment mai mult dect s dea banii la stat. Astfel, productorii de cafea
se implic n diferite aciuni, acordnd sprijin material sau financiar.
Miliardarul Klaus Jacobs, cel care a nfiinat compania de cafea Jacobs anunta
n noiembrie 2006 c va dona 200 de milioane de euro n urmtorii 5 ani
Universitii Internaionale din Bremen. Universitate nfiinat n 2001 n
oraul n care a fost creat i prima fabric Jacobs, Universitatea din Bremen
are peste 1000 de studeni, muli din Europa de Est, numeroi chiar din
Romnia. Aceasta universitate este singura privat din Germania care ofer
cursuri n limba englez. i Nestl este implicat n sponsorizri comune sau
individuale i activiti caritabile i ncearc s se concentreze pe domenii de
mare impact i care se aliniaz obiectivelor sale. Nescaf a fost sponsorul
principal al celei de-a treia ediii a Festivalului Internaional de Film
Transilvania (TIFF), desfurat n perioada mai-iunie 2004 i organizat de
ctre Asociaia pentru Promovarea Filmului Romnesc. Brandul Nescaf s-a
37

Data:
Anul II
aflat i printre cei care au sprijinit cea de-a IV-a ediie a Congresului Naional
al studenilor la comunicare (desfurat la Muzeul Naional de Arta al
Romniei), cu titlul Cursa contra timp. Comunicarea de criz organizat de
PRIME Romnia, Asociaia Studenilor de Relaii Publice i Comunicare. Cea
de-a doua ediie a celui mai de succes eveniment de publicitate pentru
studenti, AdRevolution, desfurat n cadrul ASE Bucureti, a avut printre
parteneri i marca Nescaf. Pe parcursul anului colar 2005-2006, s-a
desfurat programul Junior Achievement Cheia Succesului (care pune
gratuit la dispoziia colilor i universitilor din Romnia programe
economice de tip learning by doing), finanat de compania Nestl Romnia,
la care au participat 6.950 elevi i studeni din 36 de judee. n cadrul
acestuia s-a desfurat o competiie naional, a crei etap iniial a
constat n realizarea unei lucrri cu tema "Stilul meu de via ce am i ce
mi doresc" i a reunit 570 de elevi i studeni din 113 orae, n final
calificndu-se 20 de lucrri realizate de elevi i 4 de studeni. Echipa
ctigtoare au reprezentat Romnia la Conferina de Leadership, USA, iulie
2006. Programul "Cheia Succesului" a inaugurat parteneriatul dintre Nestl
Romnia i Junior Achievement Romnia. Programul ales reflecta politica de
responsabilitate social a companiei Nestl i a urmrit s creeze un impact
pozitiv la nivelul tinerilor, creterea aspiraiilor acestora prin transmiterea
unor deprinderi de via sntoase i a unei abordri echilibrate a strategiei
i stilului de via. n cadrul unui interviu, Paul Nuber, director general al
Nestl Romnia, susine c am avut de atins un buget foarte agresiv pentru
2004 i le-am spus oamenilor din vnzari c, dac vor realiza acel buget, mi
voi vopsi prul n verde fosforescent. Acum sunt celebru n lumea Nestl
pentru c la sfritul lui 2004, am avut timp de dou sptmni, prul verde
fosforescent. n 2005 nu am atins bugetul de vnzri preconizat, dei am
realizat toate celelalte obiective. n 2006 am atins bugetul i a trebuit s-mi
vopsesc prul n culorile drapelului romnesc .
Tchibo a donat premii pentru tombol i licitaie desfurate n cadrul
Balului de caritate Floare de Col, ediia din noiembrie 2005, premii ce au
constat n pachete de cafea. Tchibo a sponsorizat petrecerea inut cu ocazia
mplinirii unui an de la lansarea revistei Tango la 17 mai 2006 i a fost
partener la PM Caf, ediia a VI-a, avnd ca obiectiv noul standard
ocupaional, eveniment ocazionat de CODECS i Coaching Institute.
Elite a sponsorizat emisiuni TV precum Bilet de vacan sau Dansez
pentru tine, ambele difuzate pe programul de televiziune privat ProTV,
38

Data:
Anul II
emisiuni n care Elite Romnia ofer premii participanilor la concurs i face

donaii pentru diferite persoane defavorizate. O tehnic specific relaiilor
publice, de poziionare a produselor, este plasarea de produse n filme i
seriale TV. Prin intermediul televiziunii, produsele mai pot fi promovate prin
apariia acestora n timpul unui film sau a unei emisiuni, modalitate numit
product placement. Este cazul Tchibo, marc promovat n cadrul emisiunii
de divertisment Crcotaii, emisiune difuzat de postul de televiziune
privat Prima TV. Momentele constau n mici scenete jucate de cei doi
prezentatori ai emisiunii nsoii de asistentele lor, scenete ce au la baz
pasiunea ritmurilor latino inspirat de fiecare ceac de cafea Tchibo. i
Nescaf i-a plasat produsul n blockbuster-ul rusesc Night Watch, un film
n care forele binelui i ale rului se afl ntr-o lupt continu, ntr-o lume n
care e nevoie de balana forelor, fiind o adaptare cinematografic dupa
romanul de cult Night Watch al scriitorului rus Serghei Lukianenco mbinat
cu cele mai multe i sofisticate efecte speciale din Federaia Rus.
VIII. CONCLUZII
Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din
Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata
romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu.
Totusi nu pot trece
neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele
distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic
,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat
pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea
incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de
cumparare scazuta, de taxele si accizele piperate nu au renuntat la
comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare
ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing
competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale
firmei si amenintarile mediului.
Aceasta prezentare face o comparaie a demersurilor comunicaionale
pentru principalele mrci de cafea din Romnia, n ceea ce privete
publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodic sau cotidian,
publicitatea exterioar, internetul, etc), promovarea vnzrilor (reduceri de
pre, prime i cadouri, jocuri promoionale, ncercri gratuite ale produsului
tehnici ce in de produs; publicitatea la locul vnzrii i merchandising
39

Data:
Anul II
tehnici ce in de marc) sau relaiile publice (trguri i expoziii, evenimente,

sponsorizri). Totodat, prezint i o analiz a atingerii obiectivelor prin
diferite tehnici de promovare, analiz ce evidentiaz uor metodele
recomandate n funcie de obiectivul dorit a fi atins. Prezenta lucrare este
util pentru productorii de cafea, indiferent de mrime, care doresc o
analiz a pieei cafelei, cu principalele puteri pe aceast pia, principalele
demersuri i efectele acestora. Pentru a avea succes pe pia, o marca
trebuie s aduca ceva nou, s se diferenieze de cele existente deja. De
aceea, se caut informarea despre activitile concurenei, pentru a satisface
setea de nou a consumatorului romn.
Anexa 1
40

Data:
Anul II
41

Data:
Anul II
42

Data:
Anul II
Anexa 2
Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei.
CA*
Firme
2001
Elite Romania SRL 1.256.583.902

Kraft Foods
1.051.039.452
Romania SA
Eurocafe Romania
789.645.562
SA.
Nestle Romania SRL
945.207.523
2002
2003
1.598.580.650
1.828.784.413
1.572.010.676
2.113.361.518
927.674.592
1.584.634.157
1.147.001.403
1.488.220.938
* mii lei.
43

Data:
Anul II
BIBLIOGRAFIE
Biz nr.86, 7 iunie 2004

Biz nr 92, 17 octombrie 2004
Biz nr. 93, 31 octombrie 2004
Capital nr.45, 4 noiembrie, 2004.
Revista de comert nr. 7 (43), Anul IV, iulie 2003.
Adevarul economic nr. 19 (629) 12 18 mai 2004
http://www.consodata.ro
http://www.daedalus.ro
http://www.elite.ro
http://www.AdMaker.ro
http://www.cafea.home.ro
44

Analiza Pietei Cafelei

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Pietei Cafelei

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea din Pitesti