Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Data:
Facultatea de Stiinte Economice
Administrarea afacerilor
Anul II
Proiect
Student:
Gheorghe Ionela Cristina
exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri
333c29d ma data in Anglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca
ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea.
Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In
1930, guvernul Braziliei cel mai mare producator de cafea pe plan
international a abordat compania elvetiana Nestl, cu propunerea de a
gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu.
Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la
daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea
aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei
cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia
preparata in trei luni de la recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max
Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in
1937, cafea solubila..
In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel
mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce
este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii
jucatori fiind Elite Romania,Nestl Romania si Panfoods Romania.
Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe
termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general,
va evolua foarte bine.
(Anexa 2.)
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat
arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este
deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma
alungita si culoare verzuie albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri
bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o
altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale
soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania,
Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o
aroma mai putin rafinata.
Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale
ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si
temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la
bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului
Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin
incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile
boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui
arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia,
Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind
intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate
superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor
consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.
In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din
oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea,
ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion
reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta
peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma
cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea
intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a
inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca
tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%,
comparativ cu media la nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:
Varsta
ani
Persoane
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
>70
Total, %
139
127
121
95
118
111
88
80
89
80
66
86
1200
nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent
cafea.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau
cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% .
Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar
23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.
60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si
taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei
prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant
este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de
15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.
Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 36 de ani sunt cele mai
mari consumatoare de cafea (86,68% dintre ele). Sunt urmate in ordine de
tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 42
ani (72, 23%).
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele
situate in aceasta categorie.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a
cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii
de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.
60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si
taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a
Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce
cafea prajita si macinata a fost construita.
1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza
climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o
cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.
1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari
in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de
macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea
departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul,
revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea
10
PUDRE INSTANT:
Lapte condensat.
Carte Noire,
Gevalia,
Jacques Vabre,
Maxwell House.
12
V. Pretul cafelei
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.
60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si
taria cafelei.
n Romnia, preul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% n perioada
ianuarie 2012 ianuarie 2013, n condiiile n care pe piaa internaional
acesta a sczut cu 34%. Astfel, dac anul trecut un kg de cafea verde se
putea cumpra pe piaa intern cu aproximativ 35 lei, anul acesta preul
ajunge la 45 lei. Preul cafelei este oricum ridicat n Romnia n 2012
aceasta se tranzaciona cu 5,5 dolari pe kg pe piaa internaional
comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaa intern.
i preurile la cafeaua arabica deja prjit (sortimentul cel mai des ntlnit
i consumat n ara noastr) sunt ridicate - dac facem o medie a preurilor
celor mai cumprate mrci din Romnia, vom ajunge la o valoare de 50 de
lei pe kg. Chiar dac lum n considerare faptul c n preul cafelei pe piaa
romneasc sunt incluse acciza (1 leu/kg) i preul de achiziie de
aproximativ 10 lei (cafea verde, prin intermediul pieei bursiere), tot rezult o
14
15
1 kg - 158.90lei
-445.200 Lei
VI. Distributia
Distribuia cuprinde ansamblu activitilor ce se desfoar n spaiu i timp,
caresepar ncheierea produciei de achiziionarea bunului sau serviciului de
ctre consumatorulsau utilizatorul final.
Sfera de cuprindere a distribuiei presupune:
procese specifice, micri fizice ale mrfurilor - transport, manipulare,
recepie;
operaii economice: cumprri, aprovizionri, livrri;
existena unor servicii amplasate lng punctele de vnzare;
aciuni de studiere i informare a clientelei;
selectarea metodelor de vnzare, care faciliteaz alegerea i achiziia
produselor.
Rolul distribuiei rezid n:
asigur valorificarea mrfurilor i pune la ndemna consumatorilor
bunurile i serviciile decare acetia au nevoie, indiferent de distana la care
se afl centrele de producie;
asigur reglarea produciei i constituie o cale de echilibrare a raportului
dintre cerereiofert n diferite perioade i zone;
influeneaz eficiena economic a activitii ntreprinderilor (costul
distribuiei poate atingechiar 60% din pre pentru unele produse);
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si
hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt
vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai
11,10 cumpara de la taraba din piata.
16
17
varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino
decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba,
cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o
intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu
venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in
timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai
cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.
10.60 %
55-60 ani
28.10
%
14.90
%
27.80
18.60
%
%
35-44
ani
18-24
ani
25-34
45-54
ani
ani
VII.Politica promoional
nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a
clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a
deciziei decumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta
respectiv le satisface la celmai nalt nivel anumite trebuine.Urmtoarele
activiti constituie esena rolului ndeplinit de politica promoional n
perioada contemporan:
informarea
contientizarea;
trezirea curiozitii;
individualizarea produselor ;
reamintirea;
nfrngerea concurenei;
penetrarea pe o pia nou;
modificarea preferinelor
influenarea publicului.
18
19
are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost produse de Saga
Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul Transformarea sau
Selected Univers sunt ca o reinterpretare a tradiiei remixul colindului
Florile Dalbe este susinut la nivel vizual de descompunerea vechiului
Selected, recompunerea sa n noul pachet, diverse stadii ale metamorfozei,
constituind o saga alegoric a prospeimii. Muzica simbolizeaz florile albe
ale plantei de cafea, tonurile se transform, cptnd alte ritmuri, la fel cum
se transform i boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaie:
vechiul Selected s-a transformat ntr-un Selected proaspt, cu un gust i o
arom ce se pstreaz intacte datorit unui procedeu inovator unic Fresh
System implementat i testat de specialitii de la Elite International.
Tehnologia Fresh System mbin dou elemente care, aparent se resping
focul i gheaa iar pentru a obine cea mai aromat cafea sunt necesare
trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prjire i
astfel se obin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dup prjire
aromele sunt pstrate n interiorul boabelor prin ngheare. n momentul
final, cel al mcinrii, aromele nu se pierd i aa ia natere Selected, o cafea
mereu proaspt. Animaia spotului a fost realizat de francezul Hassan El
Youbi printr-o tehnic folosit n premier n Romnia care const ntr-un mix
de 3D, cartoons i live actions, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de
ctre o echip din studiourile Chainsaw Europe, din Bucureti. Spotul
Selected Univers reconstruiete acest proces apelnd la o alegorie mistic.
Trei entiti diferite pun pe rnd stpnire pe boabele de cafea, fiecare
transformndu-le cte puin. Astfel, personajele ce reprezint Prospeimea,
Focul i Gheaa, urmresc printr-un decor luxuriant i magic s i duc la
ndeplinire misiunea final: pstrarea aromei Selected.
Spotul ce vine n continuarea Universe, Moon arat c o pauz banal
se poate transforma usor ntr-un moment de fantezie dac avem n fa
cafeaua potrivit. Scenariul spotului s-a bazat pe inspiraia pe care o d o
cafea proaspt i care d i fru liber imaginaiei, astfel nct o privire
fugar din partea unui strin atrgtor este suficient pentru a ne purta ntro lume n care totul este posibil. Astfel putem primi luna de pe cer, de unde
i numele spotului care sugereaz imbinarea realitii cu visul, pn acolo
unde grania dintre cele dou dispare. Din nou, pentru a ilustra atmosfera
fantastic asociat brandului Selected, creatorii acestui spot au ales s
foloseasc animaia. Astfel, pentru aceste secvene, actorii au fost filmai
separat pe crom, iar apoi imaginile au fost folosite astfel nct personajele
animate s arate ct mai aproape de cele reale . Episodul este concluzionat
21
prin noul slogan Selected - Gustul fierbinte al fiecrei clipe, care creeaz un
raport de identificare a mrcii cu o atitudine: trirea din plin a fiecrui
moment, exploatarea potenialului de intensitate prezent n fiecare clip pe
care o trieti.
Pentu a susine calitile deosebite ale produsului, campania de imagine
Selected lovers prezint o poveste de dragoste ntre doi cosmopolii care
se bucur de momente de magie, nvluii ntr-o placut arom a cafelei. Ca
ntr-un mini film, momentele preparrii cafelei au ntotdeauna o ncrctur
de romantism, ca ntr-o poveste de dragoste. Fiecare scen a spotului
asociat acestor momente las publicul s descifreze un alt fel de cod al
iubirii: fonetul frunzelor atingerea pachetului de cafea; zgomotul trenurilor
n staia de metrou momentul deschiderii pachetului de cafea; rpitul ploii
- sunetul produs cnd cafeaua preparat este turnat n ceac; scena
mbririi tinerilor cldura placut a cetii de cafea cnd este inut n
palme sau srutul gustul cafelei. Scena final: cei doi ndrgostii i beau
cafeaua la lumina lumnrilor. Este o clip magic de linite i savoare, exact
esena a ceea ce exprim brandul Selected, gustul fierbinte al fiecrei
clipe. Lumea Selected este plin de optimism i plcere, orice moment
capt o alt dimensiune i semnificaie. Selected transform momentele
obinuite n clipe de neuitat pline de magie i romantism. Cu Selected
trebuie s profitm de fiecare clip i s nu trecem cu vederea provocrile ce
se ivesc, s ne bucuram de clipele trite cu pasiune.
Spotul Invizibilii sugereaz ideea c oamenii capt contur ajutai de
cafea, Elita fiind cafeaua celor care nu concep un nceput de zi fr o cafea
tare la ibric sau cum spune sloganul Nu te poi vedea fr cafeaua ta de
diminea. Papucii merg alturi de un ziar, ibricul se umple singur cu ap,
cafeaua se face singur i se toarn n ceti, iar caeluul simpatic nu pricepe
nimic. De ndat ce oamenii invizibili gust cafeaua, acetia capt contur.
Spotul Liliecii este o continuare a spotului Invizibilii. Acest spot i face pe
cei care l vd s se ntrebe pre de cteva secunde de ce umbl oamenii pe
tavan. Atmosfera este a unei diminei linitite de duminic, petrecute n
familie. Copilul ia micul dejun linistit, prinii sunt nc somnoroi, dar o
singur can de cafea Elita i aduce cu picioarele pe pmnt.
Spoturile pot informa publicul i despre actualele campanii promoionale
precum Pregtete-te s fi bogat!, Gsete jumtatea norocoas!,
Bucuria de a tri!. Prima campanie se remarc prin realizare i prin
22
23
24
26
28
cafea aburind ieit n relief, aceasta fiind dovada real a unei cafele
adevrate ,continund cu vizualurile Snowdome, Tree i Presents (unde Mo
Crciun, figurinele sau cadourile i ceaca de cafea erau n marime 3D,
artnd parc trezirea la via a obiectelor) i terminnd cu o can gigantica
3n1 nsoit de un afi ce transmite Gustul care te prinde alturi de poza
unui plicule de Jacobs 3n1.
Promoiile susinute n supermarket-uri i hypermarket-uri sunt prezentate n
cataloagele de prezentare a respectivelor magazine (Carrefour, Cora,
Selgros, Metro)
n ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul
permite prezentarea detaliat a firmei, a produselor i a serviciilor, precum i
postarea unor fotografii sugestive sau informaii complete despre cum poate
fi contactat. Spre exemplu KFR nu are site n limba romn, ci doar cel n
limba englez, internaional. Totui, pagina web este dotat cu orice
informaie, de la istoricul Kraft, scop, misiune i valori, echipa de conducere,
informaii despre investitori pn la mrcile Kraft din Canada, Statele Unite
sau internaionale (prezentate pe scurt), date de contact i despre cariera i
chiar o opiune de cutare .
n schimb, Elite, Tchibo i Nescaf au site-uri deosebite. Fiecare are
elemente distincte cum ar fi, pe site-ul Elite, cursorul n forma de fluture sau
modificarea nivelului sonorului mutnd un bob de cafea pe linie vertical i
crescnd sau scznd cantitatea de cafea dintr-o ceac, dar i
asemntoare cum ar fi aburii ce ies dintr-o ceac de cafea (Elite i Tchibo).
Elite are o versiune a site-ului i n englez, prezentnd informaii despre
productor, despre produse, are o seciune de ntrebri i contact i AFH i
una de cariere. Elite invit publicul s se bucure de via i s creeze minuni
prin lucruri simple impreun. Elite i prezint scopul, misiunea i valorile,
istoricul i locaiile prezenei sale globale. Produsele sunt prezentate att ca
mrci de cafea macinat, cafea instant, cappuccino sau altele, cat i ca
reclame, nc de la nceputurile Elite n Romnia i sunt oferite i retete i
sfaturi.
Site-ul Tchibo ne ntmpin cu spotul actualei promoii Triete
pasiunea dansului cu Tchibo!, ofer informaii despre Tchibo International i
Tchibo Romnia, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele i
informaii despre cafea, actualele promoii i cariere. Reclamele Tchibo pot fi
vizionate doar printr-un simplu click, iar cafeaua este prezentat de la istoric
30
31
34
35
aflat i printre cei care au sprijinit cea de-a IV-a ediie a Congresului Naional
al studenilor la comunicare (desfurat la Muzeul Naional de Arta al
Romniei), cu titlul Cursa contra timp. Comunicarea de criz organizat de
PRIME Romnia, Asociaia Studenilor de Relaii Publice i Comunicare. Cea
de-a doua ediie a celui mai de succes eveniment de publicitate pentru
studenti, AdRevolution, desfurat n cadrul ASE Bucureti, a avut printre
parteneri i marca Nescaf. Pe parcursul anului colar 2005-2006, s-a
desfurat programul Junior Achievement Cheia Succesului (care pune
gratuit la dispoziia colilor i universitilor din Romnia programe
economice de tip learning by doing), finanat de compania Nestl Romnia,
la care au participat 6.950 elevi i studeni din 36 de judee. n cadrul
acestuia s-a desfurat o competiie naional, a crei etap iniial a
constat n realizarea unei lucrri cu tema "Stilul meu de via ce am i ce
mi doresc" i a reunit 570 de elevi i studeni din 113 orae, n final
calificndu-se 20 de lucrri realizate de elevi i 4 de studeni. Echipa
ctigtoare au reprezentat Romnia la Conferina de Leadership, USA, iulie
2006. Programul "Cheia Succesului" a inaugurat parteneriatul dintre Nestl
Romnia i Junior Achievement Romnia. Programul ales reflecta politica de
responsabilitate social a companiei Nestl i a urmrit s creeze un impact
pozitiv la nivelul tinerilor, creterea aspiraiilor acestora prin transmiterea
unor deprinderi de via sntoase i a unei abordri echilibrate a strategiei
i stilului de via. n cadrul unui interviu, Paul Nuber, director general al
Nestl Romnia, susine c am avut de atins un buget foarte agresiv pentru
2004 i le-am spus oamenilor din vnzari c, dac vor realiza acel buget, mi
voi vopsi prul n verde fosforescent. Acum sunt celebru n lumea Nestl
pentru c la sfritul lui 2004, am avut timp de dou sptmni, prul verde
fosforescent. n 2005 nu am atins bugetul de vnzri preconizat, dei am
realizat toate celelalte obiective. n 2006 am atins bugetul i a trebuit s-mi
vopsesc prul n culorile drapelului romnesc .
Tchibo a donat premii pentru tombol i licitaie desfurate n cadrul
Balului de caritate Floare de Col, ediia din noiembrie 2005, premii ce au
constat n pachete de cafea. Tchibo a sponsorizat petrecerea inut cu ocazia
mplinirii unui an de la lansarea revistei Tango la 17 mai 2006 i a fost
partener la PM Caf, ediia a VI-a, avnd ca obiectiv noul standard
ocupaional, eveniment ocazionat de CODECS i Coaching Institute.
Elite a sponsorizat emisiuni TV precum Bilet de vacan sau Dansez
pentru tine, ambele difuzate pe programul de televiziune privat ProTV,
38
Anexa 1
40
41
42
Anexa 2
Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei.
CA*
Firme
2001
2002
2003
1.598.580.650
1.828.784.413
1.572.010.676
2.113.361.518
927.674.592
1.584.634.157
1.147.001.403
1.488.220.938
* mii lei.
43
BIBLIOGRAFIE
http://www.cafea.home.ro
44