COMUNICAREA INTERN N ORGANIZAII.

O ABORDARE DIN PERSPECTIVA RELAIILOR

PUBLICE
Adrian ARDUSTAN, Marius BRIAN, George ARGHIR

INTERNAL COMMUNICATION IN ORGANIZATIONS.

AN APPROACH FROM THE PERSPECTIVE OF PUBLIC
RELATIONS
Internal communication needs to start from the premise that the
employee's relationship with the organization is determined by the
contribution/payment relationship and should not be assimilated to a form of
internal marketing identifies employee as a client. Communication strategy with
employees is an area of specialty within the broader function of public relations,
which requires accountability and responsibility at the level of leadership. And
that's because the management did not have to look as happy and satisfied
employees work can turn into the best ambassadors of the company.
Cuvinte cheie: comunicare intern, comunicare managerial, climat de
comunicare
Keywords: internal communication, managerial communication,
climate of communication

1. Introducere
Oamenii i doresc s lucreze ntr-o organizaie, fie ea public,
fie privat, n care s se simt apreciai i respectai. Oamenii lucreaz
mai eficient ntr-o organizaie dac percep c nevoile lor sunt nelese,
dac climatul de lucru este unul favorabil performanei i dac simt c
117

au un rol activ n luarea deciziilor. Dar aceste deziderate nu sunt uor

de atins. Pentru realizarea acestora este nevoie de un efort continuu al
managementului organizaiei care trebuie s acorde o importan
ridicat comunicrii n interiorul acesteia, un demers care trebuie
realizat ntr-o manier sistematic i organizat prin intermediul
structurilor organizaionale de relaii publice i de management al
resurselor umane.
2. Importana comunicrii interne
O organizaie comunic cu diverse publicuri crora vizeaz s
le transmit mesajele adecvate. Astfel, avem comunicarea extern care
se adreseaz publicurilor din exteriorul organizaiei (clieni, comunitate
local, colaboratori, concuren etc.) i care are ponderea cea mai
ridicat n ansamblul activitilor de comunicare organizaional. Pe de
alt parte, avem comunicarea intern care are n vedere construirea i
meninerea relaiilor cu publicurile interne sau publicurile formate din
angajai, care se refer att la manageri, ct i la subordonai.
Pentru o perioad lung de timp, comunicarea intern a fost
ruda srac a comunicrii organizaionale. Accentul era pus doar pe
promovarea mesajelor n afara organizaiei, fr a se a avea n vedere
c angajaii sunt sau pot deveni cei mai buni avocai ai companiei. n
prezent, practica comunicrii interne a cunoscut o evoluie rapid,
devenind vizibil n majoritatea companiilor de dimensiuni peste medie.
Spre exemplu, n anul 2002, administratorul delegat al gigantului
General Motors considera comunicarea intern ca fiind printre primele
trei prioriti, ntruct este att de important pentru succesul unei
companii. Mai mult, interiorul organizaiei o devenit o zon de
intervenie pentru specialitii n comunicare i relaii publice i nu a mai
fost considerat doar apanajul psihologilor i sociologilor.
La modul ideal, relaiile de lucru dintr-o organizaie sunt
caracterizate de certitudine, ncredere, circulaia liber pe orizontal i
vertical a unor informaii corecte, lipsa conflictelor, implicarea
satisfctoare a fiecrui membru n viaa organizaiei, existena unui
mediu sntos sau sigur, succes pentru ntreprindere i optimism n
legtur cu performanele viitoare. ns n realitate, lucrurile nu sunt
chiar aa uor de realizat.
De unde deriv importana comunicrii interne ? n primul rnd
din multitudinea de obiective pe care le putem ndeplini prin aceasta:
informare, motivare, fidelizare, concertarea eforturilor, sprijinirea
asumrii obiectivelor de ctre echipe, construirea i ntrirea culturii

118

organizaionale, socializare, integrarea noilor angajai etc. Un rol

extrem de important n materializarea acestor obiective l are
comunicarea managerial [1, pag. 47] care este o parte important a
comunicrii strategice i are ca scopuri, pe lng cel primordial de
transmitere a deciziilor, motivarea angajailor, susinerea performanei
prin crearea unui climat favorabil i transmiterea valorilor caracteristice
identitii colective.
Organizaiile nu profit la maxim de ntregul potenial uman de
care dispun pentru c nu acord un nivel ridicat de prioritate
comunicrii interne eficace, bidirecionale, care potrivit lui Scott M.
Cutlip [2, pag. 245] reprezint baza relaiilor dintre management i
angajai i a performanei generale n ndeplinirea atribuiilor de
serviciu.
Exist o serie de aspecte extrem de importante pe care, att
managerii, ct i specialitii de relaii publice trebuie s le cunoasc:
- angajaii sunt cei care cunosc cel mai bine compania (att
punctele forte, ct i cele slabe);
- n situaia apariiei unor condiii economice dificile, angajatorii
au nevoie de sprijinul unui personal devotat care i-a neles rolul n
meninerea stabilitii firmei i, implicit, a propriilor locuri de munc;
- asocierea cu o companie important crete imaginea n ochii
angajailor a propriei organizaii;
- n situaii de criz, angajaii unei organizaii se vor afla n
atenia mediei i ai publicului extern, iar astfel devin responsabili, chiar
i indirect, de promovarea unei imagini favorabile sau nefavorabile.
Din aceste motive, Joe Marconi [3, pag. 129] afirm c angajaii
i angajatorii ar trebui s-i doreasc s lucreze bine mpreun, s-i
sprijine reciproc interesele i s evite orice relaie de adversitate sau de
genul noi mpotriva lor.
3. Comunicarea intern ca funcie a relaiilor publice
Potrivit uneia dintre definiiile general acceptate, relaiile publice
vizeaz stabilirea i meninerea de relaii reciproc avantajoase ntre
organizaie i publicul su de care depinde nsi existena acesteia. n
calitate de component a funciei mai cuprinztoare de relaii publice,
obiectivul relaiilor interne este de a stabili acest tip de relaii ntre
organizaie i angajaii si. Dar cum se realizeaz aceast activitate?
n primul rnd, n baza unui plan de comunicare intern care,
potrivit lui Thierry Libaert [4, pag. 193], exprim maturitatea i
profesionalismul funciei de comunicare intern, este strns articulat pe

119

organizarea i strategia organizaiei i corespunde unor nevoi care

trebuie identificate cu grij. Acest plan trebuie s fie concis, strategic,
pragmatic i este destinat n esen orientrii aciunii de producere de
mesaje, clarificrii obiectivelor, diferenierii intelor i repartiiei
mijloacelor. Acelai autor francez identific patru secvene [4, pag. 196]
pe care un plan de comunicare intern le prezint i pe care are
misiunea de a le orchestra:
- aciunile grupate pe mari faze, obiective, inte principale;
- responsabilitatea aciunilor, care permite identificarea
piloilor aciunii;
- calendarul aciunilor i al mobilizrii mijloacelor umane,
tehnice etc. angrenate;
- bugetul operaiunilor.
Exist o multitudine de modaliti de relaionare cu publicul
intern care utilizeaz toate formele de comunicare: verbal, scris,
electronic i vizual, astfel:
a. publicaiile pentru angajai: rmn mijlocul principal de
realizare, n form tiprit, a comunicrii interne i permit
informarea angajailor cu privire la strategia i obiectivele
firmei, furnizarea de informaii angajailor cu privire la
maniera de ndeplinire corespunztoare a sarcinilor,
ncurajarea i recunoaterea realizrilor acestora i crearea
de oportuniti de comunicare bidirecional;
b. newsletter-ele: reprezint forma cea mai obinuit de
publicaie periodic (care datorit tehnologiei sunt produse
relativ facil, rapid i cu costuri sczute) prin intermediul
creia sunt comunicate tiri n timp util i cu adresare
precis;
c. corespondena: scrisorile tradiionale sunt percepute ca
fiind mai oficiale, mai directe i mai personale, atrgnd
astfel atenia din partea destinatarului;
d. insert-uri i materiale anexate unor documente primite
oficial (facturi, fluturai de salariu): reprezint un mijloc
valoros de a obine sprijin din partea membrilor unei
comuniti i de a comunica tiri sau anunuri importante;
e. discursurile tiprite, lurile de poziie i rapoartele cu
informaii de fond: permit angajailor s se pun la curent
cu evoluia organizaiei din care fac parte i cu punctele de
vedere oficiale ale acesteia;
f. avizierele: ofer acces rapid pentru realizarea anunurilor i
contracararea zvonurilor;

120

g. comunicarea fa n fa: este sufletul comunicrii

interne, este preferat de majoritatea angajailor i
reprezint cel mai memorabil i eficace mod de livrare a
mesajelor ctre angajai;
h. linii de urgen: permit angajailor care sunt preocupai de
ceva s atrag atenia managementului cu privire la
existena unor probleme n interiorul organizaiei;
i. edinele i teleconferinele: se dovedesc profitabile din
punct de vedere al costurilor pe termen lung, ntruct
reprezint modalitile cele mai utile de stimulare a
creativitii i de cretere a coeziunii n interiorul
organizaiei;
j. prezentrile video i filmele: combin impactul imaginii i a
sunetului pentru transmiterea unor mesaje adecvate;
k. afiajele: servesc la perpetuarea memoriei organizaiei
despre istoria mprtit i la crearea unui sim al
identitii;
l. intranet-ul: ofer posibilitatea de a rspndi informaii pe
scar larg i rapid, prin depirea granielor geografice,
permite colaborarea la distan a angajailor n cadrul unor
proiecte comune i accesul rapid al acestora la informaiile
de care au nevoie.
4. Concluzii
Comunicarea intern trebuie s porneasc de la premisa c
relaia angajatului cu organizaia este determinat de relaia
contribuie/retribuie i nu trebuie asimilat unei forme de marketing
intern care identific salariatul ca un client.
18
O comunicare eficient este o comunicare targetat ,
inteligibil, accesibil i care utilizeaz o combinare eficient
obiectiv/mijloace/inte.
Comunicarea intern are astzi mai multe provocri derivate
din fragmentarea accentuat a publicului vizat (pe fondul multiplicrii
18
publicitatea targetat comportamental este o practic ce se bazeaz pe activitatea de
navigare pe Internet, practic ce permite brandurilor s livreze reclame ctre utilizatori
web, n funcie de interesele lor, reflectate de tiparul navigrii lor online. Este o practic
sigur, transparent, conceput pentru a crea o experien mai bun de navigare.
Publicitatea online targetat comportamental (cunoscut i ca publicitatea bazat pe
interes) este un mod de livra reclame pe website-urile vizitate i de a le face mai
relevante pentru interesele persoanei.

121

statutelor i activitilor n care sunt angrenate) i din dificultatea din ce

n ce mai mare pe care o ntmpin organizaia n efortul su de a
construi, propune i impune o unitate de sens global. Toate acestea
pun presiune pe manageri i ngreuneaz activitatea specialitilor de
relaii publice de identificare a manierei celei mai eficiente de
valorificare a noilor tehnici de informare i comunicare, care permit
flexibilitate i reactivitate pe lng angajai.
Strategia de comunicare cu angajaii [5, pag. 104] este un
domeniu de specialitate n cadrul funcie mai largi de relaii publice,
care impune responsabilitate i rspundere la nivelul conducerii. i asta
deoarece managementul nu trebuie s uite c angajaii fericii i
mulumii la locul de munc se pot transforma n cei mai buni
ambasadori ai companiei.
BIBLIOGRAFIE
[1] Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii, Editura Tritonic,
Bucureti, 2008.
[2] Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Relaii publice eficiente,
Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2010.
[3] Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007.
[4] Libaert, Thierry, Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi
strategia de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2009.
[5] Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009.
[6] Newson, Doug, Carell, Bob, Redactarea materialelor de relaii publice,
Editura Polirom, Iai, 2004.
[7] Newson, Doug, Turk, VanSlyke, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Lector Dr. Adrian ARDUSTAN
Centrul Universitar Nord din Baia Mare al Universitii Tehnice din Cluj-Napoca
Dr. Ing., Jur. Marius BRIAN
Prof. Dr. Ing., Fiz. George ARGHIR
Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca
membri AGIR

122