7.

Gestionarea imaginii organizaiei militare

1 Imaginea social a organizaiilor
Dimensiunea organizatiilor influenteaza in mod direct dependenta situatiei
organizatiei de conexiunile pe care le realizeaza, iar imaginea organizatiei
influenteaza in mod subtil performantele acesteia. Astfel, daca o
organizatie este perceputa in mod pozitiv de catre societate atunci serviciile
si produsele oferite de organizatie vor fi percepute tot intr-un mod pozitiv,
ajutand astfel la dezvoltarea organizatiei. Astfel organizaiile pot s fie
afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a
propriilor neglijene.
Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date
pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar i pentru a se sesiza
aspectele din organizaii care pot s afecteze prin lacunele lor, formarea
imaginilor. De asemenea, n condiiile n care concurena
poate s fie neloial, gestionarea imaginilor, dac este
conceput n orizonturi teoretice performante, poate s
sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora
imaginea unei anumite organizaii i s le contracareze.
Imaginea organizatiei are valoare, ea putand fi apreciata in bani,
indiferent de modul in care este ea considerata in cadrul organizatiei, avand o
valoare importanta pe piata, uneori determinand organizatiile sa apeleze la
serviciile altor organizatii specializate in formarea imaginii organizatiilor.
Imaginea organizaiilor care prezinta interes national este foarte
important pentru funcionarea acestora n cadrul societii, mai ales
imaginea organizatiilor care isi desfasoara activitatea in sfera educatiei,
sanatatii, sigurantei si apararii nationale. Aceste organizatii, pentru a
functiona intr-un mod eficient in societate au nevoie de o larga sustinere
sociala, incredere care este conditionata de modul in care este perceputa
organizatia de catre societate. Organizatia poate fi perceputa de catre
societate ca fiind o organizatie viabila, care isi indeplineste sarcinile sau
poate fi perceputa ca fiind o organizatie neviabila, care iroseste resursele si
care nu contribuie la dezvoltarea sociala durabila.
Organizaiile pot s fie afectate de imagini despre ele, imagini care
sunt deformate ca urmare a propriilor neglijene. Monitorizarea proceselor
de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se evita constituirea
unor imagini eronate dar i pentru a se sesiza aspectele din organizaii care
pot s afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, n
condiiile n care concurena poate s fie neloial,
gestionarea imaginilor, dac este conceput n orizonturi

teoretice performante, poate s sesizeze presiuni

exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei
anumite organizaii i s le contracareze.
Pe plan international, organizatiile de interes national contribuie la
promovarea imaginii tarii. Acest lucru determina nevoia de a gestiona
imaginea organizatiilor respective. In practica internaional, imaginea
perceput a statelor a fost unul dintre elementele care au determinat
fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice fa de ele.
Din cele prezentate se poate trage concluzia ca gestionarea imaginii
organizaiilor trebuie s fie conceput ca o funcie a conducerii acestora. Prin
gestionarea imaginii de ctre managementul organizaiei se asigur funcionarea
normal a acesteia, reproducerea organizaiei n modalitti care faciliteaz
integrarea n mediul social, evitarea disfuncionalitilor de comunicare din
interiorul organizaiei, evitarea disfuncionalitilor de comunicare ntre
organizaie i mediul su extern.
Imaginea este reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaz indivizii
unui mediu sau ai unui segment al publicului ca urmare a receptrii unor
informaii despre un obiect social. i n cazul imaginii este vorba despre o
opinie sau despre o atitudine ale cror rdcini sunt pentru majoritatea
iraionale.
Abordarea constructivist (J. Piaget)aduce in atentie importana
componentelor complexe ale limbajului i gndirii pentru construirea
reprezentrilor i imaginilor organizatiilor. Reprezentrile i imaginile
apar n contiin ca urmare a unei activiti psihice care vizeaz sinteza
datelor senzoriale, reaciile i aciunile concrete ale indivizilor asupra
realitii.
Imaginea este considerat ca parte component a reprezentrii
sociale, elementul ei stabil ce corespunde sistemului de valori compatibil
culturii i normelor sociale date. Importana imaginii este dat de
posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor i la orientarea
comunicrilor sociale n modaliti diverse: difuzare, propagare,
propagand.
Psihologia general abordeaz imaginea n strns legtur cu
componentele actului atitudinal-volitiv: percepie-evaluare-opinie-convingereatitudine. Etapele parcurse de la receptarea obiectului social pn la formarea
imaginii sunt condiionate de cunoatere, apreciere valoric, confruntarea
argumentelor, verdictul valoric iniial (opinia), verdictul valoric stabil
(convingerea). Imaginea, potrivit acestei concepii, este rezultatul declanrii
unor procese de evaluare n structurile psihice ale individului, ndreptate spre
obinerea opiniilor i, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influenarea
individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci

numai prin stimularea, declanarea i generarea lor n individ cu ajutorul

argumentului.
Teoriile fenomenologice situeaz imaginea n sfera experienelor
personale i a comportamentului individului. Experiena n desfurare,
imediat, trit de oameni este esenial pentru formarea imaginilor. Omul,
construindu-i modelele reprezentaionale asupra lumii, reuete, pe aceast
baz, s-i dea acesteia un anumit sens. Se consider c mecanismele interne
implicite, generate n om de experiena proprie, fac posibil formarea i
cristalizarea imaginii de sine i a imaginilor despre lumea n care triete.
Conform paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de
bioprocesori i interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparin
bioorganizrii pentru c bioprocesorii controleaz procesele ce ntrein
organismul; interpretorii fac posibil specializarea, transform individul
n om; ei se constituie prelund i procesnd informaia furnizat de
bioprocesori, apoi se difereniaz i se autonomizeaz din ce n ce mai mult.
n funcie de natura semnelor utilizate n interpretri, se disting trei
tipuri de interpretori: interpretori figurativi - cei care utilizeaz ca semne
preponderent imagini; interpretori verbali -care utilizeaz ca semne grupuri
de sunete articulate; interpretori armonici - cei care utilizeaz ca semne
armonii sonore.
Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie
interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i informaie
procesat i stocat n.
Paradigma procesual-organic, afirmnd existena interpretorilor, d alt
interpretare reprezentrilor, diferit de cea conturat n psihologii. n aceast
paradigm, reprezentrile sunt interpretri-cadru ce rmn implicite n
interpretori, acele interpretri-cadru care sunt implicate n direcionarea
manifestrilor oamenilor i care pot activa sau orienta procesrile ulterioare. n
aceast accepiune, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din
reprezentri, care exprim sintetic interpretri mai cuprinztoare.
Concepia procesual-organic definete imaginea ca interpretareacadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin
procesri ce rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,
atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor
socio-culturale.
Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic
i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare,
imaginile pot fi de natur simbolic sau analitic.
n producerea imaginilor, funcionarea interpretorilor conexai cu
bioprocesorii este determinat, bioprocesorii putnd bloca sau activa criteriile
care funcioneaz ca imagini.
n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de
informaii specifici omului, imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri

de criterii, reguli i interpretri implicite, care se formeaz de-a lungul timpului

de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i
mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie
de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.
Imaginile sociale depind de orizontul informaional n care se
constituie. Se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea
unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu
caracteristicile procesorilor si de informaii. Este plauzibil ca aceti
procesori
s
fie
condiionai
de
vrst,
sex,
religie,
apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de
instrucie, dar i de starea procesorilor si.
Pentru a avea consecine practice (metode), definiia imaginii trebuie
operaionalizat. n acest sens, imaginea este definit ca un complex
informaional generat de emiterea a dou tipuri de mesaje: a) mesaje
rezultate din funcionarea organizaiei i b) mesaje emise deliberat de
structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitii studierii i
evalurii mesajelor emise de organizaie ca urmare a funcionalitii ei i a
mesajelor pe care le emite deliberat. Credem c primul pas care trebuie
fcut n acest demers este s identificm coninutul fiecrui tip de mesaj i
apoi s stabilim relevana acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii
sociale a organizaiei.
2 Elementele de identitate ale unei organizaii
Imaginea organizaiei depinde, n mare parte, de modul de
manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de
identitate ale organizaiei sunt: scopul organizaiei, obiectivele organizaiei,
structura organizaiei, personalului organizaiei, cultura organizaional.
Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i
existenei organizaiilor. Simpla existen a scopului, extrem de necesar,
nu este i suficient. Afirmarea scopului, enunarea sa, construcia unui
scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea
unei imagini clare i distincte este important procedura de realizare a
scopului. Transformarea scopului general n rezultate practice finale
presupune: compatibilitatea ntre scopul general i scopurile individuale,
ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia;
participarea membrilor organizaiei la remodelarea i redefinirea
scopului organizaional n raport cu schimbarea organizaional i
dinamica scopurilor individuale; corespondena ntre scopul general i
scopurile specifice (obiectivele organizaiei).
Obiectivele organizaiei trebuie s asigure traducerea n practic a
scopului general, operationalizarea lui pe domenii de activitate, care s fac
posibil att asumarea responsabil de ctre membrii organizaiei a

scopului general, ct i aciunea convergent a acestora pentru ndeplinirea

fiecrui obiectiv n parte.
Structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii
umane i modul de percepie a organizaiei. Mrimea organizaiei,
numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei),
numrul departamentelor, al substructurilor funcionale (diferenierea pe
orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i
pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale, determinnd
coninutul i semnificaia mesajelor rezultate din comportamentul
organizaional. Structura reprezint elementul de identitate, cu consecine
directe asupra tuturor componentelor organizaionale. Ea confer
distincie i specific imaginii organizaiei.
Personalul organizaiei este definitoriu pentru identitatea i imaginea
acesteia. Eseniale pentru organizaie sunt, simultan, relaiile oamenilor
(interaciunea uman) i relaiile fiecrui om cu structura de ansamblu a
organizaiei. Calitatea oamenilor determin calitatea organizaiei i, de
aceea, se impune o preocupare major pentru realizarea socializrii i
profesionalizrii fiecrui om n parte.
Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile,
ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori i norme
care orienteaz comportamentul.
Miturile i credinele cuprind istoricul faptelor care au determinat un
comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baz ai
organizaiei, acei vizionari care au transformat organizaia, imprimndu-i o
alt direcie.
Simbolurile, ceremonialurile i ritualurile scot n eviden ce este
important s fie respectat n organizaie. Steagurile, sigla i firma
companiei relev importana i locul pe care l ocup anumite idei (ideifor), evenimente i simboluri n viaa i activitatea acesteia.
Ceremonialurile i simbolurile confer valene simbolice i
emoionale unor aciuni cu semnificaie n relaiile organizaiei cu mediul
social n care funcioneaz i cu proprii membrii: ceremonialuri de
nvestire n funcii, ceremonialuri de primire a oaspeilor importani,
ceremonialuri de iniiere, ceremonialuri de ieire din activitate a oamenilor
etc.
Limbajul specific organizaiei cuprinde limbajul specializat i
codurile de limbaj, nsuirea limbajului specific se realizeaz prin
socializarea organizaional i este esenial pentru integrarea individului
i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient n interiorul i exteriorul
structurilor funcionale i ierarhice.
Valorile i normele sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri
care stabilesc ce este i ce nu este permis membrilor organizaiei. Ele sunt
cuprinse n comunicarea organizaional, definesc statusurile i rolurile

atribuite i asumate, comportamentul organizaional dezirabil i limitele

competenelor i atribuiilor membrilor cuprini n structuri i ierarhii.
Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii,
tradiiei, sistemului de credine colective, normelor sociale date i contribuie
la formarea conduitelor i orientarea comunicrilor sociale. Imaginile
sociale se elaboreaz prin i n raporturile sociale de comunicare i, de
aceea, se consider c dinamica comunicrii i dinamica imaginilor sociale
se intersecteaz cu elementele mentalului colectiv, dintre care
mentalitile i orizontul de interpretare al oamenilor i grupurilor sociale
joac roluri fundamentale.
Mentalitatea - ansamblu de opinii, prejudeci i credine influeneaz imaginile indivizilor, grupurilor umane i popoarelor, n
primul rnd, prin credinele i prejudecile cu ajutorul crora filtreaz
informaia social i orienteaz opinia oamenilor. Gustav Le Bon afirm c
opiniile sunt bazate, n principal, pe elemente afective i mistice, adic pe
credine i prejudeci, de aceea depind exclusiv de reaciile individuale pe
care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc.
Orice comunicare se realizeaz ntr-un anumit orizont
informaional i de interpretare. n spaiul social coexist mai multe
orizonturi de interpretare. Este plauzibil s afirmm c toate domeniile
activitii umane cu simboluri i limbaj propriu se constituie n orizonturi
de interpretare n care informaia este procesat n mod specific. De aceea,
se impune s distingem ntre aceste orizonturi de interpretare i s
analizm modul n care se proceseaz informaia n fiecare. Demersul se
impune cu necesitate n spaiul de interferen i influenare dintre
orizonturile de interpretare i imaginile sociale ale indivizilor i
organizrilor sociale.
n interiorul fiecrui orizont de interpretare a informaiei sociale se
produc modificri, inclusiv discontinuiti (modificri radicale). Fiecare
orizont de interpretare conine (menine) n el pe lng modalitile corecte
de interpretare a informaiei sociale i modaliti eronate sau
simplificatoare de procesare. Crizele care apar n domeniul economic,
politic, ideologic demonstreaz acest lucru.
Deformrile i erorile ce survin din modul de procesare a
informaiei n interiorul orizonturilor de interpretare sunt cauzele
principale ale deformrilor de imagine, determinnd n unele situaii chiar
rsturnri de imagine. Acest lucru este posibil datorit faptului c
imaginile sociale sunt o rezultant a modului n care se recepioneaz i
proceseaz informaia n spaiile sociale n care se construiesc imaginile. n
aceste spaii, formarea imaginilor implic elemente necontrolabile (valori,
modele culturale, tradiii, obiceiuri, mentaliti, credine etc), dar i
elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de putere etc),
care dau o anumit orientare proceselor de formare a imaginilor sociale.

Problemele sunt mult mai acute n situaia cnd amimite otizoituti de

interpretate servesc drept mijloace de legitimare pentru agresarea
imaginilor sociale ale oamenilor, organizaiilor, naiunilor care se situeaz
n alte orizonturi de interpretare.
Elementul esenial al orizontului de interpretare este sistemul de
referin al persoanei sau grupului direct implicat n percepia obiectelor i
proceselor sociale. Sociologul Abraham Moles afirm c fiecare om are un
sistem de referin format din toate conceptele de baz rezultate din
prelucrarea cunotinelor acumulate n decursul vieii i stocate n memorie,
din opinii pstrate, din prejudecile asimilate de mentalul individual de-a
lungul timpului. Sistemul de referin care ne determin s avem o
anumit imagine despre obiect poate fi isemuit cu un "ecran" pe care se
reflect - direct sau mediat - fenomenele exterioare, informaiile sau
deciziile cu care suntem confruntai. "Ecranul" este mai mult sau mai puin
dens, mai ordonat sau mai puin ordonat, mai bogat sau mai srac, n
funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de
cultur i experiena persoanei respective.
n momentul n care suntem confruntai cu o "informaie-stimul", aceasta
se reflect n sistemul propriu de referin, iar n urma procesrii rezult o
opinie, o imagine, n general o atitudine care determin o aciune.
Sistemul de referin este caracteristic i pentru grupurile sociale. El
reunete elementele specifice grupului: credine, atitudini, opinii, gesturi, norme,
principii, valori, stereotipii.
Nu toate imaginile au acelai grad de relevan pentru organizaie. Gradul
de relevan este dobndit, n primul rnd, de imaginile acelor procesori de
informaii (ceteni, organizaii, instituii) care au un anumit efect asupra
existenei, dezvoltrii i performanei organizaiei i a cror influen n timp
este posibil i probabil. Este plauzibil ca aceti procesori s obin informaii
mai multe, mai curate (neafectate de medieri) i mai prompt ca ali procesori.
Interesul acestor procesori pentru corecta nelegere a situaiei organizaiei este,
de asemenea, mai mare.
Aadar, n sensul deja exprimat, pot fi relevante urmtoarele imagini
sociale: a) imaginile organizaiilor i ale categoriilor de ceteni care se afl n
raporturi funcionale cu organizaia; b) imaginile organizaiilor i categoriilor de
ceteni care pot fi afectate de organizaia creia i evalueaz imaginea; c)
imaginea organizaiilor i cetenilor care pot avea interese n raport cu
organizaia pe care o testm; d) imaginile despre organizaie care funcioneaz
n interiorul acesteia i aparin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).
Decelarea imaginii organizaiilor dup gradul de relevan are o
importan deosebit pentru orientarea investigrii spre ceea ce este semnificativ
n sfera de manifestare a imaginilor sociale. Imaginile relevante formeaz un
domeniu pe care organizaia trebuie s-1 cunoasc, s-1 interpreteze i s-1

evalueze corect. De acest lucru depinde, n mare msur, adaptarea ei la mediul

social, modelarea mediului n care funcioneaz, perspectivele organizaiei.
Strategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei
O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s
urmreasc, n primul rnd realizarea i consolidarea identitii acesteia
n mentalul grupurilor-int relevante pentru echilibrul i funcionarea
organizaiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul
marketingului, relev preocuparea organizaiilor de a pune n practic
strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate
i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social
relevant i n sferele de interese, creterea numrului de membri i
susintori loiali ai organizaiei, determinarea i motivarea liderilor de
opinie cu privire la problemele principale ale organizaiei, creterea
succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii
publicului.
Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de
factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile
favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social
care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii
majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele tari ale organizaiei,
punctele slabe, ocaziile favorabile (oportunitile) i ameninrile.
Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama
de aceti factori att n etapa de formulare a strategiei, ct i n etapele ce
urmeaz: implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii
acesteia.
O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul, urmtoarele
elemente: scopul i obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii
organizaiei, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie
transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele de comunicare a
mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire
a activitilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea
programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de
imagine.
O strategie de acest tip urmrete construirea unei imagini pozitive a
organizaiei prin proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia n
mentalul individual i colectiv. Mai mult dect att, aceste strategii au ca
rezultat formarea unor imagini identitare, specifice ceea
ce
justific
descrierea acestui proces drept "construirea identitii corporatiste" .
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaiei
sunt: utilizarea efectului haloului" (utilizarea imaginii unei organizaii,

unui individ sau unui fenomen ce are deja reputaie, pentru a obine un
plus de credibilitate pentru organizaia proprie); rsturnarea imagologic
(ansamblu de activiti de relaii publice care urmresc schimbarea n timp
scurt a caracterului imaginii unei organizaii - din preponderent negativ n
preponderent pozitiv - prin asocierea produselor i serviciilor acesteia cu
evenimente pozitive de larg audien i cu implicaii majore n viaa i
activitatea oamenilor); utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine
(informarea unitar a multiplicatorilor de imagine - angajai, foti
membri ai organizaiei, clieni, vecini, admiratori, mass-media etc. - cu
sperana c acetia vor retransmite semnale i mesaje relativ unitare);
diferenierea imaginii (diferenierea mesajului transmis cu accent strict
numai pe caracteristicile proprii organizaiei)
Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individual, de sine
stttoare, sau prin combinarea lor n funcie de scopurile urmrite, starea
imaginii organizaiei, orizontul de interpretare a mediului social n care
funcioneaz organizaia, interesele manifeste ale categoriilor de publicint, caracteristicile spaiului mediatic/informaional n care se
construiete imaginea organizaiei.
3 Evaluarea imaginilor sociale ale organizaiilor
Evaluarea corect a imaginii unei organizaii presupune
capacitatea de a stabili o procedur care s ndeplineasc condiiile de
suficien. Considerm c o interpretare relevant se obine numai pe baza
suficienei criteriilor de evaluare, care trebuie s acopere ntreaga sfer de
manifestare i de relaii a entitii cercetate. Insuficiena criteriilor determin
caracterul irelevant al imaginii obinute.
Rezult c imaginea unei organizaii poate fi evaluat n
urmtoarele moduri: a) spontan; b) pe baza unor interpretri, n funcie de
criterii insuficiente; c) pe baza unor interpretri n funcie de criterii
suficiente.
Considerm c o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei,
care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere
urmtoarele criterii:
a) funcia real a organizaiei n societate;
b) funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite legalizate;
c) orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia
(empirice, religioase, ideologice etc);
d) concepia de organizare a organizaiei;
e) normarea intern a organizaiei;
f) funcionarea efectiv a organizaiei i impactul social pe care l
produce.

Pentru realizarea evalurii propriu-zise a imaginii organizaiei,

criteriile menionate trebuie supuse unui proces de operaionalizare,
stabilindu-se sfera lor de cuprindere prin specifica rea elementelor cu
semnificaie n cadrul fiecrui criteriu.
Funcia real a organizaiei n socio-organizarea nglobant
poate fi identificat studiind ndeosebi: necesitile sociale pe care
organizaia ar trebui s le satisfac; funciile atribuite organizaiei de
ctre organizarea social care o nglobeaz; compatibilitatea ntre
funciile asumate de organizaie i rolurile organizaiei n sistemul social,
aa cum decurg din entri; capacitatea organizaiei de a ndeplini
funciile atribuite; dificultile ce decurg, ii. din incapacitatea organizaiei
de a satisface unele necesiti identificate. Funcia atribuit organizaiei
prin decizii explicite, legalizate influeneaz imaginea iei prin
consecinele ei. De aceea, este util s se investigheze: compatibilitatea ntre
atribuit i interesele sociale specifice domeniului de activitate al organizaiei;
msura n roncia atribuit organizaiei acoper necesitile ce au generat-o n
domeniul specific din e; msura n care funcia atribuit confer organizaiei
statusul i rolul social necesare lacionrii optime a acesteia; decalajul ntre
funcia real i funcia atribuit organizaiei; |merea social a funciei
atribuite organizaiei; consistena i coerena sistemului legislativ I
reglementeaz funcia atribuit organizaiei; concordana ntre mijloacele
necesare finirii funciei atribuite organizaiei i posibilitile asigurrii acestora.
Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia se
exteriorizeaz prin: caracteristicile culturale ale mediului social n care
funcioneaz organizaia; nivelul de instrucie al diului social, pe categorii de
populaie; genul de informaii despre organizaie accesibil oamenilor; ir&dul
de contientizare i de acceptare a funciilor organizaiei n societate; sursele de
informare ale soenilor despre organizaie; perceperea posibilitilor de
aciune a organizaiei n situaii de criz; perceperea viitorului organizaiei de
ctre structurile de baz ale societii.
Concepia de organizare a organizaiei se exprim prin; calitatea
organizrii; caracterul organizrii (tradiional, modern); compatibilitatea ntre
funciile organizaiei i concepia de organizare; raportul dintre concepia de
organizare i capacitatea de adaptare la schimbare a organizaiei; condiiile
tehnico-materiale ale organizaiei; genul de conducere a organizaiei (empiric,
ideologic, scientizat); fluxurile informaionale interne i externe ale
organizaiei; sistemul de relaii al organizaiei i modalitile de materializare.
Normarea intern a organizaiei este semnificativ prin: concepia de
normare; capacitatea autoritii normative a organizaiei; compatibilitatea ntre
normele interne ale organizaiei i legile care reglementeaz societatea; gradul
de formalizare al organizaiei; raportul dintre normare i eficiena organizaiei;
raportul dintre concepia de normare, caracterul normelor i adaptarea la

schimbare a organizaiei; raportul dintre normele moderne i normele perimate

n sistemul normativ al organizaiei; gradul de absorbie a valorilor sociale n
sistemul de normare al organizaiei; raportul dintre exigenele sistemului
normativ al organizaiei i posibilitile ndeplinirii lor de ctre membrii
acesteia; nivelul de cunoatere i interiorizare a normelor de ctre membrii
organizaiei, exprimat prin frecvena nclcrii acestora.
Funcionarea efectiv a organizaiei devine semnificativ n
formarea imaginii despre organizaie prin: eficiena conducerii
organizaiei; performanele organizaiei; reprezentarea organizaiei n
sistemele ierarhice de decizie; caracteristicile reproducerii organizaiei n
societate; grupurile de interese interne i externe care influeneaz
activitatea organizaiei; controlul conflictelor din cadrul organizaiei;
climatul organizaional; motivaia i moralul n cadrul organizaiei;
relaiile efective ale organizaiei pe orizontal i vertical; ncrederea de care
se bucur organizaia n mediul social relevant.

Modaliti de
organizaiilor

evaluare

imaginilor

sociale

ale

Gestionarea eficient a imaginilor sociale ale organizaiilor este imposibil

fr evaluarea acestora. Pentru evaluarea imaginii organizaiilor exist mai
multe metode, fiecare dintre ele avnd propriul nivel de operaionalizare i
propria capacitate de discriminare.
Cea mai simpl modalitate de a afla informaii despre imaginea unei
organizaii o reprezint studiul notorietii. Aceast modalitate se refer la
gradul de familiarizare a publicului cu organizaia respectiv. Din acest punct
de vedere, "a fi" pe piaa informaiilor este echivalent cu "a fi perceput".
ncrederea instituional este un alt mod de a evalua o organizaie, prin
prisma ateptrilor actorului social. Relaia de ncredere, ateptrile difuze n
raport cu o aciune potenial se construiesc pe baza experienei proprii sau
transmise . Partenerii relaiei de ncredere sunt: investitorul de ncredere,
destinatarul de ncredere i beneficiarul destinatarului. Dintre acetia, numai
investitorul de ncredere este real. Ceilali sunt termeni ipotetici care
funcioneaz n raionamentul de ncredere al investitorului.
Stocul de ncredere al unei instituii se modific pe msur ce investitorul
de ncredere confrunt raionamentul su cu procesele reale de interaciune
social. Astfel, comportamentul sub nivelul ateptrilor al destinatarului real al
ncrederii va diminua stocul de ncredere, iar cele peste nivelul ateptrilor l
menin sau l sporesc.
Un alt mod de a evalua imaginea unei organizaii o reprezint metoda
difereniatorului semantic. Aceasta desemneaz o "metod de msurare i

analiz a conotaiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni n

relaiile sau interaciunile lor". Metoda presupune parcurgerea a dou etape
distincte. n prima etap, cercettorul va selecta conceptele care caracterizeaz
un anumit spaiu semantic. n a doua etap, fiecare din aceste concepte va fi
alturat unei scale cu apte trepte, ale crei sensuri extreme sunt reprezentate
de perechi de adjective cu sensuri polare opuse.
Evaluarea imaginii organizaiei se va face prin referirea subiecilor mai
nti la o organizaie ideal, iar apoi la organizaia real i concret aa cum este
perceput de subieci. n acest caz, gradul de difereniere ntre organizaia
ideal i cea real poate da o msur a discrepanei existente ntre cele dou
organizaii, adic, n ali termeni, o msur a deficitului de imagine al
organizaiei reale fa de cea ideal.
Evaluarea global a imaginilor sociale ale organizaiilor este o
metod mai cuprinztoare, care are n vedere problema coerenei i sensului
imaginii (pozitiv sau negativ). n acest caz, trebuie pus ntrebarea dac
imaginile cu care opereaz o anumit organizaie sunt coerente, pozitive sau
negative.
Pentru a evalua coerena imaginii globale a organizaiei, trebuie s
stabilim dac au fost respectate criteriile de relevan i apoi
compatibilitatea/incompatibilitatea
ntre imaginea populaiei, imaginea
instituiilor de stat, imaginea presei i autoimaginea organizaiei. Dac toate
aceste imagini sunt compatibile (cu o anumit abatere admis), atunci imaginea
este coerent. Indicatorul sintetic, n acest caz, este cel care exprim
compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea presei i autoimaginea
organizaiei, dac se consider c imaginea cetenilor i ima ginea organelor
statului rmn constante.
Evaluarea va avea n vedere toate imaginile relevante pentru
organizaie. ntotdeauna exist mai multe imagini despre aceasta, iar
imaginile cristalizate n interpretorii sociali de informaii nu pot fi nsumate i
nici discriminate prin investigarea unora i ignorarea altora. Imaginile cu care
opereaz organizaiile trebuie s fie rezultatul analizei fiecrui partener
cu care acestea ntrein relaii de la relaii de conducere, control,
cooperare, pn la relaii concureniale i conflictuale, identificndu-se
caracterul imaginii pozitiv, negativ), deficitul de imagine, elementele care
poteneaz imaginea, elementele care erodeaz imaginea, elementele care
conserv un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rsturnare
imagologic, precum i canalele cele mai eficiente de vehiculare a
informaiilor ntre organizaie i fiecare "partener" .
Din perspectiva invocat mai sus, gestionarea imaginii unei organizaii se
concretizeaz n activiti distincte cu fiecare instituie, organizaie, grup
social, difereniate n funcie de imaginea fiecreia despre organizaie. Aceast
procedur permite analiza diferenelor dintre imagini, cauzele diferenelor la
fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informaie etc.)

i, n consecin, stabilirea msurilor care s conserve sau s modifice imaginea

- inclusiv prin corecii n organizaie i n gestionarea ei , astfel nct
organizaia s nu fie afectat, relaiile s poat fi stabilite i desfurate n
interesul organizaiei i al partenerilor cu care
ntreine aceste relaii.