El Diseño Fotográfico

INTRODUCCIN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRFICA EN EL CONTEXTO DEL
DISEO: APORTES HACIA UNA DEFINICIN DE DISEO FOTOGRFICO
ANDRS GIOVANNI ROZO SAMER
UNIVERSIDAD DE CALDAS
FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE DISEO VISUAL
MAESTRIA EN DISEO + CREACIN INTERACTIVA
Manizales
2014
INTRODUCCIN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRFICA EN EL CONTEXTO DEL

DISEO: APORTES HACIA UNA DEFINICIN DE DISEO FOTOGRFICO
ANDRS GIOVANNI ROZO SAMER
Director de Tesis:
ANDRES FELIPE GALLEGO AGUILAR
UNIVERSIDAD DE CALDAS
FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE DISEO VISUAL
MAESTRIA EN DISEO + CREACIN INTERACTIVA
Manizales, Colombia
2014
A mis dos amores Mara Fernanda y Gabriela.

Sin su cario y motivacin este trabajo no habra sido posible.
Y a mis padres por el apoyo incondicional.
Tabla de contenidos
Resumen ................................................................................................................................. 3
Abstract ................................................................................................................................... 4
Tabla de imgenes .................................................................................................................. 5
Introduccin ............................................................................................................................ 9
Captulo 1. Discusiones sobre la imagen visual fotogrfica ................................................. 12
1.1 Acercamientos tericos histricos sobre la imagen y la visin ............................................... 12
1.2 La naturaleza de la luz............................................................................................................. 18
1.3 Aportes a la discusin de la naturaleza de la luz en la fotografa............................................ 25
1.4 Introduccin a la representacin de la imagen visual.............................................................. 35
1.5 Introduccin a la percepcin visual ......................................................................................... 38
1.5.1 Teora empirista de la inferencia ...................................................................................... 38
1.5.2 Teora de la Gestalt .......................................................................................................... 39
1.5.3 Teora del Estmulo .......................................................................................................... 41
1.6 Exploraciones en torno al anlisis de la imagen visual ........................................................... 41
1.6.1 Anlisis a partir de tres mensajes segn Roland Barthes ................................................. 42
1.6.2 Propuesta de anlisis de la imagen fotogrfica segn Javier Marzal ............................... 43
1.6.3 Anlisis sin sentido segn Villafae y Mnguez .............................................................. 44
1.7 Conclusin............................................................................................................................... 47
Captulo 2. Comunicacin de la imagen visual fotogrfica ................................................ 49

2.1 Nociones de Comunicacin y lenguaje visual ......................................................................... 49
2.2 Retrica de la imagen visual fotogrfica ................................................................................. 52
2.3 Conclusin............................................................................................................................... 63
Captulo 3. Diseando fotografas: del diseo al diseo fotogrfico ................................... 64

3.1 Introduccin al concepto y disciplina del Diseo ................................................................... 64
3.2 Diseo centrado en la informacin y el usuario ...................................................................... 68
3.3 Introduccin al diseo emocional ........................................................................................... 69
3.4 Antecedentes y aportes hacia una definicin de Diseo Fotogrfico ...................................... 70
3.4.1 Del arte pictrico fotogrfico al fotografismo. ................................................................. 70
3.4.2 La fotografa en la publicidad .......................................................................................... 76
3.4.3 Aporte de la fotografa al Diseo Grfico/Visual............................................................. 81
1
3.4.4 Fotodiseo, una relacin proyectual de disciplinas .......................................................... 85

3.4.5 Aportes hacia a una definicin de Diseo fotogrfico (de imagen fija) ........................... 86
3.5 Revisin de algunos mtodos de Diseo ................................................................................. 97
3.5.1 Mtodo de Diseo segn Christopher Jones .................................................................... 98
3.5.2 Mtodo de Diseo segn Bruce Archer ........................................................................... 99
3.5.3 Mtodo de Diseo segn Bernd Lbach .......................................................................... 99
3.5.4 Mtodo de Diseo segn Gui Bonsiepe ......................................................................... 100
3.5.5 Mtodo de Diseo segn Bruno Munari ........................................................................ 101
3.6 Acercamiento a una propuesta de metodologa para el Diseo Fotogrfico ......................... 104
3.7 Conclusin............................................................................................................................. 108
4. Conclusiones Generales .................................................................................................. 110

5. Referencias Bibliogrficas .............................................................................................. 114
Resumen
Esta investigacin propone una discusin sobre imagen fotogrfica desde la

naturaleza de la luz, para explorar sus posibilidades comunicativas al tener en cuenta que
desde la mirada de la fsica, la luz constituye todo el espectro electromagntico. Tambin
propone un acercamiento a una definicin de Diseo Fotogrfico. Se exponen sus
antecedentes histricos, la integracin de la imagen fotogrfica al diseo moderno y la
publicidad, para terminar con la propuesta de una metodologa proyectual para el Diseo
Fotogrfico, que entiende al usuario como eje principal.
Palabras clave: Imagen, Imagen visual, Representacin, Percepcin visual, Imagen

fotogrfica, Comunicacin visual, Retrica visual, Diseo grfico/visual, Diseo
emocional, Diseo centrado en usuario, Diseo fotogrfico, Mtodo proyectual.
Abstract
This thesis opens a debate among the concept of photographic image, based on the
nature of light, in order to explore its communication possibilities, taking into account that
from a physics point of view, light refers to electromagnetic radiation of any wavelength.
Later, an approach to the concept of Photographic Design is presented. A brief introduction
to its history is presented; exploring its pioneers and its interrelation with graphic design
and advertisement. Finally, the text concludes with the arrangement of a photographic
design methodology, based on a user centered Design perspective.
Keywords: Image, Visual image, Representation, Visual perception, Photographic image,

Visual communication, Visual rhetoric, Graphic design, Emotional design, User centered
design, Photographic design, Design methods.
Tabla de imgenes
Imagen 1. Grfico de relaciones conceptuales y tericas de los temas desarrollados en la

investigacin ......................................................................................................................... 11
Imagen 2. Espectro electromagntico. Fuente: http://www.artinaid.com/Imagen 2 ............ 20
Imagen 3. George Silk, 1962. Refraccin de la luz. Retrato de la nadadora Kathy Flicker
para la revista LIFE. Fuente: http://life.tumblr.com/post/12034849826/uh-oh-decapitatedswimmer-lifes-george-silk .................................................................................................... 21
Imagen 4. Jeremy Charles. Dispersin de la luz. Retrato comercial. Fuente:
http://jeremycharles.tumblr.com ........................................................................................... 22
Imagen 5. Joe Mcnally. Reflexin de la luz. Retrato comercial. Fuente:
http://portfolio.joemcnally.com/ ........................................................................................... 23
Imagen 6. Fabian Oefner. Interferencia de la luz. Imagen de la serie Iridient. Fuente:
http://fabianoefner.com/?portfolio=iridient .......................................................................... 24
Imagen 7. Polarizacin de la luz. Filtros polarizadores. Fuente:
http://cdn.teachersource.com/images/products/.................................................................... 24
Imagen 8. Francia, 1949. Centauro. Tcnica Luminograma. Fuente:
http://petapixel.com/2011/11/28/light-painting-photos-by-pablo-picasso/ .......................... 25
Imagen 9. Fotografa macro. Andrs Rozo 2009. Gotas de vida por. Fuente: Autor ........... 27
Imagen 10. Bus, Septiembre 1998. C-Type Print. Por Nick Veasey. Fuente:
http://www.nickveasey.com ................................................................................................. 29
Imagen 11. Richard Mosse, Of Lillies and Remains, 2012, from The Enclave. Fuente:
http://www.richardmosse.com/works/the-enclave/ .............................................................. 30
Imagen 12. Joe Mcnally, 2009. Ultraviolet Bath, Russia. Fuente:
http://photography.nationalgeographic.com/photography/photo-of-the-day/ultraviolet-bathmcnally-pod/ ......................................................................................................................... 31
Imagen 13. Posibilidades creativas del uso de la luz negra (ultravioleta). Benjamin Von
Wong. Water Demons. Fuente: http://www.vonwong.com/ ................................................ 32
Imagen 14. Philippe Echaroux. Paintings with light. Fuente:
http://www.krop.com/paintingwithligths ............................................................................. 32
Imagen 15. Nam June Paik. Fish Flies on Sky , 1983-85. Fuente: http://arteactual.blogspot.com/ ............................................................................................................. 33
Imagen 16. Fotograma de William Henry Fox Talbot.1860. Fuente: Wikimedia Commons
.............................................................................................................................................. 34
Imagen 17. Thomas Brummett. 2013. Light projection #2. Fuente:
https://www.lensculture.com/projects/4961-light-projections-2013 .................................... 34
Imagen 18. Experimento de BCI, Universidad de California, 1999. Fuente: BBC NEWS
Octubre 11, 1999 .................................................................................................................. 37
5
Imagen 19. Pictogramas sanitarios. Fuente: http://www.institutopatagonico.edu.ar/ .......... 51

Imagen 20. Figuras bsicas ms empleadas en la retrica visual, Acaso, M. (2009: 88)..... 54
Imagen 21. Man Ray. 1924. Le Violon dIngres. Metfora visual. Fuente:
http://blogs.infobae.com ....................................................................................................... 55
Imagen 22. Publicis. Coca Cola Light Lemon. Metonimia visual. Fuente:
http://adsoftheworld.com ...................................................................................................... 55
Imagen 23. Condomi. Calambur visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ......................... 56
Imagen 24. The White agency. 2008. Coca Cola Zero. prosopopeya visual. Fuente:
Imagen 25. Pepsi / Coca Cola. Oposicin y Paralelismo visual. Fuente:
Imagen 26. Publicis Mojo. Coca Cola. Anfora visual. Fuente: http://adsoftheworld.com . 58
Imagen 27. Leonisa. Hiprbole visual. Fuente: http://www.colarte.com ............................. 59
Imagen 28. Bleublancrouge. 2011. Hawaii 5-0. Elipsis visual. Fuente:
Imagen 29. Cuadro de clasificacin de las figuras retricas, Durand, J. (1970),
Communications n 15. ........................................................................................................ 60
Imagen 30. Ejemplo de sincdoque visual, McCann Erickson, Miln, Italia. Fuente:
http://adsoftheworld.com/ ..................................................................................................... 61
Imagen 31. Ejemplo de anttesis visual, Natan Jewelry. Fuente: http://adsoftheworld.com/
.............................................................................................................................................. 61
Imagen 32. Ejemplo de irona visual, Marc Paeps para Amnista internacional. Fuente:
http://adsoftheworld.com/ ..................................................................................................... 62
Imagen 33.Ejemplo de smil visual, publicidad Clorets. Fuente: http://justcreative.com .... 62
Imagen 34. William Fox Talbot 1852. Calotipo. Dandelion Seeds. Fuente: British Library
.............................................................................................................................................. 70
Imagen 35.Anna Atkins 1843. Fotograma cianotipo. Para el libro British Algae. Fuente:
Wikimedia Commons ........................................................................................................... 71
Imagen 36. Oscar Rejlander 1857. Fotocomposicin. The Two Ways of Life. Fuente:
Imagen 37.Henry Peach Robinson 1857. Fotocomposicin. Fading Away. Fuente:
Imagen 38.Henry Peach Robinson 1887. Fotocomposicin. Carrolling. Fuente:
http://streaming.missioncollege.org ..................................................................................... 73
Imagen 39. Christian Schad 1918. Schadografa. Fuente:
http://1977voltios.blogspot.com/2011/08/schadografias.html ............................................. 74
Imagen 40.John Heartfield 1935. Fotomontaje. Hurray, the butter is finished! Fuente:
http://www.studyblue.com ................................................................................................... 74
Imagen 41. Richard Avedon, 1968. Fotografismo psicodlico. Fuente: http://www.borntoday.com ............................................................................................................................. 75
6
Imagen 42. Andr Kertsz, 1928. La fourchette (Tenedor). Fuente:

http://www.fotonostra.com ................................................................................................... 76
Imagen 43.Man Ray 1931. Fotograma (Rayografa). Campaa publicitaria para la
Compaa Parisina de Distribucin de Electricidad. Fuente: http://americanart.si.edu ....... 77
Imagen 44. Lszl Moholy-Nagy 1938. study, laboratory glassware. Fuente:
http://magazine.saatchionline.com ....................................................................................... 77
Imagen 45.Gyrgy Kepes, 1938. Fotograma.. Fuente: http://kinographics.blogspot.com ... 78
Imagen 46. U.S. ARMY. Retoque anlogo - Fotoilustracin. Fuente:
http://www.creativepro.com ................................................................................................. 79
Imagen 47.Dave Hill. Foto-composicin digital. Let's Get Out Of Here. Fuente:
http://davehill.com ................................................................................................................ 80
Imagen 48. Alexander Rodchenko. 1924. Lilya Brik. Fuente:
http://designhistoryeasd.blogspot.com ................................................................................. 81
Imagen 49.Jan Tschichold. 1927. Cartel cinematogrfico para Die Hose. Fuente:
http://designhistoryeasd.blogspot.com ................................................................................. 82
Imagen 50.Josef Mller Brockmann. 1958. Cycliste Attention. Cartel litogrfico. Fuente:
http://www.artnet.com .......................................................................................................... 82
Imagen 51.Armin Hofmann. 1959. Teatro Basel obra Giselle. Cartel litogrfico.
Fuente:http://www.designishistory.com ............................................................................... 83
Imagen 52. Karl Ferris. 1967. Diseo y Fotografa psicodlica infrarroja con lente ojo de
pescado Album: Are you Experienced de The Jimi Hendrix Experience. Fuente:
Wikimedia Commons. .......................................................................................................... 84
Imagen 53.David Carson. 1993. Revista RAYGUN #3. Fuente:
http://adamwillisdesign.files.wordpress.com ....................................................................... 84
Imagen 54.Carlos Duque. 2012. XIII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot. Fuente:
http:// http://elclavo.com....................................................................................................... 85
Imagen 55.Honorio Molina. Propuesta de diseo fotogrfico. Fuente:
http://eraseunavezunprecursor.blogspot.com ....................................................................... 87
Imagen 56.Tim Tadder. Retoque High-end por Amy Dresser. Fuente: http://
www.amydresser.com .......................................................................................................... 87
Imagen 57.Yuri Arcurs. Ejemplo de micro stock. Young woman working on computer.
Fuente: http://peopleimages.com .......................................................................................... 88
Imagen 58.Gary Perweiler. Fotografa de producto. Fuente: Libro Secrets of Studio Still
Life Photography (1984) ...................................................................................................... 91
Imagen 59.Horacio salinas. Fotografa de producto. Fuente: http://www.horaciosalinas.net
.............................................................................................................................................. 91
Imagen 60.Joe Mcnally. Fotografa de identidad corporativa. Fuente:
http://portfolio.joemcnally.com ............................................................................................ 92
Imagen 61.Drew Gardner. Guiness Records. Fuente:
http://drewgardner.com/People/Eccentrics/11/..................................................................... 93
7
Imagen 62. Richard Avedon. 1995. Stephanie Seymour, hat and suit by Charvet.
Fuente:The Richard Avedon Foundation ............................................................................. 93
Imagen 63. Helmut Newton. Paris 1994. High heeled shoe and Cartier bracelet. Fuente:
https://pleasurephoto.wordpress.com/tag/helmut-newton/page/4/ ....................................... 94
Imagen 64.Annie Leibovitz. Fotocomposicin para los Parques Disney. Fuente:
http://www.babesindisneylandblog.com .............................................................................. 95
Imagen 65. Tabla descriptiva de las categoras fotogrficas abordadas en el tema 3.4.5 .... 97
Imagen 66. Mtodo de diseo de Bruno Munari. Fuente: Cmo nacen los objetos?, Pag 64
............................................................................................................................................ 102
Imagen 67. Metodologa proyectual de diseo fotogrfico centrado en usuario. Fuente: el
autor. ................................................................................................................................... 108
Introduccin
Desde la concepcin del diseo grfico/visual moderno, en el perodo de posguerra,
la fotografa ha acompaado al diseo, complementndolo y potenciando su capacidad
comunicativa. Y aunque la imagen fotogrfica hoy es prcticamente indispensable, en la
mayora de los casos, la fotografa ha sido pensada para el diseo, es decir, como un
complemento y no directamente como diseo. Lo ms cercano es lo que Joan Costa llama
foto-diseo, que como se evidencia textualmente, integra las dos actividades pero conserva
una distancia conceptual. De hecho, como l mismo lo indica, es la consecuencia del
trabajo entre un diseador y un fotgrafo. Surgen entonces dos preguntas que esta
investigacin busca responder: Cmo realizar una simbiosis para concebir a un creativo
integral denominado diseador fotogrfico? Y Cul sera la metodologa proyectual
adecuada para desarrollar esta actividad?
Si bien es cierto que existe un amplio material terico que soporta a la imagen en
general, se considera pertinente realizar una reflexin que proponga una discusin sobre la
imagen fotogrfica que aporte hacia una definicin del diseo fotogrfico. Es evidente que
la claridad y efectividad de la comunicacin visual por medio de la imagen fotogrfica
como estrategia y actividad del diseo, es pieza clave para el mejoramiento de la apuesta
comunicativa colombiana frente a los nuevos retos creativos que deben asumir las empresas
que participen del mercado internacional.
La investigacin realizada pretende generar discusiones en torno a la nocin de

imagen visual fotogrfica, desde la naturaleza de la luz para ampliar la gama de
posibilidades comunicativas y creativas. Igualmente, sugiere el diseo fotogrfico como
una disciplina proyectual que resuelve problemas de comunicacin visual, teniendo en
cuenta un usuario especfico en un contexto especfico, fomentando la buena percepcin de
la imagen de marca. Posteriormente se acerca a una metodologa que parte de la definicin
propuesta de diseo fotogrfico, que reconoce al usuario como pieza clave de la actividad y
por ende se centra en l para lograr una comunicacin efectiva.
9
Para desarrollar la investigacin se parti de una bsqueda rigurosa tanto de autores

clsicos como contemporneos en torno a los temas de imagen, luz, fotografa, diseo y
comunicacin; desde una perspectiva histrica y conceptual que permiti tomar una postura
crtica sobre la definicin de diseo, delimitando su alcance a su esencia comercial, cuya
raz data del periodo de posguerra con la industrializacin.
El documento fue estructurado en tres captulos organizados de la siguiente manera:
El primer captulo presenta un breve recorrido de los precursores del concepto de

imagen visual y visin. Luego se dispone una discusin en torno a la imagen fotogrfica
desde su concepcin y la naturaleza misma de la luz. Posteriormente se estudian las
caractersticas o procesos asociados a dicha nocin como son la representacin y la
percepcin. Finalmente se cierra el captulo con una exploracin de modos de anlisis de la
imagen visual con el propsito de complementar el estudio en aras de comprender la
imagen fotogrfica y cmo se interpreta para posteriormente poder crearla.
El captulo dos avanza en torno a la capacidad comunicativa de la imagen visual,

con el fin de aportar al desarrollo de mensajes visuales, de ah que se analicen algunas de
las figuras retricas literarias y su adaptacin a la comunicacin visual para evidenciar
cmo su uso contribuye a la planeacin creativa de estos mensajes.
El tercer y ltimo captulo analiza la posibilidad de integrar la prctica fotogrfica al

diseo, buscando convertirla en un posible campo de accin. Para este propsito se realiz
una indagacin alrededor de la definicin moderna de diseo y una presentacin de los
antecedentes de lo que se define como diseo fotogrfico. Igualmente se evidenci el aporte
de la imagen fotogrfica tanto para el diseo moderno como para la publicidad, y se
reconocieron los mtodos proyectuales ms representativos del diseo que fundamentan el
proceso de creacin y permiten la implementacin de uno propio para el diseo fotogrfico.
10
Imagen 1. Grfico de relaciones conceptuales y tericas de los temas desarrollados en la investigacin
11
Captulo 1. Discusiones sobre la imagen visual fotogrfica
En este captulo se abordar el concepto de imagen, partiendo de un breve

recorrido por algunos precursores tericos, con el propsito de fomentar la discusin sobre
la nocin de la imagen visual fotogrfica desde la naturaleza de la luz. Posteriormente se
realiza una indagacin para comprender el qu y cmo de la representacin, y la percepcin
como fundamento de la interpretacin de la imagen visual. Finalmente, se evidencian
algunas propuestas de anlisis con la intencin de aportar elementos fundamentales para la
definicin del diseo fotogrfico.
1.1 Acercamientos tericos histricos sobre la imagen y la visin

El concepto de imagen ha inquietado a filsofos, artistas y cientficos de todos los
tiempos y las menciones a dicha nocin existen desde el comienzo de la escritura
occidental. Cabe recordar el inmemorial pasaje de la Biblia (Gnesis 1:26) Dijo Dios:
Hagamos al hombre a nuestra imagen y semejanza. Que tenga autoridad sobre los peces
del mar y sobre las aves del cielo, sobre los animales del campo, las fieras salvajes y los
reptiles que se arrastran por el suelo..
Haciendo un breve recorrido histrico, se encuentran algunas acepciones al trmino

que datan del tiempo de los antiguos griegos. Platn por ejemplo presenta su alegora a la
caverna, en la que narra cmo en una cueva permanecieron varios hombres que fueron
prisioneros desde su nacimiento y con una restriccin total de movimiento que slo les
permita mirar hacia la pared del fondo de la caverna. Dichos hombres estaban de espalda a
la entrada de sta, y gracias a la luz de una hoguera en la entrada de la cueva, vean las
sombras proyectadas en la pared de lo que suceda en el mundo exterior. Dichas sombras
son la realidad que percibimos con nuestros sentidos. La luz y sombra son entonces,
generadores de imgenes; de ilusiones. Lo que Aristteles llamara fantasmas.
En torno al proceso de la visin y la formacin de la imagen propiamente dicha,

Wade, N. (2005, p54) afirma que Platn (~400AC) defenda la teora del pitagrico
Empdocles sobre la emisin de un rayo o sonda invisible emitida por un tipo de fuego que
sala de los ojos hacia los objetos, pero como indica Galili, I. (2004, p38), Platn
12
complement esta teora con la de los atomistas Leucipo y Demcrito que proponan que
cada objeto produca una especie de rplica de s mismo, una imagen o eidolon. Compuesta
por tomos de dicho objeto que viajaban en todas las direcciones por el espacio hasta llegar
a los ojos del observador. Entonces, cuando las dos emisiones se cruzan se da el fenmeno
de la visin. Aristteles por su parte, se opona a las ideas de su maestro y plante que la
luz era transmitida por el sol y que sta era reflejada por los objetos, pero que se requera de
un medio de propagacin para llegar a los ojos. En este caso dicho medio es el aire.
Lamentablemente, en su tiempo esta teora no fue muy acogida.
Ms adelante, la teora de Platn fue retomada desde un acercamiento matemtico y
geomtrico por Euclides, quien plantea que la visin est restringida a un cono de rayos que
salen de los ojos y alcanzan los objetos. De acuerdo con Wade, N. (2005, p54) aquellos
rayos eran discretos y por esta condicin no alcanzaban los objetos ms pequeos, esto
quiere decir que existe un lmite en la dimensin del objeto percibible. Igualmente lleg a
determinar que la visin perifrica tena menor acutancia1 que la central o foveal.
Posteriormente, en el siglo X, Alhazen, un cientfico de origen rabe, estudia el
fenmeno ptico de forma experimental y la teora de visin por recepcin de la luz,
logrando describir el proceso de la visin, la estructura del ojo y la formacin de las
imgenes en el sistema visual. De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p45), Alhazen lleg a
concluir que la luz directa y el color iluminado llega a los ojos. La deduccin surge al
observar como los ojos sienten dolor o incluso se daan cuando se mira directamente una
fuente de luz intensa como el sol o dicha luz reflejada por un espejo. Entonces, si los ojos
sienten dolor cuando observan un objeto muy brillante, es obvio que no es posible que algo
viaje de los ojos a los objetos porque no hay razn para que haya dolor al ver algunos
objetos. Tambin dedujo que los rayos de luz viajaban en lnea recta, entre muchos otros
adelantos tericos consignados en sus siete libros sobre ptica llamados Kitab alManazir. Las contribuciones de Alhazen influyeron en el trabajo de Johannes Kepler, otro
cientfico que propuso algunos principios importantes en el campo de la astronoma. Su
premisa, acorde con Wade, N. (2005, p76) era que los problemas astronmicos solo se
1
La acutancia se define como la habilidad de registrar claramente los bordes finitos de objetos adyacentes a
travs de un medio ptico. A mayor contraste de los bordes, mayor acutancia y mayor sensacin de nitidez
percibida.
13
podran resolver con un conocimiento claro de la teora visual. Sus estudios sobre ptica
publicados en el libro Dioptrice en 1611 presentan la formulacin del principio bsico de
fotometra que indica que la intensidad de la luz disminuye con el cuadrado de la distancia
de la fuente emisora. Aporta a la teora de la visin en tanto llega a describir la formacin
de las imgenes en la retina. Su trabajo permite que a su vez Descartes avance en la
descripcin del funcionamiento del ojo humano y la representacin de los objetos en el
cerebro. En su cuarto discurso (Discourse on Method, Optics, Geometry, and Meteorology),
Descartes expone la siguiente anotacin sobre la percepcin de los objetos y la transmisin
de su imagen al cerebro: "[...] we must at least observe that there are no images that must
resemble in every respect the objects they represent- for otherwise there would be no
distinction between the object and its image-"2.
Ms adelante, el filsofo ingls Thomas Hobbes en su tratado ms famoso,

Leviathan (1668), que trata sobre la naturaleza humana y la organizacin de la sociedad,
propone una definicin del concepto de imagen desde la perspectiva ptica y mental:
"An Image (in the most strict signification of the word) is the resemblance of something
visible: in which sense the fantastical forms, apparitions, or seemings of visible bodies to the sight,
are only images (such as are the show of a man or other thing in the water, by reflection or refraction;
or of the sun or stars by direct vision in the air) which are nothing real in the things seen, nor in the
place where they seem to be; nor are their magnitudes and figures the same with that of the object,
but changeable, by the variation of the organs of sight, or by glasses; and are present oftentimes in
our imagination, and in our dreams, when the object is absent; or changed into other colours, and
shapes, as things that depend only upon the fancy. And these are the images which are originally and
most properly called ideas and idols, and derived from the language of the Grecians, with whom the
word eido signifieth to see. They are also called phantasms, which is in the same language,
apparitions. And from these images it is that one of the faculties of man's nature is called the
imagination. And from hence it is manifest that there neither is, nor can be, any image made of a
thing invisible."3
Traduccin del autor: Debemos por lo menos observar que no existen imgenes que se parezcan
completamente a los objetos que stas representan. Porque de otro modo no habra diferencia entre el objeto y
su imagen.
3
Traduccin del autor: Una imagen (en el ms estricto significado de la palabra) es la semejanza de algo
visible: en tal sentido las formas fantsticas, apariciones o apariencias de cuerpos visibles a la vista, son solo
imgenes (as como la manifestacin de un hombre u otra cosa en el agua, por reflexin o refraccin; o el sol
y las estrellas por avistamiento directo en el aire) que no son reales como se ven, tampoco en el lugar donde
parecieran estar; tampoco lo son sus magnitudes y figuras con respecto a las del objeto, pero cambiantes, por
14
Immanuel Kant en 1787 propone en Critique of pure reason (Traduccin al Ingls,

p303): "We may assume that this life is nothing more than a sensuous representation of
pure spiritual life; that the whole world of sense is but an image, hovering before the
faculty of congnition which we exercise in this sphere, and with no more objective reality
than a dream".4
De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p270), En el siglo XVIII y parte del XIX,
encontramos a Thomas Young, un mdico anti-dogmtico que por su formacin no estaba
atado a la escuela de Newton. De ah que retomara la teora ondulatoria de la luz y no la
corpuscular. Su centro de atencin fue el color y su relacin con el ojo. Pero en este caso
desde una perspectiva fisiolgica. Uno de sus mayores aportes fue el estudio de la retina
como parte fundamental en la visin humana del color con su teora del sistema
tricromtico de la visin. En 1801 es publicado el artculo: On the theory of light and
colours en el que propone que la visin del color se da por una mezcla neural de los tres
canales retinianos correspondientes a tres colores primarios (rojo, amarillo y azul). La
hiptesis para elegir solo tres colores era la consideracin de que la acutancia visual es casi
normal con una sola luz de color. Posteriormente realiza un ajuste en su planteamiento de
los tres colores primarios y propone el rojo, verde y violeta.
Sobre la imagen y su percepcin, el diseador Gyorgy Kepes (1944, p15) propone:

We live in the midst of a whirlwind of light qualities. From this whirling confusion we
build unified entities, those forms of experience called visual images.
To perceive an image is to participate in a forming process; it is a creative act. From
the simplest form of orientation to the most embracing plastic unity of a work of art, there
is a common significant basis: the following up of the sensory qualities of the visual field
la variacin de los rganos de la vista, o por anteojos; y estn presente frecuentemente en nuestra imaginacin
y en nuestro sueos, cuando el objeto est ausente; o ha cambiado de color, de forma, como cosas que
dependen solo del capricho. Y estas son las imgenes que son originalmente y de manera ms apropiada
llamadas ideas e dolos y derivado del lenguaje de los griegos, para quienes la palabra eido les signific ver.
Ellas tambin son llamadas fantasmas, lo cual en la misma lengua son apariciones. Y de estas imgenes
proviene una de las facultades naturales del hombre llamada imaginacin. Y por ende, est manifiesto que no
hay y no habr, alguna imagen hecha de algo invisible.
4
Traduccin del autor: Debemos asumir que esta vida no es ms que una representacin sensoria de vida
espiritual pura; y todo el mundo de sensaciones no es ms que una imagen, merodeando ante la facultad de
cognicin que ejercitamos en esta esfera y sin ms realidad objetiva que un sueo.
15
and the organizing of them. Independent of what one "sees," every experiencing of a visual
image is a forming; a dynamic process of integration, a "plastic" experience.
El alemn Rudolph Arnheim, por su parte influenciado principalmente por la

psicologa Gestalt, publica en 1969 su obra Visual Thinking, en la que presenta una idea
del proceso de percepcin visual, que consiste en que ste depende de una observacin
sensorial directa y una imagen mental del objeto observado en una situacin particular,
dicha imagen mental puede ser una idea formada por experiencias pasadas, o por una idea
aprehendida de ese mismo objeto. Arheim, R. (1986, p149-152) propone tambin tres
funciones de las imgenes. La primera la define de la siguiente manera: Las imgenes
pueden servir como representaciones [pictures] en la medida en que retratan cosas situadas
a un nivel de abstraccin ms bajo que ellas mismas. A su vez, la abstraccin la entiende
como un medio por el cual la representacin interpreta lo que retrata. La segunda funcin
la detalla como: Una imagen acta como smbolo en la medida en que retrata cosas
situadas a un nivel de abstraccin ms alto que el smbolo mismo. Finalmente, la tercera:
Una imagen sirve como signo en la medida en que denota un contenido particular sin
reflejar sus caractersticas visualmente.
Desde una perspectiva filosfica, Flusser en la primera edicin de su libro
Philosophie der Fotografie en 1983, propone una definicin de imagen, asumindola como
superficie de significacin: Images are significant surfaces. Images signify - mainly something 'out there' in space and time that they have to make comprehensible to us as
abstractions (as reductions of the four dimensions of space and time to the two surface
dimensions). This specific ability to abstract surfaces out of space and time and to project
them back into space and time is what is known as 'imagination'. It is the precondition for
the production and decoding of images. In other words: the ability to encode phenomena
into two dimensional symbols and to read these symbols. Flusser, V. (2000, p8)
Desde la comunicacin visual y el Diseo, el espaol Costa, J. (2003, p123), define

la imagen en su libro Disear para los ojos, como: Las imgenes son fragmentos de cosas
visibles, o visuales, del entorno y/o de la imaginacin, y su carcter fundamental es la
16
representacin. Unos aos antes, en 1991, su gran amigo y colega Abraham Moles, habra
propuesto en su libro La imagen comunicacin funcional la definicin de la imagen desde
la comunicacin: La imagen es un soporte de la comunicacin visual que materializa un
fragmento del entorno ptico (universo perceptivo), susceptible de subsistir a travs de la
duracin y que constituye uno de los componentes principales de los medios masivos de
comunicacin (fotografa, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisin) Moles, A.
(1991:24). De las dos definiciones vemos como la primera se centra en la representacin y
la segunda en la percepcin. Caractersticas inseparables de la imagen.
Desde Argentina, el profesor y diseador Guillermo Gonzlez Ruiz en su libro

Estudio de Diseo (1994: 82), propone una interesante definicin: La imagen es la forma
particular que adopta mentalmente cada seal visual. Es el reflejo psquico (sic) que las
seales suscitan en nosotros, entendiendo por seal la simple manifestacin fsica de los
objetos y los hechos. La imagen no apela a la reflexin sino al reflejo.
Retomando la exploracin de las producciones intelectuales en Espaa,

encontramos varios acadmicos que han trabajado la teora de la imagen, realizando
importantes aportes; por ejemplo, cabe resaltar una propuesta de la mano del profesor Justo
Villafae de la Universidad Complutense de Madrid. Con su libro: Introduccin a la teora
de la imagen, proponiendo una teora que establece a la imagen como un objeto de
estudio en el marco de la comunicacin visual. Realiza un anlisis desde la percepcin,
desde la representacin, desde la composicin, desde la sntesis icnica y finalmente
propone una metodologa analtica que toma como caso de estudio la Guernica de Picasso.
Posteriormente, en el 2002 el mismo autor se une con Norberto Mnguez para proponer los
Principios de Teora General de la Imagen. En este libro se llega a una propuesta
metodolgica para la definicin de la naturaleza de la imagen y para su anlisis icnico.
En el 2007 se publica la traduccin al espaol de Bild-Anthropologie, una obra

notable en la que su autor, el antroplogo alemn Hans Belting, propone la imagen desde
una mirada humana; como una forma de relacin social. En la primera parte, el libro
presenta un acercamiento a la definicin de imagen: una imagen es ms que un producto
17
de la percepcin. Se manifiesta como resultado de una simbolizacin personal o colectiva.

Todo lo que pasa por la mirada o frente al ojo interior puede entenderse as como una
imagen, o transformarse en una imagen. Belting, H. (2007, p14). El autor adicionalmente
propone el medio como el cuerpo de la imagen; como dos unidades inseparables aunque
estn separadas para la mirada y signifiquen cosas diferentes.
De forma similar, Acaso, M. (2009, p33), propone en su libro El lenguaje visual:

una imagen no es la realidad, sino un espacio fsico donde se mezclan los intereses de
varias personas, as como el contexto de visualizacin de dicho espacio, por lo que
desaparece la realidad a la que supuestamente alude la imagen. Y concluye que una
imagen es una unidad de representacin realizada mediante el lenguaje visual, siendo ste
el cdigo de la comunicacin visual.
1.2 La naturaleza de la luz

En el tema anterior se expuso cmo para los antiguos griegos la naturaleza de la luz
estaba ligada al fenmeno de la visin. Resumiendo las ideas de las escuelas antiguas,
aparecen cuatro posturas principales: la primera es la teora de la extramisin de la luz,
propuesta por la escuela pitagrica, y fundamentada especficamente por Hippocrates de
Chios en el siglo V A.C. y Archytas de Tarentum en el siglo IV A.C. como indica Galili, I.
(2010:4), que consista en que los ojos posean un fuego invisible que viajaba hacia los
objetos y esto permita que stos fueran vistos. La segunda teora fue la de intromisin, que
como indica Galili, I. (2010:6), fue desarrollada por los atomistas Leucippus y Democritus,
que proponan que cada objeto produca una especie de rplica de s mismo, una imagen o
eidolon. Compuesta por tomos de dicho objeto que viajaban en todas las direcciones por el
espacio hasta llegar a los ojos del observador. Una tercera postura fue Propuesta por
Empdocles y posteriormente soportada por Platn en el siglo IV A.C. La cual buscaba
integrar las dos teoras anteriores y que propone que la visin se da solo cuando se da el
encuentro de tres fuegos, el primero lo llam fuego puro, que es en esencia la luz del sol, el
segundo fuego es el fuego interno irradiado por los ojos y el tercero el que es irradiado por
los objetos. Finalmente, la cuarta teora fue desarrollada por Aristteles, defendiendo la
18
idea de que la luz era transmitida por el sol y que los objetos la reflejaban hasta nuestros
ojos a travs del aire.
La luz sigui siendo estudiada por filsofos, matemticos y astrnomos, pero solo
hasta el siglo XVII aparece una teora contundente, la cual fue propuesta por Sir Isaac
Newton, quien propone que la luz se propaga en lnea recta en forma de partculas llamadas
corpsculos. Todos los experimentos, ideas y descubrimientos de Newton sobre ptica
estn consignados en su tratado Opticks publicado en 1718. En dicho tratado se exponen
fenmenos como la refraccin, la reflexin y la dispersin de la luz. Se demuestra que la
luz blanca est formada por un espectro de colores (rojo, naranja, amarillo, verde, cian, azul
y violeta) que poda separarse por medio de un prisma. Sus reflexiones sobre dicho
experimento, le llevan a proponer un nuevo tipo de telescopio (de reflexin, contrario a los
de refraccin que se usaban en la poca), libre de aberraciones cromticas y que hoy en da
sigue vigente en la astronoma. La teora corpuscular de la luz de Newton domin hasta
finales del siglo XVIII, opacando propuestas importantes como la de Christiaan Huygens,
quien publica el Trait de la Lumire en 1690 con su teora de la luz en la que promova
el comportamiento ondulatorio de la luz, sugiriendo que sta se propagaba como una onda
esfrica de presin en el aire. Alcanz a pronosticar que la luz debera propagarse a menor
velocidad en un medio denso. Ms adelante cuando Thomas Young demuestra que la luz
tiene comportamiento de onda a partir del famoso experimento de la doble rendija que pone
en evidencia el fenmeno de interferencia, cambia as el paradigma establecido por
Newton. Posteriormente como indican Wong y Kwen (2005, P7), el fsico francs
Augustin-Jean Fresnel partiendo de los hallazgos de Huygens y Young formula un modelo
matemtico sobre la difraccin de la luz y llega a demostrar en efecto que la luz tiene
comportamiento ondulatorio.
Finalizando el siglo XIX James Clerk Maxwell formula 4 ecuaciones que

demuestran que la electricidad y el magnetismo estn integralmente interrelacionados y
forman parte del mismo fenmeno. Con sus investigaciones sobre las ondas
electromagnticas, encuentra que la velocidad de stas es igual a la de la luz en el vaco,
probando que en efecto, la luz es un tipo de onda especial con patrones de oscilacin de
19
campos elctricos y magnticos. Es decir que la luz se propaga como una onda
electromagntica. La luz visible e invisible de manera natural al ojo humano se encuentra
clasificada en el llamado espectro electromagntico.
Imagen 2. Espectro electromagntico. Fuente: http://www.artinaid.com/Imagen 2
Maxwell es para el electromagnetismo lo que Newton fue para la gravedad. Otro

aporte de gran relevancia de Maxwell fue la invencin de la fotografa a color a partir de
filtros de colores partiendo de la teora de Young sobre la visin a color humana que
consiste en tres receptores dentro del ojo.
A comienzos del siglo XX, Albert Einstein explica el fenmeno fotoelctrico que
consiste en la emisin de electrones (generacin de electricidad) por un metal cuando se
hace incidir sobre l radiacin electromagntica. Ms adelante este trabajo lo hara
merecedor del premio Nobel de fsica en 1921. Posteriormente, basndose en el principio
de cuantizacin de la energa de Max Planck, sugiri que la luz consista en partculas
cunticas, las cuales fueron llamadas fotones en 1926 por el fsico-qumico estadounidense
Gilbert Lewis. De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p264), la cuantizacin de la luz hizo
posible dar explicacin a una serie de fenmenos que no haban podido ser analizados
desde la teora clsica ondulatoria. En conclusin, La mecnica cuntica permiti demostrar
que la luz consiste en paquetes de energa (fotones) que tiene un comportamiento dual de
onda electromagntica y partcula.
20
Finalmente, es importante exponer las propiedades de la luz de mayor aplicabilidad

en la tcnica fotogrfica. Dado que su entendimiento propiciar mltiples posibilidades
creativas de representacin fotogrfica; adems de permitirle al fotgrafo controlar el
efecto que la luz causa en los materiales. Por ejemplo. Solo a partir de la claridad en el
fenmeno de la reflexin ser posible alcanzar un nivel profesional en la fotografa de
producto, sobre todo cuando el objeto es pticamente reflectivo como por ejemplo piezas
metlicas, joyas, automviles y algunos plsticos.
Refraccin: Es un fenmeno que consiste en la desviacin de un rayo luminoso

cuando pasa de un medio a otro. Se genera un cambio brusco de direccin dado que la
velocidad de la luz cambia de acuerdo al medio en el que se propaga. Dicho cambio es
mayor cuanto mayor es el cambio de velocidad. Un ejemplo claro de refraccin
se
evidencia cuando un objeto introducido en un vaso con agua generando la percepcin de

una ruptura aparente. Una muestra de su uso en la fotografa la presenta George Silk al
fotografiar a la nadadora Kathy Flicker en 1962 para la revista LIFE. La refraccin de la luz
genera la ilusin ptica de separacin de la cabeza como se aprecia en la siguiente imagen.
Imagen 3. George Silk, 1962. Refraccin de la luz. Retrato de la nadadora Kathy Flicker para la revista LIFE. Fuente:
http://life.tumblr.com/post/12034849826/uh-oh-decapitated-swimmer-lifes-george-silk
21
Dispersin: Es un fenmeno que se genera por la separacin de las ondas de

distinta frecuencia cuando atraviesan un material. El experimento de Newton realizado con
luz blanca y un prisma genera una dispersin refractiva, permitiendo ver los colores que
componen la luz blanca. Un ejemplo evidente de la naturaleza es el color azul del cielo, que
se produce cuando la luz del sol es dispersada por la atmsfera. Se ejemplifica el fenmeno
con una fotografa que aprovecha la dispersin de la luz generada por el cristal de una
ventana.
Imagen 4. Jeremy Charles. Dispersin de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://jeremycharles.tumblr.com
Reflexin: Este fenmeno se da cuando la luz incide sobre un objeto, la materia de

la cual ste est constituido retiene momentneamente su energa y luego la re-emite en
todas las direcciones. Pero en superficies pticamente lisas como por ejemplo un espejo,
por causa de interferencias destructivas, gran parte de la radiacin se pierde, a excepcin de
la que se propaga con el mismo ngulo que incidi. El fotgrafo Joe Mcnally recurre al
fenmeno para desarrollar un retrato creativo que sirve de portada para su libro The
moment it clicks.
22
Imagen 5. Joe Mcnally. Reflexin de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com/
Interferencia: Este fenmeno se hizo evidente a partir del experimento de la doble

rendija realizado por Thomas Young en 1801 que pretenda demostrar el comportamiento
ondulatorio de la luz. El experimento consiste en hacer pasar un rayo luminoso a travs de
dos rendijas paralelas que generan como resultado un patrn de bandas a manera de cdigo
de barras. El experimento demuestra que es posible observar que dos haces de luz
interfieren entre s; lo cual ocurre cuando en un mismo punto coinciden dos o ms ondas y
la composicin puede ser constructiva o destructiva. En la naturaleza el fenmeno es
observable en las manchas de aceite sobre agua donde se da una cancelacin por
interferencia, en funcin del ngulo de incidencia de la luz, permitiendo ver los colores de
la luz blanca de manera separada. Se ejemplifica este fenmeno con una imagen de la serie
iridient del fotgrafo Fabian Oefner que registra burbujas de jabn con una alta velocidad
de obturacin.
23
Imagen 6. Fabian Oefner. Interferencia de la luz. Imagen de la serie Iridient. Fuente:

http://fabianoefner.com/?portfolio=iridient
Polarizacin: Gracias al comportamiento ondulatorio de la luz, sus ondas tienen la

capacidad de vibrar en direcciones mltiples, y cuando se bloquea algunos de estos ejes se
produce luz polarizada. El uso comn en la fotografa se da con los filtros de polarizacin
lineal y circular que sirven para eliminar reflejos no deseados en lagos y mares o para
oscurecer el azul del cielo. El mayor grado de efectividad se da cuando el ngulo de la luz
incidente se encuentra a 90 con respecto al filtro. Bloqueando uno de los ejes de la
oscilacin de la luz. Se ilustra el fenmeno con una composicin que expone cmo se
bloquea la luz al colocar varios filtros en ngulos diferentes, uno sobre otro.
Imagen 7. Polarizacin de la luz. Filtros polarizadores. Fuente: http://cdn.teachersource.com/images/products/
24
1.3 Aportes a la discusin de la naturaleza de la luz en la fotografa

Es claro que la definicin convencional de fotografa parte de su propia naturaleza y
si se recurre a la construccin etimolgica, se determina que el trmino foto-grafa procede
del griego phs (luz), y graf (escritura), es decir, escribir o hacer grafas con luz. Es un
buen punto de partida, sin embargo, dicha construccin se queda corta como definicin.
Surgen diversas dudas, por ejemplo: qu se entiende por luz?, Escribir sobre qu
superficie?, Cul es el instrumento de escritura o grafa? Y Cmo se inscribe el tiempo en
la fotografa?
Los cuestionamientos planteados sern resueltos a lo largo de los siguientes temas

de este captulo y a manera de provocacin o motivacin, se presenta un luminograma
realizado por Pablo Picasso en su estilo caracterstico, que en efecto demuestra lo que
puede ser pintar con luz.
Imagen 8. Francia, 1949. Centauro. Tcnica Luminograma. Fuente: http://petapixel.com/2011/11/28/light-paintingphotos-by-pablo-picasso/
Barthes, R. (1980, p194), define la fotografa como: Una nueva forma de

alucinacin, falsa a nivel de la percepcin, pero verdadera a nivel del tiempo. Se puede
25
notar que Barthes resalta la propiedad que tiene el lector al interpretar la fotografa segn su
sistema de signos, reivindicando ese poder que tiene la imagen fotogrfica para documentar
lo que se percibe como real.
Aumont, J. (1992, P326), por su parte propone que la fotografa reproduce las
apariencias visibles registrando la huella de una impresin luminosa: tal es el principio de
su invencin. Muy pronto se adivin que este registro, si en el plano puramente ptico
acercaba la imagen fotogrfica a la imagen formada en el ojo, la distingua de sta al fijar
un estado fugitivo de esta imagen, un estado que escapa a la visin normal y al hacer esto,
daba acceso a una manera indita de ver la realidad.
En efecto, la fotografa difcilmente logra reproducir las representaciones de la

realidad que el hombre obtiene por medio de su sistema perceptual visual. Generalmente,
las cmaras usan un solo objetivo a la vez, mientras los humanos poseen visin binocular
estereoscpica. Por otro lado, a excepcin de algunas cmaras provistas de la funcin
HDR5 (High Dynamic Range) el rango dinmico del hombre supera notablemente el de las
cmaras actuales. Pero Aumont est en lo correcto al afirmar que la fotografa permite una
manera indita de ver la realidad. Por ejemplo, un objetivo de tipo macro/micro, permite
hacer visible detalles que son imperceptibles a simple vista como por ejemplo una gota de
roco sobre el pistilo de una flor. Lo que Moholy-Nagy llamara visin fotogrfica
intensificada. Y en el otro extremo, la observacin de algunos astros como la luna terrestre
se hace factible y a bajo costo. Igualmente, cabe considerar la capacidad que tienen algunas
cmaras adaptadas para registrar las longitudes de onda por fuera del espectro visible como
el infrarrojo y el ultravioleta.
El HDR o alto rango dinmico se refiere un tipo de imagen fotogrfica obtenida a partir de varias
exposiciones de la misma imagen. Con el fin de lograr un mayor rango de niveles de exposicin en todas las
zonas de la imagen.
26
Imagen 9. Fotografa macro. Andrs Rozo 2009. Gotas de vida por. Fuente: Autor
Se propone ahora, como aporte al debate de la naturaleza de la luz en la imagen

visual fotogrfica, adems de buscar resolver las preguntas planteadas al inicio del tema, la
siguiente definicin: La fotografa es una produccin creada intencionalmente por el
hombre;
para
generar
una
experiencia
perceptual
visual,
cuyo
sustento
expresivo/comunicativo es la luz, visible o invisible al ojo humano, pero que se transforma

en visible una vez es registrada, por medio de procesos o mecanismos creados por el
hombre. Dicha luz puede ser producida por el sol o por diversos objetos, minerales o seres
vivos con la capacidad de emitir radiacin electromagntica. Una vez registrada la luz, su
soporte podr ser temporal o permanente, y dichas imgenes podrn ser proyectadas,
emitidas o impresas sobre medios fsicos tangibles (papel, superficies arquitectnicas,
pantallas de cine, agua, polvo, etc), intangibles (gases) o incluso estn soportadas por un
objeto emisor de luz (CRTs, LCDs, LEDs, Lser, etc). Y que no necesariamente depende
de un sistema basado en el principio de la cmara oscura como herramienta de creacin.
Lo anterior con el propsito de representar un fragmento de la realidad del mundo fsico o
de la imaginacin de su creador, es decir, que puede gestarse como imagen mental antes de
materializarse.
Con el fin de enriquecer la discusin, cabe desglosar la anterior definicin:

Produccin creada intencionalmente por el hombre: las imgenes fotogrficas por ms
automtica que sea su origen, como en el caso de las imgenes producidas por cmaras de
27
vigilancia, tienen una intencionalidad humana inherente, para dicho caso sera
evidentemente vigilancia, en otros casos es posible: expresin, persuasin, vanidad,
voyerismo, realismo, denuncia, ciencia, etc.
Sobre la intencionalidad en la definicin propuesta, adems de lo anterior

mencionado, se busca evitar la reflexin que Arlindo Machado hace con respecto a la
fotografa como ndice, a la vez considerando su esencia ontolgica. Donde indica que:
todo lo que existe en el universo es fotografa, ya que todo, de algn modo, sufre la accin
de la luz. Entonces, la presencia del intelecto humano permite delimitar la definicin
liberndola de una interpretacin tan amplia o aberrada como l la llama.
Para generar una experiencia perceptual visual: en este sentido, surge un acto
especfico relacionado con la relacin sujeto-objeto(fotogrfico) que se determina entre un
individuo y los elementos que hacen parte del mundo que lo rodea, en este caso, la imagen
fotogrfica, para atribuirle un sentido especial de significacin, de manera que adquiera
para l cierta importancia. En este acto humano, la imagen fotogrfica como elemento
caracterstico del lenguaje visual, est cargado de connotaciones y presenta aspectos de la
realidad para que sean percibidos y asociados por cada persona. En efecto, el concepto de
percepcin est centrado en el modo en que el ser humano construye conocimiento de su
mundo a partir de lo que percibe, entendiendo que gran parte de la experiencia del
individuo es sensorial (en gran medida visual), para hacer propio el mundo desde su
perspectiva de vida.
Cuyo sustento expresivo/comunicativo es la luz, visible e invisible al ojo

humano: en el aporte a la discusin sobre la naturaleza de la luz en la imagen fotogrfica
se entender luz desde la mirada de la fsica moderna, que admite todo el espectro
electromagntico como luz. De este modo, una imagen fotogrfica podr ser creada a partir
de radiaciones electromagnticas por fuera del espectro visible al ojo humano, pero por
mecanismos creados por l mismo, ser posible hacer visible su huella. Esto quiere decir,
que se incluyen imgenes concebidas a partir de longitudes de onda en el rango del
28
infrarrojo, ultravioleta, los rayos X y los rayos Gamma. De hecho, Moholy Nagy llam a
las radiografas visin fotogrfica penetrante.
En cuanto al uso de los rayos X como soporte expresivo en la fotografa, los

diseadores y fotgrafos Moholy-Nagy y ManRay en la primera mitad del siglo XX
desarrollaron fotogramas usando este espectro. En el siglo XXI son notables los proyectos
del fotgrafo Ingls Nick Veasey, cuyo trabajo ha apoyado mltiples campaas
internacionales de publicidad. Ha sido merecedor de diversos premios tanto de fotografa
como de diseo como IPA Lucie Awards, AOP, Graphis, Communication Arts, Applied
Arts, PX3, entre otros. Su obra ha sido expuesta en museos de Europa, Asia y Norte
Amrica. Veasey emplea en el desarrollo de sus obras, mquinas industriales de rayos X y
ha creado un estudio construido con todo el rigor de proteccin contra la radiacin, pues
como es claro, la creacin de este tipo de imagen implica un riesgo elevado para la salud.
Teniendo en cuenta esto, el fotgrafo se ha relacionado con la comunidad cientfica y
mdica para la realizacin de sus proyectos. Y cabe anotar que los humanos que aparecen
en los registros son cadveres. A continuacin se presenta una de sus obras.
Imagen 10. Bus, Septiembre 1998. C-Type Print. Por Nick Veasey. Fuente: http://www.nickveasey.com
Por otro lado, la fotografa basada en el espectro del infrarrojo (700 900nm)
aparece a comienzos del siglo XX y se populariza en los 30s por la disponibilidad
comercial de film infrarrojo por diversas marcas como Ilford, Agfa y Kodak. En el mbito
digital, es necesario modificar la cmara eliminando el filtro IR que los fabricantes colocan
para limitar el espectro solo a la luz visible. La luz infrarroja permite la creacin de una
29
esttica, que en ocasiones puede parecer surrealista. Sobre todo cuando la vegetacin est
presente, pues sta refleja bien la radiacin infrarroja. Se presenta una imagen de la obra
The Enclave, del fotgrafo Richard Mosse, el cual es un foto-reportaje del conflicto en el
Congo desde la mirada de los rebeldes y la naturaleza. Empleando un tipo de film militar
infrarrojo extinto. Que captura los tonos verdes como tonalidades del rosa y el rojo.
Imagen 11. Richard Mosse, Of Lillies and Remains, 2012, from The Enclave. Fuente:
http://www.richardmosse.com/works/the-enclave/
En el caso de la luz ultravioleta, existen dos posibilidades de lograr fotografas

dentro de este espectro (400 200nm). Primero por luz reflejada o por fluorescencia
inducida a partir de radiacin ultravioleta como en el caso de la llamada luz negra.
Generalmente la fotografa ultravioleta ha sido del dominio cientfico, particularmente en
criminalstica, botnica, dermatologa y al igual que el infrarrojo, en la astronoma. Para
desarrollar correctamente fotografas en el espectro ultravioleta es necesario utilizar lentes
y filtros especiales para garantizar el paso de la mayor cantidad de luz UV posible al
material sensible que puede ser tanto anlogo como digital. A continuacin se presenta una
imagen del maestro Joe mcnally presentando un ejercicio comn en los colegios de Rusia,
donde la radiacin UV del sol es escasa. Dado que esta radiacin en cantidades adecuadas
genera vitamina D, necesaria para el organismo, la irradiacin controlada de UV se
convierte en una experiencia saludable e importante.
30
Imagen 12. Joe Mcnally, 2009. Ultraviolet Bath, Russia. Fuente:

http://photography.nationalgeographic.com/photography/photo-of-the-day/ultraviolet-bath-mcnally-pod/
Dicha luz puede ser producida por el sol o por diversos objetos, minerales o
seres vivos con la capacidad de emitir radiacin electromagntica: adicional a la luz del
sol, existen muchas fuentes naturales y artificiales. Dentro de las naturales estn las
sustancias fosforescentes y fluorescentes, la bioluminiscencia de insectos como la
lucirnaga, bacterias
y algunos seres marinos de las profundidades. Dentro de las
artificiales o producidas por el hombre est la quimioluminiscencia generada por reacciones

qumicas intencionales, los arcos voltaicos, el fuego controlado, las bombillas de tungsteno,
los tubos fluorescentes, los tubos de rayos X, la llamada luz negra (radiacin ultravioleta),
diodos emisores de luz (LED), los CRT o tubos de rayos catdicos y las lmparas de luz
infrarroja, entre otras opciones. A continuacin se expone un ejemplo de las posibilidades
creativas del uso de la llamada luz negra por parte del fotgrafo autodidacta Benjamin Von
Wong.
31
Imagen 13. Posibilidades creativas del uso de la luz negra (ultravioleta). Benjamin Von Wong. Water Demons.
Fuente: http://www.vonwong.com/
Una vez registrada la luz, su soporte podr ser temporal o permanente, y

dichas imgenes podrn ser proyectadas, emitidas o impresas sobre medios fsicos
tangibles, intangibles o incluso estn soportadas por un objeto emisor de luz: el
soporte convencional de la fotografa es el papel. Sin embargo, la definicin propuesta
incluye mltiples posibilidades como la que se presenta a continuacin con una muestra del
trabajo del fotgrafo francs Philippe Echaroux que a partir de proyecciones efmeras,
convierte la ciudad de Marsella en soporte.
Imagen 14. Philippe Echaroux. Paintings with light. Fuente: http://www.krop.com/paintingwithligths
32
La luz puede ser un medio que propenda a un nuevo repertorio de expresin en la

creacin de obras artsticas y comunicacionales. Es importante destacar el trabajo de Nam
June Paik en la segunda mitad del siglo XX, quien emple televisores CRT como soporte
de sus obras; creando una especie de muro fotogrfico y llegando a crear un nuevo lenguaje
esttico. En su ltima etapa incorpor el lser en sus creaciones, dado el potencial de
expresin artstica de este recurso visual.
Imagen 15. Nam June Paik. Fish Flies on Sky , 1983-85. Fuente: http://arte-actual.blogspot.com/
Y que no necesariamente depende de un sistema basado en el principio de la

cmara oscura como herramienta de creacin: es posible hablar de fotografa
excluyendo la mquina (cmara oscura) en el proceso. Ejemplo de esto es el fotograma,
que es una imagen formada por la impresin de luz directa sobre una emulsin foto
sensible, sin la participacin de la cmara. Se caracteriza por la interaccin sobre un soporte
sin recurrir a otros procesos mecnicos, sin la intermediacin ni la reproduccin de
referentes de tipo real. Ya que en la creacin del fotograma se elimina del todo el proceso
de visin presente en el proceso fotogrfico convencional; es un trabajo de laboratorio sin
intermediarios al resultado final.
33
Imagen 16. Fotograma de William Henry Fox Talbot.1860. Fuente: Wikimedia Commons
Otro ejemplo contemporneo de inters corresponde a una foto proyeccin o light

projection como la llama Thomas Brummett, quien desarrolla un mtodo para registrar
crculos pticos a partir de la proyeccin de luz a travs de un lente directamente sobre
papel fotogrfico con postprocesamiento en laboratorio.
Imagen 17. Thomas Brummett. 2013. Light projection #2. Fuente: https://www.lensculture.com/projects/4961-lightprojections-2013
34
1.4 Introduccin a la representacin de la imagen visual

Se inicia el tema con una definicin que Redondo, M. (2001:22), propone en su tesis
doctoral: La representacin se plantea como una funcin del lenguaje en general, como
aquello que tiene como funcin el estar en lugar de otra cosa. La representacin ofrece de
nuevo, transformado en signo, aquello que existe en la vida o la imaginacin. Es decir, que
este trmino presupone una dualidad para la fotografa en tanto sta se constituye como
una representacin al considerarse un elemento icnico o por su carcter de signo,
develando as su aspecto sustitutivo y su caracterstica de semejanza como resultado de su
relacin con el objeto real.
Sin embargo, la imagen no puede resumirse a un nico carcter de representacin,

pues al retratar cosas ubicadas a un nivel de abstraccin ms bajo, acorde a lo planteado
por Arheim, R. (1986), tambin puede cumplir la funcin de signo y smbolo. Por tanto, se
puede considerar que la imagen tiene un carcter poli-representativo en la medida que
ofrece diferentes perspectivas de representacin al ser un producto grfico que se surte por
su naturaleza de elementos tanto visuales como semnticos.
Zunzunegui, S. (1995), establece dos niveles de representacin; uno asociado al

estudio de la funcin comunicativa de la imagen, en tanto se considera que hay un emisor y
un receptor del sentido de la misma, por lo que se cumple el sentido claro del acto
comunicativo en el que participan las dos partes involucradas. Y un segundo nivel, de
manera ms subjetiva, enuncia que la imagen cumple su funcin de transformacin o
abstraccin, en la medida que se relaciona con un objeto determinado, tomando del objeto
sus semejanzas para que sean interpretadas desde la visin individual.
En materia de representacin, se puede considerar entonces que hay una

significacin implcita y explicita en la medida que se estimula la percepcin visual de un
destinatario para presentar ante sus ojos la imagen de un objeto en sustitucin de su
realidad. Por ello puede considerarse que el acto de comunicacin es autnomo con
respecto a cualquier acto potencial de comunicacin, ya que el elemento representado no
est sujeto obligatoriamente a existir. De all que surja un debate en torno a este tema y se
35
enfoque en la identificacin entre semejanza y representacin, para entender qu papel

adquiere la imagen al mostrar un espacio de la realidad.
Se debe considerar el efecto comunicante y significante en la imagen, que a su vez

en condicin de signo se define como una entidad psquica de dos caras: Concepto
(significado) e imagen acstica (Significante). Esta fue la perspectiva que abord
Saussure6. El trmino significado est asociado al concepto, con la que se relaciona la
experiencia consecuente, el contenido o la respuesta en el oyente o en este caso el
espectador. La relacin de estos dos trminos en efecto produce el signo.
Charles Pierce7, por su parte, defini la representacin como una relacin entre
signo, el objeto y el interpretante. Para este autor, la semiosis8 se produce cuando una seal
existente, est conectada con el objeto significado y produce en la mente de quien lo
interpreta un determinado significado. Propuso adems que existen tres formas de
representar algo: icnicamente, como ndice y simblicamente. Un ejemplo de lo anterior
puede ser la fotografa de una cmara fotogrfica, en la representacin icnica en efecto la
cmara fotogrfica parece una cmara fotogrfica. Para Umberto, E. (1986), representar
icnicamente un objeto se refiere a transcribir de manera grfica o con artefactos grficos
las propiedades culturales que se le atribuyen.
Ahora, la representacin indexical
corresponde a una referencia indirecta, como por ejemplo la sombra de la cmara

fotogrfica y finalmente, la representacin simblica incluira el logotipo del producto. Las
representaciones simblicas son convenciones socialmente aceptadas.
En resumen, la imagen como un elemento cargado de significacin adquiere una

gran importancia en el plano cultural de la sociedad, en la medida que es esta misma quien
le atribuye el sentido acorde a sus convenciones sociales. As que la imagen como un signo,
nunca tendr la misma percepcin desde la mirada de la sociedad, puesto que aunque est
aprobada por la misma, el sentido o mensaje asociado vara para quien observa.
6
Ferdinand de Saussure fue un lingista suizo. Es reconocido como el padre de la Lingstica Estructural y
defini la semiologa como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social.
7
Charles Sanders Pierce, filsofo y cientfico estadounidense, es reconocido como el fundador del
pragmatismo y a su vez, como el padre de la semitica moderna: la ciencia de los signos.
8
Morris, C. (1985), define semiosis como: El proceso en el que algo funciona como signo.
36
Finalmente, con una mirada tcnica, humana y desde la forma de representacin

icnica particularmente, cabe proponer que la imagen visual fotogrfica (fija)9 difcilmente
llega a re-presenta la realidad desde la perspectiva humana, ya que la imagen fotogrfica
depende del dispositivo empleado en su captura y sus componentes. Por ejemplo, un lente
de tipo ojo de pescado proporciona un ngulo de visin mucho mayor al del ojo humano y
generalmente presenta distorsiones geomtricas; o la posibilidad que tienen algunas
cmaras para registrar el infrarrojo, el ultravioleta o lo microscpico, separan la imagen
creada de la imitacin de la realidad natural humana. Por otro lado, la visin del hombre es
binocular y en la mayora de los casos, la imagen fotogrfica es capturada con un solo lente.
Sin embargo, es posible o estamos cerca de hacer posible un tipo de imagen que logre representar la realidad desde la perspectiva humana. En 1999 los investigadores: Yang Dan,
Fei Li y Garrett Stanley realizaron un experimento extraordinario sobre brain computer
interfaces10 en la Universidad de California en Berkley. Logrando registrar la salida de 177
clulas cerebrales que respondan a la luz y sombra desde la visin de un gato. Cabe anotar
que los investigadores indicaron que es posible lograr una imagen con mayor claridad y
detalle si se procesa un mayor nmero de clulas. El resultado del experimento se aprecia
en la siguiente imagen. La cual muestra fotogramas de un video con el rostro de un hombre
y la correspondiente salida de las clulas cerebrales en otro monitor, presentadas en los
fotogramas de la parte inferior.
Imagen 18. Experimento de BCI, Universidad de California, 1999. Fuente: BBC NEWS Octubre 11, 1999
En adelante cuando aparezca imagen fotogrfica, se estar refiriendo a la versin fija, excepto cuando se
especifique lo contrario. Dado que la imagen fotogrfica en movimiento no es de inters para el proyecto.
10
Brain Computer Interface (BCI) o Interfaz Cerebro-Computador es una tecnologa y un campo de
investigacin de la ingeniera y la neurociencia que se basa en la adquisicin de ondas cerebrales para luego
ser procesadas e interpretadas por un computador.
37
1.5 Introduccin a la percepcin visual

Aunque el ser humano est provisto de varios sentidos a manera de mecanismos
fisiolgicos para reconocer y relacionarse con el medio en el que habita, en la mayora de
los casos, la tendencia est en el uso de la vista como sentido principal. De ah que
acadmicamente se discuta sobre el concepto de cultura visual11, que estudia el valor de la
imagen en las sociedades contemporneas, y la interaccin entre el signo visual y el
espectador.
La percepcin visual por su parte, puede ser concebida como la manera en que las
seales del entorno son recibidas por el cerebro para formar en s mismo una imagen y un
concepto sobre lo que se ve y as producir un estmulo en el ser humano. Alrededor de ste
concepto surgen algunas teoras que lo estudian desde diferentes perspectivas, pero que
apuntan al hecho de comprender y entender la realidad desde las imgenes mentales que se
crean de dicha realidad.
1.5.1 Teora empirista de la inferencia
En esta teora se consideran las percepciones como condiciones ms o menos
ciertas, medidas desde la probabilidad, relacionadas con los datos sensoriales obtenibles y
la resolucin del problema perceptual concreto. No obstante, se establece una deduccin e
inferencia del entorno o las nuevas formas, a partir de las experiencias anteriores y
sensaciones que fueron generadas en momentos determinados, garantizando una
representacin del medio habitado.
Adicionalmente esta teora considera la percepcin como un comportamiento

intencionado por lo que se enfrenta a las ilusiones visuales, que no son ms que
disfunciones de las estrategias o errores cognitivos. Las ilusiones visuales no se deben a
una mala informacin sino al hecho de que no se ha extrado toda la informacin
disponible, como lo afirma Zunzunegui, S. (1995:40). De ah que el proceso de extraccin
de la informacin proveniente del entorno es de carcter exploratorio para crear un
11
Para profundizar en el tema, se recomienda revisar a Nicholas Mirzoeff, con su libro Introduccin a la
cultura visual y W. J. T. Mitchell, con el libro Teora de la Imagen.
38
esquema integrado donde se condensa la globalidad de composicin para generar una

imagen mental con un sentido especfico.
Finalmente, se realiza una seleccin de la informacin ya que todo no puede ser

almacenado en la mente, a no ser que se hagan miradas repetitivas a la imagen para ir
almacenando cada vez ms informacin, que aportarn al individuo la posibilidad de
crearse un mapa cognitivo que contemple dos aspectos fundamentales: lo que ha aprendido
de las formas y las sugerencias que su retina le aporta. Por ello es importante entender que
cada persona mira el mundo a su manera, entendiendo que en dicha observacin estn tanto
sus conocimientos adquiridos como su expectativa por encontrar la informacin que busca,
que se ir constituyendo como un todo de aprendizaje a partir del encadenamiento de
pequeos fragmentos que se acogen mediante la percepcin.
1.5.2 Teora de la Gestalt
Esta teora fue presentada por un grupo de psiclogos e investigadores alemanes y
austriacos, integrantes de las Escuelas de Berln y Viena, quienes se basaron ms en
principios cientficos y no tanto filosficos para referirse y estudiar la percepcin conforme
a los patrones visuales, generando as un gran aporte para la comprensin de la realidad y la
construccin del pensamiento sistemtico.
Zunzunegui, S. (1995:38), expone que la tesis central de esta teora est basada en la
idea que la percepcin visual no es un proceso de asociacin de elementos sueltos sino un
proceso integral estructuralmente organizado, a travs del cual las cosas se organizan como
unidades o formas por motivos profundos. Una premisa fundamental de esta teora
enuncia que el total es ms que la suma de las partes. En su sentido ms bsico, esta teora
asume su significado en torno a la forma, la estructura y la configuracin formal que
relaciona las partes con el todo. Adems como corriente basada en el pensamiento
contemporneo ha modificado la aproximacin del hombre al mundo de la forma, en el que
se contempla la estructura, el espacio y el tiempo.
39
As entonces, al asociar la idea de forma con el contorno, se considera el hecho que

la estructuracin del campo visual en unidades independientes se basa en una
jerarquizacin bsica, que contempla la figura versus el fondo, con lo que se explica la
tendencia a percibir como figura las zonas simtricas, silueteadas, verticales u horizontales.
Por tanto, esta teora establece un supuesto que considera que no percibimos las cosas
como elementos inconexos sino que las organizamos por el proceso de la percepcin en
conjuntos significativos. Esos conjuntos son gestalten: estructuras, configuraciones, formas
organizadas e integradas como indica Gonzlez, G. (1994:132). Esto quiere decir, que
como seres estructurales, los humanos organizan la informacin percibida para poder
atribuirle un sentido claro, concreto y sintctico, de manera que se genere un proceso
mental ms efectivo de asimilacin de la informacin.
Adicionalmente, los argumentos que ofrece esta teora permiten pensar en cmo
cada persona ve y organiza su mundo de manera estructurada para as mismo vivirlo y
experimentarlo. De este modo el hombre constantemente esta interactuando con sus propias
percepciones y organizaciones de la vida, conforme se relaciona con las de los dems. Estas
premisas permiten ver indicios de la relacin del hombre con el medio ambiente, una
relacin en la que ninguno es dependiente de lo que ofrece el otro, pero entre los cuales se
genera una interaccin constante.
De acuerdo con la teora Gestalt, dichas relaciones estn regidas por las leyes de
agrupacin, que contempla a su vez, la ley de proximidad, que se refiere a que las partes
que constituyen un estmulo se renen, en igualdad de condiciones, en virtud de la mnima
distancia. Tambin se establece la ley de la igualdad, que contempla que tienden a
agruparse los elementos de idntica clase en un grupo de elementos activos de diferente
clase. Una tercera ley, del cerramiento establece que se captan fcilmente como unidades
todas aquellas lneas que circundan superficies, tambin una cuarta ley, la de la experiencia,
que establece que la organizacin perceptiva se opone al papel de la experiencia.
Adicionalmente, proponen las leyes del destino y movimiento comn, y de la pregnancia.
40
La Gestalt se ha constituido como una de las principales aportantes en el estudio de

los patrones de la organizacin visual y por ende, ha adquirido gran acogida en el campo
del diseo y la fotografa. Esta teora aport al diseo uno de los fundamentos que ms ha
contribuido a cimentar la ideacin visual. Gonzlez, G. (1994:132), indica: La
aproximacin al conocimiento de la Psicologa de la forma le permite al nuevo diseador
aprehender el mecanismo perceptivo de la psiquis y conducir la bsqueda de nuevas formas
estimulando su voluntad esttica.
1.5.3 Teora del Estmulo
Esta teora fue introducida por James J. Gibson, y parte de la intencin de explicar
y comprender la percepcin del entorno basndose en indicios, el pensamiento y el juego de
la memoria. Para este autor, la captacin del entorno ecolgico se hace de manera directa.
Sobre el proceso de informacin se considera que los datos adquiridos en el proceso de la
percepcin no se transmiten, sino que est contemplada en el entorno, dndole un carcter
de inagotable a dicha informacin y estableciendo as que la informacin percibida pueda
ser la misma sin importar los cambios que puedan ocurrir en la estimulacin obtenida. Esto
quiere decir que el hombre no construye, sino que capta de modo directo la informacin
que facilita el entorno.
Finalmente, esta teora ofrece la diferenciacin entre mundo visual y campo visual,
dejando la claridad que el primero responde al mbito de la vida cotidiana y la experiencia
consciente, y que por el contrario el segundo concepto hace referencia a una experiencia
retiniana que requiere para su visualizacin una actitud ms analtica.
1.6 Exploraciones en torno al anlisis de la imagen visual

A continuacin se expone una exploracin realizada en torno al anlisis de la
imagen visual y particularmente la fotogrfica. Con el propsito de sentar las bases para
conformar un acercamiento al estado del arte con respecto al tema. Para servir de insumo de
futuras investigaciones y aportar a la comprensin del potencial expresivo y comunicativo
de la imagen fotogrfica.
41
1.6.1 Anlisis a partir de tres mensajes segn Roland Barthes

Roland Barthes abord el anlisis de la imagen considerando tres mensajes que
aporta la misma desde su construccin e interpretacin. El primer mensaje est relacionado
con la interpretacin netamente lingstica, que revela la cantidad de signos discontinuos
que hacen parte de la misma imagen, que no son necesariamente lineales. En la imagen
fotogrfica confluyen aspectos sociales, histricos y econmicos, lo cual hace que su
interpretacin se estime en la significacin y descripcin de sus elementos.
Como un segundo mensaje considera la imagen connotada que sugiere la

multiplicidad de interpretaciones de la imagen y es la que establece su carcter subjetivo,
relacionado con las emociones y sentidos de quien observa para establecer segn su mirada
el mensaje de la misma. Nunca una imagen tendr un sentido nico, y esto es lo que le
aporta un sentido tan amplio y especial a la imagen fotogrfica, ya que permite a los
usuarios finales adquirir determinada libertad para sentir frente a lo que ve.
Finalmente, un tercer mensaje se basa en la imagen denotativa, que aporta un

sentido de coherencia a la interpretacin de los signos presentes en la imagen para remitirse
a un significado global. Este aspecto desprovee de toda arbitrariedad a la imagen para
hacerla significante de modo que se entienda que ha sido intervenida, manipulada y
transformada para transmitir un mensaje especfico que se espera sea entendido y asimilado
para facilitar su comprensin. As, entre los tres mensajes se construye el sentido para el
observador, pero su foco est en los dos ltimos aspectos, ya que el espectador recibe al
mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y no siempre la imagen va
acompaada de texto.
En la fotografa confluyen estrategias discursivas, la intencionalidad del autor, un

horizonte cultural de recepcin, unos medios de difusin de la obra, as como un contexto
socioeconmico y poltico. Por ende la imagen debe ser vista como un todo compuesto por
circunstancias que fueron plasmadas por el autor para determinar un mensaje y que puede
ser descifrado en tanto sus elementos sean identificados y analizados con detalle para
asociarlo con la globalidad de la misma, lo que aportar un sentido ms claro y cercano al
42
efecto esperado. No obstante, todo anlisis fotogrfico est sujeto a unos riesgos
determinados o planteamientos errneos que pueden afectar la naturalidad misma del
estudio de la imagen y su mensaje. Dichos riesgos fueron establecidos por Javier Marzal
para considerar posteriormente unos niveles de anlisis de la imagen fotogrfica.
1.6.2 Propuesta de anlisis de la imagen fotogrfica segn Javier Marzal
Marzal, J. (2005:51),
propone uno de los modelos de anlisis de la imagen
fotogrfica ms completos hasta la fecha. Establece dentro de sus planteamientos una serie
de premisas, entre las cuales enuncia que no se puede afirmar radicalmente la
especificidad del lenguaje fotogrfico frente a otros lenguajes audiovisuales, ni utilizar el
trmino lenguaje literalmente, lo que supondra construir una nueva ontologa.
El profesor espaol Javier Marzal propone para el anlisis fotogrfico una serie de
niveles que van desde la materialidad de la obra hasta su interpretacin. As, estos niveles
se agrupan en: anlisis contextual, morfolgico, compositivo e interpretativo. Marzal, J.
(2009), describe que el nivel contextual se basa en la informacin necesaria sobre las
tcnicas empleadas, el autor, el momento histrico del que data la imagen, el movimiento
artstico o escuela fotogrfica a la que pertenece. Esto con la intencin de quitarle al
anlisis de la imagen fotogrfica todo sentido de prejuicio, convicciones o una carga de
gustos y preferencias, de modo que se puedan analizar elementos generales de la fotografa
como el autor, nacionalidad del mismo, el ttulo asociado a la imagen para entender el
sentido desde la perspectiva del autor. Marzal, J. (2009), propone que se debe realizar una
lectura sin prejuicios tericos, inarticulada, similar a la que pueda desarrollar un nio, pues
con este nivel de curiosidad e ingenuidad evidenciaremos todos los detalles provistos en la
imagen.
Dicho esto, puede considerarse que para el anlisis de las imgenes lo importante es
enfrentarse a las mismas con la naturalidad de quien no conoce la obra, para que
desconociendo sus sentidos pueda navegar fcilmente entre sus elementos y no limite su
interpretacin con de juicios de valor. De igual manera, en el anlisis contextual tambin
deben tenerse en cuenta los parmetros tcnicos de la fotografa, como lo son la luz, el
43
enfoque, el color de la misma imagen y sus dimensiones. Adicionalmente, dicho modelo

propone el estudio de la biografa del fotgrafo para conocer sus obras y su estilo, e incluso
para conocer la opinin crtica que sobre el mismo se haya generado, de modo que se
abarque todo la globalidad del contexto que enmarca la imagen fotogrfica y tener un
anlisis detallado de sus elementos.
Posteriormente, se establece un nivel morfolgico de la imagen que consiste como

su nombre lo indica en las formas vinculadas a la fotografa como lo son el punto, la lnea,
el plano, el espacio, la escala, el color, entre otros, que si bien no son necesariamente
materiales si participan en la condicin morfolgica y compositiva.
En un tercer lugar est el nivel compositivo que Marzal, J. (2005:64), indica que se
trata de examinar cmo se relacionan los elementos anteriores desde un punto de vista
sintctico, conforman do una estructura interna en la imagen. Este nivel incluye los
elementos escalares en los que se consideran aspectos como perspectiva, profundidad y
proporcin, y los elementos dinmicos; la tensin y el ritmo.
El ltimo de los niveles es el interpretativo, que est relacionado con la articulacin

de los puntos de vista, para que en el estudio de los aspectos icnicos de la imagen no se
ignore el carcter enunciativo de la misma. Sobre esto Marzal, J. (2005:71), define:
Cualquier fotografa, en la medida en que representa una seleccin de las realidad, un
lugar desde donde se realiza la toma fotogrfica, presupone la existencia de una mirada
enunciativa.
1.6.3 Anlisis sin sentido segn Villafae y Mnguez
Estos dos autores espaoles proponen en su obra el denominado anlisis sin sentido,
que se constituye como ellos mismos indican en: un mtodo de anlisis formal de las
imgenes aisladas que se fundamenta en la Teora General de la Imagen expuesta y en la
que se encuentra la formalizacin de sus postulados metodolgicos Villafae, J. &
Mnguez, N. (2002:254). En resumen, los autores establecen la consideracin de la imagen
44
como producto de la comunicacin humana, que tiene una alta influencia en el hombre
tanto de manera individual como colectiva.
Adicionalmente, ellos sugieren que la intencin de analizar una imagen no es solo el

entendimiento global de la misma sino tambin, descifrar los cdigos que estn
relacionados con la representacin visual, para as entender el componente icnico que
constituye a la imagen en materia de significados. En dicho anlisis, influyen y confluyen
aspectos como el sentido de la vista, la abstraccin, la experiencia lgica de quien observa
y la cultura, para determinar la significacin de la misma o su sentido lgico. De este modo
y de manera ms detallada, los autores establecen que su mtodo tiene como objeto el
aislamiento de la significacin plstica, y tal como Villafae, J. & Mnguez, N. (2002:254),
indican, el modelo se trata de un mtodo sincrnico, que descontextualiza la imagen,
basado en categoras especficamente icnicas previamente formalizadas, pero que admite
ciertos prstamos provenientes de otras disciplinas como puede ser el anlisis
iconogrfico.
As entonces, ellos establecen dentro de sus parmetros, tres niveles de anlisis que
garantizan que el estudio de la imagen se constituya bajo los elementos anteriormente
enunciados. El primer nivel que sugieren es la lectura de la imagen que tiene como objetivo
obtener de manera exhaustiva la mayor cantidad de informacin acerca de la imagen
analizada para proceder a continuacin a la definicin de su estructura, operacin que
constituye el segundo nivel metodolgico. Villafae, J. & Mnguez, N. (2002:255). Esta
primera fase sugiere revisar a detalle los componentes de la imagen, pero sin juicio alguno,
obviando el carcter reduccionista y limitado de la mirada del ser humano.
La observacin de la imagen no exige ms que una constatacin de su grado de

iconicidad, para as determinar su grado de realidad, que est vinculada a la cualificacin
del referente y la funcin pragmtica de la imagen. As entonces, la lectura de la imagen
contiene para su anlisis inicial, el nivel de la realidad, modelizacin de la realidad,
generacin de la imagen, materialidad de la misma, la naturaleza espacial, temporal y
escalar, el elemento icnico dominante, la funcin de significacin y los antecedentes
45
iconogrficos. Con la identificacin de estos elementos se pretende advertir el tipo de

modelizacin icnica de la realidad que suponga la imagen, ya sea representativa, simblica
o convencional y entender su funcin descriptiva, que contiene determinando esquemas
narrativos que permitirn comprender su mensaje.
En un segundo lugar se ubica la definicin estructural de la imagen, que inicia al concluir la

lectura reflexiva y sin prejuicios de la primera fase, con la que se dispone informacin para
la construccin de dicha definicin.
En trminos de Villafae, J. & Mnguez, N.
(2002:258). Definir estructuralmente una imagen significa plantear una hiptesis sobre su
estructura, su orden icnico, y su significacin plstica; hiptesis que se verificar o
cambiar en el transcurso del tercer nivel metodolgico. De esta manera, se pretende
calificar la imagen con alguna tipologa, para lo cual se establecen cuatro categoras de
parejas: fija/mvil, plana/estereoscpica, aislada/secuencial y esttica/dinmica, y se
proponen cuatro variables de definicin estructural: estructura espacial, construccin
espacial, temporalidad y dinmica. Por consiguiente, despus de haber realizado una lectura
a detalle de la imagen para definir su estructura, se procede a continuar con el tercer nivel
que es el anlisis plstico y en el cual se evalan las cuatro variables mencionadas.
As entonces, el anlisis de la estructura espacial est relacionado con la revisin de

los dos hechos primordiales que definen la imagen como su estructura bsica y el tipo de
espacio, que permitir categorizarla en una sencilla tipologa, donde podr catalogarse entre
nico o diverso, cerrado o abierto, y permanente o cambiante. En esta variable tambin se
analiza el esqueleto estructural de la imagen, permitiendo evaluar los componentes lineales
de composicin espacial.
La segunda variable analtica que se refiere a la construccin espacial, debe ser

analizada en relacin a otros hechos plsticos que adquieren el papel de elementos
dominantes dentro de la composicin, se sugiere adems el uso de los elementos
morfolgicos dentro de las frmulas de organizacin del espacio.
46
En tercer lugar est la variable de temporalidad que permite estudiar los aspectos y
factores relacionados con el tiempo en la imagen aislada y que por relacin innata depende
de la estructura espacial. Finalizando las variables expuestas est la dinmica, que depende
de la temporalidad por la relacin de ritmo y espacio.
Es evidente la existencia de otras propuestas de anlisis de la imagen visual, pero no

es propsito de este proyecto hacer una revisin exhaustiva. Ms bien, es un punto de
partida para la construccin de un estado del arte sobre el tema, para investigaciones
futuras. Se evidencia tanto un exceso de modelos de anlisis desde la semitica, as como
una escasez de propuestas de anlisis desde el Diseo.
Para complementar lo anterior mencionado, se dejan algunos ejemplos adicionales;

como el propuesto por Joly, M. (1999), en su libro Introduccin al anlisis de la imagen
cuya iniciativa deriva del modelo semitico de Barthes. Igualmente, con Acaso, M. (2009),
en el que propone un plan de comprensin de las representaciones visuales que consiste en
cuatro pasos: 1. Clasificacin del producto visual, de acuerdo al soporte y la funcin de la
imagen. 2. Estudio del contenido de un producto visual, donde realiza un anlisis preiconogrfico e iconogrfico tanto de la narracin como de las herramientas del lenguaje
visual. 3. Estudio del contexto, para relacionar la imagen con su contexto y 4. Enunciacin
de los mensajes manifiesto (informacin explcita) y latente (informacin implcita).
1.7 Conclusin
La imagen visual fotogrfica conlleva a una experiencia perceptual visual cuyo
sustento expresivo/comunicativo es la luz, que ha sido emitida, proyectada o fijada. Y no
necesariamente depende de un sistema basado en el principio de la cmara oscura como
herramienta de creacin.
A partir de las teoras expuestas se puede deducir que el proceso de percepcin est
orientado a la representacin que surge de la observacin del mundo y que establece una
imagen que se conecta no solo con la mente del hombre sino tambin con las convenciones
47
sociales adquiridas culturalmente y que estn almacenadas, para inferir o construir un

pensamiento frente a lo percibido.
La forma es una de las caractersticas esenciales que el sentido de la vista capta,

pero como lo indica Gonzlez, G. (1994), el aspecto de un objeto, no solo se determina por
la imagen que impresiona la retina sino por lo que la memoria visual aporta al acto de ver.
Son diversos los mtodos para analizar una imagen y comprender su significado, no
obstante, entre ellos mismos se relacionan sus elementos, porque se parte de la
comprensin de la imagen como un producto comunicacional cargado de sentido desde sus
dos perspectivas: subjetiva y objetiva. No habr un nico camino cuando se quiere estudiar
una imagen, pero si es claro que las alternativas existentes debern considerarse segn la
intencionalidad del estudio y las caractersticas de la misma imagen.
48
Captulo 2. Comunicacin de la imagen visual fotogrfica

Este captulo desarrolla una exploracin de las diversas posiciones de tericos del
diseo, la comunicacin y la lingstica, con respecto a la nocin de comunicacin visual,
con el fin de aportar fundamentos a la propuesta metodolgica del diseo fotogrfico. Sin la
comprensin de la comunicacin humana, no ser posible la elaboracin de proyectos con
intencionalidad comunicativa. Adicionalmente, se hace evidente que la comunicacin en el
diseo requiere planeacin para la generacin de mensajes efectivos.
Posteriormente se hace un recorrido por las principales figuras retricas literarias,

evidenciando su adaptabilidad a la comunicacin visual, con el fin de determinar su
intencionalidad comunicativa/persuasiva.
2.1 Nociones de Comunicacin y lenguaje visual

La comunicacin, presente en casi todas nuestras relaciones e interacciones, est
determinada por aspectos gestuales, fsicos y semnticos. No obstante, el aspecto visual de
la comunicacin determina la nocin de significacin del ser humano frente a su entorno,
en virtud de lo que percibe y ve constantemente. Desde esa perspectiva se concibe el
mundo en un plano sensorial, susceptible de ser percibido y en el que cada suceso o
elemento est dotado de un emisor y un receptor, por lo que puede considerarse como lo
afirma Gonzlez, G. (1994), cada organismo es comunicacin, en tanto usando diferentes
modos de lenguaje se transmiten mensajes desde quien lo genera hasta quien lo percibe y lo
transforma para hacer cclico el proceso. Por tanto, nuestro entorno nos rodea de mensajes y
comunicacin, que adquiere un sentido en cada individuo cuando ocurre el proceso de
significacin.
Como lo manifiesta Costa, J. (2003), no todo comunica pero si significa, y es que

aunque los mensajes no sean claros y para ser identificados como comunicacin, las
imgenes si estn cargadas de una especial caracterstica de significacin, para atribuirle un
sentido especfico. Ante lo anterior, Costa, J. (2003:53), plantea: El significado tal como
nos lo ensea la semitica es una produccin relativamente autnoma del individuo ante los
49
estmulos de su entorno sensible, donde los estmulos naturales se mezclan con los
estmulos artificiales. Es decir, que la comunicacin visual genera en el usuario final un
camino comunicativo en el que le pone de manifiesto un mensaje en comn, que ste
concibe, codifica e interpreta, a partir de los estmulos que sean generados en su mente
conforme a lo visto y lo aprendido.
Pero Qu es el lenguaje visual? Acaso, M. (2009:25) lo define como el cdigo
especfico de la comunicacin visual; es un sistema con el que podemos enunciar mensajes
y recibir informacin a travs del sentido de la vista. Por otro lado, Joan Costa en su
artculo Los tres fundamentos del lenguaje grfico expone que el lenguaje grfico est
compuesto a su vez por tres lenguajes bsicos ligados a la forma: el primero es la imagen,
que corresponde a la forma de las cosas del entorno, luego el signo que corresponde a la
forma de las notaciones y tercero, el esquema que est ligado a la forma de las estructuras
que subyacen a las realidades invisibles. Costa indica que el color conforma un cuarto
lenguaje grfico que no es formal y que puede mejor considerarse como un sub-lenguaje
ambivalente, dado que el color siempre est subordinado a la forma.
De igual manera en esta comunicacin visual se inscriben los gestos y la

comunicacin no verbal, con los cuales transmitimos signos cargados de significacin que
estn relacionados con convenciones que han sido impartidas: religiosa, cultural y
socialmente. Gonzlez, G. (1994:85), encontr que: El hombre para comunicarse utiliza
distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en:
vocales grficos y gestuales; o por el sentido requerido para percibirlos en: acsticos,
visuales y tctiles; o segn la relacin que establecen con respecto a aquello a lo que aluden
en: icnicos, simblicos e indicativos. Por tanto puede considerarse que los smbolos son
un hecho psicolgico y su naturaleza no es fsica; por el contrario los signos son un hecho
fsico y esttico, y poseen un elemento perceptible.
En este orden de ideas se puede considerar que la comunicacin visual est presente
en todos los instantes de vida del ser humano, porque el entorno fsico que lo rodea es en s
un movilizador y generador de imgenes visuales, que permanecen en el tiempo, activando
50
as la memoria visual y manteniendo latente un mensaje que en determinado momento fue

capturado. En efecto, este tipo de comunicacin se constituye en el lenguaje visual,
teniendo como claridad que el lenguaje es la comunicacin de un significado por medio de
smbolos. El lenguaje visual es entonces la comunicacin de un significado por medios de
smbolos visuales.
Esto hace del lenguaje visual un lenguaje universal ya que rompe las barreras
idiomticas y se constituye en la asociacin e interpretacin de las imgenes, otorgando un
sentido, aunque variado, de cada objeto percibido. Es decir que este lenguaje dista de las
barreras idiomticas y ofrece una posibilidad variada de mensajes, que pueden ser
interpretados sin tener en cuenta la brecha cultural o idiomtica. Ejemplo de esto puede ser
un pictograma (bien elaborado) para informar y diferenciar el bao de hombres del de las
mujeres. Es claro que para cualquier persona sin importar la nacionalidad o nivel de
educacin, la forma percibida representa la figura humana arquetpica universal, sin edad,
raza o nacionalidad. Esto se logra por la sencillez visual y claridad comunicativa. Contrario
al lenguaje escrito, el lenguaje visual permite percibir tanto contenido y forma de manera
simultnea.
Imagen 19. Pictogramas sanitarios. Fuente: http://www.institutopatagonico.edu.ar/
La comunicacin visual, que se basa en lo grafismos12, o en los elementos grficos,

est pensada para transmitir y comunicar un mensaje que ya ha sido determinado por un
12
De acuerdo con Costa, J. (1988, Pag.14). Grafismo es un arte grfico aplicado que se define como: la
disciplina estructurada y normalizada que sucedi al ejercicio ms espontneo del dibujo libre y su
incorporacin al que se llam en su tiempo ya lejano <<arte comercial>>.
51
diseador, y que el objeto mismo de la produccin visual est ligado a la transmisin del
mismo. El papel del diseador en la comunicacin visual es crucial, porque es ste quien
determina el mensaje que se quiere comunicar, y est provisto de elementos visuales para
hacerlo, otorgndole a todo un orden especfico y una concrecin y puntualidad en el efecto
comunicante.
Por ello, se sugiere que en este tipo de comunicacin todo sea planeado y calculado,
para generar reacciones determinadas en la sociedad. No obstante, esto no se relaciona solo
con la intencin del diseador o necesidades comerciales, sino con el carcter visual y
vulnerable del ser humano frente a lo que percibe. Al estar relacionada la comunicacin
visual con un sentido tan susceptible de engao como lo es la vista, es preciso determinar
que por mucha planeacin del diseador por transmitir un mensaje claro y global, en algn
momento se asocien significados errneos a los productos grficos. Es razonable entonces
sugerir que el diseador en su fase de planeacin y construccin del mensaje visione y
prevea los riesgos posibles de interpretacin y enuncie un mensaje lo ms claro posible, con
una estructura icnica y simblica fcil de decodificar. Se recomienda para tal propsito,
incluir al receptor en el proceso de elaboracin del proyecto de comunicacin visual para
reducir los riesgos de un mensaje poco claro y eficaz.
2.2 Retrica de la imagen visual fotogrfica

El trmino retrica, se refiere al conjunto de normas, reglas y preceptos que orientan
al individuo a una funcin bsica: comunicar un mensaje correcta y eficazmente, en el cual
generalmente, la publicidad sobresale. De acuerdo con Gonzlez, G. (1994:95), la retrica:
en la actualidad se le considera una disciplina instrumental, como una suerte de tcnica
para encauzar el fenmeno de la expresin humana en formas verbales e icnicas.
En palabras de Acaso, M. (2009:86), dicho concepto tambin puede considerarse

como: la herramienta de organizacin que se utiliza para interconectar los distintos
significados de los componentes del producto visual. De igual manera se establece una
concepcin sobre el trmino en la que se considera como el sistema usado con la intencin
de otorgarle un sentido distinto a un concepto, de manera que diste del que propiamente le
52
corresponde, para establecer as entre los dos trminos una relacin de correspondencia o
semejanza. Es decir que no solo cumple un sentido de organizacin sino tambin de
emplear los sentidos y significados de cada concepto, de manera que con la imagen se
puedan significar diferentes mensajes entrelazados entre s a partir de la significancia de los
elementos que la componen. Dicho aspecto se hace notorio cuando en el lenguaje se usan
comparativos o analogas que determinan un carcter figurativo; un ejemplo de ello es
cuando se refieren a ojos de carbn, el trmino carbn ya adquiere una connotacin frente a
la palabra ojos, referente al color negro; diferente a lo que se asociara con el trmino
carbn que refiere al mineral.
Zunzunegui, S. (1995:93), establece que la retrica puede ser considerada como un
metalenguaje, que aplicado al lenguaje objeto del discurso, ha ocupado un papel destacado
en la experiencia cultural. Dicho metalenguaje est integrado por diversas prcticas como
la tcnica, relacionada con el arte de la persuasin; la enseanza, la ciencia como efecto del
estudio del lenguaje figurado; la moral como un sistema de reglas y percepciones; la
prctica social, como una tcnica privilegiada que asegura la propiedad de la palabra y la
prctica ldica para el desarrollo de actividades paralelas.
Desde su origen dicho trmino ha estado asociado con la persuasin, por lo que se
inscribe de manera asertiva con el lenguaje icnico y visual. De hecho, Eco, U. (1986), en
su libro la estructura ausente teoriza sobre la comunicacin visual, en torno a la retrica
publicitaria e identifica en ella cinco niveles de codificacin: dichos niveles estn
constituidos por el nivel icnico, que se pone en lugar de los cdigos de reconocimiento; el
nivel iconogrfico, en que el que se establece el terreno de los enunciados visuales, lugar
del saber natural icnico; el nivel tropolgico, en el que la imagen adquiere un carcter
especial al representar al propio gnero, tipo o especie, basado en una competencia
culturalmente adquirida, puesto que nada en la imagen indica si se comprender como mera
ostensin o en su singularidad objetual. Un cuarto nivel es el tpico, en el que se establece
el lugar de las connotaciones culturales estereotipas y finalmente el nivel entimemtico,
donde deberan desarrollarse las argumentaciones visuales.
53
Podemos concluir de lo anterior que el trabajo de Eco propende al entendimiento y

anlisis del lenguaje propio de la publicidad. As entonces, la carga retrica de una imagen
puede ser descifrada y decodificada mediante una serie de instrumentos analticos que nos
brinda el lenguaje, consideradas como las figuras bsicas de la retrica visual. Dichas
figuras son asociadas en cuatro grupos por Acaso, M. (2009): la sustitucin que contiene la
metfora, la alegora, la metonimia, el calambur y la prosopeya. Por otro lado, est la
comparacin que ofrece la oposicin, el paralelismo y la gradacin. Tambin encontramos
la adjuncin dentro de la cual aparecen la repeticin, la epanadiplosis, la hiprbole y el
prstamo; finalmente encontramos la supresin, que contiene la elipsis.
Imagen 20. Figuras bsicas ms empleadas en la retrica visual, Acaso, M. (2009: 88)
Acaso, M. (2009:88), indica que lo establecido en la imagen anterior corresponde a

una clasificacin de las figuras retricas ms empleadas visualmente. De este modo, inicia
con la metfora visual: hay metfora cuando se sustituye algn elemento de la imagen por
otro, segn una relacin de semejanza de carcter arbitrario, es decir un hallazgo personal
del autor de la representacin visual.
54
Imagen 21. Man Ray. 1924. Le Violon dIngres. Metfora visual. Fuente: http://blogs.infobae.com
La metonimia visual ofrece la posibilidad de sustituir un objeto o idea por otra que
reemplace su sentido como elemento grfico. En efecto la metonimia ocurre cuando se crea
una relacin fsica entre el significado y el significante en algn punto a partir de un nivel
de sustitucin que se realiza bajo criterios de contigidad.
Imagen 22. Publicis. Coca Cola Light Lemon. Metonimia visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
55
El calambur est relacionado con un engao visual explcito, en tanto la imagen

aparentemente nos muestra algo que no ha tenido intencin de ser representado, es decir
con los elementos grficos utilizados puede quiz formarse un tercer elemento que no ha
sido generado con intencionalidad y que est ms relacionado con la percepcin del
usuario. Los efectos pticos son ejemplo de ello.
Imagen 23. Condomi. Calambur visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
La prosopopeya o personificacin es una de las figuras retoricas ms utilizadas en

las representaciones visuales comerciales, y consiste en otorgar a objetos inanimados o
animales, valores animados o humanos Acaso, M. (2009:89). En el sentido publicitario, el
darle vida a los objetos es una de las estrategias ms utilizadas por la cercana que ofrece
con el cliente o espectador, de modo que se identifique con el producto como personaje y
sea ms fcil la tarea de estandarizar un mensaje y encontrar familiaridad.
56
Imagen 24. The White agency. 2008. Coca Cola Zero. prosopopeya visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
En trminos de comparacin encontramos que tanto la oposicin como el

paralelismo nos ofrecen la posibilidad de poner en relacin dos componentes de la misma
representacin, lo que permitir tener referentes para entrar a validar el mensaje que la
imagen misma ya ofrece y pensar en trminos competitivos para establecer que los
elementos grficos s comuniquen de manera efectiva. As entonces se puede considerar
que cuando la comparacin es realizada entre dos objetos que de manera explcita estn
opuestos, se genera una oposicin, y por el contrario cuando dichos elementos se asemejan,
lo que ocurre es un paralelismo.
Imagen 25. Pepsi / Coca Cola. Oposicin y Paralelismo visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
57
La repeticin o anfora, como su nombre lo indica es una figura en la que el autor

con la intencin de afirmar un mensaje y pretendiendo un sentido repite alguno de los
elementos en la imagen.
Por otro lado, sobre la epanadiplosis Acaso, M. (2009:92),
propone: Es el recurso, empleado profusamente en la literatura, en el que el principio y el

final de una misma secuencia se representa en la misma escena. Para utilizar este discurso
en el lenguaje visual es imprescindible introducir el factor tiempo, por lo que se utiliza
sobre todo en imgenes en movimiento, y es poco utilizado en las representaciones
estticas. As mismo, la hiprbole permite la exageracin de los contenidos visuales para
conmover al espectador a travs del uso especializado para condensar los significados que
se puedan atribuir a la imagen. En continuidad con estas figuras existe el prstamo que
permite recurrir a otras imgenes, el estilo de otro autor para argumentar su propio discurso,
es decir que el autor se vale de usar aportes o apoyo de otros autores para soportar el
mensaje que quiere transmitir en su obra.
Imagen 26. Publicis Mojo. Coca Cola. Anfora visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
58
Imagen 27. Leonisa. Hiprbole visual. Fuente: http://www.colarte.com
Finalmente, est la elipsis, que de acuerdo con Acaso, M. (2009:97), en el contexto

analizado consiste en: la eliminacin explicita de algn elemento de la representacin
visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen. Terminando as la revisin
de la propuesta, se observa que la autora se limita a slo 13 figuras retricas, descartando
algunas que igualmente son muy usadas; como las que se expondrn a continuacin.
Imagen 28. Bleublancrouge. 2011. Hawaii 5-0. Elipsis visual. Fuente: http://adsoftheworld.com
59
Las categoras de clasificacin propuestas por Acaso, M. (2009), evidencian una

relacin conceptual similar con el planteamiento del lingista francs Jacques Durand, en:
Rhtorique et image publicitaire13. La tabla original traducida al espaol se puede
apreciar en la imagen 28.
OPERACIONES
RELACIONES
Identidad
Adjuncin
Repeticin
Supresin
Elipsis
Sustitucin
Intercambio
Hiprbole
Inversin
Acentuacin
Transpositivas
Litote
Similitud
Rima
Forma
Comparacin
Circunloquio
Alusin
Endadis
Metfora
Homologa
Suspensin
Metonimia
Asndeton
Digresin
Personificacin
Contenido
Diferencia
Acumulacin
Oposicin
Enganche
Dubitacin
Parfrasis
Anacoluto
Forma
Anttesis
Reticencia
Eufemismo
Quiasmo
Falsas
Doble sentido
Tautologa
Retrucano
Antimetbola
homologas
Paradoja
Pretericin
Antfrasis
Antiloga
Contenido
Forma
Oxmoron
Contenido
Imagen 29. Cuadro de clasificacin de las figuras retricas, Durand, J. (1970), Communications n 15.
Durand propuso dos operaciones que l llama fundamentales, La adjuncin que

consiste en aadir uno o varios elementos; y la supresin, donde se quitan uno o varios
elementos a la proposicin. Tambin operaciones derivadas: la sustitucin que quita un
elemento para reemplazarlo por otro y el intercambio donde se permutan dos elementos de
la proposicin.
Retomando el uso de las figuras retricas literarias visualmente, aparece otra figura
retrica de relevancia,
no incluida en la tabla de Mara Acaso o de Durand, es la
sincdoque visual, que se basa en la utilizacin de una parte para referirse a un todo;
13
Retrica e imagen publicitaria, es presentada por Jacques Durand en la revista Communications n 15,
Editions du Seuil, Paris, 1970.
60
ejemplo de ello son algunos avisos publicitarios, en los que con solo mostrar una parte del
producto permite representar o referirse a todo el producto.
Imagen 30. Ejemplo de sincdoque visual, McCann Erickson, Miln, Italia. Fuente: http://adsoftheworld.com/
Otra figura que tiene un buen potencial de adaptabilidad a la comunicacin visual y

que se encuentra consignada en la tabla de Durand con una relacin de oposicin es: la
anttesis, que consistente en oponer o contrastar dos ideas.
Imagen 31. Ejemplo de anttesis visual, Natan Jewelry. Fuente: http://adsoftheworld.com/
61
La irona por su parte, consiste en sugerir algo contrario de lo que se piensa o siente.
Imagen 32. Ejemplo de irona visual, Marc Paeps para Amnista internacional. Fuente: http://adsoftheworld.com/
Adicionalmente, el smil o comparacin, que se diferencia de la figura anterior en

que aparecen siempre explcitos y sin especificar el trmino real y la imagen.
Imagen 33.Ejemplo de smil visual, publicidad Clorets. Fuente: http://justcreative.com
Dada la riqueza e interesante posibilidad de adaptacin que tienen las figuras

retricas literarias al lenguaje visual, se abre una puerta para la realizacin de
investigaciones que evalen cada una de las figuras literarias con el nimo de aportar
62
herramientas para la construccin de mensajes visuales con intensin persuasiva.

Definiendo as, las figuras retricas icnicas del lenguaje visual.
2.3 Conclusin
Se puede evidenciar que la comunicacin visual es promotora de mensajes, pues con
ella se construye, se enva, interpreta y comunica un mensaje, que es asociado mentalmente
por el usuario final, en tanto ste confronta su percepcin con sus convenciones sociales o
cognitivas.
La retrica visual establece una estructura para los elementos grficos, de modo que
actuando como un sistema de signos est siempre cargado de un efecto significante en el
que se pueda atribuir un mensaje. En palabras simples, no es ms que la organizacin del
lenguaje visual con el que se asocian y organizan los elementos representados para entregar
el contenido del mensaje.
En efecto lo importante de esta retrica es que se considera como la sintaxis del

discurso connotativo, y se establece como la sintaxis en la medida que dan forma al
mensaje para que ste pueda ser entendido con facilidad y al igual que en la lingstica,
lleve un orden consecuente en el que las ideas estn estructuradas para que comuniquen y
persuadan.
63
Captulo 3. Diseando fotografas: del diseo al diseo fotogrfico

En este captulo se despliega la definicin del diseo fotogrfico, tomando como punto
de partida la nocin moderna de diseo como disciplina y su finalidad comercial. Tambin,
se hace referencia a los conceptos de creacin fotogrfica y de snapshot, como
referencias que permiten entender con mayor claridad la definicin planteada.
Adicionalmente, se expone una metodologa proyectual centrada en el usuario, til para

el diseo grfico/visual, pero contextualizada a la definicin propuesta de diseo
fotogrfico.
3.1 Introduccin al concepto y disciplina del Diseo

Con el fin de precisar el concepto de diseo14 se partir de una recuperacin terica
de autores que han abordado esta disciplina desde una mirada conectada con los
requerimientos del mercado comercial y del desarrollo y posicionamiento de marcas. Mara
Ledesma resalta el hecho de que en los idiomas italiano, francs y alemn, incluso hoy da
no se diferencia entre dibujar y disear. Aicher, O. (2001:131), propone que el diseo
Hoy es parte integrante de lo que se ha establecido como lifestyle, un alegre modo de
conducta, que hace un alegre uso de las formas y colores, en una sociedad de ocio
posindustrial con marcado tono consumista. Vivimos con marcas y modelos. En contraste
y retomando a Ledesma, M. (2011:32): El Diseo es mucho ms que la actividad de un
maquillador de productos o de imgenes, es mucho ms que una esttica del consumo. Es la
actividad que da categora de existencia al mundo de los objetos tal como lo conocemos; es
la actividad fundante del orden actual de las cosas.
Flusser, V. (2000) aborda el problema del concepto de diseo desde la palabra

inglesa Design. Propone que dicho vocablo en esta lengua se comporta tanto como
sustantivo como verbo. Desde el acercamiento como sustantivo, se pueden evidenciar los
14
En adelante, se usar el trmino Diseo para referirse a Diseo Grfico/Visual. Sin embargo, algunas de las
definiciones planteadas en este tema sern compatibles con otros tipos de Diseo.
64
conceptos de intencin, plan y esquema. Como verbo se evidencia: simular, esbozar y

bocetar. La palabra afirma Flusser se deriba del latin "signum" y etimolgicamente se
puede dividir en dos: de-sign. Es decir, designio.
El diseador suizo Yves Zimmermann en su libro Del Diseo (1998), presenta
una definicin realizando un paralelo entre las palabras diseo y designio, teniendo en
cuenta que las dos poseen la misma raz etimolgica; esto es el signo o la sea. Es decir, que
tanto di-seo como de-signio conllevan al mismo carcter sgnico. De ah que partiendo de
un designio (problema), el ejercicio intencional (proyecto) de otorgarle a una cosa su sea
(solucin), es decir, su identidad, se considere di-sear. En definitiva, el anlisis concluye
en que el designio es la intencin de dirigir el objeto a su signo mediante la accin
proyectiva de disear para conformar la identidad de dicho objeto.
En palabras de
Zimmerman (1998:124): Diseo es designio hecho sea.
Ahora bien, sobre el inicio del diseo grfico como profesin existen diferentes
posturas; Meggs, P. (2000), por ejemplo, en su investigacin sobre la historia del diseo
expone que solo hasta 1922 se llega a hablar del diseo grfico como actividad cuando el
realizador de libros William Addison Dwiggins acu el trmino diseador grfico para
describir sus propias actividades. Adicionalmente, Aicher, O. (2001:131), indica: El
diseo, como la publicidad, es un invento del siglo XX nacido paralelamente a la
produccin industrial.
Ledesma, M. (2011), complementa lo anterior con su proposicin arbitraria como
ella misma la llama. Su idea consiste en que se acepte el ao 1945 como el comienzo de la
fase moderna del diseo grfico como actividad. Su argumento es que ese ao representa el
comienzo de la posguerra, la cual incluye al diseo en el proyecto de la sociedad
posindustrial. Es decir, ahora el diseo es uno de los factores de produccin.
Chaves, N. (2011:113), aporta a la idea anterior indicando: En todas sus
especializaciones, el Diseo es la expresin ms alusiva de la cultura de la industria. Su
ncleo conceptual, la prefiguracin, es de naturaleza esencialmente industrial, y su funcin
65
especfica, semitica y esttica devela y desarrolla la dimensin cultural de la produccin.

De ah que se pueda considerar al Diseo como una de las primeras manifestaciones de
planificacin consciente de lo simblico.
Por otro lado, es claro que las manifestaciones primarias del diseo se evidencian
con los artesanos, quienes a lo largo de la historia se han dedicado a solucionar necesidades
humanas creando objetos, con la actividad implcita de resolver la relacin de los elementos
que los componen formalmente. En la actualidad las funciones de artesanos y diseadores
ya no tienen mucho en comn; la tecnologa y la formacin del diseador grfico ha ido
mucho ms all. Los factores que han contribuido a la diversificacin de las actividades del
diseador grfico han sido, en gran medida, la expansin de la publicidad y los medios de
comunicacin de masas.
Tambin el diseo puede considerarse en palabras de Gonzlez, G. (1994:43),

como: El conjunto de acciones y reflexiones que intervienen en el proceso de creacin
proyectual de una obra original, sea esta espacial, objetual o comunicacional. En ese acto
comunicacional, se inscribe el nivel reflexivo del diseo que indica que todo se centra en el
mensaje, en la cultura y en el significado de un producto o su uso.
El objetivo principal del diseo grfico es comunicar de manera eficiente un

mensaje previamente establecido por medio de elementos grficos tales como signos,
smbolos e imgenes a un receptor particular tambin previamente establecido, este
mensaje se puede enviar a travs de diferentes medios: impresos, visuales, auditivos y
multimedia. Igualmente, Costa, J. (1988:11), argumenta que El diseo es una dimensin
universal del razonamiento estratgico, organizador o planificador, al servicio de la puesta
en prctica de una idea. En la misma lnea, Gonzlez, G. (1994:56), indica que: diseo es
en sntesis una estrategia y una tctica de la mente que se moviliza desde que se inicia la
decisin de gestar un objeto til hasta que se logra su concrecin final, atravesando los
pasos o instancias requeridas para lograr una forma que cumpla su propsito, una forma
que funcione.
66
Las definiciones de Costa marcan cada una de las tareas que desarrolla el diseador
grfico como comunicador visual para articular su mensaje de manera ptima sin perder de
vista al perceptor que es el destinatario del mensaje, adems de incluir a la diversidad de
medios que son los canales para tal fin. En este mismo sentido, Frascara, J. (2006:23), nos
aporta: Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y tcnicos, trasladar lo
invisible a lo visible y comunicar. Disear implica evaluar, implementar conocimientos,
generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones. Y
sobre el Diseo en particular afirma que se resolvern problemas de comunicacin visual
por medio de un proceso de planificacin reflexiva (concebir, programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar) que propenda a la entrega y evaluacin de una solucin
eficaz con un propsito especfico. Adicionalmente, Frascara, J. (2006:24), define: El
diseador de comunicacin visual trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la
presentacin visual de mensajes.
Ahora, sobre el trabajo que realiza un buen diseador,
Ricard, A. (2005:92),
precisa:
Un producto bien diseado es aquel cuyas formas tienen esa coherencia integradora en que nada les
sobra ni les falta para cumplir la funcin asignada. Realizados con los mnimos medios y la mnima
complejidad estructural, alcanzan la perfeccin funcional y la belleza. Algo hay en ellos que los
distingue de los dems. Tienen una tal consistencia formal que, al reseguir su forma, resulta difcil
deslindar en qu momento la funcin se hace esttica o la esttica se hace funcin. Eso es
precisamente lo que ha de lograr el diseo.
Finalmente, Cross, N. (2006), reflexiona el Diseo encaminado a convertirse en una

disciplina y asevera que an se requiere mucha investigacin tanto en la educacin del
Diseo como el Diseo mismo. Y propone tres reas de trabajo investigativo: primero en lo
que l llama Designerly ways of knowing o formas de conocimiento disesticas;
segundo, en los lmites y la naturaleza cognitiva innata relevante para el Diseo; y tercero,
las formas de mejorar y desarrollar estas habilidades a travs de la educacin. Con el
propsito de aclarar la idea de Designerly ways of knowing, en palabras de Cross, existen
varios aspectos o caractersticas que corresponden a dicha forma de conocimiento: el modo
de pensar es constructivista, la manera de resolver los problemas est focalizada en la
67
solucin; se usan cdigos que traducen requerimientos abstractos en objetos concretos y

finalmente se usan cdigos para leer y escribir en el lenguaje de los objetos.
Acorde a los planteamientos presentados Cross, N. (2006), un Diseador es una

persona con mentalidad constructivista que resuelve problemas que en muchas ocasiones
estn mal planteados, adoptando estrategias que propenden a una solucin eficiente,
efectiva, imaginativa y estimulante para el usuario. Cross afirma que todo lo que nos rodea
ha sido diseado, desde nuestro ambiente, vestuario, maquinaria, sistemas de
comunicacin, e incluso gran parte de los alimentos que consumimos.
3.2 Diseo centrado en la informacin y el usuario

El diseo debe estar orientado a la produccin de reacciones que contemplen actos y
respuestas en los usuarios, a partir de la informacin obtenida de los mismos, anterior al
proceso de disear. En efecto, el enfoque del diseo debe ser la generacin de reacciones,
por lo que como indica Frascara, J. (2011:23), el problema central del diseador es la
creacin de medios que sirvan a la gente para aprender, recordar, actuar, interactuar (con
objetos, gente, informacin), realizar sus deseos y satisfacer sus necesidades. De ah que
todo proyecto de comunicacin visual que pretenda incluir a la gente, debe centrar sus
objetivos finales en la respuesta del pblico, relativa a cambios de conocimientos,
sentimientos, actitudes o conductas.
En el diseo como en otras disciplinas se incita a la comunicacin y la persuasin,

por esta razn, el estudio del usuario final, determinar que dicha comunicacin y/o
persuasin sea ms o menos efectiva; en la medida que ste se sienta a gusto con lo que
recibe, pensando en la necesidad de satisfaccin e informacin de cada persona, que va
ligada no solo a un reconocimiento de lo bello, sino de lo til y lo conveniente en la medida
de sus gustos y necesidades. Por ende, es tarea del diseador conocer a su usuario,
estudindolo y analizndolo para sorprenderlo y alcanzar sus expectativas, es decir, que se
dibuja un panorama en el que el diseador se mueve en un terreno comn de su usuario en
el que comparten nociones y establecen una relacin de asociacin para satisfacer las
necesidades de las dos partes.
68
3.3 Introduccin al diseo emocional

Como complemento al diseo centrado en el usuario, aparece una propuesta de
Norman, D. (2004), que introduce el diseo emocional proponiendo tres niveles de
procesamiento cerebral: viscerales, conductual y reflexivo. Los tres estn relacionados con
el sistema motriz y sensorial del cuerpo humano, lo que determina que podamos reaccionar
frente a lo que ante nuestros ojos est dispuesto en trminos de formas, diseos y usos.
El diseo visceral est centrado en la naturaleza y el entorno, por ende reconocemos

lo que es bello a partir del medio en el que habitamos y nos movemos, Norman, D.
(2004:85), reconoce que hemos sido puestos exquisitamente a punto para recibir las
potentes seales emocionales que emite el entorno en el que vivimos e interpretamos
automticamente en el nivel visceral. De all que culturalmente se asocien los objetos que
nos rodean con calificativos como bonito o feo, porque culturalmente la sociedad y la
condicin humana est ligada a un juicio frente a sus percepciones que lo llevan a expresar
o no un gusto por lo que ve. La individualidad del ser humano hace que exprese sus
emociones, sensaciones y gustos de variadas maneras y que en ello el diseo pueda
refugiarse para encontrar diferentes alternativas de expresin. Lo que est detrs de la
produccin grfica, relacionado con el real acto del diseo, es una alternativa de expresin
de la creatividad, imaginacin e innovacin individual.
Norman, D. (2004:89), indica que en el diseo conductual todo se basa en el uso.
La apariencia, en realidad, no importa, la lgica tampoco, pero en cambio el rendimiento,
s. El diseo conductual sugiere un proceso de innovacin. El uso o funcionalidad
determinada en esta fase, permite repensar las necesidades de los seres humanos para
complacerlas o satisfacerlas cada vez de manera ms acertada. El diseo actual de un
producto debe servir para pensar una mejor manera de presentarlo o hacerlo, siempre
pensando en los mltiples usos que puede tener, las connotaciones que para la sociedad
adquiera o el proceso de creacin de nuevas formas atractivas y tiles que satisfagan las
expectativas de los usuarios.
69
El diseo est ligado a una esencia comunicativa que lo lleva a pensar

necesariamente en su usuario; va ligado a un proceso creativo que presupone no solo un
aspecto esttico para hacer atractiva la produccin a la percepcin del usuario, sino que se
centra tambin en el impacto que el mensaje puede generar en ellos. En esencia los tres
niveles implcitos del diseo emocional, demuestran cmo la empata de la gente hacia un
producto o diseo, permite evocar en ellos sensaciones afectivas frente a lo que ven. Esto
conlleva a que el diseador considere en su proceso de creacin, la cultura de la sociedad,
el inminente cambio de la misma, para as encontrar nuevas formas de representacin y
nuevas maneras de transmitir los mensajes.
3.4 Antecedentes y aportes hacia una definicin de Diseo Fotogrfico

3.4.1 Del arte pictrico fotogrfico al fotografismo.
Desde la oficializacin de la primera tcnica fotogrfica en Francia por Louis
Daguerre en 1839 y paralelamente en Inglaterra por William Fox Talbot, la necesidad de
experimentacin y expresin, la bsqueda por la representacin del mundo fsico y de los
mundos imaginados, ha propiciado la creacin de imgenes que exponen un alto nivel de
recursividad y creatividad. Ejemplo de esto se puede apreciar en la obra Dandelion seeds de
Fox Talbot, que la compone y fija por medio de su tcnica del calotipo15 y sin el uso de una
cmara oscura. A este tipo de ilustracin, Talbot la llam dibujos fotognicos.
Imagen 34. William Fox Talbot 1852. Calotipo. Dandelion Seeds. Fuente: British Library
15
El calotipo es una tcnica fotogrfica creada por William Fox Talbot, que consiste en un papel foto
sensibilizado por medio de nitrato de plata y cido glico, que luego de ser expuesto a la luz, era revelado y
fijado con hiposulfito sdico. Este procedimiento es la base de la fotografa anloga moderna.
70
Por el mismo camino conceptual se destaca el trabajo de Anna Atkins, una botnica
inglesa que gracias al desarrollo del cianotipo por John Herschel en 1842. Desarroll el
primer libro ilustrado con imgenes fotogrficas: British Algae: Cyanotype Impressions
(1843).
Imagen 35.Anna Atkins 1843. Fotograma cianotipo. Para el libro British Algae. Fuente: Wikimedia Commons
Oscar Reijlander en el perodo victoriano, demuestra con su obra "Los dos caminos
de la vida" cmo la fotografa puede aportar al arte pictrico. Reijlander desarrolla su obra
a partir de no menos de 30 negativos, los cuales fueron enmascarados para conformar la
que para algunos es considerada como la mejor creacin fotogrfica de la poca. De ah que
se le conozca como el padre de la fotografa artstica.
Hasta aqu, pareciera haber un desvo conceptual, pues muchos defendern que el
diseo no es arte y que posiblemente nada tienen que ver. La discusin al respecto es de
larga trayectoria y es parte de diversas reflexiones como la que aporta la profesora Anna
Calvera quien en su libro Arte ?Diseo. Nuevos captulos para una polmica que viene de
lejos desarrolla argumentos que alimentan este debate. Sin embargo, no se puede negar la
influencia que el arte ha ejercido sobre el diseo grfico a lo largo de las diferentes
vanguardias. La planificacin en busca de la visualizacin o representacin de una idea
71
presente en el arte pictrico, lo constituye en un antecedente del diseo grfico a tener en

cuenta.
Imagen 36. Oscar Rejlander 1857. Fotocomposicin. The Two Ways of Life. Fuente: Wikimedia Commons
Siguiendo la lnea de Reijlander, el fotgrafo Ingls Henry Peach Robinson recurre

al fotomontaje a partir de varios negativos para expresarse. Su obra ms notable y criticada
es los ltimos instantes, la cual presenta el ltimo aliento de una joven. La imagen gener
controversia en la poca dado que se interpret como real. Robinson promovi la idea de
que la fotografa poda ser arte y fund en 1892 el movimiento "The linked Ring", cuyo
fundamento era la oposicin a la concepcin tcnica y cientfica de la representacin de la
realidad que defenda la Sociedad Fotogrfica de Gran Bretaa. Al final, la fotografa
pictrica practicada por los miembros del linked ring logra su objetivo y termina
disolvindose.
72
Imagen 37.Henry Peach Robinson 1857. Fotocomposicin. Fading Away. Fuente: Wikimedia Commons
Cabe destacar la planeacin requerida para la produccin de las obras del

pictorialismo fotogrfico. Cada pieza nace con una idea y un boceto. La etapa de
produccin se desarrollaba de manera semejante a la tcnica actual. Se trabaja con modelos
en estudio que luego son compuestos con un fondo registrado por separado.
Imagen 38.Henry Peach Robinson 1887. Fotocomposicin. Carrolling. Fuente: http://streaming.missioncollege.org
A finales de la primera guerra mundial en Europa, como indica Zelich, A.

(1988:58), nace un proceso expresivo llamado Fotografismo, con fuertes races en el
Dadasmo Berlins y cuya caracterstica involucra la reutilizacin de la tcnica del collage
y su principal aporte visual: el fotomontaje; el cual surge por la ruptura violenta del
futurismo, permitiendo la expansin del dominio del arte, al arte grfico y el grafismo
publicitario.
Algunos de los primeros fotoexperimentos sin cmara realizados en el Dadasmo lo
realiza el pintor alemn Christian Schad. La tcnica consista en colocar directamente
73
objetos sobre un papel sensible a la luz. Permitiendo un collage a travs del reflejo de los
objetos. Al resultado el artista lo llam Schadografas. A continuacin se presenta una de
piezas.
Imagen 39. Christian Schad 1918. Schadografa. Fuente: http://1977voltios.blogspot.com/2011/08/schadografias.html
La fotografa ha encontrado adems de la expresin artstica, usos en diversas reas

como la denuncia poltica. El trabajo de fotomontaje de Jhon Heartfield se destaca por la
calidad tcnica de su obra y por la crtica satrica realizada al Tercer Reich, al fascismo y al
capitalismo. Fue uno de los pioneros del dadasmo y del llamado fotografismo.
Imagen 40.John Heartfield 1935. Fotomontaje. Hurray, the butter is finished! Fuente: http://www.studyblue.com
74
Costa, J (1988: 172) afirma que el fotografismo es el proceso y el resultado de la

modificacin intencionada: 1) de la imagen analgica de la realidad; 2) de la forma de un
signo o un conjunto de signos grficos; 3) de las relaciones entre imgenes y partes de
imgenes y tambin entre imgenes y textos. De ah que la intervencin en el
procedimiento grfico sobre el fotogrfico y viceversa, permite que los elementos de uno y
otro pasen a conspirar y aportar al resultado y transmisin del mensaje. En efecto, el
grafismo proporciona sus signos paradigmticos como la lnea, la trama, la supresin de
grises, entre otros; al mismo tiempo la fotografa aporta al grafismo como indica Costa, J.
(1988), los elementos que constituyen su especificidad: documento objetivo, fragmento de
la realidad, registro instantneo, congelacin del movimiento, entre otros. Un ejemplo de
cmo estos dos procedimientos constituyen una nueva imaginera se evidencia en las
fotografas manipuladas de los Beatles por Richard Avedon, que parten del blanco y negro
con aplicaciones de tintas para lograr un efecto psicodlico a color muy en boga para la
poca.
Imagen 41. Richard Avedon, 1968. Fotografismo psicodlico. Fuente: http://www.born-today.com
75
Eguizabal (2001:66) afirma que en la publicidad es normal que la fotografa est

retocada, tratada, manipulada, que an, partiendo de la reproduccin de un objeto
cualquiera sta sea transformada hasta obtener una imagen deseada, nueva, fabricada. Es
decir, que la manipulacin creativa, abstracta y expresionista de la imagen fotogrfica dio
pas a una nueva va expresiva con dos tcnicas, el collage y el fotomontaje, los cuales
fueron tomando fuerza, al punto de constituir y posicionar en la industria creativa el
fotografismo.
3.4.2 La fotografa en la publicidad
La imagen fotogrfica llega lentamente a posicionarse como el recurso principal de
la publicidad. De acuerdo a lo planteado por Eguizbal, R. (2001), solo a partir de 1920 en
Europa la publicidad incorpora la fotografa a sus necesidades, compitiendo directamente
con la ilustracin. Por otro lado, en la publicidad norteamericana, la fotografa llega a
dominar ms tarde, solo despus de la segunda guerra mundial. Cabe nombrar algunos de
los pioneros de la fotografa publicitaria: Man Ray, Andr Kertsz, J. A. Boiffard y algunos
maestros de la Bauhaus como Moholy-Nagy y Gyorgy Kepes. La mayora alternaban el
trabajo comercial con el de vanguardia.
Imagen 42. Andr Kertsz, 1928. La fourchette (Tenedor). Fuente: http://www.fotonostra.com
76
Imagen 43.Man Ray 1931. Fotograma (Rayografa). Campaa publicitaria para la Compaa Parisina de Distribucin de
Electricidad. Fuente: http://americanart.si.edu
Imagen 44. Lszl Moholy-Nagy 1938. study, laboratory glassware. Fuente: http://magazine.saatchionline.com
77
Imagen 45.Gyrgy Kepes, 1938. Fotograma.. Fuente: http://kinographics.blogspot.com
Para continuar en el tema de la fotografa publicitaria, es recomendable definir el

trmino publicidad.
A partir de los diferentes autores que han trabajo el concepto
acadmicamente aparecen diversas acepciones que dependen del campo de accin; como
por ejemplo, la cultura, la economa, la comunicacin, las relaciones pblicas o el
marketing entre otros. En la actualidad an no hay un consenso sobre la definicin
definitiva de publicidad y para fines de esta tesis, se seguir el enfoque comercial del
trmino, el cual tiene un fin comunicativo-persuasivo.
La American Marketing Association en su sitio Web define la publicidad como:

The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in
any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies,
and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target market
or audience about their products, services, organizations, or ideas16. Por otro lado, para
16
Traduccin del autor: Presentacin de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o espacio, comprados
en cualquiera de los medios masivos, por firmas de negocios, organizaciones sin nimo de lucro, agencias
gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir los miembros de un nicho particular o
audiencia sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
78
Billorou, O. (1987:276), la publicidad es: tcnica de comunicacin mltiple que utiliza en

forma pagada medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales
predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las personas
sometidas a su accin.
Por su parte, para Eguizbal, R. (2001:11-12), la imagen fotogrfica publicitaria

supone la existencia de un gnero fotogrfico diferente, que responde a los principios del
discurso publicitario, que ha pasado a formar parte constitutiva, y est determinada por
unos objetivos comerciales y corporativos. Hoy en da la fotografa en el medio
publicitario es prcticamente indispensable y aunque ha logrado imponerse, no siempre fue
as y desde su incorporacin ha tendido a convivir con otros sistemas de representacin
como la tipografa y la ilustracin. Al comienzo la resistencia a la entrada de la fotografa
en el medio publicitario se dio principalmente por la relacin de representacin de la
realidad opuesta al dibujo y la ilustracin que podan representar lo imaginario. Esta
competencia le ha creado a la fotografa un trauma y parece que desde siempre la tendencia
ha sido parecerse a la ilustracin. El autor Raymond Wardell en su libro Short Cuts to
Photo Retouching For Commercial Use en 1946 presenta algunos ejemplos que evidencian
lo mencionado anteriormente.
Imagen 46. U.S. ARMY. Retoque anlogo - Fotoilustracin. Fuente: http://www.creativepro.com
79
En la actualidad, ms de 150 aos despus de la primera imagen permanente, la

fotografa publicitaria es reina, sin embargo, el trauma no se ha superado. La informtica ha
permitido expandir los lmites de la creacin fotogrfica hasta donde la imaginacin lo
permita. Lo que se podra llamar fotoilustracin como se evidencia en la imagen 45,
demuestra una clara influencia del arte pictrico fotogrfico del siglo XIX. Ahora en pleno
siglo XXI, como se observa en la imagen 46, la tcnica ha alcanzado casi su mximo
potencial gracias a las ilimitadas posibilidades de la composicin digital, la tcnica del
HDR y el retoque. Algunos representantes de esta tendencia son Dave Hill, Jill Greenberg,
Max Twain, Erik Johannson y Tim Tadder, entre otros.
Imagen 47.Dave Hill. Foto-composicin digital. Let's Get Out Of Here. Fuente: http://davehill.com
En definitiva, la imagen fotogrfica publicitaria se ha constituido como un gnero

propio, que acoge entre sus posibilidades expresivas, caractersticas de la fotografa de
moda y de la ilustracin. Si bien la publicidad es contenido, la fotografa es el medio que le
permite superar la realidad construyendo una propia, representando los mundos fantsticos
donde habitan las imgenes mentales de los creativos encargados de proponer y comunicar
mensajes con intencionalidad persuasiva.
80
3.4.3 Aporte de la fotografa al Diseo Grfico/Visual

La fotografa ha complementado al diseo durante mucho tiempo, convirtindose en
un elemento ms de la caja de herramientas del diseador en diferentes campos de la
disciplina, como el editorial, corporativo, cartel, empaques, de informacin y
evidentemente el multimedia. Algunas de las primeras muestras de esta interrelacin se
evidencian desde la primera mitad del siglo XX en el constructivismo ruso de la mano de
Aleksandr Rdchenko, con un trabajo cuyos fines eran polticos, para divulgar los
principios de la revolucin bolchevique.
Imagen 48. Alexander Rodchenko. 1924. Lilya Brik. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com
Otro pionero del Diseo, Jan Tschichold, que aunque su trabajo se centr
principalmente en la tipografa, algunos de sus diseos incorporaban la fotografa como
recurso grfico. Ejemplo de esto son sus carteles cinematogrficos.
81
Imagen 49.Jan Tschichold. 1927. Cartel cinematogrfico para Die Hose. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com
En el llamado estilo internacional, el cual sienta gran parte de las bases del diseo
moderno. Se observa una planeacin meticulosa, con composiciones reticulares, en las que
las imgenes fotogrficas son el elemento principal del mensaje visual. A continuacin se
aprecian dos ejemplos de los principales representantes del estilo, Josef Mller-Brockmann
y Armin Hofmann.
Imagen 50.Josef Mller Brockmann. 1958. Cycliste Attention. Cartel litogrfico. Fuente: http://www.artnet.com
82
Imagen 51.Armin Hofmann. 1959. Teatro Basel obra Giselle. Cartel litogrfico. Fuente:http://www.designishistory.com
Durante la dcada de los 60s y parte de los 70s del siglo XX, Se destac el trabajo
del fotgrafo y diseador Britnico Karl Ferris, pionero de la esttica psicodlica en la
fotografa. Es memorable el trabajo realizado para el lbum con el que debut The Jimi
Hendrix Experience, en 1967. Este trabajo posicion a Jimi Hendrix como uno de los
artistas de rock ms importantes de su poca. Sobre este trabajo grfico conceptual y
experimental, Jimi Hendrix expres su agrado y admiracin indicando que Ferris haca con
la fotografa lo mismo que l estaba haciendo con su msica. Cabe indicar que Ferris
trabaj con un film infrarrojo especial desarrollado por Kodak, un lente ojo de pescado
Nikon y experiment con color en su laboratorio para lograr el resultado que se aprecia en
la siguiente imagen.
83
Imagen 52. Karl Ferris. 1967. Diseo y Fotografa psicodlica infrarroja con lente ojo de pescado Album: Are you
Experienced de The Jimi Hendrix Experience. Fuente: Wikimedia Commons.
A finales de los 80s del siglo XX, surge una propuesta estilstica poco convencional
en el diseo de revistas, que rompe todas las reglas de la tipografa y el diseo basado en
retculas. Se trata del trabajo de David Carson y su prctica sucia del diseo. Criticado
por muchos, pero igualmente aceptado. Su trabajo con la revista americana de rock and roll
RayGun fue todo un xito.
Imagen 53.David Carson. 1993. Revista RAYGUN #3. Fuente: http://adamwillisdesign.files.wordpress.com
84
Finalizamos la muestra con un trabajo del diseador y fotgrafo colombiano Carlos

Duque para el Festival Iberoamericano de Bogot.
Imagen 54.Carlos Duque. 2012. XIII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot. Fuente: http://
http://elclavo.com
3.4.4 Fotodiseo, una relacin proyectual de disciplinas

Hasta aqu se ha evidenciado cmo el grafismo lleg a relacionarse con la tcnica
fotogrfica compartiendo algunos principios para aportar nuevas posibilidades expresivas a
la publicidad. Sin embargo, el diseo tambin acoge el fotografismo para integrarlo poco a
poco en su caja de herramientas. Era de esperarse entonces, que se llegara a una relacin
esencial entre el diseo y la fotografa, a partir un trabajo interdisciplinario conocido como
foto-diseo.
Costa, J. (1988:212), considera que si el grafismo es una tcnica entre la esttica y
la visualizacin funcional, el diseo es un estrategia creativa y el fotodiseo () combina
las propiedades de ambas disciplinas y el lenguaje de la tecnologa fotogrfica.
Adicionalmente, Costa, J. (1988:212), complementa la definicin al considerar que
es el procedimiento y el resultado de un trabajo, experimental en principio, de figuracin
85
fotogrfica abstracta, guiado por la mentalidad de creacin como concepto de design. En

este orden de ideas se puede establecer que el foto-diseo se basa en trabajo colaborativo
entre un diseador con un fotgrafo. El foto-diseo es concebido como una actividad que
recurre a mtodos proyectuales para alcanzar su objetivo. De manera resumida, en primera
instancia permite la generacin de la idea, para luego ser conceptualizada y extrados los
datos que cada uno de los profesionales necesita, se realiza la toma fotogrfica para la
consecucin de la imagen final, que reflejar efectivamente el trabajo planeado. Esto
conlleva a que la labor interdisciplinaria diseador-fotgrafo, no deba llevarse a cabo de
manera aislada, ya que se encuentra supeditada a un proceso de planeacin y seguimiento
para garantizar que el efecto esperado en trminos de las tcnicas empleadas y el mensaje
construido alcance su propsito.
3.4.5 Aportes hacia a una definicin de Diseo fotogrfico (de imagen fija)
Despus de haber observado el trabajo colaborativo interdisciplinario entre la
fotografa y el diseo en las ltimas dcadas, cabe considerar el rol del diseador como un
profesional integral con una esfera de accin ms amplia, que lo enmarque como un
planeador y gestor de proyectos con intencin de comunicacin visual a travs de los
recursos estticos representacionales propios del diseo y la fotografa, de modo que
construya mensajes estratgicos y eficaces.
Costa, J. (1988:11) apoya la idea de la integracin de profesiones o disciplinas al

afirmar que Diseadores y grafistas son atrados, por la fotografa, del mismo modo que
los fotgrafos son atrados por el diseo y el grafismo. As los conceptos y las tcnicas se
interpenetran en busca de nuevas expresividades visuales. Es un hecho que la fotografa
ha servido de sustento para los mensajes visuales creados por el Diseo, pero pese a esto,
han permanecido como disciplinas separadas. Costa, J. (1988), indica que la consecuencia
del trabajo entre un diseador y un fotgrafo como se abord en el tema anterior, resultar
en una nueva imaginera tcnica que l denomina Foto-Diseo. Foto y Diseo, hasta el
momento no se ha encontrado algn autor que proponga la fotografa como Diseo
propiamente dicha. Pero es curioso como algunas personas si lo intentan empleando el
trmino Diseo fotogrfico para elevar su actividad de retoque fotogrfico que dista
86
mucho de lo que la industria llama High-end retouching como el que realiza Amy
Dresser, Natalia Taffarel o Calvin Hollywood entre otros.
Imagen 55.Honorio Molina. Propuesta de diseo fotogrfico. Fuente: http://eraseunavezunprecursor.blogspot.com
Imagen 56.Tim Tadder. Retoque High-end por Amy Dresser. Fuente: http:// www.amydresser.com
Con la investigacin se ha encontrado que no siempre las fotografas son planeadas

y desarrolladas pensando en los valores de una marca. La tendencia en los ltimos aos
lamentablemente ha sido el uso de imgenes preconcebidas de tipo microstock, las cuales
provienen de agencias online como shutterstock, fotolia y Dreamstime por nombrar
87
algunos, que ofrecen fotografas de alta calidad, que han sido pensadas para cubrir todos los
temas imaginables de forma genrica a precios que van desde algunos centavos, hasta $10 o
ms dlares. La idea es vender en cantidad a bajo precio. Para las agencias de microstock es
un negocio muy lucrativo, pero para los fotgrafos de todo el mundo que ofrecen sus
imgenes, en la mayora de los casos no lo es. Con ese nivel global de competencia, solo
pocos como el dans Yuri Arcurs llegan a destacarse y hacer de este negocio su proyecto de
vida.
Imagen 57.Yuri Arcurs. Ejemplo de micro stock. Young woman working on computer. Fuente: http://peopleimages.com
La exploracin en Internet, bases de datos y referencias bibliogrficas corrobor que

el diseo fotogrfico carece de una definicin cuidadosa. Los acercamientos se dan ms que
desde una definicin, en el uso de algunos principios de diseo en la fotografa. La
aproximacin ms cercana a una definicin la propone Fontcuberta, J. (1988:94): Cuando
el fotgrafo opera con las imgenes para acentuar o liberar su potencial grfico y esttico,
se est introduciendo en la naturaleza misma del diseo.
Con el propsito de reivindicar a la fotografa en el contexto del diseo y proponerla
como una integracin de disciplinas, se plantea entonces, el Diseo Fotogrfico como una
disciplina proyectual cuya intencin de comunicacin visual, busca identificar, informar o
persuadir a un usuario o pblico, a travs de los elementos y principios del diseo, la
fotografa y la comunicacin visual, por medio de una cmara fotogrfica (anloga o
digital), o sin ella y apoyada si se requiere, en el uso de software o herramientas
88
especializadas para representar una realidad fotognica17 que parte de la imaginacin del
diseador, y una planeacin previa, con elementos reales orquestados de tal forma que se
comunique un mensaje claro y directo, teniendo en cuenta un usuario especfico y un
contexto especfico, para destacar los atributos asociados a una marca, o en otras palabras,
la identidad del producto o servicio; suscitando su posicionamiento y una buena percepcin
de la imagen de marca, para fomentar la sintona intelectual y emocional con sus usuarios.
Entonces, los diseadores fotogrficos son creativos que hacen o crean fotografas
que sern fijadas, proyectadas o emitidas, con la intencin de comunicar ideas o conceptos
con una finalidad comercial planificada.
Con el fin de favorecer la discusin, se divide la propuesta de definicin de Diseo
Fotogrfico en sus partes. Actividad proyectual con intencin de comunicacin visual,
para identificar, informar o persuadir a un usuario o pblico a travs de los elementos
y principios del diseo, la fotografa y la comunicacin visual: Est claro en este
momento que el diseo es una disciplina proyectual y que desde su raz etimolgica
evidenciamos los conceptos de plan, intencin, designio, esbozo. Entonces, partiendo de
este acercamiento y de la definicin de diseo de Mara Ledesma y otros que nos llevan a
su esencia comercial que conforma la base para el Diseo Fotogrfico, est presente una
relacin directa con el branding y de ah las intenciones de identificacin, informacin y
persuasin.
Por medio de una cmara fotogrfica (anloga o digital), o sin ella y apoyada si
se requiere, en el uso de software o herramientas especializadas para representar una
realidad fotognica: Como se explor y defini en la primera parte de este trabajo. La
creacin de imgenes fotogrficas no depende de un artefacto tipo cmara oscura e incluso
se determin que la luz puede ser visible e invisible a la percepcin humana antes del
17
Una de las definiciones ms interesantes sobre fotogenia la presenta en 1896 Henry Peach Robinson, como
se cita en Aumont, J. (1992:326): Los que slo tienen un conocimiento superficial de las posibilidades de
nuestro arte pretenden que el fotgrafo es un simple realista mecnico, sin el poder de aadir nada de s
mismo a su produccin. Sin embargo, algunos de nuestros crticos, no sin consecuencia, se inclinan a declarar
que algunas de nuestras imgenes no se parecen en nada a la naturaleza. Eso los traiciona, pues, s podemos
aadir algo no verdico, podemos idealizar. Pero nosotros vamos ms lejos y pretendemos ser capaces de
aadir algo de verdad. Este aadido es, literalmente, el poder fotognico.
89
registro. Finalmente, el software o las herramientas especializadas tienen como fin

potenciar el valor esttico de las imgenes.
Que parte de la imaginacin del diseador, y una planeacin previa, con
elementos reales orquestados de tal forma que se comunique un mensaje claro y
directo: El carcter proyectual del Diseo Fotogrfico destaca la necesidad de una
planeacin previa a la creacin de la imagen fotogrfica, con el objetivo de presentar un
mensaje claro y efectivo.
Teniendo en cuenta un usuario especfico y un contexto especfico, para

destacar los atributos asociados a una marca, o en otras palabras, la identidad del
producto o servicio; suscitando su posicionamiento y una buena percepcin de la
imagen de marca, para fomentar la sintona intelectual y emocional con sus usuarios:
Si el objetivo del diseo fotogrfico es suscitar el posicionamiento de una marca, es
necesario que los mensajes estn alineados a los valores o atributos de dicha marca, pero
esto no es suficiente si el alineamiento no se realiza tambin con los usuarios de la marca,
quienes sern el pblico que recibir el mensaje. Entonces, el diseo fotogrfico es
necesariamente diseo centrado en el usuario.
Luego del desglose conceptual, es importante exponer los diferentes gneros
fotogrficos que presentan afinidad con la idea del diseo fotogrfico y que sern la base
para el desarrollo de la disciplina.
Fotografa de producto: Existen algunos diseadores grficos como Gary

Perweiler formado bajo los principios de la escuela suiza, que han expandido su campo de
accin a la fotografa y de forma natural han empleado el conocimiento de su formacin en
el desarrollo de unas imgenes que son un claro ejemplo de lo que el autor propone como
Diseo Fotogrfico. En dichas imgenes cada pieza ha sido planeada y
ubicada
estratgicamente logrando armona, equilibrio, orden y esttica (fotogenia) para resaltar los
atributos o identidad del producto o marca que constituye el mensaje visual. Cabe resaltar
que todos los elementos de la imagen han sido representados con un solo registro, es decir
no hay fotocomposicin.
90
Imagen 58.Gary Perweiler. Fotografa de producto. Fuente: Libro Secrets of Studio Still Life Photography (1984)
Siguiendo la misma lnea, el fotgrafo Horacio Salinas propone un trabajo de

fotografa de producto que descontextualiza el objeto principal, desarrollando
composiciones creativas que demandan un proceso proyectual de comunicacin visual que
parte de una idea, que luego es esbozada y posteriormente representada. Finalmente, la
apuesta de descontextualizacin logra resaltar los atributos del producto. Permitiendo que
sus imgenes se enmarquen dentro de la concepcin de diseo fotogrfico.
Imagen 59.Horacio salinas. Fotografa de producto. Fuente: http://www.horaciosalinas.net
91
Fotografa de identidad corporativa: Continuamos con el trabajo del maestro Joe

Mcnally, que desarrolla una serie de imgenes para el posicionamiento y percepcin
positiva de la imagen corporativa de FEDEX. La propuesta parte de un concepto, una
planeacin y una puesta en escena de tal forma que parezcan momentos reales, resaltando
siempre a partir de la composicin, la marca grfica.
Imagen 60.Joe Mcnally. Fotografa de identidad corporativa. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com
Fotografa de retrato comercial: El retrato se constituye como uno de los gneros

fotogrficos ms importantes y existen variantes dentro del gnero, por ejemplo el
etnogrfico, el artstico, en la fotografa de bodas, pero es el que llamamos comercial el
que tiene las caractersticas necesarias para constituirse como diseo fotogrfico dado que
el inters en este caso es resaltar los valores de un personaje que se ha convertido en marca
o que representa a una marca.
Bajo estos parmetros, es posible incluir el retrato
corporativo presentando creativamente la cabeza de una empresa, por ejemplo Bill Gates, o
fotografa representando a cantantes, actores y celebridades en general. Se presenta en la
siguiente imagen un retrato comisionado por Guiness records para retratar a los 40 records
britnicos ms inusuales. Dentro de ellos se encuentra Tony Mattia y su coleccin de
muecas Barbie. Se observa cmo se emplea el principio de radiacin para generar tensin
y dinamismo.
92
Imagen 61.Drew Gardner. Guiness Records. Fuente: http://drewgardner.com/People/Eccentrics/11/
Fotografa de moda: Otro ejemplo claro de diseo fotogrfico se evidencia en gran

parte con la fotografa de moda, dado que su propsito ms all de representar una realidad
imaginada, busca promover productos de las casas de alta costura. Se elige una imagen
realizada por Richard Avedon dada la importancia de su nombre en la industria de la moda,
pues revitaliza la fotografa en este campo proponiendo la creacin de personajes, con
escenarios construidos o en ocasiones muy simples con su caracterstico fondo blanco y
sobre todo se destacan sus composiciones dinmicas planeadas. Cabe recordar que el fin de
la fotografa de moda es hacer el producto protagonista en un entorno generalmente
imaginado, respetando los principios conceptuales y estilsticos de la marca.
Imagen 62. Richard Avedon. 1995. Stephanie Seymour, hat and suit by Charvet. Fuente:The Richard Avedon Foundation
93
Con el propsito de aportar a la definicin propuesta de imagen fotogrfica y diseo

fotogrfica, se expone un ejemplo adicional de fotografa de moda sin el uso de una cmara
oscura y en el espectro de luz de los rayos X que Helmut Newton desarrolla para Cartier en
1994.
Imagen 63. Helmut Newton. Paris 1994. High heeled shoe and Cartier bracelet. Fuente:
https://pleasurephoto.wordpress.com/tag/helmut-newton/page/4/
Fotografa Publicitaria: Adicionalmente, se considera parte del diseo fotogrfico la

llamada fotografa publicitaria, pues epistmicamente son compatibles, ya que su desarrollo
demanda una planeacin, propone una intencionalidad comunicativa; est orientada a
resaltar los atributos de una marca, procurando la empata de sus usuarios y por ende, su
finalidad es comercial. Adicionalmente, representa una realidad imaginada. Para clarificar
lo anterior, se expone el trabajo de Annie Leibovitz para promover los parques de Disney.
94
Imagen 64.Annie Leibovitz. Fotocomposicin para los Parques Disney. Fuente: http://www.babesindisneylandblog.com
Hasta aqu se ha evidenciado la afinidad de algunos gneros fotogrficos con

respecto al diseo fotogrfico. Existen muchos gneros que involucran en su elaboracin
una planeacin previa, pero normalmente no tienen como fin propender el posicionamiento
de una marca. En ese caso particular se propone llamar a este tipo de proyecto creacin
fotogrfica. Dentro de los gneros que pueden conformar esta categora, est la fotografa
arquitectnica, fotoperiodismo, de guerra, etnogrfica, documental, deportes, naturaleza,
artstica y bodas entre otros. Cabe anotar que acorde a lo propuesto el diseo fotogrfico es
por naturaleza una creacin fotogrfica, pues al ser una actividad proyectual involucra una
metodologa que demanda planeacin. De manera complementaria, las creaciones
fotogrficas pueden llegar a considerarse diseo fotogrfico en la medida que su carcter
comercial o artstico se encamine al posicionamiento de una marca.
Finalmente, no se concibe como diseo fotogrfico o creacin fotogrfica la

intencin de registro sin un criterio de construccin del mensaje visual claro y acorde a los
atributos de una marca (aqu es vlida la expresin tomar fotografas). El ejemplo ms
evidente es el tipo de fotografa que los anglosajones denominan snapshot, con intencin
de registro y en algunos casos intencin de memoria, pero con el nico criterio de apuntar y
disparar. Podramos relacionar este tipo de produccin con lo que Aumont, J. (1992), llama
la imagen automtica, en la cual la fotografa supera la intencionalidad de quien realiza el
95
registro. Aunque el automatismo siempre estar relacionado con la fotografa con cmara
oscura, este caso en particular se evidencia el grado importante de control de la mquina
sobre el hombre a partir de mltiples sensores y clculos (autofocus, auto ISO, auto
apertura de diafragma, auto velocidad de obturacin, Auto balance de blancos, TTL flash,
deteccin de personas, deteccin de sonrisa, etc) y nicamente es superado por el registro
realizado por una cmara de vigilancia o de trnsito. Pero es posible que una fotografa tipo
snapshop se conciba como creacin fotogrfica en la medida que un proyecto artstico o
comercial busque la esttica snapshop como parte de su estrategia comunicacional.
Ansel Adams sola decir: You don't take a photograph, you make it.
Se presenta a continuacin una tabla que resume las diferencias entre las tres
categoras fotogrficas tratadas en el tema, presentando un acercamiento de seleccin de
gneros para cada una.
Categora
Gneros representativos
fotogrficos
Snapshot
Creacin Fotogrfica
Diseo Fotogrfico
Fotografa familiar
Fotografa de amistad
Fotografa de eventos
Fotografa turstica
Selfie
Belfie
Desnudo aficionado
Arquitectnica
Fotoperiodismo
De guerra
Etnogrfica
Documental
Deportes
Naturaleza
Artstica
Bodas
Retrato no comercial
Desnudo artstico
Fotografa ertica
Fotografa de calle
Fotografa Publicitaria
Fotografa de moda
Retrato comercial
Fotografa de identidad
corporativa
Fotografa de producto
96
Fotografa realizada por

profesionales. Demanda
planeacin y experiencia.
Debe haber formacin tanto
tcnica como esttica. Su
propsito es generalmente
comercial o artstico.
Fotografa realizada por un

profesional integral con
formacin en diseo y fotografa.
Demanda planeacin y
experiencia. Debe haber alto nivel
de conocimiento tanto tcnico
como esttico. Generalmente est
asociada a una estrategia de
branding y su finalidad es resaltar
los atributos de una marca,
propendiendo su posicionamiento
y fomentando la sintona
intelectual y emocional con un
usuario especfico en un contexto
especfico. Por ende, Su propsito
es generalmente comercial.
Nivel de automatismo
La fotografa supera la
intencionalidad de
quien realiza el
registro. Es el tipo de
fotografa dominante a
nivel mundial con una
produccin estimada
para el ao 2014 de
880 billones de
acuerdo con la revista
especializada Pop
Photo. Lo cual la
convierte en un
fenmeno masivo.
Este tipo de fotografa
es natural y no
requiere de
conocimientos previos
tcnicos o estticos.
Su propsito es
generalmente personal
pero sin pretensiones
de expresin artstica.
Alto
Bajo - Medio
Bajo - Medio
Nivel de planeacin
Ninguno - Bajo
Medio - Alto
Alto
Nivel de manipulacin
Ninguno - Alto
Ninguno - Alto
Bajo - Medio - Alto
Medio de difusin
Generalmente medios
sociales Online.
Medios comerciales y no
comerciales sociales.
(Online, Offline)
Principalmente medios
comerciales sociales. (Online,
Offline)
Caractersticas
Imagen 65. Tabla descriptiva de las categoras fotogrficas abordadas en el tema 3.4.5
3.5 Revisin de algunos mtodos de Diseo

Cuando se emprende un proyecto de diseo, no solo se deben considerar los aspectos
morfo-sintcticos, sino tambin el entorno y contexto en el que se inscribir lo diseado
para la aceptacin en la sociedad. Por ende, todo proceso de diseo conlleva a obtener
informacin previa del mercado y entorno del producto, para luego satisfacer las
necesidades puntuales que se requieran de manera esttica y funcional.
Las condiciones en que se enmarca el diseo, determinarn al diseador la

metodologa a usar, pero ms all de eso, le permitirn conocer en qu circunstancias,
necesidades y expectativas de la sociedad se inscribir su acto creativo del diseo. De igual
manera, es necesario considerar que como indica Vilchis, L. (2002:103): el mtodo de
diseo modifica las maneras tradicionales de enfrentar los problemas complejos. Los
obstculos a que se enfrenta un diseador moderno superan la complejidad tradicional y se
manifiestan fuera del alcance de procesos simples. Igualmente, Vilchis, L. (2002:119),
97
complementa: Disear incluye tambin el alcance racional que tiene como objetivo evitar
un comportamiento errante y dar explicaciones de por qu un proyecto ha llegado a
determinadas soluciones y no a otras fundarse sobre unos argumentos.
En otras palabras, el proceso de diseo debe estar basado en estructuras lgicas, que
permitan tener una mirada equilibrada de lo que se quiere lograr para agregarle las
facultades creativas, de manera que el resultado est basado en principios tanto objetivos
como subjetivos.
3.5.1 Mtodo de Diseo segn Christopher Jones
Jones propone un mtodo de diseo en tres etapas, que contempla la divergencia, la
transformacin y la convergencia como puntos de referencia para disear. La etapa de
divergencia est relacionada con lo que l llama el prediseo, con la intencin de expandir
los lmites del mismo, entender el panorama que lo rodea y poder vislumbrar una solucin a
la necesidad. Por otro lado, la etapa de transformacin contempla los juicios de valor y
tcnicos para la definicin de la fase del diseo, en la que no solo se eleva el nivel de
creatividad, sino que tambin se establecen objetivos y un camino a seguir, entendiendo y
estudiando cada opcin de solucin. Finalmente, la convergencia est ligada a la
disminucin de opciones para establecer un nico diseo, es decir la toma de decisin por
la opcin ms viable para criterio del diseador despus de estudiar diferentes variables.
Como el mismo autor lo determina, el diseo es el inicio del cambio en las cosas
hechas por el hombre, y en este proceso debe ser planeado para la obtencin de un efecto
positivo o esperado. l tambin aclar las perspectivas de la metodologa del diseo desde
el punto de vista creativo, donde se compara el diseador con una caja negra en la que
ocurre el misterioso salto creativo; igualmente propuso otra posibilidad, pero desde lo
racional en la que se asume el diseador como una caja transparente en la que se establece
un proceso totalmente explicable y desde el punto de vista del control, en el que se
considera al diseador como un sistema auto-organizado capaz de enfrentarse a un mundo
desconocido de manera prctica.
98
En consideracin, esta metodologa aporta un sentido de coherencia que permite que

todo el proceso se construya con objetividad. Esto conlleva a que los diseadores
pronostiquen el resultado de sus propuestas y logren una mayor eficacia comunicacional.
Los efectos que el diseo determine, reflejar la capacidad del diseador para analizar el
entorno para conjugar todos los elementos en un efecto influyente en la sociedad.
3.5.2 Mtodo de Diseo segn Bruce Archer
El autor, L. Bruce Archer realiz un aporte al diseo con su mtodo sistmico para
diseadores, con el que demuestra que dicho proceso es un dilogo entre el diseador y el
mundo real. As plantea tres fases para el diseo:
- La analtica, que sugiere la recopilacin de datos, ordenamiento, evaluacin,

definicin de condicionantes, estructura y jerarquizacin.
- La fase creativa supone tener en cuenta las implicancias, formulacin de ideas
rectoras, toma de partido o idea bsica, formalizacin y verificacin de la idea.
-Finalmente la fase ejecutiva contempla la valoracin crtica, ajuste de la idea, el
desarrollo, el proceso iterativo y la materializacin.
Disear, es por consiguiente, como lo plante Archer, una actividad dirigida hacia
un fin, y normalmente una actividad tendiente a resolver un problema.
3.5.3 Mtodo de Diseo segn Bernd Lbach
Por otra parte, Lbach, B. (1981), sugiri para el diseo un proceso de solucin de
problemas basado en cuatros fases:
-La fase de preparacin que sugiere el anlisis del problema como foco central y
est relacionado con el conocimiento del problema y anlisis de la necesidad, para
confrontarla con diferentes variables de entorno y contexto, mercado, funcionalidad,
estructura y materiales.
99
-La fase de incubacin est relacionada con las soluciones al problema enfocadas a
las soluciones de diseo, para una posterior eleccin de mtodos y produccin de ideas que
conllevan a solucionar la necesidad o problema planteado.
-La fase de iluminacin permite la valoracin de las ideas de solucin para elegir la
ms viable.
-Finalmente, la fase de verificacin, que conlleva a la ejecucin y realizacin, en la
que se construye la solucin de diseo y est relacionada con la constitucin estructural,
configuracin de los detalles, dibujos y documentacin.
3.5.4 Mtodo de Diseo segn Gui Bonsiepe
Dentro de la serie de mtodos revisados se puede resaltar tambin el de Gui
Bonsipe, considerada como el mtodo de la proyeccin en el que se establece una
diferencia entre la necesidad y el problema, a travs de tres diferentes fases. Cada una de
las fases se subdivide en una serie de diversos pasos que si bien estn ordenados
secuencialmente no habr de determinarse un carcter lineal para su desarrollo, ya que
podran considerarse de manera aleatoria.
La primer fase es la estructuracin del problema proyectual; en ella se contempla el

descubrimiento de una necesidad en la que se encuentra una necesidad insatisfecha; la
valoracin de la necesidad segn su compatibilidad con otras necesidades determinadas y
se establece su prioridad; la formulacin general de un problema segn la informacin
recolectada en el proceso para luego establecer la formulacin particular del problema
donde se enuncian los requisitos especficos y funcionales, para establecer las variables que
el diseador puede o no controlar. As entonces, se considera el fraccionamiento del
problema que reduce a dimensiones tratables y ms especficas el problema para efectos de
un mejor trabajo del diseador, para la jerarquizacin de los problemas parciales que
conllevan al anlisis de las soluciones existentes que enuncia las ventajas y desventajas de
las soluciones establecidas.
Luego se contempla la segunda fase de proyeccin, que contiene el desarrollo de las

alternativas que sugiere la tcnica de la lluvia de ideas para contemplar soluciones; se
100
sugiere en continuidad la seleccin de alternativas con determinados criterios para elegir la

ms prometedora para un siguiente paso de elaboracin de detalles particulares con los que
se dimensionan las partes que integran la solucin grfica; posteriormente est la prueba del
prototipo para someterlo a una evaluacin en la que se consideren sus puntos dbiles, para
finalmente llegar a la modificacin del mismo y la fabricacin de la solucin final en la que
el prototipo sometido a prueba est adaptado a las condiciones tcnicas de produccin.
As el mtodo del autor sugiere como ltimo paso la realizacin del proyecto en la
que estimando todos los pasos de las fases anteriores se espera que se hayan evaluado las
variables que componen el proyecto para que se asuman con los menos factores de riesgo
posibles y la estructura grfica establecida se genere de la forma esperada.
Finalmente, como lo establece Bonsiepe, lo metodolgico contribuye al

desglosamiento de la complejidad en el diseo, dividiendo un problema en sub-problemas
jerarquizados. Es considerable entonces, como indica Vilchis, L. (2002:119), que todo
diseo se base en la bsqueda de informacin relevante que resulte til en la toma de
decisiones para solucionar los problemas. Entender el diseo como proceso de decisiones
implica la localizacin de criterios adecuados que permitan guiar al diseador- investigador
a las acciones ms pertinentes.
3.5.5 Mtodo de Diseo segn Bruno Munari
Tambin realiz notables aportes el autor Bruno Munari, quien considera al
diseador como un proyectista dotado de un sentido esttico. l define un mtodo
proyectual que se construye con una serie de operaciones necesarias que se estructuran en
un orden lgico, as contempla un objetivo para su mtodo relacionado con la consecucin
de un mximo resultado con un mnimo esfuerzo.
101
Imagen 66. Mtodo de diseo de Bruno Munari. Fuente: Cmo nacen los objetos?, Pag 64
De este modo, parte de la definicin del problema con lo cual se establecen y

definen los lmites del accionar del diseador; posteriormente se define el tipo de solucin y
luego la descomposicin del problema en sus diferentes elementos, para tener una visin
global de todo el proceso de manera que puedan identificarse pequeos o particulares
aspectos inmersos en el proceso que no hayan sido detectados y as organizarlos por
categoras.
En ese orden lgico establecido por el autor, contina con la operacin de la

recopilacin de datos que servirn para estudiar uno por uno los elementos del problema; de
este modo establece una relacin de continuidad, para ver cmo se han resuelto los subproblemas presentados. As tambin se contempla en el proceso, la fase de creatividad que
102
ocupa el lugar de la idea realizable, ya que la mera intuicin sugiere soluciones poco
alcanzables.
Para cerrar el proceso se establecen otros cuatros pasos que son materiales,
relacionado con la produccin del diseo y la disponibilidad de materia prima que el
diseador debe tener a mano; los modelos o soluciones parciales a escala real; la
verificacin de la validez de dichos modelos y un control sobre todo el proceso y
finalmente el dibujo constructivo, que facilita la comunicacin de una informacin til para
la construccin del prototipo. Se sugieren caractersticas como claridad, legibilidad y
descripcin al detalle.
Posteriormente contempla la descripcin de los elementos del problema en la que se

definen los tipos de solucin que se quieren dar, ya sean soluciones provisionales,
definitivas, comerciales, o que perduren en el tiempo. No obstante, no solo considera la
postulacin de posibles soluciones, sino tambin la recopilacin, procesamiento y anlisis
de la informacin, de manera que se pueda descomponer el problema en sus elementos para
poder estudiarlo.
Como ltimo momento se podrn evaluar los resultados del proyecto que permitir
realizar las experimentaciones sobre los materiales e instrumentos para considerar la
utilidad del proyecto basado tambin en aspectos creativos. Por ende, es importante
considerar que frente a cualquier metodologa lo importante es establecer las dimensiones
del problema o la necesidad, para establecer el camino a seguir basado en el conocimiento
de todos los elementos que rodean el proyecto en materia de aspectos estticos,
funcionalidad, usuarios y materiales.
Por otra parte como indica Vilchis, L. (2002:43), el diseador debe tener presente
que la inspiracin es obra del pensamiento disciplinado que no debe confundirse con el
pensamiento reglamentado o la actitud estereotipada. El anlisis del problema es
necesariamente el punto de partida. Por consiguiente, y como este proyecto lo sugiere
establecer una metodologa de trabajo es importante para que el proceso de diseo se
103
encamine progresivamente al efecto esperado. Las facultades de un buen diseador no solo

estn en sus habilidades grficas y estticas sino tambin en su capacidad de visionar el
mundo de manera que las necesidades que en la misma sociedad se establezcan, puedan
promover soluciones tanto estticas como funcionales.
3.6 Acercamiento a una propuesta de metodologa para el Diseo Fotogrfico

Si bien, cada uno de los mtodos de Diseo explorados aporta al desarrollo de una
propuesta integradora, se consideran insuficientes para cumplir con los objetivos del Diseo
Fotogrfico; pues ninguna incluye o profundiza en el desarrollo del mensaje visual; en aras
del desarrollo de una comunicacin efectiva y objetiva. Por ende, es relevante cubrir este
vaco a partir de las teoras de representacin de la imagen, percepcin visual,
comunicacin visual y las propuestas de anlisis de la imagen revisadas. La idea consiste en
realizar una especie de inversin de los procesos.
Por ejemplo, desde la semitica, la cual como se observ en el primer captulo, es la

base de la mayora de propuestas de anlisis de la imagen visual. Al invertir el proceso, ser
posible llegar a construir mensajes visuales de calidad comunicativa a partir de la
fotografa. Como afirma Zakia, R. (2002), la sintaxis, la semntica y la pragmtica, pueden
ser usados visualmente para componer o disear una fotografa que conlleve a un mensaje
particular intencional.
En trminos fotogrficos, la sintaxis se sustenta por la gramtica visual, es decir, la

composicin. En el caso del Diseo fotogrfico, se refiere a lo que el autor de este proyecto
llama: diagramacin fotogrfica18. La semntica por su parte, est ligada a la
interpretacin del usuario o espectador; es decir, lo significado. Y la pragmtica como
indica Zakia, R. (2002), ser el contexto en el que la fotografa diseada ser observada.
Ciertamente, la sintaxis es una variable controlable por el diseador fotogrfico y depende
de su formacin y experiencia. La semntica es menos controlable, sin embargo, por medio
del diseo centrado en el usuario y las evaluaciones que se realizan en varias etapas del
18
De acuerdo con Cumpa, L. (2002), Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje bimedia
(elementos fotogrficos en este caso), en el espacio bidimensional, mediante criterios de jerarquizacin,
buscando funcionalidad del mensaje, bajo una apariencia esttica.
104
proyecto, permitirn aumentar la eficacia comunicativa del mensaje construido. Y la

pragmtica depende en parte del diseador, pero en mayor medida del cliente, pues es ste
quien usar la imagen en el contexto que el considere adecuado. Dicho contexto puede ser
fsico o virtual (digital). La imagen podr ser proyectada, emitida o fijada. Y tendr un
tamao especfico.
Complementando lo anterior, retomaremos la propuesta de Durand con respecto a la

sintaxis, con las operaciones de las figuras retricas. Ya que a partir de ellas es posible
modificar un mensaje visual. Por ejemplo, la adjuncin indica que el mensaje cambia si se
agregan elementos a la imagen. Con la sustitucin ocurre lo mismo, pero si quitamos
elementos. La adjuncin propone que se quite un elemento y se reemplace por otro. Y el
intercambio permitir permutar dos elementos en la imagen. Todo lo anterior con el
objetivo de contribuir al adecuado desarrollo de las fases 1, 3 y 5 del mtodo que se
expondr a continuacin.
Ahora bien, la propuesta de metodologa proyectual para el Diseo Fotogrfico, se

presenta como un proceso de 10 fases, que tal como indicara Moholy-Nagy, busca la
organizacin, en un equilibrio armonioso de los elementos que tienden hacia una funcin.
La articulacin de las fases no es lineal, es decir, que se puede volver a una fase o fases
anteriores y es posible repetir alguna fase. Aunque la fase de produccin generalmente no
por los costos implicados. Este mtodo demanda la presencia o la comunicacin con el
usuario final en varios momentos. El diseo fotogrfico no est totalmente centrado en el
cliente. Como tiende a suceder la mayora de los casos en el diseo grfico/visual. Que
privilegia al cliente y sus opiniones sobre la de los usuarios o incluso no se tienen en cuenta
en el proyecto. Lo cual es un error porque son stos lo que finalmente recibirn el mensaje.
La primera fase es la preparativa intelectual, que consiste en la formacin

profesional constante del diseador fotogrfico. La actividad proyectual en cuestin
demanda de una persona integral que domine tanto los principios y el lenguaje del diseo
como el de la fotografa, que entienda el proceso de la comunicacin visual, la
representacin, la percepcin de mensajes visuales, que se actualice tanto terica como
105
tcnicamente, que experimente y evale nuevas posibilidades expresivas, que conozca las
tendencias y la historia de su profesin en aras de cumplir de forma satisfactoria los
objetivos esperados en el proyecto. La segunda fase es la ejecutiva 1, consiste en la
primera reunin con el cliente. Se debe propender a la realizacin de un brief que detalle
los objetivos comunicativos, los principios de la marca y entrega del manual de identidad
corporativa. Detalle del usuario final, el contexto de exposicin del mensaje visual y el
presupuesto. Se debe firmar un contrato de servicios.
Posteriormente, comienza la fase analtica, Se identifica el problema comunicativo,

se define el problema, se evalan los objetivos comunicativos, se evala la competencia, se
construye un perfil de usuario (persona19) teniendo en cuenta su modelo mental y el
potencial perceptual del contexto de exposicin del mensaje visual. En caso de conocer el
contexto de exposicin del mensaje se deben tener en cuenta los principios de ergonoma20,
enfocado a las mtricas humanas para garantizar la correcta presentacin del mensaje. Esta
fase termina con la propuesta de ideas que puedan solucionar el problema comunicativo.
Luego sigue la fase de planeacin. Se realiza una sntesis del problema comunicativo, se
realizan todos los preparativos logsticos para la produccin, se determinan las tareas
funcionales y creativas requeridas para solucionar el problema y se asignan las tareas al
equipo de trabajo, Se determina un cronograma de trabajo que ser validado por el cliente.
Ahora se procede a la fase creativa, se inicia con la evaluacin de las ideas

propuestas en la fase analtica y con la propuesta de nuevas ideas a partir de las tcnicas del
pensamiento lateral21. Es una etapa de iluminacin como la llaman algunos autores. Luego
19
Persona es un trmino usado en el diseo centrado en usuario, que consiste en crear una representacin del
comportamiento (actitudes, habilidades, etc) hipottico; un personaje, a partir del estudio de un grupo de
usuarios. Se recomienda evaluar la propuesta de la Dra. Nielsen correspondiente a los 10 pasos para construir
personas, derivado de su tesis doctoral. La informacin se encuentra disponible en:
http://www.hceye.org/HCInsight-Nielsen.htm
20
Para estudiar el concepto de ergonoma y mtricas humanas, se recomienda estudiar el libro The Measure of
Man & Woman, Revised Edition: Human Factors in Design, 2002, de Henry Dreyfuss.
21
Edward De Bono plantea que el pensamiento lateral consiste en la exploracin de caminos que pasaran
desapercibidos normalmente por el hecho de estar encajados y limitados por la racionalidad y los paradigmas
impuestos por la sociedad. Al estudiar el pensamiento lateral no se sigue un nico camino para llegar a la
solucin de un problema, se crean los caminos y se exploran todos, por absurdos que parezcan; tambin se
investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema; el pensamiento lateral es provocativo y libre mientras
que el vertical es totalmente racional y analtico. Cabe anotar que con el pensamiento convencional (vertical)
106
de incubarse algunas ideas y de determinar la mejor(es) solucin(es) al problema

comunicativo visual, se procede a desarrollar bocetos de la idea(s) con el fin de realizar una
primera evaluacin con un grupo de usuarios. Para determinar la efectividad comunicativa
de la solucin. Una vez determinado el camino creativo, sigue la fase logstica, que consta
de varias actividades. Coordinar todo lo necesario para desarrollar la produccin
fotogrfica, como por ejemplo casting de modelos si se requiere, alquiler de equipos y
espacio en caso de no contar con estos, la verificacin de funcionamiento de equipos,
contratacin de asistentes y firma de liberacin de derechos de imagen por parte de los
modelos en caso de ser contratados, entre otros. La siguiente fase es de
produccin/postproduccin; consiste en la elaboracin del mensaje visual. El paso final
de la fase es la postproduccin, que consiste en la composicin digital en caso de ser
requerida y del retoque de la imagen para lograr el mximo potencial esttico de la
solucin.
En la etapa final del proceso, aparecen tres fases adicionales: la primera es la de

evaluacin, que determinar el grado de efectividad de la solucin terminada, por parte de
los usuarios. Luego la ejecutiva 2, que ser la entrega de la solucin finalizada y evaluada,
junto con un documento que sustente el proceso realizada en cada una de las etapas o fases
desarrolladas hasta este momento. Finalmente, est la fase de divulgacin, que ser la
puesta en escena del diseo fotogrfico por parte del cliente. Al ser una puesta en contexto
masiva, es imperativo para el diseador fotogrfico, realizar una ltima evaluacin de su
solucin con el propsito de obtener informacin estratgica para su continuo aprendizaje.
Si existe la posibilidad, se recomienda el uso de medios sociales como estrategia de
obtencin de informacin.
es posible llegar a una solucin, pero pensando lateralmente, las posibilidades son infinitas y en la mayora de
los casos, mejores.
107
Imagen 67. Metodologa proyectual de diseo fotogrfico centrado en usuario. Fuente: el autor.
3.7 Conclusin
La fotografa ha acompaado de la mano al diseo grfico/visual moderno desde siempre,
complementndolo y aportndole una herramienta de comunicacin visual contundente. Es
prudente, proponer una definicin del diseo fotogrfico como un posible campo de accin
del diseo grfico/visual. Los argumentos conceptuales que la validan son:
- Actividad proyectual (planeacin)
- Intencin de comunicacin visual (informativa o persuasiva)
- Apropiacin de los principios del Diseo
- Centrado en usuarios especfico en un contexto especfico
- Destaca los atributos de una marca
- Fomenta la buena percepcin de la imagen de marca
- Generalmente representa una realidad imaginada
108
El estudio de las diferentes posibilidades metodolgicas en el diseo, permite

considerar que stas no representan una camisa de fuerza, para asumir una nica manera o
un estricto modo de hacer las cosas, sino que por el contrario permite vislumbrar todo el
proceso que estar relacionado con el acto creativo. Por ende, la metodologa no solo
supone la mejor eleccin de pasos que estn acordes con cada elemento del proyecto, sino
que parte del conocimiento profundo de lo que se har; del estudio del entorno, la
necesidad, el contexto y el usuario final, para que se cumplan los propsitos estimados.
Los medios sociales ofrecen herramientas estadsticas y de minera de datos que

permiten conocer mejor al usuario en contexto, evaluar propuestas creativas de
comunicacin visual, determinar tendencias y finalmente, adquirir un mayor conocimiento
sobre la creacin de mensajes visuales teniendo en cuenta al pblico al cual va dirigido
dicha comunicacin. Para aumentar la calidad y efectividad de stos.
109
4. Conclusiones Generales
Una vez finalizada la propuesta de investigacin, cabe recapitular y reflexionar sobre los
diferentes temas estudiados y continuar las discusiones abiertas y dar pie para nuevas
exploraciones. La tesis se estructur desde dos conceptos fundantes principales: la imagen
visual y el diseo grfico. Se abordaron los temas asociados a cada concepto para lograr
una elaboracin y claridad de dichos temas. Se descubre cmo el estudio de la luz en sus
comienzos con los antiguos griegos no se diferenciaba del estudio de la visin humana y
que se requirieron muchos siglos para llegar a la teora actual de la mecnica cuntica que
entiende la luz como onda electromagntica y partcula (fotn) a la vez. En resumen, la
evolucin de las teoras se da de la siguiente manera: las primeras teoras sobre la luz
surgen con los antiguos griegos que proponen el comportamiento de la luz como partcula.
Ms adelante Huygens sugiere que el comportamiento es ondulatorio y Newton por la
misma poca propone una teora de luz como partcula nuevamente. Luego Fresnel vuelve
al comportamiento ondulatorio, el cual es reforzado por Maxwell. Einstein la retoma como
partcula y finalmente la mecnica cuntica concluye un comportamiento dual de onda y
partcula.
Posteriormente se aporta a una discusin sobre el concepto de luz en la definicin
de fotografa, procurando poner en evidencia las posibilidades creativas que surgen cuando
se le permite a la fotografa expandir su espectro ms all de lo visible, al igual que cuando
se aceptan otros soportes y fuentes de emisin de radiacin electromagntica. Tambin, se
promueve el aprovechamiento de las propiedades de la luz como opciones conceptuales en
el proceso de planeacin y produccin de imgenes fotogrficas.
El captulo 1 termina con la revisin de varios mtodos de anlisis de la imagen
visual fotogrfica con el nimo de complementar el entendimiento de su esencia y ms
adelante llegar a invertir los procesos para buscar que la intencionalidad comercial se
convierta en comunicacin visual efectiva. Este captulo abre diversas posibilidades tanto
de investigacin como de creacin; y no est limitado solo al diseo, es posible incluir el
arte. Por ejemplo, sera interesante desarrollar una obra pictrica a partir de pigmentos
creados con minerales fluorescentes. Bajo la irradiacin de luz ultravioleta se podra
110
estimar que la pieza es una fotografa por sus grafas luminosas. Una idea similar (y aunque
no necesariamente llamaramos fotografa) fue propuesta por Eduardo Kac en el 2000 con
su proyecto "GFP Bunny", que consisti en la transferencia gentica de una protena
fluorescente de una medusa a una coneja que segn el autor produca una coloracin
luminosa verde solo cuando era expuesta a luz azul. En su momento el proyecto gener
polmica por dos aspectos: 1. La veracidad de la coneja que llamara Alba, pues la nica
fotografa de la coneja en su estado luminoso pareca una manipulacin poco acertada,
probablemente realizada en Photoshop; 2. El aspecto tico de la manipulacin gentica de
seres vivos. Lo cierto es que en el 2008 los cientficos: Osamu Shimomura, Martin Chalfie
y Roger Y.Tsien obtuvieron el premio Nobel compartido en qumica por el descubrimiento
y desarrollo de la protena verde fluorescente GFP. Desde hace algunos aos existen gatos,
conejos e incluso recientemente, una oveja modificada genticamente con la protena GFP
y que presentan una coloracin luminosa verde cuando son expuestos a luz ultravioleta.
En el segundo captulo se desarroll una descripcin del proceso de la
comunicacin visual desde mltiples autores y se asume la retrica como posibilidad
sintctica de la imagen visual fotogrfica y de dicha exploracin, se evidencia que el
nmero de figuras retricas literarias es muy amplio y solo se han incorporado al lenguaje
visual algunas. Por ende, se abre la puerta para desarrollar una investigacin que presente
de manera minuciosa las "figuras retricas icnicas del lenguaje visual en la fotografa". A
manera de reflexin, de lo estudiado en el captulo, se puede deducir que la fotografa ha
trascendido su caracterstica de veracidad, pues es posible representar realidades
imaginadas. Un ejemplo lo presenta el fotgrafo y profesor Joan Fontcuberta con su obra
"la sirena de Tormes", que inventaba el descubrimiento de fsiles de una especie acutica
desconocida que llam Hydropithecus. Y lo documentaba con fotografa. La acogida de la
noticia fue tal que ocho peridicos presentaron la historia como verdadera.
El tercer captulo presenta dos aportes: el primero es una posible definicin de
diseo fotogrfico, a partir de un criterio integrador, introducindolo como un posible
campo de accin del diseo. Se contina el camino trazado por Joan Costa con el
planteamiento del foto-diseo, cuyo antecedente es el grafismo, fotografismo y diseo; pero
para la propuesta de la tesis se busca una simbiosis total de las disciplinas fotografa y
111
diseo. Esto es posible en la medida que se asuma la fotografa como una actividad
proyectual y que se retome la esencia comercial del diseo moderno, que se desarrolla en la
posguerra gracias a la industrializacin. De ah que tenga como fin destacar los atributos
asociados a una marca, o en otras palabras, la identidad de un producto o servicio;
suscitando su posicionamiento y una buena percepcin de la imagen de marca, para
fomentar la sintona intelectual y emocional con sus usuarios. Por otro lado, para apoyar la
definicin de diseo fotogrfico es necesario presentar un recuento de sus antecedentes,
porque sin historia no hay futuro. El tema finaliza con la inclusin de diversos gneros
fotogrficos afines a la definicin propuesta. Y se plantean tres categoras de produccin
fotogrfica. La primera es el llamado "snapshot" que corresponde a la fotografa de las
masas dado que es el tipo de fotografa dominante. Si bien dicho tipo de registro no es muy
elaborado tcnica y conceptualmente, su valor histrico es importante dado que representa
la memoria de la gente. Esta categora no sea ha agotado acadmicamente y puede ser un
objeto de estudio para futuras investigaciones. La segunda categora presentada es la
"creacin fotogrfica", en la cual tiene cabida la mayor parte del trabajo fotogrfico
profesional y finalmente el "diseo fotogrfico" que se define como una disciplina
proyectual cuya intencin de comunicacin visual, busca identificar, informar o persuadir a
un usuario o pblico, a travs de los elementos y principios del diseo, la fotografa y la
comunicacin visual para destacar los atributos asociados a una marca, fomentando la
sintona intelectual y emocional con un usuario especfico, en un contexto especfico.
El segundo aporte de este captulo consiste en una metodologa proyectual para el
diseo fotogrfico, que entiende que la comunicacin efectiva requiere un involucramiento
del usuario en diferentes fases del proyecto para evitar el fracaso del mismo. Dicho mtodo
se construye luego de estudiar y analizar los procedimientos de los mtodos proyectuales de
diseo ms importantes y de las lgicas de una produccin fotogrfica comercial actual. Se
plantearon 10 etapas con la posibilidad de que algunas sean iterativas.
El proceso de elaboracin de esta investigacin permiti un desarrollo conceptual y
profesional en el rea de la imagen visual fotogrfica, generando muchas inquietudes e
intereses que se pueden convertir en nuevas iniciativas de investigacin. Adems de las
anteriormente mencionadas: las posibilidades sintcticas del diseo fotogrfico, una
112
propuesta ms extensa de sus antecedentes y la relacin que ha tenido la imagen fotogrfica

con el diseo en el tiempo. En definitiva el mayor inters generado se centra en el lenguaje
no verbal, en el contexto del diseo fotogrfico.
Finalmente, los conceptos tratados en la investigacin pueden servir como material

de referencia para el desarrollo de electivas profesionales sobre diseo fotogrfico en las
universidades que incorporen programas de diseo grfico/visual, o para los profesionales
cuyo trabajo involucre estrategias de branding en diferentes nichos de mercado, tanto
nacional como internacionalmente.
113
5. Referencias Bibliogrficas
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116

El Diseño Fotográfico

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INTRODUCCIN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRFICA EN EL CONTEXTO DEL

DISEO: APORTES HACIA UNA DEFINICIN DE DISEO FOTOGRFICO

ANDRS GIOVANNI ROZO SAMER

INTRODUCCIN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRFICA EN EL CONTEXTO DEL

ANDRS GIOVANNI ROZO SAMER

A mis dos amores Mara Fernanda y Gabriela.

Y a mis padres por el apoyo incondicional.

Captulo 2. Comunicacin de la imagen visual fotogrfica ................................................ 49

Captulo 3. Diseando fotografas: del diseo al diseo fotogrfico ................................... 64

3.4.4 Fotodiseo, una relacin proyectual de disciplinas .......................................................... 85

4. Conclusiones Generales .................................................................................................. 110

Esta investigacin propone una discusin sobre imagen fotogrfica desde la

Palabras clave: Imagen, Imagen visual, Representacin, Percepcin visual, Imagen

Keywords: Image, Visual image, Representation, Visual perception, Photographic image,

Imagen 1. Grfico de relaciones conceptuales y tericas de los temas desarrollados en la

Imagen 19. Pictogramas sanitarios. Fuente: http://www.institutopatagonico.edu.ar/ .......... 51

Imagen 42. Andr Kertsz, 1928. La fourchette (Tenedor). Fuente:

La investigacin realizada pretende generar discusiones en torno a la nocin de

Para desarrollar la investigacin se parti de una bsqueda rigurosa tanto de autores

El documento fue estructurado en tres captulos organizados de la siguiente manera:

El primer captulo presenta un breve recorrido de los precursores del concepto de

El captulo dos avanza en torno a la capacidad comunicativa de la imagen visual,

El tercer y ltimo captulo analiza la posibilidad de integrar la prctica fotogrfica al

Imagen 1. Grfico de relaciones conceptuales y tericas de los temas desarrollados en la investigacin

Captulo 1. Discusiones sobre la imagen visual fotogrfica

En este captulo se abordar el concepto de imagen, partiendo de un breve

1.1 Acercamientos tericos histricos sobre la imagen y la visin

Haciendo un breve recorrido histrico, se encuentran algunas acepciones al trmino

En torno al proceso de la visin y la formacin de la imagen propiamente dicha,

Ms adelante, el filsofo ingls Thomas Hobbes en su tratado ms famoso,

Immanuel Kant en 1787 propone en Critique of pure reason (Traduccin al Ingls,

Sobre la imagen y su percepcin, el diseador Gyorgy Kepes (1944, p15) propone:

El alemn Rudolph Arnheim, por su parte influenciado principalmente por la

Desde la comunicacin visual y el Diseo, el espaol Costa, J. (2003, p123), define

Desde Argentina, el profesor y diseador Guillermo Gonzlez Ruiz en su libro

Retomando la exploracin de las producciones intelectuales en Espaa,

En el 2007 se publica la traduccin al espaol de Bild-Anthropologie, una obra

de la percepcin. Se manifiesta como resultado de una simbolizacin personal o colectiva.

De forma similar, Acaso, M. (2009, p33), propone en su libro El lenguaje visual:

1.2 La naturaleza de la luz

Finalizando el siglo XIX James Clerk Maxwell formula 4 ecuaciones que

Imagen 2. Espectro electromagntico. Fuente: http://www.artinaid.com/Imagen 2

Maxwell es para el electromagnetismo lo que Newton fue para la gravedad. Otro

Finalmente, es importante exponer las propiedades de la luz de mayor aplicabilidad

Refraccin: Es un fenmeno que consiste en la desviacin de un rayo luminoso

evidencia cuando un objeto introducido en un vaso con agua generando la percepcin de

Dispersin: Es un fenmeno que se genera por la separacin de las ondas de

Imagen 4. Jeremy Charles. Dispersin de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://jeremycharles.tumblr.com

Reflexin: Este fenmeno se da cuando la luz incide sobre un objeto, la materia de

Imagen 5. Joe Mcnally. Reflexin de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com/

Interferencia: Este fenmeno se hizo evidente a partir del experimento de la doble

Imagen 6. Fabian Oefner. Interferencia de la luz. Imagen de la serie Iridient. Fuente:

Polarizacin: Gracias al comportamiento ondulatorio de la luz, sus ondas tienen la

Imagen 7. Polarizacin de la luz. Filtros polarizadores. Fuente: http://cdn.teachersource.com/images/products/

1.3 Aportes a la discusin de la naturaleza de la luz en la fotografa

Los cuestionamientos planteados sern resueltos a lo largo de los siguientes temas

Imagen 8. Francia, 1949. Centauro. Tcnica Luminograma. Fuente: http://petapixel.com/2011/11/28/light-paintingphotos-by-pablo-picasso/

Barthes, R. (1980, p194), define la fotografa como: Una nueva forma de

En efecto, la fotografa difcilmente logra reproducir las representaciones de la

Se propone ahora, como aporte al debate de la naturaleza de la luz en la imagen

expresivo/comunicativo es la luz, visible o invisible al ojo humano, pero que se transforma

Con el fin de enriquecer la discusin, cabe desglosar la anterior definicin:

Sobre la intencionalidad en la definicin propuesta, adems de lo anterior

Cuyo sustento expresivo/comunicativo es la luz, visible e invisible al ojo