1.1.

Definiii ale relaiilor publice

Relaiile publice sunt definite prin utilizarea unor tactici i tehnici care sunt
extrem de vizibile, spre exemplu publicitatea n presa scris, interviurile
desfurate n televiziune cu ajutorul unui purttor de cuvnt sau apariia unei
vedete, personaliti n anumite evenimente speciale. Ceea ce trebuie neles
este faptul c relaiile publice reprezint un proces ce presupune aspecte subtile
i profunde.1
De-a lungul timpului au fost formulate o multitudine de definiii. Multe dintre
definiii se concentreaz asupra a ceea ce fac profesionitii relaiilor publice. Ele
ncearc s defineasc acest domeniu prin nlnuirea tipurilor de activiti,
precum: organizarea evenimentelor, planificarea i implementarea campaniilor
de comunicare, scrierea de communicate, cercetarea publicurilor a unor instituii
sau consilierea liderilor.
Una dintre cele mai importante definiii este propus de Asociaia Internaional a
Relaiilor Publice, cu ocazia desfurrii Conveniei anuale din Mexic: ,,Practica
relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii
consecinelor lor, a sftuirii unei organizaii i a implementrii unor programe de
aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului. 2
Rex Harlow, a identificat o serie de definiii dup ce a consultat diverse lucrri de
specialitate, el a ajuns la o sintez: ,, Relaiile publice sunt funcia managerial
distinctiv care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i
publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie
informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele
definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele
servesc drept sistem de avertizare, ce ajut managerii s anticipeze tendinele
mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea i
comunicarea bazate pe principii etice. 3
British Institute of Public Opinion, susin c ,,Relaiile publice sunt un efort
deliberat, planificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea reciproc
1Doug, Newsom et alii, Totul despre relaii publice: rol, origini, tendine, Ed. Polirom, Iai, 2003, p.
18.
2Doug, Newsom, Alan, Scott, Judy, VanSlike, Turk, This Is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont,
1993, p. 4., apud, Cristina, Coman, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p.
16.
3James, E., Gruing, Todd, Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College
Publishers, 1984, p. 7, apud, Cristina, Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai,
2004, p. 10.

ntre o organizaie i publicul ei.4 Relaiile publice apar ca o modalitate de

comunicare ntre organizaie i public. Ele i ajut pe managerii diferitelor
organizaii s identifice atitudinile, comportamentele publicului i s poat
adopta decizii n momente variate. De asemenea, ele ajut publicul s neleag
organizaia i s poat avea ncredere n ea.
S.M. Cutlip i colaboratorii si, elaboreaz o alt definiie: ,,Relaiile publice
reprezint o funcie managerial ce stabilete i menine legturi reciproc
benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul
ei.5
Stancu erb, susine c ,,relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de
mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de
ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul
publicului.6 Este de datoria specialitilor n relaiile publice s planifice i s
execute comunicarea pentru o organizaie, att n interiorul ei, ct i n exteriorul
ei, s aib relaii benefice cu mediul din afara organizaiei.
,,Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i
nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai
nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. 7 Relaiile publice reprezint
o filozofie a managementului. Crearea unei astfel de filozofii n domeniul
managementului implic politica i practica. Important pentru un profesionist al
relaiilor publice este faptul c practica nu se abate de la politic.
,,Muli autori neleg relaiile publice n sens extrem de larg, ca o practic social
ndelungat unde relaiile publice reprezint o activitate strns legat de procesul
cel mai elementar al comunicrii umane schimbul de informaii. 8
n toate aceste definiii, elementul de baz al domeniului de relaii publice l
constituie reciprocitatea. Este nevoie de acest concept, deoarece ambii parteneri,
organizaia i publicul, trebuie s ajung la o bun strategie de comunicare
planificat, la nelegere, ncredere venit din ambele pri i sprijin reciproc.
Specialitii n relaii publice opereaz ca sftuitori pentru clieni sau pentru
4 Dennis, L., Wilcox, Philip H., Ault, Warren, K., Agee, Public Relations-Strategies and Tactics,
Harper Collins Publishers Inc., 1992, p.5, apud, Cristina, Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed.
Polirom, Iai, 2004, p. 9.
5 Todd, Hunt, James, E., Gruing, Public Relations Techniques, Rinehart and Winston Inc., Holt, 1994,
p. 6, apud, Cristina, Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 11.
6 Stancu, erb, Relaii publice i comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 7.
7 Doug, Newsom et alii, op. cit., p. 18.
8 Doru, Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 7.

conducerea unei organizaii i ca tehnicieni avnd responsabilitatea de a produce

i de a transmite mesaje cu ajutorul multiplelor mijloace de comunicare.

1.2.

Originea i evoluia relaiilor publice

Conform Cristinei Coman9, relaiile publice reprezint un fenomen caracteristic

pentru secolul al XX, dar rdcinile acestui domeniu se ntind pn la cele mai
vechi perioade istorice, fiind la fel de veche asemenea comunicrii umane.
Dezvoltarea relaiilor publice a necesitat mult timp. Ele au evoluat, s-au dezvoltat
rapid i au aprut pentru prima dat n Statele Unite datorit aspectelor
culturale, sociale, economice i politice a naiunii.
Dei acest termen nu a fost utilizat nainte de secolul al XX-lea, omul a practicat
unele forme ale relaiilor publice nc din timpul formrii grupurilor sociale. Dup
sfritul primului rzboi mondial s-a observat o cretere a tehnicilor de informare
public, iar dup cel de-al doilea rzboi mondial s-a nregistrat o cretere masiv
n rndul domeniului de relaii publice, n ansamblul diferitelor profesiuni,
devenind o component de baz a vieii oamenilor. n acel timp, relaiile publice
au devenit o activitate acceptat i recunoscut.
Au fost identificai mai muli practicieni ai relaiilor publice, cum ar fi: Ivy Lee, T. J.
Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson sau James Selvage. Succesul
noiunii de relaii publice poate fi atribuit unuia dintre fondatorii acestui concept
i anume lui Edward L. Bernays care i-a devotat ntreaga via cercetrii minii
oamenilor. Bernays a vrut s demonstreze n documentele sale c relaiile
publice reprezint mai mult dect activitatea unui agent de pres. Este posibil ca
relaiile publice s nu aib un singur fondator. Muli practicieni consider c Ivy
Lee ar fi fost primul n fondarea noiunii de relaii publice.
Noiunea de relaii publice nu are un fondator central, dar nu are nici o origine
naional sau o anumit dat n care a luat natere, deoarece se bazeaz pe
efortul de a crea i a influena opinii, dar i comportamente. 10
n prezent, practica relaiilor publice se orienteaz pe metode de cercetare, att
cele din sociologie, ct i cele inspirate din psihologie, care pune n vedere
organizaia, dar i publicul acesteia. Dezvoltarea relaiilor publice a avut ca baz
anumite evoluii importante precum: creterea publicaiilor din domeniul relaiilor
publice, dezvoltarea formelor de pregtire profesional, apariia unui numr mare
de programe de relaii publice i amplificarea responsabilitii profesionale.
Prin programele de comunicare pe care le expune, relaiile publice ajut la
formarea unor legturi pozitive ntre organizaii i publicurile sale. Ele reprezint
9 Cristina, Coman, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 43.
10 Doug, Newsom et alii, op. cit., p. 57.

o parte necesar din procesul comunicrii, necesit o nelegere a evolurii

tehnicilor media i a opiniei publice.
1.3.

Ce nseamn departamentul de relaii publice?

,,Departamentul de relaii publice are rolul de a asigura comunicarea intern i

extern
a organizaiei, astfel nct printr-o comunicare eficient s se ctige i s se
menin ncrederea diferitelor categorii de public; n acest fel, organizaia va
beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitiv.11
Departamentele de relaii publice s-au aflat n slujba companiilor i organizaiilor
nc de la nceput. Ele pot deine roluri i nume variate n organizaii, de
asemenea structurile lor interne pot varia. 12 Specialitii n domeniu pot face parte
dintr-un department care este subordonat conducerii sau dintr-unul subordonat
unui alt department, cum ar fi departamentul de resurse umane, publicitate sau
marketing. Alte departamente mari de profil pot fi mprite n anumite secii
specializate: relaiile cu investitorii, relaiile cu comunitatea, relaiile cu presa,
relaiile cu personalul angajat sau relaiile cu ageniile guvernamentale.
Departamentul de relaii publice poate ntreprinde urmtoarele sarcini legate de:

Consilierea conducerii;

Prevederea reaciilor opiniei publice i analizarea feed-back-ului;

Stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;

Evaluarea programelor de relaii publice;

Monitorizarea presei i relaiei cu mass-media;

Coordonarea comunicrii interne;

Organizarea de evenimente;

Identificarea problemelor n interiorul organizaiei i asigurarea unor

legturi de comunicare dintre conducere i publicurile interne i externe;

Gestionarea situaiilor de criz.

n momentul n care conducerea unei organizaii a ajuns la consecina necesitii

nfiinrii unui departament de relaii publice, ea trebuie s aib n vedere mai
11 Cristina, Coman, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 62.
12 Dennis, Wilcox, Glen, Cameron, Phillip, Ault, Warren, Agee, Relaiile publice. Strategii i tactici,
Ed. Heris Print, Bucureti, 2009, p. 122.

multe aspecte: stabilirea unui nume sub care va funciona departamentul,

stabilirea locului unde i va desfura activitatea, definirea structurii
organizatorice i identificarea poziiei departamentului n cadrul ierarhiilor din
organizaie. Spaiul care urmeaz a fi repartizat trebuie s fie corespunztor, n
raport cu numrul membrilor i echipamentelor, iar biroul departamentului
trebuie amplasat n sediul central, astfel nct indivizii s poat comunica direct
cu eful organizaiei, s poat culege i s transmit date ntr-un timp scurt.
Structura de organizare a departamentului de relaii publice depinde de
dimensiunea organizaiei, de tipul activitilor i de mediul n care se lucreaz n
organizaia respectiv. Sunt departamente formate din una sau dou persoane,
dar i departamente cu peste 200 de specialiti. Organizarea unui asemenea
departament se afl n strns legtur cu obiectivele organizaiei. Astfel, ea se
afl n contact cu publicul intern i extern i va face apel la variate activiti din
zona domeniului de relaii publice.13
Schema de organizare a unui departament de relaii publice cuprinde
urmtoarele poziii:

eful departamentului este cel care se asigur de planificarea i

conducerea ntregii activiti desfurate, asigur comunicarea ntre
conducerea departementului i membrii ei, stabilete programele de relaii
publice i bugetul lor.

Specialitii n comunicare sunt responsabili de scrierea i editarea de

mesaje; ei aplic deciziile celor aflai la conducere i nu iau decizii proprii
despre strategiile comunicaionale. De asemenea, pot exista i specialiti
media sau specialiti responsabili cu relaiile de comunicare cu diferitele
categorii de public, care se ocup de organizarea de evenimente sau
reprezint organizaia la evenimente.

n organizaiile complexe, directorul departamentului de relaii publice ajut la

luarea deciziilor cu impact asupra opiniei publice i fixarea unei imagini bune a
organizaiei, aflndu-se n imediata apropiere a conducerii. Organizaiile de mici
dimensiuni nu sunt supuse presiuniilor mari din partea publicului, dar exist
tehnicieni de relaii publice, care desfoar activiti de rutin.
Relaiile publice pot afecta activitatea unei ntregi organizaii. Conductorul unui
departament de relaii publice are scopul de a face parte din conducerea
respectivei organizaii i s ndeplineasc statutul de manager. Directorii au
scopul de a elabora strategii de comunicare i s asigure aplicabilitatea lor ntr-un
mod ct mai eficient, pot avea rolul de purttori de cuvnt, pot consilia liderii
organizaiei n probleme ce privesc comunicarea i au un rol cheie cnd intervin
situaii de criz.
Astfel, responsabilul care implementeaz i concepe activitile respective are
obiectivul principal s lucreze n strns legtur cu liderii organizaiei i s
obin beneficii din sprijinul lor.
13 Remus, Pricopie, Introducere n relaiile publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001, p . 67.

Pentru a concepe un departament de relaii publice exist anumite avantaje care

trebuie s se ia n calcul14:

familiaritatea n cazul problemelor din organizaie: membrii care fac parte

din departament cunosc forte bine istoria, succesele i dificultile prin
care a trecut organizaia pn n momentul respectiv, ajutndu-i s
identifice cele mai eficiente modaliti de aciune, pot s descopere ntr-un
timp scurt noile probleme cu care se confrunt organizaia i cauzele
acestora i pot s decid asupra unor soluii care pot avea un randament
imediat;

comunicarea din cadrul organizaiei: specialitii n relaii publice din

interiorul organizaiei cunosc foarte bine angajaii de unde pot s obin
informaii relevante prin faptul c au tiut cum s li se adreseze;

spiritul de echip: membrii departamentului se simt ca ntr-o familie n

cadrul organizaiei asigurnd loialitate provenit din partea lor;

disponibilitate: membrii organizaiei au scopul de a fi oricnd la dispoziia

conducerii;

costuri sczute: n cazul organizaiilor mai complexe este mai avantajos s

existe un departament dect s nchei contracte cu alte firme, fiind
costisitoare.

Existena departamentului de relaii publice n cadrul organizaiei implic i

dezavantaje15:

absena obiectivitii: membrii departamentului risc s devin subiectivi

prin faptul c sunt aproape de activitatea de zi cu zi i nu mai percep lucid
problemele cu care se confrunt organizaia;

lipsa unei experiene bogate n domeniu: persoanele care au lucrat numai

n organizaia respectiv risc s i limiteze mediul de competen doar la
problemele deja existente i nu mai pot evalua situaii noi la o eficien
dorit;

suprancrcarea departamentului de relaii publice cu anumite sarcini, de

cercetare i planificare;

pierderea autonomiei profesionale: naterea unei relaii de tipul dominaresupunere n care se poate ntmpla ca profesionitii de relaii publice s se

14 Cristina, Coman, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 66.
15 Ibidem, p. 66.

confrunte cu roluri i misiuni confuze, reieit din modul de viziune eronat

a conducerii asupra activitii lor.