PARTEA I.

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Capitolul I. Esena marketingului

1.1 Contextul apariiei i promovrii marketingului
-SUA, sec. XX, datorit dinamismului social-economic specific epocii noastre;
1.2 Conceptul de marketing
-orginea termenului anglo-saxon: to market= tranzacii de pia/ a vinde i a cumpra;
Definiii:
-prima definiie n 1937;
-AMA: -realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor
la consumator/ utilizator;
-procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribu iei ideilor,
bunurilor i serviciilor are determin schimburile

menite s satisfac obiective individuale i

organizaionale;
-W. J. Stanton: -ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea i stabilirea
preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerin ele
consumatorilor actuali i poteniali;
-Ph. Kotler: -activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbului;
-proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare;
-cinele de paz al clientului;
Mk contemporan-mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac
nevoile i dorinele prin intermediul crerii schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni;
-M. Baker: att o orientare managerial- unii ar susine o filozofie n afaceri ct i o funcie
economic;
-Marketing real (Baker) porete cu consumatorul;
- viziune de perspectiv, pe t.l.;
- utilizeaz pe deplin toate resursele ntreprinderii;
- preocupare continu pt inovaie;
-Albert, W. Emery (1960): - form civilizat de lupt;
1.3 Consumatorul- elementul central de referin al marketingului
n actul cumprrii se disting persoane care:
- influeneaz cumprarea (lideri de opinie);
- iau decizia de cummprare;
- realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare;
- pltesc bunurile sau serviciile cumprate/achiziionate;
- consum efectiv;
- ntrein i repar bunurile achiziionate.
Ageni :
- prescriptori (recomand/prescriu consumarea/utilizarea unui produs);
- lideri de opinie (prin poziia lor social, influeneaz comportamentul consumatorului);

- membrii de familie/ ai grupurilor crora le aparine individul.

Marketing relaional (Relationship Marketing) - pp constituirea n timp a unei resurse de tip
special, numit reea de marketing;
- concept nou care subliniaz importana economic a pstrrii clienilor existen i fa de
ctigarea unor noi cummprtori;
MLM (Multi Level Marketing ) ex: Zepter;
-se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea consumatori i ageni-promotori;
1.4 Funciile marketingului
Rolul mk (Kotler) este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile;
Funciile marketingului:
1.
2.
3.
4.

Investigarea pieei i a nevoilor de consum- funcia premis

Conecatarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social funcia mijloc
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
Maximizarea eficienei economice (a profitului)
Funcii celelalte funcii spre
-principala funcie: asigur definirea misiunii ntreprinderii i dirijeaz
obiectiv
atingerea acesteia.

1.5 Locul marketingului n familia tiinelor economice

- n Romnia nceputul lui 1960;
- 1971/1972 introdus ca obiect de studiu n nvmntul economic superior;

Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare i specializarea sa

2.1 Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului
Dezvoltare
-

n lrgime/ extensiv- la un numr tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii

de activitate
intensiv - perfecionare i maturizare;
acestea sunt complementare;

Etape:
-

Orientarea spre producie (1900-1930): vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate de

disponibilitate i pre sczut;

Orientarea spre produs: consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer cea mai bun
calitate , cele mai bune performane sau au noi caracteristici;
*Miopia de marketing = interpretarea greit a cerinelor consumatorilor i incapacitatea de a
observa perimarea produsului / filozofie legat de prioriti;

Orientarea spre vnzare (1930-1950): consumatorii manifest inerie sau rezisten la cumprare, de

aceea trebuie convini s cumpere;

Orientarea de marketing (1950): * pe la jum anilor 1950;
*determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i furnizarea satisfaciei

ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena;
* dinspre exterior ctre interior;
Orientarea ctre un marketing societal: orientare societal adecvat unei epoci marcate de deteriorarea
mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale;
* face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme;
Tendinele marketingului ( Malcom McDonald):
60- diversificare
70-alocarea resurselor
80-strategie concurenial
90- managementul marketingului
QUEST = Quick Environment Scanning Technique)
2.2 Instituii i organisme de marketing
AMA- Asociaia American de Marketing 1937, SUA;
-Journal of Marketing Research;
AROMAR- Asociaia Romn de Marketing 1971;
- Management-Marketing (publicat periodic)
ESOMAR- European Society for Opinion and Marketing Research- 1948;
EMC- Confederaia European de Marketing-1993;
FELAM- Federaia Asociaiilor de Marketing din America Latin;
APMF- Federaia de Marketing Asia-Pacific);
Federaia Internaional de Marketing (International Marketing Federation) -1962;
WMA- World Marketing Association-1995, oficializat n 1996;
2.3 Valenele i universalitatea marketingului
2.4 Specializarea marketingului n domeniile economice
Criterii principale n specializarea marketingului:
1. Profilul activitii economice:
a. Mk bunurilor de consum;
b. Mk bunurilor de capital/industriale
-bunuri materiale de utilizare industrial nu sunt destinate
consumului final;
- cerere derivat din cererea pentru bunurile de consum;
-caracter mai rigid al cererii;
-motivaie preponderent raional;
c. Mk serviciilor / Mk n sectorul teriar
-inseparabilitatea;
-intangibilitatea;
-eterogenitatea;
-perisabilitatea;
2. Cadrul teritorial/ Aria teritorial de desfurare a activitii economice
a. Mk intern
b. Mk internaional
-mk exportului
-mk importului

-mk european/ euromarketing

-mk multinaional specific marilor firme internaionale cu sediu n ara mam, care
acioneaz prin societi surori n mai multe ri);
-mk global specific firmelor transnaionale, abordeaz piaa de desfacere ca o
nlnuire de piee naionale, grad ridicat de standardizare;
3. Nivelul de organizare economic
a. Macromarketing utilizarea mk de ctre societate la nivelul ntregii economii
naionale;
b. Micromarketing activitatea distinct a fiecrei ntreprinderi n confruntarea sa cu
piaa i cu mediul economico-social;
-mk interior angajarea, pregtirea i motivarea unui personal
competent care s fie dispus s ofere servicii de calitate clienilor;
-mk exterior are n vedere activitatea obinuit a firmei, de
pregtire, fixare a tarifelor, distribuirea i promovarea;
2.5 Marketingul n domenii noneconomice
Marketing social Kotler, Zaltman, 1971
Una dintre fc obiectiv ale mk : maximizarea rezultatelor i minimizarea eforturilor;
Marketing comercial = necesitatea unor orgnizaii noneconomice de a desfura adesea i unele
activiti economice pentru a-i crea surse de venit;
Marketingul ca stare de spirit = preocupare a ntreprinztorilor de a adapta continuu oferta n
funcie de cerinele reale;
Definirea intei ntreprinztorilor = alegerea cumpttorilor cei mai profitabili la care se vor
putea raporta cu oferta proprie;
Disribuia primul domeniu economic n care a aprut i s-a afirmat marketingul;
Marketingul contemporan: -universalitate;
-specializare;
- orientare strategic.