ASPECTE INTRODUCTIVE...........................................................................1CAPITOLUL 1. SUMAR MANAGERIAL..........................

................................................3CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI..............................................................................4

2.1 ANALIZA SWOT...............................................................................................................42.2 DETALIEREA ANALIZEI SWOT...............
......................................................................42.2.1 PUNCTE TARI
(S).................................................................................................42.2.2 PUNCTE SLABE (W).............................................................................
.................52.2.3 OPORTUNITATI (O)..............................................................................................52.2.4 AMENINTARI (T)...........................
........................................................................62.3 ANALIZA SWOT A CONCURENTEI...............................................................................6
CAPITOLUL3. SCOPULSI OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING...............8
3.1 SCOPUL PLANULUI..........................................................................................................8
3.2
OBIECTIVE GENERALE
ALE PLANULUI......................................................................83.3 OBIECTIVE SPECIFICE..............................................................................
.......................8
CAPITOLUL4. PLANULDE ACTIVITATI........................................................................9
4.1 IDENTIFICAREA ACTIVITATILOR.................................................................................94.1.1 ACTIVITATI LANIVELUL POLITICII DE
PRODUS ........................................94.1.2 ACTIVITATI LANIVELULPOLITICII DE PRET.............................................104.1.3 ACTIVITATI LANIVELUL POLITICII DE
DISTRIBUTIE..............................114.1.4 ACTIVITATI LANIVELULPOLITICII DE
COMUNICARE............................124.2 PLANIFICAREA ACTIVITATII.......................................................................................13DIAGRAMA GA
NTT........................................................................................................13
CAPITOLUL 5. BUGETUL PROIECTULUI....................................................................14
5.1 TABELUL DE BUGET......................................................................................................145.2 JUSTIFICAREA VENITURILOR...............
.....................................................................155.3 JUSTIFICAREA CHELTUIELILOR................................................................................15
CAPITOLUL6. CONTROLSI EVALUARE....................................................................17
6.1 CUM CONTROLAM?......................................................................................................176.2 CAND?..........................................................
....................................................................176.3 CINE ESTE RESPONSABIL DE ACTIVITATEADE CONTROL?.............................20
1 |P
a
g
e

Cuprins
Cuprins ....................................................................................................................
.................. 2
1. Prezentarea
societatii........................................................................................................
.....3
Scurt istoric al
societatii........................................................................................................3
2. Analiza
SWOT......................................................................................................................6
3.
Concurenta...............................................................................................................
.............7
4. Identificarea si selectarea
obiectivelor..................................................................................8
5. Strategia de
marketing.........................................................................................................10
Pret .........................................................................................................................
............10
Distributia................................................................................................................
............10
Promovarea..............................................................................................................
............10
6. Programul de
actiune...........................................................................................................11
7. Evaluarea si adoptarea
planului....................................................................................................................
.............................12
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................
..........13
1. Prezentarea societatii

Sloganul Companiei este :

EXCELENT CEL MAI DULCE MOMENT
Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. BucurestiSediul
social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5Telefon: 3354918 /
3354580 / 3362640Fax: 3362640 / 3372710 Nr Registrul Comertului:
J40/538/1991 din 12.02.1991Cod Fiscal: 401703/30.10.1992Forma
juridica: Societate pe actiuni privatizata integral
Obiectul de activitate:
Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIAEXCELENTS.A. il reprezinta:- fabricarea si comercializarea
produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie,
cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;- prestari
de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si
terti ;- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si
din import, prinmagazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate,
targuri si expozitii;
Scurt istoric al societatii

Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a

concernului austriacHeinrich Frank Sohne din Linz
Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, SoseauaViilor nr
14 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un
teren de 40000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand
a inceput productia, unicul
produsfiind la acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezult
ata din prelucrarearadacinilorde cicoare.In anul 1948, intreprinderea
a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru
nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua
activitatea subdenumirea de IIS Avantul. Un an mai tarziu, in 1949,
intreprinderea isi schimba din noudenumirea in IIS Cicoare si isi
continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,cand este
inglobata in IIS Bucuresti fabrica de produse zaharoase si
surogate de cafea
alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin
reorganizare conformLegii 15/1990 S.C. EXCELENT S.A., avand
forma juridica de societate pe actiuni, sediulfiind in Bucuresti,
Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.La data infiintarii, potrivit statutului,
capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioanelei, impartit
in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000
lei fiecare, inintregime subscris de statul roman.In cadrul actiunii de
privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul
alIII-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din
actiuni, restul fiind oferitspre cumparare populatiei prin intermediul
cupoanelor si certificatelor de proprietate. Indecembrie 1996 s-a
semnat contractul de vanzare cumparare a actiunilor detinute de
FPScatre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.In
anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului
pentru
fuziuneacomapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se
contureaza cel mai puternic jucator de pe piata romaneasca a
ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,KANDIAEXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD,
prinachizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a
ciocolatei existente la oraactuala in Romania.
Portofoliul de produse EXCELENT
Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza
urmatoarele categoriide produse:Tablete de ciocolataCiocolata reala
gama Excelenta- 90g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de
padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,lapte si crema de
ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.Pret
de vanzare 16 000 18 000 lei.- 25g ciocolata fina cu lapte, lapte
si alune de padure, la pret de vanzare 5000-7000 lei.Consumatori

tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.Competitori directi: KJ Suchard

(Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),Stolwerck,
Nestle, Schogetten.Ciocolata compound gama Laura- 100g
ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide,
cappuccino, caramel, portocale, rom- 100g ciocolata cu crema de
coniac, cocos, capsuni, piersici, visine.Pret de vanzare 13 000 15
000.- 25g ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna,
cappuccino.Pret de vanzare 3 000 6 000 lei.Consumatori tinta:
persoanele intre 6 18 25 ani.Competitori directi: KJ Suchard
(Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk
Pralin Cutii de bomboane Concerto 180g cu crema de alune de
padure, cappuccino, iaurt sicapsuni, ciocolata. Pret de vanzare 50
000 55 000 lei.Consumatorii tinta: persoanele intre 14 60
ani.Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine),
Stolwerk, Toffiffe.Cutii de bomboane Stil 180g cu crema de rom,
caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,iaurt si fructe de padure,
stafide, portocale, bomboane cu jeleu.Pret de vanzare 32 000
36000 lei.Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk,
Modares (Alpina).Cutii de bomboane Anda 180g cu crema de
cappuccino si cafea.Pret de vanzare 25 000 27 000 lei. Competitor
direct Modares (Alpina).Cutii de bomboane Diplomat 220g cu
lichior de fructe si visine.Pret de vanzare 45 000 50 000 lei.
Competitor direct Stolwerk (Cherry).Trufe in ciocolata Capriciile
tale 250g. Pret 45 000 50 000 lei.Batoane de ciocolataStil
33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 6 000 lei.Papi
33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 6 500
lei.Fagaras 35g. Pret 5 000 6 000 lei.Vis 30g cu crema
arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt
sicapsuni. Pret de vanzare 3 500 4 000 lei.Consumatori tinta: Copii
intre 6 14 ani.Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati,
Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods(Mars, Snickers, Twix, Milky
Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).Caramele si produse de
caramelajYoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao,
capsuni. Pret de vanzare 6 000 -7 000 lei.Yoyo vrac cu arome
fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.Concurenti
directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele PandaPitic 45g cu arome
lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.Pret de vanzare 4
000 5 000 lei.Pitic vrac cu diverse arome.Concurenti directi: KJ
Suchard (Silvana), Kent, FundyProduse de patiseriePrajitura
Magura 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.Pret de
vanzare 5000-6000lei
Prajitura Extra 40g la un pret de 4 000 5 000 lei.Concurenti
directi: Ulker (Peki), Webs.DrajeuriModern 100g, stafide in

ciocolata si arahide in ciocolata.Pret de vanzare 13 000 15 000

lei.Drajeuri zahar Pitic 45g, la pret de 4 000 5 000
lei.Concurent direct: Fiesta.Produse fara zahar Santos 40 g,
baton ciocolata lapte, vanilie. Pret 12 000 14 000.Santos 25g,
napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide. Pret de vanzare 5 000 6
000 lei.Santos 150g, crema ciocolata cu arahide. Pret 25 000
27 000 lei.Consumatorii tinta: persoanele cu diabetConcurent direct:
nu are la ora actuala.Halva, halvita, rahat si nugaHalva Excelent
450g simpla si cu cacao, pret 20 000 25 000 lei.Halvita Excelent
250g cu arahide, pret 14 000 16 000. Nuga Excelent 45g cu
stafide, arahide, pret 5 000 6 000 lei.Rahat simplu vrac , cu
cacao, pret 20 000 25 000 / kg.Concurenti directi: Unirea, Kandia.
2. Analiza SWOT
Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;- pret competitiv;distributia internationala;- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;producator de ciocolata alba;- gama sortimentala variata;- notorietatea
brandului;- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)
Puncte slabe
:- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;- perceptia
consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitati:
- fuziunea Kandia-Excelent- imbunatatirea gamei sortimentale;promovarea produselor pe piata externa;- crearea unei noi imagini,
puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;- comunicarea
principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;- atacarea
segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe;- calitatea distributiei
concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone
3. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods
Romania(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din
piata de tablete siHeidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;- piata tinta
vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;- lider pe
segmentul tabletelor de ciocolata;- distributie nationala si internationala foarte
bine pusa la punct, avand cel mai mare grad deacoperire a pietei;- bugete mari
alocate promovarii produselor;- cea mai puternica imagine de marca pentru
brandul Poiana;- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate
si exportate;- gama sortimentala bogata;- calitate foarte buna a produselor.

Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.
4. Identificarea si selectarea obiectivelor
Stabilirea activitatii de promovare a vanzarilor Obiectivele promovarii vanzarilor
deriva din obiectivele mai generale ale
promovarii,care la randul lor deriva din obiectivele de marketing aferente produs
ului in cauza.Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a
vanzarilor vor depinde detipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza
consumatorilor, promovarea vanzarilor isi propune printre altele: incurajarea
clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare,tentativa de a determina
pe cei care nu folosesc un anumit produs sa-l incerce si
atragereacelor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa abandone
ze produseleconcurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor
are ca obiective:determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si m
ari nivelul stocului,incurajarea acestora de a comercializa produse in afara
sezonului si de a stoca articoleinrudite, contrabalansarea efectelor promovarii
facute de concurenta, crearea fidelitatii fatade marca, obtinerea accesului in
cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazulin care se adreseaza
fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective incurajareasprijinului
acordat de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii
de prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor
in extrasezon.Din analizele efectuate de firme de specialitate se remarca o
scadere a consumului de produse de ciocolata si implicit a consumului
de tablete de ciocolata pe piata externa.Aceasta tendinta este cauzata in special
de scaderea puterii de cumparare a populatiei pe pietele tarilor in curs de
dezvoltare. In totalul pietei produselor de ciocolata (toate marcile), ponderea cea
mai mare ca volum o detine grupa tabletelor de ciocolata, situatia prezentanduse astfel:Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o detine
Cehia, urmata dePolonia, Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a inregistrat
o scadere in ultimii
ani,volumul vanzarilor in 2000 fata de 1999 fiind cu 2% mai mic.Se observa o sez
onalitate a vanzarilor, perioada propice a tabletelor de ciocolata fiindseptembrie
aprilie:Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere
calitativ prin douasegmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de
cacao, existanta pe piata la un pretmai mare, si ciocolata compound care este
mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. Gama
sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foartelarga, iar
variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa
tabletelor de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt:
lapte (cea mai mare pondere), amaruie, alba si crocant
Din punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de
producatorii
externisunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania.R
eclama reprezinta cel mai eficient mijloc de cunoastere a marcii si de indu
cere acumpararii/incercarii produsului.Din punct de vedere al sezonalitatii
investitiilor se constata un varf de comunicare inluna mai si o concentrare

puternica a investitiilor in perioada septembrie decembrie. Inmomentul

de fata cea mai agresiva campanie de promovare apartine firmei Kraft
JacobsSuchard, pentru brandul Poiana, bugetul alocat acesteia fiind mult
mai mare in comparatiecu principalii concurenti S.C. EXCELENT S.A. si
Heidi Swiss Chocolate. Grupa tabletelor de ciocolata produsa de SC
EXCELENT SA cuprinde doua segmente si anume brandulExcelenta, care
este o ciocolata reala, introdusa pe piata la inceputul anului 2001,
si brandul Laura, ciocolata compound, a carei gama sortimentala a fost
extinsa cu inca 5sortimente.Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2001,
situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile totale dinanul precedent, grupa
tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct devedere
valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa
produselede caramelaj. Ponderea cea mai mare in cadrul grupei de tablete
de ciocolata, atat cantitativcat si valoric a avut-o brandul Laura 100g, cu
un procent de 10,43% din totalul vanzarilor intreprinderii. Cel mai bine
vandut sortiment din cadrul gamei Laura a fost cel cu capsuni,urmat de
coniac si visine. Ciocolata Excelenta 100g, ca aport la cifra de afaceri, sa situat pe locul doi in cadrul grupei sale, avand o pondere de 4,37% din
vanzarile totale din punctde vedere valoric. Gama Excelenta, cu toate
variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si
150g)se situeaza pe primul loc cu o pondere de 13,69 din totalul vanzarilor
.Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte
puternica.Principalul concurent la extern de pe piata interna Kraft Foods
ofera o
gamasortimentala bogata, atat pentru segmentul de ciocolata reala reprez
entat de brandulPoiana, existent in 8 variante, cat si pentru segmentul
de ciocolata compound (brandulAfricana, in 5 variante). Poiana are in
momentul de fata cea mai puternica imagine demarca, percepute ca
avand cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de
calitate, plina de energie. Datorita sistemului de distributie foarte bine dez
voltat, ciocolata beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara
concurentilor.Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern
de pe piata interna alS.C. EXCELENT S.A., este o firma cu capital elvetian si
este prezenta pe piata romaneascadin 1997. Societatea produce tablete
de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de ocalitate foarte buna,
chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cuvenituri
pest medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il
constituiesistemul de distibutie foarte restrans, existent doar
in Bucuresti si foarte slab pe piataexterna. Ciocolata Heidi este perceput
a ca fiind un produs elvetian, scump, destinatcopiilor, traditionalist,
familist, avand un gust delicios si o calitate inalta.In ceea ce priveste
structura pietei externe pentru tabletele de ciocolata, consumatoriise
impart in mari consumatori (consuma cu o frecventa de cel putin doua ori
pe saptamana
consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatori ocazionali (o
data, maxim de treiori pe luna).Marii consumatori reprezinta 10% din
totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30%din total consum categorie

tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din

totalconsumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de
ciocolata. Potentialul celmai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla
in segmentul 18 44 ani.
5. Strategia de marketing
Pret
Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale
de timpmici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea
vanzarilor.PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFTSC KANDIA-EXCELENT SA
Excelenta 17 000 20 000 leiKJ Suchard Poiana 22 000 25 000 leiHeidi
Suisse Chocolats Heidi 23 000 26 000 leiAnalizand raportul calitate/pret
al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta, pretul ciocolatei
Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel
unavantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct
de vedere calitativ sesitueaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se
vor viza cumparatorii cu venituri medii si peste medii.
Distributia
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita,
iar punctul de plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta
distributia. Se recomanda crestereanumarului de agenti de vanzare in
fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperirea pietei cat mai
mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine
alimentare,deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare
a produselor zaharoase inconditii optime.
Promovarea
Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou,
de calitatesuperioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un
singur competitor
important.Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consu
matorilor pentru a-idetermina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie
facut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale ale
produsului care sa placa
Principalele obiective ale campaniei de promovare
sunt:- relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul avantaj
os;- crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta;- impuner
ea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata;- stimularea vanzarilor si ca
stigarea unui segment cat mai mare de consumatori;- fidelizarea consumatorilor.
Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul
deciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre
putinele marcicare au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am
agreat fara retinere directiileindraznete propuse de echipa McCann: cele doua
noi spoturi publicitare, Rocker-ul siVizita de lucru, reusind sa aduca in
prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor deinceput ai marcii. Mai mult
decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca maiera
nevoie, dorinta firmei de a fi perceputa, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci
incalitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si
dezvolta ideea deinovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent
in parteneriat cu McCannWorldgroup Romania. Lansata sub sloganul Senzatii
tari din 1964, campania ROM seadreseaza atat celor care au crescut cu

ciocolata ROM inainte de 89 si pentru care calitateaacestui produs era un etalon,

cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat.
Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele careau
dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de
senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand
insa linia initiala,cunoscuta consumatorilor .
6. Programul de actiune
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT
sunt persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au familii
cu copii.Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva
mari concluzii, caresunt prezentate mai jos:- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a
impus atentiei consumatorilor, nu atat legat dedenumirea intreprinderii, cat de
numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceastacauza se impune
conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu
oatentie deosebita de a nu se compromite prin aparitia unor
produse cu nivel calitativneadecvat.- Accentuarea politicii promotionale pentru
marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedereavansul considerabil pe care la luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randulconsumatorilor a produselor sal
e. Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA-EXCELENT S.A. se afla pe locul
al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate maisus, dupa KJ Suchard, care
cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigatun avantaj
considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si
prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele
EXCELENT sementin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor
moderate, la o calitate
si prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa e
xiste sicompetitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in
general prin zonade actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in
productie si vanzari, preturimici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile
importate au scazut semnificativ dupa1999, avand preturi mai mari si un raport
pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENTS.A. Materiile prime necesare
fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piatainterna cat si cea externa,
si constau in componente de cacao, grasimi vegetale,
zahar,glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie
formata dincompanii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata
interna si
externa.Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati).
In domeniulreclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si
intenationale in care saincercat (cu succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produ
sezaharoase.
7. Evaluarea si adoptarea planului
Puncte tari
:- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash flow
operational.- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate
competitiv;- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta
pentru a-si indeplinicorespunzator obiectivul;- Facilitati de productie intr-o stare
relativ buna, desi multe depasite tehnologic;- Flexibilitate fata de cerintele pietei
lansarea de produse noi in urma unor studii demarketing;- Retea de desfacere
buna, cu canale de distributie in crestere ;- Firma detine in proprietatea privata a
actionarilor mijloacele fixe si terenurile din patrimoniu;- Deschiderea echipei
manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei;
Riscuri:

- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a

firmei;- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea
importului siexportului de produse concurente;- capacitatea unor firme mari
concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitatesuperioara la preturi
avantajoase;- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la
nivelul firmei si a pregatiriisuccesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la
o acuta criza de management;

BIBLIOGRAFIE
***www.capital.ro
*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf
*** www.bizcity.ro