Sunteți pe pagina 1din 24

COLEGIUL ECONOMIC PETRE S.

AURELIAN SLATINA-OLT

PROIECT DE SPECIALITATE PENTRU OBTINEREA


CERTIFICATULUI DE COMPETENTA PROFESIONALA
NIVELUL IV DE CALIFICARE

DOMENIUL PROFESIONAL:
ALIMENTATIE PUBLICA SI TURISM
SPECIALIZAREA: TEHNICIAN IN HOTELARIE

Indrumator proiect
Prof. IANCU FLORINA IULIA
Eleva
BANCIU MARIA GABRIELA

An scolar:2014-2015
1

COLEGIUL ECONOMIC PETRE S. AURELIAN SLATINA-OLT

TEMA PROIECTULUI:

CERCETARI IN MARKETING

Indrumator proiect
Prof. IANCU IULIANA
Eleva
BANCIU MARIA GABRIELA

CUPRINS
ARGUMENT.............................................................................................................pag.4

CAPITOLUL.1 CERCETAREA DE MARKETING:CONINUT, ROL, TIPURI


1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing ............................pag.5
1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing..............................................................pag.6
1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing.........................................................pag.9
CAPITOLUL.2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING.......................pag.10
2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing........................................................pag.10
2.2 Proiectarea cercetrii .........................................................................................pag.15
2.3 Raportul privind cercetarea de marketing.......................................................pag.17
CAPITOLUL.3 STUDIU DE CAZ (S.C. International S.A Sinaia)...................pag.18
3.1 Prezentarea generala a hotelului S.C International S.A Sinaia.....................pag.18
3.2 Structura organizatorica a hotelului................................................................pag.20
3.3 Analiza SWOT ...................................................................................................pag.22
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................pag.23

ARGUMENT

Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i satisfacerea


lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare. Cercetarea de marketing reprezint
principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii, informaii utile n
momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa,
concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul
acioneaz. Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii: dup obiectivul
urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de informaii obinute,dup natura surselor de
informaii. Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a
lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing,
dar totodat este o etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul poate folosi metode
indirecte, cercetarea direct, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode
prezint att avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing
trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui
instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de
msurare i poate conduce la anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate:
diagrame, histograme, grafice, tabele. A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape deloc cu
ceea ce era, n urm cu cteva decenii, aceast ocupaie. Ce anume a generat, i n acest domeniu,
schimbri radicale? Rspunsurile sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai
agresiv precum i ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s aleag, s cear
mai mult, mai repede i mai bine. Indiferent dac eti nceptor sau practici aceasta munc de ani
buni, este esenial s te dezvoli permanent, s fi n pas cu schimbrile i, mai mult, pentru a avea
succes, s fi promotorul schimbrilor. Clienii i spun cum i poi ajuta s reueasc atunci cnd i
exprim nevoile, atunci cnd i exprim dorina de a mbunti, de a realiza ceva. Nevoia este
dorina de a mbunti i/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tu i al
clientului, este acela de a dezvolta o afacere! Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de
informaii care s se concentreze pe nevoile clientului.
Principiul de baz n vnzri: identificarea nevoilor clientului

CAPITOLUL 1
CERCETAREA DE MARKETING:
CONINUT, ROL, TIPURI
1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele
asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile
pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor,
ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali,
despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de
marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing.
n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing
este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i
problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz
performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de
marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat;
stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare
a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de
informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i
analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor
i ideilor.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n
vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului
de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea
concurenei - factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing
mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
5

Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor
categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii
sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?

care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest


comportament?

ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?

care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia?

ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?


Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii

ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile,


de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de
cercetare n raport cu costurile acesteia.
1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing
Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou
mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i
informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor
i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri
la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o
anumit aciune sau politic de marketing.
Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de
decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale.
6

a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu


care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi,
cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen
complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a
problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i
tabelelor de contingen.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de
manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de
marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun,
atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic,
geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd?
unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre
diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i
de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile
descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care
msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o
caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre
variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de
aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative,
complexe, de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor
dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu,
cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia
volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii,
7

adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. Ele impun obinerea de date primare de la
eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor
primare sunt numeroase i complexe.
Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin
calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care,aa cum arat practica,
sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei piee;

identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul


consumatorilor;

ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru


cercetri ulterioare, complexe.
n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe

cazuri, a cercetrilor cantitative.


Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci
cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii
aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n
cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing
Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in marketing dupa modelul
sondajelor reprezentative din cercetarile cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor
specifice si scopurilor urmarite de metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui
produs, de metodele exploratorii, clinice si fenomenologice. Pentru metoda determinarii
semnificatiilor psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se pune deoarece rezultatele
cercetarilor in acest domeniu sunt expresii culturale legate de o piata (regiune, tara) pentru un
produs, marca sau un atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii specifice de marketing.
Experienta de pana acum arata ca cercetarile calitative in marketing care au un camp mai
larg de aplicare sunt cele care urmaresc determinarea semnificatiilor psihologice ale unui produs

precum si cele care utilizeaza metodele fenomenologice. Metodele exploratorii si clinice sunt
aplicate cu prudenta si atunci cand necesitatile de cunoastere le impun.
Specialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua domenii de cercetare - calitativa
si cantitativa - trebuie sa ramana distinct specializate si deci separate. Insa validitatea concluziilor
obtinute de fiecare dintre ele poate fi evaluata cel mai bine prin multiple metode, apartinand atat
cercetarilor calitative cat si cercetarilor cantitative.

CAPITOLUL 2
PROCESUL CERCETRII
DE MARKETING
2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice,
puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de
succesiunea lor logic:
1. descoperirea i definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune
activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de
decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de
la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere. Descoperirea problemei, n general a
unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o
formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s
se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat
pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele
cercetrii.
Procesul definirii problemei de cercetat necesit:
a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
c. nelegerea esenei problemei;
a. Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor
obiective stabilite de ctre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
10

Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n


acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor
exploratorii i a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi
aspecte importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de profunzime i interviurile de
grup, la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc
cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a acesteia i, n
primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s
ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil,
care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale
problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre
managerii de marketing. Un exemplu tipic n acest sens l reprezint decizia firmei Coca - Cola de a
schimba formula pentru tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea firmei
avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la campania publicitar a firmei
Pepsi care sublinia gustul superior al buturii Pepsi Challenge. Problema de cercetat a devenit
aceea de a cunoate reacia consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O
asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n msura n care s-a luat n
considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, n locul
formulei tradiionale, a strnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s
revin la formula i la marca clasic. Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea
cercettorilor de a identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de
investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke,ca
produs,imaginea de marc pentru consumatori a fost mult mai important dect gustul.
c. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii
clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care
genereaz fenomenul aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul este confundat cu
problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se
plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea problemei de
cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a
cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta
cauza real, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului vnzarilor: distribuitorii
11

nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate
tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care
ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare
a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt
adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o
analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente,
informaii recente provenind din diferite surse etc., Cercettorul, pe baza ipotezelor planific i
concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt
necesare pentru faza de analiz.
Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia care
se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite
variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau
criteriu de semnificaie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care
comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n
ntregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene ntre dou sau
mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale
acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene semnificative ntre grupurile
respective n legtur cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de perceperea imaginii
produselor firmei C de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
urmtoarele:

Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona B a
consumat cel puin o dat un produs marca C.

Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al


populaiei din zona B.

Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe piaa


categoriei respective de produse din zona B.
12

C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:


- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu mrcile oferite de
concureni; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de
concureni;
- H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra consumului produselor
C; H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse C;
- H0: peste 50% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;
H1: mai puin de 50% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei
mrci;
Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:

"divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele


existente din perspectiva de marketing i de management;

formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse


anterior;

stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le


pune cercettorul.

S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv


pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou
persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru
ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov
se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc
atitudinea i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe
un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale
populaiei braovene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de
comand.
Transpunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice de cercetare, parcurgnd
etapele amintite, se poate realiza astfel:

13

Aspecte de baz ( de
marketing

management)
1.
Dac

ntrebrile

Obiectivele

cercettorului

cercetrii

este 1.n

ce

msur 1.Determinarea msurii n care consumatorii

cunoscut i agreat consumatorii


vnzarea produsului cunosc
la domiciliu.

poteniali cunosc sistemul de vnzare la domiciliu.

sistemul

de 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa

vnzare la domiciliu?

de vnzarea produsului pizza la domiciuliu.

2.Care este atitudinea 3.

Identificarea

consumatorilor fa de consumatorii
vnzarea

dispu

care

comande

4.

Cunoaterea

motivelor

pentru

care

consumatorii nu doresc s fac comand.


reacioneaz 1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din

2.Structura sub care 1.Cum


va

sunt

pentru

produsului livrarea produsului la domiciliu.

pizza la domiciliu?

se

motivelor

manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porii (pentru o

cererea pentru acest propus n cele 3x2 persoan, dou, sau trei - patru).
produs.

variante?
2.Care

2.Ordonarea preferinelor n raport cu


variante

sunt numrul de ingrediente.

preferate?
3.

Care

va

segmentul

fi 1.Ce

3.Evaluarea
categorii

de consumatori

preferinelor

pentru

fiecare

ingredient n parte.
de 1.Identificarea categoriilor de consumatori

doresc care doresc s comande pizza la domiciliu:

cumprtori cel mai livrarea produsului la dup vrst,sex, profesie, venituri.


important.

domiciliu?
2.Care

este

2.Msurarea frecvenei de cumprare.


frecvena 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de

solicitrilor lor?
4.

Care

inteniile
cumprare.

vor

cumpare i

preferinelor n raport cu

nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.


fi 1.Care vor fi inteniile 1.Msurarea inteniilor de cumprare n
de de cumprare n funcie funcie de nivelul preurilor propuse.
de pre?

2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n

2.Livrarea
consumarea

i raport cu nivelul preurilor propuse..


acestui

produs la domiciliu
Pot exista situaii

cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de

specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n

14

obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de


simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obinerea informaiilor de care avem nevoie.
2.2. Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i
procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele
cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obinere a
datelor primare i secundare, a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a
variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor
cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii.
Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i
restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit
combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare
sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri,
ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute
pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii
etc.).
Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru
populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii
eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc.
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci
problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd,
stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare
din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare.
De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie,
firm etc. O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel
nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului
depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot
utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic

i eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele

coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior.


Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea
relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un
15

context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o
modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri.
Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se
urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor
exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile
posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a
interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni
preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.
Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a
apela la consultarea direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se
nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr un anumit produs sau mai
multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui
consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere).
Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video,
scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri
scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect
cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe.
Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei.
Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea
activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n
costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune
este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare.
Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale
ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.
Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri
aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n
reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

16

2.3. Raportul privind cercetarea de marketing


Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute.
Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut
obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai
importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist.

sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate
anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu
funcii de conducere.

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a
fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing.

17

CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ
S. C. International S. A. Sinaia
3.1 Prezentarea generala a hotelului S.C International S.A Sinaia
Societatea Comerciala International S.A este situata in orasul Sinaia, statiune montana situata
la randul sau pe una dintre cele mai principale artere de circulatie auto si feroviare din Romania, la
125 KM de Bucuresti capitala tarii. Amplasata pe axa principala a orasului, str. Avram Iancu nr. 1
societatea beneficiaza de acces usor in spatiul de parcare foarte generos de care dispune.
Cldirea a fost construit n anul 1983 cu destinaia de hotel turistic de categoria I (n prezent
la categoria de 4 stele),cu o suprafa construit de 1.763,52m ptrai (1.306,18m ptrai construcie
propriu-zis i 430,34 m ptrai terase), pentru cazare,turiti,utiliti, aferente precepie, restaurant,
bar,cofetrie, spaiu comercial.

Hotelul are o nlime total maxim de 35 m i este alctuit din subsol, parter, mezanin, etaj
tehnic, 7 nivele de cazare si cu nivel mansardat cu alte destinaii. La subsolul hotelului se gsesc
depozitele de alimente, ambalaje, camere frigorifice, diferite ateliere, spltorie,vestiarele
personalului, centrale de ventilaie i o sal de conferine cu acces separat pe o scar n spiral ce
urc prin recepie la restaurant.La parter se gsesc recepia hotelului cu holul de primire,cofetria,
laboratorul de cofetrie, spaiile comerciale i barul de zi. Deasupra recepiei, la mezanin sunt cele
dou sli de restaurant, cu anexele aferente: buctrie, oficiu, depozite,spltor, camera frigorific.
Cele 7 nivele de cazare au n total 180 de camere cu grup sanitar propriu. La nivelul 1 se
gsesc birourile S.C.Internaional S.A., iar nivelul 8 este mansardat i cuprinde o sal cu diferite

18

destinaii-recepii, conferine, simpozioane.Structura de rezisten este realizat din diafragme,


cadre din stlpi i grinzi din beton armat turnate monolit.Cldirea este dotat cu dou lifturi pentru
turiti, unul pentru personalul hotelului ce pornete din subsol i urc pnla ultimul nivel, i lift de
marf, de la subsol pn la mezanin.Hotelul este prevzut cu 6 scri de acces, finisate corespunztor
destinaiei.Camerele i holurile comune nivelelor de cazare sunt mochetate, iar tmplria exterioar
din PVC, cea interioar din lemn, terasele cu mosaic simplu.
Acoperiul este realizat n stilul concepiei montane (lacote variabile) din forme cu
nvelitoare din tabl cutat zincat.
Restaurantul are pardoseala mochetat, la recepie mosaic veneian i mochet, iar restul
spaiilor mozaic simplu.

nclzirea ntregii cldiri este asigurat de centrala termic proprie o hotelului Internaional.
Hotelul International s-a deschis n 30.XII.1983 ca fiind n categoria IA. De-a lungul timpului au
fost cazai aici turiti romni i strini de diverse naionaliti, n grupuri organizate,sau pe cont
propriu.Mai trziu, clasificarea hotelului s-a fcut conform gradului de confort obinnd 3 stele.In
anul 2002, hotelul a fost recondiionat total, acum fiind clasificat la 4 stele.

19

3.2 Structura organizatorica a hotelului


Principala expresie a organizarii structurale o constituie structura organizatorica.Structura
organizatorica a firmei reprezinta ansamblul persoanelor, al sub diviziunilor organizatorice si al
relatiilor dintre acestea, astfel constituite si reglementate nct sa asigure premisele organizatorice
necesare obtinerii performantelor dorite.n cadrul structurii organizatorice a firmei deosebim doua
componente principale:
structura manageriala
structura de productie
Structura manageriala reprezinta ansamblul managerilor de nivel superior si al
subdiviziunilor organizatorice prin ale caror decizii si actiunise asigura conditiile manageriale,
economice, tehnice, de personal, etc.necesare desfasurarii activitatii firmei. Structura manageriala
este formata din organismele de management participativ, managerul general si adjunctii sai,
compartimentele functionale si de conceptie constructiva si tehnologica.
Structura de productie este alcatuita din totalitatea subdiviziunilor organizatorice ale firmei,
n cadrul carora se desfasora activitatile operationale, n principal de productie. Structura
organizatorica a firmei este expresia resurselor umane, materiale, financiare si informationale
incorporate si a caracteristicilor mediului n care acestea si desfasoara activitatile. Analitic,
20

elementele endogene si exogene firmei, care se refera la caracteristicile organizarii structurale, pot fi
individualizate sub forma variabilelor organizationale.Pentru mprirea unei organizaii n grupuri
sau uniti de munc,trebuie s se in cont de faptul c este important gruparea oamenilor n aa
fel nct s fie asigurate comunicarea, coordonarea i cooperarea dintre oameni i mprtirea unor
obiective i resurse commune.

21

22

3.3 Analiza SWOT


Ca puncte tari societatea Intenational SA se poate mandri cu :
1. Managemant performant aliniat standardelor mondiale indomeniu
2. Cai de acces usoare la indemana tuturor direct din soseaua europeana E15
3. Cai de comunicatie performante puse la dispozitia turistilor de catre hotel prin centrala
telefonica digitala de ultima ora si acoperirea zonelor de telefonie mobila pentru toate retelele
telefonice din romania si Orange.
4. Pozitia hotelului in imediata apropiere a instalatiei de transport pe cablu unica in
localitate.
Ca puncte slabe hotelul se confrunta fiind la inceputul activitatii cuprinse in standardul de
clasificare de 4* cu lipsa unor servicii auxiliare de stricta necesitate ce se vor finaliza cat mai
curand in cadrul programului de finalizare a investitiilor de renovare dupa cum urmeaza in capitolul
urmator din prezenta lucrare de practic:
1. Gradul de calificare al personalului hotelier si experienta acestora in domeniu.
2. Reclama si publicitatea produsului turistic hotelier si de alimentatie publica.
3. Sezonalitatea cererii si a ofertei turistice.

23

BIBLIOGRAFIE
1.

G., Aaker, D., Day - Marketing Research, 4th ed, New York, John Wiley, 1990.

2. Andrei T., Stanciu S. Statistic. Teorie i aplicaii, Editura ALL, Bucureti, 1995.
3. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. - Cercetri de marketing. Probleme i
studii de caz, Editura Uranus, 1997.
4. Drgan J. C., Demetrescu M. C. - Practica prospectrii pieei, Editura EUROPA NOVA,
Bucureti, 1996.
5. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al. Marketing, Editura
MARKETER, Bucureti, 1992.
6. Javeau Claude - Lenquete par questionnaire, Editions De LUniversite De Bruxelles, Editions
Dorganisation, 1992.

24