Sunteți pe pagina 1din 67

POLITICI I STRATEGII DE

MARKETING
Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliu - Costel

Anul II - Semestrul II
2008-2009

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING


CUPRINS

Unitatea de
nvare
1

Titlul
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei
1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de
marketing
1.4. Verificarea cunotinelor

Pagina

4
4
5
7

POLITICA DE PRODUS
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Conceptul de produs n optica de marketing
2.3. Clasificarea produselor
2.4. Coninutul politicii de produs
2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs
2.6. Strategii de produs
2.7. Verificarea cunotinelor

12
12
13
13
14
15
18

POLITICA DE PRE
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2. Conceptul de pre
3.3. Obiectivele politicii de pre
3.4. Funciile preului
3.5. Clasificarea preurilor
3.6. Politica statului n materie de preuri
3.7. Strategii de preuri
3.8. Verificarea cunotinelor

25
25
25
26
27
28
29
34

POLITICA DE PROMOVARE
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Coninutul activitii promoionale
4.2.1. Publicitatea
4.2.2. Promovarea vnzrilor
4.2.3. Relaiile publice
4.2.4.Marca
4.2.5.Fora de vnzare
4.2.6. Manifestrile promoionale
4.3. Strategii promoionale
4.4. Verificarea cunotinelor

39
39
39
43
44
45
46
46
47
47

POLITICA DE DISTRIBUIE
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5
5.2. Conceptul de distribuie
5.3. Canalele de distribuie

56
56
57

5.4. Distribuia fizic (logistica)


5.5. Strategii de distribuie
5.6. Verificarea cunotinelor

60
61
61

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

65

UNITATEA DE NVARE 1
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei
1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de
marketing
1.4. Verificarea cunotinelor

1.1.

4
4
5
7

Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol i propune definirea politicii de marketing a firmei, de


asemenea trateaz strategia de pia ca element central al politicii de marketing
Totodat, acesta urmrete nelegerea tipologiei strategiilor de pia i analiza
mixului de marketing ca instrument de operaionalizare a politicii de marketing.
1.2.

Coninutul politicii de marketing a firmei

Este evident c, principala problem cu care se confrunt firmele n prezent


const n identificarea celor mai eficiente modaliti de lansare a unor afaceri viabile
i de meninere a acestora, n condiiile unui mediu de afaceri n permanent
schimbare.
Prin urmare, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i
dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii la
cerinele mediului extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe
care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaiilor la condiiile concrete ale
mediului extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului.
Pentru ca o firm s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime,
trebuie pe de o parte s analizeze piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-i
adapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd
eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediului
depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o eficien
ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a
resurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a
clienilor etc.)
Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia,
n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o
sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionm
c, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale
activitii firmei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie i politica promoional.

Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, n


mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i
factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra
crora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin
eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurena, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria
factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul,
plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei
presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor
exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n
mod curent mixul de marketing).
1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing
Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei
generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre
firm i mediul ambiant.
Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing2. Poziia central
a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii marketingului,
este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a cerinelor de consum. Deoarece
piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct
legtur cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de
plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de
piaa aleas drept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia i
de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.3
Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor
4
etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,
analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.
Principalele tipuri ale strategiilor de pia, conform profesorului C. Florescu,
sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de pia
Poziia ntreprinderii fa de:
Dinamica
pieei

Structura pieei

Schimbrile
pieei

Strategia
creterii

Strategia
nedifereniat

Strategia
activ

Strategia
meninerii

Strategia
difereniat

Strategia
adaptiv

Strategia
restrngerii

Strategia
concentrat

Strategia
pasiv

Exigenele
pieei
Strategia
exigenei
ridicate
Strategia
exigenei medii

Nivelul
competitiei
Strategia
ofensiv
Strategia
defensiv

Strategia
exigenei
reduse

Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999


Balaure, Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48
3
Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005
4
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p. 324
2

Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

Mixul de marketing instrument de operaionalizare a politicii de


marketing
Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la
termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea,
combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care
aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi5.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de
marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea
de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de
amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universitii Harvard, Neil Borden6, care considera c n componena
mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului,
adaptarea mrcilor, canalele
de distribuie, vnzarea direct, publicitatea,
promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context:
pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n
unificarea politicilor de marketing.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale,
importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i
promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a
mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor
pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiional se consider
c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica
de produs adoptat de ctre o firm. Justificarea acestui fapt const n utilitatea
produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele
consumatorilor.
Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. Alegerea
variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i
experiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iar
creativitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final7.
Numrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare
component n parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt
aceleai i nici direct proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor.
Optimizarea se face inndu-se cont de raportul eforturi beneficii pe ansamblul
activitii, nu numai pentru fiecare component n parte.
O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategia de
marketing adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precum
i de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor
influeneaz activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. In
mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n aa fel nct diferitele

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7
Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91

instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentru


unitatea monetar cheltuit.
Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent n
marketingul mix al rilor dezvoltate:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta.
Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n
condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n


stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul


multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii
relative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a


consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului
prin reclam i celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de


vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul
ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare,
datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate
c productorul le realizeaz la costuri competitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la


reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
1.4. Verificarea cunotinelor
Studii de caz
1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume. Prin
intermediul marketingului, ea i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea ce
i doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produsul aflat la vnzare va
ndeplini aceste dorine.
Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezint
mixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit si
care are o promovare adecvat.
Produsul potrivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile i
bneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precum
jocuri, poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video.
Locul potrivit se opereaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin alte
puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii
poteniali.
Preul potrivit se ofer o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate
dorinele.
Promovare adecvat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele de
desfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceast
imagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei noi i la zi. Compania i dorete s
fie atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckham are aceast imagine. El
este privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea este
privit ca o imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie

alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi i


demonstrnd totodat ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle


Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare
exportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vnznd produse n
peste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu.
Datorit nregistrrii creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsul
KitKat este o marc renumit ( aprut din 1950 ), firma i propune lansarea acestui
produs i pe piaa romneasc.
Pentru nceput firma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaa
produselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare i
stabilitate,concureni pe aceast pia fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker,
produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolat ct i de napolitanele cu
ciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte produse asemntoare.
Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza
mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate.
Produsele zaharoase se caracterizeaz n special prin valoare energetic
ridicat i printr-o valoare senzorial apreciat ( superioar ).
Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce
specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, culori i consisten
specifice, extreme de variate.
Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c se
diger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fiind indicate n special
persoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea cantitilor
normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancreasul
endocri i predispune la diabet.
Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n:
-microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a
introduce produsul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc
-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor
firmelor ce acioneaz pe piaa dulciurilor din Romnia, i anume dorina de atragere
a ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unui
produs care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanic
produsul KitKat este perceput i consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori
present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaa
romneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hran ct i nevoia de
dulce.
Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui produs de o
calitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat
obinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de firm
este sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie
prevzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin a
pachetului. Ambalajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicile
organoleptice ale produsului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 518 C.

n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din
mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l
n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind
faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul
uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.
Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la
cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi
segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei
nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de
consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile
vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul
c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor
dar cu valoare energetic mai sczut.
Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale
ntreprinderii.
n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n
vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un
pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de
momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite
oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau
Crciunul ).
Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l
parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i
consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu
alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie.
Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt,
caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator,
datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de
depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de
importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau
o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se
aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.
Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele
implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de
vnzare.
n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n
reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe
mijloacele de transport n comun.
Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un
effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din
partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt
mijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii (
anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage,
orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria
cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea,
eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).
Aplicaii
1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul de
marketing comparativ cu cel al Vodafone?
2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv?
3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv n
alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaa romnesc?
4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Romnia cu
mixul de marketing al Orange Romnia.
ntrebri deschise
1. Enumerai cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial de
Niel Borden.
2.Elemetele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt:
3. n ultima vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinarea
celor patru variabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile
fcute de acetia n aceast directie?
4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marketing sunt:
5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent.
6. Elementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketing
sunt:
7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinut
de urmtoarele 5 argumente.
8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai productorului?
9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate.
10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing sunt:
ntrebri gril
1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de
marketing este:
a) preul i politica de pre
b) produsul i politica de produs
c) promovarea i politica de promovare
d)distribuia i politica de distribuie

10

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de:


a) atingerea obiectivelor propuse
b) procesul comunicaional
c) ciclul de via al cererii
d) tipologia consumatorilor vizai
3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute i
astzi:
a) Philip Kotler;
b) Eugen McCarthy
c) Elisabeth Hill
d) Neil Borden
4. Alegei afirmaia fals:
a) poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n
funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei
n slujba creia este pus
b) mixul de marketing conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente
c) corelarea judicioas i realist a celor patru componente
d) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa
5. Promovrii ca element al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C:
a) cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
b) costul suportat de cumprtor
c) comodiatatea achiziionrii
d) comunicarea
6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate n
marketingul mix:
a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a
consumatorului
b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta
c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie
d) creterea relativ a puterii de cumprare
7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia:
a) numai n beneficiul organizaiei
b) numai n beneficiul clienilor
c) n beneficiul clienilor i al societii
d) n beneficiul organizaiei i al clienilor.

11

UNITATEA DE NVARE 2
POLITICA DE PRODUS

Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Conceptul de produs n optica de marketing
2.3. Clasificarea produselor
2.4. Coninutul politicii de produs
2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs
2.6. Strategii de produs
2.7. Verificarea cunotinelor

12
12
13
13
14
15
18

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2


Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definirea
conceptului de produs, clasificarea produselor, nelegerea coninutului politicii de
produs, identificarea etapelor necesare dezvoltrii unui nou produs i identificarea i
analiza principalelor strategii de produs.
2.2. Conceptul de produs n optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct
s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri:
1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau
avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n
momentul achiziionrii produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale.
Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de
perfecionare, un candidat politic).
3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se
ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s
fie curat i s dispun de un personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor
pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un
productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii
de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este
vorba mai curnd de soluii dect de un produs global.
5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv
pentru produsele de baz.
Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:

12

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz


produsul (securitatea, asigurarea).
Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac
aceiai nevoie.
Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii
care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare).
Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre
ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni
i preuri similare.
Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o
anumit form de produs (asigurarea pe via de grup).
Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este
identitatea vizual a produsului.
Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un
contract de asigurare.
2.3. Clasificarea produselor
O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci:
bunuri durabile;
bunuri perisabile;
servicii.
A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor:
produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri,
sare, produse de igien, etc.);
produsele cumprate dup reflecie;
produsele de specialitate;
produsele rare.
A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz
forma n care ele intr n procesul de producie:
materii prime, materiale i pri componente;
bunuri pentru echipare (echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament
accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante,
copiatoare etc.); furnituri i servicii).
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi
grupate astfel:
a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicaiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.
2.4. Coninutul politicii de produs
Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de
marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd
consolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare a
firmei la cerinele pieei.
Obiectivele urmrite prin politica de produs au n vedere:
13

dimensiunile;
structura;
evoluia produselor i a serviciilor.
Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale:
introducerea de noi produse,
modernizarea produselor existente i
eliminarea produselor uzate moral.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovaie;
Activitatea de modelare a produsului;
Asigurarea legal a produsului;
Atitudinea fa de produsele vechi.

Gama de produse
Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate
ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni
sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.
n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie.
Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
profilul activitii desfurate;
resursele umane i materiale disponibile;
natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin
produsele sale;
gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie,
procesul de distribuie, consumul final etc.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun.
2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse.
3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie.
Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n
satisfacerea unei anumite trebuine.
2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs
Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de
via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva
etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora:
o Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat)
o Etapa de cretere
o Etapa de maturitate
o Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire)
Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces
inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie1:
1
2

M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
Smedescu I. Note de curs, 1993

14

inovaia de produs;
inovaia de proces.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor

etape:
1. Prospectarea pieei.
2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului.
3. Cercetarea tehnologic aplicativ.
4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.
5. Obinerea prototipului.
6. Testarea tehnic.
7. Testarea acceptabilitii lui pe pia.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea ntre productor i beneficiar.
10. Distribuia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vnzrilor.
12. Lansarea pe pia.
13. Controlul i urmrirea produsului n consum.
2.6. Strategii de produs
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu
strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de
consumatori.
Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs.
Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de
noi segmente de utilizatori.
Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori sau distribuitori.
O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a
produsului.
n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de:
potenialul uman, material i financiar al firmei;
de natura bunurilor ce se realizeaz de firm;
de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul
ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale:
Dimensionarea i diversificarea gamei de produse.
Adaptarea structurii gamei de produse.
nnoirea sortimental a produselor.
1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n
vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental.
Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie
selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce


reprezint o cerere sczut.
simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia.
Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a

15

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse


neeficiente, cu rentabilitate sczut.
Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs
Criterii
Alternative strategice ale politicii de produs
1. dimensiunile i structura gamei de
diversificare sortimental;
produse
stabilitate sortimental;
selecie sortimental.
adaptare calitativ;
2. nivelul calitativ al produselor
difereniere calitativ;
stabilitate calitativ.
3. gradul de nnoire a produselor
asimilare de noi produse;
perfecionarea produselor;
meninerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee.


Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se
sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicarea
tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical
i pe lateral.
2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica
firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de
cumprtori.
Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate
calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.
Adaptarea produselor implic:
- modificri tehnico constructive;
- modificri funcionale;
- modificri n service-ul produselor.
Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit
nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale
anumitor segmente de cumprtori.
Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz:
mbuntirea funcionalitii;
creterea domeniului de utilizare;
simplificarea modalitilor de folosin;
calitatea materialelor din care provin i estetica produselor.
Pot fi i diferenieri de natur psihologic.
3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de
produs i se realizeaz prin:
asimilarea de noi produse;
perfecionarea produselor existente;
meninerea gradului de noutate.
nnoirea sortimental necesit:
crearea

de noi linii de fabricaie;


de noi tehnologii;

introducerea

16

nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ;


mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care

dispune
firma;
organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti
fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.
Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i
imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context,
ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a
ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de
via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale
mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele
mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod
decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate (tabelul).
Tabelul nr.3. Influene ale ciclului de via al produsului asupra elementelor
pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing
Lansare
sczute
neglijabile
negativ

Cretere
cretere rapid
cretere rapid
moderat

Maturitate
cretere lent
n scdere
mare

Declin
declin
tind la zero
ntrziat

date de alte
produse

date de produs

date de produs pn
la amortizare

amortizate

inovatori
puini

pia de mas
tot mai muli

pia de mas
muli

ntrziat
n scdere

informarea
consumatorilor
i ncurajarea
consumului
mari

maximizarea
cotei de pia i
realizarea unei
mrci puternice
mari

maximizarea
profitului i aprarea
cotei de pia

Produs

de referin
(oferirea unui
produs de baz)

mbuntit (oferirea
de servicii, garanii
etc.)

adecvate pentru a
menine cota de pia
i loialitatea
difereniat
(diversificarea
modelelor)

reducerea cheltuielilor i
fructificarea
mrcii
mici

Distribuie

neuniform
(exclusiv sau
selectiv)

intensiv;
(creterea punctelor
de distribuie )

intensiv
(numr maxim de
puncte de distribuie)

maxim sau de
penetrare
informativ
(atragerea
inovatorilor i
intermediarilor)
intens (pentru
stimularea
cumprrii de
prob)

mai sczut

n funcie de preul
concurenei
competitiv
(meninerea loialitii
fa de marc)

Vnzri
Profituri
Flux de
numerar
Costuri
cercetaredezvoltare
Clieni
Concureni
Obiective de
marketing

Cheltuieli de
marketing

Pre
Publicitate

Promovarea
vnzrilor

persuasiv (crearea
prefe-rinei pentru
marc)
redus (satisfacerea cererii
consumatorilor
frecveni)

intens (pentru a
ncuraja schimbarea
mrcii)

raionalizat
(eliminarea
articolelor
neprofitabile)
selectiv
(eliminarea unor
magazine
neprofitabile)
reduceri de pre
informativ
(doar pentru
pstrarea
imaginii)
redus la nivel
minim

Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu,
Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210

17

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de


ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i
strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii
ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se
concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de
vedere al ntreprinderii.
n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul
ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol
foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor
consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al
produselor i la intensificarea concurenei interne i externe.
2.7. Verificarea cunotinelor
Studiu de caz
Sosul Uncle Bens / un produs de success
Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens,
procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit un
element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat
orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului,
iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez.
Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este
uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens
este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul.
Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la
compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la
extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile
mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia
din urm.
Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor
vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de
produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens.
Tabelul nr. 3. Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens
Asocierile cu Uncle Bens produse poteniale
Asocierile cu Uncle Bens
Orez-diferite tipuri de orez

Produse poteniale
orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budinc de orez

Orez-cereale, fin gru

alimente sntoase

Garnituri

diferite garnituri, paste finoase

Mncruri americane

gustri, alimente preparate

18

Mncruri gata preparate

mncruri care se prepar rapid, condimente


combinate

Mncruri de calitate, gtite

mncruri care se prepar rapid, alimente


concelate

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a


ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic.
Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate
mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale,
noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens
n borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase
dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de
carne pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker
(gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu
dou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai
nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie
femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un
pre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de
producie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de sosuri a
sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calitii
sosurilor i pe strnirea interesului lor.
Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i
orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului
posibilitatea s guste respectivele sosuri.
Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de la
grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod
disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute
(33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri
(20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei
persoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat.
Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri.
Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile Feinschmecker
pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au
bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului
modern ca i orezul Uncle Bens.
(Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora,
Bucureti, 2004)
ntrebri:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens
Feinschmecker pe pia?
2. Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii?
Aplicaii:

19

1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n


cazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti.
2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.
3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bine i precizai ce
strategii adopt aceast organizaie n politic de produs.
4) Realizai repartizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele
pentru o unitate economic.
5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou ce
ctig potenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia.
Rspunsul a fost: Profituri de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi,
preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unui
eec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un milion de euro. n final,
preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiectul propus.
Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul.
6) Metoda Boston Consulting Group
Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie
s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei
format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza
prin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Group
(BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de
aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei
cretere-cot de pia, prezentat n figura 1.
Cota relativ de pia

Rata de
cretere a
pieei

nalt

Sczut

nalt

VEDETE

DILEME

Sczut

VACI DE MULS

PIETRE DE
MOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG


Rezult, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)

Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte


bun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterea
rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vor
transforma n vaci de muls.

Vaci de muls
(cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun


pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le
va utiliza pentru finanarea celorlalte produse.

20

Dileme
(question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere


rapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. n
timp, se transform n vedete sau n pietre de moar.

Pietre de moar
(dogs)

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil.


Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG.


Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe
msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm,
dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor.
Aplicaii spre rezolvare:
a) Situaia portofoliului de activiti ale firmei A productoare i
distribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea:
Tabelul nr. 4. Portofoliul de activiti al firmei A
Produsul

Combin
frigorific
Aragaz
Main de
splat
Aspirator
Cuptor cu
microunde

Vnzri
(mrd.lei)

Vnzrile
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei)

Rata de
cretere a
pieei (%)

100

80

10

30
50

36
60

4
8

40
20

120
140

26
40

Cota
relativ
de
pia

Ponderea n
total vnzri
(%)

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti.


b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu
valoarea vnzrilor USA-urilor
respective. Care este structura
portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?

21

Cota relativ de pia


nalt
Rata de
cretere a
pieei

Sczut

nalt
Sczut

Figura nr. 2
7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicile
acestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri
ale vnzrilor: unul ridicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus,
cu o probabilitate de 40%.
Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000
u.m., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevad
vnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m.
n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansarea noului produs,
dac dorete maximizarea profitului su?
8) O firm studiaz posibilitatea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune
costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut.
Aceste costuri includ amortizarea investiiilor efectuate cu design-ul produsului, cu
punerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar de
aceste costuri fixe se estimeaz c fiecare unitate produs va presupune un cost
variabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera,
precum i costurile de distribuie.
Din sondajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fi
vndut la un pre de 90 u.m.
Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei dorete
s afle ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit?
ntrebri deschise:
2)
3)
4)
5)
6)

n scopul fundamentrii unei politici de produs eficiente, firma trebuie s


aib n vedere urmtoarele elemente:
Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs, se refer la:
Avnd n vedere coninutul activitii de service, se disting dou categorii:
Principalele elemente componente ale unui produs sunt:
Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine urmtoarele niveluri:
22

7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)

15)

O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale att


consumatorului ct i productorului i societii, care constau n:
Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:
Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape:
Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al
produsului, se nscriu:
n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se
disting urmtoarele categorii de produse noi:
Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un
produs nou, i anume:
Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare
de a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc
urmtoarele aspecte:
Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi,
contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:

ntrebri gril:
1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint:
a) o operaiune post-lansare pe pia prin care se verific vnzrile;
b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia, prin care se supune
verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calitii noului produs;
d) o operaiune de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al
satisfacerii consumatorilor.
2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale unei
game de produse reflect:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adncimea gamei;
d) profunzimea gamei.
3) Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor unei ntreprinderi, fac parte:
a) denumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing;
b) dreptul de preemiune, contractul de leasing, marca de fabric;
c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric;
d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune.
4) Profunzimea gamei de produse se refer la:
a) numrul de produse dintr-o linie de produs;
b) numrul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafaa gamei de produse;
d) numrul de variante din fiecare linie de produs.
5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea mai
multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului de
produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategiei
de marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea.
Succesiunea corect a acestor faze este urmtoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

23

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care
vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau
comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legal a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovaie;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint:
a) comunicaiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.

24

UNITATEA DE NVARE 3
POLITICA DE PRE

Cuprins
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2. Conceptul de pre
3.3. Obiectivele politicii de pre
3.4. Funciile preului
3.5. Clasificarea preurilor
3.6. Politica statului n materie de preuri
3.7. Strategii de preuri
3.8. Verificarea cunotinelor

25
25
25
26
27
28
29
34

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3


Acest capitol i propune definirea conceptului de pre i nelegerea
obiectivelor politicii de pre, clarificarea funciilor preului i clasificarea acestora. De
asemenea, urmrete analiza politicii statului n materie de preuri i identificarea
principalelor strategii de pre pe care le pot adopta firmele.
3.2. Conceptul de pre
Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile
oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos
comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul
confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena
produciei i a pieei.
Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie:
un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;
un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i
de influenare a acestuia;
un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a
profitului ncorporat n valoarea produsului.
Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau:
Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale.
3.3. Obiectivele politicii de pre
Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale
ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul
corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a
25

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari


categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i
obiective axate pe concuren.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor
permite maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru
a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel
al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz
anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si recupereze banii investii ct mai repede posibil.
5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc
preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui
produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim
avantajul competitiv.
6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea
nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor
sau a dezvoltrii firmei.
3.4. Funciile preului
Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin
funciile acestora i anume:
funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin
intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz
activitatea economico-social a unei ri.
funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor,
preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru
productori ct i pentru consumatori.
funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care
preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit
profit.
Factorii care influeneaz deciziile de pre
Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt
n concordan cu elurile i misiunea organizaiei.
Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari
de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat
de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar.
Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie,
pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar
creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui.
Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing
sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile
legate de produs, distribuie sau promovare.
Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia
n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s
obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit

26

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele


concurenei.
Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se
refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor
produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei
cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare.
Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna
informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile
preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea
preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie
esenial pentru supravieuire.
3.5. Clasificarea preurilor
Din punct de vedere al modului de formare:
preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau
sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici;
preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile
comerciale cu capital de stat sau regii autonome;
preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite
minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice,
n principal agricultura.
Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:
preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de
producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n
stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i
profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv.
(TVA colectat).
preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se
aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat.
Dup natura i obiectul pieei:
preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor;
preuri ale factorilor de producie;
preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni).
Dup natura schimbului:
preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng
costurile de producie aferente i o marj de profit.
preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i
a unui comision aferent.
tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice,
primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul
maritim) etc.
Dup stadiul realizrii schimbului:
preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii
angrositi cu unitile productoare;
preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului
cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent.
Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:

27

preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz


preul n funcie de interesele sale;
preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor,
acesta putnd alege preul cel mai avantajos;
preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare
care se neleg s practice acelai pre.
Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice
internaionale):
preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare
transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei;
preuri de licitaie.
n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode:
- metoda preului minim de strigare;
- metoda preului maxim de strigare.
n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza
ofertelor prezentate de participani.
- preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui
bun nchiriat pe o perioad determinat;
- preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni,
laminate, instalaii complexe etc.
- preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul
vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n
ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee.
- preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri
pot fi corectate n momentul vnzrii produsului;
- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a
unui produs;
- preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri
internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul
internaional.
3.6. Politica statului n materie de preuri
Necesitatea interveniei statului n politica de preuri este dat de argumente
puternice.
- principiile pieei libere, potrivit crora preurile se formeaz prin confruntarea cererii
cu oferta. n cazul n care formarea liber a preurilor este perturbat, este necesar
o redefinire a raporturilor de concuren ntre agenii economici.
- indiferent de ct de bine ar funciona mecanismele concureniale, statul va exercita
ntotdeauna o influen asupra preurilor, micarea acestora fiind urmrit i
orientat pentru a asigura buna funcionare a sectoarelor strategice pentru interesul
naional.
- necesitatea interveniei statului ca urmare a apariiei n economie a unor situaii de
monopol sau oligopol.
- existena fenomenului inflaionist, face necesar elaborarea unor programe att din
domeniul politicii de preuri, ct i din domeniul politicii monetare i de credit.
Inflaia reprezint exces de mas monetar n comparaie cu cantitatea de
bunuri i servicii obinute i se manifest prin creterea preurilor. Aceast cretere
poate fi remarcat n mod izolat la unele produse sau n mod generalizat la
majoritatea acestora.

28

- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea proteciei


productorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea exportului i
orientarea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de
formare a preurilor i tarifelor.
- rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel
nct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i veniturile nominale ale populaiei.
Obiectivele statului n materie de politic de preuri
Atenuarea unor dificulti economice - statul intervine n economie pentru a regla
anumite disfuncionaliti aprute ca urmare a:
existenei unei conjuncturi naionale sau internaionale destabilizatoare;
prezenei unui monopol al preurilor asupra populaiei din partea companiilor
transnaionale care pot ajunge s controleze preurile la materii prime,
combustibil i bunuri de consum;
proliferrii abuzurilor i a corupiei.
Asigurarea stabilitii economice - n acest scop se dorete asigurarea unei
competitiviti generale a economiei att la nivel macro ct i microeconomic prin
nlturarea fenomenelor inflaioniste i a deficitului bugetar.
Asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime - aceste msuri determin
ncurajarea dezvoltrii firmelor productoare, creterii eficienei i a rentabilitii.
Meninerea unor tarife la serviciile furnizate de ctre sectorul public pe o perioad
mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor
sociale, asigurnd populaiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastic, cum sunt
cele de transport, nvmnt, servicii medicale.
Protejarea produselor interne fa de cele din import - este un principiu de baz n
politica comercial a statelor sau gruprilor integraioniste. Prin efectul protecionist
al tarifelor vamale se urmrete reducerea forei concureniale a mrfurilor
importante.
Alte efecte ce rezult din politica statului n domeniul creditelor i al subveniilor
prin care se dorete protejarea anumitor sectoare de interes strategic, n principal,
agricultura, avndu-se n vedere:
Creterea productivitii i a progresului tehnic n agricultur;
Stabilizarea pieelor produselor agricole
Asigurarea unui nivel de via echilibrat al agricultorilor i garantarea
unor preuri rezonabile consumatorilor.
n concluzie, exist n legtur cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de
preuri:
politici care limiteaz intervenia statului la un numr redus de produse
importante pentru economie, produse agricole, produse de prim
necesitate, servicii publice;
politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ important i
a unui sector liber puin supravegheat;
politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat.
3.7. Strategii de preuri
Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n
vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii
ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit
precum i creterea eficienei ntregii activiti.

29

Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,


avnd la baz cele trei situaii distincte:
Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de pre
Pre Pre ridicat
Calitate
Ridicat
Medie
Sczut

1. Strategia de
excepie
4. Strategia
preului
exagerat
7. Strategia
jefuirii"

Pre mediu

Pre sczut

2. Strategia
valorii ridicate
5. Strategia
valorii medii

3. Strategia valorii
superioare
6. Strategia valorii
acceptabile

8. Strategia
falsei economii

9. Strategia
economisirii

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaii:
- strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care
coexist concomitent pe aceeai pia;
- strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti
prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la
preuri corespunztoare mai mici.
- strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri
prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.
Alternative strategice privind raportul calitate-pre, astfel nct s permit
firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia.
Tabelul nr. 6 Alternative strategice n funcie de raportul calitate-pre
VARIANTELE
STRATEGICE
l. Meninerea preului i a
calitii.
2. Creterea preului i a
calitii.
3. Meninerea preului i
creterea calitii
percepute
4. Reducerea uoar a
preului i creterea
calitii
5. Reducerea drastic a
preului i meninerea
calitii.
6. Reducerea drastic a
preului i scderea
calitii.
7. Meninerea preului i
scderea calitii
percepute,

MOTIVAIA
Fidelitate din partea clienilor
Creterea costurilor i a
calitii percepute.
Cost mai puin s fie
meninute preurile dect s
fie mbuntit major
calitatea.
Se acord o reducere de pre
dar accentul se va pune pe
sporirea valorii ofertei.
Descurajeaz concurena
prin intermediul preului.
Descurajeaz concurena
prin intermediul preului i
menine neschimbat marja
profitului.
Se reduc cheltuielile de
comercializare

CONSECINELE
Cot de pia mai mic.
Rentabilitate mai sczut.
Cot de pia mai mic,
rentabilitate neschimbat.
Cot de pia mai mic. Scade
rentabilitatea pe termen scurt i
crete pe termen lung.
Meninerea cotei de pia.
Reducerea rentabilitii pe
termen scurt, meninerea pe
termen lung.
Meninerea cotei de pia.
Reducerea rentabilitii pe
termen scurt.
Reducerea rentabilitii pe
termen lung.

Scade cota de pia i


rentabilitatea pe termen, lung

30

Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n


definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul
i segmentul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia,
ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren.
a) Formarea preurilor pe baza costurilor
Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu
realizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor
n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de
rentabilitate sau a punctului critic.
Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este
adugat la costul produsului.
Cost unitar cost variabil

Pretul de vnzare

costuri fixe
volum vnzri

cost unitar
1 profit asteptat din vnzri

Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct


ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.
Pret de vnzare cost unitar

Eficienta investitie i x capital investit


Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor


concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre.
Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai
cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se
desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat.
Costuri = ncasri
Punctul critic al desfacerilor

Costuri fixe
Pret - costuri variabile

b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre,
nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre
mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd
cererea este slab.
Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima
cererea cu o ct mai mare acuratee.
Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere:
- Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la
valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a
acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe
pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt
superioare costurilor.
- Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n
funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.
Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin

31

elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie


de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor.
c) Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci
cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia
acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel
de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei
(aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre).
Diferenierea preurilor
Preurile stabilite pe categorii de clieni.
Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite de la o
categorie de cumprtori la alta
Preurile stabilite n raport cu locul vnzri.
Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se poate
practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit.
Preuri stabilite n funcie de momentul cumprrii.
Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de zi
sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
nceputul sezonului i reduse apoi treptat.
Preuri stabilite n funcie de imaginea produsului.
Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite din
modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i
apariia unei noi variante a produsului.
Pentru ca aceste preuri flexibile s poat fi practicate este necesar ca:
1. piaa s fie eterogen, fiecrui segment al pieei s i corespund o
intensitate a cererii diferit;
2. beneficiarii unui pre redus s nu aib posibilitatea de a revinde produsul
categoriilor care nu beneficiaz de reducere;
3. concurena s nu practice preuri mai mici pentru categorii de consumatori
care sunt dispui s plteasc un pre mai mare;
4. cheltuielile pe care le implic aplicarea unor preuri difereniate s nu
depeasc veniturile suplimentare astfel obinute;
5. s se previn nemulumirile care ar putea fi generate de aceste diferenieri;
6. s fie n concordan cu legislaia n vigoare.
Adaptarea preurilor
Strategii de preuri zonale - n cazul n care ntreprinderea i
comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de
transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la
ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori.
Strategii de preuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pre
pentru un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing.
Dou strategii sunt folosite n acest caz:
- strategia preului nalt (engl. price skimming)- preul poate fi redus treptat de-a
lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie
inelastic.

32

- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing) pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia,
preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.
Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse - de regul, cnd
aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n
mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de
produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse din
cadrul unei linii de fabricaie.
Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode:
1. Preurile captive (engl. captive pricing)
n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz este
de regul sczut, n timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai
ridicat.
2. Preurile premium (engl. premium pricing)
Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale
aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mai
ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie
cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice).
3. Preurile momeal (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unui
produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n
ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse.
4. Preurile de linie (engl. price lining)
Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri
pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c
cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt
atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s
cumpere.
Strategia preurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preuri
sunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien
ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul
respectiv).
Strategia de promovare prin preuri (engl. promotional pricing) - preul ca
element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.
Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri:
1. Preurile, leader (engl. price leaders)
Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul
costului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n
restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele
produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere
pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri.
2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment
special sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci
aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar.
3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting).

33

Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai
mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau
preul productorului.
4. Achiziii pe credit cu dobnd redus
n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub
aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile),
totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile
prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuit de asisten i service
Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce
preul produselor sale.
6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de
promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind:
Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre
productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite
piee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia,
pentru activitatea de depozitare etc.
Rabaturi n funcie de cantitate (remize)
Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi
corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se
rabat de fidelitate.
Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de
termenul normal de scaden.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a
nu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de
vnzare.
Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate
consta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul
produselor de folosin ndelungat.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz
sistematic.
De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre
n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n
acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.
n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care
vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepiei
asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive.
Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care:
1. Preul de referin (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o
marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i
ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau
ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing)
la preuri mici.
3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme
prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.

34

4. Strategia preurilor magice


Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9,
prin care se ncerc influenarea cumprtorilor.
5. Preurile tradiionale (engl. customary pricing)
Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, prefernduse n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului, pentru
a nu scade volumul vnzrilor.
6. Strategia preurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un
nivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.
3.8. Verificarea cunotinelor
Studiu de caz
O firm X produce i comercializeaz automobile pentru ora. De curnd,
firma a pus la punct i a lansat pe pia noul model, XTS, al unui automobil cu
consum mic, destinat exclusiv pentru distracie. Ea urmrete foarte atent costurile
pentru a menine preul mainii la un anumit nivel. Noul model are aspect i
performane care l plaseaz alturi de cele mai bune modele din clasa sa, existente
pe pia. Fa de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul
original, faptul c este decapotabil i preul mai sczut. Cnd noul model a fost
lansat pe pia vnzrile au explodat, la fel i preul. n consecin, cererea a ajuns
s fie mai mare dect oferta, cumprtorii fiind dispui s plteasc un pre mult mai
mare. Firma este pus astfel n faa unei probleme noi, aceea de a menine preul
actual sau a-l mri substanial.
Se cere:
1. Identificai factorii care au influenat strategia de pre pentru modelul XTS i modul
n care ei au influenat-o.
2. Ce strategie de pre a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe pia?
3. Ce hotrre ar trebui s ia firma, cu privire la preul modelului XTS, innd cont de
situaia creat?
Aplicaii:
1. Stabilirea preului innd seama de costuri: metoda costului plus marja i metoda
punctului critic
Sacroq (Frana) este o societate de tip SRL specializat n pregtirea i
distribuirea sandwich-urilor preambalate n celofan. Societatea i livreaz produsele
numai ctre cafenele, crora le mprumut, cte un cuptor pentru a nclzi aceste
sandwich-uri. Calculai preul de vnzare al sandwich-urilor, tiind urmtoarele:
- costul pinii: 30 euro pinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare dou
felii de pine.
- costul uncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de unc.
- costul brnzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brnz.
- costul instalrii cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instaleaz cte unul.
- costul achiziionrii cuptorului: 3000 euro amortizabili n 5 ani.
- costul pungilor: 216 euro o mie de buci.
- reparaii i ntreinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

35

- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-uri,


150 euro.
- cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregului an;
costul mediu al unei livrarri: 60 euro.
- celelalte cheltuieli fixe se ridic la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificai cheltuielile variabile i determinai costul variabil al unui sandwich
2. Calculai cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unui
sandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Care
este semnificaia acestui minim?
4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai acest
pre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul variabil (n
raport de preul de vnzare) practicate de Sacroq. Calculai coeficientul care, aplicat
la cheltuielile variabile, determin preul de vnzare la cafenea.
2. Stabilirea preului innd cont de cerere: metoda preului de acceptabilitate
SC Revel SA, specializat n fabricarea produselor de igien i ngrijire
corporal, intenioneaz s lanseze pe pia un spun pe baz de substane
naturale. Referitor la preul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un
eantion de 1000 de persoane crora li s-a cerut s foloseasc spunul i s
rspund la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preuri cuprinse ntre 1 i 8
euro.
Analizarea rspunsurilor a oferit urmtoarele rezultate:

Numrul de
persoane care au
rspuns
prea scump
0

Numrul de
persoane care au
rspuns calitate
slab
430

2
3
4
5
6
7
8
Total:

0
70
80
110
170
240
330
1000

280
200
70
20
0
0
0
1000

Pre (euro)

- la preul de 1 euro, nici o persoan nu a considerat c produsul este prea scump,


dar 430 au apreciat c este de slab calitate;
- la preul de 3 euro, 70 de persoane cred c produsul este prea scump, n vreme ce
200 estimeaz c este de slab calitate etc.
Se cere s determinai preul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic.
3. Determinarea preului
O ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor
detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litru
de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istului de 40%.
Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre detail-ist i
direct consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele
sale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor?
36

4. Strategia de pre - aplicaie


O firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou produse
cuprinse n tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul

Fixe

Variabile/buc.

2,5 mii $

13$

3,3 mii $

10$

n comercializarea produselor, strategia de pre pe care o adopt firma are


dou variante, iar cantitile ce ar putea fi vndute, n condiiile celor dou stri ale
conjuncturii (favorabil i nefavorabil), sunt prezentate mai jos:
Strategia de
pre

Pre de
vnzare/buc.

Desfaceri(buc.)
n conjunctur
favorabil

Pre nalt

29 $

480

Desfaceri
(buc.) n
conjunctur
nefavorabil
250

Per sczut
Pre nalt

22 $
28 $

700
500

470
300

Pre sczut

20 $

790

510

Produsul

Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%)


, iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , s se stabileasc
produsul i strategia de pre cu eficiena cea mai ridicat.
5. Cererea i oferta sunt redate astfel:
a) pre: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10
b) pre: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3.
Se cere:
1. Care dintre cele dou iruri caracterizeaz cererea i care oferta?
2. Reprezentai grafic cele dou curbe asociate datelor.
3. Care este preul de echilibru?
ntrebri gril
1. Printre funciile preului nu se afl :
a) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor;
b) funcia de stimulare a productorilor;
c) funcia de distribuire a veniturilor;
d) funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern.
2. n funcie de modul de formare, preurile pot fi:
a) indexate i ajustate;
b) libere i administrate;
c) de licitaie i de catalog;
d) libere i de pia.
3. Pentru stabilirea oricrui nivel de pre trebuie s se in seama de:
a) stabilirea obiectivelor politicii de preuri;
b) lungimea canalului de distribuie;
c) nivelul preurilor din anii trecui;
d) natura pieei.
4. Printre obiectivele politicii de pre se afl:

37

a) originalitatea produsului;
b) cunoaterea nlocuitorilor;
c) calitatea receptat;
d) supravieuirea.
5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate inferioar este specific
strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepie.
6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate superioar este
specific strategiei:
a) de excepie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptat;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funciile preului se regsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vnzarea produselor;
c) ndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor.
ntrebri deschise:
1. Care sunt instrumentele reprezentate de ctre pre n viziunea de Marketing?
2. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de
vedere al cererii?
3. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct
de vedere al ofertei ?
4. Care sunt criteriile de clasificare ale preurilor?
5. Cte categorii de preuri exist n funcie de modul de formare?
6.Care sunt funciile preului?
7. Care sunt factorii ce influeneaz nivelul preului n condiiile evalurii cererii?
8. Care sunt metodele de formare ale preurilor pe baza costurilor?
9. Care sunt factorii care influeneaz deciziile de preuri?
10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine n politica de pre?
11. Enumerai rolurile preului care permit intervenia statului n economie.
12. Enumerai obiectivele eseniale ale strategiei de pre.
13. Care sunt msurile ce trebuiesc luate pentru ca preul discriminatoriu s aib
efect?

38

UNITATEA DE NVARE 4
POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Coninutul activitii promoionale
4.2.1. Publicitatea
4.2.2. Promovarea vnzrilor
4.2.3. Relaiile publice
4.2.4.Marca
4.2.5.Fora de vnzare
4.2.6. Manifestrile promoionale
4.3. Strategii promoionale
4.4. Verificarea cunotinelor

39
39
39
43
44
45
46
46
47
47

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4


Principalele obiective ale capitolului sunt urmtoarele: nelegerea rolului
comunicrii i promovrii, identificarea i definirea principalelor elemente
componente ale activitii promoionale i evaluarea alternativelor strategice de
promovare.
4.2. Coninutul activitii promoionale
Activitatea promoional are urmtoarele funcii:
informarea publicului n legtur cu activitatea unei firme, cu produsele i
serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia,
convingerea i determinarea consumatorul n efectuarea actului de
cumprare,
asigurarea unei permanente comunicri ntre productori i comerciani, pe
de-o parte, i consumatori, pe de alt parte.
Structura activitii promoionale
1. Publicitatea
2.Promovarea vnzrilor
3. Relaiile publice
4. Marca
5. Manifestrile promoionale
6. Forele de vnzare
4.2.1. Publicitatea

39

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect


(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un
servciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Publicitatea are urmtoarele caracteristici distincte:
Prezentare public: este un mijloc de comunicare eminamente public.
Putere de rspndire: este un mijloc de comunicare direct i permite
emitorului s repete mesajul;
Expresivitate amplificat: ofer posibiliti de prezentare a firmei i a
produselor prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a
culorii;
Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului.
Formele publicitii
n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i
instituional (de ntreprindere).
Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai
frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting
cteva forme particulare ale acesteia:
Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou
produs sau serviciu;
Publicitatea de condiionare, urmrete stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosit n
timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor;
Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse
sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de
publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un
serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate
este practicat mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor.
Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
publicitate local se efectueaz de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de
desfacere.
publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare,
comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic
al unei regiuni.
publicitatea naional
este susinut cu
precdere de ntreprinderi
productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de
aciune la nivel naional.
publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari
care acioneaz n comerul internaional.
Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau de
servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de tipul consumatorului
(consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari).
Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

40

de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale


produsului (seviciului)
de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi
psihologice ale individului.
Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi:
cu aciune direct, cu un efect imediat
cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp.
Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali.
Tehnici i mijloace publicitare
1.Presa - are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru
transmiterea informaiilor publicitare.
Avantaje:

Dezavantaje

costul redus al informrii publicului

timpul de via scurt

operativitatea transmiterii mesajelor

slaba calitate a reproducerilor

flexibilitatea mesajelor transmise


nalt nivel de credibilitate
larg acceptare a publicului
regularitatea apariiei care permite
alegerea celui mai bun moment de
difuzare a mesajului

.
Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic.
Presa cotidian este alctuit din ziare de informare cu apariie zilnic i este
frecvent utilizat n publicitate mai ales dac zona de difuzare acoper zona
de interes a emitorului sau natura mesajului transmis nu se refer la
aspecte majore legate de existena sau dezvoltarea firmei.
Presa periodic este alctuit din ziare i reviste cu apariie sptmnal,
bilunar, lunar sau anual. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute n
vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundat, astfel mesajul
publicitar trebuie s fie explicativ i mai amplu, perioada de timp ntre tiprirea
mesajului, cumprarea publicaiei i citirea mesajului sunt mai mari dect n
cazul publicaiilor cotidiene.
Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi:
pres de informaii
pres pentru femei
pres politic
pres sportiv
pres de specialitate
pres umoristic.
2. Radioul
avantaje

dezavantaje

arie larg de rspndire

caracterul efemer al emisiei recepiei


mesajului publicitar
eficiena slab a publicitii (n condiiile
transmiterii mai multor mesaje n acelai
interval de timp probabilitatea recepionrii i
reinerii fiecruia n parte scade)

grad ridicat de selectivitate pe criterii


geografice i demografice

41

operativitatea transmiterii mesajului


costuri sczute

3.Televiziunea reprezint mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai


rapid, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii.
avantaje

dezavantaje

combin imaginea, sunetul i micarea

costuri ridicate

are o flexibilitate ridicat apreciat prin


prisma posibilitilor de modificare i
adaptare a mesajului la tipul de consumatori
audiena mare a televiziunii

durata scurt a mesajelor care necesit


repetri numeroase ale acestora, conducnd
la creterea costului
risc de confuzie din cauza aglomeraiei de
informaii

aria larg de acoperire asigur o probabilitate


ridicat de recepionare a mesajului de ctre
cei vizai

4.Cinematograful este un mijloc cu o influen aparte asupra consumatorilor. n ultimul


timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de
scdere a telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de
televiziune.
5.Publicitatea exterioar se realizeaz prin:
Afiul
se amplaseaz n spaii special amenajate, prin nchirierea unei
anumite suprafee. De obicei, aceste spaii sunt situate n locuri aglomerate,
locuri cu circulaie intens, n staiile mijloacelor de transport n comun, vaduri
comerciale.
Panourile publicitare se prezint sub forma unor desene care atrag atenia
prin colorit, dimensiuni, peisaje.
Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor inscripii pe
mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor
ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost sczut,
flexibilitate, expunere repetat, arie larg de rspndire.
nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor. Acestea trebuie s fie
concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai
bun vizibilitate.
6.Publicitatea prin tiprituri
a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, n care se prezint
informaii privind produsele i serviciile oferite de firm, caracteristicile tehnice ale
acestora, serviciile postvnzare.
n funcie de dimensiuni i coninut, cataloagele pot fi:
Catalogul de prospectare este utilizat n special n cazul produselor noi sau
atunci cnd se dorete lrgirea ariei pieei. Este redus ca dimensiuni i prezint o
list a principalelor produse oferite sau care urmeaz s fie lansate pe pia.
Catalogul de lucru prezint ntreaga ofert a firmei, caracteristicile tehnice ale
produselor. Acest tip de catalog este utilizat la trguri i expoziii, n aciunile
de negociere a preurilor, n comerul internaional.
Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, care pune n eviden
prestigiul i imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaional,
se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a

42

ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de


cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe produse pe care le
furnizeaz firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici dect cataloagele i conin informaii
similare, n special pentru produsele care vor fi lansate pe pia.
c. Pliantele i brourile conin informaii sumare privind activitatea firmei. De regul,
aceste suporturi conin ilustrate, sloganuri menite s atrag atenia, s informeze i
s stimuleze adoptarea deciziei de cumprare.
d. Tipriturile de protocol sunt publicaii speciale, n aceast categorie intrnd
agendele i calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor
evenimente speciale i care sunt utilizate drept cadouri publicitare.
7.Publicitatea gratuit se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea
unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului n care se prezint informaii
despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri de
ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor
premii privind calitatea produselor etc.
8.Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner. Anunurile Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe
majoritatea site-urilor i ne invit s le accesm pentru a ne direciona ctre un
anume loc de pe Web.
Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai
din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse.
O form de plat a bannerelor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul
sau ca procent din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii bannerelor s
fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre
site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestr cu un anun publicitar care apare deasupra site-ului
vizitat.
c. Pop-under este o fereastr care apare dup ce vizitatorul a nchis pagina.
4.2.2. Promovarea vnzrilor
Aceasta const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative,
majoritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau
ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali
sau industriali.
n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea
vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii Aciunile de promovare a
vnzrilor vizeaz n principal creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee,
reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, dar i creterea prestigiului
firmei.
Tehnici de promovare a vnzrilor:
Reducerile de pre sunt utilizate pentru atragerea de noi cumprtori,
creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului. Aceste
aciuni promoionale se practic n urmtoarele situaii: diminuarea sau lichidarea
stocului, atunci cnd se observ o reinere de la cumprare a unor categorii de

43

clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de
mrfuri scade sub o anumit limit.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea,
inserate n mesajele publicitare ce apar n ziare i reviste.
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n
cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce
n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna
o ofert promoional.
Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de pre
dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin.
Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma
specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de
cumprare.
Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii
au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum
de bani.
Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul (productor,
comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau
servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i
comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a
produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se refer
la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
materiale, precum i la modalitile de sprijinire a produselor ntre ele.
4.2.3. Relaiile publice
Relaiile publice reprezint o funcie distinct care ajut s se stabileasc i
s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea unei firme s se
informeze i s fie informat despre opinia public, s utilizeze n mod eficient orice
schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele;
folosete cercetarea i tehnici etice de comunicare.
Departamentul de relaii publice execut urmtoarele activiti:
Relaiile cu presa. Scopul este de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a
tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei
persoane, produs, serviciu.
Publicitatea produsului.
Comunicaii corporative. Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor
interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public.
Activitatea de lobby. Derularea unor discuii cu organisme legislative i
guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i
reglementri.

44

Consultan. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire


la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea
acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment
nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt:
editarea de brouri,
acordarea de interviuri,
difuzarea de filme,
iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public etc.
Metode i tehnici de relaii publice
Articolul de profil, este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit
spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Acesta are la baz materiale
interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de firm.
Conferina de pres este utilizat pentru comunicarea unor tiri foarte
importante sau n cazurile de urgen. De asemenea, este folosit n situaiile n care
informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd
este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini
negative despre firm.
Discursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei,
precum i a experienelor sale pozitive. n asemenea ocazii, reprezentanii firmei pot
rspunde la unele ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita
angajamente din partea auditoriului.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii
personale ale reprezentanilor firmelor cu diverse tipuri de media i de a lansa cu
astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora.
Interviurile au ca scop atragerea ateniei asupra unui produs, a unei mrci sau
a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaie
de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie
reporterul se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment,
solicitnd acordarea unui interviu.
Lansarea de tiri se realizeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine
mai puin de 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres, aceasta
conine numele firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana care poate
fi contactat.
Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a
menine o imagine favorabil a produselor n mintea consumatorilor.
Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg
pentru a oferi nouti i informaii despre firm, produsele i serviciile sale, precum i
pentru eventualele reclamaii din partea consumatorilor.
Expoziiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de
mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Festivalurile genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea,
loialitatea fa de produs.
4.2.4. Marca

45

Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie


a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor
unui ofertant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s corespund urmtoarelor condiii eseniale:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul
lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al
elementelor mixului de marketing;
Distincie, respectiv un plus de originalitate fa de alte mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore
care s exclud eventuale confuzii;
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea;
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i
alte imagini ale firmei.
4.2.5. Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firmei care
au rolul de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. Practic, personalul de vnzri
reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii.
Firma are n vedere urmtoarele obiective:
Prospectarea: agenii de vnzare caut clieni noi;
Orientarea: agenii de vnzare stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii
efectivi i clienii poteniali;
Comunicarea: agenii de vnzare transmit informaii despre produsele i
serviciile firmei;
Vnzarea: agenii de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzacia;
Serviciile: agenii de vnzare acord clienilor sprijin n rezolvarea unor
probleme, asisten tehnic, livrare prompt a produselor;
Culegerea de informaii: agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg
informaii cu privire la clieni i concuren.
4.2.6. Manifestrile promoionale
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale,
regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc.
Trgurile i expoziiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient
de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari.
Prezena la o astfel de manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor
aciuni promoionale variate, ntre care distribuirea de prospecte i pliante,
organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine,
proiecii de filme publicitare, cockteiluri etc.
Sponsorizarea este o tehnic de comunicaie care permite ntreprinderii s
asocieze mrcii sale un eveniment-suport pe care l provoac sau la realizarea

46

cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate


tradiional.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare sponsorizare.
Sponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracteristici:
Relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie;
Sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau
financiare;
Activitatea de sponsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum ar
fi: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice.
4.3. Strategii promoionale
Strategiile promoionale pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii.
1.Dup obiectivele globale ale activitii promoionale, firma poate opta pentru:
promovrea imaginii sale n cadrul mediul extern. Se pot avea n vedere dou
variante strategia de promovarea a imaginii i strategia de extindere a
imaginii.
promovrea exclusiv a produsului oferit pieei.
2. Dup modul de desfurare n timp, firma poate opta pentru:
activitate promoional permanent, care presupune eforturi financiare
deosebite,
activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de
anumite situaii conjuncturale etc.
3. n funcie de structurile pieei, se poate adopta:
strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor
promoionale, precum i un buget considerabil;
o strategie promoional de aprare (defensiv) n situaiile n care evoluia
pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar
concurena este deosebit de puternic.
4.Dup rolul activitii promoionale, firma poate adopta fie pentru:
strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre
un singur segment de pia
o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte
o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee
5.Dup sediul activitii promoionale se poate opta fie pentru organizarea acestei
activiti cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate
4.4. Verificarea cunotinelor
Studii de caz
1.Ageniile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul unei
campanii publicitare.

47

n alegerea ageniei de publicitate se folosesc de regul urmtoarele criterii :


notorietatea firmei;
experiena cooperrii anterioare;
calitatea i promptitudinea serviciilor oferite;
tarifele practicate;
uurina n cooperare;
gradul de profesionalism i creativitate;
gama de produse i servicii oferite.
Nr.
crt.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Calitile necesare unei agenii de publicitate


S te poi bizui pe aceasta la nevoie
S ofere toate serviciile de care compania are nevoie
S se adapteaze bine la nevoile clienilor
S i respecte promisiunile i angajamentele facute
S dein personal care dorete s ajute clientul
S ofere servicii care se pot utiliza cu uurin
S aib preuri pe msura serviciilor prestate
S coopereze i s comunice eficient cu clienii
S ofere servicii de calitate ridicat clienilor
S fie preocupai pentru afacerile clienilor
S fie preocupai pentru inovaie
S dein personal de contact cu suficient competen
S dein personal de contact cu autoritate de a lua decizii
Personalul de contact s fie accesibil cu uurin atunci cnd este nevoie
Personalul de contact s poat soluiona rapid problemele clienilor
Personalul de contact s ofere informaiile necesare legate de serviciile oferite
Personalul de contact s neleag nevoile clienilor i s le satisfac
S ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil
S ofere faciliti de plat pentru serviciile prestate
S neleag afacerile clienilor i s ajute la sporirea acestora
S considere clienii drept parteneri de afaceri i nu doar simplii cumprtori de servicii

Clasamentul ageniilor de publicitate din Romnia


Poziia Poziia
n
2006
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
12

n
2005
1
7
10
2
3
4
5
6
8
9
10
12
13
14
14

Cota de
pia
2006
13,7%
13,7%
12,3%
10,9%
10,4%
8,8%
6,8%
6,3%
4,9%
4,7%
3,3%
3,0%
0,5%
0,5%

Agenii de
publicitate

Grupuri de
comunicare

Universal
McCann
Zenith Media
Optimedia
Mediacom
Media Direction
Starcom
Y&R/Team
MindShare
Media Insight
Initiative
OMD
Media Investment
MPG
Starlink
Carat

Interpublic
Publicis
Publicis
GroupM/WPP
Omnicom
Publicis
GroupM/WPP
GroupM/WPP
WPP
Interpublic
Omnicom
(Independent)
Havas
Publicis
Aegis Media

Cifra de
afaceri
estimat
2006
(Mil.EUR)/
50
50
45
40
38
32
25
23
18
17
12
11
2
2

Cifra de
afaceri
2005
(Mil.EUR)/
53
21
14
36
33
32
27
22
19
15
14
10
9
2
2

48

100%

365

309

1. Universal McCann i, cumulat, Zenith Media i Optimedia


Din clasamentul romnesc pe 2006 Universal McCann, membr a grupului
Interpublic este singura care estimeaz scderea cifrei de afaceri n acest an, fa
de anul trecut cnd nregistra 53 milioane EUR, fa de 50 milioane EUR (13,7%
cota de pia )n 2006. La egalitate, pe acelai loc cu Universal McCann se afl
estimarea cumulat a ageniilor membre Publicis, ZenithMedia i Optimedia cu o
cot de pia de 13,7% i aceeai estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane de
EUR. Ageniile urmeaz s fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil
pn la sfritul lui 2006. Cele dou agenii au ctigat prima poziie alturi de
Universal McCann, urcnd, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de
EUR pentru Zenith Media (locul 7) i 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10).
Cumularea celor dou rstoarn o bun parte a clasamentului pe anul n curs fa
de cel din 2005.
2. Mediacom (GroupM, WPP)
n cretere de la 36 milioane EUR nregistrai n 2005, la o cifr de afaceri de
45 milioane EUR i 12,3% cota de pia, se afl i agenia Mediacom parte din
reeaua internaional de media GroupM(WPP). Potrivit evalurilor 2006, Mediacom
se situeaz pe poziia 2, dupa agenia Universal McCann i
Zenith Media i
Optimedia, agenia ocupnd anul trecut aceeai poziie, dup Universal McCann.
3. Media Direction (Omnicom)
Parte a grupului Omnicom i membr n cadrul grupului BBDO Romnia
agenia Media Direction este poziionat pe locul 3, estimnd pe 2006 o cifr de
afaceri de 40 milioane de EUR i 10,9% cota de pia. Aceasta a nregistrat anul
trecut, pe baza estimrilor consumului de media, o cifr de afaceri de 33 milioane de
EUR, performan cu care a reuit s ocupe locul 3.
4. Starcom (Publicis)
Membr a grupului Publicis, agenia de media Starcom estimeaz n acest an,
o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de pia), cu o cretere a cifrei
de afaceri de la 32 milioane EUR, n 2005. Pe baza estimrilor din anul 2006,
agenia se afl pe locul 4.
5. Young&Rubicam (dpt. Media ) i Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP)
Young&Rubicam (dpt. Media) i Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP),
cumuleaz 32 milioane de EUR i 8,8% cota de pia, n cretere de la 27 milioane
de EUR n 2005, ocupnd locul 5 dup agenia Starcom.
6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP)
Cei doi specialiti media MindShare i Media Insight (GroupM, WPP) ocup
poziiile 6 respectiv 7. MindShare vrea s nregistreaze n acest an 25 milioane de
EUR (6,8% din pia), n cretere de la 22 milioane de EUR. Media Insight
estimeaz pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cot de pia), n
cretere de la 19 milioane EUR. Agenia vrea s ocupe poziia 7, n clasament, fa
de poziia 8 anul trecut.
8. Initiative (Interpublic)
Cea de-a doua agenie membr a grupului Interpublic, vrea si ea s urce o
poziie fa de clasamentul din anul precedent. Aceasta ocup poziia 8, proiectnd o
cifr de afaceri de 18 milioane de EUR n 2006 (i 4,9% cota de pia), n cretere
de la 15 milioane, anul trecut.
9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom)

49

Cea de-a doua agenie membr a grupului Omnicom de pe piaa


romneasc, vrea n acest an 17 milioane EUR, n cretere de la 14 milioane EUR
ct estimeaz anul trecut. OMD ar avea n acest an o cot de pia de 4,7% i s-ar
situa pe locul 9 fa de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menionat c
cele dou agenii membre ale grupului Omnicom Media Direction i OMD, au
semnat la nceputul acestui an o nelegere n Romnia, pentru a forma un pol
puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media
de pe piaa romneasc i, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste
volumele aparinnd Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia i Optimedia,
evaluate la 50 milioane EUR.
10. Media Investment (Independent)
Singura agenie de media independent de pe piaa autohton este parte a
grupului de comunicare autohton The Group. Agenia estimeaz n 2006 o afacere
de 12 milioane de EUR i o cota de pia de 3,3%, n cretere cu 2 milioane EUR, de
la cei 10 nregistrai anul trecut, n raportrile definitive. Fa de anul precedent,
Media Investment ar urma s urce anul acesta cu dou poziii n clasamentul
ageniilor de media, fa de poziia 12 ocupat anul precedent.
11. MPG ( Media Planning Group, Havas)
MPG estimeaz n 2006, o cifr de afaceri de 11 milioane EUR (3% din pia),
n cretere cu 2 milioane de EUR fa de 2005 cnd nregistra, potrivit datelor
definitive, o valoare de 9 milioane EUR.
12. Starlink, Carat
Starlink estimeaz n acest an o cifr de afaceri de 2 milioane de EUR,
aceeai cu cifra estimat ca fiind definitiv, n anul precedent. Tot 2 milioane de
EUR estimeaz i agenia de media Carat, care face parte din Aegis Media.
Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-ai lua n considerare la alegerea
ageniei cu care s lucrai pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie
de servicii de telefonie mobil sau servicii financiare?
2. Suport media relativ nou n Romnia, reclama n lift a venit ca un rspuns al nevoii
sporite de comunicare ntr-o manier neconvenional i de impact, n contextul
aglomerrii tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiionale. La
televizor, la radio, pe panourile stradale sau n cutiile potale se suprapun
numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenilor direci. n lift, n schimb,
poate exista exclusivitate pentru o marc, fapt ce contribuie semnificativ la
diferenierea acesteia.
Compania Elevate rmne lider pe piaa publicitii n lift din Romnia, cu o
cot de pia de 85%. Cifra de 150 000 euro rulai n ultimul an de Elevate indic o
cretere constant a investiiilor n acest mediu de promovare. n acelai timp, cele
peste 50 de campanii promoionale, de imagine sau lansari de brand implementate
de Elevate pentru clieni din diverse domenii de activitate demonstreaz penetrarea
acestui nou suport media n rndul advertiserilor din Romnia. Pentru a veni n
ntmpinarea nevoilor clienilor i pentru o targetare ct mai eficient, reeaua
Elevate cuprinde 13 din cele mai importante orae din ntreaga ar: Arad, Bacu,
Braov, Brila, Buzau, Cluj-Napoca, Focani, Galai, Iai, Oradea, Sibiu, Trgu
Mure, Timoara.
n acelai timp, acoperirea reelei n Bucureti s-a dublat fa de primul
trimestru al lui 2006. Aceast acoperire ofer o audien comparabil cu cea a unui
cotidian central.

50

Elevate a fost nfiinat n aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de


reclam n lift. Firma urmrete s fie promotor i lider al serviciilor de indoor
advertising, n spaiile de expunere oferite de lifturi. Reeaua Elevate acoper att
Bucuretiul ct i alte orae importante ale Romniei.
1.Care au fost condiiile care au concurat la apariia acestui tip de publicitate?
2.Care credei ca va fi evoluia acestui tip de publicitate n urmrii 5 ani?
3.Realizai o campanie potrivit pentru acest tip de publicitate la un produs la
alegere.
3. Albalact este singura companie romneasc din domeniul lactatelor ce a
nregistrat anul trecut o cretere de peste 70% a cifrei de afaceri, de peste dou ori
mai mare dect ritmul de cretere al pieei (30%), ajungnd la aproape 30 de
milioane de euro. Cum a reuit Albalact, s se transforme n opt ani dintr-o fabric
falimentar ntr-o companie cu o capitalizare bursier de circa 100 de milioane de
euro i care concureaz acum cu nume de calibru european pe piaa lactatelor?
Compania se afl acum n topul primelor cinci de pe piaa romneasc a
lactatelor, dup creterile nregistrate n ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71%
(2004).
Compania i datoreaz creterile de vnzri faptului c a mizat pe brand: a
creat dou mrci - Fulga i Zuzu care funcioneaz alturi de marca tradiional a
companiei, Albalact. Cele trei mrci i mpart n mod egal vnzrile, deinnd fiecare
circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este singurul productor
romn de lactate ce s-a reinventat, crend nu una, ci dou mrci.
Dac n perioada anilor 80 romnii cumprau chiar i lapte ndoit cu ap, n
sticle acoperite cu capace de staniol, acum mrcile fac legea, de ani buni, pe
rafturile de lactate din magazine.
Ct de important e marca pe pia o dovedete i faptul c ocupanii
primelor cinci locuri n top sunt companii ce au investit agresiv n marketing n ultimii
ani - Friesland, Danone, La Dorna, Hochland i Albalact. Pe pia mai sunt prezente
companii din ealonul al doilea, cu cifre de afaceri pn n 20 de milioane i care
nu i-au bugetat sume pentru marketing.
Albalact a ales s lucreze cu Brandient pentru construirea brandului i cu
Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat
colaborarea i pentru inventarea mrcii Zuzu, lansat pe pia n luna martie a anului
trecut.
n 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro.
Brandul Fulga s-a instalat n segmentul lactatelor UHT, adresndu-se n special
mamelor i copiilor, ca produs romnesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra
afacerii a fost imediat: vnzarile au crescut cu peste 70% n 2004, anul n care a fost
lansat Fulga, i cu peste 40% n anul urmtor, cnd cifra de afaceri a depit 16,5
milioane de euro.
Dup Fulga ce se potrivise n segmentul UHT, a fost necesar construirea
unei alte mrci - ce avea sa fie, ncepnd din martie 2006, Zuzu. Investiiile totale n
publicitate au ajuns n 2006 la jumtate de milion de euro, dar Fulga a continuat s
dein o parte important din aceste cheltuieli. Proiectul celui de-al doilea brand.
Albalact, ce lucreaz de aproximativ un an, are n derulare investiii de cinci
milioane de euro, din care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul
mutrii fabricii. ntreaga producie se va reloca din fabrica plasat acum n Alba Iulia,
la o distan de 11 km de ora, ntr-un nou spaiu. Pe 11.000 mp se pun la punct

51

detaliile pentru ceea ce urmeaz s fie cea mai mare fabric din zona centrala i de
est a Europei, capacitatea de procesare ajungd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparaie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de civa ani Napolact,
produce n Romnia n apte fabrici.
Acum, Albalact proceseaz cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu,
indiferent de srbtori, pentru ca laptele nu ateapt, se stric. n urm cu opt ani,
intra n fabric de peste 20 de ori mai puin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns s dein locul al treilea dup Friesland i La Dorna n
vnzrile de lapte i locul al patrulea n topul productorilor de iaurt, dup Danone,
Friesland i Campina.
Odat cu mutarea n noua fabric Albalact, pentru care investiiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producie va crete cu circa 20%, adic exact
ct are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru c pe pia
cererea crete, inclusiv datorit modificrii canalelor de distribuie - compania
livreaz direct ctre marile reele de magazine circa 88% din producie, restul fiind
livrat de distribuitori ctre magazinele mai mici.
Odat cu nceperea produciei n noua fabric vor fi lansate pe pia i
produse noi astfel c portofoliul companiei va depi 70 de produse. Spaiul actual
de producie nu va fi scos ns din circuit, ci va fi folosit cu investiii minime pentru un
nou proiect. Portofoliul companiei reunete acum peste 60 de produse lactate
proaspete i pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brnzeturile
Albalact.
Produsele lactate au nregistrat n 2006 cea mai mare cretere din totalul
bunurilor de larg consum. Vnzrile de lactate au crescut cu peste 32% n volum i
aproape 36% n valoare, n timp ce piaa bunurilor de larg consum, per total, a avut o
rat de cretere de circa 6% n volum i 17,4% n valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspt, iaurturi i sana, lansata de Albalact a ctigat
cote de pia fr a fura din cumprtorii mrcii Fulga, sub umbrela creia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cot de pia de
peste 30% din vnzrile de lapte proaspt (nepasteurizat) n ambalaj de carton. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) i Lapte Proaspt
(Danone).
Piaa romneasc este pentru Albalact principala int, n timp ce LaDorna, se
concentreaz pe producia de lactate biologice i pe export. Din totalul produciei
LaDorna, circa 20% merg peste granie, n piee precum Grecia, Statele Unite,
Anglia, Germania i Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieele
vestice n comparaie cu Romnia. Totui, piaa romneasc are i ea avantajele ei,
drept dovada c suscit n continuare interesul firmelor ce fie nu i-au pus produsele
pe rafturile magazinelor romneti, fie nc nu produc pe plan local. Un exemplu este
compania german Meggle, liderul european pe piaa de unt, care a evaluat 14
fabrici locale din industria lactatelor. Nemii au hotrt s nu preia nici o unitate de
producie, n schimb iau n considerare o investiie greenfield. Dup tatonari de
civa ani, grupul german i-a deschis o filial n Romnia spre finalul anului trecut,
cu scopul de a gestiona activitile de marketing i pe cele comerciale.
ntr-o faz mai avansat se afl compania israeliana Tnuva, ce are n derulare
o investiie de 68 de milioane de euro i care a lansat pe piaa romneasc brandul
Yoplait n prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie strin care
investete n construcia de la zero a unei fabrici de produse lactate, dup grupul
francez Danone. n prima faz, fabrica Tnuva, plasat n Popeti-Leordeni, lng
Bucureti, va avea o capacitate de producie de 30 de milioane de litri pe an, urmnd

52

ca la capacitate maxim s ajung la 60 de milioane de litri pe an, adic aproximativ


200.000 litri/zi.
1.Care au fost cei mai importani factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru
brandul Zuzu?
2.Realizai topul primelor 5 companii productoare de produse lactate.
3.Cum credei c va evolua activitatea acestora n urmtorii 3 ani?
4.Realizai un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu i unul pentru Fulga.
4. Romnia se afla pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al
dinamicii pieei de publicitate, cu o rat de cretere pn n 2009 de 93%.
Piaa de publicitate din Romnia se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar,
Egipt i Moldova i cu o cretere estimat pn n 2009 de 160%. Trecerea pe un
loc inferior nu este ns un lucru negativ pentru c rata de cretere a pieei este
oricum de dou ori mai mare dect media european. n momentul de fa, piaa de
publicitate autohton este estimat la peste 480 de milioane de euro, n cretere cu
35-40% fa de anul trecut. Evoluia Romniei se explic i prin dezvoltarea
puternic a industriei de publicitate din rile ex-sovietice i din Serbia.
nr. crt.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10.
*pn n 2009

ARA
SERBIA
QATAR
KAZAHSTAN
EGIPTUL
EMIRATELE
ARABE UNITE
RUSIA
UCRAINA
MOLDOVA
BELARUS
ROMNIA

Rata de cretere a pieei de


publicitate*
308,8%
214,7%
164,1%
117,7%
108,9%
108,3%
100,5%
97,1%
96,8%
93%

Serbia este o ar care ncearc s revin unde a fost acum 20 de ani cnd
era o putere serioas n toat zona. Razboiul a lsat-o n urm, dar ritmul de
cretere este normal s fie mai mare dect al celorlalte ri din regiune care i-au
mai ponderat dinamica. Ct despre celelalte ri situate naintea Romniei, sunt
piee n formare, imature, care au valori mici, dei dinamica de cretere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dac azi ai un milion i mine 4, nseamn
c ai crescut cu 300%. Dar nu nseamn nimic mai mult dect c aceste piee ncep
s intre n rndul lumii i s recupereze din decalaje.
n acest an publicitatea din Europa Central i de Est va crete cu 18,3%, fa
de 16,9% anul trecut. Aceste ri au economii n cretere, sunt multe sectoare, mai
ales din sfera serviciilor, care au explodat i care atrag dup sine investiii n
publicitate. n Europa de Vest aceste lucruri s-au ntamplat mai de mult.
n urmtorii trei ani, piaa de publicitate va continua s creasc i datorit unor
evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau
alegerile prezindeniale din Statele Unite. Dac n acest an piaa mondial de
publicitate este estimat la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 i
2009 se preconizeaz valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari i, respectiv,
516 miliarde de dolari.

53

1.Care sunt motivele pentru care piaa de publicitate din Romnia a sczut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Crui fapt credei c se datoreaz creterea pieei de publicitate din Romnia?
ntrebri deschise
1. Care sunt condiiile eseniale pe care trebuie s le ndeplineasc marca?
2. Care sunt formele particulare ale publicitii de produs?
3. Comentai caracteristicile distincte ale publicitii
4. Enumerai principalele tehnici i mijloace publicitare.
5. Prin ce se realizeaz publicitatea exterioar?
6. Enumerai principalele tehnici de promovare a vnzrilor.
7. Care sunt principalele activiti realizate de departamenul de relaii publice?
8. Analizai funciile activitii promoionale
9. Enumerai principalele tehnici i mijloace de relaii publice.
10. Care sunt principalele avantaje ale presei?
11. Definii marca.
12. Caracterizai reducerile de pre ca tehnic de promovare a vnzrilor.
13.Precizai criteriile de delimitare ale formelor publicitii
14. Care sunt principalele obiective avute n vedere de forele de vnzare?
15. Analizai diferena dintre publicitate i promovarea vnzrilor.
16. Enumerai principalele caracteristici ale sponsorizrii.
17. Analizai tipurile de pres existente delimitate dup termenul de apariie.
18. Care sunt principalele caracteristici ale trgurilor i expoziiilor?
19. Prin ce se realizeaz publicitatea prin tiprituri?
20. Care sunt criteriile dup care pot fi difereniate strategiile promoionale?
21. Analizai tipurile de publicitate delimitate dup aria geografic.
22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de structurile pieei?
23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicitii prin intermediul televiziunii?
24. Enumerai structura activitii promoionale
25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de rolul activitii
promoionale?
ntrebri gril
1. Strategia promoional nedifereniat presupune:
a) adaptarea aciunilor potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia;
b) ndreptarea eforturilor promoionale ctre un singur segment de pia;
c) ndreptarea eforturilor promoionale ctre ntreaga pia;
d) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale.
2. Strategia promoional ofensiv presupune:
a) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale;
b) aprarea poziiei pe pia;
c) promovarea exclusiv a produsului;
d) promovarea imaginiii firmei.
3. Tipul de publicitate care evideniaz caracteristicile evidente ale produsului este o
publicitate:
a) de marc;
b) factual;
c) emoional;

54

d) de informare.
4. Are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioar
5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii:
a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vnzrilor ofer:
a) un stimulent pentru cumprare
b) un motiv pentru a cumpra
c) creterea calitativ a vnzrilor
d) reterea timpului de reflecie
7. Au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul
achiziionrii la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parial a preului pltit
c) cadourile promoionale
d) jocurile i concursurile
8.Nu este un obiectiv urmrit de relaiile publice:
a) introducerea noilor produse pe pia
b) poziionarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicaiile corporative reprezint:
a) o activitate de relaii publice
b) promovarea produselor ntre dou mari companii
c) o activitatea a manifestrilor promionale
d) o activitate a forelor de vnzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vnzrii
b) forele de vnzare
c) marca
d) trgurile i expoziiile.
11. Publicitatea de informare este o form a:
a) publicitii instituionale;
b) publicitii de produs;
c) publicitii dup natura pieei;
d) publicitii de marc.
12. Strategiile de promovare ofensive i defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activitii promoionale;
b) rolul activitilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificrile pieei.

55

56

UNITATEA DE NVARE 5
POLITICA DE DISTRIBUIE

Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5
5.2. Conceptul de distribuie
5.3. Canalele de distribuie
5.4. Distribuia fizic (logistica)
5.5. Strategii de distribuie
5.6. Verificarea cunotinelor

56
56
57
60
61
61

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5


Acest capitol i propune realizarea urmtoarelor obiective: nelegerea
coninutului i rolului distribuiei, identificarea principalelor tipuri de canale i siteme
de distribuie, analiza principalelor tipuri de strategii de distribuie.
5.2. Conceptul de distribuie
Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea
component care face legatura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie
se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i
serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n
economia modern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie.
Legtura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaial ct i
temporal.
Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de
consum aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul
economic naional i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce
privete producia i consumul.
Pe plan temporar distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum
sprijinndu-le n desfurarea lor specific.
n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemul distribuiei.
Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n aceast situaie se afl
ntreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare i cele prestatoare de
servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dac nu se implic n exclusivitate n
marketing, aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung la
consumatorul final.
n terminologia economic activitile i operaiunile care acoper spaiul
dintre producie i consum se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii
(circulaia mrfii, comercializarea mrfii). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate
acestea; obiectul distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul
produciei n cel al cumprrii i consumului.
57

ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i


operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziie a utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere
productoare.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie intreprinderile
productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea
produselor sau a serviciilor i binenteles cu un profit, iar consumatorul intr n
posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s
faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul
oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor de realizare a
produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia,
avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n
zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, strucura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite
perioade.
Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, insoit sau urmat de alte
fluxuri care leag intre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei:
- fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele
juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va
circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta,
responsabiliti i termene;
- fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor, la cumprtor se
realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare;
- fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i
altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa;
- fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial;
- fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii
de distribuie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activiti de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale
definite de P. Kotler:
1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
2. Elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale;
3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor
cerinelor acestora;
5. Finanarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie;
7. Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie;
8. Transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei.
5.3. Canalele de distribuie
Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n dou
mari categorii de domenii:

58

distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul


economic al produselor respective;
distribuia fizic (logic).
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care
se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare.
Canalul este alcatuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal de
distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un
mediu naional sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte
productorul (punctul de intrare) iar pe de alt parte consumatorul (punctul de
ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numrul de verigi prin care circul marfa de la
productor la consumator (numrul de verigi, de etape i nu de distana dintre
productor i beneficiar pe care o parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu
un canal scurt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare
dar care circul prin 2-3 intermediari
pargurge un canal lung. n raport cu aceast
dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul
prin canalele directe circul serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu
intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. De regul
prin canalele scurte circul mijloacele de producie. Prin canalele lungi circul de
regul bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. Limea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur
distribuia unui produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai
mare pentru bunurile de consum (mrfurile).
C. Adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de
consumator. ntalnim 2 situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului
(prin corespon-den, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru
producie care se afl la distane apreciabile fa de locul de consum.
n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de
distribuie, dar canalele de distribuie difer nu numai de produciile prin care se
asigur circuitul respectiv ci i din sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist
canale care funcioneaz pe piaa intern i pe piaa extern.
Pe piaa intern funcioneaz:
1. Canale care leag pe productor de consumator;
2. Canale care leag pe productor cu consumator cu ajutorul unui
intermediar;
3. Canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli intermediari. De regul prin mai muli intermediari circul productorii care reclam
organizarea sortimentelor, preambalarea.
1. Productor-Consumator.
Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile
acestora, actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i
consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine i n costul bunurilor cu scop
productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaii.

59

Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor


cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar i
produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pinea).
2. Productor-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt
cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar i a unor mijloace de
producie.
3. Productor-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un
productor i mai muli intermediari. Acest canal e alcatuit din dou verigi
intermediare succesive. Este un canal lung specific pieei bunurilor de consum i
ndeosebi mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, mrfuri ce
reclam o serie de operaiuni prealabile punerilor n vnzare, ansamblare,
preambalare, etichetare.
Prin aceast categorie de canale circul ndeosebi produciile industriei
uoare care reclam realizarea unui sortiment din produsele respective.
Intermediarul poate cumula funcia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul
se prezint sub forma unor ntreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul
produciei industriale, a serviciilor, al construciilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi
i depozite dar i magazine.
Pe piaa extern canalele care formeaz obiectul comerului exterior pot fi
delimitate astfel:
1. Canale fara intermediari;
2. Canale scurte;
3. Canale lungi.
Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se
ntlnesc sub denumirea de export direct sau import. n aceast categorie ntlnim
exporturile de instalaii complexe, de utilaje i de materii prime.
Canalele scurte se refer la prezena unui singur intermediar (o societate, o
firm specializat) n exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari. Ei pot fi
exportatori, importatori, en-grossiti, mic-grossiti, detailiti. Activitiile respective se
refer n general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de
intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane i
deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur direct cu
numrul, felul i chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieei a creat
teren prielnic nmulirii intermediarilor dar i pentru adncirea specializarilor i
diversificrilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite
criterii: natura i obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independen.
Integrarea procesului de distribuie cunoate doua forme:
1. Integrarea orizontal;
2. Integrarea vertical.

60

1. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm a unui numr


mare de uniti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii respective ntro zona sau ntr-o ar.
2. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei
ntreprinderi, a unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea
organizatoric a unor funcii succesive n circuitul mrfii spre consumator. Integrarea
vertical poate fi total i parial.
5.4. Distribuia fizic (logistica)
Trecerea produselor de la productor la consumator sau utilizator, necesit
desfurarea unor activiti de ncrcare descrcare, transport; stocare
depozitre, manipulare; condiionare, recepie; ntocmirea unor documente care
atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea ieirea dein depozite; vnzarea
etc.
Asociaia American de Marketing definete distribua fizic astfel: micarea
i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt
consumate sau utilizate. Philip Kotler consider consider drept obiectiv principal al
distribuiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit i cu cel
mai mic cost.
Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur
circuitul produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul
final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activiti legate ntre ele.
Este vorba de:
transportul produselor;
stocarea;
depozitarea, manipularea, sortarea;
preambalarea;
expedierea i recepia.
Transportul produselor este componenta de baz a distribuiei fizice
reprezentnd aproape 2/3 din costurile activitilor logistice. Cele cinci metode de
transport sunt: calea ferat, calea maritim, cile rutiere, trasportul prin conducte i
transportul aerian.
Stocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind
necesar pentru asigurarea unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor
firmelor.
Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor
necesare conservrii mrfurilor pentru perioada cnd ele se afl n depozit.
Depozitarea cuprinde activiti privind recepia produselor, pstrarea i protecia
produselor i sortarea produselor.
Manipularea mrfii reprezint un sistem de micare a mrfii n interiorul
depozitelor. Ea se refer la primirea, aezarea, expedierea mrfurilor.
Fluxurile informaionale reprezint o component a distribuiei fizice care
contribuie la creterea eficienei circuitului produselor.
Astfel distribuia fizic (logistica) are o serie de funcii:
crearea de utiliti de timp i spaiu pentru consumatori;
repartizarea produselor;
asigurarea sortimental a produselor;
achiziionarea produselor similare;
activiti informaionale i promoionale.

61

5.5. Strategii de distribuie


Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg,
care vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere
al amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie,
gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de
distribuie, logistica mrfurilor.
1. Alegerea canalelor n funcie de natura produselor care fac obiectul
distribuiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau
poate alege distribuia direct respectiv productor-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuie intlnim 3 feluri: distribuie selectiv,
distribuie extensiv i distribuie exclusiv.
3. Gradul de participare al firmei n procesul distribuiei intreprinderea poate
gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau
exclusiv prin intermediari i pote adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu
ct i a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un
control parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut.
5. Gradul de elasticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de
comercializare pe care le practic.
6. Logistica mrfurilor strategia se refer la alegerea celor mai eficiente ci
de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
5.6. Verificarea cunotinelor
Aplicaii
1. Gigantul lan american de magazine n sistem discount, Wall-Mart, a reuit s-i
extind sortimentul on-line pn la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice
produs, de la past de dini la confecii i produse electronice, respectiv produse din
toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall-Mart. Amintii cteva avantaje
ale distribuiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj?
2. O firm productoare de televizoare fabric, ntr-un an, 43.000 buci din acest
produs. Pentru desfacerea acestora pe piaa intern i internaional se folosesc
urmtoarele canale de distribuie:
a) productor- magazin propriu de desfacere i prezentare- consumator, pentru
2.000 de produse.
b) productor- comer de detail- consumator, pentru 4.000 buci.
c) productor- comer de gross- comer de detail- consumator, pentru 19.000 de
buci.
d) productor- exportator- agent- comer de gross- reea de mari magazineconsumator, pentru 10.000 de buci.
e) productor- exportator- asociaii de detailiti- consumator, pentru 8.000 de buci.
Care este numrul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuie?

62

3. O firm ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru


distribuia mrfurilor sale pe o anumit pia, fiecare antrennd anumite cheltuieli, pe
care ntreprinderea ar urma s le suporte, conform datelor din tabel:
Distribuia prin

Pre unitar obinut


pe serviet

Cheltuielile productorului :
cu distribuia

a)sistem propriu de
magazine
b) sistem propriu +
intermediari
c) intermediari

cu promovarea

400

290.000

180.000

350

100.000

20.000

340

5.000

1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma tiind c preul unitar de
producie/bucat este de 300 lei?
4. Firma Nike deine n Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai muli vizitatori dect Muzeul tiinei i Industriei din acelai ora.
Niketown reprezint cea mai clar dovad de specializare n domeniul comerului cu
amnuntul: fiecare sal este dedicat unui sport anume, comercializnd numai
nclmintea, mbrcmintea i articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul
aspirant la statutul de vedet de baschet se va ndrepta imediat spre etajul doi, unde
l ntmpin o uria fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar s
achiziioneze pantofi i echipament de baschet, dar poate i s ncerce produsele pe
un teren special amenajat n incint.
Comentai deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile i atmosfera
din magazin.
5. Top managementul unei firme productoare de maini de splat analizeaz
posibilitatea vnzrii acestora printr-o reea proprie de magazine, ncepnd cu luna
ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt:
- preul pltit de distribuitorii care achiziioneaz produsul este de 1300 lei EXW (exworks);
- cantitatea produs i vndut anual este, n medie de 60.000 de maini de splat;
- rata profitului este de 5% (aplicat la costul total unitar);
- pentru a putea nlocui reeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu
o suprafa total de 2160 m;
- chiria medie lunar este de 300 / m, n condiiile n care cursul de schimb este
de 1 =3,3 lei;
- pentru desfurarea activitii firma trebuie s angajeze 72 de persoane, n
condiiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei;
- cheltuielile totale cu amenajarea spaiilor comerciale sunt de 120.000, iar
recuperarea lor se va face lunar;
- transportul unei maini de splat la domiciliul clienilor va fi n medie 30 lei/ bucat;
- cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar;
- TVA 19%;
- oferta la nivelul pieei ncepe de la un pre cu amnuntul de 1265 lei, iar preul cel
mai mare de pe pia este de 2170.
Cerina:

63

Ce decizie va lua conducerea firmei n legtur cu organizarea reelei proprii de


distribuie, n condiiile n care, n prezent produsul su se vinde, de ctre
comercianii cu amnuntul, cu preul 1820 lei?
ntrebri deschise
1. Enumerai caracteristicile produselor n funcie de care procesul de distribuie
trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor.
2. Care sunt fluxurile care leag participanii la procesul de ansamblu al distribuiei?
3. Enumerai funciile distribuiei n accepiunea lui Philip Kotler.
4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuie?
5. Precizai criteriile de clasificare ale intermediarilor.
6. Care sunt funciile logisticii?
7. Avnd n vedere gruparea intermediarilor n funcie de gradul de independen,
enumerai categoriile acestora.
8. Care sunt principalele activiti ce compun sistemul logistic?
9. Care sunt condiiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente?
10. Care sunt principalele avantaje ale distribuiei prin internet?
11. Enumerai activitile cuprinse de ctre depozitarea produselor.
12. Care sunt elementele eseniale ale strategiei de distribuie?
13. Care sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuie?
14. Care sunt obiectivele strategice de distribuie?
15. Ce presupne strategia push de distribuie?
16. Ce presupne strategia pull de distribuie?
17. Caracterizai distribuia intensiv/ selectiv/ exclusiv.
18. Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de control?
19 Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de participare a
firmei n activitatea canalului de distribuie respectiv ?
20. Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de dimensiunile canalului
de distribuie?
ntrebri gril
1. Adncimea unui canal de distribuie este dat de :
a) numrul unitilor prin care se asigur distribuia;
b) apropierea distribuitorului de consummator;
c) numrul intermediarilor;
d) natura mesajului promoional.
2. Amploarea distribuiei difereniaz strategiile de distribuie n:
a) distribuie direct i distribuie extensiv ;
b) distribuie intensiv i distribuie prin canale lungi;
c) distribuie selectiv i distribuie extensiv;
d) distribuie exclusiv i distribuie prin canale scurte.
3. Comparativ cu distribuia fizic, logistica este un concept:
a) identic;
b) mai complex;
c) mai ngust;
d) mai specializat.
4. Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie intermediarii pot fi:
a) angrositi i detailiti;

64

b) mandatari i comisionari;
c) migrositi i reprezentani;
d) brokeri i detailiti.
5. Procesul de distribuie trebuie astfel conceput nct s in seama de:
a) conjunctura specific activitii de producie;
b) trecerea produselor din stadiul produciei n sfera consumului;
c) difuzarea larg a produselor prin ct mai muli intermediari;
d) utilizarea unui numr redus de intermediari.
6. Printre funciile logistice care pot fi ndeplinite de intermediari, se afl:
a) finanarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vnzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiiei face parte i:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoional;
d) fluxul tehnic
8. n categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuie, cea
care se refer la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raionalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaionalizare.
9. n categoria strategiilor de acoperire pieei se includ:
a) strategia exclusiv i strategia push;
b) strategia pull i strategia intensiv;
c) strategia de internaionalizare i strategia selectiv;
d) strategia selectiv i strategia intensiv.
10. Conceptul de stocare se refer la:
a) staionarea produselor pe o perioad determinat de timp, ntr- un anumit
loc;
b) recepia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor n spaii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mrfuri expediate clienilor .
11. Cea mai modern formul de distribuie utilizat n prezent este:
a) distribuia selectiv ;
b) distribuia intensiv;
c) distribuia exclusiv;
d) distribuia prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuie este un canal care are:
a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.

65

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,
5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
7. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura
CODECS, Bucureti, 2005
8. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits
nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S.,
Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
13. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors
in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. Marketing, 4th
Company, New York, 1990;

Edition, Macmillan Publishing

15. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;


16. Gmbel, R. Markt un konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului,
Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora,
Bucureti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore The Marketing Mode, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994;

66

23. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare


de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007
24. Raffe H.,- Das verbraucherverhal ten,
n Handwrterbuch
Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,

der

25. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;


26. Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2006,
27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P.,
Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste,
Editura Universitar, Bucureti, 2008
28. Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
29. Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare
instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. Marketing, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990

67